clou 14.6.0 kopie.b
29-11-2004
14:38
Pagina 10
CLOU PAGINA 10
THEMA
VERPAKKINGEN
Blauw en Ruigrok maken ‘effectiviteitsmeter’ voor design Jos Havermans
Op initiatief van BNO, de beroepsorganisatie van ontwerpers, werken de onderzoekbureaus Ruigrok MC en Blauw sinds ongeveer een jaar aan een nieuw onderzoeksinstrument dat voor het eerst de effectiviteit van design kan meten. Het is de bedoeling een gestandaardiseerde test te ontwikkelen die vrij beschikbaar is voor onderzoekers en opdrachtgevers. Het intellectueel eigendom blijft in handen van BNO.
“Design wil accountable worden,” zegt Wout van der Wijk, directeur van Blauw en een van de makers van het nieuwe meetinstrument. Chantal Wouters, coördinator van de BNO-werkgroep Creating Brands, legt uit dat het in het belang is van ontwerpers de bijdrage die zij aan het vergroten van de merkwaarde van een product leveren inzichtelijk te maken. Tot dusver is dat nog niet gebeurd. “Het is ook heel moeilijk de effectiviteit van design aan te tonen, en onderzoek kost veel geld,” aldus Wouters. Een bijkomende urgentie is dat design het afgelopen jaar voor het eerst mocht meedoen aan de Effie-competitie, maar niet één van deze effectiviteitsprijzen in de wacht wist te slepen, ondanks 11 nominaties. Een betrouwbaar meetinstrument kan hier wellicht verandering in brengen. Van der Wijk denkt dat het meetinstrument begin volgend jaar af is. Ongeveer een jaar geleden begon de BNO-werkgroep Design en effectiviteit met een theoretische verkenning en concludeerde dat de effectiviteit op vier ‘dimensies’ valt te beoordelen: kostenbesparing, financiële opbrengst, relevantie en identificatie. Marja Ruigrok van Ruigrok MC en Wout van der Wijk stelden vast dat marktonderzoek een bijdrage kan leveren aan de laatste twee van die factoren: relevantie en identificatie. Vervolgens rafelden zij uiteen hoe die twee aspecten zouden kunnen worden gemeten. Ruigrok confronteerde consumenten met uiteenlopende voorbeelden van design om te horen wat zij in een ontwerp zien en hoe zij erop reageren. Dat leverde meer dan honderd attributen en eindwaarden op waarop consumenten design blijkbaar beoordelen. Blauw is doende deze waarden door middel van kwalitatief onderzoek terug te brengen tot een hanteerbare lijst van pakweg 30 items. Deze lijst wordt het menu waaruit respondenten in het beoogde onderzoek zullen kunnen kiezen bij het beoordelen van een ontwerp. De rol van marktonderzoek ligt op het terrein van identiteit en herkenbaarheid van een merk. “Kijken wat design bij mensen doet - in hoeverre het de gewenste opvallendheid in het winkelschap oproept, of het in staat is betekenissen over te dragen; wil een producent bijvoorbeeld dat een merk rust en distantie overdraagt, dan kunnen wij meten of dat ook lukt,” legt Van der Wijk uit. “Wil je weten of een ontwerp effectief is, dan moet je eerst vaststellen wat de opdrachtgevers
ermee willen bereiken. Is het bijvoorbeeld de bedoeling dat een ontwerp vooral de merkbelofte uitdraagt? Dat soort doelstellingen moet je vooraf per geval nauwkeurig omschrijven,” legt hij van der Wijk uit. “Pas dan kun je meten of respondenten het beoogde effect er ook inderdaad uithalen.” Tot eind dit jaar zijn de initiatiefnemers nog bezig met nulmetingen en validatie. Daarna gaan ze het instrument uitproberen. Blauw en Ruigrok werken grotendeels gratis mee aan de ontwikkeling ervan. Een aantal bedrijven en instellingen - TPG, Rabobank, IB Studiefinanciering en de Stad Amsterdam - heeft toegezegd aan de tests te zullen meewerken en stellen ieder 7.500 euro ter beschikking om de kosten ervan te dragen. Het instrument wordt het intellectueel eigendom van de BNO. De bureaus kunnen er wellicht in de toekomst aan verdienen, als opdrachtgevers hen uitnodigen met het vrij beschikbare meetinstrument in de hand de effectiviteitsmeting van een ontwerp te gaan uit te voeren. Maar ze kunnen voor dat soort opdrachten net zo goed bij elk willekeurig ander bureau aankloppen, want iedereen kan het instrument met de handleiding gratis van BNO verkrijgen.
‘WIL EEN PRODUCENT BIJVOORBEELD DAT EEN MERK RUST EN DISTANTIE OVERDRAAGT, DAN KUNNEN WIJ METEN OF DAT OOK LUKT’