Issuu on Google+

clou 10 gtb 31-03-2004 15:07 Page 1

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THEMA

PRODUCTINNOVATIE CASES | UNILEVER | PHILIPS | DE BUREAUS

MARKTONDERZOEK IN DE MEDIA - GOED VOOR HET IMAGO? ONLINE - DICHTER BIJ DE RESPONDENT


clou 10 gtb 31-03-2004 15:07 Page 2

Voorgestoomd door OP&P Product Research Iglo ontwikkelde diverse stoomgroenten. En OP&P Product Research stoomde ze voor. Aan een representatieve groep groenteneters. In een testsituatie waarmee de meeste brandende vragen door de doelgroep kunnen

OP

&P

sm

aa

kt

worden beantwoord. OP&P Product Research in Utrecht, ge-

es

t: d e id

specialiseerd in productonderzoek dat met de zintuigen

eale

manier voo

heeft te maken, beschikt namelijk over een bestand van circa 4000 consumenten die het leuk vinden om te proeven

re

en om nauwkeurig aan te geven wat ze waarnemen en wat

en ju

dit zou moeten zijn, zo klaar als een klontje.

is t

pr

of

iel

Ook andere ooit door OP&P Product Research geteste producten zijn dagelijks aan te treffen in bijna elke boodschappentas.

Burgemeester Reigerstraat 89 • 3581 KP Utrecht • [T] (030) 2516772 • [E] info@opp.nl • [I] www.opp.nl


clou 10 gtb 31-03-2004 15:07 Page 3

jaargang 2 nummer 10 april 2004

INHOUD

THEMA PRODUCTINNOVATIE 10

RUUD FRAMBACH: ‘HET WIEL WORDT TE VAAK OPNIEUW UITGEVONDEN’

12

UNILEVER: ‘ZONDER ANARCHIE GEEN INNOVATIE’

14

PHILIPS: MARKTONDERZOEKERS STAAN AAN DE WIEG VAN PROTOTYPEN

16

CASE: SMOVER, DE MEEDENKENDE FIETS

18

CASE: SOFT SPINNERS, SNOEPJES OM VROLIJK VAN TE WORDEN

20

DE BUREAUS: EEN INNOVATIEF ONDERZOEKER BIEDT MEER ZEKERHEID

8

MARKTONDERZOEK IN DE MEDIA - GOED VOOR HET IMAGO?

32

ONLINE-ONDERZOEK: DICHTER BIJ DE RESPONDENT

35

MOJ - VOOR EN DOOR JONGEREN

36

‘WHEN SENSORY MEETS CONSUMERS’

4

COLOFON / CLOU REDACTIONEEL

5

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

25

JAN BOUTS: HET VIGNET OP DE GOEDE PLAATS

26

15 VRAGEN AAN HANS VAN BOETZELAER – MINISTERIE VAN ECONOMISCHE ZAKEN

28

IN DE STEEKPROEF: IS ER EEN TOEKOMST VOOR KLEINE, ONAFHANKELIJKE BUREAUS?

31

TRENDS: NIEUW!

34

HET WEB: DE JAREN GAAN TELLEN

38

RECENSIES

40

METHODEN & TECHNIEKEN: TEVREDENHEIDSONDERZOEK

42

NIEUWS

43

IN MEMORIAM

43

BERT DE VRIES: VERMENIGVULDIGING MET SLECHTE AFLOOP

44

MOA-NIEUWS

46

AGENDA

Advertentie-index Bloomerce 7 BIG 39 Branches & Trends 33 Fieldworld 23 Focus 3 45 GMI 11 Impala 43 NIPO 48 OP&P 2 Research International 29 Rie Schouten 31 Sample Answers 35 Scanmar 47 VSO 25 Yellow Pages 17


clou 10 gtb 31-03-2004 15:07 Page 4

CLOU PAGINA 4

CLOU REDACTIONEEL Wicher van Vreden Notities van de verstokte koffiedrinker

COLOFON CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Peter Mulder, Kees Postema, Diederik Swarte, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen tel. 0251-320685 fax: 0251-320650 e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Tweede jaargang, nummer 10 april 2004 oplage: 6650 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt begin juni. Deadline voor redactionele bijdragen is 10 mei. Thema: klanttevredenheid

Innovatie is hard nodig. Niet alleen zijn we als kenniseconomie afhankelijk van onze innovatieve slagkracht (vandaar dat de premier zich hier persoonlijk mee bezighoudt), ook als individueel bedrijf is innovatie de sleutel tot succes. Het schijnt dat recent ontwikkelde producten bij het gemiddelde bedrijf verantwoordelijk zijn voor ruwweg de helft van de winst. Innovatie is dus van levensbelang. Voor marktonderzoekers is dat heel goed nieuws, want marktonderzoek speelt in het innovatieproces een cruciale rol. Van trendanalyse en ander verkennend onderzoek, via benefitsegmentatie, product- en concepttesten naar optimalisatie- en evaluatieonderzoek: marktonderzoek is niet weg te denken uit het productontwikkelingsproces. Marktonderzoekers dragen graag hun steentje bij in de niet aflatende stroom innovaties, differentiaties en productextensies. Voor de eenvoudige consument is de voortdurende innovatiedrang van bedrijven soms minder goed nieuws. Natuurlijk, de dvd heeft een aantal belangrijke voordelen boven de video en we zijn blij als we binnenkort de videobanden definitief bij het oud vuil kunnen stoppen. Ook zien we met belangstelling de dag tegemoet dat we in een waterstof-aangedreven voertuig kunnen stappen. Anderzijds: onderdelen voor je oude videorecorder zijn over een paar jaar echt niet meer te krijgen en voor je weet zijn de producten waar je net aan gewend was geraakt weer uit de schappen van de supermarkt verdwenen. Als je pech hebt wordt zelfs je hele supermarkt om het jaar omgebouwd tot een nieuwe formule. Zo schijnt het dat er mensen zijn die echt gehecht waren aan het merk Zeeuws Meisje. Andere voorbeelden liggen mij persoonlijk nader aan het hart. Waar is bijvoorbeeld het koffiemerk Jacobs Carte Noir gebleven? Zoals bekend uit de merkenliteratuur is koffie een product met een expressieve component. Voor mij is het consumeren van dit product, een mooie zachte arabica waar veel andere merken een puntje aan kunnen zuigen, een mogelijkheid tot hoogstpersoonlijke expressie. In Frankrijk een van de bestverkochte merken, te oordelen aan de schapruimte die de IntermarchĂŠ en de Champion hiervoor inruimen. Albert Heijn heeft deze koffie korte tijd verkocht; totdat zij het slachtoffer werd van de explosieve differentiatie van het koffieaanbod van de bestaande merken in de supermarkt. We hebben een topkoffie ingeruild en er zes slappe Douwe Egberts-varianten voor in de plaats gekregen. Het gevolg is dat wij ons tegenwoordig naar Frankrijk verplaatsen om deze koffie nog te bemachtigen. Als consument kun je beter niet teveel binding ontwikkelen met je product.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:07 Page 5

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

Providers verantwoordelijk voor virussen? De ideale vader

Wat maakt de vader tot ideale vader? Volgens één op de vier Nederlandse moeders speelt de gezondheid van de aanstaande vader een grote rol (24%). Opmerkelijk genoeg maakt salaris veel minder uit, bijna geen van de ondervraagden vond dit de belangrijkste kwaliteit. Dat blijkt uit het Valentijns Onderzoek van Clearblue, waarbij zo’n 1500 vrouwen tussen de 18 en 40 jaar in zes Europese landen werden ondervraagd. Ook het uiterlijk van de vader doet er weinig toe, slechts zo’n 0,4% van ondervraagden vond dit belangrijk. Het opleidingsniveau van de aanstaande vader doet er ook niet zo toe, minder dan 5% van de ondervraagden geeft hierom. De verschillen tussen de Europese vrouwen zijn opmerkelijk. Denkt bijvoorbeeld 24% van de Nederlandse vrouwen dat gezondheid van de vader het belangrijkst is, de rest van Europa deelt deze mening niet. Van de Duitse vrouwen noemt 18% gezondheid de belangrijkste eigenschap van de ideale vader, van de Franse moeders maar 12% en van de Zweedse moeders slechts één op de twintig (5%). Ook de Engelse vrouwen scoren met 4% laag. Als het gaat om de mentaliteit van het vaderschap vindt 70% van de Nederlandse moeders dat de wil om de handen uit de mouwen te steken erg belangrijk is. Opmerkelijk genoeg scoort Nederland hiermee ver onder het Europese gemiddelde.Ter vergelijking: bijna alle Engelse moeders ervaren deze mentaliteit als doorslaggevend (91%), op de voet gevolgd door de Zweedse (88%), Noorse (87%) en Franse vrouwen (81%). Ook Duitsland scoort met 73% onder het gemiddelde van 82%.

Auto populair voor woon-werkverkeer

Vorig jaar reden zes op de tien mensen met hun auto naar het werk. Een kwart ging fietsen, minder dan 10% ging met het openbaar vervoer en drie procent loopt dagelijks van huis naar werk. Dat blijkt uit cijfers van het CBS. De auto is aanmerkelijk in populariteit gestegen de afgelopen jaren. Tussen 1995 en 2002 nam het aantal forenzen toe met 13%. Het aantal personen dat met de auto ging, steeg in die periode met maar liefst 23%. Dat terwijl het carpoolen steeds meer terrein verliest. In totaal werd er in 2002 maar liefst 26 miljoen kilometer afgelegd door Nederlandse automobilisten in het woon-werkverkeer. Dat is bijna 34 keer heen en weer naar de maan, becijferde het CBS. Sinds 1995 is ook de afstand die mensen aflegden om naar hun werk te komen sterk toegenomen, van gemiddeld 1,2 kilometer in 1995 naar gemiddeld 18,2 kilometer in 2002. Uit het CBS-onderzoek bleek verder dat mannen gemiddeld 9 kilometer verder van huis werken dan vrouwen, en dat fietsers relatief gezien het kortst onderweg zijn. Treinreizigers daarentegen zijn juist het langst van alle forenzen onderweg.

Internetproviders zijn verantwoordelijk voor virussen, niet de klant. Dat is het oordeel van 85% van de Nederlandse internetgebruikers. Dat blijkt uit recent onderzoek van Blauw Research, dat 498 consumenten en internetgebruikers in kleine en middelgrote bedrijven ondervroeg in opdracht van provider XS4ALL. 77% van de consumenten en 58% van de ondernemers vindt dat het buiten de deur houden van virussen niet hun taak is, maar die van de provider. Ook de overheid en grote softwareleveranciers zouden hun verantwoordelijkheid moeten nemen, aldus vele computergebruikers. Ondanks deze meningen updaten de meeste mensen wel hun virusscanner, zo’n 78% van de consumenten en 84% van de ondernemers zegt dit regelmatig te doen. Niet dat het updaten van virusscanners de heilige graal in de strijd tegen virussen is, want 81% van de ondernemers en 76% van de consumenten zegt last te hebben van virussen. Een schrikbarend hoog percentage, aldus een woordvoerder van XS4ALL. De provider liet weten dat internetgebruikers naast virusscanners ook firewalls zouden moeten installeren als extra bescherming tegen virussen en hackers. Slechts 41% van de Nederlandse internetgebruikers doet dit momenteel. In een reactie op het onderzoek liet XS4ALL weten het onrealistisch te vinden om alle verantwoordelijkheid voor het tegengaan van virussen af te schuiven op providers. “Wij proberen ons netwerk zo goed mogelijk te beschermen, maar gebruikers moeten ook hun verantwoordelijkheid nemen," aldus een woordvoerster. "Een onvoldoende beschermd computersysteem is een gevaar voor het hele internet. Dat gevaar neemt toe nu steeds meer mensen een breedbandabonnement hebben, waardoor ze de hele dag een open internetverbinding hebben." Bron: Blauw Research


clou 10 gtb 31-03-2004 15:08 Page 6

CLOU PAGINA 6

lijk 18,5% en 8,9%. In ‘Het Nationale Automobilisten Onderzoek’, dat elk kwartaal wordt uitgevoerd, komen diverse thema’s aan bod. Centraal staan zaken als de fileproblematiek, tijdsbesteding in de auto, rijgedrag, verkeersinformatie en het gebruik van communicatie- en informatiediensten onderweg.

Ouderen op het internet Bron: YPCA

Nog nooit zoveel faillissementen Het aantal faillissementen is in 2003 op een recordhoogte uitgekomen, aldus het CBS. In 2003 zijn bijna 8750 faillissementen uitgesproken, niet alleen is dat 30% meer dan in 2002, maar het is ook meteen het hoogste aantal faillissementen dat ooit in een jaar is genoteerd. Het vorige record uit 1982 telde er 100 minder, aldus het CBS. Meer dan de helft van de faillissementen kwam op naam van de BV’s, in totaal zo’n 4700. Particulieren namen ruim 3500 faillietverklaringen voor hun rekening. De stijging van faillissementen deed zich in alle bedrijfstakken voor. In de bedrijfstak verhuur en zakelijke dienstverlening kwamen de meeste faillissementen voor, ruim 1.600.

Van uitvinden wordt je niet snel rijk Uitvinders worden niet vaak rijk van hun uitvindingen. Hoewel de waarde van een patent enorm kan zijn, krijgt 83% van de uitvinders daar geen geldelijke beloning voor. De overige 17% moet het vaak doen met een eenmalige bonus. Dat blijkt uit een onderzoek van de TU Eindhoven, dat bijna 4000 Nederlandse patenten onder de loep die tussen 1992 en 1997 zijn verleend door het Europese Octrooi Bureau. Daaruit bleek dat uitvinders vrijwel altijd man zijn en dat de helft van hen een afgeronde universitaire studie heeft gevolgd. Het merendeel, 84 procent, werkt bij een bedrijf. Gemiddeld werkt een uitvinder vier tot zes maanden aan iets nieuws, waarbij hij gemiddeld 40.000 euro kwijt is aan investeringen. In één op de tien gevallen is er sprake van een echte, nieuwe inval. Slechts 60% van de uitvindingen wordt uiteindelijk commercieel toegepast. De waarde hiervan loopt uiteen van 300.000 euro tot meer dan 300 miljoen euro. Ook de motivatie van de uitvinders werd gepeild. Voor de meeste uitvinders geldt dat het verhogen van de prestaties van het bedrijf of de instelling waarvoor men werkt de belangrijkste drijfveer is. Op de tweede plaats staat de voldoening dat wordt aangetoond dat iets technisch mogelijk is. Individueel prestige en de eigen reputatie komen op de derde plaats.

Internet wordt veroverd door vrouwen van vijftig+. Steeds meer van hen raken vertrouwd met computers en internet. Dat blijkt uit een onderzoek van Interview-NSS op basis van het ledenbestand van SeniorWeb. Uit het onderzoek bleek dat het aantal vrouwelijke leden het afgelopen jaar flink steeg. In een jaar tijd is het aantal internettende vrouwelijke 50-plussers gestegen met 16%. In totaal is 36% van hen online. Vorig jaar was dat nog slechts 31%. Ook onder de mannelijke 50-plussers is een kleine toename van zo’n 2% zichtbaar. Wat overigens ook uit het onderzoek bleek is dat de gemiddelde online tijdsbesteding onder vrouwen is gestegen met 54% tot 285 minuten online per week.

Agressief rijgedrag grootste ergernis van Nederlandse automobilist

De grootste ergernis van de Nederlandse automobilist is agressief rijgedrag. Dat blijkt uit het Nationale Automobilisten Onderzoek, uitgevoerd door De Vos & Jansen Marktonderzoek in opdracht van YPCA. Via het internet werden zo’n 1300 mensen ondervraagd over diversie aspecten van het autorijden. Voor ruim 40% van de Nederlandse weggebruikers is agressief rijgedrag het meest irritant. Een kwart van de ondervraagden geeft aan het bumperkleven als grootste ergernis te zien, terwijl de dagelijkse file’s de derde grootste ergernis zijn (zo’n 10%). Een opvallende uitkomst van het onderzoek is dat slechts 0,3% van de ondervraagden aangeeft geen enkele ergernis in het verkeer te kennen. Bijna eenderde van de automobilisten zou graag zien dat agressie in het verkeer aangepakt wordt, waarbij vooral 40+’ers en vrouwen deze agressie als storend ervaren. Op de vraag wat men als eerste zou aanpakken als men in de schoenen van de verantwoordelijke minister stond, antwoordden de meesten het verlagen van de benzineprijs. Maar ook het verbreden van de wegen en het bouwen van meer wegen scoorden hoog, met respectieve-

Jeugd ontwikkelt eigen nieuwe taal

De computer en de mobiele telefoon zijn zo ingeburgerd dat ze eigenlijk niet meer zijn weg te denken uit de leefwereld van de jeugd. Dagelijks worden media als SMS, e-mail en instant messaging massaal gebruikt door jongeren. Hiermee ontstaat een geheel nieuw taalgebruik, waar de interactieve website voor tweens (9-15 jaar) Kaboem onderzoek naar deed. De afgelopen jaren zorgden de nieuwe vormen van communicatie ervoor dat er vele afkortingen zijn ontstaan en dat er een afgekorte schrijfstijl is ontwikkeld. Enkele voorbeelden zijn bijvoorbeeld Lkkr (lekker), hoest (hoe is het), w8ff (wacht even) en plz (please). Deze schrijfstijl zet zich onderhand ook steeds vaker voort in e-mails en brieven. Uit het onderzoek bleek dat deze schrijfstijl vaak iets bijdraagt aan het gewenste imago in een chatbox of forum. Meisjes kiezen over het algemeen voor lieve of grappige woorden, jongens juist voor stoer taalgebruik. Er wordt hierbij veel van elkaar overgenomen, waardoor langzamerhand een nieuwe schrijfstijl is ontstaan. Zo wordt de ‘s’ daarbij vaak vervangen door een ‘z’ en bepaalde letters worden herhaald om kracht bij te zetten (bijvoorbeeld kuzziezz = kusjes, zupperr = super, greetz = groeten). Ook worden veel letters vervangen door cijfers of leestekens (bijvoorbeeld w8 = wacht en sl@ = slet). Volgens Kaboem beperkt de invloed van de digitalisering zich niet alleen tot de schrijfstijl. Ook trends zouden via deze mediavormen zich steeds sneller verspreiden en elkaar sneller opvolgen. Kaboem doet binnen haar online-omgeving honderden onderzoeken per jaar alleen al om het begrip van de belevingswereld van de jeugd te behouden en de juiste snaar te blijven raken in haar communicatie richting de doelgroep. Bron: Kaboem


clou 10 gtb 31-03-2004 15:08 Page 7

CLOU PAGINA 7

Valentijnsdag. Van de Nederlanders die wel iets van plan zijn, sturen de meesten – naar oud gebruik – een kaart (19%). Een cadeau of attentie staat op de tweede plaats (14%), gevolgd door ‘het extra verwennen” van de geliefde’ (12%). Bron: TNS NIPO

Nederlanders vinden zichzelf best romantisch

Bijna de helft van de Nederlanders (47%), vindt zichzelf romantisch. Dat blijkt uit een onderzoek van TNS NIPO, dat een onderzoek deed onder 1000 Nederlanders die bekend waren met Valentijnsdag. Vooral vrouwen en jongeren in de leeftijd van 18 tot 34 jaar zeggen romantisch te zijn: 55% respectievelijk 58% kan zich vinden in de stelling ‘ik ben een romantisch persoon’. Mannen en ouderen (55+) zijn een stuk minder romantisch (respectievelijk 39% en 35%). Uit het onderzoek komen ook regionale verschillen naar voren; in het westen van het land is men het minst romantisch (43%) en in het noorden het meest (54%). TNS NIPO vroeg ook naar de bekendheid van Valentijnsdag onder de bevolking, die met 95% vrij hoog bleek te liggen. Ook de juiste datum, 14 februari, is bij de meeste Nederlanders bekend (88%). Vrouwen en jongeren blijken niet alleen zichzelf vaker als romantisch te bestempelen, zij zijn ook beter bekend met Valentijnsdag. Bijna alle vrouwen en jongeren in de leeftijd van 13 tot 34 jaar zijn op de hoogte van het bestaan van Valentijnsdag. Ook respondenten die zichzelf romantisch vinden, zijn bovengemiddeld vaak met de feestdag bekend. Hoewel Valentijnsdag dus een heel bekende feestdag is, doet men er overigens niet altijd even veel aan. Zo blijkt uit het onderzoek dat de helft van de ondervraagden niets zal doen ter gelegenheid van

Mobiele telefoon hoogste prioiteit jongeren

Nederlander gehecht aan zijn broodtrommeltje

Ruim 30% van het brood dat buiten de deur wordt gegeten, wordt van huis meegenomen. De rol van het broodtrommeltje in de Nederlandse samenleving is nog steeds groot. Dat blijkt uit een onderzoek dat in opdracht van het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) is gehouden. Van al het brood dat wordt gegeten, ligt 68% thuis op een bordje. Van de rest wordt 10% gratis gegeten op school, werk of instelling. Dan is er 10% die brood in bijvoorbeeld de kantine, horeca of benzinepomp koopt. De rest komt uit het vertrouwde broodtrommeltje. Het NBC zegt, dat brood etenswaren als koek, biscuit, snoep en snacks nog altijd ver achter zich weet te houden. In een kwart van eten buiten de deur speelt het brood een rol.

advertentie

Jongeren tussen de 12 en 16 jaar geven hun geld voornamelijk uit aan hun mobiele telefoon. Gemiddeld is dat tussen de 15 en 16 euro per maand, 20% van het maandelijks budget. Na het mobieltje wordt het meeste geld aan CD’s en DVD’s uitgegeven. Dat blijkt uit een onderzoek van Desan Research Solutions in opdracht van BelCompany. Van de ondervraagde jongeren geeft 58 procent aan dat hun mobiele telefoon geldt als hoogste maandelijkse uitgave. Op de derde plaats, na de CD’s en DVD’s, staan uitgaven aan snacks en drinken. Kleding volgt opvallend genoeg pas op de vijfde plaats. Jongeren geven maandelijks het minst uit aan zaken als computers, games en sigaretten. Het budget van de jongeren bedraagt zo’n 69 euro per maand, dit is inclusief kleedgeld en inkomsten uit een bijbaantje.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:08 Page 8

CLOU PAGINA 8

HET IMAGO VAN DE BRANCHE ‘Zeven respondenten, achtentwintig worsten. Een schande!’

Marktonderzoek in de media Robert Heeg

Onderzoeksresultaten bepalen in grote mate de nieuwsitems, krantenkoppenen teletekstregels, maar de betrouwbaarheid is soms ver te zoeken. Slecht voor de onderzoeksbranche en de geloofwaardigheid van de media, maar goed voor de PR van bureaus?

‘Wetenschappers in Bordeaux bewijzen: rode wijn is goed voor het hart.’ Bij zulke berichten horen bij iedere journalist alarmbelletjes te gaan rinkelen. Toch was bovenstaande kop te vinden op de teletekstpagina’s van dat alom geprezen bolwerk der onafhankelijke journalistiek, de BBC. Het wijn-onderzoek is natuurlijk snel te herleiden naar commerciële belangen, maar ook halen tallozeopiniepeilingen dagelijks de voorpagina’s en de avondjournaals. Die onderzoeken worden vaak uitgevoerd door gerenommeerde bureaus in opdracht van de media. Niet zelden nemen bureaus echter zelf het initiatief tot een peiling. Daar zitten gerespecteerde MOA-leden bij, maar ook circuleren er talloze resultaten waarvan de herkomst vager is. Goed voor de publiciteit van die bureaus (of hun opdrachtgevers), en makkelijke pagina- of beeldvulling voor de media. Vanuit PR-oogpunt is de benadering van de media een geïntegreerd onderdeel van de strategie bij het vaak geciteerde Trendbox, aldus directeur Ruurd Hielkema. “Sinds onze oprichting in 1990 zijn wij daar heel actief mee bezig. Onze pay-off was vanaf het begin: ‘Trendbox kent de Nederlander door en door.’ Dat moet je dan ook waarmaken. De resultaten zijn evident. Een studente deed onlangs onderzoek naar de ‘share of voice’ van Nederlandse marktonderzoek, waaruit bleek dat wij een van de meest genoemde bureaus zijn. Daarmee scoren wij een disproportioneel marktaandeel. Het heeft tevens een publieke functie, gezien de strijd tegen de non-respons.” Ook bij TNS NIPO is een actieve mediabenadering al lang onderdeel van het beleid. Hoofd Communicatie Annelore van

der Lint verklaart de noodzaak ervan. “De marges in het onderzoek zijn te klein om een groot commercieel budget toe te laten. Wij kunnen de massamedia niet bereiken middels reclame. En we zijn dan wel puur een business-to-businessbedrijf, het is echter wel belangrijk dat de potentiële respondenten ons kennen. Dat laatste is de belangrijkste reden voor ons om met onderzoek de publiciteit te kiezen, want meer opdrachtgevers verwachten wij er niet mee binnen te halen.”

Vox populi Meer nog dan Trendbox en TNS NIPO, wordt onderzoek in de media belichaamd door Maurice de Hond. Hij is de enige onderzoeker die zelfs (de vaak ondervraagde) Jan-met-de-pet zo kan opnoemen. Vorig jaar ontwikkelde hij speciaal voor het SBS6-programma Stem van Nederland, de onderzoeksmethode Het Stemburo, om zo ‘de stem van het volk meer laten horen’ op televisie. Het programma is gesneuveld, maar De Hond zoekt alweer een nieuwe mediapartner. Zijn bekendheid heeft z’n voordelen. “Bij mij wordt onderzoek heel erg aan de persoon gekoppeld, ik ben niet ‘bureau A’ die een vraag stelt. Dat maakt het voor de respondent wel herkenbaarder.” Volgens hem hebben de technologische ontwikkelingen grote invloed gehad op het (toenemende) gebruik van onderzoek door de media. “Vroeger kwam je pas weken na de actualiteit met resultaten. De telefoon heeft dat destijds al versneld, en nu kun je middels


clou 10 gtb 31-03-2004 15:09 Page 9

CLOU PAGINA 9

‘KENNELIJK HEBBEN WIJ ALS BRANCHE DE FUNCTIE OM NIEUWS TE LEVEREN. SOMS IS DAT NIEUWS TE LUCHTIG, EN WORDEN VRAGEN ONDER DRUK VAN DE SNELHEID SLECHT GEFORMULEERD’

‘VOORAL DE INTERNETPOLLETJES, DIE MET VEEL APLOMB GEBRACHT WORDEN, ZIJN NIET BEVORDERLIJK VOOR HET IMAGO VAN DE BRANCHE’

internetpanels zelfs nog sneller werken. Ik stel ’s ochtends de vragenlijst samen, en kan ’s avonds de resultaten op tv brengen.” Wie de publiciteit wil halen, kiest allereerst onderwerpen die ‘leven onder de mensen’. Van de wat minder populaire, of meer gecompliceerde zaken, zien we minder terug in de media. Maar dat ligt eerder aan die media, dan aan TNS NIPO, stelt Annelore van der Lint. “Wij onderzoeken wel degelijk ook zaken als de wat minder spectaculaire wetsvoorstellen. We brengen in zijn totaliteit redelijk wat naar buiten. De media pikken niet alles op; die kiezen dan zelf eerder voor de populairdere onderwerpen.” Maurice de Hond gaat weer anders te werk. “Bij Stem van Nederland ging dat in samenspraak, maar ik laat me vooral leiden door mijn eigen nieuwsgierigheid. Vandaag doe ik onderzoek naar de relatie tussen het OM en de politie. Dat kies ik puur gevoelsmatig.” De door Pim Fortuyn en de reality tv aangezwengelde vox populi-beweging is wel weer aan het omkeren, menen mediamensen waar te nemen. Stem van Nederland is inderdaad al gesneuveld. Het RTL Nieuws laat nog wel met enige regelmaat een enquête houden door Intomart over zaken die het volk bezighouden. Daarnaast ontvang adjunct-hoofdredacteur Hugo van der Parre regelmatig vrijwillig toegezonden onderzoekjes, waar hij grote vraagtekens bij plaatst. “Vorige week nog, kregen we een onderzoek met als kop: ‘Werkgever controleert e-mail personeel.’ Dat heeft op het eerste gezicht nieuwswaarde, maar nadere bestudering leerde dat het om een verhaal over virussen ging, gemaakt in opdracht van Hitachi, die weer virusscanners maken. Wij analyseren zulke berichten altijd nauwkeurig, want vaak zetten ze je op het verkeerde been. Eerst controleren wij de bron. Als het van een gerenommeerd bureau afkomstig is, dan kijken wat de aanleiding voor het onderzoek was. Dan naar de opdrachtgever, en tenslotte vragen we een deskundige in het veld of het er goed doortimmerd uitziet.”

Jaloezie Meer onderzoek in de media hoeft geen kwalijke ontwikkeling te zijn, slecht onderzoek is dat echter wel. Het kan een gevolg zijn van komkommertijd, van PR-activiteiten van overijverige bureaus, of van een publiciteitsbeluste opdrachtgever. Feit is dat MOA-directeur Wim van Slooten bezorgd observeert wat zich allemaal onder de vlag van onderzoek afspeelt. “Kennelijk hebben wij als branche de functie om nieuws te leveren. Soms is dat nieuws echter te luchtig, en worden vragen onder druk van de snelheid slecht geformuleerd. De media nemen die onderzoeken vaak over omdat de naam van een gerenommeerd bureau eronder staat. Zo was er ooit een MOA-lid dat door zeven respondenten, achtentwintig worsten liet testen. Dat leverde wel een paginagroot artikel op in het AD. Een schande! En zo zie ik dagelijks in de kranten onderzoek waarvan niemand weet hoe het gedaan is. Ik vind dat een gevaarlijke ontwikkeling voor de branche.” Ruurd Hielkema is tevens voorzitter van de Research Keurmerkgroep, en kan vanuit die hoedanigheid geen namen noemen. Maar ook hij neemt waar dat niet alle aangeboden informatie even betrouwbaar is. “Vooral de internetpolletjes, die met veel aplomb gebracht worden, zijn niet bevorderlijk voor het imago van de branche. Soms worden drie mensen op straat naar hun mening gevraagd, en dan concludeert men: Nederland vindt…” Namen worden dan niet genoemd, in de wandelgangen wordt vaak de beschuldigende vinger uitgestoken richting Maurice de Hond. Zijn internetpanel zou onbetrouwbare resultaten opleveren, en publiciteit zou

zijn enige motivatie zijn. ‘Jalousie de métier’, vindt hij. “Ik trek me er niets van aan, want die kritiek heeft zelden enig niveau. Ik weet heus wel wat methodisch verantwoord is. Het heeft ook te maken met de paradigmawisseling. Halverwege de jaren tachtig was er veel kritiek op het in opkomst zijnde computergestuurde telefoononderzoek. Nu zie je diezelfde reactie weer met internetpanels. Uiteindelijk zal iedereen ze echter gebruiken.”

Beunhazen Nog zo’n vaak geziene conclusie in de media: ‘ICT-firma X waarschuwt voor steeds meer virussen.’ Op de Volkskrant-redactie vinden ze dagelijks zo’n tien á vijftien van die onderzoekjes in de mailbox. Die worden beslist niet klakkeloos overgenomen, belooft economieredacteur Wilco Dekker. “Wellicht komt het door het gemak van de e-mail, maar wij ontvangen steeds vaker onderzoeksresultaten. Met name de van ICT-bedrijven afkomstige conclusies zijn daarbij dubieus. We ontvangen steeds meer onderzoekjes van bureaus en opdrachtgevers waar we nog nooit van hebben gehoord.” Maar ook al staat er de naam van een gerenommeerd bureau onder, op Dekkers redactie wordt altijd uiterst kritisch gekeken naar spontaan toegezonden onderzoeksresultaten. “Dat een onderzoek door het NIPO is uitgevoerd maakt het betrouwbaarder, maar het zegt ook niet alles. Belangrijk is om te zien wie de opdrachtgever was, en of de conclusie in lijn is met de commerciële belangen van zo’n bedrijf. Met zulke onderzoeken doen wij dus niets.” Verder maakt Dekker een belangrijk onderscheid tussen ingezonden resultaten en zelf uitgezette projecten, zoals het beloningsonderzoek dat de Volkskrant jaarlijks uitvoert aan de hand van ruim tweehonderd jaarverslagen. Van de eerste categorie worden niet al te vaak nieuwsberichten gemaakt, maar uit eigen initiatief kan onderzoek de redactie veel nuttige informatie bezorgen. “MarketResponse heeft een lopend onderzoek met een groot panel, waar wij soms in meelopen. Wij kunnen daar bijvoorbeeld vragen insteken over de financiële situatie van mensen in het licht van de bezuinigingen. Op zo’n manier krijgen wij echt te horen wat we willen. Het overnemen van door anderen geïnitieerde onderzoeksresultaten is daarentegen een te makkelijke vorm van journalistiek, waar wij dan ook steeds meer van af stappen. Het is ook verleidelijk: met een onderzoekje vul je zomaar dertig leuke regels. Vooral het AD heeft daar een handje van. Maar wij zijn niet de enige die daar op terugkomen; er is duidelijk een tegenbeweging zichtbaar in de media.” Ook Hugo van der Parre ziet geen hausse in de mediavermelding van onderzoeken. Al betwijfelt hij of de meeste van zijn collega’s de ingezonden stukken even kritisch beoordelen. “Ik kom vaak onderzoeken tegen die wij hebben afgewezen. Wij ontdekken meestal wel tijdig of een onderzoek echt betrouwbaar is. Maar het vervelende is dat het natrekken ons wel elke keer veel tijd kost.” Gezien de gevaren voor de branche, zou Wim van Slooten het liefste de media voorlichten vanuit de MOA. “We moeten ze een instrumentarium aanreiken, waarmee een aantal kenmerken van onderzoek kan worden getoetst. In de VS bestaat daarvoor een code in de journalistiek.” Maar in dat voorstel heeft Wilco Dekker bij de Volkskrant minder fiducie. “Ik zou het journalistiek gezien geen goede zaak vinden wanneer de MOA ons zou vertellen wat wel of niet betrouwbare onderzoeken zijn. Ik vind het niet zozeer kwalijk voor de branche dat dit slechte onderzoekjes de publiciteit halen, maar eerder dat die onderzoekjes überhaupt gedaan worden. Dat betekent dat er kennelijk veel beunhazen tussen zitten.”


clou 10 gtb 31-03-2004 15:10 Page 10

CLOU PAGINA 10

THEMA

PRODUCTINNOVATIE

Ruud Frambach ‘Het wiel wordt te vaak opnieuw uitgevonden’ Robert Heeg

Innovatie, het is nog net niet Ruud Frambachs ‘middle name’, maar de marketingprofessor is een hartstochtelijk pleitbezorger van verbetering door onderzoek. Dat onderzoek moet dan wel ingebed worden in het hele innovatieproces, waarbij hij de aftrap nadrukkelijk aan de bureaus overlaat.

Hapsnapwerk In de economische publicatie ESB las Ruud Frambach onlangs een artikel over de wijze waarop bedrijven tot innovaties komen. Het viel hem daarbij op dat met name bij beslissingen rond prijsbeleid, enorme voordelen behaald kunnen worden. Firma’s die met daadwerkelijk op waarde gebaseerde prijzen komen, genieten de relatieve voordelen daarvan. Wat Frambach echter ook vaststelde, was de geringe aandacht voor onderzoek bij de totstandkoming van dat prijsbeleid. “Het is cruciaal om de juiste prijzen te stellen. Hier laat men echt grote kansen liggen, want onderzoek zou er een belangrijke rol kunnen spelen.” Centraal in de totstandkoming van prijsstelling en andere innovaties staat immers marktinformatie. Dat staat althans telkens weer in de literatuur over productinnovatie. Maar alleen het besef van die noodzaak is niet voldoende, meent Frambach. “In het hele proces van concept tot verwachting dient men goed te beseffen welke informatie op welk moment moet worden ingezet. Veel bedrijven zijn zich daar niet van bewust en gebruiken onderzoek pas in een veel te laat stadium, bijvoorbeeld in de vorm van de geijkte marktest.” Makkelijker gezegd dan gedaan, die vroegtijdige kennisvergaring, want hoe onderzoek je immers een product dat nog niet is bedacht? Eenvoudig: door eerst de vraagkant te verkennen. Een van de manieren om onderzoek toch in een vroeg stadium in te zetten, is door er ‘lead users’ bij te betrekken. Dit is de groep consumenten die (zelfs nog voor de ‘early adopters’) een product wil hebben. Deze categorie heeft doorgaans een uiterst hoog verwachtingspatroon, stelt zeer hoge eisen, maar kan juist daardoor als geen andere groep eindgebruikers aangeven waaraan een product moet voldoen. “Je kunt ontzettend veel informatie uit deze mensen halen, en daardoor kun je vooroplopen. Want later kom je dan met producten die veel beter aansluiten op de behoeften. Daar schort het momenteel nogal aan; uit een recente metastudie naar productsucces bleek dat teveel producten falen omdat ze niet aansluiten op een marktbehoefte. Teveel bedrijven introduceren producten nog vanuit een push-strategie. Ook positioneren ze producten vaak verkeerd, of komen te vroeg met een introductie.” In een ideale situatie ziet hij daarom een drie-eenheid waarin bedrijven, bureaus én lead users in een vroeg stadium nauw overleg voeren. Of dit nu voldoende gebeurt kan Frambach niet overzien, maar hij schat in dat het niet het geval is. “Nu is het vaak nog zo dat bedrijven met zeer concrete briefings komen. Bureaus zouden die bedrijven wat beter mogen attenderen op de mogelijkheden, en actiever de betere bronnen voor innovatie aandragen.”

Voor dat verkennende vroege onderzoek is heel wat meer nodig dan simpelweg een hechtere samenwerking tussen bureau en opdrachtgever. Frambach kijkt verder dan het veel geroemde ‘meedenken’ door bureaus; volgens hem moet eerst de rol die informatie kan spelen bij innovatie, erkend worden binnen een bedrijf. Hoe de precieze verhouding tussen opdrachtgever en onderzoeksbureau eruit ziet is dan van ondergeschikt belang, zolang men maar bezig is de informatieprocessen te verbeteren. “Veel belangrijker dan de organisatorische aspecten is dat een bedrijf van tevoren beseft wat het met de informatie voorheeft, en wat de doelstellingen zijn. Sommige firma’s hebben een prachtig intranet, maar ze doen er zo weinig mee. Het gaat erom het onderzoek te koppelen aan het verbeteren van een aantal primaire processen binnen een firma, en niet dat hapsnapwerk zoals je nu vaak ziet. Onderzoek moet echt ingebed worden in het hele innovatieproces. Daarvoor moet er wel eerst een knop om in de directiekamer.” Van zijn collega Cees de Bont hoorde Frambach hoe die denkwijze bij Philips in de praktijk wordt gebracht. “Daar neemt men soms gewoon even de tijd om te inventariseren wat men eigenlijk allemaal al weet. Te vaak wordt immers het wiel opnieuw uitgevonden.” Hetgeen niet betekent dat in die directiekamer ook het inbedden moet beginnen. Frambach stelt onomwonden dat het initiatief bij de bureaus moet liggen. Zij hebben immers een propositie, en moeten derhalve duidelijk maken hoe ze als toeleverancier meerwaarde kunnen bieden. “Ze moeten een stap verder denken. Je moet onderzoek niet hoeven verkopen, maar duidelijk maken dat die opdrachtgever je nodig heeft. De bureaus moeten bedrijven prikkelen om de efficiency te verbeteren en kosten te besparen. Zo kunnen ze uiteindelijk ook hun eigen concurrentievoordeel vergroten.”

Ruud Frambach De noodzaak tot innovatie werd door Ruud Frambach (38) uitvoerig beschreven in enkele boeken, zoals De Marketing Van Nieuwe Producten (1998, samen met Eveline van Everdingen en Bas Hillebrand), en Trends In Marketing (1999, met Theo Poiesz). Van 1992 tot 2000 doceerde hij aan de Universiteit van Tilburg. Momenteel is hij verbonden aan de Vrije Universiteit van Amsterdam, als hoogleraar en hoofd van de Vakgroep Informatiekunde, Marketing en Logistiek.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:10 Page 11


clou 10 gtb 31-03-2004 15:10 Page 12

CLOU PAGINA 12

THEMA

PRODUCTINNOVATIE

Unilever wil geen voorspelbare antwoorden

Zonder anarchie geen innovatie Jos Havermans

De arrogantie dat je ‘het beter zou weten dan de consument’ ver achter je laten, een vleugje anarchie, en veel ruimte laten voor de creativiteit en eigenwijsheid van onderzoekers - dat zijn de belangrijke ingrediënten van het innovatieproces bij Unilever.

De techneuten van het Unilever Home and Personal Care Global Technology Centrum in Vlaardingen hebben altijd nog wel wat uitvindingen in de kast liggen. Op gunstige momenten wordt zo'n vinding aan collega's in de bedrijfstop getoond in de hoop dat die er wat in zien. De ongeveer 60 academici die dagelijks in de laboratoria van Unilever werken aan weer een betere formule voor een machinaal vaatwasmiddel of een nog succesvoller capsule van een textielwasmiddel komen wel eens op een ideetje. Ook als daar niet direct door de marketingmensen om was gevraagd. Ze krijgen van hun baas de ruimte om hun creativiteit en vindingrijkheid de vrije loop te laten. "Er moet ruimte zijn voor een zekere anarchie, en het bewandelen van de niet platgetreden paden, anders is innovatie niet mogelijk," zegt Frans Gortemaker, directeur van het Global Technology Centre in Vlaardingen, een van de grootste broedplaatsen van innovatie binnen Unilever. Gortemaker geeft op dit centrum leiding aan zo’n 260 medewerkers, onder wie een internationaal samengesteld gezelschap van ongeveer 60 wetenschappelijke toponderzoekers. Al die onderzoekers houden zich dagelijks bezig met de samenstelling en verbetering van textielwasmiddelen (o.a. Omo, Robijn, Skip) en machinale vaatwasmiddelen (zoals SUN), producten die onder Unilevers divisie Home and Personal Care vallen. Ook onderzoeken ze hoe de productieprocessen in de fabrieken van Unilever beter kunnen. En zo nu en dan worden er zelfs totaal nieuwe productieprocessen bedacht. Er mag ruimte zijn voor een zekere anarchie en eigenzinnigheid, toch geldt voor de meeste innovatieprocessen van Unilever dat er geen stap wordt gezet als die niet te rechtvaardigen valt met de - liefst met cijfers gestaafde - wensen en behoeften van de consument. Innovatie en marketing zijn zo nauw met elkaar verweven dat ook de puur technisch en wetenschappelijk denkende academicus de ogen van de consument in de rug weet. "Het moet uiteraard wel beantwoorden aan een behoefte van de consument," zegt Gortemaker. “De arrogantie dat wij als onderzoekers zouden kunnen bepalen wat goed is voor de consument moeten we ver achter ons laten.”

Netje Vaak is een gesignaleerde behoefte bij de consument het vertrekpunt van innovatie. De marketingafdeling concludeert op grond van consumentenonderzoek dat er ergens behoefte aan is, en geeft de wetenschappers van Unilever de opdracht daar iets voor te bedenken. "Een aantal jaren geleden concludeerden onze marketingmensen bijvoorbeeld op grond van groepsdiscussies met consumenten dat er behoefte was aan een vaste dosering van wasmiddelen. Dat kwam steeds maar

Frans Gortemaker: ‘Wij hebben hier een kast vol ideeën waar onze marketingmensen misschien nog niet rijp voor zijn’


clou 10 gtb 31-03-2004 15:10 Page 13

CLOU PAGINA 13

weer naar boven als iets dat mensen graag zouden willen. De marketingafdeling geeft ons dan de opdracht: ontwikkel zoiets." De wetenschappers maakten een wastablet - een eenvoudige vondst om zo'n vaste dosering mogelijk te maken - maar die kon niet de goedkeuring van de consument wegdragen. De wastabletten moesten heel bij de consument aankomen, en niet al tijdens het vervoer van de fabriek naar de winkel, of in de boodschappentas verbrokkelen. Maar als ze een tablet maakten die tegen een stootje kon, dan bleek die weer niet goed in de wastrommel op te lossen. Ze bleven steken achter de wasmachinedeur en er bleven residuen van de zeep achter in de was, moesten de wetenschappers, kijkend door het deurtje van de wasmachine, hoofdschuddend vaststellen. Ze stapten met dat probleem terug naar de marketingafdeling. "In dat soort gevallen ontspint zich een interessante de interactie tussen de marketeers en de technische mensen," zegt Gortemaker. "De techneuten willen alternatieven uitproberen, maar de marketingmensen hebben als harde eis dat een vinding geheel binnen de wensen en voorkeuren van de consumenten blijft die zij op grond van onderzoek hebben vastgesteld. In dit geval heeft een van onze onderzoekers toch op zijn geheel eigen manier een weg gevonden. Hij is thuis aan de slag gegaan en bedacht dat een tablet beter zou oplossen als die in een sok of een netje zou zitten dat goed met het wasgoed meedraait. Hij heeft er thuis de vitrages aan opgeofferd. Met zijn vrouw maakte hij achter de naaimachine hij de eerste netjes en heeft die, met wastabletten erin, in de wasmachine uitgeprobeerd. Dat werkte. We hebben het met ons eigen consumentenonderzoek getest en de consumenten bleken laaiend enthousiast. Toen werd duidelijk dat hier een geweldige opportunity lag. Er zijn vervolgens miljoenen in geïnvesteerd en dit is een van de grote successen voor Unilever geworden." Iemand die zich aan de discipline van de marketinginzichten en de conclusies van het marktonderzoek onttrok, vond dus uiteindelijk de kip met de gouden eieren. "Ik bevorder hier dat mensen hun eigen dingen bedenken. Als je alleen het voorspelbare doet, dan krijg je ook alleen voorspelbare antwoorden," herhaalt Gortemaker. "Wij hebben hier een kast vol ideeën waarvoor onze marketingmensen misschien nog niet rijp zijn. Als het moment gunstig is haal ik zo'n idee uit de kast en leg het voor. Soms moet je ook enorm doordouwen en al je overtuigingskracht gebruiken. De tabletten in dat netje en de capsules zijn daar een voorbeeld van." Lagere temperaturen Gortemaker kan niet uit de school klappen over de details van de lopende wasmiddeleninnovaties voor de Nederlandse markt, maar zegt dat de meeste gezochte vernieuwingen passen binnen een al langer lopende trend. “Vanaf het begin van de jaren tachtig, toen wasmachines nog energieverslindend waren, is er vraag naar energiezuinig wassen. Dat hebben we verwezenlijkt door wasmiddelen te maken die effectief zijn bij lagere temperaturen. Het ging van 90 graden, tot 60 graden, naar 40 graden. Die tendens zal zich voortzetten. Ook gebruiken de huidige generaties wasmachines steeds minder water. Dat stelt ook weer eisen aan de oplosbaarheid van het middel, wat weer aanvullend onderzoek en innovaties nodig maakt.” Elk innovatieproces is bij Unilever in handen van een ‘multifunctioneel’ projectteam, waarin mensen zitting hebben van Marketing, R&D, Supply (dit zijn de vertegenwoordigers van de fabrieken die de nieuwe producten uiteindelijk maken) en iemand van de Commerciële afdeling. Gecoördineerd door de projectleider bekijkt een team voor welke doelgroep van consumenten een bepaalde vernieuwing interessant is. Steeds maar weer testen en testen. Vervolgens onderzoekt Unilever, grotendeels gebruikmakend van externe marktonderzoeksbureaus, hoe groot de potentiële markt is en welke productiecapaciteit er voor het nieuwe product nodig zou zijn. Het is volgens Gortemaker een geordend en strak gestructureerd proces, met vaste beslissingsmomenten, dat, zoals gezegd, soms doorkruist mag worden door minder voor de handliggende beslissingen en experimenten. Een gemiddeld innovatieproces duurt anderhalf tot twee jaar, van conceptie van een idee tot het moment dat het product in het winkelschap staat. Gortemaker heeft als directeur van het Global Technology Centre zitting in een board van de divisie Home and Personal Care van de Europese Business die beslist over welke innovatieprojecten van start mogen gaan. Vervolgens beslist diezelfde raad of Unilever ook daadwerkelijk met die innovatie de markt op gaat.

Ondernemingsgeest Zoals bij alle grote producenten dient het innovatieproces bij Unilever steeds sneller te verlopen. Een van de manieren om meer energie voor innovatie vrij te maken is regionalisering, of globalisering van de merken. Steeds vaker wordt een product meteen voor een aantal markten ontwikkeld, zodat niet langer elk land zijn eigen innovaties op poten hoeft te zetten. Ook de reductie van het aantal merken van 1600 tot 400, hoofdbestanddeel van het enkele jaren geleden afgekondigde nieuwe Path to Growth, heeft eraan bijgedragen dat met het bestaande arsenaal aan onderzoekers en laboratoria sneller en meer geïnnoveerd kan worden. Gortemaker, die 28 jaar bij Unilever werkzaam is, vindt het toenemende belang, en het groeiende tempo, van innovatie wel aantrekkelijk. Het zwengelt ondernemingsgeest aan, precies zoals de bedrijfstop wil, en dwingt wetenschappers en marketeers nog sneller te beslissen en meer risico te nemen. Sneller en meer innoveren betekent ook dat de processen gaandeweg steeds deugdelijker zijn doortimmerd en vastgelegd. Zo is er meer aandacht gekomen voor risk assessment, om vooral bij grote, dure investeringen in innovaties houvast te hebben bij het nemen van de finale beslissing over uitvoering of afblazen van een vernieuwing. Gortemaker constateert, alle processen, procedures en strategieën overziend, dat er slechts één onoverkomelijke hindernis blijft, die ook wel nooit zal verdwijnen: "Je kunt nog zo gestructureerd te werk gaan, maar een uitvinding laat zich niet plannen."

Unilevers Home and Personal Care’s Innovatieproces Het innovatieproces van de wasmiddelentak van Unilevers Home and Personal Care divisie in hoofdlijnen: 1. Er is een idee. Dit idee is soms het antwoord op een vraag van de marketingafdeling, die een nieuwe behoefte van de consument heeft geïdentificeerd, of komt rechtstreeks van de laboratoria, waar wetenschappers een vinding hebben gedaan waarvan ze vermoeden dat die een goede kans maakt op de markt. 2. Het idee wordt uitgewerkt door de onderzoekers in het lab, in samenspraak met de marketingafdeling, die in de gaten houdt of de concrete technische uitvoering nog wel past bij de wensen en voorkeuren van consumenten. Een nieuwe vinding wordt meteen getest door middel van consumentenonderzoek dat de medewerkers van het Global Technology Centrum zelf uitvoeren. 3. Als de vernieuwing aanslaat bij de testgroep volgt aanvullend marktonderzoek om te bekijken in welke consumentengroep, in welk marktsegment, dit vernieuwde of nieuwe product precies kan aanslaan. Intussen onderzoeken de mensen van het laboratorium hoe het betreffende nieuwe product grootschalig geproduceerd kan worden. De mogelijke grootschalige productiemethoden worden op het Research & Development centrum in de proeffabriek in Vlaardingen getest. 4. Als de keuzes zijn gemaakt en de beslissing om de markt op te gaan definitief is, wordt het marketingproces voortgezet en wordt de communicatie (reclame e.d.) op poten gezet. Een gemiddeld innovatieproces bij Unilever duurt anderhalf tot twee jaar.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:10 Page 14

CLOU PAGINA 14

THEMA

PRODUCTINNOVATIE

Philips mixt trends, behoeften en beleving

Marktonderzoekers staan aan de wieg van prototypen Jos Havermans

De Ambilight tv regelt de lichtsterkte in de kamer

DVD was een prachtige uitvinding, maar de snelheid waarmee producenten uit China deze vinding - voor veel lagere prijzen - namaakten was zo hoog dat de oorspronkelijke uitvinders er relatief weinig aan hebben verdiend. Zo zijn er wel meer uitvindingen die zo snel gemeengoed worden dat de bedenkers er maar beperkt profijt van trekken. Bovendien is de levenscyclus van nieuwe producten korter dan vroeger. Het antwoord van Philips op dit verschijnsel is om in een veel hoger tempo, meer nieuwe producten te bedenken. “Om het winstpotentieel dat inherent is aan nieuwe producten zo groot mogelijk te maken, moet de snelheid van innovatie omhoog,” zei Philips topman Gerard Kleisterlee in augustus vorig jaar. Meer nieuwe producten dus. En ze moeten snel nadat ze bedacht zijn in de winkel liggen. Niet alleen het tempo, maar ook de manier waarop innovatie bij Philips in zijn werk ging bleek voor verbetering vatbaar. “We waren teveel productgericht,” zegt Wil van den Berg, Chief Marketing Officer bij Philips Consumer Electronics. In het verleden was Philips geneigd te denken dat de zelf bedachte nieuwe producten, overtuigd als men was van de voortreffelijkheid ervan, als het ware zichzelf zouden verkopen, zeker met de betrouwbare en grote merknaam Philips erop. De uitvindingen uit het lab werden gewoon op de markt gebracht

Voor Philips is innovatie vooral een kwestie van mentale instelling: open staan voor wat de consument wil, eerder dan zich blindstaren op alleen de technische vindingen uit het lab. En niet bang zijn dat innovaties wegsijpelen naar goedkopere producenten, want ook aan concurrerende goedkope massaproductie valt via licenties te verdienen. zodra ze klaar waren. Dit liep na verloop van tijd uit op teleurstellingen. De tegenvallers zijn bekend: het Video 2000 systeem van Philips was volgens veel experts beter dan VHS, maar toch werd VHS de standaard. Ook de door Philips ontwikkelde cd-rom technologie verkocht niet zo goed als verwacht. Dat moest dus anders, legt Van den Berg uit. Het vertrekpunt van innovatie is daarom sinds enkele jaren niet langer het laboratorium, maar de consument. Althans, dat is de zienswijze die Philips de laatste paar jaar tracht te laten postvatten en die in de divisie Consumer Electronics, producent van onder andere televisies, videorecorders en walkmans, is ‘uitgerold’ door middel van workshops en cursussen. “Het gaat om een mentaliteitsverandering,” zegt Van den Berg. Philips brengt niet meer als vanzelfsprekend producten op de markt waarvan de hoge technologische en functionele kwaliteit vaststaat. Er is meer nodig. Ook bijvoorbeeld de emotionele waarde van een product moest in het oog worden gehouden, net als een juiste timing van de introductie. “We hebben de zaken moeten omdraaien: eerst vaststellen wat consumenten willen, en daaruit afleiden welk soort producten een kans maakt om echt een succes te worden in de markt. We hadden het te lang eenzijdig over onze producten gehad, en te weinig over de markt.”


clou 10 gtb 31-03-2004 15:10 Page 15

CLOU PAGINA 15

De Streamium draagt draadloos beeld en informatie over van PC en internet naar tv of audio

Compromis De ceo van Philips Consumer Electronics, Frans van Houten, die de innovatiestrategie van de gehele divisie overziet, noemt consumenteninzicht, en een op de wensen van de consument toegesneden 'value proposition' een ‘belangrijke voorwaarde’ voor succesvolle innovatie. Een andere voorwaarde is duidelijkheid: een consument moet meteen snappen wat het nieuwe en relevante aan een nieuw product is. En continuïteit is een voorwaarde. “Als mensen niet zeker weten dat een nieuwe technologie gemeengoed wordt, kopen ze niet." Een vierde uitgangspunt is dat Philips met concurrenten uit een branche gezamenlijke doelen stelt en gezamenlijke technische formats maakt. "Anders krijg je wat er destijds met Betamax, VHS en Video 2000 gebeurde. De meerderheid van de consumenten wacht dan af tot duidelijk is welk format het wint." Volgens Van Houten betekent dit dat je als uitvinder soms een compromis moet sluiten, en technische vindingen van een concurrent in technische standaarden moet toelaten, ook als die in eigen ogen misschien niet de beste zijn. Hoe deze uitgangspunten in de praktijk worden nageleefd legt marketingdirecteur Van den Berg uit. Met de hulp van de marktonderzoekers van Philips Consumer Electronics stelt de divisie van Van den Berg eerst vast wat de voor Philips relevante trends en behoeften van verschillende consumentengroepen zijn. “We willen steeds de markt definiëren en vooral letten op het soort ‘experience’ dat consumenten willen. Vanuit die experience kun je vervolgens terugredeneren en zien voor welke producten er een rol kan zijn weggelegd. We hebben een jaar of drie geleden een aantal ‘experience areas’ geïdentificeerd waarin wij een rol willen spelen. Dat zijn ‘home entertainment’, met producten als televisie en audio, ‘personal expression’, waartoe we draagbare audio en GSM rekenen, en als derde gebied ‘productivity’, wat voornamelijk gaat om de productie van beeldschermen en monitors voor de zakelijke markt. Vervolgens zijn we gaan nadenken over wat we concreet in die drie gebieden voor consumenten konden betekenen.

“Dat levert duizenden ideeën op die we vervolgens toetsen en filteren aan de hand van een aantal criteria, zoals de grootte van de markt, de doorlooptijd, en de concurrentiepositie. Die filters zijn nodig om te voorkomen dat we alleen op basis van emotie zouden kiezen. Toch is er voor emotie wel degelijk ruimte. Ten slotte kiest de consument uiteindelijk ook op grond van beleving. Je kunt ook geen product maken als je er niet zelf echt enthousiast over bent." Een recent voorbeeld dat volgens Van Houten uit dit ‘SIMP’ brainstorm proces is voortgekomen, is een televisietoestel dat de verlichting in de kamer automatisch aanpast aan de aard van het programma dat opstaat - de Ambilight TV, die in april op de markt komt. "Bij het kijken naar een thriller blijken mensen een andere lichtsterkte in de kamer te willen dan bij het nieuws," legt de ceo uit. “Philips heeft veel onderzoek gedaan naar de optimale lichtverhoudingen tijdens televisie kijken en past die kennis in dit product toe.” Van Houten legt uit dat Philips er van uit gaat dat een innovatie altijd tot ver buiten de muren van het eigen bedrijf doorsijpelt. "Wij kiezen bewust voor brede standaarden, en dus technologie die tot op zekere hoogte met anderen wordt gedeeld. Dit in tegenstelling tot het 'propriety' businessmodel dat bijvoorbeeld Sony met Playstation hanteert. De consequentie is dat na verloop van tijd meerdere firma's een product op de markt brengen. Maar wij vinden dat niet erg, want behalve aan een afgerond eigen eindproduct verdienen wij ook aan de toegepaste chipsets (gemaakt door Philips Semiconducters), de 'property rights' en licenties die andere producenten nodig hebben. Daar betalen ze ons voor." Als je maar snel genoeg bent met nieuwe uitvindingen en aanpassingen. “Mijn eerste missive is: zorg dat we in het begin van de levenscyclus van nieuwe producten zitten, want daar ligt de meeste toegevoegde waarde,” aldus Van Houten. “We kunnen nu in twaalf weken een nieuwe televisie ontwikkelen, of een nieuwe versie van een DVD-speler, van het kiezen van de specificaties tot de marktintroductie.”

Rol voor marktonderzoekers

Streamium

Van den Berg legt de gang van zaken uit aan de hand van het voorbeeld van de nieuwe MP3-spelers. “Een paar jaar geleden stelden we vast dat de markt voor traditionele vormen van draagbaar geluid aan het inzakken was. Bijna iedereen had al een walkman en deze apparaatjes golden niet meer als echt hip of onderscheidend. Onze onderzoekers bekeken wat de behoeften en drijfveren van jongeren waren en kwamen uit op concepten als ‘adaptability’, ‘choice flexibility’, ‘sharing experiences’ en ‘spontaneity’. We hebben enkele van deze gebieden uitgekozen en onze designers opdracht gegeven op grond van deze concepten producten te ontwikkelen. Daar kwam een aantal dingen uit, waaronder de Audio Key Ring, een kleine draagbare MP3-speler waarop je muziek kunt laden.” Van den Berg beklemtoont dat er een grote rol is weggelegd voor marktonderzoekers. Ze testen niet alleen nieuwe prototypen, ze staan aan de wieg ervan. “Onze marktonderzoekers denken mee over producten die misschien pas over anderhalf, twee jaar op de markt komen.” Om innovatie structuur te geven heeft Philips het zogeheten Structured Idea Management Process in het leven geroepen. Elk jaar gaat een gezelschap van topmedewerkers van Research en de verschillende Philips-afdelingen bij elkaar zitten om trends uit te wisselen. “We trekken ons als het ware op de hei terug om op grond van geïdentificeerde trends ideeën te genereren,” zegt Frans van Houten.

Een door Philips geïdentificeerd ‘ervaringsgebied’ dat op dit moment tot de introductie van veel nieuwe producten leidt, is het idee van ‘Connected Planet’. Philips gaat ervan uit dat mensen een groeiende behoefte hebben om verschillende media en functies met elkaar te verbinden. Ze willen bijvoorbeeld hun digitale foto’s in de huiskamer op hun televisiescherm kunnen bekijken, of naar de radio op internet luisteren, maar dan niet via de speakers van de computer, maar op een toestel dat je overal in huis kunt neerzetten. Philips heeft de Streamium gemaakt, een kastje dat draadloos beeld en informatie overdraagt van de PC en internet naar het televisietoestel of de geluidsinstallatie. Nieuwe producten worden getest in het Homelab dat op de High Tech-campus in Eindhoven staat. In dit nagebootste woonhuis kunnen consumenten gedurende een dag of enkele dagen prototypen van nieuwe producten gebruiken, gadegeslagen door Philips-onderzoekers. Op grond van die bevindingen wordt een ontwerp aangepast, afgeblazen of volgt het 'go-to-market' besluit.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:10 Page 16

CLOU PAGINA 16

THEMA

PRODUCTINNOVATIE

CASE

Shimano introduceert de automatische versnelling

Nieuw: De meedenkende fiets Kees Postema

De fietsindustrie leek de laatste jaren niet erg innovatief. In de jaren zeventig waren het racefietsen die een trend bleken. De jaren tachtig was het de mountainbike die furore maakte, wereldwijd. In de jaren negentig echter was er op aanpassingen na, niets spectaculairs te beleven. Nadenken over de verdere toekomst en daar onderzoek naar verrichten, daar was binnen de branche nooit iemand opgekomen. Totdat de Japanse onderdelenleverancier Shimano niet langer wilde afwachten, maar op onderzoek uit ging.

Het was eind jaren negentig. De consument leek bezeten van allerhande nieuwe elektronica. Mobieltjes, PC’s en andere zaken werden massaal aangeschaft. De consument vond het heerlijk die makkelijke, nieuwe speeltjes. De fietsindustrie beperkte zich die tijd tot het aanbieden van nieuwe modellen, meer versnellingen en mooiere kleuren. Niet echt innovatief. Het Japanse Shimano, marktleider met fietsonderdelen zag dat er iets moest veranderen binnen de branche. Natuurlijk omdat ze vooral ook haar eigen toekomst veilig wilde stellen. De vijftigplusser Hans van Vliet, planning director bij Shimano startte een onderzoek dat uiteindelijk, inclusief productontwikkeling, maar liefst vier jaar in beslag zou nemen. Van Vliet: “We zijn ons eind 1999 gaan afvragen wat de consument nu echt wil. Daarbij kregen we in eerste instantie hulp van professoren die ons leerden kijken naar wat mensen zijn en willen. Ook werd er een beeld geschetst van de toekomst. Hoe ziet de bevolking binnen Europa er nu uit en straks. Het bleek dat over vier jaar ruim 40% van de Europeanen boven de vijftig jaar zou zijn. Voor 2012 wordt er zelfs gesproken over 60% vijftigplussers. Een enorme macro-economische verandering dus. Dit hadden we nooit eerder geleerd, we zagen echter wel dat de consument van tegenwoordig heel volwassen is en precies weet wat hij of zij wil. De voorspelde veranderingen zullen echter ook van grote invloed zijn op de mobiliteit van de mensen. Dat zijn we verder gaan onderzoeken. Zo zijn we

gestart met een onderzoek in de regio Nordrhein-Westfalen in Duitsland. Een voor dit onderzoek, en waarschijnlijk voor meerdere mobiliteitsonderzoeken, geweldig gebied. In dit relatief kleine gebied heb je te maken met grote steden zoals Düsseldorf, maar ook met flinke heuvels, bergen, platteland, bossen, dorpjes en andere zaken. Daarbij komt nog eens dat in dat gebied 19 miljoen mensen wonen van allerlei signatuur. Noem het maar klein Europa. Dat we in Duitsland zijn gaan onderzoeken heeft ook nog eens te maken met het feit dat de marktpotentie voor nieuwe klanten in Duitsland stukken groter is dan in Nederland, natuurlijk ook een van de belangrijkste landen voor Shimano. Zo speelt de fiets als vervoersmiddel in Nederland een enorme grote rol. Maar liefst 27% van de mensen gebruikt de fiets als hoofdvervoersmiddel. In Duitsland ligt dat op 9%.”

Psychoanalyse Het onderzoek in Duitsland kreeg al snel meer inhoud. Zo was het mogelijk de mensen in te delen in zeven verschillende groepen. Ook werd er van deelnemersgroepen een analyse gemaakt en neergezet in een uitgebreide omschrijving, want de Japanse bazen wilde een visualisatie van iedere Europeaan. Zo werden tandartsen bijvoorbeeld gekoppeld aan zwarte Mercedessen en maakten we zelfs foto’s in huizen om te visualiseren. Van iedereen kon je een profiel trekken. Met 25


clou 10 gtb 31-03-2004 15:14 Page 17

onderzoekers werden anderhalf jaar lang honderden mensen geïnterviewd. Zo kwamen we er ook achter dat er in Duitsland onder de vijftigplussers heel veel geld zit, net als bij een groot deel van de Nederlanders in die leeftijdscategorie. Een rijke doelgroep dus. Een groep ook die graag jong wil blijven en zich geestelijk ook acht tot twaalf jaar jonger gedraagt. Uiteindelijk heeft dit alles geleid tot de ontwikkeling van de Smover. Een automatische versnelling in de achternaaf van de fiets. “Die hebben we in 2002 ook uitgebreid getest in Nederland, Duitsland en Scandinavië,” aldus PR-officer Hans Troost. De mensen die deze fietsen gebruikten hebben we uitgebreid ondervraagd over hun ervaringen. Al die opmerkingen die daaruit naar voren zijn gekomen zijn weer gebruikt voor de verdere ontwikkeling van het product. Zo hadden we in de eerste versie bijvoorbeeld een computer op het stuur zonder lichtje, niet zo handig in het donker bleek al snel. Maar ook het feit dat we het computertje op batterijen lieten werken hebben we aangepast naar aanleiding van de bevindingen van de mensen.” Het nieuwe product bleek na ruim twee jaar onderzoek gereed. Voor Shimano was het toen zaak de fietsfabrikanten mee te krijgen. Van Vliet: “Als we zomaar met iets nieuws waren gekomen hadden de fabrikanten waarschijnlijk nooit mee willen werken. Nu kwamen we echter met onderzoeksgegevens waar ze niet onderuit konden. We hebben als Shimano aangeboden samen te werken met de fabrikanten, omdat we bijvoorbeeld per se wilden dat er een speciaal ontwikkeld vooruitstrevend frame aan de Smover gekoppeld zou worden. Op die manier hebben we samen met enkele fabrikanten kwalitatief sterke fietsen neergezet. Er zijn zelfs Shimano-designers uit Japan gekomen om de fabrikanten te helpen met het bouwen van de fietsen.”

Clou – Yellow Pages Op Clou – Yellow Pages geven bureaus en organisaties informatie over hun diensten, vaak toegespitst op het thema van de maand.

Super Group® van Research International

Impala Advies

De snelkookpan voor het genereren van nieuwe ideeën

Productontwikkeling van het Impala advies als een begrip in de branche

Super Group® is een creatieve workshop waarin consumenten die creatief en verbaal buitengewoon getalenteerd zijn, worden samengebracht met marketeers, onderzoekers en ontwikkelaars van de opdrachtgever. Binnen 1 of 2 dagen wordt een vloed aan nieuwe ideeën ontwikkeld en worden meerdere ideeën volledig uitgewerkt tot toetsbare productconcepten. Super Group® wordt gekarakteriseerd door een hoog energieniveau en een verassende out-ofthe-box benadering.

‘En in den beginne was er …’ geen specifiek financieel advies voor MO en marketeers.

Wat maakt Super Group® uniek? Super Group® combineert het professioneel genereren van nieuwe ideeën, met het concreet ontwikkelen van (product)concepten. Hierdoor blijven nieuwe ideeën niet hangen in de fase van ‘leuk bedacht, maar we denken er later nog wel eens over’, maar zijn er na afloop uitgewerkte concepten die direct getoetst kunnen worden op zaken als uniekheid, aantrekkelijkheid en haalbaarheid. Het samen komen van creatieve consumenten, marketeers, ontwikkelaars en externe partijen zoals reclameen designbureaus in een Super Group® geeft een krachtige, leuke en verfrissende mix, waarin sterke nieuwe ideeën voor producten en communicatie ontstaan. ‘The trick to having good ideas is to come up with a lot of ideas, and then throw out the bad ones!’ Voor welke situaties is Super Group® geschikt? Super Group® past optimaal in innovatietrajecten waarbij gezocht wordt naar nieuwe: • Merken, producten en diensten • Positioneringrichtingen • Verpakkingsdesigns • Marketing-, communicatie- en advertentiestrategieën • Line & Brand extensions • Productvormen, smaken, namen • Promoties en evenementen • Technologische applicaties

Meer bewegen Het hele onderzoekstraject van de Smover heeft uiteindelijk ruim vier jaar in beslag genomen. Het grote onderzoek in Duitsland is daarbij verricht door Frog Design, gekozen omdat zij niets (!) met fietsen te maken hebben gehad in het verleden en internationaal werkzaam zijn. Maar ook bedrijven als Price Waterhouse Coopers, PDO en de Rabobank hebben geholpen bij het onderzoek, met name op het economische terrein. Naast de Smover, die nu nog maar beperkt bij enkele fietsfabrikanten kan worden gebruikt, zoals Gazelle, Koga en Giant, is er nog meer uit het onderzoek naar voren gekomen dat in de nabije toekomst het licht zal zien. De capaciteit is echter op dit moment te beperkt om het grootschalig in de markt te zetten. Voor volgend jaar ziet Troost meer mogelijkheden. Shimano doet echter alles om straks die grote groep vijftigplussers gelukkig te maken. Die willen volgens onderzoek straks minder gebruik maken van de auto en meer gaan bewegen. De Smover is daarbij volgens het onderzoek een prima metgezel.

Clou –Yellow Pages valt buiten verantwoordelijkheid van de redactie. Informatie over plaatsing op Yellow Pages: Janny van Wordragen 0251-320685

Voorbeelden van vraagstellingen/doelstellingen voor Super Group® • Hoe kan ik mijn R&D funnel vullen met nieuwe productideeën? • Wat en hoe moet ik communiceren als ik mijn merk als een autoriteit wil neerzetten? • Welke brandextensies en evenementen kan ik rondom mijn merk neerzetten om de brandexperience te vergroten? • Ik heb een nieuwe productietechniek in huis. Hoe kan ik deze voor nog meer situaties en producten geschikt maken? • We weten via onderzoek dat er een aantal specifieke behoeften leeft bij onze doelgroep. Hoe kunnen we die tegemoet komen?

Onze Super Group® specialisten in Rotterdam zijn Rob Drent en Sander Toet. We bespreken graag met u wat een Super Group® voor u kan betekenen. Graag komen we langs om onze visie en aanpak aan u te presenteren. Bel voor een afspraak of meer informatie 010-2894444 of kijk op www.research-int.com

Probleemgebied: Marketing / Marktonderzoek • analyse van het onderscheidend vermogen voor Impala Advies op deze markt(en). Markt: • MO: 155 bureaus + opdrachtgevers (MOA) Vooral kleine en middelgrote bureaus. • Marketing: groter van omvang en divers van samenstelling (NIMA). Bediend door uiteenlopend intermediair en adviseurs. Interne analyse: • Kennis: MO, Marketing en Verzekeringen. • Capaciteit, gelegenheid en motivatie. Externe analyse: • Geen specifiek intermediair. • Voldoende potentieel. Kansen: • Toegevoegde waarde. • Geïntegreerd advies. Bedreigingen: • Branche wars van commercie (?). Alternatieven: • conformeren bestaande situatie. • markt- en productontwikkeling. Keuze: • Marktontwikkeling: gefaseerd • MO primair (actief). • Marketing (nog passief). • Productontwikkeling. Aanpak: • communicatie: • positionering als ‘branche-intermediair’. • introductie van ‘het Impala advies’ als begrip voor de branche. • ‘Gun jezelf een Impala advies’ • AOV, pensioen, hypotheek, life settlements. USP’s: • afkomstig uit de branche. • marketing in advisering. • branche-intermediair / ‘het Impala advies’. ‘En er was licht …’

Info@impala-advies.nl 06 22 504 205 Impala Advies, Kees Bruin Marketeer in verzekeringen

i


clou 10 gtb 31-03-2004 15:14 Page 18

CLOU PAGINA 18

THEMA

PRODUCTINNOVATIE

CASE

RBV Leaf succesvol met Red Band Soft Spinners

‘Deze snoepjes zijn om vrolijk van te worden’

Kees Postema

In de zomer van 2003 introduceerde Red Band haar Soft Spinners. Kleurrijke lekkernijen die tot nu toe goed aanslaan bij het publiek. Het product kent een penetratie van 6% (bron: GfK huishoudpanel), nieuwe kopers voor Red Band, een sterk marktverruimende werking en nauwelijks kannibalisme op het eigen assortiment. Een succes waarvan de basis is terug te voeren op het serieus werk maken van marktonderzoek door RBV Leaf.

De snoepgoedfabrikant RBV Leaf is de laatste jaren nadrukkelijk van de partij waar het gaat om marktonderzoek. Onderzoek is voor het bedrijf belangrijk in de ontwikkeling van nieuwe producten en het aanpassen of bepalen van een marketingstrategie voor bestaande en nieuwe producten en merken. Marketing Research & Media Manager Odette Bruls is de afgelopen vier jaar verantwoordelijk geweest voor het ontwikkelen van een goede basis voor onderzoek. Zelf vindt ze dat onderzoek vooral een hulpmiddel is in de ontwikkeling van producten en het bijstellen van marketingplannen, maar dan wel een belangrijk hulpmiddel. Voor de snoepfabrikant begint het ontwikkelingsproces van een nieuw snoepje gewoonlijk heel breed. Het idee voor iets nieuws, of voor een verbetering van een bestaande soort, wordt op tafel gelegd, waarna een heel proces op gang komt van nadenken, ontwikkelen en onderzoeken. Inmiddels gebeurt dat zeer gestructureerd door de 12 marketingmedewerkers en twee onderzoeksmedewerkers. Zo was dat ook het geval met de Red Band Soft Spinners. In het kader van new product development zijn er verschillende concepten getest, waaronder de Soft Spinners. Deze verschillende concepten varieerden van ‘dichtbij-huis’-routes (vergelijkbaar met wat er reeds te koop is) tot juist ‘ver-van-mijnbed’-ideeën. “Soft Spinners ligt meer in de hoek van ‘dicht-bij-huis’, dat bleek ook tijdens het onderzoek,” volgens Bruls. “Het Soft Spinners Project had als werktitel meegekregen ‘remmen los’ en is in eerste instantie getest onder de positionering: ‘Deze snoepjes zijn om vrolijk van te worden’. Ze zijn bedoeld om iemand of jezelf eens lekker te verwennen met zoetigheid. De smaken zijn in draaivormen verweven en de draaiingen hebben een speels en activerend karakter.” De uitkomst van het onderzoek - door IPM - was duidelijk: Soft Spinners werd gezien als een concept dat bij Red Band past, vernieuwend is, kleurrijk en vrolijk. Onderzoeksbureau IPM maakte gebruik van groepssessies met mannen en vrouwen, zowel met als zonder kinderen, allen gebruikers van snoep. Met dit resultaat in handen vervolgde RBV Leaf het ontwikkelingstraject van de Soft Spinners.

Concept-to-use test Naar aanleiding van de conclusies uit het onderzoek van IPM is de positionering van Soft Spinners aangepast. Dit om te zorgen dat Soft Spinners toch voldoende onderscheidend zou zijn van de bestaande producten. Een Soft Spinner betekent ‘even lekker genieten, voor iedereen’. Omdat de te gebruiken technologie en textuur duidelijk vaststonden, was het niet noodzakelijk al in een vroege fase een producttest te houden, wat RBV Leaf regelmatig bij nieuwe producten doet. Vervolgens is het product samen met de andere marketingmix-instrumenten verder ontwikkeld en gezamenlijk in een in home concept-to-use-test gezet. De Soft Spinners waren uitgewerkt in drie te introduceren varianten. Fruitig (mix van fruitsmaken), Fris Romig (yoghurtijs met fruitsmaken) en Zacht Zoet (diverse warme smaken waaronder Toffee). Ook het verpakkingsdesign is in dit stadium uitgewerkt, waarbij het herkenbaar is als familielid van Red Band, maar toch een eigen karakter uitstraalt. Bruls: “Voor het in-home-onderzoek heeft TNS NIPO – dat wij daarvoor inschakelden - gebruik gemaakt van hun internetpanel. Daarbij werden twee fasen onder-


clou 10 gtb 31-03-2004 15:14 Page 19

CLOU PAGINA 19

scheiden. Ten eerste de concepttest-fase. Hierbij was de visual van de verpakking beschikbaar met een conceptomschrijving. De conceptomschrijving die werd gebruikt is: Red Band heeft een nieuw product: Soft Spinners. Het is een zacht snoepje waarin nieuwe smaken op een bijzonder wijze zijn gecombineerd. Een lekkere tractatie voor het hele gezin. Ten tweede was er de productfase waarbij de snoep beschikbaar was in een blanco verpakking, ook dit onderzoek werd uitgevoerd door TNS NIPO. Vooraf aan de concepttest hadden we onszelf twee vragen gesteld. De eerste was of ‘Fruitig’ niet te gewoontjes was in vergelijking met andere varianten. De tweede was of ‘Fris Romig’ en ‘Zacht Zoet’ niet een te specifieke doelgroep zouden aanspreken. De resultaten van het onderzoek stemden ons echter zeer tevreden. Het concept werd beslist als nieuw beoordeeld, waarbij design, kleur en vormen opvielen als iets anders. De respondenten – representatief voor snoepeters van 13 jaar en ouder hebben daarbij alle drie de varianten geproefd in willekeurige volgorde. Men vond de Soft Spinners uitnodigend en goed passen bij Red Band. Ook bleek de variant ‘Fruitig’ helemaal niet te gewoon. In het onderzoek bleek dat juist het beste te scoren. Een product ‘dicht bij huis’ voelt kennelijk vertrouwd en krijgt makkelijker een hogere score dan iets wat helemaal nieuw is en waar men aan moet wennen. ‘Fris Romig’ scoorde opvallend goed in aantrekkelijkheid, alleen kende het product nog wel een verbeterpunt. ‘Zacht Zoet’ had een conceptuele bottleneck: iedere smaak had zijn eigen lovers- en hatersgroep, het waren smaken die feitelijk te ver uit elkaar lagen. Na het onderzoek is daarom besloten om de variant ‘Fris Romig’ te ‘finetunen’ en bij ‘Zacht Zoet’ voor één hoofdsmaak (toffee) te kiezen en die uit te werken in drie varianten.”

Tweede producttest en introductie Omdat R&D als resultaat van het TNS NIPO-onderzoek weer aan het werk ging, werd een tweede producttest uitgevoerd. Op basis van een ‘in hall producttest’ door bureau OP&P werden uiteindelijk de definitieve keuzes gemaakt voor receptuur en ook werd de naam ‘Zacht Zoet’ gewijzigd in ‘Toefje Toffee’. Uit het continu trackingonderzoek van RBV Leaf blijkt inmiddels dat het Soft Spinners Concept inmiddels een bekendheid geniet van 25% en misschien belangrijker: er is meer verkocht dan gebudgetteerd. Uit gegevens van GfK blijkt verder dat er inmiddels een penetratie van 6% (huishoudens) geldt voor de Soft Spinners, waaronder veel nieuwe kopers, dus een verhoging van de penetratie in de totale snoepmarkt door het merk Red Band. Tevens blijkt dat er nauwelijks sprake is van kannibalisme op het eigen assortiment en hebben de Soft Spinners een marktverruimend effect gehad op de snoepmarkt. Elke variant kent bovendien een eigen kopersgroep, wat al eerder uit onderzoek naar voren was gekomen. In 2004 zal RBV Leaf nog veel aandacht besteden aan de Soft Spinners door middel van inzet van massamedia, een uitgebreid samplingprogramma en deelname aan de Huishoudbeurs. Naast de Soft Spinners heeft RBV Leaf gelijktijdig ook Venco Dr+p ontwikkeld in drie varianten. Daar waren de aanpassingen die nodig waren naar aanleiding van de in home concept-to-use-test echter te verwaarlozen. Zo zie je maar: de ene keer komt er meer uit onderzoek dan de andere keer, maar in beide gevallen is het resultaat uiteindelijk een product waar de consument echt enthousiast over is.

advertentie


clou 10 gtb 31-03-2004 15:14 Page 20

CLOU PAGINA 20

THEMA

PRODUCTINNOVATIE Bureaus & Innovatie

Een innovatief onderzoeker biedt meer zekerheid Rob van Bodegom

Onderzoeksbureaus zijn als het goed is medebepalend voor het succes van nieuwe producten en diensten. Toch schijnt ruim 80% van de marktintroducties te mislukken. Tijd om eens te informeren bij enkele bureaus wat marktonderzoek kan doen voor innovaties. Voor dit artikel peilde Clou de meningen van een aantal grote en gespecialiseerde bureaus. Ook komen aan bod de meer op marketingadvies georiënteerde bureaus Project X, Innovaction en de Positioneringsgroep. De bureaus die nu niet om hun mening zijn gevraagd, nodigen wij van harte uit om in volgende Clou’s hun visie op innovatie te geven.

Innovatieonderzoek loopt uiteen van ideeëngeneratie, ideeselectie, volume- en marktaandeelinschattingen, concept- en producttesting tot portfolio-optimalisatie. Niet verwonderlijk dat ook de vraag naar wat een innovatie is, vaak niet eenduidig is te beantwoorden. Volgens Blauw komen in de praktijk innovaties vaak voort uit de techniek: “Een koekje met een nieuwe vulling kán dus best een innovatie zijn, maar dat is mede afhankelijk van de vraag of het koekje bijvoorbeeld een nieuw segment of eetmoment aanboort.” MarketResponse stelt dat innovatieonderzoek betrekking moet hebben op “een werkelijk nieuw product en niet een afgeleide van een bestaand product.” OP&P: “Echte innovaties zijn zeldzaam, daarvan is slechts sprake als het product voor de consument merkbaar waarde toevoegt.” Belangrijker dan deze definitiekwestie is wellicht de vraag wat de consequenties zijn van een innovatie. Zo stelt TNS NIPO dat een “line extension voor het ene bedrijf evenveel onzekerheid kan opleveren als de ontwikkeling van een nieuwe productcategory voor het andere bedrijf.” De innovatiegraad verschilt nu eenmaal per branche. Hierdoor variëren de opvattingen over wat nieuw/innovatief is per branche en soms ook per bedrijf. Synovate meent dan ook dat we elke vernieuwing binnen de eigen context moeten bekijken: “Een incremental stap is geen breakthrough, maar kan daarom nog best een innovatie heten.”

full-servicebureau hierin letterlijk meer te bieden heeft. Maar wat moet een bureau minimaal in huis hebben voor innovatieonderzoek? De juiste methoden en technieken en branchekennis worden vaak als eerste twee vereisten genoemd.

Innovatieonderzoek: wat is er voor nodig?

Relevante methoden en technieken

OP&P en Synovate menen dat het bij dit type onderzoek om een select aantal bureaus gaat, Skim stelt dat “iedereen zal claimen het specialisme in huis te hebben, maar dat dit samenvalt met heel veel andere specialismen die men claimt.” Het brede scala aan onderwerpen, branches en fasen waarop innovatieonderzoek betrekking kan hebben, leidt al snel tot een eveneens breed scala aan potentiële onderzoeksbureaus. De opdracht een innovatie te onderzoeken hoeft dan niet per se bekeken te worden vanuit een innovatiespecialisme, maar kan ook worden benaderd vanuit de algemene onderzoekspraktijk, ofwel: Hoe kunnen we dit onderzoek optimaal uitvoeren? TNS NIPO: “Wij gebruiken de term innovatieonderzoek niet. Wij zetten verschillende vormen van kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek in, maar ook deskresearch, om opdrachtgevers te ondersteunen bij het optimaliseren van de marketing-mix. Dat doen we ook rondom de ontwikkeling en introductie van nieuwe producten en diensten.” Bij Millward Brown / Centrum is innovatieonderzoek een onderzoeksspecialisme dat is ingebed in de al aanwezige branche-, account- en marketingkennis. Blauw stelt dat een bureau voor innovatieonderzoek eigenlijk “alles in huis moet hebben” en TNS NIPO meent dat een

In het kader op pagina 24 staat welke (speciale) methoden en technieken de bureaus, al dan niet exclusief, inzetten voor innovatieonderzoek. Afgezien daarvan ligt in het algemeen tijdens de eerste ontwikkelingsfasen de nadruk op kwalitatief onderzoek om insights te genereren. Daarna, bijvoorbeeld voor marktpotentieschatting, is het vaker kwantitatief onderzoek. Overigens vereist adequaat innovatieonderzoek niet per se innovatieve onderzoekstechnieken; ze moeten vooral betrouwbaar zijn. MarketResponse refereert aan Breaker, een product waar dit bureau vanaf de eerste ontwikkelingsfase bij betrokken was. Voor dit nieuwe product zette MarketResponse (traditioneel) locatieonderzoek in: “Je moet de methode

De bureaus die aan dit artikel meewerkten waren Blauw, Intomart GfK, MarketResponse, Millward Brown / Centrum, OP&P, Research International, Skim, Synovate en TNS NIPO. Op pagina 24 staat een overzicht van hun innovatie-onderzoeksmethoden.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:14 Page 21

CLOU PAGINA 21

‘Marktonderzoekbureau als facilitator, marketingconsultant als inspirator’

kiezen die het meest geschikt is voor ondervraging van de consument.” Refererend aan de lage succesratio van nieuwe producten en diensten, wijst Research International er nog wel op dat het zeker geen kwaad kan als onderzoekers wat innovatiever worden. Intomart GfK noemt het onlogisch vast te houden aan het oude en pleit voor gebruikmaking van leermomenten waardoor de sector innovatiever kan worden. Blauw meent dat er veel te halen valt met het op een slimme manier toepassen van ‘oude’ technieken (zoals de Delphi-methode on line).

Branchekennis “De meeste bureaus in Nederland bieden wel innovatieonderzoek aan. Als er al sprake is van specialisatie is dit veelal meer op sectoren (branches) dan op onderwerpen”, stelt Research International. Het ligt kennelijk niet snel voor de hand een onderzoeksbureau een innovatie te laten onderzoeken voor een branche waarmee dat bureau geen enkele ervaring heeft. MarketResponse: “Opdrachtgevers kiezen meestal voor een bureau waarmee men al vaker onderzoek deed.” “Een goed onderzoeksmodel en ruime ervaring met onderzoek in de sector van de opdrachtgever kan leiden tot een veel betere advisering,” stelt ook Intomart GfK. Verder dient het onderzoeksbureau de klant te kunnen voorzien van de nodige benchmarks, bij voorkeur ook uit andere branches dan die van de opdrachtgever. TNS NIPO: “Niet zelden blijken lessen uit de ene sector relevant te zijn voor een andere sector.”

Capabele onderzoekers Alleen met de juiste methoden en technieken en branchekennis zijn de bureaus er niet. Er is meer nodig, zoals medewerkers met de juiste capaciteiten en mentaliteit. Synovate is ervan overtuigd dat de ‘subjectieve realiteit’ (de leefwereld van de consument) en een krachtige visie op de mens het uitgangspunt moeten zijn bij innovatieonderzoek. “Dit zien wij maar beperkt terug bij andere partijen in de markt.” Het ontwikkelen van een visie op innovatie acht Research International essentieel om in dit type onderzoek geloofwaardig te zijn en neemt daarom “hele ervaren en inspirerende mensen” aan die alle ruimte krijgen. Blauw heeft ‘bruggenbouwers’ in dienst; dat zijn marketeers met jarenlange ervaring in idee-, concept- en productontwikkeling die bovendien het onderzoeksvak beheersen. Synovate stelt dat “niet iedere onderzoeker een perfecte facilitator is en andersom.” Daarom biedt dit bureau een instrument aan waarin er een samenspel is tussen een facilitator en een moderator. TNS NIPO laat onderzoekers met complementaire competenties en specialismen samenwerken in één ontwikkeltraject en Intomart GfK heeft een internationaal kennisteam voor productinnovaties.

Het besef bij opdrachtgevers Met de stelling dat er pas sprake is van ‘echt’ innovatieonderzoek wanneer een onderzoeksbureau vanaf fase 0 (ideeëngeneratie) bij het ontwikkelproces is betrokken, zijn de meesten het oneens. Wel is onderzoek vanaf fase 0 de ideale situatie. Volgens Intomart GfK help het de kwaliteit van de adviezen te verhogen. Millward Brown / Centrum stelt bovendien dat “het op basis van iteratief onderzoek begeleiden en bijsturen van het traject een relatief beperkte en zichzelf terugverdienende investering is - afgezet tegen de totale productontwikkelingskosten).” Maar de praktijk is vaak anders. De perceptie van onderzoek als kostenpost in plaats van een investering, tijdgebrek en onvoldoende enthousiasme bij

Arjan Kapteijns en Fennemiek Gommer, Project X Ze noemen zich creative marketingconsultants en zetten graag hun tanden in een opdracht als: ´Ontwikkel een marketinginnovatieplan waarmee marktleider IgloMoraGroep de gehele categorie diepvries kan doen groeien´. Project X, zo vertellen twee partners van dit bureau, Arjan Kapteijns en Fennemiek Gommer, helpt organisaties te groeien door marketinginnovatie. Dat kan betekenen een volledig nieuw product of dienst realiseren of bestaande concepten op een innovatieve manier marketen. Productinnovatie zien Gommer en Kapteijns als onderdeel van marketinginnovatie. “Het bedenken van een technische vernieuwing is maar een van de manieren om innovatief te zijn, het kan met alle P’s uit de marketingmix,“ aldus Gommer. De seven sins-ijsjes van Magnum waarmee Unilever de complexiteit van distributie uitdaagde, noemt Kapteijns een mooi voorbeeld van marketinginnovatie. De uitdaging van Project X zelf is om de vele ‘ideetjes’ die iedereen op z’n tijd wel heeft, te vertalen naar een bruikbaar, overkoepelend concept. Een concept losgekoppeld van het product; net zoals Kodak geen foto’s verkoopt maar emoties. Volgens Gommer en Kapteijns denken organisaties bij innovatie nog steeds veel vanuit de techniek, wel is er verschil per branche. In de consumentenelektronica en financiële dienstverlening is het product vaak het vertrekpunt, terwijl FMCG veel meer denkt vanuit consumenten en trends. Wat hierdoor ook verschilt per branche, is het verschil in opvattingen over evolutie vs. revolutie. Hier maakt Project X graag gebruik van. Kapteijns: “Als we voor de overheid werken kijken we juist naar andere branches. In overheidsland is iets al sneller revolutionair dan evolutionair.” Gommer vult aan: “Dingen anders doen is vaak niets meer dan ideeën uit bepaalde branches toepassen in andere branches.” Project X heeft diverse instrumenten in huis om de verzoeken van hun klanten te realiseren, zoals een Innovation Springboard, Insight Inside, Inspiration Sessions en de Concept Cooker. Marktonderzoek maakt hier ook deel van uit, deels zelf uitgevoerd en deels in samenwerking met externe marktonderzoekbureaus. Wanneer een klant niet zijn eigen vaste onderzoeksbureau wil inzetten, werkt Project X regelmatig samen met Research International. Hoe verhoudt de rol van Project X zich tot die van onderzoeksbureaus? “Er is enige overlap,” erkent Kapteijns. Ook de onderzoeksbureaus genereren consumer insights via bijvoorbeeld kwalitatief onderzoek. En de Inspiration Sessions van Project X, consumenten in multidisciplinaire teams laten interacteren met bijvoorbeeld marketeers, lijken weer op de SuperGroups van Research InternationaI. “Onze rol is overwegend complementair met die van de onderzoeksbureaus. Marktonderzoek genereert insights, brengt het probleem in kaart en test de potentie van nieuwe concepten. Wij helpen de klant bij het ontwikkelen en kiezen van de juiste strategische oplossing en zorgen voor de vertaling en uitwerking in een innovatief marketingconcept. Ik denk dat wij dat beter kunnen dan het gemiddelde onderzoeksbureau. Marktonderzoekbureaus begeven zich wel op dit terrein maar dan meestal puur vanuit hun competentie, namelijk faciliteren. Je hebt dan nog steeds mensen als ons nodig voor het helpen ontwikkelen en realiseren van innovatieve concepten. Wij geloven daarom in de synergie tussen marktonderzoeker en de marketingconsultant.”


clou 10 gtb 31-03-2004 15:14 Page 22

CLOU PAGINA 22

VERVOLG

THEMA PRODUCTINNOVATIE Bureaus & Innovatie

marketeers voor onderzoek worden wel als verklaringen genoemd voor het niet of laat uitvoeren van innovatieonderzoek.TNS NIPO ziet nog bij sommige opdrachtgevers een gelimiteerde handelingsvrijheid, zoals bij een Nederlandse vestiging van een internationale organisatie. Duiden voorgaande ‘excuses’ op onvoldoende besef bij opdrachtgevers over het belang van innovatieonderzoek? Volgens MarketResponse is er ‘veel te weinig besef’, refererend aan het grote aantal mislukte introducties: “Hier ligt een gezamenlijke taak van bureaus om cases waaruit de voorspellende kracht van de resultaten blijkt, vaker te delen met klanten.” OP&P pleit voor sequential recycling (gedurende het totale proces zowel marketing, R&D als consumenten laten participeren), maar constateert dat de meeste bedrijven fase 1 en 2 intern doen. Ook Synovate stelt dat een fabrikant in elke fase, zeker in het begin, veel zelf kan doen. Tegelijkertijd kennen de bureaus genoeg opdrachtgevers die wél nadrukkelijk het belang van innovatieonderzoek zien. Zo is het volgens Skim bij opdrachtgevers (marketing powerhouses) bekend dat innovatie van vitaal belang is om de lange termijnpositie te handhaven/versterken: “Zij hebben onderzoek volledig in de processen geïntegreerd.” Ook OP&P meent dat opdrachtgevers zich terdege realiseren dat groei met name afhangt van innovaties: “Me-too-producten dragen hier uiteindelijk onvoldoende aan bij; ruim 80% van de introducties mislukt vooral omdat het ontbreekt aan echte nieuwheid.” De snelheid waarmee marktleiders (en de partijen daar direct onder) op de voet worden gevolgd door me-too-introducties, is volgens Synovate voor deze organisaties “voldoende reden te investeren in tijd, geld en focus.” Hoewel de mate waarin organisaties open staan voor innovatieonderzoek meer afhankelijk lijkt van de aard van het bedrijf en de positie die het inneemt, worden vaak nog wel verschillen per branche geconstateerd. Vaker lijken FMCG en technologisch georiënteerde bedrijven hier actiever in dan bijvoorbeeld de zakelijke en financiële dienstverleners. Maar dit onderscheid is niet altijd zo zwart-wit. Zo schat OP&P juist de voedingsindustrie (in vergelijking met de IT-sector) wat conservatiever in: “Die denken: we doen het al jaren zo. De IT-sector is relatief jong en mist de benchmarks en historie.” Intomart GfK daarentegen noemt ICT (en finance) weliswaar ook minder ervaren dan FMCG, maar ook minder welwillend ten aanzien van innovatieonderzoek. En TNS Nipo ziet de ICT/Finance juist weer nieuwe investeringen in innovaties doen.

‘Het menselijk brein wijst elke vorm van vernieuwing af’ Alexander Koene, Positioneringsgroep ‘Innovate or die’, dat is de titel van het boekje dat Alexander Koene schreef, consultant/partner bij de Positioneringsgroep. Gevraagd naar zijn ervaringen met innovatieonderzoek, roept dit ‘niet bepaald blije’ gevoelens op. De grote fabrikanten schakelen hun vaste onderzoeksbureaus in waarbij het primair gaat om onzekerheidsreductie. Koene ziet twee soorten innovators. “Enerzijds de gepassioneerde ondernemer die onvoorwaardelijk gelooft in zijn nieuwe idee en uiteindelijk in de maakbare wereld door trial and error. Anderzijds de innovatiemanager die zoekt naar relatief makkelijke en snel te realiseren (en te kopiëren) innovaties. Deze risicomijdende innovator wil vooral geen fouten maken en beveelt alleen implementatie aan als uit marktonderzoek hoge scores komen.” Dit ‘probleem’ van risicomijdend gedrag plaatst Koene vooral bij de marketeers die zich met onderzoek hoofdzakelijk op de incremental verbeteringen richten en de risico’s kwantitatief onderbouwd willen zien. Koene gelooft dan ook het meest in participatief, observerend kwalitatief onderzoek en niet in statistische scores. Verder acht hij het van groot belang dat een innovatief idee zo snel mogelijk reëel gemaakt wordt (een prototype) om er vervolgens de consument, en dus geen experts, mee te confronteren. Experts zouden juist ‘helemaal vastzitten in traditioneel denken’. Dit heeft de voorkeur van Koene als het gaat om de meest ideale onderzoeksaanpak. Maar hij moet persoonlijk niet snel denken aan een onderzoeksbureau voor het ontwikkelen van innovaties. “Ik zou eerder een in innovatie en creatie gespecialiseerd bureau inschakelen. Onderzoekbureaus zijn veelal de brug tussen de manager en consument. Sommige bureaus spelen sinds kort in op de fase vóórdat er onderzocht moet gaan worden; het gaat daarbij vooral om het faciliteren van creatieve workshops om innovatieve ideeën te genereren. Maar de combinatie van creatieve en strategische merkexpertise is vaak niet bij de onderzoekbureaus te vinden. Het succes, de content, van dit soort sessies hangt in hoge mate af van participatie van externe creatieven en strategen, niet zozeer van de facilitering door de onderzoeksbureaus. Het gaat vooral om het aandragen van gerichte stimuli om te komen tot de vernieuwende creatieve sprong.” Uiteindelijk draait het volgens Koene om de vraag of de marktonderzoeker in kwestie wel de beste facilitator van creativiteit is?

‘Innovatieonderzoek is de moeilijkste vorm van onderzoek’ Jack Stroeken, Innovaction Innovaction is een strategisch marketingbureau dat zich richt op de ‘drivers of innovation’. Dit bureau ontwikkelt marketingconcepten voor product- en merkinnovaties. 35% van de werkzaamheden bestaat uit de uitvoering van marktonderzoek, en dan uitsluitend innovatieonderzoek. Hiervan richt 90% zich op FMCG (food) en betreft het vooral scanning van FMCG-innovaties wereldwijd. Wat betreft Jack Stroeken, oprichter van Innovaction, is innovatieonderzoek zeker een apart specialisme en is het de moeilijkste vorm van onderzoek. Volgens hem is er slechts een ‘zeer select’ aantal bureaus gespecialiseerd. Hij meent dat er weinig onmogelijk is in innovatieonderzoek. Wel is hij het eens met de stelling dat iets wat nog niet bestaat, niet onderzocht kan worden. Verder constateert Stroeken dat het ontbreekt aan goede testmethoden om in de vroegste stadia van een innovatieproces onderzoek te doen. “Meestal worden in de conceptfase 1 tot 3 concepten getoetst, maar dan zijn al veel opportunities geskipped. Daarom ontwikkelden we zelf twee methodes op basis van wetenschappelijk onderzoek.” De stelling dat betrouwbaar innovatieonderzoek innovatieve onderzoekstechnieken vereist, beantwoordt Stroeken dan ook bevestigend. Tot slot meent hij dat opdrachtgevers weliswaar besef hebben van het belang van innovatieonderzoek, maar ontbreekt bij hen de overtuiging dat onderzoek zekerheid kan bieden.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:14 Page 23


clou 10 gtb 31-03-2004 15:14 Page 24

CLOU PAGINA 24

VERVOLG

THEMA PRODUCTINNOVATIE

Innovatieprofiel / Methoden en Technieken ingezet voor (o.a.) innovatieonderzoek Blauw: Ca. 15% omzet uit innovatieonderzoek, van oudsher veel in ICT, financiële en zakelijke diensten. Nu ook meer FMCG. Innovatieonderzoek geen formeel specialisme bij Blauw. / MarktSimulator: Kwantitatief instrument waar vaak conjoint measurement/analysis aan ten grondslag ligt. Voor producten/diensten waarbij consument zich iets concreets kan voorstellen. Veelal gebruik in concept-testfase, in stadium waarin nog finetuning nodig is van propositie (in relatie tot prijs) en inschatting van marktpotentieel . UserForumOnline (UFO) naar analogie van traditionele in-hometest, maar dan rijker aan informatie. UFO is een bulletin board/forumsessie (geen chat) gedurende meerdere dagen of weken naar aanleiding van gebruik nieuw/bestaand product. Bilateraal denken van respo’s: brainstormtechniek voor doorbreken van vaste associatie- en denkpatronen. Intomart GfK: 20% van onderzoek is innovatieonderzoek, vooral FMCG, daarnaast in ICT/Telecom en Finance/Insurance. Innovatieonderzoek is een formeel specialisme bij Intomart GfK. Steeds vaker ingeschakeld vanaf eerste ontwikkelingsfase / De Brandchallenger begeleidt gehele ideegeneratie en -selectie waarbij op basis van de branddrivers van een merk concepten worden gegenereerd en onderzocht om tot succesvolle producten in nieuwe productcategorieën te komen. GfK Conceptchallenger toetst ideeën/concepten; internationaal gehanteerde methode met normendatabase dat concept afzet tegen eerder ontwikkelde concepten. Kwantitatieve methode met kwalitatieve invalshoek die input voor conceptverbetering oplevert. Verder smaak- en gebruikstesten. GfK Packchallenger evalueert op basis van kwalitatief en on line kwantitatief onderzoek verpakkingen. (Toenemend gebruik van) voorspellingsmodellen (voor volume-inschattingen) in afrondende fase van innovatieonderzoek .

MarketResponse: Ca. 5% tot 10% van onderzoek is innovatieonderzoek, van oudsher veel food & beverages, nu ook meer zakelijke diensten. Innovatieonderzoek is een formeel specialisme bij MarketResponse / Trechtertechniek voor testen schriftelijke concepten; vaststellen beoordeling verschillende onderdelen van conceptomschrijving en mate waarin ze afbreuk doen aan totale concept. Inzet van moodboards in meer exploratieve fase, in-homeplacements voor optimaal mogelijke benadering praktijksituatie. Millward Brown / Centrum: Ruwweg 25-30% van onderzoek is innovatieonderzoek, vooral FMCG, telecom, financiële dienstverlening en logistiek. Innovatieonderzoek is bij Millward Brown / Centrum een toegepast, ingebed, specialisme. / Diverse kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden als brainstorms, concept-labs (inclusief benchmarks), usability tests, PanelPower en allerlei vormen van kwantitatieve (in-home)concept-producttests (met benchmarks). Omvat ook het opvragen en ontsluiten van consument/producentgegevens (zoals meningen over innovaties) via dedicated interactieve klantenpanels.

OP&P: 20% van onderzoek is innovatieonderzoek, vooral food/NPD. Innovatieonderzoek is bij OPP een formeel specialisme / Voor stucturering van creativiteitsproces: templates van Goldenberg en de SIT technieken (Systematic Innovative Thinking). Verder Front-End-Innovation technieken, seqrec, en Culinary voor gebruiksen bereidingsonderzoek. Research International: ‘Substantieel deel’ van omzet komt uit innovatieonderzoek, vooral binnen FMCG en dienstverlening. Innovatieonderzoek is bij Research International een formeel specialisme. Laatste jaren toename onderzoek in beginfase ontwikkelproces / Enkele voorbeelden: SuperGroup: creatieve workshops waarin creatieve en verbaal zeer getalenteerde consumenten interacteren met marketeers, onderzoekers en ontwikkelaars van de opdrachtgever. VoxBox: on line feedback op concepten; ruwe ideeën via gesloten webomgeving voorgelegd aan panel van doorsnee-consumenten. On line interactie met opdrachtgevers mogelijk. eValuate: on line concept screening in zeer vroeg stadium identificeert meest kansrijke ideeën. Early Adopter analyse voorkomt dat concepten die hun tijd wellicht nog te ver vooruit zijn, worden afgeschoten. De ‘Likelyhood of Succes‘ score geeft op 0 tot 100-schaal de kans op overleving van concept weer, ook ruwe volumevoorspellingen mogelijk. MicroTest voor marktpotentieel inschatting, marketingmix optimalisatie en finetuning introductieplannen. Skim: 60% omzet uit innovatieonderzoek, verdeeld over 3 divisies Healthcare, FMCG en Durables/ICT. Bij Skim is innovatieonderzoek een toegepast specialisme / Viability Insight test haalbaarheid nieuwe medicijnen, m.n. voor in-licencing beslissingen en beslissing om producten wel/niet verder te ontwikkelen. Feature Value Modelling vooral voor waardebepaling nieuwe features om nieuwe producten en productportfolio binnen gestelde kostenbeperkingen te optimaliseren. ValueCreator bepaalt welke eigenschappen de waarde van producten bepalen, welke prijs consumenten voor een nieuw product willen betalen en wat de markt potentie is. Onderliggende M&T vooral: discrete choice modelling, conjoint analysis en laddering (means-end relations) en verder enkele kwalitatieve benaderingen.

Synovate: Ideation en conceptontwikkeling zijn de laatste drie jaar sterk gegroeid, steeds vaker betrokken in de ideevormende fase. By Synovate is innovatieonderzoek een formeel specialisme. Voor ideation en conceptontwikkeling: Insight Generation Study, Benefit Barrier Study en Concept Clinic. Concept Clinic is een kwalitatieve onderzoekstechniek voor creatie, ontwikkeling en optimalisatie van ideeën en concepten. Een multidisciplinair businessteam werkt gedurende deze driedaagse workshop nauw samen, gevoed door vele kwalitatieve sessies met de doelgroep. Het proces wordt geleid door een Synovate facilitator, in nauwe samenwerking met een kwalitatieve moderator en het businessteam. Door inzet van Censydiamspecialisten ook onderzoek naar fundamentele menselijke drijfveren. Voor kwantitatieve concept- en idee-evaluatie: Concept Test, Concept Screener, Conjunct analyses.

TNS Nipo: Schatting dat 30% tot 40% van onderzoek binnen FMCG is gericht op ondersteuning van productintroducties. Verdere omzetinschatting moeilijk, want sterk afhankelijk van definitie innovatieonderzoek. Innovatieonderzoek is bij TNS Nipo een toegepast, ingebed, specialisme. / Afhankelijk van in welke van de 8 fasen in het productontwikkelingsproces (van Booz Allen & Hamilton) het onderzoek plaatsvindt, en afhankelijk van de markt, de productcategorie en aard van opdrachtgever zijn binnen TNS voor elk stadium beproefde business solutions beschikbaar (en anders maatwerk). Enkele voorbeelden: Een kwantitatief U&A-onderzoek (eventueel het Conversion model) voor ideeëngeneratie, NIPO Contest voor screening en rating van productideeën, conceptontwikkeling en –testing, TNS Nipo Consult voor commerciële/bedrijfseconomische analyse, de Volumeschatter voor productontwikkeling en producttesting, Trackingonderzoek voor commercialisatie, de Introductiemonitor voor after care.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:16 Page 25

CLOU PAGINA 25

Het vignet op de goede plaats

column

Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Onderzoek naar pindakaas is niet goed. Dat is de afgelopen weken weer genoegzaam gebleken. Pindakaas is een ordinair product, waar zelfs meer noten in kunnen zitten dan waar een doorsnee consument op zit te wachten. Smeuïg ja, maar die enorme hoeveelheid kleine stukjes noot, dat is overdreven en dus te veel. Met beter onderzoek was dit te voorkomen geweest. Maar ja het is onderzocht bij SEO en bij SEO gebruikten ze de vignettenmethode. Een veel toegepaste methode in onderzoek die tot een ‘overnote’ pindakaas heeft geleid. Nu willen ze bij het SEO diezelfde methode toepassen om de integratie van allochtonen te meten. Weldenkend Nederland komt in opstand. Dat de pindakaas is verpest door deze onderzoekmethode is nog wel te verteren, maar op een bevolkingsgroep deze ongelukkige methode toepassen is schandalig. Daar zijn mensen te goed voor. Voor mensen heb je meer bijzondere vragen nodig. Mensen hebben een hart en zelfs in deze ontkerkelijkte tijden wordt hier en daar gedacht dat de mens ook nog een ziel heeft. Wie durft dan met de pindakaasmethode te komen? Na miljoenen jaren evolutie van reptiel tot mens worden we gelijkgesteld aan pindakaas. Het met pindakaas besmeurde vignet wordt nog erger dan

de jodenster. Heb jij je vignet op de goede plaats zitten? Emoties, emoties en de wereld vliegt in brand; om het maar eens met Vergilius te zeggen: woede smeedt zulk wapentuig. Je zou verwachten dat dan weer die briljante marktonderzoeker van een gerenommeerd onderzoekbureau opstaat die - in een kwaliteitskrant - eens een heel interessant en verstandig betoog houdt over vraagtechnieken. Nu eens niet in een stuk over verkiezingsonderzoek, maar een belangrijk, toegankelijk stuk over hoe je vragen stelt en wat je met de antwoorden doet. Mijn vingers jeukten, maar ook ik ben een buitenstaander en vertolk dus een geluid van buiten. Laat nou eens toch zien dat marktonderzoek een prachtig vak is, waar meer dan waar ook over vraagstelling wordt nagedacht. Laat toch eens die finesses zien. Laat toch eens zien hoe eigenlijk elke dag gesleuteld en verfijnd wordt. Praat eens op een toegankelijke manier over conjunctmeten, wat dan misschien toch eens wat interessanter is dan de vignettenmethode. Dit is een vak dat zich elke dag vernieuwt, elke dag bedrijven helpt te vernieuwen. Praat erover. Laat het zien

advertentie


clou 10 gtb 31-03-2004 15:16 Page 26

CLOU PAGINA 26

15 vragen aan Hans van Boetzelaer Ministerie van Economische Zaken Marieke C. Elsenga

Naam: Hans van Boetzelaer Leeftijd: 50 jaar Functie: onderzoek adviseur/coördinator Hoe lang bij op deze afdeling? Ruim 10 jaar

1 Wat doe je voor werk?

2 Op wat voor manier heb je met onderzoek te maken?

“Ik werk bij de Directie Communicatie van het Ministerie van Economische Zaken. Mijn functie is nieuw en ik weet nog niet precies wat het gaat worden. Directie Communicatie adviseert over allerlei vormen van communicatie van het ministerie. Dat kan zijn voorlichting, interne communicatie, maar ook de speeches schrijven. We willen graag dat onze adviezen wat meer invloed en gezag krijgen en hebben daarvoor een strategie-document gemaakt: ‘De waarde van communicatie’. Dit document gaat uit van de huidige reputatie van EZ. En die reputatie is slecht. In dat document staat op wat voor punten wij ons zouden kunnen verbeteren. Bij het ontwikkelen van de strategie hebben we onderzoek gedaan onder focusgroepen, onder consumenten en bedrijven. Hoe denken zij over bepaalde thema's en wat is bijvoorbeeld de behoefte van het bedrijfsleven ten opzichte van EZ? We hebben drie thema's geformuleerd waarop we ons zouden moeten richten en ons op willen profileren. Om dat verder goed te kunnen aanpakken en daarover te adviseren is ook onderzoek nodig. We deden altijd wel al aan onderzoek, maar vooral ad hoc. Bijvoorbeeld als er een campagne nodig was. Hierdoor is er weinig synergie tussen alle onderzoeken.”

“Ik stuur onderzoeken aan. Ik voer onder meer de gesprekken met onderzoeksbureaus. Ben dus opdrachtgever, maar niet van bijvoorbeeld beleidsonderzoeken. Daarnaast is mijn aandeel vooral intern gericht. Ik moet er voor zorgen dat de mensen intern ook gebruik maken van het instrument onderzoek. En dat het duidelijk is wat men er mee kan doen. Het is belangrijk dat er geen data blijven liggen. Je doet onderzoek omdat er iets mee gedaan moet worden. Maar je moet ook van tevoren goede afspraken maken dat je ook werkelijk iets met de resultaten gaat doen. Dat is nog een heel traject. Dit is toch een ‘ren-ren’ organisatie en onderzoek werkt vaak vertragend. Je moet daar vaak de tijd voor nemen en dat is lastig. Op dit moment kijken we ook naar alternatieven om onderzoeksresultaten meer onder de aandacht te krijgen. Onderzoeksresultaten zijn vaak saai en de rapporten worden gewoon niet gelezen. Je zou kunnen denken aan zoiets als bijvoorbeeld een fluistercampagne.”


clou 10 gtb 31-03-2004 15:16 Page 27

CLOU PAGINA 27

3 Wat was je allereerste ervaring met onderzoek? “Een van m'n allereerste ervaringen was een experiment: buurtgerichte voorlichting. Een heel langdurig en grootschalig onderzoek dat ongeveer twee tot drie jaar heeft geduurd. Een monitor, zeg maar.”

bureaus hun rapportage uit de Powerpoint-presentatie, aangevuld met wat steekwoorden. Heel mager. Dan moet je de presentatie al bijgewoond hebben, wil je begrijpen waar het over gaat. Dat vind ik gewoon slecht.”

12 En je slechtste? 4 Is er een onderzoek waar jij enthousiast over bent? “Ja, dit onderzoek dus.”

“Ik heb, geloof ik, nog nooit een slechte ervaring gehad. Ik heb wel eens slechte offertes gehad. Dat is wanneer een bureau niet ingaat op de vraag. Of de vraag niet begrijpt.”

5 Waar ging het over?

13 Vind je dat jullie genoeg aan onderzoek doen?

“Er was een voorlichtingsprogramma ontwikkeld om energiebesparing te promoten. Al deze voorlichtingsactiviteiten, bijvoorbeeld een bijeenkomst of een speciaal krantje, werden gevolgd. Bijvoorbeeld door middel van een enquête, om te kijken wat werkt nu wel en wat niet. En hoe we het kunnen bijsturen. Het onderzoek vond plaats in een buurt in het noorden en een buurt in het zuiden van het land. En nog twee controlebuurten. Het werd uitgevoerd door de Universiteit van Leiden.”

“Nee, nog niet. Het is in ontwikkeling. Voldoende onderzoek betekent voor mij dat je je communicatie-activiteiten goed kunt onderbouwen en goed kunt verantwoorden.”

14 Stel je krijgt een budget en mag dit aan een of ander onderzoek besteden. Wat zou je dan willen onderzoeken?

“Massamediale campagnes bleken te weinig invloed te hebben op het energiebesparend gedrag van mensen. Met dit experiment wilden we onderzoeken welke campagnes nu het meest effect hebben als het gaat om gedragsverandering.”

“Waar ik meteen aan denk is de interne communicatie bij EZ. We willen de reputatie van EZ verbeteren en volgens mij moet je dan eerst intern beginnen en dan pas extern. Maar dat interne deel is nog een manco. Daar moet wat aan gedaan worden. Ik zou dan wel willen weten wat voor invloed het geruchtencircuit bijvoorbeeld heeft.”

7 Wat heb je met de resultaten gedaan?

15 Wanneer denk je dit te gaan uitvoeren?

“Er is een handleiding gemaakt voor diegenen die energiebesparing wilden stimuleren. Gek genoeg is de handleiding voor dat doel bijna niet gebruikt, maar wel voor projecten in de gezondheidszorg.”

“Na de zomer, of zo. Redelijk snel dus.”

6 Wat was de aanleiding voor dit onderzoek?

8 Waarom/wanneer doe je een onderzoek zelf of besteed je het uit? “Zelf doen zou veel te veel tijd kosten. Het lijkt me wel heel leuk, maar ik mis de vaardigheid voor kwalitatief onderzoek. Het is toch wel een vak om er uit te krijgen wat je wilt weten. Datzelfde geldt eigenlijk ook voor kwantitatief onderzoek. Je moet een veldwerkapparaat hebben en statistische bewerkingen kunnen uitvoeren. Is veel te arbeidsintensief. Maar daarnaast hebben wij natuurlijk ook te maken met openbare aanbestedingen. Dat is een heel gedoe. Boven een bepaald bedrag moeten wij een Europese aanbesteding uitschrijven. In de praktijk betekent het dat eigenlijk alleen de grotere bureaus reageren. Is een nadeel, want je hebt bijna geen bureaus die goed zijn in zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek. En je zit gebakken aan een vast stramien, want je maakt afspraken over de komende vier jaar en zit daar aan vast. De vraag is nu dan ook of ik na deze periode wel weer opnieuw een competitie wil uitschrijven. Of ga ik het op een andere manier doen?”

Naam van het bedrijf? Ministerie van Economische Zaken, directie Communicatie.

Wat doen jullie? Adviseren over en uitvoeren van alle communicatie-activiteiten van het ministerie.

Met hoeveel mensen doen jullie dat? Tachtig, ongeveer, inclusief een bibliotheek.

Hoe is de afdeling ontstaan? 9 Wanneer belandt een onderzoek bij jou in de prullenmand?

Vermoedelijk als bijbaantje, uitgevoerd door één persoon.

“Als er van tevoren geen afspraken zijn gemaakt dat er iets met de resultaten gaat gebeuren. Onderzoek is vaak veel te vrijblijvend. Eerst maar eens afwachten wat er uitkomt en dan zien we wel verder, is vaak de gedachte.”

Hoe lang bestaat het bedrijf?

10 Met welk(e) onderzoeksbureau(s) heb je wel eens samengewerkt?

Wat is jullie kernkwaliteit?

“Wij werken nu met Intomart. In het verleden ook met NIPO en vele andere bureaus.”

Gewoon zorgen voor een goede communicatie.

Sinds de jaren vijftig.

Wat zegt de concurrent van jullie? 11 Wat is je beste ervaring tot nu toe? “Nu Intomart, omdat ik de laatste tijd veel met ze te maken heb. Maar ook met NIPO heb ik goede ervaringen. Ik hecht erg veel waarde aan meedenken. Over vervolgonderzoeken, over hoe je een onderzoek het beste kan inrichten en hoe je gebruik kan maken van de resultaten die er al zijn. Ook hoe je de resultaten aan de man krijgt, maar dat is eigenlijk een ander vak. Maar toch, de manier van rapporteren is ook belangrijk. Het valt mij op dat veel bureaus weinig creatief gebruik maken van visuele middelen. Er worden wel grafieken gebruikt, maar niet veel. Het moet toch allemaal wat compacter kunnen. Daarentegen bestaat bij sommige

Onze afdeling heeft geen directe concurrenten. Maar soms zijn andere ministeries of afdelingen onze concurrenten.

Waar moet de concurrent rekening mee houden? Wij worden gezien als doeners, uitvoerders en deskundig.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:17 Page 28

CLOU PAGINA 28

IN DE STEEKPROEF

Is er een toekomst voor kleine, onafhankelijke bureaus?

In de marktonderzoekwereld is er een tendens tot schaalvergroting. Wat is de toekomst van relatief kleine, onafhankelijke bureaus? Verdere verkleining, verdwijnen óf opname in een groot netwerk?

Hans Lubberding, Lubberding Consultancy marketing-onderzoekadvies (bestuurslid Small Company Group) “Clou mist één mogelijkheid voor de ‘relatief kleine bureaus’: gewoon blijven zoals je bent. Het merendeel van deze bureaus voelt zich daar prettig bij en doet het economisch gezien ook heel aardig. Ik ben het volstrekt oneens met de stelling dat ‘kleine bureaus wel moéten groeien om voldoende creatief en alert te blijven’. In de afgelopen 20 jaar heb ik eerst als bedrijfsonderzoeker en nu als onderzoeksadviseur (éénpitter) veel ervaring opgedaan met tientallen bureaus van zeer uiteenlopende grootte. Dit leerde mij dat creatief en alert zijn niets met bureauomvang te maken heeft, maar veel meer met de instelling van de medewerkers. Overigens geldt hetzelfde voor de veronderstelde flexibiliteit van kleine bureaus; wanneer je de juiste mensen treft kunnen ook de GfK’s en TNS-NIPO’s van deze wereld zeer flexibel zijn.”

organisaties van zelfstandigen, grote bureaus die op specialistisch gebied met kleine samenwerken, kleine bureaus die onderzoek inkopen bij grote, enzovoort. Uiteindelijk wordt iedereen daar beter van: klanten hebben meer keuze en marktonderzoekers meer carrièremogelijkheden.”

Erik Kraak, PQR “De afgelopen jaren is de tendens naar schaalvergroting goed merkbaar bij kleinere, zelfstandige kwalitatieve onderzoekbureaus als PQR. Dit heeft negatieve maar ook positieve consequenties. Waar PQR van oudsher al veel onderzoek doet voor buitenlandse en internationale opdrachtgevers, zien wij dat een aantal buitenlandse bureaus waar we mee samenwerken, ook tot hun spijt, na overname gedwongen moet samenwerken met de Nederlandse partner. Bij kwalitatief onderzoek, waar persoonlijke relaties vaak doorslaggevend zijn, zien we echter dat buitenlandse vestigingen van internationale ketens toch regelmatig naar PQR komen, vanwege de persoonlijkere benadering, kortere communicatielijnen, grotere flexibiliteit en betrokkenheid en eerdere ervaringen met ons. Verder persen de kleinere, zelfstandige bureaus in hun rapportages meestal ook niet alles in één vast stramien. Uiteraard onderscheidt kwalitatief onderzoek zich hierin van kwantitatief onderzoek waar instrumenten die internationaal vergelijkbare resultaten geven, belangrijk zijn. Ook zijn ketens lang niet altijd goedkoper als gevolg van hogere overhead en hoge rendementseisen van hun moeder.”

Jan Smelik, arts, Smelik RBC “Marktonderzoek is laagdrempelig, iedereen met computer en telefoon kan een bordje op zijn studeerkamerdeur hangen. Daarom zijn er ook zoveel kleine bureaus. De grote jongens vinden dat maar niks, al die bureautjes samen hebben toch een behoorlijk marktaandeel. Maar ze zullen er altijd blijven. De overheid stimuleert ondernemerschap, mensen willen meer flexibiliteit in hun arbeidssituatie, en ervaren marktonderzoekers ontdekken dat ze als zelfstandige meer kunnen verdienen dan in loondienst bij grote bureaus, waar ze ook nog eens gebukt gaan onder veel vergaderwerk en managementtaken. En zo moeilijk is het vak nu ook weer niet dat je per se een keurmerkbureau nodig hebt. Bij een klein bureau doet de baas nog veel ‘handwerk’ zelf, deze betrokkenheid vinden klanten fijn. ‘Big is beautiful’ is niet de enige trend. Er komen netwerk-

Dick Speelpenning, QUO-communications “Waarin onderscheiden kleine marktonderzoekbureaus zich van de grote bureaus? Dat zij een beperkt ‘assortiment’ hebben? Klopt. Zo biedt een bewust klein bureau voor kwalitatief onderzoek als QUO-communications géén kwantitatief en géén tracking-onderzoek en kan weinig betekenen op internationaal gebied. Grotere kwetsbaarheid dan? Ook. Lagere prijs-kwaliteitverhouding? Nee! Groei betekent in dienstverlening meestal niet ‘goedkoper’ en al helemaal niet ‘flexibeler’. Meer persoonlijke betrokkenheid dan? Meestal wel. Zo vertelde een landelijk opererende opdrachtgever ons: ‘Bij jullie ben je tenminste geen nummer.’ Grote flexibiliteit, direct contact en korte lijnen wellicht? Absoluut. Veel opdrachtgevers zullen erkennen dat kleintjes net wat harder lopen. Bieden de groten een betere kwaliteit? Ik denk het eerlijk gezegd niet, hooguit méér specialismen en vaak ook meer duurbetaalde toeters en bellen. De zwakte van de kleintjes is óók hun kracht.”

Ronald Peeks, Aha! marktonderzoek en marketingadvies “Er zal altijd behoefte bestaan aan grotere én kleinere bureaus. Grotere bureaus hebben grotere Nederlandse ondernemingen als belangrijke klanten die steeds mondialer opereren. Grotere bureaus volgden dit groeipad. Tegelijk zijn er genoeg kleinere bureaus die ook meer internationaal doen dan 10 jaar geleden. Zij onderscheiden zich door een andere aanpak, hebben kortere interne lijnen, kunnen opdrachten sneller en flexibeler oppakken tegen een aantrekkelijke prijs. Daar blijft altijd vraag naar bestaan. Voor knowhow, met behoud van flexibiliteit en de eigen gunstige kostenstructuur, kunnen kleinere bureaus aansluiting zoeken bij bedrijven met kennis over marktonderzoek en flankerende terreinen. Zo hebben wij contacten met een marketing- en communicatiebureau en met bureaus in de belangrijkste Europese landen. Tot slot: groot en klein, eigenlijk is het heel relatief want onderzoek is en blijft veel mensenwerk. Uiteindelijk kom je dan toch weer bij dat ene individu terecht.”


clou 10 gtb 31-03-2004 15:17 Page 29

BOMEN

BOS

I N S P I R AT I E

RICHTING

PA S S I E

P R E S TAT I E

I M PA C T

FOCUS

Toen we onze klanten vroegen wat ze eigenlijk verwachten van marktonderzoek, gaven ze een glashelder antwoord. ”We willen het anders. We willen details – scherpe en gefocuste conclusies – sneller dan ooit. En we willen overzicht – kennis van marketing, onze categorie en inzicht in consumenten ter inspiratie en om richting te geven aan onze strategie.” Dus hebben we onze aanpak veranderd en een nieuw soort marktonderzoekbureau gecreëerd. Een bureau dat er volledig op is toegerust om deze uitdagingen aan te kunnen. Een bureau dat als pro-actieve partner nauw samenwerkt met klanten. Een bureau met oog voor detail en context. Een bureau met mensen die passie aan prestatie koppelen. Zodat u door de bomen het bos kunt blijven zien. Interesse? Bel of mail Douwe Rademaker (010-2894444, d.rademaker@research-int.com) of kijk op www.research-int.com


clou 10 gtb 31-03-2004 15:17 Page 30

CLOU PAGINA 30

VERVOLG

NIEUWS

IN DE STEEKPROEF

Arno van Welzen, The Choice Marktonderzoek & Advies “Op flexibiliteit, betrokkenheid, prijs en creativiteit leggen de grote bureaus het nu al af tegen de kleinere. Een van de weinige concurrentievoordelen die de grote bureaus nog hebben, zijn ruime datacollectiefaciliteiten en een hoge naamsbekendheid. Wij zien een soort natuurlijke selectie ontstaan. Heel grote, internationale, prestigieuze projecten met veel veldwerk en politiek komen bij de grote bureaus, terwijl de projecten die meerwaarde moeten leveren, die het gevoel achter de cijfers weergeven en dieper graven dan de standaard profielvariabelen, veelal terechtkomen bij bureaus als het onze. Ik voorzie dat grote bureaus meer tot ‘veldwerk plus’-organisaties verworden, terwijl kleine bureaus een positie tussen grote veldwerkbureaus en adviesbureaus gaan innemen. Afhankelijk van het project maakt de klant een keuze, want opdrachtgevers schijnen beter dan de brancheorganisatie te beseffen dat de onderzoekswereld uit meer dan de 15 grote bureaus bestaat.”

Kees ter Woort, TWM Kwalitatief Marktonderzoek “Ik mis een vierde, meer optimistische optie: gewoon blijven bestaan. Kleine bureaus, vooral de kwalitatieve bureaus, zijn wezenlijk verschillend van grote bureaus. Zij zijn niet onder de indruk van groot, willen niet overgenomen worden en beschouwen werken binnen internationale netwerken alleen maar als lastig. Waarom bestaan de kleinere bureaus nog steeds en leverden bijna nooit een faillissement op? Waarschijnlijk omdat niet iedere klant met een groot bureau wil werken en juist door kleinschaligheid, specialistische kennis, niet-bureaucratische sfeer en vooral door de binding met de bureaumedewerkers, inderdaad, maatwerk verwacht. Netwerken maken niet veel indruk op deze klanten. Men constateert grote verschillen in kwaliteit per land en werkt liever met een lokaal bureau. Binnen de kleine kwalitatieve bureaus bestaan niettemin veel informele netwerken, ook internationaal. Bureaus vinden elkaar op basis van likeability, onderzoeksfilosofie, kennis op een bepaald onderzoeksterrein en eerdere ervaringen. Aandelenruil heeft in dit zo aardige wereldje nog nooit plaatsgevonden. Waarom zou men? Elke fusie leidt tot klantverlies en het geheel is hier eerder minder dan de delen. Kleine bureaus zijn eraan gewend te vechten voor hun bestaan en hebben hier voor gekozen.”

Nederland klaar voor Digitaal Patiënten Dossier Tweederde van de Nederlandse bevolking zou gebruik maken van een Digitaal Patiënten Dossier als dit een besparing op de ziektekosten zou opleveren. Dat blijkt uit een landelijk onderzoek van Marktonderzoeksbureau Trendview uit Almere onder 1000 inwoners van Nederland van 18 jaar en ouder. Op dit moment worden de verschillende medische dossiers van een patiënt beheerd door meerdere behandelende artsen, zoals huisarts, specialist en tandarts. Gebrekkige communicatie, door bijvoorbeeld het ontbreken van een dossier, tussen zorgverleners is de oorzaak van veel medische fouten. Deze medische fouten resulteren in extra kosten van ongeveer 1,4 miljard euro per jaar. Dit blijkt uit het vorige week gepubliceerde rapport van NICTIZ (Nationaal ICT-Instituut in de Zorg) en NPCF (Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie). De invoering van een centraal Digitaal Patiënten Dossier zou deze medische fouten kunnen voorkomen.

Eigen dossier Het Digitaal Patiënten Dossier is een elektronisch systeem, waarbij het complete medische dossier van de patiënt overal ter wereld en op elk gewenst tijdstip is op te vragen. De patiënt is eigenaar van zijn eigen dossier, waardoor het dossier alleen kan worden ingezien door artsen of andere belanghebbenden als de patiënt zelf toestemming geeft. Het dossier wordt beheerd door een onafhankelijke instantie, die ervoor zorgt dat het dossier streng beveiligd is en is alleen in te zien met toestemming van de patiënt zelf. Naast het feit dat medische fouten voorkomen kunnen worden door de continue beschikbaarheid van het digitale dossier kent het Digitaal Patiënten Dossier de volgende voordelen: • Lagere ziektekosten; • Geen gevaar op het kwijtraken van het dossier; • Het dossier hoeft niet verhuisd te worden bij verandering van woonplaats of arts; • Overal ter wereld beschikbaar, 24 uur per dag; • Geen verkeerde medicatie door ontbrekende informatie.

Nederlanders positief Uit het landelijk onderzoek van Trendview dat in januari 2004 onder 1000 inwoners van Nederland van 18 jaar en ouder is gehouden, blijkt dat 36% bekend is met het probleem dat het medische dossier verspreid ligt tussen huisarts, ziekenhuis, tandarts en eventueel andere behandelende artsen. Ruim 70% van de respondenten staat positief staat tegenover de oplossing van het Digitaal Patiënten Dossier waardoor het dossier te allen tijde beschikbaar is.

Op de vraag of men daadwerkelijk gebruik zou gaan maken van het Digitaal Patiënten Dossier als dit een maandelijkse besparing van de ziektekosten zou opleveren, blijkt dat 66% van de Nederlanders hier gebruik van te willen maken. Opvallend detail in het onderzoek van Trendview is dat voornamelijk bij jongeren de bereidheid om gebruik te maken van het Digitaal Patiënten Dossier hoog is. De respondenten die aangeven gebruik te willen maken van het Digitaal Patiënten Dossier blijken als belangrijkste reden de geldbesparing aan te geven. Ook de eerder genoemde voordelen blijken hoog te scoren. De respondenten die geen gebruik willen maken van het Digitaal Patiënten Dossier geven voornamelijk aan dat het “goed is zoals het nu is” en dus geen behoefte hebben aan verandering. Bron: Trendview

Televisie kijken via PC gering Sterke groei bezit DVD-speler De DVD-speler heeft een plek veroverd in de Nederlandse huishoudens. Met een gemiddelde penetratie van 33% over 2003 (4e kwartaal zelfs 40%) is de stijging van 2002 verder doorgezet. Televisie kijken via de PC is nog niet erg populair en zit op het niveau van 2002 met 5% van de huishoudens die dat wel eens doet, bij een gelijkblijvend percentage PC bezit (68%). Dit zijn enkele opvallende conclusies uit het Establishment Survey, waarvan de resultaten deze week door SKO zijn gepubliceerd. Ondanks het succes van de DVD-speler heeft de videorecorder nog steeds een functie: 80% bezit een videorecorder. Over geheel 2003 werd er gemiddeld 7 van de 187 minuten (3,5% van de kijktijd) naar de video gekeken, naar DVD 2 minuten (1%). Doel van het Establishment Survey is het in kaart brengen van belangrijke televisie-gerelateerde huishoudkenmerken in Nederland. Hiervoor zijn 6.311 huishoudens ondervraagd. In 2003 heeft bijna 99% van de huishoudens een televisietoestel in gebruik. Bij 48% van alle huishoudens betreft dit meer dan één toestel. Kijken we naar apparatuur die aangesloten kan worden op de televisie of via welke televisie kan worden gekeken, dan blijkt dat huishoudens met kinderen de meeste en éénpersoonshuishoudens de minste apparatuur bezitten. Sociale klasse speelt nauwelijks een rol bij het wel of niet bezitten van een spelcomputer in tegenstelling tot de verdeling bij de andere apparatuur. Of het huishouden valt te typeren als een lichte of zware kijker maakt voor het bezit weinig uit, met uitzondering van de PC. Bron: Stichting KijkOnderzoek


clou 10 gtb 31-03-2004 15:17 Page 31

CLOU PAGINA 31

TRENDS

Nieuw! Een waterfiltersysteem, een vliegengordijn, een hangmat, Oerbrood, decoratiegebakjes maken, rugmassage-apparaat, relaxstoel, broodbeleg in tubes, sokken tegen trombose in het vliegtuig, etherische oliën, vlooienanticonceptie. Deze producten worden als nieuw gepresenteerd op de 59e Huishoudbeurs. Is dit de state of the art van huishoudproducten? Erg innovatief komt het niet over. Schijn bedriegt.

Huisvrouw als professie Nog geen vijftig jaar geleden was het huishouden een volledige dagtaak. Alleen al de was kostte een dag. Schoonmaken zonder stofzuiger en allesreiniger was ook geen sinecure. Dat veranderde toen de eerste apparaten het huis binnenkwamen. De Westinghouse-koelkast, de automatische wasmachine, de automatische naaimachine, de hogedrukpan (als voorloper van de magnetron), de vaatwasser en de stofzuiger hebben het huishouden aanzienlijk makkelijker gemaakt.

Verfijning De laatste 20 jaar zijn, afgezien van de magnetron, geen schokkende vernieuwingen geïntroduceerd. Huishoudfolie maakt bewaren weliswaar makkelijker, een wekkerradio gekoppeld aan een koffiezetapparaat zodat je direct bij het ontwaken een vers kopje koffie kan drinken is relaxt en een staafmixer is zeker snel. Met een zekere regelmaat worden er wel vernieuwingen geïntroduceerd, maar ze hadden geen van alle zo’n impact op het huishouden als de eerste wasmachine.

Huishouden als bijzaak Tegenwoordig besteedt niemand meer dagen aan het huishouden. Deels veroorzaakt doordat er veel meer vrouwen zijn gaan werken en deels door de introductie van revolutionaire producten als de automatische wasmachine en de stofzuiger. Een silicone keukenhandschoen zoals te zien op de Huishoudbeurs is niet zozeer een productinnovatie alswel een variatie op een thema. Ook het vliegengordijn of de hangmat van ultralicht materiaal zijn niet meer dan leuke aanvullingen op het huidige aanbod.

Calvinisme voorbij Schijn bedriegt echter. Opvallend in het aanbod is niet zozeer de technische vernieuwing, als wel het hedonistische karakter van het productaanbod. Wat te denken van de introductie van Senseo, waarmee een espressogevoel voor de massa onder handbereik komt. Of het enorme aanbod van new age-achtige producten. Op diverse stands waren allerhande etherische oliën verkrijgbaar. Zeer opmerkelijk aangezien deze producten nog geen tien jaar geleden alleen nog gebruikt werden door een klein groepje hoogopgeleide new age-aanhangers. Nu is het niet alleen goedkoop maar zelfs op de Huishoudbeurs verkrijgbaar. Deze producten voorzien kennelijk in de behoeften van een grote groep mensen. Ook het enorme aanbod van massagestoelen en relax-apparaten is opmerkelijk. Zelfs de huisvrouw mag nu genieten. De winkelroute van de Huishoudbeurs heet niets voor niets de funshoproute. Afgaande op het productaanbod van de Huishoudbeurs en het enthousiasme van de bezoekers verwacht ik veel van productinnovaties die inspelen op gevoelens van welzijn en dit simpel weten over te brengen. Technische innovaties zijn slechts variaties op een thema.

advertentie


clou 10 gtb 31-03-2004 15:17 Page 32

CLOU PAGINA 32

ONLINE-ONDERZOEK

Dichter bij de respondent Rinus Haaijer, MuConsult, en Wiggert de Haan, ISIZ

Online-vragenlijsten bestaan al sinds de opkomst van de webbrowser. De eerste online-vragenlijsten waren veelal statisch geprogrammeerd. Er moest altijd een persoon met HTML-kennis aan te pas moest komen om de vragenlijst te programmeren. De dataverwerking was ook vaak bewerkelijk. Software- en marktonderzoekbureaus stortten zich op dit probleem en nu, bijna tien jaar, later zijn er nauwelijks nog statische webformulieren te vinden, en de onderzoeksgegevens worden geheel automatisch als SPSS- datafile aangeleverd. Klaar om de analyse mee te starten - als het realtime online-resultatenoverizcht al niet voldoende is. De afgelopen jaren is de webenquête steeds volwassener geworden en ondertussen kan bijna elk online-enquêteprogramma alles wat de CATI-software ook kon. En meer. Vragen willekeurig stellen, vragen opmaken en indelen per pagina, grids en matrixen maken, (eenvoudige) controleslagen uitvoeren zoals optellen tot 100%, schaalvragen stellen, al dan niet voorzien van een mooie animatie, meenemen van antwoorden in vervolgvragen, SP met keuzesets… de mogelijkheden zijn eindeloos. Internet als medium is onstuimig gegroeid, maar er was weinig afstemming tussen de verschillende informatiestromen. Tegenwoordig zijn die stromen veel uniformer. Het uitwisselen van gegevens gaat nog lang niet altijd even vlekkeloos en soepel, maar wordt dankzij de opkomst van uitwisselstandaarden voor applicaties (bijvoorbeeld. SOAP) en informatiestromen (XML, RSS) wel steeds eenvoudiger. RSS bijvoorbeeld, is een methode om uniform (nieuws)berichten te versturen en te ontvangen. Dankzij RSS hoeft de gebruiker niet meer zijn favoriete sites af te gaan om te kijken of er nieuwe berichten geplaatst zijn. Nee, de informatie wordt gestructureerd en overzichtelijk aangeboden. Door middel van zogenaamde RSS Readers is deze informatie eenvoudig te lezen. Zie www.syndicatie.nl of www.syndic8.com voor respectievelijk meer Nederlandse en Engelse informatie over het fenomeen RSS. SOAP is een van de methodes om verschillende applicaties met elkaar te laten communiceren via internet. Dankzij SOAP kunnen de applicaties ver van elkaar verwijderd staan of in verschillende programmeertalen geschreven zijn. Door middel van SOAP kunnen informatie-aanbieders via internet hun diensten presenteren. De informatie is dan niet alleen beschikbaar voor de eindgebruiker met een webbrowser, maar ook voor andere dienstenaanbieders die de informatie gebruiken voor hun applicaties. Denk bijvoorbeeld aan een registratieformulier bij een organisatie dat bij Cendris een adres/postcode validatieservice afneemt. Andere voorbeelden van zulke online-informatiediensten zijn: • weersvoorspelling per postcode; • kentekeninformatie; • route-informatie (afstand, prijs, file, etc); • nieuwsdiensten. Door de standaardisering van het aanbieden van applicaties en gegevens wordt het steeds eenvoudiger om de informatie te benutten voor online-onderzoek. Deze informatie maakt dat het online-onderzoek dichter bij de respondent staat en dat deze op een veel natuurlijkere wijze de vragen kan beantwoorden. De respondent hoeft zich minder situaties in te denken, de situatie is namelijk al van toepassing op de respondent.

Toepassingen De toepassingen zijn eindeloos: • Real-time prijsinformatie om zo meer over een bepaald product of dienst te kunnen zeggen. • Voor een (kranten)lezers onderzoek: De survey haalt real-time de headlines van de verschillende kranten binnen om zo de respondent te laten kiezen welke schijfstijl hem of haar het meest bevalt (kan ook prima in een continue onderzoek). • Voor een bereikbaarheidsonderzoek: het ophalen van file-, afstands- en prijsinformatie via het web om de vragenlijst over een bepaald traject beter aan te laten sluiten bij de respondent. • Het valideren van gegevens: wat voor type auto heeft u? Door middel van het kenteken kan via de RDW het bijbehorende type, inclusief aantal wielen en brandstofsoort worden opgehaald. • Het ophalen van een profiel van een klant uit een klantdatabase.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:18 Page 33

CLOU PAGINA 33

Stated Preference onderzoek

Betrokkenheid

Een veel gebruikte onderzoekstechniek is Stated Preference (SP) onderzoek, in marktonderzoek vaak ook als conjuncte analyse aangeduid. Deze techniek wordt veel ingezet in studies waarbij het belang van eigenschappen van een product vastgesteld moet worden, de waarde van één of meer producteigenschappen, of het marktpotentieel van een nieuw product of productvariant. Door een product op te knippen in een aantal onderdelen, te variëren met de waarde van die onderdelen, en respondenten voorkeuren voor de aldus geconstrueerde productvarianten te laten uitspreken, kunnen dit soort onderzoeksvragen beantwoord worden. MuConsult, een onderzoeks- en adviesbureau op het gebied van verkeer en vervoer, ruimtelijke ordening en arbeidsmarkt, heeft deze techniek in het recente verleden meermalen toegepast in onderzoeken voor onder andere V&W, VROM en NS. Wat aan de ene kant de kracht van de methode is, namelijk mensen producten of diensten laten beoordelen die in de praktijk vaak nog niet bestaan, kan aan de andere kant in sommige situaties ook als een zwakte gelden. Immers, respondenten zullen een zeer goed beeld moeten hebben van het product waarover ze een uitspraak moeten doen. Wanneer het doel is het effect op gebruik of oordeel vast te stellen van veranderingen in een bestaand product, zal dit vaak geen beperking zijn, omdat men in zekere mate bekend is met het product. Maar bij het in de markt zetten van een totaal nieuw product(variant) of dienst kan dit wel het geval zijn. Het ‘product’ is hierbij overigens een aanduiding voor zeer veel mogelijke toepassingen; van producten in de winkel (‘Wat is de consument bereid te betalen voor een bepaalde nieuwe eigenschap van een product?’), tot bijvoorbeeld het product vervoermiddel (‘Bij welke kosten en reistijden stapt een autogebruiker over in het OV of omgekeerd?’, ‘Wat heeft het meeste effect op de klanttevredenheid van treinreizigers, verbeteringen in punctualiteit, sociale veiligheid, of informatie? En wat is men bereid daarvoor te betalen?’) of andere ‘producten’ waarbij het doel is vast te stellen of en wanneer het ene of het andere alternatief wordt gekozen (routekeuze, autotypekeuze, enz.). Ook buiten het verkeer- en vervoer zijn talloze toepassingen mogelijk.

Het toepassen van een SP-onderzoek in een online-omgeving biedt allerlei mogelijkheden om de betrokkenheid van de respondent bij het onderzoek te vergroten. Men kan het onderzoek namelijk zo inrichten dat hij of zij geconfronteerd wordt met een situatie die daadwerkelijk van toepassing is. In bijvoorbeeld een vervoerwijzekeuze-studie zou met een standaard (offline) aanpak de vraagstelling vaak redelijk hypothetisch van aard zijn: ‘Stel u bent 40 minuten met de auto onderweg, maar u kunt ook met de bus en dat duurt een uur, wat kiest u?’, ‘En als het met de auto nu eens 45 minuten duurt en met de bus een half uur, wat kiest u dan?’, enz. Online kan echter op basis van postcodegegevens, een routeplanner, en OV9292-gegevens precies bepaald worden hoelang men nu onderweg is met elk van de mogelijke vervoerwijzen (en wat het kost), waarna vervolgens rondom die waarden gevarieerd wordt om vast te stellen wanneer men zal overgaan op een andere vervoerwijze. In veel (SP-) onderzoeken is deze mate van nauwkeurigheid misschien niet nodig, of te bereiken door de respondent zelf eerst een inschatting te laten maken. Maar indien een grote nauwkeurigheid en een hoge mate van realisme wel noodzakelijk zijn om de onderzoeksvragen succesvol te kunnen beantwoorden, biedt onlineonderzoek, gekoppeld aan externe databases, de mogelijkheden om dit te bereiken. Het uiteindelijke doel hiervan is vanzelfsprekend dat de respondent sterker betrokken raakt bij de (vaak lastige en tijdrovende) taak die men moet uitvoeren, waardoor ‘betere’ antwoorden worden gegeven en nauwkeuriger resultaten worden verkregen. Momenteel voert MuConsult samen met Isiz en PanelClix een online SP-onderzoek uit. Op basis van antwoorden van de respondent worden de voor hem of haar relevante ‘getallen’ uit een grote online-database gevist om hiermee zeer realistische keuzesets te kunnen genereren. De belangrijkste succesfactoren hiervoor zijn: laagdrempeligheid, realistische weergeven van de beleveniswereld van de invuller, sneller respons. We verwachten binnenkort, samen met de opdrachtgever, de resultaten hiervan te kunnen publiceren. advertentie


clou 10 gtb 31-03-2004 15:18 Page 34

CLOU PAGINA 34

HET WEB

De jaren gaan tellen

Vaak moet ik denken aan een van mijn wijze vrienden die me vertelde dat mensen een natuurlijke neiging hebben te overschatten wat ze in een jaar kunnen doen. Dat kan leiden tot komische, vervelende of genante situaties. Zo besloot ik ooit - samen met een andere wijze vriend - een boekje te schrijven over het eten van toetjes. Na het ferme besluit gingen maanden aan mijmeringen voorbij en nu is het een pijnlijk geheugenfeitje. Internet is een publieke tentoonstelling van zulke nooit afgemaakte projecten en het is een feest van herkenning hieraan een paar woorden te wijden. voorbeeld van Werk in Uitvoering

Het meest in het oog springende van internet is dat je zondermeer een website kunt publiceren die bestaat uit zeer interessante rubrieksnamen zonder inhoud. Als bezoekers toevallig op zo’n plek terechtkomen wordt hen een icoontje of het stukje tekst ‘under construction’ voorgeschoteld. Dit vreemde exhibitionisme blijft overigens niet beperkt tot privé-sites. Hoewel het zoeken naar de vreemdste lege pagina’s een aardige bezigheid vormt, valt op metaniveau nog meer te beleven. Tik de woorden ‘under construction’ in bij je favoriete zoekmachine en neus rond op de pagina’s die het fenomeen beschrijven en beoordelen. Het eerste wat opvalt, is dat de meeste van deze sites al enige tijd niet meer zijn bijgewerkt. Is het een verloren zaak tegen de massa’s lege pagina’s te strijden of heeft ook op internet de verloedering toegeslagen? Het tweede dat opvalt is dat je grofweg drie stromingen tegenkomt: (1) de beschrijvende VormCriticasten of Normatieve Puristen; (2) de participerende AntiBeweging en (3) de GelegenheidsOndernemers. De eerste stroming gaat volledig voorbij aan het waarom van een lege webpagina, maar beschrijft en beoordeelt het (oneigenlijke) gebruik van de symboliek die vaak gepaard gaat met het verschijnsel, namelijk een werk-in-uitvoering symbool (zie illustratie 1). De stroming vindt het niet wenselijk pagina’s te maken die nog niet af zijn (en waarschijnlijk nooit af komen). Dit kan heel objectief en zeer professioneel, zoals Michael Kornfeld dat doet op zijn site www.str-act.com (zoek naar het archief van Site of the Week). Soms ook verlustigt de stroming zich in bittere karikaturen, zoals (afkomstig van www.cs.utah.edu/~gk/atwork/): ‘I have a great vision that one day this page will actually be finished and complete. Please share in this delusion’.

voorbeeld van Werk in Uitvoering

De participerende AntiBeweging heeft veel weg van de – inmiddels ter ziele gegane – krakersbeweging. Via webpagina’s worden op hitserige toon pamfletten verspreid die oproepen tot het samenballen van krachten opdat een sterke vuist kan worden gemaakt om het kwaad te bestrijden. De uitdragers hebben een pseudoniem (dit heet alias onder internetters) en kunnen worden gecontacteerd middels een anoniem mailadres. Valt er op hun eigen presteren iets aan te merken? Kijk zelf maar eens op www.mindstring.com/~mavrin/anti. De leukste stroming vind ik de GelegenheidsOndernemers, omdat ze geen gewetensproblemen ondervinden bij het voorzien in de behoefte aan under construction-symbolen of -teksten. Als econoom kan ik niet genoeg krijgen van het in de hemel prijzen van commerciële initiatieven: dus roep ik driewerf hoera voor betaalde online bibliotheken waar under construction-plaatjes kunnen worden gedownload. Vanuit dezelfde achtergrond echter noem ik hier geen voorbeelden, want in de vrijemarkteconomie moet niemand worden voorgetrokken. P.S. Er gloort hoop: gelukkig vertelde diezelfde vriend me dat mensen onderschatten wat ze in drie jaar kunnen bereiken. Heb dus geduld en het komt allemaal goed!


clou 10 gtb 31-03-2004 15:18 Page 35

CLOU PAGINA 35

Voor én door jongeren

Na afloop is er nog geborreld en nagepraat. Deze zeer geslaagde eerste bijeenkomst krijgt zeker een vervolg. Jullie horen nog van ons. MOJ bestuur 2004 Marimiek Klunder, KLM Simone van de Ven, NS Ronald Laan, Heinz Marc Scholten, Blauw Research Verdy Maat, TNS NIPO Renske Teunen, ITHAKA marktanalisten Hedwig Schoemaker, IPM Research & advies Heb je nog vragen over MOJ en haar activiteiten, mail dan naar

Het MOJ, de jongerenorganisatie van de MOA, ziet de tendensen in de markt, luistert naar haar consumenten en reageert hierop. Vandaar dat we een kleine koerswijziging inzetten: we richten ons vanaf dit jaar op alle jonge gebruikers (o.a. productmanagers en bedrijfsonderzoekers) en leveranciers (bureauonderzoekers, data entry e.d.) van marketinginformatie. Dit gebeurt via vier themabijeenkomsten en een jaarlijkse congres. Ook vinden we dat we zelf kritisch, brutaal en intelligent genoeg zijn om interessante cases aan elkaar te presenteren. Wat vanaf nu dus ook gaat gebeuren (sorry Goos, Douwe et al.). Bovendien, kan het publiek niet meer relaxed achterover hangen, maar mag/moet ze in discussie gaan met de presentatoren (en elkaar). Wij zorgen ervoor dat dit gebeurt.

Donderdag 25 maart was de eerste themabijeenkomst van dit jaar. Het onderwerp was segmentatie. Een methodiek die weliswaar al decennia bestaat, maar die de gemoederen nog steeds niet onberoerd laat. Dat viel af te lezen aan de hoge opkomst van tegen de vijftig geïnteresseerde jonge (van geest én leeftijd) MOJ’ers, afkomstig uit verschillende disciplines en branches. De presentatoren Michiel Rotteveel en Niels Couvreur van ITHAKA-marktanalisten vertelden over de flow van een segmentatieonderzoek en waar je zoal rekening mee moet houden. Vervolgens werd aan de hand van cases van Pfizer (Viagra) en de VakInformatieParaplu aangetoond dat segmenteren echt een toegevoegde waarde kan bieden. Uiteraard werden er kritische vragen gesteld. Enkele voorbeelden: Zijn de verkregen segmenten echt makkelijk (lees: efficiënt) te bereiken? Wat is er nu precies anders aan een segmentatie waarbij de Homals-analyse als uitgangspunt wordt gebruikt? De reacties naar aanleiding van de presentatie waren positief: “Een goede presentatie. Het had wat mij betreft wat meer in de diepte gemogen met betrekking tot de praktijkcase Viagra. Hoe heten de segmenten en op welke elementen zijn ze gediscrimineerd om te benaderen? Maar wel logisch dat dit niet gebeurt.” (Kjell Massen, Netpanel) “Hoe kun je die mensen (VakInformatieParaplu-case) echt benaderen; praktische vertaalslag lijkt me moeilijk. Wel leuk om te weten dat het kan. Wellicht gaan we er wat mee doen.” (Marc Rondag, PCM Uitgevers).

ronald.laan@nl.hjheinz.com of marc.scholten@blauw.com

advertentie


clou 10 gtb 31-03-2004 15:18 Page 36

CLOU PAGINA 36

SENSORISCH ONDERZOEK

‘When sensory meets consumers’

Pieter Punter

Op 29 januari kwamen 56 marktonderzoekers en sensorici bijeen in Utrecht op de themamiddag van de Vakgroep Sensorisch Onderzoek over segmentatie en preferentiemodellen. Bij segmentatie gaat het om de vraag of er groepen consumenten – van voldoende omvang zijn die een vergelijkbaar waarderingspatroon hebben voor producten. Daaraan gerelateerd is de tweede vraag: hoe kan ik mijn product zó aanpassen dat het een hogere waardering krijgt.

De middag werd geopend door Dr. Hal MacFie uit Engeland, een autoriteit op het gebied van statistische methoden en sensorisch en consumentenonderzoek. Hij begon met de simpelste vorm van segmentatie: clusteranalyse. De basisgegevens worden gevormd door een matrix van waarderingsoordelen van personen voor producten. Op basis van de overeenkomst tussen de waarderingsoordelen worden personen gezocht met een overeenkomstig patroon. Hoe sterker de overeenkomst, des te meer horen die personen bij elkaar. Bezwaar van deze segmentatievorm is dat het resultaat geen aanknopingspunten geeft voor productontwikkeling en dat het erg lastig is om sensorische eigenschappen van de producten te koppelen aan de gevonden segmenten. De tweede vorm van segmentatie is interne preferentie-mapping (MDPref). Uitgangspunt bij deze techniek is dat de consumenten producten op dezelfde wijze waarnemen (iedereen proeft dezelfde kenmerken zoals zoet, zuur, romig, enzovoorts). Hun voorkeuren kunnen echter heel verschillend zijn (de een vindt bitter niet lekker in witlof, de ander vindt dit nu juist heel erg lekker). Op basis van dezelfde basisgegevens (waarderingsoordelen) worden personen en producten in een meerdimensionale ruimte geplaatst, zodanig dat de voorkeursvolgorde van iedere persoon zo goed mogelijk wordt gerepresenteerd (zie figuur 1). Twaalf consumenten (C1 tot en met C12) gaven een rapportcijfer aan vijf producten (P1-P5). Wanneer we een lijn trekken vanuit een persoon door de oorsprong en de posities van de producten op deze lijn, dan geeft de volgorde van deze projecties de voorkeur van die persoon weer. Bijvoorbeeld: consument 2 geeft de hoogste waardering aan P5 gevolgd door P4 en P3; P2 en P1 krijgen de laagste waardering. Consumenten 1, 5, 9, 4 en 3 oordelen vergelijkbaar.

figuur 1

Consument 8 geeft de hoogste waardering aan P3. P5, P4 en P2 worden minder gewaardeerd en P1 wordt het minst gewaardeerd. De consumenten C10, C11 en C12 geven P1 en P2 de hoogste waardering en P5 de laagste. De MDPref techniek stamt uit 1963 (Carrol) en wordt veel gebruikt. Door de kenmerkende eigenschappen van de producten in de ruimte mee te plotten kan een beeld worden verkregen van de relevante kenmerken van de geprefereerde producten zodat R&D hiermee verder kan. De derde en meest complexe vorm van segmentatie is External Preference Mapping (Prefmap). Bij deze techniek worden de voorkeursvectoren van consumenten in een bestaande productruimte geplot. De productruimte wordt nu dus niet bepaald op basis van de voorkeursoordelen van de consumenten maar op basis van de waarneembare sensorische overeenkomsten en verschillen tussen de producten zoals beoordeeld door een andere groep mensen (meestal een getraind panel of experts). De voorkeursoordelen van de consument worden vervolgens met behulp van regressiemodellen in deze productruimte geplot. Er is dus sprake van twee verschillende uitgangspunten: bij interne preferentieanalyse ontstaat de productruimte op basis van de voorkeursvolgorde en bij de externe preferentieanalyse op basis van de sensorische producteigenschappen. Omdat de productruimte bij externe preferentieanalyse gebaseerd is op de beoordeelde (sensorische) producteigenschappen kan nu veel nauwkeuriger worden gedefinieerd waaraan een product moet voldoen om hoger gewaardeerd te worden en kan worden nagegaan of er witte vlekken in de productmap zitten voor bepaalde groepen consumenten.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:18 Page 37

CLOU PAGINA 37

Doe wat je niet moet laten Professor Hans van Trijp presenteerde de resultaten van een onderzoek waarin interne en externe preferentieanalyse zijn vergeleken met betrekking tot hun toepasbaarheid voor Marketing en R&D. Een van de grootste problemen in de voedingsmiddelenindustrie is het hoge percentage mislukkingen, de meeste nieuwe producten sneuvelen binnen één jaar. Als belangrijkste oorzaken voor dit falen noemt hij gebrek aan relevantie en waarde voor de consument, het product is niet onderscheidend of past niet bij de stijl van de consument. Hij gaf de volgende aanbeveling voor productinnovatie: ‘laat wat je niet moet doen en doe wat je niet moet laten’. Evenals in de statistiek kunnen er vier typen fouten worden gemaakt:

IN WERKELIJKHEID IS HET PRODUCT

geen succes is wel een succes is

Management denkt dat product

geen succes

laat wat je niet moet doen

wel een succes

type 2 fout gemiste kans

type 1 fout

doe je wat je niet moet doen

verkeerde investering

Essentieel voor succesvolle innovatie is of het product bij de behoefte van de consument past. Interne en externe preferentiemodellen gaan hier op verschillende manieren mee om: bij interne mapping (MDPref) wordt het productdomein afgeleid uit de consumentenvoorkeuren, bij externe mapping (Prefmap) wordt het productdomein afgeleid uit (sensorische) overeenkomsten en verschillen tussen producten, en wordt de consumentenvoorkeur hierin geprojecteerd. Beide technieken bieden een verschillend perspectief op de data: interne preferentieanalyse geeft beter inzicht in voorkeuren van consumenten en geeft betere handvatten voor marketing. Daarnaast wordt de creativiteit van de eindgebruiker beter gestimuleerd door interne preferentieanalyse dan door externe. Externe preferentieanalyse geeft beter inzicht in de perceptuele informatie (eigenschappen van producten), geeft meer handvatten voor R&D en is begrijpelijker. Om in de praktijk te toetsen wat de waarde is van beide technieken voor marketeers en R&D is een onderzoek uitgevoerd met 18 pastasauzen en hebben eindgebruikers (marketeers en productontwikkelaars) de resultaten beoordeeld op begrijpelijkheid, aansturen van technologen, aansturen van marketing, aansturen productinnovaties en geschiktheid als interface tussen marketing en R&D. De belangrijkste conclusies uit dit onderzoek zijn dat externe preferentieanalyse de meeste handvatten geeft voor R&D en dat interne analyse leidt tot beter begrip van de consument voor marketing en dat het de creativiteit meer stimuleert. Ten aanzien van het ontwikkelen van nieuwe producten (het linken van producten aan consumenten) moet worden geconcludeerd dat beide methodieken tekort schieten en dat je ze niet allebei kan gebruiken binnen het team. Samenvattend kan worden geconcludeerd dat er behoefte is aan een betere techniek die de voordelen van interne en externe analyse combineert.

Aardbeien en appels Ivo Langbroek (OP&P Product Research) presenteerde een voorbeeld van consumentgestuurde productontwikkeling. Een steekproef van 82 consumenten beoordeelde vijf aardbeirassen op een groot aantal sensorische aspecten en lekkerte. Op basis van de sensorische attributen voor totale dataset werd de productruimte berekend en werden de onderliggende perceptuele dimensies of factoren bepaald. De volgende stap was om door middel van regressieanalyse de ‘drivers’ van de waardering (het totaaloordeel) te bepalen uit de dimensies die aan de beoordeling ten grondslag liggen. Hieruit blijkt dat de smaakaspecten de grootste bijdrage leveren aan de waardering. Uit nadere analyse blijkt echter dat er sprake is van segmentatie qua waardering (hiervoor is gebruik gemaakt van Qannari clustering en niet van MDPref). Er blijken twee clusters te zijn. Wanneer

de waarderings-oordelen van deze twee clusters in de productruimte worden gefit blijkt dat cluster 1 met name op smaak let en cluster 2 met name op uiterlijk en geur. Nancy Holthuysen (Wageningen UR Agrotechnology & Food Innovations) presenteerde een voorbeeld van external preference mapping met appels. Een getraind panel beoordeelde twaalf verschillende appels op de relevante sensorische kenmerken en 500 Duitse consumenten proefden dezelfde 12 appels en gaven een waarderingsoordeel. Daarnaast werd naar de socio-demografische kenmerken en gebruiks- en attitudegegevens gevraagd. De data zijn geanalyseerd met behulp van Prefmap (Autofit methode, Schlich). Er blijken drie segmenten te kunnen worden onderscheiden die ieder een ander ideaalprofiel voor appels hebben. Uit dit onderzoek blijkt dat er voorspellingsmodellen kunnen worden ontwikkeld per smaaksegment: voor ieder smaaksegment kan een ideaal sensorisch profiel worden berekend en kunnen dus voorspellingen worden gedaan voor de waardering van nieuwe appels op basis van sensorisch onderzoek. Daarnaast kunnen de producten worden geoptimaliseerd op basis van deze ideaalprofielen en kunnen nieuwe varianten ontwikkeld worden. Marketing is dankzij de kennis over socio-demografische en gebruikerskenmerken veel beter in staat om de verschillende segmenten gerichter te benaderen.

Feestelijke champignons (Isabel Allende) ingrediënten: • • • • • • • •

1 bakje (grot)champignons sap van kleine citroen 2 eetlepels boter blikje (ganzen)leverpastei eetlepel room zout en peper 1 theelepel truffelolie (optioneel) 1 garneerspuit

bereiding: Borstel de champignons schoon, draai de steeltjes eruit. Smelt de boter. Bedruppel de hoeden en steeltjes met het citroensap en wentel ze door de gesmolten boter. Bak ze vervolgens gedurende maximaal 4 minuten in de hete boter en laat ze daarna afkoelen op een vel keukenpapier. Hak de steeltjes fijn en vermeng deze met de leverpastei en de room. Breng dit op smaak met zout, peper en truffelolie. Vul de champignons met de mengsel, strooi er wat fijngehakte peterselie over en dien ze op.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:18 Page 38

CLOU PAGINA 38

RECENSIES Wicher van Vreden

The medium is the message

Marketing en culturele verschillen

Verpakking is vaak een ondergeschoven kindje. Binnen het totale spectrum van de marketinginstrumenten neemt het niet de plaats in die het verdient. Dat wordt heel duidelijk uit het boek ‘De kracht van verpakking’. Bij het verschijnen in 2001 is dit boek aan de aandacht van Clou ontsnapt. Dat proberen we nu alsnog goed te maken. Kopen dat boek! Niet alleen omdat het boek prachtig is vormgegeven, maar ook omdat het heel prettig is om alle wetenswaardigheden over verpakkingen in één boek bij elkaar te hebben. Er is namelijk weinig literatuur die het complexe proces van verpakkingsdesign op een overzichtelijke manier in kaart brengt. Auteur Fons Koopmans wilde daarom een ‘Handboek Soldaat’ voor het verpakkingsdesign maken en daarin is hij prima geslaagd. Zo treffen we onder meer een overzicht aan van de verpakking als marketinginstrument, een overzicht van de juridische, logistieke, productie- en milieutechnische randvoorwaarden die aan verpakkingen worden gesteld, een draaiboek voor het ontwikkelen van verpakkingen, inclusief een handleiding voor de briefing van designbureau en een overzicht van marktonderzoek op gebied van verpakkingen. Niet alle onderwerpen worden even diepgaand behandeld maar dat zien we graag door de vingers. Het boek besluit met een aantal spraakmakende cases (o.a. de voorzichtige restyling van Andrélon, de Douwe Egberts-verpakkingslijn door de jaren heen, Telfort Pak & Bel, etc.). Kanttekening bij het boek is dat het zich sterk concentreert op de verpakking van fast moving-goederen. Natuurlijk is het verpakkingsdenken hier het verst ontwikkeld, maar het is niet minder interessant om na te denken over verpakking in andere marktsectoren. Het boek is een gezamenlijke uitgave van Kluwer en de Beroepsorganisatie van Nederlandse ontwerpers (BNO) en dat is goed aan de buitenkant af te lezen. Het boek is een prachtig statement over zichzelf: uit de vormgeving van het boek is af te lezen wat de kracht van de verpakking vermag. Mag op geen enkele koffietafel ontbreken.

Alweer een boek over marketing in bredere perspectief van uitgeverij SAGE. In het vorige nummer van Clou zijn lovende woorden gewijd aan het boek ‘Understanding the consumer’, dat een interessante kijk geeft op de hedendaagse consument die zich meer en meer bewust wordt van de sturende invloed van de marketing. Deze maand verschijnt bij SAGE een boek van over de culturele aspecten van de marketing. Volgens auteur Marieke de Mooij is de global marketing te ver doorgeschoten. Er moet minder ‘global’ en meer ‘local’ worden gedacht binnen de marketing. Vanuit het globaliseringsconcept, oorspronkelijk naar voren gebracht door Ted Levitt, was de aanname dat culturele verschillen tussen consumenten langzaam zouden verdwijnen. Door de homogenisering van productaanbod, media en technologie zouden de wensen en behoeften van de consument naar elkaar toegroeien. De Mooij ziet echter aanwijzingen dat de culturen juist uit elkaar groeien in plaats van naar elkaar toe. Cultureel verschil is meer dan één toevallige achtergrondvariabele: culturele waarden vormen een integraal bestanddeel van de consument. Hoewel een respectabel standpunt, waarvoor ongetwijfeld iets te zeggen valt, wordt dit punt in het boek van De Mooij nogal zwaar aangezet. Het lijkt daardoor alsof De Mooij niet geheel onbevooroordeeld is. Er wordt weinig aandacht geschonken aan tendensen die het tegendeel bewijzen, waarbij het soms lijkt alsof De Mooij haar ogen sluit voor de toenemende McDonaldisering van de samenleving en voor de ‘successen’ van de mondiale marketing. Het boek lijkt dan ook met name gericht op de Amerikaanse marketeer, die ervan doordrongen moet worden dat de wereld groter is dan zijn traditionele testmarkt in Columbus, Ohio.

Koopmans, F. De kracht van verpakking

ISBN 0 7619 2668 2

ISBN 90 14 06758 5

345 p. £ 26,99

Deventer: Kluwer (2001) 322 p. 51,00 euro (incl. cd-rom).

De Mooij, M. Consumer behavior and culture: consequences for global marketing and advertising London: SAGE Publications (2004)


clou 10 gtb 31-03-2004 15:18 Page 39


clou 10 gtb 31-03-2004 15:18 Page 40

CLOU PAGINA 40

METHODEN & TECHNIEKEN

Tevredenheidsonderzoek Lekker belangrijk! Peter Mulder, Directeur Marktonderzoek bij Intomart GfK

In veel onderzoeken stellen we ‘belangscores’ vast. Bij tevredenheidonderzoek is dat welhaast de norm. Van een flink aantal tevredenheid- of serviceaspecten wordt, naast een tevredenheidscore, ‘een belang’ vastgelegd. We willen immers niet alleen weten hoe goed of slecht een service-aspect wordt beoordeeld, maar ook hoeveel belang de doelgroep aan het specifieke aspect hecht. Natuurlijk zijn er, naast tevredenheidonderzoek, andere typen onderzoek waarbij belangscores een rol spelen. Maar bij tevredenheidonderzoek wordt dit waarschijnlijk met meest toegepast. figuur 1

Het samenbrengen van twee grootheden, als een tevredenheidscore én een belangscore, is een vreugde voor de onderzoeker. Met behulp van een eenvoudige tweedimensionale figuur kan een compleet verhaal worden verteld. Vaak wordt zo’n figuur een prioriteitenmatrix of actiematrix genoemd. In een figuur worden alle onderzochte service-aspecten ‘geplot’ in een figuur met vier kwadranten (of meer vlakken). De figuur vertelt de opdrachtgever precies wat te doen: in welke service-aspecten moet worden geïnvesteerd, welke moeten worden bewaakt etc. Figuur 1 is daar een voorbeeld van. Maar naast de vreugde die deze analyse oplevert kan hij ook aanleiding zijn voor klachten van hoofdpijn en slapeloosheid. Het probleem is namelijk dat deze prioriteitenmatrices (en dan met name de belangscores) soms verbazingwekkende resultaten opleveren. Variabelen die op het oog hetzelfde meten hebben, tot verbazing van de opdrachtgever, een sterk uiteenlopend belang. De deskundigheid van de medewerkers blijkt bijvoorbeeld uiterst belangrijk en de kwaliteit van het advies – vreemd genoeg – onbelangrijk. Leg dat maar eens uit! En tussen metingen doen zich soms wonderlijke verschillen in uitkomst voor. De reden voor dit ongerief is meestal dat de belangscores niet op een juiste manier zijn vastgesteld. De wijze waarop deze belangscores in de regel worden vastgesteld is als volgt: er wordt een ‘te verklaren’ variabele geformuleerd. In tevredenheidonderzoek is dat vaak een ‘overall tevredenheidscore’, een ‘loyaliteitscore’ of een samenstel van dit type variabelen waaruit een nieuwe variabele is opgebouwd. Deze wordt verklaard uit de verschillende service-aspecten. Vereenvoudigd: y (overall score) = C (=constante) + b1 * X1 (=telefonische bereikbaarheid) + b2 * X2 (deskundigheid baliemedewerkers) etc. Dit verband kan op verschillende wijze worden bepaald. Met behulp van een regressievergelijking, met correlatie-analyse of met LISREL. Vaak gaat dit goed, soms fout. Waarom het soms fout gaat is natuurlijk het interessantst. Nog boeiender is wat we daar aan kunnen doen. Daarvoor liggen de volgende alternatieven voor de hand:

1 2 3 4 5

Met self-stated belangscores werken; De belangscores voor een grote(re) steekproef vaststellen en ‘vastzetten’; Gebruik maken van de juiste statistische techniek; Gebruik maken van conjunct meten; Beperken van het aantal verklarende variabelen.

(Toch) met self-stated belangscores werken Als het belang van een specifieke variabele moet worden vastgesteld dan kan dat op twee manieren. Daar direct naar vragen (self-stated) of dat via een omweg berekenen. Nu zijn dit bijna geloofsovertuigingen van onderzoekers. Er zijn er die gruwen bij het idee dat er (direct) naar een belang wordt gevraagd en er zijn er die daar een sterke voorkeur voor hebben. De argumenten om niet direct naar belangen van variabelen te vragen zijn op het oog steekhoudend: respondenten zijn niet goed in staat om zelf aan te geven wat belangrijk is. Zij vinden praktisch alle variabelen belangrijk en dat resulteert in minimale spreiding in belangscores. En ook het probleem van (over)rationaliseren en sociale wenselijkheid kan een storende invloed hebben. Toch kan, in bepaalde gevallen, ook een self stated belang tot goede uitkomsten leiden. Mits de doelgroep een duidelijk oordeel heeft over de servicekwaliteit en in staat is om de criteria goed (en zonder sociaal wenselijkheid) tegen elkaar af te wegen. Bijvoorbeeld in BtB-onderzoek is dat nogal eens het geval. Een bijkomend voordeel van het direct vragen naar belangscores is dat hiermee ook een onderscheid kan worden gemaakt naar typen belang. In een kwalitatief onderzoek kan respondenten bijvoorbeeld worden gevraagd naar satisfiers en dissatisfiers. Ofwel: welke aspecten van dienstverlening moeten gewoon op orde zijn en welke aspecten van dienstverlening kunnen de klant werkelijk enthousiast maken voor een aanbieder? En bij welke niveaus van dienstverlening is dat het geval? In een onderzoek voor een verzekeraar stelden we bijvoorbeeld vast dat levertijden van nieuwe levensverzekeringspolissen een van de belang-


clou 10 gtb 31-03-2004 15:19 Page 41

CLOU PAGINA 41

rijkste serviceaspecten was. Maar het kreeg dat grote belang omdat er in de praktijk soms (veel) te laat werd geleverd. Zodra de maatschappij in staat was de levertijden binnen een redelijke termijn van circa twee weken te garanderen nam het belang drastisch af. Een echte dissatisfier dus. En het versnellen van de levertijd naar enkele dagen genereerde – opmerkelijk genoeg – geen extra tevredenheid. Met dit soort kwalitatieve verdieping van belangscores neemt het inzicht in de klanttevredenheid aanzienlijk toe.

Onvoldoende verklaarde variantie is snel zichtbaar. Daarvoor geeft elk statistisch programma een ‘maat’ mee (een goodness-of-fit, of r2). Voor de opdrachtgevers goed om daar ook eens naar te vragen. Hoeveel procent van de variantie in de doelvariabele wordt door de analyse eigenlijk verklaard? Is dat 40 a 50%? Dan is dat al een mooie score. Maar als het 20% of minder is; wat is dan eigenlijk de waarde van het model? De reden voor een lage verklaarde variantie kan zijn dat belangrijke verklarende variabelen in het onderzoek zijn gemist of dat de datakwaliteit onvoldoende is voor dit type analyse. Dat laatste is meestal het geval. Multi-collineariteit is een ander veel voorkomend probleem. Verschillende aspecten van de dienstverlening hebben een sterke correlatie met elkaar. En als we die onderling gecorreleerde variabelen zomaar in een regressie-analyse opnemen dan gaat het goed mis. De regressie-analyse heeft de neiging om variabelen die globaal hetzelfde meten juist sterk uiteenlopende belangscores mee te geven. ‘Vriendelijkheid van de medewerkers’ krijgt bijvoorbeeld een zeer hoog belang en ‘servicebereidheid medewerkers’ een zeer gering belang, terwijl ze eigenlijk een ongeveer gelijk belang zouden moeten krijgen. In dit licht is het helemaal zo gek nog niet om met eenvoudige correlatie-analyses te werken om de verbanden tussen verklaarde en verklarende variabelen te bepalen. Hiermee wordt het probleem van multi-collineairiteit omzeild en de eisen aan de data zijn veel geringer dan voor analyses waarbij een (volledig) modelmatig verband tussen variabelen wordt bepaald, zoals bij regressie of LISREL. Naast eenvoudige correlatie-analyses kunnen natuurlijk verschillende statistische analyses worden toegepast die elk hun voor- en nadelen hebben. Voor de opdrachtgever is het evenwel goed om, naast de hoofdanalyse (belangscores of verbanden), ook aanvullende statistieken te laten rapporteren, zoals een verklaarde variantie of onderlinge correlatie coëfficiënten.

figuur 2

Conjunct meten Belangscores voor een grote(re) steekproef ‘vastzetten’ De relatieve belangen van variabelen zullen tussen verschillende (klant)doelgroepen verschillen. En ook tussen metingen zal er verschil optreden in het relatieve belang van een bepaald aspect. Maar hoe reëel is het dat de belangscores in een periode van één jaar aanzienlijk veranderen? En dat er grote verschillen op dit punt tussen klantgroepen of bedrijfsafdelingen zijn? Realisme is hier op z’n plaats. Vaak zijn die verschillen maar beperkt en zijn de verschuivingen slechts gering. Het verdient dan ook aanbeveling om deze analyse naar belangen voor grotere entiteiten vast te stellen en vast te houden. Natuurlijk moet die consistentie regelmatig worden getoetst. Maar als de verschillen gering zijn en niet goed te verklaren dan verdient het al snel aanbeveling om de belanganalyses over grotere steekproeven uit te voeren en voor grote(re) entiteiten vast te stellen. De tevredenheidscores veranderen dan wel, maar de belangscores staan vast.

Gebruik van de juiste statistische techniek Het berekenen van belangscores kan met verschillende statistische technieken. Meestal wordt er een vergelijking bepaald, waarbij een verklaarde variabele (bijvoorbeeld een overall tevredenheidscore) wordt verklaard uit verschillende verklarende variabelen (bèta’s). De eisen die verschillende statistische methoden aan de data stellen brengen onderzoekers nogal eens in verlegenheid. Intervaldata, continue verdelingen, onafhankelijkheid, lineaire verbanden, e.d. Als praktijkonderzoekers gaan we met dit soort eisen ‘pragmatisch’ om, maar het blijven valide eisen die we niet helemaal naast ons neer kunnen leggen. Zonder nu diep op de statistiek en de verschillende analysemethoden in te gaan, kunnen we wel waarschuwen voor twee veel voorkomende en zichtbare problemen die zich in de praktijk van dit soort analyses voordoen: onvoldoende verklaarde variantie en multicollineariteit.

In veel gevallen zijn respondenten - inderdaad – niet in staat om zelf de relatieve belangen van aspecten aan te geven. Maar ook aan de statistische omweg van het berekenen van belangscores kleven nadelen. Als wordt gewerkt met een beperkt aantal variabelen dan kan een conjuncte meting de werkelijkheid waarschijnlijk nog het beste nabootsen. In een conjuncte meting worden verschillende combinaties van service-aspecten tegen elkaar getoetst. (Het voert helaas te ver om hier een toelichting op conjunct meten te geven.) De beperking van conjunct meten is evenwel dat het aantal service-aspecten dat met deze analyse kan worden onderzocht noodzakelijkerwijs beperkt is. Er zal dus eerst een indikking moeten plaatsvinden van alle relevante service-aspecten (bijvoorbeeld met behulp van een vooronderzoek of factoranalyse). Vervolgens kan van een selectie van de belangrijkste aspecten het belang worden vastgesteld in een conjunct design.

Beperk het aantal variabelen in de analyse In een modaal tevredenheidonderzoek worden al snel 15 tot 25 tevredenheiditems opgenomen. Nu is het natuurlijk mooi als in één figuur het relatieve belang van al deze aspecten kan worden aangegeven. Maar als we dat in één modelvergelijking willen gieten dan heeft dat tot gevolg dat het multi-collineariteitsprobleem groot wordt. En dat ondergraaft de betrouwbaarheid van de analyse. Een goed alternatief daarvoor is dat er onderscheid wordt gemaakt in niveaus van variabelen (multi-level analyse). Figuur 2 is daarvan een voorbeeld. De analyse van belangscores kan nu worden opgeknipt in delen. Van de ‘hoofdvariabelen’ (prestatiegebieden) wordt het relatieve belang vastgesteld voor de algehele tevredenheid. En vervolgens wordt deze zelfde exercitie gedaan voor alle sub-variabelen (procesattributen). Er kan nu alsnog een compleet model worden geschetst en het multicollineariteitsprobleem is aanzienlijk gereduceerd.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:19 Page 42

CLOU PAGINA 42

THEMA

Nieuwe methode voor effectmeting via internet Daphne introduceert een nieuwe methode voor adverteerders om effecten te meten van internet in multimediale campagnes. Volgens Daphne is In traditioneel onderzoek het meten van campagne-effecten van internet moeizaam tot onmogelijk. Internet wijkt door de sterke fragmentatie sterk af van traditionele media zoals print, radio en televisie. Het single source-effectonderzoek maakt het mogelijk de rol van internetreclame, zoals buttons, banners en skyscrapers maar ook van websitebezoek in reclamecampagnes vast te stellen. Daphne gebruikt daarvoor de eigen webvragenlijsten en geregistreerd internetbezoek. Individuele respondentgegevens zijn bij Daphne niet bekend, zodat de privacy van respondenten wordt gewaarborgd. Resultaten komen direct beschikbaar in de on-line rapportage.

Adept brengt strategische marktstudie uit van Nederlandse parfum- en cosmeticamarkt ‘Bizz Navigator’ is de naam van de marktstudie over de Nederlandse parfum- en cosmeticamarkt 1995/2005, vervaardigd door Adept en beschikbaar sinds maart. Adept is een marketing-communicatiebureau dat gespecialiseerd is in research, marketing en advertising. De Bizz Navigator bevat onder andere prognoses van de omzetcijfers in de parfum- en cosmeticamarkt als totaal en naar vijf productcategorieën – parfum, decoratieve cosmetica, huidverzorging, haarverzorging en toiletartikelen – en trends per productcategorieën.

Blauw IS Blauw Research is begin dit jaar gestart met een nieuwe activiteit, Marketing Intelligence, onder de naam Blauw IS. Blauw is tot de nieuwe activiteit gekomen omdat het bureau ‘inziet dat het marktonderzoek bij bedrijven in een geheel nieuwe context komt. Om goed sturing te kunnen geven aan het uitvoeren van de marketing- en beleidsdoelstellingen is het van groeiend belang een allesomvattend idee te hebben hoe de intelligence binnen een organisatie moet worden ingericht’. Blauw IS helpt organisaties ondermeer bij het initiëren en implementeren van een adequate analytische omgeving, de uitvoering van data- en informatie-analyses en training hierop, het verrijken van de bestanden en het ontwikkelen van voorspellingsmodellen.

R&M Matrix Onderzoeksbureau R&M Research and Marketing kwam begin dit jaar in forse problemen. Inmiddels is er een doorstart gemaakt als R&M Matrix. De directie bestaat uit vier research directors: Max Cramwinckel (algemeen directeur), Bert Brounts, Ton Jansen en Wil Nelissen. Het bureau richt zich met name op communicatieprocessen, service en dienstverleningsprocessen en media.

NIEUWS

enkele maanden het onderzoek te starten dat het ‘state of the art’ mediaonderzoek voor internet zal worden. Eerste rapportages komen naar verwachting dit najaar beschikbaar. Het door Intomart GfK en Nedstat uit te voeren online bereiksonderzoek maakt gebruik van een speciaal te ontwikkelen technische oplossing, de Webmeter™. De Webmeter registreert het surfgedrag binnen een panel middels het inloggen op een speciale website. Hiermee is de belangrijkste beperking van gebruikelijk online onderzoek - het niet meten van internetgebruik op het werk en andere locaties - opgelost. Het onderzoek bestaat uit een vast panel van internetbezoekers van minimaal 4.000 deelnemers, binnen enkele jaren uitgroeiend naar 8.000 of meer.

Personalia Rory Matthews nieuwe directeur Experian Nederland Met ingang van 1 april is Rory Matthews benoemd tot Algemeen Directeur van Experian Nederland B.V. Matthews (44) volgt daarmee Thierry Demier op, die vanaf die datum verantwoordelijk is voor de Experian-activiteiten in Nederland, Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland als Regional Director Central Europe. Matthews, geboren in Londen, is reeds vijf jaar werkzaam voor Experian in Den Haag als directeur van het kredietbureau Experian Information Services. Experian is een van de werkmaatschappijen van GUS plc.dat informatie biedt op het gebied van customer relationship management services (Experian), multichannel retailing en homeshopping, (Argos Retail Group & Wehkamp) en verkoop van luxe producten (Burberry).

PERSONEEL BIEDT ZICH AAN Nieuwe service voor onze lezers! Voor diegenen die een baan zoeken is er nu de mogelijkheid zich te presenteren in de rubriek ‘Personeel biedt zich aan’. Mail een Wordtekst naar: j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl) van maximaal 100 woorden, ca. 10 regels, over 1/3 kolomsbreedte met vermelding van de door u beoogde functie, verdere gegevens en reacties naar uw e-mailadres.

Piet Nelissen start eigen marktonderzoekbureau Piet Nelissen, voormalig directeur/eigenaar van R&M en laatstelijk adviseur daarvan, gaat verder onder zijn eigen naam met Nelissen research and marketing. Hij richt zich op het communicatie-segment, in het bijzonder op het terrein van media, reclame en pr.

Bereiksonderzoek online media De Stichting Internet Reclame (STIR) kondigde onlangs aan dat zij de intentie heeft de combinatie van Intomart GfK en Nedstat de opdracht te gunnen voor levering van continue bereiks- en bezoekersprofielen van Nederlandse websites (het ‘Internet bereiksonderzoek’). Onderhandelingen voor het verlenen van het definitieve contract zijn momenteel in volle gang. Het staat partijen voor ogen binnen

De kosten per plaatsing bedragen euro 59,50, inclusief BTW. Voor overleg kunt u contact opnemen met Janny van Wordragen, tel. 0251 – 320 685. De door u aan te leveren tekst valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:19 Page 43

CLOU PAGINA 43

column Wim de Jonge, mede-oprichter NIPO, overleden Op 5 maart jl. overleed Wim de Jong. De volgende dag belde zijn vrouw ons op: “tot aan het eind toe heeft hij geweldig geknokt om in leven te blijven”. Zo was Wim zijn hele leven: een vechter, een doorzetter en in tegenstelling tot de meeste mensen putte hij uit tegenslag juist de kracht om met nog meer effort door te gaan om zijn doel te bereiken. En je moest wel van goede huize komen en je argumenten goed op een rijtje hebben staan om bij Wim succes te hebben. Maar dan stond hij ook voor 100% achter je en verdedigde hij jouw argumenten als ware het de zijne. Met het overlijden van Wim is een einde gekomen aan de eerste lichting bureaudirecteuren en oprichters van de oudste marktonderzoekbureaus in Nederland. Na van der Meer, van Tulder (beiden NSS), Jan Stapel (NIPO) en recentelijk Adri Bakker (NSS) was Wim de laatst overgeblevene. Samen met Jan Stapel richtte hij in 1945 het NIPO op. Ze waren al enkele jaren collega’s bij Victoria in Dordrecht en dat ‘proefhuwelijk’ bleek de basis voor het latere succes te zijn. Hoewel Jan en Wim totaal verschillende karakters hadden en soms diametraal tegenover elkaar stonden, zijn zij als weinigen in staat geweest een instituut op te zetten voor opinie- en marktonderzoek en dat dan ook in leven te houden. Juist in die turbulente eerste decennia na de oorlog hebben veel anderen het ook geprobeerd. Maar die zijn veelal ten gronde gegaan aan financieel wanbeheer of, wat nog vaker voorkwam, simpelweg door het gebrek aan commercieel vermogen. Net als Jan beschikte ook Wim over de zeldzame gave van wetenschappelijke kennis gecombineerd met commercieel vermogen. Wim was een expert in methoden en technieken en vooral in statistiek. Steekproeven waren zijn hobby. Kwam niet bij hem aan met de opzet van een quota steekproef: “Moet de enquêtrice bepalen wie ze gaat ondervragen, dat is juist onze taak en alleen wij kunnen dat verantwoord doen”. Wim was de ontdekker van het ‘omnibusonderzoek’. Rond 1950 kwam hij met het ‘NIPO-Maandagavondinterview’. In eerste instantie om de aankopen van het afgelopen weekend te meten maar allengs groeide het uit tot een echte omnibus waar opdrachtgevers voor een relatief bescheiden bedrag (immers de overhead werd door allen gedragen) hun vragen in konden opnemen. In de jaren vijftig en zestig werd dit hét commerciële succes van het NIPO. Zozeer, dat Bert de Vries, die zo’n interview zelf heeft ondergaan, opmerkte: “die (leuke) enquêtrice kwam met haar omvangrijke vragenlijst op maandagavond en was pas op woensdagochtend met mij klaar”. Wim stond aan de wieg van de automatisering van het NIPO. Hij kocht ergens begin jaren zestig de eerste computer in het Nederlands marktonderzoek, een gevaarte dat bijna een hele etage in het Westerdokhuis in beslag nam. Niet dat hij zoveel verstand had van automatisering (wie had dat wel in die tijd) maar hij was wel zo slim om tegelijkertijd als ‘part of the deal’ ook de beste systeemanalist van Honeywell-Bull aan het NIPO te verbinden. Een transactie waar we nooit spijt van hebben gehad. Voor de medewerkers was Wim degene die voor die tijd al een ‘modern management’ hanteerde. Goed benaderbaar, altijd in voor een debat, een leuk verhaal en een goede grap, en uitermate belangrijk voor de nog altijd speciale sfeer op het NIPO. En… als je iets fout deed kreeg je enorm op je donder maar hij kwam er nooit meer op terug. Aan het leven van de laatste pionier in het Nederlands marktonderzoek is een einde gekomen. Gelukkig heeft het NIPO daar 40 jaar van kunnen profiteren. Ikzelf heb enorm van hem geleerd en ben hem daar nog altijd dankbaar voor. Theo Hess Voorzitter RvC en oud algemeen directeur NIPO

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Vermenigvuldiging met slechte afloop Dat was me wat in 1945. De oorlog had niet alleen diepe wonden geslagen maar ook het voortplantingsgedrag ernstig belemmerd. Heel vaak eindigde een goed gepland liefdesspel in een coïtus interruptus door een onverwachte huiszoeking van de Duitsers of door een langdurend luchtalarm. Bij veel mensen stond het hoofd er ook niet naar. Je rammelde van de honger of je zat bij kaarslicht een illegaal blaadje te typen terwijl het lint alsmaar dunner werd. Dan roep je niet even gezellig: “Kom vrouw we gaan ons voortplanten!” Ook de stimulators van de zorg voor het nageslacht, de pastoors en de dominees lieten het afweten. Ze zaten vaak vast wegens lijdelijk verzet. Maar ze dachten, in berustend Godsvertrouwen, onze tijd komt nog wel. En je gelooft het of je gelooft het niet, maar hun tijd kwam inderdaad. Nauwelijks waren de Duitsers weg of de Nederlanders, althans wat daar van over was en dat was nog heel wat, doken in de bedstee en voldeden aan, zo als dat toen nog heette, de drang tot behoud van de soort. Zoals gebruikelijk liet het resultaat van deze wellustige euforie ongeveer negen maanden op zich wachten. Toen kon het resultaat bekeken worden. Het sloeg alles. Wat men ook verwacht had, niet een golf van tweehonderdduizend autochtoontjes. Tweemaal zoveel als verwacht. Het is bekend dat de natuur na rampen corrigerend optreedt. Als de bossen worden kaalgevreten doordat er teveel muizen zijn, leggen het jaar daarop de uilen extra veel eieren, om het evenwicht op de, hen eigen wijze, te herstellen. Een kleine compensatie van de verliezen door de voorbije oorlog met enige bevolkingsaanwas viel dus te verwachten, maar gezien het grote aantal krijsende schijtebroekjes was hier de natuur wel erg uit z’n slof geschoten. Enfin, Nederland hield van aanpakken, de kinderen waren weliswaar niet erg welkom, maar je kunt ze ook moeilijk weggeven. Ze zijn opgevoed met alle weelde die hun ouders door de oorlogsjaren zo wreed was ontzegd. Ze mochten alles. En met vertederde blikken bekeken de verwekkers de breidelloze gulzigheid waarmee de nieuwe generatie van de vrijheden gebruik maakte. Jongens en meisjes doken in hetzelfde zwembad, gebruikten ruwe taal die niets te raden overliet en winkelden proletarisch. Van werken kwam weinig terecht. Daar kleefden namelijk nogal wat bezwaren aan: je moest er vroeg voor uit je bed, het was vaak niet leuk (en alles hoorde leuk te zijn) en last but not least: het grootkapitaal profiteerde er maar van. Gelukkig kon de werkdruk enigszins worden opgevangen door goede salarissen, sabbatsjaren, lange vakanties en eindeloos vergaderen. Sparen voor de oude dag was er uiteraard niet bij, Dat was een taak van de overheid. En nu, nu zitten we met de gebakken peren. De pretgeneratie is inmiddels bijna zestig jaar en niet van plan het mooie leventje op te geven. Maar wie zal dat betalen? Het ergste is nog, dat het een oninteressante doelgroep gaat worden waarvan, met de beste wil van de wereld, geen veren meer te plukken zijn.


clou 10 gtb 31-03-2004 15:19 Page 44

CLOU PAGINA 44

MOA LANCEERT TALENT MAGNEET De MOA heeft onlangs het initiatief genomen voor De Talent Magneet, een prijs voor de meest veelbelovende jonge marketingonderzoeker van Nederland. De te winnen prijs is een Executive Master of Marketing studie aan de Tias Business School in Tilburg, inclusief de studiereis naar Amerika.

MOA NIEUWS

In de marktonderzoekbranche wordt al lang gesproken over de wenselijkheid om nieuw talent aan te trekken. Daartoe heeft het bestuur van de MOA een beleid ontwikkeld dat er op gericht is het vak meer dynamiek mee te geven, extern te focussen en meer vanuit de marketingproblematiek met onderzoek om te gaan. Het twee jaar geleden opgezette Marketing Information Event past in die visie, maar ook de uitgave van Clou sluit naadloos aan bij dat beleid. Er is nu een nieuw initiatief in ontwikkeling, te weten de MOA Talent Magneet, een marketing researchprijs voor de meest getalenteerde jonge marketeer/onderzoeker van het jaar. De Talent Magneet wil het beste jonge talent in de marktonderzoekbranche vinden en in de schijnwerpers plaatsen om daarmee de dynamiek en de breedte van het vakgebied marketing breed over het voetlicht te krijgen De MOA heeft het initiatief genomen voor deze prijs, in samenwerking met de Tias Business School te Tilburg, het NIMA en Research International Nederland. De hoofdprijs, een Executive Master of Marketing studie aan Tias, zal de winnaar in staat stellen om zichzelf nog verder te verbeteren en, als een ambassadeur voor het vak, nieuw talent aan te trekken. Iedereen die nog geen 31 jaar oud is en actief betrokken is bij het initiëren of opzetten en/of uitvoeren of implementeren van marketingonderzoek, ongeacht of dat bij een bureau is of bij een ‘opdrachtgever’ komt voor de prijs in aanmerking. Mensen kunnen zichzelf voordragen of voorgedragen worden door anderen. Een jury zal in een eerste ronde 3 kandidaten nomineren. Deze kandidaten zullen, tijdens het MOJ-congres in het najaar, een case uitwerken. Op basis daarvan zullen een professionele jury en het publiek in de zaal een winnaar aanwijzen. De jury bestaat uit onder andere uit Pieter Paul Verheggen (voorzitter MOA), Theo Poiesz (Tias Business School), Douwe Rademaker (Research International) en Alfred Levi (voorzitter NIMA).

INFOFILTER ACTUEEL Sinds het verplicht in gebruik nemen van Infofilter in oktober 2003, neemt de bekendheid van dit afmeldsysteem voor deelname aan onaangekondigd telefonisch onderzoek toe onder de consumenten in Nederland. In het Infofilter zijn per 1 maart 2004 de volgende aantallen registraties opgenomen: Postadressenbestand 65.275 Telefoniebestand 215.055 E-mailbestand 15.940 06-bestand 11.195 Sms-bestand 10.508 Nabestaandenbestand 4.925 Marktonderzoekbestand 36.699 Het marktonderzoekbestand is een optelling van de aanmeldingen via “Uw Mening Telt” en via het Infofilter. Het totaal aantal registraties via de UMT-site bedraagt 17.442. Dit betekent dat bijna de helft van het totaal aantal aanmeldingen via de MOA site verloopt. De “Uw mening Telt”-site werd in juni officieel via de pers geïntroduceerd.

UITREIKING WBP-CODE Na ruim 2 jaar van voorbereiding, bespreking, herschrijving en last but not least stemming is hij dan definitief: de WBP-gedragscode. De MOA heeft samen met de VBO en VSO aan de wieg gestaan van de totstandkoming van deze code. Op 24 maart werd de WBP-gedragscode feestelijk aangeboden aan VBO, VSO en MOA in het Tropenmuseum te Amsterdam. Het MOA-Bestuur en de sectiebesturen zullen hierbij uiteraard zijn vertegenwoordigd. Inmiddels is de code op 23 februari jl. in de Staatscourant gepubliceerd en dus officieel van kracht. In het kader van het in werking treden van de WBP-code zijn er bij de MOA ook een aantal definitieve documenten inzake de code verkrijgbaar, zoals de 10 gouden regels, de beroepsregeling, de toelichting gedragscode, de geheimhoudingsverklaring en natuurlijke de complete tekst van de gedragscode voor onderzoek en statistiek zelf. Men kan de documenten downloaden van www.marktonderzoekassociatie.nl


clou 10 gtb 31-03-2004 15:19 Page 45

CLOU PAGINA 45

RESEARCH PROFESSIONALS OPGERICHT De MOA heeft onder haar leden ook veel kleine bureaus en éénpitters. Onder deze groep was een toenemende behoefte aan een eigen stem binnen de MOA. Na een periode van voorbereiding is de Research Proofessionals Group inmiddels officieel met een bestuur bestaande uit: Martien Schriemer, Uta Meier, Bianca Taapken, René Lagendijk, Peter van Waveren en Hans Lubberding De MOA-website wordt met het oog op de betere profilering van de bureaus gewijzigd en krijgt meer info-mogelijkheden voor bureaus.

IDIOT EN ONLINE REPORTING De MOA-vakgroep IDIOT is weer druk bezig een interactieve en aantrekkelijke themamiddag te organiseren. Zet als datum maar vast woensdag 26 mei in je agenda, vanaf ongeveer 15.00 uur. Onderwerp van gesprek en discussie zal zijn online reporting en informatieontsluiting ten behoeve van marketeers. Uitgebreide info plus programma en locatie volgen uiteraard zo spoedig mogelijk.

TWEENS-SEGMENTATIE SEMINAR Kids, tieners, jongeren zijn hot. Zeker ook in research- en marketingland. In de komende maanden zijn er veel conferenties, seminars of studiedagen over deze intrigeorerende en inspirerende leeftijdsgroep. Op 20 april 2004 organiseert Kaboem in Het land van Ooit een seminar over tweens-segmentatie. Aangezien de MOA participeert in dit seminar krijgen leden 50% korting op de entreeprijs en betalen zij 50 i.p.v. 100 euro. Ieder MOA-lid heeft inmiddels ook al individueel een uitnodiging ontvangen per e-mail. Meer informatie over tweens-segmentatie en aanmelden kan via www.kaboem.nl/zakelijk/tweensseminar.

VSO-PRESENTATIEDAG Op donderdag 22 april vindt in het WTC te Rotterdam de tweejaarlijkse VSO-presentatiedag plaats met als thema ‘het Effect’. De organiserende Vereniging voor Statistiek en Onderzoek koos voor dit onderwerp met het oog op het effect en de effectiviteit van onderzoek en statistiek. Of wat het effect is van verschillende onderzoeksmethoden en –technieken op de uitkomsten van het onderzoek. En wat is bijvoorbeeld het effect van onderzoek op het beleid van de gemeente? Hoe kun je hier als onderzoeker invloed op uitoefenen? Met name onderzoekers en beleidsmedewerkers uit gemeentelijke kring zullen deze VSO-dag bezoeken. Naast een plenaire opening, papers en verschillende workshops is er ook een informatiemarkt. De MOA zal zich met een stand presenteren gedurende deze dag. De VSO-presentatiedag begint om 9.30 uur en eindigt om 16.30 uur met een afsluitende borrel en muziek. Inschrijven kan via www.cs-vng.nl of www.congresenstudiecentrum.nl.

advertentie

• verzekeringen • hypotheken • financiële diensten • marketing

Gun jezelf een Impala advies! (Alleen hier verkrijgbaar)

www.impala-advies.nl info@impala-advies.nl 0174- 280970 b.g.g 06-22504205

“Een intermediair die aanvoelt

Impala advies, Kees Bruin.

waar het over gaat, die begrijpt

Marketeer in verzekeringen.

wat ik bedoel, wat ik nodig heb”


clou 10 gtb 31-03-2004 15:19 Page 46

CLOU PAGINA 46

AGENDA

MOA NIEUWS

PIM THEMASESSIE OVER ONLINE MARKTONDERZOEK Op dinsdagavond 27 april organiseert het Platform Innovatie in Marketing (PIM) in samenwerking met het MOA een themasessie over online marktonderzoek. Locatie is SAS Institute te Huizen. Op deze sessie komen diverse marktonderzoekers aan het woord om de kenmerken en voor- en nadelen van de diverse onderzoeksmethodieken en -tools te presenteren en bespreken. Deze sessie is een must voor iedereen die geĂŻnteresseerd is in de (on)mogelijkheden van online onderzoek. Vanaf 17.30 zal een tiental bureaus en leveranciers (o.a. GfK, Netquestionnaires, etc.) in speedpresentaties van circa 10 minuten ingaan op hun methodieken en tools. Vervolgens zal Wim van Slooten (directeur MOA) ingaan op een aantal kwaliteitsaspecten met betrekking tot het uitvoeren van online-onderzoek en enige kritische kanttekenen maken ten aanzien van het beschikbaar zijn van software voor de doe het zelf marktonderzoeker. Welke valkuilen liggen er voor hem of haar op de loer? Daarna zal Arie den Boon aan de hand van een klantcase de Daphne-toolbox presenteren en laten zien hoe de effectiviteit van reclame gemeten kan worden. Tot slot zal Willem Brethouwer van MarketResponse aan de hand van een case diverse aspecten van de retailmonitor presenteren. En zal hij ingaan op diverse kwaliteitsaspecten die spelen bij online-onderzoek. MOA-leden betalen niet de gebruikelijke 139,maar de ledenprijs van 75,-. Bij inschrijven via www.pimonline.nl dan wel vermelden dat u MOA-lid bent!

BIG-CONFERENCE B2B RESEARCH: THE FUTURE Al een aantal jaren achter elkaar wordt dit congres in Groot-BrittanniĂŤ georganiseerd. Door de groeiende internationale belangstelling en deelname van delegaties uit diverse landen ook de aandacht van de MOA voor dit congres. BIG 2004 heeft als thema B2B Research: the future en vindt plaats in Mariott St. Pierre te Chepstow van 19 tot 21 mei. Er zijn een flink aantal internationale workshops en papers. MOA-leden krijgen korting op de toegangsprijs. Uitgebreide informatie over inhoud, aanmelden en toegangsprijzen is te vinden op www.bigconference.org

15 APRIL NIMA Energie & Marketing Groep New energy for new business

27 APRIL PIM Themasessie over Online Marktonderzoek

Locatie: Groot Kievitsdal, Baarn 12.00 uur www.nima.nl

Locatie: SAS Institute, Huizen 17.30 uur www.pimonline.nl

20 APRIL Tweens segmentatie seminar

28 APRIL NIMA Vakgroep Marketing & Onderzoek Healthcare marketing

Locatie: Land van Ooit, Drunen 9.30 uur www.kaboem.nl/zakelijk/tweensseminar

Locatie: nog niet bekend 16.00 uur www.nima.nl

20 APRIL NIMA Regio Midden-Nederland De Nomad Experience

28 APRIL Algemene Ledenvergadering MOA

Locatie: Nomad, Leusden 15.30 uur www.nima.nl

Locatie: De Kuip, Rotterdam 14.00 uur www.marktonderzoekassociatie.nl

21 APRIL NIMA Regio Zuid-Nederland Bedrijfsbezoek Sligro Food Group

12 MEI Esprix uitreiking

Locatie: Veghel 13.30 uur www.nima.nl

22 APRIL VSO-presentatiedag Het Effect Locatie: WTC, Rotterdam 9.30 uur www.vsonet.nl

26 APRIL Marketing & gezinscommunicatie Overgewich & Obesitas Locatie: Oost-Indisch Huis, Amsterdam 13.00 uur organisatie: ASCoR, IPM Kidwise en VSOM

Locatie: nog niet bekend 16.30 uur www.exprix.nl

13 MEI SAN Accentuitreiking Locatie: Convention Factory, Amsterdam 18.30 uur www.sanaccent.nl

19 MEI AMMA Awards Met o.a. Uitreiking Hans du Chatinierprijs Locatie: nog niet bekend 21.00 uur www.mwg.nl

19, 20, 21 MEI BIG-conference 2004

27 APRIL NIMA Food & Agrimarketing Groep Congres: Versmerken in de retail

Locatie: Marriott Chepstow UK www.bigconference.org

Locatie: Erasmus Universiteit, Rotterdam 14.15 uur www.nima.nl

26 MEI IDIOT-themadag Locatie: nog niet bekend 15.00 uur www.marktonderzoekassociatie.nl

6 JUNI Effie uitreiking www.effie.nl


clou 10 gtb 31-03-2004 15:20 Page 47


clou 10 gtb 31-03-2004 15:20 Page 48

the sixth sense of business™

Information is a thing of the past. En dat is geen wonder; informatie is saai. Informatie zijn keurig samengebonden verslagen en notulen die zich opstapelen op uw bureau. Informatie is datgene waar u iedere dag mee wordt bestookt, maar waar u vaak helemaal niets mee doet. TNS NIPO gelooft dat uw organisatie iets anders nodig heeft en dat is inzicht. Inzicht en kennis leiden tot zekerheid. Daarom kijkt TNS NIPO verder dan de cijfers en bieden wij werkelijk toegevoegde waarde door the sixth sense of business te zijn. Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen? Neem dan een kijkje op www.tns-nipo.com


CLOU nr. 10, april 2004