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Pesquisa de Mercado, opinião e mídia

# 14 / 2015

Produtos do desejo Pesquisas transformam o gosto do consumidor em lançamentos da indústria Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais

Maior segurança dos institutos e dos profissionais de pesquisa

Congresso ABEP 2016

Inscreva já o seu trabalho

Universo dos blogs

O segmento que tem atraído investimento e gerado resultados para o marketing


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opinião

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Caro leitor,

Foto: Mário Bock

setor de pesquisa tem ampliado sua relevância dentro da indústria de bens de consumo. Com o uso das novas tecnologias, os institutos têm contribuído para decifrar os desejos do consumidor, oferecendo subsídios para que a indústria crie produtos cada vez mais atraentes e lucrativos. Além disso, a reportagem de capa desta edição revela que esse fenômeno ganha ainda mais importância com a interação permanente entre as marcas e as pessoas por meio das redes sociais e das demais plataformas digitais. Na mesma linha das novas tecnologias, mostramos também a força que os blogs têm conquistado na disseminação dos movimentos sociais e com seu espetacular desempenho na divulgação das ações de marketing das empresas. Hoje, os blogs chegam a ser reconhecidos por profissionais de agências e varejistas como fontes de aprendizado no relacionamento com os consumidores. O Novo Critério Brasil ganhou espaço a partir de uma criteriosa avaliação feita por representantes da área de estatística dos institutos de pesquisa e do professor José Afonso Mazzon, um dos idealizadores do novo modelo, em seus primeiros sete meses de implantação. Apenas para dar uma pista sobre o que disseram os entrevistados: o Novo Critério voltou a

mapear os menos favorecidos que tinham sumido das estatísticas do Nordeste do País. Entre tantas evoluções e aprendizados, trazemos ainda a convocação para que os profissionais de pesquisa inscrevam seus trabalhos na 7º edição do Congresso Brasileiro de Pesquisa. Aliás, a matéria de capa da PMKT21 cai como uma luva no tema escolhido pela direção da ABEP para o congresso: “Transformações: o que moverá o mundo na próxima década?”. Outra novidade que também merece destaque nesta edição é a criação do Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais da ABEP, que será coordenado por Benedito Costa Júnior, gerente jurídico da Ipsos, autor de um artigo sobre o assunto publicado na página 35. Com isso, Duilio Novaes, presidente da ABEP, deseja que o novo colegiado traga mais força e representatividade ao setor. Para finalizar o menu deste trimestre, a PMKT21 faz um retrospecto das principais palestras que movimentaram o 6º EDEP e a 20ª edição do Congresso Latino-Americano da ESOMAR. Acredito que não faltam opções para que vocês tenham uma boa leitura.

Paulo Carramenha Coordenador editorial

Coordenação Editorial: Paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho e Luis Pilli | Produção de conteúdo: Tamer Comunicação | Editor responsável: Theo Carnier (MTB 11.110) Redação: Gilberto de Almeida | Revisão: Elisabete Bigarelli | Fotografia: Mário Bock e Paulo Giandalia | Edição de Arte: Moacyr Mw e Rafael Pascoal | Impressão e acabamento: Gráfica Eskenazi | Tiragem: 3.000 exemplares. PMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuição gratuita Contato: revistapmkt21@abep.org | As opiniões emitidas nos artigos são de responsabilidade dos autores.

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Diretoria: Duilio Novaes (Presidente); Fernando Ribeiro (Vice-Presidente); João Francisco Meira (Vice-Presidente), Felipe Mendes, Geraldo Magela e Luis Pilli (diretores nomeados); Fábio Duarte (Diretor-Executivo). ABEP | Av. Nove de Julho, 4.865, conjunto 31A | CEP 01407-200 | São Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org Escreva o seu e-mail, faça seu comentário: imprensa@abep.org

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Pesquisas de mercado ajudam as marcas e as indústrias a identificar produtos que ainda fazem parte do sonho das pessoas

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7 Desejos do consumidor

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Sumário

# 14 / 2015

Produtos do desejo

Congresso ABEP 2016

Pesquisas transformam o gosto do consumidor em lançamentos da indústria

Inscreva já o seu trabalho

Comitê de Assuntos

Regulatórios e Legais

Maior segurança dos institutos e dos profissionais de pesquisa

Universo dos blogs

O segmento que tem atraído investimento e gerado resultados para o marketing

13 Congresso ABEP 2016 Organização abre inscrições para trabalhos

14 Enquete

Fotos: Divulgação

Foto abre: shutterstock

Qual é o produto que faz parte da sua vida?

16 Poder dos blogueiros Celebridades da internet atraem investimentos das grandes marcas

20 Critério Brasil

Acerto

Novo modelo de classificação econômica é mais abrangente e preciso

23 Artigo: Benedito Costa

de foco 23

Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais da ABEP

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Sumário

26 EDEP 2015 Evento discute tendências e o fortalecimento do setor de pesquisa

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32 Congresso ESOMAR Latino-Americano

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Cases que chamaram a atenção do público

36 Bate-bola Thomas Karsch: gerente de Marketing do Grupo Tigre

38 Curso ABEP Consultor Luciano Figueira orienta como calcular a precificação de serviços

39 PMKT Ciência Interfaces entre a nova opinião pública e as marcas

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45 Artigo:

Francisco Gracioso

Não há limites para a nossa imaginação

47 Estante Lançamentos editoriais

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48 Circuito 50 Artigo: Diego Oliveira A força da identidade da marca


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Desejos

transformados em produtos Ambições do consumidor que são captadas por pesquisas de mercado e viram lançamentos de sucesso da asta a Apple anunciar uma novidafrase indústria

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de para a cena se repetir: filas gigantescas de fãs se formam na madrugada à espera do lançamento oficial do produto. Isso é conhecer o comportamento do consumidor, aliado ao marketing que aguça o desejo quase incontrolável entre os admiradores da Apple. É bem verdade que Steve Jobs, fundador da Apple falecido em 2011, não era um grande investidor em pesquisa de mercado por achar que seria complexo para as pessoas opinarem sobre algo que ainda não conheciam. Em 1998, uma

Por Gilberto de Almeida

sua publicada pela revista Business Week reforçou sua altivez perante o gosto popular: “Para uma coisa tão complicada, é realmente difícil conceber produtos com base em estudos do tipo ‘focus groups’. Muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até que mostremos a elas”. Mas nem tudo o que a indústria de consumo produz é tão imperceptível ao consumidor. Ao contrário, as pessoas se sentem cada vez mais valorizadas ao interagir com as marcas e perceber que seus desejos estão sendo atendidos. No entanto,

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8 Robson Henriques: publicitário e especialista em estratégia de mercado e inovação

essa vontade merece ser investigada, pois pode não estar tão aparente como se imagina. Além disso, a indústria precisa ter também condições para executar esse desejo. A mistura perfeita desses dois elementos aconteceu recentemente com o boom dos livros para colorir, iniciado no fim de 2014, com o lançamento do título “Jardim Secreto”, e que deve movimentar este ano cerca de R$ 50 milhões em vendas, segundo estimativa da distribuidora de livros Dinap. O mercado editorial oferece atualmente mais de 60 publicações que ajudam as pessoas a aliviar o estresse enquanto pintam as delicadas ilustrações. Esse investimento no universo lúdico dos adultos trouxe também expressivos dividendos para um ramo da indústria que antes era lembrado apenas na época da compra de material escolar: o segmento de lápis. Só a Faber Castell, marca que é referência no setor, viu suas vendas se multiplicarem por cinco em abril deste ano, levando a empresa a trabalhar em três turnos. Robson Henriques, publicitário e nexialista (especialista em estratégia de mercado e inovação), acredita que o êxito alcançado pelos livros para colorir não é muito diferente do sucesso obtido pelo game Candy Crush entre os adultos. Há alguns anos, a indústria de tabaco, que investe permanentemente na percepção de novas tendências, detectou que o relógio biológico e mental do consumidor mudou drasticamente se comparado há 30 anos. “Hoje vivemos o que eu chamo de as três idades do homem: a infância interrompida, a adolescência estendida e a maturidade adiada. Atualmente, uma criança de cinco anos, da classe média alta, tem uma agenda de executivo de multinacional: escola, aula de manda-

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rim, balé, tae-kwon-do. A noção de brincar e se desenvolver no seu ritmo natural desapareceram nessa fase da vida. Já inoculam nessas crianças as ansiedades e as ambições de outras idades, o que pode inibir a infância. O sucesso dos livros para pintar pode ser explicado como uma forma de resgate dessa fase interrompida no desenvolvimento da personalidade”, explica Henriques. Laura Chiavone, vice-presidente de Planejamento da agência DM9DDB e professora da Miami Ad School, lembra que essa contribuição da pesquisa no desenvolvimento de novos produtos passou a ser mais significativa há cerca de 10 anos. “Antes disso, as empresas de pesquisa só eram chamadas depois que o produto já estava pronto e o marketing precisava de informações para atrair o consumidor”, conta Laura. “Hoje, com a inovação trazida pela tecnologia, as coisas nascem a partir da observação do comportamento do consumidor, das novas tendências, que permitem criar insights e linhas de produtos. O consumidor faz parte do processo de criação do produto até ele ficar pronto”, explica a VP da DM9DDB. Um case que exemplifica bem o desenvolvimento de um produto compartilhado entre a indústria e o consumidor foi o HB20, primeiro carro da Hyundai fabricado no País, em 2012. A montadora sulcoreana estudou a fundo o mercado brasileiro e prometia um modelo que revolucionaria


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Laura Chiavone: vice-presidente de Planejamento da agência DM9DDB e professora da Miami Ad School

o segmento de carros populares no Brasil. Não deu outra. Logo em novembro, um mês após sua estreia, o novato modelo já figurava entre os dez automóveis mais vendidos, segundo a Fenabrave, associação que reúne os revendedores. O sucesso se manteve. Atualmente, o HB20 tem liderado o ranking dos automóveis mais emplacados por aqui, segundo levantamento do Jornal do Carro. Para Cassio Pagliarini, diretor de Marketing da Hyundai no Brasil, o HB20 veio em um segmento que pode ser o primeiro veículo do consumidor, 1.0, e trouxe uma nova forma de tratamento do consumidor. “Ele sabe que vai ter Cassio Pagliarini: qualidade de materiais, acabadiretor de Marketing mento, garantia de cinco anos, da Hyundai no Brasil tecnologia de motor, com comando de válvulas variáveis, flex, versátil em termos de torque e de potência”, detalha o executivo. Ele reconhece que o sucesso contou com a importante participação da área de pesquisa de mercado. “Nunca estive em uma empresa que trabalhasse tanto com pesquisa como a Hyundai. Utilizamos agências de pesquisa, designers, engenheiros. Muita gente para mapear o gosto do brasileiro, preferências de utilização, desejávamos saber também como o brasileiro dirige. Tudo visando qualidade de atendimento em vendas e em serviços. Para isso,

fazemos todos os tipos disponíveis ou pensáveis de pesquisa. Além das formais, regulares, realizamos pesquisas rápidas por telefone, para monitorar a opinião do cliente”, revela Pagliarini. Laura Chiavone, da DM9DDB, lembra também que, ao fazer o mapeamento das necessidades dos clientes, é possível perceber que os consumidores estão mais atentos e levam em conta o posicionamento das marcas. Na hora da compra, quesitos como transparência, atendiTadeu Banzato: Consumer Relations mento personalizado, susManager da tentabilidade e compromeMondelēz timento social pesam muito antes da decisão. “É por isso que o uso do Big Data está se tornando imprescindível para captar a percepção gerada pelas marcas nas redes sociais e nos demais canais de relacionamento com o consumidor”, avalia a publicitária. Além disso, Laura valoriza ainda a utilização das observações etnográficas e da neurociência para extrair informações que não são verbalizadas. Foi exatamente por meio desse mapeamento da reação dos consumidores nas redes sociais que a Mondelēz – divisão mundial de alimentos da ex-Kraft Foods, dona de marcas, como Lacta, Trident e Oreo – trouxe de volta às gôndolas sua linha de refresco em pó Clight Tea. “Temos uma equipe que monitora todas as marcas e reporta qualquer tendência ao nosso time de Consumer Relations, que replica as informações para o resto da companhia”, conta Tadeu Banzato, Consumer Relations Manager da Mondelēz. “Trabalhamos com diversos tipos de pesquisas, principalmente por meio digital e durante algumas ações em nosso contact center. Dessa forma, conseguimos identificar os reais

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10 Rita Almeida: sócia e fundadora da CO.R

anseios em relação às nossas marcas e produtos, garante Banzato. Foi também por meio da mera observação do consumidor que a Pepsi lançou, ainda em 2001, a Pepsi Twist, um refrigerante sabor cola com adição de limão. Resultado: toda a produção que era comercializada em um mês foi vendida em apenas uma semana, transformando o produto em um enorme sucesso em boa parte dos mercados em que a empresa atua.

Pessoas extravasam criatividade A crença de Steve Jobs de que as pessoas não conseguem desejar o que não conhecem, portanto não são capazes de adiantar cenários de inovação, não conta com o aval de Rita Almeida, sócia e fundadora da CO.R, empresa que usa a pesquisa em trabalhos direcionados à estratégia de marca e inovação. “Cansei de ver pessoas comuns criarem coisas surpreendentes. Ao tomar contato com as referências e as informações, os consumidores se tornam mais curiosos, sensíveis ao que vem por aí. Isso vale para a tecnologia, a moda, a indústria e o mundo dos serviços”, diz Rita. “Para isso, porém, eles devem ser estimulaRoberto Xavier: dos por meio da metodologia antropólogo e cocriativa, que permite que as especialista em pessoas extravasem a criativicomportamento do consumidor dade, evitando reproduzir o que já é conhecido”, indica a especialista. Em um dos projetos dela para a multinacional Whirlpool (Brastemp, Consul e KitchenAid), com o auxílio da conhecida metodologia Jobs To Be Done, foi possível identificar

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uma inovação cobiçada pela classe média trazida das geladeiras super sofisticadas de duas portas: o desejo de um modelo mais barato, mas equipado com duas portas que pudessem ser abertas simultaneamente, com movimento de dentro para fora. São ideias aparentemente simples, mas que resultam em alterações profundas no mercado. Outros exemplos de inovação foram a tela móvel do notebook da Lenovo; o liquidificador da Philips Walita adaptado para produzir leite de coco fresco, exclusivo para região Nordeste do Brasil, e também a colher de pau elétrica, uma releitura do mixer, eletrodoméstico antes pouco aceito pelos nordestinos, que mantêm o hábito de bater massas e misturas à mão.

Linha de produção De acordo com Roberto Xavier, antropólogo e especialista em comportamento do consumidor, esses itens de inovação só são possíveis desde que as plantas das empresas estejam plenamente preparadas para sua fabricação. “O consumidor ainda é mais vítima do que ator dos novos lançamentos”, afirma Xavier. “A principal preocupação da indústria ainda é otimizar cada vez mais o funcionamento da sua linha de produção. “No setor de alimentos, por exemplo, a mesma planta que fabrica o iogurte que ajuda a regular o funcionamento do intestino também produz a sobremesa que é rica em calorias e gorduras, afirma Xavier. “O primeiro está amparado pelo conceito da qualidade de vida e o segundo pelo consumo franqueado de pequenas indulgências – Eu mereço! No entanto, para a indústria, o mais importante é reduzir ao máximo a ociosidade dos equipamentos”, garante o antropólogo. “A pesquisa funciona para que as empresas entendam melhor o seu DNA”, opina o antropólogo.


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Rotina das famílias No setor de serviços, a MasterCard mantém um departamento de pesquisas de mercado, chamado Consumer Insights, focado em gerar informações que resultem em programas e serviços que

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beneficiem os consumidores e os parceiros. “Essas pesquisas são essenciais para nos ajudar no direcionamento das campanhas no Brasil, sejam elas locais ou adaptadas de programas globais”, avalia Beatriz Galloni, vice-presidente de Marketing

Alternativos & INTERATIVOS Além de captar os desejos do consumidor por meio de ferramentas tradicionais, grandes empresas, como Nestlé, Mitsubishi, Itaú, Microsoft e Ambev têm recorrido também à técnica da Elicitação Metafórica para entender os novos símbolos e construir mapas mentais com as informações cognitivas extraídas dos entrevistados. Paulo Crepaldi, um dos especialistas no assunto, diz que os tão valiosos insights são captados a partir de histórias reais contadas pelas pessoas. “É possível, por exemplo, identificar necessidades do cliente quando ele olha o produto e associa isso a um tema”, explica Crepaldi. Não existe a preocupação de uma busca objetiva, tudo depende do que vai acontecer durante a entrevista. “A partir do nosso trabalho, essas informações contribuem na hora de passar o briefing para a agência de publicidade, treinar vendedores ou usar esses insights em estratégia de marketing”, completa o especialista. Também na linha dos proPaulo Crepaldi: fissionais ainda considerados especialista em alternativos, Tatiana Melani Elicitação Metafórica Tosi, especialista em Netnografia, técnica que analisa o comportamento consumidor nos meios digitais, diz que, embora as empresas comecem a investir em ações na internet, elas ainda têm pou-

co conhecimento do que se faz nas redes sociais e das consequências de uma ação mal planejada. “Os consumidores, hoje em dia, estão permanentemente conectados e produzem feedbacks imediatos. Caso o monitoramento não seja bem feito, um comentário indignado, sem a merecida atenção, pode se transformar em um viral negativo, com consequências irreprimíveis”, orienta Tatiana. Por outro lado, um acompanhamento planejado e criterioso nas redes sociais pode se transformar em uma fonte importante para captar novos clientes e gerar negócios. Um exemplo simples é uma mulher que informa que está grávida no seu status do Facebook. A novidade já é suficiente para provocar burburinho entre as amigas. Mais alguns dias, ela posta uma foto do ultrassom, divulga o sexo do bebê, anuncia a data e a maternidade em que fará o parto, completando com um álbum do recémnascido no Instagram. “Ou Tatiana Melani seja, o que antes era privado Tosi: especialista em se torna totalmente público. Netnografia Nada que a Netnografia não seja capaz de transformar em informações que levem a um relacionamento consistente com as empresas que gravitam no universo infantil”, diz a especialista.

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Beatriz Galloni: vice-presidente de Marketing da MasterCard Brasil e Cone Sul

da MasterCard Brasil e Cone Sul. A revitalização do portfólio Platinum, por exemplo, foi feita a partir de pesquisas internas e externas com os consumidores. Além da base de dados Copernicus, Global TGI, etnográfica e da própria MasterCard, o estudo acompanhou a rotina de dez famílias, que contribuíram para elencar as prioridades desse cliente da bandeira. Esses levantamentos mostraram que 72% do volume de gastos desse público são voltados para experiências nos segmentos de viagem e entretenimento e que, hoje, 57% das famílias têm planos de férias para os próximos 12 e 24 meses. “Com esse retor-

no dos clientes, podemos aperfeiçoar os novos serviços e assistências para os cartões Platinum, com a identificação de dois públicos-alvo dentro de um mesmo segmento: aqueles que priorizam as alegrias do dia a dia e outros que valorizam viagens inesquecíveis. Também trouxemos mais benefícios para nossas plataformas de relacionamento direto, como o Priceless Cities, um programa no formato ‘compre um e ganhe outro’, oferecendo ingressos para cinemas, museus, shows e teatros, para que pudessem desfrutar momentos que não têm preço com familiares e amigos”, detalha a VP de Marketing da MasterCard.

De olho no telespectador Embora evite comentar a influência das pesquisas nas diretrizes da sua programação ou nas suas ações de marketing, a Rede Globo se mantém sempre muito atenta às mudanças no comportamento do consumidor. Características das empresas consideradas positivas, como transparência e comprometimento social, destacou Laura Chiavone, estão permanentemente em evidência. A postura dos apresentadores dos seus telejornais que antes era quase que tolamente engessada, aos poucos ganhou flexibilidade e descontração, permitindo até que os âncoras dos telejornais locais, aos sábados, abandonem a gravata. A maternidade dos jornalistas também é compartilhada com o público e chega se transformar em pauta de reportagens ou atrações fixas de programas, como ocorreu com o quadro Mamãe Gentil no Esporte Espetacular. Mas tudo é feito de forma progressiva, sem nunca provocar espanto entre os telespectadores. As redes sociais também são rigorosamente monitoradas, provocando reações rápidas e eficientes. A ação de racismo contra a jornalista Maria Júlia Coutinho, apresentadora do tempo

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do Jornal Nacional, no Facebook permitiu que ela se manifestasse ao vivo no telejornal por mais de um minuto, além de receber a expressiva solidariedade dos colegas. A força da notícia da morte do cantor sertanejo Cristiano Araújo na internet e nas redes sociais levou a emissora a estender a cobertura do Jornal Hoje por toda a tarde. As telenovelas são outro alvo importantíssimo nas pesquisas realizadas pela Rede Globo. É bem verdade que os levantamentos, por mais que identifiquem com segurança o posicionamento do telespectador, não garantem que alterações sugeridas na trama salvem a audiência, por exemplo, da novela Babilônia. No passado, em 1990, o escritor Silvio de Abreu, que fazia sua estreia no horário das nove da noite, usou como argumento do folhetim Rainha da Sucata e a construção de alguns personagens, o conteúdo da pesquisa “O dinheiro mudou de mãos”, realizada pela publicitária Rose Saldiva, que retratava uma família quatrocentona falida e outra família cafona, cheia de grana, da periferia de São Paulo.


C ON G R E S S O ABEP 2016

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Já se inscreveu? A ABEP começa a reunir os trabalhos que serão selecionados para apresentação no 7º Congresso Brasileiro de Pesquisa — Mercado, Opinião e Mídia, que ocorrerá em abril de 2016, Zilda Knoploch: chairwoman do Congresso da ABEP 2016 e presidente da Enfoque

em São Paulo, sobre o tema “Transformações: o que moverá o mundo na próxima década?”

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ntes que seja tarde, pare e mergulhe de cabeça no desafio que a ABEP propõe aos profissionais do setor para a 7º edição do Congresso Brasileiro de Pesquisa — Mercado, Opinião e Mídia. A entidade abriu a temporada de inscrições dos trabalhos que serão apresentados no evento, programado para abril do ano que vem, em São Paulo, a respeito do tema “Transformações: o que moverá o mundo na próxima década?” Antes de começar a dar tratos à bola, faça uma imersão no contexto que levou a ABEP a optar por essa temática tão desafiadora e atual. Segundo Zilda Knoploch, chairwoman do congresso da ABEP 2016 e presidente da Enfoque, cada vez mais somos surpreendidos por situações-limite que impactam a vida do planeta, dos países e das pessoas, levando o homem a repensar a sua relação com o consumo e com as fontes de energia. “A ciência capta, registra e interage com as transformações que mexem com o ambiente. As pessoas, por sua vez, buscam a felicidade e a segurança por meio de itens que atendam às suas necessidades básicas e concretas, como também em detalhes intangíveis ou até mesmo emocionais”, avalia Zilda. “No entanto, a cada avanço da tecnologia e das mudanças sociais, cabe à pesquisa de mercado traduzi-las em novas oportunidades de negócios para as empresas.” Ficou motivado ou se sentiu desafiado? Não perca mais tempo. Porém, preste atenção em um detalhe importantíssimo: os trabalhos devem ser totalmente

inéditos. As sinopses precisam ser encaminhadas para a ABEP até o dia 7 de agosto de 2015 pelo e-mail congresso@abep.org Os conteúdos podem ser inscritos em quatro categorias: 1) TRANSFORMAÇÕES NO MARKETING (gestão de marcas, comunicação, estratégias de embalagem, ponto de venda, pricing, gestão de inovação, comportamento do consumidor e transformações nas tendências de consumo); 2) OPINIÃO (opinião pública e eleições — foco nos pleitos municipais de 2016); 3) MÍDIA e 4) COMPARAÇÃO ENTRE ABORDAGENS OU METODOLOGIAS (técnicas que têm se transformado para acompanhar o novo ambiente, o que deu certo ou não). O regulamento completo está no site: www.abep.org Cronograma do 7o Congresso da ABEP 7 de agosto de 2015

Prazo final para envio das sinopses

9 de outubro de 2015

Divulgação das sinopses escolhidas

22 de janeiro de 2016

Prazo final para entrega dos trabalhos completos

3ª semana de fevereiro de 2016

Validação dos trabalhos pelo Comitê de Programação

4 de março de 2016 4 e 5 abril de 2016

Entrega das apresentações das sinopses escolhidas Congresso

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e n q u ete *

“Qual é o produto que faz parte da sua vida e que você fica feliz por ele continuar no mercado?”

Fabiana Palumbo Dewulf 3M Corporate Market Intelligence o meu caso é a Farinha Láctea Nestlé, que eu comi muito quando criança e hoje como junto com as minhas filhas!”

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Cláudio Lino Colhedata – Pesquisas de Opinião ensei nas coisas que me acompanham diariamente e lembrei de uma coisa: o achocolatado no café da manhã. É a minha única refeição antes do almoço, desde que eu me entendo como gente. Raras vezes na vida fiquei sem ele. Não herdei, mas acabei passando esse hábito aos meus filhos.”

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Raquel Goshima Santander hampoo Johnson’s. Me faz lembrar da minha infância.”

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Suzel Figueiredo Ideafix enho uma relação de afeto com a Johnson&Johnson. Na adolescência usava o shampoo para manter meus cabelos loiros. Aquele cheiro suave, a espuma abundante me lembram de bons momentos. Um namorado certa vez me disse que meu cabelo tinha cheiro de paz. Depois quando nasceram minhas filhas Mariana e Julia, recuperei o cheiro e as lembranças.”

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Ivan Oliveira GfK Brasil u cresci tomando a Farinha Láctea Nestlé. E até hoje eu tomo, com leite gelado e às vezes sem deixar dissolver tudo. Hummmm!!! Sabor de infância pra vida inteira!”

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Roberto Macedo Economista e ex-secretário de Política Econômica do Ministério da Economia “O produto que me deixa mais feliz é o computador e os serviços a que me dá acesso: softwares como o Office, internet para e-mail, sites de busca, como o Google etc. E sempre na forma de um dueto: o de mesa em casa/escritório e o laptop para viagens. Gasto boa parte do dia com essa dupla.”

Benedito Costa Ipsos do Brasil uitos produtos sempre fizeram parte da minha vida, porém hoje eu gostaria de destacar o 99Taxis, que não é exatamente um produto, mas certamente mudou a forma de me locomover em São Paulo, de forma que certamente eu fico muito feliz por ele estar no mercado.”

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*Por motivos de espaço ou clareza, as mensagens poderão ser publicadas resumidamente. PMKT21

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Foto: Shutterstock

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Patricia Reis Rostock GfK Brasil rident! Amo, desfruto, quase dependo de um Trident pelo menos duas vezes ao dia. Desde o básico hortelã até os inovadores sabores e divertidas embalagens que a marca traz. Do beijo com gosto de hortelã, ao docinho de morango para enganar após o almoço...e as misturas inusitadas de sabores. Acho que estamos juntos há mais de 30 anos...nem casamentos duram tanto.”

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Glaucy Rezende Coca-Cola Femsa (KOF) produto que faz parte da minha vida é a Coca-Cola. Sempre esperava os domingos para ter a visita dos meus primos e passar a tarde toda brincando. Me lembro da mesa cheia e a Coca-Cola sempre estava presente nesses momentos. Fico feliz que ela continue no mercado e que continuamos nos reunindo para as refeições da mesma forma que no passado.”

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Priscila Mattos empre fui fresca pra comida e se não fosse o Nissim Miojo, sabor tomate, da Turma da Mônica, eu provavelmente teria morrido. Tudo bem, é cheio de sódio e não possui todas as vitaminas necessárias ao desenvolvimento, mas imagina uma mãe desesperada com sua filha doente que não come nada? Hoje, não mais doente, como de tudo, mas esse Miojo continua sendo meu favorito há 25 anos.”

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Maria Luiza Marcondes Flemming Pesquisas “O produto que faz parte da minha vida e que fico feliz por existir é o macarrão Barilla. Sempre gostoso, fácil de preparar, não perde o ´ponto´, é uma refeição quase completa.”

José Edson Bacellar Notável ABEP u considero a `World Wide Web´ como um produto e tenho a impressão de que se este acesso caótico e plurifacetado ao mundo atual e futuro não existisse, nossas vidas seriam extremamente monótonas. A possibilidade de acessar praticamente todas as vertentes do pensamento humano e as coisas boas e más que nos cercam é algo muito novo em nossas vidas e merece ser desfrutada com um enorme prazer.”

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Karina Prince Umanità Pesquisa Qualitativa icolé Tablito (Kibon)! Lembro que ter um pedaço de chocolate dentro de um picolé foi para mim uma revelação! Topava qualquer tarefa doméstica ou quantas idas à rua que minha mãe precisasse por um Tablito. E, como o mundo dá voltas, eis que meu filho pequeno chega outro dia em casa, todo feliz, me dizendo: ‘Mamãe, sabe que eu experimentei um picolé novo, ‘Tablito’, e adorei?!’.”

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Luzia Celeste Rodrigues Sinapses Inteligência ão existe pior traição para o consumidor do que a falta de oferta de seus produtos favoritos. Muitas vezes nem são produtos de consumo, são referências. Eu fico feliz que o Sonho de Valsa tenha mudado de mãos, de logo, de embalagem, e mesmo sem a valsa ser sinônimo de sofisticação, nem a embalagem atual fazer o barulhinho do celofane ao abrir, continua a adoçar nossas vidas com um produto tão brasileiro!”

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Luiz Carlos Fernandes Professor lguns produtos fazem parte da minha vida há pelo menos 40 anos: bolachas Mabel, detergentes líquidos, café solúvel, bolos de caixa e muitos outros. Eles fazem com que a vida da gente se torne mais fácil, prática e feliz.”

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Fotos: Divulgação

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N o va G era ç ã o

Por Andressa Besseler

A pátria dos blogs A internet mudou radicalmente a maneira como as pessoas se inter-relacionam e como reagem aos movimentos sociais e às iniciativas direcionadas ao consumo. Um exemplo disso é a força e a influência dos blogueiros, que têm atraído cada vez mais investimentos de marketing das grandes empresas

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internet provocou uma reviravolta na forma de engajar e entreter as pessoas. Às empresas e às marcas coube o desafio de gerar conteúdo e seduzir o consumidor quando um dos ativos mais escassos é o tempo. Cada vez mais atentas a essa tendência, as áreas de marketing das empresas intensificam seus investimentos em um fenômeno que se mostra extremamente eficiente e barato, quando comparado com outras mídias: os blogs. Criadas ainda no fim da década de 1990, essas páginas de conteúdo autoral na internet,

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que disseminam regularmente textos, imagens, músicas ou vídeos, caíram no gosto do brasileiro e atraem milhares de seguidores, tornando o Brasil o segundo lugar no mundo em relação ao alcance de blogs. De acordo com o site Olhar Digital, temos por aqui cerca de 12 milhões de pessoas produAlex Banks: diretor zindo conteúdo. da comScore Brasil Em todo o mundo, são mais de 100 milhões de blogs ativos na internet. Segundo Alex Banks, da comS-


Fotomontagem: Moacyr Mw Foto abre: Shutterstock

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core – empresa mundial que mede o que as pessoas fazem à medida que navegam no mundo digital –, a proporção da população brasileira online que visita pelo menos um blog durante o mês é muito alta, posicionando o nosso País atrás apenas do Japão. Por aqui, mais de três quartos da população online (77,3%) acessam mensalmente essas páginas digitais atrás de informações. A pesquisa da comScore revela ainda que o Brasil ocupa a quinta maior audiência entre os países que mais acessam a internet, com mais de 68 milhões de usuários ativos no ciberespaço. Quando o assunto é moda e beleza, segundo o ranking 2014 Signature9, respeitado portal internacional de tendências, dos 99 blogs mais influentes no mundo nove são brasileiros. Considerados o maior fenômeno midiático dos últimos anos, os blogs hoje são reconhecidos por profissionais de agências de publicidade e grandes varejistas como fonte de aprendizado no relacionamento com os consumidores. Já faz tempo que o investimento em internet se resumia em uma homepage. “Os blogueiros hoje em dia são os novos formadores de opinião”, afirma

Marjorie Teixeira, gerente de Marcas de Beleza da Procter&Gamble. “A P&G foi uma das primeiras empresas no Brasil a trabalharem com influenciadores online. Tudo começou no ano de 2010, baseado em pesquisas para identificar a relevância, a personalidade, a conexão cultural e o endosso que cada blogueira possui. Assim, conseguimos selecionar o perfil de cada uma de acordo com as marcas e produtos da P&G. Isso mostra a importância que damos às blogueiras como meio de nos comunicarmos diretamente com as consumidoras”, avaliou a executiva. Para cuidar e se aproximar ainda mais dessas clientes, a P&G intensificou, a partir de 2014, o trabalho com as blogueiras e criou um time de embaixadoras digitais que Marjorie Teixeira: ditam tendências. gerente de Marcas As influenciadode Beleza da ras compartilhaProcter&Gamble ram dicas de beleza, opções de maquiagens, sugestões de looks para situações especiais e até mes-

mo destinos para viagens. Um caminho mais do que justificado quando se vê que as indústrias do setor faturaram no ano passado R$ 101,7 bilhões, colocando o Brasil como o terceiro maior mercado consumidor de produtos ligados à beleza, segundo levantamento anual da ABIHPEC (Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos). “A ação com as blogueiras criou um elo ainda mais forte de conhecimento sobre os produtos e também de tendências dentro do universo de beleza e moda. Estamos aumentando as possibilidades de conexão com o público, acompanhando e interagindo com o consumidor de diversas formas. E as blogueiras são inspirações e referências para muitas pessoas e, consequentemente, influenciadoras, transmitindo ainda mais credibilidade para as marcas que apoiam. Nossa perspectiva é desenvolver novos projetos baseados em pesquisa para fortalecer a conexão e a identificação dos consumidores com as nossas marcas”, reforçou Marjorie.

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Visibilidade lucrativa Em uma época em que a programação da televisão deixou de reinar sozinha no chamado horário nobre, que compreende as exibições do Jornal Nacional e da novela das 9, o apelo oferecido pelo conteúdo digital ganhou espaço e relevância. É o que acredita Marco Gomes, fundador e diretor de Inovação da boo-box, empresa brasileira de tecnologia especializada em publicidade e mídias sociais. “Nos últimos anos houve uma explosão de blogs amadores. Agora, com a maior penetração das redes sociais, eles se profissionalizaram, tornando-se formadores de opinião e utilizando estratégias por meio de pesquisas, estatísticas para deixar o conteúdo mais relevante. A audiência é alta, são mais de 70 milhões de acessos mensais”, contou Gomes. Na percepção do diretor da boo-box, o mercado digital cresce muito e descolado do PIB. Com a crise, as pessoas estão migrando para o hábito online. “Mesmo que o PIB esteja minguando, o setor de entretenimento continua ganhando musculatura. O interesse da audiência está relacionado à diversão, ao humor, aos esportes, aos games, à tecnologia, à moda e beleza, aos automóveis, ao turismo, entre outros segmentos. Os blogueiros têm uma influência forte para replicar as mensagens e atrair novos fãs”, disse Gomes. Não importa o tamanho da empresa ou da marca, a ordem agora é fazer o assunto render com o maior número possível de pessoas envolvidas em sua repercussão. É a audiência dos cliques. Foi o caso da G4 Solutions, empresa de tecnologia especializada em soluções para call-center, que promoveu, em 2013, Marco Gomes: duas incursões experimentais de branfundador e diretor de Inovação da ded content com o ator Fábio Porchat boo-box – um dos criadores do Porta dos Fundos, outro fenômeno da internet com 10 milhões de inscritos – para melhorar o desempenho dos negócios. O primeiro vídeo, inspirado no famoso perrengue de um “cliente azul”,

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também protagonizado por Porchat no Porta dos Fundos, que tenta cancelar sua linha de celular por meio de uma atendente de telemarketing, mostra Gorete em um dia a dia estressante de trabalho no call-center, às voltas com uma tecnologia totalmente ultrapassada. Na segunda fase, quinze dias depois, Gorete volta à cena, em um novo esquete no YouTube, mais feliz, tranquila e trabalhando em um novo callcenter equipado com as soluções da G4. Resultado: os vídeos tiveram mais de 400 mil visualizações, receberam mais de três mil curtidas no Facebook, além de centenas de compartilhamentos, comentários e uma maciça repercussão nos mais importantes veículos da imprensa. “O objetivo era criar uma campanha digital bem-humorada para um sério problema e mostrar que existe solução para os atuais dilemas das operações de call-center, além de atrair novos clientes”, explicou Erik Mazzei, diretor de Marketing e Vendas da G4 Solutions.

Campeões de audiência A internet é mesmo um mar de oportunidades. Quanto mais cresce sua utilização, maiores são as suas possibilidades. Cada vez mais, as pessoas lucram mais com as atividades geradas pelo universo digital. Julia Petit, chamada por alguns de musa fashion da internet, desde 2007 apostou suas fichas nos blogs e criou o Petiscos, referência no segmento lifestyle no Brasil. Além de a página acumular mais de 2,5 milhões de acessos mensais, tem uma equipe formada por cinco funcionários e nove colaboradores, entre administradores, colunistas, repórteres e jornalistas. “Tudo começou em 2005. “Fui convidada pelo jornalista Edson Rossi para escrever uma coluna de moda na revista Contigo e lá tomei gosto pelo que faço até hoje. Após a revista, quis continuar a experiência de maneira mais simples e rápida. Como internauta compulsiva, achei que um blog seria uma boa ideia. Criei o Petiscos que cresceu, cresceu, e hoje tornou-se um meio de comunicação”, orgulha-se Julia. Sempre em busca de um olhar transgressor, a blogueira detecta as tendências e as influências nas pesquisas, nas redes sociais, nas mídias convencionais e também na publi-


19 cidade. Segundo Julia, o que a diferencia das demais blogueiras é o seu conteúdo, que mistura assuntos de moda, comportamento e cultura, com pitadas de opinião pessoal, não é usado para autopromoção. Sua popularidade, porém, já rendeu bons frutos: assinou uma coleção exclusiva de sapatilhas da Melissa, fez uma parceria com a Bepantol, uma pomada multiuso que caiu nas graças do público feminino e sua última façanha foi assinar uma linha de maquiagem com a gigante canadense MAC. Outro fenômeno de audiência na rede é Felipe Neto, empresário, blogger, ator e escritor. Ficou famoso por ter criado o Não Faz Sentido, primeiro canal do YouTube brasileiro a atingir uma audiência de 1 milhão de assinantes. Seus textos e vídeos são carregados de sarcasmo, referências pop e piadas para todos os gostos. Estreou na internet em 2008 com seu blog Controle Remoto. Hoje seu canal de vídeo conta com mais de quatro milhões de seguidores, além 2,6 milhões curtidas na sua página no Facebook e Twitter com 3,86 milhões de seguidores. Fundador da ParaMaker, dona dos canais Parafernalha, The Game Station Brasil, Canal Top, entre outros, Felipe Neto gerencia mais de 3,8 mil canais do YouTube. Fofocas sobre celebridades sempre rendem, é só contar (incontáveis) quantos sites e blogs sobre isso existem na internet. Seguindo a lógica, Hugo Gloss conquistou milhares de seguidores com seus textos cheios de humor e uma pitada de veneno. Considerado um dos principais blogueiros do País e uma unanimidade no Twitter, Gloss é amigo íntimo das celebridades e companheiro diário de quem não se desliga das mídias. Seu blog recebe mensalmente mais de 2,5 milhões de visitantes. Conquistou mais de 2,2 milhões de seguidores no Instagram e 1,2 milhão no Twitter. Alguém ainda duvida de que se trata também de outro fenômeno da rede? Ser blogueiro pode ser uma profissão rentável, capaz de garantir o sustento da família, mas exige muita dedicação. Na opinião de Vinícius Pereira, doutor em Comunicação e Cultura pela UFRJ, fundador e diretor do ESPM Media Lab, as pessoas começaram a perceber a autonomia, quando se tem um blog, em termos de conteúdo e de publicidade. Porém, precisa relativizar a leitura de que os blogs estão Vinícius Pereira: rendendo muito dinheiro. “Com a chefundador e diretor gada do digital, o blogueiro passou a ser do ESPM Media Lab um emissor de conteúdo, que faz parte de um ecossistema de informação e não tem regras. Uma coisa é certa, é preciso trabalhar muito para que o blog se torne efetivamente relevante”, alertou o professor.

Internet das coisas Neste cenário de mundo conectado, o consumidor está com expectativas cada vez mais altas para conseguir exatamente o que deseja, da forma mais rápida, com o menor custo, maior segurança e com o maior conforto possível. “A mudança é vertical e horizontal no sentido do poder e da abrangência que o consumidor tem hoje. Na verdade é um consumidor que está mais informado e por conta disso cobra e quer um produto melhor”, afirma Fabio Mariano Borges, professor de Comportamento do Consumidor da ESPM e diretor-executivo da inSearch. Para o especialista, a percepção deste impacto nas mudanças de comportamento de consumo das pessoas é que agora são ouvidas. “É um mito achar que somente hoje o consumidor quer um produto novo. O que acontece é a convergência de uma série de movimentos: mercado mais competitivo, uma vez que a tecnologia proporcionou a redução de muitos custos e o avanço em vários aspectos de inovação”, disse Borges. O professor destaca que estamos passando por um processo de transe tecnológico em todas as esferas, inclusive de valores. “Nunca tivemos na humanidade um período de transformações tão intensas em curto período de tempo como vivemos agora. Hoje todos têm voz: gays, travestis, mulheres, metrossexuais, veganos, muçulmanos, negros. A voz se torna mais alta e abrangente por meio das redes”, afirmou o especialista. A popularização da internet mudou o mundo de maneira irreversível e vai continuar mudando radicalmente a maneira como nos comportamos nos próximos anos. “A conexão está tomando o que chamamos de internet das coisas e está revolucionando a área médica hospitalar farmacêutica. O que chega às mãos do consumidor final é apenas uma ponta. Nosso mind set (modelo mental) é fechado e muito tradicional para conseguir imaginar. Vivemos na era das incertezas, impossível saber aonde tudo isso vai dar. Estamos caminhanFabio Mariano do para um mundo com outra ideia Borges: professor de Comportamento de espaço, em que as fronteiras são do Consumidor da transponíveis com a conexão. TereESPM mos mais qualidade numa série de aspectos, como acesso à leitura, à arte e à ciência, ou seja, ao conhecimento por meio da tecnologia, é um ganho imensurável e mágico que só tende a crescer”, finalizou o acadêmico.

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de foco Sete meses após a sua implantação, o Novo Critério de Classificação Econômica Brasil tem gerado informações mais seguras e regionalizadas, permitindo que se identifique as pessoas mais pobres e munindo as empresas de pesquisa com subsídios que permitem que os clientes desenvolvam ações de marketing mais certeiras Ilustração: Rafael Pascoal

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uem usa óculos pode já ter ido à consulta com o oculista achando que suas lentes estavam perfeitas, mas, ao fazer os testes, percebe que nem tudo está tão nítido assim. Com alguns graus a mais, conseguirá enxergar seu mundo de maneira bem mais límpida. Essa situação permite retratar, de forma simplista, a mudança na qualidade das informações colhidas pelas empresas de pesquisa, a partir de 1º de janeiro deste ano, com a adoção do Novo Critério de Classificação Econômica Brasil, que substitui a renda declarada por variáveis indicadoras de renda permanente, com maior abrangência geográfica e com dados da composição familiar. Isso porque a mesma renda permanente em um domicílio permite padrões de vida diferentes de acordo com a quantidade de pessoas que vivem no local. Com a mesma renda, dois adultos conseguem manter um padrão de vida mais elevado do que um domicílio com três adultos e duas crianças. É bem verdade que com pouco mais de seis meses da implantação do novo modelo de classificação socioeconômica – criado pelos professores Wagner Kamakura (Rice University) e José Afonso Mazzon (FEA-USP) – ainda não seja o período ideal para enxergarmos outros benefícios, mas já nos permite ter a certeza que os pesquisadores brasileiros estão trilhando agora por caminhos mais claros. “O antigo critério estava muito bondoso, até certo ponto magnânimo, principalmente quando comparamos o Novo Critério com a classificação estabelecida pela Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE), órgão vinculado à Presidência da República, que joga tudo mundo para os estratos superiores”, comenta Mazzon. “Percebe-se agora que a pobre-

za da população é muito maior, quando os dados são confrontados com o critério SAE. Além disso, o Novo Critério Brasil permite identificar as classes socioeconômicas por região geográfica e por composição familiar. Essa é a grande contribuição do novo modelo”, explica o acadêmico da USP. O uso do modelo completo do Novo Critério, com 35 variáveis, garante 100% de precisão; o modelo adaptável, com 20 variáveis, prevê 77,4% de exatidão; com 15 variáveis, 57,3% de rigor; pelo antigo critério, 49,9% de aderência, e pelo modelo da SAE (renda declarada), 45,1%. Essa sensação de maior segurança e abrangência das informações geradas a partir do Novo Critério Brasil é confirmada por Bianca Ambrósio, gerente de Estatística da TNS Brasil, que percebeu sensível diferença nos dados relacionados, principalmente, às pessoas com menor poder aquisitivo. “Pelo antigo critério, os pobres tinham praticamente desaparecido, as classes D e E não existiam mais. Agora se consegue notar que os menos favorecidos continuam ocupando o seu lugar no estrato social”, diz Bianca. “Percebe-se, com maior nitidez e de forma regionalizada, o efetivo poder de renda da população. É possível identificar quais são as regiões com maior ou menor potencial de consumo”, comenta a gerente de estatística da TNS Brasil. Bianca destaca ainda o benefício do Novo Critério ao apresentar, entre outras informações, o grau de instrução do chefe da família, se o domicílio é ou não abastecido por água encanada, se está localizado em rua pavimentada, além do número de empregadas contratadas. “O Novo Critério oferece mais subsídios para que o cliente invista com maior segurança em campanhas de marketing e tome decisões estratégi-

“Agora se consegue notar que os menos favorecidos continuam ocupando o seu lugar no estrato social”

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Fotos: Divulgação

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Wagner Kamakura: professor da Rice University

José Afonso Mazzon: professor da FEA-USP

cas que dependem de análise de potencial de mercado”, ponderou a colaboradora da TNS. Segundo Maria Andréa Ferreira, gerente de Atendimento e Negócios da Kantar, o fato de o Novo Critério levar em conta dados relacionados à educação e à infraestrutura urbana foi um avanço significativo em relação ao passado, tornando os resultados das pesquisas mais refinados e mais próximos da realidade. “Nas cidades com população acima de 10 mil habitantes, em regiões metropolitanas, a presença da classe C se tornou bem mais nítida, evitando a mistura com as demais classes”, lembrou Maria Andréa. Nas regiões Norte e Nordeste do Brasil, em que o poder aquisitivo é menor, o Novo Critério permite diferenciar com maior precisão as classes D e E, em relação ao modelo de classificação antes adotado. Maria Andréa destacou também a possibilidade de avaliar o potencial de consumo a partir de questionamentos que levam em conta educação, equipamentos eletrônicos, empregada mensalista, saúde e alimentação dentro e fora de casa. Para Paula Yamakawa, diretora de Estatística do Ibope Inteligência, é importante coletar com base no Novo Critério, mas não se deve abandonar os registros dos estudos contínuos obtidos por meio do modelo anterior. “Isso evitaria a ruptura e a perda do histórico”, recomenda Paula. Assim como nas demais empresas ouvidas pela PMKT21, o Ibope Inteligência

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Bianca Ambrósio: gerente de Estatística da TNS Brasil

Maria Andréa Ferreira: gerente de Atendimento e Negócios da Kantar

Paula Yamakawa: diretora de Estatística do Ibope Inteligência

não teve problema para implantar a coleta a partir do Novo Critério, isso porque o treinamento interno ocorreu ao longo de 2014, com a aplicação simultânea dos dois métodos. Mesmo diante dos avanços e do reconhecimento já conquistados pelo Novo Critério Brasil, José Afonso Mazzon afirma que a qualidade das informações poderia ser ainda melhor. A razão é simples: o Novo Critério trabalha baseado no estudo da POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares) de 2009, do IBGE. A atualização dessa pesquisa pelo IBGE ainda não tem uma data prevista. “Já estamos com seis anos de defasagem, mesmo assim percebe-se que o modelo usado é muito robusto. Nota-se, por exemplo, que há, atualmente, uma queda real da renda, que os mais pobres têm uma dificuldade maior para se defender da inflação e de um eventual desemprego, mas precisaríamos de uma POF mais atualizada para analisar com precisão esse impacto gerado”, lamenta Mazzon. Isso, porém, nem de longe, tira o respeito global conquistado pelo Novo Critério Brasil. Mesmo ainda faltando alguns meses para completar seu primeiro ano de implantação, o modelo de classificação socioeconômica criado por Wagner Kamakura e José Afonso Mazzon já foi observado por profissionais e acadêmicos em cerca de 50 países, além dos Estados Unidos, das principais nações europeias, Austrália, China e Japão.


art i g o B e n ed i t o C o sta

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Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais da ABEP Trabalhando para uma maior segurança dos institutos e dos profissionais de pesquisa

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á algum tempo existe uma carência muito grande para a regularização da profissão de entrevistador e também para a formalização das normas que regem a pesquisa de mercado. Isso aconteceu porque o setor começou no Brasil de maneira artesanal, por meio de pessoas empreendedoras que identificaram esse nicho e constituíram as primeiras empresas. Um modelo bem diferente daquele adotado em outros países, que sempre trabalharam com estruturas mais institucionalizadas. Esse modelo no Brasil começou a mudar há algumas décadas, com a entrada de grandes players internacionais, como Ipsos, Nielsen, GfK, TNS, Millward Brown. Foram empresas que trouxeram um novo padrão de profissionalização ao setor de pesquisa de mercado no Brasil, criando um choque cultural porque acabaram ganhando em escala, entravam em empresas menores, se fundiam com concorrentes locais. Tudo isso levou a pesquisa de mercado a ficar num vácuo jurídico e legislativo. Se analisarmos o plano de desoneração da folha de pagamento do governo, há alguns anos, para atividades como telemarketing e outras categorias de serviço, a pesquisa de mercado não constava. Quando você vai à Receita Federal, o código da profissão não aparece. Então, o benefício da desoneração não pode ser exercido. No entanto, o Ministério do Trabalho aplica o mesmo rigor em questões ligadas à adequação de mobiliário, regras de hora extra, tudo baseado em regras

voltadas para o telemarketing. Ou seja, só o ônus e nada do bônus. Conversando com outras empresas do mercado, percebeu-se que precisaríamos ter uma voz comum, assim como ocorre nos demais setores da atividade econômica. Diante dessa necessidade, a ABEP apresentou um convite para que os associados se unissem e começassem a constituir uma voz em comum, em torno de objetivos também comuns. Logo na primeira reunião os integrantes do comitê perceberam diversos problemas em comum que passaram

Benedito Costa Júnior: coordenador do Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais da ABEP e gerente jurídico da Ipsos

a ser discutidos em grupo. Com isso, a ABEP deseja que o comitê dê maior representatividade ao setor por meio de uma harmonia de vozes. Falando por meio da associação, as empresas de pesquisa se tornam mais fortes. A primeira tarefa foi discutir o projeto de lei, atualmente em consulta pública, sobre privacidade de dados. Estamos ouvindo as opiniões e recebendo as manifestações. E já, neste primeiro mo-

mento, buscamos encontrar o fortalecimento do setor, solicitando uma isenção ao setor de pesquisa de mercado. E quem sabe, daqui alguns anos, ter uma lei específica para pesquisa de mercado. Sobre a lei que regulamenta a profissão de pesquisador, ela não beneficia apenas as empresas, é também uma segurança para o profissional. Hoje a atividade é exercida de maneira menos formal e não há garantia para o entrevistador. Por exemplo, o entrevistador de rua tem uma liberdade muito grande para escolher seus próprios horários, sua localização, os projetos que aceita ou não realizar. Da forma como ele trabalha, é praticamente impossível enquadrá-lo nas regras de um funcionário contratado pela CLT. E não existe uma legislação que possa ser adaptada. Um vendedor de produtos porta a porta é o mais próximo que se consegue chegar. São limitadores que não permitem que sejam claras as relações de trabalho, deixando a profissão à margem da legislação vigente. A proposta do comitê é também trabalhar com um banco de temas pré -aprovados pela ABEP, criando uma espécie de ISO do setor de pesquisa, que permita que tenhamos contratos de maior qualidade, com melhor atendimento, garantindo que o setor haja de forma mais uniforme. Portanto, não falta trabalho, a nossa pauta imediata é discutir leis, regras contratuais, práticas trabalhistas e tributárias, além de licitações, com editais menos abertos e parâmetros específicos para o setor de pesquisa.

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Caldeirão de ideias

Fotos: Mário Bock

A 6ª edição do EDEP, evento promovido pela ABEP, permitiu aos participantes analisar propostas de inovação, discutir tendências e buscar inspiração para o desenvolvimento e o fortalecimento da indústria de pesquisa

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tenta às questões que devem ser debatidas regularmente entre os profissionais de pesquisa, a ABEP promoveu nos dias 23 e 24 de março, em sua sede, em São Paulo, a 6ª edição do EDEP (Encontro de Dirigentes de Empresas de Pesquisa). O evento foi um grande caldeirão de ideias e de propostas que podem servir de inspiração para o desenvolvimento e o fortalecimento da indústria de pesquisa. Para que todos partissem de um mesmo ponto, Duilio Novaes, presidente da ABEP, abriu o encontro falando sobre as principais mudanças adotadas na associação para acompanhar a nova dinâmica do mercado e estimular ainda mais o engajamento das empresas associadas. Em sua apresentação, Duilio destacou a importância do lançamento do Novo Critério Brasil, em janeiro deste ano, lembrou as iniciativas geradas pelo Conselho de Autorregulamentação da ABEP e a publicação do Guia de Boas Práticas para Divulgação de Pesquisas.

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Com a finalidade de acompanhar as mudanças permanentes no mercado de pesquisa e observar a admissão dos novos associados do segmento online, o presidente da ABEP mencionou a criação do Conselho de Pesquisa e Métricas de Mídia, com a participação de entidades parceiras, como a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), o IVC Brasil (Instituto Verificador de Comunicação) e o Grupo de Mídia SP e RJ. “Os aspectos relacionados ao marco civil da internet e à lei de proteção aos dados pessoais são alguns dos temas que a Duilio Novaes: direção da ABEP está presidente da ABEP analisando para que os


27 nossos associados estejam preparados para prováveis alterações no mercado”, afirmou Duilio. A respeito da regulamentação interna da ABEP, Duilio falou sobre a importância que significou a atualização do estatuto, que abriu espaço para a adesão de associados da área de tecnologia que atuem com pesquisa online, com direito a uma cadeira no Conselho da Associação. Antes de passar a palavra ao chairman do EDEP 2015, Silvio Pires de Paula, Duilio fez questão de ressaltar o interesse da ABEP em intensificar o relacionamento com a academia e com os diversos players que movimentam o segmento de pesquisa. “A ABEP é do mercado. Ela é de vocês, portanto participem, estejam envolvidos nos comitês e nas demais iniciativas. O engajamento é fundamental para o fortalecimento do nosso mercado”, finalizou Duilio. Antes de falar do futuro, Pires de Paula fez um retrospecto da evolução das empresas de pesquisa no Brasil desde a década de 1930, quando o País ainda despertava para essa atividade que hoje é fundamental para a indústria de consumo e para balizarmos os movimentos e a emoção da opinião pública. O chairman do EDEP enalteceu as contribuições deixadas por Pergentino Mendes de Almeida, Eugênia Paesani, Silvio Pires de Paula: Maximiliano Herlinchairman do EDEP 2015 ger, José Edson Bacellar, entre outros reconhecidos oficialmente como Notáveis da ABEP. Ao instigar os participantes do EDEP a entrar no túnel do tempo, Pires de Paula abriu espaço para que as pessoas compartilhassem seus “causos” pitorescos ocorridos no universo da pesquisa.

O que pensa o pesquisador Depois desse ligeiro e oportuno instante de descontração, Pires de Paula abordou o resultado da pesquisa realizada com 160 associados da ABEP, cujo objetivo era conhecer as expectativas e os anseios dos profissionais com relação ao EDEP. O levantamento mostrou que o principal motivo para que as empresas se tornassem associadas da ABEP era “pertencer a um grupo profissional de pesquisa”. Referente à importância dos temas do EDEP, o estudo revelou que as recentes tendências mundiais continuam entre os principais focos de interesse.

Negócios mais lucrativos No primeiro dia da 6ª edição do EDEP, um momento que chamou bastante a atenção dos participantes foi a palestra Ricardo Moura, diretor Ad Hoc da GfK, que tratou dos custos fixos e variáveis que envolvem os projetos de pesquisa. Ele sugeriu que devemos, antes de tudo, avaliar e responder algumas questões: O que vendemos? A quem queremos vender? Qual é a estrutura que oferecemos aos clientes? Isso porque, o preço nada mais é do que o resultado da interseção entre os custos e o markup. Segundo Moura, esse markup pode ser aferido a partir de alguns critérios: a análise das demandas do mercado, dos preços praticados pela concorrência ou ainda pelo valor que o projeto vai gerar para o cliente. A última opção é a forma como a GfK mensura os seus preços. “A visão de valor é a nossa melhor aliada. É importante defender uma ideia e uma conclusão perante o cliente. A GfK entrega valor intelectual”, afirmou Moura. Independentemente do valor intelectual, o executivo da GfK lembrou que o cálculo do preço também deve leRicardo Moura: var em conta os custos diretor Ad Hoc da GfK variáveis e diretos. São despesas com entrevistadores, recrutamento, aluguel de salas, times de atendimento, operações e estatística, além de gastos com infraestrutura, custos administrativos, FEEs, entre outros.

Relacionamento com o mercado internacional No período da tarde, ainda no primeiro dia do EDEP, Alan Grabowsky, CEO da Ábaco, e Zilda Knoploch, presidente da Enfoque e chairwoman do 7º Congresso Brasileiro de Pesquisa, que acontecerá em abril de 2016, palestraram juntos em um painel que tratou da representatividade do Brasil perante a concorrência das empresas de pesquisa sediadas no exterior. De acordo com os expositores, o País ain-

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da enfrenta determinadas resistências, como o pequeno número de profissionais fluentes na língua inglesa e custos operacionais acima da média praticada em outros países. Segundo Grabowsky, na Índia, por exemplo, a mão de obra chega a ser dez vezes mais barata. Para Grabowsky, no exterior existe muito Alan Grabowsky: mais “sex-appeal” do CEO da Ábaco que no Brasil. Um dos responsáveis por isso é chamado pelo empresário de “New-tech”, conjunto de tecnologias disponíveis em outros países que permitem entender e conhecer o comportamento do consumidor sem necessariamente se caracterizar como pesquisa de mercado. Segundo Zilda, existem outras barreiras naturais, como a diferença entre fusos horáZilda Knoploch: rios. Ela explica que ao presidente da Enfoque atender um cliente no Japão, por exemplo, a empresa deve estar preparada para trabalhar em horários alternativos. “É um simples detalhe que cria um atendimento positivo e diferenciado”, reforça a presidente da Enfoque. Pensando em todas essas dificuldades, Grabowsky idealizou uma lista com 17 soluções para reverter essa situação. Entre elas, o CEO da Ábaco recomenda a sugestão de métodos inovadores, ferramentas e logística adequadas para cada localidade, a oferta de subsídios úteis sobre o ambiente de negócios regional e maior sutileza no tratamento do idioma original de cada cliente. Antes de finalizar, Zilda deixou um lembrete aos participantes do EDEP: “Não existe uma solução fácil, rápida e barata. É preciso arregaçar as mangas e trabalhar muito”.

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Como atrair os talentos Antes de encerrar a parte de conteúdo do primeiro dia do encontro promovido pela ABEP, Alexandre de Saint-Léon, CEO da Ipsos Brasil, trouxe à tona um tema que inquieta todos os dias os dirigentes do mercado de pesquisa: como atrair e manter os novos talentos nas empresas. Sem dourar a pílula, ele apontou alguns problemas que devem ser superados. O primeiro deles é o perfil discreto do mercado de pesquisa diante de outros setores, principalmente a publicidade, que vende muito glamour Alexandre de Saint-Léon: aos jovens. “A falta de CEO da Ipsos Brasil visibilidade dos profissionais de pesquisa é um afugentador levado em conta pelo universitário que busca rapidamente a notoriedade” justificou Alexandre. Outro fator inibidor da área de pesquisa, segundo o CEO da Ipsos Brasil, é a necessidade do profissional ser multitarefa. Principalmente no início da carreira, ele deve ser gestor, marqueteiro, consultor, estatístico, além de entrevistador. “São muitas funções para quem está ainda no início de uma longa trajetória”, afirmou o executivo. Existe mais um obstáculo que é o choque de gerações. Os profissionais que chegam hoje ao mercado de trabalho são pouco comprometidos e buscam uma rápida ascensão profissional. “Eles não estão preocupados com a sua formação. Eles querem saber quando conseguirão sentar na cadeira do presidente da empresa”, lembrou Alexandre. Fora do setor de pesquisa, outros problemas apontados pelo dirigente da Ipsos Brasil foram uma legislação trabalhista antiquada, a baixa qualidade de ensino do jovem que ingressa no mercado de trabalho. Por outro lado, Alexandre assinalou alguns itens que devem ser explorados na hora de atrair os novos talentos. Um deles é a possibilidade do mercado de pesquisa permitir que o profissional conheça o mundo por meio do trabalho. Outro foco de atração é a chance de aprender e executar estratégias para resolver problemas. Mais um mote positivo é a oportunidade de impactar, em pouco tempo, os negócios do cliente. “Fazer a diferença é um prêmio para qualquer profissional, principalmente se ele está em início de carreira”, finalizou o CEO da Ipsos Brasil.

Números do mercado Aguçados pelo conteúdo debatido no primeiro dia de EDEP, os participantes do evento reiniciaram o trabalho na manhã seguinte dis-


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Mario Rodrigues Filho: diretor da Grupom

cutindo, entre outros assuntos, os números que envolvem o mercado de pesquisa no Brasil. Para isso, a ABEP convidou Mario Rodrigues Filho, diretor da Grupom, empresa de consultoria e pesquisa, que apresentou um levantamento abrangente do setor. Segundo Rodrigues Filho, existem aproximadamente 800 sites de empresas de pesquisa disponíveis na internet. O tema serviu para que se fizesse um pequeno histórico sobre formas encontradas pelos profissionais da área de se reunirem no ambiente digital, como grupos no Yahoo e no Google.

Cientista de dados Depois de avaliados os números absolutos do mercado de pesquisa, Felipe Mendes, diretor geral da GfK Brasil, apresentou um breve retrospecto sobre

a mídia online, sua evolução nos últimos anos e o futuro do mercado de pesquisa a partir de análises relacionadas à obtenção de dados, reciprocidade, integração e contexto. Sob a ótica de novas perspectivas, Mendes destacou a evolução da pesquisa. “Atualmente as informações estão mais acessíveis às empresas e o volume de dados é grande, no entanto, o desafio é integrá-los ao contexto de mercado e é nisso que os profissionais de pesquisa se destacam”, afirmou Mendes. Posicionar-se apenas com números é um dos motivos que levam startups de tecnologia com foco em dados a fecharem. “Os clientes esperam respostas integradas e novos insights. Com isso o perfil do profissional do futuro vai mudar e se transformará em um grande “cientistas de dados”, avalia o diretor geral da GfK Brasil. “A expertise em áreas específicas de negócios, como saúde, farma e varejo, por exemplo, é algo que é único do profissional, construída ao longo de uma carreira, e é fundamental para estruturar o contexto de análise de dados”, sugere o executivo da GfK.

Desempenho de gestão A partir da análise de Felipe Mendes, Suzel Figueiredo, da Ideafix, resgatou o tema anteriormente apresentado e complementou ao afirmar que, no futuro, o profissional de pesquisa será também um “cientista do conhecimento”, diante de todas as mudanças pelas quais o ambiente está passando. A especialista em comunicação também levou os participantes a refletirem sobre a importância da qualidade em pesquisa e a obediência às normas, métricas e às ferramentas de acompanhamento de indicadores (eficiência e eficácia) com exemplos de mostrar os resultados em pesquisa. Suzel pediu que o público do EDEP refletisse a respeito das perspectivas futuras. “O mundo está em transformação. Estamos preparados para o futuro? Estamos colocando em prática o que falamos muito bem em pesquisa? Estamos no caminho certo?”, questionou a especialista em comunicação. A mensuração do resultado e a contextualização também foram aspectos apontados por Suzel, que ressaltou a importância de analisar a expectativa do cliente seja com medição por resultado ou de processos. Na sua visão há um caminho positivo para as empresas de pesquisas, mas com pontos que devem ser monitorados com grande atenção pelos dirigentes do setor de pesquisa. “Há espaço no mercado e há empresas que querem comprar, evoluir. É necessário, porém, estabelecer conexão com a realidade”, provocou a executiva da Ideafix.

Geração de conhecimento Felipe Mendes: diretor geral da GfK Brasil

Antes de saírem para o almoço, os participantes do EDEP ainda tiveram

Suzel Figueiredo: da Ideafix

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T E N D Ê N CIA

fôlego para analisar uma pauta relacionada à tecnologia empregada no setor de pesquisa. Falaram sobre o tema Luis Pilli, diretor da LARC, e Rubens Hannun, presidente da ASBPM (Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado de Opinião e Mídia) e CEO da H2R Pesquisas Avançadas. Para Pilli, as empresas de pesquisa devem estar atentas às ferramentas de tecnologia, mas não estão nelas a solução que os clientes buscam. “Elas tornam-se necessárias na medida em que as empresas dependem delas para fornecer um bom serviço ao cliente”. Pilli entende que os clientes não compram tecnologia ou apenas um questionário. “Eles compram essencialmente o conhecimento produzido pelos institutos de pesquisa”, garantiu

Luis Pilli: diretor da LARC

Rubens Hannun: presidente da ASBPM

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o diretor da LARC. Uma das formas de se estimular o enriquecimento dos dados analisados é manter um contato estreito com as universidades, pois é neste ambiente que o conhecimento é gerado. Já Hannun, acredita que o Brasil chegou a um “momento de revolução” e pode promover mudanças no universo das pesquisas desde que haja “protagonismo” por parte das empresas. Para o presidente da ASBPM, esse processo pode ser feito por meio de algumas estratégias, que envolvem “capacitação, valorização, criação de benefícios, networking, ampliação de horizontes, geração de conteúdo e curadoria”.

Teletrabalho Cresce a cada dia, no ambiente das empresas, os programas voltados para o teletrabalho, que nada mais é do que o home office. Ele torna-se uma tendência quando se discute o trabalho no futuro. Para debater essa ideia, o EDEP trouxe Álvaro Mello, presidente da Sobratt (Sociedade Brasileira de Teletrabalho e Teleavidades), que apresentou um dado de que em 2030 teremos entre 150 milhões e 200 milhões pessoas em todo o mundo trabalhando em modelo de teletrabalho, segundo levantamento da JALA International. Para que esse moÁlvaro Mello: delo de trabalho seja presidente da Sobratt vencedor, segundo o palestrante, é preciso criar regras e formas de mensurar a produtividade dos funcionários que trabalham em casa. Márcia Cavallari, diretora do IBOPE Inteligência, compartilhou com a plateia do EDEP o sucesso do teletrabalho no IBOPE. “As nossas regras determinam, por exemplo, que o funcionário trabalhe vestido da mesma forma como se estivesMárcia Cavallari: se na sede da empresa. diretora do IBOPE Também conseguimos Inteligência


31 Por outro lado, Gabriela Oliveira de Paula Prado, diretora da Demanda, disse que ainda não se sente totalmente confortável com o sistema de teletrabalho. Sua ressalva é maior quando se trata do compartilhamento do conhecimento nas atividades em equipe. “Ainda temos que trabalhar um pouco mais para aperfeiçoar esse modelo”, ponderou Gabriela.

Visão do cliente

Élcio Aníbal de Lucca: presidente da LUCCRA

Daniel Annenberg: diretor-presidente do Detran - SP

monitorar se ele está ou não online. Por outro lado, o funcionário deixa de ter uma estação de trabalho exclusiva no escritório”, contou Márcia. Zilda Knoploch, da Enfoque, também falou das vantagens em ter funcionários trabalhando em esquema de teletrabalho. Ela mesma atua 90% do seu tempo online nos projetos da empresa. “É muito melhor ter uma analista feliz, trabalhando a distância, do que tê-la presa no escritório preocupada com os filhos ou com o tempo que gastará no trânsito até chegar em casa”, afirmou Zilda.

Antes do encerramento do EDEP, a ABEP trouxe dois profissionais que utilizaram todos os benefícios da pesquisa para o desenvolvimento dos negócios. Élcio Aníbal de Lucca, fundador-presidente da LUCCRA, contou do progresso da Serasa durante os 20 anos que esteve à frente da sua gestão. O outro convidado foi Daniel Annenberg, que está buscando transformar a imagem do Detran-SP. Quando Lucca entrou na Serasa, em 1991, a empresa era reconhecida apenas como uma entidade que identificava pessoas e empresas que estavam negativadas no mercado de crédito. Por meio de um trabalho contínuo, Lucca realizou inúmeras pesquisas com os clientes, concorrentes, acionistas, provedores, entre outros, em busca de informações que se transformaram, em pouco tempo, em um importante valor de mercado. A qualidade e o ineditismo do conhecimento gerado pelas pesquisas mudou a percepção da Serasa junto aos formadores de opinião. De identificadora de pessoas inadimplentes, a Serasa tornou-se uma “empresa a serviço do Brasil” pela quantidade e qualidade dos produtos oferecidos. Apenas para se ter uma ideia do êxito da gestão de Élcio Aníbal de Lucca: em 1991, a Serasa tinha apenas 400 clientes, quando o executivo deixou a empresa, em 2011, a carteira de clientes registrava mais de 450 mil parceiros. Hoje presidente do Detran de São Paulo, Daniel Annenberg, que também foi superintendente do Poupatempo, contou que quando assumiu do órgão estadual conhecido por agilizar a prestação de serviço, as pesquisas mostravam que a expectativa do público estava muito abaixo do oferecido, “Os levantamentos mostravam que o contribuinte considerava que os locais de atendimento do Poupatempo eram inadequados” e que ainda existia uma burocratização excessiva, contou Annenberg. “Foi a partir das pesquisas que reorientamos os serviços e tornamos o órgão, considerando por muitos, um exemplo de eficiência.” Antes de encerrar a jornada de trabalho do 6ª EDEP, que contou também com as participações de João Francisco Meira, presidente do Instituto Vox Populi e vice-presidente da ABEP; Francisco e Fabio Madia, ambos da Madia Comunicação, Fernanda Scozzafave, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretora-executiva de Inteligência de Mercado da Avon; Ricardo Checchia, vice-presidente da Checon Pesquisa; Martinho Orso, diretor do IPO, e Denis Nunes, analista de pesquisa do Sebrae, Duilio Novaes e Silvio Pires de Paula agradeceram a contribuição dos palestrantes e dos participantes na construção de um futuro ainda mais produtivo, eficiente e lucrativo para a indústria de pesquisa no Brasil.

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Multiconexões

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ESOMAR

Multiconexões Com a intenção de detectar os mais recentes movimentos gerados pelo mercado de pesquisa, a ESOMAR realizou em São Paulo, em abril deste ano, a 20ª edição do seu Congresso Latino-Americano. Entre dezenas de palestras, estudos de casos, debates e workshops, a PMKT21 selecionou três papers – Tornar-se o Campeão do Consumidor (Coca-Cola), Novo Compasso na Era da Transmídia (Itaú/Studio Ideias) e O Smartphone e a Mulher da Favela e do Luxo (QualiBest/ artigo na pág. 34), que demostram a importância significativa da pesquisa em estabelecer novos pontos de contato com o consumidor, no desenvolvimento dos negócios e no fortalecimento das marcas.

“Os parceiros da Coca-Cola testaram as ferramentas que permitiriam extrair os melhores resultados como patrocinadora da Copa do Mundo” PMKT21

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Tornar-se o Campeão do Consumidor A Copa do Mundo de 2014 deixou para a Coca-Cola um legado inestimável: a capacidade e a segurança de lidar com as informações em tempo real sobre o engajamento dos consumidores com a marca, além de apontar oportunidades de ações que impactaram positivamente o público. Tudo isso foi possível graças à perfeita integração das equipes de marketing, pesquisa e operacional, que atuaram, em tempo real, na Plataforma de Inteligência da Coca-Cola. O case foi apresentado no Congresso Latino-Americano da ESOMAR por Flavio Marcondes, Knowledge & Insights Senior Manager da Coca-Cola, e Gabriel Aleixo, diretor da BrainJuicer Brasil. Esse esforço, porém, começou muito antes do primeiro apito do árbitro na partida inaugural do mundial de futebol no Brasil. Um ano antes, ainda na Copa das Confederações, os profissionais e os parceiros da Coca-Cola começaram a testar as ferramentas que permitiriam extrair os melhores resultados como patrocinadora oficial da competição e também potencializar sua capacidade de se en-

volver efetivamente com os consumidores. Não demorou muito para que seu sistema de rastreamento estruturado pela BrainJuicer detectasse a irritação dos brasileiros com o governo e com a FIFA pelos investimentos na Copa do Mundo, em comparação à atenção dedicada à saúde e à educação do País. Em menos de um mês, caiu mais de 20% a percepção positiva do brasileiro em relação ao mundial, resvalando, consequentemente, na avaliação do envolvimento emocional do consumidor com a marca. Sem perder tempo, a Coca-Cola veiculou a campanha Câmeras Segurança, em que mostrava as cenas de protestos nas ruas e se solidarizava com o descontentamento da população. Isso permitiu a marca transformar uma ameaça potencial em uma oportunidade para se conectar ainda mais com os consumidores. A experiência serviu também de prevenção para outros percalços que poderiam acontecer durante a Copa do Mundo. Uma das medidas adotadas foi incrementar as ações, em tempo real, da Plataforma de Inteligência da Coca-Cola, como a adoção da ferramenta Face Trace, que permite avaliar as emoções do consumidor por meio das suas expres-


33 sões faciais, e ampliar o espaço do Painel Beta, aquele que reúne consumidores que captam e disseminam tendências e informações nas ruas e dentro dos estádios de futebol. Para completar o processo, a Coca-Cola montou uma operação de guerra, que integrou as áreas de marketing, relações públicas, comunicação e serviços, para que filtrasse diariamente dez fontes de informações e que tomasse, em poucas horas, a decisão certa no momento certo. Esse esforço foi extremamente útil durante toda a Copa do Mundo, mas ele se mostrou fundamental após o massacre da Alemanha sobre o Brasil, por 7 a 1, nas semifinais do mundial. Terminada a partida, a Coca-Cola inundou suas redes socais com imagens que traduziam a sensação de perplexidade e de tristeza dos brasileiros diante do fracasso da seleção canarinho. A ação foi capaz de impactar 70 milhões de pessoas, colocando a marca em sintonia com o sentimento do torcedor nacional. Além disso, a operação de guerra publicou nas mídias digitais uma imagem que retratava com exatidão o nó na garganta deixado pela vexatória derrota. Como resultado desse esforço coordenado, a Coca-Cola atingiu seu principal objetivo de deixar uma imagem e um legado positivos no término da Copa do Mundo, pois, de acordo com o sistema de rastreamento da empresa, o impacto gerado pela marca foi quase duas vezes maior em relação aos outros patrocinadores do evento. Novo Compasso na Era da Transmídia Uma pergunta cada vez mais recorrente hoje em dia é a quem pertencem as marcas? Com o transcorrer do tempo, elas deixaram de ser propriedade exclusiva das organizações e passaram a ter o seu destino compartilhado com seus consumidores e não consumidores – em última análise, as pessoas em geral –, que são corresponsáveis pela disseminação

das informações e dos conteúdos associados à marca. Esse contexto faz todo sentido quando falamos do Banco Itaú, uma instituição bancária com mais de 90 anos de história, cerca de 90 mil colaboradores, 50 milhões de clientes, além investir aproximadamente R$ 500 milhões de reais por ano, segundo o IBOPE Monitor, entre mídias tradicionais e digitais e outros R$ 400 milhões anuais, em programas sociais e culturais. O case foi apresentado no Congresso Latino-Americano da ESOMAR por Camila Holpert, diretora-geral do Studio Ideias, e Claudia Furniel, gerente de marketing do Itaú. Diante desses números espetaculares, o Banco Itaú precisa ter uma visão clara do caminho que está percorrendo, dos eventuais obstáculos à frente e das diversas formas de explorar ainda mais os potenciais que gravitam a marca. Os novos tempos da comunicação recomendam, porém, que as marcas monitorem o que pessoas falam a respeito delas e que otimizem esse conteúdo para atrair e gerar relevância entre os consumidores. Isso faz todo o sentido para o Itaú, que teve, em 2014, a sua marca avaliada pela

“Os novos tempos da comunicação recomendam que as marcas monitorem o que pessoas falam a respeito delas”

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ESOMAR

consultoria Interbrand em R$ 21,6 milhões. Em um universo, em que não só as marcas, mas todo mundo fala, é preciso contar a história certa no lugar certo e do melhor jeito para o consumidor. Para isso, é necessário estabelecer uma estratégia de comunicação que permita identificar os diversos pontos de contato com o consumidor. O Studio Ideias faz essa busca de transmídia, usando o Scope Method, plataforma capaz de ler as interações entre o público e as mídias de maneira transversal. Segundo Camila Holpert, o estudo permitiu ao Itaú construir uma plataforma de pesquisa online, em que os participantes compartilharam seus contatos, manifestando suas reações à marca, em diferentes pontos de contato e canais de comunicação. A plataforma também possibilitou que as pessoas partilhassem suas opiniões, trocassem mensagens com os demais integrantes, além de captar elementos que estavam fora do universo da marca, mas presentes na vida do consumidor. Isso ajudou o Itaú a mapear o universo de sua marca e aprimorar suas relações com as pessoas. Como é que esses conceitos se aplicam na prática? A fim de construir um diálogo duradouro com o consumidor, o Itaú passou a sustentar um relacionamento baseado em relevância e consistência. Com o reposicionamento da marca do Itaú, após a fusão com o Unibanco, em 2008, o banco assumiu um propósito ambicioso: ser um agente transformador na vida das pessoas e da sociedade. A partir de então, o Itaú tem investido em iniciativas ligadas à educação, à cultura e ao esporte. No entanto, como a empresa não divulgava seus movimentos de maneira conexa, as ações não eram percebidas com clareza pelas pessoas. Para corrigir a rota, avaliou suas campanhas e percebeu que uma maneira de ampliar esse diálogo deveria ser por meio das iniciativas do Itaú Criança, com chancela da Fundação Itaú Social. A partir dessa alteração de postura, o banco assumiu um papel de agente de transformação social e a instituição bancária passou a ser porta-voz dessas mudanças, quebrando paradigmas da categoria. Passada a fase inicial, em 2012, a preocupação com a educação tornou-se uma causa abraçada pela plataforma de comunicação institucional do Itaú, a partir da vitoriosa campanha: “Isso Muda o Mundo”, que estabeleceu novos pontos de contato com as pessoas e fortaleceu os laços já existentes. Nessa ação inovadora, que inclui mídias tradicionais e alternativas, o banco cortou os có-

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digos tradicionais relacionados ao mundo bancário e entrou na atmosfera da fantasia, usando personagens de contos de fadas para se comunicar com as crianças e incentivar a leitura. Além disso, o Itaú passou a doar livros de uma forma simples e rápida, com entregas em domicílio. Essa nova orientação institucional gerada pela transmídia mostra que em um momento de comunicação difusa, uma marca forte pode construir, em seu próprio universo, uma narrativa organizada e coerente com os consumidores. A metodologia permite também mapear esses pontos de contato e criar insights para ações específicas e objetivos estratégicos. O Smartphone e a Mulher da Favela e do Luxo Por Marta Capacla Szilagyi* Para compreender melhor o mundo em que vivemos e como a nossa mente classifica e segmenta as pessoas conforme parâmetros que estabelecem similaridades e diferenças, o estudo “O Smartphone e a Mulher da Favela e do Luxo”, do Instituto QualiBest, apresentado no Congresso Latino -Americano da ESOMAR, por Daniela Malouf, Hilaine Yacooub e Fábio Faria, nos permitiu enxergar as pessoas pelas lentes do acesso (ou não) ao dinheiro, ao consumo e à escolarização. Como o Brasil é um País que se mantém em intensa transformação, o QualiBest, em parceria com a LG e consultoria da antropóloga Hilaine Yaccoub, decidiu realizar um estudo para investigar o lugar que o smartphone – objeto que cada vez mais ganha usuários – ocupa na sociedade, particularmente junto às mulheres. Para isso, o instituto estabeleceu uma comparação entre segmentos sociais classificados como “opostos” – denominados “Favela” e “Luxo”, prevendo diferenças e distanciamentos. A pesquisa também esperava estabelecer o que haveria em comum entre esses dois grupos diante de uma mesma referência: o smartphone. Os pesquisadores conversaram com mulheres entre 25 e 55 anos, moradoras de São Paulo, possuidoras de smartphone. O público do Luxo foi selecionado entre participantes do Painel La Clé (QualiBest), uma rede formada por mulheres com


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renda familiar mensal acima de R$ 30 mil. E o segmento Favela, que foi selecionado entre moradoras de quatro comunidades da capital paulista. O trabalho combinou alguns métodos e técnicas de pesquisa, quantitativa e qualitativa, online e presencial. Por exemplo, comunidades online (escritas), vídeos de autofilmagem e até mesmo o aplicativo WhatsApp. Nesse último, a abordagem foi oral com pessoas de menor escolaridade do perfil Favela, que não haviam respondido bem à abordagem via comunidade online. Um dos primeiros resultados interessantes veio do levantamento realizado no início do campo quantitativo, junto ao público Favela. Do total de 456 pessoas pesquisadas (mulheres entre 25 e 45 anos), 361 possuíam smartphones (79%). Observamos também que 247 delas eram da classe C (68%). Portanto, essas mulheres não pertencem, necessariamente, a um nicho ou à “elite” de suas comunidades. Outro dado interessante foi perceber que no segmento Favela, nem todos sabiam o que era um smartphone, mais conhecido como “celular com

internet”, “celular com Android” ou mesmo “celular com WhatsApp”. De fato, ainda há diferenças no acesso ao smartphone entre os segmentos. O grupo Favela acessa a internet quase que exclusivamente via wi-fi, predominantemente por smartphone, com restrições dentro do ambiente doméstico. O segmento Luxo, como era previsto, não sofre interrupções de acesso e utiliza diversos recursos para a navegação. Quando se estabelece uma comparação sobre o tempo que são usuárias da internet, 43% das mulheres da Favela acessam os serviços online há menos de cinco anos, enquanto 88% das representantes do Luxo estão conectadas na rede há mais de dez anos. A respeito dos seus hábitos de navegação na internet, 44% do grupo Favela fazem pesquisa, contra 74% do Luxo, leitura de notícias (14% Favela e 44% Luxo) e compras vituais (17% Favela e 92% Luxo). Apesar de identificar diferenças, o mais interessante foi observar que as mulheres de ambos segmentos são muito parecidas na essência de seu relacionamento com o smartphone. Ambas em total simbiose com seus aparelhos, os quais adquiriram um valor imenso em suas vidas. A explicação começa no fato de que todas relatarem que a tecnologia permite administrar com maior eficiência sua rotina diária. O smartphone como um “controle remoto” da vida cotidiana é a imagem que pode resumir muito bem seu papel, encurtando distâncias e o uso de aplicativos para solução de tarefas. Assim, ser mulher e possuir um smartphone são características que têm o poder de aproximar segmentos sociais distintos. Isso aponta para uma abrangência maior da inclusão social e uma inserção mais uniforme no universo da informação. Observamos ainda que há uma natural fascinação do segmento Favela pelas possibilidades que podem ser exploradas por meio da internet nos smartphones. *Marta Capacla Szilagyi é gerente de Projetos Qualitativos do Instituto QualiBest

“O mais interessante foi observar que as mulheres de ambos segmentos são muito parecidas na essência de seu relacionamento com o smartphone” PMKT21

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B ate - B o la T h o mas K arsc h

“É por meio de pesquisas que buscamos entender o engajamento dos públicos com a marca” PMKT21 – Qual é a contribuição das pesquisas nas iniciativas de marketing da Tigre? Thomas Karsch – Existem três perfis de pesquisas utilizados hoje pela Tigre que contribuem para o processo de marketing de uma maneira distinta. Existem pesquisas exploratórias, que ajudam a dar o direcionamento de quais ações de marketing devem ser realizadas. Além disso, existem pesquisas probatórias, que coletam avaliações e insights sobre ferramentas em desenvolvimento. E também as pesquisas de avaliação, que ajudam a determinar a eficiência das ações de marketing.

PMKT21 – Como são distribuídos os investimentos da Tigre entre as pesquisas qualitativas, quantitativas e online? Karsch – Existe um plano de pesquisas contínuas que são, em sua maioria, pesquisas quantitativas. Porém, não existe uma diretriz para o tipo de pesquisa que deve ser utilizada. PMKT21 – As pesquisas online já têm peso significativo nas ações da Tigre? Karsch – As pesquisas online estão ganhando

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Thomas Karsch: gerente de Marketing Corporativo do Grupo Tigre

cada vez mais relevância por causa das vantagens, no custo e no prazo. As maiores pesquisas que fazemos já são compostas de um mix de pesquisas presenciais, por telefone e online, mas principalmente as pesquisas menores e Ad Hoc estão sendo bastante direcionadas para o online.

PMKT21 – Como a Tigre está gerenciando a presença da marca nas redes sociais? Alguma iniciativa da empresa nasceu nas redes sociais? Karsch – O meio digital é um importante aliado em nossa estratégia de comunicação, além de ser um dos pilares da estratégia de marketing da Tigre. Possibilita que seja estabelecido um diálogo dinâmico entre o nosso público e a nossa marca. Diversas iniciativas surgem de interações nas redes sociais, a mais recente é o gerador de memes com os personagens das campanhas publicitárias (www. etrigrepratodaobra.com.br), em que os internautas geram seus próprios memes e compartilham com seus amigos usando imagens bem-humoradas dos personagens da campanha publicitária. Além disso, a Tigre também se relaciona com diversos públicos por meio das redes sociais, oferecendo dicas para o


37 dia a dia e interagindo com os fãs da página.

PMKT21 – Como são avaliados pela Tigre os resultados apresentados pelos institutos de pesquisa? Karsch – Os resultados são analisados em comitês multidisciplinares dependendo do objetivo da pesquisa. O objetivo desses comitês não é só informativo, pois também servem para gerar os planos de ação decorrentes das pesquisas. PMKT21 – Você poderia descrever um case da Tigre que foi orientado por uma pesquisa de mercado? Karsch – Pode-se dizer que o posicionamento e a mensagem que a própria marca da Tigre trazem são resultados de pesquisas de mercado exploratórias e de avaliação. É por meio de pesquisas que buscamos entender o engajamento dos públicos com a marca e identificar pontos fortes que devem ser reforçados ou possíveis correções de rota que sejam necessárias.

PMKT21 –

Qual é a percepção da Tigre sobre o comportamento do consumidor brasileiro? Karsch – O consumidor brasileiro está cada vez mais exigente e ciente de seus direitos e, por isso, não abre mão de poder contar com produtos de qualidade e que facilitem sua vida. As empresas não podem mais se resumir a divulgar suas marcas, elas precisam traduzir suas estratégias em ações que retornem como benefícios ao consumidor, com transparência na gestão e responsabilidade socioambiental.

Fotos: Divulgação

PMKT21 – Quais são as mudanças mais significativas percebidas, nos últimos tempos, no perfil do

consumidor que frequenta as redes sociais da Tigre? Karsch – As redes sociais têm uma característica de pluralidade, em que pessoas de realidades diferentes participam e interagem de forma cada vez mais ativa. Percebemos que o acesso está cada vez mais facilitado e rápido, o que aproxima a conectividade da vida das pessoas. Para a Tigre, esse comportamento traz novas possibilidades de participar da vida dessas pessoas e, junto a elas, construir melhores produtos e serviços, que de fato auxiliem na construção de um mundo melhor.

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CURSO ABEP

Quanto vale o seu

Para responder a essa e outras questões, a ABEP oferece o curso Precificação de Serviços, ministrado pelo consultor Luciano Muniz Figueira, profissional com mais de 20 anos de experiência, especializado em lucratividade e desempenho de longo prazo

Fotos: Paulo Giandalia

trabalho? Luciano Muniz Figueira: especialista

em lucratividade e desempenho

N

o universo corporativo, não são todas as empresas que estão totalmente preparadas para precificar com segurança seus produtos e serviços. Diante da dificuldade, não faltam dúvidas: Meu preço é competitivo em relação à concorrência? Como identificar e classificar os meus custos? Devo ou não incluir nos projetos os meus custos fixos? Como cortar os custos variáveis? Atendendo a essa lacuna relativamente comum na formação do executivo, a ABEP abriu espaço na sua grade de cursos para o tema Precificação de Serviços. Para esmiuçar esse assunto, que tira o sono de muita gente, a associação convidou o consultor Luciano Muniz Figueira, profissional com mais de 20 anos de experiência, ex-diretor do IBOPE Media, que atua como promotor de soluções voltadas para a lucratividade e o desempenho de longo prazo. Sua primeira turma formada na ABEP foi nos dias 21 e 22 de maio. Nos dois dias, depois de inserir os alunos no universo dos custos e apresentar os elementos básicos que norteiam o dia a dia dos planejadores financeiros — tributos, despesas fixas e variáveis, formação de preço, análise e gerenciamento de resultados —, Figueira propôs que os participantes colocassem a mão na massa a partir da análise de quatro casos práticos. “Essa é a forma mais eficiente para que eles se envolvam em questões relacionadas à demanda, repensem estratégias, avaliem cenários. Tudo na base da tentativa e erro”, explica Figueira. Um dos casos mostra a história de um entrevista-

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dor que trabalha apenas para um jornal e resolve montar uma empresa de pesquisa. O negócio cresceu, passou a atender veículos de outras cidades, ampliou a estrutura, mas ele não sabia como dividir os custos entre os clientes e como reservar dinheiro para investir em futuros prospects. “Os custos de uma empresa não podem ser rateados entre os clientes como se faz em uma rifa”, ensina o consultor. “Para analisar as alternativas de solução, eles pensam, refletem, fazem exercícios práticos, sempre focados em encontrar o melhor caminho e buscar ganho de eficiência.” Como a decisão sobre preço deve respeitar aspectos mercadológicos e financeiros, Figueira sugere que os alunos, antes de tomar qualquer decisão, analisem a questão em cinco etapas: definição do objetivo da precificação, avaliação da resposta do cliente, análise do potencial de lucro, fixação do preço inicial e ajustes. Essas são apenas algumas das orientações do curso Precificação de Serviços. Se quiser saber quando será a próxima edição e outros conteúdos oferecidos pela ABEP, acesse o site: www.abep.org/grade-de-cursos-abep.


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CIÊNCIA

Net Ativismo: Interfaces

entre a Nova Opinião Pública e as Marcas* Autora: Livia Lancia Noronha Bellato Pós-Graduada em Produção Científica pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Graduada em Comunicação pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo – ECA-USP. Realizou pesquisas sobre mídias digitais e reputação organizacional na USP/FAPESP. É analista sênior de Pesquisa de Mercado na Millward Brown Brasil. E-mails: livia.bellato@millwardbrown.com/ liviabellato@yahoo.com.br

RESUMO Este artigo analisa, a partir de uma discussão teórica, a mudança na arquitetura da comunicação e a nova lógica social pósmoderna, possibilitadas pela proliferação dos meios digitais. Com base nesse referencial teórico, a análise detalha as manifestações ocorridas em São Paulo, iniciadas em junho de 2013, identificando as características inerentes à pós-modernidade. Por fim, os aprendizados obtidos são transpostos para a realidade do mercado, é feita uma avaliação sobre como a mudança na dinâmica da opinião pública e as novas tendências sociais afetam a relação do consumidor com as marcas e quais são os principais desafios nesse contexto.

PALAVRAS-CHAVE: Mídias digitais, pós-modernidade, branding

1 - INTRODUÇÃO Este artigo traz uma discussão teórica, a partir de uma pesquisa bibliográfica, sobre a influência das mídias na arquitetura informacional, ou seja, na forma com que fluxos de comunicação se estabelecem na sociedade e como a disseminação das mídias digitais trouxe uma nova configuração para a opinião pública, suplantando a teoria da agenda-setting, e vem contribuindo para uma sociedade mais transparente e uma nova forma de política e engajamento social que acaba refletindo na atuação do cidadão como consumidor. Além disso, aborda a contribuição das novas mídias para o estabelecimento da era pós-moderna, que traz novas tendências, como o enfraquecimento das verdades absolutas, a efemeridade, a importância de vivenciar o aqui e o agora, sem projeções a longo prazo, e a potencialização da emoção em detrimento da razão. Realizou-se uma análise das manifestações que tiveram início em São Paulo, em junho de 2013, e se alastraram posteriormente para todo o País, a fim de fazer um paralelo entre tais eventos e o novo contexto social. Para isso, teve-se como base uma pesquisa de dados secundários, avaliando materiais publicados nas mídias da época, inclusive entrevistas com filósofos que expuseram sua opinião sobre os protestos, além de um estudo etnográfico com observação participante realizado por funcionários da empresa de pesquisa Millward Brown Brasil e uma pesquisa quantitativa online realizada pelo mesmo instituto, entre os dias 2 e 15 de julho, com pessoas das classes A, B e C, idade

entre 18 e 64 anos, em cidades das regiões Nordeste, Sudeste e Sul do País com uma amostra total de 1.200 casos. Finalizando, os aprendizados obtidos foram transpostos para a realidade do mercado e das marcas e discutidos os principais desafios e oportunidades da comunicação. Refletiu-se sobre a repercussão do novo cenário social sobre o comportamento do consumidor e analisou-se a importância da relação com os públicos estratégicos e as avaliações mais abrangentes e complexas sobre as marcas, no momento em que qualquer pessoa pode se tornar produtora de conteúdo, e os meios de comunicação em massa apresentam um papel menos destacado como influenciadores da opinião pública, utilizando exemplos do mercado.

2 - NOVA ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO Segundo a Teoria do Agendamento ou Agenda-setting Theory, formulada por Maxwell McCombs e Donald Shaw na década de 1970 (McCOMBS; SHAW, 1972) e cristalizada por Walter Lippmann em sua obra Public Opinion de 1922, a mídia determinaria a pauta para a opinião pública, destacando determinados assuntos, em detrimento de outros. Em referência à teoria, Clóvis de Barros Filho afirma que “(...) é a hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e incidência de suas notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá” (Barros Filho, 2001, p. 169). Com isso, haveria uma correspondência entre a intensidade com que a mídia cobre determinado fato e sua relevância para o público. Ainda de acordo com essa hipótese, a grande mídia atuaria como gatekeeper da informação, filtrando os assuntos a serem noticiados. Dessa forma, as preocupações do público em determinado momento refletiriam o produto do gatekeeping midiático. Na dinâmica da mídia analógica, as informações estão concentradas em poucas empresas de comunicação que as distribuem para a população, limitando a participação da mesma na opinião pública. Com o advento das mídias digitais, no entanto, há uma mudança na arquitetura informativa que permite que qualquer pessoa possa atuar como emissora no processo comunicativo, produzindo conteúdo. Há mais intensamente o que Gianni Vattimo (1992) define como “tomada coletiva da palavra”, referindo-se ainda à multiplicação das mídias de massa. Isso faz com que haja uma importante transformação nos fluxos informativos e na determinação da opinião pública. As mídias digitais fogem à dominação de grupos econômicos. Como observa Pierre Lévy (1999), no livro Cibercultura, “(...) a maioria das grandes transformações técnicas desses últimos anos não foi decidida pelas grandes companhias que, em geral, são os alvos prediletos das críticas chorosas”. Segundo o autor, é o movimento social da cibercultura que teria dado à web sua força atual, ao estimular a disseminação de um dispositivo de comunicação que se relaciona com suas formas de operar e seus ideais. “A World Wide Web não foi inventada, nem difundida,

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CIÊNCIA

nem alimentada por macroatores midiáticos, como a Microsoft, a IBM, a AT&T ou o exército americano, mas pelos próprios cibernautas”. (LÉVY, 1999). Ainda de acordo com Lévy (1999), a cibercultura seria um movimento social que teria como palavras de ordem a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva. O autor afirma que “a interconexão constitui a humanidade em um contínuo, sem fronteiras, cava um meio informacional oceânico, mergulha os seres e as coisas no mesmo banho de comunicação interativa”. Já o princípio da criação de comunicados virtuais derivaria do primeiro, uma vez que seu desenvolvimento é baseado na interconexão, constituída a partir de afinidades de interesses, projetos mútuos, dentro da lógica da cooperação e da troca, independentemente de proximidades geográficas ou filiações institucionais. A inteligência coletiva seria a última finalidade da cibercultura, tendo como fim colocar a sinergia dos saberes e imaginações daqueles que estão conectados à rede. Evidentemente, esse movimento carrega consigo uma natureza subversiva e libertária, própria da internet, que favorece o desvio a tentativas de controle. O Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN), organização armada do México, criada na década de 1980, formada essencialmente por descendentes indígenas e inspirada na Revolução Mexicana do início do século XX, é um exemplo pioneiro do uso deliberado da internet como forma de mobilização e articulação mundial, sem líderes ou hierarquias. O movimento, que luta contra a exclusão social aprofundada pelo modelo neoliberal, sempre almejou a ruptura do isolamento político e social que viviam no México. O líder subcomandante Marcos tinha como um dos questionamentos centrais em relação ao governo mexicano o controle da imprensa e boicote às mobilizações do EZLN. As redes digitais foram o meio encontrado pelo movimento para transpor essa barreira e comunicar-se com a sociedade civil mexicana, bem como com o mundo todo, possibilitando o surgimento, em poucos anos, de uma grande rede internacional de solidariedade aos indígenas de Chiapas, fortalecendo o movimento.

3 - MANIFESTAÇÕES EM SÃO PAULO A disseminação da internet possibilitou a dinâmica informativa verificada nas manifestações que tiveram início em São Paulo, em junho de 2013, e que se proliferaram para todo o País. Observou-se que, durante os primeiros dias de protesto, houve uma condenação por parte da grande mídia ao movimento, que foi titulado com conotações negativas e associado à violência. Momento depois ocorreu uma importante divulgação nas redes, das imagens filmadas nos mesmos protestos, ressaltando as agressões arbitrárias da polícia. Alguns exemplos são as compilações feitas pelo blog Melhor que Bacon, no dia 14 de junho de 2013 com 24 momentos do protesto, que

FIGURA 1 Momentos do protesto no dia 14 de junho de 2013

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afirmavam não estarem em destaque na TV. Dentre as imagens mostradas, tem-se as que estão na figura 1. 2 No YouTube, foi veiculada imagem do PM FIGURA que, propositalmente, teria quebrado o vidro da própria viatura, na manifestação do dia 13 de junho, conforme mostra a figura 2. As divulgações feitas nas redes minaram o discurso criado pelos grandes grupos midiáticos. A própria grande mídia acabou por modificar seu conteúdo e adotar a narrativa das redes sociais e dos movimentos de forma totalmente contrária à prevista pela teoria da agenda-setting, suplantando a convicção, ainda muito difusa, segundo a qual a imprensa teria preponderância sobre a opinião pública. O jornalista Arnaldo Jabor, por exemplo, tinha inicialmente condenado as manifestações no jornal da TV Globo, em 12 de junho de 2013, declarando, entre outros pontos, que “a grande maioria dos manifestantes são filhos de classe média” e que “ali não havia pobres que precisassem dos R$ 0,20, os mais pobres ali eram os policiais apedrejados que ganham muito mal”. No dia 15 de junho de 2013, o jornalista sofre retaliações pelo YouTube, por integrante do grupo Anonymus (conceito adotado por uma comunidade online descentralizada, que atua de forma anônima, de maneira coordenada), que inicia seu discurso da seguinte forma: Senhor Jabor e toda a massa manipulada pela turma que ele faz parte, venho por esta esclarecer um pouco as falsas dúvidas criadas pelos comentários tendenciosos desta figura de grande genialidade a serviço da corrupta mídia brasileira. (ANONYMUS, 2013). O jornalista depois se redime na rádio CBN (17 de junho) de declaração feita anteriormente, conforme trecho a seguir: Amigos ouvintes, outro dia eu errei. Sim, errei na avaliação do primeiro dia das manifestações contra o aumento das passagens em São Paulo. Falei na TV sobre o que me pareceu um bando de irresponsáveis fazendo provocações por causa de R$ 0,20. E era muito mais que isso! (...). (JABOR, 2013). Ou seja, isso é mais um exemplo de como as redes oferecem a possibilidade de o cidadão comum reverberar novas narrativas, múltiplas e diferentes óticas sobre o evento, contestando qualquer conteúdo veiculado pela grande mídia e ensejando maior possibilidade de discordância em relação a ela, com relativa facilidade e em tempo real – grandes grupos de comunicação se tornaram alvo de crítica nas ruas, como a Rede Globo, a Rede Record e a TV Bandeirantes que foram bastante reprimidas nas manifestações (PMKT 21, 2013, p. 12-15). É interessante notar que, na pesquisa quantitativa realizada pela Millward Brown, 64% dos entrevistados disseram que a TV não cobria com a rapidez das redes sociais o que estava acontecendo nas ruas.

4 - NOVAS TENDÊNCIAS SOCIOPOLÍTICAS A primeira transformação sociopolítica ensejada pela difusão dos meios digitais é o advento de uma nova configuração do fluxo de comunicação na sociedade de uma lógica piramidal de difusão, caracterizada por alguns grupos comunicando para uma grande massa, como uma forma de interação reticular, em que todos podem atuar como emissores, de maneira descentralizada, bidirecional e horizontal. A dinâmica das manifestações mostrou, segundo pesquisa quantitativa da Millward Brown, que uma considerável parcela da população se identificou mais durante as manifestações, passando


41 a curtir e interagir mais com os posts de interesse (59% dos respondentes), repassando as mensagens aos demais amigos (55% dos respondentes) e criando algum tipo de mensagem (36% dos respondentes). Essa mudança é fundamental para que a política ganhe uma nova dimensão, em que não há intermediários, em contraposição à política tradicional, que é representativa. Seria a chamada ciberdemocracia, baseada não no princípio delega-vota, mas sim em participação e postura ativas. Antigamente a mídia analógica tinha o papel de promover a inclusão na esfera pública, porém atualmente as mídias digitais criam uma forma de cidadania direta. Essa ruptura é a origem do sentimento de desamparo da classe política e da falta de maior compreensão da população sobre as manifestações. Qualquer indivíduo com acesso às redes digitais pode, de maneira relativamente simples, automática e instantânea, criar discursos com potencial para serem acessados por um grande número de pessoas. Esse processo de descentralização remete ao conceito de “emergência” analisado por Steven Johnson (2004), em referência às formas de organização que ocorrem de “baixo para cima”, o que o autor chama de sistemas bottom-up. Segundo aula ministrada pelo Prof. Dorival Rossi, da UNESP, disponibilizada no blog do Curso Redes de Criação, a utilização das redes traz o poder de gerar design em conjunto com quantidades indefinidas de pessoas participando de projetos pertencentes a todos. Pode ser feita uma alusão ao comportamento dos formigueiros, que são muito complexos e, por muito tempo, pensou-se ser regido pela formiga rainha. Após estudos realizados, descobriu-se que na realidade as formigas regem o formigueiro de forma coletiva, e a partir da comunicação por 20 feromônios diferentes são capazes de satisfazer todas as necessidades de sua colônia, tendo inclusive resultados diferentes dependendo do tamanho do formigueiro. Isso demonstra como é possível alcançar um processo complexo, apenas por meio de algumas regras simples. A possibilidade de grande alcance do que é veiculado nas mídias digitais pode ser exemplificado pela grande mobilização de pessoas nas manifestações que chegaram a levar, segundo o jornal online O Globo, com base em levantamento de estimativas da Confederação Nacional de Municípios (CNM), mais de dois milhões de pessoas, em 438 municípios, às ruas até 20 de junho de 2013. A figura 3 mostra a proporção do evento no Brasil. De acordo com dados do IBOPE (PMKT 21, 2013, p. 12-15), 75% das pessoas que participaram de manifestações foram motivadas por convocações feitas por canais digitais. Segundo a pesquisa quantitativa da Millward Brown, 74% dos entrevistados já percebiam insatisfação nas redes sociais, sendo fácil levar as demandas para as ruas. É importante ressaltar, também, a repercussão que houve em outros países, a partir de atos marcados em 27 cidades no exterior em apoio ao Brasil, segundo publicação do jornal O Estado de São Paulo, ainda em 14 de junho de 2013. Ainda em relação às transformações políticas, Michel Maffesoli, um dos maiores especialistas do mundo em manifestações, em entrevista ao jornal O Estado de São Paulo, em outubro de 2013, afirmou: Os partidos políticos continuam a funcionar com as velhas gerações e com aquelas que estão no poder, mas não com os jovens. Os partidos não interessam mais aos jovens. Na Europa cada partido tem grupos de jovens, mas não é algo de massa, não tem

FIGURA 3 Proporção das manifestações no Brasil mais engajamento de toda a sociedade. A forma ‘partido’, que foi criada pelos alemães no século XIX, foi pensada para organizar a energia para mudar ou corrigir a sociedade. Mas essa forma é muito burocrática, muito vertical, piramidal, não funciona mais. Os partidos estão caindo em desuso, estão ficando esclerosados, e então nascem as novas formas de ativismo. A internet demonstra isso. (MAFFESOLI, 2013). Conforme afirmação de Canevacci (2013, p. 12-15): “a juventude atual é, tradicionalmente, muito mais aberta. Eles não querem uma forma institucional de representação. Nenhuma pessoa tem o direito de representar o outro”. E complementa que: “a autorrepresentação é a forma mais avançada de uma política contemporânea”. A contraposição das manifestações à política da era moderna pode ser exemplificada pela falta de lideranças nas manifestações, resultando, inclusive, em dificuldade para os repórteres que não sabiam quem entrevistar, pois a maioria dos manifestantes (84%) não tinham partido, segundo informações do Datafolha (PMKT 21, 2013, p. 12-15), e pelo rechaço em relação a propósitos partidários, exemplificado na figura 4. Alguns grupos espalhados pelo mundo que se organizam pela internet, participando do net ativismo, como o M-15 na Espanha, o Anonymous (cada vez mais relacionado ao hacktivismo, colaborativo e internacional), o Movimento 5 Estrelas na Itália, os vários Occupys no mundo, os Partidos Pirata, entre outros, se expandem, nesse contexto. Dessa forma, há um empoderamento da sociedade e um equilíbrio do poder. Massimo Di Felice ao referir-se à nova forma de política possibilitada pelas redes sociais, em entrevista concedida ao Instituto Humanitas Unisinos (2008) faz, com propriedade, alusão a Norberto Bobbio quando este afirma que a democracia direta só seria possível quando houvesse uma máquina pela qual “o indivíduo possa, com um simples apertar de um botão, distribuir FIGURA 4 Contraposição das manifestações à política da era moderna

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o próprio parecer, a própria ideia, o próprio voto, em tempo real para a população inteira”. Além disso, é importante notar que, com a intensa multiplicação dos discursos e a exposição a diferentes pontos de vista, possibilitada pela proliferação das mídias e, sobretudo dos meios digitais, as chamadas “grandes narrativas” a que Gianni Vattimo (1992) faz alusão ainda no contexto das mídias de massa, os discursos difundidos e tradicionalmente tidos como verdades absolutas, bem como as grandes instituições, que são reflexo de uma restrição de visões de mundo, são enfraquecidos. As mídias digitais acabam direcionando para uma sociedade transparente, sem filtros que possam ser mediados por interesses específicos, dando o poder de ampliar a voz da população – qualquer fato pode ser, por exemplo, filmado ou fotografado e colocado de maneira quase que instantânea nas redes. Essa falta de referências fixas faz com que novos valores tenham maior destaque na sociedade. De acordo com Maffesoli, em entrevista ao jornal Zero Hora, o tripé razão, trabalho e progresso da modernidade fica saturado, e a nova geração “acentua não o trabalho, mas a criação”. “Não o progresso, mas o presente. Não a razão, mas a imaginação.” Então, há uma nova forma de engajamento político neste cenário que vai ao encontro da transição da identidade precisa para identificações múltiplas e efêmeras, característica do tribalismo pós-moderno (MAFFESOLI, 2007). Nas manifestações que começaram em junho em São Paulo, houve, em vez da política na era da razão, programática, uma manifestação sem uma grande causa, mas com preocupações múltiplas, fragmentadas, desconexas, por vezes pontuais e efêmeras. Em alguns casos, viu-se até alguns comportamentos contraditórios, como a declamação do jingle publicitário “Vem pra Rua” da propaganda da Fiat, que comemora a Copa do Mundo, sendo este evento uma das críticas dos protestos. Como descreve André Singer (2013), a ebulição foi criada por uma fração pequena em uma primeira fase das manifestações que ficaram circunscritas à cidade de São Paulo nos dias 6, 10, 11 e 13 de junho, com um objetivo mais restrito à redução dos preços das passagens do transporte público. Em um segundo momento ( dias 17, 18, 19 e 20 de junho), as manifestações alcançam seu auge, outras frações da sociedade se juntam aos protestos, multiplicando sua potência e tornando vagas e fragmentadas suas demandas, o que pode ser exemplificado pela série de pautas: transporte, Copa do Mundo, educação, corrupção, PEC 37, cura gay (projeto aprovado pelo deputado Marco Feliciano), etc. Na terceira etapa, que foi do dia 21 até o fim do mês, o movimento se divide em manifestações parciais relacionadas à redução de pedágio, derrubada da PEC 37 e contra o Programa Mais Médico, entre outros temas. A figura 5 ilustra a multiplicidade das causas. Assim, o movimento não comportou uma identidade fechada ou uma proposta clara, o que por muitas vezes deixou a mídia e a classe política confusa. As manifestações não significaram uma disputa por poder, mas sim uma luta por causas específicas. Dessa forma, mais uma vez, não se pode interpretá-las sob o enfoque de uma política tradicional. Maffesoli afirmou em entrevista ao jornal eletrônico Zero Hora (BRUST, 2013) que o que se tem não é o engajamento, que é racional, mas a indignação, que é emocional. Dentro da perspectiva pós-moderna, a noção mais individualista e

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FIGURA 5 Multiplicidade das causas das manifestações racional do “eu penso” dá espaço para a preocupação emocional do “estar junto” próprio das redes sociais. Como exemplo, os chamados flash mobs, encontros que têm como foco principal a interação e que acontecem normalmente de forma lúdica, própria de uma era em que a emblemática figura da “eterna criança”, descrita por Maffesoli (2007), simboliza bem o comportamento atual. Essa dimensão mais sociabilizadora pode ser confirmada com a parcela não desprezível de entrevistados (28%) que declarou, na pesquisa quantitativa da Millward Brown, ter feito novos amigos ou estreitado amizades com as discussões e eventos no Facebook/Twitter. Os seguintes verbatins, coletados em pesquisa interna com funcionários da Millward Brown, quando indagados sobre o motivo de irem às manifestações, demonstram como a perspectiva emocional e sociabilizadora da ação coletiva muitas vezes se sobrepunha a qualquer propósito político ou aparecia com bastante peso: “Não teve nenhum motivo específico pra mim diretamente. Por exemplo, a questão dos 20 centavos para mim é indiferente, pois não pego ônibus e metrô com frequência. Pra não ‘inventar’ um motivo, fui porque meus amigos queriam ir e estarem presentes nisso e ficaram ‘me atormentando’ para ir.” (funcionário da Millward Brown). “Curiosidade, principalmente. Em 2º plano, isso de fazer parte de uma coisa que estava ganhando proporções imensas. Não sou tão politizado quanto meu amigo que me levou, mas veio essa vontade de fazer parte, daquele espírito ‘eu fui’, sabe?” (funcionário da Millward Brown). “Na hora que saímos do trabalho a manifestação estava acontecendo, havia muita gente na rua, não conseguimos entrar no metrô. Começamos a andar com os manifestantes, comecei a ganhar simpatia pela manifestação que estava muito pacifica, haviam várias reivindicações, várias tribos na rua, acabei ficando e fotografei cenas que achei interessantes, depois de 30 anos o povo na rua reivindicando pacificamente e mesmo sem um líder político com muita ordem. (...) Acabei participando de umas três horas da manifestação por achar que havia um significado de cidadania ali, onde os problemas que enfrentamos de corrupção foram questionados pela população, mesmo sendo uma participação que não foi planejada, foi muito emocionante.” (funcionário da Millward Brown). Um exemplo desse enfoque de sociabilização de movimentos atuais organizados nas redes são os chamados “rolezinhos”. São encontros combinados pelas redes sociais, desde o fim de 2013, reunindo centenas de jovens de periferia em shopping centers de


43 São Paulo. Entre os primeiros eventos, havia um protesto em resposta à aprovação pela Câmara Municipal de São Paulo de um projeto de lei que proibia bailes funk nas ruas da capital. Mesmo sendo vetada a proposta pelo prefeito Fernando Haddad no início de 2014, os rolezinhos continuaram a ser organizados, com o objetivo de interação entre os jovens, conforme convite para os eventos no Facebook (figura 6). Essa esfera mais emocional ou lógica dionisíaca acabou sendo, por vezes, canalizada de forma violenta nas manifestações, a exemplo dos Black Blocs, de origem alemã, que organizam as chamadas ações de guerrilha urbana, com o grupo que deixou rastros de destruição na Av. Paulista, em São Paulo, durante ato em apoio aos protestos do Rio de Janeiro contra o governador Sérgio Cabral. Em relação às manifestações desse segmento, Maffesoli (2013) afirma em entrevista ao jornal O Estado de São Paulo: Às vezes têm causas, mas elas, na verdade, não passam de pretextos. (...) É como uma crise de adolescente. A criança, em determinado momento, não se sente mais bem em seu corpo e em sua mente porque está virando adolescente. E aí ela explode, fica intratável. É como esses grupos violentos, que não têm uma causa racional. Como comenta Maffesoli (2013), em entrevista ao jornal O Globo, em junho de 2013, uma vez que não são movimentos programáticos, as manifestações podem “murchar como um suflê”, como de fato ocorreu, mas é algo que deixou marcas e que é um sinal de novos tempos na vida política e social.

FIGURA 6 les tem como referência a denominação “agência/assessoria de imprensa”, tendo em vista publicar notícias sobre a organização, a fim de colocar a marca no foco da grande mídia, utilizando técnicas propagandísticas, dentro de uma dinâmica comunicacional de via única. Já o segundo modelo se caracteriza mais por um enfoque jornalístico, disseminando informações objetivas por meio da mídia em geral e meios específicos. O terceiro modelo é o “assimétrico de duas mãos”, que inclui o uso da pesquisa e outros métodos de comunicação a fim de criar mensagens persuasivas e manipular os públicos. Com isso, as estratégias teriam como fim o benefício e os interesses da organização e não dos públicos. O quarto modelo é o “simétrico de duas mãos”, que representa a visão mais atual de Relações Públicas e busca um equilíbrio entre os interesses da organização e os de seus respectivos públicos. Fundamenta-

5 - IMPACTOS NO MERCADO A disseminação de uma nova dinâmica comunicativa na sociedade, reticular e interativa, o ensejo de um novo comportamento social e de um empoderamento do cidadão, inclusive como consumidor, traz um novo cenário para o mercado. Atualmente, o consumidor tem, com a multiplicação das novas mídias, o poder de tecer uma opinião sobre uma empresa ou uma marca e isso reverberar de forma bastante ampla, independentemente da publicidade de massa ou da opinião de grandes grupos midiáticos. Agora quem pauta a opinião do consumidor, como visto anteriormente na discussão sobre a agenda-setting, não é necessariamente a grande mídia. Com isso, verificam-se, de alguns tempos para cá, importantes transformações no mercado. Tem-se, por exemplo, blogueiros como importantes formadores de opinião, além de consumidores comuns que podem esporádica e descompromissadamente postar seus pareceres sobre as marcas no YouTube e nas redes sociais, como o Facebook e o Twitter, com potencial de ampla repercussão e, com isso, ter o poder de influenciar os demais consumidores que formam a imagem das marcas, não só pelas propagandas tradicionais, mas também pelo compartilhamento de opiniões com outras pessoas no ambiente virtual. Tudo isso faz com que as empresas não consigam controlar o que é comunicado sobre elas e que ocorra uma tendência inevitável a uma maior transparência. As organizações estão cada vez mais expostas e, com isso, a construção da reputação das marcas é fator essencial no cenário atual. Neste cenário, é importante ressaltar a importância das Relações Públicas em sua configuração atual, de acordo com Grunig e Hunt (2003), que analisam essa área de atuação, sob a óptica de quatro modelos em uma sequência evolutiva. O primeiro de-

se em pesquisas e a comunicação é direcionada para administrar conflitos, tendo em vista o entendimento com os públicos estratégicos. Portanto, foca mais nestes do que na mídia. Essa forma de comunicação mais interativa, dentro de um plano mais horizontal de relação com os stakeholders, reflete perfeitamente a arquitetura da comunicação em rede, discutida anteriormente e a diluição do poder de comunicação da grande mídia. A “sociedade do espetáculo”, descrita por Guy Debord

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(1997), em que o povo atua como mero expectador e que ilustra bem o modus operandi da comunicação e da propaganda tradicional, dá espaço para uma configuração social em que os públicos têm um papel muito mais importante e podem influenciar fortemente na construção da percepção de uma marca, demandando atenção especial por parte das organizações. Uma vez que as Relações Públicas, em seu modelo mais atual, acabam estimulando, não que a própria marca fale bem de si mesma, mas que seu público o façam, elas constituem função de extrema importância no mercado atual. Um caso bastante ilustrativo de um modelo de relacionamento com o público, especialmente, nesse caso com os consumidores, que prosperou no contexto atual é a empresa de sapatos online, Zappos, sediada em Las Vegas, Nevada, vendida por mais de US$ 1 bilhão para a Amazon. A principal diretriz do crescimento da Zappos, segundo seu fundador Tony Hsieh (2010), seria reter a maior parte do dinheiro gasto em publicidade, em atendimento e experiência do cliente, impulsionando, desta forma, uma viralização positiva nas novas mídias e criando uma espécie de afetividade com o consumidor, muito valorizada em um cenário em que as motivações emocionais apresentam grande destaque, como anteriormente discutido. A empresa permite, por exemplo, que o consumidor encomende cinco pares de sapatos diferentes, para experimentar em sua casa, com cinco diferentes roupas e que devolva, gratuitamente, aqueles que não lhe serviram ou agradaram. Os altos custos adicionais são considerados uma despesa de marketing para a empresa. Além disso, o telefone da empresa fica bastante evidente no site, ao contrário do que ocorre na grande parte dos sites e a central de atendimento funciona 24 horas por dia, sete dias por semana. Os milhares de telefonemas e e-mails são vistos como uma oportunidade de construir a percepção de imagem da marca Zappos como melhor serviço e experiência do cliente. A empresa não usa scripts e não mede o desempenho dos funcionários que atuam nas centrais de atendimento pela quantidade média de telefonemas por dia. Outra ação da Zappos quando um cliente telefona à procura de um estilo de sapato em tamanho específico, que esteja fora de estoque, é direcioná-lo a algum concorrente. Apesar de perder a venda nesses casos, a marca constrói um relacionamento duradouro com o público. Como cada consumidor contata a Zappos pelo menos uma vez em algum momento de sua vida, a empresa usa essa oportunidade para gerar uma memória positiva e perene e sempre procura surpreender o cliente. O atendimento é visto como prioridade de toda a empresa e não apenas de um departamento. Nesse exemplo, percebe-se que o tratamento especial ao consumidor e a preocupação em ouvi-lo, ao gerar um efeito viral positivo, possibilitado pela amplificação do marketing boca a boca nos meios digitais, pode gerar uma repercussão extremamente positiva para a marca. Uma tendência importante que ganhou força no contexto da disseminação dos meios digitais é o marketing de conteúdo. Já que cada vez mais se recorre a mecanismos de busca nas redes para pesquisar sobre produtos e serviços e embasar decisões de compra, as empresas que possuem conteúdo relevante e de interesse para o consumidor podem captar sua atenção no meio

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digital e, mais que isso, criar um vínculo maior com esse público. Como visto, a preocupação que a empresa demonstra a seus consumidores e stakeholders com foco em uma relação de longo prazo, pode ser mais valiosa que um esforço de vendas imediato. Com a maior complexidade do ambiente em que as marcas estão inseridas, é necessário que elas sejam avaliadas de forma mais abrangente e que a diferenciação, a saliência e a dinamicidade ganhem maior peso nas mensurações de brand equity. O desafio das marcas para se posicionar na mente dos consumidores de forma significativa passa a ser ainda maior nesse cenário em que as demandas dos públicos são mutáveis e fluidas. As entregas diferenciadoras devem extrapolar os benefícios básicos dos produtos, atingindo mais stakeholders, incluindo a grande massa que tem o poder de gerar opiniões positivas, não só entre potenciais consumidores, mas todos que possam se tornar advogados da marca.

CONCLUSÕES Foi visto que, com o advento das mídias digitais, houve uma mudança na arquitetura informacional na sociedade, marcando a preponderância de fluxos de comunicação reticulares, em que todos interagem com todos, em vez de pequenos grupos de comunicação emitirem conteúdo para uma grande massa passiva. Uma vez que a população começa a ter voz no processo de comunicação, há maior transparência na sociedade, já que possíveis manipulações na informação podem ser contestadas por qualquer pessoa e multiplica-se a possibilidade de discursos mais isentos. Isso afeta as organizações, porque cada vez mais há uma falta de controle sobre o que é comunicado pelas marcas, o que as torna extremamente expostas e, desta forma, a percepção que se tem delas é fruto de múltiplas exposições do consumidor, inclusive, ao que é comunicado por outros consumidores, que é passível de maior credibilidade. Como afirma Marcelo Tas (PMKT 21, 2013, p. 32-33) ao discutir sobre os aprendizados das manifestações para as empresas, “o controle acabou” e adiciona: “essa palavra deveria ser retirada do dicionário”. Desta forma, nos dias atuais, além da propaganda convencional, é necessário que o consumidor esteja satisfeito e tenha uma experiência positiva em relação às marcas, para que seja porta-voz de opiniões positivas. Conforme visto, a nova configuração social aponta para tendências, como imediatismo, volatilidade e valorização do emocional em detrimento do racional e inclinação por interações coletivas que são direcionamentos do consumidor atual e que devem ser considerados no estabelecimento de estratégias de comunicação para a construção das marcas. A partir de tudo que foi discutido, percebe-se que é importante gerar uma relação mais próxima e afetuosa com o consumidor e demais stakeholders, promover interatividade, fazer com que o interesse pela marca ultrapasse a tangibilidade do produto, acompanhar em tempo real as demandas específicas dos públicos estratégicos que estão em constante mutação, estar pronto para inovações ou adaptações e cultuar a confiança. O artigo completo pode ser baixado no link: www.revistapmkt.com.br/Portals/9/Volumes/15/5_Net%20 Ativismo%20Interfaces%20entre%20a%20Nova%20Opini%C3%A3o%20P%C3%BAblica%20e%20as%20Marcas.pdf


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art i g o F ra n c i sc o G rac i o s o

Não há limites

para a nossa imaginação

R

efletindo sobre a Proposta da Emenda Constitucional nº 57/2013, em trâmite na Comissão de Constituição e Justiça do Senado, proibindo a divulgação de pesquisas de intenção de voto desde 15 dias antes do pleito, faço algumas considerações. Há mais de dez anos publiquei um livro no qual preconizei o fim do modelo de comunicação com o mercado baseado exclusivamente nos veículos

“A penetração das redes sociais tornou-se tão forte que está preocupando inclusive os comunicadores de plantão no Palácio do Planalto”

tradicionais. No livro, falei também do avanço rápido do que chamei de novas arenas da comunicação com o mercado, incluindo o mundo digital, grandes espetáculos de música popular, marketing esportivo e – acima de tudo – a arte de “surfar” as notícias, por meio da criação e estímulo de fatos que interessam à mídia. Hoje tudo isso é história. O mundo da comunicação com o mercado já está no olho do furacão – um rápido processo de transformação e mudanças que afeta os veículos tradicionais e as agências de propaganda. A penetração das redes sociais tornou-se tão forte que está preocupando inclusive os comunicadores de plantão no Palácio do Planalto. Mas hoje quero falar de um aspecto específico desta revolução que, na verdade, não é nova, mas ganha especial relevância devido justamente às redes sociais. Referimo-nos à criação, por anunciantes, partidos políticos e até governos de fatos novos e inesperados, de grande impacto popular e que beneficiem marcas, instituições ou personalidades. O tema não é novo e os americanos têm o nome para ele: Stunt. O tema tornou-se mais relevante

Francisco Gracioso: Conselheiro Emérito da ESPM

“O tema das redes sociais tornouse mais relevante porque nos dias de hoje é praticamente impossível criar essa espécie de impacto usando apenas a propaganda tradicional”

porque nos dias de hoje é praticamente impossível criar essa espécie de impacto usando apenas a propaganda tradicional. Daremos a seguir alguns exemplos de como isso funciona na prática: 1. Os governos e os políticos sempre foram mestres na arte de utilizar o Stunt. Entre nós, quem não se lembra do impacto causado pelo ex-presidente Fernando Collor de Mello quando baseou a sua campanha eleitoral na

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art i g o F ra n c i sc o G rac i o s o

“caça aos marajás”, um ataque bem engendrado aos figurões aposentados de seu Estado natal. Aliás, o tema da caça aos marajás coincidia com o estilo adotado por Collor, de tal forma que o ex-presidente americano Bush o chamava de Indiano Jones brasileiro. Mais recentemente, surgiu na França outro mestre da arte do Stunt. Ao ser eleito presidente do país, François Hollande vestiu-se inteiramente de preto e foi postar-se na entrada do Parlamento Francês, segurando nas mãos um cravo vermelho, símbolo do Socialismo. Esse fato atraiu mais atenção dos jornais do que a própria eleição e contribuiu para reforçar a imagem de Hollande que andava em baixa na ocasião. 2. Mas quero me concentrar na área comercial, e o primeiro exemplo deste tipo que me recordo tem seguramente 75 anos. Nos anos trinta e quarenta, do século passado, lembro-me de que assistia admirado ao desfile imponente das carretas do Matarazzo, puxadas por enormes cavalos Percheron. Esses cavalos prestavam o mesmo serviço que os humildes burros usados na época, mas o seu aspecto imponente era testemunho vivo da pujança da marca Matarazzo, então líder em óleos, farinha, sabões etc. 3. Por ordem cronológica, o próximo exemplo é o das linhas aéreas Braniff, que criou certa vez a ilusão de que suas aeromoças faziam strip-tease em pleno voo. Eu próprio assisti várias demonstrações e confesso que fiquei decep-

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cionado, mas a ideia ajudou a fazer da Braniff a companhia mais popular da época. Tanto assim que a publicitária Mary Wells, autora da ideia, acabou se casando com o presidente da Braniff.

“Nos anos trinta e quarenta, do século passado, lembro-me de que assistia admirado ao desfile imponente das carretas do Matarazzo, puxadas por enormes cavalos Percheron. Esses cavalos prestavam o mesmo serviço que os humildes burros usados na época, mas o seu aspecto imponente era testemunho vivo da pujança da marca Matarazzo”

4. O próximo exemplo é bem brasileiro. Refiro-me ao comandante Rolim Amaro, célebre fundador da TAM, que

projetou a imagem de sua empresa por meio da sua participação pessoal nos voos da companhia. Como passageiro da TAM, eu fui recebido com um aperto de mão pelo comandante Rolim, na entrada do avião. Nesse mesmo voo, ele distribuiu pessoalmente os folhetos sobre a sua empresa e tudo isso causava uma impressão inesquecível aos passageiros. Se não fosse por sua morte prematura, o comandante Rolim seria hoje um dos líderes da aviação mundial. 5. Finalmente, fecho o artigo com o exemplo da Brahma que, nas transmissões de TV da Copa do Mundo, surpreendeu os expectadores ao colocar nas arquibancadas dos estádios, nos jogos do Brasil, uma multidão de “Brahmistas”, que formavam a marca com as suas camisetas. A TV Globo não conseguiu evitar que a marca Brahma aparecesse, embora não fosse patrocinadora. Em alguns momentos, a imprensa falava mais desse caso pitoresco do que dos resultados dos jogos. A moral dessa história me parece muito clara. Não há limites para a imaginação humana. E as pessoas criativas, sintonizadas com o seu mercado, serão sempre capazes de encontrar novas formas de promover as suas marcas, por maiores que sejam as dificuldades. Esta é a mensagem final que deixo para os anunciantes, agências e veículos que enfrentam no momento um mundo em transformação.


ESTANTE

A Conquista do Brasil

LIVROS

Autor: Thales Guaracy Editora: Planeta

Leitura obrigatória para entender a história e o País de hoje, A Conquista do Brasil alia conhecimento profundo a um texto leve, fluido e fácil de entender para conduzir o leitor a uma das mais extraordinárias aventuras humanas. A partir da épica aventura de Portugal pelo “Mar Tenebroso”, como o oceano Atlântico era conhecido no fim do século XV, o livro mostra como se deu a violenta ocupação do que se tornaria o maior País da América Latina nas terras então incógnitas do Novo Mundo. A partir de documentos originais, são revistos os grandes acontecimentos relacionados ao descobrimento do Brasil e seus personagens.

A Invenção de Hélio Oiticica Autor: Celso Fernando Favaretto Editora: EDUSP

Situando-se no cruzamento de duas linhas da modernidade – o construtivismo e a arte de Duchamp – o trabalho de Hélio Oiticica passou pela pintura concreta, estruturas espaciais neoconcretas, objetos, manifestações ambientais, experimentações audiovisuais e proposições comportamentais. Celso Favaretto reconstrói a trajetória desse artista eminentemente experimental, explicitando o desenvolvimento coerente de suas propostas e de sua prática artística e o significado de sua intervenção crítica nos domínios da vanguarda brasileira dos anos de 1950 a 1970, levantando questões que continuam atuais.

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Teoria do Drone Autor: Grégoire Chamayou Editora: Cosac Naify

Este ensaio crítico trata das implicações éticas, jurídicas e filosóficas da atuação de drones armados – veículos aéreos, não tripulados, controlados a distância, com câmeras de alta definição e armados de mísseis –, como estratégia de controle territorial e de guerra contemporâneos. A máxima desse dispositivo é a sua radical capacidade de “projetar poder sem projetar vulnerabilidade”, algo que altera os valores tradicionais da guerra, do soldado, e da própria concepção de Estado e soberania nacional. Um texto de leitura fluida, amparado numa sofisticada reflexão filosófica, essencial para pensar criticamente questões de poder no mundo contemporâneo.

A Estetização do Mundo - Viver na Era do Capitalismo Artista Autores: Gilles Lipovetsky e Jean Serroy Editora: Cia. das Letras

Destruição das paisagens, esgotamento das matérias-primas e colapso dos trabalhadores – o capitalismo é uma máquina de decadência estética. Será mesmo? O estilo, o design e a beleza se impõem a cada dia como imperativos estratégicos das marcas, apelando ao imaginário e à emoção dos consumidores. A arte e o mercado nunca antes se misturaram tanto, inflando a experiência contemporânea de valor estético. Gilles Lipovetsky e o crítico de arte Jean Serroy analisam esse paradoxo da atualidade: o capitalismo artista.

A Arte do Começo Autor: Guy Kawasaki Editora: Best Seller

Guy Kawasaki, colunista da Forbes, fundador e CEO da Garage Technology Ventures, apresenta em A Arte do Começo os passos mais importantes para lançar um novo produto, uma nova marca, abrir uma empresa ou iniciar qualquer projeto, lucrativo ou não. Ensina como estabelecer uma mentalidade mais empreendedora em empresas já estabelecidas, apresentando ideias excelentes para se iniciar qualquer projeto.

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C I R C UI T O

Brasileiros entre os mais insatisfeitos com tempo de lazer

Satisfação do brasileiro com a quantidade de tempo de lazer

Um estudo global da GfK revela que 28% dos brasileiros estão insatisfeitos com a quantidade de tempo que dedicam ao lazer. Mais descontentes que nós apenas os russos (31%) e os japoneses (30%). Na média mundial da pesquisa, que envolveu 27 mil entrevistas online com pessoas maiores de 15 anos, em 22 países, 16% dos consultados garantem estar completamente satisfeitos com a quantidade de tempo reservado ao lazer, enquanto 42% preferem se manifestar suficientemente satisfeitos. No total, apenas 18% estão insatisfeitos, incluindo os 4 % que se declararam totalmente insatisfeitos.

Consumidores valorizam empresas que compensam emissões de gases A compensação das emissões de gases poluentes por uma empresa gera ganhos para a sua imagem. É assim que ela será avaliada por 73% dos entrevistados de uma pesquisa da Ecológica ID, empresa da área de sustentabilidade e meio ambiente. Na compra de bens duráveis, como ge-

Rádio ainda é o veículo preferido do povo

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ladeira, fogão e micro-ondas, 87% dizem ter interesse em adquirir um produto que tenha suas emissões compensadas com crédito de carbono, mesmo que um valor seja acrescido ao preço final. O interesse permanece praticamente o mesmo (86%) para a aquisição de bens de consumo, como bebidas e alimentos. Já na compra de imóveis, o interesse continua alto: 77%.

O rádio continua como o veículo de comunicação mais forte no Brasil. Realizado em 13 regiões metropolitanas do País, levantamento mostra que o meio alcançou 52 milhões de brasileiros, 89% da população das regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Recife, Salvador, Fortaleza, Florianópolis, Goiânia, Campinas e Vitória. No Brasil, o meio atinge índices equivalentes a países, como Espanha, Argentina e Canadá. O pico de audiência acontece entre 10h e 11h, alcançando 64% das pessoas nas regiões pesquisadas, cerca de 37 milhões de ouvintes. O Ibope também identificou que 70% dos ouvintes consomem qualquer estilo de programação, 50% ouvem o noticiário local, 40% preferem o nacional. Informações sobre trânsito são sintonizadas por 35% das pessoas. Programas religiosos e esportivos, 17% e 14%, respectivamente.


49 Mídia impressa em alta

Vídeos longos ganham adeptos nos smartphones Os internautas estão vendo cada vez mais vídeos longos em seus smartphones. É o que diz pesquisa global da Interactive Advertising Bureau (IAB US) realizada em 24 países. Entre os entrevistados, 35% declararam assistir, diária ou frequentemente, vídeos com mais de cinco de minutos de duração. No Brasil, esse hábito é ainda mais comum, 43% dos consultados declararam ter o mesmo hábito.

Nielsen Ibope fecha parceria para monitoramento de campanhas

Realizado no primeiro trimestre deste ano, estudo da Escola de Direito de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas constata que a mídia impressa ganhou mais credibilidade dos brasileiros entre 2014 e 2015. No ranking geral das instituições mais confiáveis, a mídia impressa ficou em quarto lugar, passou de 42% para 45% em nível de confiança. Antes vieram as Forças Armadas, em primeiro lugar, seguida pela Igreja Católica e pelo Ministério Público. As emissoras de TV ficaram em sexto lugar e também apresentaram crescimento de credibilidade, de 31% para 34%. A pesquisa ouviu 1.650 pessoas nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Bahia, Pernambuco, Amazonas e no Distrito Federal.

Metades dos entrevistados afirmam consumir conteúdo audiovisual quando estão conectados à rede Wi-Fi e cerca de 22% declaram assistir, simultaneamente, à TV e vídeos pelo celular. O YouTube é líder entre as plataformas de vídeo, sendo utilizado por 62% dos ouvidos. As plataformas de mídias sociais apresentam 33% da preferência, seguidas por resultados de pesquisa (20%) e publicidade (14%). Aplicativos também foram destacados como uma forma de consumo de vídeo online. Reino Unido (63%), Brasil (60%) e Turquia (58%) lideram nesse formato de mídia. A Melt, empresa especializada em leilões em tempo real automatizados, e a Nielsen Ibope anunciaram uma parceria para monitoramento de campanhas de mídia programática. O resultado do acordo é o produto Nielsen Digital Ad Ratings, que permite acompanhar e comparar os dados online com a mídia offline e a audiência das campanhas publicitárias. Os relatórios serão gerados a partir de informações sobre alcance, frequência, impressões e dados demográficos.

Blog é uma ótima forma de gerar tráfego Pesquisa realizada pela Rock Content, empresa de marketing de conteúdo, garante que os blogs com mais de um ano de vida captam, em média, 155,4% mais visitantes únicos do que os novos blogs. “Notamos que as páginas com menos de um ano tendem a atrair poucos visitantes por post quando comparados com outros que estão há mais tempo no mercado”, explica Vitor Peçanha, cofundador da Rock Content. O estudo também ouviu 200 gestores de marketing sobre os benefícios esperados em um blog corporativo. A

maioria dos entrevistados, 75%, acredita que o blog é uma ótima fonte de aquisição de tráfego a baixo custo. “Os resultados da pesquisa com os blogs mostram claramente que existe um alto potencial de ROI positivo no investimento em marketing de conteúdo. Vimos que com o mesmo volume de conteúdo o tráfego é 155,4% maior no segundo ano de vida de um blog se compararmos com o primeiro. Ou seja, o mesmo investimento gera um retorno bem maior”, diz Peçanha.

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art i g o D i eg o Ol i ve i ra

Impresso ou digital?

É

senso comum considerar que há uma variedade sem fim de sistemas de avaliação e acompanhamento para a vida de uma marca. Ou ainda: que a marca de qualquer organização pode ser o seu maior patrimônio, em termos monetários e não apenas imagéticos. Justamente por isso, hoje, tanto se fala na importância do branding para a eficaz gestão estratégica de qualquer empreendimento organizacional. O cenário, portanto, de acirrada concorrência deve nos fazer pensar um pouco mais além do que, normalmente, estamos acostumados a fazer. Atualmente, com o digital pautando todas as trocas e relações, não tem como não pensarmos amplamente no papel das marcas nessa transição de fronteiras entre o offline e o online. E quero aqui me dedicar, especificamente, a refletir sobre as marcas dos veículos impressos, hoje disponibilizados para consumo em diversas plataformas e suportes digitais. Não tenho dúvidas de que há uma potencialidade “marcária” que é transferida de imediato: recebe uma inegável chancela institucional. Tentando traduzir essa impressão em outras palavras: acredito, firmemente, que consumir um “veículo impresso” numa plataforma online é muito mais do que apenas mudar de suporte. Igualmente vai além da quebra de paradigmas tecnológicos ou da mudança nos hábitos de consumo numa sociedade de oferta abundante de informação e acesso irrestrito a elas. Falo aqui da força que é transportada pela identidade da marca. Principalmente se consi-

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“A transição no consumo das marcas dos veículos impressos para as plataformas digitais é operada no profícuo entrelaçamento da identidade emitida pelo meio com a imagem percebida pelos leitores”

derarmos que tal identidade está atrelada, necessariamente, à imagem que a marca desfruta na mente dos seus consumidores. Mesmo que saibamos que “identidade de marca” é diferente de “imagem de marca”. Tal diferença ocorre porque a identidade de uma marca é um conceito de “emissão” e a “imagem da marca”, por outro lado, é um conceito de “recepção”. Nesse sentido, a transição no consumo das marcas dos veículos impressos para as plataformas digitais é operada no profícuo entrelaçamento da identidade emitida pelo meio (antes apenas impresso) com a imagem percebida pelos leitores (agora também digital). Assim sendo, a solidez de diversos veículos impressos na emissão de uma identidade de marca crível, curadora de conteúdo, investigativa e comprometida com a verdade é revertida, con-

Foto: Divulgação

A força da identidade da marca

Diego Oliveira: diretor de contas da Ipsos MediaCT

cretamente, na imagem que o leitor tem ao consumir seus conteúdos em outros suportes. Esta é, sem dúvida, a grande diferença quando pensamos nos conteúdos independentes que são ofertados, em extrema abundância, nos espaços online. Então sim: há uma variedade sem fim de sistemas de avaliação e acompanhamento para a vida de uma marca. Então sim: a marca de qualquer organização pode ser o seu maior patrimônio. Então sim: faz toda a diferença consumir, na plataforma online, um veículo antes apenas impresso, mas que usufrui de uma identidade crível, comprometida com a verdade, curadora de conteúdo, investigativa – pois há o transporte positivo e memorável da força identitária de sua marca para o mundo digital. Afinal, a mudança de suporte e plataformas sempre é negociável. Confiança e credibilidade, não!


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PMKT21 Ed14  

Publicação da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa ABEP - Tamer Comunicação.

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