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School of Management and Law Swiss CRM 2010 – Einsatz und Trends in Schweizer Unternehmen Studie von F. Hannich, B. Rüeger und C. Jenni mit Unterstützung der Schweizerischen Post Building Competence. Crossing Borders.

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Management Summary

Mit dieser umfassenden Studie hat die Zürcher Hoch-

Zunehmende Trendthemen bei den befragten Entschei-

schule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) mit

dungsträgern sind die Erhöhung der Reaktionsgeschwin-

freundlicher Unterstützung der Schweizerischen Post

digkeit, die Emotionalisierung von CRM (letztjähriges

über 600 Entscheidungsträger zum Thema Customer

Schwerpunktthema) und die Analyse des Online-Kun-

Relationship Management (CRM) in der Schweiz befragt.

denverhaltens. Im Web hingegen dominieren die Themen: Mobile CRM, Integration von CRM und ERP-Syste-

Die jährlich durchgeführte Trendstudie soll einen umfas-

men sowie CRM on demand.

senden, präzisen und realistischen Überblick zum Status Quo von CRM in der Schweiz geben und die bedeu-

Beim Schwerpunktthema Nutzung von sozialen Netzwer-

tendsten CRM-Trends identifizieren. Zusätzlich werden

ken im CRM zeigt sich ein Bild, welches darauf schliessen

ausgewählte Schwerpunktthemen (dieses Jahr: Nutzung

lässt, dass wir erst am Anfang stehen. Zwar nehmen die

von sozialen Netzwerken und Integration von Webmoni-

meisten Schweizer Unternehmen die Entwicklung ernst

toring ins CRM) vertieft befragt, um aktuell interessante

und versuchen sich darauf einzustellen. Wenn es um die

Themen genauer zu beleuchten.

Nutzung sozialer Netzwerke auf individueller Ebene, also von einzelnen Mitarbeitern geht, zeigen die meisten Un-

Das klassisch strukturierte Forschungsdesign wurde

ternehmen eine restriktive Haltung. Über die Hälfte der

dieses Jahr zum ersten Mal mit Webmonitoring ergänzt.

Befragten geben an, dass die Nutzung von Facebook in

Dabei wurden die Diskussionen über CRM im deutsch-

ihren Unternehmen untersagt oder gesperrt ist. Bei den

sprachigen Internet von Anfang Februar bis Ende April

weniger zahlreich vorhandenen Web 2.0-affinen Unter-

2010 analysiert.

nehmen dominieren hingegen die Dienste von Twitter, themenspezifische Blogs und Facebook. Gleichzeitig

Die Swiss CRM-Studie 2010 zeigt, dass CRM die Wirt-

sieht die Mehrheit bei bestimmten CRM-Aufgaben viel

schaftskrise gut überstanden hat und wieder höhere In-

Potential durch die Nutzung von sozialen Netzwerken.

vestitionen in CRM geplant sind. Mit steigenden Investitione n übe r nimmt imme r öf te r e in Mitglie d de r

Die Integration von Webmonitoring Informationen in CRM-

Geschäftsleitung die CRM-Verantwortung, womit auch

Systeme ist ein weit verbreitetes Anwenderbedürfnis und

dem zentralen Erfolgsfaktor: «Top-Management-Unter-

könnte helfen, das Potential bei der Nutzung von sozialen

stützung» Rechnung getragen wird.

Netzwerken in Unternehmen aufzudecken und die wertvollen Informationen aus der Datenflut zu filtern.

In Zeiten steigender Dynamik und Komplexität ist es nicht verwunderlich, dass das Bedürfnis, das Kundenverhalten

Die ZHAW-CRM-Studie wird auch 2011 in gleichem Um-

besser zu verstehen, als Erfolgsfaktor stark gestiegen ist.

fang wieder durchgeführt, um die Trends und den Status

Die stärksten Investitionen fliessen in das operative CRM.

Quo von CRM bei grossen und mittleren Unternehmen weiter zu verfolgen.

3


Inhaltsverzeichnis

Management Summary

3

Fazit und Ausblick

49

Inhaltsverzeichnis

4

Literaturverzeichnis

50

1.

5

Autoren

52

Beteiligte Experten

53

Sponsoren

54

Studienbeschreibung Swiss CRM 2010

1.1. Hintergrund und Ziele der Studie

5

1.2. Theoretische Fundierung: Das ZHAW-CRM-Framework

7

1.3. Studiendesign

10

1.4. Forschungsdesign Webmonitoring

12

1.5. Befragte Unternehmen und Rücklauf

14

2.

18

Status Quo

2.1. Hohe Bedeutung und steigende Investitionen 18 2.2. CRM gewinnt an operativer Bedeutung

20

2.3. CRM-Software Marktanteile decken sich nicht mit der Anzahl Internetmeldungen

3. CRM-Trends 2010

23

30

3.1. CRM-Trendthemen bei den Entscheidungs­trägern im Überblick

30

3.2. CRM-Trendthemen im Web

32

4. Nutzung sozialer Netzwerke im CRM

36

4.1. Facebook: Der einen Freund, der vielen Feind 36 4.2. Unternehmen wollen soziale Netzwerke für CRM nutzen – einzelne Mitarbeiter sollen das nicht 41

5. Integration von Webmonitoring ins CRM

44

5.1. Hoher Bedarf an Webmonitoringinformationen fürs CRM

44

5.2. Kunden und Konkurrenz im Fokus des Webmonitorings

4

45


1. Studienbeschreibung Swiss CRM 2010

Um den Status Quo des CRM (Customer Relationship Management) in der Schweiz zu ermitteln und die bedeutendsten Trends zu identifizieren, hat die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

2. die bedeutendsten CRM-Trends zu identifizieren und zu beobachten sowie 3. ausgewählte, aktuelle CRM-Themen näher zu beleuchten.

2007 eine umfassende Studie gestartet. Die jährliche Durchführung dieser Studie ermöglicht es, nicht nur

CRM – drei Buchstaben, die Unternehmensvertreter und

ein einmaliges Bild von CRM in der Schweiz, sondern

Wissenschaftler seit Jahren bewegen und auch 2010 ein

auch einen Einblick in dessen Entwicklung und in

Top-Managementthema darstellen. Nach anfänglicher

aktuelle CRM-Themen zu erhalten. In der vierten Aus-

Euphorie und darauf folgender Ernüchterung befindet

führung 2010 gaben 606 CRM-Entscheidungsträger

sich der Markt für CRM-Beratung und -Software seit

Auskunft über die Umsetzung von CRM in ihrem Un-

Mitte 2003 wieder auf einem gesunden Wachstumspfad.

ternehmen. Theoretische Grundlage für diese Studi-

Anhand der Marktwachstumszahlen lässt sich deshalb

enreihe stellt das CRM-Framework der ZHAW dar.

der klassische Verlauf einer Hype-Kurve zeigen (Rüeger and Hannich 2007). Aufgrund der momentanen wirtschaftlichen Lage wird das Marktwachstum zwar ge-

1.1. Hintergrund und Ziele der Studie

bremst, setzt sich aber dennoch fort.

Die Studie verfolgt drei Ziele: 1. einen umfassenden, präzisen und realistischen Überblick zum Status Quo und zur Entwicklung von CRM in der Schweiz zu geben,

Erste Messung

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Zweite Dritte Vierte Messung Messung Messung

2008

2009

2010

Abbildung 1: Das Wachstum des CRM-Marktes verläuft entlang einer klassischen Hype-Kurve. (eigene Darstellung) 5


Auch wenn CRM sozusagen «erwachsen» geworden ist,

Erfassung des aktuellen Standes von CRM in Unterneh-

bleibt es schwierig, sich ein zuverlässiges Bild vom Um-

men würde deshalb zu kurz greifen. Manager benötigen

setzungsstand des Customer Relationship Manage-

viel mehr verlässliche Prognosen über zukünftige Ent-

ments in Schweizer Unternehmen zu machen. Die Stu­

wicklungstrends im CRM, um ihre eigene CRM-Strategie

dien Swiss CRM 2007-2010 haben hier einige Defizite

entsprechend zu gestalten. Dieser Anforderung soll mit

aus Schweizer Sicht beseitigt. Die vorher verfügbaren

der vorliegenden Studie ebenfalls entsprochen werden:

Studien hatten fast ausschliesslich einen weltweiten Fokus oder decken lediglich den gesamten deutschspra-

Ziel 2: Identifikation und Beobachtung der

chigen Raum ab (Capgemini 2006), so dass Schweizer

bedeutendsten Trends von CRM in

Unternehmen notwendigerweise nur einen kleinen Anteil

Schweizer Unternehmen

der Stichprobe bildeten. Zusätzlich wurden bisher vor-

Dieses Ziel beinhaltet die Betrachtung der Fülle an an-

nehmlich Grossunternehmen und Unternehmen aus so

geblichen und tatsächlichen Trendbegriffen, die rund um

genannten CRM-affinen Branchen wie Finanzdienstleis-

das Thema CRM kursieren, wie zum Beispiel Mobile-

tungen und Telekommunikation betrachtet. Vor diesem

CRM, die neuen Möglichkeiten im Zuge von Web 2.0 oder

Hintergrund definiert sich das erste Ziel dieser Studie:

CRM on demand. Täglich müssen CRM-Verantwortliche deren Relevanz für ihr Unternehmen bewerten. Es ist Teil

Ziel 1: Darstellung des Status Quo und der Entwick-

dieser Studie zu prüfen, welche der CRM-Trendbegriffe

lung von CRM in Schweizer Unternehmen

auf eine Diskussion in der Fachpresse beschränkt blei-

Die bisherigen CRM-Trendstudien wurden überwiegend

ben und welche auch tatsächlich in den Unternehmen

von CRM-Beratungs- oder Softwareunternehmen durch-

angekommen sind. Zusätzlich können die Trendthemen

geführt. Dementsprechend wurde CRM stark aus dem

aufgrund der jährlichen Durchführung der Studie beob-

IT-Blickwinkel diskutiert und auch so in vielen Unterneh-

achtet werden und es lässt sich zeigen, welche sich als

men eingeführt. Verschiedentlich wurde dieser Fokus für

Dauerbrenner entpuppen und welche sich nicht durch-

die hohe Misserfolgsquote bei CRM-Projekten verant-

setzen konnten.

wortlich gemacht, die bis etwa 2004 bei bis zu 66% lag (Harding, Cheifetz et al. 2003; LaValle and Scheld 2004).

Ziel 3: Beleuchtung aktueller Schwerpunktthemen

In neueren Studien wird dagegen zum einen zunehmend

Durch die zusätzliche Vertiefung einzelner Schwerpunkte

die Bedeutung der Einbettung von CRM-Projekten in

lassen sich umfangreichere Aussagen über aktuelle The-

eine konsistente CRM-Strategie unterstrichen, zum an-

men treffen, die CRM-Involvierte interessieren. Diese wer-

deren die Notwendigkeit aufgezeigt, Prozesse, Organisa-

den Jahr für Jahr an die gegenwärtige CRM-Lage ange-

tion und Unternehmenskultur anzupassen (Roberts, Liu

passt. 2010 wird der Einsatz von sozialen Netzwerken im

et al. 2005). Letztlich können CRM-Initiativen immer nur

CRM genauer betrachtet.

erfolgreich sein, wenn sie von den Mitarbeitenden akzeptiert und mitgetragen werden (Brendel 2000).

Wissenschaftliche Grundlage für die vorliegende Studie stellt das bewährte ZHAW-CRM-Framework dar. Dieses

Erfolgreiches CRM dient insbesondere der optimalen

wird im Folgenden kurz erläutert, bevor das Studiendesign

Anpassung der gesamten Unternehmung an eine kom-

zur Erreichung der oben definierten Ziele diskutiert wird.

plexe und vor allem sehr dynamische Umwelt. Eine reine

6


1.2. Theoretische Fundierung: Das ZHAW-CRM-Framework

«Customer Relationship Management ist ein unterneh-

Das ZHAW-CRM-Framework versteht CRM als un-

prinzip, das alle Massnahmen umfasst, die auf eine ver-

ternehmensweit integrierendes Organisations- und

besserte Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit

Führungsprinzip mit zehn Kompetenzbereichen. Es

gerichtet sind.

mensweit integrierendes Organisations- und Führungs-

hat sich sowohl in der Theorie als auch in der Praxis über mehrere Jahre erfolgreich durchgesetzt und

Übergeordnete Zielsetzung ist, die Fähigkeit des Unter-

dient deshalb als Fundierung der Studie.

nehmens sicherzustellen, –– langfristig profitable Kundenbeziehungen aufzubauen

Die Erfahrungen der Unternehmen mit CRM haben die

(Kundenakquisition),

Notwendigkeit einer umfassenden CRM-Definition auf-

–– im Zeitablauf zu intensivieren und

gezeigt. Auch in der wissenschaftlichen Literatur setzen

–– aufrechtzuerhalten (Kundenbindung).

sich zunehmend Sichtweisen durch, die CRM nicht nur auf IT oder operatives Kundenmanagement beschrän-

Customer Relationship Management umfasst das syste-

ken. Dementsprechend gilt in dieser Studie die folgende

matische Erschliessen und Ausschöpfen von Kundenpo-

Definition von CRM:

tenzialen unter konsequenter Nutzung durchgängiger Informations- und Kommunikationstechnologien.» (Stadelmann, Wolter et al. 2007)

Kundenperspektive Kundenmanagement-Aktivitäten

Abbildung 2: Das ZHAW-CRM-Framework zeigt die Kompetenzbereiche eines umfassenden Kundenbeziehungsmanagements. (Stadelmann, Wolter et al. 2007) 7


Das ZHAW-CRM-Framework betrachtet das Kundenbe-

Determinante des Unternehmenserfolgs (Raab und Werner

ziehungsmanagement aus Geschäftsleitungs- und Ent-

2005). Das verbesserte Verständnis der Kundenbedürfnis-

scheidungsträgersicht. Dies entspricht dem Blickwinkel

se ist wiederum Basis für die Optimierung des Produkt-

der in der Studie befragten CRM-Verantwortlichen. Das

und Serviceangebotes für jedes der zuvor in der Analyse

Framework zeigt die zehn Kompetenzbereiche eines

und Planung identifizierten Kundensegmente. Dies

umfassenden Kundenbeziehungsmanagements auf. Es

schliesst eine permanente Anpassung an sich wandelnde

wurde in Zusammenarbeit mit den Firmen Mummert

Kundenbedürfnisse sowie die Definition von differenzierten

Consulting und QCi Assessment entwickelt. Sein Einsatz

Service Levels ein.

in einer Vielzahl von Unternehmen hat gezeigt, dass es eine hervorragende Basis für die Definition der unterneh-

Die Erfahrung zeigt, dass oftmals im CRM gerade dem

mensspezifischen Gestaltungsanforderungen darstellt.

Change Management im Sinne von interner Kommunikation nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt wird.

CRM-Kompetenzbereiche

(Helmke, Brinker et al. 2003; Bani 2004). Damit gehen

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, erfordert erfolgrei-

wertvolle Vorteile für Mitarbeiter, Mitarbeiterschulung

ches CRM eine eigenständige Strategie, die aus der

und die Anpassung der Unternehmenskultur verloren.

Unternehmensstrategie abzuleiten ist. Mit dieser müssen wiederum alle Projekte und Einzelmassnahmen in den in

Zentrale Anforderung an den Kompetenzbereich IT ist

der Grafik gezeigten Kompetenzbereichen komplemen-

die Erfassung und Bereitstellung umfassender und kor-

tär und abgestimmt sein.

rekter Informationen aller Kompetenzbereiche. Insbesondere den Mitarbeitenden, die in direktem Kunden-

Basis für die Entwicklung der CRM-Strategie bildet die

kontakt stehen, muss zeitnah und unabhängig vom

Analyse und Planung. Es gilt, die intern und extern ver-

Kommunikationskanal eine Gesamtsicht des Kunden

fügbaren Daten über die Verhaltensweisen, Einstellungen

ermöglicht werden, um in den viel zitierten Augenblicken

und den Wert der Kunden auszuwerten. Ein umfassen-

der Wahrheit in der Kundenbeziehung die optimalen Er-

des Verständnis der Marktsituation sowie des Verhaltens

folgsvoraussetzungen zu haben (Gremler 2004). Um die-

und der Bedürfnisse bestehender und potentieller Kun-

sen Anforderungen gerecht zu werden, bedarf es erheb-

den dient dann wiederum der Planung der operativen

licher Initialanstrengungen zur Erfassung und Integration

Kundenmanagementaktivitäten.

der Kundendaten und in der Regel des Einsatzes spezialisierter CRM-Informationstechnologie.

Die Untersuchungen zur Service-Profit-Chain, deren Logik heute implizit oder explizit praktisch alle Dienstleistungs-

Das Zusammengreifen aller im Framework abgebildeten

unternehmen folgen, haben gezeigt, dass Kundenzufrie-

Kompetenzbereiche ist nur mit aktivem Prozessma-

denheit und Kundenbindung mit Mitarbeiterzufriedenheit

nagement möglich, welches Prozesse definiert, kontrol-

und Mitarbeiterloyalität beginnen (Heskett, Jones et al.

liert und ständig verbessert. Dabei ist stets die Akzep-

1994; Woratschek and Horbel 2002). Aus diesem Grund

tanz der CRM-Prozesse durch die betroffenen Kunden

nimmt der Kompetenzbereich Mitarbeiter und Organisa-

und die interne Akzeptanz zu beachten.

tion eine zentrale Stellung im CRM ein und wird letztlich zur

8


Im Zentrum des ZHAW-CRM-Frameworks stehen die

Interessenten und Neukunden bis zur optimalen Bedürf-

operativen Kundenmanagementaktivitäten. Auf Basis

nisbefriedigung der Stammkunden und schliesslich bis

der zuvor erarbeiteten Ziele und Pläne sind die CRM-

hin zur aktiven Kundenrückgewinnung. Matchentschei-

Massnahmen entlang des gesamten Kundenlebenszyk-

dend ist dabei eine kontinuierliche Anpassung des Ser-

lus zu gestalten. Dieser erstreckt sich mit sich wandeln-

vices je nach Kundensegment und Lebenszyklusphase.

den Anforderungen von den potentiellen Kunden über

Abbildung 3: Der Kundenlebenszyklus verdeutlicht die wechselnden Anforderungen und Massnahmen im Verlauf der Kundenbeziehung. (Stadelmann, Wolter et al. 2007)

9


Der Anspruch der kontinuierlichen Verbesserung des

1.3. Studiendesign

CRM sowie die Verhaltenssteuerung der Mitarbeiter er-

Auch in der vierten Durchführung der Trendstudie

fordern die Messung der Wirkungen. Die im Controlling

Swiss CRM befragte die Zürcher Hochschule für An-

betrachteten Kennzahlen sind um CRM-relevante Mess-

gewandte Wissenschaften CRM-Entscheidungsträ-

grössen zu ergänzen. Um einen Nutzen aus der Messung

ger zufällig ausgewählter Unternehmen aus einem

zu ziehen, sind zusätzlich geschlossene Führungs- und

breiten Branchen-Mix. Erneut haben namhafte CRM-

Steuerungskreisläufe – so genannte Closed Loops – zu

Experten das Projekt begleitet und die Auswer­

installieren.

tungen kommentiert.

Die optimale Anpassung des eigenen CRM an die Be-

Die Studie ist als echte Trendstudie konzipiert und wird

dürfnisse der Kunden erfordert von den Unternehmen,

jedes Jahr mit demselben Studiendesign wiederholt.

ihre Leistungen aus Kundenperspektive kritisch zu be-

Durch den Vergleich der Ergebnisse lassen sich die Ent-

trachten. Je tiefer das Verständnis des Kundenverhaltens

wicklungstendenzen des CRM in Schweizer Unterneh-

ist und je effektiver das CRM gestaltet wurde, desto grö-

men in einzigartiger Weise nachverfolgen.

sser ist auch die Wahrscheinlichkeit, zu kundengetriebenen Innovationen zu gelangen. Funktionieren die Closed

Das Studiendesign folgt den zuvor formulierten Zielen.

Loops zwischen den Kompetenzbereichen des Frame-

Um eine möglichst repräsentative Stichprobe für die

works, gehen Informationen zu veränderten oder neuen

Schweizer Unternehmen zu erreichen, wurde ein quanti-

Bedürfnissen und Ansätzen für eine verbesserte oder

tatives Design gewählt. Dies ist auch deshalb zulässig,

völlig neue Bedürfnisbefriedigung wiederum in Analyse

da mit dem ZHAW-CRM-Framework und einer Fülle von

und Planung sowie in die Gestaltung des Produkt- und

internationalen Studien bereits eine gute Basis für die

Serviceangebotes ein.

Konzeption eines Befragungsinstrumentes existiert (Böhler 2004). Der Fragebogen besteht einerseits aus

Die im Framework enthaltenen Kompetenzbereiche des

Fragen, die jährlich wiederholt werden und einen Über-

CRM bilden den theoretischen Hintergrund für das Befra-

blick über die Entwicklung von CRM in der Schweiz er-

gungsinstrument der Trendstudie Swiss CRM. Deren

möglichen. Zusätzlich dazu werden bei jeder Durchfüh-

Design wird im folgenden Teilkapitel erläutert und be-

rung neue Schwerpunkte gewählt, die aktuelle Themen

gründet.

genauer hinterfragen. Um die neusten Entwicklungen einbeziehen zu können, werden die abgefragten Trends jedes Jahr angepasst. Absicherung durch Experteninterviews Die Absicht, die Studie mit demselben Design mehrfach durchzuführen, erforderte besondere Sorgfalt in der Vorbereitung. Deshalb wurden in der Konzeptionsphase 2007 eine Reihe namhafter CRM- und Befragungsexperten zum Studiendesign interviewt. Die Experten haben massgeblich zur Optimierung des Fragebogens beigetra-

10


gen. Auch die diesjährige Durchführung wurde von Ex-

Dem zweiten Ziel, die bedeutendsten Trends von CRM in

perten begleitet, die Unterstützung bei der Auswahl des

Schweizer Unternehmen zu erfassen, wurde in einem

Schwerpunktthemas geleistet haben und die Ergebnisse

nächsten Block Rechnung getragen. Zunächst wurden

aus ihrer CRM-Expertise heraus kommentiert haben. Die

die CRM-Verantwortlichen für 19 konkrete CRM-Trend-

Autoren sind ihnen deshalb zu grossem Dank verpflichtet.

begriffe gefragt, welche subjektive Bedeutung sie jedem

Eine Liste der Experten befindet sich im Anhang.

Trendbegriff für ihr Unternehmen beimessen. Danach wurden zum diesjährigen Schwerpunktthema «Nutzung

Die Ziele der Studie (vgl. Kap. 1.1) erfordern eine inhaltlich

sozialer Netzwerke im CRM» (s. Kap. 4) sowie zum Web-

breite Befragung, die alle Kompetenzbereiche des

monitoring (s. Kap. 5) vertiefende Fragen gestellt.

ZHAW-CRM-Frameworks abdeckt. Zusätzlich muss der Fragebogen für Unternehmen verschiedener Grössen

Die quantitativen Analysen wurden mit der Statistiksoft-

und Branchen geeignet sein.

ware SPSS1 durchgeführt. Signifikante Unterschiede in den Daten wurden bei kategorialen Variablen mittels

Fragebogeninhalte

Kreuztabellen und χ2-Tests geprüft, bei intervallskalierten

Inhaltlich orientiert sich der Fragebogen eng an der

Daten mittels ANOVA-Prozedur und Bonferroni Post-

theoretischen Fundierung des ZHAW-CRM-Frameworks.

Hoc-Tests.

Aus diesem Grund wurde für alle Kompetenzbereiche die Meinung der Befragten erhoben, inwieweit diese Kompetenzen in ihrem Unternehmen bereits auf CRM ausgerichtet seien. Diese Einschätzungen wurden als Grad der Zustimmung zu Aussagen auf 5er Likertskalen erhoben (5=stimme voll und ganz zu, 4=stimme eher zu, 3=teils teils, 2=stimme eher nicht zu, 1=stimme überhaupt nicht zu). Ferner wurden allgemeine Fragen zum Erfolg und dem Verständnis von CRM gestellt (s. Kap. 2).

1 SPSS steht für Statistical Product and Service Solutions und bezeichnet sowohl die Softwarefirma, die Statistik- und Analyse-Software entwickelt und vertreibt, als auch deren wichtigstes Produkt.

11


1.4. Forschungsdesign Webmonitoring

Als Reaktion auf diese Entwicklungen haben insbeson-

Webmonitoring ist eine Trendmethode in Wissen-

dere Technologiefirmen wie Dell Analysten, Kommunika-

schaft und Praxis. Die Zusammenarbeit mit dem

toren und Kundenbetreuer eingesetzt, die das Web nach

Technologiepartner Netbreeze ermöglicht die Inte-

relevanten Diskussionen wie z.B. Kundenbeschwerden

gration der Beobachtung der CRM-Diskussion im

durchsuchen und ggf. im Namen der Firma darauf ant-

deutschsprachigen Internet in die Studie. Das Web-

worten (Fank 2008). Die offensichtlichen Beschränkun-

monitoring als automatisierte Beobachtung erfor-

gen dieser manuellen Methode durch die hohe Komple-

dert jedoch ein eigenes Forschungsdesign.

xität des Internets hat zu einem stark steigenden Bedürfnis nach automatisierter Beobachtung beigetra-

Immer mehr Unternehmen sind der Meinung, dass man

gen und damit die Bedeutung von Webmonitoring bzw.

die Diskussionen im Web 2.0 insbesondere in den sozia-

Social Media Monitoring erhöht. Webmonitoring ist hier

len Netzwerken 2 wie Foren, Blogs und Communities

als Überbegriff zu sehen, der neben sozialen Netzwerken

nicht mehr ignorieren kann, sondern verfolgen und wo

auch das Monitoring von weiteren Quellen wie z.B. Fir-

notwendig auch beeinflussen muss (Dicke and Fank

menwebsites, Online-News oder auch internen und ex-

2008). Nicht nur spektakuläre Einzelfälle haben hierzu

ternen Datenbanken umfasst. Der aktuelle Fokus von

geführt, wie der DellHell Blog, der Dell zu einem Strate-

CRM-Verantwortlichen liegt gegenwärtig jedoch klar auf

giewechsel zwang, sondern es gibt weitere schlagende

Social Media Quellen.

Erkenntnisse, die sich Unternehmen zu Herzen nehmen sollten, welche die Bedeutung der Informationen aus den

Leistungsfähige Webmonitoringanwendungen umfassen

sozialen Netzwerken für die Kunden von heute bezüglich

die folgenden drei Arbeitsschritte:

Information, Markenbewertung und letztlich Käufe unter-

–– Datengewinnung. Hierbei sind sowohl effektive Such-

streichen:

routinen entscheidend als auch Quellenkompetenz im

–– Kunden vertrauen den Beiträgen von Personen in der

sogenannten Deep Web, das von klassischen Such-

gleichen Situation («peers») in Social Media mehr als

maschinen nicht erfasst wird. Zusätzlich wird die

jeder Firmenkommunikation.

technische Fähigkeit benötigt, Dokumente in ver-

–– Die Geschwindigkeit, mit der sich virales Marketing, aber auch Gerüchte, negative Weiterempfehlungen

sen.

oder Fehlinformationen heute über das Internet ver-

–– Datenanalyse. Hier kommt Text und Datamining zum

breiten können, setzt Firmen unter Druck. Es ist wich-

Einsatz und zur Optimierung der Analyse und der vor-

tig, schnell von den anstehenden Problemen zu erfah-

gelagerten Suche auch manuelle Arbeit von Spezialis-

ren, um aktiv darauf reagieren zu können.

ten.

–– Das Web 2.0 erzeugt ganz neue Meinungsführer, die Unternehmen dabei helfen können erfolgreich zu sein, aber dies auch behindern können (Vittal 2009).

2 In der vorliegenden Studie werden Begriffe «soziale Netzwerke» und «social media» synonym verwendet.

12

schiedenen Formaten und Formatierungen zu erfas-


–– Datendarstellung. Der Nutzen für die Anwender steht

genügt. Eine detailliertere Zusammenstellung der Quali-

und fällt ebenso mit einer komprimierten und nutzer-

tätskriterien für Webmonitoring liefern beispielsweise Rüf

freundlichen Darstellung der Ergebnisse. State-of-the-

et.al. (2010). Aus forschungsökonomischen Gründen

Art sind hier vom Nutzer nach seinen Bedürfnissen frei

wurde zunächst die Beobachtung auf das deutschspra-

konfigurierbare Dashboards oder Cockpits, mit den

chige Internet beschränkt. Eine Beschränkung auf

wichtigsten Informationen auf einen Blick. Diese er-

Schweizer Quellen ist technisch zwar durchführbar, ist

möglichen es, gleichzeitig auch in die Tiefe zu gehen,

aber wenig sinnvoll, da politische Grenzen für die Inter-

z.B. einzelne Dokumente zu betrachten, die Quellweb-

netnutzer insbesondere für die hier relevanten Themen

sites über einen direkten Link zu besuchen und eigene

kaum eine Rolle spielen. Dies bedeutet aber ebenso,

weitergehende Analysen in Form einer Freitextsuche

dass die Autoren der beobachteten Internetbeiträge im

durchzuführen (Rüf, Böcking et al. 2010).

Gegensatz zur Befragung nicht auf die Schweiz beschränkt sind.

Die potentiellen Einsatzmöglichkeiten von Webmonitoring im CRM sind äusserst vielfältig. Sie reichen von der

Als Quellen wurden Online-news sowie deutschsprachi-

Leadgenerierung über die Evaluation der eigenen On-

ge Blogs und Foren eingebunden. Zusätzlich wurden 27

line-Kommunikation (Arens, Böcking et al. 2010) oder

auf CRM-Themen spezialisierte Websites und Blogs ge-

Markenwahrnehmung der Kunden (Stucki, Rüf et al.

zielt berücksichtigt und als CRM-Expertenseiten klassifi-

2010), verbesserter Kundenbetreuung und Beschwer-

ziert. Es wurden ausschliesslich Beiträge berücksichtigt,

demanagement bis hin zu Risikoreduzierung im PR

die zwischen dem 1. Februar 2010 und dem 30. April

Bereich wie verbessertem Issue Management und Cor-

2010 erstellt wurden.

porate Social Responsibility (Kanski 2009). Die zu beobachtenden CRM-Trendbegriffe sollten analog Die Zusammenarbeit mit dem Technologiepartner Net-

zur Befragung gewählt werden. Dieser Anspruch wirft

breeze ermöglichte Webmonitoring nicht nur als

verschiedene Probleme auf, die gemeinsam mit den Ex-

Trendthema in der Befragung zu berücksichtigen, son-

perten der Firma Netbreeze entsprechend den techni-

dern selbst als Methode praktisch einzusetzen. Mit über

schen und inhaltlichen Möglichkeiten berücksichtigt wur-

zehn Jahren Tätigkeit im Bereich Webmonitoring ist Net-

den:

breeze eines der erfahrensten Unternehmen weltweit.

–– Das Fehlen des Gesamtkontextes der Befragung zum Thema CRM erfordert in der Webmonitoringlösung

Die Nebeneinanderstellung der Methoden Befragung

sicher zu stellen, dass Trendbegriffe wie z.B. Perso-

und Webmonitoring soll dem Leser auch die Möglich-

nalisierung in der Quelle tatsächlich im CRM-Kontext

keit bieten, sich eine eigene Meinung über die aktuelle

diskutiert werden.

Diskussion zu bilden, ob Webmonitoring die traditionelle Marktforschung per Befragung obsolet macht.

–– Insbesondere in den Social Media werden häufig abweichende oder verkürzte Formulierungen verwendet, was in der Befragung durch Vorgabe einer For-

Im Folgenden soll kurz das Vorgehen dargestellt wer-

mulierung verhindert wird. Dies muss durch Fach- und

den, eine Lösung für diese Studie aufzusetzen, welche

Web 2.0 Kompetenz sowie sorgfältige Formulierung

die relevanten Ergebnisse liefert und gleichzeitig dem

der Suchregeln (sog. Queries) und Überprüfung der

Anspruch an Sorgfältigkeit und Wissenschaftlichkeit

Resultate kompensiert werden.

13


scher Dokumente, die aus verschiedenen Quellen

1.5 Befragte Unternehmen und Rücklauf

mehrmals aufgegriffen werden, adressiert werden.

Auch dieses Jahr konnte sich die Studie über einen

Für diese Studie wurden identische Dokumente von

regen Rücklauf erfreuen. 1 900 mittlere und grosse

derselben URL herausgefiltert. Mehrfachzählungen

Unternehmen wurden angefragt. Die 606 ausgefüll-

von identischen Dokumenten auf verschiedenen URL

ten Fragebögen stammen aus einem breiten Mix an

wurden jedoch zugelassen, weil das Aufgreifen von

Unternehmen verschiedener Branchen und Grössen.

Beiträgen aus anderen Quellen gerade zu den Me-

Die CRM-Entscheidungsträger als Zielgruppe in den

chanismen des Web 2.0 gehört, die zur viralen Infor-

Unternehmen wurden wieder klar erreicht.

–– Zusätzlich muss die Problematik vollständig identi-

mationsverbreitung führen. Entsprechend den Forschungszielen bilden in der Auf Basis automatisierter und manueller Qualitätsprüfun-

Schweiz tätige mittlere und grosse Unternehmen die

gen wurden wiederholt Optimierungen an der Lösung

Grundgesamtheit der Trendstudie. Um Teil davon zu sein,

vorgenommen, um den hier dokumentierten Stand zu

müssen Unternehmen über einen Jahresumsatz von

erreichen. Dass viel Sorgfalt beim Design der Webmoni-

mindestens CHF 15 Millionen oder mindestens 50 Mitar-

toringlösung angewandt werden muss, ist jedoch kein

beiter verfügen. Ausdrücklich von der Befragung ausge-

genereller Unterschied zu Befragungen, wo eine un-

schlossen wurden öffentliche und landwirtschaftliche

glückliche Auswahl der Befragten oder eine ungenaue

Betriebe. Aus forschungsökonomischen Gründen erfolg-

Fragenformulierung ebenso häufig zu massiver Ergebnis-

te die Befragung lediglich auf Deutsch und Französisch.

verzerrung führt (Böhler 2004).

Zielpersonen sind Entscheidungsträger im Bereich CRM (Inhaber, Geschäftsführende, Marketingverantwortliche,

Zusätzlich wurden auf der Basis der Befragungsergebnis-

CRM-Verantwortliche u. ä.).

se der Swiss CRM-Studien der vergangenen Jahre und unabhängigen Marktanalysen 17 verbreitete CRM-Soft-

Die Bereitschaft von 1 900 Unternehmen zur Studienteil-

wares in der Lösung berücksichtigt, um die CRM-Themen

nahme wurde telefonisch erfragt. Um Lerneffekte durch

auch mit den Softwareanbietern verknüpfen zu können.

die Befragung zu vermeiden wurde hierzu eine neue Zufallsstichprobe aus der Gesamtheit der mittleren und

Die durch die Befragung und das Webmonitoring gewon-

grossen Unternehmen der Schweiz gezogen. 1 253 Un-

nenen Daten sind nicht direkt vergleichbar. Dennoch ist

ternehmen erhielten per E-Mail den Link zum Onlinefra-

es aus Sicht der Autoren interessant, die Möglichkeiten

gebogen. Schlussendlich gingen 606 verwertbare Fra-

und Erkenntnisse der beiden Methoden nebeneinander

gebögen in die Auswertung ein, was einer sehr hohen

zu stellen, um durch den Perspektivenwechsel einen

Rücklaufquote von knapp 32% entspricht.

höheren Wissensstand zu erreichen.

14


Beschreibung der Stichprobe

Auch bei der BranchenzugehĂśrigkeit der teilnehmenden

Die teilnehmenden Unternehmen setzen sich aus 32.5%

Unternehmen ist eine breite Mischung festzustellen.

Grossunternehmen und 59.7% mittleren Unternehmen

CRM-affine Dienstleistungsunternehmen wie Banken,

zusammen. Der Anteil an Kleinunternehmen nimmt ins-

Versicherungen, Telekommunikationsunternehmen und

gesamt 7.8% Prozent des Datensatzes ein.

Versandhandel haben einen Anteil von 8.0% an der Stichprobe. 28.2% sind den sonstigen Dienstleistungen

Zusammensetzung nach UnternehmensgrĂśsse

zuzuordnen, 45.5% dem verarbeitenden Gewerbe und 18.3% sind Bauunternehmen oder Bauzulieferer.

Klein; 7.8% 2009: 5.8% 2008: 6.7% 2007: 10.2%

Branchenzusammensetzung CRM-affine Dienstleister; 8.0% 2009: 14.5% 2008: 10.4% 2007: 10.7%

Gross; 32.5% 2009: 41.1% 2008: 35.8% 2007: 32.0%

Mittel; 59.7% 2009: 53.1% 2008: 57.4% 2007: 57.8%

Bau und Bauzulieferer; 18.3% 2009: 12.9% 2008: 13.7% 2007: 14.0%

Verarbeitendes Gewerbe; 45.5% 2009: 36.0% 2008: 37.7% 2007: 39.1%

N = 566

Abbildung 4: 92.2% der Unternehmen sind grosse und mittlere Schweizer Unternehmen. (eigene Darstellung)

Andere Dienstleister; 28.2% 2009: 36.6% 2008: 38.7% 2007: 36.3%

N = 578

Abbildung 5: Die Stichprobe weist eine breite Streuung Ăźber mehrere Branchen auf. (eigene Darstellung)

15


Wenn man die Kundenbasis der Unternehmen betrach-

Eine Betrachtung der Funktionen der Befragten in ihrem

tet, fällt auf, dass sich diese bei weit über der Hälfte der

Unternehmen zeigt, dass die im Studiendesign anvisier-

Teilnehmer (63.5%) vorwiegend aus Unternehmenskun-

ten CRM-Verantwortlichen erreicht werden konnten. Zu

den zusammensetzt. 12.6% sind im Privatkundenbereich

30.5% antworteten die Inhaber oder Geschäftsführen-

tätig und 23.9% der Unternehmen haben sowohl Ge-

den selbst, zu 42.7% die Leitenden von Marketing oder

schäfts- als auch Privatkunden.

Verkauf und in einigen wenigen Fällen auch die Leitenden IT. Zu 7.8% ist der Teilnehmende verantwortlich für CRM

Zusammensetzung Privat- oder Geschäftskunden

im Unternehmen. In 19.0% der Fälle haben die Antwortenden andere als die im Fragebogen vorgegebenen Funktionen. Da sich aber auch diese auf höheren Stufen

Vorwiegend Privatkunden; 12.6%

im Bereich Marketing, Verkauf, IT, CRM oder Unternehmensführung wieder finden, kann durchaus von einer

2009: 17.5%

ausreichenden Sachkenntnis und einem hinreichenden Überblick über das Unternehmen ausgegangen werden. Teils Teils; 23.9%

Funktion des Antwortenden

2009: 28.4%

Verantwortlicher CRM; 7.8%

Vorwiegend Geschäftskunden; (B2B) 63.5%

2009: 9.3% 2008: 6.3% 2007: 7.1%

2009: 54.1%

Andere; 19.0%

N = 556

Abbildung 6: Bei über 50% der Unternehmen setzt sich der Kundenstamm vorwiegend aus Unternehmenskunden zusammen. (eigene Darstellung)

Leiter/-in Marketing, Verkauf; 42.7%

2009: 20.9% 2008: 19.2% 2007: 20.9%

2009: 38.2% 2008: 44.8% 2007: 50.6%

Inhaber/-in Geschäftsführer/-in; 30.5% N = 574

2009: 31.6% 2008: 29.8% 2007: 21.4%

Abbildung 7: Die CRM-Entscheidungsträger in den Unternehmen konnten als Befragungsteilnehmer gewonnen werden. (eigene Darstellung)

16


17


2. Status Quo von CRM

der operativen Agenda von mittleren und grossen

2.1. Hohe Bedeutung und steigende Investitionen

Schweizer Unternehmen und hat die Finanzkrise gut

Eine deutliche Mehrheit der befragten Unternehmen

überstanden. Die Anzeichen mehren sich, dass CRM

misst CRM weiterhin einen wichtigen bis sehr wich-

zu einem etablierten Thema in den Unternehmen

tigen Stellenwert bei, wobei die Gesamtinvestitionen

wird. Trotz beobachtbarer Verbesserungen in der

in CRM tendenziell weiterhin steigen werden.

CRM bleibt weit oben auf der strategischen sowie

Praxis fühlen sich die Schweizer Unternehmen jedoch nicht kompetenter im CRM. Die Kunden besser

Auf die direkte Frage nach der Bedeutung von CRM für

zu verstehen wird zur zentralen Herausforderung für

das eigene Unternehmen wird klar, dass CRM nach wie

Unternehmen.

vor als sehr wichtig eingestuft wird. 84.7% der CRMEntscheidungsträger schätzen CRM als eher (39.2%) oder sehr wichtig (45.5%) ein. Lediglich 2.2 % der Unternehmen messen dem CRM eine geringe Bedeutung bei. 13.1% sind geteilter Meinung.

Bedeutung von CRM für Unternehmen 48.0% 53.2%

sehr wichtig

46.6% 45.5% 32.7% 33.6%

eher wichtig

34.4% 39.2 % 15.1% 10.9%

teils teils

15.0% 13.1% 4.0%

eher weniger wichtig

2.0% 3.1% 2.0% 0.2%

überhaupt nicht wichtig

0.2%

2007 2008 2009 2010 N = 604

0.9% 0.2%

Abbildung 8: Knapp 85% der Unternehmen schätzen CRM als eher oder sehr wichtig ein. (eigene Darstellung)

18


Dass sich CRM mehr und mehr durchsetzt, zeigt auch

Entwicklung des CRM-Budgets

die Entwicklung der CRM-Budgets. Nachdem 2009 durch die Wirtschaftskrise eine Verlangsamung des Wachstums der Budgets zu beobachten war, erwarten die Schweizer Unternehmen wieder einen deutlicheren Anstieg für das kommende Jahr. Auch wenn der Anteil

Stark abnehmend; 0.4% Stark steigend; 2009: 1.1% 2008: 0.2% 5.6%

Eher abnehmend; 5.2% 2009: 10.2% 2008: 2.0% 2007: 3.4%

2007: 0.6%

2009: 6.7% 2008: 6.3% 2007: 5.6%

mit gleich bleibenden Budgets konstant bei gut 50% liegt, gibt es deutlich mehr Unternehmen mit steigenden Budgets (5.6% stark steigend, 37.5% eher steigend). Lediglich 5.6% der Unternehmen rechnen mit abnehmenden Budgets (0.4% stark abnehmend, 5.2% eher abnehmend). Auch wenn die Zunahme der Budgets noch klar tiefer ist als in den Jahren 2007 und 2008, ist doch

Eher steigend; 37.5% 2009: 31.0% 2008: 46.4% 2007: 46.8%

Gleich bleibend; 51.3% 2009: 51.1% 2008: 45.1% 2007: 43.7%

eine Entspannung auf dem CRM-Markt erkennbar. N = 557

Abbildung 9: Nach dem Krisenjahr 2009 rechnen wieder mehr Unternehmen mit steigenden CRM-Budgets. (eigene Darstellung)

«Die Ergebnisse zeigen, dass sich über alle Branchen hinweg kein Unternehmen mehr der Bedeutung der Kundenbeziehungen entziehen kann. Dies dokumentiert sich auch in kontinuierlichen Investitionen ins CRM.» Prof. Mireille Troesch-Jacot, COO Weiterbildung, ZHAW School of Management and Law

19


2.2 CRM gewinnt an operativer Bedeutung

Gesamtverantwortung für CRM bei einer Person?

Eine deutliche Mehrheit der befragten Unternehmen

Ja, eine andere Position; 10.4%

hat einen CRM-Verantwortlichen in der Geschäftslei-

2009: 18.9% 2008: 12.5% 2007: 9.2%

tung. Die CRM-Verantwortung wird aber nicht nur organisatorisch höher angesiedelt, sondern auch vermehrt operativer verstanden. Bei über 60% der Unternehmen liegt die Gesamtverantwortung für CRM auf der Geschäftsleitungsebene, was auf die hohe und etablierte Bedeutung von CRM schliessen lässt. Eine Ansiedlung von CRM auf oberster Ebene ist wichtig, um die Kundenorientierung prominent im

Nein; 28.4%

Ja auf Geschäftsebene; 61.3%

2009: 36.2% 2008: 31.0% 2007: 38.5%

2009: 44.9% 2008: 56.5% 2007: 52.3%

Unternehmen zu verankern. Weitere 10.4% der Unternehmen haben die Verantwortung für CRM auf einer anderen Position. Es gibt immer weniger Unternehmen,

N = 599

die keine gesamtverantwortliche Person für CRM (28.4%, 2009: 36.2%) haben. Bei über 70% der Unternehmen ist

Abbildung 10: CRM ist immer mehr auf der Geschäftsleitungs-

CRM also fest organisatorisch verankert – der höchste

ebene verankert. (eigene Darstellung)

Wert, der seit der ersten Durchführung 2007 gemessen werden konnte.

Über eine eigene CRM-Abteilung verfügen jedoch lediglich 9.9% der befragten Unternehmen. Meistens verteilen sich die CRM-Aufgaben auf verschiedene Abteilungen. Am meisten verbreitet ist CRM als Teil des Verkaufs (68.6%), sowie als Teil des Marketings (57.1%). Mit nur 19.3% und 11.4% fallen der Customer Care bzw. das zentrale Service Center sowie die IT Abteilung als organisatorische Einheit für CRM ab.

«Die organisatorische Einbindung/Sichtweise stellt nach wir vor eine grosse Herausforderung dar. Es wird oft versucht, die CRMThematik funktional in einem Bereich anzusiedeln (meist im Marketing), obwohl es um ein unternehmensweites Organisationsund Führungsprinzip geht.» Tobie Witzig, Geschäftsführer rbc Solutions AG

20


Organisatorische Ansiedlung von CRM

64.0% 60.2%

Teil des Verkaufs

61.1% 68.6% 65.0% 60.4%

Teil des Marketings

54.2% 57.1% 19.3% 13.3%

Customer Care/ Service Center

18.7% 19.3% 17.3% 12.7%

Teil der IT

11.4% 11.4% 9.9% 11.4%

Eigene Abteilung

2007 2008 2009 2010

9.9% 9.9% 11.1% 14.2%

Andere

13.3%

Mehrfachantworten mรถglich N = 606

8.9%

Abbildung 11: CRM ist in den meisten Unternehmen in mehreren Abteilungen vertreten. Dominant sind der Verkauf und das Marketing. (eigene Darstellung)

21


Wenn man die direkte Frage nach dem Verständnis von

ten verbreitet. Deutlich zunehmend wird CRM als

CRM betrachtet, fällt jedoch auf, dass CRM als unterneh-

operatives Thema verstanden (33.9%). Die IT-

mensweites Organisations- und Führungsprinzip rück-

Sichtweise von CRM ist mit 16.4% immer noch

läufig ist. Dennoch ist diese breite Sichtweise mit knapp

konstant tief.

50% der befragten Unternehmen immer noch am weitesDefinition von CRM für Unternehmen 2007 2008 2009 2010

17.0% CRM bedeutet die unternehmensweite Verknüpfung aller Kundendaten mit Hilfe spezieller Softwarepakete.

14.3% 18.0%

N = 584

16.4%

29.9% CRM umschreibt Prozessverbesserungen, die auf Effizienzsteigerungen in den operativen Kundenmanagementaktivitäten in Marketing, Verkauf und Service ausgerichtet sind.

30.6% 30.7% 33.9%

CRM ist ein unternehmensweites Organisations- und Führungsprinzip, das alle Massnahmen umfasst, die auf eine verbesserte Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit abzielen.

53.1% 55.0% 51.3% 49.7%

Abbildung 12: Es ist eine Verschiebung von der unternehmensweiten Betrachtungsweise von CRM zum operativen Verständnis zu erkennen. (eigene Darstellung)

«Die Ergebnisse 2010 bestätigen die der Vorjahre – und zeigen: Es gibt nach wie vor keinen eindeutigen Trend hin zu einem integrierten, unternehmensweiten CRM-Verständnis, obwohl gerade dies aus Sicht der aktuellen Forschung der erfolgversprechendste CRM-Ansatz wäre.» Prof. Dr. Florian Siems, Juniorprofessur für BWL mit Schwerpunkt B2B-Marketing, RWTH Aachen 22


2.3 CRM-Software Marktanteile decken sich nicht mit der Anzahl Internetmeldungen

Bei der Betrachtung der verschiedenen CRM-Lösungen

Im Status Quo zum Einsatz von CRM-Software sind

stark fragmentiert. Am meisten verbreitet ist SAP CRM

nur geringe Verschiebungen, insbesondere zuguns-

(13.0%), dicht gefolgt von Microsoft CRM (10.8%). Oracle

ten von Microsoft Dynamics CRM zu beobachten.

(3.8%), Sage (3.2%) und Cobra (1.3%) werden nur von

Der Vergleich der erfragten Marktanteile mit der Be-

wenigen genutzt.

fällt auf, dass die meisten Unternehmen Eigenentwicklungen verwenden (23.1%). Der restliche Markt ist sehr

obachtung des deutschsprachigen Webs ergibt interessante Unterschiede. Cobra und nicht SAP CRM

Anzumerken ist hierbei, dass lediglich die Anzahl der

oder Microsoft werden im Netz am häufigsten disku-

Unternehmen betrachtet wird, die eine bestimmte Soft-

tiert. Die grösste Anzahl der Internetmeldungen zu

ware einsetzt und nicht die Gesamtanzahl von gekauften

CRM wurde in Online-News gefunden, noch vor Blogs

Lizenzen oder der erzielte Umsatz. Insofern ergeben sich

und ausdrücklichen CRM-Expertenplattformen.

Unterschiede zu Analysen, welche diesen Grössen zugrunde liegen.

Immer noch 47.7% der befragten Unternehmen haben noch keine spezialisierte CRM-Software im Einsatz. Immerhin 23.8% haben ein CRM-Modul in ihrer ERP-Software integriert. Lediglich eine Minderheit von 28.5% der Unternehmen hat eine eigenständige CRM-Software. Einsatz von CRM-Software Ja; 28.5%

2009: 30.1% 2008: 30.9% 2007: 29.5%

Nein; 47.7% 2009: 52.4% 2008: 45.6% 2007: 47.8%

Ja, als Teilmodul unserer ERP-Software; 23.8% N = 600

2009: 17.6% 2008: 23.5% 2007: 22.8%

Abbildung 13: Immer noch nur rund 50% der Unternehmen haben eine spezialisierte CRM-Software. (eigene Darstellung)

23


Genutzte CRM-Software

23.1% (2009: 25.5%)

Eigenentwicklungen

13.0% (2009: 16.1%)

SAP

10.8% (2009: 8.1%)

Microsoft CRM

Oracle (inkl. Siebel/Peoplesoft)

3.8% (2009: 5.4%)

MS Office (inkl. Excel/Access)

3.5% (2009: 2.7%) 3.2% (2009: 5.4%)

Sage (inkl. Act!/SalesLogix)

cobra computer's brainware ag

N = 316

1.3% (2009: 2.7%)

41.3% (2009: 34.2%)

Sonstige

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Abbildung 14: Eigenentwicklungen sind am weitesten verbreitet. (eigene Darstellung)

Vergleicht man dazu die Auswertung des Webmonitorings

Der grösste Teil der Treffer zu den einzelnen Soft-

durch die Netbreeze-Technologie sieht das Bild sehr ähn-

ware-Lösungen im Netz wird durch News Seiten

lich aus, ausgenommen die CRM-Lösung Cobra sticht

generiert. Aber auch die Blogs sind nicht zu ver-

hervor. In den Monaten Februar, März und April war Cob-

nachlässigen.

ra im Internet am präsentesten vertreten und wurde in den News, den Blogs und Expertenseiten am meisten diskutiert, noch vor SAP und Microsoft. Ein Teil des Traffics entstand sicherlich durch das 25-jährige Firmenjubiläum. Wenn man jedoch die Veröffentlichungen näher betrachtet, ist Cobra auch mit allgemeiner PR sehr präsent.

24


Webmonitoring CRM-Software

1.1%

Cobra

63.0%

SAP CRM

16.7%

Microsoft Dynamics CRM

17.9%

Oracle

55.0%

Microsoft Office

27

Sage

12

0

20

189

180

28.3%

36.4%

50.0%

12.0%

36.0%

173

45.7%

108

38.0%

7.4% / 51.9% / 40.7%

Anzahl Nennungen vom 1.2. - 30.4.2010 N = 689

41.7% / 16.7% / 41.7%

40

60

80

100

120 CRM experts

140

160 News

180

200 Blogs

Abbildung 15: Cobra führt erstaunlicherweise das Internetpräsenz Ranking noch vor SAP und Microsoft an. (eigene Darstellung)

Was die Beurteilung der Kompetenzen verschiedener

als weitgehend kundenorientiert betrachtet (Durchschnitt

CRM-Teilbereiche anbelangt, sind die Unternehmen kri-

auf 5er-Zustimmungsskala 3.96 entspricht einer Zustim-

tisch geblieben. Es sind keine klaren Veränderungen

mung der Aussage) und die Vorgesetzten nehmen bei

feststellbar, die Tendenz ist sogar eher rückläufig. Deut-

den meisten Unternehmen eine Vorbildstellung im Kun-

lich am positivsten eingestuft wurden die Bereiche Orga-

denmanagement ein (3.76).

nisation und Führung. Die Organisationsstruktur wurde

«Nach eigener Einschätzung treten die Schweizer Unternehmen bezüglich CRM-Kompetenz auf der Stelle. Wir beobachten aber eher steigende Standards im CRM, die allerdings kaum mit dem State-of-the-Art und den steigenden Kundenerwartungen mithalten können. Wer am Ball bleiben will, braucht deshalb oft kompetente Partner.» Kolja Wehleit, Head of Consulting, Accarda AG

25


Kompetenzenrangliste Organisation

3.96 (2009: 4.06)

Führung

3.76 (2009: 3.80) 3.34 (2009: 3.42)

Analyse & Planung Erhebung der Kundenperspektive

3.17 (2009: 3.18)

Ziel- und Anreizsysteme

3.16 (2009: 3.18) 3.12 (2009: 3.14)

Operatives Kundenmanagement Unternehmensprozesse

2.98 (2009: 3.02)

Controlling

2.91 (2009: 2.87)

Produkt- und Serviceangebot

2.86 (2009: 2.90)

IT

2.86 (2009: 2.90) Mittelwerte auf 5er-Skala

2.60 (2009: 2.57)

Personalpolitik 1

2

3

4

5

Abbildung 17: Die Schweizer Unternehmen bewahren ihre kritische Haltung gegenüber ihren CRM-Kompetenzbereichen. (eigene Darstellung)

Ganz unten im Kompetenzranking steht wie im Vorjahr die

Varianzanalysen zwischen Befragtengruppen zeigen ekla-

Personalpolitik. Die durchschnittliche Selbstbewertung

tante Unterschiede in der Kompetenzbewertung je nach

von 2.60 drückt aus, dass die Mehrheit der CRM-Verant-

CRM-Philosophie der Unternehmen. Solche, die einer

wortlichen die Personalpolitik ihres Unternehmens als bis-

umfassenden CRM-Definition folgen, bewerten sich in je-

her eher weniger auf CRM ausgerichtet sieht. Bedenkt

dem Bereich kompetenter als solche mit operativer oder

man, dass die Mitarbeiter fast immer die Träger und Aus-

IT-Definition, wobei alle ANOVA-Tests signifikant sind und

führenden der CRM-Massnahmen sind und die entschei-

die Unternehmen mit IT-Definition nur bei der Organisation

dende Schnittstelle zum Kunden darstellen (Heskett,

nicht das Schlusslicht bilden.

Sasser et al. 1997), ist dies ein bedenkliches Ergebnis. Ein

26

Unternehmen, dass nicht willens oder in der Lage ist, kun-

Gefragt wurden die CRM-Entscheidungsträger auch nach

denorientierte Mitarbeiter zu rekrutieren und hin zu steigen-

den drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Umsetzung von

der CRM-Kompetenz zu entwickeln, wird langfristig

CRM. Die Unterstützung des Top-Managements wird nach

schwerlich erfolgreich sein. Die hier dokumentierte Selbst-

wie vor als am zentralsten eingestuft. 62.2% der Unterneh-

diagnose ist der erste Schritt zur Besserung. Es ist aber

men sehen darin einen zentralen Erfolgsfaktor. Neu auf

weder ein deutlicher Fortschritt in der Selbstbewertung,

Platz 2 steht das Verständnis des Kundenverhaltens. Die-

noch ein Trend zu steigenden Investitionen in die Mitarbei-

ser Bereich hat am stärksten zugenommen und wird dem-

terschulung zu erkennen (s. S. 29 unten, Abbildung 20).

entsprechend von den Unternehmen als immer wichtiger


eingestuft. Helfen können dabei sicherlich die neuen Tech-

Auch als wichtiger eingestuft als im letzten Jahr wurden

nologien des Webmonitorings, wie in Kapitel 5 beschrie-

umfassende und gepflegte Kundendaten. Dies stellt nach

ben wird. Das Internet birgt viele Informationen zu den

wie vor eine grosse Herausforderung für die Unternehmen

Einstellungen und Bedürfnissen der Kunden sowie auch

dar. Über 50% der Unternehmen sehen auch darin einen

über die Einstellung derselben zum eigenen Unternehmen.

wichtigen Erfolgsfaktor für das CRM.

Zentrale Erfolgsfaktoren

62.2% (2009: 59.3%)

Top-Management-Unterstützung

58.1% (2009: 51.4%)

Verständnis des Kundenverhaltens

57.6% (2009: 54.4%)

Umfassende und gepflegte Kundendaten

49.8% (2009: 52.6%)

Klar definierte CRM-Prozesse 26.1% (2009: 32.5%)

Veränderung der Unternehmenskultur

25.1% (2009: 28.6%)

Ausreichende Mittel (Kapital, Personal, Zeit)

14.0% (2009: 14.0%)

Umfassende IT-Unterstützung

Mehrfachantworten möglich N = 606

2.0% (2009: 1.8%)

Andere 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Abbildung 18: Das Verständnis des Kundenverhaltens hat stark an Bedeutung gewonnen. (eigene Darstellung)

«Die Relevanz gepflegter Kundendaten für den CRM-Gesamterfolg wird zunehmend erkannt. Damit ist auch eine wichtige Voraussetzung für das Verständnis des Kundenverhaltens geschaffen.» Christoph Oggenfuss, Head of Marketing, COMIT AG

27


Die Faktoren, die bereits zu Schwierigkeiten in der Um-

Kundendaten nicht umfassend genug oder nicht gepflegt

setzung von CRM-Initiativen geführt haben, sind vielsei-

(43.4%). Der Top-Erfolgsfaktor Top-Management-Unter-

tig. Am meisten genannt wurden 3 Hemmnisse. Entwe-

stützung stellt am wenigsten ein Problem dar. Dies

der standen keine ausreichenden Mittel wie Kapital,

kommt sicherlich daher, dass die Verantwortung des

Personal oder Zeit zur Verfügung (43.6%), wurden die

CRM bei vielen Unternehmen auf der obersten Etage

CRM-Prozesse nicht klar definiert (43.4%) oder waren die

angesiedelt ist.

Projekthemmnisse Keine ausreichenden Mittel (Kapital, Personal und Zeit)

43.6% (2009: 40.8%)

Keine klar definierten CRM-Prozesse

43.4% (2009: 45.7%)

Keine umfassenden und gepflegten Kundendaten

43.4% (2009: 44.7%)

Keine Veränderung der Unternehmenskultur

28.2% (2009: 28.9%)

Zu wenig Verständnis des Kundenverhaltens

27.9% (2009: 27.0%)

26.9% (2009: 26.4%)

Keine umfassende IT-Unterstützung

Keine Top-Management-Unterstützung

21.0% (2009: 21.9%) Mehrfachantworten möglich N = 606

6.9% (2009: 2.6%)

Andere

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Abbildung 19: Fehlende Ressourcen, keine klar definierten CRM-Prozesse oder eine schlechte Datenqualität sind die Hauptgründe für gescheiterte CRM-Initiativen. (eigene Darstellung)

Da die CRM-Budgets erneut als steigend beurteilt wur-

Was zusätzlich auffällt, ist die zunehmende Bedeutung

den, interessiert natürlich auch, in welche Bereiche die

der Produkte und Services. Dass die Investitionen in

Schweizer Unternehmen investieren werden. Weiterhin

diesem Bereich auf die Kundenbedürfnisse abgestützt

klar an erster Stelle und damit im Zentrum der Investitio-

werden sollen, zeigt die steigende Bedeutung der Erfas-

nen steht das operative CRM. Knapp 60% der Unterneh-

sung der Kundensicht. Die deutliche Steigerung der In-

men werden ihr Budget dafür einsetzen, ihre Kundenma-

vestitionsneigung in diesem Bereich deckt sich mit der

nagementaktivitäten zu verbessern.

Einschätzung der rasant steigenden Bedeutung des Verständnisses des Kundenverhaltens als kritischen CRMErfolgsfaktor durch die CRM-Verantwortlichen.

28


Diesjährige CRM-Schwerpunkte

58.9% (2009: 59.7%)

Operatives CRM Mitarbeiterschulung

38.8% (2009: 41.8%) 36.6% (2009: 32.0%)

Erfassung der Kundensicht

29.4% (2009: 32.0%)

Prozessmanagement

28.5% (2009: 22.5%)

Produkte und Services Erfolgsmessung

23.8% (2009: 26.2%)

IT

23.4% (2009: 19.7%) 22.6% (2009: 24.0%)

Strategische Analyse und Planung

15.2% (2009: 15.1%)

Unternehmensorganisation

Mehrfachantworten möglich N = 606

4.8% (2009: 3.1%)

Andere

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Abbildung 20: Das operative CRM steht auch im nächsten Jahr im Zentrum der Investitionen. (eigene Darstellung)

29


3. CRM-Trends 2010

Die Swiss CRM 2010 Studie er fasst die CRM-

Ergebnis, denn keines dieser Themen lässt sich in der

Trendthemen bei den Entscheidungsträgern und er-

Praxis in einem zweimonatigen Schnellschuss regeln. Sie

gänzt diese Perspektive um die CRM-Trendthemen

benötigen sämtlich sorgfältige Planung, Implementierung

im Internet.

und vor allem einen langen Atem im nachhaltigen Einsatz.

3.1 CRM-Trendthemen bei den Entscheidungsträgern im Überblick

Auch die Kundenportale, Platz 4 der Trendrangliste, sind über die letzten Jahre konstant hoch eingestuft worden. In der heutigen Zeit, in der Produkte und Dienstleistun-

Über die Hälfte der befragten CRM-Verantwortlichen

gen immer weniger differenzierbar sind, bieten Kunden-

sieht die individuelle Betreuung nach Kundenwert als

portale die Möglichkeit, sich durch Zusatzservice von der

relevanten Trend für ihr Unternehmen. Insgesamt

Konkurrenz abzuheben. Personalisiert eingesetzt kann

bleiben die Top-5 Trends konstant. Deutliche Verän-

ein solcher Service dort Nähe zum Kunden bringen, wo

derungen zeigen sich hingegen in der zweiten Reihe:

ein persönlicher Kontakt nicht möglich oder zu teuer ist.

Themen wie Reaktionsgeschwindigkeit und Emotio-

Gleichzeitig können sie durch den Einsatz von Bewer-

nalisierung von CRM sind auf dem Vormarsch. Ana-

tungs- und Diskussionsmöglichkeiten wichtige Kenntnis-

log zur Herausforderung Kundenverständnis sehen

se über das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden

doppelt so viele CRM-Verantwortliche die Analyse

generieren und Vertrauen schaffen.

des Online-Kundenverhaltens als Trend und auch das Web 2.0 Thema Communities ist wieder stärker

Die Trends mit der deutlichsten Steigerung der Verbrei-

im Fokus der Unternehmen. Stark verloren haben

tung kommen eher aus der zweiten Reihe. Die Notwen-

dagegen Kundendialogmanagement, Loyalitätspro-

digkeit, als Unternehmen schneller und flexibler zu wer-

gramme und Call-Center-Optimierung.

den, ist nun für fast ein Drittel der befragten Unternehmen relevant (Reaktionsgeschwindigkeit 29.5%) und auch die

Befragt nach den für ihr Unternehmen relevanten Trend-

Emotionalisierung von CRM befindet sich mit 15.2% im

begriffen ergibt sich 2010 ein ähnliches Bild wie im Vor-

aufsteigenden Trend. Für fast den doppelten Anteil der

jahr, was die fünf Begriffe mit den häufigsten Nennungen

CRM-Verantwortlichen im Vergleich zum Vorjahr ist die

angeht. Mit 50.4% aller Befragten ist die individuelle Be-

Analyse des Online-Kundenverhaltens ein relevanter

treuung der Kunden nach ihrem Wert wie im Vorjahr der

Trend (14.4%). Im Zuge der steigenden Bedeutung der

am weitesten verbreitete Trend. Es folgen Rückbesinnung

Online-Kommunikation ist dies eine nachvollziehbare

auf den persönlichen Kontakt (46.9%) und Integration von

Entwicklung (s. auch Schwerpunktthemen in Kapitel 4

CRM mit ERP-Systemen (46.4%). Dass sich hier keine

und 5). Auch das Comeback der Relevanzeinschätzung

dramatischen Schwankungen ergeben ist jedoch letztlich

von virtuellen Communities passt in diesen Kontext.

realistisch und aus Managementsicht ein beruhigendes

30


Trends 2010 1. Individuelle Betreuung nach Kundenwert (1

)

2. Rückbesinnung auf persönlichen Kontakt (2 3. Integration von CRM- und ERP-Systemen (3 4. Kundenportale (4

46.9% (2009: 45.9%) )

46.4% (2009: 45.5%)

)

39.7% (2009: 38.3%)

5. Personalisierung/Individualisierung (5

)

34.4% (2009: 35.0%)

6. Time-to-market/Reaktionsgeschwindigkeit (7 7. Mobile CRM (8

)

29.5% (2009: 28.4%)

)

24.7% (2009: 24.8%)

8. Kundendialogmanagement (6 9. Loyalitätsprogramme (9

)

23% (2009: 31.4%)

)

10. Emotionalisierung CRM (11

15.4% (2009: 22.8%) )

15.2% (2009: 14.2%)

11. Analyse Onlinekundenverhalten (15 12. Call-Center-Optimierung (10

)

14.4% (2009: 7.6%)

)

13. Multi-Channel-Integration (12

14.2% (2009: 19.8%) )

12% (2009: 10.6%)

14. Consumer Insight/Customer Exp. Mmgt. (14 15. Virtual Communities, Kundenclubs (17 16. Hosting bzw. CRM on demand (13 17. Blogging (15

50.4 (2009: 46.9%) )

)

8.8% (2009: 8.6%)

)

8.5% (2009: 6.6%)

)

7.8% (2009: 8.9%)

)

7.5% (2009: 7.6%)

18. Touchpoint Management (18 19. Guerilla Marketing (19

)

)

5.3% (2009: 4.6%)

Andere (

Trendentwicklung gegenüber 2009)

Mehrfachantworten möglich N = 592

6.5% (2009: 6.3%)

4.3% (2009: 1.0%)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Abbildung 21: Es besteht Konstanz an der Spitze des Trendbegriffrankings, aber deutliche Bewegung in der zweiten Reihe. (eigene Darstellung)

Deutlich weniger Unternehmen beschäftigen sich mit

Es zeigen sich auch deutliche Unterschiede zwi-

Kundendialogmanagement (-8.4% auf 25.0%), Loyalitäts-

schen Unternehmen mit vornehmlich B2B-Kun-

programmen (-7.4% auf 15.4%) und Call-Center-Optimie-

den gegenüber B2C-Kunden haben. Trends, die

rung (-5.6% auf 14.2%), wo in den vergangenen Jahren

B2B-Unternehmen deutlich stärker beschäftigen,

vielfach CRM-Investitionsschwerpunkte Schweizer Un-

sind die Intergration von CRM- und ERP-Syste-

ternehmen lagen.

men, die individuelle Betreuung nach Kundenwert, die Rückbesinnung auf den persönlichen Kontakt sowie die Reaktionsgeschwindigkeit, während B2C-Unternehmen stärker auf Loyalitätsprogramme, Kundendialogmanagement, Communities und Guerilla Marketing setzen.

31


3.2 CRM-Trendthemen im Web

Die mit der Social Media Firma Netbreeze für die Swiss

Getrieben von einer hohen Anzahl an Meldungen in

CRM-Studie 2010 aufgesetzte Webmonitoringlösung

den Online-News führen Mobile CRM, Integration

erlaubt den Vergleich der Befragungsergebnisse mit der

von CRM- und ERP-Systemen und CRM on demand

Beobachtung der Diskussion von Trendbegriffen im

die Liste der am häufigsten genannten CRM-Trends

deutschsprachigen Internet.

im deutschsprachigen Internet an. Offizielle Firmenkommunikation und Expertenbeiträge dominieren für

Abbildung 22 zeigt das Ranking der Trendbegriffe nach

CRM-Trends noch gegenüber Beiträgen normaler

der Häufigkeit ihrer Nennung in Online-News, Blogs und

CRM-Nutzer (sog. User-generated content). Das

Microblogs sowie spezialisierten CRM-Expertenseiten.

Webmonitoring zeigt klar, welche Softwarefirma wel-

Im Vergleich zur Befragung zeigen sich deutliche Unter-

che Trendthemen besetzt.

schiede. Mit rund 300 gefundenen, neuen Dokumenten in den betrachteten drei Monaten führt Mobile CRM das

Webmonitoring CRM-Trends Mobile CRM

293

Integration von CRM- und ERP-Systemen

284

CRM on demand

274

Personalisierung

144

Persönlicher Kontakt

78

Kundenportale

56

Communities/Kundenclubs

55

Analyse Onlinekundenverhalten

38

Call-Center-Optimierung

25

Loyalitätsprogramme

24 19

Emotionalisierung CRM Blogging

17

Multi-Channel-Integration

16

Reaktionsgeschwindigkeit

14

Individuelle Betreuung nach Kundenwert

9

Consumer Insight

8

Guerilla Marketing

Anzahl Nennungen vom 1.2. - 30.4.2010 N = 1098

6

Touchpoint Management

0

Kundendialogmanagement

0

0

50

100

150

200 CRM experts

250 News

300 Blogs

Abbildung 22: Das Häufigkeitsranking der CRM-Trendbegriffe im deutschsprachigen Web wird von technologisch geprägten Trends angeführt. (eigene Darstellung)

32


Ranking an, dicht gefolgt von der Integration von CRM

Betrachtet man Abbildung 23, welche die Trendthemen

und ERP und CRM on demand. Mit der Integration von

mit CRM-Softwareanbietern in Verbindung setzt, lassen

CRM- und ERP-Systemen ist also nur ein Top-Trend aus

sich Rückschlüsse ziehen, welcher Anbieter mit welchen

der Befragung unter den meistdiskutierten Themen im

Themen in Verbindung gebracht wird bzw. sich selbst

deutschsprachigen Web, während das hier prominent

gezielt mit diesen Trends in Verbindung bringt. So kon-

platzierte CRM on demand in der Befragung sogar nur

zentriert sich Oracle beispielsweise bei seiner Siebel

Rang 16 mit 7.8% Relevanz erreichte. Die individuelle

Software in Entwicklung, Vertrieb und folgerichtig auch

Betreuung nach Kundenwert wird dagegen im Internet

Kommunikation auf seine on demand Version. Ebenso

lediglich auf einzelnen Expertenseiten diskutiert. Insge-

mit diesem Trend verknüpft sind Salesforce, SAP und

samt kann festgestellt werden, dass (software-) techni-

Microsoft CRM.

sche CRM-Trends die meisten Beiträge im Internet ausmachen.

Mobile CRM wird vor allem mit Cobra und SAP in Verbindung gebracht sowie zum Teil im Zusammenhang mit open source Software diskutiert. Das Thema Personalisierung wird exklusiv mit Cobra in Verbindung gebracht.

Webmonitoring CRM-Trends 126

CRM on demand Mobile CRM

124

Integration von CRM- und ERP-Systemen

104

Personalisierung

55

Persönlicher Kontakt

16

Reaktionsgeschwindigkeit

9 4

Communities/Kundenclubs Multi-Channel-Integration

3

Blogging

3

Kundenportale

Anzahl Nennungen vom 1.2. - 30.4.2010 N = 366

2

0

20

40

60

80

100

120

140

Amdocs Clarify

Chordiant

SAS CRM

SuperOffice CRM

Vision CRM

BSI

Sage

Update CRM

Open Source software

Microsoft Office

Microsoft Dynamics CRM

Oracle

Salesforce

SAP CRM

Cobra

Abbildung 23: Einige CRM-Softwareanbieter haben CRM-Trendthemen für sich besetzt. (eigene Darstellung)

33


Verschiedene Faktoren beeinflussen die unterschiedli-

schaftlich und auch bei den Anbietern von Webmoni-

chen Ergebnisse im Vergleich zur Befragung:

toring ein stark diskutiertes Thema. Zur medienübergreifenden Relevanzmessung wird jedoch ein Index

1. Nicht jedes CRM-Thema eignet sich gleichermassen

benötigt, der einen Fan auf Facebook mit den Anzahl

für Beiträge, Diskussionen und Recherche im Inter-

Lesern eines Beitrages, Followers auf Twitter oder

net. Begünstigt sind Themen, bei denen Nutzer und

den Bewertungen eines Films auf YouTube ins Ver-

Interessenten mit klaren Suchbegriffen schnell zu In-

hältnis setzt. Im Augenblick existieren dazu jedoch

formationen oder auf ein geeignetes Diskussionsfo-

nur erste Ansätze, die noch nicht als Basis einer wis-

rum gelangen können, wie z.B. Mobile CRM. Weniger

senschaftlichen Studie in Frage kommen.

geeignet sind dagegen unschärfere Themen, wie die Rückkehr zum persönlichen Kontakt oder die Betreu-

Beide Perspektiven, die Beobachtung mit Hilfe von Web-

ung nach Kundenwert, die sich besser im persönli-

monitoring und auch die klassische Befragung haben

chen Gespräch z.B. mit einem CRM-Experten disku-

also ihre Berechtigung in der CRM-Trendforschung. Die

tieren lassen.

Befragung misst, welche Trends die CRM-Verantwortlichen in der täglichen Arbeit für ihr Unternehmen be-

2. Es muss beachtet werden, wer die Meldungen er-

schäftigen. Sie zeigt, welche Trends in der breiten Praxis

zeugt und welche Interessen damit verfolgt werden.

wirklich angekommen sind. Das Webmonitoring zeigt

Online-News, aber auch die Expertenseiten werden

stärker, welche Trendthemen Experten und Fachmedien

durch Experten und gezielte Unternehmenskommuni-

beschäftigen und welche Themen die Unternehmen in

kation geprägt. Dies kann Kommunikation von CRM-

Zukunft stärker beschäftigen könnten. Zahlreiche dieser

Softwareanbietern aber auch Beratungsunternehmen

Themen setzen sich aber erfahrungsgemäss nie in der

sein. Diese Unternehmen haben natürlich ein Interes-

Praxis durch.

se, sich gezielt zu bestimmten Themen zu positionieren und ihre Kompetenzen herauszustellen. In den

Ein zentrales Ergebnis dieses Abschnitts ist aber auch,

Online-News spielt natürlich auch der Nachrichten-

dass die Kräfteverhältnisse in der Online-Kommunikation

wert eine Rolle. Beispielsweise werden durch den

keineswegs den Marktanteilen entsprechen. Insbeson-

Smart Phone Boom und das grosse Medieninteresse

dere Cobra ist es unter anderem durch gezielte Online-

für neue mobile Anwendungsmöglichkeiten unabhän-

Kommunikation gelungen, einige Trendthemen zu beset-

gig vom CRM auch Beiträge zum Mobile CRM be-

zen und sich als innovativer Anbieter zu präsentieren. Mit

günstigt.

der rasanten Zunahme der Bedeutung von Online-Medien für die Information, Meinungsbildung und auch Käufe

3. Häufigkeit von Meldungen und Beiträgen zu einem Trendthema im Internet ist nur ein möglicher Indikator für Relevanz eines Themas. Dass eine Pressemitteilung im Internet veröffentlicht oder ein Blogbeitrag geschrieben wird, bedeutet nicht automatisch, dass diese gelesen werden oder einen meinungsbildenden Einfluss haben. Die Relevanzmessung ist wissen-

34

der Kunden wird dies in Zukunft noch wichtiger werden.


35


4. Nutzung sozialer Netzwerke im CRM

Das Web 2.0 ist (endlich) an der CRM-Basis angekom-

Aus Firmensicht wird diese Entwicklung jedoch durchaus

men. Es bietet neue Kommunikationsformen mit den

kontrovers diskutiert. Die sozialen Netzwerke bieten Poten-

Kunden und eine Möglichkeit für verbessertes Kun-

tiale für Unternehmen, wertvolle Kontakte zu knüpfen und

denverständnis. Insbesondere die sozialen Netzwer-

wirkungsvoll mit Kunden, Experten und den eigenen Mitar-

ke wie Facebook oder Xing kann kaum ein Unterneh-

beitern zu kommunizieren. Viele Firmen haben aber auch

men noch ignorieren. Auf der Ebene der einzelnen

Angst, die Kontrolle über die Kommunikation über ihr Un-

Mitarbeiter werden sie jedoch in erster Linie als Bedro-

ternehmen zu verlieren oder sogar ungewollt Firmenge-

hung oder potentielle (Arbeits-) Zeitverschwendung

heimnisse preis zu geben. Eine weitere Angst ist schlicht

gesehen. Dennoch wollen zahlreiche Unternehmen die

Arbeitszeitverschwendung durch Mitarbeiter, die während

Netzwerke für ihr CRM nutzen. Die tatsächliche Nut-

der Arbeitszeit privaten Interessen in den sozialen Netz-

zung hinkt dem jedoch noch deutlich hinterher.

werken nachgehen. Solange die sozialen Netzwerke nicht

31

voll in CRM-Systeme integriert sind, werden bei geschäft-

4.1. Facebook: Der einen Freund, der vielen Feind

neben dem CRM-System aufgebaut. In den meisten Unternehmen ist eine gemeinsame Datenbank jedoch ein zent-

Eine ganze Reihe Schweizer Unternehmen setzt Fa-

rales Anliegen bei der Einführung von CRM-Systemen. Da

cebook bereits für ihr CRM ein. Die deutliche Mehr-

die Mitgliedschaft in den Netzwerken typischerweise im

heit nimmt Facebook aber vor allem als Bedrohung

individuellen Besitz ist, werden beim Wechsel des Arbeit-

wahr und sperrt oder verbietet den Zugang für die

gebers auch entsprechend die Kontakte mitgenommen.

Mitarbeiter. Die grosse Mehrheit der Unternehmen

Für diese Studie wurde die Politik gegenüber den bekann-

nimmt die sozialen Netzwerke ernst, aber wirklich

testen digitalen sozialen Netzwerken repräsentativ abge-

aktives CRM bleibt Pionierunternehmen vorbehal-

fragt und in Abbildung 24 dargestellt.

ten. Am offensten steht man eindeutigen Business Communities wie Xing und LinkedIn sowie themenspezifischen Communities gegenüber. Vielfach wissen die CRM-Verantwortlichen aber auch selbst nicht, was die Politik der eigenen Firma ist. Soziale Netzwerke haben offensichtlich die Welt der Expertendiskussionen und Kongresse verlassen und fast jedes grössere und mittlere Schweizer Unternehmen erreicht, wie die folgenden Ergebnisse zum Schwerpunktthema zeigen werden. Dies wurde in erster Linie durch die millionenfache Nutzung durch Kunden aber auch durch Mitarbeiter bewirkt.

3 In der vorliegenden Studie werden Begriffe «soziale Netzwerke» und «social media» synonym verwendet.

36

licher Nutzung auch Kunden- und Kontaktdatenbanken


Umgang mit sozialen Netzwerken

Xing

29.3%

Linkedln

65.9%

35.1%

4.8%

39.6%

45.2%

123people

2.6% N = 308

62.3% 54.5%

Facebook

N = 417

5.9% N = 495

52.9%

1.9% N = 310

yasni

47.6%

51.2%

1.2% N = 246

Netlog

48.2%

50.2%

1.6% N = 251

YouTube

42.2%

53.3%

4.5% N = 443

StudiVZ

48.7%

50.4%

0.8% N = 238

MeinVZ

50.2%

48.5%

1.3% N = 227

Twitter

46.7%

MySpace

46.7%

49.7%

Technorati

20%

Ist für die Mitarbeiter untersagt oder gesperrt.

2.3% N = 213

50.2%

31.7% 0%

2.5% N = 314

47.8%

47.4%

Themenspezifische Communities / Blog

6.6% N = 364

6.1% N = 293

62.1% 40%

60%

Das Unternehmen lässt Aktivitäten der Mitarbeiter in diesem Netzwerk zu.

80%

100%

Das Unternehmen setzt dieses Netzwerk systematisch für CRM ein.

Abbildung 24: Im Umgang mit sozialen Netzwerken überwiegen häufig Sperrungen und Verbote. (eigene Darstellung)

«Wir erleben, dass sich zahlreiche Unternehmen verstärkt in sozialen Netzwerken und Communities engagieren. Denn durch diese können Unternehmen weitere Touch Points mit den Kunden schaffen und den zunehmend hybriden Kunden effektiv begegnen.» Jan Boluminski, Geschäftsführer Client Vela GmbH, Chief Growth Officer Swiss Post Solutions

37


Es ist auf den ersten Blick zu erkennen, dass die aktive

Abbildung 25 stellt dar, welche Netzwerke am häufigsten

Nutzung der sozialen Netzwerke auf Mitarbeiterebene

für Mitarbeiter untersagt oder gesperrt werden. Einige

Pionierunternehmen vorbehalten bleibt.

Netzwerke werden von rund der Hälfte, in den Fällen Facebook (54.4%) und MeinVZ (50.2%) sogar mehr als 50%,

Die Abbildung stellt in gewisser Weise auch ein Bekannt-

den Mitarbeitern die Nutzung untersagt. Es zeigt sich,

heitsranking der sozialen Netzwerke dar. Während bei

dass sozialen Netzwerken, deren Nutzung in der öffentli-

Facebook, YouTube oder Xing mehr als zwei Drittel der

chen Wahrnehmung typischerweise privater Natur ist, mit

Befragten eine eindeutige Politik angeben konnten

der grössten Vorsicht begegnet wird. Netzwerke, die sich

(N=495 von 606 Befragten entspricht 81.7%, die verblei-

ausdrücklich als Business Communities positionieren wie

benden Probanden gaben an, diese Frage nicht beant-

Xing (29.3%) und LinkedIn (35.1%) werden weniger kri-

worten zu können), war das bei Technorati (35.1%), Mein

tisch gesehen, ebenso themenspezifische Communities

VZ (37.8%) in wenig mehr als einem Drittel der Fälle ge-

oder Blogs (31.7%), die sich häufig auf fachspezifischen

geben. Es ist davon auszugehen, dass diese Netzwerke

Austausch und Hilfestellungen konzentrieren.

entweder nicht bekannt oder nicht wichtig genug waren. Dass aber sogar im Fall von Facebook über 130 CRM-

Maximal fast 7% der Unternehmen setzen auch auf indi-

Verantwortliche nicht sagen können, was die Politik ihres

vidueller Mitarbeiterebene soziale Netzwerke aktiv ein.

Unternehmens ist, deutet an, dass sich eine ansehnliche

Am häufigsten sollen die Mitarbeiter «twittern» (6.6%),

Anzahl Schweizer Unternehmen immer noch nicht mit

sich in themenspezifischen Communities engagieren

diesem Thema beschäftigt hat.

(6.1%) oder Facebook nutzen (5.9%).

«Während CRM in den letzten Jahren als automatisierte Einwegkommunikation, allenfalls noch als Dialogprozess zwischen Unternehmen und Endkunde verstanden wurde, bietet das Web 2.0 heute Plattformen, die Konsumenten für ihre eigene, ungesteuerte Kommunikation (auch) über Unternehmen und Marken nutzen. Während der kommerzielle Einsatz von Community Plattformen von vielen Verantwortlichen noch skeptisch betrachtet wird, ist Facebook mit ca. 500 Mio. «Einwohnern» heute die grösste «Nation» der Welt.» Kolja Wehleit, Head of Consulting, Accarda AG

38


Ist f端r Mitarbeiter untersagt oder gesperrt. 54.5%

Facebook

50.2%

MeinVZ

49.7%

MySpace StudiVZ

48.7% 48.2%

Netlog

N = 495 N = 227 N = 314 N = 238 N = 251

yasni

47.6%

N = 246

Technorati

47.4%

N = 213

46.7%

Twitter

45.2%

123people

N = 308

35.1%

Linkedln Themenspezifische Communities / Blog

N = 293

31.7%

Xing

N = 417

29.3% 0%

10%

20%

30%

N = 310 N = 443

42.2%

YouTube

N = 364

40%

50%

60%

Abbildung 25: Die Mehrheit der Schweizer Unternehmen sperrt oder verbietet die Nutzung von Facebook am Arbeitsplatz. (eigene Darstellung)

39


Das Unternehmen setzt dieses Netzwerk systematisch f端r CRM ein.

Twitter

6.6%

Themenspezifische Communities/Blog

N = 293

6.1%

Facebook

N = 495

5.9%

Xing

N = 417

4.8%

YouTube

N = 443

4.5%

N = 308

2.6%

Linkedln MySpace

N = 314

2.5% 2.3%

Technorati 123people

N = 213 N = 310

1.9%

Netlog

N = 251

1.6%

MeinVZ

N = 227

1.3%

yasni

N = 246

1.2%

StudiVZ

N = 238

0.8% 0%

1%

N = 364

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

Abbildung 26: Pionierunternehmen setzen auch auf Mitarbeiterebene bereits soziale Netzwerke f端r ihr CRM ein. (eigene Darstellung)

40


4.2. Unternehmen wollen soziale Netzwerke für CRM nutzen – einzelne Mitarbeiter sollen das nicht

Generell nach der Bedeutung sozialer Netzwerke be-

Zahlreiche Unternehmen sehen eine hohe Bedeutung

sieht bereits eine Mehrheit der Befragten soziale Netz-

von sozialen Netzwerken für das CRM, insbesondere

werke als wichtig oder sehr wichtig an. Dies gilt beson-

für Innovationsideen, Beschwerdemanagement und

ders für Ideengewinnung für Innovationen (56.6%), Be-

verbesserte Kundenbetreuung. Die aktuelle Nutzung

schwerdemanagement (56.5%) und Informationen für

hinkt dem jedoch noch deutlich hinterher. Der

eine verbesserte Kundenbetreuung (53.6%).

fragt, zeigt sich ein deutlich anderes Bild als auf der individuellen Mitarbeiterebene. Bei einigen CRM-Aufgaben

Vergleich mit der Mitarbeiterpolitik offenbart ein Kontrollbedürfnis in der Kommunikation.

Wichtigkeit sozialer Netzwerke für das CRM

Ideen für Innovationen

10.5%

17.3%

Beschwerdemanagement Gewinnung von Informationen für die Kundenbetreuung

11.1%

12.7%

21.8% 13.7%

14.4%

19.2%

Lead Generierung für die Akquisition Regelmässige Überprüfung unserer Reputation

15.1%

Virales Marketing/Werbung

16.1%

Beeinflussung der Kunden durch aktive Beteiligung in Communities

12.5%

15.9%

22.7%

23.7%

19.5%

20%

40% eher unwichtig

MW = 3.41

21.3%

MW = 3.35

20.8%

MW = 3.11

34.0%

26.1% 24.4%

überhaupt nicht wichtig

32.6%

32.3% 22.1%

28.5% 24.2%

22.0%

60% teils teils

MW = 3.47

22.2%

23.9%

19.4%

15.2%

25.0% 0%

34.4%

80% eher wichtig

11.3%

MW = 3.10

9.8%

MW = 2.96

4.4%

MW = 2.56

100% sehr wichtig

Abbildung 27: CRM-Verantwortliche sehen eine hohe Bedeutung sozialer Netzwerke für Innovationsideen, Beschwerdemanagement und verbesserte Kundenbetreuung. (eigene Darstellung)

Für die Beeinflussung von Kunden durch aktive Beteili-

ist hier natürlich, ob die sozialen Netzwerke hierfür nicht

gung in Communities am untersten Ende des Rankings

wichtig sind, oder die befragten Unternehmen nicht

sehen dagegen nur 26.4% der Unternehmen soziale

selbst aktiv werden wollen.

Netzwerke als eher wichtig oder sehr wichtig. Die Frage

41


Nutzung sozialer Netzwerke im CRM Gewinnung von Informationen für die Kundenbetreuung

30.9%

16.6%

21.6%

Ideen für Innovationen

31.4%

14.8%

24.8%

Beschwerdemanagement Regelmässige Überprüfung unserer Reputation

39.1%

14.0%

37.7%

18.0%

Lead Generierung für die Akquisition

39.6%

Virales Marketing/Werbung

37.8%

Beeinflussung der Kunden durch aktive Beteiligung in Communities

15.5%

eher selten

20.4%

23.1%

14.8%

40%

20.2%

60% teils teils

MW = 2.60

7.9%

MW = 2.59 MW = 2.50

3.4%

MW = 2.31

6.5%

MW = 2.29

14.9% 3.5% MW = 2.26

23.1% 20.8%

7.6%

11.0% 17.8%

19.3%

20.7%

20% gar nicht

21.1%

19.7%

48.2% 0%

23.3%

80% eher häufig

9.2% 1.5%

MW = 1.95

100% sehr häufig

Abbildung 28: Zahlreiche Unternehmen setzen soziale Netzwerke für verschiedene Aufgaben im CRM ein. (eigene Darstellung)

Allein schon der Vergleich der Durchschnittswerte zwi-

Dell auf der anderen Seite nutzt das Profil auf Twitter als

schen Abbildung 27 und Abbildung 28 zeigt, dass Unter-

Vertriebskanal und veröffentlicht regelmässig Sonderan-

nehmen viel Potenzial in sozialen Netzwerken sehen aber

gebote nur für Twittermitglieder. Dabei wird ein Rabatt-

erst wenige Unternehmen heute soziale Netzwerke für

code generiert, der nur auf Twitter veröffentlicht wird.

CRM intensiv einsetzen. Es wird aber auch klar, dass

Auch Brack Electronics AG, ein Schweizer Online-Shop

keineswegs nur Exoten oder Pionierunternehmen soziale

für Computer und Zubehör, ist sehr aktiv in sozialen

Netzwerke nutzen. Fast ein Drittel tut dies eher oder sehr

Netzwerken. Brack Mitarbeiter twittern regelmässig, be-

häufig für Beschwerdemanagement (31.4%) gefolgt von

antworten dabei Fragen über Produkte, Lieferungen und

Gewinnung von Informationen zur Kundenbetreuung

Jobs, geben Gewinnspiele und Sonderangebote be-

(30.9%), Ideengewinnung für Innovationen (29.0%), Lead

kannt und bleiben so aktiv bei ihren Fans präsent. Neu-

Generierung (21.3%) und regelmässiger Reputations-

este Aktion ist die Ausschreibung eines Radiospots auf

überprüfung (21.2%).

Facebook. Die besten Beispiele aus der Brack Community werden dann von den Mitgliedern auf Facebook be-

Ein gutes Medium können soziale Netzwerke im Krisen-

wertet und gewinnen Preise.

fall darstellen. So twitterte die Lufthansa während den Problemen mit der Aschewolke die neusten Informatio-

Im Vergleich zur individuellen Mitarbeiterebene im voran-

nen zu Ausfällen und Ersatzflugplänen. Als Follower der

gegangenen Kapitel, zeigt sich insgesamt eine deutlich

Lufthansa hatte man so innert kürzester Zeit die wich-

höhere Bedeutung der sozialen Netzwerke bei zentral

tigsten Informationen zu Hand.

gesteuerten Massnahmen und Massnahmen, die sich auf die Auswertung und Beobachtung beschränken.

42


Dass dies nicht generell der Fall ist, zeigen einige Bei-

keiten auch genannt wird. Diesem Vorgehen sind durch

spiele für die aktive Nutzung von sozialen Netzwerken

die Nutzungsbedingungen der in der Regel geschlosse-

durch die Mitarbeiter im Auftrag und Namen ihrer Unter-

nen sozialen Netzwerke enge Grenzen gesetzt. Dieser

nehmen. Der deutsche Autokonzern Daimler hat in sei-

Spagat wirft aber auch die Frage auf, woher die Kompe-

nem Twitter Account Mitarbeiter integriert, die mit einem

tenzen und die Glaubwürdigkeit für zentralisierte CRM-

persönlichen Profil regelmässig live von Daimler Events

Massnahmen kommen, wenn auf Mitarbeiterebene rest-

berichten. Auch Audi lässt in seinem Profil bei Twitter

riktiv agiert wird. Um für das eigene Unternehmen das

seine Mitarbeiter aktiv mit anderen Usern diskutieren und

richtige Gleichgewicht zwischen Potentialnutzung und

gewinnt somit Nähe zu seinen Fans und ihr Vertrauen.

Gefahrenvermeidung zu finden, gilt es vor allem, eigene Mitarbeiter entsprechend auszubilden. Von den breit in

Die Schweizer Unternehmen fühlen sich demnach noch

den Medien diskutierten Paradebeispielen können insbe-

nicht wirklich zu Hause im «Mitmachweb», wie das Web

sondere mittlere Unternehmen nur begrenzt lernen, da sie

2.0 mit seinen Interaktions- und Partizipationsmöglich-

häufig nicht wiederholbar oder zu aufwändig sind.

«In der CRM-Beratungsbranche ist die Nutzung von sozialen Netzwerken bereits eine Selbstverständlichkeit. Wir erwarten von unseren Mitarbeitern, dass sie auf Plattformen wie Xing präsent sind und auch dort ihre Geschäftskontakte pflegen.» Dr. Martin Stadelmann, Geschäftsführer ec4u expert consulting (schweiz) ag

«Wenig überraschend für mich ist, dass soziale Netzwerke zur Zeit nur zögerlich eingesetzt und offenbar eher als Zeitfalle für die Mitarbeitenden gesehen werden. Bewegt man sich auch nur wenig in solchen Gebilden, so muss man tatsächlich feststellen, dass relativ viel «Datenmüll» generiert wird. Filter wie Webmonitoring sind deshalb äusserst wichtig. Für mich überraschend ist dagegen, dass für die meisten Befragten eher Innovationsanregungen oder Kundengewinnung im Vordergrund stehen – in einer Zeit, wo die Loyalisierung aus meiner Sicht ein Top Issue ist.» Dr. Diether Kuhn, Mitglied der Direktion/Leiter Markt Ost, Die Mobiliar

43


5. Integration von Webmonitoring ins CRM

Eines der CRM-Topthemen und auch Entwicklungs-

Über 85% der Unternehmen, die ein CRM-System ein-

schwerpunkt zahlreicher CRM-Softwareanbieter ist

setzen, würden die automatische Anreicherung ihrer

die Integration automatisch generierter Webinformati-

CRM-Daten mit über Webmonitoring gewonnenen Infor-

onen in CRM-Systeme. Dies trifft die Bedürfnisse eines

mationen als hilfreich empfinden (sehr hilfreich 9.8%,

grossen Teils der Schweizer Firmen, die CRM-Systeme

eher hilfreich 38.4%, 38.4% teils teils).

einsetzen. Die Firmen interessieren in erster Linie die Aktivitäten ihrer potentiellen und aktuellen Kunden am

Dies ist nochmals ein deutlicher Zuwachs im Vergleich zu

Markt sowie die Aktivitäten der Konkurrenz.

früheren Studien, wo z.B. durch die FH Köln ein Anteil von 69.5% der Befragten gemessen wurde, die Webmonito-

5.1. Hoher Bedarf an Webmonitoring­ informationen fürs CRM

ring als wichtig für ihr Unternehmen ansahen. (Fank 2008) Ähnliches ergaben auch Expertengespräche der Autoren mit CRM-Softwareherstellern.

Nur wenige Nutzer von CRM-Systemen sehen keinen Nutzen in der Integration von Webinformationen in

Die Anwendungsbeispiele nehmen insbesondere seit der

ihr CRM. Die Beobachtung des Web, insbesondere

zweiten Hälfte 2009 rasant zu. So existieren einfache

sozialer Medien, steht in vielen Unternehmen vor der

Applikationen, die automatische Adressqualifizierung

eigenen Nutzung. Auch wenn eine steigende Zahl

über das Internet ermöglichen oder zur Routenplanung

von Befragten plant, selbst einen Blog oder eine

von Aussendienstmitarbeitern eine direkte Verknüpfung

Community anzubieten, bleiben dies Pioniere.

mit Google Maps ermöglichen. Komplexere Anwendungen, die leistungsfähige Webmonitoringtools, wie das der

Einbindung von Webmonitoring-Informationen in die

Netbreeze, das für diese Studie verwendet wurde, direkt

CRM-Software

in CRM-Systeme einbindet, sind in Entwicklung oder bereits in ersten Versionen auf dem Markt. Die möglichen

Sehr hilfreich; 9.8%

Überhaupt nicht hilfreich; 4.0%

Eher nicht hilfreich; 9.4%

Anwendungsgebiete reichen von Leadgenerierung, über verbesserte Betreuung von Key-Accounts zu Corporate Social Responsibility (CSR) Themen oder Risikomanagementanwendungen. Wo in dieser Fülle potentieller Möglichkeiten das grösste Bedürfnis bzw. der grösste Mehrwert für die Kunden liegt, ist ein Forschungsschwerpunkt der Autoren, aber auch Thema des folgenden Kapitels.

Eher hilfreich; 38.4%

Teils Teils; 38.4%

Deutlich weniger Unternehmen wollen über die Be­ obachtung hinausgehen und selbst aktiv mit ihren Kunden im Web 2.0 kommunizieren, indem sie eigene Inhalte N = 276

Abbildung 29: Die Integration von Webmonitoring-Informationen in CRM-Systeme ist ein weit verbreitetes Anwenderbedürfnis. (eigene Darstellung)

44

und Diskussionsplattformen bereitstellen. Eine aktive Teilnahme ist aber die nächste Stufe, um als Unternehmen wirklich im Web 2.0 angekommen zu sein.


wie in Kapitel 3.1 gezeigt wurde, aber insbesondere für

5.2. Kunden und Konkurrenz im Fokus des Webmonitorings

Markencommunities auch international beobachtbar ist

Unabhängig davon, ob die Informationen mit einem

(Owyang 2009). Zu den 5.0% befragten Unternehmen, die

CRM-System verknüpft werden können, verspre-

bereits einen eigenen Blog oder Community betreiben,

chen sich die meisten Unternehmen wertvolle Infor-

kommt nochmals der doppelte Anteil (9.6%), die dies für

mationen zu potentiellen Kunden, Konkurrenten und

die Zukunft mit dem Ziel des Einsatzes im CRM planen.

bestehenden Kunden. Die eigenen Mitarbeiter im

Dennoch liegen Communities wieder stärker im Trend,

Netz zu beobachten beurteilen die CRM-VerantwortEinsatz einer eigenen Community/Blog für das CRM In Zukunft geplant; 9.6%

lichen dagegen sehr zurückhaltend. Webmonitoring oder speziell Social Media Monitoring

Ja; 5.0%

kann natürlich auch unabhängig von der direkten Einbindung in das CRM-System als separate Applikation wertvolle CRM-Informationen aus dem Internet zusammentragen, analysieren und aufbereiten. Befragt, über welche Stakeholder Webmonitoringinformationen am nützlichsten wären, gab der grösste Anteil (84.0%) der CRM-Verantwortlichen potentielle Kunden an, gefolgt von der Konkurrenz (72.8%) und den bestehenden Kunden (68.9%). Bestehende Mitarbeiter im Web beobachten wollen dagegen lediglich 8.7% der CRM-

Nein; 85.5%

N = 565

Verantwortlichen. Hier spielen sicherlich ethische und rechtliche Bedenken eine Rolle. Nach den Skandalen

Abbildung 30: Eigene Communities liegen wieder deutlich stärker

bezüglich Ausspähung der eigenen Mitarbeiter des ver-

im Trend. (eigene Darstellung)

gangenen Jahres, insbesondere in Deutschland, ist hier aber auch ein Anteil sozial erwünschter Antworten zu vermuten.

45


Informationsbedürftnis durch Webmonitoring Über potentielle Kunden

84.0%

Über Konkurrenten und ihre Produkte/Leistungen

72.8%

Über bestehende Kunden

68.9%

Über unsere Produkte/Leistungen

37.6%

Über potentielle Mitarbeiter

18.7%

Mehrfachantworten möglich N = 579

8.7%

Über bestehende Mitarbeiter

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Abbildung 31: Das Interesse an Webmonitoringinformationen konzentriert sich auf Kunden und Konkurrenz. (eigene Darstellung)

Ein sehr grosser Anteil der Befragten erhofft sich nach

aus, für die Informationen über die Marktaktivitäten von

diesen Ergebnissen wertvolle Informationen für ihr eige-

Kunden von besonderer Bedeutung sind. Kenntnisse

nes CRM aus dem Internet. CRM-Verantwortliche, die ein

über die Beziehungen zwischen bestehenden und po-

generelles Interesse an Informationen zu einer Gruppe

tentiellen Kunden erleichtern die Auswahl von Referen-

äusserten, wurden noch genauer zu ihren konkreten In-

zen und den Zugang zu neuen Kunden. Ebenso können

formationsbedürfnissen befragt.

diese Informationen hilfreich im Key Account Management sein.

Das Informationsbedürfnis war sowohl bei den potentiellen als auch bei den bestehenden Kunden am häufigsten auf die Marktaktivitäten als auch auf die Beziehungen zu anderen Kunden gerichtet. Verbesserte Kenntnisse der Marktaktivitäten ermöglichen, die Situation und die Bedürfnisse und letztlich das Verhalten der Kunden besser zu verstehen. Dies entspricht der Wahrnehmung der CRM-Verantwortlichen, dass ein verbessertes Verständnis des Kundenverhaltens immer mehr zum zentralen CRM-Erfolgsfaktor wird. Hier drückt sich auch der hohe Anteil von Firmen mit Unternehmenskunden in der Studie

46


Informationsbedürftnis über potentielle Kunden Marktaktivitäten

80.9%

Beziehungen zu anderen Kunden

61.7%

Nachrichten/Gerüchte

38.7%

Events der Kunden

36.3%

Hintergrund der Kontaktpersonen

32.0%

Wechsel der Mitarbeiter

Mehrfachantworten möglich N = 435

18.4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Abbildung 32: Marktaktivitäten und Beziehungen zu anderen Kunden stehen im Zentrum der Informationsbedürfnisse bei potentiellen Kunden. (eigene Darstellung)

Informationsbedürftnis über bestehende Kunden Marktaktivitäten

81.5%

Beziehungen zu anderen Kunden

58.8%

Events der Kunden

41.8%

Nachrichten/Gerüchte

40.6%

Wechsel der Mitarbeiter

31.5%

Persönlicher Hintergrund der Kontaktpersonen

Mehrfachantworten möglich N = 357

24.1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Abbildung 33: CRM-Verantwortliche möchten über Webmonitoring bei ihren bestehenden Kunden vor allem mehr über die Marktaktivitäten und die Beziehungen zu anderen Kunden erfahren. (eigene Darstellung) 47


Webmonitoring kann aber auch ein Mittel sein, um mit

kurrenten (65.0%), Kundenkontakten (59.3%) und Nach-

einfachen und legalen Mitteln mehr über seine Konkur-

richten bzw. Gerüchten zu Konkurrenzunternehmen.

renten zu erfahren. Fast alle CRM-Verantwortlichen

Verbesserte Informationen in diesem Bereich ermögli-

(94.6%) mit einem generellen Interesse an Konkurrenzin-

chen, die eigenen CRM-Aktivitäten und Strategie schnel-

formationen über Webmonitoring wollten speziell über

ler und besser anzupassen und letztlich Wettbewerbs-

die Marktaktivitäten informiert sein. Ein sehr verbreitetes

vorteile zu erzielen.

Informationsbedürfnis besteht auch zu Events der KonInformationsbedürfnis über Konkurrenten Marktaktivitäten

94.6%

Events der Konkurrenten

65.0%

Kontakte über unsere bestehenden oder potentiellen Kunden

59.3%

Nachrichten/Gerüchte

56.3%

Blog-Einträge über Konkurrenten

Mehrfachantworten möglich N = 377

32.6% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Abbildung 34: Die Wettbewerbsbeobachtung über Webmonitoring soll einem besseren Wissen über Marktaktivitäten, Events und Kundenkontakten der Konkurrenz dienen. (eigene Darstellung)

«Während CRM in den letzten Jahren als automatisierte Einwegkommunikation, allenfalls noch als Dialogprozess zwischen Unternehmen und Endkunde verstanden wurde, bietet das Web 2.0 heute Plattformen, die Konsumenten für ihre eigene, ungesteuerte Kommunikation (auch) über Unternehmen und Marken nutzen. Während der kommerzielle Einsatz von Community Plattformen von vielen Verantwortlichen noch skeptisch betrachtet wird, ist Facebook mit ca. 500 Mio. «Einwohnern» heute die grösste «Nation» der Welt.» Stefan Kummer, Head of Consulting, Netbreeze 48


Fazit und Ausblick

Die immer noch andauernden globalen wirtschaftlichen

erst noch lernen. Hier besteht offensichtlich bei den

Turbulenzen der letzten Monate haben aufgezeigt, wie

meisten Unternehmen noch eine grosse Distanz. Viel-

abhängig Unternehmen voneinander sind und wie ver-

leicht fängt das Lernen damit an, dass Unternehmen

netzt unsere Wirtschaft funktioniert. Die Beziehung von

verstehen, dass sie die Kunden nicht kontrollieren und

Unternehmen zu ihren Kunden wird genau in solchen

auch nicht steuern können. Hier besteht ein gewaltiger

Phasen auf einen Prüfstein gestellt. Wer den Geschäfts-

Schulungsbedarf bei den einzelnen Mitarbeitern aber

verlauf nicht hautnah mitverfolgt und Trends im frühesten

auch gerade bei den CRM-Verantwortlichen in den Un-

Stadium erkennt, büsst wichtige Wettbewerbsvorteile

ternehmen, damit sie die Gefahren aber auch die Chan-

ein. CRM, insbesondere in Form von stabilen Kundenbe-

cen der sozialen Netzwerke richtig einschätzen können

ziehungen, ist gerade in Zeiten mit volatiler Umwelt für

und dann kompetent und selbstbewusst mit ihren Kun-

viele Unternehmen der entscheidende Erfolgsfaktor.

den in Dialog treten können.

Die Resultate der letzten Studien haben gezeigt, dass

Wir sind gespannt auf die Entwicklung im 2011 und er-

sich Kunden durch den Aufbau von positiven Emotionen

warten eine weiterhin positive Entwicklung in Richtung

zu Marken (Produkte oder Unternehmen) und/oder zu

Ausschöpfung des CRM-Potentials.

Mitarbeitern binden lassen. Als zentrales Ergebnis der diesjährigen Studie lässt sich herausstellen, dass Unter-

Wir danken den beteiligten Unternehmen und Antworten-

nehmen das Verständnis des Kundenverhaltens zuneh-

den für ihr Engagement. Ebenso den Mitarbeitern des

mend als eine Hauptherausforderung im CRM sehen. Die

Zentrums für Marketing Management an der Zürcher

Bedeutung des persönlichen Kontaktes wurde mit dieser

Hochschule für Angewandte Wissenschaften für die her-

Studie nochmals bestätigt. Neu ist, dass moderne Tech-

vorragende Durchführung der Befragung, den Studieren-

nologien wie soziale Netwerke und Webmonitoring in

den Samuel Ehrat und Jorn Swinnen für die tatkräftige

beiden Fällen (Marke oder persönliche Beziehung) helfen,

Unterstützung bei der Auswertung sowie den Experten

diese Beziehung aufzubauen, zu stärken und zu evaluie-

für ihr wertvolles Fachwissen. Ebenso möchten wir der

ren. Gleichzeitig bekommt der Kundendialog durch so­

ZKB für den Druckbeitrag danken, den Branchenpart-

ziale Netzwerke eine neue Dynamik. Sofern Relevanz

nern Accarda AG, rbc Solutions AG und ec4u expert

gegeben ist, werden Kunden über Produkte, Unterneh-

consulting (schweiz) ag für ihre wertvolle Unterstützung,

men, Erfahrungen, Einstellungen und Präferenzen disku-

dem Technologiepartner Netbeeze GmbH für die Bereit-

tieren. Unternehmen sind eingeladen dieser Konversati-

stellung der Webmonitoringlösung und nicht zuletzt der

on zu folgen, ja viel mehr noch, zu partizipieren und zum

Schweizerischen Post als Hauptsponsor und fachlich

Dialog anzuregen. Was für die junge Digital Native Gene-

äusserst kompetenten und sympathischen Begleiter der

ration klar ist (Offenheit, Transparenz, Authentizität, Dia-

Studie über alle Phasen hinweg.

log auf Augenhöhe, Vernetzung), müssen Unternehmen

49


Literaturverzeichnis

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51


Autoren

Dr. Frank M. Hannich hat im Bereich des CRM promoviert und ist wissenschaftlicher Mitarbeiter mbA. am Zentrum für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law sowie stv. Programmdirektor des MAS CRM. Zusätzlich fungierte er als Projektleiter der vorliegenden Studie und für Forschungs- und Beratungsprojekte rund um das Kundenbeziehungsmanagement.

Brian P. Rüeger ist Leiter des Zentrums für Marketing Management, Dozent und Leiter des Ausbildungslehrganges MAS CRM an der ZHAW School of Management and Law. Zusätzlich zu seinem Lehrauftrag engagiert er sich in der CRMForschung und berät regelmässig Unternehmen bei der Optimierung ihres Kundenbeziehungsmanagements.

Claudia Jenni ist wissenschaftliche Assistentin am Zentrum für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law. In dieser Funktion arbeitet sie in vielfältigen CRM-Forschungs- und Beratungsprojekten mit.

52


Beteiligte Experten

Jan Boluminski

Managing Partner, Client Vela GmbH

Chief Growth Officer Swiss Post Solutions (SPS), Schweizerische Post

Dr. Diether Kuhn

Mitglied der Direktion/Leiter Markt Ost

Die Mobiliar

Stefan Kummer

Head of Consulting

Netbreeze GmbH

Christoph Oggenfuss

Head of Marketing

COMIT AG

Prof. Dr. Florian U. Siems

Juniorprofessur für BWL mit Schwerpunkt B2B-Marketing

Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule (RWTH) Aachen

Dr. Martin Stadelmann

Geschäftsführer

ec4u expert consulting (schweiz) ag

Prof. Mireille Troesch-Jacot

Leitung Operations Weiterbildung/Konsekutive Masterlehrgänge

ZHAW School of Management and Law

Thomas Vaterlaus

Leiter Fachkomitee Verkauf und CRM

Swiss Post Solutions (SPS), Schweizerische Post

Kolja Wehleit

Head of Consulting

Accarda AG

Tobie Witzig

Geschäftsführer

rbc Solutions AG

53


Sponsoren

Hauptsponsor Der Konzernbereich Swiss Post Solutions (SPS) der

Thomas Vaterlaus

Schweizerischen Post bündelt klassische Mail-, Lo-

Leiter Fachkomitee

gistik- und Zahlungslösungen mit neuen postnahen

Verkauf und CRM

Dienstleistungen wie Dokumentenmanagement, Dialog-

thomas.vaterlaus@post.ch

marketing, Billing- und E-Business-Services für nationale

+41 58 386 22 01

und internationale Geschäftskunden.

Druckkostenbeitrag ZKB Private Banking bedeutet ganzheitliche Betreuung

Martin Böller

mit höchstem Engagement. So ist Ihr Vertrauen am richtigen

Relationship Manager

Ort. Willkommen an der Bahnhofstrasse 9 in Zürich.

martin.boeller@zkb.ch +41 44 292 24 42

Technologie-Partner: NETBREEZE ist ein führender Anbieter von Webmonito-

Stefan Kummer

ring-Lösungen und hilft Unternehmen, die Datenflut aus dem

Head of Consulting

Internet zu bewältigen. Unsere Kunden haben sofort einen

s.kummer@netbreeze.ch

Wettbewerbsvorteil, indem sie die Diskussionen in Online-

+41 44 824 32 53

News und Social Media verfolgen und analysieren können.

Branchenpartner: Die Accarda ist eines der marktführenden Unternehmen

Kolja Wehleit

zur strategischen und operativen Gestaltung von Kunden-

Head of Consulting

beziehungen. Neben der Entwicklung von Strategien zur

kolja.wehleit@accarda.com

Ertragssteigerung von Kundenportfolien steht der opera-

+41 44 805 56 03

tive Betrieb vollständiger Kundenbindungsprogramme und Kundendialogstrategien.

ec4u expert consulting ag ist eines der marktführen-

Dr. Martin Stadelmann

den Unternehmen für Dienstleistungen und Softwarelösun-

Geschäftsführer

gen in den Bereichen Customer Relationship Management

martin.stadelmann@ec4u.ch

(CRM) und Business Communications Management (BCM)

+41 44 874 44 80

im deutschsprachigen Raum.

Die rbc ist eine innovative und führende Gesamtan-

Tobie Witzig

bieterin im Dialogmarketing und Contact Manage-

CEO

ment, die erfolgreich Kontakte und Leads generiert

tobie.witzig@rbc.ch

und Kundenbeziehungen optimiert. Sie sorgt für

+41 44 925 36 66

mehr, bessere und vor allem die richtigen Kontakte.

54


Z端rcher Hochschule f端r Angewandte Wissenschaften

School of Management and Law St.-Georgen-Platz 2 Postfach 8401 Winterthur Schweiz

500 Ex. | Juni 2010

www.sml.zhaw.ch


Swiss CRM 2010