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Milano, ottobre 2009

Il perché di una ricerca sul DM a partire dai fornitori di liste Le organizzazioni non profit (onp) cui si chiede come sta andando la raccolta fondi e previsioni hanno per l’anno in corso, vista la crisi, rispondono quasi invariabilmente non registrano variazioni significative. Ci siamo incuriositi e abbiamo deciso di verificare queste affermazioni chiedendo aziende che in Italia si occupano delle campagne di Direct Mailing (DM) quali registrano nel settore (*).

che che alle dati

RACCOLTA FONDI: IL DM NEL TERZO SETTORE AFFRONTA LA CRISI StudiotreS s.a.s. ha chiesto alle aziende italiane che si occupano di DM con un’attenzione consolidata verso il Terzo settore di rispondere ad alcune domande per scoprire dal 2000 ad oggi come si è evoluto lo strumento e quali prospettive si delineano per il 2009. Alcune analisi e ricerche – come “La generosità batte la crisi?” dell’Istituto Italiano della Donazione, o “Nonprofit e risorse umane: priorità in tempo di crisi” dell’Osservatorio Fondazione Sodalitas-HayGroup sulle Risorse Umane nel Nonprofit – pubblicate nei primi mesi del 2009 sembrano indicare che a partire dal periodo natalizio del 2008, tradizionalmente quello più ricco di iniziative di raccolta fondi, non si siano verificati cali significativi nei risultati delle campagne di DM realizzate dalle onp italiane, che prevedono per lo più di mantenere un livello stabile di entrate anche quest’anno. Lo studio dell’Istituto Italiano della Donazione presentato lo scorso febbraio, ha analizzato le attese delle onp partendo da un campione composto per il 50% dalle 39 realtà socie dell’Istituto stesso. Il 65% di coloro che hanno risposto ha visto confermate le proprie attese positive sulle campagne natalizie, con flessioni più marcate verso la cooperazione internazionale e il sostegno a distanza, e i risultati migliori appannaggio dell’area salute/ricerca scientifica. Sicuramente alcune onp che meditavano di sperimentare questo strumento di raccolta fondi o che lo utilizzavano a complemento di altre attività più consolidate o redditizie (ad esempio partecipazione a bandi), nel 2008 hanno rinunciato alle proprie campagne intimorite dal dubbio di non riuscire a coprire i costi. Come funzionano le campagne di DM Dai dati raccolti da StudiotreS emerge, infatti, che ogni campagna ha un costo che può variare dai 2.000 euro a 100.000 euro, con una piccola parte di onp che investe oltre 300.000 euro. A queste cifre si aggiungono poi i costi postali. Normalmente le onp che utilizzano il DM per ampliare il proprio database di donatori realizzano, oltre all’immancabile campagna natalizia, una campagna primaverile per testare nuovi fornitori di liste, contenuti e toni dei messaggi, o creatività proposta da copy e grafici. Dai dati così raccolti si evidenziano possibilità di cambiamento di stile o immagine StudiotreS S.a.s. di Silvia Nidasio & C. Sede legale: Via Cola di Rienzo, 46 - 20144 Milano C.F. e numero di iscrizione al Registro delle Imprese di Milano: 05692940967 P. IVA: 05692940967


e di ampliamento del proprio target per meglio indirizzare la campagna natalizia e ottenere livelli di redemption (percentuale di donazioni ricevute sul numero di nuovi contatti) e di donazione media più alti. E’ vero che tutti, cittadini e onp, si lamentano che da novembre le caselle della posta di ciascuno si riempiono e questo crea sovrapposizioni di richiesta da parte di onp che operano anche nello stesso settore di intervento, diminuendo i benefici soprattutto per le realtà più piccole, meno note e con messaggi meno d’impatto. Questo aspetto è uno degli stereotipi più ripetuti negli anni, ma risulta in parte in contrasto con quanto evidenziato dalla ricerca effettuata da Gfk Eurisko per l’Istituto Italiano della Donazione nel luglio 2008, su un campione di 1.000 individui rappresentativi delle popolazione italiana. Da questo studio è emerso un pubblico di donatori di 25 milioni di cittadini, pari al 52% dei nostri connazionali maggiori di 15 anni. Di questo 52% i donatori fedeli a una o più onp risultavano pari al 64% mentre la saltuarietà del comportamento di donazione era ravvisabile nell’84% dei casi. Fra le motivazioni addotte dai donatori saltuari per spiegare perché non sostengono regolarmente alcune onp, spicca la mancata occasione di ulteriore contatto, per un 27% degli intervistati. Il materiale informativo ricevuto dai donatori (sia regolari che saltuari) raramente viene ritenuto eccessivo, anzi a volte insufficiente (tra i saltuari è la risposta del 27% degli intervistati) e, soprattutto, non sempre completo e chiaro. Secondo tale ricerca, il 9% dei donatori saltuari è venuto a conoscenza delle onp sostenute attraverso il DM, contro il 7% dei donatori regolari. Questi dati sembrano avvalorare la tesi secondo la quale i canale del DM difficilmente può essere abbandonato e sostituito da un altro strumento, altrettanto capillare, che consente messaggi ampi e ricchi di informazioni, a basso costo. Fra le critiche più frequenti dei cittadini e dei donatori stanchi di ricevere posta, si sente dire che i mailing sono costosi e che non si desidera finanziare con i propri risparmi questo spreco anziché i progetti. La realtà dei fatti è, però, ben diversa. Le tariffe postali agevolate per il settore non profit sono di gran lunga inferiori a quelle dei privati cittadini, aggirandosi in un range di euro 0,0672 a euro 0,2354 (per spedizioni di meno di 2.000 pezzi con peso da meno di 200 gr a 500 gr – tenendo conto che normalmente ogni lettera pesa meno di 200 gr e se gli invii sono numerosi si arriva a tariffe di euro 0,0521). Questi costi vengono riconosciuti solo alle onp che hanno una propria testata giornalistica registrata, normalmente una newsletter, che in quanto tale deve essere inviata almeno una volta all’anno ai sostenitori. Ecco perché questo strumento deve essere sempre presente. Dai dati raccolti da StudiotreS emerge che il costo degli indirizzi dei potenziali donatori risulta invariato dal 2000, salvo lievi aggiustamenti dovuti ad adeguamenti dei database delle aziende fornitrici resisi necessari a seguito delle novità legislative, dovute per lo più al tema della privacy. Altro dato comune a tutte le campagne è una eguale distribuzione geografica dei messaggi sull’intero territorio nazionale, raramente ridotto dall’esclusione di alcune zone. Previsioni 2009 Dalle risposte collezionate da StudiotreS, emerge che dai budget stilati in base alle richieste di ordini e dalle prime campagne effettuate, si prevede una contrazione delle attività di DM per il non profit di circa il 25%. Non sono previste uscite dal mercato da parte di onp che smettono di utilizzare il DM, ma quasi tutte ridurranno il numero di campagne, ma non il numero di pezzi per campagna perché questo rischierebbe di compromettere i risultati della campagna stessa. Le campagne di espansione primaverili, ad esempio, sono quasi scomparse. 2


I tentativi di risparmiare passano anche attraverso i tagli di budget per la creatività e i materiali dei mailing. Non ci sono segnali che qualche realtà decida di incrementare l’utilizzo del canale per sostituire competitor più piccoli che abbandonano il mercato, sospendono o riducono le campagne, per trarne un vantaggio di notorietà e presenza. Probabilmente questo genere di tattiche sono estranee al Terzo settore e richiedono investimenti ingenti. Alla domanda circa la previsione di spostamento verso altri strumenti, magari più economici, la risposta è dubbia: il tentativo più probabile, e in parte già sperimentato anche per ampliare la gamma di strumenti a disposizione, riguarda le campagne DEM attraverso e-mail. Per il settore non profit non danno, al momento, risultati soddisfacenti, anche per l’inadeguatezza nella gestione di alcuni siti che non consentono di effettuare donazioni online o faticano a costruire contatti duraturi attraverso le e-mail. Ci sarà forse qualche tentativo di affiancare nuovi strumenti, come gli sms e il telemarketing soprattutto sui già donatori, ma per un primo contatto e per la fidelizzazione dei sostenitori, l’invio postale rimane la possibilità migliore per fornire le opportuna informazioni, per suscitare emozioni e dimostrare competenze, dando a chi riceve il messaggio il tempo e il modo di capire, approfondire e volendo partecipare. Alcune considerazioni conclusive circa il futuro della raccolta fondi in questo periodo di crisi economica: per quest’anno la maggior parte delle fondazioni di erogazione riuscirà a mantenere i livelli di finanziamento dell’ultimo periodo, ma se le condizioni finanziarie permangono invariate per tutto il 2009, dal 2010 si concretizzeranno considerevoli riduzioni di disponibilità. Inoltre, il tempo dei volontari viene progressivamente spostato dalle attività solidaristiche alla ricerca di collaborazioni retribuite o all’aiuto a familiari (ad esempio nell’accudire bambini e anziani) per ridurre i relativi costi eterni (baby-sitter, colf e badanti) divenuti in alcuni casi insostenibili. E’ vero che la generosità non scomparirà, ma dovrà essere meglio canalizzata da parte di tutti, donatori istituzionali e privati cittadini, e questo necessariamente porterà a utilizzare DM e comunicazione in modo ancor più coordinato, a pena di una non visibilità di onp e progetti che, quindi, rischierebbero di essere dimenticati nel finanziamento.

(*) Per svolgere l’indagine, è stato utilizzato un breve questionario con domande aperte ottenendo le risposte del 65% delle aziende che, a livello nazionale, forniscono liste di indirizzi alle onp operanti in Italia.

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Ricerca 2009: raccolta fondi e Direct Mailing