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Anรกlise

QUANDO A CRISE BATE ร€ PORTA

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Índice

Introdução......................................................................03 Analises dos gráficos......................................................04 Método de pesquisa........................................................10 Ficha Técnica do Estudo.................................................11

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Quando a crise bate à porta O fantasma da crise As tão problemáticas crises, sejam elas financeiras ou de imagem, assombram as empresas dos mais diversos setores e segmentos. No caso de campanhas políticas, as crises são mais conhecidas por escândalos, que podem acontecer a qualquer momento e causar danos irreversíveis à imagem do partido ou candidato. Em situações como estas, os envolvidos não podem e muito menos devem permanecer passivos. Por isso, muitos possuem assessorias próprias e outros ainda contam com especialistas e ferramentas que se dedicam exclusivamente à gestão e reversão dessas crises. No Brasil, a cada dois anos são realizadas eleições, sejam para eleger prefeitos, governadores ou presidentes, regulamente essas campanhas são marcadas pelo surgimento de escândalos que vem à tona nesta época, apresentando fatos ruins que denigrem a imagem dos candidatos ou dos partidos, comprometendo assim as chances de vitória. Para sustentar estas afirmações, esta análise abordará três casos ocorridos nas últimas três campanhas eleitorais, inclusive esta de 2010, que retratarão situações de crise: como repercutiram, quais foram os protagonistas, os reflexos na imagem dos envolvidos e qual a estratégia adotada pelo partido ou pelo político perante os acontecimentos.

Ambulâncias da discórdia O palco: Eleições presidenciáveis de 2006 Os protagonistas: Pessoas ligadas aos partidos PT e PSDB

passaram a ser investigadas e chegaram a ser presas, mas logo depois libertadas. Alguns meses depois, exatamente em 14 de Setembro, poucos dias antes da eleição, Luís Antônio e seu tio Paulo Roberto Trevisan foram pegos em flagrante no aeroporto de Cuiabá com imagens de vídeo e fotografias que incriminavam políticos e os envolviam no esquema da compra de ambulâncias superfaturadas. O dossiê relacionaria principalmente o candidato ao Governo do Estado de São Paulo na ocasião, José Serra à máfia. Ao mesmo tempo, em São Paulo, foram presos Valdebran Padilha e Gedimar Pereira Passos, filiados ao Partido dos Trabalhadores, que supostamente, comprariam o dossiê. Os dois estavam hospedados em um hotel próximo ao aeroporto de congonhas e carregavam U$ 248.000,00 e R$ 1.168.000,00. Nos vídeos e fotos analisados apareceram José Serra (PSDB), o candidato à presidência na época, Geraldo Alckmin (PSDB), os deputados Lino Rossi e Pedro Henry (PP), o ex-governador Dante de Oliveira e o então candidato ao governo do estado do Mato Grosso, Antero Paes de Barros, todos participando de uma solenidade para a entrega de 40 ambulâncias. Depois das prisões realizadas, foram relacionados ao esquema os nomes de Expedito Veloso, diretor de gestão de risco do Banco do Brasil, Jorge Lorenzetti, analista de mídia e risco da campanha de Lula e Freud Godoy, exassessor particular da presidência. O nome do presidente Luís Inácio Lula da Silva, na ocasião candidato à reeleição, também foi envolvido. Antes da explosão do escândalo, os números apontavam para o seguinte cenário: Intenções de voto de 12 de Setembro – Presidência da República

A sinopse: Em maio de 2006 foi descoberto em Mato Grosso um esquema sobre a venda de ambulâncias superfaturadas às prefeituras para favorecer a empresa Planam, pertencente ao empresário Luís Antônio Trevisan Vedoin. Este esquema ficou conhecido com a Máfia dos Sanguessugas. As pessoas envolvidas 3


de investigação contra o presidente Lula e os principais envolvidos no esquema. Os gráficos a seguir mostram como se comportaram os percentuais depois do escândalo vir à tona:

60% 50% 40% 30% 20%

Intenções de voto de 19 de Setembro – Presidência da República

10% 0% Lula - PT

Alckmin - PSDB Heloísa Helena PSQL

60% 50% 40%

Antes da divulgação do esquema dos Sanguessugas, Lula aparecia com 50% das intenções de voto, com grandes chances de ser reeleito logo no primeiro turno.

30% 20% 10% 0%

Intenções de voto de 06 de Setembro – Governo do Estado de São Paulo

Lula - PT

Alckmin - PSDB Heloísa Helena PSQL

Percebemos que poucos dias após a revelação do escândalo, a imagem do presidente Lula não tinha sofrido com as repercussões negativas, pois as intenções mostravam que ele ainda tinha grandes chances de vencer as eleições já no primeiro turno.

60% 50% 40% 30% 20%

O candidato Geraldo Alckmin ganhou somente 1 ponto percentual em relação ao período anterior.

10% 0% Serra - PSDB Mercadante - PT Quércia - PMDB

Para o governo do estado, em São Paulo, o mesmo acontecia com José Serra, com 49% dos votos seria, provavelmente, eleito já no primeiro turno. O desfecho: A assessoria do PSDB, em meio a este escândalo, tenta reverter à situação alegando que as fotos e imagens envolvendo os candidatos já eram de conhecimento público, visto fazer parte de sua agenda política o comparecimento do político em eventos dessa natureza e questiona de onde surgiu o dinheiro com o qual os petistas comprariam o dossiê. Já a assessoria do PT se defende, dizendo que o dinheiro apreendido é desconhecido e não provém do partido ou das campanhas políticas e exonerou membros ligados ao partido, como Freud Godoy. O PSDB protocolou junto ao Tribunal Superior Eleitoral pedido

Entretanto, com o passar dos dias as intenções de voto para o candidato do PSDB subiram 10 pontos, o que ocasionou um segundo turno. Apesar do crescimento de Alckmin, Lula ainda foi reeleito com 60% dos votos válidos, mas ficou clara que a repercussão do escândalo prejudicou a campanha do petista, pois desde o início da campanha tudo apontava para uma eleição com vitória logo no primeiro turno. Vejamos como ocorreu com o candidato José Serra: Intenções de voto 23 de Setembro – Governo do Estado de São Paulo

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60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Serra - PSDB

Mercadante - PT Quércia - Quércia

O escândalo favoreceu a campanha de José Serra, que através da postura adotada por sua assessoria na gestão desta crise, não sofreu danos a sua imagem, passando a ter 51% das intenções de voto e prejudicando a campanha de Mercadante, do PT, que apesar de ter subido 2 pontos percentuais, não conseguiu elevação suficiente para um desejado segundo turno. O candidato José Serra às vésperas da eleição atingia 59% das intenções de votos válidos e venceu com tranquilidade logo no primeiro turno. Neste caso podemos concluir que a equipe de assessoria do PSDB foi mais eficiente do que a do PT, pois conseguiu fazer com que o escândalo afetasse o menos possível a imagem dos seus candidatos. O candidato Geraldo Alckmin cresceu surpreendentemente nas pesquisas, provocando um segundo turno que até então era improvável. Se a vantagem do candidato Lula sobre seu adversário não fosse tão grande desde o início da campanha, o tucano talvez tivesse as eleições de 2006 em suas mãos. Quanto às decisões judiciais, o Supremo Tribunal Federal decidiu por arquivar o caso e recusou o pedido de investigação sobre os petistas protocolado pelo PSDB. As sentenças aos pertencentes a máfia dos Sanguessugas foram proferidas apenas em 2009, três anos após as descobertas.

A sinopse: Desde o início das campanhas eleitorais do ano de 2008, Marta Suplicy comandava o favoritismo à prefeitura de São Paulo, seguida por Geraldo Alckmin e Gilberto Kassab, prefeito da cidade. Em julho, Marta apresentava liderança absoluta e em agosto apontava uma vantagem de 17 pontos sobre Alckmin, segundo colocado. O cenário da crise começou a se formar quando o candidato à reeleição passa a apresentar crescimento nos índices de intenções de voto e a petista, adere uma postura ofensiva em relação aos seus adversários. A diferença de Alckmin para Kassab estava diminuindo com a seqüência da campanha, até que no dia 13 de Setembro os dois candidatos empatam e ficam a 16 pontos da liderança, ainda ocupada por Marta. A candidata assume cada vez mais atitudes de ataque, preocupando-se apenas em atingir seus adversários. Entretanto, o resultado foi inevitável: Marta, que era líder absoluta e teve a chance de ser eleita logo no primeiro turno, despencou no favoritismo popular em relação às intenções de voto e, às vésperas da eleição, já era certo o segundo turno com o prefeito de São Paulo Gilberto Kassab, que, inesperadamente, havia subido mais de 15 pontos em menos de 3 meses. O desfecho: Com 32% dos votos no primeiro turno contra 33% de Kassab, Marta insinua em seu programa eleitoral de estreia para o segundo turno que o candidato democrata era homossexual. No programa, veiculado no rádio e na TV, um locutor questionava o eleitor sobre a vida particular de Kassab, realizando durante o programa perguntas como: “Você sabe mesmo quem é o Kassab? Conhece o seu passado? Sabe se ele é casado? Tem filhos?” Marta explorou ao máximo com isso a vida pessoal do candidato. Em outro comercial, indaga o eleitor sobre o passado do prefeito e termina com a seguinte pergunta: “Será que ele esconde mais coisas?” Alguns dias após estas atitudes apelativas, os números apontavam o cenário a seguir:

Em casa de ferreiro... O palco: Eleições municipais de 2008 Os protagonistas: Os candidatos à prefeitura de São Paulo, Marta Suplicy (PT) e Gilberto Kassab (DEM).

Intenções de voto em 17 de Outubro – Prefeitura da Cidade de São Paulo

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60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

70% 60% 50% 40% 30% 20% Marta - PT

Kassab - DEM

10% 0%

Marta, que alguns meses antes apresentava liderança absoluta, agora disputava o segundo turno e estava 16 pontos atrás de Kassab. O crescimento do candidato era proporcional ao nível das ofensas proferidas pela candidata do PT e, as chances de reeleição, se aproximavam cada dia mais aumentando o desespero da oposição. Perante este escândalo envolvendo a vida particular de Kassab, a sua assessoria preferiu não se pronunciar diante das acusações apelativas e também impediu que o candidato fizesse qualquer comentário sobre o assunto. Já a assessoria de Marta alegou que as conclusões divulgadas pela imprensa a respeito dos comerciais foram errôneas e nada tinham a ver com a sexualidade do adversário. O que causa espanto neste ocorrido é o fato de Marta ser sexóloga conceituada, sempre se orgulhando dessa condição. O desespero pela conquista da Prefeitura de São Paulo foi tamanho, que a candidata esqueceu-se dos valores que pregava, deixando que os ataques eleitorais ganhassem teor preconceituoso. Outras tentativas de barrar a reeleição de Kassab foram feitas e o PT até mesmo entrou com processos para conseguir a cassação do prefeito, mas nada adiantou. Às vésperas do segundo turno os percentuais apontavam para uma reeleição com uma grande vantagem: Intenções de voto em 25 de Outubro – Prefeitura da Cidade de São Paulo

Marta - PT

Kassab - DEM

O candidato do Partido Democratas apresentava exatos 20 pontos de vantagem sobre Marta Suplicy e a apuração das urnas no dia da votação reafirmou Gilberto Kassab como, mais uma vez, prefeito da cidade de São Paulo. A vitória deu ao candidato 60,72% dos votos, enquanto a candidata do PT apresentou 39,28%, obtendo sua menor votação. O gráfico abaixo ilustra a diferença no volume de votos em 2004 e em 2008:

Total de votos para Marta Suplicy nos anos 2004 e 2008 3000000

2.800.000 2.450.000

2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0

2004

2008

A campanha de Marta Suplicy à prefeitura de São Paulo em 2008 revela um caso de má gestão de crise, na qual a equipe assessora não soube conduzir com eficiência a crise que assolou sua candidatura. À frente em todo o período de campanha a tendência seria de vitória nas eleições, se não fosse sua postura tão ofensiva e principalmente o direcionamento impróprio de sua campanha nos momentos decisivos.

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Balança, mas não cai O palco: Eleições presidenciáveis de 2010 Os protagonistas: Petistas e o candidato à presidência José Serra, PSDB. A sinopse: Em abril de 2010 é formado o trio que apresenta destaque no cenário eleitoral atual: José Serra (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e Marina Silva (PV). Até o mês de maio, o candidato tucano mantinha vantagem de 10 pontos percentuais sobre a candidata do PT e Marina Silva, sempre se mantendo em terceiro lugar. A partir de junho, quando os candidatos declararam suas candidaturas oficialmente, Dilma cresceu rapidamente devido ao apoio declarado do atual presidente Luís Inácio Lula da Silva à sua campanha. Em agosto, a candidata petista apresentava 41% das intenções de voto contra 33% de Serra. A campanha seguia sem muitas surpresas, assumindo por todos os candidatos uma postura menos direta e sem grandes apelos. Foi quando no dia 31 de agosto explode uma bomba: o sigilo fiscal de Verônica Serra, filha do candidato do PSDB, foi quebrado. Além de Verônica, o sigilo de Eduardo Jorge, Luiz Carlos Mendonça, Ricardo Sérgio e Gregório Preciado, todos tucanos, também tiveram seus sigilos quebrados. Logo no dia seguinte, Serra já atribuía o feito ao PT, o que na sequência foi confirmado pelo envolvimento de pessoas ligadas ao partido. O tucano aproveitou o momento para partir para o ataque: passou a usar o tempo de seu programa eleitoral para acusar Dilma Rousseff explicitamente. Mas ao contrário do resultado esperado por Serra com os ataques, vejamos como se comportaram os índices em meio a este cenário: Intenções de voto em 06 de Setembro – Presidência da República 60%

50%

50% 40%

28%

30% 20% 10% 0% Dilma - PT

Serra - PSDB

Dilma continuou crescendo, apresentando neste período 50% das intenções de voto contra 28% a favor de José Serra. Aumenta a diferença entre os dois candidatos e Dilma passa a ter grandes chances de vencer logo no primeiro turno. Diante desta situação que poderia gerar uma crise para a campanha da candidata do PT, sua assessoria ficou a postos e atenta a tudo o que repercutia sobre o caso e que pudesse abalar o crescimento dos índices. Além de encomendar pesquisas qualitativas para acompanhar os possíveis impactos, a equipe optou por não usar o horário do programa eleitoral realizando defesas ou ataques ao adversário, traçando estratégias de indiferença ou mudança de foco. Na sequência, outro escândalo: na semana do dia 13 de Setembro, a revista Veja publica reportagem que acusa o filho da então ministra-chefe da Casa Civil, Erenice Guerra, de ter recebido propina do Palácio do Planalto. Mais uma vez Serra parte para o ataque, responsabilizando Dilma pelo ocorrido, pois antes de Erenice, quem ocupava este cargo era a petista, que abriu mão da Casa Civil no momento de sua candidatura à presidência. Desta vez, Dilma Rousseff não teve como escapar dos efeitos da crise e, na semana do dia 23 de Setembro, sofreu uma queda percentual de 3 pontos. Ainda assim, continuou acima da casa dos 50% e com grandes chances de ganhar no primeiro turno. Os números podem até permanecer altos, mas nas mídias sociais, canais de comunicação mais utilizados pelo público jovem, a fama de Dilma não anda bem: Tonalidade de avaliação Plataforma postX

por

palavra-chave

80 70 60 50 40 30 20 10 0

Crítica Elogio

2/set 4/set 6/set 8/set 10/set 12/set

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Desde a divulgação da quebra de sigilo de Verônica Serra, o volume de críticas destinado à candidata supera com larga a diferença no volume de elogios. O pico do dia 04 se deve à revelação de que petistas estariam realmente envolvidos no escândalo e o pico do dia 10 se deve ao cancelamento feito por Dilma de todos os seus compromissos diários para acompanhar o nascimento do neto em Porto Alegre, RS. Em relação ao candidato José Serra, as mídias sociais apontam para a seguinte situação:

Tonalidade avaliação de palavra-chave – Plataforma postX 100 80 60 Crítica

40

Elogio

20

600 500 400 300 200 100 0

Dilma Rousseff José Serra

Percebemos que, no período analisado, o número de not��cias envolvendo os candidatos José Serra e Dilma Rousseff é praticamente equivalente, já que as notícias sobre um, geralmente fazem referência ao outro. O pico de notícias aconteceu no dia 2 de Setembro, devido ao escândalo da quebra de sigilo que havia sido divulgada apenas 2 dias antes. Ao analisarmos esta quantidade de notícias relacionando os nomes dos partidos, temos resultado semelhante: Volume de notícias por palavra-chave – Plataforma Clipping Express

0 2/set 4/set 6/set 8/set 10/set 12/set

Na grande imprensa são publicadas diariamente muitas notícias sobre as eleições e os presidenciáveis. Este volume é ilustrado conforme o gráfico abaixo:

Volume de notícias por palavra-chave – Plataforma Clipping Express

2000 1500 1000 500 0

PSDB 12/set

11/set

10/set

9/set

8/set

7/set

PT 6/set

O pico de elogios do dia 10 de Setembro foi graças a uma declaração do candidato afirmando que se Dilma, sua principal adversária, se eleger a Presidência da República, o atual presidente Lula, posteriormente, não conseguirá ganhar eleições nem como Deputado Estadual.

Notícias

No dia 8 de Setembro o candidato teve um pico de críticas devido ao debate ocorrido no dia, no qual sua atuação não foi muito bem vista.

Miti - Clipping Express Notícias x Partidos - PSDB x PT (02/09/2010 12/09/2010)

O pico de notícias do dia 10 de Setembro ligadas ao candidato tucano deve-se a uma declaração, já citada acima, na qual dizia que se Dilma se eleger, Lula não conseguirá ganhar nenhuma outra eleição, nem sequer como Deputado Estadual. Do dia 2 ao dia 5, as notícias capturadas foram usadas somente para contextualizar a análise. Qual será o desfecho? : Apesar dos índices apontarem para uma provável vitória de Dilma Rousseff, o 8


candidato tucano ainda briga por espaço e acredita em um segundo turno. Diante de tantos escândalos envolvendo o Partido dos Trabalhadores e sua candidata, a equipe de assessoria de Dilma deve estar preparada e totalmente focada para preservar sua imagem e não permitir que uma crise reverta o cenário positivo. Nas mídias sociais, Dilma é mal vista e tem recebido cada vez mais críticas. Basta esperar o grande dia de ir às urnas para comprovar se isto é uma característica apenas do mundo virtual ou se poderá repercutir na opinião geral.

Tem que estar ligado Escândalos e crises, se não forem conhecidas rapidamente e bem administradas, podem destruir campanhas eleitorais e manchar de forma irreversível a imagem de candidatos, modificando cenários, muitas vezes, bastante favoráveis. As assessorias e equipes de gestão de crises devem estar sempre atentas e preparadas para enfrentar qualquer tipo de situação e, até mesmo, prever aquelas que possam surgir e prejudicar a campanha. Para isso é indispensável o monitoramento de informações divulgadas tanto na Grande Imprensa quanto nas mídias sociais, assim como avaliar casos e momentos passados para que, através de análises, cenários de crise não voltem a se repetir. Nesta análise foram utilizadas as plataformas Clipping Retroativo, Clipping Express e PostX, as quais permitiram o monitoramento de interações e notícias diárias e também o acesso a informações publicadas na Imprensa desde 2002, contextualizando e embasando, assim, os pequenos cases aqui abordados.

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Método de pesquisa

As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente na política. Para analisar o buzz gerado pelo consumidor, realizamos um monitoramento de dez dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma cobertura do Twitter, Orkut, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – Reclame Aqui, Reclamão e Reclamando. As mídias on line foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante quase 4000 veículos de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias on line por palavra-chave.

Os dados colhidos para esta análise de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias on line. Os dados qualitativos permitiram a avaliação de uma amostragem de 10% interações, apresentando a tonalidade das citações como positivas, neutras ou negativas e sua categorização conforme os assuntos relacionados a cada interação, visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos e diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura abrangida.

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Ficha Técnica do Estudo: postX Palavras-chave: Dilma Rousseff e José Serra Período monitorado: 02/09/2010 a 12/09/2010 Total de interações: 152.183 Interações por palavra-chave Dilma Rousseff: 125.573 José Serra: 26.610

Interações por mídia social Twitter: 103.894 YouTube: 1.694 Blogs: 46.489 Fórum: 105 Reclamações: 1

Clipping Express Palavras-chave: Dilma Rousseff, José Serra, PT e PSDB Período monitorado: 02/09/2010 a 12/09/2010 Total de notícias: 25.360

Notícias por palavra-chave Dilma Rousseff: 3.806 José Serra: 3.737 PT: 9.045 PSDB: 8.772

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ANÁLISE: QUANDO A CRISE BATE À PORTA