Page 1

Estudo

SEU BANCO ESTÁ NA WEB QUANDO VOCÊ PRECISA?


Índice

Introdução.......................................................................03 Comparativo entre os bancos.........................................11 União entre bancos e clientes.........................................19 Exposição na imprensa...................................................23 Por trás do cotidiano.......................................................25 Comentários....................................................................25 Aplicabilidade..................................................................26 Ficha técnica...................................................................27

2


SEU BANCO ESTÁ NA WEB QUANDO VOCÊ PRECISA?

Segundo ranking da revista Fortune, o Brasil possui sete empresas entre as 500 maiores do mundo. Destas, três são bancos — Itaúsa (Itaú Unibanco – 117º lugar), Bradesco (135º lugar) e Banco do Brasil (148º lugar). O setor movimenta receitas bilionárias e pode ser visto como uma das peças essenciais para manter e estruturar o desenvolvimento da economia brasileira. O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) apontou que a população que utiliza serviços bancários saltou de menos de 30 milhões em 2005 para 115 milhões ao final de 2010 - números que quadruplicaram em cinco anos – e que hoje representam 60,5% da nossa população. 3


O crescimento constante do país aliado à baixa taxa de desemprego forma um quadro favorável para o crescimento no número de clientes e agências bancárias por todas as partes do Brasil. Só em 2011, o Banco do Brasil pretende abrir 600 agências para suprir a demanda estimada de crescimento do PIB, que deverá girar em torno de 7%. Segundo dados da Febraban, o número de poupanças e contas-correntes mais que dobrou nos últimos 10 anos e as transações bancárias aumentam a cada ano (subiram 76% no ano de 2009 em relação a 2008). Por fazer parte do dia-a-dia das pessoas e das empresas, todas as marcas do setor bancário são assunto amplamente discutido em qualquer tipo de conversa ou canal de comunicação, sempre sob óticas diferentes. Dessa forma, a preocupação com a imagem corporativa e satisfação de clientes e parceiros é fundamental para empresas responsáveis por algo tão precioso quanto o dinheiro. Assim sendo, realizamos um monitoramento online dos 10 principais bancos do nosso país: Banrisul, Citibank, Caixa Econômica Federal, Panamericano, Safra, Santander, Itaú, HSBC, Bradesco e Banco do Brasil. O Banco Real, que recentemente se uniu ao grupo Santander, também foi monitorado e incluído na pesquisa. Confira os resultados quantitativos das menções acerca dos bancos durante os cinco dias estudados:

Interações por período – plataforma postX

 Durante o período monitorado, houve um volume relativamente alto de menções, com uma quantia que manteve a média diária sempre acima dos 4.000.

4


Observe na sequência a porcentagem de interações que envolvem cada banco avaliado no buzz online durante o período:

Interações por período – plataforma postX

 O Banco do Brasil conquistou a primeira colocação no total de posts nas redes sociais, seguido pelo HSBC e Bradesco. O Banco Real, quase um ano após a fase final de unificação com o Banco Santander, continua com um volume notável de menções, sendo mais citado que o Citibank, Caixa Econômica Federal e Banrisul.

 Apresentações de bandas juvenis, como Cine, Strike, NxZero e Hevo84, realizadas em casas de show do HSBC, foram responsáveis pela grande circulação da marca durante o período. Embora não esteja entre os três maiores bancos atuantes no país, o HSBC permaneceu como o segundo mais citado.

5


 Dos três maiores bancos, o Itaú foi o menos citado no período monitorado. Apesar de sua presença forte nas divulgações em veículos de massa, percebemos uma atuação ainda tímida no Twitter e Facebook, o que influencia diretamente no buzz online acerca da marca.

Observe em quais mídias sociais os bancos foram mais mencionados:

Interações por mídia social – plataforma postX

 O Twitter, como o grande agregador de conteúdo das redes é responsável pela parte majoritária das interações. No entanto, o que chama a atenção é a participação expressiva dos blogs: mais de 1.200 posts foram contabilizados durante o estudo, principalmente em colunas e editorias de política e economia.  Ao ser comparado com o Twitter, o Facebook apresentou uma participação numérica pouco expressiva, condição impulsionada pela presença ainda pouco relevante dos bancos na rede e no hábito dos usuários, que preferem compartilhar relatos do cotidiano através do Twitter. 6


 Os canais de reclamação formais (ReclameAqui, Reclamão e Denuncio) receberam 155 denúncias no período. Os mais reclamados foram Bradesco (35 ocorrências), Banco do Brasil (31 ocorrências), Itaú (28 ocorrências) e Santander (26 ocorrências).  Segundo dados do ReclameAqui — maior site do ramo no Brasil e que contabiliza índices de resposta e solução —, o Itaú tem a melhor aceitação do público (92.1% voltaria a fazer negócio), enquanto o Citibank é o que mais responde e o que possui o maior índice de solução dentre os listados.

A tabela a seguir mostra o comparativo dos últimos doze meses, com os bancos que respondem aos clientes no ReclameAqui:

Fonte: ReclameAqui

O Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal somam juntos, mais de 5.000 reclamações nas páginas do site (cerca de 3.000 só no último ano). Entretanto, ambos nunca responderam nenhum cliente por meio do canal online, assim como o Banrisul. O Panamericano respondeu apenas uma reclamação dentre 655 registradas nos últimos doze meses. Confira agora a situação dos bancos que não respondem aos clientes no ReclameAqui:

Fonte: ReclameAqui

7


Diferente dos canais exclusivos de reclamação, onde é fácil saber qual o teor da participação dos usuários (sempre negativo), as demais redes possuem uma movimentação bem mais espontânea e diversificada sobre os bancos. Na busca de qualificar essa movimentação, realizamos uma análise das menções feitas aos três maiores bancos (Itaú, Bradesco e Banco do Brasil), avaliando conjuntamente uma amostra de 10% do conteúdo capturado para este estudo nas redes sociais monitoradas.

Interações por tonalidade – plataforma postX

 Em um panorama geral dos três bancos, cerca de 70% das interações foram consideradas neutras, enquanto quase 20% obtiveram conotação negativa. A menor parte do buzz online sobre as marcas foi de caráter positivo - apenas 8,29%.

A análise das interações revela que geralmente, quando o cliente tem suas dúvidas ou solicitações atendidas pelo banco, dificilmente se manifesta a respeito. Porém, se os processos se mostram burocráticos, as tarifas consideradas elevadas ou o atendimento deixa a desejar, a insatisfação é regularmente compartilhada nos canais sociais.

8


Vejamos os exemplos abaixo:

Por outro lado, se as expressões positivas ocorrem com uma frequência menor, percebemos que elas são ainda mais intensas. Quando a marca supera as expectativas do cliente, ela torna-se especial e, diferentemente do que ocorre quando o serviço é prestado habitualmente, se a experiência foi surpreendente ou gratificante, o usuário faz questão de compartilhar também através das redes.

Além da avaliação de tonalidade, estabelecemos dez categorias para classificar cada interação avaliada e assim, aprofundar o conteúdo analisado envolvendo cada uma das marcas deste estudo.

9


Interações por categoria – plataforma postX

Para melhor compreender a tonalidade dessas menções, os dados foram classificados conforme a descrição de cada uma das seguintes categorias:

SOS Rio: relacionado ao compartilhamento de contas e pedido de doações para a tragédia na região serrana do Rio de Janeiro.

Notícia: compartilhamento de notícias diversas veiculadas pela imprensa e replicadas nas redes sobre os bancos.

Atendimento: relatos relacionados ao atendimento, utilização de serviços, funcionamento de agências e processos burocráticos.

Humor: piadas e ironias envolvendo as marcas.

Marca: conteúdo institucional, de eventos e de patrocínios.

Net Banking: relativo a operações e utilização dos serviços online do banco.

Comparação: comparações diversas entre os bancos e suas características.

Concurso / Vaga: referente a concursos públicos, publicação de vagas e ofertas de emprego. 10


Citação: citação indireta de alguma palavra-chave, sem conteúdo relevante.

Seguros: quando o assunto diz respeito aos seguros oferecidos pelos bancos.

Avaliando as categorias, vemos três principais pontos comentados nas redes neste período:

 O trágico cenário da região serrana do Rio de Janeiro foi responsável pelo grande volume de menções neutras no período, classificados nesta categoria - SOS Rio, como a categoria com o maior volume de citações avaliadas. Vários bancos disponibilizaram contas exclusivas para arrecadar dinheiro para doações aos desabrigados. Além de celebridades, grandes empresas e inclusive os próprios perfis dos bancos no Twitter, divulgaram mensagens de pedido de ajuda. A solidariedade de diversos usuários foi responsável por milhares de RT’s.

 Muitas críticas e alguns elogios — este foi o cenário do quesito atendimento. Responsável pela quarta categoria mais comentada pelos usuários neste estudo, ela retratou interações sobre a burocracia dos processos bancários, tempo de espera de atendimento de soluções e também alguns atendimentos positivos marcantes para os usuários.  As citações ficaram em segundo lugar no volume total avaliado, representando 22,34% das categorias.

 Em terceiro lugar nas categorizações, temos o item Marca – com a maioria das interações através de perfis de origem corporativa e muitos eventos divulgados e retuitados na rede, principalmente envolvendo o banco HSBC.  De maneira genérica, os comentários a respeito do Net Banking remetem a problemas de conexão e lentidão para carregar as páginas.

Comparativo entre os bancos: quem se sai melhor? Refinando os dados, analisamos individualmente os três maiores bancos citados no estudo, a fim de compreender os resultados de acordo com consolidação da visão dos internautas. As porcentagens foram obtidas a partir da avaliação de uma amostragem de 10% das interações dos usuários sobre as marcas Banco do Brasil, Bradesco e Itaú, no período de 17/01/2011 à 21/01/2011.

11


Tonalidade por palavra-chave “Itaú” – plataforma postX

Tonalidade por palavra-chave “Bradesco” – plataforma postX

12


Tonalidade por palavra-chave “Banco do Brasil” – plataforma postX

Embora os três bancos tenham a maior quantidade de menções avaliadas como neutras, o Itaú apresentou uma vantagem na repercussão sobre as interações Positivas, obtendo os melhores resultados no comparativo. O Banco do Brasil, no entanto, teve a menor quantidade de avaliações negativas, embora as interações positivas também tenham sido as menos expressivas na comparação. O Bradesco e o Itaú tiveram resultados muito similares no boca a boca online, considerando a representatividade negativa das interações para as marcas.

13


Categorias por palavra-Chave “Atendimento” – plataforma postX

Categorias por palavra-Chave “SOS Rio” – plataforma postX

14


Categorias por palavra-Chave “Seguros” – plataforma postX

Categorias por palavra-Chave “Humor” – plataforma postX

15


Categorias por palavra-Chave “Concurso/Vaga” – plataforma postX

Categorias por palavra-Chave “Marca” – plataforma postX

16


Categorias por palavra-Chave “Citação” – plataforma postX

Categorias por palavra-Chave “Net Banking” – plataforma postX

17


Categorias por palavra-Chave “Comparação” – plataforma postX

Categorias por palavra-Chave “Notícia” – plataforma postX

18


 Mesmo com interações que envolviam a maioria dos bancos avaliados devido à divulgação de contas para ajudar as vítimas do Rio de Janeiro, o Banco do Brasil obteve a maior porcentagem da categoria SOS Rio. Perfis como @Perllinha, @Alinne_Rosa, @AgenciaAfrica e @MacMagazine ajudaram a disseminar a mensagem para seus seguidores.

 O BB também foi o que teve mais comentários relacionando às práticas de Net Banking, assim como Concurso / Vaga — reflexo dos mais de 90 mil cidadãos que se inscreveram para o processo seletivo de fevereiro/2011.

 A força do Itaú também está presente nos mais de 20% das interações classificadas com o quesito Marca.

 O slogan do Itaú — ―feito para você‖ — já faz parte da cultura pop nacional e foi motivo de diversas menções de humor sobre o banco:

 O Bradesco foi o banco mais comentado na categoria Atendimento.

As mídias sociais aproximam os bancos de seus clientes? Entre os valores bastante comunicados por instituições financeiras estão a confiança e a preocupação com o atendimento ao cliente. Se uma marca pretende estar onde o seu cliente está, precisa atentar aos milhões (sim, milhões) de usuários que acessam e participam das redes sociais diariamente. Pensando nisso, vários bancos possuem mais de uma conta no Twitter, dividindo o conteúdo em atendimento, institucional, eventos, seguros, entre outras linhas — o que pode ser uma estratégia pertinente para marcas com tamanhas dimensões. Abaixo, foram listados apenas os perfis institucionais e/ou de atendimento dos bancos avaliados nas principais redes do país.

19


- Twitter MARCA

PERFIL

SEGUIDORES*

Banco do Brasil

twitter.com/BancodoBrasil

12.187

Ita煤

twitter.com/Itau

1.870

Bradesco

twitter.com/Bradesco

8.942

Santander

twitter.com/santander_br

HSBC

-

Caixa Econ么mica

twitter.com/caixa_oficial

742

Citibank

twitter.com/citibrasil

719

Banco Safra

-

Panamericano**

twitter.com/bpanamericano

154

Banrisul**

twitter.com/banrisul

368

19.611 -

-

*dados de 18/01/2010. **perfis inativos.

20


- Facebook

A maioria dos bancos ainda atua com pouca expressão no Facebook, exceto o Santander, que demonstra uma atenção extra com a rede, saindo à frente dos concorrentes. Dentre os demais bancos, apenas o Banco do Brasil e o Bradesco mantém o perfil atualizado. MARCA

PERFIL

FÃS*

Banco do Brasil

facebook.com/maisbancodobrasil

1.415

Itaú

facebook.com/pages/Itau/107167392674652

279

Bradesco

facebook.com/pages/Bradesco/170971049602363

420

Santander

facebook.com/santanderbrasil

HSBC

-

-

Caixa Econômica

-

-

Citibank

facebook.com/pages/Citibank-Brasil/96111802864

35

Banco Safra

facebook.com/pages/Banco-Safra/108571085834885

82

Panamericano

-

Banrisul

facebook.com/pages/Banrisul/103119073062229

4.313

36

*dados de 18/01/2010.

21


- YouTube Apesar da maioria dos bancos possuir perfil no YouTube e manter uma certa atividade, ainda não há a tradição de conteúdo e campanhas exclusivas para o canal online — a maioria dos vídeos é replicação dos comerciais de TV. Dentre os bancos, o que mais se destaca é o HSBC, com um nível de engajamento bem acima da média. MARCA

CANAL

INSCRITOS*

VISUALIZAÇÕES*

Banco do Brasil

youtube.com/user/bancodobrasil

436

187.434

Itaú

youtube.com/user/BancoItau

270

281.589

Bradesco

youtube.com/user/Bradesco

137

171.701

Santander

youtube.com/user/SantanderBrasil

428

237.727

HSBC

youtube.com/user/HSBCBrasil

491

1.191.950

Caixa Econômica

youtube.com/user/canalcaixa

68

115.249

Citibank

youtube.com/user/CitiBrasil

14

2993

Banco Safra

-

-

-

Panamericano

-

-

-

Banrisul**

-

-

-

*dados de 18/01/2010.

22


- Ranking de acessos

Os rankings abaixo foram compostos a partir de duas métricas: o primeiro usa como base os acessos e foi obtido através do Alexa.com, que atua com métricas online. A posição na tabela refere-se apenas aos acessos do Brasil. O segundo critério, refere-se ao TweetRank que se utiliza de dois fatores - influência e popularidade, combinando número de seguidores, participação de outros perfis e frequência de uso para estabelecer um coeficiente final. MARCA

ALEXA.COM*

Itaú

26º

Caixa Econômica

36º

Banco do Brasil

51º

Bradesco

57º

HSBC

157º

Santander

160º

Banrisul

1.109º

Citibank

1.319º

Panamericano

3.466º

Banco Safra

14.217º

*dados de 18/01/2010.

23


MARCA

TWEETRANK*

Bradesco

70.27

Banco do Brasil

59.69

Itaú

58.26

Santander

46.41

Caixa Econômica

41.89

Citibank

35.78

Banrisul

20.32

Panamericano

17.37

HSBC

-

Banco Safra

-

*dados de 18/01/2010. 1

Exposição na imprensa Da mesma forma que nas mídias sociais, o Banco do Brasil é líder em repercussão na imprensa, com quase duas mil notícias em apenas cinco dias, a Caixa Econômica Federal aparece com uma quantidade bem maior de publicações nas mídias online do que menções nas mídias sociais, confirmando que sua representatividade perante o mercado é muito maior do que seu reflexo junto ao consumidor (pelo menos o consumidor presente no universo virtual).

 Diferente do Twitter e Facebook, na imprensa pouco se falou no período sobre o extinto Banco Real. O Santander, entretanto, teve um volume bastante expressivo de notícias relacionadas (864). O Itaú teve 860 notícias, enquanto o Bradesco obteve 841 notícias. Ambos, com as notícias somadas, não atingiriam o total de notícias publicadas sobre o Banco do Brasil (1925).

 O segundo banco mais citado na imprensa foi a Caixa Econômica Federal, relacionando notícias sobre os inúmeros serviços prestados no pagamento de benefícios aos trabalhadores e financiamentos da casa própria

24


Por trás do cotidiano... Na ausência ou complexidade de uma regulamentação concreta sobre as mídias sociais, onde há fumaça, pode haver fogo, gerando muita repercussão envolvendo alguns temas específicos. Com o Itaú, por exemplo, há dois casos recentes, um no Facebook e outro no Twitter. No primeiro, o golpe fraudulento se dava a partir de um anúncio em que usuários eram levados há um portal falso em que, caso digitassem suas senhas, poderiam ter seus dados capturados. O caso do Twitter pode parecer mais singelo, porém não menos complicado. Através do perfil @itau_banco, um usuário retuíta várias interações sobre a marca (em sua maioria de teor negativo) e vem agregando seguidores descontentes — o perigo é a abrangência que a prática alcança, prejudicando a imagem da empresa. Quando consideramos a quantidade de pessoas que se manifestam nas redes sociais em comparação ao total de clientes de um banco, certamente o contingente pode parecer pequeno. Entretanto, a atenção dos bancos deve estar voltada para a comodidade dos clientes e também para a capacidade de surpreendê-los. Nas mídias sociais, tamanho não é necessariamente sinônimo de repercussão, mas estar entre os mais lembrados, pode significar um compromisso maior ainda com seus serviços e o consumidor. Se uma pessoa comum fala sobre sua insatisfação para seus fãs e seguidores, também pode ter uma motivação extra para elogiar uma empresa que satisfez suas necessidades e aspirações através de um simples comentário no Twitter, Facebook ou qualquer outra rede social — este é um tipo de atenção que realmente pode fazer a diferença para marcas e também clientes.

Comentários sobre as plataformas - postX Através do monitoramento e captura de interações pela plataforma postX, tivemos acesso a um conteúdo filtrado que apresenta a influência de uma marca perante o consumidor, aprofundando seu conteúdo através de categorias específicas.

Comentários sobre as plataformas – Clipping Express O serviço de monitoramento do Clipping Express foi usado para quantificar as notícias publicadas pela imprensa no período estabelecido e assim compreender os fatos e repercussões nas mídias sociais.

25


Aplicabilidade A compreensão da dinâmica nos canais sociais é essencial para quem está presente e busca aprimorar sua atuação ou para as empresas que pretendem iniciar este processo. A imagem do consumidor sobre as marcas, seja positiva ou negativa, influencia diretamente na projeção e percepção das mesmas pela população em geral, tendo como aliadas ou ameaças as redes sociais. O monitoramento, além de filtrar as informações relevantes de maneira funcional, pode possibilitar um trabalho estratégico mais avançado, capaz de garantir resultados a partir de um acompanhamento contínuo do feedback da marca, concorrência e mercado.

Metodologia As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente na área financeira. Para analisar o buzz gerado pelo internauta, realizamos um monitoramento de 5 dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma cobertura do Twitter, Facebook, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação. As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais de 3500 veículos de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias online por palavraschave. Os dados coletados para este estudo de apresentação são quantitativos e qualitativos, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online.

26


Ficha Técnica

Plataforma postX: Período monitorado: 17/01/2011 a 21/01/2011. Total de interações: 22.106 interações. Interações por palavra-chave:

Banrisul: 217 interações.

Citibank: 515 interações.

Caixa Econômica Federal: 524 interações.

Banco Real: 626 interações.

Panamericano: 916 interações.

Safra: 1.405 interações.

Santander: 1.885 interações.

Itaú: 2.724 interações.

HSBC: 4.234 interações.

Bradesco: 4.011 interações.

Banco do Brasil: 5.049 interações.

Plataforma Clipping Express: Período monitorado: 17/01/2011 a 21/01/2011. Total de notícias: 7.305 notícias. Notícias por palavra-chave:

Banrisul: 94 notícias.

Citibank: 159 notícias. 27


Caixa Econômica Federal: 1.366 notícias.

Banco Real: 35 notícias.

Panamericano: 74 notícias.

Safra: 751 notícias.

Santander: 864 notícias.

Itaú: 860 notícias.

HSBC: 336 notícias.

Bradesco: 841 notícias.

Banco do Brasil: 1.925 notícias.

28


Esse estudo foi desenvolvido pela MITI InteligĂŞncia. Acesse nosso site: HTTP://miti.com.br Siga-nos no Twitter: HTTP://twitter.com/fontemiti 29

ESTUDO: SEU BANCO ESTÁ NA WEB QUANDO VOCÊ PRECISA?  

Segundo ranking da revista Fortune, o Brasil possui sete empresas entre as 500 maiores do mundo. Destas, três são bancos — Itaúsa (Itaú Unib...