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Marçal Moliné Académico de Honor de la Academía de la Publicidad

McLuhan: Creatividad en la Galaxia de Internet Internet actúa como catalizador que fuerza a la creatividad publicitaria a reinventarse constantemente. Ahora bien, el internet con el que trabajamos no es internet. Es en 1.990 cuando Tim Berners-Lee crea la World Wide Web, y esta es una cosa con una dimensión completamente distinta a la idea original de internet. Conviene que nos percatemos de este hecho porque afecta no sólo a la expansión de las posibilidades del medio sino también a la comprensión de cuál es el mecanismo y el lenguaje que estamos desarrollando cuando producimos material publicitario para el mismo. Internet es una red (NET) Y donde estamos trabajando es en una telaraña (WEB) Tengámoslo presente. Las palabras sirven para expresar cosas, y si lo que entendemos de una palabra no es lo que realmente quiere expresar resulta que nos ponemos a andar por un camino que no nos conduce a donde tenemos que ir. Una palabra empleada erróneamente pueden inducirnos a no evaluar el verdadero sentido y las verdaderas posibilidades de la cosa. Por otra parte, seamos realistas: si se ha impuesto la palabra internet de manera genérica para expresar toda un área temática, no podemos prescindir de ella adoptando una actitud de apóstoles solitarios: yo mismo estoy utilizando en este escrito la palabra internet para referirme, en realidad a la WWW. Pero cuando nos arremangamos y nos sentamos a trabajar, a crear comunicaciones publicitarias para internet, a diseñar estrategias en cualquiera de las aplicaciones de este medio y, en definitiva, a entender cuál es el motivo fundamental que está transformando la publicidad, y el modo en que podemos y, quieras que no, debemos contribuir al avance de esa reinvención, entonces tengamos muy claro que el material de que disponemos para moldear todas esas cosas es una telaraña y no una red. Es un error, por más que esté culturalmente aceptado, el decir "voy a navegar por la red"

Es un error, por más que esté culturalmente aceptado, el decir "voy a navegar por la red" Si de una red se tratara estaríamos anclados en 1.971, cuando Ray Tomlison envió el primer e-mail. Por donde navegamos es por una telaraña. Es muy diferente. Una red tiene una estructura establecida, organizada de una manera determinada. Hay redes desde que hubo dos ordenadores conectados entre sí. Sam Walton, careciendo de las facilidades que la web proporciona hoy a todo el mundo, creó una red propia vía satélite que conectaba todos sus supermercados Wal-Mart, sus almacenes logísticos, sus centros de compra, su estructura de decisión, su contacto con los principales fabricantes. Con ello reinventó la distribución minorista y obtuvo una ventaja competitiva decisiva sobre la competencia en eficiencia de servicio y reducción de costes que consolidó su negocio como una de las primeras empresas del mundo según la lista de Fortune. De hecho, sin este comienzo no habría sido posible que Wal-Mart y Procter & Gamble establecieran los principios del actual Category Management, que evidentemente exige integrar todas las comunicaciones de marketing, desde el packaging y el merchandising hasta los medios tradicionales y los nuevos medios interactivos.


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Manejar la World Wide Web tal como la pensó su inventor La meta que se había planteado Tim Berners-Lee no se contentaba con la idea de red, que ya existía con internet. Lo que pretendía hacer funcionar es un sistema de conexión bidireccional de carácter aleatorio, una telaraña. La llamó muy conscientemente "web" porque el que fuera web era la característica diferenciadora y la clave de lo que tenemos ahí. Quería crear, mediante el mecanismo del hipertexto, una estructura parecida a la de nuestro cerebro: "Pensamos por medio de neuronas interconectadas, y el hipertexto lo hace por medio de documentos interconectados. En el cerebro los enlaces entre neuronas funcionan en las dos direcciones, y el hipertexto también" Todos somos emisores y receptores. Todos los sitios en el universo digital emiten con la misma potencia y extensión territorial que la CNN o AOL. Lo de antes, internet, o sea la red, concebida en los años 60, carecía de estas características. No me parece que sea cosa de hacer ahora un resumen de una historia que, por otra parte es conocida por todos. Sin embargo, la web tiene dos historias, porque la web no es solamente un desarrollo físico de una tecnología sino también el desarrollo conceptual de una idea, de una aspiración con caracteres casi metafísicos. ¿Es esta la palabra? Me obligo a leer su definición en el Diccionario de la Academia: "Metafísica.- Parte de la filosofía que trata del ser en cuanto tal, y de sus propiedades, principios y causas primeras" Pues sí, esta es la palabra. Si McLuhan se dio cuenta de que los medios de comunicación (y, en general, todas las cosas de las que nos servimos) son extensiones del hombre, la web es una extensión directa del cerebro. Por el mismo hecho de haber sido concebida como tal por su inventor, como acabamos de leer en sus propias palabras. El creativo publicitario prolonga su mente, y la forma de procesar la información de su mente, conectándola a ese macrocerebro al cual está a su vez conectada la mente de la persona a la que se dirige.

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(Berners-Lee utiliza casi idénticos términos como conclusión en su The World Wide Web: A very short personal history: "The potential of the mixture of humans and machines working together and communicating through the web could be immense") Es cosa de acoplar tu trabajo creativo a ese pensamiento, a ese procesamiento que compartes con tu interlocutor, ocupando ambos una ínfima zona de ese cerebro inmensamente grande que es a web. La web no se limita a ser solamente un gran depósito de datos sino un gran organismo que se pone a pensar en cuanto se conecta a tu pensamiento. No es sólo información, es gestión del conocimiento. Tu, creativo comunicador, percibes el pensamiento de tu interlocutor, y lo organizas y conduces con tu propio pensamiento. Te das cuenta de si lo que le ofreces tiene un interés inminente, si es sorpresa, si es enigma, si le impulsa a saber más, a clicar, a dar otro paso, a aceptar llevar su atención y su pensamiento hacia donde tu quieres llevarle. En realidad, es lo mismo que se hace al hacer un anuncio en cualquier otro medio, con la única diferencia de que en todos los demás anuncios esa comunión intelectual con la persona a la que te diriges no tiene conexiones físicas, en tanto que en internet los axones de tus neuronas se extienden hasta encontrar sus neuronas y, en un instante, se conectan unas y otras a través del clic, a través de las puntas de los dedos que utilizan el ratón como sinapsis sintética.


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Por esto internet no plantea un problema de inventar el trabajo del creativo, sino de reinventarlo. En internet la única diferencia es que todo es más visible, que ese diálogo que el creativo tiene con la otra persona cuando prepara una comunicación publicitaria aquí es tangible, medible. Internet es el menos virtual de los medios de comunicación de que se ha servido el ser humano. ("Virtual.- Que tiene existencia aparente y no real") Es virtual el cuento que la madre recita a su hijo para ayudarle a dormir; es virtual la representación del partido de fútbol que contemplamos en la televisión y es virtual nuestro pensamiento. Sólo en internet ese pensamiento se concreta en un movimiento real, existente y físico: una presión del dedo sobre el ratón. Nada virtual. Por eso es tan difícil medir el efecto real de un spot en la virtual televisión, medir no sólo si el televisor está encendido sino también si alguien lo mira; no solamente si alguien lo mira sino también si está atento; no solamente si está atento sino también

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si está pensando en el anuncio, y saber cuándo empieza a pensar en él y cuándo deja de interesarse en él; y no sabemos si por asociación de ideas está deseando prolongar el spot, saber más de lo que allí presentamos o sugerimos, y qué es lo que quiere, y si se ha despertado en su ánimo la intención de comprar e incluso si se efectúa la compra. En internet todas estas cosas se saben. Los grandes acontecimientos de la humanidad trascienden a la sola aplicación practica y su influencia se debe a que responden a un ideal, en parte son una utopía. La técnica de internet evolucionará, cambiará (la vemos cambiar cada día) pero la idea mística prevalece, da fuerza al invento. Y nos da las pautas de cuál es el espíritu con el que debemos, y podemos, aprovechar, descubrir y desarrollar sus posibilidades. Tarea que nos conviene y nos corresponde como creativos o como publicitarios.

Y nos urge el hacerlo, porque estamos contemplando la convergencia de la web, de todas estas cosas de la web, con otros medios. Y se nos está reinventando, ante nuestras propias narices, la televisión mientras estamos todavía haciendo spots de televisión convencionales. Y se nos está reinventando la propia internet al recibir día a día más posibilidades expresivas procedentes de la televisión y de los otros medios ya existentes. Hablando un lenguaje más rico y fluido.

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Esa idea "mística" de internet se remonta a unas asombrosas y célebres predicciones del futuro de Vannebar Bush en 1945, una visión de hacia dónde podía conducirnos la tecnología tras la segunda guerra mundial. Él anticipó la idea de "hipertexto"(cuyas características y consecuencias prácticas para nuestro trabajo creativo en internet encontramos sintetizadas en "Del Hipertexto al Hipermedia" de Carles Tomás. "La mente humana - dijo Bush - opera por asociación de ideas. De acuerdo con algún intrincado tejido de senderos formados por las células del cerebro, cuando ha localizado un documento crea al instante una imagen del próximo que le sugiere la asociación de ideas" Tengamos en cuenta que cuando Bush hablaba de estas cosas, las cuales relacionaba con la informática, todavía faltaba un año para que IBM presentara el primer ordenador electrónico, el Eniac. Y que la misma empresa no lanzaría el primer ordenador personal hasta 35 años más tarde, paso indispensable para que ese mundo entrara a formar parte de nuestras vidas. La biología confirmaría también más tarde la existencia de los nodos neuronales y su funcionamiento, de los que se vale el cerebro para pensar y para localizar recuerdos. Anotemos que Berners-Lee quiso reproducir este sistema a modo de réplica de la memoria y del cerebro mismo (de ahí, insistimos, el concepto de "web" por oposición al de "net") Esa visión de una mente universal es la que encontramos en los años 60 expresada en el concepto de "Global Village" de Marshall McLuhan". "La nueva interdependencia electrónica recrea el mundo a imagen de una aldea global". Tom Wolfe, que tuvo mucha relación con McLuhan, asegura que éste se sentía influenciado por su amigo el filósofo y paleontólogo francés Pierre Teilhard de Chardin y concretamente por su noción según el cual "con la evolución del hombre se ha impuesto una nueva ley de la naturaleza: la convergencia. Gracias a la tecnología, la especie del Homo Sapiens, hasta ahora desperdigada, empezaba a unirse en un único sistema nervioso de la humanidad, una membrana viva, una estupenda máquina pensante, una conciencia unificada capaz de cubrir la Tierra como una piel pensante, la Noosfera".

Internet piensa por medio de asociaciones de ideas: como nuestro propio cerebro neurológicas del pensamiento (Stephen F. Walker) " Es decir, el rebote: la web nacida como imagen del cerebro, nos ayuda a conocer el cerebro. Berners-Lee previene acerca del los posibles errores de pensar en la web y las demás formas de comunicación online como un cerebro global literalmente real y vivo, aunque espera que "de señales de propiedades emergentes" Reconoce haber creado una forma de substituto de la memoria de las personas porque permite confeccionar un documento con palabras que, al clicarlas, te lleven a otros documentos: y esto es el hipertexto. "Aunque el objetivo inicial de la web fue permitir que unos puedan trabajar juntos con otros, es de esperar que éste sea una herramienta creativa, una herramienta de expresión"

Esa nueva tecnología, según Teilhard, que murió en 1955, sería la radio, la televisión, el teléfono y "esos asombrosos ordenadores electrónicos". Es decir que ahí vemos aparecer la palabra "convergencia" y los medios que en estos momentos convergen en nuestros hogares. Esa semejanza entre la telaraña electrónica y la telaraña biológica de neuronas, entre internet y cerebro, ¿hasta que punto debemos tomarla como una metáfora? Se discute sobre ello y predominan las voces que la miran con escepticismo, cuando no la demonizan, pero también está despertando la curiosidad científica en el sentido de que "las teorías acertadas en informática pueden añadir justificación a anteriores especulaciones acerca de las bases materiales y

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La WWW la apoyó en el esquema de los tres elementos que la caracterizan, según él mismo explica: - un lenguaje para codificar documentos (HTML, hipertext markup language) - un sistema para enlazar documentos (HTTP, hipertext transfer protocol) - y lo que describe como “www.loquesea” el sistema para poner la dirección a los documentos (URL, universal resource locator) Ese británico formado de Oxford tiene su oficina en el World Wide Web Consortium, una entidad sin ánimo de lucro que ayuda a establecer estándares técnicos para la web: este site es un santuario donde peregrinar, en el que convergen links de hipertexto como para coger un empacho inacabable sobre internet: desde sofisticados aspectos tecnológicos hasta asuntos de diseño, desde puntos de vista "de arquitectura y filosóficos" explicados por el propio Berners-Lee. El creativo publicitario tiene materia para rato en la tarea de descubrir el lenguaje propio de internet y dominarlo para comunicar con intensidad y aplicarlo a las diferentes formas de comunicación online, a las redes sociales, etcétera. Todo ello para ser recibido ya no como antes, únicamente con el ordenador, sino también mediante los medios móviles o portátiles que no dejan de inventarse día a día.. En el fondo, no nos va nada mal que este medio haya pasado por una etapa tan primitiva como la que conocemos entre las muchas variantes que tenemos ahora y tendremos en el futuro, porque obliga a agudizar el ingenio y estrujar sus recursos. Si internet hubiera empezado tal como será hubiese sido mucho más difícil darse cuenta de lo que nos queda por resolver. Del mismo modo que al cine se benefició de la etapa fundamental en que era mudo y en blanco y negro: los Meliés, los Grifith, los Eisenstein fueron desarrollando una gramática para narrar las cosas de una manera que nunca se había hecho. Lo singular del caso es que se dieron cuenta de que no podían tomar el camino de apoyarse en la narración escrita y buscaron la expresividad narrativa sin recurrir al subtitulado de los diálogos que hubiese sido un recurso facilón que hubiese abortado la existencia de una forma artística. El cine ya estaría abandonado. Habría sido un espectáculo de feria de vigencia transitoria, sin forma de desarrollarse. Un

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teatro leído, en malas condiciones. Así pues, internet está por empezar. Todos sabemos que hay muchos experimentos, y que cada día descubriremos algo nuevo que haga avanzar el arte de internet en algún sentido. Pero un medio tan rico en capacidad de comunicación no nos lo acabaremos en un plisplás. En todos los anuncios, el creativo va haciendo entrega de datos a las persona a la que se dirige, de una manera ordenada para que ésta vaya recibiendo los elementos para procesarlos. Así va activando el pensar de la manera más intensa posible para que llegue a guardar en la memoria la conclusión de ese proceso, es decir, el mensaje a comunicar. En los medios audiovisuales la regulación de esa entrega de datos se rige por el "tiempo": el creativo controla el flujo de la información porque puede conoce qué es lo que suministra a cada segundo. En los medios impresos, esa regulación tiene que organizarla normalmente a través del "espacio", estableciendo el orden en que llama la atención para que el lector se vea impulsado a empezar a procesar el anuncio, y la sucesión de información gráfica o escrita que vaya disparando el procesamiento. Pero, ¿cómo dirigir ese procesamiento de la información cuando trabajamos en comunicar un mensaje o inducir a una acción en internet?

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La fórmula de la creatividad efectiva Parece razonable considerar que el "sistema operativo" del ser "humano+www" trabaja por asociación de ideas. El modo del razonamiento en la "lógica". Y que nuestra tarea como creativos reside en hacer funcionar sus "aplicaciones". Internet parece ser el medio más drástico, más profundo, más directamente relacionado con la forma de trabajar del cerebro humano.

En esencia el esquema "lógico" de cómo procesamos la información sigue esta fórmula: - reaccionamos ante una elemento que nos produce incertidumbre, - a partir del cual iniciamos una tanda de inferencias para tratar de encontrar el significado de lo que ha suscitado esa curiosidad despertada, - en pos de un resultado, un descubrimiento. Podemos, debemos, crear la emoción de la sorpresa, de la incertidumbre, pero no es bastante. La verdadera tarea, que es prolongable y más o menos compleja, está en la etapa de las inferencias: nuestro interlocutor analiza alternativas y toma decisiones para completar el mensaje. La satisfacción emocional del descubrimiento es al mismo tiempo la recompensa por el trabajo de pensar y la emoción del orgullo de haberlo logrado. Aquí nos puede ayudar el psiconeurólogo Antonio Damasio. Aquello que dice refiriéndose a la forma de trabajar el cerebro humano, bien podemos verlo reflejado en la experiencia que tenemos como internautas: "Quizá sea exacto decir que el propósito del pensamiento es decidir, y que la esencia de decidir es seleccionar una opción de respuesta" - o sea, elegir una imagen, una palabra, una acción, una respuesta entre varias, en el caso de internet - "El decisor posee alguna estrategia lógica para producir inferencias válidas sobre cuya base se selecciona una opción de respuesta apropiada... Para efectuar una selección de respuesta final debemos aplicar el razonamiento. El cerebro reacciona a la situación mediante la rápida creación de supuestos de posibles opciones de respuesta. "Es como si estuviésemos poseídos de una pasión por el razonamiento" Visto así, tenemos algo que parece confirmar una vez más el concepto básico del Cluetrain Manifesto según el cual internet es una conversación. Más que la palabra "conversación", me seduce otra expresión con un poder visual todavía más expresivo que aparece en determinado momento del libro: "Cuando pienses en internet, piensa en una mesa para dos" Aunque en realidad incluso esta imagen se queda corta: internet es una conversación más profunda, es el

desarrollo de un "pensamiento compartido", íntimo, entre el creativo y su interlocutor. "Un medio interactivo requiere que los creativos empleen su sentido de firme control, del mensaje" dice Jayne Spitter. "Tienes que pensar en como vas a atraer a la persona dentro del anuncio, y entonces pensar en qué desea ver, cómo lo desea ver y cómo quieres que lo vea. Puedes proporcionarle mucha más información y relación con el producto o servicio que estés anunciando y con la marca" Es una gozada para el creativo. Es casi un medio en el que ni siquiera el medio está de por en medio. Es de mente a mente. Y sin límites de tono y forma. Internet, como cualquier conversación humana, admite todos lo géneros, todos los estilos y propósitos. Da absoluta libertad formal. Puedes gritar o susurrar, ser atemperado o excitante, serio o guasón, qué te voy a contar... Puedes y tienes que tener tu tono, tu voz, tu personalidad. Ser humano para aparear tu pensamiento con el de un ser humano. Internet te reinventa: Una vez has pasado por internet con algún encargo concreto de creación publicitaria, habrás crecido como creativo en los otros medios. Habrás estado buceando en la trama intelectual sumergida de todo buen anuncio para cualquier otro medio convencional para el que hayamos estado haciendo anuncios hasta ayer. "Es como si de repente nos hubiésemos dado cuenta de que pensamos", comenta Alfons Corbella. Él nos está enseñando internet día a día desde su Infonomía, pero no como publicitario. En realidad nos lleva a la misma necesaria reflexión de la tesis 74 que a todos nos traumatizó la primera vez que la leímos en el Cluetrain Manifesto: El creativo sabe que la persona a la que se dirige, piensa. Y que esa cualidad es el aliado que necesita y al que ha de consagrar su trabajo.

Marçal Moliné

Conferencia Marçal Moliné #7del7_Crevillent  
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