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Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente Una correcta estrategia de CRM implica definir como poner a disposición de los prospectos o clientes los canales de interacción que permitan una alta disponibilidad de información y procesos de negocio para que el cliente tome la iniciativa de interactuar con la empresa, sin importar el cuando, el donde ni el como.

Documento de Trabajo

Resumen El concepto de Multicanalidad de Interacciones con los Clientes está muy ligado con las estrategias de centralización en el cliente o CRM. Los canales de interacción son los “conductos” que permiten una comunicación en ambas vías. La empresa los puede utilizar inteligentemente para conocer muy bien a su cliente, venderle sus productos o servicios de forma personalizada según sus necesidades y hábitos de compra y prestar un servicio integral en todos los puntos de contacto. Igualmente, el cliente puede sentirse más atraído por aquellas empresas con las cuales pueda interactuar consistentemente bien a través de diferentes canales. Este documento de trabajo expone los principales elementos que se deben considerar, en cuanto a los canales de interacción, dentro de una estrategia de centralización en el cliente.


漏 2010. Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducci贸n total o parcial a menos que se tenga autorizaci贸n escrita previa del autor con firma autenticada legalmente Para comentarios sobre este documento escriba a info@kitcrmpractico.com


Tabla de Contenido ESQUEMA DE MÚLTIPLES CANALES DE INTERACCIÓN CON EL CLIENTE

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INTRODUCCIÓN

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ELEMENTOS QUE GENERAN LA NECESIDAD DE LA MULTICANALIDAD DE INTERACCIONES

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EL CLIENTE MODERNO EL DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA INFORMÁTICA Y DE COMUNICACIONES

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DEFINICIÓN DE LA MULTICANALIDAD DE INTERACCIONES CON EL CLIENTE

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RECOMENDACIONES PARA EL DISEÑO DEL MODELO DE CANALES DE INTERACCIÓN CON EL CLIENTE

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IDENTIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE EVALUACIÓN DE CADA PUNTO DE INTERACCIÓN CON EL CLIENTE ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN EL LOS PUNTOS DE INTERACCIÓN OPCIONES TECNOLÓGICAS PARA LA IMPLANTACIÓN DE MULTICANALIDAD

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INTRODUCCIÓN

La vida moderna ha impactado de manera contundente la forma como los clientes o consumidores interactuamos con nuestros proveedores de productos y servicios. Factores como el ahorro de tiempo, evitar desplazamientos, utilizar tecnologías de voz y datos y otros elementos han obligado a las empresas a ser muy creativas al momento de poder interactuar con sus clientes. Varias décadas atrás el canal de interacción entre el proveedor y el cliente se limitaba a la comunicación personal y presencial. Con el desarrollo de nuevas tecnologías, se ha logrado poner en acción nuevos mecanismos para mantener una comunicación y una relación fluida con los clientes. Por ejemplo, con el desarrollo de la tecnología de voz, se dio inicio al uso del teléfono como un canal válido para poder atender al cliente y que este a su vez pudiera tomar la iniciativa de contactar a sus proveedores sin tener que desplazarse al sitio del proveedor. Esto genero el desarrollo de múltiples técnicas como el telemercadeo, la televenta, las líneas de atención gratuita, los centros de llamadas (Call Centers) y últimamente los Centros de Contacto (Contact Center). Comenzaron a surgir nuevos mecanismos, basados en el desarrollo de la tecnología, como el correo electrónico, Internet, el chat y muchos más, que definitivamente han cambiado la forma como interactuamos entre clientes y proveedores, tanto a nivel del escenario de trabajo B2C como en el B2B. Por eso, hoy en día hablamos de Canales de Interacción, que no es otra cosa que estos mecanismos de contacto entre clientes y proveedores, que permiten mantener una comunicación más permanente y fluida. Mecanismos que permiten que el cliente cuente con más opciones a la hora de querer contactar a un proveedor o que una empresa puede combinar los diferentes canales para ofrecer un servicio de mejor calidad a sus clientes. Desde el punto de vista de competitividad, el uso de múltiples canales de interacción entre proveedor y cliente es un factor decisivo a la hora de ganar participación en el mercado. Aquellas empresas que no cuenten con una combinación adecuada de canales de interacción, verán como sus competidores comienzan a ganar participación en el mercado, debido a que el cliente se siente mejor atendido con una estrategia de Multicanalidad. Por lo tanto, no podemos dejar de lado este tema tan importante, cuando estamos hablando de diseñar un modelo de negocios Centrado en el Cliente. Ahora, la estrategia no es solamente tener múltiples canales porque así lo demanda el mercado. Una estrategia exitosa de multicanalidad debe basarse en una mezcla óptima de canales de interacción con el cliente, que permitan ofrecer un servicio de acuerdo con las expectativas del cliente, con una relación costo beneficio positiva para la organización. Es aquí donde radica la complejidad del tema. Como hacer para poder definir cuales canales de interacción son los que me permiten cumplir de manera competitiva con las expectativas de mis clientes y al mismo tiempo controlar el costo de implementar, mantener y mejorar estos canales de interacción. Como parte del aporte del equipo de consultoría del Kit CRM Práctico, queremos

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entregar a usted algunas guías que sugerimos tener en cuenta al momento de diseñar una estrategia de CRM o de Centralización en el Cliente, con relación a la definición de los canales de interacción con el cliente y la evaluación costo beneficio que deberá tener en cuenta antes de tomar decisiones al respecto. Uno de los principales problemas que afrontan las empresas al momento de poner en marcha una estrategia de CRM, es que no tienen claro que canales son los que deben potenciar, que canales deben existir, como se deben complementar y sincronizar y como los debe utilizar el cliente. Generalmente los canales de interacción con los clientes de han desarrollado al interior de la mayoría de las organizaciones como iniciativas aisladas de áreas de la empresa. Por ejemplo, la mayoría de Call Centers ha nacido como una iniciativa propia del área de servicio al cliente o de ventas, pero les aseguro que no se ha generado como una idea estratégica pensando en el medio telefónico como un canal que puede apoyar múltiples procesos de contacto con el cliente. Trataremos de brindar elementos de ayuda en este documento para que su estrategia de centralización en el cliente vaya por buen camino.

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ELEMENTOS QUE GENERAN LA NECESIDAD DE LA MULTICANALIDAD DE INTERACCIONES

El Cliente Moderno Hay una frase que me gusta mucho, porque me parece que define de una forma muy breve al cliente actual: “El cliente moderno es aquel con unas altísimas expectativas y muy poca paciencia”. Tanto en el campo de los consumidores, como de los compradores empresariales, nos enfrentamos a clientes cada vez más conocedores y que saben que tienen muchos más recursos a su disposición para poder evaluar una compra. Adicionalmente, la cantidad de opciones que hoy en día tiene un comprador son muchas. Hoy en día el cliente sabe esto y es muy hábil para usar este recurso. Hace algunas décadas, cumplir con las expectativas del cliente no era fácil, pero si lo era mucho más fácil que hoy en día. Uno de los aspectos que más complejidad le ha agregado a este concepto es que el cliente ya no se siente satisfecho con que el producto o servicio que usted le está brindando es de buena calidad. Adicional a esto el cliente está esperando una “Experiencia” altamente positiva. Cuando compro una cámara fotográfica digital, no solamente espero que sea un producto de excelente calidad en sus especificaciones técnicas y calidad al momento de tomar mis fotografías, espero un sitio web para subir mis fotos, una guía detallada para usar la cámara, un software gratis para mejorar mis fotografías, etc. Esto lo espero porque ya he vivido experiencias similares con otras compras o con otros tipos de productos y servicios y por eso mi nivel de expectativas es mucho mayor y no me conformaré solamente con que la cámara funcione bien. Un análisis similar podemos evidenciar en el mundo B2B. El cliente espera mucho más de sus proveedores y no estamos hablando solo del producto o servicio base. Estamos hablando de servicio y de una experiencia integral que genere una diferencia clara que haga que el cliente se mantenga fiel a nuestro producto o servicio. Por lo tanto, es evidente que las expectativas nuestras como clientes son mucho más altas que hace algunos años, incluso meses. Si revisamos el tema de la “Paciencia”, los clientes hoy en día operamos a la misma velocidad de los computadores, es decir, queremos las cosas ya, es más “Ya” puede que sea muy tarde. Es increíble el nivel de exigencia que tenemos en términos de velocidad, pero esto es algo que el mismo mercado nos ha enseñado. Antes podíamos esperar días y semanas para tener en nuestras manos un producto. Hoy no. Vemos algo y generalmente queremos esto a la menor brevedad posible. En el mercado empresarial es lo mismo. Sabemos que hay que desarrollar un proyecto o emprender una nueva área de trabajo y dejamos todo para el final. ¿A quien terminamos presionando para cumplir con fechas y compromisos? A nuestros proveedores. Esto también obedece al hecho de una gran cantidad de opciones o alternativas que, en la mayoría de las actividades económicas, tiene el cliente. Cuando un producto o servicio es suministrado únicamente por un solo proveedor, podemos evidenciar con claridad la ineficiencia, debido a que nos “toca” utilizar este único proveedor y el lo sabe.

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El mundo se ha vuelto más globalizado. Esto ha generado una exigencia adicional a las empresas que desean tener un mayor cubrimiento geográfico. La velocidad de respuesta a las necesidades y exigencias de los clientes depende mucho de la logística y los mecanismos con los cuales su organización cuenta para administrar interacciones satisfactorias con sus clientes. Un ejemplo muy sencillo puede ilustrar el tema: Usted planea vender sus productos en el mercado chino. Uno de los primeros mecanismos de promoción será su sitio Web. ¿En qué idioma espera comunicar su oferta? Si potenciales clientes de este mercado lo contactan vía telefónica, ¿cómo tiene previsto administrar estas comunicaciones y en que idioma? El tema de la globalización trae implícito el hecho de tener que pensar en la Multicanalidad. Todos estos elementos, en un ambiente altamente competido, nos obligan a cautivar la atención del cliente o consumidor de una manera más creativa, directa y hasta audaz. Un cliente no espera hoy en día que yo le haga envío de un documento por correo físico, cuando mis competidores pueden hacerle llegar el documento de forma inmediata por correo electrónico. Un cliente espera que su banco le pueda suministrar su extracto bancario en línea y no tener que dirigirse a una oficina, hacer largas colas y demás para obtener su extracto. Una empresa no espera que un ingeniero de su proveedor se tenga que dirigir hasta sus instalaciones para corregir un problema con su software, espera que lo haga de manera remota y de la manera más expedita posible. Estos sencillos ejemplos ilustran de qué manera el nivel de exigencia y la velocidad que nos exigen los clientes hoy en día, nos cambian las reglas del juego y es necesario, no solo reaccionar, sino anticiparse a estos comportamientos.

El Desarrollo de la Tecnología Informática y de Comunicaciones Hace algunos años, pensar en tener una página web con toda la información de productos y servicios era un privilegio para muy pocos. Hoy en día, tener un sitio web que no permita interactividad con el cliente es solamente contar con un catálogo electrónico, que seguramente estará desactualizado. Un banco que no ofrezca la posibilidad a sus clientes de hacer sus transacciones y administrar sus productos a través de Internet o del teléfono, fijo o celular, seguramente no tendrán la posibilidad de mantener a sus clientes actuales o cautivar nuevos clientes. Una empresa que no permita a sus clientes consultar en línea el estado de su despacho y conocer en cuanto tiempo estará la mercancía en su lugar de destino, podrá contar con la pérdida inminente de clientes. La implementación de nuevos canales de interacción con el cliente, se ha desarrollado en gran medida, aprovechando el desarrollo tecnológico, especialmente en sistemas de información y en las telecomunicaciones, y la disminución de costos en el uso de este tipo de tecnologías. Los canales de interacción más tradicionales, como la visita directa o el contacto telefónico han sido objeto de importantes

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desarrollos a nivel de productividad, debido a la inclusión de elementos tecnológicos como el uso de dispositivos móviles (Asistentes Digitales, Teléfonos Móviles Inteligentes, etc.), telefonía por Internet (Voz sobre IP), etc. Adicionalmente, la tecnología a permitido la introducción de nuevos canales de interacción como la Internet, el Chat (Mensajería Instantánea), conferencias por Web y muchos otros más. Muchas de estas tecnologías, que no hace mucho tiempo se encontraban solo accesibles para empresas con muchos recursos financieros, ya están a disposición de todo el mercadeo a costos muy variados. Esto permite que se puedan integrar en el desarrollo de una estrategia de canales de interacción con los clientes, desde microempresas, hasta grandes corporaciones. Estas son algunas de las principales tecnologías que pueden ser integradas de manera efectiva en la interacción con los clientes: • • • • •

Presencia en Internet a través de portales interactivos de negocio Uso de la Web como medio para desarrollo de comunicaciones más efectivas a menores costos Desarrollo de la comunicación telefónica, especialmente la telefonía móvil y sobre la Internet Desarrollo de la computación móvil, que ha permitido la adopción de herramientas para apoyar actividades fuera de los lugares de trabajo habitual Avances en el desarrollo de software cada vez más completo, con mejores facilidades para el usuario final y que permite un mejor aprovechamiento de las tecnologías anteriores Mayor penetración y uso de Internet a nivel empresarial y personal en los países latinoamericanos. Mayor oferta de Banda Ancha

Seguramente en los meses venideros seremos testigos de muchos más avances que permitirán potencializar los canales de interacción más nuevos y la masificación de otras tecnologías que por sus costos, no están disponibles de manera general hoy en día.

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DEFINICIÓN DE LA MULTICANALIDAD DE INTERACCIONES CON EL CLIENTE

Teniendo en cuenta el marco expuesto anteriormente, podemos definir la Multicanalidad de Interacciones con el Cliente como la Estrategia de definición, implementación y coordinación de los mecanismos utilizados para mantener una comunicación comercial integral entre proveedor y cliente, que permita cumplir las expectativas del cliente en el momento correcto y que la experiencia que el cliente obtiene sea consistentemente satisfactoria, no importa el como, cuando y con quien de la empresa se contacta el cliente. Comencemos analizando algunos de los componentes de nuestra definición. Primero que todo tratemos de entender que quiere decir la palabra Interacción. Desde el punto netamente conceptual y viéndolo en un contexto sociológico, tomaré como base las siguientes definiciones: “La interacción es escenario de la comunicación, y a la inversa. No existe una sin la otra. En el proceso de comunicación los sujetos proyectan sus subjetividades y modelos del mundo, interactúan desde sus lugares de construcción de sentido. En términos muy generales, la interacción puede ser comprendida como «el intercambio y la negociación del sentido entre dos o más participantes situados en contextos sociales» (O’Sullivan, et al., 1997: 196). Otra definición, igualmente general, apunta que «en la interacción social, el acento está puesto en la comunicación y la reciprocidad entre quienes promulgan, utilizan y construyen los códigos y las reglas» (O’Sullivan, et al., 1997: 196). Ambas definiciones ponen de manifiesto que sólo hay interacción social si hay una reciprocidad observable por parte de otros”. Tratando de aplicar estos conceptos al terreno de las Interacciones Comerciales en un escenario de CRM, que es lo que nos trae aquí, podríamos decir que esto lo que significa es que las Interacciones son la base de la comunicación, a la vez que sin comunicación no hay interacción. Uno de los problemas empresariales más complejos de manejar es precisamente el tema de las comunicaciones. Si analizamos en detalle, muchos de los problemas que se generan en la relación entre proveedor y clientes, obedecen a una mala comunicación. La interacción es el intercambio y la negociación del sentido entre dos o más participantes. Analicemos, cuantas interacciones pueden existir entre los miembros del proveedor y los miembros del cliente (en un escenario B2B). Estas no se limitan solamente a mercadeo a ventas o a servicio al cliente. Entonces, lo que sucede es que en una relación comercial entre proveedor y cliente se generan una gran cantidad de comunicaciones a través de los procesos de interacción y la mayoría de ellas, primero; no quedan “registradas” en ningún sistema oficial y segundo; no se enmarcan dentro de un proceso de comunicación integral. La Multicanalidad de interacciones trata de solucionar varias situaciones que se presentan en la comunicación comercial entre proveedor y cliente. 1.

Organizar los sistemas de comunicación a través de la implementación de mecanismos que permitan desarrollar interacciones más efectivas, tanto para el cliente como para el proveedor.

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3.

Registrar los acontecimientos sucedidos en cada una de estas interacciones, con el principal objetivo de mantener una comunicación consistente e integral entre proveedor y cliente. Es necesario evitar la ruptura de la comunicación y esto se puede lograr si existe una bitácora de comunicaciones, la cual puede ser consultada en cada una de las interacciones y enriquecida con los sucesos de cada interacción. Mantener una consistencia en la calidad de la comunicación entre proveedor y cliente, sin importar el cambio de actores ni la situación en la cual se genera el evento de comunicación o interacción. La calidad debe ser consistente y sin traumatismo. Efectiva para el bien de las partes.

En la siguiente gráfica ilustramos un esquema de Multicanalidad para una organización.

Canales de Interacción Areas de la Empresa

Portales WEB

Mercadeo Correo Físico

Ventas Correo Electrónico

Teléfono Call – Contact Center

Servicio Al Cliente

Clientes (Potenciales – Actuales) Logística

Mensajería Instantánea (Chat)

Admon. Comercial

Visita Directa (Ventas – Servicio)

Base de Datos CRM Puntos de Atención Personal

Dirección

Bases de Datos Transaccionales Sistemas de Autoservicio

Analicemos algunos de los componentes de nuestra definición de Multicanalidad: 1.

Estrategia. Sin lugar a dudas, todos los aspectos relacionados con la Multicanalidad de interacción con el cliente deben estar muy bien pensados y deben obedecer a una planeación empresarial. Es necesario tener claridad

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