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EXECUTIVA

ELES TIRAM LEITE DO ASFALTO Sócios da Milk, uma das agências de comunicação que mais entendem de esporte no país, transformaram a rotina de pedalar e correr no maior trunfo da empresa

POR ANA PAULA ALFANO FOTOS CAROL QUINTANILHA

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Rodrigo Raso e Ricardo Santos no escritório, em São Paulo. Eles são procurados para conectar marcas a pessoas saudáveis REVISTA GOL 127


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O Brasil é um país que corre. Também no sentido figurado, claro, mas estamos falando do sentido literal mesmo. Calçar um par de tênis e suar a camisa no asfalto faz parte da rotina de cerca de 4,5 milhões de brasileiros, o que coloca a corrida de rua como o segundo esporte mais praticado do país – atrás apenas do futebol. Os dados fazem crescer os olhos de diversas empresas, que vislumbram nesse exército de gente saudável muitas oportunidades de negócios. Várias delas quebram a cabeça para entender como atingir pessoas capazes de sair da cama às cinco da manhã para correr alguns quilômetros, três a quatro vezes por semana, faça sol ou chuva, antes de vestir o terno ou o tailleur e encarar suas jornadas de trabalho. Outras contratam a Milk, agência de comunicação dos sócios Ricardo Santos, 39 anos, e Rodrigo Raso, 37. Eleita pelo jornal especializado Meio & Mensagem um dos 18 principais players de marketing esportivo do Brasil (2010), é uma das que mais entendem do ramo. A explicação está nas dezenas de medalhas que os sócios, que trabalham de bermudas e tênis, têm penduradas em seus escritórios. Ali ninguém precisa estudar os hábitos de um corredor – basta observar os próprios. Ex-fumante, Santos começou a correr em 2005, tem sete meias maratonas e uma maratona no currículo e desde 2010, quando trocou seu carro por uma bicicleta, se tornou cicloativista urbano. Todas as manhãs coloca os dois filhos, Felipe, 4, e Malu, 2, na garupa e os leva até a escola antes de seguir para o trabalho. O sócio, Raso, sua ainda mais: come-

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A partir da foto ao lado: a equipe da empresa na tradicional corrida de sextafeira; identificação do banheiro feminino; copos personalizados; rack de medalhas ganhas pelos sócios; detalhe de uma mesa de trabalho; e a turma em torno da mesa de reuniões

çou a nadar aos 3 anos, incentivado pelo pai judoca. Chegou a nadar profissionalmente, foi lutador de judô e jiu-jítsu, surfista, skatista e esquiador, até cair no triatlo. Tem entre suas medalhas a do Ironman, mais tradicional e cobiçada prova do esporte, em que o atleta nada 3,8 quilômetros, pedala 180 e corre uma maratona (42 quilômetros). Ele também vendeu o carro recentemente e montou uma oficina na varanda do próprio apartamento para cuidar das cinco bicicletas – uma de triatlo, duas de speed, uma dobrável e uma mountain bike. “Minha mãe é meio holística e brinca que com a Milk eu enfim encontrei o meu darma [espécie de “caminho para a verdade espiritual”]. Minha vida toda eu transpirei esporte, e consegui transformar isso em trabalho”, diz. “Um dos principais diferenciais da Milk é exatamente esse. Tudo o que a gente propõe ao cliente é absolutamente legítimo, porque a gente pratica, não apenas

estuda o mercado”, continua Santos. Aberta em 2003, a agência nem sempre investiu em esporte. No início seu negócio era o marketing direto. “Trabalhávamos para diferentes clientes, com bancos de dados, CRM [softwares que aproximam empresas e consumidores], organização de mailing e estatística”, conta Santos, que na época tinha outros sócios. O primeiro passo em direção à corrida veio em 2006, com um trabalho para a marca Tylenol, que era, na verdade, cliente de Rodrigo Raso. Ele tinha sido diretor de atendimento na agência Salem e havia pouco menos de um ano abrira sua própria empresa, a Raso. Santos o conhecia da época em que atendia a conta do Itaú e Raso estava no marketing do banco. Entraram em contato e trabalharam juntos na criação do

“MINHA VIDA TODA EU TRANSPIREI ESPORTE, E CONSEGUI TRANSFORMAR ISSO EM TRABALHO” RODRIGO RASO, SÓCIO DA MILK

clube de corrida para médicos bancado pela Tylenol. Deu tão certo que Raso se uniu definitivamente à Milk. Em 2006, esse foi o único cliente de running da agência, com ações em duas provas de corrida de rua. Três anos mais tarde eles tinham 14 clientes e 47 provas. “Começamos a fazer ativação de marcas em provas quando o mercado de corrida de rua ainda era muito amador no país. Então tudo o que inventávamos era novidade”, diz Rodrigo. “E era fácil ter ideias porque a gente sugeria

aos clientes coisas que nós, como corredores, gostaríamos de ter, como massagem e teste de pisada nas provas. Só que, algum tempo depois, nada disso era novidade. E os organizadores dos eventos perceberam que eles próprios podiam lucrar com isso”, explica Santos. Era hora de se reinventar. “Nessa época a gente já fazia algumas ações além da corrida, em provas de ciclismo ou triatlo, levando os produtos dos clientes a quem praticava esporte. Era só repensar onde mais essa gente estava”, conta Santos. Foi assim que chegaram à ciclofaixa aos domingos em São Paulo, aos clubes e às academias. “Nosso negócio deixou de ser apenas em torno da corrida e passou a ser a conexão com gente saudável. Um outro mundo se abriu.” Hoje a Milk faz ações em provas e passeios esportivos e até fincou um pé fora da comunicação – a agência é representante comercial no Brasil da marca inglesa de bicicletas Brompton, considerada a Ferrari das dobráveis no mundo. Seus maiores clientes, no entanto, ainda estão na área de corrida, como a Nike e a água mineral Frescca. “O grande diferencial da Milk é o entendimento REVISTA GOL 129


EXECUTIVA nesse nicho depois de nós e não conseguiram, porque já estávamos consolidados nas assessorias.” Beatriz Bottesi, diretora de running da Nike, que desde 2009 trabalha com a Milk, acredita que eles funcionam porque “a agência tem o esporte no sangue. Conversar de esporte com quem não pratica é complicado.” E continua: “Quando você de fato vive o que faz as ideias aparecem com muito mais sinergia e afinidade. A Milk criou com a Nike uma plataforma maravilhosa de conexão com os jovens através da corrida, o #coisadaboa, uma agenda de treinos que chegou a reunir 250 pessoas e teve 5 mil pessoas envolvidas no Facebook”. Os sócios afirmam que o suor derramado nos treinos se transformou no conhecimento que é a “moeda número um” da Milk. “É isso que a maioria dos clientes busca aqui. Sou publicitário de formação, mas não fazemos mais publicidade. Tanto que a agência, desde 2010, não tem mais departamento de criação. Quando precisamos de um, a gente ter-

A partir da foto acima: Ricardo Santos leva os filhos à escola; o escritório dele; Santos com a bike dobrável que usou para descer a Serra do Mar, em 2012; Rodrigo Raso logo após concluir o Ironman 2011; em prova da Nike; e suas medalhas, entre elas a do Cruce de Los Andes, corrida pela cordilheira. Abaixo, ação da plataforma #coisadaboa

ceiriza. Criatividade é fundamental, mas ela funciona muito melhor se você tiver profundo conhecimento do mercado.” Para seguir respirando esporte, uma das principais regras da agência é que todos ali pratiquem. A única liberada é Rita, a secretária. O resto da equipe calça seu par de tênis – Nike, claro – todas as sextas-feiras, às 17 horas, e sai junto do escritório, que fica na esquina das movimentadas avenidas Faria Lima e Cidade Jardim, em São Paulo, para uma hora de corrida no vizinho Parque do Povo. “Tem escritórios que promovem o Casual Friday. Aqui temos o Running Friday”, diz Nathalia Gonçalves, analista de comunicação da agência há um ano. Nathalia, que corre desde 2006, é socióloga e nunca tinha trabalhado com propaganda ou marketing na vida. “Sou tão apaixonada pela corrida que estava decidida a transformá-la também em ganha-pão. Hoje minha vida não tem mais divisão entre hobby e trabalho, e isso poucos conseguem.” Prova de que, na Milk, suor acumulado vale muito.

Distância percorrida CONHEÇA A MILK

ANO DE FUNDAÇÃO: 2003 FATURAMENTO ESTIMADO EM 2012: R$ 2,5 MILHÕES PRINCIPAIS CLIENTES: NIKE, NESTLÉ, FRESCCA, BRF AÇÕES DE ATIVAÇÃO DE MARCA: CERCA DE 500

“QUANDO VOCÊ DE FATO VIVE O QUE FAZ AS IDEIAS APARECEM COM MUITO MAIS SINERGIA” BEATRIZ BOTTESI, DIRETORA DE RUNNING DA NIKE

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tos de hidratação e quer a praticidade do copinho. Fura a tampa com o dedo, bebe e joga fora. Também seria um desperdício, porque ninguém toma meio litro de água durante uma prova de 5 ou 10 quilômetros”, explica Santos. A experiência do dono da agência como corredor e os treinos dele, todo sábado no campus da Universidade de São Paulo, levaram à sugestão de que a marca investisse nas

FOTOS ARQUIVO PESSOAL

das reais necessidades do cliente, sem perder o foco no objetivo traçado”, diz Alexandre Biem, diretor da Frescca. A marca procurou a Milk em 2010 porque queria entrar no mercado esportivo patrocinando provas de corrida de rua. “Eu já era corredor e sabia que era inviável distribuir nas provas as garrafas de 510 mililitros, que são as menores que eles produzem. O corredor passa pelos pos-

cerca de 150 assessorias esportivas que lotam a Cidade Universitária no fim de semana. “Pedi 80 mil garrafas de água por mês para patrocinarmos o maior número possível de assessorias. Hoje a Frescca chega às mãos de cerca de 15 mil corredores, que já se acostumaram às garrafas e, o mais importante, ao rótulo delas. Não podíamos ter encontrado maneira melhor de ativar a marca”, diz Santos. Biem, da Frescca, diz que o sucesso da ação não pode ser provado apenas com números. “Junto com a ativação da Milk houve um trabalho comercial grande. Mas posso garantir que, no meio esportivo, a Frescca passou de ilustre desconhecida a marca referência. Alguns concorrentes já tentaram entrar

Quase todos os funcionários praticam atividades físicas, que aparecem até nas paredes do ambiente de trabalho

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Eles tiram leite do asfalto.  

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