A pesquisa está inserida num cenário de crescentes questionamentos de escopo ético nas organizações. O estudo visa identificar o conjunto de valores organizacionais contidos no código de conduta da AMBEV e a sua convergência com os valores comunicados nas campanhas de propaganda da empresa, focando em duas de suas principais marcas de cerveja. A fundamentação teórica partiu de um modelo de business ethics e desenvolveu um modelo para o marketing ethics, com base em experiências da gestão e do campo acadêmico. A metodologia utilizada foi da análise de conteúdo, inicialmente identificando valores destacados e contravalores do código de conduta da AMBEV, seguido de procedimentos para a análise lexical e sintática das amostras de texto – da sua propaganda e de recursos gráfico-visuais.
