41 communication - marketing
Interview
Laurence Brix Marketing manager, atHome Group
Vincent Ruck (interview), David Laurent/Wide (photos)
Madame Brix, comment structurez-vous la démarche marketing de atHome? «Nous avons deux cibles complémentaires. La première, que nous avons baptisée customer marketing, est notre activité B2B. Les entreprises que nous ciblons sont à la fois les agences, mais également toutes les entreprises intéressées par une mise en évidence sur notre site Internet. Notre audience étant importante, et fortement qualifiée, le site est intéressant pour des entreprises de secteurs variés. Notre seconde cible, ce sont les internautes. Nous parlons alors de consumer marketing, c’est notre activité B2C. Notre objectif numéro un, c’est de faire monter l’audience de nos sites Internet, aussi bien les luxembourgeois que les autres. Nous prenons régulièrement de nouvelles initiatives dans ce domaine, notamment sur la qualité des informations que nous y proposons. De la même manière, nous essayons de mesurer un maximum de choses lorsqu’un internaute vient chez nous: combien de leads commerciaux, combien d’e-mail envoyés, combien d’appels téléphoniques générés à partir d’une annonce immobilière sur le site… Dans quel domaine portent vos efforts de communication? «Nous travaillons bien entendu notre notoriété avec un plan de communication annuel. Ceci dit, il faut reconnaître que nous bénéficions d’une notoriété acquise grâce à une présence de plus de dix ans sur le marché luxembourgeois. Nous portons une attention toute particulière à notre référencement naturel sur Internet, notamment par une construction correcte de nos liens et de nos URL. C’est un travail que l’on ne peut pas laisser de côté: au Grand-Duché, il y a de nombreux nouveaux arrivants, dont le premier réflexe est de préparer leur arrivée dans le pays… Ce qui passe obligatoirement par la location ou l’achat d’un appartement ou d’une maison. Ils ne
connaissent pas encore le pays, ils se fient aux résultats des moteurs de recherche, donc nous devons tout faire pour être le plus visible. Nous sommes sur un marché où le consommateur peut facilement trouver nos concurrents… Qu’il s’agisse des autres portails consacrés à l’immobilier ou des sites web des agences immobilières, que le client peut aller consulter en direct. atHome reste malgré tout le leader, au moins au Luxembourg… «Sur le Luxembourg, nous avons effectivement une audience cinq fois plus importante que notre concurrent le plus proche. C’est à la fois une situation que l’on ne trouve dans aucun autre pays européen, ainsi qu’un véritable défi… Car il faut réussir à la maintenir! Nous avons entre 550 et 600 agences immobilières clientes. Nos outils doivent leur permettre de se démarquer de leurs concurrents. Pour conserver notre position, nous investissons beaucoup dans la recherche et le développement de nouveaux produits et services. Nous essayons également de multiplier les fonctionnalités, comme le développement de notre appli cation iPhone… en attendant l’application iPad. Nous évoluons en permanence. Depuis un peu plus d’un an, nous avons intensifié notre présence sur Facebook. Nous y maintenons des contenus informationnels, nous y lançons des concours, ce qui nous permet de mesurer l’interaction entre les différents médias. Nous y sommes présents, à la fois car il faut y être, et aussi pour ne pas laisser la place à nos concurrents et créer une proximité avec les internautes. Ce n’est pas parce que l’on est numéro un que l’on ne peut pas se permettre le luxe d’être décalé dans sa communication. Vis-à-vis de nos agences clientes, nous faisons également attention à notre politique de prix. Je pense que si l’on met en regard notre impact et le prix de nos prestations, nos abonnements sont
raisonnables. Et encore, nous ne parlons ici que de la concurrence Internet… Par rapport à une annonce dans la presse écrite, le décalage est encore plus marqué. Il est également clair qu’acheter une page de publicité dans le Wort a une signification, au-delà de la mise en avant de son portefeuille de biens immobiliers. C’est une manière de rassurer les propriétaires de logements, en disant que tout va bien, en montrant que l’on est une entreprise en bonne santé. Donnez-vous des conseils à vos clients pour optimiser leurs petites annonces? «Nous étu dions avec attention le comportement des internautes, pour bien comprendre les critères discriminants entre une annonce qu’ils apprécient et une autre qu’ils ignorent. Une enquête faite auprès de nos visiteurs nous a permis de bien comprendre les critères importants dans leur recherche… Il s’agit du prix, la localité du bien, de la présence ou l’absence d’un plan du logement, et bien évidemment du type de biens dont il s’agit. C’est également pour leur faciliter la vie que nous avons récemment introduit le QR code. Nous savons que les agences mettent nos fiches dans leur devanture. Avec ce code, le consommateur peut, tout en étant devant l’agence fermée, aller sur notre site et avoir des informations complémentaires. Vous êtes une filiale d’un groupe d’origine australienne… Cela a-t-il des conséquences sur votre travail au quotidien? «Avoir une maison mère internationale, c’est une chance, une opportunité, surtout lorsque l’entreprise en question, et c’est le cas avec Rea, est un leader sur son marché d’origine. Nous avons de nombreuses conférences téléphoniques avec eux, dans lesquelles nous comparons ce qui fonctionne sur nos marchés respectifs, tout comme ce qui ne fonctionne pas. Nous récupérons tous certaines fonctionnalités } 42
paperjam | Novembre 2011 | Management
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