Page 1

A UTILIZAÇÃO DO SERVIÇO DE PÓS VENDA COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Liliane Carina Janner¹ Sandro Ergang² RESUMO No atual contexto econômico, baseado em incertezas e inundado pela concorrência, percebem-se os efeitos da globalização no que tange a visibilidade de novas oportunidades e ameaças para as empresas. E paralelo à percepção de tantas mudanças, verifica-se também a necessidade pela constante busca ao aprendizado e à diferenciação como formas alternativas para a permanência no mercado. Para realização deste trabalho, utilizou-se o método dedutivo, adotou-se como procedimento a pesquisa exploratória e as técnicas de observação e análise de conteúdo. Partindo-se da pesquisa bibliográfica, o presente estudo teve como objetivo o aprendizado da prática de pós venda, bem como, o reflexo de sua utilização no cotidiano das empresas. Os resultados obtidos consistem na apresentação de ações estratégicas para aplicação no momento posterior à venda com vistas à fidelização de clientes. Palavras chave: Pós venda, Satisfação e Fidelização. ABSTRACT In the current economic context, based on uncertainties and flooded with competition, we feel the effects of globalization with regard to the possibility of new opportunities and threats for companies. And parallel to the perception of change, they also perceive the need for the constant search for learning and the diversity as alternative ways to stay in the market. For this study, we used the deductive method, it was adopted as a procedure of exploratory research and observation techniques and content analysis. ‘Based on the literature, this study aimed at learning the practice of post-sale, as well as the reflection of its use in everyday business. The results are based on the concepts of strategic actions implemented in moments after the sale with a view to get the customers fidelity. Key words: post selling, satisfaction and regularity

¹Especialista, Faculdade Três de Maio – SETREM – Três de Maio – RS – Brasil ²Mestre, Faculdade Três de Maio – SETREM – Três de Maio – RS – Brasil

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


1 INTRODUÇÃO É inegável a percepção de que se vive um novo tempo, agraciado pela globalização e corrompido pela concorrência. Durante muito tempo as empresas buscaram incessantemente o avanço tecnológico e a informatização de suas operações e este posicionamento fez com que se tornassem mais ágeis e precisas, porém menos humanas, mais sistemáticas e impessoais. A atual conjuntura aliada ao alto grau de exigência dos clientes fez com que as empresas tivessem que realizar o caminho inverso a aquele até então construído, buscando ações capazes de transformar contatos em relacionamentos e integrar a tecnologia ao marketing. Atentando-se à problemática organizacional que envolve as questões relativas à construção de relacionamentos duradouros, este artigo teve como finalidade promover um estudo, sedimentando na pesquisa bibliográfica, sobre a utilização da atividade de pós venda como estratégia de fidelização de clientes, bem como propor sugestões para sua realização no dia-a-dia das empresas. Para atingir os objetivos propostos, os quais propõem a coleta de informações para posterior apresentação de ações estratégicas, e levando-se em consideração quão importante e amplo é o tema, realizou-se também um estudo sobre as práticas de marketing e a sua utilização para a gestão de vendas e relacionamento com clientes. Sabe-se que, atualmente as empresas, estão cada vez mais engajadas na busca pela excelência, comprometendo-se em desenvolver e implantar procedimentos que atraiam e fidelizem seus clientes, verifica-se então, a importância da realização deste estudo, pois o mesmo demonstra como tornar possível a criação e manutenção de laços com os clientes, o que hoje se mostra um fundamento básico no mundo dos negócios. 2 METODOLOGIA

Percebendo-se a necessidade de buscar, incessantemente, conhecimento e ações proativas, a fim de obter-se sucesso profissional e prosperidade pessoal, optou-se por aprofundar o tema escolhido devido à sua importância e aos benefícios alcançados com seu estudo. Sabe-se que, hoje em dia, o mercado está sedento de alternativas para a captação de novos clientes, porém, nota-se de forma cada vez mais ofensiva, a necessidade de não só conquistar novos clientes, mas sim, mantê-los fiéis à empresa. Desta forma, a busca pela compreensão da dinâmica de competição alucinada dos mercados, onde os produtos e serviços estão cada vez mais semelhantes, a captação de informações sobre a atividade de pós-venda e a estruturação de estratégias para a sua utilização como instrumento de fidelização de clientes são as variáveis que norteiam este trabalho. De acordo com Güllich, Lovato e Evangelista (2007, p. 26), “metodologia é o estudo dos métodos”. Desta forma, a metodologia da pesquisa procede na investigação da verdade por meio de métodos científicos pré-estabelecidos, bem como, tem como função guiar o pesquisador para que o mesmo obedeça à determinada ordem nas diferentes etapas do VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


processo, auxiliando-o a prover melhores resultados na investigação e na construção da verdade, a fim de se alcançar os objetivos propostos. Considerando-se que o estudo objetivou a busca por informações e subsídios sobre o tema em questão, optou-se pela utilização da abordagem metodológica dedutiva. Para Gullich, Lovato e Evangelista (2007, p.34), método dedutivo é aquele “que inicia em planos maiores, para planos menores”. Para edificar o conhecimento e atingir os resultados, utilizou-se o procedimento exploratório, o qual melhor contempla as fontes consultadas para realização do mesmo, ou seja, a pesquisa bibliográfica. A pesquisa exploratória é significativa em qualquer situação em que o pesquisador não disponha do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa (MALHOTRA, 2001, p.106). Para Fachin (2001, apud Gullich, Lovato e Evangelista 2007, p.36), “técnica corresponde ao conjunto de procedimentos mecânicos e intelectuais que as pessoas usam no desempenho de uma atividade científica”. As técnicas utilizadas no estudo foram a de observação e a análise de conteúdo, as quais contemplam a pesquisa bibliográfica e possibilitaram a construção de um trabalho coerente e embasado em verdades. No presente estudo a pesquisa bibliográfica foi amplamente aplicada através da busca de livros que abordam os assuntos em questão, os quais possibilitaram elevar a compreensão sobre a utilização de estratégias de pós venda, bem como detectar a sua possível influência para a retenção de clientes. Recorreu-se também a todo e qualquer material didático e complementar que tornasse possível um melhor conhecimento acerca da evolução do comportamento do consumidor bem como dos aspectos mercadológicos, vislumbrando-se a descoberta de ações estratégicas condizentes com o atual cenário. 3 REFERENCIAL TEÓRICO Com a finalidade de atingir os objetivos propostos, dar-se-á início à menção ao embasamento teórico o qual envolve vários conceitos os quais foram considerados indispensáveis para a realização do trabalho, e vão desde definições de marketing a conceitos de fidelização e pós venda. 3.1 Definição, função e evolução do marketing Conforme definição de Dias (2003, p.2), “marketing é uma palavra em inglês que deriva de market, que significa mercado”. De uma maneira mais básica, a definição de marketing, trata de identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que as satisfaçam. E ainda: O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, ponto e promoção (DIAS, 2003, p.9).

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


Pode-se dizer que o marketing é uma ferramenta que possibilita às empresas conhecer o mercado que pretendem atingir e estabelecer as estratégias que serão adotadas na árdua tarefa de conquistar e manter clientes. Verifica-se que, ao longo dos tempos, o conceito de marketing evoluiu, ou seja, aquilo que definia sua função antigamente, já não o faz mais hoje com tanta veracidade, sendo que o mesmo se modificou na medida em que os próprios anseios e desejos dos consumidores se alteraram também. “Os gostos e preferências dos clientes variam. E essas variações representam incertezas para a administração e para as organizações” (ROBBINS, 2005, p.90). Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2006, p.17).

Para Cobra (2001, p.10), isso fica evidente, pois o autor, em oportunidades distintas e tempos diferentes, conceituou o marketing de duas formas. Ao final do Século XX como “desenvolver produtos e serviços que satisfizessem necessidades e expectativas dos consumidores” e numa versão mais atual como “desenvolver de forma inusitada produtos e serviços que realizem desejos explícitos e ocultos dos clientes distribuidores e seus consumidores". Acompanhando esta evolução e considerando-se o cenário mega competitivo que se criou, percebe-se a importância do constante aprendizado. Tornando-se essencial que as empresas saibam filtrar e processar dados sobre seu negócio a fim de transformá-los em informações para a tomada de decisão. 3.2 Comportamento do consumidor A compreensão do comportamento do consumidor se dá através da análise de suas necessidades e expectativas. Cada consumidor é único e possui características próprias, sendo influenciado a comprar através de estímulos variáveis. Uma das grandes dificuldades encontradas atualmente pelas empresas é a de entender o consumidor e seu comportamento de compra, ou seja, o que o influencia no processo de decisão e na manutenção dessa postura. Dado o crescente avanço tecnológico, o aumento da racionalidade, a diversidade de ofertas e as mudanças de hábitos e estilo de vida, verifica-se que o consumidor está progressivamente se tornando insatisfeito e infiel. Esta nova realidade mercadológica impõe, como uma medida de sobrevivência, o conhecimento do consumidor. Trata-se de um grande desafio, pois a empresa passa a ter a responsabilidade de satisfazer um consumidor que está constantemente em processo de mutação. Porém, não se trata de um procedimento impossível, pois por intermédio de informações sobre seu segmento alvo, torna-se possível definir e redefinir ações com o VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


objetivo de sustentar uma vantagem competitiva, através do conhecimento das preferências de compras dos clientes, ou seja, da compreensão do processo de decisão. Para vender, aplicando-se o conceito tradicional de marketing, precisamos satisfazer aos desejos e necessidades dos consumidores. Para atingir esses objetivos, é indispensável conhecer os consumidores dos mercados alvos visados (COBRA, 2001, p.44).

Desta forma, uma empresa que está continuamente crescendo é aquela que tem a capacidade de aprender mais rápido que seus concorrentes. Tornando-se mais dinâmica e sedimentada na compreensão e acompanhamento do seu público alvo. Por estes motivos, as empresas devem buscar alternativas para garantir a satisfação de seus clientes em todos os níveis do processo da compra, desde a fase da pré até a fase do pós venda. 3.3 CRM – a tecnologia a serviço da empresa Considerando-se a competitividade existente e tudo que ela engloba e gera, bem como as mudanças comportamentais mercadológicas, nota-se também a importância da utilização da tecnologia da informação e de sua constante atualização como ferramenta para a tomada de decisões e formulação de estratégias. “Em tempos de competitividade, o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental para a sobrevivência das empresas” (ROSA, 2004, p.61). Porém, não basta a empresa coletar essas informações e não as ordenar de forma a mantê-las de maneira inteligente com o objetivo de melhor conhecer seu cliente. E é, justamente, a serviço da ordenação e utilização de informações, que surge o CRM (Customer Relationship Management) – Gerenciamento da relação com o cliente, que segundo Las Casas (2006, p.27), “desenvolveu-se da filosofia do marketing de relacionamento, como forma de administrar o pós venda”. Para Bretzke (2000, p.29), “...o Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes, como o próprio nome indica, é a integração entre o marketing e a tecnologia da informação”, e ainda: Seu objetivo é prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela organização, permitam que o cliente seja conhecido e cuidado por todos...” (BRETZKE, 2000, p.29).

O CRM, através do cadastramento e atualização de dados sobre o público consumidor, traz para a empresa a possibilidade de conhecer o cliente a fim de prever seu comportamento através da utilização da tecnologia da informação, ou seja, trata-se de um banco de dados, alimentado periodicamente, no qual devem ser registrados todos os dados e ações do cliente, criando-se um canal de relacionamento com o objetivo de aumentar-se a retenção dos clientes.

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


Infelizmente vivenciamos uma prática de marketing focada para atrair novos clientes e não reter os existentes. Tradicionalmente a ênfase tem sido em vender e não em desenvolver relacionamentos. O foco tem sido sobre a pré-venda em vez de centrarse nas atividades de pós vendas. Entretanto, nos últimos três anos as empresas estão se voltando para esta atividade através do CRM (ROSA, 2004, p.61).

De acordo com Bretzke (2000, p.32) alguns dos maiores benefícios da utilização do CRM são: aumentar o conhecimento sobre o cliente; registrar, manter e tratar um grande volume de informações sobre o cliente; aumentar a retenção e fidelidade do cliente pela experiência de marca positiva; aperfeiçoar o processo decisório mercadológico e empresarial; diferenciar seus serviços e produtos dos concorrentes, entregando exatamente o que o cliente deseja. Novamente, no contexto apresentado, percebe-se a presença marcante da figura do cliente, bem como sua importância para a sobrevivência das empresas, demonstrando claramente a necessidade da criação de ações continuadas e presentes que possibilitem um melhor conhecimento sobre seus anseios, agregando um bom atendimento, antes, durante e após a venda. 3.4 Marketing de relacionamento O atual ambiente, de grande competitividade e mercado consumidor mais exigente, contribuiu fortemente para a reformulação da relação empresa versus cliente, surgindo então, nos anos 90, o marketing de relacionamento, um conceito moderno que apresenta uma nova postura, onde é o consumidor quem ocupa a posição mais privilegiada e dita as regras, tornando-se necessário e essencial conhecer com maior profundidade suas expectativas e desejos. O marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 1990 como uma evolução de marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente (DIAS, 2003, p.6).

Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações concentrava seus esforços no sentido de buscar novos consumidores e não de preservar, aqueles que já havia conquistado, contando para isso somente com a colocação de seu produto ou serviço no mercado, para poder usufruir o lucro o mais rapidamente possível. Porém, a experiência demonstrou, e a concorrência tornou ainda mais evidente, que a satisfação do cliente não se resume apenas à aquisição do produto ou serviço, mas sim, em uma avaliação contínua após a venda, ou seja, a relação entre a empresa e o cliente tem que ser perpetuada para que ele se torne fiel, ou senão, ele buscará novos serviços, outras marcas, outros fornecedores. Para tanto, o marketing de relacionamento parte do princípio e pratica o conceito de fidelização, investindo na manutenção do cliente já conquistado, embora, é óbvio, não descarte a conquista de clientes potenciais. VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


Marketing de relacionamento é a criação de fidelidade do cliente. Para atingir esse objetivo, as empresas usam combinações de produto, preço, promoção e serviço. O marketing de relacionamento baseia-se na idéia de que clientes precisam de atenção contínua (FUTRELL, 2003, p.42).

Sendo assim, o marketing de relacionamento visa estimular a lealdade à marca através do contato constante com o cliente, não se preocupando especificamente com a venda, mas com a construção de um relacionamento mais duradouro e de longo prazo com seu cliente.

3.5 Fidelização de clientes A fidelização de clientes é um passo muito importante rumo à construção de laços de relacionamento. De acordo com Dias (2003, p.7), “o marketing de fidelização ou retenção é o primeiro nível do marketing de relacionamento” e ainda: É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso (DIAS, 2003, p.7).

O conceito de fidelização tem como maior objetivo demonstrar, em um mundo altamente competitivo e dinâmico, como fazer com que a marca de determinada empresa tenha diferenciais e seja lembrada por seus clientes. O cliente fidelizado, consequentemente, sente-se envolvido e encantado pela empresa que o fidelizou, a ponto de manter um consumo frequente, sendo que sua fidelidade funciona como um verdadeiro termômetro do sucesso, tornando possível que as empresas avaliem a qualidade dos seus produtos ou serviços prestados. Todas as ações e conceitos anteriormente descritos mostram claramente a ligação existente entre a fidelização e o relacionamento com os clientes e também a sua importância para a existência das empresas, sendo que, um depende que o outro exista para que sua própria existência torne-se possível. São conceitos intimamente ligados que buscam de forma árdua e incansável a satisfação dos clientes para a sobrevivência das organizações, já que o que mantém uma empresa no mercado é, indiscutivelmente, a capacidade em reter a sua clientela. “Um ponto importante a se ressaltar é que, ao perder um cliente, geralmente não se perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas” (BEE, 2000, p.13). 3.6 Pós venda A atividade de pós venda é uma estratégia de marketing adotada no momento posterior a venda e que pode ser utilizada como instrumento para estimular a fidelização de clientes. Rosa (2004, p.13), relata que “... o conceito de pós venda nasceu da simples necessidade de VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


contato após a efetivação de uma venda para conferência de dados e posição de satisfação do cliente”. Com a enorme diversidade de produtos e serviços surgindo com melhores condições de pagamento, melhores preços e melhor qualidade, neste ambiente de incertezas fica cada vez mais clara a necessidade da implantação de serviços que diferenciem as empresas em relação à concorrência, e é justamente no serviço de pós venda que se pode encontrar este diferencial a fim de acompanhar e manter o cliente fiel. “Com a competitividade acirrada, todos passaram a ter qualidade e bom preço. Onde eu posso ser diferente no atendimento ao cliente” (BESSA, apud ROSA, 2004, p.11). Sendo assim, é indispensável estar atento às necessidades e anseios dos clientes, bem como às possíveis falhas existentes nos produtos ou serviços prestados, para isso é preciso questioná-lo para que assim seja possível identificar-se o que realmente o satisfaz e o que pode melhorar. Em Rosa (2004, p.12), verifica-se que “não há forma melhor ou mais eficiente de saber como sua empresa está se saindo ou como os seus produtos e serviços são vistos no mercado do que perguntando aos seus clientes”, e ainda, “o custo da comunicação com os clientes passa a ser muito alto e, pior, dois terços dos clientes deixam uma empresa para fechar negócio com outra por indiferença da primeira”. A busca pela excelência na qualidade de produtos e serviços depende e muito do quão estreito é o relacionamento das empresas com seus clientes, isso por que são eles os responsáveis em utilizar esse segmento, ou seja, são eles quem sentem na pele que tipos de benefícios determinado produto ou serviço pode lhe oferecer e o que pode e deve ser melhorado para melhor satisfazê-lo. Segundo Robbins (2005, p.10), “até a definição de qualidade reflete essa perspectiva: os especialistas enfatizam que a qualidade é o que o cliente diz que é”. O atendimento, com certeza, não se encerra no fechamento da venda. Ele se perpetua na medida em que o cliente vai usufruir deste produto ou serviço se a empresa o acompanhar (ROSA, 2004, p.12). Desta forma, pode-se ponderar que para saber a qualidade ou deficiência de um produto ou serviço, basta perguntar ao cliente. Com certeza ele saberá responder e ainda de gorjeta ensinará muito sobre suas necessidades. Percebe-se então, a importância de agregar o acompanhamento após a venda como instrumento de fidelização dos clientes, isso por que enquanto a empresa manter seu cliente satisfeito ela com certeza o manterá fiel também. Verifica-se em Keller e Kotler (2006, p.153), que “...não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais”. Observa-se também, de antigamente para os tempos modernos, a crescente evolução do posicionamento do cliente, ou seja, de uma figura meramente coadjuvante, ele passou a papel de destaque sendo que a disputa de mercado, proferida por empresas que a cada dia buscam melhores resultados e aumentos na lucratividade, privilegia ainda mais a sua posição. De acordo com Las Casas (2006, p.204), “o consumidor mudou muito nos anos 90 e continua mudando no novo milênio”, sendo que, “são três as principais mudanças: maior orientação para o valor; desejo para mais informações; e necessidade maior de ter produtos que satisfaçam suas necessidades”. Em sincronia com a evolução do comportamento do consumidor tem-se também a mudança do próprio conceito do serviço de pós venda. Pois a princípio, sua utilização se VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


restringia a atualizações de cadastros e cobranças de pendências, passando posteriormente, a compor pesquisas de satisfação e chegando hoje a um acompanhamento mais profundo e atento às necessidades do cliente. Keller e Kotler (2006, p.153), colocam que o maior desafio das empresas na atualidade é conquistar clientes fiéis, pois os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. “Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes, com ofertas iguais ou superiores”. Se confiarmos apenas nos nossos preços, alcançaremos considerável sucesso. Se aos nossos preços acrescentarmos o constante e cuidadoso cultivo de todas as outras práticas para construir e conservar uma boa reputação, seremos muito mais formidáveis aos olhos dos nossos concorrentes e conseguiremos um resultado muito melhor (LEWIS apud BEE, 2000, p.11).

Com tanta diversidade de opções encontradas atualmente, torna-se essencial agregar valor ao produto ou serviço oferecido. Sabe-se que a qualidade e o preço são fatores decisivos para a compra, mas não são os únicos. Pois se houver mais que um fornecedor com o mesmo produto e condições de qualidade e preço iguais, o cliente, com certeza, optará por aquele que além de um bom produto lhe oferecer também atenção, mostrando-se presente, acompanhando-o e assessorando-o sempre que necessário. “O pós venda coloca o cliente dentro da empresa. Todos apreciam um trabalho de continuidade e de resultados” (ROSA, 2004, p.59). Com certeza este é o grande diferencial que uma empresa pode ter, além de uma grande oportunidade de crescimento, pois mantendo contato frequente com seus clientes, além de avaliar seu potencial, a organização estará interagindo com seus consumidores e, consequentemente, cativando-os.

3.7 Estratégias do serviço de pós venda

De acordo com SEBRAESP (2006), uma das maneiras mais recomendadas para a realização do pós venda é o telemarketing. Através desta atividade a empresa obterá muitas informações relativas ao seu produto ou serviço prestado, além de criar laços de relacionamento com seus clientes, influenciando na possibilidade de uma venda futura. Rosa (2004, p.37), evidencia que a empresa, através do telemarketing, “conhecerá e manterá contato com seus clientes, poderá comunicar benefícios e vantagens adicionais aos seus clientes efetivos e ainda permanecerá no mercado competitivamente”. A autora ainda indica cinco pontos fortes da aplicação do telemarketing na atividade de pós venda, sendo eles: mensurabilidade: a satisfação dos clientes pode ser prontamente mensurada, através da identificação de pontos fortes e fracos; capacidade de teste: pode-se testar diferentes informações, desde novos produtos e sugestões até dados sobre frequência de compra; VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


seletividade: torna possível personalizar a comunicação a cada novo contato realizado, incluindo no atendimento detalhes como o nome do cliente e dados sobre seu comportamento de compra; flexibilidade: os horários e intensidade da atividade podem ser flexibilizados de acordo com intenção da empresa. A verdadeira importância do pós venda está na sua utilização para manter-se um estreito contato com os clientes a fim de avaliar sua satisfação, reconhecer sua importância para a empresa e também de assimilar suas necessidades para o aperfeiçoamento do produto ou serviço. Ademais, o cliente também quer ser lembrado em outras ocasiões, tornando-se interessante também a realização do pós venda como instrumento para divulgação de novos produtos e promoções além de meio de contato em datas comemorativas. Para a realização do pós venda, de acordo com SEBRAESP (2006), a empresa deve selecionar uma amostra de seus clientes atendidos durante determinado período (uma semana, um mês) e entrar em contato com eles por telefone, porém, é essencial que anteriormente formule-se um roteiro de perguntas, o qual seja objetivo e, ao mesmo tempo, representativo daquilo que realmente se quer como retorno. Após realizado este contato de pós venda é importante que as informações coletadas sejam prontamente analisadas, possibilitando-se uma melhor reflexão sobre os pontos fracos constatados. Porém, de pouco adianta saber quais são as reclamações ou necessidades dos clientes se não forem tomadas as devidas providências para que as mesmas sejam atendidas. “Escutar os seus clientes somente passa a ser lucrativo quando você estiver preparado para agir” (WALTHER apud ROSA, 2004, p.22). Ou seja, a empresa deve estar ciente que, ao perguntar ao consumidor no que determinado produto ou serviço atende ou negligencia suas expectativas, ela deve também estar apta a contemplar as ações corretivas, do contrário estará pecando em um quesito primordial: a confiabilidade. Sendo assim, pode-se considerar que, perguntar ao cliente sobre seus anseios e não lhe oferecer um retorno é pior do que não perguntá-lo, sendo que, do contrário, verifica-se que: De todos os clientes que registram uma reclamação, entre 54 e 70 por cento voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95 por cento, se os clientes sentirem que a reclamação foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma organização e tiveram suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam para uma média de cinco pessoas sobre o bom tratamento que receberam (KELLER e KOTLER, 2006, p.153).

Cabe ressaltar que para o sucesso da realização do pós venda a empresa deve, numa atitude pró ativa e essencial, manter o cadastro atualizado de seus clientes. Ou seja, a cada interação com o cliente as informações devem ser revistas. Não se pode perder nenhuma chance de registrar os dados de seu público consumidor a fim de monitorar seu comportamento, definir ações corretivas e direcionar campanhas e promoções. Dentre as informações a serem coletadas, pode-se citar: dados e volumes de compra, formas de pagamento, preferências, sugestões e reclamações, grupo social a qual pertence, hobbies, estilo de vida, entre outros.

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


De acordo com Rosa (2004), “fora o grande valor para a satisfação dos seus clientes, a empresa ganha inúmeras informações que se bem dirigidas darão origem a mudanças e melhorias sistêmicas na performance da empresa e de seus produtos”, dentre as quais pode-se citar: principal norteador e influenciador da satisfação e lealdade do cliente; capacita o aperfeiçoamento da qualidade e da inovação; capacita o fornecimento de produtos e serviços focados; gera faturamento, pois influencia novas vendas; reconhece o valor agregado dos clientes; reduz possibilidade de reclamações futuras. Diante do descrito, torna-se evidente a importância da utilização de um serviço de pós venda e o desafio que ele representa. Verifica-se também quão gratificante poderá ser seu retorno, mediante a aplicação de esforços que remetam à busca pela real mudança em prol da fidelização e retenção de clientes.

4 RESULTADOS PRELIMINARES E PROPOSIÇÕES Considerando-se a tríade Pós venda, Satisfação e Fidelização, pode-se considerar que os principais resultados obtidos perante o estudo realizado, levam a uma contradição lógica, onde tem-se de um lado clientes exigindo um atendimento mais comprometido e presente e do outro lado as empresas buscando novas alternativas para a viabilização de sua permanência no mercado. Porém tal constatação remete a um questionamento: qual a melhor maneira de realizar a aliança dos interesses oriundos das relações entre clientes versus empresas? A resposta é nada convencional. Trata-se de uma tarefa difícil! Desenvolver constantemente habilidades para atender excentricidades e particularidades de uma clientela cada vez mais insatisfeita. O dilema concernente às relações de troca entre públicos e organizações se modifica a cada dia pois sua concepção está intimamente ligada ao fato de sua essência ser composta por pessoas e comportamentos. Desta forma, mediante o estudo realizado e o conhecimento adquirido, torna-se possível a delineação de algumas ações pertinentes a utilização da atividade de pós venda como estratégia de fidelização de clientes. Sendo uma delas a realização de contatos contínuos e periódicos por meio de telemarketing e visitas, tendo como objetivo o acompanhamento, avaliação e aperfeiçoamento do serviço prestado e/ou produto vendido. Considera-se que esta ação beneficiaria a empresa com a possibilidade de um relacionamento mais próximo e duradouro com seus clientes, causando reflexo direto na geração de receita, visto que, conforme a pesquisa bibliográfica desenvolvida, o custo de buscar novos clientes é muito mais elevado do que o de manter os atuais. Porém, para que esta proposição torne-se eficaz sugere-se que a empresa, num primeiro e importante passo, realize o aperfeiçoamento de todo e qualquer contato realizado com os clientes, intensificando as atividades de cadastramento e atualização de informações relativas ao seu público alvo. Outro fator relevante que deve ser salientado é de que as ações realizadas tenham seus resultados armazenados, ou seja, toda e qualquer interação com o cliente, seja ela através VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


de telemarketing, venda pessoal ou visita deverá ser registrado a fim de possibilitar à empresa a manutenção de um banco de dados sempre atualizado que reflita detalhes verdadeiros do comportamento e das necessidades de seus clientes. Desta forma, a empresa poderá disponibilizar de um sistema informatizado que contempla o registro dos dados cadastrais dos clientes o qual pode ser utilizado também para identificar informações que sinalizem e diferenciem o perfil dos clientes, permitindo tanto a personalização do serviço prestado, como também a prospecção de novas oportunidades de negócios. Dentro deste contexto de marketing de pós-venda sugere-se também que as empresas realizem, no período imediatamente posterior à formalização da venda ou da prestação do serviço, um contato com seus clientes via telemarketing objetivando demonstrar-se presente e atuante tanto para o esclarecimento de dúvidas como para o recebimento de sugestões e reclamações, para que se possa avaliar a aceitação e o nível de satisfação dos clientes. Importante enfatizar que, para estas ações tornarem-se estrategicamente sustentáveis, as mesmas devem ser contínuas e periódicas para que as mudanças possam ter seu resultado gradativamente percebido com a retenção de clientes satisfeitos e fiéis. É imprescindível que a empresa mantenha laços de relacionamento com seus clientes, também com o objetivo de conhecer e driblar a concorrência, pois este contato pode fornecer inúmeras informações sobre a atuação de seus concorrentes, demonstrando quais as ações estão sendo desenvolvidas e qual o seu efeito sobre o comportamento dos clientes. Sabe-se que toda e qualquer mudança numa empresa gera custos, porém percebe-se que o mercado, de maneira global, está passando por inúmeras mudanças, as quais demandam investimentos. A abertura da economia e o avanço da tecnologia, agravados pelo nível de exigência dos clientes, tornam evidente a necessidade das empresas estarem em constante qualificação para tornarem-se competitivas com a finalidade de garantir sua sobrevivência e crescimento, sendo que a conquista e, principalmente, a manutenção de clientes tornam-se fatores relevantes neste contexto, visto que representam a essência de toda e qualquer organização.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Com base nos elementos estudados, pode-se supor que a atividade de pós venda pode exercer influência significativa em relação à consolidação dos relacionamentos e retenção de clientes, visto que esta ação demonstra-se como uma poderosa ferramenta para a qualificação das atividades das organizações com vistas à plena satisfação dos clientes. Para tanto, para sua realização deve-se desenvolver um cronograma de contato e visitas aos clientes ativos em caráter proativo, estabelecendo um estreito relacionamento com os mesmos, reforçando o posicionamento da empresa e o interesse para o crescimento e desenvolvimento das relações existentes. Outro fator a ser ponderado é que a atividade de pós venda além de influenciar diretamente na retenção dos clientes, também colabora de maneira gradual para a construção desta fidelidade. Percebe-se que os objetivos do trabalho foram plenamente alcançados, pois para estruturação do embasamento teórico foram pesquisados diversos autores estudiosos do assunto que enriqueceram os conhecimentos sobre o tema, tornando possível a delineação das sugestões Também contribuíram amplamente para o melhor conhecimento sobre a utilização VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração


da atividade de pós venda como instrumento de fidelização de clientes, o que reforça o sucesso do estudo realizado e sua importância para as empresas e para o meio acadêmico. Por sua vez o alcance dos objetivos proporcionou a resolução da problemática, demonstrando de que maneira o serviço de pós-venda pode ser utilizado como estratégia de fidelização de clientes. Pela importância do tema sugere-se que seu estudo seja retomado e ampliado para que os resultados oriundos da utilização da atividade de pós venda adquiram sustentabilidade e credibilidade e possam viabilizar a satisfação de todos os envolvidos no processo. Sendo que num ambiente de incertezas fica cada vez mais clara a necessidade da implantação de um serviço que diferencie a empresa em relação à concorrência, e é justamente no serviço de pós venda que acredita-se encontrar este diferencial a fim de acompanhar e manter o cliente fiel.

REFERÊNCIAS BEE, Roland. Fidelizar o cliente. 2.ed. São Paulo: Nobel, 2000. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, 2000. COBRA, Marcos. Vendas: como ampliar seu negócio. 3.ed. São Paulo: Marcos Cobra, 2001. DIAS, Sérgio R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. FUTRELL, Charles M. Vendas fundamentos e novas práticas de gestão. 7.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. GULLICH, Roque Ismael da Costa; LOVATO, Adalberto; EVANGELISTA, Mário dos Santos. Metodologia da Pesquisa: normas para apresentação de trabalhos: redação, formatação e editoração. Três de Maio: Ed. SETREM, 2007. KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

ROBBINS, Stephen Paul. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2005. ROSA, Silvana Goulart Machado. Encantando o cliente. 4.ed. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 2004. ROSA, Silvana Goulart Machado. O poder do pós venda. 2.ed. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 2004. SEBRAESP. Como fazer o atendimento pós <<http://www.sebraeesp.com.br>> Acesso em: 25 jul. 2006.

venda?

VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração

Disponível

em:

Pós-venda  

A empresa e o Pós-Venda

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you