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ANÁLISIS

DE

CAMPAÑAS

"Elimina evidencia de mujeres" "Si usas jabón de mujeres, te ves como mujer""

"Hasta los angeles caerán"

AXE


SUMARIO Campaña "Limpia la evidencia de muejes" Campaña "Si usas jabón de mujer, te ves como mujer"

Campaña

"Hasta los ángeles caerán"


LIMPIA la evidencia de mujeres A

x e co m o to d o s sa b e m o s e n u n a m a rc a d e d e s o d o ra n te , g e l d e b a ñ o y p e rfu m e s . En su p u b l i c i d a d s i e m p re h a n h e c h o q u e e s te p ro d u c to s e v e a c o m o e l m a y o r fa c to r p a ra l a a t ra c c i ó n d e m u j e re s y s u s a v i s o s p u b l i c i ta ri o s co n ti e n e n i n d i re c ta s d e t i p o s e x u a l . H a s a b i d o m e z c l a r c re a tividad con ingenio lo c u a l l e h a d a d o u n re s u l ta d o co m o p u b l i c dad i n te l i g e n te , sug e re n te y llamativa

C a m p a ñ a q u e i n c i ta l a i n fi d e l i d a d . A x e e n e s te ca so m a n e j a e l co n ce p to d e e l i m i n a r to d o ra s t ro q u e d e j a n l o s h o m b re s i n fi e l e s , u n a fo r m a d e o c u l ta r d e m a n e ra p e r fe c t a c o m o e n g a ñ a n a s u s p a re j a s e s ta b l e s s i n g e n e ra r n i n g u n a s o s p e c h a . La p ro p u e s ta e s m u y i n te re s a n te , a l g u n o s l e e n c o n t ra ra n h u m o r n e g ro , l o i n te re s a n te e s v e r c o m o u n h o m b re d e te c t i v e s e e n c a rg a d e s o l u c i o n a r l o s p ro b l e mas d e " i n fi d e l i d a d " .

A x e a p a rte d e v e n d e r u n p ro d u c to , v e n d e una imagen y un estil o d e v i d a p a ra to d o s l o s h o m b re s h o y e n d i a , como alcanzar el deseo de ser el mas conq u i ta d o r , e l q u e te n g a a to d a s l a s m u j e re s a s u s pies , el que no importa s i e re s i n fi e l n o s o t ro s n o s e n c a rg a re m o s de que tu novia nuna se e n te re ; a s i c o m o d i c e e l co n ce p to e l i m i n a n to d a s las evidencias de las p i c a rd i a s re a l i z a d a s s i n a r re p e n t i m i e n to a l g u n o .

PROducto ahora eliminas rastros, pero la marca siempre deja huella. s i n i m p o rta r q u e e s ta m o s a c o s tu m b ra d o s a g u i a r n o s c o n l o s e s te re o t i p o s d e b e l l e z a y p e r fe c c i ó n , AXE no se inclina hac i a e sa s te n d e n c i a s , sino que se basa mas e n p u n to s e m o c i o n a l e s

d e l o s h o m b re s c o m u n e s q u e q u i e re n m a n te n e r s u e g o e n a l to . Lo g ra r s e r e l h o m b re q u e c o n q u i s te a to d a s l a s m u j e re s , q u e to d a s l o d e se e n y l o g re c a p ta r s u a te c i ó n . Es u n a te n ta c i ó n s o c i a l i n e l u d i b l e d e h o m b rs y m u j e re s e n l a a c tu a l i dad. Hoy en dia es muy c o m ú n q u e l a s p e rs o n a s se a n i n fi e l e s , h a y m u y p o c o re s p e to p o r p a r te d e e l l o s a s u p a re j a .


E

l co m e rc i a l se basa en un chico que tiene una n o c h e a l g o fu e ra d e co n tro l q u e e n l a m a ñ a n a se tra n s fo rm a e n una pesadilla, la casa esta hecha un desastre y e l d e ta l l e m á s importante es que el chico estuvo con o tra m u j e r . to d a l a tra m a se b a sa e n co m o e l p ro d u c to e l i m i n a e sa s p i ca rd i a s . El chico llama a un super agente, el cual llega a su casa en cuestion de segund o s y l i m p i a rá to d a evidencia de lo que sucedio la noche anterior antes de que su novia llegue a casa y sepa o tenga alguna sospecha de lo que pasó e hizo su novio a sus espaldas. Al final la ayuda se l a p ro p o rc i o n a A X E . Es ta publicidad es muy convincente p o rq u e j u e g a co n e l suspenso y la imaginación. Nos hace inte rp re ta r q u e e s e l ú n i co p ro d u c to q u e te a y u d a rá a e l i m i nar toda evidencia como en este caso e l d e l a s m u j e re s .

Un toque menos machista M o d i fi q u e m o s e l co m e r c i a l d e u n a m a n e ra q u e n o se a m a c h i s ta , q u e i g u a l posea la esencia del com e rc i a l p e ro d e o t ra fo r m a . Se rí a a l g o a si , e l c h i co se d e s p i e rte d e s p u e s d e u n a n o c h e f u e ra d e c o n t ro l , a l e s ta r c o n s c i e n te y re c o r dar lo sucedido aquella noc h e , se l e v a n ta d e l a ca m a y re c o r re l a c a s a d o n d o s e

c u e n ta q u e l a ca sa e s ta h e c h a u n d e s a s t re , h a y co sa s p o r to d o s l a d o s d e s d e c o m i d a a ro p a y c o s a s e x t ra ñ a s q u e n o p u e d e e x p l i c a r c o m o l l e g a ro n a s u c a s a . E l c h i c o p re o c u p a d o l l a m a a l a g e n te y l e d i ce q u e l o n e ce s i ta p o r q u e s u s p a d re s e s ta n p o r llegar de viaje y no pueden v e r to d o e s te d e s a s t re . El a g e n te l l e g a y v e co m o l a ca sa e s ta d e d e so r d e n a d a y s e s o r p re n de, le dice que se vayan a l b a ñ o y a h i l e e n t re g a

e l p ro d u c to p a ra q u e s e q u i te e l o l o r a a l co h o l y c i g a r ro , a s i c u a n d o l l e g u e n s u s p a d re s n o s o s p e c h a ra n p o r s u o l o r . Al abrir la cortina de la ducha se e n c u e n t ra c o n u n a ro p a i n te ri o r d e m u j e r y s e s o r p re n d e p o rq u e n o re cuenda mucho de lo que pasó y se a s o m b ra ta n to q u e e l d e te c ti v e l o g o l p e a y le dice que haga silencio. Nadie puede saber que estuvo en su casa.

e s tá i m p e ca b l e co m o s i n o h u b i e ra p a s a d o n a d a d e l a n o c h e a n te r i o r , c e ro ra s to d e e l l o , e l i m i n a d a

Lu e g o e l c h i c o s a l d rá d e l a d u c h a y v e rá q u e l a c a s a e s ta i m p e ca b l e co m o s i n o h u b i e ra p a s a d o n a d a d e l a n o c h e a n te r i o r , c e ro ra s to d e e l l o , e l i m i n a d a p o r co m p l e ta a l g u n a e v i El a g e n te m i e n - d e n c i a d e q u e h u b o u n a t ra s i ra l i m p i a n d o fi e s ta s i n a u to r i z a c i ó n . la casa. Se elimin a rá l a p a r te d e l a c h i c a C u a n d o e l d e te c t i v e e s te y s e rá s u m e j o r a m i g o a l s a l i e n d o d e l a c a s a , l o s q u e s a q u e n y e s te v a a p a d re s e s ta rá n l l e g a n d o , te n e r u n d i s f ra z d e d i n o - e n v e z d e l a n o v i a c o m o s a u r i o , E l d e te c t i v e l o s u - e n e l c o m e rc i a l o r i g i n a l b i rá a l ta x i y c o n t i n u a rá y l o v e rá n c o n c u r i o s i d a d c o n l a l i m p i e z a d e l a c a s a . p e ro s e g u i ra n s u c a m i n o a Lu e g o e l c h i c o s a l d rá d e l a d e n t ro d e l a c a s a . C u a n d u c h a y v e rá q u e l a c a s a d o to c a n l a p u e r ta e l c h i c o a b re l a p u e r ta como si no hubiera p a s a d o n a d a , Y e l co n ce p to se rí a "LIMPIA EVIDENCIAS"


Si hueles a jabón de mujer,

te ven como mujer E l c o m e rc i a l e m p i e z a c o n u n h o m b re d á n d o s e una ducha, se le da esp e c i a l e n fo q u e a l j a b ó n que acaba de utilizar q u e e s d e c o l o r ro s a d o . Al usarlo empieza una canción acompañada por silbidos de aves y animal e s c o m o c i e r v o s , a rd i llas y mapaches, además d e d o s p a j a ri to s q u e l o e n v u e l v e n e n u n a to a l l a , e s to e s p a n ta a l h o m b re haciendo que abandon e e l b a ñ o rá p i d a m e n te S ó l o p a ra d a rs e c u e n ta q u e s u h a b i ta c i ó n e s ta b a l l e n a d e to d o ti p o d e a n i m a l i to s d e l b o sq u e . Rá p i d a m e n te l o s a n i m a l e s " a y u d a n " a l h o m b re a m a q u i l l a rs e c o n l á p i z labial al mismo tiempo que le ponen una tiara p l a te a d a , p o n e n f l o re s e n s u h a b i ta c i ó n ,

l e t ra e n z a p a to s d e ta c ó n , ro p a i n te r i o r ( ro s a d a , co m o to d o l o a n te ri o rm e n te m e n c i o n a d o ) , m i e n t ra s u n c i e r v o

El jabón de mujer te hace pensar como mujer. Un joven en una ducha do su gel de ducha axe o c u p a u n j a b o n d e c o l o r m i e n t ra s e l g e l e s e s ro s a d o , i n m e d i a ta m e n te p a rc i d o p o r d o s m u j e re s . se cambia la escena y s e p u e d e a l h o m b re b a j a n d o se d e s u ca m i o n e ta e s ta c i o n a d a e n l a ca l l e c o n u n ra m o d e ro s a s , to ca l a p u e rta d e u n a casa y sale una mujer, y una vez sale le señala una iglesia que lleva co n s u ca m i o n e ta i n v i Las mujeres ta n d o l a a c a s a rs e , e s ta solo piensan l o re c h a z a y e l h o m b re t ra ta d e e n c o n t ra r a d i en casarse. fe re n te s m u j e re s p a ra p ro p o n e r l e s l o m i s m o , to d a s l o re c h a z a n , e n to n ce s v u e l v e l a e sce n a de la ducha y se queda v i e n d o fi j a m e n te e l j a b o n ro s a d o y d a n d o s e c u e n ta d e l o q u e h i z o , a p a re c e u n a v o z e n o f f diciendo "el jabón de m u j e r , te h a ce p e n sa r c o m o m u j e r " p re s e n ta n -

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Le c a m b i a r i a a l c o m e r c i a l , e s te m e n sa j e m a l v i s to q u e ti e n e n so b re l a s m u j e re s a l d e c i r e x p l i c i ta m e n te q u e l a s m u j e re s s o l o p i e n s a n e n c a s a rs e , y re p re s e n ta r e l c o l o r ro s a d o co m o p a rte d e e l l a s .


Si hueles a jabón de mujer, te ven como mujer El c o m e rc i a l empieza c o n u n h o m b re d á n d o se una ducha, se le da e s p e c i a l e n fo q u e a l j a bón que acaba de utilizar q u e e s d e c o l o r ro s a d o . Al usarlo empieza una canción acompañada por silbidos de aves y animal e s c o m o c i e r v o s , a rd i llas y mapaches, además d e d o s p a j a ri to s q u e l o e n v u e l v e n e n u n a to a l l a , e s to e s p a n ta a l h o m b re haciendo que abandon e e l b a ñ o rá p i d a m e n te S ó l o p a ra d a rs e c u e n ta q u e s u h a b i ta c i ó n e s ta b a l l e n a d e to d o ti p o d e a n i m a l i to s d e l b o sq u e . Rá p i d a m e n te l o s a n i m a l e s " a y u d a n " a l h o m b re a m a q u i l l a rs e c o n l á p i z l a b i a l al mismo tiempo que le p o n e n u n a t i a ra p l a te a d a , p o n e n f l o re s e n s u h a b i ta c i ó n , l e t ra e n z a p a to s d e ta c ó n , ro p a i n te r i o r ( ro s a d a , c o m o to d o l o a n te ri o rm e n te mencionad o ) , m i e n t ra s u n c i e r v o

“El color rosado es fuertemente destacado”

d e s t r u y e s u s re v i s ta s d e p o r n o g ra fi a , t ra y e n d o l e fi n a l e m n te u n v e s t i d o ro s a d o , a l o c u a l e l h o m b re h a rto e m p i ez a a e s p a n ta r a l o s a n i m a l e s m i e n t ra s e a l e j a l a i m a g e n , h a s ta q u e s e c i e r ra e l te l o n d i c i e n d o l a f ra s e 2 s i o l e s a j a b o n d e m u j e r , te v e n co m o m u j e r " , y a l te r m i n a r s e m u e s t ra a l h o m b re b a ñ a n d o s e c o n e l j a b ó n m a rc a " a x e " c o n d o s m u j e re s c o n m a s c a ra s , u n a d e z o r ro y u n a d e c o n e j o .

En l a ca n ci o n se l e d a m u c h o e n fo q u e a l c o l o r ro s a d o , y re l a c i o n a n d o a l a s m u j e re s c o n l o s animales al estilo de las peliculas de Disney, las f l o re s y l a n e c e s i d a d d e p a re c e r p r i n c e s a s . A d e m á s e n l a e sce n a fi n a l d e l a s m a s c a ra s d a a e n te n d e r q u e se e s ta bañando con una "zor ra " y u n a " c o n e j i ta " .

Lo que cambiaria del c o m e rc i a l Lo p r i m e ro q u e c a m b i a r i a d e l c o m e rc i a l s e r i a l a co n s ta n te i n s i s te n c i a q u e tienen con asumir que el c o l o r ro s a d o e s e x c l u s i v a m e n te d e l a s m u j e re s , l a c a n c i o n q u e a p a re c e es similar a las de princesas, y que las mujere s s o l o s e m a q u i l l a n y t i e n e n q u e v e rs e l i n d a s .

(

Como las princesas de Disney


Hasta los Ángeles caerÁn S i t e m a lt r a t a y no haces nada, estarás dejando que lo haga. Montserrat

S e e s t re n a e n te l e v i sión a partir del 21 de m a r z o , s e e n m a rc a b a j o l a i d e a " H a s ta l o s á n g e l e s c a e rá n " y p re te n d e h a c e r re a l i d a d e l s u e ñ o d e to d o h o m b re : q u e l l u e v a n m u j e re s .

Delgado.

Pe ro n o c u a l q u i e r m u j e r , s i n o q u e e l e fe c to d e l n u e v o A X E E x c i te p ro v o c a que las sensuales ángeles q u e v i v e n e n e l c i e l o , re nieguen de su condición y c a i g a n re n d i d a s a l a v i d a te r re n a l s e d u c i d a s p o r e l c h i co q u e u sa A X E Ex c i te .

A x e s i g u e e n s u l í n e a , p e ro e s ta v ez d a u n p a so m á s a l l á re v o l u c i o n a n d o a l o s ángeles del cielo. Realizado por la agencia BBH Lo n d re s y p ro d u c i d o p o r MJZ, el spot que nos ocup a m u e s t ra a u n o s á n g e l e s c a í d o s y p e rd i d o s e n l o s e fe c to s e m b r i a g a d o re s d e l a ro m a d e l n u e v o d e s o d o ra n te A x e E x c i te . El claim de la campaña - " H a s ta l o s á n g e l e s ca e r á n " - c o n l a m u s i c a " Fa llen Angeles" de Sexy Boy.

No h ay prohibición que por bien no venga La re t i ra d a d e l a c a m p a ñ a d e te l e v i s i ó n h a s i d o a p ro vechada por la compañía p a ra a u m e n ta r s u n o to riedad y movilizar a sus c o n s u m i d o re s . Lo p r i m e ro q u e h i c i e ro n f u e p e d i r d i s c u l p a s d e u n a m a n e ra c u ri o sa , y a q u e se to m a ro n l a c e n s u ra c o n s e n t i d o d e l h u m o r y n o d e j a ro n p a sar la oportunidad de lanz a r u n " d a rd o " a l o s re s ponsables de la decisión. "Aquellos que siguen u sa n d o A x e Ex c i te co n l a e s p e ra n z a d e s e d u c i r a l o s á n g e l e s , te n g a n e n c u e n ta q u e , a u n q u e n o h a y p e l i g ro i n d i v i d u a l de acción disciplinaria de l a A S A , e s to s s u e l e n a p a re c e r a g ra n v e l o c i d a d . Po r ta n to , s u u s o s e rá c o m p l e t a m e n t e

b a j o s u p ro p i o r i e s g o " , h a p u b l i c a d o c o n c i e r ta i ro n í a l a m a rc a . La c o s a n o a ca b a a q u í , p u e s to q u e e n s u p á g i n a d e Fa c e b o o k han lanzado una campaña p a ra q u e s u s fa n s s e m o vilicen y exijan que se lev a n te l a p ro h i b i c i ó n s o b re el anuncio, lo que les ha s u p u e s to u n c o n s i d e ra b l e a u m e n to d e s u n ú m e ro d e s e g u i d o re s y l a re a c c i ó n fa v o ra b l e d e l o s " e m b a j a d o re s d e l a m a rc a " . ¿ H a b rí a n co n se g u i d o ta n ta re p e rc u s i ó n s i e l a n u n c i o n o h u b i e ra s i d o re t i ra d o ?


El revuelo de “Hasta los ángeles caerán” Machismo Siendo subjetivos desde un principio, aunque pienso que objetivamente ta m p o co e s ta rí a m a l , y a d e m á s c o n a rg u m e n to s v á l i d o s , v a m o s a a d e n t ra r Lo s l í m i te s q u e l a Le y G e n o s e n e l te rri to ri o d e A x e ; n e ra l d e P u b l i c i d a d e s ta blece el año 1988, se bas a n e n l a c o n s i d e ra c i ó n d e p u b l i c i d a d i l í c i ta co m o a q u e l l a e n l a q u e i n te r v i e n e n a s p e c to s e n g a ñ o so s , q u e a te n te n co n l a d i g n i d a d d e l a p e rs o n a y s u s v a l o re s y d e re c h o s , q u e i n c o r p o re m e n s a j e s s u bliminales o sea desleal. A s p e c to s c o m o l a c o n t ro v e rs i a o e l h e c h o d e " d e c i r l a v e rd a d " s o n a l g u n o s d e l o s fa c to re s q u e l a l e y ta m b i é n l i m i ta a l o s p u b l i c i s ta s a l a h o ra d e re a l i z a r s u s a n u n c i o s . Po r e l l o , e l a n ti g u o a n u n c i o H a s ta l o s á n g e l e s c a e rá n d e l a re c o n o c i d a m a rc a d e d e s o d o ra n te s A X E f u e u n o d e l o s a n u n c i o s c o n m á s re v u e l o e n 2 0 1 1 . A s p e c to s c o m o l o s a n te r i o re s ( c o n t ro v e rs i a y d e c i r l a v e r d a d ) , f u e ro n l o s d e to n a n te s p a ra h e r i r a l p ú b l i c o .

s í , l a m a rc a d e d e s o d o ra n te s p a ra h o m b re s , d e l a cu a l l a m a y o rí a co n o ce m o s m u y b i e n s u s s p o ts . A u n q u e e l p ro b l e m a n o e s l a m a rc a e n s í , s i n o e l e s ti l o q u e u sa n l a m a y o rí a d e m a rc a s d e p e r f u m e s p a ra h o m b re s : e l u s o d e l a fi g u ra fe m e n i n a q u e p re s e n ta n e n to d o s e s to s s p o ts . Po r lo que hay muchos ejemplos en los que nos podem o s b a s a r , p e ro e n e s te c a s o u s a re m o s a A x e .

S e g ú n l a l e y G e n e ra l d e la Publicidad 34/1988, e s p u b l i c i d a d i l í c i ta , e n t re o t ro s , a q u e l l a e n l a q u e p re s e n te n a l a s m u j e re s d e fo r m a v e j a to ria, bien utilizando part i c u l a r y d i re c ta m e n te s u c u e rp o o p a rte s d e l m i s m o c o m o m e ro o b j e to d e s v i n c u l a d o d e l p ro d u c to q u e s e p re te n d e p ro mocionar, bien su imagen asociada a co m p o rta m i e n to s e s te re o t i p a d o s Pe ro e s to mencionado e s j u s to l o q u e se h a ce e n l o s s p o ts ( p a ra v e r e l s p o t p u b l i c i ta ri o d e A x e d e l q u e e s ta m o s h a b l a n d o te d e j o e l e n l a ce a q u í ) . Desde el primer spot d e A x e e m i t i d o e n Es p a ña, en 1986, se ha usado a la mujer como aquel l o q u e c o n s e g u i rá s s i usas e s te d e s o d o ra n te ; e s te e s e l p ri n c i p a l mensaje que lleva usand o A x e d e sd e e n to n ce s . Analizando el spot "Hasta l o s á n g e l e s c a e rá n " ( y e s to , a u n q u e e s u n p u n to a p a rte , n o sa b í a q u e l o s á n g e l e s te n í a n se x o ) , podemos ver como los

s u p u e s to s ángeles se s i e n te n a t ra í d o s p o r e l m u c h a c h o j u n to a s u m o to , p o r l o q u e ca e n d e l m i s m o c i e l o . O t ro p u n to a d e s ta ca r , y n o so l o e n e s te s p o t d e l a m a rc a , e s q u e l a s fi g u ra s fe m e n i n a s s i e m p re s u e l e n s e r súper modelos, o eso p a re c e , m i e n t ra s q u e p a ra l a fi g u ra m a s c u l i n a n o u s a n a l t í p i c o g u a p e ra s . C o n e s te ú l ti m o a s p e c to a n a l i z a d o , l o q u e n o s q u i e re n c o m u n i c a r e s q u e a q u e l q u e u se e s te d e s o d o ra n te c o n s e g u i rá a l a s m u j e re s q u e q u i e ra ( o j o , l o d i g o e n p l u ra l ) s e a c o m o é l s e a . Po r l o q u e n o so l o e l a n u n ci o se rí a i l í c i to c o n t ra l a m u j e r s i n o q u e s e p o d rí a c o n s i d e ra r publicidad engañosa, ya q u e s e g ú n l a l e y . Es e n g a ñosa la publicidad que de c u a l q u i e r m a n e ra , i n c l u i d a s u p re s e n ta c i ó n , i n d u c e o p u e d a i n d u c i r a e r ro r a s u s d e s ti n a ta ri o s , p u d i e n d o a fe c ta r a s u c o m p o rta m i e n to e co n ó m i co , o perjudicar o ser capaz de p e rj u d i ca r a u n co m p e ti d o r . Así que sin más ni menos , se puede decir que la publicidad que

h a ce A x e e s i l í c i ta y e n gañosa. Pienso que la m a rc a d e b e rí a encont ra r u n a n u e v a fo r m a d e a t ra e r a s u s c l i e n te s .

Va i b h a v B e d i d e m a n d ó a l a m a rc a A x e y s e ñ a l ó e n l a a c u s a c i ó n q u e l a s p ro m e s a s fa l s a s d e l a e m p re s a l e c a u s a ro n u n g ra n d a ñ o p s i c o l ó g i c o . A s e g u ró a d e m á s q u e u t i l i z ó p ro d u c to s d e l a m a rc a d u ra n te s i e te a ñ o s , s i n q u e e s to re p e rc u t i e ra s i g n i fi c a t i v a m e n te e n s u ca p a c i d a d p a ra " c o n s e g u i r m u j e re s " . B e d i d e c i d i ó i n te rp o n e r l a acción legal cuando una amiga lo golpeó con una e s c o b a a l t ra ta r d e i m p re s i o n a rl a . El d e m a n d a n te a d e m á s so l i c i ta u n a i n demnización ya que, seg ú n é l , l a m a rc a l o e n g a ñ ó h a c i é n d o l e c re e r q u e u s a n d o e l p ro d u c to a t ra e rí a a l se x o o p u e s to . C o m o p r u e b a e n t re g ó l a e n v o l tu ra d e to d o s l o s d e s o d o ra n te s q u e h a u s a d o s i n é x i to p a ra q u e s e a n a n a l i z a d a s e n u n l a b o ra to r i o .


The Publish  

Revista con el objetivo de analizar campañas machistas. Realizada por alumnos de la UDLA 1° año publicidad

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