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EXECUTIVE MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION

Autores:   

Félix Monedero Martín Miguel Ángel Lobato Brenes David Martín Macías


Resumen ejecutivo

7

Análisis externo

11

Análisis interno

27

DAFO

35

Estimación de la demanda

39

Objetivos

43

Estrategias

49

Segmentación

51

Posicionamiento

52

Marketing-mix

55

Producto

57

Precio

63

Comunicación

64

Distribución

70

Plan de acciones

73

Métodos de control

81

Cuentas de explotación

89

Referencias

95

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6|Pรกgina


Este plan de marketing trata de la comercialización de un nuevo producto financiero por parte de esta entidad bancaria. ANG es líder y pionera en España en cuanto a la banca electrónica. Actualmente cuenta con más de 2 millones de clientes y más de 10 años de experiencia. El producto que se trata de comercializar es un revolucionario sistema de pago por móvil que permite al usuario, a través de su teléfono realizar un pago en cualquier comercio que esté preparado para ello, al igual que se puede hacer con la tarjeta bancaria. Las ventajas de este sistema son la versatilidad, ya que permite el pago sin necesidad de portar el DNI y sin posibilidad de que el soporte se deteriore, y una mayor seguridad durante el proceso de pago. Un análisis de la situación externa nos revela unos datos muy prometedores, entre los que destacamos que existe un gran mercado potencial entre los jóvenes de 20 a 40 años y que éstos jóvenes conocen y entienden las ventajas del sistema: ubicuidad e inmediatez. A su vez, usuarios y no usuarios identifican la seguridad, incomodidad y precio como los principales inconvenientes de un sistema como este. Este producto es un sustitutivo de las tarjetas de crédito y débito. En España existen, dato de 2010, 74 millones de tarjetas, con las que se realizan 2 mil millones de transacciones y se mueven 91 mil millones de euros. La principal competencia de este producto son las entidades que ofrecen sistemas de pago electrónico, que son Servired (60% de cuota de mercado), 4B (25% de cuota) y euro6000 (15%). Con respecto a las capacidades de esta entidad, tenemos una altísima reputación entre nuestros más de 2 millones de clientes, cifra que se ha tenido un crecimiento constante desde el comienzo. En el momento en el que esta entidad inició su actividad, en España no existía el concepto de banca electrónica, por lo que tenemos una altísima experiencia educando y ofreciendo soporte electrónico a nuestros clientes. Este servicio será ofertado únicamente a los clientes de esta entidad, por lo que la demanda potencial es de 2 millones de clientes. El sistema genera beneficios cobrando el 1% de cada transacción, por lo que de conseguir que todos los clientes lo usen se generarían 26 millones de euros de ingresos. No obstante, los objetivos para este primer año son conseguir 560.000 clientes, generando unos ingresos cercanos al millón de euros, y un ROI del 41%. Además, de cara al futuro, se ha establecido un objetivo de notoriedad e imagen.

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Para abordar este objetivo, se ha planteado una estrategia de segmentación indiferenciada entre nuestros clientes, ya que el perfil de nuestros clientes es muy afín al producto que estamos ofertando y porque esta entidad ya ha usado esta estrategia en otras ocasiones con productos similares resultando un éxito en todas ellas. En cuanto al posicionamiento, queremos conseguir que el cliente vea al producto con respecto a la competencia como algo exclusivo de nuestros clientes, innovador, fácil, cómodo y rápido de usar y, ante todo, seguro. La marca a comercializar es Paymove!. Se pretende con esta marca y este logo asociarlos inmediatamente a un sistema de pago rápido, seguro, cómodo y exclusivo. El precio del sistema será gratuito para los clientes de la entidad, los únicos que podrán utilizar el sistema. Se ha escogido comunicar el producto usando una mezcla de marketing directo y marketing viral de forma que el marketing directo sirva de chispa disruptiva al comportamiento viral que queremos. Para ello se efectuarán diversas acciones públicas, anuncios de televisión y campañas de comunicación mediante mensajes de texto, comerciales y correos electrónicos. La distribución del producto se realizará mediante la descarga de la aplicación desde el portal corporativo, o mediante la adquisición de un smartphone (mediante un acuerdo con una compañía telefónica) a través de nuestra entidad con la aplicación debidamente instalada. En caso de conseguir los objetivos establecidos, el sistema generará unos beneficios de 260 mil euros, con unos gastos de 650 mil euros y un retorno de inversión cercano al 41%. En caso de alejarse de los objetivos, se ha establecido un punto de control con fecha el 1 de octubre en el que se analizan las posibles causas y se proponen medidas correctivas.

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10 | P á g i n a


Introducción En este apartado se hace un estudio de la situación actual externa a la empresa. Dicho estudio se ha tratado desde tres enfoques distintos, que aunados componen el análisis global. En primer lugar (y dado que nuestro producto requiere para su utilización de un terminal móvil con acceso a internet) se ha hecho un estudio acerca del uso de internet desde el móvil y las tendencias del sector. En segundo lugar, se ha hecho un análisis del sistema de pago electrónico actual (las tarjetas de crédito y débito) estudiando las tendencias de crecimiento y los principales competidores en este sector. En tercer lugar, se ha elaborado un análisis del sector y las tendencias de la banca electrónica, estudiando la demanda de los usuarios y la predisposición de los mismos hacia este concepto. Finalmente, se muestran los resultados de una encuesta realizada en Sevilla utilizando recursos propios con el fin de conocer la posible reacción de los comerciantes ante este nuevo producto.

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13 | P á g i n a


El uso de internet desde el móvil El teléfono móvil se perfila como el principal medio de acceso a internet en un futuro próximo. No obstante, el teléfono móvil no es el único terminal que permite el acceso a Internet móvil. De hecho, el terminal más popular para acceder a Internet móvil es el ordenador portátil. Casi un 28% de los usuarios de Internet españoles utiliza el portátil para acceder a Internet móvil, un 15,6% utiliza móviles de banda ancha, un 8,2% ordenadores de mano (agenda electrónica o similar, PDA, pocket PC, palmtop) y un 7,6% teléfonos móviles sin acceso a banda ancha 1. Nuestro producto puede funcionar en cualquiera de estos sistemas, no obstante, ha sido concebido para que se pueda utilizar en teléfonos móviles (dispongan o no de banda ancha) y en ordenadores de mano.

1

Informe eEspaña 2010 de la Fundación Orange

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Se estima que el número de internautas asciende a 26,9 millones de personas2 en base a los indicadores de la SI en España (estudio de febrero de 2011). Utilizando esta cifra en conjunción con la anterior, estimamos que nuestro producto es idóneo para funcionar en los dispositivos portátiles de un total de 8,44 millones de personas, excluyendo ordenadores portátiles ya que no parece habitual que una persona utilice un ordenador portátil para pagar en un comercio, por ejemplo. Con respecto al uso de internet desde el teléfono móvil y el número de teléfonos móviles, cabe destacar que en este año 2009, el servicio de acceso a Internet móvil fue el único que experimentó un crecimiento significativo en sus ingresos respecto del año anterior, con un aumento del 35%. El servicio que más creció en 2009 fue el de las conexiones a banda ancha por redes móviles. Este crecimiento lo notamos especialmente en el ámbito empresarial. En la siguiente gráfica podemos observar el espectacular crecimiento que está sufriendo la banda ancha móvil3.

Indicadores destacados de la Sociedad de la Información en España (Febrero 2011) del ONTSI 3 Indicadores destacados de la Sociedad de la Información en España (Febrero 2011) del ONTSI 2

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A continuación, se procede a estudiar la segmentación con respecto al uso de internet en el móvil, con el fin de determinar las estrategias de segmentación y posicionamiento. En este sentido, es de especial importancia los datos ofrecidos por el Observatorio de Tendencias de Nokia4. Este estudio hace especial hincapié en las tendencias con respecto a internet móvil que siguen los jóvenes, siendo éstos las personas entre 15 y 35 años. En este sentido, podemos destacar los siguientes datos: 

La penetración de Internet a través del móvil entre los jóvenes continúa su expansión. En un año, se ha incrementado en un 77%. Hoy en día, y por primera vez, más de la mitad de los jóvenes internautas (53%) ya acceden a internet con su móvil.

La mensajería instantánea en el móvil ha pasado a jugar un papel muy importante en la comunicación de los jóvenes. Ha alcanzado ya una penetración del 39% entre los usuarios de Internet en el móvil, lo que supone un incremento del 50% en los últimos 6 meses.

Las redes sociales se han vuelto imprescindibles entre los jóvenes, con un 90% de penetración, y su uso a través del móvil se ha disparado gracias a las posibilidades que ofrece la movilidad.

Son también interesantes los datos que arroja el estudio sobre el uso de otros dispositivos modernos. Actualmente, el 56% dispone de un terminal con pantalla táctil, frente al 40% de hace 6 meses y el 29% de hace un año. Se ha convertido en el factor más decisivo en la elección de móvil y, junto con el Wifi, es la característica que más tienen en cuenta. Por otro lado, el estudio analiza también el término “smartphone”. A pesar de que en los últimos meses se ha usado mucho por la industria, sólo aproximadamente la mitad (46%) de los jóvenes tiene una idea clara de a qué se refiere dicha palabra. Lo identifican con un terminal más avanzado, similar a un ordenador y con acceso a Internet.

4

Observatorio de Tendencias de Febrero de 2011 de Nokia

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16 | P á g i n a


Si atendemos al nivel de estudios a la hora de acceder a internet, podemos notar que se incrementa en función del nivel de estudios, alcanzando en el caso de las personas con estudios universitarios la cifra del 94,5%, seguidos muy de cerca por aquellas personas con nivel de bachillerato o formación profesional5.

En este sentido, es también especialmente interesante el perfil de los usuarios de internet durante 2010, elaborado por la ONTSI. Extraemos de la siguiente gráfica que el principal segmento de edad es de 25 a 44 años, aunque en este sentido podemos considerar los datos del Observatorio de Tendencias de Nokia expuestos anteriormente mucho más actualizados, ya que están realizados con fecha Febrero de 2011. Además, podemos observar en la siguiente gráfica que la clase social predominante en el uso de internet es la clase media, con una tasa del 46,7% muy superior a las demás.

Indicadores destacados de la Sociedad de la Información en España (Febrero 2011) del ONTSI 5

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Un estudio sobre la Universidad de Hamburgo6, usado posteriormente para un estudio de banca electrónica de Telefónica7, también centra dicho mercado objetivo en los jóvenes entre 18 y 34 años de edad.

Finalmente, y también en relación con los principales segmentos de edad a considerar en una propuesta de este tipo, es de destacar el artículo “La expansión de la banca online en España8”, en el cual podemos observar como los jóvenes son los principales consumidores de este tipo de servicios, tal y como se presenta en la siguiente gráfica.

The mobile commerce prospects: a strategic analysis of opportunities in the banking sector. Hamburg University Press. 7 Presentación de la Banca Móvil por Telefónica 8 La expansión de la banca online en España 6

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El uso de las tarjetas de crédito y débito En España existe una continua tendencia en el crecimiento del número de tarjetas de crédito, salvo en el año 2009, en el cual ha experimentado un leve descenso debido a la actual crisis económica. Con respecto al número de tarjetas de débito, su número se ha mostrado siempre en torno a la cifra del año 2000, sin experimentar grandes variaciones. La siguiente tabla (extraída del dossier de estadísticas de tarjetas de pago del Banco de España9) muestra el crecimiento, el total de tarjetas de crédito, débito y agregadas en los últimos 10 años.

Con respecto al número de transacciones que se efectúan con estas tarjetas de crédito, sí que notamos una continua tendencia de crecimiento que no ha decaído ni en estos tiempos de crisis económica. Sí se ha reducido levemente el importe total de las operaciones de pago con tarjetas de crédito. Podemos observar en la siguiente tabla10 estos datos.

9

Estadísticas de tarjetas 2010 del Banco de España Estadísticas de tarjetas 2010 del Banco de España

10

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La principal competencia en España para este producto son las redes cajeros y TPV. En España existen tres redes: 4B, Servired y Euro6000. En la siguiente tabla11 se muestran las cuotas de mercado, número de tarjetas de cada red, y el número de comercios donde se puede pagar con estas redes de cajero automático. Entidad Servired 4B Euro 6000 Total

Cuota (%) 60% 25% 15% 100%

Número de tarjetas (millones) 38,7 20,0 14,6 73,3

Número de comercios 727.081 455.680 568.092

Elaboración propia a partir de informes anuales corporativos y notas de prensa oficiales. 11

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El uso de la banca electrónica Hoy en día todas las entidades bancarias permiten consultar el estado de sus cuentas y hacer transferencias mediante dispositivos móviles. El uso de la banca electrónica en España también continúa creciendo desde sus comienzos, hasta alcanzar en 2009 el 39% de los internautas. En Europa la tendencia es similar, pero con cifras mayores, ya que en 2009 el 50% de los internautas europeos usaron la banca electrónica12.

En base a estos datos, podemos extraer que en 2009 existían en España un total de 10,5 millones usuarios de banca electrónica. Para finalizar este análisis, se mencionan diversos estudios donde se muestran las principales ventajas e inconvenientes de la banca móvil y de la compra a través de internet.

12

Informe eEspaña 2010 de la Fundación Orange

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Un estudio de la Universidad de Hamburgo13 nos trae encuestas a pie de calle (no realizadas en España) acerca de las ventajas e inconvenientes que los usuarios ven en la banca móvil. Con respecto a las ventajas de la banca electrónica móvil, las principales ventajas para los usuarios son la capacidad de acceder a su uso en cualquier momento y lugar, la inmediatez de esta tecnología y la visión general de las cuentas que ofrece. La siguiente gráfica muestra estos resultados: 100% 80% 60% 40% 20% 0%

Usuarios No usuarios Todos

Entre las principales desventajas que los usuarios ven en la banca electrónica móvil destacamos la inseguridad en las transacciones, la incomodidad del sistema, y el hecho de que dicho sistema sea caro. Estos atributos negativos son los principales que tenemos que combatir mediante este plan de marketing, con el fin de diluir los temores de los clientes a la hora de usar el producto. La siguiente gráfica muestra los resultados de la encuesta: 80% 60% 40%

Usuarios

20%

No usuarios

0%

Todos

The mobile commerce prospects: a strategic analysis of opportunities in the banking sector. Hamburg University Press. 13

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Finalmente, en base a los indicadores de la ONTSI detectamos las razones de los usuarios para comprar por internet:

Con respecto a las razones por las que la gente no compra por internet podemos destacar que la principal de ellas es que le gusta ver lo que compra, cosa que sí se puede hacer con nuestro sistema de pago. Además, vuelven a aparecer de nuevo los temores que nos desvela el estudio anterior de la Universidad de Hamburgo, que son la inseguridad y la desconfianza a la hora de utilizar estos nuevos sistemas de pago electrónico.

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Encuesta sobre la aceptación del producto Con el fin de conocer al máximo el mercado local y su posible reacción ante el lanzamiento de este producto, y para predecir al máximo los objetivos que se establecerán para el primer año, hemos realizado una encuesta en Sevilla. En esta encuesta se trata de estudiar la aceptación del producto por parte de los comerciantes, para lo que se han encuestado a un total de 50 comercios de la zona Centro y Nervión. Las preguntas de la encuesta eran las siguientes:

¿Está contento con el sistema de pago con tarjeta actual? 1. Sí, funciona perfectamente. 2. Sí, pero con reticencias. 3. No, pero prefiero el dinero en metálico. 4. No, es un sistema en el cual no se puede confiar.

¿Qué tipo de problemas ha tenido en los pagos con tarjeta? 1. La tarjeta estaba defectuosa. 2. El cliente no llevaba documentación identificativa. 3. Fallo en el sistema (comunicación con el servidor, fallo del TPV, etc.). 4. No he tenido problemas.

¿Le gustaría que se pudiese pagar con el móvil sin necesidad de llevar el DNI? 1. Sí, me encantaría un sistema de pago con el móvil. 2. Sí, me encantaría un sistema de pago sin necesidad de identificación. 3. No, sería demasiado inseguro. 4. No, me gusta el sistema actual.

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Los resultados obtenidos en esta encuesta han sido los siguientes:

Respuesta a Respuesta b Respuesta c Respuesta d NS/NC Pregunta 1 20% 14% 40% 20% 6% Pregunta 2 30% 48% 16% 4% 2% Pregunta 3 44% 30% 14% 4% 8%

La siguiente gráfica resume esta tabla

100% 80%

NS/NC Respuesta d

60%

Respuesta c 40%

Respuesta b Respuesta a

20% 0% Pregunta 1

Pregunta 2

Pregunta 3

Conclusiones  El producto es idóneo para funcionar en los dispositivos portátiles de un total estimado de 8,44 millones de personas.  Un total 10,5 millones usuarios de banca electrónica  Más de la mitad de los jóvenes internautas ya acceden a Internet con su móvil.  Los usuarios entienden las ventajas del sistema.  Hay mucha desconfianza a hacer pagos de forma electrónica.

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Introducción El análisis situacional interno busca describir las capacidades de la organización en relación al mercado en el que opera. Estas capacidades se correlacionan con las fortalezas y debilidades correspondientes el DAFO, que es el resumen del diagnóstico de este plan de marketing para este proyecto en concreto. Por lo tanto, en este punto se van a describir y a analizar los datos de la organización que están correlacionadas con el DAFO, y que nos van a servir para las posteriores fases secuenciales de este Plan de Marketing: análisis y estimación de la demanda, objetivos de venta y de rentabilidad, estrategias de segmentación y posicionamiento, etc.

Fortalezas Esta entidad tiene un alto nivel de experiencia, y un gran conocimiento especializado del negocio bancario y de pagos a través de internet. ANG es un banco perteneciente al grupo financiero especializado en el modelo de banca directa y electrónica. Es el líder en España y ofrece una gama de productos bancarios sencillos y de bajo coste, accesibles mediante el uso de canales directos como internet, teléfono y el correo: cuentas corrientes, depósitos a plazo, créditos hipotecarios, préstamos personales, etc. El lanzamiento en España supuso un hito en el panorama financiero español, ya que se trataba de un modelo de banca distinto al de aquel momento: con una estrategia enfocada a ofrecer productos de alta rentabilidad, sin comisiones ni letra pequeña, y operando exclusivamente a través del teléfono e Internet.

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El banco tiene una buena reputación y confianza con los clientes con los que trabaja. Opera en España desde 1999, está sujeto a la normativa del Banco de España, y es miembro de la Asociación Española de Banca, AEB. Encabeza la lista de los bancos con mejor reputación en España, según el informe anual de Reputation Institute, que analiza 140 empresas en nuestro país. Este estudio revela, asimismo, que es el primer banco que los ciudadanos recomendarían a otras personas. El informe (que analiza la calidad de la oferta de productos y servicios como un factor relevante en la reputación de las compañías) lo sitúa como el referente bancario para los consumidores españoles, tanto por su oferta de productos y servicios como por su innovación en el sector. Sólo 5 entidades financieras de las 23 analizadas, han conseguido un puesto en el ranking de las 100 empresas con mejor reputación en España, siendo ANG la primera de ellas. Según el estudio que (de manera independiente) realiza en España el Instituto de Investigación de Mercados TNS, esta entidad ha sido considerada el “Banco Más Recomendado y Mejor Valorado por sus clientes en España en 2008, 2009 y 2010”

Gran potencial de desarrollo de los sistemas de pago Paymove! entre sus propios clientes. Cuenta con casi dos millones de clientes y gestiona 22.600 millones de euros. De acuerdo con el anuario estadístico de la AEB correspondiente al año 2008, el banco cuenta con 775 empleados, cincuenta oficinas, casi dos millones de cuentas corrientes, 22.000 cuentas de ahorro, 537.000 tarjetas bancarias y 410.000 imposiciones a plazo. Una peculiaridad de la entidad es que no cobra comisiones en prácticamente ninguno de sus productos. En la actualidad, más de 500.000 clientes realizan todas sus operaciones financieras con nosotros sin pagar comisiones por ninguno de sus servicios, y con tarjetas VISA gratis.

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Gran experiencia educando y explicando a los clientes el uso de las nuevas tecnologías en la banco online a través de internet. Cerca de 300 profesionales con formación financiera y amplia experiencia atienden por teléfono a los clientes. Su objetivo primordial es sorprender al cliente en cada gestión, con una atención amable y profesional que siempre supere sus expectativas. Para ello reciben formación cualificada de forma continua, y adaptada a las necesidades y demanda de los clientes del banco. ANG, se basa en un modelo con costes estructurales reducidos, que se mantiene gracias a una gama de productos sencilla y reducida, la estandarización de procesos y el uso de tecnología innovadora. La interacción con los clientes se hace a través de canales directos como Internet, teléfono o correo, reduciendo el coste de cada transacción al mínimo. La forma de hacerlo es ofrecer a los clientes valor por su dinero, con productos y servicios muy competitivos en precio, fáciles de usar y comprender, transparentes y accesibles. . Con muy pocos productos ANG consigue un gran volumen de ventas en cada uno, gracias a la simplicidad y la rentabilidad de los mismos. Y para ello, se educa a los clientes en los principios financieros básicos. El objetivo es que tengan todas las armas para tomar las mejores decisiones y elegir los mejores productos.

Crecimiento constante y sostenido durante 10 años. Desde hace más de 10 años, hemos mantenido un crecimiento constante y sostenido año tras año, tanto en número de clientes como en fondos gestionados. Esto demuestra el éxito de una estrategia centrada en satisfacer las necesidades financieras de los clientes. Así, desde el nacimiento del banco en nuestro país, más de 150.000 nuevos clientes se suman cada año a esta forma ágil, sencilla y transparente de hacer banca. ANG obtuvo un beneficio de 75 millones de euros en 2009, un 70,5% más respecto al año anterior. Este resultado (récord en la historia del banco) supone un crecimiento del beneficio de la entidad por séptimo año consecutivo. Así mismo, en el primer semestre de 2010 el banco alcanzó un beneficio en España de 47 millones de euros hasta junio de este año, lo que supone un 42,4% más que en el mismo periodo del año anterior.

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Estos resultados responden al crecimiento experimentado por el banco en clientes y fondos gestionados, una eficaz contención de costes, y un aumento de los ingresos financieros.

Número de clientes

Millones de euros 25000

2.000.000

Fondos gestionados

20000

1.500.000

15000

1.000.000

10000

500.000

5000

0 1999

2003

2006

0

2009

1999

2003

2006

2009

Beneficios

Millones de euros 80 60 40 20 0 1999

2003

2006

2009

RESULTADOS COMERCIALES ANG 2009 Millones de € Total clientes

2009

2008 Variación %

1.996.000 1.836.000

8,70%

Total fondos clientes

24.200

20.600

17,50%

Total ahorro e inversión

16.500

13.400

23,10%

Total préstamos

7.700

7.200

6,90%

Hipotecas

7.400

7.100

4,20%

300

100

200%

Préstamo personal

El mayor banco directo de nuestro país ha obtenido un beneficio de 47 millones de euros hasta junio del año 2010, lo que supone un aumento del 42,4% frente a los 33 millones de euros que ganó en el mismo semestre de 2009.

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El banco, que ha logrado 97.000 nuevos clientes desde Diciembre 2009, ya cuenta un total de 2.093.000 clientes en España. Los fondos totales gestionados por la entidad superan los 25.100 millones de euros, un 3,7% más que a finales de 2009. ANG, al igual que todos los bancos que operan en España, está sujeto a la normativa del Banco de España (inscrito como sucursal en el registro del Banco de España con el nº 1465), y además es miembro de la Asociación Española de Banca (AEB).

Debilidades La propia estrategia de entrada de Paymove!, la cual podría canibalizar el negocio de las tarjetas de pago del propio banco. El aumento de más de 150.000 nuevos clientes que se suman cada año (y sus fondos) ha venido acompañado por unos sólidos beneficios financieros, que han crecido de forma continuada, marcando cifras récord en los últimos cinco años y posicionándose como líder de la banca online en España. Estos excelentes resultados, han permitido a esta organización seguir invirtiendo en el desarrollo de productos y servicios de elevada calidad de interés para los clientes. Pero la realidad de la crisis económica actual puede convertir el mercado de los servicios financieros en un mercado maduro, con la típica característica del lento crecimiento que tienen este tipo de mercados. Esto puede influir para que parte del éxito inicial que pueda tener Paymove! entre nuestros propios clientes, sea a costa de disminuir la utilización de otros servicios del banco debido al lento crecimiento del número de nuevos clientes. Como por ejemplo el pago con tarjeta VISA.

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El coste de las terminales de pago de Paymove! para nuevos puntos de venta, podría canibalizar los presupuestos destinados para las terminales de pago con tarjeta en los puntos de venta final. El coste de instalación de las terminales para Paymove! debe coexistir con el de las terminales de pago con tarjeta, en el caso de apertura de un nuevo negocio de venta al público. En un mercado maduro, puede plantearse el conflicto entre elegir instalar primero las terminales de pago con tarjeta, y dejar para una fecha posterior la instalación de la terminal para Paymove!

El banco sólo tiene actualmente presencia física con 50 oficinas abiertas al público, en todo el territorio nacional. El número de oficinas de ANG es muy limitado, por ser un banco on-line. La presencia física de dichas oficinas apoya el sentimiento de confianza de los clientes. Está prevista la apertura de más oficinas en un futuro próximo, pero en la actualidad su número sigue siendo muy limitado.

Conclusiones:  Alto nivel de experiencia  Buena reputación, clientes muy fieles  Crecimiento sostenido del número de clientes  Poca presencia física

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Introducción En este punto se tratan de forma resumida las principales oportunidades y amenazas detectadas durante el análisis externo, así como las principales fortalezas y amenazas de la entidad a la hora de abordar el lanzamiento de este producto.

Oportunidades          

Gran cantidad de usuarios con posibilidad de acceder a internet a través del teléfono móvil. Número de usuarios con posibilidad de acceder a internet a través del teléfono móvil en crecimiento. Gran cantidad de tarjetas de crédito y débito en España. Número de tarjetas de crédito y débito en España en crecimiento. Alto importe y número de transacciones mediante tarjetas de crédito y débito en España. Alto número de comercios donde se puede pagar con tarjeta de crédito o débito. Alto porcentaje de usuarios de la banca electrónica. Los usuarios entienden las ventajas de la banca electrónica móvil, y comprenden su potencial. Un nuevo canal de venta y fidelización. Diferenciación de la entidad frente a la competencia.

Amenazas     

Leve caída en 2010 en el número de usuarios activos de banda ancha móvil. Leve caída en 2010 en el número de tarjetas en circulación y en el importe de las operaciones. Altísima competencia por parte de las redes de cajeros automáticos, con una gran implantación en los comercios. Los usuarios se sienten inseguros con respecto a la banca electrónica (falta de confianza) La globalización facilita la competencia, y la aparición de imitadores en un plazo muy corto de tiempo.

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Fortalezas     

Esta entidad tiene un alto nivel de experiencia, y un gran conocimiento especializado del negocio bancario y de los pagos a través de internet. El banco tiene una buena reputación y confianza con los clientes con los que trabaja. Gran potencial de desarrollo de los sistemas de pago Paymove! entre sus propios clientes. Gran experiencia educando y explicando a los clientes el uso de las nuevas tecnologías en la banca online a través de internet. Crecimiento constante y sostenido durante 10 años.

Debilidades  

La propia estrategia de entrada del sistema de pago Paymove!, canibalizando el negocio de las tarjetas del propio banco. El coste de las terminales de pago de Paymove! para nuevos puntos de venta, podría canibalizar los presupuestos destinados para las terminales de pago con tarjeta en los puntos de venta final. El banco sólo tiene actualmente presencia física con 50 oficinas abiertas al público, en todo el territorio nacional.

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Introducción En los puntos anteriores hemos estudiado el escenario en el que ANG desarrollará este plan de marketing, y como resultado de dichos estudios podemos realizar un análisis y estimación de la demanda esperada del mercado. Por tanto, nuestro objetivo en este punto será el de analizar los datos más significativos para dilucidar la demanda que el mercado puede tener del servicio Paymove! Para esto, consideramos oportuno alcanzar 2 objetivos de análisis. Primero, vamos a realizar una estimación del número de clientes de ANG que pueden acceder al servicio aquí descrito ya. Este será un dato muy necesario de ahora en adelante, tanto para calcular los ingresos esperados como para ajustar el plan de marketing. Por otro lado, y como principal objetivo, analizaremos los datos del análisis interno y externo para obtener una estimación lo más aproximada del potencial en € del mercado analizado.

Estimación del número de personas que pueden acceder al servicio Como ha quedado estudiado en la sección de análisis externo, el segmento de edad al que nos dirigimos es el situado entre 20 y 40 años, en el que están los principales clientes de ANG. Para simplificar, podemos pensar que el número total de clientes de ANG (presentados en el análisis interno) son clientes potenciales del producto. Además, los clientes situados entre esas edades se corresponden con el cliente tipo de usuario de internet en el teléfono móvil y principal usuario de banca móvil. Esto ha quedado patente en los estudios realizados por la universidad de Hamburgo de 200714. Como conclusión, podemos afirmar que los datos estudiados en el análisis interno nos esclarecen que el número de personas que pueden acceder al servicio es de 2.000.000 (y por tanto, utilizaremos este dato).

The mobile commerce prospects: a strategic analysis of opportunities in the banking sector. Hamburg University Press. 14

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Potencial en € del mercado Para calcular el potencial en € del mercado tenemos que dejar claros algunos números mencionados en el análisis externo e interno, de forma que podamos alcanzar una estimación lo más aproximada posible sin alejarnos de la realidad. Tal y como se ha mostrado en el análisis externo (según datos del Banco de España para 200915) existen 74.520.000 tarjetas en circulación, siempre que consideremos tanto las tarjetas de crédito como las tarjetas de débito agregadas entre sí. Además, sólo en el año 2009 se realizaron 2.030 millones de operaciones con tarjetas de crédito y débito, que generaron un movimiento aproximado de 91.075 millones de € en total. En el caso de que todos los clientes de ANG utilizaran este producto, y dado que el número total de clientes asciende a 2 millones, el cálculo de la cantidad en € que podría llegar a utilizar Paymove! como medio de pago asciende a un total de 2.444 millones de € Concretamente, el caso aquí planteado es el de cargar una comisión del 1% de la venta al comercio en el que se realiza, por lo que podemos esperar un total de 24 millones de € de ingresos posibles. Sin embargo, esto implica que todos los clientes de ANG utilizarían siempre Paymove! como método de pago, prescindiendo completamente de la tarjeta de crédito o débito, por lo que podemos esperar una variación bastante significativa en los ingresos reales, pero este detalle será estudiado en profundidad más adelante.

Conclusiones:  El potencial de número de usuarios es el total de clientes de ANG, esto es 2 millones de personas.  El mercado en el que nos movemos es inmenso y si consiguiésemos que todos los clientes de ANG usaran el producto obtendríamos unos ingresos de 24.000.000€ anuales.

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Estadísticas de tarjetas 2010 del Banco de España

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Objetivo de ventas Con el fin de ajustar al máximo los objetivos de este periodo, se usarán datos y estadísticas pertenecientes al archivo corporativo. En este sentido, podemos extraer que el 28% de las llamadas que nuestros comerciales hacen a un cliente de la entidad con el fin de que contrate un nuevo servicio son efectivas. En base a este dato, podemos esperar que el 28% de la demanda comience a utilizar este servicio.

Obviamente, el número de clientes irá creciendo conforme avanza el tiempo y la campaña de marketing va produciendo los resultados esperados. En base también a campañas similares anteriormente realizadas, podemos extrapolar que el crecimiento del número de clientes sigue la siguiente función: (

)

Aplicando ésta fórmula para cada mes, podemos establecer el número de clientes esperados para cada mes. Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

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Clientes 12.124 17.178 24.338 34.483 48.858 69.224 98.079 138.963 196.889 278.961 395.245 560.000 45 | P á g i n a


A partir de esta tabla podemos generar la gráfica que muestra el crecimiento en el número de clientes del sistema:

Clientes 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0

Objetivo de rentabilidad Para calcular los ingresos esperados, y en base a las encuestas de aceptación realizadas previamente (74%) y al porcentaje de comercios que ya tendrán instalado este sistema de pago (65%), estimamos que una vez que un cliente se instale la aplicación de pago en el móvil, hará con ella el 48% de los pagos que haría con tarjeta. En base a los datos del banco de España, vamos a calcular qué importe medio se paga con tarjeta:

(

)

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Finalmente, aplicando el 1% de comisión a cada una de estas transacciones, podemos estimar los siguientes ingresos mensuales. Mes

Clientes

Ingresos mensuales

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

12.124 17.178 24.338 34.483 48.858 69.224 98.079 138.963 196.889 278.961 395.245 560.000

5.940,92 8.417,36 11.926,09 16.897,41 23.941,00 33.920,67 48.060,31 68.093,97 96.478,56 136.695,09 193.675,65 274.408,24

Ingresos acumulativos 5.940,92 14.358,28 26.284,37 43.181,78 67.122,79 101.043,46 149.103,77 217.197,74 313.676,29 450.371,38 644.047,04 918.455,28

La siguiente gráfica compara los ingresos mensuales frente a los acumulativos

Ingresos mensuales y acumulativos €1.000.000,00 €900.000,00 €800.000,00 €700.000,00 €600.000,00 €500.000,00 €400.000,00 €300.000,00 €200.000,00 €100.000,00 €-

Ingresos acumulativos

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Ingresos mensuales

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Dado que los gastos previstos para este año son de 650.850,00 euros (ver análisis financiero), se prevé que el producto alcance en su primer periodo una rentabilidad del 41%. Este un resultado enormemente satisfactorio para un producto innovador de estas características.

Objetivo de notoriedad Por otro lado, se plantea un tercer objetivo que es conseguir que la marca Paymove! alcance un nivel de notoriedad del 70%. En este sentido, se espera conseguir que al menos en este porcentaje nuestros clientes sitúen (de forma intuitiva y automática) la marca Paymove! entre los productos financieros de esta entidad. Que conozcan sus prestaciones, y en qué situaciones podrían pagar con este sistema. Este objetivo se establece para conseguir una nueva forma de diferenciación ante nuestros clientes frente a la competencia, fidelizando de esta forma a los clientes actuales. Establecemos así unas sólidas bases para un futuro crecimiento en años posteriores, tanto de la entidad como del producto en sí.

Objetivos   

560.000 clientes, 916.545,81 € de ingresos Retorno de inversión: 41% Una notoriedad del 70% entre los clientes de nuestro banco.

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Introducción Dentro de nuestro plan de marketing, hay unas estrategias diseñadas para cumplir los objetivos de ventas, cuota de mercado, rentabilidad, etc. previamente establecidos. Todo ello teniendo en cuenta el análisis realizado de la demanda, y el DAFO. Dos de las estrategias mencionadas son la segmentación y el posicionamiento.

Segmentación Paymove! Será un servicio más de los ofrecidos por ANG a sus clientes, y por tanto, se posiciona como una unidad estratégica dentro del banco. En campañas anteriores realizadas para la venta de otros productos financieros de la entidad, se ha utilizado una estrategia indiferenciada, y dado que nada nos indica que la situación actual o el producto tenga diferencias con otros de los vendidos anteriormente, basándonos en el éxito obtenido hasta ahora con otras campañas de marketing vamos a seguir esta estrategia de segmentación indiferenciada también para Paymove!, para continuar en la misma línea y esfuerzo estratégico que la empresa ha desarrollado con éxito durante varios años. Por tanto, nuestra estrategia indiferenciada se concreta en un plan de marketing y en una oferta comercial única, con una publicidad y distribución masivas dirigidas al mayor número posible de nuestros propios clientes. Partimos de un alto grado de fidelidad, pues los más de 2 millones de personas que forman parte del segmento seleccionado son ya clientes con un perfil muy apropiado como potencial usuario de Paymove!, ya que nuestros clientes actualmente ya gestionan de manera habitual sus operaciones y servicios financieros a través de internet. Este grado de fidelidad es un factor favorable para el éxito de esta estrategia.

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Posicionamiento Paymove! es un servicio de pago a través del móvil que es completamente innovador y peculiar. Es un servicio completamente nuevo y diferente, y mucho mejor que los actuales sistemas de pago de los consumidores finales. Queremos que Paymove! sea percibido en el mercado que hemos elegido con las siguientes características: Queremos que el cliente se sienta diferente y miembro de un grupo social diferenciado, que se caracteriza por ser vanguardista en la adopción y consumo de los productos y servicios de última tecnología. Uno de los objetivos de posicionamiento de Paymove! Es que el usuario adquiera un sentido de exclusividad y de tener un producto exclusivo, que no todo el mundo puede tener. Queremos que se sientan orgullosos de ser clientes del sistema de pago Paymove! También de formar parte de un grupo social que valora los avances tecnológicos, en el que internet forma parte de su forma de vida. Que tiene una alta participación en las redes sociales, blogs de debate, etc. Paymove! es una nueva categoría de servicio. Se añade a los ya existentes de la banca online por internet desde el teléfono móvil. La percepción de la marca y del logo Paymove! tiene que transmitir el carácter de servicio novedoso, en el sentido de transmitir la idea de innovación. Paymove! es fácil de usar y rápido. Queremos transmitir que tiene un valor añadido de comodidad en la vida diaria del nuestros clientes. También queremos transmitir la satisfacción de ser usuario de la última tecnología. Todo ello reforzado con el apoyo del departamento técnico de Paymove!, con servicio al cliente las 24 horas, los 365 días del año que ya tiene ANG. Queremos evocar en los usuarios la sensación de plena confianza en el sistema, así como de las tecnologías en las que se sustenta. Además, queremos transmitir que es un sistema totalmente seguro, y que es compatible o sustitutivo del pago con tarjeta. Tiene controles adicionales a la posesión del móvil: código personalizado y exclusivo para cada una de las compras, caducidad en el tiempo de dichas autorizaciones de cargo en cuenta, requerimiento del pin para la autorización del pago, etc.

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Al igual que otros servicios de la banca online de ANG, ofrece a los futuros clientes la percepción de la misma garantía y fiabilidad que actualmente ofrece dichos servicios ya introducidos en el mercado. Paymove! no supone ningún coste para el cliente final que lo utiliza como medio de pago por lo que será necesario posicionar el producto como algo gratuito. Esto es un atractivo necesario para cambiar a Paymove!, ya que se posiciona como un servicio sustitutivo de las tarjetas de pago. Dichas tarjetas de otras empresas de la competencia suelen tener un coste anual, algún tipo de coste añadido como reemplazar una tarjeta perdida, o por problemas con la banda magnética, etc. Que Paymove! no tenga ningún coste también está perfectamente alineado con la estrategia de ANG de no cobrar comisiones en prácticamente ninguno de sus productos o servicios.

Conclusiones  Las estrategias de marketing de segmentación y posicionamiento buscan conseguir los objetivos de negocio previamente establecidos, teniendo en cuenta el DAFO de Paymove!  La estrategia de segmentación es indiferenciada para los más de 2 millones de clientes que actualmente tenemos en el banco.  Nuestro mercado tiene un alto grado de fidelidad, pues son nuestros propios clientes.  Paymove! Se posiciona como un servicio de pago complementario y/o alternativo a los actualmente existentes, como por ejemplo la tarjeta visa.  El objetivo es que Paymove! Sea percibido como un servicio exclusivo, novedoso, cómodo, seguro, gratuito, y con la tecnología más avanzada.

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Producto Características técnicas del servicio Paymove! La comodidad y la seguridad han sido los inspiradores fundamentales de la estructuración tecnológica del servicio de pago con el móvil Paymove! El programa informático de Paymove! (software) es muy fácil de usar. Se configura automáticamente en todo tipo móviles y sistemas operativos. Por todo lo anterior, hemos ideado un sistema de pago que, sirviéndose de la tecnología QR-Code, permite a cualquier persona que disponga de teléfono móvil con conexión a internet, poder realizar el pago en comercios, como alternativa a la tarjeta de crédito. Como forma de pago, este sistema presenta una serie de ventajas con respecto al resto: 

Tecnología al alcance de todos Hoy en día es común disponer de teléfono móvil con conexión a internet.

Alternativa de pago No es necesario tener tarjeta de crédito, ni se requiere comprobación de identidad, por lo que el pago es más cómodo y rápido que la tarjeta de crédito.

Seguridad La información está cifrada y tiene una validez limitada.

Sistema gratuito No requiere de un contrato ni tiene ningún tipo de coste adicional para el usuario.

Universal Se podrá pagar en cualquier lugar del mundo sin importar el tipo de moneda.

Unificación Recoge todas las formas de pago (cuentas bancarias, tarjetas de crédito, tarjetas monedero, etc.) en un sistema único.

Coste mínimo de implantación El impacto que provoca la inclusión del sistema en un comercio es mínimo, ya que el coste del material requerido es muy reducido.

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Descripción del funcionamiento del sistema Paymove! El funcionamiento del sistema puede ser resumido en tres simples pasos: 1. El usuario genera un código en su teléfono con la información cifrada del pago. 2. En el terminal de pago se lee el código que contiene la información anterior. 3. Se confirma el pago a ambas partes, inutilizando dicho código. Para garantizar la seguridad, el sistema cuenta con las siguientes medidas:    

Una contraseña para acceder a la aplicación. Sistemas de cifrado e identificación en todas las comunicaciones entre los módulos de que se compone el producto. El código contiene una marca de tiempo que lo inutiliza pasado un tiempo establecido por el usuario. El código es único y no puede ser reutilizado.

Tecnología QR-Code utilizada en Paymove! Una vez analizadas las diferentes alternativas existentes, optamos por usar para este proyecto la tecnología QR-Code, tanto por su versatilidad como por ser una apuesta de futuro. El nombre de QR-Code deriva de la frase “Quick Response Code”, es decir, código de respuesta rápida, ya que está ideado para realizar una rápida lectura de la información contenida en él. Se trata de un sistema de codificación similar al código de barras, que puede ser leído por lectores específicos o con una simple webcam:

Contiene más información que sus predecesores (hasta un máximo de 7.089 caracteres numéricos, frente a los 20 del código de barras convencional) y puede ser leído a más velocidad.

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Logo y marca

Es la unión de dos palabras del idioma inglés. En nuestro contexto, Pay significa dar dinero para comprar algo. Move significa dejar o cambiar de lugar, en el sentido de ubicación física. El signo de exclamación al final de la palabra: „!‟ Significa que decimos Paymove! de repente, y en voz alta. En Paymove! el logo y la marca son la misma cosa. El objetivo estratégico de esta decisión es facilitar la percepción, la memorización y posterior evocación por parte de los clientes. Las últimas tendencias en la promoción de marcas en el sector de las nuevas tecnologías se centran en simplificar el logo, para que coincidan el logo y el nombre del producto o servicio. Se busca eliminar la posibilidad de asociación errónea, debido a la constante aparición de nuevas marcas, productos y servicios en el mercado.

El objetivo es que el logo de Paymove! evoque las siguientes percepciones:

El significado de la palabra inglesa Pay. Literalmente significa pagar. Es un servicio para pagar las compras o servicios consumidos. Dentro del logo, evoca la idea de comodidad y fiabilidad en el abono de la cantidades a pagar. Estas ideas están alineadas con nuestro posicionamiento de servicio Cómodo y con el posicionamiento de servicio con la Máxima Seguridad.

El significado de la palabra inglesa “move”. Significa movimiento. Es un servicio de alto nivel de rapidez, con lo que la expresión inglesa on the move (sobre la marcha) refleja el contexto que queremos transmitir. Esto está alineado con nuestra estrategia de posicionamiento como servicio Tecnológico.

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El color azul de Pay dentro del logo Paymove! evoca la tranquilidad del cielo azul o el mar en estado de calma. El color azul evoca las siguientes percepciones: técnico, libre, protector y formal. Estas percepciones están alineadas con nuestra estrategia de posicionamiento como servicio Cómodo y con la Máxima Seguridad.

El color dorado de move dentro del logo Paymove! El oro y el color dorado históricamente evocan la idea de lo mejor, o los mejores. Como ejemplos, la medalla, la copa de oro para el campeón (o campeones) de una competición deportiva, o la VISA oro. Esto está alineado con nuestra estrategia de posicionamiento como servicio exclusivo.

El signo de exclamación al final de la palabra Paymove! refuerza las ideas de rapidez y de ser un producto llamativo, en el sentido de que llama la atención. Esto también está alineado con nuestra estrategia de posicionamiento como servicio Novedoso.

El color azul del signo de exclamación del logo Paymove! evoca de nuevo la idea de tranquilidad y calma, dentro de lo llamativo del servicio. Esto está alineado con nuestra estrategia de Máxima Seguridad.

La forma redondeada de las letras de Paymove! también evocan comodidad en la percepción de los usuarios.

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Requisitos legales de la marca/logo Paymove! La Oficina Española de Patentes y Marcas, orgánicamente forma parte del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. Es el organismo de la administración del Estado que tiene competencias en la gestión de todos los aspectos relacionados con las marcas. Fundamentalmente tenemos que tener en cuenta la normativa fundamental aplicable a la hora de tener el uso exclusivo de la marca Paymove!, y del derecho de defensa frente a terceros que pudieran pretender utilizarla de alguna manera en su beneficio. Ante todo, queremos comprobar que Paymove! cumple con los requisitos para ser registrado como marca.

Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Artículo 3. Legitimación. 1. Podrán obtener el registro de marcas o nombres comerciales las personas naturales o jurídicas de nacionalidad española y las personas naturales o jurídicas extranjeras que residan habitualmente o tengan un establecimiento industrial o comercial efectivo y serio en territorio español o que gocen de los beneficios del Convenio de la Unión de París para la Protección de la Propiedad Industrial de 20 de marzo de 1883, de conformidad con lo establecido en el Acta vigente en España de este Convenio, denominado en lo sucesivo Convenio de París, así como los nacionales de los miembros de la Organización Mundial del Comercio. 2. También podrán obtener el registro de marcas o nombres comerciales, con arreglo a lo dispuesto en la presente Ley, las personas naturales o jurídicas extranjeras no comprendidas en el apartado anterior, siempre que la legislación del Estado del que sean nacionales permita a las personas naturales o jurídicas de nacionalidad española el registro de estos signos. 3. Las personas mencionadas en el apartado 1 podrán invocar la aplicación en su beneficio de las disposiciones del Convenio de París y las de cualquier otro Tratado Internacional ratificado por España, en cuanto les fuere de aplicación directa, en todo lo que les sea más favorable respecto de lo dispuesto en la presente Ley.

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Nota: Paymove! Puede registrarse como marca por persona física o jurídica que tenga nacionalidad española. Artículo 4. Concepto de marca. 1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. 2. Tales signos podrán, en particular, ser: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación. e) Los sonoros.

Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.

Nota: Paymove! Cumple con los requisitos para ser definido como marca. La duración de la protección conferida por los Signos Distintivos es de diez años a partir de la fecha del depósito de la solicitud y pueden ser renovados indefinidamente. Para el mantenimiento en vigor de los Signos Distintivos es preciso el pago de tasas (las marcas en procedimiento transitorio tienen un régimen diferente que es preciso consultar).

Conclusiones:  Paymove! es al mismo tiempo la marca y el logo.  Paymove! es la unión de dos palabras del idioma inglés, y un signo de exclamación. Significa literalmente pagar en movimiento.  Los colores y la forma del logo queremos que evoquen tranquilidad, seguridad, y la más avanzada tecnología, lo cual no puede pasar desapercibido.  La marca cumple los requisitos legales exigidos para que pueda ser registrada en la Oficina Española de Patentes y Marcas, con protección legal frente a terceros.  Las características técnicas de Paymove! han sido diseñadas pensando en la comodidad y seguridad de los clientes finales del servicio.  La tecnología utilizada es muy avanzada, y tiene grandes ventajas sobre los sistemas de pago actualmente existentes. Executive Master in Business Administration Executive Master un Business Administration Proyecto fin de Máster

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Precio El servicio de pago con el móvil Paymove! no tiene ningún coste para el usuario final. El igual que ocurre con el pago con las tarjetas de crédito o de débito, el coste del servicio no es asumido por el consumidor final. El precio es el mismo si se abona en efectivo o si se abona utilizando el servicio de pago Paymove! Por tanto, el servicio es gratuito. También es gratuita la descarga y utilización del software para el móvil, necesario para poder ser usuario del servicio. Dicho software, y sus posteriores actualizaciones, estarán siempre disponibles para los clientes en la página web de Paymove! Al igual que ocurre con las tarjetas VISA o MasterCard, el coste del servicio de pago lo asume el vendedor final. Por ejemplo, el restaurante o comerciante pagará a Paymove! un porcentaje de la factura a cobrar. Pero en ningún caso se repercutirá ningún coste al consumidor final. Independientemente de cual sea el coste sea la instalación de terminales de pago, mantenimiento, soporte técnico, etc. Esta política de ofrecer un producto gratuito y sin coste alguno, está alineado con la estrategia equivalente de ANG, que tampoco tienen ningún coste en la mayoría de sus productos o servicios. Este servicio gratuito también es una estrategia correcta como servicio alternativo al pago con tarjeta de débito o de crédito, que no tienen coste para el consumidor final. También será gratuito el soporte técnico a los usuarios de Paymove! por parte del departamento técnico.

Conclusiones:  El servicio de pago con el móvil Paymove! no tiene ningún coste para el usuario final

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Comunicación Respecto a las políticas de marketing relacionadas con la comunicación, vamos a desarrollar un plan de medios y soporte alineado con la marca descrita y siguiendo las últimas tendencias de marketing. En concreto, nuestra campaña de comunicación desarrollará una campaña de marketing directo con una campaña de marketing viral de forma conjunta, para que el marketing directo sirva de chispa disruptiva que acelere el desarrollo de dicha campaña viral. El objetivo que se persigue es el de conseguir notoriedad y poner en conocimiento de un gran número de personas la imagen de marca planteada, para así pode r crear unas altas expectativas alrededor del producto. De esta manera aumentamos el máximo posible la demanda del cliente final. Lo que se persigue es crear una alta expectativa alrededor de nuestros clientes, de forma que el empuje social que suponen las expectativas de las personas que los rodean, les inciten a querer poseer el producto. El proceso de comunicación se desarrollará en 3 fases bien diferenciadas que se describen a continuación, y cuyas acciones se pueden consultar en la sección de acciones del presente plan con los respectivos códigos de referencia. Hay que tener en cuenta que el estudio de costes de cada acción está establecido en el plan de acciones, donde se concreta cada una de las acciones aquí descritas. Para finalizar, hay que dejar constancia de que el comienzo de esta campaña promocional dará comienzo el mes de enero de 2011.

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Fase 1: Creación de la expectativa En la primera fase del plan de comunicación desarrollaremos una campaña de marketing centrada en la comunicación vía televisión, internet y lugares públicos al que el público objetivo sea asiduo. La duración de esta fase será de 4 semanas, en las que se desarrollarán semana por semana las siguientes acciones:

Acción 1 [#SPMA01]

Durante 1 semana (en horario televisivo de media tarde en Antena 3 y La Sexta) se publicitará un anuncio al día en televisión que desarrolle en el público objetivo una duda acerca del propio anuncio, de forma que con el boca a boca se genere una comunicación entre el propio público objetivo, creando el primer contacto y la expectativa deseada. Las características de este anuncio deben suscitar una duda, y jamás dejar indiferente a alguien del público objetivo.

Acción 2 [#SPMA02]

Durante 1 semana se desarrollará en televisión (en horario de media tarde en Antena 3 y La Sexta) un anuncio. Durante la madrugada (en Antena 3 y Cuatro) diez anuncios, que deben mostrar una clara conexión con el anterior, de forma que el público objetivo lo relacione rápidamente. Por ello, este anuncio debe mostrarse como una continuación del anterior, y deberá indicar la dirección a una página web cuyas características se describen a continuación. El anuncio de televisión deberá seguir creando una duda clara “¿Este anuncio de qué es?”, de forma que se alimente cada vez más la expectativa sobre el público objetivo, y alcanzar de esta manera al máximo número de nuestros clientes desde el lanzamiento. Todo ello estará alineado con la fase 2 del plan de comunicación. Como se ha comentado, se creará una página web, que junto con el anuncio tendrá que crear una duda y no dejar indiferente a nadie. Pretendemos que de un primer vistazo lo que se vea sea una cuenta atrás, sincronizada con el lanzamiento del producto. Executive Master in Business Administration Executive Master un Business Administration Proyecto fin de Máster

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Acción 3 [#SPMA03]

Durante 1 semana, se desarrollará una acción conjunta en la web y con acciones en la calle que acerque esta campaña de comunicación al desenlace final, además de mostrar más información al usuario final, para que exista una especulación entre el público objetivo sobre qué es y para qué sirve el producto final. La campaña vía web se verá apoyada por un conjunto de acciones a pié de calle en los estadios de fútbol durante el fin de semana, para dar el pistoletazo de salida a la última semana de esta fase y la explicación final del producto. Todo ello de forma que se realice un contacto directo con el público, y se dará un pequeño obsequio a todos los que se acerquen al stand situado cerca del estadio, en las horas previas al partido de fútbol en esa semana. Dado que nuestro objetivo es conseguir notoriedad, es necesario situar la campaña a pié de calle en las principales ciudades, por lo que la campaña de stands cercanos a los estadios de fútbol deberá estar presente en la mayor parte de partidos de primera y segunda división de fútbol.

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Acción 4 [#SPMA04]

La última semana de la fase que aquí explicamos deberá despejar toda duda creada alrededor del producto, y así ofrezca una explicación final. Por tanto, se ejecutarán una serie de acciones conjuntas de televisión, internet y otras acciones que conecten directamente la imagen de marca de Paymove! con ANG. De esta manera realizamos la conexión final de conceptos en el público objetivo. Para ello, el anuncio diario de televisión será transmitido a media tarde en antena 3 y la sexta. Dicho anuncio deberá ofrecer una breve explicación sobre el uso del producto, además de mostrar la imagen de ANG invitando a todos los clientes a acercarse a sus oficinas o a la página web, para obtener más información. Además, la página web, que hasta ahora mostraba una cuenta atrás, deberá cambiar su formato dando toda la información necesaria sobre cómo conseguir el producto. También una explicación de la seguridad, comodidad, gratuidad del producto y red de comercios que inicialmente hayan adoptado el sistema. Para complementar la campaña a través de internet, realizaremos una campaña a través de los medios publicitarios de las redes sociales (Facebook) que redirija a la página web de información. De esta manera establecemos el objetivo de conectar con la franja de edad más temprana del cliente objetivo (20-30 años). Para finalizar, tanto la web como las oficinas de ANG deberán mostrar un cartel publicitario de Paymove! para dejar patente la conexión del producto con la entidad bancaria. No queremos perder ninguna vía de conexión de los clientes con ANG con la promoción de Paymove!.

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Fase 2: Contacto indirecto Durante 1 mes (y aprovechando la expectación creada entre nuestros clientes y el lanzamiento oficial del producto) realizaremos una campaña de marketing indirecto, ejecutando acciones sobre nuestros clientes para invitarles a adquirir gratuitamente el producto y empezar a utilizarlo. Debido a que el uso del sistema requiere de una conexión a internet a través del teléfono móvil, será necesario ejecutar 2 acciones interrelacionadas:

Acción 1 [#SPMA05]

Enviaremos un mensaje de texto a los teléfonos de todos los clientes de ANG, siendo necesario enviar 50.000 mensajes diarios para que se realice una incorporación escalonada de los usuarios al uso del producto, enviándoles el enlace a la página web de descarga del producto descrita en la sección de distribución.

Acción 2[#SPMA06]

Para realizar una conexión con aquellos clientes objetivo que no posean un teléfono con conexión a internet, se enviará un correo electrónico a todos los clientes de ANG, en el que (además de proporcionar el enlace de descarga del producto) se explicarán las posibilidades de adquirir a través de los operadores móviles habituales, un terminal móvil con conexión a internet. Queremos dejar patente que es un acuerdo del que sólo se podrán beneficiar clientes de ANG para poder disfrutar de Paymove!.

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Fase 3: Contacto directo En la última fase del plan de comunicación, en la acción [#SPMA07], ejecutaremos durante 1 mes acciones directas sobre el cliente objetivo, que busquen convencer personalmente a éste de los beneficios de utilizar Paymove!. Para ello, será necesario establecer en el actual sistema de servicio al cliente de ANG, una promoción que ofrezca e invite a los clientes de ANG a comenzar a utilizar el producto. Para finalizar, será necesario reforzar la publicidad de Paymove! en la web de ANG buscando el objetivo de obligar a todos los clientes de la entidad a conocer el producto. Queremos colocar siempre delante del cliente el logo de Paymove!, ya sea un cliente que acuda a la oficina, llame por teléfono, o acceda a sus servicios a través de internet.

Conclusiones:  50 anuncios televisivos en horario de media tarde y noche que generen duda y una fuerte expectativa.  Creación de página web promocional del producto.  Acciones comerciales en la calle en los campos de fútbol para ejecutar la última fase en la que se despejan todas las dudas creadas  Acciones comerciales a través de internet, usando Facebook como principal emisor.  Ejecución de acciones directas a los clientes de ANG a través de internet y correo electrónico.  Promoción de la marca Paymove! a través de cualquier contacto posible de un cliente con ANG.

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Distribución En este punto se tratarán las posibles vías de distribución del producto. Al ser un producto que instala en el móvil, la principal forma de conseguirlo es mediante el acceso con el móvil al portal de internet y descargar la aplicación para Paymove!. Además se establece otra vía, que es la posibilidad de adquirir teléfonos con la aplicación ya instalada. Es clave que la distribución sea acorde al posicionamiento establecido.

El portal de internet Desde este portal, además de obtener información sobre las ventajas de uso del sistema, se podrá descargar la aplicación siempre y cuando se entre desde un terminal soportado (un teléfono que tenga internet, o un terminal que pueda mostrar la página web). En el caso de que el acceso sea a través de un terminal móvil soportado por la aplicación de pago, será detectado por la página web y mostrará un banner en el cual haciendo clic, se descargará e instalará la aplicación en el terminal móvil. En el caso de que se entre con un ordenador, ya sea portátil o de sobremesa, también será detectado por la página web y ofrecerá al usuario la opción de enviar la aplicación a un teléfono móvil introduciendo solamente el número de teléfono. Este portal es la única forma de conseguir la instalación del programa en el terminal móvil. El resto de medios de distribución no son más que vías para acceder directamente a la zona de descargas de este portal.

Mensajes de texto Durante la campaña de comunicación [#SPMA05] se procede al envío masivo de mensajes de texto con fines promocionales a todos los clientes del banco. En este mensaje existe un hipervínculo que, haciendo clic en él, se accederá automáticamente a la zona de descargas del portal.

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Mensajes de correo electrónico Durante la campaña de comunicación [#SPMA06] se procede al envío masivo de correos electrónicos con fines promocionales a todos los clientes del banco. En este mensaje se instará al usuario a acceder al portal informativo. Dicho portal es capaz de distinguir si el usuario está leyendo el email desde un teléfono soportado, en cuyo caso ofrecerá la descarga al usuario, o bien si accede desde un ordenador, en cuyo caso ofrecerá al usuario enviar la aplicación a un teléfono móvil (introduciendo previamente el número de teléfono).

Facebook Durante la campaña de comunicación [#SPMA04] se procederá a la inserción de publicidad en Facebook. Cuando un usuario vea la publicidad y haga clic en ella, accederá al portal informativo. El mismo portal es capaz de distinguir si el usuario está leyendo el email desde un teléfono soportado, en cuyo caso ofrecerá la descarga al usuario, o bien si accede desde un ordenador, en cuyo caso ofrecerá al usuario enviar la aplicación a un teléfono móvil (introduciendo el número de teléfono).

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Distribución vía Smartphone Existe una vía alternativa de conseguir la aplicación sin tener que descargarlo, y es mediante la adquisición de un smartphone que ya venga “de fábrica” con la aplicación instalada. En este sentido, ANG ya tiene un acuerdo de distribución firmado con Telefónica Movistar, en el cual todos los teléfonos que la compañía venda a través de nuestras entidades (y por lo tanto a clientes de este banco) ya vendrán con la aplicación instalada, manteniendo ellos la exclusividad del producto. Este acuerdo es muy interesante para todas las partes. En primer lugar, Telefónica Movistar venderá terminales con un sistema de pago integrado sin necesidad de bajarse la aplicación, incrementando de esta forma sus ventas. En segundo lugar, los clientes de este banco también salen beneficiados pues se les permite adquirir un terminal móvil de última generación sin coste añadido a través de esta entidad. En tercer lugar, este banco sale muy beneficiado pues este acuerdo nos brinda una nueva forma de distribución del producto que se alinea perfectamente con el posicionamiento de exclusividad establecido.

Conclusiones:  Distribución principalmente vía internet  Mensajes y correos con enlaces para acceder al portal  Distribución vía smartphones con la aplicación instalada

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Introducción En el plan de acción vamos a estudiar cronológicamente todas las acciones descritas en el plan de medios y soporte, de la sección de comunicación de políticas de marketing. Aquí estudiaremos de forma estructurada cada acción a llevar a cabo así como sus costes estimados según los últimos precios consultados. Además, para facilitar su ordenación temporal, se puede consultar al final de la sección un esquema cronológico con las acciones a tomar.

Acciones Las acciones se encuentran ordenadas por su orden cronológico y el código de referencia que se puede encontrar en la ya citada sección de comunicación de políticas de marketing.

[#SPMA01] Aquí podemos observar una instantánea del anuncio de televisión que deberá mostrar nieve en la pantalla además de un pitido constante, para generar la primera sensación de intriga que lleve a la posterior expectativa a generar. El coste estimado de este anuncio, que se deberá emitir en antena 3 y la sexta, es de unos 83.650€ (según el último plan de precios de ambas cadenas para los horarios citados en la sección de comunicación).

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[#SPMA02] El segundo anuncio de televisión (esta vez sin sonido) deberá mostrar inicialmente el signo de exclamación, que se moverá pausadamente hacia la derecha para dejar sitio a la palabra “move” que deberá aparecer en el centro de la pantalla y (tras unos segundos) mostrar el texto inferior que haga referencia a la página web con la cuenta atrás.

La página web deberá guardar el estilo de la marca planteada, mostrando un reloj de cuenta atrás sincronizado con el lanzamiento del producto. El coste estimado de este anuncio es de 135.400€. Se deberá emitir en Antena 3 y la Sexta (según la planificación de la sección de comunicación del plan de comunicación) para el horario de media tarde, y en Cuatro y Antena 3 para el horario de noche.

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[#SPMA03] Durante la acción 3, se montarán unos stands informativos en los campos de fútbol de la liga BBVA y liga ADELANTE donde se ofrezca una explicación completa de Paymove! A los primeros en llegar se le hará entrega de un llavero de regalo con el logo de Paymove! centrado, y la leyenda “Yo también quise saber qué era Paymove!” como se muestra a continuación:

El coste consultado por unidad es de 0,26€ por llavero, por lo que con una cantidad de 100.000 podremos cubrir a gran parte del público objetivo. El coste final estimado es de 26.000€ en el peor de los casos (no se ha consultado una posible rebaja por hacer un pedido de gran cantidad de llaveros).

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[#SPMA04] Según la planificación del plan de medios y soporte, se llevarán a cabo 3 acciones conjuntas de televisión, internet y publicidad en la oficina. El anuncio de televisión deberá realizar una explicación sencilla y resumida del proceso de compra a través de Paymove! así como sus ventajas y forma de conseguirlo. También deberá realizar un proceso explicativo en el que, se muestren las siguientes imágenes:

El coste por un anuncio de estas características en Antena 3 y La Sexta será el ya mencionado en la primera acción. Esto es, 83.650€. Además, ejecutaremos una acción de publicitación a través de Facebook que muestre un cuadro patrocinado con la leyenda “¿Quieres saber qué es Paymove!? Haz clic en el logo” incitando al cliente objetivo a conocer aquello que tantas expectativas ha creado, provocando ese clic una redirección a la página web www.Paymove!.com. El CPC (Coste por clic) más actualizado es de 0,31€, mientras que el CPM (Coste por mil visualizaciones) es de 0,13€ por lo que, para 100.000 clics y 110.000.000 de visualizaciones (10 veces el público total español) generaremos un gasto de 45.300 € La impresión de la cartelería a situar en las oficinas de ANG deberá estar a 4 colores con el logo de Paymove! y un mensaje claro: “Atrévete a pagar con Paymove!” mostrando para ello imágenes que relacionen al cliente la necesidad de deshacerse de la tarjeta de crédito para llevar el móvil. El coste de impresión consultado para un cartel de dimensiones aproximadas 1m x 80cm a 4 colores es de 6€ por unidad. Para las 50 oficinas de ANG tendríamos un coste total de 300€.

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[#SPMA05] El texto del SMS a enviar a los 2.000.000 de clientes de ANG deberá ser: “Por ser cliente de ANG te hacemos entrega del sistema de pago más revolucionario de la historia, descárgatelo e infórmate en www.Paymove!.com”, de forma que a través del teléfono móvil se pueda realizar una descarga del producto. Las fuentes consultadas nos indican que el envío de SMS masivos tiene un coste de 0.076€ por SMS, por lo que el coste de enviar uno a cada cliente asciende a 152.000 €

[#SPMA06] El correo electrónico deberá ser similar al SMS enviado ya que persigue el mismo fin, sin embargo deberá incluir una nota al pié indicando: “si no tienes un teléfono compatible, infórmate de nuestras ofertas exclusivas para que puedas disponer de uno en la página web www.Paymove!.com”. Dado que este servicio se realiza a través de los sistemas de correo implantados en ANG, el coste estimado de esta acción es de 0€.

[#SPMA07] Debido al alto coste de mantener un equipo de comerciales que contacte para ofrecerles el producto a los 2.000.000 clientes de ANG, estableceremos en el sistema informatizado de llamadas interno de ANG un proceso para que en cada consulta realizada por un cliente se inste al cliente a utilizar Paymove! como método de pago. Se le invitará a acceder a la página web promocional del producto www.Paymove!.com. Por ello, y debido a que el sistema está integrado en los procesos de ANG sin que afecte al proceso normal de una llamada, el coste estimado de esta acción es de 0€.

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Introducción Con el fin de conocer el éxito de la implantación de este producto, se proponen dos puntos de control en los cuales se verificarán el número de clientes captados y el total de ingresos recibidos con respecto a los objetivos establecidos. Dichos puntos de control se establecen con fecha 1 de septiembre de 2011 y 1 de diciembre de 2011. A modo de recordatorio, el número de clientes y los ingresos recibidos mensualmente son los siguientes: Mes

Clientes

Ingresos mensuales

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

12.124 17.178 24.338 34.483 48.858 69.224 98.079 138.963 196.889 278.961 395.245 560.000

5.940,92 8.417,36 11.926,09 16.897,41 23.941,00 33.920,67 48.060,31 68.093,97 96.478,56 136.695,09 193.675,65 274.408,24

Ingresos acumulativos 5.940,92 14.358,28 26.284,37 43.181,78 67.122,79 101.043,46 149.103,77 217.197,74 313.676,29 450.371,38 644.047,04 918.455,28

Control 1 de octubre de 2011 El primer punto de control lo establecemos con fecha el 1 de octubre de 2011 y tiene como objetivo cuantificar si se han cumplido los objetivos establecidos para el mes de septiembre. En el caso de que alguno de estos dos objetivos no se hayan cumplido, se constituirá un comité de control formado por los principales directivos de cada departamento.

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La principal acción comercial correctiva prevista, descrita más en profundidad a continuación, es una campaña de marketing directo vía telefónico en el cual un comercial establece contacto directo con los clientes y (si el cliente nunca ha usado el sistema) se le hablará del producto y se le ofrecerá una promoción por comenzar a usarlo, o si el cliente usa el producto pero no tanto como se espera, se animará al usuario a hacerlo mediante una promoción. La promoción es la misma para ambos clientes, y consiste en que durante el mes de noviembre el usuario ganará dinero mientras efectúa compras mediante el sistema Paymove! Con esta campaña se espera conseguir un importante repunte tanto en volumen de compras como en nuevos clientes. El coste de esta campaña es de unos 100.000 euros, por lo que para asegurar el ROI de inversión esperado por los inversores (mínimo el 12%), se ha de aplicar en el caso de que exista una desviación superior al 8% con respecto a los objetivos.

Plan de acción La promoción que se les oferta a los clientes consiste en que, durante el mes de noviembre, el cliente estará ganando el 1% de las compras que haga con el terminal móvil a través del sistema Paymove!. Dicha cantidad se reembolsará al final de la promoción a su cuenta bancaria. Los clientes objetivos de esta campaña serán aquellos que, o bien no sean clientes, o bien no estén utilizando el sistema. Para ejecutar esta acción se necesitaría un equipo de 50 comerciales dedicados íntegramente a esta labor, pero se usará el equipo de comerciales de la entidad, compuesto por más de 300 empleados. Dichos empleados emplearán el 16% de las horas de su jornada laboral durante este mes a la promoción de este producto. El coste computable a esta campaña sería el 16% del total de salarios durante un mes del equipo de comerciales, cantidad equivalente a 88.000 €. Además, el coste de esta promoción es la reducción de ingresos para aquellos durante un mes por parte de esos clientes, cantidad que se corresponde con el 8% de los ingresos previsibles, lo que supone un total de 16.000€. Los clientes que se verán beneficiados de la promoción serán aquellos que menos utilicen el sistema, por lo que la posible reducción de ingresos frente al total no es sustancialmente importante, además de que motivará a los usuarios a usar el sistema el mes anterior a navidad, mes en el que se estima el mayor volumen de ingresos.

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En caso de aplicar esta promoción, la cuenta de explotación sería la siguiente: Gastos (Marketing) Gastos totales Ingresos 2010 219.050,00 369.050,00 0,00 enero de 2011 69.800,00 74.800,00 5.465,65 febrero de 2011 152.000,00 157.000,00 7.743,97 marzo de 2011 5.000,00 10.972,00 abril de 2011 5.000,00 15.545,62 mayo de 2011 5.000,00 22.025,72 junio de 2011 5.000,00 31.207,02 julio de 2011 5.000,00 44.215,48 agosto de 2011 5.000,00 62.646,45 septiembre de 2011 5.000,00 88.760,27 octubre de 2011 5.000,00 125.759,48 noviembre de 2011 103.494,05 108.494,05 178.181,60 diciembre de 2011 5.000,00 252.455,58 Total

544.344,05

Beneficio -369.050,00 -438.384,35 -587.640,38 -581.668,38 -571.122,76 -554.097,04 -527.890,02 -488.674,54 -431.028,08 -347.267,81 -226.508,33 -156.820,78 90.634,80

754.344,05 844.978,85

Resultando en este caso un beneficio de 90.000 €, con un retorno de inversión del 12%, suficiente para satisfacer las expectativas de los inversores y que habrá establecido una sólida base de clientes y una importante notoriedad e imagen, lo cual asegurarán importantes beneficios en año posteriores.

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Control 31 de diciembre de 2011 Una vez acabado el año, se evaluarán los objetivos establecidos (clientes, ingresos y notoriedad). Para estudiar el objetivo de notoriedad se usarán los siguientes métodos:  

Envío de encuestas Herramientas online para medir la notoriedad en internet

En el caso de las encuestas, se realizará un envío de emails a todos los clientes del banco en el cual se les realizará una encuesta con dos simples preguntas: 

¿Has oído hablar de Paymove!? 1. Sí, a través de los medios como TV o internet 2. Sí, a través de familiares y amigos 3. Sí, en su lanzamiento pero no he vuelto a escuchar más del producto 4. No, no lo he escuchado nunca ¿Se lo recomendarías a tus amigos? 1. Sí, es un gran producto 2. Sí, pero debería mejorar 3. No, no lo recomendaría

Dicho email se enviará como felicitación de año nuevo a todos los clientes del banco. Responder a las preguntas no supondrá ningún esfuerzo, ya que se responderán desde el mismo correo (solamente haciendo clic en la respuesta) sin esperas ni molestia para el usuario. Esto nos permitirá una muestra muy grande, y conocer y calcular la notoriedad de la marca.

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Además de este método, existen en la red diversas aplicaciones que se encargan de medir la notoriedad de una marca. Entre ellas, destacamos las siguientes: 

Google Keyword Tool. Está específicamente diseñada para seleccionar palabras clave con las que trabajar el posicionamiento SEO de una web, o estructurar una campaña de publicidad en AdWords. La información que ofrece sobre el número de búsquedas locales y sugerencia de términos aporta también una información muy valiosa, ya que, además, la búsqueda puede filtrarse por país de ubicación, idioma y tipo de concordancia (amplia, exacta o frase).

Google Trends. Sirve para averiguar con qué frecuencia se realiza una búsqueda a lo largo de un periodo de tiempo determinado (a partir de 2004) por países y por idiomas. Pero además, permite comparar simultáneamente los resultados entre dos o más términos, y muestra las noticias relacionadas con cada periodo, lo que permite averiguar cómo afectan los eventos a la popularidad.

Google Insights for Search. Permite comparar patrones de volumen de búsqueda en determinadas regiones e intervalos de tiempo desde enero de 2004, y filtrarlos por categorías como finanzas, salud y deportes (aunque esta última opción no está vigente en España). Pero además, ayuda a detectar qué mensajes causan un mayor impacto entre los usuarios, cómo influye la temporada o la estacionalidad en los volúmenes de búsqueda, en qué situación se encuentran las marcas de la competencia, cuáles son los términos asociados y en qué mercados o áreas geográficas tiene mayor notoriedad del producto o marca.

How Sociable. Mide la visibilidad de una marca en la web social, asignando una puntuación global que también se desglosa con sumo detalle por redes sociales. No pueden realizarse comparaciones simultáneas, ya que solo pueden realizarse búsquedas individuales.

Vitrue Social Media Index. Establece un índice comparativo de la notoriedad entre dos marcas en social media, con una desagregación porcentual entre blogs, plataformas de foto, vídeo, etcétera.

Trendistic. Ofrece tendencias sobre un tema o una determinada marca en Twitter, y los tweets más recientes, en las últimas 24 horas, 7 días, 30 días, 90 días o 180 días.

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En este apartado se trata las cuentas de explotación mensuales, así como al comienzo de la actividad. La siguiente tabla muestra los gastos previstos destinados a marketing.

2010 enero de 2011

Gastos en Marketing 219.050,00 69.800,00

febrero de 2011

152.000,00

Total

440.850,00

Concepto Anuncios de TV Llaveros Facebook Cartelería SMS

En la siguiente tabla se muestra un resumen mensual de los gastos de marketing y otros gastos (soporte y mantenimiento, desarrollo del producto, etc.) que se pueden encontrar con más detalle en las secciones correspondientes del plan de negocio, así como en el plan financiero del mismo.

En dicha tabla aparecen los ingresos previstos en objetivos de forma mensual para obtener los beneficios mensuales, así como el beneficio acumulado. Se incluye además dichos resultados de forma gráfica.

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Gastos en Marketing Concepto Otros gastos Gastos totales Ingresos Beneficio mensual Beneficio acumulado 2010 219.050,00 Anuncios de TV 150.000,00 369.050,00 0,00 -369.050,00 -369.050,00 enero de 2011 69.800,00 Llaveros 5.000,00 74.800,00 5.940,92 -68.859,08 -437.909,08 Facebook CartelerĂ­a febrero de 2011 152.000,00 SMS 5.000,00 157.000,00 8.417,36 -148.582,64 -586.491,72 marzo de 2011 5.000,00 5.000,00 11.926,09 6.926,09 -579.565,63 abril de 2011 5.000,00 5.000,00 16.897,41 11.897,41 -567.668,22 mayo de 2011 5.000,00 5.000,00 23.941,00 18.941,00 -548.727,21 junio de 2011 5.000,00 5.000,00 33.920,67 28.920,67 -519.806,54 julio de 2011 5.000,00 5.000,00 48.060,31 43.060,31 -476.746,23 agosto de 2011 5.000,00 5.000,00 68.093,97 63.093,97 -413.652,26 septiembre de 2011 5.000,00 5.000,00 96.478,56 91.478,56 -322.173,71 octubre de 2011 5.000,00 5.000,00 136.695,09 131.695,09 -190.478,62 noviembre de 2011 5.000,00 5.000,00 193.675,65 188.675,65 -1.802,96 diciembre de 2011 5.000,00 5.000,00 274.408,24 269.408,24 267.605,28


Ingresos y gastos 400.000,00 350.000,00 300.000,00 250.000,00 200.000,00 Gastos totales 150.000,00

Ingresos

100.000,00 50.000,00 0,00

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Beneficio mensual y acumulado 300.000,00 200.000,00 100.000,00 0,00 -100.000,00

Beneficio mensual Beneficio acumulado

-200.000,00 -300.000,00 -400.000,00 -500.000,00 -600.000,00

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  

   

Instituto nacional de estadística http://www.ine.es Anuario Estadístico de la Asociación Española de Banca (AEB) http://www.aebanca.es/es/index.htm Informe eEspaña 2010 de Fundación Orange http://fundacionorange.es/fundacionorange/analisis/eespana/e_espan a10.html Dossier de Indicadores destacados de la Sociedad de la Información en España (Febrero 2011) del ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de los Sistemas de Información) http://www.ontsi.red.es/dossier-indicadoresla/articles/id/5089/indicadores-destacados-la-sociedad-la-informacionfebrero-2011.html Informe anual de 2009 del CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones) http://www.cmt.es/cmt_ptl_ext/SelectOption.do?nav=publi_anuales&d etalles=090027198009d6c2&pagina=1 Estudio general de Medios de Febrero a Noviembre de 2010 de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html Observatorio de Tendencias de Febrero de 2011 de Nokia http://www.nokia.es/home/acerca-denokia/prensa/vercomunicados?newsid=-53879 Estadísticas de tarjetas 2010 del Banco de España http://www.bde.es/webbde/es/sispago/estadisticas.pdf Página web de la Oficina Española de Patentes y Marcas. http://www.oepm.es/cs/Satellite?c=Page&cid=1144260495042&classIdio ma=_es_es&idPage=1144260495042&pagename=OEPMSite%2FPage%2F tplHome Estudio sobre la banca móvil de telefónica http://imaginar.org/iicd/index_archivos/TUS10/3_telefonica.pdf

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