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Posicionamiento


POSICIONAMIENTO • Una vez elegido el segmento a ingresar, la empresa debe definir la posición de la marca. Es decir la forma como los consumidores la definen de acuerdo con atributos importantes: “La imagen de la marca en la mente del consumidor.


Posicionamiento • Es la esencia de lo que los consumidores piensan acerca del producto. No es crear algo nuevo y diferente sino utilizar lo que estå en la mente del consumidor en beneficio del producto.


Posicionamiento • El posicionamiento es el aspecto central del producto o servicio. Para tener Êxito en el posicionamiento se deberå analizar lo siguiente:


Posicionamiento • ¿Cuál es o debería ser el grupo de consumidores del producto o servicio?.


Posicionamiento • ¿Qué beneficios proporcionará el producto o servicio al grupo de clientes?.


Posicionamiento • En qué lugar de la mente del grupo de consumidores se colocará el producto o servicio en relación con los productos o servicios sustitutos.


Razones del Posicionamiento • Variedad de alternativas en cada categoría de producto o servicios. • Excesivos anuncios publicitarios que acosan al consumidor.


Razones del Posicionamiento • Ahora combinemos estas dos razones con la mente del consumidor.


Razones del Posicionamiento • La mente siempre simplifica todo creando estereotipos.


Razones del Posicionamiento โ€ข La mente no puede manejar mรกs de 7 elementos de informaciรณn acerca de cualquier objeto.


Razones del Posicionamiento • La mente jerarquiza los elementos y es muy difícil modificarlos.


Razones del Posicionamiento • Las ideas nuevas se tienen que relacionar con ideas antiguas, si se quiere que sean comprendidas por el consumidor.


Para lograr el Posicionamiento • • • •

Productos o servicios de la competencia. Alternativas de productos o servicios. Portafolio de productos o servicios. Segmento de consumidores.


Debemos tomar en cuenta • La estrategia del posicionamiento es la de buscar una oportunidad, es decir un sitio en la mente del consumidor donde encajar el producto o servicio.


Debemos tomar en cuenta • Los valores o ideas comunicadas por la publicidad contribuyen a la posición del producto en el segmento del mercado elegido, sino es claro nuestro mensaje no lograremos las metas propuestas.


Debemos tomar en cuenta • El juego desarrollado por los consumidores actuales de "yo tambiÊn".


Debemos tomar en cuenta • La mente rechaza lo que no encuadra con sus conocimientos o experiencia anterior.


Debemos tomar en cuenta • La creatividad y el sentido común determinan al posicionamiento.


Debemos tomar en cuenta • El mensaje debe ser simple y muy claro.


Mapa de posicionamiento: Automóviles Automóviles Rápidos

Automóviles Grandes

Marca C

Marca A

Automóviles

Marca B

Pequeños

Marca D Automóviles Lentos


Estrategia de Posicionamiento • Atributos del producto (Precios bajos, Calidad, Desempeño, Rendimiento, etc.) • Ocasiones de Utilización (Donofrio: Helados verano vs. Helados invierno) • Clases de usuarios (Johnson para adultos también) • Contra competidor ( Triple Kola vs. Inka Kola) • Alejándolo de los competidores (Safeguard, antigermen) • Diferentes clases de productos


Selección y Puesta en práctica de una estrategia de Posicionamiento

Identificación de Ventajas competitivas (Característica de la organización que el publico considera conveniente y distinta a la compañía) • Diferenciación del Producto • Diferenciación del Servicio • Diferenciación del Personal • Diferenciación de la imagen.


Selección de la ventaja competitiva apropiada Teniendo en cuenta ¿cuánta diferencia debe promoverse? ¿cuáles diferencias deben promoverse? Según el grado en que satisfacen los siguientes intereses: – Importante para el cliente – Distinto – Superior – Comunicable – Productivo


Comunicación y cumplimiento del posicionamiento elegido • Muy importante es el aspecto de cumplimiento con el posicionamiento


La diferenciación competitiva (Ventaja Diferencial)

• Cualquier característica de la organización que el público considerada conveniente y distinta de las competencias . Ejemplos: – Precio más Bajo. – Surtido más completo. – Mercadería reciente (Moda) – Lugar donde se compra mas fácilmente. – Esta donde y cuando lo requieras (Distribución eficaz). – Etc.


El Concepto de ciclo de vida del Q producto

Introducci贸n Crecimiento

Madurez

Tiempo

Decadencia


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto El concepto de Ciclo de Vida es aplicable tanto a productos como marcas e inclusive presentaciones Las principales caracterĂ­sticas en cada una de sus etapas son:


Introducción: •Tiene gran importancia la habilidad para investigación y desarrollo •También tiene la habilidad para probar y lanzar productos al mercado •Las pérdidas son fuertes debido a los altos costos de promoción frente a los bajos volúmenes de venta


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto Crecimiento: •Se plantea el problema de asegurar una versión práctica en volúmenes apropiados (asegurar imagen de marca).

•Producción se convierte en función clave debido a que si hay demora en asegurar producción adecuada, la competencia puede copar el mercado.


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto Crecimiento:

•Se puede sacrificar estándares imperceptibles de calidad con tal de asegurar volúmenes.

•Las utilidades se incrementan para productores y distribuidores.


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto Madurez: - Conforme aumenta el volumen, el mercado est谩 cada vez mas saturado. - Marketing es la funci贸n principal en esta etapa.


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto Madurez:

- Todos los productos competitivos merecen

confianza. - Los m谩rgenes de utilidad disminuyen a pesar del mayor volumen (Acci贸n competitiva). - Etapa adecuada para relanzamiento del producto.


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto

Decadencia:

- Conforme el producto madura, crece la presión para disminuir costos en todas las áreas (Ingeniería, Producción, Mercadeo). - En esta etapa la ventaja del producto antiguo frente al atractivo de un producto nuevo, puede representar un argumento temporal. - Se dice que cuando un producto está en decadencia, hay que dejarlo caer. Es decir no intentes prolongar su ciclo.


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto

Existen muchas personas que encuentran tantas excepciones al concepto de ciclo de vida que se podría pensar que tiene una validez dudosa.

: o l p m e j E

• Acero • Vidrio • Carbón, etc...

Cuyos ciclos son sumamente largos y sus variaciones se explican más por factores económicos que por su ciclo de vida.

Sin embargo puede decirse que el concepto de ciclo de vida sólo es perceptible en estos casos en períodos de tiempos muy largos.


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto โ€ขPor otro lado existe mucha dificultad para determinar cuรกndo un producto pasa por su propio ciclo de vida y cuรกndo es simplemente una variaciรณn.


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto Definiremos :

1. Producto indiscutiblemente nuevo • Alto precio

• Problemas de rendimiento • Distribución irregular • Ejm: Proyectores de imágenes de computadoras, GPS, etc.


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto Definiremos :

2. Producto parcialmente nuevo •Producto nuevo amplia el mercado •Sin embargo compite con el antiguo. •Ejm: Teléfono celular digital, MD, DVD, etc.


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto 3. Producto que experimenta

cambio parcial • Cambio tecnológico convierte de la noche a la mañana el producto nuevo en maduro. • Producto nuevo reemplaza al antiguo. • Ejm: Llantas sin cámara, VHS


El Concepto de Ciclo de Vida del Producto 4. Producto que experimenta

cambio menor

•Algún cambio tecnológico proporciona al producto nuevo ventaja comparativa a corto plazo. •No se altera el patrón de ciclo de vida del producto. •Ejm: Control remoto, Motor Electrónicos, Airbags


Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto Introducción

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Características Ventas

Ventas bajas

Ventas de crecimiento rápido

Ventas pico

Ventas en disminución

Costos

Costo elevado por cliente

Costo promedio por cliente

Costo bajo por cliente

Costo bajo por cliente

Negativas

Utilidades en aumento

Utilidades elevadas

Utilidades en disminución

Innovadores

Adoptadores iniciales

Mayoría media

Rezagados

Pocos

Número creciente

Numero estable empieza a disminuir

Número decreciente

Creación del producto y prueba

Incrementar al máximo la participación de mercado

Incrementar al máx. las utilidades y se defiende la participación de mercado

Reducir gastos y explotar la marca

Utilidades Clientes Competidores Objetivos de marketing


Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto Introducción

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Estrategias Producto

Ofrecer un producto básico

Ofrecer extensiones del producto, servicios, garantía

Diversificar la marca y los modelos

Descontinuar los artículos débiles

Precio

Utilizar fórmula de costoexcedente

Precio para ingresar al mercado

Precio que iguale o mejore el de los competidores

Reducir el precio

Distribución

Desarrollar un distribución selectiva

Desarrollar una distribución intensiva

Desarrollar una distribución más intensiva

Hacerla selectiva: descartar las sucursales que no dejan utilidades

Publicidad

Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo

Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo

Hacer hincapié en las diferencias y los beneficios

Reducir al nivel necesario para conservar a las clientes que son núcleo duro

Promoción de ventas

Utilizar una intensa promoción de ventas para alentar la prueba

Reducirla para aprovechar la intensa demanda de los consumidores

Incrementarla para fomentar el cambio de marca

Reducirla al nivel mínimo

POSICIONAMIENTO  

POSICIONAMIENTO MKT

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