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Editorial

Desta vez está diferente!

por Éllida Guedes

Cansei de repetir histórias, falar de dificuldades, revelar conquistas. A revista por si mesma faz isso melhor do que eu. Acho, inclusive, que meus editoriais não têm expressado com exatidão minha euforia, alegria , entusiasmo, prazer...Por isso, resolvi deixar de tentar expor isso tudo com palavras e deixar que o leitor perceba emoção em cada texto, o cuidado na produção da revista e a própria evolução dela. Desta vez, quero dizer pra vocês que meus alunos são supimpa. Todos os meus 234 meninos e meninas que já estiveram em alguma das 23 edições da RPAlternativo.Sabe quem me chamou atenção pra esse número? Gustavo! Quem é ele? Ah, basta olhar o expediente dos números 16 ao 23 (não tem as edições anteriores ? Olha ao lado desta página!). Prá completar, ele nos presenteou com um site da RP-Alternativo, resultado do seu trabalho de conclusão de curso, que objetiva ampliar o acesso à revista, considerada fonte de informações especializadas. Danadinho esse rapaz, né? Em reconhecimento e agradecimento a ele, fizemos uma matéria especial sobre a participação e envolvimento total dele na nossa revista. Valeu, meu filho! Através do site, vocês vão poder acessar as edições anteriores da RP-Alternativo, conhecer nossa história, ler artigos, conhecer outros sites de RP e muito mais. O que vocês estão esperando para acessá-lo ? Vão, digitem www. rpalternativo.ufma.br e interajam conosco! Supimpa também está (mais) esta edição. Em tempos de constantes mudanças, novos perfis profissionais e respostas às demandas do mercado, falamos de temas como teletrabalho, assessoria de imprensa, 90 anos das Relações Públicas no Brasil, CONFERP na Global Alliance, media training, novo sistema de avaliação dos curso de graduação do MEC, RP e eleições, Relações Públicas Comunitárias, mercado maranhense para RP, atuação do CONRERP 7ª região, interdisciplinaridade e comunicação integrada, marketing, comunicação interna e até de novela, sob a perspectiva da comunicação, claro. Resumos, só das monografias do último semestre e de um livro, como toda edição. Mas tem mais: novos vocábulos no Afinal o que é..., novidades no Look-in, entrevista com a RP Luiziane Saraiva, um artigo da professora Francinete Louseiro, a matéria vencedora do concurso de produção textual e uma especial sobre a atuação do SEBRAE! É só conferir. Agora é com vocês! Boa leitura. 1 RP Alternativo


Entrevista

por Kamila Mesquita

Paixão e ética são fundamentais! Luiziane Saraiva formou-se em Rela-

ções Públicas em 1998, na Universidade Federal do Maranhão, trabalhou para a Companhia Vale do Rio Doce e foi diretora de RP da Multitexto Comunicações. Fez especialização em Comunicação Organizacional e realizou o sonho de ser professora do Curso de Comunicação Social da UFMA: “Foi uma experiência magnífica”, revela. Atualmente, trabalha como assessora de comunicação da Superintendência de Limpeza Pública, órgão da Prefeitura Municipal de São Luís, onde teve oportunidade de montar sua própria assessoria “Me deram uma autonomia muito boa. Chamei estagiários de RP, Rádio e Publicidade e Propaganda pra me auxiliar e acabei conseguindo realmente montar uma assessoria de comunicação, o que é muito difícil no mercado aqui de São Luís”. Também dá treinamentos de relações humanas e interpessoais, oratória em comunicação, ética e trabalho e qualidade no atendimento. Nesta entrevista emocionante, ela nos fala da sua paixão pelas Relações Públicas e do mercado de trabalho. 2 RP Alternativo

Como foi sua escolha pelo curso de relações públicas? Sempre gostei, sempre achei bonito. Desde criança todo mundo dizia que eu tinha muito jeito com comunicação porque eu sempre falei muito. Fiz o 2º grau técnico, mas passei o tempo todo dizendo que no final faria vestibular para comunicação. Não quis jornalismo porque me tolhia muito. Escolhi RP porque ia me deixar em contato com a mídia, com as empresas e com as pessoas, então era o que me interessava.


Você acha que saiu da universidade preparada para o mercado de trabalho? Saí porque entrei nele antes de me formar. Quando você consegue no meio da sua formação acadêmica se inserir no mercado de trabalho, mesmo que seja de graça, você sai preparado pra qualquer coisa. Quem espera se formar pra ingressar no mercado pode não conseguir se adequar, pois vai tentar unir a parte acadêmica com a parte empírica do trabalho e não vai conseguir. Você tem que aprender trabalhando. A gente só aprende a andar andando, a falar falando e a ser um bom comunicador se comunicando. Como foi a experiência de ser professora do curso? Você pretende voltar? Pretendo sim, é uma paixão minha. Era um sonho meu ser professora da UFMA.Sou uma educadora nata, não tem pra onde fugir. Fiz a primeira seleção que teve para professor subistituto de RP depois que me formei e fiquei lá 3 anos. Adoro o trabalho de assessoria, gosto do trabalho com empresas, mas minha paixão mesmo é a academia, porque ela te abre um universo teórico que o dia-a-dia do trabalho não tem. O trabalho te dá o lado prático que a academia não te dá. Então, não quero nem ser só professora, nem ser só assessora, quero unir as duas coisas. Não me importa se tiver que passar o dia todo trabalhando em uma empresa e a noite dar aula. Como ex-aluna e ex-professora, qual é a avaliação que você faz da habilitação de RP da UFMA? Você acha que houve uma evolução? Eu acredito que a habilitação teve uma evolução e também acredito que tem suas dificuldades financeiras e estruturais como todos os cursos. Mas, dentro dos cursos da UFMA, o de Relações Públicas tem um diferencial que são os professores. Eles realmente gostam do que fazem, não estão ali só pra dizer

que estão em algum lugar.Se o aluno está com problema pode ir na casa deles. Não é qualquer professor que dá essa abertura. Eu era assim, porque aprendi isso com eles.Se eu precisasse podia ir na casa deles ou ligar a qualquer hora. Quando se é professor tem que se respeitar os alunos, porque você já foi aluno também e sabe quais são as dificuldades. Dois exemplos que eu sigo são os da Profª Éllida Guedes e da Profª Adeilce Azevedo. Como está sendo sua experiência na Superintendência de Limpeza Pública? Está sendo muito boa, pois eu já tinha trabalhado em empresas privadas, mas não em públicas. Apesar de apresentarem uma estrutura distinta, na Superintendência é um pouco diferente, já que a limpeza é um trabalho que não pode parar. Então, essa é uma empresa pública em que a gente trabalha a semana toda em dois expedientes, final de semana e feriado. Não se tem horário, sempre tem evento acontecendo. Acaba sendo uma estrutura muito maior e as opções de trabalho são muito maiores também. Me deram condições de montar uma equipe bem legal e, hoje, eu não sou nada sem meus estagiários. Não tenho interesse de invadir a área de ninguém e graças a Deus tenho uma ótima equipe que me auxilia, pois normalmente te chamam para fazer um trabalho e você tem se virar sozinho. Na sua opinião, quais são as características indispensáveis para um bom profissional de comunicação? Primeiro ter ética, pois ela é fundamental. Você não precisa vender o corpo e alma pra obter espaço. Eu nunca precisei. Sempre estudei em escola pública e cheguei aonde cheguei sem precisar nem fazer cursinho. E não sou CDF, pode ter certeza disso. Eu me considero uma boa profissional porque tenho ética. Você tem que gostar também, ter prazer. Se você não se apaixona, não funciona, porque tudo

na vida é paixão. Pra ter um bom casamento é paixão, pra ter um bom trabalho é paixão, pra ter um bom estudo é paixão, pra viver bem consigo mesmo é paixão pela vida... Com ética, paixão, vontade, gana você chega a qualquer lugar. Outro conselho é aprender português, muitos não se dedicam a isso. Quem não sabe redigir já começou errado, pois comunicador que não sabe redigir não existe. Você se sente realizada por ser uma RP? Com certeza. Nunca me arrependi de ter escolhido essa área, e meus amigos que me acompanham há muitos anos dizem que eu não tinha outro rumo mesmo, eu tinha que ser comunicadora e tinha que ser RP. Eu me sinto realizada, sei que ainda tenho muita coisa pra aprender e pra fazer, mas eu me sinto bem porque acredito que, se eu já consegui fazer uma boa parte do que eu tinha pra fazer até aqui, eu consigo fazer muito mais. Enquanto se tem fôlego, se tem vida, a gente faz um monte de coisas. Vocês ainda vão me ver na Esplanada (dos Ministérios)! Que conselho você daria pra quem está cursando Relações Públicas? Que se dedique, que verifique se gosta do que está fazendo e, acima de tudo, que procure saber o que é o trabalho de Relações Públicas, o que a habilitação oferece. Primeiro você tem que se estruturar. Depois que você souber o que o RP faz, é cair em campo e ser muito h umilde. Na nossa área não temos que ser subservientes, mas não podemos ser orgulhosos, arrogantes. Temos que ser humildes porque dependemos dos profissionais que estão ao nosso redor para o nosso trabalho dar certo. Para as pessoas que estão começando, eu digo que tenha paciência, seja honesto, ético e não perca o seu foco, que você vai longe. O meu maior prazer é quando eu vejo os meus alunos lá em cima, porque eu sei que os ajudei a chegarem lá de alguma forma.

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?

por Kélia Melo

por Pablo Dias

Afinal,

o que é

BACKGROUND Enquadramento noticioso, com os antecedentes indispensáveis para que o leitor de hoje compreenda a notícia que já vem de ontem. Pode ser uma síntese do “lead” da notícia do dia anterior com a identificação dos intervenientes e explicando outros fatos que condicionam os atuais. Mesmo uma crítica ou comentário mais especializado deve incluir os elementos indispensáveis à sua legibilidade e clareza para o leitor comum. O background deve ser introduzido de forma elegante, sem prejuízo da atualidade e da novidade da informação. CULTURA ORGANIZACIONAL Normas e valores específicos e verificáveis mediante a análise do conjunto de princípios e de crenças básicas que os membros de uma determinada organização compartilham e que a diferenciam de outras, ainda que pertençam ao mesmo setor. EXPEDIENTE Informações completas em torno de uma publicação (título, direção, corpo redacional, endereço, preço de assinatura etc.), que, obrigatoriamente, devem aparecer em qualquer página e em todos os números editados. MISSÃO ORGANIZACIONAL Proposta para qual, ou a razão pela qual, uma organização existe. Em geral, contém informações tais como os tipos de produto ou serviços que a organização produz, quem são seus clientes e que valores importantes possui. Para desenvolver uma missão organizacional de forma apropriada, a administração deverá analisar e considerar as informações geradas durante o processo de análise do ambiente.

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APROVAÇÃO EM CONCURSO Disputando apenas uma vaga com mais 33 candidatos, a professora Francinete Louseiro foi a primeira colocada, com 70 pontos, no concurso para Relações Públicas da UFMA. É válido ressaltar que é a primeira vez que a Universidade abre vaga num concurso público para Relações Públicas. Sucesso, Francinete! RP MARANHENSE EM DESTAQUE NO PRÊMIO ETHOS O recém graduado Marco Aurélio Pereira Freitas foi destaque da Região Nordeste na 4ª edição do Prêmio Ethos Valor – Concurso Nacional para Estudantes Universitários sobre Responsabilidade Social nas Empresas . Com o trabalho de conclusão de curso “Ética, Estética e Responsabilidade Social: a Comunicação e a Imagem Social das Empresas”, sob a orientação das professoras Adeilce Azevedo e Luiziane Saraiva, Marco ainda foi convidado a ser multiplicador do Instituto Ethos na região. Parabéns! MOVIMENTO ESTUDANTIL No dia 26 de maio, ocorreram as eleições para o Diretório Acadêmico de Comunicação Social (DACOM). Há muito não se via uma participação tão efetiva dos estudantes do Curso nas eleições do DACOM. Dessa vez, duas chapas pleiteavam o Diretório: a Chapa 1 – Até quando esperar? e a Chapa 2 – Mudacom ação e atitude. Foram exatamente 225 votos, dos quais 131 elegeram a Chapa 2 como nova gestora do Diretório, que tem entre seus membros alunos de todos os períodos. Conheça agora algumas propostas dessa chapa: lutar pela reforma imediata dos laboratórios de Rádio & TV; sede para o DACOM; realização de uma Semana Científica de Comunicação Social; reativar a Empresa Júnior; incentivar a criação de grupos de estudo e projetos de pesquisa e extensão; dar início à biblioteca setorial de comunicação etc. Vamos lá galera. Juntos, lutemos por um Curso melhor! ENECOM 2004 O Encontro Nacional dos Estudantes de Comunicação é uma reunião anual organizada pela ENECOS (Executiva Nacional dos Estudantes de Comunicação Social). Após 2 anos sem ser realizado, o ENECOM volta à ativa este ano. O XXVI ENECOM será realizado no período de 12 a 18 de julho, em Fortaleza, sob o tema “Construindo-se: sobre galos, manhãs e transformação social”, e contará com debates, palestras, mostras, oficinas e outras atividades que propiciarão aos estudantes de Comunicação Social de todo país uma troca de experiências sobre os mais diversos segmentos da esfera social. A COMUNICAÇÃO NO SERVIÇO PÚBLICO Acontece de 24 a 26 de agosto, em São Paulo, o IV Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público. O encontro contará com a participação de dirigentes nacionais das categorias de Relações Públicas e jornalistas, que discutirão em duas grandes plenárias a situação desses profissionais no Serviço Público, como mercado, carreira, problemas e até mesmo as reivindicações dessas classes. O Congresso contará com referências internacionais como Giancarlo Summa, do Banco Interamericano de Desenvolvimento (França) e Rissig Licha, Consultor da Fleishman-Hillard (EUA). Serão 3 dias de trabalhos, 14 palestras e 5 conferências, além de debates e benchmark.


Comemoração por Kamila Mesquita

90 anos

Construindo imagens e fortalecendo relacionamentos

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atividade de Relações Pú blicas, em sua essência, é muito antiga. Remonta à época dos reis e imperadores sob o nome de conselheiro. Evoluiu para assessor de políticos e empresários, no século XX, consagrou-se como Relações Públicas, aquele que cuida da imagem, dos relacionamentos organizacionais e promove o diálogo entre os públicos na tentativa de conquistar confiabilidade e prestígio. Mas, para entendermos melhor essa profissão que já foi tão deturpada, temos que voltar no tempo e lembrar do primeiro escritório de Relações Públicas de que se tem notícia. Ele foi montado nos Estados Unidos, em 1906, pelo jornalista Ivy Lee, que trocou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresário John D. Rockfeller. O trabalho desenvolvido por ele foi tão bom que mudou radicalmente a opinião pública sobre Rockfeller e fez a atividade desenvolvida por ele ser adotada em inúmeras empresas e órgãos públicos e ser estudada nas universidades do país. No Brasil, a história começaria dia 30 de janeiro de 1914, com o surgimento do primeiro Departamento de Relações Públicas, instituído pela São Paulo Light - Serviços de Eletricidade, hoje Eletropaulo. À frente desse departamento estava Eduardo Pinheiro Lobo, que se tornaria o patrono da profissão no país. Mas, o desenvolvimento da profissão só ocorreria em meados do século XX, com a chegada das empresas multinacionais, com sua cultura de valorização da comunicação e o então crescente desenvolvimento

do mercado interno. Elas tentavam reproduzir aqui experiências vividas nos seus países de origem e firmaram o departamento de RP como responsável pela comunicação empresarial. Em 1953, o primeiro curso regular de relações públicas foi instalado na Escola de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas, no Rio de Janeiro. Até então, a profissão não era regulamentada no Brasil, o que só aconteceria em 11 de dezembro de 1967. Apesar de sermos pioneiros nessa regulamentação, ela acabaria se tornando um obstáculo para o crescimento e a consolidação da área, já que ainda não era reconhecida nem pelo meio acadêmico e nem pela sociedade, apesar dos esforços dos profissionais e da Associação Brasileira de Relações Públicas - ABRP. Ainda na década de 60, as atividades na área sofreram forte influência do Regime Militar, o que prejudicaria seu conceito diante das outras áreas da comunicação e da sociedade. Na década de 70, houve uma proliferação de novos cursos e uma melhora nos seus níveis de qualificação, mas o distanciamento entre a área acadêmica e o mercado profissional continuava. No início dos anos 80, a abertura política e a liberdade de imprensa trouxeram algumas melhoras ao campo, já que a sociedade, ainda traumatizada com o antigo regime, passou a exigir mais transparência nas relações. A atividade demorou um pouco para se adaptar às transformações, mas acabou conseguindo e encontrando novos caminhos. A profissão entra na década de 90, reconquistando o espaço perdido e

mostrando sua importância no novo contexto mundial. Parece que a famosa frase de Abrahan Lincoln “Ninguém consegue triunfar se a opinião pública está em seu desfavor.Com a opinião pública a seu lado , ninguém é derrotado” é redescoberta. Os empresários começaram a perceber que a comunicação não poderia mais se limitar a releases, ela deveria ser um investimento indispensável e não mais um simples acessório como vinha sendo tratada. Isso porque as organizações passaram a perseguir a qualidade total e a redução de custos e ambos só poderiam ser alcançados com esforço mútuo de direção e empregados. Mas, como motivar os empregados se eles não se sentirem parte da empresa? Como ter credibilidade e reconhecimento se a empresa não tem uma boa imagem sequer com quem vive perto dela? É respondendo a essas perguntas que chegamos no ano de 2000, adquirindo uma crescente importância nas organizações, trabalhando na busca do bom relacionamento entre os públicos, fazendo com que os empregados se sintam motivados, conheçam a filosofia da empresa em que trabalham, sintam-se parte essencial dela e não apenas mais um. Quebramos os muros das empresas, fizemos com que ela chegasse até sua comunidade. Tornamo-nos os arquitetos da comunicação, com muito orgulho. E hoje, 90 anos depois, é grande a felicidade ao percebermos que novos campos, como o terceiro setor, descobrem os RPs e sentem os seus benefícios. A máscara do mero organizador de eventos caiu e estamos demarcando nossos espaços com muita competência.

Nosso pioneiro Eduardo Pinheiro Lobo nasceu em Penedo/AL, em 1876. Formou-se em Engenharia, na Inglaterra.Em 1914, assumiu o Departamento de RP. da Light, onde trabalhou no esclarecimento da opinião pública e no relacionamento com a imprensa. O embaixador das RPs faleceu em 1933, mas foi homenageado pela ABRP com a criação da Medalha do Mérito de Relações Públicas Eduardo Pinheiro Lobo, concedida a pessoas que tenham contribuído para elevar a classe profissional de RP.

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Tecnologia I

por Suellem Camilo

DO IMPRESSO AO A trajetória de um aluno que levou

H

foto: Filho

á quatro anos, no segun do semestre de 2000, Gustavo Santana, acadêmico de Relações Públicas da UFMA, iniciava a disciplina Redação em RP II, do 5º período, ministrada pela professora Éllida Guedes, e preparava-se para a sua primeira participação na revista-laboratório RP-Alternativo, produzida pelos alunos da disciplina. Primeira, porque daí em diante essa relação só aumentaria. A turma de Gustavo era pequena: apenas seis estudantes foram responsáveis pela produção da 16ª edição da revista, naquele período. Mas, a vontade de fazer algo diferente era maior do que qualquer limitação. Criaram, assim, um “Concurso de Produção Textual” aberto para alunos de Comunicação, que viria a ser uma constante na revista a partir de então, e deram início à elaboração de resenha de fil-

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me. A capa da revista também sofreu algumas modificações: recebeu uma imagem “estourada” – a capa inteira e não apenas um objeto, como antes. Essas pequenas mudanças deram início a uma nova etapa da RP-Alternativo, na qual a tecnologia viria contribuir de forma decisiva. Gustavo Santana é nesse processo um sinônimo de amor à tecnologia. Após sua primeira participação na revista, elaborando matérias e diagramando-as, insatisfeito com algumas falhas de impressão e com o pouco domínio do programa e da arte gráfica, procurou aprimorar-se cada vez mais. Dessa maneira, vem contribuindo enormemente com seus conhecimentos na área de informática e com toda a sua vontade de sempre melhorar a publicação. ATUAÇÃO - Assim, ele tornou-se diagramador da RP-Alternativo e ga-

rante que pretende continuar com a atividade mesmo depois de sua formatura, que acontece em agosto: “Eu já estou familiarizado com o programa, com todo o processo de produção da revista, e até eu passar isso tudo para alguém, vamos perder muito tempo. E agora mesmo é que eu não quero passar para uma outra pessoa: atualmente, estou num escritório de design e tenho “n” pessoas para me assessorar, para me ajudar a fazer uma publicação melhor. Vou continuar diagramando a revista”. Gustavo trabalha, atualmente, na Quadrante Design, onde, além de exercer a atividade de RP, participa, em conjunto com o diretor de arte, da criação de peças publicitárias. Ele ressalta que a revista RP-Alternativo foi um grande diferencial em sua vida – abriu-lhe um leque de oportunidades profissionais. Como exemplo, cita o seu estágio na Vale do Rio Doce, onde cuidava de pelo menos quatro das seis publicações da empresa: “Cheguei a ir a Belo Horizonte, para ministrar um treinamento sobre um dos veículos que fazíamos na empresa e que só funcionava aqui, no Maranhão. Agora, ele foi adotado por todas as unidades da Vale”. Há apenas oito meses na Quadrante, Gustavo vem inovando com seus colegas de trabalho: no mês de maio, foi inaugurado o “pombo-correio”, uma espécie de newsletter, que é passado para a imprensa, clientes e públicos afins, noticiando o que acontece na empresa. CONTRIBUIÇÃO - Em mais uma edição da RP-Alternativo, Gustavo segue inovando: agora é a vez de um site para a revista, como parte do


CIBERESPAÇO seu trabalho de conclusão de curso, uma idéia que já vem sendo amadurecida há algum tempo. Segundo o diagramador da RP-Alternativo, há a necessidade de um acervo on-line, que está sendo disponibilizado no site da UFMA. “Agora que eu tenho um certo conhecimento de Internet e pessoas que podem me assessorar, é que decidimos criar o site da própria revista”, explica Gustavo. Para ele, a revista é uma grande fonte de informação em RP, pois é uma publicação que viaja todo o país e que, a cada dia, vem conquistando um maior número de leitores: “A revista tem tudo para ser uma grande fonte de informação e, através do site da UFMA, será ainda mais fácil”. Quanto à escolha do tema “RPAlternativo na Internet” ele diz que procurou algo que o tivesse ligado de tal maneira à Universidade que valesse à pena um estudo elaborado. “E não precisou pensar muito para perceber que a experiência dos quatro anos que eu passei diagramando a revista seria a

minha contribuição para o curso”, enfatiza. Em seu TCC, faz um estudo sobre a comunicação de massa, a comunicação dirigida e aborda a era da informação, na qual, hoje em dia, de acordo com ele, os veículos massivos estão se desmassificando. Para ele, “a RP-Alternativo seria um desses meios dirigidos que surgiram para suprir necessidades que os meios massivos não suprem”. Quanto à parte “tecnológica” de seu trabalho, faz um estudo sobre a Internet – para que ela serve, o que estamos deixando de usar e o que podemos ganhar com a ela e cria um site, ressaltando a capacidade desse em atingir pessoas que ainda não conhecem Relações Públicas ou querem conhecer mais. Com o seu trabalho, pretende colaborar com a atividade de RP, apresentado-a a um público cada vez mais segmentado e mostrando a esse público o verdadeiro valor das Relações Públicas. Gustavo Santana afirma que há muito de vantajoso em continuar na revista. Garante que aprende

muito a cada nova edição e que a revista ainda tem muito a se explorar. Assegura que as maiores limitações são de ordem financeira. Contudo, segue confiante quanto ao futuro da publicação: “Uma publicação como essa é a chave para nós termos novos conceitos. A Superinteressante começou numa sala com cinco pessoas, então, porque a gente não pode ser maior? Por que não podemos crescer? Eu estou participando de uma coisa que vai ser muito grande. Já é muito grande dentro da Universidade, mas vai ser ainda maior, com certeza. Ao extrapolarmos os limites físicos que a revista impressa impõe e abrirmos para o mundo a produção desses alunos, da professora, a minha produção, vamos ver como a revista vai crescer, que impacto ela vai ter no país inteiro”. A semente da revista foi plantada há doze anos, com muita seriedade e dedicação. As estações vêm e vão e a cada primavera colhemos as belas flores que enfeitam o nosso futuro profissional. Em breve, o vaso estará transbordando.

www.rpalternativo.ufma.br

a RP-Alternativo ao universo on-line

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Entidade de Classe I por Thiago Patrício

CONFERP na Global Alliance

Entidade brasileira de RP representa América Latina no “board” da Global Alliance

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m 2004, pela primeira vez, o time de liderança da Glo bal Alliance foi ampliado para incluir pessoas de renome da América do Sul e da Ásia. A América Latina é representado pelo Conselho Federal de Relações Públicas – CONFERP, através do conselheiro Francisco Biondo, Diretor da Subsecretaria de Relações Públicas do Senado. Ele é responsável pelo comitê de tecnologia, fazendo parte assim do “board” da Aliança. A Global Alliance é uma instituição sem fins lucrativos, que tem a missão de elevar a profissão e os profissionais de Relações Públicas no mundo. Ela funciona como uma cooperativa de classe para a profissão e é formada somente por associações nacionais, ou seja, não aceita membros individuais. Entre seus objetivos, podemos citar o interesse em promover um fórum para partilhar idéias e melhores experiências, buscar interesses e padrões semelhantes e melhorar o

entendimento de aspectos únicos sobre a cultura em que cada profissional trabalha. Além disso, visa oferecer acesso a informações sobre conferências e seminários regionais e internacionais, casos estudados, programas premiados, pesquisas de mercado, oportunidades de trabalhos para os profissionais e ainda servir de veículo para analisar padrões éticos, opções confiáveis no mundo e outras iniciativas para fortalecer a profissão. Nesse intuito de ajudar a indústria global de Relações Públicas a partilhar idéias, buscando sempre as melhores práticas para o exercício da profissão e procurando interesses comuns e padrões para as atividades profissionais, o CONFERP adotou o primeiro código ético de conduta global. Sobre essa conquista, o presidente da Global Alliance, Jean Valin, comentou: “Estamos agora numa fase de consolidação, após termos alcançado consenso na questão dos códigos de ética. Nosso plano de trabalho precisa ser mais estratégico e refletir as neces-

sidades das organizações que são nossas parceiras”. O presidente também citou o interesse em trabalhar uma regulamentação universal da profissão. Para isso, serão analisados os regimentos de três países e a partir deles será estudado um regimento universal para a profissão. A Aliança trabalha sempre com esse objetivo de se desenvolver como força internacional para unificar a profissão de Relações Públicas. Estamos vivendo uma fase de maior consciência dos profissionais e vendo ser adotada uma conduta onde procuramos não concorrer com nossos colegas, mas sim trabalhar em conjunto, formando grandes parcerias. A Global Alliance é um marco nesse processo de conquista profissional, onde é notório o interesse em unir forças para expandir e solidificar os horizontes dos profissionais de Relações Públicas. Para mais informações sobre a Global Alliance e os membros associados visite o site: www.globalpr.org

“Relações Públicas e a alta perfomance das organizações” é o tema do Congresso Ibero-Americano, a ser realizado pelo CONFERP, nos dias 20,21 e 22 de outubro, em Brasília. Esse evento é preparatório para o Congresso Mundial de Relações Públicas, que será realizado em parceria com a Global Aliance, em 2006. Dele particiaparão profissionais integrantes da Global Aliance e de outras entidades dos países iberoamericanos, empresários, profissionais de relações públicas, jornalismo e propaganda. Durante o evento, acontecerá a comemoração dos 50 anos da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP).

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Entidade de Classe II por Suellem Camilo

CONRERP 7ª REGIÃO Consolidando a entidade

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oi uma eleição tímida – uma única chapa inscreveu-se e à custa de muita dificuldade, o que já apontava o árduo caminho a ser percorrido. Contudo, o anseio por um Conselho realmente atuante uniu profissionais dispostos a mudar a atual imagem do CONRERP 7ª Região: a imagem de uma entidade inoperante e sem credibilidade perante seus registrados, decorrentes de problemas antios. Após anos de interdição, quando a sede funcionava em Belém-PA, devido ao não cumprimento de suas funções – fiscalizar e disciplinar a profissão de Relações Públicas – o Conselho, a pedido de profissionais insatisfeitos, transferiu-se para São Luís-MA, em 2 de junho de 2000. A proposta inicial desses profissionais era que fosse formada uma região apenas com o Maranhão e Piauí, o que não deu certo. Assim, a 7ª região, composta por 324 registrados – 134 só no Maranhão –, continua abrangendo os Estados do Maranhão, Pará, Amazonas, Amapá, Roraima e Rondônia. A administração anterior, a primeira desde que o Conselho veio para São Luís, tinha à frente, como presidente, o professor Ésnel Fagundes. Foi uma administração bastante difícil, visto que o Conselho possuía um mailling muito defasado, o que tor-

nava impossível o contato com todos os registrados, e a inadimplência era gritante, o que acarretou uma grave crise financeira. PERSPECTIVAS - Três anos depois, em 7 de janeiro de 2003, uma nova diretoria – agora com a professora Adeilce Gomes de Azevedo como presidente – toma posse e infelizmente, um ano depois, os problemas continuam sendo os mesmos: desatualização do mailling e inadimplência. No entanto, segundo a professora Francinete Louseiro de Almeida, atual Secretária Geral do Conselho, desde o começo do ano, o número de registrados tem aumentado e propostas como a criação do site do Conselho, para que os profissionais possam deixar seus currículos e quitar suas dívidas para com a instituição, a elaboração de um boletim para os registrados e o estabelecimento de convênios com cursos de idiomas, farmácias, locadoras etc., virão a contribuir para um melhor desempenho das atividades da entidade. O Conselho Federal - CONFERP, entretanto, vem cobrando do CONRERP 7ª região o início da atividade de fiscalização da profissão. Mas essa é uma atividade que demanda muitos gastos – com fiscais e assessoria jurídica, por exemplo – e a situação financeira do Conselho ainda é precária: a inadimplência continua exorbitante. Das anuidades

pagas pelos registrados, 25% são destinados ao CONFERP. O CONRERP recebe 75% dessas anuidades, as taxas de inscrições e das carteiras. Uma outra forma de o Conselho arrecadar dinheiro é através de doações, o que não tem ocorrido. Além da fiscalização, a instituição também gasta com o aluguel de sua sede na Casa do Trabalhador (Calhau) – uma sala alugada pela ABRP –, luz, telefone, assim como com os honorários de uma funcionária. Apesar de todos os obstáculos, a nova diretoria vem mostrando bastante vontade e dedicação em seu trabalho. Através de Portarias, tem instalado comissões e coordenadorias – como, por exemplo, a Comissão Permanente de Tomada de Contas e Patrimônio (CPTCP) e a Coordenadoria de Relações com a Imprensa, Divulgação e Eventos (CIDE) – para um melhor desenvolvimento de suas atividades. Dessa forma, “já se consegue manter o dia-a-dia do Conselho, criar uma rotina” – através de reuniões regulares, por exemplo –, afirma Francinete. A nova diretoria do CONRERP 7ª região espera, em breve, conseguir contactar todos os seus registrados e conscientizá-los da sua importância para o Conselho e deste para eles, pois só assim a profissão de Relações Públicas será exercida com qualidade, de forma competente e responsável.

CONSELHEIROS ELEITOS TITULARES Adeilce Gomes de Azevedo - Presidente Luciana Saraiva de Oliveira Jerônimo - Tesoureira Francinete Louseiro de Almeida – Secretária Geral Ana Leila Melônio dos Santos Protásio Cezar dos Santos Gisele Collins Pereira Dias Milena do Socorro Albuquerque

Horário de funcionamento: 9h às 13h

SUPLENTES Éllida Neiva Guedes Simone do Nascimento Silva Gisela Maria Santos Ferreira de Sousa Renata Patrícia Baía de Souza Orlando Costa Gonçalves Junior Maria do Perpétuo Socorro D. C. Serra Maura Regina dos Reis Nascimento

Telefone: (98) 236-1365

E-mail: conrerp7@ibest.com.br

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Profissão I por Kélia Melo

ASSESSOR DE IMPRENSA RELAÇÕES PÚBLICAS OU JORNALISTA?

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assessoria de imprensa co meçou a se delinear no Bra sil a partir da instalação de indústrias automobilísticas, ao final dos anos 50, no governo de Juscelino Kubitschek. Criada como instrumento de relações públicas com base na experiência americana do jornalista Ivy Lee, a assessoria de imprensa brasileira era uma área profissional sem muito prestígio, sendo no início relacionada a um trabalho que misturava a divulgação institucional dos atos do governo com a censura. Com o golpe militar de 1964, esse trabalho refletiu de forma bastante negativa sobre a essência das relações públicas junto a formadores de opinião, numa época conturbada nacionalmente. O difícil relacionamento do governo com a imprensa contribuiu significativamente para que a imagem da assessoria de imprensa fosse vinculada a um processo de bloqueio do fluxo de informação. Assim, a atividade ganhou a fama de ser “porta-voz” do autoritarismo e alguns profissionais conviveram durante muito tempo com os termos “chapa branca” e “imprensa marrom”, ou seja, assessores do governo militar. Com a volta da democracia e da liberdade de imprensa, as organiza-

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ções preocuparam-se com a necessidade de comunicação direta com a sociedade e recorreram a profissionais para estabelecer um bom relacionamento com a mídia, passando a implantar atividades e programas integrados de comunicação. Desse modo, a assessoria de imprensa obteve acentuada evolução, tendo como acontecimento marcante a greve dos jornalistas de São Paulo (1979), que reivindicavam melhores condições de trabalho e de salário. A greve rendeu inúmeras demissões e, como o mercado das redações tornou-se restrito, os jornalistas encontraram nas assessorias de imprensa um ambiente mais tranqüilo e melhor remuneração. Com o crescimento da assessoria de imprensa, conseqüência também da forte atuação de jornalistas nesse campo, os relações públicas foram perdendo espaço, principalmente porque havia o preconceito de terem dificuldade em compreender os interesses da imprensa. Até hoje esse assunto provoca discussões. Apesar de assessoria de imprensa fazer parte das funções de RP e do Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas (CONFERP) ter apresentado um projeto de lei que propõe a flexibilização da lei que regulamenta a profissão, tra-

mita no Congresso Nacional um projeto de lei que trata a assessoria de imprensa como atividade privativa de jornalistas. As controvérsias que rondam essa questão decorrem da lei 5.377 de 11/12/1967, que regulamenta a profissão de relações públicas, e aponta condições para o relacionamento com a imprensa. Em contrapartida, o decreto-lei 972 de 17/10/1979, que dispõe sobre o exercício profissional dos jornalistas, não especifica a função de assessor de imprensa para essa área. OPINIÕES - O presidente do CONFERP, João Alberto Ianhez, enfatiza que a assessoria de imprensa integra a atividade de relações públicas, mas que não exime a atuação de jornalistas. Todavia, diz ele, que o ideal é que a assessoria de imprensa seja exercida por pessoas neutras, que não possam ter influência nos veículos de comunicação, a não ser pelo valor dos fatos, das informações que trazem e da importância das mesmas como notícia. Para o professor de jornalismo da UFMA Francisco Gonçalves, a assessoria de imprensa é uma atividade própria de relações públicas, mas que pode ser exercida por jornalistas, desde que sejam licenciados das redações. Para ele, é incompatível o


exercício da assessoria de imprensa com a atividade jornalística das redações, porque o jornalista, neste caso, passa a assessorar a fonte para que dispute com os jornais a configuração das notícias. Conforme o professor, os dois profissionais têm legitimidade para isso: os relações públicas pela sua formação específica e os jornalistas por dominarem a tecnologia do jornalismo. Ao dominar essa tecnologia, o jornalista se credencia também para exercer a assessoria de imprensa. “Entretanto, é preciso estabelecer determinados critérios para o exercício dessa atividade”, finaliza. Uma outra vertente que é motivo de debates diz respeito justamente ao jornalista que assume a assessoria de imprensa e trabalha em redações. Aqui no Brasil, isto é comum, mas em alguns países da Europa, como França e Portugal, jor-

nalistas não podem atuar como divulgadores (consideram como atividade exclusiva de RP). Do contrário, são dispensados e ainda perdem o direito de exercício profissional. A presidente do CONRERP - 7ª região, professora Adeilce Azevedo, questiona a denominação assessoria de imprensa, uma vez que tal nomenclatura restringe as atividades ao relacionamento com a mídia. Para ela, é mais conveniente chamar assessoria de comunicação, onde qualquer profissional desse campo poderia atuar, desde que tenha capacidade de gerenciamento. Além do que, há espaço para relações públicas e jornalistas. Segundo a professora da disciplina Assessoria de Imprensa, Zefinha Bentivi, “é preciso que o profissional que se habilite a ser um assessor de comunicação tenha um instrumento de leitura da realida-

de, e isso, quem dá é o Curso de Comunicação, sobretudo, nas disciplinas teóricas. Então, é necessário ter domínio de pesquisa , de planejamento, que infelizmente, não é trabalhado em jornalismo, só em relações públicas”. Ainda vão rolar muitas águas debaixo dessa ponte... E o que fazer?! O profissional de Comunicação deve expandir seus horizontes sobre tudo o que refere a essa área e a “pole position” fica com aquele que estiver melhor preparado para exercêla. Nada mais justo!! E já que se fala tanto em COMUNICAÇÃO INTEGRADA, é preciso que jornalistas e relações públicas (além de outros profissionais de comunicação) se aliem para promover uma comunicação eficaz e eficiente com todos os públicos de uma organização, em benefício de toda a sociedade.

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Livro por Elen Mateus

Espaço público e democracia:

comunicação, processos de sentido e identidades sociais

N

um momento de efervescência da pes quisa científica em Ciências Sociais, o interesse por temas transversais às práticas políticas e sua implicação ética no âmbito da comunicação tem suscitado vários gêneros de estudo. Uma obra exponencial desse movimento de pesquisa é Espaço Público e Democracia, do professor doutor João Pissarra Esteves, da Universidade Nova de Lisboa, publicada pelas Edições Colibri. O autor discute a reconfiguração do espaço público contemporâneo, que passa de um estado deliberativo na idade moderna (confronto dos argumentos individuais) para uma situação de despolitização conseqüente da complexificação da estrutura social. Sob influência acentuadamente frankfurtiana (teoria crítica), principalmente de Habermas e Marcuse, Pissarra faz um traçado da genealogia desse espaço público, ressaltando o papel político dos meios de comunicação na constituição das identidades sociais. O que se pretende é formular soluções políticas aceitáveis para a crise ética que atualmente permeia o campo da comunicação pública. Essa questão ética advém do progresso das sociedades modernas, que possuem como base de seu desenvolvimento a razão instrumental, categoria emprestada pela Teoria Crítica. Apoiada numa espécie de “racionalidade de ordem teleológica” (onde os fins justificam os meios), essa sociedade é

guiada por critérios éticos utilitaristas, em que as referências e valores são escolhidos de acordo com interesses próprios e conveniências individuais. O resultado é a possível dissolução das redes de sociabilidade entre indivíduos, que já não se reconhecem como interlocutores de um mesmo espaço. Isso se reflete na estrutura unilateral da comunicação mediática, onde o instrumental se sobrepõe ao diálogo e faz com que interesses privados (comerci-alismo, concorrência) pareçam vontades coletivas. Por outro lado, as novas tecnologias em comunicação, como a Internet, apontam para a possibilidade de emancipação dos meios frente à racionalidade instrumental. A estrutura descentrada da Internet permite o diálogo, onde o indivíduo pode ultrapassar os limites impostos pelos assuntos selecionados pela mídia, sendo, portanto, uma oportunidade de concretizar o projeto inconcluso da modernidade, que prevê a participação ativa da sociedade nos momentos de decisão política (democracia deliberativa). Aliando a tradição frankfurtiana (ética da comunicação) a postulados pósmodernos (identidades emancipadas), Pissarra encontra uma possível solução da crise ética que perpassa as atuais sondagens de opinião pública. Embora pareça utópica para alguns, essa perspectiva de uma democracia deliberativa a partir do uso descentrado dos meios é válida, visto que se opõe aos estudos dos efeitos da mídia que prevêem uma unilateralidade incontestável na relação emissor/receptor. Quando o autor coloca em xeque o fato de a ética da comunicação ser

formulada a partir de uma perspectiva instrumental, ele nos lembra uma série de práticas e técnicas próprias da atividade do comunicador, especialmente do relações públicas. Por exemplo, o objetivo do RP de estabelecer a credibilidade de uma instituição – até mesmo da própria mídia – através de formas sedutoras de conquista do público é uma prática que merece atenção no nível de suas ressonâncias éticas no modelo democrático. Afinal, corresponde ao conceito de democracia – importantíssimo para o exercício da profissão de RP – a conquista do público através de apelos emocionais ou a conquista do reconhecimento na esfera pública oriundo do confronto de argumentos racionais de indivíduos conscientes? Conhecer a trajetória dessa sociologia da comunicação desenhada por Pissarra certamente nos deixará mais atentos aos modelos e práticas de comunicação por nós adotados, enquanto formadores de opinião responsáveis pela construção de uma verdadeira democracia.

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Comunicação Organizacional I por Ana Luzia Tobias

Comunicação interna como ferramenta de legitimação organizacional

É

impossível falar sobre comu nicação interna sem antes entender o significado de comunicação organizacional. Paulo Nassar e Rubens Figueiredo definem Comunicação Empresarial como sendo “a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing – e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaboração esta que tem sempre como referência básica o planejamento estratégico da empresa”. E a comunicação interna? A comunicação empresarial engloba todos os tipos de público, sendo a comunicação interna o segmento que se preocupa apenas com um, o público interno. Há tempos atrás essa comunicação era realizada através de uma relação paternalista onde os empregados eram treinados apenas para trabalhar e nunca pensar. Era a época do “manda quem pode, obedece quem tem juízo”. Os tempos mudaram e a era do movimento sindical trouxe à tona um pouco de liberdade e conquistas sociais. Os empregados passaram a desconfiar mais de seus patrões e a questionar mais sobre o andamento dos negócios. Era o momento da desconfiança mútua explícita e da exploração velada – de parte a parte – até que ambas as facções

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foram encontrando meios de sobrevivência nesse cenário. Com a globalização, a relação empregado x patrão se tornou mais participativa. Nesse novo cenário, o empregado contribui com a empresa dando opiniões, sugestões e planejando ações. Assim, atualmente, entende-se comunicação interna como o esforço de comunicação desenvolvido por uma empresa para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com o público interno e entre os próprios elementos que integram esse público deve ficar claro, portanto, que a comunicação interna não se restringe somente àquela comunicação que flui da direção para os empregados, mas inclui também aquela que estabelece o feedback e instaura uma efetiva comunicação. Quanto à sua importância, ela contribui para a integração da empresa com o seu público interno de modo a satisfazer os interesses de ambos os lados. Para isso, é necessário conhecer as necessidades e expectativas desse público, para que estes aceitem e confiem no processo. Caso contrário, falhas na comunicação tais como ruídos e barreiras podem provocar sérias conseqüências como estresse, desconfiança, deslealdade, frustração, entre outros. O papel da comunicação interna é informar o público interno sobre a empresa, sua missão, seus objetivos, estratégias, além de dar oportunidade ao colaborador de participação e envolvimento nos assuntos relacionados ao crescimen-

to e desenvolvimento da empresa. É evidente que quando esse colaborador fica realmente comprometido com a missão da empresa ele passa isso a sua família e amigos, estes por sua vez repassam essas informações e nesse processo é construída uma publicidade positiva para a empresa. Agora que já sabemos um pouco sobre a importância e papel da comunicação interna, que tal darmos uma olhadinha em como as empresas a utilizam? De uma maneira geral, elas utilizam campanhas de motivação, treinamentos e, principalmente, veículos de comunicação, como boletins, jornais, murais, revistas, rádio, reuniões, confraternizações, e-mail e Internet. Não estamos falando que elas utilizam todos esses veículos de uma só vez. Cada empresa tem seu modo de se comunicar. O publicitário e assessor de Comunicação da Eletronorte, Renato Esteves, diz que, nessa empresa, os veículos de comunicação para os colaboradores “foram criados visando sanar a deficiência de divulgação das informações de caráter geral e com o objetivo de integrar os colaboradores, valorizando as pessoas, os processos e as equipes”. Assim, quanto mais efetiva e próxima a comunicação interna se revelar, maior será o envolvimento, dedicação e empenho dos colaboradores. E, conseqüentemente, maior será sua produtividade, influenciando positivamente no conceito e lucratividade da empresa e na satisfação de todos.


é não é MARKETING O que

O

termo “marketing”, no sé culo XXI, não se restringe mais somente ao campo dos negócios, está cada vez mais sendo utilizado no cotidiano das pessoas, abrangendo, assim, todas as áreas sociais. A popularização da expressão em nosso país veio acompanhada de um peculiar deslocamento de sentido, fato este agravado pela falta de conhecimento mais aprofundado sobre o assunto. Essa popularização pode ser justificada pela multiplicidade de definições que a área possui, o que acaba tornando seu conceito impreciso. Contudo, o exato significado do termo ainda é pouco conhecido, o que justifica algumas deturpações. Os conceitos costumam variar em seu significado de acordo com a corrente de pensamento que o analisa. Por tal motivo, damos tantos e tão distintos predicados ao marketing. No Brasil, este quase passou a significar apenas “promover visibilidade”. Mas, para alguns estudiosos do assunto, o real objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço oferecido o atenda completamente e, em conseqüência, venda-se e/ou seja aceito por si só. Sendo assim, o marketing deve resultar do desejo ou necessidade de um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço. Marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto. Quem define o caminho que esse deve seguir é o consumidor, ou seja, é a pessoa para qual se destina alguma atividade ou serviço.

Marketing por Fernanda Cutrim

e o que

Devido à crescente popularização do termo, torna-se necessário discutir um pouco daquilo que o marketing, efetivamente, não é. Quem nunca se pegou utilizando as seguintes expressões: “isso é apenas uma jogada de marketing”; “é preciso fazer marketing” ou, até mesmo, “isso não passa de marketing”. É como se tudo que remetesse à promoção de visibilidade estivesse diretamente ligado ao marketing . Com efeito, usa-se o termo nos mais diferentes contextos, mas sem muita preocupação com a sua aplicabilidade. Por isso, convém esclarecer que: MARKETING NÃO É APENAS: promoção - Esta é somente uma das inúmeras possibilidades que o marketing oferece. É muito comum o uso restrito do conceito de marketing, considerando-o sob a perspectiva de apenas um dos seus principais componentes: a promoção ou publicidade. Neste caso, “fazer marketing” seria o mesmo que promover um produto, idéia e/ou serviço; aparecer na mídia - Dar visibilidade a algum serviço,produto, idéia ou causa, aumentando a sua exposição nos meios de comunicação, é, sim, uma estratégia de marketing, mas a isto não se deve restringir seu conceito; venda - Ser um gerente de marketing não quer dizer ser apenas um profissional de vendas. Requer ser alguém que, partindo do ponto de vista do consumidor, seja capaz de trabalhar um determinado produto desde a sua fase de concepção, produção, apresentação ao mercado, definição de preço e estratégia promocional e co-

locação nos pontos-de-venda, até a etapa de consumo; mágica - Não existem no marketing soluções fáceis que possam ser alcançadas em um curto prazo e a baixo custo. Afinal, mercado e ilusionismo não combinam. O ilusionismo pode até durar algum tempo, mas logo desaparecerá devido à crescente exigência do consumidor. A criatividade do profissional, sem dúvida, é fator fundamental para o êxito de um plano de marketing, no entanto, não é capaz de fazer milagres. Toda organização deseja um profissional que seja capaz de fazer o melhor pelo menor custo possível, pois é cada vez mais imprescindível dispor de bons produtos e/ou serviços de qualidade a preços acessíveis aos públicos-alvo. O feeling dos profissionais vem se tornando cada vez mais o diferencial para que se alcancem ou se consolidem vantagens competitivas. Contudo, ele não pode ser tornar a base do trabalho , visto que não poderá substituir uma boa pesquisa mercadológica, que oferece dados concretos para todas as questões. Definitivamente, o objetivo/papel do marketing vai muito além dessas distorções, pois está sempre buscando as reais necessidades de cada indivíduo, preocupando-se em atingir nossos anseios (como consumidores ou expectadores que somos) da melhor maneira possível. Por tais percepções, devemos pensar em marketing, buscando seu conceito mais amplo, e não mais fragmentando-o e confundindo-o com o que,na realidade, constituem-se alguns de seus inúmeros componentes.

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Resenhas/TCC

por Conceição Simões

Chegou a hora... É chegada a hora da etapa final da graduação: Trabalho de Conclusão de Curso (TCC’s). Para os formandos (e orientadores, também, claro!). Ele é fruto de um processo de muito trabalho e dedicação. Mas todo esforço é recompensado por essa experiência única de concluir o curso. O que nos deixa mais surpresos e felizes é a variedade de temas monográficos, que temos observado nos últimos períodos. Isto prova que nossos futuros profissionais estão cada vez mais cientes da amplitude das áreas de atuação das relações públicas. Parabéns àqueles que, com muito empenho, conseguiram apresentar seus projetos experimentais e monografias. Confira agora os resumos dos trabalhos de Relações Públicas apresentadas no início de 2004. Relações Públicas e Hotelaria: Proposta de implantação de uma Assessoria de Relações Públicas para o Brisamar Hotel. Esther B. Carneiro Leite Esse TCC inicia com uma abordagem geral sobre as organizações, sob o enfoque do processo da globalização. No decorrer do trabalho, a autora enfatiza as ações de Relações Públicas como mediadora para melhoria das ações empresa-públicos, demonstrando com isso a importância de um planejamento estratégico de comunicação no setor hoteleiro. Por fim, ela mostra uma proposta de implantação

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de uma Assessoria de Relações Públicas para o Brisamar Hotel. Relações Públicas, Turismo e Hotelaria: Relação imprescindível para o sucesso da campanha de Relações Públicas para o Hotel Praia Ponta d’Areia. Lucina Macedo Medeiros A autora faz uma explanação geral sobre o Turismo no mundo, no Brasil e no Maranhão. Em seguida, apresenta uma análise global da situação do hotel Praia Ponta d’Areia, fazendo a seguir uma proposta de campanha de Relações Públicas para o hotel, enfatizando a importância do Turismo e da

Hotelaria para o sucesso da mesma. Para cada problema detectado, uma ação específica foi proposta. Essa campanha foi sugerida com base em pesquisas realizadas junto aos públicos, além de pessoas formadoras de opinião da comunidade local. Relações Públicas viabilizando a fidelização do cliente em vista do relacionamento produtivo. Antero Aprígio Coimbra Neto O autor aborda as Relações Públicas como responsável pela viabilização da fidelização dos clientes na busca do relacionamento produtivo. Primeiro, relaciona as atividades de Relações Públicas e marketing de relacionamento, para depois mostrar e analisar como funciona a relação entre a teoria e a prática na Caixa Econômica Federal, em São Luís do Maranhão. O objetivo desse trabalho é demonstrar a importância de um bom trabalho de Relações Públicas para o desenvolvimento institucional. Uma proposta de Relações Públicas Comunitárias para a Superintendência de Relações com a Comunidade da Prefeitura Municipal de São Luís. Miguel Pinheiro Martins Filho O autor fala sobre a comunicação referindo-se ao comportamento econômico e político da sociedade. Discorre sobre o papel das Relações Públicas Empresariais, no Terceiro Setor e Governamentais para, nesse contexto, enfocar as Relações Públicas Comunitárias e mostrar uma proposta de política de Relações Públicas Comunitárias para a Superintendência de Relações com a Comunidade da Prefeitura Municipal de São Luís. Essa monografia em sua proposta visa-


va propor ações para promover um bom relacionamento entre a Superintendência e a comunidade, mostrando uma das inúmeras áreas de atuação das Relações Públicas. Estratégia de marketing eleitoral adotadas na campanha para o Governo do Estado do Maranhão no ano de 2002: a disputa no horário eleitoral gratuito na TV. Marcelo Costa Ferreira Muniz O autor, primeiramente, explica como surgiu o sufrágio universal no Brasil e, ainda, o significado clássico e moderno de política. Discorre sobre as estratégias de marketing que foram utilizadas no horário eleitoral gratuito na TV durante a campanha para o Governo do Estado do Maranhão na eleição do ano de 2002. Enfoca, ainda, o conceito de “poder” para se entender o porquê de tanto interesse em ganhar uma eleição. Introdução ao universo esotérico e iniciativo do simbolismo universal: o

caso de Ladyhawk – o feitiço de Áquila. Marco Aurélio Martins Fernandes Através dessa monografia, o autor investiga o caráter esotérico e iniciativo do simbolismo tradicional, dentro de uma análise cinematográfica. No decorrer do trabalho, ele explica como o simbolismo repercute na literatura e no cinema. Propõe essa investigação fazendo um estudo sobre Ladyhawk – o feitiço de Áquila. Comunicação interna no contexto da comunicação organizacional: análise dos instrumentos da comunicação interna do SENAI/MA e proposta para sua otimização. Lúcia Karinna Cruz de Sousa A autora fala sobre os tipos e aspectos da comunicação das organizações, enfocando o papel das Relações Públicas nesse aspecto. Explica a importância de um bom trabalho comunicacional para a melhoria das relações institucionais. Logo depois, faz uma análise sobre os instrumen-

tos da comunicação interna do SENAI/ MA e propõe novos instrumentos ou reformulações dos já existentes, tendo em vista sua otimização. O “House(pré-) Organ(-izado)”: Uma perspectiva crítica do House Organ (um estudo de caso do jornal interno da DRF / SLS / MA). Cristiano Rodrigues da Oliveira Nessa monografia, o autor faz um estudo de caso do jornal interno – o “Anteninha” – da Delegacia da Receita Federal em São Luís, Maranhão (DRF/SLS/MA). Para chegar a esse estudo, ele primeiro fez uma introdução sobre a análise específica da missão da comunicação organizacional, dando enfoque ao House Organ (jornal interno). Discute sobre sua forma, conteúdo e linguagem utilizada, fazendo referência ao contexto da atual sociedade. Esse trabalho teve como objetivo desmistificar uma das vantagens atribuídas aos jornais internos: de que são facilitadores da integração do público interno.

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Tecnologia II por Luismar Santos

Teletrabalho: alter

Avanços tecnológicos oferecem facilida

I

magine a possibilidade de nem sair de casa para trabalhar. Isto é bem interessante, não? Acordar sem preocupação com transporte, curtir regalias que só existem em sua própria residência, ter liberdade para definir metodologias, poder estar mais próximo da família... Sim, isto é bom, mas não se aplica a todo profissional. A oportunidade de realizar tarefas de seu trabalho a partir de qualquer ponto geográfico – Teletrabalho, conhecido também como telecommuting ou telework – surgiu com o aperfeiçoamento das novas tecnologias da informação (TI) e de comunicação, diante da forte exigência que a globalização econômica e social impôs (e impõe) às empresas modernas. Diga-se de passagem, essas devem ter uma postura cada vez mais estratégica e de vanguarda. O teletrabalho é um sistema que está ligado às atividades de consultoria, programas de informática, e-business, e-commerce, marketing, consultoria, entre outras. Em contrapartida, as demais profissões que não trabalham com telecomunicações precisam muito da presença física de executivos, operários (dos mais diversos ramos de atividade), profissionais de limpeza, segurança, transporte etc. A noção de teletrabalho partiu, por volta de 1970, do Sul da Califórnia, com Jack Nilles, considerado “o pai do teletrabalho”, passando rapidamente para outras regiões do planeta. Já o surgimento desse sistema de trabalho data de meados do século XIX, com a

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utilização do telégrafo. Portanto, não é uma idéia tão nova como se imagina. Então, ocorre a pergunta: que instrumentos básicos caracterizam essa atividade? Simples! Se você pensou em recursos de multimídia dos mais avançados, aliados à rede mundial de computadores e à intranet, ótimo! Mas, um simples aparelho de telefone utilizado com bastante freqüência, com fins de negócios ou somente para atendimento (de toda ordem), como fazem os profissionais de telemarketing, também caracteriza qualquer profissão como teletrabalho. Mesmo que de forma limitada. FLORES E ESPINHOS – Destacase a considerável melhoria na qualidade de desempenho e de vida em virtude de inovações tecnológicas no sistema de trabalho das empresas. Economia e segurança também são ótimas notícias que se traduzem em evitar um trânsito turbulento e mega-estressante, além de livrar-se da exposição à violência dos grandes centros urbanos. E ainda poder ficar no local que melhor lhe agrada, de sua livre escolha. Boa nova também para quem se preocupa com a preservação do meio ambiente, como a redução das poluições atmosférica, sonora entre outras. A velocidade de transmissão de dados e de imagens é algo bem positivo e permite esses avanços. Essas tecnologias possibilitam ganho de tempo e a substituição do trivial transporte, de casa para o tra-

balho e vice-versa e oportunizam a continuidade do trabalho no caso de afastamentos, em especial às mulheres em licença maternidade. Sem esquecer das pessoas portadoras de deficiência que têm muito a contribuir para o desenvolvimento da organização que as admite. É bom lembrar, também, que o teletrabalho representa um grande avanço no quesito inclusão social. Na outra ponta, deficiências humanas como irresponsabilidades de alguns profissionais, falta de criatividade ou de espírito de equipe, além de falhas advindas dos sistemas tecnológicos podem prejudicar o andamento das atividades. Se não existir confiabilidade na relação entre empresários e teletrabalhadores, nada feito ou tudo mal feito. As instalações e os equipamentos utilizados devem ser eficientes juntamente com programas de informática atualizados, permitindo a qualidade das tarefas. Um último destaque, entre outros aspectos, é a ausência ou a existência pouco expressiva de um movimento sindical. Outros problemas que podem surgir no processo do trabalho remoto dizem respeito à mudança de hábito nas relações pessoais existentes entre colegas de equipe, já que haverá uma ausência de contigüidade física. Além do mais, analisando-se a possibilidade de o indivíduo morar sozinho, pode ocorrer de o mesmo ficar mal acostumado a um ambiente limitado e criar uma aversão a ambien-


nativa de resultados des e auxiliam na superação de desafios.

tes muito movimentados, gerando isolamento e uma conseqüente depressão. TELEATIVIDADES - Na contemporaneidade, muitos estudiosos afirmam que fazemos parte da sociedade da informação, onde se observam o encurtamento das distâncias, a superação das fronteiras geográficas, a dinamicidade do tempo nas atividades de negócio etc. Nesse contexto, temos o ensino à distância, bem como cursos de aperfeiçoamento profissional e trabalhos de consultoria via Internet. No seio dessas especialidades, temos empresas que disponibilizam trabalhos de consultoria, como o Banco do Brasil, a Kodak e a American Express Corporation, permitindo a flexibilidade de atendimento aos seus clientes. Já o Sebrae, disponibiliza cursos online, além de outras teleatividades, na busca de objetivos comuns com seus parceiros de negócios. Para proporcionar toda essa versatilidade, é mister ficar atento a al-

guns aspectos, como: um bom investimento em TI, para dar continuidade às tarefas, frente a eventos inesperados; o fator conectividade, que respeita o trabalho com mais de uma empresa operadora de telecomunicações; um sistema de abastecimento, que é o fornecimento com a finalidade de manter os envolvidos na empresa sempre a par das situações; um local para trabalhar, óbvio, agradável e adequado com perfeitas instalações. Além, é claro, de contatos constantes com os agentes do trabalho a distância. E isso basta? Com certeza... não! Deve haver ações no sentido de maximizar os resultados positivos, como por exemplo: estabelecer reuniões com períodos regulares, tanto por meio de vídeo-conferência, como por presença física; a capacitação profissional deve emergir como uma alternativa de bons resultados, já que pro-

fissionais qualificados apresentarão um nível de produtividade melhor. Muitos trabalhadores remotos realmente têm um bom rendimento nas suas tarefas. Mas nem todo mundo se adequa a essa nova realidade em virtude da incompatibilidade do perfil do profissional com algumas exigências que tem o trabalho remoto – citadas anteriormente. Apesar de o próprio teletrabalhador ditar as regras e horários de suas atividades. O teletrabalho, então, é uma alternativa do aumento de bons resultados, diminuição de custos através de conhecimentos lógicos e promoção de bem estar social em alta escala. Estratégia das mais discretas que visa facilitar o cotidiano do mundo dos negócios, valorizando o ser humano como elemento essencial para o desenvolvimento das organizações.

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Mundo Acadêmico I por Priscila Ramos

Interdisciplinaridade Em busca da comunicação integrada

N

o cenário atual, a integração da comunica ção vem sendo cada vez mais utilizada nas práticas do mercado. O objetivo é praticidade, economia e agilidade. No academia não é muito diferente. A interdisciplinaridade é uma forma eficaz de agregar vivência e conhecimento, proporcionando interação entre professores e alunos de diferentes áreas. No Curso de Comunicação Social da UFMA, especificamente, além de trazer vantagens, a inter-disciplinaridade pode resolver problemas, preenchendo lacunas dos programas das disciplinas curriculares. Pensando desse modo, a professora Zefinha Bentivi, que, há cerca de cinco semestres, desenvolve estudos na disciplina de Jornalismo Assessoria de Imprensa, percebeu o quanto são necessários referenciais teóricos e práticas das Relações Públicas, como Pesquisa, Planejamento e Diagnóstico para o melhor entendimento da comunicação. E ela não deixou que o pensamento parasse por ali. Surgiu, então, a idéia de um evento que proporcionasse aos alunos de Jornalismo o conhecimento desses referenciais e de sua importância para o processo de comunicação. Uma atividade que rompesse as barreiras da sala de aula, resultando na produção de conhecimento e interação entre estudantes e professores das habilitações do Curso de Comunicação Social. A concretização da idéia foi a realização do minicurso “Planejamento Estratégico em Comunicação”, ministrado pela professora Nilma Lima, nos dias 08 e 09 de junho, no Anfiteatro de Comunicação. Participaram do curso alunos e profissionais de Jornalismo, Radialismo e Relações Públicas. Apesar dos poucos dias de divulgação, as

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vagas se esgotaram com rapidez e o minicurso foi considerado um sucesso por quem participou e organizou. Mas não é só isso. O mais interessante é que essa iniciativa representa bem mais do que parece: ela reflete atrasos e avanços do nosso Curso. De um lado, algumas dificuldades para adequação das aulas diante dos programas e ementas, que não contextualizam mais as necessidades do mercado e da sociedade; de outro lado, o empenho dos professores e alunos interessados nessa adequação e, principalmente, na integração do curso como um todo. Estamos falando dos problemas com nossa estrutura curricular, dificuldades por que passa o Curso e a Universidade, do que se pode fazer com humildade e força de vontade e do que essa soma tem a oferecer. Essa união de conhecimentos e trabalho das habilitações dentro do Curso faz lembrar a Comunicação Integrada que há tempos se desenvolve com sucesso no mercado, prometendo bons frutos. O minicurso que começou buscando complemento de estudos em uma disciplina acabou se transformando em tema para

discussões mais aprofundadas a respeito do Curso de Comunicação Social da UFMA, além de ter sido um evento bem comentado entre os estudantes e demais participantes. O minicurso foi apenas uma das formas de integração, dentre várias outras que ainda podem ser desenvolvidas nesse sentido. Dele ficaram a experimentação da soma e ampliação de informações e a importância do intercâmbio de conhecimentos, não apenas como necessidade do Curso, mas como exigência do mercado. Da iniciativa que deu certo ficou a certeza de que é mais do que chegada a hora da Reforma Curricular do Curso, mas, também, que nele existem problemas que podem ser sanados sem se ir tão longe, bastando comunicação, interdisciplinaridade e cooperação. Para estudantes e professores, fica ainda uma certeza maior: que bem mais do que três habilitações, somos o Curso de Comunicação Social da UFMA, agregando conhecimentos práticos e teóricos, objetivando o aprimoramento da prática da comunicação no Radialismo, Jornalismo e Relações Públicas.


Concurso por Régio Fabianno Sousa Andrade*

A comunicação nas organizações contemporâneas E

m vista de suas circunstânci as de surgimento e de seus modos de atuação, as organizações ou empresas podem ser descritas como agentes sociais estruturados e estruturantes. Estruturados porque sua concepção, em dado contexto sócio-histórico, é determinada pelas demandas sociais que se apresentam naquele contexto, aliadas às motivações de seus fundadores. Estruturantes por visarem à consolidação e à difusão de práticas que traduzem tanto sua luta pela sobrevivência quanto a construção de uma ideologia social. Dessa forma, as organizações ou empresas constroem e reconstroem, continuamente, as relações sociais. Se relações sociais implicam a interação entre indivíduos, a consecução dos objetivos de uma organização deve passar pela constituição de dois grupos de indivíduos: aqueles que conduzem os princípios e a imagem da empresa – o seu público interno - e aqueles que devem ser “capturados” por essa condução – seu público externo. Mas, à medida que a sociedade se complexifica – seja pelo surgimento de novas tecnologias ou pela constante di-

“As organizações ou empresas constroem e reconstroem, continuamente, as relações sociais”. versificação dos modos de ser e agir dos diversos grupos humanos ou pela ininterrupta mutação das relações entre as pessoas ou entre as pessoas e as instituições -, “capturar” público externo exige cada vez mais das empresas. Essa exigência se reflete nas transformações pelas quais as organizações passam (ou deveriam passar) quanto a seu funcionamento interno: maior especialização dos profissionais de Comunicação (jornalistas e radialistas, relações públicas, marqueteiros , publicitários etc.) da empresa, ampliação das instalações físicas da organização e de seu público interno, expansão das atividades administrativas, gerenciais e de relacionamento com o consumidor, dentre outras. Mas, de que adianta toda essa estrutura se jornalistas e radialistas, relações públicas, marqueteiros e publicitários trabalharem isoladamente? Se não houver conciliação dos objetivos globais e específicos a serem atingidos pela instituição?Se entre

matriz e filial não há coordenação? Se não houver, entre os diferentes públicos internos de uma empresa, troca de experiências, relacionamento satisfatório e credibilidade? Se os gestores das empresas virem os funcionários apenas como prestadores de serviços e não como parceiros a ser conquistados dia-a-dia? Pois exatamente quando o cenário organizacional vai se ramificando, deve haver algo que mantenha viva essa intrincada estrutura: uma comunicação sinérgica, orgânica, feita com planejamento consistente e que englobe todas as peças da engrenagem. Em um mercado cada vez mais competitivo e onde a “captura” de público externo exige uma constante reciclagem do modo de ação das empresas, a comunicação sinérgica parece ser o elemento vital da caminhada das organizações. * Aluno do 5º período de Jornalismo - UFMA

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Mundo acadêmico II por Karla Miranda

AVALIAÇÃO solução para

Q U E M ? A

validade dos sistemas avaliativos no que tange às condições das instituições de ensino superior (IES) e, conseqüentemente, às ações que possibilitem a melhoria das mesmas é pauta de discussões constantes entre setores da sociedade. O Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Maranhão presenciou tais discussões quando foi divulgado o resultado do Provão-2003 da habilitação de Jornalismo, cujo conceito foi A. O Provão (Exame Nacional de Cursos), juntamente com a Avaliação das Condições de Oferta e a Avaliação Institucional, compreendia o antigo sistema de avaliação implantado no governo FHC. Ele era realizado anualmente e aplicado somente aos formandos de alguns cursos universitários, segundo o MEC, com o objetivo de avaliar o ensino-aprendizagem dos cursos de graduação do país. O instrumento utilizado nessa avaliação era uma prova e o resultado desse processo era mensurado através de conceitos, que variavam de A até E. A professora Jovelina Reis, chefe de Departamento de Comunicação, observa que, diante dos critérios do MEC de avaliar o ensino-aprendizagem, o conceito A traduziu um momento do Curso, enfatizando, à época, apenas

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a qualificação do corpo docente. Atualmente, a habilitação de Jornalismo é composta de um quadro de professores onde apenas um é especialista e os outros são todos mestres, doutores ou doutorandos, o que se reflete na pesquisa, no nível de criticidade e aprendizagem dos alunos. Porém, segundo alunos, professores e entidades de classe, o Exame era unicamente para estabelecer um ranking das escolas e não estava correlacionado com os outros pontos do sistema avaliativo. Dessa forma, o Provão não correspondia a uma real avaliação, porque ignorava as regionalidades/condições de cada escola, o resultado era puramente estatístico e sobrecarregava o estudante na avaliação. O que, por conseguinte, acabava não refletindo a situação dos cursos e universidades. Essas insatisfações e críticas por parte, principalmente, dos estudantes fizeram nascer o movimento de “Boicote ao Provão”. Os cursos de Comunicação, avaliados desde 1998 e representados pelos estudantes de Jornalismo – visto que só eles tinham que fazer o Exame – são o exemplo mais visível dessa insatisfação. Conduzidos, sobretudo, pela Executiva Nacional dos Estudantes de Comunicação Social (ENECOS), os estudantes chegaram a fazer uma proposta a partir do que os mesmos concebem ser o objetivo de

uma avaliação institucional, apresentando fundamentos e questões necessárias para um melhor e mais qualitativo direcionamento do ensino superior. Essa proposta foi intitulada “Avaliação pra Valer” e apresentava-se, também, como uma prova de que os estudantes não estavam boicotando o Exame sem motivos lógicos e nenhum embasamento. MUDANÇAS NA AVALIAÇÃO: CRÍTICAS E DESINFORMAÇÃO As críticas são inúmeras, assim como o posicionamento de se ter uma avaliação que comporte aspectos mais abrangentes. Tem-se, agora, um novo sistema avaliativo (Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior - SINAES) implantado no governo Lula que, segundo o MEC, objetiva avaliar as IES de forma mais qualitativa, tendo para isso o Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (ENADE), a Comissão Nacional de Avaliação da Educação Superior (CONAES) e a Comissão Própria de Avaliação (CPA). Comparando os dois exames (O Provão e o ENADE), notam-se algumas mudanças. O ENADE será aplicado tanto aos formandos quanto aos ingressos, sendo que o período máximo de realização é trienal, e tenta incluir na avaliação aspectos como os trabalhos pedagógico e ci-


entífico, a relação com as demandas sociais, condições de trabalho e de sustentabilidade infra-estrutural. Entretanto, o SINAES, antes mesmo de sua aplicação, já sofre inúmeras críticas devido à reprodução de práticas e concepções errôneas sobre a educação presentes no antigo sistema de avaliação. Exemplos: o ENADE também utilizará a atribuição de conceitos dispostos numa escala de cinco níveis, baseados em padrões estabelecidos por especialistas de diferentes áreas de conhecimento (mantém-se o rankeamento). O Ministério da Educação continuará oferecendo aos alunos com melhor desempenho bolsas de estudos ou quaisquer outros instrumentos que, segundo ele, servem de estímulo. No entanto, essa prática pode gerar um desvirtuamento do real sentido de uma avaliação das IES. O SINAES conservou a falta de uma discussão com a comunidade acadêmica e a sociedade sobre os procedimentos da avaliação; o MEC continua tendo um posicionamento que desonera o Estado da responsabilidade com o resultado da avaliação das IES. A preocupação neste último ponto é que o Estado passe somente a arcar com os custos na aplicação das avaliações, elaborando um diagnóstico no qual fazse referência somente às responsabilidades das Instituições sobre o quadro encontrado, deixando-as com o dever de reverter quaisquer problemas encontrados, sob pena de punições,

como suspensão de processos seletivos para os cursos de graduação. A desinformação dos estudantes sobre o SINAES é visível. Quando indagados sobre o que é, quais os procedimentos a serem utilizados e outras informações, os mesmos não sabem dizer. Só sabem que o SINAES vai substituir o antigo sistema avaliativo, que os calouros também serão avaliados e que algumas questões administrativas serão incluídas no processo avaliativo. Mas, já consideram o SINAES um avanço frente ao antigo sistema de avaliação, pela ampliação do diagnóstico. A profª Jovelina percebe essa ampliação de aspectos no processo avaliativo como o resultado da pressão da sociedade em relação a uma postura do MEC mais condizente com a realidade brasileira, pois o mesmo é o provedor das IES e cabe a ele oferecer condições às mesmas. Quanto ao desempenho do Curso de Comunicação Social da UFMA, ela acredita que esse novo sistema fará uma avaliação mais realista das atuais condições do Curso. Fica, então, o questionamento da validade de tais avaliações, dos procedimentos utilizados, dos seus usos e aplicabilidades.

SITES www.enecos.org.br www.mec.gov.br www.inep.gov.br

GLOSSÁRIO - Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (SINAES). - Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (ENADE): avaliação do corpo discente: habilidades, competências, levantamento do perfil estudantil. - Comissão Nacional de Avaliação da Educação Superior (CONAES): coordenação e supervisão do SINAES. A CONAES listará os cursos de graduação que farão o ENADE – tal lista deve ser aprovada pelo Ministro da Educação. - Comissão Própria de Avaliação (CPA): é cada instituição de ensino superior, que conduzirá os processos de avaliação internos e disponibilizará informações quando solicitados por órgãos como o INEP.

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Mercado de Trabalho I por Pablo Dias

ELEIÇÕES Perspectivas para os relações públicas

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á transcorreram nove décadas desde que se ouviu, pela pri meira vez, no Brasil, o termo Relações Públicas. No começo, tímido e quase desconhecido (quem não se perguntava o que eram as relações públicas? o que faziam?), esse campo social, copiado dos Estados Unidos e adaptado às empresas brasileiras, rompeu, nas últimas décadas, a barreira do rotulado título de “função cosmético” e passou a desempenhar papelessencial tanto na consecução dos objetivos das organizações modernas quanto na construção e manutenção da imagem positiva de figuras públicas. Contudo, a atividade ainda não é tão notória e valorizada, especialmente no Maranhão, porque muitas empresas e figuras públicas acreditam que elas mesmas podem executar as atividades pertinentes às Relações Públicas. Mas, o fenômeno globalização, a necessidade de sobrevivência organizacional, ou seja, a importância de se estabelecer, manter e desenvolver contatos com os mais diversificados públicos imposta pela dinâmica do mercado e até mesmo o conceito de comunicação integrada começam a colocar as Relações Públicas no seu legítimo espaço . O sucesso das organizações e das figuras públicas, na era da (pós) modernidade, passa a depender, essencialmente, da relação que elas estabelecem diretamente com seus públicos. Trabalhar o que a empresa/pessoa diz, o que ela realmente faz e o que dizem e acham dela é

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função das Relações Públicas. Notase, hoje, uma forte inclinação nos mais diversos segmentos em busca da utilização dos conceitos, técnicas e instrumentos de RP, haja vista ter-se descoberto que para a construção de uma imagem positiva, organizações e figuras públicas não podem prescindir dessa ferramenta. Inclusive os políticos e seus partidos, como instituições, lançam mão dos profissionais de RP, para atingir seu objetivo: serem eleitos. POSSIBILIDADES - Nasce a partir daí uma nova relação entre a comunicação e o poder. As Relações Públicas buscam harmonizar as relações de poder entre a organização/figura pública para qual trabalham e seus mais diversos públicos, através da comunicação entre esses dois elementos. O objetivo desse processo? Legitimar o processo decisório do sistema social, como, por exemplo, a vitória nas eleições. Observa-se, então, que é forte a relação entre comunicação e política, uma vez que “além de não medir esforços para construir uma imagem adequada aos seus propósitos e monitorá-la permanentemente, os candidatos precisam lidar não só com as estratégias dos adversários, como também com as da mídia”, afirma Luísa Luna em sua dissertação de mestrado “ A disputa pela imposição da imagem política na cena pública: as campanhas eleitorais de Lula de 1989 e 2002”(UFMG, 2003). Partindo-se do pressuposto de que muitas pessoas só têm conta-

to com a política através dos meios de Comunicação, infere-se que esta tem papel fundamental no processo de legitimação das eleições. Isso se dá porque o contato contínuo com o público faz com que o comunicador identifique as suas necessidades e a partir daí “trace” a imagem do candidato. E não há profissional melhor para trabalhar imagem do que os RP. É válido ressaltar que de maneira nenhuma suscitamos aqui a idéia de uma atividade “manipuladora”, e sim de uma atividade ética que se preocupa com o bem-estar social. Nesse novo campo profissional, então, as Relações Públicas lançam mão de projetos, campanhas e planos de ação de caráter pro-tempore que objetivam conquistar e manter a credibilidade e, conseqüentemente, votos para determinado(s) candidato(s) ou partido(s) político(s). Através de instrumentos de mensuração de opinião pública, os profissionais de RP passam a trabalhar a imagem do candidato (a imagem é trabalhada e não mascarada) de forma ética e eficaz. Quando bem estruturadas e executadas, tais ferramentas garantem ao processo eleitoral lisura e disputas sadias. Diferentemente de outras áreas como o marketing, as Relações Públicas não se limitam simplesmente à venda de uma imagem, neste caso ao processo preparatório para o “dia do voto”. Suas atividades estão intrinsecamente ligadas (o antes, o durante e o depois das eleições). Quem vai preparar a cerimônia de


posse, por exemplo, do Presidente da República eleito? Ou quem irá cuidar da imagem do candidato vencedor? Imaginemos nós quanto trabalho não deve ter tido a Subsecretaria de Relações Públicas no Senado Federal no dia da posse de Lula – um dos eventos mais esperados por todo o país. De acordo com Francisco Biondo, diretor da Subsecretaria, em entrevista à revista eletrônica “Relações Públicas”, editada pelo Conselho Federal de Relações Públicas, “foram cinco meses de encontros, reuniões, acertos e muitas vezes.... desacertos. Dez versões de roteiros da cerimônia, com e sem chuva, que eram modificados e adequados às novas exigências e cuidados que o evento exigia. Tudo, sem exceção, era motivo de atenção,

principalmente com relação às questões de segurança.” Mas como fica a relação daquele que fora eleito com aqueles que o elegeram – e até mesmo com aqueles que nele não votaram ou que se abstiveram do voto? Entra em cena agora a integração das novas Relações Públicas “eleitorais”, com o auxílio das técnicas, instrumentos e dinâmicas das Relações Públicas Governamentais. Cabe somente ao RP mediar tais relações, haja vista ser ele o profissional qualificado para estabelecer, manter e desenvolver técnicas e estratégias de comunicação e relacionamento. É função dele criar, reforçar ou até mesmo modificar a imagem de determinado governo. Depois de termos passeado por toda a importância das Relações

Públicas nas eleições, agora pedimos que você pense bem e responda: qual o espaço que as Relações Públicas estão tendo no governo Lula? Falemos aqui na mais básica função das RP: mediar, de forma contínua, relacionamentos. Já que RP é a profissão que congrega as técnicas e funções essenciais para responder aos interesses e desejos do público com quem dialoga, porque ela está sendo deixada de lado no governo Lula? Se as Relações Públicas devem atuar no antes, no durante e no pós-eleições, porque não estamos vendo nenhum sinal de sua atuação nesse governo? Como pensar, então, na possibilidade de existência de um governo democrático que não interage com o povo?

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Especial - Empreendedorismo por Laurene Maia, do Sebrae-MA

Mais perto do

N

FUTURO

um mundo sem emprego, nas últimas décadas o con ceito de empreendedorismo ganhou a cena, transformando-se numa opção promissora. E fez-se o fogo...Bem lá no princípio da humanidade, um homem obstinado descobriu que o atrito entre um graveto e folhas secas produzia calor. Dia após dia, esfregava um no outro e notava: quanto mais rápido fazia, mais quente ficava. O bando ao qual pertencia esse homem não queria saber de suas experiências. Até achavam o cara meio esquisitão. Mas ele não desistia da idéia. A cada tentativa, impunha mais força e velocidade. Até que há 1,7 milhão de anos, conseguiu a primeira faísca. E com elas, fogueiras que amenizavam o frio e abria a possibilidade de “cozinhar” os alimentos. O homem das cavernas é o primeiro grande empreendedor da história... O conceito de empreendedorismo existe desde os primórdios da humanidade. Mas, de algumas décadas para cá, invadiu a academia e até a vida cotidiana. Conforme Fernando Dollabela, um dos papas do empreendedorismo no Brasil, ‘‘um farmacêutico, um historiador, um filósofo e até um estudante podem ser empreendedores’’. Isso porque empreendedorismo é um estado de espírito. É a capacidade de enxergar uma oportunidade que não está evidente, de correr riscos, de gerar emprego com um projeto inovador. Quando, em 1999, a partir do Direcionamento Estratégico para o Novo Milênio, o Sebrae buscou reinventar-se, o estímulo ao empreendedorismo ganhou ainda mais ênfase na política da instituição,

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abrangendo desde empreendedores com negócios já formalizados até candidatos a empresários Nesse contexto, a educação passou a ser determinante. Não só como estratégia para inovação da própria área tecnológica, como também para o futuro das pessoas, propiciando-lhes condições de renovar a si mesmas, de forma a que possam viver e interagir em uma sociedade em constante mudança. Para garantir a evolução das micro e pequenas empresas, o Sebrae prioriza ações educativas, desenvolvidas pela Unidade de Educação e Desenvolvimento da Cultura Empreendedora. Dentro das ações da Unidade, o grande destaque é “Matriz de Soluções Educacionais”, que originou-se a partir da necessidade de criar e disponibilizar produtos padronizados para as diversas regiões do país, adequados para os diversos tipos de clientes, que levassem em conta o volume de conhecimentos que o empreendedor detém, o estágio em que o empreendimento se encontra. Tudo isso fundamentado em princípios e referenciais pedagógicos reconhecidos. Segundo Cláudia Cristina Sampaio Costa, da Unidade de Educação Empreendedora, "hoje o Sebrae dispões de cursos e soluções orientados para a realidade de mercado, possibilitando ao cliente o aprendizado conforme seu interesse ou necessidade. Outro aspecto característico do modelo Sebrae de Educação é o caráter continuado, evoluindo do mesmo modo que o negócio ou a atividade empreendedora". A Matriz foi construída através do processo participativo que en-

volveu representantes do SEBRAE Nacional, das unidades estaduais, clientes, pedagogos, especialistas em temas mercadológicos e membros de instituições de ensino. A Matriz oferece 36 Soluções Educacionais (cursos, de caráter continuado) em três categorias: básico, intermediário e avançado. Cada curso é orientado para os seguintes momentos de vida da empresa: Nascente – empresas em fase de legalização ou que são apenas uma idéia; Em consolidação – empresas que necessitam se estruturar buscando a permanência no mercado; Em expansão – empresas consolidadas que desejam atuar no mercado global (os conteúdos deste estágio ainda serão desenvolvidos). Mas atendem também candidatos a empreendedores. De acordo com Cláudia Costa, o modelo estimula o desenvolvimento de competências Técnicas (típicas da atividade operacional do negócio, aspectos práticos do dia a dia); Estratégicas (referentes à visão de mercado e tendências e sobre mudanças que impactam no negócio, ajudando a compreender a forma como se exploram as informações disponíveis no mercado sobre associativismo, análise e planejamento, gestão de pessoas, marketing e outros conhecimentos) e, por fim, competências Comportamentais (que facilitam o relacionamento com outros empreendimentos, com fornecedores e clientes). É a maneira de empreender, de negociar, e de liderar equipes. Essas competências estão ligadas à forma de ser, de fazer e de interagir. Outro aspecto fundamental do modelo de Educação trabalhado pelo Sebrae é ampliação, para todos os meios, da capacidade de ofe-


recer soluções a um público cada crescente – Educação para Milhões, utilizando recursos como o rádio e educação à distância e educação continuada. Confira aqui alguns projetos do Sebrae na área de Educação: Iniciando um Pequeno Grande Negócio – IPGN - Solução educativa com o objetivo de aprimorar conhecimentos conceituais, técnicos e instrumentais para o planejamento de um novo negócio (plano de negócios), via internet. A Gente Sabe, a Gente Faz - Solução educativa com o objetivo de disseminar cultura empreendedora, principalmente junto a populações de baixa renda e escolaridade, utilizando o rádio como meio. O programa aborda aspectos fundamentais ao bom funcionamento de um pequeno empreendimento, como a importância do planejamento e da persistência, orientações sobre a formação do preço de venda, crédito e associativismo. Em síntese, colabora

para que as pessoas possam encontrar pelos seus próprios meios e habilidades pessoais alternativas de sustento e geração de renda. Empretec - O Empretec é uma solução educativa para desenvolvimento da conduta e de características de comportamento empreendedor em seus participantes. O curso é executado pelo Sebrae, em parceria com o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) e com a Agência Brasileira de Cooperação, do Ministério das Relações Exteriores (ABC/MRE). Tem por objetivo identificar e aumentar o potencial empresarial e desenvolver as características empreendedoras em pessoas que já atuam no ramo empresarial ou que pretendem iniciar atividade. Por meio de oficinas, entrevistas e vivências, estimula mudanças no comportamento pessoal que, por sua vez, refletem no campo empresarial. Desafio Sebrae - Solução educativa com o objetivo de dis-

seminar a cultura empreendedora junto aos estudantes universitários. Utiliza metodologia de jogos de empresas, meio internet e encontros presenciais. Liderar - O curso tem como objetivo educar e instrumentalizar líderes para que desenvolvam ações práticas que promovam a evolução de suas comunidades. Permitir que um número crescente de líderes passe a influenciar a sociedade. Os públicos-alvo são potenciais líderes comunitários. Júnior Achievement - Solução educativa com o objetivo de disseminar a cultura empreendedora junto aos estudantes de ensino fundamental e médio, por meio de disciplinas presenciais específicas para cada ano letivo. Projeto desenvolvido em parceria com a Associação Júnior Achievement do Brasil. No Maranhão, o projeto será lançado no mês de julho.

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Profissão II

por Alcineide Nunes

Relações Públicas Comunitárias

Instrumento de cidadania

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pós os desgastes que as Re lações Públicas tiveram ao longo do período da Ditadura Militar, quando suas atividades eram apenas empresarial ou governamental, iniciou-se um debate sobre a função social da profissão, inserindo-a no campo comunitário. Isso se deu em decorrência da abertura política no início dos anos 80 e dos crescentes movimentos da sociedade civil organizada (movimentos populares, sindicatos, igrejas etc). A ineficiência do Estado como provedor do bem-estar social levou a sociedade civil a organizar-se para garantir, inclusive, sua própria sobrevivência. O governo vem ocupando um lugar cada vez menor na vida da comunidade e o mercado, por sua vez, não está melhorando o bem-estar da sociedade como um todo. Pelo contrário, através do seu capitalismo, tem criado cada vez mais desigualdades sociais. Surge,então, o terceiro setor, que vem minimizar certas carências da população e exercer um importante papel na construção de uma nova cidadania participativa. O terceiro setor é constituído de organizações, sem fins lucrativos, criadas por iniciativa de cidadãos para prestar serviços ao público, que tem parte de sua receita oriunda de doações dos setores privado e governamental. Delas a sociedade espera muito mais do que influência no desenvolvimento socioeconômico das comunidades, mas um maior envol-

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vimento e participação social efetiva, minimizando a carência nas áreas de saúde, educação, habitação, alimentação, segurança, entre outras. Essa nova arquitetura exige um profissional capacitado, que atue com eficiência e eficácia, a fim de obter resultados positivos tanto para as empresas como para a sociedade. Daí a importância de um profissional de Relações Públicas nessa área, já que ele está habilitado a planejar e coordenar quaisquer projetos de Responsabilidade Social. Esse deve agir em todas as fases dos projetos, através de suas funções básicas (assessoria, pesquisa, planejamento, execução e avaliação). No cenário maranhense, a habilitação de Relações Públicas do Curso de Comunicação Social da UFMA inseriu em sua grade curricular a disciplina Relações Públicas Comunitárias, a partir de 1985, com base na Resolução 082/ 84, do Conselho Federal de Educação. A disciplina é ministrada pela professora Maria do Carmo Prazeres, desde 2003, e está dividida em três momentos, que correspondem aos objetivos propostos: no primeiro, busca-se estabelecer bases teóricas a partir de conceitos de comunidade, cidadania e responsabilidade social para o entendimento da dimensão comunitária de RP; no segundo, a disciplina avança para o conhecer da realidade comunitária maranhense, por meio de visitas a programas e a organizações do terceiro setor, bem como apresentação de estudos de casos por ex-alunos que desenvolveram trabalhos nessa área. O objetivo da disciplina nessa fase é des-

tacar as tendências de RP em projetos de organizações comunitárias e refletir sobre suas experiências na área social da comunidade maranhense. Para a professora Maria do Carmo, “planejar em RP Comunitárias implica em saber escutar a comunidade e dar voz para os seus anseios, através dos instrumentais que as Relações Públicas possuem”. O terceiro momento corresponde ao planejamento, onde as ações de pesquisa e planejamento participante resultam na elaboração de planos, projetos, programas e campanhas de RP para entidades comunitárias. A disciplina também possui alguns desafios. O principal deles é conseguir tirar os esforços do plano meramente teórico e levá-los a experimentações vivas no contexto maranhense. Isso implica em interdisciplinaridade e continuidade nos trabalhos desenvolvidos e que obtiveram êxito ao longo do Curso. Segundo a professora, o desafio aos poucos está sendo vencido e os Relações Públicas estão avançando, ganhado espaço junto à comunidade. Desenvolver um trabalho em prol do terceiro setor através de ferramentas de gestão moderna é ainda relativamente novo. Para algumas empresas isso pode significar uma reestruturação no que tange à cultura, ideologia, filosofia, enfim, uma mudança no seu comportamento. Nesse contexto, as relações públicas serão a mola propulsora que permitirá viabilizar todo esse processo de mudanças, através do planejamento comunitário participativo, já que todo o seu trabalho é desenvolvido de forma bilateral.


Comunicação Organizacional II por Heloiza Silva

Media training

visibilidade da maneira certa e na medida exata

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os últimos anos, a comuni cação, meios e formas, ex pandiu-se extraordinariamente, ocorrendo, então, um fenômeno que muitos chamam de “democratização da informação”. Isto é, o acesso ao “universo da comunicação” ganhou o reforço de profissionais de outras áreas. Presenças que representavam esporádicas consultas ou entrevistas, na última década, agora significam uma constante na grande imprensa. Hoje, é comum, ao ligar a tv, você encontrar médicos esclarecendo sobre certas doenças, advogados prestando consultorias, economistas dando dicas de como administrar bem seu dinheiro, gramáticos informando sobre o uso correto da nossa língua, enfim, profissionais das mais diversas áreas nos mais variados programas. É válido dizer que a interação desses profissionais com a comunicação social trouxe uma prestimosa contribuição à mídia: credibilidade àquilo que ela veicula. Da mesma forma, executivos e empresários encontraram nesse espaço uma alternativa eficiente de divulgar e levar a público todas as questões das suas empresas que mereçam o devido destaque e debate. Contudo, desenvoltura e articulação diante das câmeras e dos jornalistas não são, para muitos, talentos inatos. Na tentativa de obter uma excelente dicção, vocabulário e postura de voz impecáveis, é que muitos deles recorrem ao media training, que consiste em programas de aperfeiçoamento profissional no

“Não há um meio mais viável e eficiente para promover debates, esclarecimentos e disseminar comportamentos do que os veículos de comunicação.” relacionamento com a mídia. Os participantes de media training recebem instruções que vão desde como se comportar diante de um jornalista e como se preparar para uma entrevista até como transmitir corretamente a mensagem à imprensa e como potencializar os contatos com os formadores de opinião de forma geral. Em São Luís, o media training é um fenômeno bem recente, mas segundo o jornalista e radialista Adalberto Melo, já existe uma demanda notável, que, no entanto não esta sendo suprida, pois há uma escassez de assessorias e empresas que ofereçam esse tipo de serviço. O que se percebe é que essa acentuada mudança de comportamento, ou seja, valorização nos processos de otimização dos relacionamentos das organizações modernas e dos políticos e executivos, de modo geral, com os meios de comunicação, nos últimos anos, está relacionada com a tardia percepção de que não há um meio mais viável e eficiente para promover debates, esclarecimentos e disseminar comportamentos do que os veículos de comunicação. Saber usá-los da melhor forma não é uma tarefa para todos. É necessário que se domine uma certa técnica para, dessa forma, obter o melhor daquilo que a mídia

oferece – visibilidade. “A visibilidade dada pelos meios de comunicação redefiniram os espaços públicos”, conclui Adalberto Melo, ao observar também o quanto as empresas passaram a valorizar o alcance e poder dos mass media. Mais que uma ferramenta para complementar a assessoria de imprensa, o media training é um instrumento valioso para consolidar a imagem de uma empresa, ao preparar seus representantes para expor as idéias e os pontos de vista da corporação. Entretanto, Nemércio Nogueira, autor de Media Training – Melhorando as Relações da Empresa, completa que o melhor resultado para a imagem pública de uma empresa depende de como ela se relaciona com seus mais diversos públicos. Eis que, nesse momento, é imprescindível um trabalho de relações públicas. Por terem como objetivo principal estabelecer e manter o bom relacionamento entre empresas e seus públicos, os relações públicas devem criar uma forma de comunicação eficiente com eles, trabalhando, não apenas, como a informação deve chegar, mas qual informação deve chegar ao público. Para isso é necessário que se trabalhe com a informação verdadeira, objetiva e eficiente. Nada que um bom planejamento de relações públicas, aliado ao media training, não resolva.

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Mercado de Trabalho II por Nuno Francisco

Encarando o desafio do mercado maranhense A

s organizações modernas es tão cada vez mais vulnerá veis à influência do ambiente instável e turbulento do mundo globalizado. Elas precisam ter bastante suscetibilidade a esse ambiente e tomar medidas eficazes para que os condicionamentos inerentes ao paradigma da globalização não as leve a falência. A configuração da política de comunicação das organizações deve auscultar a opinião, as tendências, os anseios e reivindicações de múltiplos e variados segmentos sociais que agora se organizam de forma peculiar em busca da defesa e salvaguarda dos seus interesses. Por isso, faz-se necessário contar com a ação do profissional de Relações Públicas nas organizações. O Relações Públicas é o agente capaz de identificar e medir as pressões internas e externas e, com competência, colocar em sintonia os interesses da organização e das esferas intervenientes. Para construir relacionamentos sólidos com os públicos estratégicos, o RP deve ter acesso à alta administração e participar do processo de tomada de decisões estratégicas. Esse posicionamento do profissional permite-lhe prever a reação dos públicos diante das ações da organização, propor e implementar políticas e estratégias que assegurem a interação dessas entidades com seus públicos, prevenindo potenciais situações de conflito. É de sua competência assessorar os direto-

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res em decisões que possam ter repercussão na opinião pública. Como estrategista da comunicação, o RP coordena a assessoria de comunicação, sendo encarregado pela consolidação da marca corporativa, por elaborar estudos e avaliações de público-alvo, executar pesquisas de opinião e campanhas institucionais, coordenar publicações internas e externas, lidar com governos, empresas concorrentes, imprensa, políticos e, também, organizar eventos. Em nível local, nem sempre o Relações Públicas exerce o papel de “comandante” da comunicação nas organizações. Na Eletronorte, por exemplo, os Relações Públicas não assumem diretamente essa função estratégica, mas “trabalham inseridos na assessoria de comunicação,em integração com profissionais de jornalismo, publicidade e administração”, diz o publicitário Renato Esteves, assessor de comunicação da empresa. Nela organizam a comunicação interna (manutenção do mural, jornal interno, observação de datas comemorativas etc) e eventos, desenvolvem projetos de parceria com a comunidade e monitoram o clima organizacional, a fim de obter dados para a melhoria dos processos na organização. Entretanto, a assessoria de comunicação constitui apenas uma pequena fração do vasto campo em que o RP pode atuar. Setores táticos como o CRM ( Customer Relationship Management), por exemplo, representam um ótimo espaço de atuação

para esse profissional, onde ele tem a oportunidade de trabalhar uma comunicação excelente, de mão dupla, contribuindo para que a organização conheça melhor os seus clientes e buscando satisfazê-los, garantindo, dessa forma, a sua sobrevivência no mercado. Além disso, “O RP pode fazer trabalhos simples, próximo ao empregado, suprindo deficiências da comunicação e otimizando o contato entre as organizações e seus públicos”, afirma a RP Samira Martins, coordenadora do call center da Cemar (Centrais Elétricas do Maranhão). O campo de atuação do Relações Públicas não se limita a grandes empresas. Ele pode, também, trabalhar em pequenas organizações, prestando consultoria de comunicação. Um caso típico são as entidades do terceiro setor, como organizações não-governamentais, instituições filantrópicas e sindicatos. Nelas, o RP utiliza-se das suas ferramentas para buscar novos parceiros e doadores, recrutar voluntários, informar conselheiros e os parceiros sobre o andamento das atividades, aumentar o envolvimento dos beneficiários e prestar contas à sociedade sobre as atividades da organização. Possibilidades de trabalho existem, seja no parque industrial maranhense, em franco crescimento, nas pequenas empresas ou no terceiro setor. O que falta para o Relações Públicas é se mostrar, dizer a que veio e abraçar as oportunidades que o mercado tem oferecido. Encarar o desafio, assumir uma postura empreendedora e aproveitar o mercado.


Identidade Cultural por Elen Mateus

A COR DO PECADO A COR DO MARANHÃO?

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novela global “Da Cor do Pecado” tem sido, desde sua primeira transmissão, a bola da vez nas pautas de discussão de temas polêmicos, suscitando indagações de naturezas diversas. O próprio título da novela é objeto de análise de muitos pesquisadores preocupados com os possíveis discursos racistas e preconceituosos subjacentes à expressão “da cor do pecado”, além das questões de gênero, dos estereótipos etc. Mas, para além dessas questões, um dos aspectos que tem sido o centro das preocupações de muitos se refere ao modo como foram construídas a imagem e a identidade do Maranhão na novela e, por extensão, do povo maranhense. A consideração de como se dá a formação das identidades nos dias atuais é fundamental para compreendermos quais são as conseqüências positivas e negativas que podem resultar dessa exposição maranhense na mídia. As identidades são referências de um lugar ou de uma pessoa que vão sendo construídas pouco a pouco, no interior de uma ordem social (comunidades, grupos, sociedades e coletividades em geral), a partir de certos elementos simbólicos e culturais que sintetizam suas particularidades e idiossincrasias. Assim, o arroz de cuxá, por exemplo, é considerado como uma comida típica do Maranhão, já que sintetiza um modo particular de produção culinária da região. Desse modo esse prato faz parte de um conjunto de elementos culturais que imprimem uma identidade ao Maranhão, considerando-se este como um espaço de organização social, cujos agentes sociais possuem tais e tais caracterís-

ticas físicas, lingüísticas, culturais e comportamentais. Tudo muito interessante. Mas, as coisas não param por aí. Acontece que, atualmente, com a midiatização freqüente de imagens e padrões diversificados, a identificação das referências já não acontece de forma gradativa e aprofundada, mas com rapidez e superficialidade na captação das imagens. Segundo o Prof. Fabiano Gontijo, antropólogo do Departamento de Ciências Sociais da Universidade Federal do Piauí (UFPI), “com o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa (...) as referências identitárias se multiplicaram, se fragmentaram e se diversificaram, levando ao surgimento (ou, pelo menos, à vulgarização) de processos identitários cada vez mais dinâmicos”. Desse modo, o meio mais eficiente para expor o maior número de imagens capazes de revelar traços de identidade em um curto espaço de tempo é a formação de estereótipos, de clichês. O que observamos na novela? Clichês. Imagens estereotipadas da realidade maranhense: a mocinha pobre, negra, batalhadora; São Luís - a cidade-vila, o vilarejo, o folclore, o paraíso, o centro de cultura exótica, o popular. Se isso é ruim? Precisamos primeiro saber quais foram os reais motivos que levaram o representante político oficial do Estado – o Governo – a permitir as filmagens em terra maranhense e como ele avalia os resultados dessa exposição. Os motivos são óbvios: incluir o Maranhão nos principais roteiros turísticos do Brasil e do mundo. Quando perguntado sobre como avalia o modo de apresentação do Maranhão na novela, o chefe da Assessoria de

Comunicação Social do Governo, jornalista Sérgio Macedo, responde: “a discussão não é essa ... a discussão presente é expor o Maranhão para atrair turista!”. Tudo bem, nada de errado em querer alavancar a economia maranhense por meio do turismo. Mas, que garantias a população local tem de que o turismo só trará benefícios ao Estado? Será que as conseqüências negativas dessa divulgação serão proporcionalmente atenuadas pela contrapartida financeira? Será que, por se tratar de uma obra de ficção, a equipe de produção da novela tem o direito de intervir na estética de um cenário real e tombado pela UNESCO? Até que ponto o autor da novela tem alcançado seu objetivo inicial de propiciar um espaço de discussão sobre os abismos sociais presentes em nosso país? Até que ponto a realidade cotidiana do morador da capital maranhense foi contemplada nas cenas que tinham o objetivo de descrevê-la? Como é possível observar, a questão é mais complexa do que se pensa. Enquanto a equipe da novela não volta para gravar a parte final, nós ficamos aqui, esperando. E nessa espera, seria bom que todos nós, como agenciadores da comunicação pública, começássemos a criar espaços apropriados de discussão do tema, lembrando sempre da seriedade que o reveste. Porque, segundo Néstor Canclini, diretor do Programa de Estudos sobre Cultura Urbana no México, “a identidade é uma construção, mas o relato artístico, folclórico e comunicacional que a constitui se realiza e se transforma em relação a condições sócio-históricas não redutíveis à encenação”.

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Artigo

por Francinete Louseiro de Almeida

O PROFISSIONAL DA

E S T R AT É G I A “Somente com uma nova visão do mundo contemporâneo, o RP poderá explorar as condições favoráveis para o alcance dos objetivos propostos.”

N

os últimos anos, em comunicação, muito se tem ouvido falar na palavra “Estratégia”. Vários autores estão valorizando em seus trabalhos a questão da estratégia dentro da comunicação e, principalmente, inserida-a nas Relações Públicas. Mas o que seria ser um estrategista da Comunicação? Como ter uma visão estratégica de uma organização? Será que aí estaria o grande diferencial dos profissionais e a oportunidade de se fazer a diferença num mercado onde ainda não há uma conscientização plena com relação à profissão de Relações Públicas? Ou seria, na verdade, em relação à própria importância da Comunicação Integrada? Encontramos, no Aurélio, a seguinte definição de Estratégia: “arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos”. Portanto, ser estratégico é estar atento para as oportunidades, é argumentar no momento certo: é na hora exata saber demonstrar o seu trabalho e, principalmente, estar conectado com todas as novidades do seu próprio mercado. Mudanças importantes vêm ocorrendo no mundo contemporâneo e na sociedade: o desenvolvimento das organizações, a implementação das tecnologias da comunicação/informação, a própria globalização, os novos conceitos frente às questões ecológicas e a profissionalização e valorização da classe trabalhadora , que se encontra muito mais

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consciente da sua importância no contexto econômico. Tais fatores não podem ser esquecidos, ou melhor, desmerecidos pelo profissional responsável pela administração da rede de relacionamentos de uma organização. O Relações Públicas necessita identificar os públicos e desenvolver nessa rede os processos necessários para que ambas as partes envolvidas saiam beneficiadas. A Comunicação ganhará notoriedade no momento em que, pela sua função de conhecer, analisar e direcionar esta rede de relacionamento, alcançar os objetivos gerais da organização. Aqui se retorna ao discurso da estratégia. É neste momento que o profissional de Relações Públicas se torna fundamental para as organizações, considerando que, em vista dos fatores citados acima, esse profissional dará um sentido estratégico à prática comunicacional. Somente conhecendo os seus públicos, com essa nova visão do mundo contemporâneo, o RP poderá aplicar o conceito de estratégia, ou seja, explorar as condições favoráveis para o alcance dos objetivos propostos. Essas condições são o resultado de estudos e trabalhos desenvolvidos, de análises, de pesquisas e, sobretudo, do reconhecimento da valorização do planejamento da comunicação. As Relações Públicas, com toda a sua experiência e inovações, estão caminhando na direção certa. Basta agora que nós entendamos a nossa importância nesse contexto e desenvolvamos um novo perfil profissional: o Profissional da Estratégia. Francinete Louseiro de Almeida Professora substituta do Departamento de Comunicação Social da UFMA Relações Públicas da ASCOM/UFMA Especialista em Comunicação Organizacional.

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