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PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO

2013 - 2020

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PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

“El éxito de nuestro pisco , un desafío de todos”


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

ÍNDICE

Pág.

I.- Introducción 5 II.- Antecedentes sectoriales 9 II.1 Importancia y Evolución 11 II.2 Oportunidad de Mercado 15 II.3 Estrategia de Internacionalización 18 II.4 Entorno Competitivo 18 II.5 Introducción a los Estados Unidos 19 III.- Marco Estratégico

23

III.1 Visión 25 III.2 Análisis FODA y Desafios 26 III.3 Misión 27 III.4 Pilares 28 III. 5 Objetivos, Estrategias y Métrica 30 IV.- Prioridades para el 2020 33 IV1. Programa “Recordación”: Permaneciendo en la Mente del Consumidor Internacional

35

• • •

36 36 37

Direccionamiento 1. Desarrollo de Estados Unidos como mercado prioritario Direccionamiento 2. Desarrollo de un Sistema de Inteligencia de Mercado Direccionamiento 3. Promoción para el conocimiento del pisco en nuevos mercados

IV2. Programa “Reconocimiento”: Premiumizando la Categoría desde el mercado interno • Direccionamiento 4. Promoción del pisco como Bebida Emblemática de Chile • Direccionamiento 5. Desarrollo de una experiencia de consumo de clase mundial

37

IV.3 Programa “Respaldo”: Internacionalizando el prestigio de la D.O. Pisco de Chile

39

Direccionamiento 6. Fortalecimiento de la institucionalidad de la D.O.

40

IV.4 Programa “Rentabilidad”: Velando por la eficiencia de los sistemas productivos

41

IV.5 Otras Iniciativas en el Horizonte del Plan

41

38 39

V.- Operación y Presupuesto 43 Miembros de la APP AG, Equipo de trabajo, Agradecimientos, Contacto

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ANEXO 53

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INTRODUCCIÓN

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“La agroindustria pisquera se enfrenta a un desafío mayor y de largo plazo, que obliga a mirar la cadena de valor y su entorno desde las oportunidades del mercado global”


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La construcción del Plan Estratégico Sectorial del Pisco es una iniciativa liderada por la Asociación de Productores de Pisco A.G. (APP AG), que obedece a la necesidad de contar con una mirada compartida, integral y ambiciosa sobre cómo enfrentar los nuevos desafíos que comporta el proceso de internacionalización de la categoría Pisco de Chile. Se espera que los direccionamientos contenidos en este Plan guíen las acciones sectoriales de los próximos años, incorporando sus metas a la planificación de las empresas, y de la red de apoyo al sector. La agroindustria pisquera se enfrenta a un desafío mayor y de largo plazo, que obliga a mirar la cadena de valor y su entorno desde las oportunidades del mercado global, a desarrollar una oferta de valor basada en el conocimiento profundo del consumidor internacional, y a entender los referentes de opinión, importadores y distribuidores como aliados naturales para el proceso. Lo anterior llama a ser cuidadoso en cada paso de esta apertura de mercados, que se ha decidido proyectar en una primera etapa al año 2020, como una forma de establecer el rumbo para construir la categoría Pisco de Chile fuera de nuestras fronteras, contribuyendo a la imagen país y asegurando un futuro promisorio para la familia pisquera. Este documento se ha generado en el seno de esta Asociación Gremial con plena participación de las empresas y cooperativas pisqueras, por lo tanto tiene la virtud de integrar la sabiduría de los actores más tradicionales, con la pujanza de quienes recién se incorporan al sector. En su capítulo de antecedentes da cuenta de la importancia y evolución del sector, cómo se ha ido ampliando la visión de la oportunidad de mercado, construyendo la estrategia de internacionalización y activando la introducción de la categoría en los Estados Unidos (Nueva York). Luego, en el capítulo Marco Estratégico, se establece el futuro deseado, con su correspondiente análisis FODA e identificación de desafíos principales, y se desprenden los pilares, objetivos e indicadores del Plan. Finalmente, se tiene un conjunto de programas y directrices prioritarios para la internacionalización. Los datos de operación y presupuesto son sólo estimaciones para dimensionar la intervención. Al momento de dar a conocer este Plan, la familia pisquera está unida y optimista, gracias al trabajo riguroso y tenaz que se ha venido desarrollando los últimos años, y en el cual el Estado de Chile ha sido un aliado permanente. Las nuevas empresas y marcas están reflejando el actual dinamismo, modernización y apertura del sector pisquero. La invitación que se hace a través de este documento, es dar a conocer nuestro renovado espíritu de trabajo, y a identificar cómo usted empresario, autoridad, consumidor y/o ciudadano, puede aportar al logro de sus metas. A través de la innovación se han ampliado y fortalecido las redes de colaboración del sector, haciendo realidad nuestro lema “El éxito de nuestro pisco, un desafío de todos”!. Afectuosamente,

Pelayo Alonso, Presidente,

Asociación Gremial de Productores de Pisco A.G.

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Antecedentes

SECTORIALES

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“El registro de venta anual de la industria pisquera se estima en 250 millones de dólares y genera alrededor de 65 millones de dólares en impuestos, cifra que a escala regional es superada solamente por la gran minería”


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La actividad pisquera es una labor tradicional de las regiones de Coquimbo y Atacama, formada por una base productiva de 2.726 agricultores, quienes cultivan 10.504 hectáreas, generando más de 31 mil empleos en forma anual. El sector cuenta con diversas empresas que elaboran el pisco, bebida que ha presentado ciclos diversos de consumo a nivel nacional, siendo uno de los mayores desafíos la competencia con bebidas alcohólicas internacionales, a partir de la década de los 90. Sin embargo, con su capacidad de innovación, la agroindustria pisquera ha sido capaz de sortear esta situación, y hoy apuesta a uno de los mayores desafíos que es la exportación; aprovechando las oportunidades que se visualizan en los mercados internacionales, posicionándola como una bebida que refleja la naturaleza de nuestro país (puro, sostenible y auténtico) y su gran versatilidad (Transparente, envejecido y con gran capacidad para combinarlo).

II.1. Importancia y Evolución La producción del pisco en Chile nace con la historia del país, y su desarrollo se encuentra protegido y normado por Ley de la Denominación de Origen Pisco, establecida el año 1931 al amparo del Ministerio de Agricultura, y cuyo marco normativo se encuentra plenamente vigente en la actualidad (Ley 18.455, Reglamento N° 521, modificado por Decreto 75). En Chile la uva pisquera y el pisco se producen únicamente en la zona norte, en los valles de las regiones de Coquimbo y Atacama, bajo un clima árido y condiciones vitícolas privilegiadas, que favorecen la acumulación de los azúcares y compuestos aromáticos característicos de las uvas pisqueras. Las variedades de uva pisquera establecidas por la D.O. son 13 en total, siendo las Moscatel Rosada, Moscatel de Alejandría, Moscatel de Austria, Torontel y Pedro Jiménez. Actualmente se encuentra en pleno desarrollo un proyecto I+D+i destinado a la recuperación de material genético puro de las restantes variedades. La base productiva agrícola de la industria está representada por 10.504 hectáreas y una producción anual promedio de 220 millones de kilos de uva pisquera. Se estima que 2.726 productores agrícolas se dedican al rubro pisquero; el 70% de ellos, con superficies menores a 12 hectáreas de riego básico, siendo uno de los sectores de mayor presencia de pequeños agricultores, quienes mayoritariamente están asociados a las cooperativas pisqueras, siendo ésta la forma más relevante de organización productiva existente en las regiones del norte del país. La industria elaboradora reúne actualmente a quince empresas pisqueras, en su mayoría herederas de la tradición pisquera de sus ancestros; estas se encuentran dispersas en el territorio y presentan diversidad de escalas productivas: Grandes compañías que generan importantes volúmenes con alta tecnología; empresas medianas, que generan volúmenes inferiores pero que cuentan con buen nivel tecnológico; y las pisqueras de nicho, que elaboran productos orientados a mercado de este tipo por sus volúmenes reducidos. El registro de venta anual de la industria pisquera se estima en 250 millones de dólares y genera alrededor de 65 millones de dólares en impuestos, cifra que a escala regional es superada solamente por la gran minería. La agroindustria del pisco tiene además un importante rol económico y social para las regiones de Atacama y Coquimbo, generando más de 31 mil empleos en forma anual; entre productores, empleados de la industria y personal temporal en época de vendimia. También esta industria apoya a un sector de pequeños productores con escaso nivel de recursos y una avanzada edad; mejorando sus condiciones de vida, no sólo, a través de la adquisición de su uva, sino también beneficiándolos con diversos programas de salud, becas escolares y vacaciones, entre otros. Además contribuye a los ingresos del turismo regional a través de 150 mil turistas

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que visitan cada temporada las diversas instalaciones pisqueras y disfrutan de la gastronomía local bajo los cielos más limpios y estrellados del planeta. La evolución del sector desde 1986 al 2011, presenta cuatro períodos bien marcados; el primero corresponde a una etapa de crecimiento (1986 – 1997) donde se observa que la producción de uva crece a una tasa similar al incremento de la demanda por pisco, lo que hace que la uva se destine principalmente a este producto. En este período, el pisco es la principal bebida alcohólica para los consumidores nacionales, marcando su preferencia con un consumo per cápita de 2,9 litros; a nivel productivo, en este período crecen las plantaciones y los precios a productor por la uva, siendo adecuados a la realidad de expansión de la industria. (Gráfico 1). Figura 1

Evolución de la Producción de Uva Pisquera y su destino (Mill. Kg) 300 250 200 150

12

50

Pisco

Vino-Mosto

20 02 20 03 20 04 20 05 20 05 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11

20 01

20 00

19 99

19 98

19 97

19 96

19 95

19 94

19 93

19 92

19 91

19 90

19 89

19 88

19 87

0

19 86

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100

Total

Fuente: Capel y Fundación Chile.

En un segundo período, que va desde 1998 a 2001, la demanda de pisco comienza a descender llegando el 2000 el consumo a 2,2 litros per cápita, lo que obliga a destinar una parte importante de la uva pisquera a otros derivados de menor valor (Vino-Mosto), con la consecuente baja en los precios pagados por la uva y desincentivo de la plantación. En este período el sector pisquero se encuentra marcado también por el inicio de un proceso de fuerte innovación, con el objeto de dar respuesta a los cambios en los gustos del consumidor a través de nuevas líneas de productos en base a pisco como los cócteles. Durante estos años, los precios de la uva pisquera descienden, sin incentivo para nuevas plantaciones ni renovación de éstas. El tercer período se extiende del 2002 al 2008, donde se estabiliza la producción total de uva pisquera, y se observa una importante sustitución del consumo del pisco por destilados internacionales, con un aumento creciente de estas categorías (Figura 2), estimándose que las importaciones pasaron de 2 millones de litros (2002) a 37 millones de litros (2008).


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Figura 2

Evolución de las Importaciones Nacionales de Bebidas Alcohólicas (US$ CIF) 40.000.000 35.000.000 30.000.000 25.000.000 20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 2005

Ron

2006

Vodka Wisky

2007

Tequila

2008

Aguardiente Gin

2009

2010

2011

Licores Los demás licores

Fuente: ODEPA

En este mismo período, se presentan los positivos resultados de introducir nuevos productos pisqueros al mercado, que se reflejan en un rápido crecimiento del consumo de cócteles, pasando de un volumen anual de 5 millones de litros el año 2004, a 15 millones de litros el año 2008. También se destaca el crecimiento de los segmentos Premium (especiales) de los piscos, los cuales aumentaron su participación en el mercado nacional de un 4,7% el año 2006 a un 7,1% el año 2008. Estas tendencias de mercado tendieron a elevar los precios de la uva pisquera; sin embargo, no se observa en el período un aumento de la superficie productiva y/o renovación de parronales, razón por la cual ésta se mantiene en torno a 10 mil hectáreas. Las condiciones adversas comerciales de los períodos anteriores comienzan a sentirse en el peso de la antigüedad de las plantaciones (más de 20 años), y su concentración en los pequeños agricultores pisqueros, que conservan además sistemas tradicionales de producción y de baja eficiencia de riego; los dos aspectos anteriores (antigüedad de las plantaciones y baja eficiencia de riego) repercuten finalmente sobre la productividad y los ingresos de los pequeños productores. Las últimas estimaciones de rendimientos promedios de vides pisqueras se sitúan entre 18 y 22 toneladas de uva por hectárea, muy por debajo de los rendimientos de plantaciones nuevas. Otro de los efectos de esta situación se tradujo en una concentración en el uso de ciertas variedades pisqueras, afectando la diversidad productiva que tuvo inicialmente la industria con 13 variedades. Finalmente se encuentra el período 2009 hasta nuestros días, donde se observa que la tendencia de disminución de consumo de pisco se empieza a estabilizar a partir del año 2009, rompiendo la tendencia a la baja de los períodos precedentes. Por otro lado las bebidas alcohólicas que competían con el pisco y que mostraban altas tasas de crecimiento como el ron, comienzan a estabilizarse. También continúa el proceso de crecimiento del mercado Premium de los piscos, que indica cierta tendencia de consumo de la sustitución del producto masivo por el de mayor valor y calidad.

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Cuadro 1. Consumo de Ron y Pisco período 2009-2011 Año

Total Volumen de Ventas de Pisco ( en millones de litros)

Pisco per Cápita (Litros)

Total Volumen de Ventas de Ron (en millones de litros)

Ron per Cápita (litros)

2009

35.7

2.1

21.4

1.3

2010

35.8

2.1

23.9

1.4

2011

36.3

2.1

23.4

1.4

Fuente: Compañía Pisquera de Chile

A su vez, el mercado alternativo de la uva pisquera comienza a presentar una revalorización, como lo expresa Pelayo Alonso, presidente de la Asociación Gremial de Productores de Pisco A.G.: “Tenemos la ventaja de que en el mundo del vino se está revalorizando las variedades pisqueras”, lo que ha permitido que exista una mayor demanda por estos productos. Es esperable que en el futuro, los vinos elaborados de uvas pisqueras ganen en categoría y en demanda, tal como ya se verifica a través de la introducción de nuevos productos como los vinos espumantes, entre otros. Lo anterior, traerá consigo una mayor demanda de uva de variedades pisqueras para estos fines. También en este último período se inicia el esfuerzo público privado por la internacionalización del pisco, a través de dos importantes iniciativas sectoriales cofinanciadas por el Estado y las empresas pisqueras: El Programa de Innovación Territorial PIT Nuestro Pisco, y el programa Marcas Sectoriales de Prochile, que han apuntado a potenciar el mercado de Estados Unidos y prospectar otros mercados mundiales. También en este período se observa una dinamización del negocio pisquero, producto de nuevos emprendimientos y alianzas estratégicas, cuyo fin directo es la exportación. Con la entrada de nuevos elaboradores se suma a la oferta existente el segmento Ultra Premium, provocando el presente año la mayor exportación de pisco del período, con un creciente nivel de los precios (Figura 3).

14

Valor Exportaciones Pisco y Precio Ltr. (US$/FOB) 2.000

6,00

1.800

5,00

1.600 1.400

4,00

1.200

3,00

1.000 800

2,00

600

1,00

400

Valor (Miles US$/FOB) Fuente: ODEPA

US$ FOB/ltr

11 20

10 20

09 20

08 20

07

05

20

05

20

04

20

03

20

02

20

20

01 20

00 20

99

98

19

97

19

96

19

95

19

94

19

19

93 19

92 19

91 19

90

200

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Figura 3

EneroJulio 2012


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Se puede concluir que aunque desde 1997 a la actualidad la disminución del consumo de pisco a nivel nacional y el aumento sostenido de los volúmenes producidos de uva pisquera, trajeron como consecuencia una disminución de los precios por esta materia prima; No obstante en este último período el consumo per cápita de pisco ha tendido a recuperarse y se han abierto nuevas oportunidades para las uvas pisqueras. Todo lo anterior, sumado a la posibilidad de abrirse a los mercados externos, hace esperar un renovado y promisorio futuro para los agricultores y el sector pisquero en su conjunto, que se traduce en una materia prima de excelente calidad y un entorno favorable para emprender nuevos desafíos.

II.2 Oportunidad de Mercado El consumo mundial de bebidas alcohólicas ha presentado un importante crecimiento en la última década; tal es así que, de acuerdo a las estimaciones de la consultora británica International Wine & Spirit Research IWSR, el consumo mundial en volumen de los spirits ha crecido en una tasa compuesta anual del 2,4% entre 2004 y 2009. Sin embargo, como efecto de las crisis económicas globales estas cifras han tendido a decaer en los últimos años, previéndose que la tasa de crecimiento entre el 2009 y el 2015 sea sólo del 1,4%. Aunque se nota este retroceso en los volúmenes consumidos, el valor del mercado mundial ha crecido en forma permanente y a tasas mayores que los volúmenes, por el cual está mostrando que el mercado está prefiriendo consumir menos, pero a un mayor valor, abriendo un mercado importante a los destilados de mayor categoría. Figura 4

World Consumption of Spirits +9.07% 2.704

2.513

Figura 5

Volume - Billion 91 cases

World Consumption of Spirits (in value) +46.02%

2.741

2.682

205.935

157.693 -0.81%

+7.61%

2005

2009

+2.23%

2010 Forecast 2014

230.268

210.297

+9.50%

+30.59%

2005

Billion USD sorted on 2009

2009

2010 Forecast 2014

Fuente: Vinexpo

En cuanto a los principales consumidores en valor, se destaca Asia Pacífico con el 40% del mercado y un crecimiento del 50,5%, seguido por América y Europa, esperándose que en todos estos mercados en los próximos años el consumo en valor crezca cerca del 10%.

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Cuadro 2 Consumo Mundial de Spirits (Valor por continente Billones de US$ del 2009)

% of 2010 consumption

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2009

Evol 05/09

2010

2014

Evol 10/14

40.6%

Asia Pacific

55.539

83.570

50.47%

85.340

93.445

9.50%

25.3%

Americas

41.109

52.184

26.94%

53.289

58.350

9.50%

24.2%

Europe

44.694

49.788

11.40%

50.842

55.671

9.50%

9.9%

Others*

16.551

20.393

23.21%

20.826

22.802

9.49%

100%

Total

157.693

205.935

30.59%

210.297

230.268

9.50%

Fuente: Vinexpo

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2005

* Including CIS, Africa and Middle East

También se observa que en el mercado mundial los denominados alcoholes nacionales o locales, propios de cada lugar y fuera del circuito habitual de las grandes empresas multinacionales, que acaparan casi el 54% del consumo mundial, muestran una tendencia a bajar el consumo, esperándose una disminución progresiva en los próximos años. Esto último implica que el mundo se abre a la internacionalización de los alcoholes, y se demuestra a través del siguiente gráfico, donde se observa una creciente importación de los spirits en el mercado mundial. Figura 6

Importación Mundial Spirits (Miles US$ Americanos) 30.000.000 25.000.000 20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000

2007 Fuente: COMTRADE

2008

2009

2010

2011


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Los principales países importadores de spirits son Estados Unidos, seguido por el continente europeo, y en tercer lugar Rusia, China, Inglaterra y Canadá. Entre los productos importados a nivel mundial, se destaca el whisky y las aguardientes provenientes de uva (se incluye el pisco), los cuales han tenido un importante crecimiento estos dos últimos años; seguidos de vodka, ron y licores. En lo que respecta a aguardientes de vino u orujos de uva, se destacan los Estados Unidos y China, y le siguen en orden de importancia la Federación Rusa, Alemania e Inglaterra. La evolución a las importaciones de la categoría pisco al mundo, indica que esta ha seguido la tendencia mundial, con un crecimiento importante estos dos últimos años, gracias a las acciones de los dos exportadores mundiales, Chile y Perú. Figura 7

Evolución de las Importaciones Nacionales de Bebidas Alcohólicas (US$ CIF) 4.000.000 3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 2002

2003

2004

2005

2006

Perú

2007

2008

2009

2010

2011

Chile

Fuente: COMTRADE.

Para ambos países, el mercado de Estados Unidos destaca como el principal destino de las exportaciones de pisco, teniendo aún una escasa presencia equivalente al 0,3% del valor de las importaciones de las aguardientes de uva, que representan un 6% del mercado de este país, equivalente a US$ CIF de 724 millones; siendo el principal abastecedor de este mercado Francia, que representa el 96,9% de las importaciones de Estados Unidos. En cuanto a los principales estados importadores de aguardientes de uva de Estados Unidos, destaca Nueva York, siendo a su vez el principal importador de Pisco, seguido de Florida y California que también se destacan por la importación de pisco. Otras de las características del mercado de Estados Unidos es su evidente Premiumización, donde los consumidores adultos jóvenes están alimentando esta tendencia a medida que buscan el atractivo sabor y el estado asociado a su consumo, mostrado una tendencia hacia las marcas premium y super-premium. En relación a otros mercados relevantes para los destilados, en el caso de las aguardientes, se observan importantes tasas de crecimiento en la importación de bebidas alcohólicas, destacándose entre los mercados emergentes, China, India, algunos países europeos e incluso en

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Latinoamérica (Ej. Brasil, Argentina), que sumado a los acuerdos comerciales que se han firmado con esos países – China por ejemplo tiene un arancel actual de 4% que al 2015 caerá al 0%- hacen imprescindible conocer la permanente evolución de estos mercados emergentes, así como emprender acciones genéricas de promoción para el producto.

II.3 Estrategia de Internacionalización El sector pisquero en su conjunto ha analizado y evaluado los posibles escenarios para la internacionalización, y ha definido una estrategia sectorial de mercado para el pisco en Estados Unidos, de acuerdo a su atractivo (valor intrínseco como potencial importador del producto) y a la posición competitiva de Chile (capacidad de acople que tendría la industria de bebidas chilenas para situarse allí con éxito). Asimismo, el mercado estadounidense es el referente para el resto de países en cuanto a patrones y tendencias de consumo, por lo tanto, el primer estudio de cualquier proceso de internacionalización que busque la trascendencia global a largo plazo. Dada la amplitud de este mercado, Nueva York es punta de lanza para introducir esta nueva categoría, dada la mayor disposición a probar productos nuevos de sus consumidores y su carácter de referente en consumo de bebidas alcohólicas, tanto a nivel de Estados Unidos, como a nivel mundial.

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Sin perjuicio de lo anterior, también se hace indispensable avanzar en otros mercados de relevancia mundial, como es el caso de Reino Unido, el cual se sitúa como la “puerta de entrada a Europa”. En este caso, las condiciones más favorables se encuentran en Londres, en términos de su capacidad para establecer tendencias de consumo y comportamientos de compra. De ahí que lograr un espacio en este mercado (plasmado en notoriedad, ruido mediático,) sea clave para la penetración del pisco en otros lugares del continente europeo del pisco, en etapas futuras.

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En cuanto a los mercados emergentes, dado su importante crecimiento y consumo de bebidas alcohólicas, se hace imperioso avanzar en China, a través de su puerta de entrada que es Hong Kong. Este puerto tiene una posición estratégica en el extremo de rutas orientales comerciales, facilitando el desarrollo de uno de los puertos más grandes de comercio en la región Asia-Pacífico. Cuenta con un segmento grande y creciente de prósperos consumidores jóvenes, con ingresos disponibles para gastar en bebidas alcohólicas. Los adultos jóvenes y la clase media emergente están siguiendo los patrones de consumo observados en Europa y el mundo, como la premiumización. Para Latinoamérica es clave Brasil, mercado de bebidas dominado ampliamente por bebidas locales, pero un crecimiento de los espirituosos como vodka y brandy, seguidos por whisky y ron. En este mercado se observa que el mayor consumo de bebidas espirituosas ha sido impulsado por lo grupos de más altos ingresos, principalmente en los segmentos de adultos jóvenes y adultos. Otro factor clave para considerar el desarrollo de este mercado en los próximos años, es la oportunidad de vitrina mundial que representan las próximas Olimpiadas y Mundial de Futbol, que tendrán como sede este país.

II.4. Entorno Competitivo El entorno competitivo para la introducción del pisco se puede establecer teniendo como referencia el escenario de Estados Unidos con foco en Nueva York, que corresponde al mercado priorizado para el pisco a nivel sectorial, para esta primera etapa de posicionamiento internacional. Por tratarse del epicentro mundial del mercado de destilados, la competencia entre categorías y marcas es tremenda, y su cadena de comercialización compleja (tres niveles importador, distribuidor, consumidor) por lo cual, la penetración de este mercado exige importantes niveles de diferenciación, inversión e innovación. El pisco está categorizado legalmente en Estados Unidos como un brandy (por ser de uva y origen hispano), sin embargo por su desconocimiento, escasa presencia y desarrollo a nivel del comercio, tiende a asociarse en vitrina a otros productos de origen latinoamericano.


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Como categorías de destilados de competencia directa, se identifican el pisco peruano, cachaza, tequila y ron importado. En una segunda área de influencia más indirecta, se tiene al brandy, ron doméstico, vodka, ginebra y whisky. La proliferación de marcas en cada una de estas categorías es muy fuerte, ingresando cada año al mercado un promedio de más de 900 nuevos productos/marcas. En cuanto a tendencias de precio, actualmente hay una proliferación importante de productos Premium baratos y Premium medios, y la tendencia a éstos continúa. El entorno competitivo descrito causa un escenario difícil, pero no imposible para lograr la introducción de una nueva categoría en los puntos de venta, más aún considerando que generalmente la compra en bares, restaurantes, licorerías y retailers se debe a los volúmenes de venta o la magnitud de los programas de marketing y promoción que se tengan activos.

II.5 Introducción a los Estados Unidos Dada la magnitud del desafío, se requieren inversiones y esfuerzo público—privado sostenidos para resultados en el largo plazo; es por esto que la estrategia de internacionalización se ha desarrollado hasta ahora bajo los principios de una Marca Sectorial, de propiedad compartida entre las empresas y el Estado. Esto significa que la construcción de la categoría Pisco Chile en los nuevos mercados está siendo abordada como una tarea colectiva, donde las acciones estratégicas sectoriales abren camino y van apoyando las acciones individuales de las empresas. De acuerdo a los antecedentes anteriormente expuestos, el segmento que explica el crecimiento del consumo de destilados en Estados Unidos es el de los productos Premium. Por otra parte, el cruce de la valoración interna (en origen) del producto con los requerimientos del mercado de Nueva York (en base a consumidores finales hombres y mujeres de 27-34 años), fue posible evaluar positivamente la hipótesis de que la categoría Pisco Chile puede llegar introducirse a este mercado como un producto y experiencia de consumo de alto valor para el consumidor (Premium).

• Estrategia de Posicionamiento La estrategia de posicionamiento para el mercado definido como prioritario (Nueva York), se basa en los valores tangibles e intangibles del pisco, a través de los cuales se busca desarrollar en los consumidores una conexión emocional con el producto:

“La esencia de la NATURALEZA Chilena se encuentra en su Pisco, con su VERSATILIDAD en usos y mixología” Los Valores de Naturaleza y Versatilidad se basan en los siguientes atributos que son únicos y diferenciadores en el mercado: Versatilidad: Producto transparente, Producto envejecido, Mixología. La comunicación de estos valores se traduce en un pisco transparente para mezclar; un pisco envejecido que se puede beber sólo; desde el vodka no se tenía un producto con tantas posibilidades de mixología; con sabores aromáticos, personalidad y carácter. Naturaleza: Sostenibilidad, Origen, Tradición, Autenticidad. La comunicación en este caso se refiere a las familias tradicionalmente pisqueras, la Denominación de Origen del Producto, la calidad de la uva y su producción, la cordillera de Los Andes, la calidad de los cielos de los valles de la regiones de Atacama y Coquimbo, la historia del pisco que nace con la historia de Chile, y la destilación discontinua. La variedad de estilos y posibilidades de mixología que ofrece la categoría, y la esencia de la naturaleza que conlleva su producción, son valores diferenciadores que establecen una posición estratégica para la categoría, ocupando un espacio de oportunidad del mercado.

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Figura 15. Diferenciación de la estrategia de posicionamiento Variedad en naturaleza

OPORTUNIDAD Ron Cachaça Variedad en estilos

Ginebra

Tequila

Mezcal

Vodka

Variedad en Mixiología

Pisco Peruano

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Uso de su historia

20

En lo que respecta al posicionamiento en otros mercados de oportunidad, donde son también los segmentos más jóvenes los que impulsan el consumo, a priori se puede establecer que la estrategia genérica diseñada para el mercado de Nueva York puede ser de utilidad, sin embargo, es altamente probable que se requieran ciertas adaptaciones locales, que imponen la necesidad de profundizar aspectos claves para tener éxito local.

• Estrategia de Bebida Dado que se trata de una categoría nueva para el mercado, la mejor oportunidad a nivel de consumidor final está en el segmento de las mujeres de 25-34 años, ya que es un subgrupo más abierto a la prueba de nuevos sabores y experiencias, y son los clientes más frecuentes de los establecimientos que presentaron la mayor probabilidad de entender y servir el pisco (los bares de cócteles, hoteles y restaurantes). Dada la magnitud de los costos que tendría lograr el posicionamiento y la recordación de la categoría directamente, a través de campañas masivas, las acciones recomendadas para la primera etapa de posicionamiento están dirigidas a quienes influyen sobre el consumo de este grupo objetivo: los bartenders de bares de cócteles, hoteles y restaurantes. Tanto los bartenders, como mixólogos de Nueva York, están interesados en ofrecer ocasiones de descubrimiento a sus clientes, a través de la historia asociada a la bebida; esto le da un tema de conversación atractivo, creando una conexión entre el destilado, el cóctel, el mixólogo y el cliente. En consecuencia, la Estrategia de Bebida para este mercado, consiste en:

“Dar a conocer una cartera de cócteles artesanales, Premium, que ilustren la versatilidad del pisco y proporcione oportunidad de prueba y descubrimiento.”


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

En cuanto a los gustos y preferencias del grupo objetivo, la probabilidad de que prueben un destilado de uva es alta, y las bebidas que encuentran más atractivas corresponden a cócteles que sean rojos, dulces, afrutados y suaves. Sin embargo, las opciones de bebida cambian de acuerdo a las diferentes ocasiones de consumo, y presentan variaciones en sus tendencias, lo cual hace necesario contar con varias opciones de cócteles, teniendo en cuenta los dos extremos del espectro del sabor. En etapas posteriores de penetración del mercado, la estrategia de bebida se orientará a la oportunidad de volumen, que se encuentra en los hombres y mujeres de 27-34 años, clientes frecuentes de bares de barrio que prefieren bebidas más simples, que cuentan con uno o dos ingredientes.

• Plan de Marketing Las primeras acciones de promoción de la Marca Sectorial Pisco Chile fueron ejecutadas el primer semestre del 2012, mediante subcontrato a una agencia de relaciones públicas de Nueva York, altamente especializada en el mercado de los destilados de Estados Unidos. Con la imagen de marca y soportes gráficos logrados (logo, folletos, piezas gráficas, video corporativo, entre otros), se ejecutaron dos eventos principales en Nueva York: el lanzamiento de la Marca Sectorial Pisco Chile, dirigido a medios de comunicación principalmente, y un Trade Show Room, dirigido a los referentes de opinión e influyentes del consumo en Nueva York; el contenido de este último fue de carácter educativo sobre los valores de posicionamiento de la categoría Pisco Chile, dándose difusión a las piezas gráficas de la Marca Sectorial, además de la degustación de algunos cócteles en base a pisco especialmente diseñados por el reconocido mixólogo de ese mercado David Wondrich, en el marco del proceso de construcción de la Estrategia de Bebida. Ambas actividades contaron con la representación del sector pisquero y sus redes de apoyo. Además se construyeron y activaron una página web, twitter y facebook elementales para la promoción de la Marca en las redes sociales. Los indicadores de impacto de estas primeras acciones están siendo medidos, para darse a conocer al finalizar el año.

SANTIAGO SOUR

ALBAHACA SOUR

ATACAMA CLUB

BELLAVISTA

EASTER ISLAND ICE TEA

MAPUCHE MULE

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22 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Marco

ESTRATÉGICO

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PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

“Nuestra Visión es Internacionalizar la categoría Pisco de Chile, posicionándola como un producto y experiencia Premium en los principales mercados del mundo”

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PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

El plan estratégico sectorial del pisco 2013 - 2020, responde a una etapa de reflexión profunda del sector, con el objeto de servir como orientación al proceso de inter-

El proceso de construcción del Marco Estratégico del Plan responde a una etapa de reflexión profunda a nivel sectorial, en que previo análisis de los antecedentes sectoriales antes expuestos, se dio paso al planteamiento de las preguntas y procesos metodológicos que se resumen en la figura. Figura 16. Proceso de construcción del marco estratégico

nacionalización. Para lo cual, se ha establecido un marco estratégico compuesto de: visión, misión, pilares estratégicos, objetivos, tácticas y

Qué Somos

programas los cuales apuntan a: 1.- Lograr la Recordación de la categoría en los nuevos mercados. 2.- Generar el reconocimiento como pro-

VISIÓN Qué buscamos

FODA y Desafios

Objetivos

ducto Premium. 3.- Fortalecer el Respaldo del Pisco de Chile para salir al mundo. 4.- Velar por la Rentabilidad de la inter-

PILARES Cuáles son nuestros principales desafios

MISIÓN Cómo lograrlo

Internacionalizar la categoría Pisco de Chile

Estrategia y Táctica

PROGRAMAS

Indicadores y Metas

Impacto Estratégico v/s Impacto Económico

Abriendo nuevos mercados

nacionalización para la familia pisquera, especialmente para los agricultores pisqueros. Las acciones propuestas en el plan, tienen por objeto alcanzar una exportación de 200 mil cajas de pisco al 2020.

III.1 Visión Somos la bebida emblemática de Chile; un destilado de uva originario de los valles con los cielos más limpios y estrellados del planeta, que cuenta con el respaldo de una Denominación de Origen ancestral, una base productiva sólida y el mayor consumo per cápita entre los destilados a nivel nacional. Nuestra Visión es Internacionalizar la categoría Pisco de Chile, posicionándola como un producto y experiencia Premium en los principales mercados del mundo. La meta que nos hemos planteado, es alcanzar un volumen anual exportado de 200 mil cajas al año 2020, lo que significa alcanzar un ritmo de crecimiento del volumen exportado, del 30% anual.

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III.2 Análisis FODA y Desafíos Con base en esta visión, orientada a la internacionalización, a continuación se identifican las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del proceso.

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Cuadro 3 Análisis FODA de la internacionalización del pisco

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Oportunidades

Amenazas

Proyecciones de crecimiento del mercado internacional de los destilados, especialmente Premium.

Altísima competencia en el mercado internacional de los Spirits.

Alto crecimiento de mercados no tradicionales de los Spirits (BRIC)

Requerimientos altos de inversión de la industria y del país para lograr un proceso de internacionalización del pisco exitoso.

Consumidores de Spirits más sofisticados e informados, que buscan experiencias nuevas, productos naturales y sustentables y quieren conocer el origen de la bebida y están dispuestos a pagar más por productos Premium.

Nuevas reglamentaciones que restringen el consumo de alcohol.

Premiumización del mercado de los spirits, lo que permite al pisco ser parte de esta tendencia.

Aumento de los impuestos a las bebidas alcohólicas, especialmente asociado a los segmentos Premium.

Redes sociales en crecimiento lo que permite comunicarse con los consumidores a nivel global, con una alta frecuencia.

Compleja estructura de comercialización en Estados Unidos y altos requerimientos de promoción en marketing.

Entrada a la agroindustria del pisco de los líderes globales de la industria de los alcoholes.

Identificación del producto con una Marca Sectorial no disponible en el mercado, dada la inexistencia de campañas genéricas en el entorno competitivo.

Crecimiento de la actividad turística mundial y local enológica.

Predominancia de piscos masivos en el mercado nacional atentan contra necesaria convergencia entre la valoración externa (Premium) e interna de la categoría.

Fortalezas

Debilidades

Importante asociatividad de la industria para enfrentar los desafíos de la internacionalización.

Importante número de pequeños productores con bajo desarrollo tecnológico.

Industria con importante grado de innovación en la cadena de valor, desarrollando nuevos productos y procesos para atender las demandas de los consumidores internacionales.

Mayores costo de producción debido alza de los costos de mano de obra e insumos.

Programas público-privados de apoyo a la internacionalización e innovación.

Escaso conocimiento del pisco en el mercado internacional.

Industria adecuada a las demandas internaciones de producción, con procesos limpios, sustentables y certificados.

Insuficiente conocimiento sobre los valores del producto y su denominación de origen en el mercado interno.

Ventajas agroclimáticas para la producción de spirits de alta calidad.

Baja capacidad de inversión de la industria, en el proceso de internacionalización del pisco.

Denominación de origen sólida.

Escaso conocimiento de la industria de los nuevos mercados para los spirits (BRIC).

Historia que avala el origen del pisco, con procesos de certificación de calidad mundial.

Incipiente desarrollo de la actividad turística enológica local.

Condición fitosanitaria de Chile.

Mercado Nacional con escasa complementación con la estrategia internacional del Pisco.

Factores territoriales diferenciadores de nuestra oferta (cielos limpios y estrellados, etc.), que permiten generar relatos de clase mundial asociados a la bebida.

Baja presencia de marcas en el principal mercado de destino.


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Cabe señalar que por tratarse de una herramienta sectorial, cuya base empresarial es heterogénea en sus tamaños y talentos (ítem II.1), es complejo referirse a las capacidades internas para el logro de la visión. En este sentido, se considera que tanto el FODA y como la identificación de los desafíos para aprovechar las oportunidades, son un reflejo de las capacidades internas a considerar para proponer cómo alcanzar la visión. Desafíos sectoriales: • Lograr en el mercado de Nueva York y en los principales Estados de consumo de destilados en Estados Unidos, un posicionamiento y recordación de marca del pisco, especialmente en quienes influencian las decisiones de consumo. • Generar un conocimiento acabado de otros mercados de oportunidad de los destilados (UK y mercados emergentes), a través de un monitoreo permanente, apoyado en actividades de prospección de mercados y promoción de la bebida. • Incrementar las exportaciones. Alcanzar al 2020 una venta en el exterior de 200 mil cajas/año. • Fortalecer la D.O. como un atributo esencial de la categoría, que da prestigio y respalda la autenticidad del producto frente al consumidor internacional. • Apoyar en mejoramiento de la eficiencia productiva de los agricultores que presentan dificultades para adaptar su producción a los nuevos escenarios internacionales. • Promocionar el pisco como bebida emblemática nacional, e innovar en la experiencia de consumo en origen, fortaleciendo el desarrollo turístico enológico como una herramienta más para el posicionamiento internacional. • Generar permanentes encadenamientos público privados que permitan apalancar recursos en promoción internacional de la bebida. • Generar un relato único sobre el patrimonio histórico, productivo y cultural asociado a la D.O. Pisco Chile, para la educación sobre la categoría. • Seguir avanzando hacia la premiumización del mercado interno a nivel sectorial e individual, buscando la convergencia entre la valoración de la categoría a nivel nacional e internacional. • Continuar avanzando en la obtención de certificaciones de calidad y sustentabilidad ambiental y social en la base productiva. • Desarrollar la I+D+i necesaria para la permanente sofisticación de la oferta (Ej. Terroir, desarrollo de producto con variedades reintroducidas, otros). • Introducir nuevas prácticas en los distintos eslabones de la cadena de valor que permitan disminuir los costos de producción. • Desarrollar la cadena de comercialización y construir marcas fuertes, para lograr una oferta atractiva y variada en los mercados de destino

III.3 Misión Nuestra Misión es construir la categoría Pisco de Chile a nivel internacional y abrir nuevos mercados. Para esto, continuaremos desarrollando el mercado de los Estados Unidos, aplicaremos inteligencia competitiva a escala global, y prospectaremos otras oportunidades en cada continente. En origen, continuaremos la premiumización del mercado, educando al consumidor y visitante, y desarrollando una experiencia de consumo de nivel internacional. A través del Consejo de la D.O., velaremos por la calidad, sustentabilidad y rentabilidad del proceso para todos los miembros de la familia pisquera, especialmente para la pequeña agricultura.

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III.4 Pilares Los Pilares Estratégicos de nuestro accionar para los próximos años son los siguientes:

Lograr la Recordación de la categoría en los nuevos mercados

Buscar el Reconocimiento de la categoría como producto Premium

Fortalecer el Respaldo de la categoría Pisco de Chile para salir al mundo

Velar por la Rentabilidad de la internacionalización para la familia pisquera

Se buscará la Recordación de la categoría como una opción de consumo real en los nuevos mercados, permaneciendo en la mente del consumidor y referentes de opinión como un producto y experiencia de alto valor. Con este propósito, se invertirá en la promoción genérica de la categoría a través de la Marca Sectorial Pisco Chile, educando a referentes de opinión y consumidores sobre sus valores de posicionamiento y formas de consumo. Mediante la Inteligencia Competitiva, se identificarán otros mercados de oportunidad y drivers de consumo a prospectar. A nivel empresarial, se desarrollarán las cadenas de comercialización, construyendo marcas fuertes e innovando según los requerimientos de los nuevos mercados.

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Se buscará elevar el Reconocimiento en origen de la categoría como producto y experiencia Premium, promocionando la puesta en valor del patrimonio (histórico, cultural y productivo) de la D.O. Pisco de Chile, e incentivando el desarrollo de una experiencia de consumo de nivel internacional. Se intensificará la comunicación de los valores de la categoría dirigida a bartenders, horeca, consumidor y turistas nacionales y extranjeros, y se incentivará la generación de nuevos productos y servicios asociados a la identidad del producto y su territorio (Ej. artesanía, gastronomía, eventos). A nivel empresarial, se continuará premiumizando el mercado, sofisticando la oferta, y vinculando la experiencia de consumo a valores turísticos nacionales de clase mundial.

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Se buscará que la calidad y sustentabilidad social y ambiental que da prestigio a la categoría, tenga mayor Respaldo a nivel internacional, a través de la creación de un Consejo de la D.O. Pisco Chile titulado por el Estado. Además de cumplir funciones de promoción y defensa, este velará por la ejecución y continuidad del presente Plan Estratégico Sectorial para la internacionalización del pisco. A nivel empresarial, se avanzará en la obtención de las certificaciones más relevantes para el mercado internacional. Se continuará velando por la Rentabilidad para todos los miembros de la familia pisquera, buscando la mejora continua de la eficiencia de la base productiva agrícola y procesadora; en especial, se promocionará la transferencia tecnológica dirigida a la pequeña agricultura, y se desarrollará investigación básica y aplicada en todos aquellos ámbitos que contribuyan a la competitividad del sector.


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Figura 17 Visión, Misión y Pilares estratégicos

Visión Internacionalizar la categoría Pisco de Chile, posicionandola como un producto y experiencia Premium en los principales mercados del mundo.

Misión Construir la categoria a nivel internacional, abrir nuevos mercados y fortalecer la base nacional para el proceso.

Pilares estratégicos Recordación Reconocimiento Respaldo Rentabilidad

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III.5 Objetivos, Estrategias y Métrica A continuación se presentan los objetivos, estrategias e indicadores para esta primera etapa de desarrollo que se proyecta al año 2020, en un cuadro resumen que muestra además su alineación con los anteriores elementos del marco estratégico. Cuadro 4. Marco Estratégico Plan Sectorial del Pisco.

Visión: Internacionalizar la categoría, posicionando el pisco de Chile como un producto y experienc Misión: Construir la categoría Pisco de Chile a nivel internacional y abrir nuevos mercado. Pilar

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Recordación

Objetivo

Posicionarse y permanecer en los nuevos mercado

Estrategia

Profundizar la inserción del pisco en Estados Unidos: y abrir otros mercados de oportunidad

Táctica

Sectorial: • Educación de consumidores y referentes de opción. • Promoción genérica de la categoría en el mercado. • Diferenciación de experiencia de consumo. • Desarrollo y aplicación inteligencia de mercado. Prospección de otros mercado de oportunidad para la cate •

Empresarial: • Desarrollo de las cadenas de comercialización y alianzas in • Promoción individual de marcas. • Innovación de estrategia y producto según requerimiento

Reconocimiento

Respaldo

Premiumización el producto y su experiencia de consumo, en origen.

Internacionalizar el prestigio de la D.O. Pisco de Chile

Educar al consumidor y desarrollar experiencia de consumo a nivel internacional.

Implementar el Consejo de la D.O. y el Plan Estratégico

Sectorial: • Levantamiento relato oficial para la D.O. Pisco Chile. • Promoción como bebida emblemática nacional entre cons extranjeros. • Desarrollo de una experiencia de consumo de nivel interna

Empresarial: • Premiumización del mercado interno. • Adopción del relato oficial en las comunicaciones. • Fortalecimiento en origen de una experiencia de consumo

Sectorial: • Operación de consejo de promoción y defensa D.O. • Gestión permanente de un Plan Estratégico Sectorial de co

Empresarial: • Certificación de parámetros de calidad y sustentabilidad so

Sectorial: • Ejecución de programas de transferencia Tecnológica para • Ejecución de proyecto I+D+i para el desarrollo y adaptació Rentabilidad

Mejorar la eficiencia de la base productiva

Promover transferencia tecnológica y la innovación en los sistemas productivos.

Empresarial: • Inversión en mejoramiento de la eficiencia productiva a ni

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cia Premium.

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Indicadores

Base

Meta

2,8 64 580

6,8 200 1.180

Valor anual exportado (millones US) Volumen anual exportado (miles cajas) Volumen anual exportado (miles ltrs.) Indicadores • • • •

Crecimiento anual promedio volumen exportado (%) Rango de precio de venta a consumidor por y en licorería especializada (US/botella). Venta de la categoría por año en licorería (Nº de botellas/año). Mercados con estrategia de posicionamiento sectorial definida (Nº).

• • •

Empresas con distribuidor por mercado priorizado (nº/USA, nº/otros). Empresas con proyectos de promoción de exportaciones (nº/año). Marcas que ingresan por mercado (nº/año).

• • •

Eventos anuales de innovación y educación del pisco, de alcance internacional (nº). Productos y servicios turísticos que incorporan información oficial sobre el pisco (nº). Puntos de contacto con turistas que entregan información oficial sobre el pisco (nº).

o diferenciada y de nivel internacional.

• • • •

Valor venta nacional (US/año). Promoción venta premium del total (%). Rango de precio categoría retail nacional (US). Nº de visitas extranjeras y nacionales a los atractivos de la zona pisquera (Miles/año).

orto, mediano y largo plazo.

• •

Parámetros de calidad, certificaciones con patrocinio del Estado (nº). Evaluaciones Plan Sectorial 2020 (nº).

ocial y ambiental.

• •

Certificaciones adquiridas (Nº). Adopción de sistemas de certificación (% empresa).

a la pequeña agricultura pisquera. ón de nuevas tecnologías.

• •

Programa de transferencia Tecnológica ejecutados (nº). Proyectos I+D+i en ejecución (nº).

ivel de campo y plantas de proceso.

Rendimiento uva pisquera a nivel de pequeño productor (Ton/ha).

egoría.

nternacionales.

os de los nuevos mercados.

sumidores y visitantes nacionales y

acional para piscos premium.

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PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Prioridades

PARA EL 2020

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PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

“Continuar con el desarrollo de Estados Unidos como mercado prioritario, y tiene por objeto profundizar la inserción del pisco en Estados Unidos, principalmente en Nueva York y los principales Estados de consumo de spirits en este destino”

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PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

El plan sectorial 2020 presenta como desafío implementar diversas actividades con el objeto de alcanzar su visión propuesta, las que prioritariamente están dirigidas al mercado de Estados Unidos, algunas de estas acciones son las siguientes: •

Invitación a referentes internacionales de opinión a conocer la identidad del pisco local.

Realización de Tastings y Seminarios en Nueva York.

Participación en Showrooms en las ciudades de California, Miami y Chicago.

Participación en eventos especializados de cócteles en Nueva York.

Publicaciones en medios de comunicación especializados.

Desarrollo de medios de comunicación para la formación de redes sociales.

Para los otros mercados se ha privilegiado las actividades en torno a la participación en las ferias especializadas de spirits de relevancia mundial y continental.

IV.1 Programa “Recordación”: Permaneciendo en la mente del consumidor internacional El fundamento de este programa se puede resumir como sigue: • Se ha definido una estrategia de concentración y se ha priorizado Estados Unidos con foco en Nueva York, para una primera etapa de internacionalización. Esto se debe a los volúmenes y madurez que alcanza el mercado de los destilados en este país; la mayor disposición a probar nuevos productos de sus consumidores; y su impacto en las tendencias de consumo de destilados a nivel mundial. En contrapartida, este mercado presenta un entorno competitivo más que difícil de abordar, y donde la brecha entre el posicionamiento (conocimiento de la categoría y sus valores) y la recordación (permanecer en la mente del consumidor como una opción de consumo real) es un desafío extremo. • Se han identificado otros mercados de oportunidad para el pisco, que se necesitan conocer mejor para realizar un gasto en promoción sectorial eficiente; especialmente, en el caso de países emergentes donde el consumo de destilados es un proceso aún en desarrollo. Lo anterior, sin perjuicio de las acciones individuales que las empresas están realizando en estos destinos. • Para tener éxito en estas primeras fases de internacionalización, se necesita el monitoreo permanente de aquellas señales de mercado que determinan la oportunidad real para el pisco; así como también, el seguimiento de indicadores de posicionamiento y recordación que se alcanza en el mercado priorizado (ej. cambios en las tendencias de consumo, evolución del entorno competitivo). Sobre la base de todo lo anterior, este programa contempla tres prioridades: La primera de ellas, está orientada a continuar con el desarrollo de Estados Unidos como mercado prioritario, y tiene por objeto profundizar la inserción del pisco en Estados Unidos, principalmente en Nueva York y los principales Estados de consumo de spirits en este destino. La segunda, apunta al conocimiento e identificación de oportunidades en otros mercados internacionales de oportunidad para el pisco, mediante inteligencia de mercado. La tercera, busca iniciar los vínculos directos o indirectos con importadores, distribuidores, prensa y profesionales de hoteles, clubes, restaurantes y líderes de opinión, de otros mercados de oportunidad para el pisco; mediante acciones promocionales genéricas en los principales centros de consumo de destilados de cada continente.

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Direccionamiento 1. Desarrollo de Estados Unidos como mercado prioritario Este programa tiene por objeto profundizar la inserción del pisco en Estados Unidos, principalmente en Nueva York y los principales Estados de consumo de Spirits en este destino. Para continuar con el posicionamiento de la categoría en Estados Unidos (Nueva York), tarea iniciada el 2010, el programa contempla educar e influenciar a los gate keepers: importadores, distribuidores, prensa especializada, compradores on y off‐trade, sommeliers y líderes de opinión; unido a actividades muy focalizadas en algunos segmentos de consumidores finales. Las actividades a considerar son las siguientes: • Invitación a periodistas, compradores, sommelier, mixólogos y otros referentes de opinión a conocer la identidad del pisco local. • Realización de Tastings y Seminarios en fecha fija una vez al año en Nueva York. • Participación en Showrooms del programa de muestra y cata de ProChile para Nueva York y otras ciudades importantes de los Estados Unidos, generando el Chilean Pisco Tour. • Participación en eventos especializados de cócteles (Bar Smart, Manhattan Cóctel Clásico, Tales de Coktail). • Publicaciones en medios de comunicación especializados. • Desarrollo de medios de comunicación para la formación de redes sociales.

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

• Diseño e impresión de material promocional

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Direccionamiento 2. Desarrollo de un Sistema de Inteligencia de Mercado Este será un sistema actualizado de información del mercado de exportación pisquera y de los spirits a nivel mundial. Permitirá conocer con precisión y detalle información referente a los mercados emergentes, tales como tipos de productos exportados, empresas, valores y volúmenes; como a su vez entregará información de las tendencias de los consumidores, en los mercados maduros elegidos como prioritarios. Es decir, permitirá monitorear la oportunidad para el pisco a escala global y el avance en el posicionamiento internacional de la categoría, de tal forma de ir adecuando el plan de acción a los cambios de escenario de los países de destino.


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Direccionamiento 3. Promoción para el conocimiento del pisco en nuevos mercados. Dado el reconocimiento de otros importantes centros de consumo de destilados que imponen tendencia (Ej. Londres en UK), y de mercados emergentes en otros continentes donde se ha prospectado oportunidad de introducción y ventas de corto plazo para la categoría, se contemplan además las siguientes acciones sectoriales: • Participación en Showrooms del Programa de Muestra y Cata de Prochile, para 2 mercados de oportunidad al año (Ej.: Chilean Pisco Tour en Rusia y Hong Kong el primer año). • Participación en las ferias especializadas de relevancia mundial y continental, que se realicen en los mercados de oportunidad del pisco: •

London International Wine and Spirits Fair.

Prowein International Trade Fair Wines and Spirits

Vinexpo Le Salon international du vin et des spiritueux

HKTDC Hong Kong International Wine and Spirits Fair

Expovinis Brazil International Wine & Spirits Fair

IV.2. Programa “Reconocimiento”: Premiumizando la categoría desde el mercado interno Los fundamentos de este programa se pueden resumir como sigue: • Las tendencias de consumo de los destilados en el mercado de referencia de los Estados Unidos, indica que el crecimiento actual de los espirituosos se está dando en base a un aumento de la tasa de consumo de productos Premium, especialmente en los niveles de precio bajo y medio dentro de este segmento. Por otra parte, los actuales volúmenes de exportación indican que el Pisco de Chile aún no existe como categoría en el mercado internacional, lo cual representa la oportunidad de introducirlo dentro del rango de precios con mayor crecimiento. • Una de las primeras definiciones adoptadas a nivel sectorial en torno a la internacionalización, fue apuntar al posicionamiento del pisco como un producto y experiencia Premium. En relación con esto, la experiencia internacional indica que todo destilado local que ha llegado a ser exitoso en el mundo, ha gozado primeramente de un alto reconocimiento del consumidor de su país, reflejándose esto último en el nivel de conocimiento que se tiene sobre la categoría, y en la disposición a consumir y pagar más marcas de calidad superior. • A nivel nacional, el pisco es la categoría de destilado con mayor volumen de consumo per cápita de todos los tiempos. Si bien en la última década su consumo se vio afectado por la disminución de aranceles a destilados importados, en estos últimos años el aumento del ingreso per cápita, la innovación y la premiumización del mercado interno del pisco están permitiendo revertir esta tendencia, verificándose la

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estabilización de las ventas en valor y la sustitución en base a marcas Premium. • De acuerdo a la experiencia de las grandes compañías pisqueras, el nivel de conocimiento (educación) sobre el producto y lo atractiva que sea su experiencia de consumo, tienen un impacto directo en el reconocimiento del producto, y por lo tanto en la disposición a pagar un alto precio por marcas de calidad. Por el contrario, frente al desconocimiento y una experiencia de consumo corriente, a igual precio, el consumidor se siente atraído por las marcas importadas. En respuesta a todo lo anterior, el objetivo de este programa es contribuir a la sustentabilidad del proceso de internacionalización, elevando el reconocimiento en origen de la categoría Pisco Chile, por dos vías principales: en primer lugar, la educación activa del consumidor nacional sobre la categoría; y segundo, mediante el desarrollo de una experiencia de consumo en origen con oportunidad de descubrimiento para referentes, consumidores y turistas, especialmente los extranjeros.

Direccionamiento 4. Promoción del pisco como Bebida Emblemática de Chile La iniciativa consiste en educar al mercado sobre la categoría Pisco de Chile, realizando esfuerzos promocionales en el medio nacional, de alcance internacional; su propósito es elevar el reconocimiento en origen de los valores asociados a la categoría Pisco Chile. El impacto esperado consiste en reducir la brecha entre la valoración interna y externa del producto, mejorando la disposición del consumidor a pagar un precio elevado por marcas de pisco de mayor calidad (premiumización del mercado).

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Las acciones propuestas son las siguientes:

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• Levantamiento de un relato oficial en distintos formatos e idiomas para la categoría Pisco Chile como bebida emblemática nacional, con fines de educación del mercado: qué es, de dónde viene, quién lo produce, cómo se produce, estilos y sus características, formas de consumo, dónde y cómo se comercializa, identidad, valoración externa, aporte a la región y al país, etc. • Diseño y ejecución de un programa de promoción del pisco como bebida emblemática de Chile. La propuesta se basa en una plataforma abierta de innovación, donde cada acción tiene una componente educativa y experiencial aplicada a la categoría y su programa de internacionalización. •

Concurso de alta coctelería en base a pisco, dirigido a agrupaciones de bartenders, mixólogos y referentes de opinión, con Invitación a referentes internacionales y sus homólogos desde los mercados priorizados.

Concurso de recetas populares ancestrales en base a pisco, dirigido a consumidores y público general urbano y rural, con participación de historiadores, poetas, agencias de turismo.

Concurso de diseño para un pisco de clase mundial (envases, packaging, , dirigido a empresas y universidades, con Invitación a expertos en la materia desde Nueva York y/o Londres.

Seminario internacional sobre la innovación, branding y globalización en el mercado global de los destilados, dirigido al conjunto de actores de la cadena de valor del pisco, con participación de redes de colaboración y referentes internacionales de destilados/marcas exitosas a nivel mundial.


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Direccionamiento 5. Desarrollo de una experiencia de consumo de clase mundial Esta iniciativa busca incentivar la conexión emocional de las personas con la experiencia de consumo asociada a piscos Premium, vinculando la categoría con productos turísticos chilenos de clase mundial. Su propósito es contribuir a elevar el reconocimiento en origen del producto, ofreciendo oportunidad de descubrimiento al consumidor y turista, que favorezca la recordación de la categoría en la mente del consumidor, especialmente entre aquellos de origen extranjero. Las acciones propuestas son las siguientes: • Diseño de una experiencia de consumo genérica para piscos Premium, vinculada a los valores turísticos regionales y nacionales, con diferenciación a escala global (productos emblemáticos del país). • Implementación y operación de una red digital para la promoción de la experiencia de consumo en origen asociada a los pisco Premium de Chile, que incorpore la componente educativa y tenga alcance internacional. • Entrega de soportes informativos impresos y capacitación para la adaptación e implementación en origen de la nueva experiencia de consumo, dirigida a los principales pisqueras, tour operadores, redes Horeca, asociaciones de bartenders y sommeliers, a nivel regional y nacional. • Lanzamiento sectorial de la nueva experiencia de consumo de clase mundial, en fecha ícono nacional (Ej. Día Nacional del Pisco) y con alcance internacional (Ej. réplica en algunas embajadas de Chile en el exterior).

IV.3 Programa “ Respaldo”: Internacionalizando el prestigio de la D.O. Pisco de Chile Los fundamentos de este programa se pueden resumir como sigue: • En el marco del proceso de internacionalización, la D.O. es una carta de presentación de la categoría frente a nuevos mercados, que buscan en ella garantía de autenticidad, además de calidad y sustentabilidad para los consumidores. • Si se observan algunos casos de referencia de apelaciones y denominaciones de origen en el mundo, se aprecia que existen algunos elementos comunes en su contenido, sin embargo, es desde el punto de vista de la gestión donde se encuentra mayor diferencia. Esto último se refleja en los niveles de gobernabilidad y prestigio que cada una ha alcanzado a través de la historia. • En el caso de la categoría Pisco de Chile, los productores de uva pisquera y plantas procesadoras de pisco entienden la Denominación de Origen (D.O.) como la piedra fundamental de su actividad económica, razón por la cual han sabido cuidar su prestigio durante sus dos siglos de existencia. • Se trata de una D.O. que fue creada con fuerza de Ley el año 1931, cuyo titular es el Estado de Chile, y que actualmente se encuentra reconocida en prácticamente la totalidad de los tratados de libre comercio que Chile ha suscrito en el mundo.

39


Sobre la base de todo lo anterior, se entiende que la construcción de la categoría Pisco de Chile en los mercados externos, impone el desafío construir el prestigio internacional de la D.O., sobre la base del prestigio ya ganado en Chile. En esta nueva etapa, la garantía de origen y autenticidad del producto debe acompañarse de una mirada profunda del mercado y el consumidor, que lleve a promover el desarrollo de certificaciones y pautas sectoriales que garanticen niveles de calidad y sustentabilidad de clase mundial.

Direccionamiento 6. Fortalecimiento de la institucionalidad de la D.O. El objetivo de este programa consiste en reforzar la estructura y funcionalidad de la D.O. Pisco de Chile, mediante la implementación de un órgano público privado permanente, del tipo Consejo de la D.O., que proponga y opere una política de Estado de respaldo al proceso de internacionalización del Pisco de Chile. Su propósito es construir el prestigio internacional de la D.O. Pisco de Chile, promocionando la mejora continua de las garantías al consumidor, llegando a estándares de clase mundial en los ámbitos de autenticidad, calidad y sustentabilidad productiva, social y ambiental. Las acciones son del ámbito de la gestión, y contempla al menos lo siguiente:

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

• Una primera etapa en que la Asociación Gremial de Productores de Pisco A.G. solicita al Estado la constitución del Consejo de la Denominación de Origen Pisco, al amparo del Artículo 18 del Decreto 521, y con el propósito de reforzar la institucionalidad frente a los nuevos desafíos que impone la internacionalización.

40

• Una vez constituida esta instancia oficial y permanente, en una segunda etapa se contará con una consultoría experta de apoyo al diseño de la estructura, funciones, modelo operativo y plan de trabajo para este Consejo, con la correspondiente valorización para sus primeros años de funcionamiento. Para efectos del presente Plan Estratégico, se ha considerado que la implementación del Consejo de la D.O. Pisco de Chile es prioritaria, puesto que entre sus funciones principales e inmediatas se contempla la implementación del presente Plan Estratégico Sectorial y el seguimiento de sus metas al año 2020. Esto requerirá de una presidencia y/o secretaría ejecutiva estatal que sirva de contraparte del sector privado para la primera etapa de gestión; mientras que para la segunda fase, es recomendable la contratación de una gerencia de dedicación exclusiva, con su correspondiente infraestructura y presupuesto de operación para la fase de diseño e implementación. La constitución de esta instancia público privada sectorial viene a reforzar la institucionalidad de la Denominación de Origen Pisco de Chile, como reconocimiento al hecho de que la red de consumidores y aliados internacionales que se irá construyendo en torno a la categoría, requiere de un órgano interlocutor que sea capaz de traducir las señales de mercado en pautas para el funcionamiento de esta agroindustria. Es el caso de la defensa y promoción de la D.O. y del desarrollo de las certificaciones de calidad y sustentabilidad social y ambiental que mejor respalden su prestigio.


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

IV.4. Programa “Rentabilidad”: Velando por la eficiencia de los sistemas productivos Los fundamentos de este programa se pueden resumir como sigue: • El pisco es un producto noble, destilado de la uva, por lo tanto la eficiencia de los sistemas productivos es fundamental de la sustentabilidad económica y social de esta agroindustria. Sobre su base se construye la rentabilidad del negocio para toda la familia pisquera, en especial los ingresos de una amplia base de agricultores que por varias generaciones han cultivado uva de variedades pisqueras en los valles semiáridos del norte de chile, de las Regiones de Coquimbo y Atacama. • El territorio de la D. O. Pisco de Chile cuenta con zonas vitícolas de clase mundial, cuyas excepcionales condiciones climáticas permiten la obtención de una materia prima de características diversas e inmejorables para la obtención de una amplia gama de estilos de pisco, que terminan de definir sus características en los procesos de vinificación, destilación y guarda. • Como toda actividad tradicional e histórica, la superficie productiva que sustenta la agroindustria del pisco ha tenido períodos de estancamiento y auge, que han incentivado/desincentivado las plantaciones, y el avance de las zonas de producción. Actualmente, se estima que la antigüedad de las parras, el costo de la mano de obra y la eficiencia del riego son los factores claves para la productividad y rentabilidad de las 10 mil hectáreas que sustentan esta agroindustria, especialmente en el caso de las unidades productivas de menor tamaño, que representan más del 80% de los productores y menos del 20% de la producción. • Si bien cada empresa procesadora de pisco es responsable de incentivar la mejora continua entre sus proveedores de materia prima, a nivel sectorial y bajo el enfoque de la Asociación de Productores de Pisco AG, incentivar esta tarea es parte de los compromisos sectoriales establecidos, a través de este Plan. Especialmente, en lo que se refiere a la pequeña agricultura pisquera, cuya calidad de vida depende de los ingresos generados por la venta de uva. La necesidad de renovación de viñedos pisqueros (sobre 20 años de antigüedad) ha sido estimada en 880 hectáreas, superficie que corresponde en un 66% a pequeños productores y en un 44% a medianos productores. De ahí que este programa se orienta a apoyar los esfuerzos de inversión privada para el replante de viñedos pisqueros.

IV.5 Otras Iniciativas en el Horizonte del Plan Además de los programas anteriormente descritos, se han planteado las siguientes prioridades que se entienden como menos urgentes desde la mirada sectorial o bien tareas individuales de cada empresa, pero que se consideran importantes para la construcción de la Visión: • Desarrollo de alianzas internacionales y/o plataformas de comercialización, para lograr una oferta internacional atractiva y variada • Sofisticación del producto en función de los requerimientos del mercado (Ej. Identificación de Terroirs pisqueros; evaluación agronómica y desarrollo de productos con las variedades pisqueras sin uso comercial, recientemente reintroducidas). • Garantías al consumidor a través certificaciones con reconocimiento internacional (Ej. Huella del Agua, Huella de carbono) • Innovaciones de biotecnología para valorización de residuos y subproductos de la cadena productiva. • Nuevas prácticas en los distintos eslabones de la cadena de valor que permitan disminuir los costos de producción.

41


42 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Operación y

PRESUPUESTO

43


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

“El Consejo de la D.O. Pisco de Chile, se visualiza como la entidad promotora del Plan Sectorial del pisco, por tanto, está llamada a liderar su ejecución”

44


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

El Consejo de la D.O. Pisco de Chile, se visualiza como la entidad promotora del presente Plan Sectorial del pisco, la cual deberá liderar las distintas acciones, realizando el seguimiento y monitoreando los avances; siendo su aliado estratégico el Estado de Chile, en su condición de titular de la Denominación de Origen Pisco de Chile. El plan requiere de una inversión total de $ 4.385 millones, en un período de 8 años, donde se contempla aportes privados y públicos. Esta estimación se basa en casos de referencia, y políticas vigentes de cofinanciamiento de programas del MINAGRI, ProChile, CORFO, Gore Atacama y Coquimbo, entre otras.

La Operación del Plan Sectorial del pisco contempla una entidad gestora, una priorización inicial de acciones, un calendario de ejecución y un presupuesto, con lineamientos que se señalan a continuación. Entidad gestora: El Consejo de la D.O. Pisco de Chile, se visualiza como la entidad promotora del Plan Sectorial del pisco, por tanto, está llamada a liderar su ejecución. Realiza la evaluación y seguimiento de los indicadores, monitorea el entorno competitivo y analiza con el conjunto de la agroindustria los cambios de escenario, prioridades y avance del proceso de internacionalización. Priorización de acciones: Es un elemento dinámico del Plan que deberá ser observado en todas sus etapas de ejecución, y adaptarse a las señales de inteligencia de mercado que se obtengan. La priorización inicial que refleja este documento responde a criterios de impacto económico y estratégico desarrollados y consensuados por las empresas del sector en el marco del proceso de construcción de esta herramienta. Aliados estratégicos: El aliado y socio estratégico principal del sector pisquero es el Estado de Chile, en su condición de titular de la Denominación de Origen Pisco de Chile; esto se explica por la relevancia histórica, económica y social que tiene esta agroindustria en el desarrollo de la zona norte de Chile, y su potencial contribución a la Imagen País en el mundo. Otros socios estratégicos para el éxito del Plan, son los inversionistas extranjeros que pueden aportar con su capital financiero y know how del mercado global de los destilados, en cada etapa de la cadena de valor. Fuentes de financiamiento: Las iniciativas que se incluyen en este plan contemplan inversión público privada. Las proyecciones de apalancamiento de recursos se basan en la actual oferta de instrumentos públicos de apoyo a la innovación, fomento productivo, promoción de exportaciones y desarrollo regional. Dentro de este accionar se visualiza un importante rol del Ministerio de Agricultura (MINAGRI) en su alianza con ProChile, a través del programa Promoción de Exportaciones Silvoagropecurias y el Programa Marcas Sectoriales; se suma a la acción del MINAGRI la que desarrolla con sus diversos servicios, a través de la Fundación de Innovación Agraria y su instrumento Programa de Innovación Territorial, INDAP y su programa cadenas productivas, SAG como ente regulador y fiscalizador, INIA como una entidad dinamizadora de la investigación y transferencia tecnológica, entre otras diversas acciones. También en esta tarea se destaca la Corporación de Fomento a la Producción (CORFO) como un importante apoyo a la I+D+i y al desarrollo de nuevos emprendimientos en el sector, el Consejo de Producción Limpia, el Gobierno Regional de Coquimbo y Atacama (FIC), entre las principales entidades. Cronograma y presupuesto: Los valores y tiempos de ejecución del conjunto de iniciativas consideradas en este Plan corresponden a estimaciones gruesas, basadas en casos de referencia, y políticas vigentes de cofinanciamiento. El peso financiero que alcanza cada direccionamiento dentro del total presupuestado, responde al nivel de prioridad y proporcionalidad requerida por el sector.

45


Cuadro 10. Presupuesto en miles de pesos (Fuente: Elaboración propia)

PRIORIDADES 2020 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DE PISCO CHILE Programa

Recordación

Directriz 1

Profundización USA

Directriz 2

Inteligencia Competitiva Abertura de otros mercados

Directriz 3 Subtotal

2014

2015

2016

2017

389.000

385.000

385.000

385.000

385.000

20.000

20.000

7.000

7.000

7.000

17.000

17.000

17.000

17.000

17.000

460.000

422.000

409.000

409.000

409.000

60%

255.600

253.600

245.400

245.400

245.400

Subtotal privado

40%

170.400

168.800

163.600

163.600

163.600

PROGRAMA

RECONOCIMIENTO

Directriz 4

Promoción bebida emblemática Experiencia de consumo en origen

60.000

16.000

16.000

16.000

16.000

46.000

9.000

4.000

4.000

4.000

106.000

25.000

20.000

20.000

20.000

Subtotal

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

2013

Subtotal público

Directriz 5

46

Año

Subtotal público

80%

84.800

20.000

16.000

16.000

16.000

Subtotal privado

20%

21.200

5.000

4.000

4.000

4.000

PROGRAMA

RESPALDO

Directriz 6

Fortalecimiento D.O. Pisco

61.000

30.000

30.000

30.000

30.000

61.000

30.000

30.000

30.000

30.000

Subtotal Subtotal público

80%

48.800

24.000

24.000

24.000

24.000

Subtotal privado

20%

12.200

6.000

6.000

6.000

6.000

PROGRAMA

RENTABILIDAD

Directriz 7

Mejoramiento eficiencia productiva

1.500

80.000

80.000

80.000

80.000

1.500

80.000

80.000

80.000

80.000

Subtotal Subtotal público

80%

1.200

64.000

64.000

64.000

64.000

Subtotal privado

20%

300

16.000

16.000

16.000

16.000

594.500,0

557.00,00

539.000,0

539.000,0

539.000,0

Subtotal público

390.400

361.200

349.400

349.400

349.400

Subtotal privado

204.100

195.800

189.600

189.600

189.600

TOTAL


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

2018

2019

2020

Total

%

Aporte público

Aporte privado

75 385.000

385.000

385.000

3.084.000

93

1.850.400

740.160

7.000

7.000

7.000

82.000

2

49.200

19.680

17.000

17.000

17.000

136.000

4

81.600

32.640

409.000

409.000

409.000

3.302.000

100

1.981.200

792.480

245.400

245.400

245.400

1.981.200

163.600

163.600

163.600

1.320.800

16.000

16.000

16.000

172.000

69

137.600

34.400

4.000

4.000

4.000

79.000

31

63.200

15.800

20.000

20.000

20.000

251.000

100

200.800

50.200

16.000

16.000

16.000

200.801

4.000

4.000

4.000

50.200 6

30.000

30.000

30.000

271.000

100

216.800

54.200

30.000

30.000

30.000

271.000

100

216.800

54.200

24.000

24.000

24.000

216.800

6.000

6.000

6.000

54.200 13

80.000

80.000

80.000

561.500

100

449.200

112.300

80.000

80.000

80.000

561.500

100

449.200

112.300

64.000

64.000

64.000

449.200

16.000

16.000

16.000

112.300

539.000,0

539.000,0

539.000,0

4.385.500

100

2.848.000

1.537.500

349.400

349.400

349.400

2.848.000

189.600

189.600

189.600

1.537.500

47


48 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

MIEMBROS

49


50 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Miembros de la Asociación Gremial de Productores de Pisco de Chile A.G. •

Agrícola e Inmobiliaria San Félix S.A.

Agroproductos Bauza y Cía. Ltda.

Sociedad Agroindustrial y Comercial El Rosario Ltda.

Cooperativa Control Pisquero Ltda.

Soc. Agroindustrial y Comercial Rio Elqui Ltda.

Pedro José Alvarez Muñoz

Aba Drinks &Spirits S.A.

Pisquera Tulahuén S.A.

Vitivinícola Fundo Los Nichos S.A.

Pisquera Chañaral de Carén

Cía. Pisquera de Chile S.A.

Perigée Spirits S.A.

Cooperativa Agrícola Pisquera de Elqui Limarí Ltda.

Viñedos Alamo Ltda.

Soc. Agrícola Hacienda Mal Paso y Cía. Ltda.

Equipo de trabajo Plan 2020 Fernando Herrera Henríquez, Gerente de la Asociación de Productores de Pisco A.G. Paulina Cerda Collins, Investigadora INIA Intihuasi, Directora PIT Nuestro Pisco Pedro Hernández Pérez, Asesor PIT Nuestro Pisco

Agradecimientos La Asociación Gremial de Productores de Pisco quisiera agradecer la contribución de las siguientes organizaciones en el desarrollo de este plan estratégico sectorial: Fundación para la Innovación Agraria, FIA, cofinanciamiento Instituto de Investigaciones Agropecuarias, INIA CRI Intihuasi, soporte técnico Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales, Prochile Región de Coquimbo, participación Secretaría Regional Ministerial de Agricultura, participación

Contacto Fernando Herrera Henríquez Gerente

Asociación de Productores de Pisco AG Los Carrera 380, Of. 414, La Serena Región de Coquimbo, Chile

Fono: 56 51 226484

51


52 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Anexo: Valorización

DE PROGRAMAS

53


54 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

PILAR “RECORDACIÓN” DIRECTRICES 1, 2 Y 3 Valores en Mill $ D1. Desarrollo mercado USA

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Total Mil $

Invitación a periodistas, compradores, sommelier, mixólogos y otros referentes de opinión a conocer la identidad del pisco local.

70

70

70

70

70

70

70

70

560

Realización de Tasting y Seminarios anuales en Nueva York.

31

31

31

31

31

31

31

31

248

24

24

24

24

24

24

24

168

Participación de Showrooms del programa de muestra y cata (Chilean Pisco Tour) de ProChile para las ciudades de California , Miami y Chicago. Participación de eventos especializados de cócteles (Bar Smart, Manhattan Cóctel Clásico, Tales de Coktail).

100

100

100

100

100

100

100

100

800

Publicaciones en medios de comunicación especializados.

50

50

50

50

50

50

50

50

400

Desarrollo de medios de comunicación social.

47

24

24

24

24

24

24

24

212

Diseño e impresión de material promocional.

10

5

5

5

5

5

5

5

45

Envío muestras.

1

1

1

1

1

1

1

1

8

Contratación Agencia internacional.

80

80

80

80

80

80

80

80

640

TOTAL

389

385

385

385

385

385

385

385

3.081

D2 y 3. IC y Abertura otros mercados 2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Total

Desarrollo de un sistema de Inteligencia de mercado

20

20

7

7

7

7

7

7

82

Participación de ShowRoom dos mercados anuales (**)

17

17

17

17

17

17

17

17

136

Participación en 5 ferias anuales (*)

65

65

65

65

65

65

65

65

520

TOTAL

102

102

89

89

89

89

89

89

738

55


Estrategia

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Total

D1. Desarrollo Mercado USA

389

385

385

385

385

385

385

385

3.081

D2 y 3. IC Abertura otros mercados

102

102

89

89

89

89

89

89

738

TOTAL

491

487

474

474

474

474

474

474

3.819

Aporte Público (50%)

246

243

237

237

237

237

237

237

1.909

Detalles de cálculo Pasajes

Viático

N° Días

Total Viá

Costo Fe

Otros

Total

N° Empre

Total Anual

London International Wine and Spirit Fair.

3.300

380

5

1.900

5.000

2.040

10.200

3

30.600

Prowein International Trade Fair Wines ans Spirits

3.300

380

5

1.900

5.000

2.040

10.200

3

30.600

Vinexpo Le Salon International du vin et des spiritueux

3.300

380

5

1.900

5.000

2.040

10.200

3

30.600

HKTDC Hong Kong International Wine ans Spirit Fair

4.000

336

5

1.680

3.000

1.736

8.680

3

26.040

Expovinis Brazil International Wine & Spirits

1.500

300

5

1.500

3.000

1.200

6.000

3

18.000

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Feria *

56

Total US $

135.840

Total Mill $

65

Pasajes

Viático

N° Días

Total Vía.

Costo Fe.

Otros

Total

N° Empresas Participantes

Total Anual

Mercado 1

3.500

380

5

1.900

700

1.220

6.100

3

18.300

Mercado 2

3.500

380

5

1.900

700

1.220

6.100

3

18.300

Total US$

36.600

Showrooms **


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

PILAR “RECONOCIMIENTO”: DIRECTRICES 4 Y 5 Valor en Mil $ Actividad

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Total

D4. Programa de promoción del pisco como bebida emblemática de Chile Levantamiento relato y diseño programa innovador educación

20.000

20.000

Concurso 1 Coctelería de clase mundial

8.000

8.000

Concurso 2 Recetas populares en base a pisco

8.000

8.000

Concurso 3 Diseño para destilado de clase mundial

8.000

8.000

un

Seminario internacional globalización de destilados

10.000

10.000

10.000

10.000 10.000

10.000 10.000

10.000

80.000

Feria o Gala del Pisco Anual

6.000

6.000

6.000

6.000

6.000

6.000

6.000

48.000

Total

60.000

16.000

16.000

16.000 16.000

16.000 16.000

16.000

172.000

2013

2014

2015

2020

Total

Actividad

2016

6.000

2017

2018

2019

D4. Desarrollo de una experiencia de consumo mundial Genérico de la experiencia de consumo

25.000

25.000

Diseño e implementación de Red Digital

15.000

15.000

Operación de la Red Digital

1.000

4.000

Inducción para la implementación de la experiencia en origen

5.000

5.000

Total

46.000

9.000

Estrategia

4.000

4.000

4.000

4.000

4.000

4.000

29.000 10.000

4.000

4.000

4.000

4.000

4.000

4.000 2019

2020

79.000

2013

2014

2015

2016

2017

2018

D3 Programa de promoción del pisco como bebida emblemática de Chile

60.000

16.000

16.000

16.000

16.000

16.000

16.000 16.000 172.000

D4 Desarrollo de una experiencia de consumo de clase mundial

46.000

9.000

4.000

4.000

4.000

4.000

4.000

4.000

Total

79.000

57


Total

106.000

25.000

20.000

20.000

20.000

20.000

20.000 20.000 251.000

Aporte público (80%)

84.000

20.000

16.000

16.000

16.000

16.000

16.000 16.000 200.800

Aporte Privado (20%)

21.200

5.000

4.000

4.000

4.000

4.000

4.000

4.000

50.200

Pilar “Respaldo”: Directriz 6 Valores en Mil $ Actividad

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Total

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

D6. Consejo de la D.O. Pisco Chile

58

Gestiones para su constitución

1.000

1.000

Contratación de Gerencia

10.800

21.600

21.600

21.600

21.600

21.600

21.600

21.600

162.000

Arriendo de Oficina

1.200

2.400

2.400

2.400

2.400

2.400

2.400

2.400

18.000

Gastos de Operación

3.000

6.000

6.000

6.000

6.000

6.000

6.000

6.000

45.000

Consultoría diseño de Consejo

45.000

Total

61.000

30.000

30.000

30.000

30.000

30.000

30.000

30.000

226.000

Aporte público (80%)

48.800

24.000

24.000

24.000

24.000

24.000

24.000

24.000

180.800

Aporte privado (20%)

12.200

6.000

6.000

6.000

6.000

6.000

6.000

6.000

45.200

Anexo 4 “Rentabilidad”: Directriz 7 Valores en Mil $ Actividad

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Total

D7 Programa Mejoramiento Eficiencia Productiva Formulación

1.500

Ejecución

1.500 80.000 80.000

80.000

80.000

80.000

80.000

80.000

560.000

Total

1.500

80.000 80.000

80.000

80.000

80.000

80.000

80.000

561.500

Aporte público (80%)

1..200 64.000 64.000

64.000

64.000

64.000

64.000

64.000

449.200

16.000

16.000

16.000

16.000

16.000

112.300

Aporte privado (20%)

300

16.000 16.000


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Posibles Fuentes de Financiamiento Programas

Directrices

Fuente

Instrumentos -Marca Sectorial

RECORDACIÓN

Desarrollo Mercado USA

Prochile

Inteligencia Competitiva

FIA CORFO

Apertura otros mercados

RECONOCIMIENTO

Promoción Pisco como bebida emblemática Experiencia de consumo clase mundial para Pisco

Programa Promoción de Exportaciones (PAE) -Programa Innovación Territorial -Bienes Públicos

Prochile

-Programa Promoción de Exportaciones (PAE)

FIA CORFO GORE

-Programa Innovación Territorial -Cultura de Innovación -FIC Regional -Programa Innovación Territorial

RESPALDO

Consejo Denominación de Origen Pisco

FIA

RENTABILIDAD

Mejoramiento eficiencia en la base productiva

CORFO FIA GORE

-Programas de Difusión y Transferencia Tecnológica

*Se señalan algunos instrumentos vigentes pertinentes a cada iniciativa. De acuerdo al comportamiento 2011 – 2012 de las fuentes de cofinanciamiento, el momento del año para postular en cada caso es el siguiente: • Marca Sectorial: Ventanilla abierta • Promoción Agrícola de Exportaciones: Cuarto trimestre • Programa de Innovación Territorial: Por definir • Programas de Difusión y Transferencia Tecnológica: Ventanilla abierta • Cultura de la Innovación: Ventanilla abierta y llamados • FIC Regional: segundo trimestre

59


60 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

61


62 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020


PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

Lista de Contactos Email

Teléfono

Agrícola e Inmobiliaria San Félix S.A.

emulet@telum.cl (51) 610985

Sociedad Agroindustrial y Comercial El Rosario Ltda.

elpiscodeatacama.bb@gmail.com

Soc. Agroindustrial y Comercial Rio Elqui Ltda.

rioelqui@terra.cl (51) 419050

Aba Drinks &Spirits S.A.

altoway@gmail.com (02) 3563016

Vitivinícola Fundo Los Nichos S.A.

emr@altoelqui.cl (51) 472911

Cía. Pisquera de Chile S.A.

hovando@ccu.cl (51) 553818

Cooperativa Agrícola Pisquera de Elqui Limarí Ltda.

rsalinas@capel.cl (51) 554313

Sociedad Agrícola Hacienda Mal Paso y Cía. Ltda.

fprohens@prohenscc.cl (53) 661500

Agroproductos Bauza y Cía. Ltda.

rodrigo@bauza.cl (02) 2345380

Cooperativa Control Pisquero Ltda.

ivanmartinac@yahoo.com.mx

cel. 93021198

Pedro José Alvarez Muñoz

alvarezasesorias@gmail.com

cel. 87868991

Pisquera Tulahuén S.A.

jcamposano@piscowaqar.cl cel. 94325185

Pisquera Chañaral de Carén

artal17@gmail.com cel. 83426686

Perigée Spirits S.A.

bournet.cl@perigeespirits.com

Viñedos Alamo Ltda.

chalamo@123.cl cel. 98705495

(51) 612892

cel. 75875684

Notas

63


INTIHUASI

PROGRAMA DE INNOVACION TERRITORIAL

64

.cl

2013 - 2020

Diseño y diagramación

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

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