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Inhalt

05 Individuum - Einleitung

07 Recherche Kosmetikprodukte Was trägt frau/mann mit sich herum? In Zahlen

23 Recherche Customizing Begriffserläuterung „customized“

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49 Das Experiment: Metalldosen-Customizing

63 Mein Fazit für Nivea

66 Kontakt

Nivea Darling - ein Konzept Herleitung Die Idee Konkret Das Produkt Die Phantasie Die Zukunft

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Individuum

Der Mensch sieht sich gerne im Mittelpunkt der Gesellschaft -- und will nicht Durchschnitt sein.

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Was trägt frau/mann mit sich herum?

Ich bitte Personen aus meinem Umfeld für mich ihre Taschen zu öffnen und mir ihre Produkte kosmetischer Art zu zeigen, welche sie täglich mit sich herumtragen und die sie als treue Helfer immer und überall hin begleiten.

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In Zahlen

Hand-(oder Hemd-)Taschen:

12

Kosmetikprodukte gesamt:

68

Produkte im Durchschnitt:

Lippenpflege Lippenstift Abdeckstift Handcrème Kajal Puder Parfum Gesichtscrème Lipgloss Lidschatten Mascara Rouge Make-up desinfizierendes Handgel Deodorant Erfrischungs-Feuchttücher Augenmake-up-Entferner Nagellack

5,6 12 9 7 6 6 5 4 3 3 3 2 2 1 1 1 1 1 1

(Kontaktlinsen und Kontaktlinsen-Flüssigkeit sind nicht in der Statistik miteinbezogen, auch wenn diese Produkte bei Nadine und Katja Alissa zu sehen sind.)

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10 Personen öffneten ihre Taschen für mich. Insgesammt kamen 68 Kosmetikprodukte zum Vorschein, wobei im Durchschnitt jede Personen 5,6 Produkte kosmetischer Art tagtäglich mit sich herumträgt. Als absoluter Topbegleiter zeigt sich Lippenpflege, ob in Form eines Balsams oder einer Lippensalbe. Lippenstift, Abdeckstift, Handcrème und Kajal sind ebenfalls sehr present als treue Helfer im alltäglichen „Unterwegssein“. Bemerkungen: Einige Produkte werden von den befragten Personen nur saisonal herumgetragen. Zu diesen Produkten zählen spezielle Lippencrèmes und -pomaden, Handcrème, Sonnencrème und Erfrischungstücher, wobei beide letzteren vor allem in der warmen Jahreszeit mit in der Tasche sind.

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customized

„Customizing“ ist wohl der Schlüsselbegriff für den Massenmarkt des 21. Jahrhunderts. In einer weiteren Recherche untersuche ich, welche Produkte und wie diese von ihren Besitzern umgestaltet werden (meist elektronische Gadgets).

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Customizing - Begriffserläuterung Was einst vor allem in Subkultur-Kreisen wie den Mods, Scooterboys und Rocker mit Autos, Vespas und Motorbikes betrieben wurde, ist nun ein allumfassendes Gesellschaftsphänomen: Anpassen von Massenprodukten auf die eingenen Bedürfnisse und Anforderungen des Nutzers oder kurz „Customizing“. Anfänglich wurden vor allem Autos und Motorfahrzeuge kundenspezifisch umgebaut/getuned/angepasst. Bald darauf kam Customizing bei der Herstellung von Software auf. Und heute kann man seinen eigenen Nike-Schuh online kreieren (www.nikeid.com), eigene Müesli- oder Tee-Mischungen zusammenstellen (www. mymuesli.com und www.allmytea.de) oder man gestaltet sich sein eigenes „Thomas Sabo - Charms Club“-Collier oder -Armband (www.thomassabo.com). Und dies sind nur wenige Beispiele.

„To costumize“ kommt aus dem Englischen und bedeutet „anpassen“.

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Nivea Darling

Konzeptioneller Vorschlag zur Anwendung auf Nivea.

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Herleitung Ich beschäftigte mich mit den scheinbar unverzichtbaren Dingen, welche wir ständig und überall hin mit uns herumtragen; und die dementsprechend vorwiegend in Damenhandtaschen zu finden sind: Handys, Agendas, Schlüssel, Taschentücher, Wasserflaschen, IPods, sowie viele, viele kleine Helferchen aus der Kosmetikbranche; welche ich im Speziellen unter die Lupe nahm. Dies sind Produkte, die frau schon aus so manch unangenehmer Lage gerettet haben; beispielsweise bei einem unerwarteten Date, spontanem Ausgang, langen Reisen, nach einer sehr langen Nacht und so weiter. Diese Kosmetikprodukte werden zu unentbehrlichen Begleitern. Wie unpersönlich und gleichgültig wir die loyalen Helfer jedoch behandeln, finde ich ziemlich kläglich. Denn sie kommen uns so nahe wie kein anderes Produkt aus der Tasche: Nämlich bis unter die Haut.

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Die Idee Vom blossen Kosmetikprodukt zum absoluten Liebling und schmucken Begleiter. Ich denke dabei an ein Behältnis, dessen Inhalt, sprich das Kosmetikprodukt (Puder, Wangenrouge, Crème ecetera), nachgefüllt werden kann. Das Behältnis selbst wird immerfort benutzt und baut über die Zeit nicht nur eine enorme, emotionale Mensch-Objekt-Beziehung auf, sondern verbindet den Kunden auch stärker und längerfristig mit der Marke Nivea.

Konkret Konkret stelle ich mir eine metallene Dose vor, etwa in der Grösse und Form eines Puders, Compact Make-up oder Wangenrouges, wie wir diese jetzt schon von Nivea kennen (Beispiel Stay Real Compact Powder und -Make-up, Ideal Finish Powder oder Stay Real Blush). Zudem sollte die Metalldose auch als Referenz zur klassischen Nivea-Crème-Dose gelten, nun jedoch mit Auf-/Zu-Klapp-Verschluss aus praktischen Gründen bei der Handhabung. Das Konzept läuft unter dem Namen „Nivea Darling“.

Das Produkt Das Nivea Darling kann Puder, Compact Make-up, Rouge, Lidschatten oder Crème enthalten, je nach dem Bedürfnis der Kundin/des Kunden. Sobald das Kosmetikprodukt aufgebraucht ist, kann der Inhalt des Darling einfach ersetzt werden. Durch eine Art metallische, innere Schale, wie man diese bislang in Pudern, Rouges und Compact Make-ups vorfindet, wird das Wiederauffüllen des Darlings einfach und sauber gehalten.

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Es wird also nur die alte, leere Schale durch eine neu gekaufte ersetzt, statt wie bisher die ganze Verpackung inklusive dem kosmetischen Produkt. Diese neue Verpackungsstrategie von Nivea Darling macht nicht nur ökologisch Sinn, es bindet auch die Kundin/den Kunden stärker und längerfristig an die Marke Nivea und gibt ihr/ihm dennnoch die Möglichkeit zur freien Entfaltung, denn....

Die Phantasie Die Dose selbst ist nebst einem kleinen „Nivea Darling“-Signet weder bedruckt noch sonst wie bearbeitet, also schlicht: metallisch silbern. Die Oberfläche dient so der eigenen Gestaltung und Bearbeitung; egal ob Sticker, Strasssteine, bemalt, besprayt, geprägt, graviert oder einfach nur vom häufigen Gebrauch gekennzeichnet, es macht das Nivea Darling zum intimen custumized Accessoire und begleitet die Besitzerin/den Besitzer ein Leben lang.

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Die Zukunft Als weiterführende Schritte oder Ausweitung des Nivea Darling-Konzeptes, beispielsweise nach erfolgreicher Markteinführung, stelle ich mir folgende Ansätze vor: _ Farbige Nivea Darling-Döschen / Erst erscheint die silberne Metalldose in matt und glänzend, später kommen schwarze und weisse Nivea Darling-Metall dosen auf den Markt, jeweils auch matt und glänzend. Der nächste Schritt wären bunte Dosen. _ „Spezial Editions“ / Von bekannten Künstlern, Designern und Prominenten gestaltete Nivea Darling-Dosen in limitierten Auflagen. _ Nivea Darling-Buttons / Buttons spezifisch zur Umgestaltung und Individuali sierung der Darling-Dosen; zu vergleichen mit den Jibbitz bei Crocs-Schuhen. _ Design-Skin goes Nivea Darling / Auf der Seite www.designskins.com können bereits bestehende oder eigens generierte Designskins bestellt werden. Diese Punkte stellen vor allem eine Erweiterung der Customizing-Möglichkeiten für die Kundin/den Kunden dar. Zusätzlich zu diesen „äusseren“ Innovationsoptionen, würde ich ebenfalls eine Erweiterung des Produktesortiments für den Inhalt des Nivea Darling vorschlagen, respektive eine Anpassung bereits vorhandener Produkte wie Lidschatten, Lipgloss und verschiedene Crèmes an das Nivea Darling-Konzept. Zum Beispiel könnten Lidschatten und Lipgloss in Viertel-, Drittel- und Halbschälchen im Verkauf angeboten werden, anstatt in ganzen Metallschalen zur Wiedernachfüllung. So können die verschiedenen Lidschatten- und Lipglossfarben individuell zusammengestellt und nach Bedarf wieder ausgetauscht werden. Zudem könnte über zusätzliche, modulare Optionen wie ein im Deckel der Dose integrierter Spiegel oder inwendige Halterung für Lidschattenapplikator oder kleine Pinsel nachgedacht werden. Wünschenswert wäre des weiteren eine Rück-Bring- und Recycle-Möglichkeit der inneren Metallschalen, in denen das kosmetische Produkt verkauft und von den Kundinnen/Kunden im Nivea Darling wieder eingesetzt wird.

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Das Experiment: Metalldosen-Customizing

Um die Lust und Phantasie von den Leuten aus meiner Umgebung zu erproben, verteile ich Metalldosen zur freien Entfaltung und Individualisierung.

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Mein Fazit f端r Nivea

Learnings, Tipps, R端ckblick, Bemerkungen.

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Im Folgenden möchte ich nochmals kurz auf einige Punkte aufmerksam machen, die mir besonders wichtig erscheinen. Zum einen sind dies die Vorteile des Nivea Darling-Konzepts für Nivea:

_ Nivea Darling ist ein überaus ökologisches Konzept: recyclebares Metall anstatt Plastik einheitliche Verpackungen (sprich die innere Schale) für mehrere verschiedene Produkte (von Crème über Make-up bis Wangenrouge) reduzierter Verpackungsverschleis _ langfristige Bindung des Kunden an die Marke Nivea durch die neue Ver packungsstrategie; jedoch bietet die Marke Nivea dem Kunden innerhalb des begrenzten Nivea Darling-Produkterahmens eine grosse Vielfalt von Pflege- bis Schminkprodukten für jeden Anlass _ Die Idee des Kosmetikprodukts als customized Accessoire wurde bislang noch von keiner Kosmetikmarke im selben Preissegment besetzt. Das Nivea Darling ist ein Massenprodukt, für jeden erwerbbar und spielt vor allem mit der Möglichkeit zur Unikatisierung durch Customizing. Diese Faktoren zusammen verleihen dem Nivea Darling ein riesiges „It“-Poten zial. Durch Wettbewerbskultur unter den Konsumenten (besonders in den Szene kulturen der jüngeren Bevölkerung) kann das Nivea Darling zum absoluten Must-Have unter den Kosmetikprodukten werden durch seine flexible, multi funktionale und customizable Eigenschaften.

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Zum anderen profitiert die Kundin/der Kunden von vielen Vorteilen: _ Customizable: Das Nivea Darling wird durch komplette Customization der Kundin/dem Kunde vollends gerecht. Auch was den Inhalt, sprich das Kosmetikprodukt anbelangt. _ Die Nivea Darling-Dose avanciert durch ihre Langlebigkeit und Benutzer Autentizität zum persönlichen „little Hero“ und „Liebling“. _ Der ökologische Gedanke wird auch auf Seiten der Konsumenten ein positives Gefühl hervorrufen; und dies mit Recht.

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Infos und zus채tzliche Ausk체nfte: Michelle Pils Style&Design, zhdk michelle.pils@zhdk.ch michelle.pils@bluewin.ch



nivea darling