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UMESP – Universidade Metodista de São Paulo

Anderson Gomes de Luna Danilo Almeida Santos Mallory Rodrigues Marcelo Alves Michele Boin Tais Ximena Zaira Julietti Santos

Projeto integrado A trajetória do profissional de relações públicas e os seus desafios no séc. XXI

São Bernardo do Campo 2011


Anderson Gomes de Luna Danilo Almeida Santos Mallory Rodrigues Marcelo Alves Michele Boin Tais Ximena Zaira Julietti Santos

Projeto integrado A trajetória do profissional de relações públicas e os seus desafios no séc. XXI

Trabalho final referente ao Projeto Integrado do Curso de Relações Públicas – II semestre/2011. Professores orientadores: Arlete Prieto, Edi Bacco, Lana Santos, Roberto Joaquim, Roberto Malacrida, Rodolfo Bonventti e João Evangelista

São Bernardo do Campo 2011


Resumo

Projeto Integrado (PI) desenvolvido por alunos do 2º semestre de 2011, com o objetivo de analisar o desenvolvimento da profissão de relações públicas, desde seu surgimento até o século XXI, juntamente com os novos paradigmas da comunicação, que alterou no decorrer dos anos o espaço que o profissional tem nas organizações e em suas ações para a excelência da comunicação entre partes (instituições e públicos), fazendo-os se preocupar também com os projetos sociais e de sustentabilidade, que tem dado mais status a empresa. Por meio de pesquisas em profundidade, com diversos públicos, nota-se a imagem que esses projetos têm para os consumidores, neste caso os da Natura. Este projeto integrado, também, demonstra a associação dos quatro modelos de Grunig e Hunt com teorias da comunicação (escolas), ambos estudados em sala de aula, que trabalha a evolução dos processos comunicacionais ao longo dos anos, desde a manipulação até a interação com o público.

Palavras-chave: Relações Públicas, Comunicação, Novos Paradigmas, Sustentabilidade, Teorias da Comunicação.


Introdução Nos últimos anos os meios de comunicação vêm sofrendo mudanças constantes, os profissionais que tinham como divulgação e diálogo com o público a televisão, o rádio e os impressos (jornais e revistas), tiveram que acrescentar a internet, com todas suas redes, ao campo comunicacional para poderem continuar trabalhando com os produtos e serviços de suas empresas juntamente com os consumidores, mas agora não só divulgando e informando, mas ouvindo-os e dando feedbacks sempre que necessário, pois este incentiva os mesmos a procurarem o melhor de sua empresa e repassarem a boa imagem aos demais. Através das aulas e orientações dos professores deste curso de relações públicas, com apresentações de fontes de consulta, e observações na mídia, foi possível compreender melhor a trajetória do profissional de relações públicas e o que toda essa mudança tecnológica lhes trouxe, abrindo espaço ainda para a compreensão das teorias da comunicação e em como esta faz parte do histórico da profissão, sendo associados aos modelos de Grunig e Hunt, profissionais da área estudada. Todo o conteúdo será apresentado seguindo as normas da ABNT, com citações diretas e indiretas, retiradas de nossas fontes de pesquisas, que podem ser conferidas nas referencias bibliográficas ao final do projeto.


História e trajetória das Relações Públicas História e trajetória das Relações Públicas “Ninguém consegue triunfar se a opinião pública está em seu desfavor. Com a opinião pública ao seu lado, ninguém é derrotado” Abraham Lincoln (1809- 1865) As relações públicas sempre existiram, mesmo que de forma primitiva, na história da humanidade, pois analisando esta história, sempre encontraremos pessoas que influenciaram a opinião pública, mudando assim expressões da sociedade com relação a algum assunto ou imagem. Há alguns séculos atrás esta atividade foi ganhando, pouco a pouco, reconhecimento e espaço no mercado, de modo que a atividade de Relações Públicas foi então profissionalizada. Surgimento das Relações Públicas nos Estados Unidos Os Estados Unidos foi o primeiro a se industrializar fora da Europa, graças a determinadas condições como, por exemplo, o movimento expansionista. Com a Guerra da Secessão, através da concentração de trabalho em volta das cidades pólo do desenvolvimento industrial, os EUA conseguiram consolidar e fortificar o seu país. Durante a época de 1860 e 1865, os estados do norte também mantiveram um mercado consistente onde colocavam os americanos como potência mundial. Em 1869, foi fundada a Ordem dos Cavaleiros do Trabalho (OCT). Esta foi a primeira organização dos EUA, que no ano de 1885 se tornou o poder sindical mais forte dos trabalhadores com cerca de 700 mil trabalhadores, marcando o cenário trabalhista americano. Ao passo que os sindicalistas ganhavam força com os trabalhadores, as indústrias de aço e ferrovias criam um movimento anti-sindical, com a finalidade de atacar os sindicatos por meio de medidas políticas e legislativas. Os patrões percebendo que estavam perdendo espaço para o movimento sindical, começaram a usar os meios de comunicação de massa para manipular a opinião pública. Portanto, a profissão surge no século XIX, nos Estados Unidos, a partir do momento que a sociedade começa a ter força e opinião perante a economia, de forma que necessitavam de pessoas que analisassem esse contexto em que viviam. Apesar do termo “Relações Públicas” ter sido utilizado anos antes em diversas situações, quem ganha destaque na história é o jornalista Ivy Lee. Em 1903, suas matérias jornalísticas passam a demonstrar estratégias para relacionamentos com os diferentes públicos de uma organização. Esta organização era acusada de monopólios, com escândalos que expunham truques de sabotagem, dumping, formação de cartéis, trustes e consórcios.


No ano de 1906, Lee funda a primeira agência de Relações Públicas, em Nova York, sob a seguinte declaração de princípios: Este não é um departamento de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos divulgar notícias, e não distribuir anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor com a matéria paga, não o publiquem. Nossa informação é exata. Maiores por menores sobre qualquer questão serão dados prontamente e qualquer redator interessado será auxiliado, com o máximo prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das empresas e das instituições públicas, é divulgar á imprensa e ao público dos Estados Unidos, pronta e exatamente informações relativas a assuntos com valor e interesse para o público. (GURGEL, Op.cit p.12)

Em 1914 Ivy Lee começa a trabalhar para família Rockfeller com o objetivo de melhorar sua imagem perante a imprensa, devido aos maus tratados aos grevistas de uma de suas empresas. Para lidar com essa situação Ivy Lee tomou decisões frente a empresa, aproximando Rockfeller das pessoas, abrindo as portas da empresa para ouvir e ser ouvido e elaborando ações de filantropia e benemerência, onde ele se culminou filantropo perante a opinião pública. Pode-se notar que o nascimento das relações públicas e sua trajetória, estão diretamente ligados a política americana, com os movimentos sindicais, da classe trabalhadora contra a classe patronal que tentou usar a opinião pública a favor de seus interesses. Justamente numa época onde tornou-se fundamental estabelecer formas de relacionamento, participação e diálogo com diferentes setores da sociedade americana, esta última cada vez mais articulada e organizada, capaz de expressar-se e informar-se via meios de comunicação de massa. O jornalismo de denúncia, os movimentos sindicais, os escritores defensores da causa operária, as idéias socialistas, a crise econômica mundial, a ameaça de uma revolução comunista, o surgimento de governos ditatoriais da Europa, a situação de convulsão social que vivia a sociedade


americana, acabaram por solidificar e consolidar, a partir da Era Rooseveltiana, a profissão de Relações Públicas no âmbito governamental. (PINHO, 2008, p. 39)

Surgimento das Relações Públicas no Brasil No Brasil, a profissão surge com a organização canadense The Light and Power Co. Ltda., concessionária de iluminação e transporte público em São Paulo. Pois em 30 de janeiro de 1914, surge nesta organização o primeiro departamento de Relações Públicas do país. O mesmo é criado a partir da necessidade da empresa em se relacionar com a imprensa. A direção do departamento foi comandada por 19 anos pelo engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo. Durante a era Vargas foram tomadas pequenas ações de relações públicas. Na década de 50, a profissão ganha mais força, graças à constituição de 1946, que proporcionava mais liberdade e retirou a censura. Além disso, houve um grande avanço econômico com a abertura do país para as multinacionais feita por Juscelino Kubitschek. Empresas nas quais iniciaram a comunicação profissionais como Vera Giangrande e Antônio De Salvo. A década de 50 foi muito importante para todas as outras áreas da comunicação também, pois surgiram as primeiras transmissões televisionadas, os conglomerados de jornais, as revistas, os rádios, as agências de propaganda e o Instituto de Pesquisa e Opinião e mercado – IBOPE. A ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas) é criada em 21 de julho de 1954 por um grupo de 27 estudiosos e praticantes de Relações Públicas. Com o primeiro presidente Hugo Barbieri, e seu vice Ubirajara Martins, começando pelo Rio de Janeiro e criando secções estaduais, ligadas a ABRP. Década de 60 e lei 5.377. Na década de 60 foi assinada a lei n° 5377, de 11 de dezembro de 1967, que foi regulamentada em 1968, e aprovada no mesmo dia pelo decreto n° 63.283, tornando-se assim privativa. O Brasil foi o primeiro país a tomar a iniciativa de legalizar o curso de Relações Públicas, porém com o passar dos anos a própria lei impediu o crescimento da profissão. Muitos profissionais da época acharam que foi realizada de forma prematura e precipitada essa regulamentação. Um deles foi Candido Teobaldo que afirmou o seguinte: “Eu vivo dizendo que a lei e sua regulamentação foram prematuras. Reconheço que fui um dos culpados, porque fomos obrigados pelas circunstâncias a fazer aquele negócio” (KUNSCH, 1997, p.24). O que os profissionais de relações públicas alegam é falta de conteúdo dentro da lei, que a deixa muito confusa, e também a falta de comunicação de quem a elaborou, sem que houvesse consulta aos demais colegas da profissão.


A ABRP preparou um anteprojeto, que transformado no projeto de lei n° 3275/65, foi levado ao estado de Brasília pelos deputados, com destaque para Hebert Levy, pegando todos de surpresa. Foi promovida uma reunião pelo Conselho Nacional da Entidade onde estava presente Ney Peixoto do Vale, presidente do conselho, e também Evaldo de Almeida Pinto. Porém a lei que tinha o foco do curso de Relações Públicas, e que logo se tornaria conhecida mundialmente, foi a nº 5377. Isso se passou na época em que aconteceu o IV Congresso Internacional de relações públicas no Rio de Janeiro, de 10 a 14 de outubro de 1967. Este evento já tinha acontecido em países como Bélgica, Itália e Canadá. A lei com o passar dos tempos se tornou fraca, e se mostrou insuficiente para purificá-la das mazelas, como diz Rolim Valença: Houve um exagero de protecionismo e corporativismo que fecharam as fronteiras do título de R.P a qualquer um que não fosse diplomado, embora em termos de comunicações (...). O canibalismo desse excesso de regulamentação e de burocracia derrubou o telhado sobre os próprios profissionais de comunicação, que finalmente descobriram que não são indispensáveis assim (KUNSCH, 1997, p. 25).

Regime Militar A partir do ano de 1964, a área de relações públicas sofreu com regime militar, onde foi criada a AERP, em 15 de janeiro de 1968, pelo decreto n° 62.119, e que focava em administrar toda a atividade no Poder Executivo. Era dirigida pelo coronel Octávio Costa, no Governo do General Emilio Garrastzu Médice (1964 – 1974) e era de fato uma agência de propaganda política para vender o regime autoritário de forma massiva. Essa agência criou uma imagem negativa do profissional de relações públicas, perdendo sua essência perante aos meios artísticos, sindicais e da mídia. A profissão passou a ser vista como suspeita e enganosa. Com a ligação de todas as áreas da comunicação com os militares, as empresas passaram a contratá-los como porta-vozes, deixando os profissionais de relações púbicas atuando apenas na área interna, deixando assim a profissão bastante técnica. Década de 1970 Na época de 1970 surgem novos cursos onde o Estado se interessava para justificar a legislação cartorial, que preconiza a reserva do mercado para outras áreas de comunicação social. No ano de 1978, o curso de Relações Públicas teve introdução dos projetos experimentais pelo então Conselho Federal de Educação, proporcionando com isso uma melhora e elevando sua qualificação. Porém, também era notório o distanciamento entre as áreas acadêmicas e o mercado profissional, sendo que a categoria se prendeu a retórica e as homenagens.


A criação do Conferp (Conselho Federal de Relações Públicas) foi o resultado da mobilização de diversos profissionais da época, inclusive estudantes, para que fosse criado um órgão regulamentador da profissão, que até então era fiscalizado pela lei de 67 e outros diversos órgãos. Mas o órgão cometeu um grande erro ao se deslocar de São Paulo para Brasília, pois o grande mercado da profissão fica em São Paulo e no Rio de Janeiro. Junto ao Conferfp surgem também os Conrerps (Conselhos Regionais de Relações Públicas). Na década de 80, há uma grande mudança na profissão, já que tanto a sociedade como a economia mudam. É uma época de abertura política, com o General João Batista Figueiredo, que inicia o processo democrático. O governo e as organizações passam a ter um novo comportamento institucional e a sociedade passa a pedir mais transparência nas ações, devido a liberdade da imprensa. Não se pode negar que as relações públicas do Brasil trilharam por muitos desvios na trajetória que ela deveria ter seguido de forma natural, como profissão legalmente institucionalizada, incumbida de uma missão nobre, embora esta ainda não seja devidamente

conhecida

nem

reconhecida.

Isso

tem

gerado

incertezas, mal-entendidos, inseguranças, dúvidas e, principalmente, uma crise de identidade. Mas, por outro lado, também aconteceram e estão acontecendo muitos fatos positivos, que sinalizam uma tendência de valorização crescente da área. Tudo depende dos rumos que forem tomados nos próximos anos pelas entidades de classe, pelo mercado e pelas escolas de Comunicação responsáveis pela formação de pessoal qualificado (KUNSCH, 1997, p. 41).

Nesse período passa a se falar de comunicação integrada, deixando de ser apenas ações isoladas, ou seja, a estrutura das relações públicas muda por completo. Deve-se muito crédito a ABRP, que durante essa década trabalhou para restaurar a credibilidade à imagem perdida da profissão. Foram criados diversos prêmios, para incentivar a qualidade da comunicação, como o Prêmio Opinião Pública, além do VII Congresso Brasileiro de Relações Públicas e a criação da Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas (ABERP). A ABERP estabeleceu normas de procedimentos para as empresas e criou um código de ética para a profissão. Surge também a ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), agrupando todas as áreas da comunicação. No ano de 1997 foi redigido o documento final da CARTA DE ATIBAIA, nos dias 17,18 e 19 de outubro, com intuito de modernizar a atividade adequando-se às


exigências de novos tempos, foi aprovada pela CONFERP na sua 17° reunião, realizada em Brasília em 21 de dezembro. A Carta de Atibaia especifica a atividade de Relações Públicas, considerando que as atividades desses profissionais são: os diagnósticos de auditoria, opinião e imagem, pesquisa de opinião e imagem, planejamento estratégico de planejamento institucional, programas que caracterizem a comunicação estratégica para a criação e manutenção do relacionamento das instituições com seus públicos de interesse, ensino de disciplinas de teorias e técnicas de Relações Públicas e acompanhamentos e avaliações das ações descritas anteriormente. Na década de 90, graças ao governo de Fernando Henrique Cardoso, há estabilidade econômica, e surgem assim milhares de empresas de comunicação, inclusive as grandes multinacionais de Relações Públicas, que passam a oferecer os demais tipos de serviços ligados à comunicação e não somente assessoria de imprensa. Gerando assim várias oportunidades de emprego na área e buscando também criar um melhor relacionamento das empresas e organizações, com projetos que integrem todos os setores. Em 2000, aparecem novas tecnologias e novos pensamentos. Com a globalização as informações se espalham em tempo real e o profissional de Relações Públicas tem que estar sempre um passo a frente dessas mudanças, trabalhando os mais diversos públicos e usando os mais diferentes tipos de estratégias.

Os desafios Quando uma organização investe em um segmento de novos produtos e/ou serviços no país ou na sociedade ela obtém maiores facilidades, comparado aos demais, em conquistar clientes e manter-se, inicialmente, firme no mercado empresarial, porém essa demanda imediata acarreta grandes responsabilidades, sendo elas diretamente ligadas aos produtos e/ou serviços, variedades e custos, ou com a manutenção do nome e da imagem da empresa, como é o caso de projetos com envolvimento social e sustentável, estes que tem ganhado destaque na mídia e demonstra sua preocupação com a continuidade dos recursos utilizados; juntamente com o retorno aos seus consumidores quando devido. Se não houver uma administração consciente dessas responsabilidades, o cliente quando afetado pode acabar expondo sua insatisfação na mídia, em alguns casos em redes sociais e assim denegrir a imagem desta empresa.


Ao estudar as Teorias da Administração conseguimos notar que a ausência de setores responsáveis pela comunicação, interna e externa, era comum no inicio das grandes indústrias, isso porque elas possuíam o foco somente em seus produtos e lucros, trabalhando com a centralização de poder (níveis hierárquicos), produção em larga escala e igualitária, não existindo assim variedades de modelos/estilos para os consumidores poderem adquirir e nem mesmo meios de solicitá-los, as empresas não procuravam entender e nem sanar as necessidades dos clientes, sendo necessário o produto, era obrigatório o uso da forma que era produzido. Porém, a principal diferença entre as organizações do início do século XX, que acompanharam o desenvolvimento da Teoria da Administração, juntamente com Taylor e Ford, e as atuais, é que esta última convive com a globalização, surgida no final do século XX, que nos trouxe benefícios e consequências, com destaque na concorrência em larga escala e na internet, intensificadora dos meios de comunicação. Logo, entendemos por que uma empresa, hoje, com clientes insatisfeitos não permanece muito tempo no mercado, pois por mais que sejam pioneiros de determinado produto/serviço no país, à divulgação negativa é repassada com maior facilidade, criando espaço para novas organizações serem abertas ou importadas, prontas para satisfazerem e fidelizarem esses clientes. Para evitar qualquer retorno indesejado a administração deve atuar de forma integrada, não só com os setores de vendas, mas também com a área de comunicação, que encontrará e ouvirá os consumidores e os funcionários, propondo sempre ideias e soluções para a manutenção da imagem da empresa, lembrando que um colaborador satisfeito defende sua empresa e divulga o seu melhor.

Comunicação Organizacional Integrada


“Acreditamos na comunicação integrada, ou seja, na atuação conjugada de todos os profissionais da área. Não há conflitos entre as diversas atividades: há somatória em benefício do cliente” (ABERP, 1984 apud Margarida Kunsch, 2003). Uma organização apesar de ser única é constituída de setores responsáveis por tarefas especificas e que devem trabalhar sempre de forma interligadas, independente do seu foco imediato. Essa comunhão entre áreas faz com que uma informação direcionada ao setor correto e de forma coerente, possa ser rapidamente compreendida, complementada (quando cabível) e aproveitada para novas ações, agilizando processos de decisões e se necessário, mudanças na empresa, adequando-a sempre ao mundo globalizado no qual nos encontramos, gerando valores, sejam eles tangíveis ou intangíveis. “O profissional de relações públicas, por sua gestão estratégica, é responsável direto pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização” (KUNSCH, 2003, p.164). Logo, esse profissional estuda e orienta cada setor com base no que ela se propôs a apresentar à sociedade, gerenciando as relações entre os setores e com seus consumidores, que será, além da mídia, um meio de divulgação da empresa, sejam elas positivas ou não. “Administrar a comunicação de forma estratégica é pensar em sua excelência” (KUNSCH, 1997).

O Cliente e as mídias

Citado por Penteado (1978) Eric Johnson diz: “Mais cedo ou mais tarde, todas as empresas, para o seu sucesso, dependerão da opinião do público que se utiliza de seus produtos ou serviços”. Essa dependência passou a se evidenciar com a maximização do uso da internet e consequentemente ao acesso as redes sociais, estas que possibilitam interação com outras pessoas de mesmo interesse e exposição de satisfações ou insatisfações, com relação às empresas ou produtos. As organizações que acessam as redes virtuais ganham vantagens nas suas vinculações e divulgações, e ainda


são caracterizadas como parte da modernidade, que segundo Cristóvan Buarque (apud KUNSCH, 1997, p.136) significa: ‘atual: o que é de hoje’. Representa uma ânsia e uma inevitabilidade. A opção não estaria em ser ou não ser moderno, mas em o que é ser moderno (qual o retrato do futuro desejado pela sociedade) e o como ser moderno (quais as intenções, prioridades, medidas e instrumentos a serem usados nas construções desse futuro).

Um dos métodos para uma empresa ser moderna, sem errar na sua reconstrução, é também renovar suas pesquisas, buscar saber onde estão e como agem seus consumidores. Flávio Ferrari (apud ROMAN, 2011), publicitário da Unit 34, destaca que é necessário induzir que a pessoa reflita sobre a marca, e a publicitária Gal Barradas afirma que: A banda larga, os smartphones e a regionalização fará com que o consumo da Nova Classe Média exploda. “Essas pessoas passam de três a quatro horas em transportes públicos. É preciso explorar esse mercado”, diz ela, que explica que as pessoas gastam esse tempo em trânsito consumindo conteúdo digital.

Para realizar as duas necessidades a empresa tem que se enquadrar na nessa nova realidade e passar a utilizar o poder da mídia para se comunicar com seus clientes, que buscam opiniões e conhecimentos sobre produtos nas próprias redes virtuais e discutem sobre eles nas redes sociais, este conhecimento no Brasil vem se adaptando aos poucos e vemos isso em uma das publicações da revista “Pequenas Empresas & Grandes Negócios”, que chega com o seguinte lead: As mídias sociais impuseram uma nova ordem nas empresas. Mais poderosos, os consumidores passaram a circular à vontade pelo mundo virtual, com a capacidade de influenciar a opinião pública e construir (ou destruir) a reputação de uma marca (TEIXEIRA, 2011, p.38).

Com esse poder nas mãos dos clientes, as organizações têm que saber que a busca da localização do cliente também deve ocorrer virtualmente não só


pessoalmente, pois é neste meio que a empresa poderá divulgar novas ideias e trocar informações com o seu público alvo. O profissional responsável por essa comunicação passará então a agir no modelo simétrico de duas mãos, desenvolvido por Grunig e Hunt, que trabalha com o equilíbrio entre os interesses das organizações e do público (KUNSCH, 2003). Algumas empresas ao compreender que a presença de seus consumidores é marcante em diversas páginas da internet, e não mais exclusivos de rádios e televisões, passaram a criar vídeos de propagandas para vinculação virtual, o que hoje chamamos de divulgação viral, exemplo disso é a Brastemp, a Coca-Cola, a Nissan, que criaram propagandas que fazem o público pensar na ligação do vídeo com seu produto e na possibilidade de compartilhamento com outros internautas. Todas as organizações podem interagir com seu público nas redes sociais, mas para isso é necessário ter um profissional capacitado para um diálogo aberto e sem pressão, pois este novo espaço foi criado com o intuito de contato entre pessoas, para reencontros e distrações, não com instituições empresariais, então qualquer deslize poderá acarretar em desconforto ao consumidor, transformando a comunicação livre em pequenos comentários negativos, gerando crise de grande porte prejudicando assim a imagem da empresa. Cuidar da imagem, portanto, é como casamento. Toda relação pode passar por abalos, ninguém está imune a uma nova paixão. O que vai determinar o tamanho da crise são os vínculos que se construiu. [...] O que faz uma marca ser mais vulnerável que a outra? A resposta está em exercitar uma vocação: imagens precisam ser regadas e cuidadas diariamente. Isso não poder ser uma visão esporádica. (GUANAES, 2008)

Assim, quando uma organização ouve as ideias e as reclamações que surgem de seu público, de forma sincera, ela possui maior probabilidade de acertar no novo produto ou serviço que deseja colocar no mercado, diminuindo assim os riscos

de

rejeição

e

satisfazendo

os

consumidores

pelo

seu

feedback,

principalmente quando não ocorre pressão da justiça, essa que tem sido procurada desde a criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC), instituído em 1990,


com normas que asseguram os direitos básicos do consumidor e deveres do fornecedor. As novas exigências Informações sobre o meio ambiente, aquecimento global e possível escassez dos recursos naturais, vem tomando conta da mídia nos últimos anos, as pessoas mais preocupadas com as gerações futuras buscam meios de desacelerar o processo de degeneração do meio ambiente, para prolongar assim o tempo de vida do planeta Terra. Algumas começam pelo processo básico do dia-a-dia, como economia de água, energia, separar produtos para reciclagem, atenção aos rótulos de embalagens e exigem que as empresas tomem esses cuidados também ao utilizar produtos naturais, que muitas vezes são suas matérias primas. Essa pressão do consumidor com a empresa é realizada mesmo que através outros termos, pois pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, revela que somente 16% dos entrevistados sabem definir corretamente a palavra sustentabilidade, muitas vezes usadas pelas instituições ao tratar desse assunto, porém não é essa desinformação que faz com que o consumidor não fique atento as ações das empresas ao adquirir um produto ou serviço. Logo as mesmas vêm se adaptando com projetos sociais e sustentáveis, para não perder esse mercado. Ao mesmo passo que o mundo empresarial vem se modificando para acompanhar o tecnológico, que automaticamente causou mudanças nos meios de comunicação, a base para sustentação dos trabalhos de comunicação, as teorias, também vieram se alterando ao longo dos anos, mas vemos suas associações com relações públicas ao compará-las com os modelos de Grunig e Hunt.

As teorias de comunicação Observa-se que vários estudos foram surgindo com o passar dos tempos para explicar, cada um a sua forma, o que seria a comunicação e todo o processo envolvido. Surgem assim as escolas de comunicação, onde seus estudos foram realizados dentro de diversas universidades localizadas nas mesmas cidades ou países que nomearam cada escola.


Relacionando essas escolas e suas teorias com os modelos clássicos das relações públicas, que são modelos desenvolvidos pelos professores James E. Grunig e Todd Hunt para assim caracterizar as práticas desses profissionais ao longo de sua trajetória, nota-se o envolvimento e evolução conjunta da grande área da comunicação com a profissão. Sendo assim, percebe-se que o primeiro modelo reflete a teoria da “Agulha Hipodérmica”, que pressupõe que as pessoas são facilmente manipuladas. Assim elas corresponderiam a estímulos e provocações chaves para aquele determinado assunto e automaticamente adeririam às ideias colocadas pela mídia, se tornando uma espécie de vítimas da comunicação de massa (SANTOS, 2011). Santos (2011) explica que a teoria dos “Efeitos Seletivos” foi a que descobriu-se o público alvo de forma a separá-los em três grupos diversos: teoria das diferenças individuais, teoria das diferenças sociais e teoria dos relacionamentos sociais. A teoria da “Influência Coletiva”, que apresentou o paradigma: quem comunica o que, através de qual veículo, para quem, com qual propósito, que é o saber partilhado conforme o teórico Harold Lasswell (1948). Todas essas teorias pertencem à Escola Americana que está inclusa no primeiro modelo de Grunig e Hunt (1984), pois esta escola estudava a manipulação, persuasão e influência do público por meio da comunicação de massa, visando assim a venda de produtos e promoção das organizações. Não se preocupando com o feedback e assim sendo uma comunicação de mão única, tal como no primeiro modelo, de acordo com BACCO (2011). Na época que surgiram esses estudos, muitos dos meios de comunicação que existem hoje em dia não existiam e tudo funcionava de forma diferente. “Essa massa de indivíduos estava exposta a mensagens, conteúdos e acontecimentos que foram além de sua experiência, um universo de símbolos e valores diferentes de sua própria cultura” (TEMER e NERY, 2004, p. 43).

Nota-se que a comunicação de mão única está presente também no segundo modelo de Grunig e Hunt (1984), que visa passar informações subjetivas pela mídia em geral, assim como é visto na Escola de Chicago, que estudou principalmente as representações simbólicas pelo meio de comunicação, concluindo que as pessoas entendem fatos de acordo com o que sabem e o que já viveram, ou seja, do contexto em que vivem. (SANTOS, 2011).


Os teóricos desta escola desenvolveram a “Ecologia Humana” de PARK e BURGESS (1925), que utilizam conceitos de biologia para explicar a comunicação pelos meios. A teoria “Interacionista” de George Mead, que estuda a comunicação por meio de signos, o chamado estudo etnográfico. A teoria da “Estruturação” de Giddens (1976), que é a interação humana e a relação com estrutura social. A teoria do “Two Step Flow”, na qual se analisou os receptores e as interações estabelecidas entre eles, conforme Santos (2011). O conceito de “uso e gratificações”, que estuda o conteúdo a partir de vantagem, segundo Santos (2011), dentre outras. Verifica-se que a Escola de Frankfurt também está inclusa neste segundo modelo de Grunig e Hunt (1984), e que a mesma faz uma forte ligação de cultura e comunicação como mercadoria, produto de venda e lucro. Esta escola é o berço da teoria “Crítica”, na qual se definiu que produtos relacionados à cultura trazem ideologia e uma estrutura da sociedade no geral. E desenvolveu o conceito de “Indústria Cultural”, que afirma que tudo é mercadoria através da cultura e tradição da população. A teoria da “Ação Comunicativa”, que visa usar as novas tecnologias para divulgar ao invés de alienar. A hipótese da “Espiral do Silêncio”, quando se percebe que uma minoria tem opinião diferente dos demais, comandada por um representante, e se sentem coagidos a expressar essa opinião diversa, dentre outras, conforme Santos (2011). Na prática, esta linha de Pesquisa é a primeira a se preocupar com o pensamento comunicacional e, devido à sua ligação com o departamento de sociologia da Universidade de Chicago, traz para a comunicação, o conceito de interação social através das representações simbólicas passadas pela comunicação, principalmente, a interpessoal. (SANTOS, 2011, p. 2).

Assim, nota-se que os profissionais de relações públicas da época agiam de forma semelhante à assessoria de imprensa, porém não se preocupavam com o feedback, assim como no segundo modelo de Grunig e Hunt (1984) e diferenciandose do terceiro modelo, que espera feedback dos públicos. O terceiro modelo está presente na Escola Francesa, que nota-se ter em comum a preocupação da relação com o homem e os meios de comunicação, de modo que esse conhecimento beneficie as organizações segundo BACCO (2011).


A Escola Francesa é o berço da “Revolução Industrial”, que tenta explicar a relação do homem com a indústria cultural e as consequências da mesma. Estuda o “estruturalismo”, que é o estudo da linguagem. O conceito de “socioleto”, que é social/grupo, discursos populares e de comunicação de massa. A teoria dos “Signos”, sendo uma representação da realidade e como a comunicação a utiliza. E “pós-estruturalismo”, que diz ser o homem o produtor de significados (SANTOS, 2011). Esta escola trabalha o modelo assimétrico de duas mãos do terceiro modelo de Grunig e Hunt (1984), que conforme estudado ouve os públicos de modo a alterálos em benefício das organizações e também identifica mensagens pelas propagandas para convencimento dos públicos. Não apenas buscava, mas também devolvia informações, dentre outras ações, de acordo com Bacco (2011). Um grande passo para as relações públicas excelentes, que só se encaixam no quarto modelo. O quarto modelo é simétrico de duas mãos e reflete o estudo da Escola Inglesa, que é o “Estudo Cultural”, sendo diferentes culturas e diversidades dentro de cada uma. E outros estudos também. Também reflete as teorias e conceitos da Escola Canadense, que estuda a tecnologia, seus impactos e as consequências na sociedade. Possui estudos como os “Estudos Culturais”, sobre várias culturas representando segmentos, nem sempre na mídia. E “Estudos midiológicos”, que estudam que meios de comunicação diversos produzem significados e efeitos diversos, conforme Santos (2011). A Escola Francesa também está presente no quarto modelo de Grunig e Hunt (1984), sendo que a mesma migrou do terceiro para o quarto modelo, partindo do princípio que no terceiro modelo esta escola se preocupava com o feedback e opinião dos públicos apenas para beneficiar as organizações e após se preocupar com o feedback também para beneficiar seus públicos ela se encaixa no quarto modelo, demonstrando uma evolução de princípios e pensamentos. Segundo Bacco (2011), nota-se que este modelo visa à transparência, interpretação dos públicos, negociação, equilíbrio das partes, ênfase nos públicos principalmente e relacionamentos fidelizados. A profissão de relações públicas se enquadra nestes quatro modelos de Grunig e Hunt (1984), que contam a história da evolução das relações públicas e os


pensamentos para com os públicos e as organizações, alcançando no último modelo a excelência. Assim conforme o surgimento de cada uma das escolas e suas pesquisas desenvolvidas, nas mesmas, foram evoluindo. Migrando para o entendimento e voltando as ações não apenas para benefício e satisfação das organizações, mas para o do público de forma geral. Um evoluiu juntamente com o outro, nesse cenário em que o profissional de relações públicas é essencial nas decisões e efeitos das mesmas, nessa mesma evolução que chegamos aos projetos de responsabilidade social e sustentável, até então desconsiderados pela sociedade e empresas.

Responsabilidade Social e Ambiental Desde a Terceira Revolução Industrial em que a indústria da automação e da produção em massa chegaria ao seu auge, à exploração de recursos naturais degradava cada vez mais o nosso ambiente, as regiões metropolitanas se expandiam rapidamente enquanto as áreas verdes diminuíam. Em poucos anos essa degradação foi tão grande que a sociedade voltou os seus olhos para a preservação das áreas e sobreviventes e também da qualidade da vida urbana. A preocupação foi crescendo com os anos, muitas ONGs para a preservação sócio-ambiental foram aparecendo, estudos para a preservação do meio ambiente se proliferaram através do mundo de modo em que as maiores nações começam a se juntar e discutir medidas para a diminuição da poluição. O capitalismo foi o maior vilão quando falamos neste assunto, mas hoje o que vemos é o capitalismo utilizando a consciência sustentável de seus consumidores para conquistá-los, por mais contraditório que pareça pode se considerar como uma evolução da nossa sociedade. Todo esse evento social e ambiental gerou mutações em diversas áreas da economia, fazendo com que a preocupação fosse além de satisfazer a necessidade do publico ainda deveria contar com o fator de responsabilidade social e ambiental, movimentando áreas como transporte, produção e comunicação. A área de comunicação vem se esforçando para alertar, informar e principalmente vender o conceito sustentável e agregar valor aos seus produtos para assim conquistar o seu publico. As Relações Públicas empenham uma forte função


dentro das empresas, divulgando para seus públicos a imagem da marca como parceira da sociedade e do meio ambiente. Relatório das Entrevistas em Profundidade

Introdução

A empresa de cosméticos Natura é líder neste segmento com um diferencial bastante evidente, que é a sustentabilidade exposta não apenas em seus produtos, mas também em suas fábricas e anúncios publicitários. Conforme observa-se sempre na mídia, é uma empresa que procura investir na proximidade de sua relação com os seus consumidores através de suas consultoras e sua linha de produtos diversificada, voltada para cada tipo de pessoa, cada tipo de relação, cada tipo de gosto. Portanto o Problema de Pesquisa é voltado a descobrir se de fato os variados tipos de consumidores da empresa Natura pensam sobre ela e suas ações como a mídia e a própria empresa procura demonstrar. Focando na questão da sustentabilidade, intimidade com o público e transparência diante de ocorridos que envolvam a Natura. Ou seja, a imagem geral e sustentável da empresa Natura diante de seus clientes.

Objetivos: Objetivos principais  A imagem da empresa no geral.  A visão da sustentabilidade da Natura.  A visão que a Natura quer passar e a que ela de fato passa.

Objetivos secundários  Entendimento das pessoas sobre o tema sustentabilidade.  Percebimento da proximidade da Natura para com os seus públicos.  Opinião sobre a transparência da empresa.  Pensamento sobre temas polêmicos.


Metodologia O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base num roteiro semi-estruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a análise.

Amostragem Foram entrevistadas dez pessoas, sendo sete do sexo feminino e três do sexo masculino. Duas mulheres compunham a faixa etária de 30 anos e de 20 anos, uma 40 anos, uma de 50 anos e outra não informou a idade. Dois homens compunham a faixa etária de 20 anos e um possuía 18 anos. Três mulheres eram solteiras e quatro casadas. Os três homens eram solteiros. Seis mulheres eram graduadas e uma possuía ensino médio completo. Já os homens, um era graduado, um cursava ensino técnico e outro ensino superior. Das mulheres entrevistadas, 5 compunham a classe B e uma a classe A, sendo que uma não informou. Dos homens, dois compunham a classe B e um a classe C.

Abrangência e período do estudo As entrevistas foram realizadas na região do estado de São Paulo, sendo a maioria na região do ABC Paulista no período de 14/10 a 27/10 de 2011.

Principais resultados De modo geral, a empresa Natura é percebida como sustentável, porém não totalmente. Os entrevistados consideram que ela desenvolve ações e produtos sustentáveis, porém não tanto como a empresa costuma divulgar por meio das diversas mídias utilizadas pela mesma. Os projetos que a mesma trabalha e divulga não são tão reconhecidos, pois há dúvidas se de fato acontecem, ou se acontecem da forma correta, utilizando recursos sustentáveis e respeitando as pessoas envolvidas nessas ações.


A empresa é reconhecida como empresa modelo, não só para os consumidores no geral, mas também para outras empresas. Ela trabalha muito com o tema sustentabilidade e de modo geral as pessoas sempre associam o tema a Natura. A Natura precisa trabalhar mais com a transparência, em esclarecimentos que a envolvem. Ela costuma se colocar diante das questões, mas não de forma tão transparente como deveria e informa. Se pesquisado a fundo, muitas questões se tornam contraditórias, transparecendo manipulação de seus diversos públicos e alguns fatos, devido a essa falha, deixam de ser esclarecidos diante dos consumidores. Os consumidores consideram o valor dos produtos que a empresa produz elevados, pois é uma empresa que foca principalmente classes sociais mais baixas, não atingindo sempre esses públicos e assim não conseguindo fidelizar a maior parte desses clientes.

Recomendações Utilizar lojas físicas, além das consultoras. Existem apenas espaços pouco conhecidos em que é permitido que o consumidor experimente o produto Natura, e assim é efetuada a indicação de uma consultora próxima do cliente para a possível compra do produto por meio do catálogo. Estes espaços, porém, não são divulgados e a falta de uma loja física dificulta a compra do produto, principalmente porque pelo catálogo o consumidor não pode sentir a fragrância dos perfumes e por esse motivo pode ficar receoso de investir dinheiro na compra deles. A Natura já vem tentando fidelizar os clientes por meio de seus anúncios publicitários e suas consultoras, porém muitos não sentem dessa forma. Há necessidade de investir mais ações e ouvir mais o que o seu público quer para conquistar mais parte desses consumidores. Ser mais transparente em relação aos assuntos que envolvem a empresa, pois em muitos casos, ela transparece mascarar os fatos e não se colocar fornecendo as informações necessárias para total entendimento do público. Investir menos em publicidade demonstrando perfeição de modo geral da empresa e focar mais em consertar as falhas que ela possui, sejam elas quais forem. Tornar o valor de seus produtos acessível a todos e assim abrangendo a aprovação desse tema por parte de seus consumidores. Principalmente por serem produtos naturais, que utilizam recursos sustentáveis e são retirados também do nosso meio ambiente. Principalmente esclarecer divergências levantadas por certos assuntos, de maioria polêmicos, pois um assunto mal resolvido e mal explicado pode prejudicar a


imagem que a empresa cuida por tanto tempo. Talvez por isso também, ela não alcance mais consumidores como pretende. Anexos Roteiro

1 – Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se baseia a sua visão? 2 – Qual é o seu entedimento sobre sustentabilidade? 3 – Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral? 4 – Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por que? 5 – Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das pessoas? Em que sentido? 6 – Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em geral? 7 – Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos caso haja algum. 8 – Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa sustentável? Por quê? 9 – A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Dê mais detalhes. 10 – Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? 11 – Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre o assunto em questão? 12 – Em sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?


13 – Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais detalhes. 14 – Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por que? 15 – A Natura é uma empresa muito premiada, principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê mais detalhes. 16 – A Natura tenta passar certa intimidade junto aos seus clientes. Inclusive este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?


PESQUISA EM PROFUNDIDADE TRANSCRIÇÃO DE ÁUDIO SUSTENTABILIDADE – NATURA

ENTREVISTA Nº 01 DATA: 14 out 2011 HORÁRIO: Das 18h15 às 19h LOCAL: Universidade Metodista de São Paulo - Campus Rudge Ramos ENTREVISTADOR: Romário Nunes Costa ACOMPANHANTE: Marcelo da Silva Alves ENTREVISTADO: Sheila Saraiva IDADE: 34 anos ESTADO CIVIL: Solteira GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em comunicação social – Relações Públicas, pós-graduação em gestão estratégica da comunicação organizacional e especialização em princípios e práticas de responsabilidade social. CIDADE / UF: São Paulo / SP CLASSE ECONÔMICA: Não informou. EMPRESA: Universidade Metodista de São Paulo CARGO OCUPADO: Professora e consultora de sustentabilidade e consumo consciente.

Romário: Primeira pergunta: Como empresa no geral como a Natura é vista por você e em que se baseia a sua visão? Sheila: Sem considerar os critérios de sustentabilidade ainda?

Romário: Sim.


Sheila: É... Eu vejo a Natura como uma empresa sólida, uma empresa importante no cenário, no mercado brasileiro. (Pausa) É uma empresa com reconhecimento importante. Ela é um ator importante e ela é também um formador de opinião. Ela não é só uma empresa, mas ela é uma formadora de opinião. Tanto de outras empresas, como também do consumidor, através até da rede dela de consultores. Então eu vejo como uma empresa forte, uma empresa com uma reputação interessante, bacana... Uma empresa com um... Ela traz um sentimento positivo. Acho que como as pessoas pensam e falam uma coisa, as pessoas se identificam com ela e eu acho que ela, ela tem uma percepção positiva.

Romário: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade? Sheila: Bom, é... Eu sou profissional da área. Sou consultora na área de sustentabilidade. Então eu trabalho com isso, é, profissionalmente há doze anos, né? É... Acompanhei o início do movimento de responsabilidade social ainda, de investimento social privado e, é mais... E aí é, é quando esse conceito vai evoluindo, a gente vai se aproximando aí da questão da sustentabilidade, né? E então eu trabalho há doze anos com isso, de uma maneira bastante próxima, é, com diversas empresas. Porque grande parte do meu trabalho é desenvolver projetos que, é, envolvem a comunicação e a sustentabilidade para empresas.

Romário: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral? Sheila: Bom, é... Na verdade o que a gente dizia há dez anos atrás é que a empresa, ela se usufruía, ela se utilizava de recursos disponíveis na sociedade, recursos econômicos, recursos humanos, recursos naturais, pro próprio crescimento. Então, que ela teria que devolver alguma coisa pra sociedade, né? Isso era o que a gente falava há dez anos atrás. Hoje em dia, é, a questão é muito mais urgente! Nós temos um desafio que é, ah... Nós criamos um tempo muito curto de história, né? Do homem, do ser humano na Terra... A gente, é, criou um tempo muito


curto nos últimos cem anos, basicamente. Um processo de produção e consumo, que ele é profundamente agressivo do ponto de vista social, econômico e ambiental, que é o tripézinho ali da sustentabilidade. Então o que que acontece? Qual é o cenário que a gente tem hoje em dia? Apesar desse envolvimento tecnológico e econômico, é, absurdo que a gente teve, enorme que a gente teve no último, né, no século passado, nós não temos os mesmos reflexos na sociedade. Como é que, por exemplo, pensando na questão do alimento. Como é que a gente, é, desenvolveu uma série de tecnologias, melhorou o sistema de plantio... Nós passamos a produzir uma quantidade absurda de alimentos e a gente continua tendo fome e desnutrição? Né? Então a gente vive um momento de conflitos em que, é, somente a integração e a articulação do trabalho conjunto entre, de vários atores: empresas, governo, sociedade, né? É que é possível, vai facilitar aí a solução desses problemas. É olhar isso de uma perspectiva integrada, ou seja, se a empresa continuar achando que ela tem que trabalhar pra si mesma, a gente tá continuando, mantendo a lógica de desenvolvimento da década, do século passado. Então a empresa, ela precisa migrar e entender que ela é um agente da sociedade. Um agente que têm direitos e que tem deveres, né? E aí, do ponto... Ainda falando em relação qual é a relevância do ponto de vista da empresa mesmo, ela tem enfrentado tantas barreiras e limitações colocadas pela questão da sustentabilidade. A gente pode entrar em aspectos específicos, como legislações relacionadas ao carbono, a alimentação de recursos relacionados como água e a alimentação de outros recursos realmente de minério ou de florestas, ou seja, de trabalho escravo. Ela tem enfrentado tantos outros desafios, ou seja, que impõe um limite ao modelo que ela tinha feito antes, que agora ou ela se ajusta ou ela morre. Por que a sociedade não... Existe um movimento muito grande na sociedade hoje em dia de não aceitação. E isso tem sido, tem se refletido no mercado, né? Quando a gente vê uma ocupação de Wall Street, como a gente tá vendo agora, né? Nesse momento exatamente, é a sociedade indo pra rua dizer que ela não tolera mais uma postura anti-ética, uma postura irresponsável e uma postura descompromissada das


empresas e das organizações, né? Então eu acho que a relevância da sustentabilidade, aí pensando sempre, é..., entendendo sustentabilidade dentro desse tripé, ela é uma questão de perenidade da empresa, né?

Romário: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por quê? Sheila: Então, a Natura, ela é uma empresa interessante porque não é, não necessariamente, não é que ela desenvolve projetos sociais e ambientais como muitas empresas fazem, inclusive no âmbito de atitude de marca, né? E ter projetos sociais e ambientais de uma maneira ajuda a alavancar a marca ou patrocínios, enfim, ela até tem, mas isso não é o grande foco da Natura. O que eu acho que chama a atenção no caso dela é que no... Essa é a essência da formação da Natura, mas isso é muito visível nos últimos vinte anos. Ela é uma empresa que ela mudou a sua maneira de fazer negócio. Então ela não tá olhando só na ponta, num projeto social fora dela um pouco pra amenizar os danos que ela causa. Não é isso. Ela é uma empresa que trouxe um novo, uma nova maneira de pensar, considerando que ela é uma empresa que deve sim gerar valor pra sociedade, não apenas gerar lucros pra seus acionistas. Então a partir disso ela mudou sua maneira de fazer negócio, ela mudou a estratégia de negócio, ela propôs modificações na sua cadeia produtiva... Ela tem uma empresa com muita visão, então ela desenvolveu uma nova maneira de se relacionar com as comunidades, de onde ela obtém a matéria prima pros seus produtos. Ela foi inovar em embalagem, e ela também, mais do que isso... (isso dentro do âmbito da empresa). Então ela mexeu em tudo, né? No âmbito da empresa. Ela mexeu na cadeia completa, ela trouxe sustentabilidade não para uma área, mas para o negócio como um todo. Então ela mudou a maneira, a lógica de fazer negócio. Do ponto de vista externo, a Natura foi uma importante articuladora da sociedade civil e de outras empresas no sentido de modificar essas práticas. Até por ser, por ela mesmo ser exemplo disso. Então ela podia levar o próprio case dela e incentivar que outras empresas fizessem o mesmo. Por que as pessoas pensam: “Bom, se uma empresa como a Natura cresceu acima da média nos últimos vinte anos, se abriu capital sem perder a sua essência, ganhou inúmeros prêmios, é uma


das empresas mais premiadas, (não só em temáticas de sustentabilidade, mas em muitas outras temáticas)... Então se ela é uma empresa que tá tendo sucesso, tá tendo lucro e tá crescendo de uma forma, fazendo negócio de uma forma diferente. Quem melhor do que ela pode dizer pras outras empresas – isso sim dá certo?”. Porque há dez anos atrás as empresas falavam: “Ah, mas será que vale apena? Mas será que dá certo? Será que é uma questão de moda trabalhar com..., né? Pensar em dar responsabilidade social?”. A Natura foi ao longo desse tempo provando que sim, e ela foi articulando inúmeras outras organizações em torno dela. Então ela levou esse conhecimento, as metodologias, as ferramentas de gestão de sustentabilidade pra muitas outras empresas. Ela é uma liderança que compartilha conhecimento.

Romário: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das pessoas? Em que sentido? Sheila: Das pessoas fora da Natura você diz?

Romário: Sim. Sheila: Ou pra sociedade geral? Olha, se a gente pensar que a gente tá sentado aqui agora. Tudo, tudo que a gente tá vestindo, que a gente pode comer aqui, tudo que a gente tá vendo são produtos. São produtos transformados. Ou são, na verdade, matérias primas transformadas e veio de alguma empresa. Isso chegou, isso não chegou pra gente de nenhuma outra forma que não fosse uma cadeia produtiva. Isso significa que quando a gente tem aqui essa mesa, essa mesa ela teve uma matéria prima. Ela tem vários tipos de matéria-prima. Cada uma foi extraída de uma forma, de um conjunto de empresas, por pessoas que estava lá na conta, que a gente não sabe qual é a remuneração delas... Elas foram transportadas, elas foram montadas em uma terceira empresa provavelmente, enfim. E um dia ela vai ser uma empresa, uma mesa que talvez seja inútil, alguém considera que ela já tá feia, velha, não serve mais, e ela vai parar em algum..., ela vai ser inutilizada. E dentro da lógica anterior,


do que a gente fez até ter consciência disso, ela seria descartada provavelmente num aterro sanitário ou num lixão. O que eu quero dizer com isso? Existe um ciclo de vida de tudo que está aqui. Todas as coisas estão interligadas. Existe pra tudo que a gente consome, existe um antes e um depois. E a gente consome o tempo inteiro. A gente não consegue viver sem consumir. E o problema não está necessariamente em consumir, mas a gente ter consciência de que esse consumo que a gente faz é uma escolha, ele é um voto. Então quando eu opto, por exemplo, por um determinado produto e não por outro, supostamente eu deveria pensar mais do que a marca e o preço, e sim no que ele tem por trás dele. Que história ele está contando? De onde ele veio? Que impacto ele causou? E como gerar menos impacto? Quando eu penso dessa perspectiva de consumo, a sustentabilidade, ela tá presente na nossa vida da hora que a gente nasce à hora que a gente morre, cem porcento do nosso dia. Inclusive quando a gente tá dormindo. Porque a gente dorme numa cama, a gente dorme dentro de uma casa, a gente tem um pijama, tem uma escova de dente ali antes de dormir... Ou seja, a gente não é, se a gente olhar a sustentabilidade como preservação ambiental, a gente tá colocando ela fora da gente, como se a gente não tivesse responsabilidade por ela. Mas a sustentabilidade tem a ver com o modelo de desenvolvimento e nós somos, o nosso modelo de desenvolvimento, as nossas demandas por recursos e nossas necessidades, elas não podem estar baseadas unicamente no que o mercado diz pra gente que a gente tem que consumir, e nem nas nossas demandas individuais. Necessariamente, o ideal seria que a gente entendesse e continuasse consumindo, mas demandando das empresas uma mudança no modelo de produção e consumo. Demandando produtos mais sustentáveis, com menor impacto, e também em que a gente pudesse se responsabilizar pelo processo posterior de descarte desse produto, ou seja, a gente não deveria só demandar em função daquilo que a gente quer, né? Então acho que essa é um pouco... A sustentabilidade tá profundamente presente no nosso cotidiano.

Romário: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em geral?


Sheila: Olha, eu acho que pontos fortes... Ela construiu uma marca muito forte, de credibilidade, com uma reputação importante, com potencial de expansão... Então não é uma empresa restrita ao Brasil. É uma empresa que tá fora e tá fora muito bem. Muito bem posicionada. Então acho que tem a questão da marca. Tem uma qualidade e inovação do ponto de vista de produto que é uma característica da Natura. A Natura surpreende o público com um produto de qualidade, com um produto diferenciado, e através inclusive do produto dela, tem levado o conceito de sustentabilidade pras pessoas. Porque ela tem mostrado, você pode comprar um, de repente, por exemplo, o óleo de buriti porque você gosta do óleo de buriti. Mas mesmo sem você saber nada de sustentabilidade, você tá consumindo um produto que tem um trabalho com a comunidade. Então eu acho que a inovação, a qualidade, a marca consolidada que é na verdade a construção da marca que ela teve, né? Baseada obviamente em ações. A estrutura da Natura, física inclusive, porque o espaço que eles construíram da fábrica, é um lugar que ele tem embutido o conceito de sustentabilidade também. E isso, mais do que criar um ambiente de trabalho agradável, ele transmite a atitude e os valores da empresa nesse sentido, e se tornou um ponto de referência internacional. Então eu acho que a Natura é uma empresa que é o grande diferencial dela pra esses pontos positivos tá na maneira de pensar, tá nos valores dela, na essência daquilo que ela é e na forma, no jeito de pensar Natura, que ela conseguiu implementar na sua, de uma maneira integral. Agora dos pontos negativos, eu acho que tem dois pontos que me chamam um pouco a atenção. Um na verdade é um ponto de atenção, de cuidado. E o outro é um ponto crítico. O ponto crítico em si, que eu acho que é o principal, ao mesmo tempo em que é um ponto forte, é um ponto crítico: são as consultoras. Porque a Natura tem uma força de venda de mais de um milhão de consultoras no Brasil inteiro. É... Que são mulheres que faze a venda porta a porta, aquela coisa, mas que existem metas de venda, enfim, tem todo um modelo de trabalho. Mas elas não são contratadas. Elas são consultoras, autônomas, independentes... Acho que isso faz sentido no universo da mulher porque geralmente ela é uma remuneração complementar, não é essencial, enfim... Por outro lado, eu acho que é um calcanhar de Aquiles, né?


Porque a gente tá falando que a Natura, sem essa força de venda, ela não é a Natura. E por outro lado, a empresa tem um compromisso com essas consultoras, que ela tem sim um compromisso. Elas desenvolvem um trabalho muito bom, têm fortalecido muito essa relação através do movimento Natura e de uma série de outras práticas, mas ainda assim ela não tem total responsabilidade porque não tem nenhuma empresa que tem um milhão de funcionários. Não teria como ela ter. Então de fato, eu acho que isso é uma questão, assim, que eu ainda tenho algum incômodo. E eu acho que não só eu, mas assim, quando a gente faz diagnósticos relacionados, a Natura do ponto de vista de sustentabilidade, é um tema que sempre aparece. Então a percepção é não só individual, mas é uma percepção que eu sinto no mercado. E a outra questão é que assim, uma empresa que conseguiu o que ela conseguiu até agora, e conseguiu construir essa reputação de marca em cima da sustentabilidade. Quando você se expõe, você faz, você é visto e reconhecido, você tem que continuar fazendo mais e melhor, porque senão é o telhado de vidro, né? Então assim, quando você é mais visível, você também pode ser mais criticado. Então você necessita de muito mais coerência nas suas ações, transparência nas informações, capacidade de lidar com essas questões... Ou seja, quando alguém vira e pergunta, quando é que a tua relação com as comunidades, a Natura se apropriou de alguma, indevidamente de alguma questão, ou seja, quando ela recebe questionamentos, ela precisa se posicionar muito rapidamente. Ela não pode negar informação, ela não pode ter falta de transparência... Isso é uma exigência do mercado em relação à posição que ela conquistou, e ela tem conseguido manter. Então ela precisa, é uma grande desafio pra ela como empresa. Então não é que é um ponto fraco na verdade, é muito mais um desafio que ela seja capaz de continuar nesse patamar, né? De garantir que, e isso é feito de pessoas, portanto, que a sua equipe consiga reproduzir isso em cada área de trabalho, seja numa área que se relaciona com o público externo, seja numa área de fábrica. Porque ela precisa cuidar das pessoas. Toda essa essência da Natura tá baseada na relação e no cuidado das relações, portanto ela precisa ter isso como atitude dela. Então é uma oportunidade, é um risco e é um desafio, né? Você manter aquilo que você conquistou e a que você veio, e a coerência de colocar seu discurso em prática.


Romário: Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos caso haja algum. Sheila: Olha, eu acho que a Natura já tá olhando pra isso. Pra essa questão das consultoras, por exemplo, eu acho, como eu disse, eu não acho que é um ponto fraco necessariamente. Eu acho que é um pouco risco, eu acho que é, o aspecto fraco é quando as pessoas do meio de sustentabilidade olham pra isso de uma maneira um pouco, com algum incômodo, né? Então o trabalho que ela vem (ela começou acho que esse ano a fazer um trabalho maior com as consultoras de valorização, aproximação e reconhecimento das consultoras), eu acho que é um caminho. Mas ela precisa entender qual é o grau de responsabilidade dela com essa pessoa, ela precisa entender qual é o impacto que ela tem na vida dessa pessoa, até onde ela vai e entender que sem essas consultoras ela não é Natura, né? Os maiores empregadores do Brasil tem oitenta e cem mil funcionários. A Natura tem dez vezes isso porque ela opta por não ter loja. Então todo o trabalho dela tá baseado nas consultoras. Então é cuidar dessa relação usando exatamente o termo que ela usa. Cuidar dessa relação é essencial. E não só do processo produtivo, né? Do produto em si, das relações externas, com o meio ambiente... É fundamental olhar com carinho pra esse público, né?

Romário: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa sustentável? Por quê? Sheila: Eu acho que a resposta é a mesma da anterior porque de novo, sustentabilidade ela envolve o aspecto econômico, o aspecto humano, o aspecto ambiental e no caso da Natura, como ela é uma empresa que trouxe sustentabilidade pro modelo de gestão dela, isso é completamente integrado. Eu não falei na anterior só da questão... Eu comentei da questão das consultoras, mas eu não falei dessa questão de se manter no patamar que ela está. A Natura faz alguns anos já, poucos anos, se tornou uma empresa de capital aberto. Elas são orientadas pela demanda do acionista. Quanto mais o acionista... E esse é um dos desafios, né? Como é que você consegue aumentar continuamente o


lucro do acionista sem gerar, sem desvirtuar o que é um trabalho da empresa? Acho que a Natura tem conseguido fazer isso, mas quando a gente olha o mercado internacional, das grandes empresas, a gente sabe que é uma relação muito delicada e é um grande desafio você conseguir manter e atender o patamar do acionista, e preservar todas essas ações ou toda essa forma cuidadosa de atuação. Então eu acho que esse é um desafio porque se ela sucumbir, ou seja, se em algum momento a composição acionária da Natura externamente ela se basear unicamente no lucro, corre-se o risco de que todas as ações, toda a lógica de sustentabilidade, todos os valores de sustentabilidade que hoje pautam a ação dela sejam desvirtuados. Então, eu acho que nesse sentido, isso poderia ser um risco em relação à sustentabilidade.

Romário: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Dê mais detalhes. Sheila: Pois é... Existem algumas pesquisas com consumidores que indicam para gente que o consumidor, ele que pode fazer alguma coisa no geral. As pessoas sabem muito pouco o que é sustentabilidade. É justamente por falta de conhecimento e informação, ainda falta capacidade de avaliar se aquelas avaliações são ativas, um olhar mais criterioso... O consumidor europeu hoje está muito mais preparado nesse sentindo. Ele tem uma relação muito mais cotidiana com essa imagem verde, dessa questão ambiental. Por outro lado essas pesquisas que nós já temos em nível Brasil, elas indicam que o consumidor tende a valorizar mais marcas, produtos e serviços e proponha a contribuir com a questão ambiental, os impactos, os projetos de conservação... Enfim, mais em questão exclusiva do que relações sociais. À indicação de econome de selo verde, as pessoas dão muitas referências para falar do ambiental. É... Elas acabam confundido o consumidor. Isso é valorizado pelo consumidor, é ainda sem um senso crítico aprofundado. Mas a gente corre o risco também de que esse ambiental se perca no meio de seres de relação de Green hosting, né?


Romário: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? Sheila: Eu acredito que sim. Eu acho que é uma caracteristica muito forte da marca e do estilo de comunicação Natura. Natura já tem muito tempo que ela trabalha com publicidade baseada na verdade. Ela usa modelos reais, ela usa muitas vezes consumidoras e até mesmo consultoras da própria Natura pra trazer essa comunicação. Ela também foi uma das primeiras empresas a fazer essa inovação. Não aquela comunicação que fala apenas dos atributos do produto que traz um estilo de vida fake, na verdade é uma pessoa ali que utiliza aquele produto. Ela tem reforçado aquela característica da beleza de verdade e também a Dove trouxe isso. A Unilever veio trazendo a marca Dove uma campanha mundial nesse sentindo. Eu acho que a Natura utiliza a comunicação dela. É o cuidado das relações tanto da empresa com sua cadeia, quanto da empresa via produto com as pessoas, entre as pessoas... Enfim, ela buscar cultivar o vínculo entre suas relações. Isso passa necessariamente pelo seu emocional. Ela consegue esse vínculo a partir da verdade, trazer uma coisa que é muito cotidiana, então as pessoas se identificam. A consumidora se vê naquela propaganda da linha Mamãe Bebê, aquela também que eles trabalham com casais, então assim a Natura visa, assim através dos produtos, facilitarem a relação entre as pessoas. Então realmente ela mexe com seu emocional.

Romário: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota de que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre o assunto em questão? Sheila: Olha, pra qualquer empresa que tem na sua estratégia de comunicação e negócio, todo cuidado é pouco. Qualquer coisa, qualquer desafio que acontece na cadeia, a primeira coisa que a empresa precisa fazer é se colocar. Ela não pode de nenhuma maneira falar que não tem nada a ver com aquilo ou negar informação.


É... Eu acompanhei um pouco esse caso. Faz bastante tempo, não me lembro dele claramente. Mas o que me lembro é que a Natura se posiciona nesse caso. É... Isso envolveu uma discussão muito forte no meio de sustentabilidade, e eu não sei falar qual foi exatamente a conclusão desse caso, por que isso foi realmente abafado, não se tornou uma coisa tão grandiosa na mídia. Tinha uma questão ali que não era a extração ilegal, mas muitos dos conhecimentos é tradicional das comunidades extrativistas, indígenas que trabalham com esse produto. Eles obviamente não estão extratiados. São conhecimentos históricos e naturais. Eles não são conhecimento científico. A gente teve caso que quando o Japão patenteou o açaí. Isso claro que não é o caso da Natura.

Romário: Na sua opinião, os produtos da Natura têm de fato uma qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê? Sheila: Bom, a primeira coisa: nenhuma empresa e nenhum produto são sustentáveis. Eles vão em direção a... A gente não consegue ter um controle sustentável. O produto nunca é totalmente sustentável. A partir do momento que a gente precisa extrair recurso, produzir embalagens. Não tem como ser sustentável. Nenhum produto e nenhuma empresa. A gente caminha da melhor maneira possível em direção a… Eu acho que a Natura busca de uma maneira fazer isso. Não acho que ela é empresa perfeita, porque nenhuma empresa é. Mas eu acho que ela demonstra o compromisso dela nessa direção. É umas das melhores empresas que consegue demonstrar esse compromisso, até porque ela tem um tipo de um impacto que ele não é tão drástico como uma mineradora, uma petroleira, por exemplo. Ela consegue mostrar isso de uma maneira ainda mais coerente. Acho que a gente consegue sentir sim alguns desses atributos de sustentabilidade nos produtos. Por exemplo, quando eles usam algo orgânico, manifestos que eles não vão fazer teste em animais, quando eles utilizam o refil e em incentivam o uso do refil, quando eles modificam a embalagem no sentido de reduzir o uso de matéria prima para o feitio daquela embalagem, quando eles desenvolvem, mas de uma maneira que elas sejam recicláveis... Incentivam o consumidor a reciclar quando ela coloca isso na revista. Então ela faz uma comunicação direta com seu produto.


Hoje vários produtos da Natura, inclusive trazem informação na própria embalagem sobre os atributos de sustentabilidade. É perfeito estar dentro do ideal? Não, acho que ideal está sempre além do que a gente pode alcançar. É aonde a gente mira para poder construir, mas comparado com o que a gente tem no mercado ela vai muito além. Então eu acho que isso demonstra compromisso da empresa como consumidora, eu consigo escolher com base em atributos reais. Ele o sustentável não, mas consigo comparar mais e saber o que ele tem de diferencial ali.

Romário: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais detalhes. Sheila: Totalmente. Mas não só com o cliente, mas se tem um trabalho muito bem feito ali é em relação á todos stakeholders. É... De novo, estou falando do aspecto positivo, não trabalhando com ideia de perfeição. Mas eu acho que de fato a Natura se destaca no cenário brasileiro como uma empresa que ela inova na metodologia, de trabalhar com tema, na ferramenta de trabalhar com gestão, inovar nos processos de relação e ela acaba inspirando outras empresas e sendo referencia é a única? Não, ela não é única hoje em dia. No mundo hoje estamos tendo uma evolução muito grande nas táticas empresariais nesse sentindo, mas eu acho que de fato ela acaba tendo sim algo diferencial. Deixa-me ver se eu consigo te dar alguns deles nesse sentido. É... Acho que o primeiro deles é o produto. Porque a gente sabe que a empresa trabalha legal, que ela tem um compromisso com sustentabilidade, ela tem um projeto de conservação bacana ou ela, promove o desenvolvimento sustentável de uma localidade que ela tem fábricas... Mas é muito difícil que uma empresa chegue a inovar o produto. Isso ainda é uma tendência, mas ainda as empresas estão começando a levar sustentabilidade para o produto que é o primeiro ponto de contato com o consumidor. Então eu acho que nesse sentido a Natura chegou na frente, né? Ela tá levando um produto que não tem só apenas um selinho “eu planto uma arvora na mata atlântica”. Ela tá vendo que no meu produto tem uma matéria prima que ela vem de uma cadeia produtiva de comunidades em que eu promovo o desenvolvimento dessa comunidade... Ela tá dizendo “ali eu busquei usar menos matéria prima para que você possa ter um impacto melhor”.


Então quando esse produto chega com uma historia diferente para o consumidor, esse é ponto de diferença muito grande para o consumidor. Ela tem a opção de escolher um produto sustentável. A Natura me dá esta opção. A natura estimula a questão de sustentabilidade, na revista, site e propagandas. É tema coerente na Natura, inclusive com as consultoras. Porque a consultora é a ponte de contato com seus clientes

Romário: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredito que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por quê? Sheila: Na verdade, ela tenta trabalha alguns atributos como “bem estar bem”. Isto diz tudo o que ela quer traduzir para marcar, isto quer dizer layout de comunicação. Inclusive o cuidado aonde essa comunicação vai ser feita, o cuidado com mensagem, o cuidado como ela vai ser feita. A estratégia de relacionamento dela está baseado no “bem estar bem”, tem a ver com bem estar interno e com bem estar consigo mesmo. Então eu acho que a marca dela, com todo o seu atributo e seu aspecto visual é o que ela busca transmitir. As cores que a Natura utiliza são todas inspiradas nos aromas. É interessante porque ela consegue deixar isso da forma de um discurso. A fábrica da Natura em Cajamar, ele é um espaço “bem estar bem”, devido estar com muito verde, tem uma grande área de preservação, um contato com a natureza, você tem um contato visual que de uma maneira dê bem estar e cheio de chazinhos da Natura por vários espaços, muita iluminação... Então toda essa questão do bem estar, ela é estimulada através das atitudes. Outra coisa que a natura tem que demonstra a marca dela é o espaço Natura, que não é loja por que eles não trabalham com lojas, mas é um espaço super agradável, lindo, com todos os produtos da marca que você pode usar testar, visando justamente transmitir as oportunidades do “bem estar bem”. Você poder ter uma relação com o produto, poder estar no espaço que é super agradável, um espaço de convivência...


Romário: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê mais detalhes. Sheila: É engraçado você me perguntar isso, porque há dois ou três anos atrás, eu fiz um diagnóstico para analisar todas as premiações que eles tiveram nos últimos dez anos, e como ela deveria entender isso para onde ela está caminhando, ela queria entender a relação dos prêmios. É muito interessante, porque a quantidade foi um susto quando a gente levantou o numero de premiações nos dez anos. Era uma coisa assim de mais de trezentos prêmios. Era uma coisa assim absurda! Era difícil para a gente categorizar aquilo, porque ela tem prêmios na área de recursos humanos, de inovação, de embalagem, de comunicação, prêmios referentes à marca, de sustentabilidade, prêmios internacionais e nacionais... Ela está presente em uma gama de prêmios muito diversa. Não sei dizer em quantas categorias, mas eram diversas. Então eu acho que essas premiações, elas se justificam. É... Eu acho que tem que tomar um cuidado. Nem toda premiação é criteriosa e rigorosa, nem toda premiação ela gera um depois dela na verdade, ela encerra em si mesma.

E eu acho que a

preocupação da Natura quando trouxe o diagnóstico era justamente que ela não queria aquilo sem lá, ela queria entender com laço. E de fato ela tem uma característica de inovação e pioneirismo que é reconhecida nisso. Ela pensa antes de entender, ela é uma empresa na verdade que tem méritos executivos... Na Natura eles são pessoas visionárias, então essas inovações vão acontecendo e uma empresa aberta à inovação, é uma empresa que ela não só olha para essas tendências, como ela está disposta a aplicar processos para isso ou abrir espaços. Então quando isso acontece normalmente ela vai ser reconhecida, com certeza tem um percentual. Mas a gente também conseguiu nota que tem outras áreas, umas questões importantes, que a natura tinha há uns dois anos atrás perdido um pouco de espaço e era importante ela também saber porque ela tinha deixado de ser premiada ou o que tinha acontecido de fato. Se tinhas outras empresas que estavam inovando mais, se aumentou o número de práticas no mercado porque ela tinha saído... Tem um cuidado de quando você é liderança, ainda mais quando você é liderança quase unânime, que nesse caso que é a Natura. Você tem que estar


sempre inovando porque existem outras marcas. Então nós entendemos ali que tinha um desafio para a Natura como liderança reconhecida, que ela precisava dar espaço, inclusive contribuir para formação de novos líderes, que possam assim também ser premiados... Não que somente a Natura possa ser premiada, mas dar possibilidade que outro seja premiado. Que não quer dizer que ela não tenha essa intenção, mas é interessante olhar para isso dessa forma. É... Aí eu acho que no geral é isso, no geral ela é muito premiada, continua sendo e faz sentido as premiações que ela recebeu nesses anos todos, elas são premiações coerentes com a atuação da empresa.

Romário: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes. Inclusive este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma? Sheila: Olha, essa intimidade que você fala, eu acho que é a de comunicação que você mencionou do estilo de comunicação dela, quando a Natura coloca uma mulher de verdade, ela coloca, por exemplo, uma consumidora na Natura na minha faixa etária. É uma pessoa normal ali, utilizando determinado produto. É obvio que eu me vejo naquilo, então é diferente de quando eu olho de qualquer outra marca, uma propaganda de cosmético, que seja, e ta lá como a garota propaganda a Gisele Bündchen. Então o que a Natura consegue gerar é um reconhecimento, uma identificação através da forma dela de comunicação que você se vê aqui. Então eu acho que tanto isso pra mulher, por exemplo, ela traz senhoras, né? Mulheres de cinquenta e sessenta anos. Ela traz mulheres de verdade. Então eu acho que tem uma coisa aí que é obvio que ela acaba tendo mais espaço na minha vida. Ela fala muito mais comigo, né? Eu não sei se essa intimidade faz ela chegar muito mais perto das consumidoras, porque ela fala com mulheres de verdade e é o que ela traz para a comunicação. Por outro lado, ela consegue entender muito bem quem é a consumidora dela: o estilo, o gosto musical, o gosto cultural... Inclusive de formação de opinião. Leva aquele produto como uma coisa diferenciada, ela consegue assim uma geração que é muito diferente na percepção daquele produto.


Na verdade ela tem uma abrangência em relação ao consumidor muito ampla, né? Então ela fala desde uma mulher classe A e B e fala até de uma mulher de classe C, D e E. Ela transmite isso atrás do cheiro da folha, da embalagem... Elegante, né? Então ela consegue transmitir, mas sem uma arrogância. Eu acho que ela consegue entrar nas casas por esses temas que ela aborda, cuidados com relações... É diferente de falar. Ela vai no contra ponto em relação a essas marcas que espalham o glamour. Ela vai na elegância, mas sem trazer o glamour como uma frente. Eu acho que ela faz isso de uma maneira bonita, agradável e até divertida. Ela envolve como, por exemplo, a linha Amó que é entre casais. Ela baseia a propaganda em situações do dia a dia, todo mundo se vê naquilo e mais, você cria um espaço que não é Natura só pra mulher, mas pro homem também. Então ela traz mulher de varias faixas etárias, ela traz a relação da mãe com bebê, a relação entre casal... Então ela acaba trazendo aquilo que é muito, mas cotidiano, ela não fala que você usa um produto e brilha numa festa. Ela fala que você brilha no seu cotidiano como mulher. Simples e óbvio que isso faz muito mais sentido na relação com o consumidor.

ENTREVISTA Nº 02 DATA: 19 Out 2011 HORÁRIO: Das 17h30 às 18h12 LOCAL: Shopping Metrópole - Praça de Alimentação ENTREVISTADOR: Michele Figueiredo Boin ENTREVISTADO: Thiago Fernando Costa IDADE: 23 anos ESTADO CIVIL: Solteiro GRAU DE INSTRUÇÃO: Cursando o curso técnico em administração no Colégio e Faculdade Anchieta CIDADE/UF: São Bernardo do Campo / SP


CLASSE ECONÔMICA: C EMPRESA: Medical Health CARGO OCUPADO: Estagiário de administração

Michele: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se baseia a sua visão? Thiago: Bom, de alguma forma geral, eu vejo a Natura como uma empresa é, positiva, né? É, porque a Natura, ela cuida de uma parte importante que nós temos que ter hoje em dia, que é a parte sustentável e também a responsabilidade social. E a minha visão é baseada nas questões particulares da Natura. No caso, quando você entra no site da Natura, você vê que tem toda uma estrutura e eles tentam focar mais nessa parte sustentável e passar uma mensagem positiva pras pessoas usam os produtos, né?

Michele: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade? Thiago: Bom, na minha opinião algo sustentável é aquilo que você, é, não depende totalmente dos recursos naturais pra, pra se usar. No caso, você pode ter características sustentáveis dentro de sua casa, começando por, no caso, a redução no consumo de água, que também é algo importante. É, outra coisa que pode ser sustentável também é, energia, né? Hoje em dia tem bastante energia solar. As pessoas costumam usar mais, né? E é uma energia mais limpa, mais barata e que é uma agressão menor do meio ambiente. No geral, ser sustentável é ter aquela habilidade de usar os recursos reduzidamente, ou no caso você poderia aproveitar os recursos que já foram utilizados ou parte dos recursos naturais sem que haja uma agressão maior, é, como um todo nessa parte sustentável e da natureza em si.

Michele: Porque a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral?


Thiago: Bom, há muitos anos atrás as pessoas meio que não se preocupavam com essa parte, né? Porque além da falta de instrução, os recursos naturais eram abundantes no geral. Hoje, eu acho que toda a humanidade está tendo mais consciência de que os recursos naturais estão acabando a cada dia que passa. E hoje em dia numa sociedade moderna, onde muitos recursos naturais são usados pra diversos segmentos, é cada vez mais importante a conscientização, começando desde pequeno, passando pelas etapas, pra que as pessoas tenham realmente a consciência de que tudo isso pode acabar. A água, os recursos naturais, florestas, madeira, tudo que é utilizado pra produtos, às vezes pra coisas supérfluas, é, consiste em, em um desgaste, né? Então a gente tem que ter consciência de que na sociedade atual em que vivemos a palavra número um hoje em dia é sustentabilidade e responsabilidade social e ambiental.

Michele: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por quê? Thiago: Bom, a Natura no Brasil é uma das pioneiras em questão de sustentabilidade, né? A Natura tenta passar uma mensagem sempre positiva pra, pra quem usa os produtos. E ela tem realmente projetos sustentáveis, né? Como nós vemos, mesmo no site ou em alguma revista, eles sem, eles sempre enfocam aquela questão de sustentabilidade. Os projetos que a Natura, eu não tenho conhecimento porque eu não sou um usuário assíduo da Natura, mas pelo meu conhecimento a respeito do, dos, é, dos projetos sociais e ambientais e tudo mais da Natura, são projetos positivos, né? Não é toda empresa hoje em dia que tem esses recursos, que tem esse nome de peso, né? Que possa usar deste nome pra focar bastante nesse tema que é tão importante. Mas, no caso, eu vejo de uma forma positiva, é, os projetos da Natura em si.

Michele: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das pessoas? Em que sentido?


Thiago: Bom, como eu já havia dito numa questão anterior que você me perguntou, é, a sustentabilidade tá realmente presente na vida de cada um, né? O que acontece é que tem pessoas que têm mais a consciência e outras não. A gente vê, por exemplo, na rua, a gente andando, pessoas que jogam lixo na rua. Isso é um, isso faz parte também, porque tem lixo acumulado, vai acarretar vários problemas pra, pros sistemas, por exemplo, de saneamento e tudo mais, e isso agrava e traz outras conseqüências. Eu acho que a sustentabilidade começa dentro de casa. Você economizar água ao lavar uma calçada ou ao lavar um automóvel, você reduzir o tempo de banho, você vai economizar uma água, vai economizar energia, né? Então esses recursos básicos, mas que se cada um fizesse, fizesse dentro de sua própria casa iria ter aí uma, uma tremenda redução, né? Ao usar esses recursos no geral.

Michele: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em geral? Thiago: Bom, a Natura, por ser uma empresa de grande porte tem um, bom, tem vários pontos fortes, né? É, no caso a publicidade dela é muito forte, o marketing dela, o nome, né? Tem peso no Brasil e os pontos fortes também, a gente pode citar aí os projetos, né? E a forma com que ela visa a sustentabilidade no geral. Pra mim é uma empresa do segmento. Acho que é a maior que tem hoje em dia, né? Tem clientes fiéis, só que, como toda empresa, é, ela pensa, claro, se baseia, em lucros, né? E como nós sabemos nenhuma empresa é perfeita. As empresas não conseguem ter lucro, ter um capital, sem que haja alguns percalços, alguns problemas. No caso, pra mim, pelas pesquisas que eu fiz e pelo conhecimento que eu tenho da Natura, houve já matérias em jornais, em revistas, dizendo que a Natura de certa forma extraía, é, alguns recursos naturais de tribos indígenas sem permissão, sem uma prévia permissão. E também a questão do site. O site é muito elaborado. Eles agem colocando em aspas com transparência para com o cliente, só que ao mesmo tempo eles meio que manipulam, né? As questões, as informações...


No caso, quem procura a fundo, é, consegue encontrar, mesmo na internet, numa pesquisa, alguns defeitos da Natura, alguma coisa que eles fizeram no passado, por exemplo, testes em animais, que no site Natura diz ser retirado completamente em 2003, mas no site, quem procura, quem consegue visualizar melhor, encontra uma entrevista dizendo que ela foi retirada entre 2003 e 2006. Então a Natura meio que manipula e coloca pra que o, pra que o cliente veja da forma correta, mas na verdade é uma forma de tentar manipular a opinião dos clientes.

Michele: Dê sugestão de melhora em relação aos pontos, pontos fracos. Thiago: Bom, algo que a Natura poderia mudar em relação aos pontos negativos que eu coloquei aqui nessa entrevista é que a Natura, ela tenta ser transparente demais e acaba tendo que fazer todo esse processo negativo pra trazer algo que superficialmente é positivo. Eu acho que a Natura deveria ter nesse caso mais seriedade, e no caso, não tentar focar ou enfatizar tanto essas questões. Porque chega a ficar até meio de certa forma forçada, né? Nós

sabemos

que

nenhuma

empresa

tem

consciência

totalmente

sustentável. Uma empresa com projetos positivos, e sempre tem algum erro ou alguma coisa que sai do contexto, né? E eu acho que, que a Natura poderia melhorar os projetos dela nessas questões e não enfatizar tanto é, tudo, tudo que tem no site, em revistas. Não passar com tanta, é... Como eu posso dizer? Com tanta força todas essas questões. Porque nós sabemos que, é, realmente as empresas não conseguem ser totalmente sustentáveis, totalmente transparentes como dizem ser. Eu acho que a Natura poderia frear um pouco essas questões e essas ações que costumam passar para os clientes.

Michele: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa sustentável? Por quê? Thiago: Bom, a Natura, como eu já disse, é uma empresa grande, né? Uma empresa forte, né? Ela é líder no segmento, e de certa forma consegue colocar e


associar o nome dela a coisas positivas sustentáveis, coisas ambientais. Afinal o nome Natura vem de natureza, algo natural. O ponto positivo da Natura é que realmente ela usa recursos naturais, né? Pra fazer seus produtos. E a maioria dos produtos são usados de forma correta, são legais, né? E isso é um ponto bom, porque a Natura tem recursos naturais que são bons inclusive pra saúde de quem usa, né? E quanto menos produtos químicos e quanto mais produtos naturais é melhor para o cliente. Agora um ponto fraco em relação a isso é realmente alguns ícones do passado da Natura que realmente mancham um pouco a imagem. Como citei nas questões anteriores, a questão do testes de produtos em animais, essa questão da infração de matérias das tribos indígenas... Isso são pontos negativos que muitas pessoas não esquecem, porque por mais que a Natura consiga de alguma forma converter isso positivamente como empresa, quem tem mais instrução, quem é, de alguma certa forma respeita mais, tem mais aquela atenção no geral, não esquece. É algo negativo que eu acho que não é um ponto que é forte no caso da Natura.

Michele: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Dê mais detalhes. Thiago: Bom, de uma certa forma geral sim, né? É... Apesar da maioria das pessoas não fazer por onde, enfim, nessas questões sustentáveis, as pessoas associam o nome da Natura à algo saudável ou algo positivo. E isso claro que influencia, é, nas questões de consumo de produto, né? Claro que uma pessoa, mesmo que não tenha aquele hábito de ser sustentável, ou no caso de usar recursos naturais de forma reduzida, vai abraçar a causa da Natura no geral. As pessoas vão associar o nome da Natura à algo positivo porque em conversas informais as pessoas podem ter informações do produto da Natura porque é um produto natural. É isso o que a Natura quer. Quanto mais pessoas, é, aderirem a marca e relacionar os produtos à marca e à visão, missão, valores da empresa, melhor pra Natura, que vai ter mais clientes. De uma forma geral isso contribui sim para os lucros, bem, bem sim, para os produtos de consumo da Natura.


Michele: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? Thiago: Bom, a Natura tenta passar de uma certa forma que, que é íntima do cliente, né? Que, por exemplo, no site, quando você entra lá tem... O site é bem elaborado, tem bastantes ícones, bastante informação a respeito de tudo, né? E de uma certa forma a Natura tenta ser mais íntima ou ser mais próxima dos clientes. Em alguns casos a Natura realmente tem um diferencial nessa questão. É... Muitos clientes gostam da marca por poder, por exemplo, ligar para o SAC da Natura e ter um atendimento diferenciado das outras empresas, né? Isso é algo que é positivo pra Natura. Mas nós também sabemos que a empresa foca sempre no lucro, e por muitas vezes a Natura apenas passa uma imagem de que é muito próxima do cliente e na verdade não é tão assim. As empresas não podem colocar isso em primeiro lugar. Até porque é um empreendimento, né? É uma empresa, e isso é uma marca. E ninguém, eu acho que constrói uma marca do tamanho que é a Natura e consegue chegar a um patamar como a Natura chegou sendo simplesmente amigo de seus clientes. Porque se a Natura ou qualquer outra empresa fosse realmente amiga dos clientes muitas questões seriam diferentes. Nós podemos nos... Não podemos nunca esquecer que é uma empresa e que foca no lucro, foca no comércio, né? Então a gente tem que ter essa... Tem que ter isso em mente. De que a empresa que se diz muito amiga pode ser que não seja tanto assim pra gente.

Michele: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de que havia a possibilidade das matérias-primas dos produtos da Natura terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre o assunto em questão? Thiago: Bom, a mídia hoje em dia como nós sabemos, ela enfatiza muitas coisas. Muitas coisas que são e outras que nem tanto verdades.


No caso da Natura eu posso não afirmar, mas eu posso sim acreditar, pois eu já citei essa questão em alguma pergunta anterior. E talvez possam ter... Ter acontecido a extração ilegal nas tribos indígenas, nas reservas, né? Porque eu acho que o indígena no Brasil, é... São discriminados, né? E eu acho que hoje em dia, né? Cada vez mais não se tem respeito por algumas questões. É... Questões relacionadas aos indígenas do Brasil. O que pode ter acontecido na verdade é um engano ou simplesmente a Natura, é... Deu um passo a mais nessa questão e acabou meio que envolvendo uma questão negativa pra ela mesma, né? Alguns produtos que a Natura usa tem específicos em algumas áreas, e essas áreas são reservas indígenas. Então isso gera um conflito. E a Natura sim, tem que ter permissão dos indígenas, porque são proprietários da terra e têm direito a fazer esse tipo de extração. E eu acredito sim. Claro que a mídia foca demais, coloca muito a mais do que aconteceu, mas eu acredito que essa questão é real. Talvez não em uma grande escala. Sim, mas é real.

Michele: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê? Thiago: Bom, de uma certa forma a Natura usa recursos sustentáveis pra fabricação dos produtos, né? Muitos componentes químicos dos produtos são sustentáveis, são retirados de uma forma legal, né? É... Até as próprias embalagens também. Mas nós temos que ter a consciência de que nada pode ser cem por cento sustentável, cem por cento correto ou cem por cento que não agrida, né?Na... Como posso dizer? Os recursos naturais. É claro que a Natura, ela age, enfoca e usa realmente recursos, né? Ela de uma certa forma é uma empresa sustentável, mas é claro que não podemos colocar isso como algo superior. No caso, a Natura não consegue usar cem por cento de recursos pra fazer seus produtos. Muitas coisas eles têm que usar da forma tradicional, como muitas outras empresas que não enfocam tanto essa questão usam, né? E de uma forma geral, a Natura consegue sim usar bons produtos, produtos de qualidade sustentáveis, mas no caso, nós temos que ter a consciência de que não consegue ser cem por cento.


Michele: Você acredita que a Natura de fato... Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais detalhes. Thiago: Bom, é claro que por enfatizar tanto essa questão, né? A Natura de certa forma tem sim uma, uma preocupação ou movimento maior com a sustentabilidade e com os seus clientes, né? Porque querendo ou não, a Natura passa uma mensagem de sustentabilidade, mesmo que não consiga fazer tanto isso quanto dizem, e acaba que influenciando os clientes a fazerem o mesmo, né? Então sim, a Natura tem uma importância a respeito disso. Ela influencia de uma forma positiva os clientes, né? A seguirem os conceitos da Natura. E quem é fiel mesmo à marca, que costumam usar os produtos, indica os produtos à outras pessoas. E acho que tem essas características de sustentabilidade e muitas vezes não tinha, e acabou tendo essa impressão a partir do contato com a marca Natura.

Michele: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por quê? Thiago: Bom, pra mim, como o nome Natura já diz, Natura eu acho que é uma palavra que vem do latim e refere-se à natureza ou algo referente à natureza, né? E eu acho que, se eu não me engano, o símbolo da Natura é um tipo de planta, uma espécie de planta. Então esse nome associado eu acho que, acho que à cor da fonte da Natura (acho que a fonte é verde, se eu não me engano). E essa junção do nome Natura com uma planta tenta trazer a ideia da sustentabilidade, do verde, né? Como essa é uma questão muito atual, a Natura se dá bem nessa questão. Porque as outras concorrentes como Boticário, Jequiti... A Jequiti, até Jequiti é o nome de uma árvore, se eu não me engano. Então tentou também de alguma forma associar isso à natureza, né? E a Natura como foi pioneira nessa questão, eu acho que a Natura traz algo positivo pra empresa, né? E o nome associado à natureza, o símbolo associado à natureza, faz com que a Natura tenha uma vantagem em relação à isso. E é claro que é uma mensagem que nem é tão subliminar assim, porque o nome e no caso a planta que representam, simbolizam a marca. É algo que enfatizaram e deixaram bem a mostra mesmo. Acho que é pras pessoas, assim


que verem o nome ou pelo menos o símbolo, já associarem a marca rapidamente à algo sustentável, algo limpo, né? Às tecnologias limpas no geral.

Michele: A Natura é uma empresa muito premiada, principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê mais detalhes. Thiago: Bem, veja bem. Claro que alguns prêmios a Natura realmente merece porque ela realmente enfoca essa questão de sustentabilidade, né? Só que nós sabemos que existem outras questões envolvidas a respeito disso. No caso, como a empresa Natura é uma marca muito grande, têm muitas outras empresas menores ou outros segmentos que dependem aí da Natura. É claro que esses prêmios envolvem questões administrativas. É claro que nós não sabemos a respeito, nem podemos julgar ou acusar. Mas é claro que alguns prêmios a Natura de certa forma... Não condizem realmente com as condições que a empresa trabalha ou fornece produto, pros clientes. Como eu já disse, são questões particulares de negócios que nós com certeza nunca iremos saber. Mas no geral, é uma empresa que sim, merece prêmios ou merece um reconhecimento, mas claro que não é uma empresa tão perfeita assim pra que haja tantos e tantos prêmios e tantas, é, tantas coisas positivas relacionadas ao nome Natura.

Michele: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes. Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma? Thiago: Bem, de uma certa forma a Natura, ela tenta sim passar essa imagem de que é próxima do cliente, né? E bom, eu acho que a Natura foca em questões sustentáveis e tudo mais e traz uma proximidade com o cliente. Mas eu, como não sou um usuário da Natura, poucos produtos me agradam, eu sinto que é mais por uma parte comercial mesmo, né? A Natura, ela, ela vai até que por um caminho certo pra tentar atrair esses clientes e fidelizá-los, mas eu acho que é mais por uma parte comercial. No caso a


Natura, ela enfoca numa questão que é sim positiva, né? Tem essa proximidade com os clientes, mas como eu já disse anteriormente, é uma questão mais de negócios, né? Uma questão que é diferenciada daquilo que realmente a Natura tenta passar. Nenhuma empresa consegue ser íntima do cliente, ser tão próxima quanto a Natura diz ser. E por mais que realmente eles tenham o intuito de tentar ser próximo não é. Mas não é tanto por uma questão amigável ou por uma questão sustentável ou tão ambiental, é mais pela parte de negócios visando sempre à lucratividade da empresa.

Michele: E com os outros clientes? Você acredita que eles sinta o que ela quer transmitir? Thiago: Bem, é... Eu tenho contato com algumas pessoas que usam produtos da Natura. Mas algumas pessoas dizem, outras não. Então é uma questão que é dividida, né? Muitas pessoas dizem que o produto veio com algum defeito, ligam e que têm um atendimento diferenciado, que conseguem fazer a troca dos produtos, que a Natura sempre faz um mimo, alguma coisa... Mas isso é uma jogada mais de marketing, né? Isso é uma questão que a Natura prega com os clientes pra tentar diferenciar das outras marcas e tentar ter um pulso maior, né? E as pessoas acabam que, muitas, aderindo a Natura por essa questão. Então a Natura consegue sim atrair muitos clientes. Contato com pessoas que eu tenho que usam os produtos, uma dizem que sim, outras dizem que não. Tem muitas que usam porque gostam dos produtos, mas que não sentem essa proximidade com a empresa. E é o que eu, por exemplo, claro, já usei os produtos da Natura e eu sinto que é mais uma questão comercial, que não envolve tanto essa proximidade. E eu particularmente não sinto essa proximidade e a maioria das pessoas com quem eu tenho contato também concordam com a minha opinião.


ENTREVISTA Nº 03 DATA: 19 out 2011 HORÁRIO: Das 22h às 22h30 LOCAL: Universidade Metodista de São Paulo - Campus Rudge Ramos ENTREVISTADOR: Romário Nunes Costa ACOMPANHANTE: Michele Figueiredo Boin ENTREVISTADO: Thamara Cristina Gonçalves de Carvalho IDADE: 21 anos ESTADO CIVIL: Solteira. GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em tecnologia em gestão ambiental no Instituto Mauá de Tecnologia e cursando o 2º semestre do curso de relações públicas da Universidade Metodista de São Paulo CIDADE / UF: São Bernardo do Campo / SP CLASSE ECONÔMICA: B EMPRESA: Imperframa. CARGO: Auxiliar administrativa

Romário: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se baseia a sua visão? Thamara: Ah, pra mim a Natura é uma empresa que é reconhecida pelo mercado. Pelo mercado dela, né? Que é cosméticos. E é uma empresa que, na minha opinião, passa confiança pro seu consumidor. E a minha visão é baseada naqui, na na, numa visita que eu já fiz a Natura, é, e em alguns comerciais, né? Alguns não, muitos que, que ela faz. E em algumas revistas que eu já li à respeito.

Romário: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade? Thamara: Sustentabilidade pra mim é uma empresa, ou qualquer organização, promover o desenvolvimento social, econômico e ambiental sem comprometer as gerações futuras.


Romário: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral? Thamara: É porque através da, da sustentabilidade, é, vai ser possível a gente alcançar o desenvolvimento sustentável. É o que vai beneficiar, por exemplo, as empresas com, sei lá, a, a econo..., a economia de insumos e a população, que você acaba tentando diminuir a pobreza. Você, você melhora a situação da população mundial, com relação a, a fome e essas coisas.

Romário: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por quê? Thamara: Eu acho que os projetos da Natura são projetos, são bem estruturados e, também bem planejados, né? Porque eles têm relação direta com a atividade que a empresa desenvolve, que é com produtos naturais, né? Então eles fazem projetos relacionados a isso.

Romário: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das pessoas? Em que sentido? Thamara: Ah, eu acredito que a sustentabilidade tá sim presente no dia a dia das pessoas. Algumas até acho que nem sabem, mas um simples ato de reciclar alguns materiais, quando você senta pra fazer a sua economia, fazer suas contas bancárias, suas, suas contas de dinheiro, você tá sendo sustentável. Além do que as pessoas são bombardeadas direto com comerciais de televisão, né? Que falam sobre sustentabilidade. Programas, programas jornalísticos, essas coisas.

Romário: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa no geral? Thamara: Ah os, os pontos fortes da Natura pra mim são, ah, a Natura tem produtos de qualidade, né? Ela, pelo, pelo que eu conheço da Natura ela reconhece o valor dos seus funcionários, né? E não só funcionários internos como as


vendedoras externas. E se preocupa acho que no geral com seus stakeholders. É, só o que eu acho que falta na Natura é fidelizar os seus clientes. Então acontece da pessoa comprar um dia, o outro não. Uma semana compra, na outra não compra. Um mês compra dela, outro mês compra de outro. O que eu acho que não é legal.

Romário: Dê sugestão de melhora em relação aos pontos fracos caso haja algum. Thamara: Quanto a, a fidelidade dos clientes que eu achei que é um ponto fraco, acho que a Natura tinha que fazer um cadastro desses clientes porque as, as vendedoras não têm um cadastro pra quem elas vendem. Elas só deixam a revistinha num lugar e quem comprar comprou, né? Ela não tá nem sabendo quem comprou. E eu acho que tinha que ter apresentação do produto. Você compra às vezes o produto, você não tem amostra. Às vezes ela te manda uma amostra depois que você comprou de alguma outra coisa, mas você não tem a amostra pra experimentar, na hora falar “olha, eu quero comprar o que eu gostei nesse momento”.

Romário: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa sustentável? Por quê? Thamara: Tá. Um ponto forte da Natura com relação à sustentabilidade. Eu acho que é muito legal a Natura que trabalha com produtos naturais, é o ir até a Amazônia, dar emprego, dar, dar um trabalho para aqueles povos e que estão lá e precisam de alguma renda, e eles entendem daquilo. Então eu acho que é legal trabalhar com esses povos. É, numa visita que eu fiz lá, eu vi que eles fazem tratamento de esgoto e economia de água e, e o que também é uma ação, uma ação boa. E uma coisa ruim é que eu acho que a Natura, ela passa uma impressão, é, quando ela comunica, que tudo é lindo, tudo é perfeito com relação à sustentabilidade, e realmente a gente sabe que não é isso. Uma empresa nunca é perfeita. Ela sempre gera algum resíduo que ela não consegue destinar, ou então ela gasta muita energia. Então acho que falta admitir os erros.


Romário: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Dê mais detalhes. Thamara: Hoje a preocupação ambiental das empresas é imprescindível, né? Porque o mundo que a gente vive hoje cada dia é mais, mais degradável, mais injusto. As empresas é que têm que tomar a atitude, né? E quando uma empresa, ela é consciente, isso mostra pro cliente que, que ela tá preocupada com ele, ela tá preocupada com a natureza. Acho que é isso.

Romário: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? Thamara: Ah, claro que sim, né? Porque você tá tratando de beleza. Beleza é principalmente mulher, é emocional. Então talvez os anúncios sejam um pouco, assim, demais, né? Mas eu acredito que tenha um envolvimento emocional sim.

Romário: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem, terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre o assunto em questão? Thamara: Eu acho que pode ter acontecido sim. Mesmo porque comunidades indígenas não são demarcadas, né? Então a Natura pode ter contratado povos locais e acabaram, sei lá, invadindo essas comunidades e, a Natura não ficou sabendo disso, né? Não sabia. Mas o que eu penso é que a Natura tem que saber, a Natura tem que saber de quem que ela, quem é que tá fornecendo isso pra ela e de onde isso está sendo fornecido.

Romário: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm a qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?


Thamara: É, os produtos da Natura acho que, quase todos, né? Têm a qualidade sustentável, né? Como ela demonstra. Alguns eu acredito que, que não, que sei lá, são extraídos normalmente, não têm nada de sustentável envolvido, como por exemplo, sei lá, as embalagens que eles utilizam, as embalagens verdes. Alguns produtos só são embalados naquele tipo de embalagem, outros não.

Romário: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais detalhes. Thamara: Acho que a Natura, a Natura procura envolver a sustentabilidade com seus clientes sim. E ela... (pausa para refletir sobre o assunto). Apesar do que toda empresa visa o lucro, né? Então ela não vai deixar, ela vai, ela vai deixar de produzir um produto ecologicamente correto se o lucro dela for maior, né? Mas aí a gente pensa também no retorno que esse, esse consumidor dá. Hoje tá dando certo o que ela faz porque ela faz ambientalmente correto e hoje o público dela quer isso.

Romário: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredito que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dela? Por quê? Thamara: O símbolo da Natura pelo que eu me lembro é uma flor, né? E acho que essa flor remete à natureza e automaticamente remete à sustentabilidade. E não é por acaso que a Natura colocou aquela flor ali. Ela queria realmente passar uma imagem de empresa preocupada com, com o meio ambiente.

Romário: A Natura é uma empresa muito premiada, principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê mais detalhes. Thamara: Eu concordo porque a Natura é uma empresa responsável. Não que ela faça tudo o que ela diz que faz. Que isso na minha opinião é impossível.


Mas eu acho que ela merece porque ela, ela faz muita coisa que a gente sabe que faz mesmo. Além de tudo ela dá exemplo pra outras.

Romário: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes, inclusive este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma? Thamara: É, eu acho que assim, os produtos da Natura são íntimos, né? Porque são produtos pro corpo e corpo é intimidade e, só que eu acho que a relação da Natura diretamente com o cliente não é muito íntima não. O cliente da Natura não é, não é um cliente fiel e constante. Nem todos são, né? Como eu já tinha falado antes você, um mês você compra, no outro você compra de outra marca, você compra de outro, se não vier a revistinha você não compra e assim vai.

ENTREVISTA Nº 04 DATA: 20 out 2011 HORÁRIO: Das 12h às 12h30 LOCAL: Restaurante Ravenna ENTREVISTADOR: Danilo Almeida dos Santos ENTREVISTADO: Sueli Alves IDADE: 40 anos ESTADO CIVIL: Casada GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em Administração na Universidade Metodista de São Paulo, com pós-graduação em marketing na Universidade de São Paulo e pós-graduação em logística na Universidade Municipal De São Caetano do Sul. CIDADE / UF: São Paulo / SP CLASSE ECONÔMICA: B EMPRESA: Porto Seguro


CARGO OCUPADO: Diretora e técnica de transporte

Danilo: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se baseia a sua visão? Sueli: É uma empresa que cuida das pessoas e a minha visão se baseia na linha de produtos.

Danilo: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade? Sueli: É uma empresa que investe em ações sociais, que não visa somente o lucro. Visa também à responsabilidade social e ambiental.

Danilo: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral? Sueli: É importante, pois mostra uma empresa que vende, mas interage socialmente no ambiente de seu consumidor.

Danilo: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por quê? Sueli: Eu conheço uma ação que acontece em seus catálogos, que existe uma página específica, onde existem produtos (lápis, camisetas, canecas), que o lucro arrecadado é repassado a uma instituição.

Danilo: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das pessoas? Em que sentido? Sueli: Sim. Desde a coleta do lixo, o recolhimento do óleo, pilhas, entre outros. Porém, o consumidor ainda não está totalmente conscientizado.

Danilo: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em geral?


Sueli: Os pontos fortes são suas revendedoras e a diversidade de produtos que se encaixa com cada tipo de consumidor. E os pontos fracos, na minha opinião, é a revenda dos seus produtos são por meio de catálogos, e uma loja física facilitaria a comercialização dos seus produtos.

Danilo: Dê sugestões de melhora, né? Em relação aos pontos fracos caso haja algum. Sueli: Fica uma sugestão sobre uma loja fixa, que aumentaria a confiança de poder comprar seus produtos e facilitaria a troca dos mesmos.

Danilo: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa sustentável? Por quê? Sueli: Fortes? Suas embalagens conscientizam as pessoas a reciclar. Porém, a divulgação na mídia impressa é um ponto a ser trabalhado.

Danilo: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Dê mais detalhes. Sueli: Sim, ajuda. Pois o consumidor sabe que comprando (tosse abafada) o produto você está cuidando de si mesma e do meio ambiente.

Danilo: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? Sueli: Sim. São muitos atrativos e prendem a nossa atenção, despertando sentimentos. Um exemplo seria o último comercial sobre xampu, onde mostram, é..., cabelos de todas as etnias e nos familiarizam com aquelas mulheres.


Danilo: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de que havia a possibilidade das matérias primas do produto Natura terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre essa questão? Sueli: Não tive acesso a muitas informações que envolvem o caso, mas creio que ao mesmo tempo em que ela investe, ela está tirando a oportunidade de auto-sustentação indígena.

Danilo: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê? Sueli: Se a questão estiver baseada em qualidade sim, pois faço uso dos produtos e nunca tive problemas.

Danilo: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais detalhes. Sueli: Acredito, pois ela transmite credibilidade. É... É empresa e cliente trabalhando para um planeta melhor.

Danilo: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por quê? Sueli: Eu vejo uma folha que assim como o nome transmitem confiança de produtos naturais.

Danilo: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê mais detalhes. Sueli: Concordo plenamente. A empresa trabalha a cada dia aprimorando a relação com seus funcionários e valoriza principalmente a mulher.


Danilo: A Natura tenta passar uma certa intimidade juntos aos seus clientes. Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma? Sueli: Sim, pois a Natura tem revendedoras e atendimento em todo o território nacional pra que não haja dúvidas, proporcionando uma relação direta com o consumidor.

Danilo: Muito obrigado! Sueli: Por nada.

ENTREVISTA Nº 05 DATA: 20 out 2011 HORÁRIO: Das 12h às 12h45 LOCAL: Empresa Cquatro Serviços de Cobrança. ENTREVISTADOR: Mallory de Souza Rodrigues ENTREVISTADO: Patrícia Polloni IDADE: Não forneceu. ESTADO CIVIL: Casada GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em administração de empresas pela Universidade São Marcos. CIDADE / UF: Não informou. CLASSE ECONÔMICA: A EMPRESA: Cquatro Serviços de Cobrança CARGO: Diretora financeira


Mallory Souza: Como empresa no geral, como a natura é vista por você e em que você se baseia sua visão? Patrícia Polloni: Bom, a Natura é uma empresa que está a bastante tempo no mercado, e eu vejo a natura como uma empresa modelo. Primeiro porque ela lida com área de estética. E os produtos que ela vem utilizando pra nós, mulheres, é maravilhoso, porque ela lida com produtos naturais. Hoje em dia, em uma pessoa, ela utiliza Botox dali, cirurgia plástica dali... Você saber que existe uma empresa que se preocupa com você e com seu bem estar é maravilhoso.

Mallory Souza: Qual é seu entendimento sobre sustentabilidade? Patrícia Paolloni: Sustentabilidade para mim são recursos naturais que você utiliza desde que você saiba utilizar esse recursos naturais para que lá na frente às próximas gerações não fiquem sem eles.

Mallory Souza: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral? Patrícia Polloni: Porque a partir do momento que a sociedade começar a usar os recursos que o mundo tem para oferecer de uma forma correta, sem desperdício, sem sujeira e sem poluição, o mundo vai ser tornar muito melhor. A natureza vai trazer pra gente coisas maravilhosas.

Mallory Souza: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por quê? Patrícia Polloni: Eu acho que a natura se preocupa muito hoje em dia com isso. Foi uma das pioneiras a se preocupar com a sustentabilidade. Eu vejo isso. Eu acho que muitas outras empresas, não só do ramo da Natura, mas como de outros ramos também, têm que se basear nesses projetos da Natura.

Mallory Souza: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das pessoas? Em que sentido?


Patrícia Polloni: Lógico que está. Eu tenho uma filha de sete anos. É muito engraçado, né? Quando eu fiz a educação infantil, nunca foi passado para nós recursos naturais, desperdício de água... Hoje minha filha fala assim: “Você tá lavando louça, fecha a torneira, mãe. Tem que reciclar o lixo...”. Então já sendo incutido a pensar na sustentabilidade, a pensar no dia de amanhã... E ela fala assim: “Você ta lavando louça e não fecha a torneira e meu filho não vai ter água.”. Isso tem que ser muito mais difundido, tem que virar uma cultura mundial. Mas é bom saber que já tem escolas, a maioria das escolas, já tá incluindo isso pra educação dos nossos filhos, entende?

Mallory Souza: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa no geral? Patrícia Polloni: Olha, eu acho que a Natura ela deveria usar muito mais do que ela usa no meio de comunicação. É... Eu acho que não só para vender o produto dela, mas propagandas que mostre da onde ela tira o produto, como é feito o produto. Porque há um tempo atrás, caiu na mídia uma entrevista falando que tudo que a natura prega não é verdade, que ela não é uma empresa sustentável, que utiliza mal os recursos naturais... E ninguém foi na mídia pra falar ao contrário. Eu acho que ela tem o poder, ela tem como fazer isso mostrando: “Olha gente, trabalhamos dessa forma, a gente utiliza dessa forma, a gente ensina dessa forma, a gente recicla dessa forma...”. Isso tinha que ser mais divulgado.

Mallory Souza: Quais são os pontos fortes e fracos na Natura como empresa sustentável? Por quê? Patrícia Polloni: Olha, eu acho que o ponto forte é o fato dela estar sempre pregando a sustentabilidade de produtos, embalagem, da forma que da para utilizar o refil, pelo fato deles não fazerem testes com os animais. Mas também eles não falam como eles fazem o teste. Esse é... Então isso eu já vejo um ponto fraco, porque na sustentabilidade eles deveriam divulgar esse tipo de coisa. Já fui atrás, já liguei, mas não adiantam, eles não falam.


Mallory Souza: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Dê mais detalhes. Patricia Polloni: Eu acredito que hoje em dia é fundamental. Por que é tão divulgado: “não desperdice água, recicle seu lixo...”. Então as pessoas hoje são mais interadas. Com certeza daqui a uns cinco anos a curto prazo, se falando de Brasil, vai ser fundamental, porque não vão mais querer comer gorduras trans, vamos querer usar cremes com recursos naturais... Então é fundamental isso hoje em dia.

Mallory Souza: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? Patricia Polloni: Eu acredito que sim. Aliás, pela propaganda é uma preocupação generalizada, é uma preocupação com o bebê, com senhoras de idade, com a mulher que está passando para a faixa dos seus quarenta anos e com o homem que hoje vai pro salão de beleza, passa creme... Então ela está pegando esse mercado pra ela e assim ela se envolve bem com o público.

Mallory Souza: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota de que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre o assunto em questão? Patrícia Polloni Não, eu não acredito. Hoje em dia a fiscalização está muito grande se tratando da área de estética. Quer queira, quer não, você acaba envolvendo uma parte dermatológica e o órgão de defesa do consumidor está muito grande.

Mallory Souza: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?


Patricia Polloni: Acredito que a partir do momento em que você prega sustentabilidade em tudo o que você faz é impossível você não ter qualidade no que você faz. A Natura ganhou vários prêmios de qualidade, de sustentabilidade, então não é qualquer empresa que chega lá e ganha um prêmio de qualidade desse porte. Você tem que ter uma linguagem como empresa, da diretoria até os colaboradores. Então por trás tem um departamento de qualidade, aonde eles trabalham isso, você dentro da empresa do porte da Natura, não pode existir nada feito sem qualidade. Porque isso vai refletir lá no final do seu cliente. Aí o que acontece? Um erro acabou com pelo menos 15 anos de trabalho.

Mallory Souza: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para o seu público por meio dele? Por quê? Patricia Polloni: O meu entendimento com o símbolo da Natura é uma flor. Geralmente, quando você pensa numa flor você vê delicadeza, beleza, suavidade, leveza... Eu acho que a Natura queira passar isso, porque ela lida muito com público feminino.

Mallory Souza: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê detalhes. Patrícia Polloni: Concordo. É... Hoje, você falando de sustentabilidade, a primeira empresa que vem na mente é a Natura, até pelo nome. Não que as outras não preguem, como a Vale. É como a gente conversou ontem, eles mexem com mineração, eles têm o seu lado sustentável. Mas a primeira empresa que você pensa é a Natura.

Mallory Souza: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes. Inclusive este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?


Patrícia Polloni: É engraçado a intimidade que eles passam pra gente que é consumidor Natura. Eu sinto. Porque se você tem alguma duvida, a Natura tem um consultor dela que ensina como usar o produto. Ele liga pra saber se você gostou do produto, se o produto era aquilo que você esperava... Então isso pra gente traz intimidade.

Mallory Souza: Bom, Patricia, a entrevista chegou ao final. Muito Obrigada! Patricia Polloni: O prazer foi todo meu! Obrigada a você.

ENTREVISTA Nº 06 DATA: 21 out 2011 HORÁRIO: Das 11h30 às 11h50 LOCAL: Agência regional do ABC, no Sindicato dos Corretores de Imóveis no Estado de São Paulo. ENTREVISTADOR: Michele Figueiredo Boin ENTREVISTADO: Raquel Ferraz Misquita IDADE: 31 anos ESTADO CIVIL: Casada GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em pedagogia pelo Centro Universitário Fundação Santo André. CIDADE / UF: Santo André / SP CLASSE ECONÔMICA: B EMPRESA: Sindicato dos Corretores de Imóveis no Estado de São Paulo.


CARGO OCUPADO: Assistente administrativa.

Michele: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se baseia a sua visão? Raquel: É uma empresa muito sólida, eu creio eu. Com muitos anos no mercado de cosméticos. E tem sempre se destacado na mídia com novos produtos, novas tecnologias e diversos trabalhos sociais. Acho que uma empresa que sobrevive há tanto tempo num mundo onde a concorrência é tamanha, merece um trato especial. Deve ter seus “contras” como qualquer outra, porém a minha visão com relação à Natura é muito boa.

Michele: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade? Raquel: Hã... Creio que seria o “politicamente correto”. Ser sustentável respeitando o meio ambiente e a sociedade.

Michele: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral? Raquel: Acho que é uma questão de sobrevivência. E isso é importante pra sociedade, pro mundo, pro planeta, enfim... Hã... Viver num mundo melhor, deixar um planeta melhor para geração futura. Isso também tem a ver com o desenvolvimento social.

Michele: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por quê? Raquel: Embora eu não seja uma consumidora muito assídua dos produtos Natura, vejo que ela tem buscado na nossa natureza matérias primas pros seus produtos. Vejo também pela mídia que isso tudo tem acontecido através de parcerias com comunidades rurais daqui do nosso Brasil.


É complicado dar uma opinião, se de fato é verdade que essas pessoas não estão sendo exploradas e sim desenvolvidas e se estão repondo toda essa extração. A teoria pode ser muito boa e encantar. A pratica disso é que eu tenho medo.

Michele: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia-a-dia das pessoas? Em que sentido? Raquel: Acho que as pessoas tem se conscientizado sobre o assunto cada vez mais, é... Até mesmo no sentido de cobrar mais e estar atento a isso pra cobrar da sociedade, enfim... Mas, acho que estar presente de fato no dia a dia, creio que ainda não.

Michele: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em geral? Raquel: Hã... Um ponto fraco acho que ela, por ela não ter na verdade nenhum ponto fixo de venda. E um ponto forte seria a biodiversidade sustentável que a gente sempre vê.

Michele: Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos. Raquel: É... Falando do ponto fraco que eu citei anteriormente seria o ponto de venda fixo. Então eu acho que ela deveria colocar, é, a venda dela, dos produtos dela em lojas em shoppings, enfim, algo mais acessível.

Michele: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa sustentável? Por quê? Raquel: Ponto forte na minha opinião seria essa questão mesmo da biodiversidade sustentável. E até que ponto isso é de fato realidade, né? Porque nós compramos, de certa forma, o que a mídia nos passa. Então será que é verdade realmente? Então esse seria o meu..., a minha colocação.


Michele: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Raquel: Ajuda sim. Embora eu acho (ache, né?) que ninguém compra um produto porque a embalagem é, por exemplo, de material reciclável. Mas nós ficamos abismados quando vemos a agressão a nossa natureza por parte das empresas.

Michele: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a Natura demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? Raquel: Eu acho que ela tenta pelo menos. Embora eu ache um pouco apelativo da parte dela. É... Inclusive, essa pergunta me lembra bastante as propagandas dela na TV da linha Natura Mamãe e Bebê.

Michele: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de que havia a possibilidade das matérias-primas dos produtos da Natura terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre o assunto em questão? Raquel: Não posso dizer se é verdade ou não. È... De uma coisa eu sei: onde há fumaça há fogo. E o que sempre dizem. Acho que qualquer coisa que necessite de autorização e feita sem ela não é correto, é ilegal, seja o que for. Então para uma empresa que prega tanto o politicamente correto, isso seria péssimo pra sua imagem.

Michele: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê? Raquel: Acho que de fato tem sim. Vejo nos seus produtos ou nas suas propagandas a questão da utilização da matéria prima e o uso consciente dela também, a educação social no uso de embalagens recicláveis e a tecnologia natural para fazer a mesma. É... Enfim, é uma empresa que tem buscado muito a qualidade


sustentável em seus produtos. Agora não tenho certeza se isso é cem por cento como ela tem demonstrado.

Michele: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Raquel: É... Não mais do que o lucro dela, isso é certeza. É... De certa forma ela envolve os seus clientes sim. Um exemplo disso, eu poderia citar, é o do uso refil. Ela cobra mais barato, um descontinho de nada, é lógico, pra quem compra apenas o refil e não a embalagem. É... Mas as pessoas ou eu mesma compro não pela natureza em si, mas porque é um pouco mais barato. Ou seja, ela acaba envolvendo o cliente de certa forma sim.

Michele: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por quê? Raquel: Ah, o desenho da, do símbolo da Natura parece mais com uma vitória régia, né? Que representa planta, natureza... Acho que desde o nome, símbolos, projetos, tudo que, é, envolve a natureza, essa empresa, tudo envolve ao natural.

Michele: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Raquel: Oh... Creio que para ser premiado é preciso que haja provas disso. Ninguém iria receber premiações baseado apenas em propagandas. Creio que deva valer sim essas premiações.

Michele: A Natura tenta passar um certa intimidade junto aos seus clientes. Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma? Raquel: O que ela chama de intimidade, eu chamaria de conveniência.


É muito viável pra ela ter milhões de consultoras sem vinculo empregatício e chamar isso de intimidade com o cliente.

ENTREVISTA Nº 07 DATA: 22 out 2011 HORÁRIO: Das 14h às 15h LOCAL: Sede da Organização Filantrópica Casa Chile - Rudge Ramos ENTREVISTADOR: Tais Ximena Rios Toro ENTREVISTADO: Sara Digna Osses IDADE: 52 anos ESTADO CIVIL: Casada GRAU DE INSTRUÇÃO: Ensino médio completo CIDADE / UF: Rancagua Sur / 6ª región (Chile) CLASSE ECONÔMICA: B EMPRESA: Organização Filantrópica Casa Chile CARGO: Professora de espanhol e secretária

Tais: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se baseia a sua visão? Sara: Eu vejo a Natura como uma empresa que se importa realmente com sustentabilidade. É uma empresa que se importa com o bem estar de seus funcionários, sempre oferecendo cursos e informando sempre vagas para quem estiver interessado em crescer na empresa.

Tais: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade? Sara: Pra mim sustentabilidade é a importância que se dá ao meio ambiente, fazendo que os materiais se tornem recicláveis e também fazer reflorestamento.


Sustentabilidade é uma maneira de devolver a natureza tudo o que tiramos dela pra que haja um equilíbrio novamente no meio ambiente.

Tais: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral? Sara: Porque depois de tantos anos, o ser humano começou a perceber que o meio ambiente é uma das coisas mais importantes que temos em nossas vidas. A sociedade começou a correr atrás do prejuízo que causou com o mundo. Depois de tanta poluição, desmatamento, entre outras coisas ruins que fizemos sem pensar que os únicos prejudicados somos nós.

Tais: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por quê? Sara: Um dos projetos que conheço da Natura é o Projeto Reciclagem. Este projeto faz com que as consultoras reciclem as embalagens dos produtos e mostra a importância da reciclagem, informando que deste jeito ajuda outras pessoas que dependem de reciclagem para viver e transformando as embalagens em um material novo sem agredir o meio ambiente. Estes tipos de projetos ajudam as pessoas a se conscientizarem com a melhoria do meio ambiente. O que é importantíssimo para todos nós.

Tais: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das pessoas? Em que sentido? Sara: Sim, eu acredito. Acredito porque pouco a pouco as pessoas estão mudando seus hábitos e separando os produtos de matérias recicláveis. Mas ainda não são todas as pessoas que fazem isso, pois ainda vemos muitas jogando lixo na rua, mesmo quando não estão longe de alguma lixeira. Mas pouco a pouco as pessoas estão associando esses novos hábitos como uma coisa boa, sem muito esforço, trazendo benefícios a todos.


Tais: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em geral? Sara: Bom, a Natura tem mais pontos fortes que pontos fracos. Pontos fortes mais que nada é a maneira que ela lida com a sustentabilidade e a importância que ela dá a suas consultoras e aos clientes. E os pontos fracos... É o preço dos seus produtos que muitas vezes não é acessível para todo tipo de público, o que faz com que essas pessoas procurem produtos com melhores preços.

Tais: Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos caso haja algum. Sara: Como disse na pergunta anterior, um dos pontos fracos da Natura é o preço que não é muito acessível para qualquer tipo de pessoa. Nesse caso poderia haver algum tipo de baixa ou mais promoções, caso eles queiram que as pessoas comprem mais produtos deles.

Tais: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa sustentável? Por quê? Sara: Bom, um dos pontos fortes pra mim é a importância que ela mostra com o meio ambiente, fazendo projetos de sustentabilidade e conscientizando as pessoas do uso correto de matérias, de matérias recicláveis e qual é a importância da sustentabilidade para o mundo. Sobre pontos fracos, como empresa sustentável eu não tenho nada a dizer, pois desconheço.

Tais: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Dê mais detalhes. Sara: Ah, com certeza. Porque para mim, principalmente agora na atualidade, este tipo de preocupação dá credibilidade a qualquer tipo de empresa. Passa uma impressão que é uma empresa mais séria e que tem ideologia. Que não se preocupa somente em lucros, mas também se importa com a sociedade.


Tais: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? Sara: Para falar a verdade eu não acredito. Mesmo que nos anúncios publicitários mostra que as pessoas tem a paixão pela empresa, para mim, mesmo o produto trazendo toda aquela imagem de sustentabilidade, ele não deixa de ser somente um produto para beleza. O que diferencia é a maneira que a empresa trata deste assunto.

Tais: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de que havia a possibilidade das matérias-primas dos produtos da Natura terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre o assunto em questão? Sara: Bom, para falar a verdade eu desconheço deste assunto, mas também não desacredito. Pois uma empresa deste porte sabe de onde tira suas matérias primas. Não seria somente um engano. Ainda mais de uma comunidade indígena.

Tais: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê? Sara: Eu acho que têm qualidade sustentável sim, pois maior parte de sua matéria prima vem da Amazônia e eles têm que devolver à natureza o que retirou.

Tais: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais detalhes. Sara: Sim, eu acredito. Pois como falei em outra questão, o assunto sustentabilidade traz credibilidade à empresa e faz com que seus clientes pensem que estão fazendo algo bom para o meio ambiente também.


Tais: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por quê? Sara: Bom, me lembro antigamente que o símbolo da Natura era como uma flor verde, agora é como se fosse uma folha meio alaranjada. Esta folha me traz a idéia de delicadeza, o que me faz lembrar de beleza, coisa que o outro logotipo não demonstrava.

Tais: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê mais detalhes. Sara: Claro! A Natura é a empresa que mais faz projetos para o meio ambiente e é uma das empresas que mais se destacam neste ramo de sustentabilidade. Se você para e pergunta para qualquer pessoa se concorda que a Natura é uma empresa que se preocupa com o meio ambiente a resposta sempre será sim.

Tais: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes. Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma? Sara: Sim, eu sinto que ela tenta transmitir essa intimidade. Até porque no próprio logotipo dela diz “Bem Estar Bem”. Isso mostra como se ela se preocupasse com o publico alvo, trazendo sempre novidades para o bem estar de todos e agradando diferentes gostos.

ENTREVISTA Nº 08 DATA: 22 out 2011 HORÁRIO: Das 16h às 17h LOCAL: Sede da Organização Filantrópica Casa Chile - Rudge Ramos ENTREVISTADOR: Tais Ximena Rios Toro


ENTREVISTADO: Luis Foroni IDADE: 23 anos ESTADO CIVIL: Solteiro GRAU DE INSTRUÇÃO: Formado em publicidade e propaganda pela Universidade Metodista de São Paulo. CIDADE / UF: Santo André / SP CLASSE ECONÔMICA: B EMPRESA: Pfizer CARGO: Propagandista de vendas

Tais: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se baseia a sua visão? Luis: Baseada nas suas ações na mídia e sua premiação posso dizer que no meu ponto de vista é uma empresa que se preocupa pelo menos o mínimo com sustentabilidade, o que é algo que dou bastante valor.

Tais: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade? Luis: Sustentabilidade para mim hoje, não só no meio empresarial, mas como a sociedade em si, acho que tem que ser uma forma de vida.

Tais: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral? Luis: Bom, como eu já disse que é importante. Talvez hoje não seja tão importante, mas daqui alguns anos, até mesmo, não na nossa geração, mas próximas, seja o único meio de sobrevivência

Tais: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por quê?


Luis: Olha, acho que se todas as empresas hoje estivessem de acordo com o seu ramo, tivessem as mesmas ações que a Natura, creio que daqui alguns anos já teríamos uma sociedade e um meio ambiente bem melhor. Seja lá pela sua produção, que ela respeita a sociedade e o ambiente, e também pelas ações de reflorestamento

Tais: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia-a-dia das pessoas? Em que sentido? Luis: Eu acredito que está presente, mas não é praticado. Porque infelizmente, ainda a maior parte da sociedade é ignorante e acaba negando esse tipo de ação, e acaba sendo ate egoísta. Não falo isso da boca pra fora, porque conheço muitas pessoas que não se importam. Mas também conheço muitas pessoas que se importam. Mas acredito que a maioria não se importe.

Tais: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em geral? Luis: Bom, ponto forte dela é a sustentabilidade, de usar a nossa matéria prima brasileira e de reaproveitá-la. E o ponto fraco, eu creio que seja de toda grande empresa. Porque por mais que ela tenha essas ações, com certeza ela acaba. Seja pelo transporte, na produção, da própria matéria prima... Ela sempre acaba agredindo também o meio ambiente a sociedade. Nenhuma empresa creio que seja perfeita, então acho que o defeito que a Natura tem é o defeito que todas as empresas tem hoje. Que por mais que ela tenha essas, é que na verdade, que por trás dessas boas ações, com certeza ela esta agredindo o meio ambiente e a sociedade de alguma forma.

Tais: Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos caso haja algum. Luis: Bom, como eu disse não é algo especifico da Natura, mas sim para todas as empresas. Creio que não fazer ações sustentáveis e para a sociedade só para mascarar algum tipo de agressão que ela causa, e sim tentar diminuir essas


agressões que a empresa causa. Seria melhor do que acobertar com ações nobres

Tais: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa sustentável? Por quê? Luis: Fortes são os mesmos da sustentabilidade: oferecer um maior tempo para o meio ambiente e para a sociedade oferecer um maior tempo de vida dos desgastes que a gente vê acontecer na Natura e também na sociedade. É um grande ponto forte, porque ela está no ranking entre as grandes empresas que investem em sustentabilidade no Brasil. E o ponto fraco é o de sempre que eu venho falando, é a empresa acabar tentando usar a sustentabilidade para mascarar algum tipo de sujeira que ela acaba fazendo. Então eu acho mais nobre, que ela tentasse diminuir essa sujeira que ela causa pra sociedade, quanto para o meio ambiente. Seria uma causa mais nobre do que ficar acobertando de alguma forma.

Tais: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Dê mais detalhes. Luis: Claro que sim. Creio que nos dias de hoje, o interesse sócio-ambiental das empresas, quando bem trabalhada pelo marketing, é uma ferramenta de alto valor comercial. Com certeza é um fator crucial na hora da decisão do determinado público.

Tais: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? Luis: Não acredito que os clientes Natura sejam tão envolvidos quanto gostaria a empresa com suas ações. No meu entender, os produtos Natura não têm ainda um lugar reservado na prateleira de suas clientes como, por exemplo, outros produtos importados. Provável que quanto mais baixa a classe econômica, maior a afinidade com a marca.


Tais: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre o assunto em questão? Luis: Não vi essa nota, mas não me assustaria. Se vê na mídia a empresa se demonstrando tão preocupada com essa região, que não duvido que acabaria invadindo uma área demarcada. Não acredito que uma empresa como esse tenha se enganado. Se for de fato verdade, a empresa sabia o que estava fazendo e também já se prontificou para se algo desse errado.

Tais: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê? Luis: Não cem por cento. Mas pelas premiações e a própria imagem da empresa, algo de sustentável há em seus produtos. Seja na extração e reflorestamento das fontes de matéria prima, na produção, distribuição, etc. A Natura esta sim um passo a frente da grande maioria das empresas no Brasil nesse tema.

Tais: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais detalhes. Luis: Olha, aprendi nessa vida que tudo no mercado é por dinheiro. Então acredito também que tudo isso é no final das contas por dinheiro. É uma árvore que começa na raiz com as ações sustentáveis, mas que vão desembocar no final num fruto para os investidores, que é o dinheiro.

Tais: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por quê? Luis: Realmente o logo antigo que era todo verde com a nítida imagem de uma folha remetia a natureza, seja dos seus produtos ou da mulher. Mas depois que começou com as ações fortes em sustentabilidade foi que entrou esse logo novo.


Achei estranho, porque o símbolo não remete tanto a alguma planta ou flor. Ou seja, na verdade, a Natura modernizou sua imagem e deixou as mensagens para serem passadas por suas ações publicitárias.

Tais: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê mais detalhes. Luis: Concordo sim. Se for de devido o valor essas premiações, devem se tornar cada vez mais importantes. Porque se o cliente pode escolher com segurança um produto sustentável, vai estimular a concorrência sustentável, e quem ganha com isso é o Planeta.

Tais: A Natura tenta passar um certa intimidade junto aos seus clientes. Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma? Luis: O que eu sinto é que a marca tenta criar um valor emocional com seu publico, comparada a algumas concorrentes que mostram mais os produtos na mídia. Não sou o tipo de publico da Natura, mas mantenho minha opinião de que quanto menor a classe econômica, maior é a inserção da marca.

ENTREVISTA Nº 09 DATA: 26 out 2011 HORÁRIO: Das 20h30 às 21h LOCAL: Casa das Rosas ENTREVISTADOR: Zaira Julietti Almeida dos Santos ENTREVISTADO: Larissa Lima Zanini IDADE: 23 anos ESTADO CIVIL: Solteira


GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em publicidade e propaganda na Escola Superior de Propaganda e Marketing. CIDADE / UF: São Paulo / SP CLASSE ECONÔMICA: B EMPRESA: Linux New Media Cargo: Editora de Arte

Zaira: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se baseia a sua visão? Larissa: Por mais que a Natura tente passar em seus anúncios e em sua identidade visual o posicionamento de uma empresa sustentável, não consigo pensar na empresa como tal, pois a Natura já chegou a mentir sobre seus testes com animais, em 2003, dizendo que não utilizava mais animais em seus testes quando, na verdade, eles ainda eram usados em diversos momentos das etapas de elaboração e produção de seus produtos. Esse fato só foi divulgado em 2006... Anos mais tarde, se não me engano em 2008, voltaram a divulgar que não faziam testes em animais definitivamente. Mas como confiar em uma empresa que já mentiu antes? Quando penso na Natura, só consigo pensar no quanto é falsa e hipócrita a comunicação da empresa. A Natura me enoja desde então.

Zaira: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade? Larissa: Uma empresa sustentável é aquela que consegue manter seu modelo de negócio funcionando sem causar danos ao meio ambiente ou à sociedade. A sustentabilidade não é só para as empresas, é para as pessoas comuns também e pode ser praticada em diversas atitudes de nosso dia a dia.

Zaira: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral? Larissa: Porque preserva recursos do planeta necessários para nossa existência. A sustentabilidade tem como objetivo preservar a qualidade de vida, a saúde e os recursos naturais, ainda que isso signifique margens de lucro menores


para uma empresa. De nada adianta lucrar mais hoje e não ter, por exemplo, água limpa para consumir amanhã.

Zaira: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por quê? Larissa: Seria lindo se fosse verdade. Pelos motivos que já disse, os acho de uma hipocrisia sem tamanho. Seria muito bom se fossem o que a Natura realmente diz ser. Desde os xampus que produzem menos espuma, até as matériasprimas renováveis que compõem seus produtos... Mas não dá pra confiar no que a empresa publica, nunca mais dará.

Zaira: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das pessoas? Em que sentido? Larissa: Acredito que várias atitudes do dia a dia podem ser sustentáveis. Evitar consumir produtos supérfluos, colaborar para o recolhimento apropriado de produtos recicláveis, dar preferência aos produtos e serviços de empresas sustentáveis, entre outras pequenas atitudes que feitas coletivamente, podem ajudar no desenvolvimento do planeta.

Zaira: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em geral? Larissa: Fortes? A comunicação é excelente! Até o catálogo deles é visualmente agradável de se ver. Os produtos têm boa qualidade e as fragrâncias, desde as colônias até os sabonetes, são excelentes. Uhm... Fraco? Além das mentiras já contadas pela empresa, os precinhos praticados são uma tristeza, hein?

Zaira: Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos caso haja algum.


Larissa: Primeiro precinhos mais justos e segundo provar que estão finalmente falando a verdade quanto aos testes em animais, só pra variar!

Zaira: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa sustentável? Por quê? Larissa: Forte... As matérias primas renováveis, naturais utilizadas nos produtos. E fraco os animais.

Zaira: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Dê mais detalhes. Larissa: Acredito que sim. É uma tendência e não é à toa. O planeta está precisando de mais atitudes sustentáveis, e se puder escolher entre uma empresa de cosméticos que faz o mesmo cosmético, tem mais ou menos o mesmo custobenefício, mas não agride o meio ambiente, obviamente escolherei a empresa sustentável, obterei meu produto, pagarei um preço que achar justo e ajudarei a manter um modelo de negócio sustentável. É, para o consumidor consciente, um benefício a mais.

Zaira: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? Larissa: Acredito que sim. Suas propagandas em produtos como a linha Plants e a linha Mamãe e Bebê têm um foco bastante sensorial. É como se assistindo um anúncio de TV você conseguisse sentir a leveza da fragrância, a limpeza proporcionada, a pele mais macia... Mexe com o emocional.

Zaira: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre o assunto em questão?


Larissa: Sério? (surpresa) Bem... Não seria a primeira vez que a Natura faz isso, como já disse anteriormente. Eu acreditaria em uma notícia dessas na mesma hora. Só mais um tiro no próprio pé que a Natura daria, nesse abismo entre seu posicionamento como anunciante e como fabricante, que ela mesma constrói.

Zaira: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê? Larissa: Não. Eles não são nem um pouco limpos sobre como seus produtos são produzidos. Só são “bonzinhos” na propaganda, mesmo. É uma pena que a maioria das pessoas nem saiba disso.

Zaira: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais detalhes. Larissa: Acredito que a Natura quer aproveitar (enfatiza a palavra) essa tendência sustentável. E inclusive, que utilize isso para justificar os preços um pouco altos de algumas linhas de produtos. Mas não nos enganemos: a maior preocupação deles sempre foi o lucro (enfatiza a palavra).

Zaira: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por quê? Larissa: Acredito que sim. Os contornos orgânicos que lembram uma flor ou uma folha remetem justamente às matérias primas naturais que a empresa utiliza. Acho que tem muito a ver com o posicionamento.

Zaira: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê mais detalhes.


Larissa: Se até George W. Bush já concorreu ao prêmio Nobel da Paz (enfatiza a palavra), nessa vida eu não duvido de mais nada. Para mim, a Natura ganhar prêmio de sustentabilidade está no mesmo patamar.

Zaira: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes. Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma? Larissa: Intimidade eu nunca percebi. Mas vejo que ela quer sim passar a imagem de uma empresa com produtos naturais, de fontes renováveis, produção sustentável e de sensação única. Mas é só.

ENTREVISTA Nº 10 DATA: 27 out 2011 HORÁRIO: Das 20h às 21h LOCAL: Empresa General Motors do Brasil ENTREVISTADOR: Anderson Gomes de Luna ENTREVISTADO: João Henrique Guidorizzi IDADE: 18 anos ESTADO CIVIL: Solteiro GRAU DE INSTRUÇÃO: Cursando Direito na Universidade Metodista de São Paulo CIDADE / UF: Sem informação CLASSE ECONÔMICA: B EMPRESA: General Motors do Brasil CARGO OCUPADO: Operador de Produção Veicular

Anderson: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se baseia a sua visão?


João: A Natura, em um âmbito geral, é uma empresa de cosméticos que tem como base de seus produtos algumas sementes e frutos, tendo também uma grande relação com o meio ambiente no geral

Anderson: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade? João: Sustentabilidade é a condição que algo tem para sobreviver por algum tempo.

Anderson: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral? João: É importante, pois a ação humana também faz parte do ciclo da sustentabilidade, fazendo com que o planeta seja beneficiado.

Anderson: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura? Por quê? João: São projetos bons, que visam totalmente à preservação do meio ambiente, sendo importantes para a marca e para a preservação de uma série de fatores importantes para toda a sociedade.

Anderson: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das pessoas? Em que sentido? João: Está, a partir do momento que fazemos uma coleta seletiva, por exemplo...

Anderson: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa no geral? Dê sugestão de melhora em relação aos pontos fracos caso haja algum. João: Não vejo pontos fracos em relação à Natura e os pontos positivos, na minha opinião, são os produtos que são ótimos.


Anderson: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa sustentável? Por quê? João: Justamente a preocupação da Natura com o meio ambiente faz ela criar esse ponto forte na empresa.

Anderson: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente? Dê mais detalhes. João: Sim, pois se o cliente também é engajado em cuidar do meio ambiente, como a Natura faz, há uma ‘identificação’ entre as partes.

Anderson: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão? João: Não, o envolvimento da Natura com os clientes, além de ser um envolvimento profissional, pode ser elevado quando a questão da preservação ambiental por parte da empresa é mencionada, criando um sentimento de aprovação no consumidor.

Anderson: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem, terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa sobre o assunto em questão? João: Acredito que não, visto que com todo o projeto da Natura para a preservação do meio ambiente, ela não seria capaz de fazer tal coisa, pois isso mancharia sua imagem perante os clientes. Anderson: Em sua opinião, os produtos da Natura de fato têm a qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê? João: Sim, pois são produtos bons e que, pelo o que é passado aos clientes, não atinge o meio ambiente de uma forma impactante e prejudicial.


Anderson: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais detalhes. João: Sim, pois é a partir dessa relação que ela consegue uma aproximação maior com os clientes e, como conseqüência, a venda de seus produtos.

Anderson: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredito que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dela? Por quê? João: Sim, ela tenta passar para o público que seus produtos são, em sua maioria, de origem natural, não agredindo o próprio consumidor e o meio ambiente.

Anderson: A Natura é uma empresa muito premiada, principalmente quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê mais detalhes. João: Concordo, pois acho que projetos que tem uma ligação com o ser humano devem ser sempre lembrados como bons projetos, com o objetivo de ajudar a todos.

Anderson: A Natura tenta passar certa intimidade junto aos seus clientes, inclusive este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma? João: Sinto somente quando é falado algo sobre meio ambiente, visto que as outras formas de aproximação não me ‘cativam’.


Projeto Integrado 2º semestre 2011