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Schwerpunkt 

Den Kompass auf den internen «Markt» richten, d.h. auf die Mitarbeitenden.

Internes Marketing – von vielen Unternehmen vernachlässigt

Seit über drei Jahrzehnten wird über den Nutzen von   Internem Marketing diskutiert. Trotzdem schenken viele Unternehmen der Thematik noch immer zu wenig Aufmerksamkeit. Inwiefern Internes Marketing ein Erfolgsfaktor ist, zeigen Unternehmen wie Apple und Google. Von Michael Grund*

Sieht man sich die aktuellen Ranglisten der wertvollsten Marken weltweit an, ­so lässt sich mindestens eine Gemein­sam­ keit identifizieren: Ob Apple, Google oder Coca-Cola – die Unternehmen zeichnen sich allesamt durch ein her­ vorragendes Marketing aus und reprä­ sentieren damit Markenwerte im Mul­ ti-Milliarden-Dollar-Bereich. Schnell wird auch klar, dass das Marketing in diesen Unternehmen mehr ist als nur Werbung oder Verkauf. Diese Spitzen­ unternehmen handeln insgesamt mar­ ketingdominiert. Sie haben hervorra­ gende Produkte bzw. Leistungsange- bote, die einen herausragenden Nutzen stiften und damit einen hohen Wert ge­nerieren. Und dies nicht nur für die Kunden, sondern auch für die Mitar­ beitenden. So finden sich zahlreiche

Überschneidungen der Unternehmen in den Rankings der besten Marken und der besten Arbeitgeber. Diese Unternehmen sind so at­ traktiv, dass sich überdurchschnittlich viele Bewerber(innen) für sie interes­ sieren und gerne für sie arbeiten möch­ ten. Für die Unternehmen erhöht dies vielleicht den Aufwand bei der Selek­ tion der Interessenten bzw. Interessen­ tinnen, auf der anderen Seite können sie aus einem grossen Pool an hoch­ attraktiven Talenten wählen. Dies wie­ derum erhöht die Chance, dass die ­richtigen Menschen für den richtigen Arbeitsplatz gefunden werden können. Kontroverses Thema. Der Begriff Inter­ nes Marketing ist nicht neu und wird seit Jahrzehnten benutzt. Die Diskus­ sionen allerdings, die um Internes Mar­

keting geführt werden, sind recht kont­ rovers. Zum einen hat sich bis heute kein konsistentes Verständnis entwi­ ckelt, was Internes Marketing ist – zum anderen stehen manche Beobachter dem Begriff sehr kritisch gegenüber. In­ ternes Marketing ist für sie nur ein weiteres Beispiel für ein «BindestrichMarketing», das den Marketingbegriff mit allen möglichen anderen Begriffen in Verbindung bringt. In den mehr als 30 Jahren Dis­ kussion rund um das Interne Marketing ist nie ein Hype entstanden, der dem Thema zu einer grossen Popularität ver­ holfen hat. Erstaunlich ist, dass viele Unternehmen die (externen) Kunden zwar mit einem kreativen, innovativen und teilweise integrierten Marketing­ mix bearbeiten – den internen «Markt» bzw. die Mitarbeitenden aber oft ver­


Organisator Seite 14/15 Ausgabe 04/14–4. April 2014

nachlässigen. Fast könnte der Eindruck entstehen, dass die eigenen Mitarbei­ tenden Menschen mit ganz anderen Er­ wartungen und Bedürfnissen sind als die externen Kunden. Ob diese Annah­ me realistisch ist? Mitarbeitende machen Dienstleistungen. Zentral ist die Überlegung, dass die Basis für den (externen) Markterfolg ei­ nes Unternehmens selbstverständlich intern – im Unternehmen – gesichert werden muss. Macht man sich zudem bewusst, dass in vielen Ländern 75 bis 80% der Wirtschaftsleistung im Dienst­ leistungsbereich erbracht werden und Dienstleistungen immer sehr eng mit den Menschen verknüpft sind, die diese Leistungen erbringen, dann ist eine marketingorientierte Betrachtung der Strukturen und Prozesse eines Unter­ nehmens durchaus sinnvoll und ent­ scheidend. Gerade bei der kontaktintensi­ ven Erbringung von Dienstleistungen sind die Chancen auf eine höhere Kun­ denzufriedenheit besser, wenn die Mit­ arbeitenden, die diese Leistungen er­ bringen, zufrieden sind. Und dies in allen Belangen, die die Arbeit betreffen: Arbeitsplatz, Infrastruktur, Salärsys­ tem, Benefits etc. Die Zufriedenheit der Mitarbeitenden begünstigt in der Regel eine höhere Kundenzufriedenheit und dadurch erhalten die Mitarbeitenden wiederum häufig positive Reaktionen ihrer Kunden. Im Idealfall entsteht so ein sich selbst verstärkender positiver Kreislauf von wachsender Kunden- und Mitarbeitendenzufriedenheit. Internes Anzeige

Marketing steht somit auch an der Schnittstelle zwischen Marketing, Ma­ nagement und Human Resource Ma­ nagement. Grundlagen für Internes Marketing. In Bezug auf Internes Marketing sollten sich Unternehmen einige zentrale Fra­ gen stellen bzw. prüfen, wie es um die folgenden «Hürden» steht: > Kennen: Wissen unsere Mitarbeiten­ den wirklich alles, was sie brauchen, um eine überdurchschnittliche Leis­ tung zu erbringen? Sind die Mitar­ beitenden im Detail mit den Ange­ boten vertraut? Wissen sie, wohin die Reise des Unternehmens geht? > Verstehen: Sind die Botschaften in der unternehmensinternen Kommu­ nikation für alle Mitarbeitenden ver­ ständlich und widerspruchsfrei? > Können: Haben unsere Mitarbeiten­ den die Fähigkeiten, die sie für ihre Arbeit brauchen? Sind die Angebote für Schulung, Training und Weiter­ entwicklung geeignet, die Leistungs­ potenziale der Mitarbeitenden à jour zu halten? > Wollen: Haben wir Mitarbeitende, die den Willen aufbringen, die «ExtraMeile» zu gehen und wirklich «die­ nen» und «leisten» wollen? > Dürfen: Geben wir den Mitarbeiten­ den die Handlungs- und Entschei­ dungsfreiräume, die sie brauchen, um eine hervorragende Leistung zu erbringen? Prüft man Unternehmen wie Apple oder Google an diesen Fragen, so erkennt man schnell ihre Besonderhei­

ten. Beide Firmen haben hervorragende Mitarbeitende, die genau wissen, was das Unternehmen macht – und warum es das macht. Die Mitarbeitenden sind stolz, dass sie ihren Beitrag zum Erfolg leisten können und dürfen – und sie tun dies auch. Die erwähnten Fragestellungen machen aber auch deutlich, dass es bei Internem Marketing nicht um eine ­undifferenzierte Wohlfühlromantik gegenüber den Mitarbeitenden geht, sondern dass nach wie vor die Un­- ­ter­nehmensleistung im Vordergrund steht. Im Gegensatz zu anderen An­ sätzen oder dem gängigen unterneh­ merischen Alltag wird im Internen Marketing davon ausgegangen, dass über den explizit mitarbeiterorientier­ ten Fokus das Unternehmensergebnis mittel- bis langfristig verbessert wird und nicht nur Kosten entstehen. Diese Erkenntnisse gelten übrigens sowohl für Grossunternehmen wie auch für ein KMU.

Prof. Dr. Michael Grund leitet das Center for Marketing an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und ist Studiengangsleiter des Executive MBA Marketing. www.embam.ch


Internes Marketing – von vielen Unternehmen vernachlässigt  

Das Erfolgspotenzial von Internem Marketing wird immer noch nicht umfassend genutzt. Was machen erfolgreiche Unternehmen anders, wo gibt es...

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