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UNIDAD Nº 1. NATURALEZA, IMPORTANCIA Y BASES PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

ÍNDICE  Introducción

02

 Visión global de la Planificación Estratégica

03

 Terminología básica

04

 La Misión Empresarial

05

 Análisis SWOT

08

 La estrategia

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Esp. Manuel Hidalgo


2 INTRODUCCIÓN

La planificación estratégica es vital para la supervivencia de la mayoría de organizaciones; el medio ambiente dinámico en el que se desarrollan las empresas y más aún los retos del proceso de globalización, hace que los gerentes para buscar el éxito desarrollen un pensamiento estratégico pero sobre todo la capacidad para a partir de un proceso de autoaprendizaje, que implica el análisis crítico del contexto socio cultural, del trabajo en equipo, de una visión compartida que se desprende de lo que la sociedad espera de la organización; permita plantear estrategias y a partir de ellas programas, para hacerlas efectivas. Estoy convencido de que la apropiación crítica de los fundamentos de la planificación estratégica va a contribuir significativamente en el desarrollo profesional de los futuros administradores en la rama de administración aduanera.

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1.1. VISIÓN GLOBAL DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA La planeación se la hace para períodos cortos y largos. La planeación estratégica suele ser a largo plazo, incluye 3, 5, 10 y en casos excepcionales 25 años. Exige la participación de los administradores de alto nivel y a menudo interviene en ella el staff de planificación. La planificación de largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compañía. Ampliar o disminuir la producción, los mercados, las líneas de productos. Por ejemplo, las empresas de línea blanca ecuatorianas deben identificar los principales mercados, desarrollar nuevos productos, actualizar su tecnología de producción, etc. La planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos y la competencia corresponde a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se enfoca principalmente en decidir cuáles mercado meta* recibirán atención especial, cuál será la estrategia de marketing, etc. La

planificación

estratégica

proporciona

la

oportunidad

de

ajustarse

permanentemente a los sucesos y acciones del entorno, adelantarse a los competidores, proponer planes adicionales e incentivar a los colaboradores. Prever el futuro es un proceso mediante el cual los individuos o grupos desarrollan una visión o sueños de su condición futura, tan clara y poderosa que les incita a realizar acciones necesarias para transformarlas en realidad. Planificación estratégica es un proceso para diseñar un futuro deseable, que responda a la filosofía institucional, a su misión, objetivos, estrategias y metas; implica diseñar programas, presupuestos y procedimientos.

La Planificación Estratégica es un proceso mediante el cual una organización define la visión de largo o mediano plazo y las estrategias para hacerla efectiva, a partir de un diagnóstico interno y del entorno en que se desenvuelve. El resultado de este proceso es un plan estratégico que debe contener un conjunto de objetivos, estrategias y planes o programas de acción comunes para cumplir con la *

Mercado Meta se considera al grupo de clientes para los cuales se realiza una mezcla de marketing.

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4 misión en vista de una visión futura, apoyándose en valores y principios, que forman parte de la cultura organizacional. Es una propuesta para hacer frente con ventaja a una realidad en permanente cambio.

SECUENCIA DE LA PLANEACIÓN Planeación estratégica de la compañía 1. Definir la misión de la organización 3. Conjunto organizacional de objetivos 2. Efectuar un análisis de la situación 4 Seleccionar las estrategias adecuadas

Planeación estratégica de marketing 1. Realizar un análisis de la situación 2. Formular los objetivos del marketing 3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial 4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado 5. Diseñar una mezcla estratégica de márketing

Planeación anual de márketing Preparar un plan anual para los productos más importantes y para las divisiones de la compañía

1.2. TERMINOLOGÍA BÁSICA OBJETIVOS.- Conceptualmente se define a un objetivo como un resultado deseado, es decir son los puntos finales hacia los cuales se encaminan las actividades. Para que los objetivos valgan la pena el esfuerzo, deben reunir los siguientes requisitos: Claros y específicos. Formularse por escrito. Ambiciosos pero realistas. Congruentes entre sí y con la misión o propósito principal. Realizarse en determinado período.

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5 ESTRATEGIAS.- Originalmente este término se aplicó al arte de la guerra; en administración de empresas se las define como planes, caminos o rutas generales mediante los cuales una organización busca alcanzar los objetivos. METAS.- Son resultados deseados pero con un carácter cuantitativo. Por ejemplo: el objetivo de una industria de automóviles podría ser el de desarrollar un modelo cómodo, todo terreno, económico, funcional, atractivo, etc.; mientras que la meta de esta misma empresa podría ser la de desarrollar 5000 unidades de este tipo. Para muchos autores, los términos no revisten diferencia, por lo que se podría emplear indistintamente ambos términos. Los conceptos de misión, objetivos, estrategias y tácticas plantean una importante pregunta que debe contestar la empresa que busque el éxito en los negocios:

Concepto

Pregunta

Misión

¿En qué negocio estamos?

Objetivos

¿Qué queremos alcanzar?

Estrategias

En términos generales. ¿Cómo vamos a realizar el trabajo?

Tácticas

En términos específicos. ¿Cómo vamos a realizar el trabajo?

POLÍTICAS.- Las políticas son guías para orientar la acción, son criterios, lineamientos generales a observar en la toma de decisiones, sobre problemas que se repiten una y otra vez dentro de una organización.

1.3. LA MISIÓN EMPRESARIAL Para comprender adecuadamente la función de la misión organizacional en la planeación estratégica es importante considerar las diferencias sustanciales entre la misión y la visión.

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6 La misión busca dar respuesta a la pregunta “¿en qué negocio estamos?” y se expresa en algo como uno o dos párrafos que explica la razón de ser de la organización. En comparación, la visión responde a la interrogante “¿en qué queremos convertirnos?” En forma usual, las empresas productivas diseñan su planificación estratégica en función de su visión, que es hacia donde queremos llevar a la organización; para efectos de marketing, cambia algo esta perspectiva, puesto que no podemos promocionar algo que aún no tenemos, y más bien deben considerarse las tendencias futuras respecto de gustos, preferencias y necesidades mediatas e inmediatas.

La misión de la organización indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipo de productos o servicios ofrece. Una declaración de misión contiene en términos generales, los límites de las actividades de la organización. Elementos del planteamiento de la misión: Un buen planteamiento de misión debe responder a las siguientes preguntas básicas: 1.

¿Quiénes somos?

2.

¿Quiénes son nuestros clientes?

3.

¿Cuál es nuestra filosofía operativa?

4.

¿Cuáles

son

nuestras

competencias

o

ventajas

competitivas

fundamentales? 5.

¿Cuáles son nuestros intereses en relación con los empleados, comunidad, accionistas y entorno?

La misión es una respuesta de los que somos y responde al análisis de los grupos de influencia internos y externos. Internos como los accionistas, administradores y empleados; externos como proveedores, acreedores, competidores, el sindicato, el gobierno y el grupo social de interacción. El estatuto de misión debe incluir en forma explícita tres aspectos:  Las necesidades que satisfacen los productos o servicios ofrecidos en los diferentes segmentos del mercado.

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7  La descripción genérica de la tecnología utilizada para ello.  La forma global en que se enfoca a satisfacer las necesidades de todos los grupos de influencia. Por ejemplo el estatuto de misión de una línea aérea comercial podría ser: La misión de Alas S.A. es la de ofrecer al público en general flexibilidad y confiabilidad en la planeación de sus viajes, con la más amplia variedad de horarios y destinos en el interior del país, mediante un servicio atento, cómodo y puntual, empleando los aviones más seguros; dentro de un marco de respeto al medio ambiente y al interés social, buscando permanentemente una operación productiva y rentable que satisfaga las expectativas de empleados y accionistas y permita el cumplimiento de los compromisos con acreedores, proveedores y el gobierno.

El planteamiento de misión es parte del plan estratégico y no debe mantenerse en secreto; por el contrario debe ser conocido por clientes, empleados, inversionistas, etc. Las metas, objetivos, estrategias, presupuestos, tácticas y planes de instrumentación no son públicos. En los últimos años, las empresas se han percatado que los planteamientos de misión deben orientarse al consumidor. Ejemplos: La misión de Southwest Airlines es la dedicación que tiene a prestar el servicio al cliente de mayor calidad con un sentido de calidez, amistad, orgullo individualidad y espíritu de empresa. La misión de Amazon.com es: “Consolidar la empresa más orientada al cliente del mundo, un sitio al que la gente pueda venir a buscar y descubrir todo lo que desee comprar en línea. No lo haremos solos, sino con miles de socios de todos los tamaños.

Escucharemos

a

los

clientes,

inventaremos

en

su

favor

y

personalizaremos la tienda para cada uno de ellos, mientras trabajamos con ahínco para seguir ganando su confianza”. Una diferencia importante a considerar es el enfoque de la misión o más concretamente a qué responde. Por ejemplo una misión abreviada de una fábrica de pantalones orientada a la producción podría ser: “fabricamos pantalones de

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8 mezclilla”; mientras que en la misma empresa una misión enfocada al marketing podría ser: “ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad de pantalones en variados modelos”. Por razones obvias, la planificación estratégica en el tratamiento del presente módulo no la abordaremos desde el punto de vista de los procesos sino desde un ángulo que permita el desarrollo de estrategias de publicidad o marketing, que es lo que más se ajusta a las necesidades de los profesionales de la rama de administración aduanera (organización de servicios)

1.4. ANÁLISIS SWOT. El análisis situacional genera muchos datos e información para la planeación de estrategias de mercado; es el análisis de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas SWOT (Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats). El uso del análisis SWOT ofrece beneficios por su simplicidad, bajo costo, flexibilidad, permite integrar y sintetizar diversas fuentes de información y, fomenta la colaboración e intercambio abierto de información entre los administradores de los distintos ámbitos funcionales. La matriz SWOT o FODA en español, es una herramienta importante para definir estrategias de cuatro tipos FO, DO, FA y DA. Básicamente, las estrategias consisten en un enunciado que aprovechando las fortalezas u oportunidades, contrarrestamos las debilidades y amenazas. Lo usual al realizar una planificación estratégica es que el staff o los líderes de cada área así como algún personal especializado se convoquen para realizar el trabajo en algún lugar y momento apropiado (es usual que se reúnan en alguna hostería un fin de semana por ejemplo). En primer lugar se hace el diagnóstico; es decir plasmar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (es conveniente trabajar en mesas o talleres) Cuando se tiene el listado FODA, es momento de trabajar en el diseño de las estrategias, las cuales se registran y finalmente en algún tipo de reunión plenaria se evalúan a efecto de considerar las más viables y que generen un mayor impacto positivo.

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Factores internos (F) Fortalezas

(D) Debilidades

Factores externos

Por ejemplo las fortalezas Por ejemplo un personal en finanzas, personal, en de planta poco comproadministración. metido o sin capacitación

(O) Oportunidades

Estrategia FO

Estrategia DO

Por ejemplo, la posibili- Ej. Aprovechar la fortadad de exportar en fun- leza de accionistas para ción de una coyuntura. aprovechar una posibilidad de crédito.

Ej: Iniciar un proceso de capacitación aprovechando la presencia de un facilitador

(A) Amenazas

Estrategia DA

Estrategia FA

Por ejemplo inconsisten- Uso de las fortalezas Por ejemplo liquidación, cia en las leyes por facto- para hacer frente a las conversión, fusión, etc. res políticos. amenazas o evitarlas.

DIRECTRICES PARA UN ANÁLISIS SWOT PRODUCTIVO  Mantenga

el

enfoque.-

Un

análisis

amplio

y

aislado

conduce

a

generalizaciones vagas. Lo recomendable es separar los análisis de cada producto o combinación de mercado.  Investigue a fondo a los competidores.- Pese a que los competidores de marca son los de mayor peso, no debe descuidarse a los competidores de productos o servicios genéricos.  Colabore con otras áreas funcionales.- El análisis SWOT promueve la participación de información y puntos de vista entre los departamentos. El cruce de ideas permite soluciones más creativas e innovadoras.  Examine los asuntos desde la óptica de los clientes.- La opinión de los clientes son fundamentales en el análisis SWOT, considerándose como clientes a todos los grupos de interés.  Separe los problemas internos de los externos.- Los asuntos internos son las fortalezas y debilidades de la empresa, en tanto que los externos aluden a las oportunidades y amenazas.

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10 Posibles fortalezas internas

Posibles oportunidades externas

 Recursos financieros abundantes.

 Crecimiento rápido de mercado.

 Nombre de marca conocido.

 Competencia poco agresiva.

 Considerada primera en el sector.

 Cambio a las necesidades o gustos de los clientes.

 Economías de escala.

 Apertura a mercados extranjeros.

 Tecnología propia.

 Contratiempo competidora.

 Procesos patentados.  Menores costos.  Buena imagen de la compañía, producto o servicio.  Buen talento administrativo superior.

de

una

empresa

 Descubrimiento de nuevos usos para el producto.  Apogeo de la economía.  Desregulación gubernamental.

 Mejores habilidades de marketing.

 Nueva tecnología.

 Calidad superior del producto.

 Cambios demográficos.

 Alianzas con otras empresas.

 Otras empresas buscan alianzas.

 Buena capacidad de distribución.

 Cambio en la marca superior.

 Empleados comprometidos.

 Disminución en las ventas de un producto .sustitutivo  Nuevos métodos de distribución

Posibles debilidades internas

Posibles amenazas externas

 Falta de rumbo estratégico.

 Ingreso de competidores extranjeros.

 Recursos financieros limitados.

 Introducción de productos sustitutos.

 Poca inversión desarrollo.

en

investigación

 Línea de productos muy restringida.  Distribución limitada.  Costos más elevados (mat. prima, etc.)  Productos o tecnología anticuados.  Problemas operativos internos.  Problemas políticos internos.  Pobre imagen de mercado.  Habilidades deficientes de marketing.  Alianzas con empresas débiles.

y

 Disminución del ciclo de vida del producto.  Cambios en la necesidad o gusto del cliente  Los competidores estrategias.

adoptan

nuevas

 Mayor reglamentación gubernamental.  Empeora la situación económica.  Nueva tecnología.  Cambios demográficos.  Barreras externas al comercio.  Mal desempeño de la empresa aliada..

 Habilidades administrativas limitadas.  Empleados mal capacitados.

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11 1.5. LA ESTRATEGIA Como se explicó anteriormente, la estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos. Para explicar la diferencia entre el objetivo, la estrategia y la táctica, ilustramos el siguiente ejemplo: Objetivo o meta

Estrategia

Táctica

Aumentar las ventas del

Dirigir la promoción de

1. Anunciarse en revistas que

modelo deportivo de auto el

este modelo a varones

lee este grupo de personas.

próximo año, en un 10%

de entre 25 a 40 años de

más que el actual.

edad.

2. Anunciarse en programas de TV que ve este grupo.

Dos empresas pueden perseguir el mismo objetivo pero servirse de estrategias distintas para lograrlo. Como ejemplo supongamos que dos compañías se proponen incrementar el volumen de ventas en un 20% en los próximos tres años; la una podría usar como estrategia diseñar un modelo que satisfaga el ego de los jóvenes que usen el producto, mientras que la otra se preocupe por ofrecer calidad como un medio para ganar adeptos en el mercado. Algunos autores catalogan a las estrategias en genéricas o generales y específicas. Cada estrategia genérica representa un camino para lograr ventajas competitivas que permitan mejorar el desempeño frente a los competidores y debe considerar las circunstancias del entorno, la estructura del sector donde compite, las características institucionales y los valores personales de los directivos, ejecutivos y personal. Las estrategias específicas nacen de las estrategias genéricas y responden a un área determinada de la organización. Usualmente las organizaciones usan estrategias FO, DO, FA o DA. La estrategia FO implica utilizar las fortalezas internas para aprovechar las oportunidades externas; la estrategia DO tiene como objeto el contrarrestar las debilidades internas valiéndose de las oportunidades externas: las estrategias FA se basan en la utilización de las fortalezas para reducir el impacto de las

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12 amenazas externas y; las estrategias DA tienen como objeto derrotar las debilidades internas y eludir las amenazas externas, usualmente se emplean estrategias de carácter defensivo e implican decisiones extremas.

Un ejemplo de estrategia FA podría ser: Aprovechar la fortaleza de poseer personal capacitado para contrarrestar la amenaza de la competencia a través de una mejor calidad en la atención al cliente

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Naturaleza de la Planificación Estratégica  

Contiene los fundamentos básicos de la Planificación Estratégica

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