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Presentado por: María Paula Herrera Piñeros Nicolás Herrera Pineda 13/09/2013


Metodología de la Investigación

  El estudio que se desarrolló sobre el posicionamiento de marcas de chocolatinas en consumidores residentes en la cuidad de Bogotá, se llevó a cabo en los alrededores de la Universidad Central de Colombia, más exactamente en la dirección Carrera 5 con calle 21 en el centro de la cuidad. Se cuestionaron a 17 personas que transitaban por dicho lugar.


Se realizaron (4) entrevistas a estudiantes de la Universidad Central de Colombia, donde se pudo identificar los atributos percibidos por las mismas de este tipo de producto (Chocolatinas).


4 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD


ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (CHOCOLATINAS)

Relleno de goma Con galleta Relleno de liquido Chocolate blanco Chocolate negro Dulces Suaves Figuras Mezclas con mani Costoso Económico Grande Pequeño Diseño de empaque Delgado Diversificación en los colores


MARCAS


Preguntas de Encuestas  1. ¿Qué marcas de chocolatina recuerda? 2. ¿Qué marcas de las que recuerda ha consumido? 3. ¿Qué marcas de las que ha consumido recomienda? 4. Por favor asocie cada marca con los siguientes atributos.


TOP OF MIND (TOM): Primera marca recordada. TOP OF HEART (TOH): Vinculo emocional con la marca. RECORDACIÓN: Marca recordada sin importar su orden. REFERENCIACIÓN: Marca que recomendarían sin necesidad de consumirla.


TOM: TOP OF MIND MARCAS Jet Ferrero Hanuta Milky Way MontBlank Choco Break Hershey's Crunch Snickers Colombina Kinder Italo Kit Kat Choco stop Nikolo

NÚMERO DE VECES QUE LA MENCIONARON DE PRIMERAS

16 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

TOM 94,12% 5,88% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%


Top of Mind (TOM)

6%

Jet

Ferrero

94%

La primera marca más recordada por los transeúntes de la Universidad Central de Colombia y sus alrededores es JET, y ha sido elogiada por su variedad sabores, tamaños, figuras, colores y por su diseño en el empaque el cual es considerado como innovador y agradable.


TOP OF HEART TOH MARCAS

Jet Ferrero Hanuta Milky Way MontBlank Choco Break Hershey's Crunch Snickers Colombina Kinder Italo Kit Kat Choco stop Nikolo

NÚMERO DE PERSONAS QUE RECOMIENDAN LA MARCA

NÚMERO DE PERSONAS QUE HA CONSUMIDO LA MARCA

15 9 0 1 4 1 4 0 1 0 3 1 0 1 0

17 9 1 5 6 2 6 1 3 3 4 2 1 1 1

CALCULO TOH

5% 6% 0% 1% 4% 3% 4% 0% 2% 0% 4% 3% 0% 6% 0%


Top of Heart

6% 5%

6% 3%

Italo

Kinder

0%

0%

Nikolo

0%

Choco stop

0%

Kit Kat

 Colombina

Jet Ferrero Hanuta Milkyway Montblank Chocobreak Hersheys

1% 0%

4%

2%

Snikers

3%

4%

Cronch

4%

La marca con la que tienen más vínculos emocionales, según este indicador son las marcas FERRERO Y CHOCO STOP con un porcentaje de 6%, porque son las marcas que tanto la consumen así mismo la recomiendan, mientras que la marca JET, 17 personas la consumen pero solo 15 de ellas la recomiendan, lo que significa que el vínculo emocional que esas 2 personas de diferencia tiene con mencionada marca es de un 5%, por otro lado encontramos la MontBlank, Hershey´s y Kinder con un porcentaje del 4%.


RECORDACIÓN MARCAS Jet Ferrero Hanuta Milky Way MontBlank Choco Break Hershey's Crunch Snickers Colombina Kinder Italo Kit Kat Choco stop Nikolo

NÚMERO DE VECES QUE MENCIONARON

NÚMERO DE MENCIONES TOTALES

17 9 1 6 6 3 7 1 3 3 4 3 1 3 1

CALCULO RECORDACIÓN 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68

25% 13% 1% 9% 9% 4% 10% 1% 4% 4% 6% 4% 1% 4% 0,014705882


Kit Kat 2% Italo 4%

Choco stop 4%

Kinder 6% Colombina 4% Snikers 4% Hersheys Crunch 2% 10%

Chocobreak 4% Montblank 9%

Recordación

Nikolo 2% Jet 25%

Ferrero 13%

Hanuta Milkyway 2% 9%

La marca más recordada por los transeúntes de la Universidad Central de Colombia y sus alrededores sin importar su orden es JET (25%) y FERRERO (13%), seguido de HERSHEY´S (10%), MILKY WAY y MONTBLANK con un porcentaje de 9%, HANUTA, CHOCO BREAK, CRUNCH, SNICKER´S, COLOMBINA, KINDER, ITALO, KIT KAT, CHOCO STOP y NIKOLO con porcentajes de 9%, 6%, 4% y 1%.


REFERENCIACIÓN MARCAS Jet Ferrero Hanuta Milky Way MontBlank Choco Break Hershey's Crunch Snickers Colombina Kinder Italo Kit Kat Choco stop Nikolo

NÚMERO DE PERSONAS QUE RECOMIENDAN LA MARCA

CALCULO REFERENCIACIÓN 15 9 0 1 4 1 4 0 1 0 3 1 0 2 0

88,24% 52,94% 0,00% 5,88% 23,53% 5,88% 23,53% 0,00% 5,88% 0,00% 17,65% 5,88% 0,00% 11,76% 0,00%


Referenciación 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

La marca con la que tienen más vinculo emocional y que recomendarían sin necesidad de consumirla es JET con 88,24%, seguido de FERRERO con 52,94%, MONTBLANK y HERSKEY´S con 23,53%; entre otras y de las que no tienen referenciación son: HANUTA, CRUNCH, COLOMBIANA, KIT KAT y NIKOLO con un porcentaje de 0%


CONCLUSIONES

  El consumo de chocolatinas se debe básicamente a factores buen sabor, precio, costumbre, tradición, antojo, entre otros, lo cual hace que éste sea alto y más aún cuando se le considera un producto de consumo masivo que está abierto y disponible para todo tipo de segmentos (clientes).  Dentro de las entrevistas a profundidad realizadas a los estudiantes de la Universidad Central de Colombia fue evidente el punto anterior gracias a que todos han consumido y consumen chocolatinas, a las cuales le referencian atributos como: variedad de sabor, precio, mezclas, marcas, presentaciones, diseños, figuras, en fin, un producto que está muy bien posicionado en la sociedad como tal, y que a pesar de que genera tanto beneficios (energía, alegría, satisfacción de antojo, etc.) como sacrificios (aumento de peso, azúcar alto, precio, etc.), su consumo es estable y permanente.


CONCLUSIONES

  De los resultados obtenidos por las encuestas de los indicadores de posicionamiento (TOM, TOH, recordación y referenciación) se evidenció que la marca más recordada, la Top of Mind, la más referenciada y hasta la Top of Heart es la marca de chocolatinas JET, esto quiere decir que es la marca que mejor posicionamiento tiene en el mercado, puesto que los indicadores de medición del posicionamiento arrojan este resultado en sus 4 parámetros y cuenta con varios atributos sobresaliente como: que es de chocolate negro, que son económicas, variedad en sus tamaños y mezclas, entre otras cualidades, lo cual hace que ésta sea una marca altamente competitiva por su innovación y variedad. Así mismo, la marca de chocolates FERRERO ROCHER, tiene un buen posicionamiento en cuanto al Top of mind, recordación, Top of Heart y referenciación, puesto que cuenta con atributos como: el más reconocido por el diseño del empaque, lo costoso (chocolates finos), chocolate negro, con mezcla de maní, entre otros. Teniendo en cuenta lo anterior, también hay marcas que sobre salen luego de estas dos anteriormente mencionadas como HERSHEY´S, MONTBLANK y MILKY WAY como marcas que se consumen y recomiendan por su sabor y presentación.


RECOMENDACIONES MARCAS Jet

Ferrero

RECOMENDACIÓN

Que continúe manteniéndose con un buen posicionamiento en el mercado; innovando en sus productos, diseños, presentaciones, sabores etc. y que fortalezca más el vínculo emocional con sus consumidores ya que a pesar de no ser bajo, no es el primero. A pesar de ser una marca fuerte y reconocida en el mercado debe de fortalecer su vínculo con la mente de los consumidores, es decir, crear estrategias que generen que los consumidores la tengan muy presente a la hora de comprar chocolates, ahora otro aspecto fundamental es que al ser chocolates finos, podría jugar y trabajar con sus presentaciones, hacerlas más llamativas, y porque no crear más variedad en sus sabores y precios, haciéndolos más accesibles.

Hanuta, Crunch, Colombina, Estas marcas se encuentran muy alejada de los atributos del producto y se ve aún más reflejado Kit Kat y Nikolo TOM de los consumidores de chocolatinas, lo cual es algo que deben mejorar, ya que esto repercuta en el TOH, recordación de los consumidores y referenciación de los mismos, es decir, debe posicionarse mejor en el mercado ya que a pesar de que si la consumen algunos personajes, no todos las tienen muy presentes a la hora de comprar una chocolatina en un momento determinado, por lo cual es aconsejable que se ubiquen en alguna parte del mercado en la que se les vea fortalecidas por algún atributo en particular, haciéndolas diferente, con valor y atractivas al público. Milkyway, Montblank, Hersheys y Kinder

Para el caso de estas empresas que presentan unos mismos resultados en cuanto a su TOM, TOH, recordación y referenciación, es prudente que ya que están mucho más cerca de algunos atributos (más que las empresas mencionadas en el punto anterior), deberían enfocarse en una especifica que las haga fuertes y bien establecidas y diferenciadas en el mercado.

Chocobreak, Snikers, Italo y Choco Stop

Estas son marcas que fortalecer los factores por los cuales los consumidores de chocolatinas las identifican y diferencias como es el caso de los chocobrake por su relleno líquido, Snikers por su mezcla con otros ingredientes como arequipe y maní, Italo por su relleno de wafer, uvas pasas, masmelos, etc., Choco stop por su relleno de goma.



Trabajo de chocolates