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I

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I Índice

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II Introducción

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III Equipo

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IV Ficha Técnica

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V Agradecimientos

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VI Los nuevos desafíos de la industria en Chile

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VII Descripción de la Muestra

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VIII Comunicación Interna

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IX Comunicación Externa

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X Responsabilidad Social Empresarial

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XI Conclusiones

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II

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El estudio “Tendencias sobre comunicaciones corporativas y acciones de RSE en Chile 2013” es un trabajo conjunto de MG Consulting y el Magíster Internacional en Comunicación de la Universidad Diego Portales. Se trata de una investigación que busca generar información valiosa sobre la industria de las comunicaciones en Chile y aportar a la reflexión sobre el desarrollo de este sector. Adicionalmente, creemos que la información expuesta también permitirá apoyar a las áreas de Marketing, Recursos Humanos, Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación al momento de explicar mejor a sus mesas directivas la importancia de este ámbito en la gestión exitosa de las compañías. Nos interesa que las empresas que operan en Chile se interioricen en la forma en que la administración de la reputación corporativa, entendida como la sinergia entre Comunicación Externa, Comunicación Interna y Responsabilidad Social Empresarial, puede impactar directamente en sus proyecciones de largo plazo. En este sentido, el presente estudio viene a satisfacer la necesidad de conocer las tendencias y las oportunidades comunicacionales de las corporaciones, con el fin de analizar posiciones específicas respecto de la importancia, exigencias y lugar que ocupan las comunicaciones y la RSE en las compañías de nuestro país.

La idea de desarrollar este estudio surgió en las reuniones diarias del equipo MG Consulting, ante la constatación de la poca información agregada de que disponemos en Chile de la manera en que las comunicaciones están insertas en el trabajo de las compañías. Posteriormente se sumó a la investigación el Magíster Internacional en Comunicación de la Universidad Diego Portales, que aportó con sus metodologías y conocimiento para llegar al documento que hoy tenemos el agrado de hacer público. En estas páginas, lo invitamos a usted y a su empresa a conocer las “Tendencias sobre comunicaciones corporativas y acciones de RSE en Chile 2013” y prepararse para los desafíos comunicacionales de su compañía. Atentamente,

Tatiana Guiloff

Andrés Scherman

MG Consulting

UDP

Gerente General

Director MagCom

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III EQUIPO

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El estudio “Tendencias sobre comunicaciones corporativas y acciones de RSE en Chile 2013” es una publicación que surge de la colaboración entre los miembros de MG Consulting y el Magíster Internacional en Comunicaciones de la Universidad Diego Portales. El Equipo es el responsable de la elección y presentación de los hechos expuestos en el presente manual, así como de las opiniones expresadas en el mismo. Dirección: Tatiana Guiloff y Andrés Scherman Consultor Senior: Josefina Humeres Trabajo de campo: Macarena Valenzuela, María Lazcano y Carolina Escaida Análisis: Josefina Humeres Columnistas: Belén Badía, Joan Francesc Cánovas, Tatiana Guiloff y Andrés Scherman Director de Arte: Waldo Iriarte Asesor Diseño: Francisco Jara Publicado en 2013 por MG Consulting y Magíster Internacional en Comunicación UDP, Santiago, Chile.

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IV

Técnica: Encuesta online

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• Aportar a las diferentes industrias con una herramienta para potenciar y optimizar la gestión de sus estrategias en dichas áreas y asegurar la competitividad.

Objetivo General: Conocer las tendencias del mercado en torno a la comunicación corporativa en tres ámbitos:

• Direccionar el área de comunicaciones y RSE de las empresas hacia planes y acciones más estratégicos, logrando efectividad y consecución de objetivos.

• Comunicación Externa (CE). • Comunicación Interna (CI). • Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

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Objetivos específicos: • Entender los alcances e importancia de estas tres áreas para las compañías. • Identificar la forma en que las compañías abordan estos ámbitos. • Evaluar cuánto presupuesto destinan las compañías a estos temas.

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Diseño del estudio: Para este estudio se utilizó un diseño de investigación cuantitativo (alternativas Multiple Choice). La herramienta de medición fue una encuesta que consta de 32 preguntas en total (cuatro genéricas y 28 específicas de las áreas) para analizar e identificar opiniones acerca del tema en cuestión.


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Medición: El objetivo de esta medición es describir y explicar características externas generales, centrándose en los aspectos susceptibles de cuantificar. El universo estuvo compuesto por las 400 empresa del país con mayores niveles de ventas netas, según el estudio “Las mayores empresas de Chile”, publicado por América Economía en 2012. Este listado fue confeccionado considerando la información pública que entregan las sociedades abiertas (como los estados financieros o los antecedentes que reciben las bolsas de valores) y a través de preguntas directas y uso de fuentes secundarias (en el caso de las sociedades cerradas).

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Universo estudiado: Las 400 empresas con mayor facturación en Chile. Muestra: 59 empresas. Se contactó a cada una de las 400 empresas con mayor facturación en el país, insistiendo hasta 5 veces para obtener su participación en el estudio. Tr a b a j o d e c a m p o : Realizado entre el 1 de octubre de 2012 y el 15 de febrero de 2013.

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Empresas participantes: 1. 2. 3. 4. 5 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

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ACCOR AES GENER AG. UNIVERSALES (AGUNSA) AGRÍCOLA ARIZTÍA AGROCOMMERCE ANGLO AMERICAN BANCHILE ADM. GRAL. DE FONDOS BANCOESTADO BASF CHILE BAYER BCI SEGUROS VIDA CÍA. DE SEG. DE VIDA CRUZ DEL SUR CÍA. MINERA DEL PACÍFICO CLARO COMUNICACIONES CMPC TISSUE COAGRA COLBÚN


18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38.

COMERCIAL KAUFMANN CONSORCIO MADERERO (COMSA) COPEC CORPBANCA DISTRIBUIDORA CUMMINS CHILE E-CL (EX EDELNOR) EMERL Grupo CGE EMP. ELÉCTRICA DE LA FRONTERA (FRONTEL) EMPRESA NACIONAL DE MINERÍA ENAEX ENVASES CMF FINNING CHILE GASCO GRUPO SECURITY HALDEMAN MINING COMPANY HONDA MOTOR DE CHILE IBM DE CHILE INVERSIONES AGUAS METROPOLITANAS IPAL LA POLAR LAN AIRLINES

39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59.

LOS LAGOS LOS PELAMBRES MAPFRE SEGUROS MATHIESEN S.A.C. MATRIZ IDEAS (CASA & IDEAS) METSO MINERALS CHILE ORAFTI CHILE PARQUE ARAUCO PESQUERA LOS FIORDOS PRODUCTOS DEL MAR VENTISQUEROS RSA SEGUROS SAME SANTANDER CHILE HOLDING SINTEX SOCIEDAD CONTRACTUAL MINERA EL TOQUI SUDAMERICANA DE VAPORES SURLAT TANNER TECK TELMEX TERMINAL PACÍFICO SUR VALPARAÍSO

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V Este proyecto es el resultado de una ardua investigación y trabajo tanto de campo como de análisis. Este trabajo no hubiese podido ser realizado sin la colaboración de cada una de las empresas participantes, quienes otorgaron información crucial para realizar el análisis de tendencias en comunicaciones corporativas. Agradecemos la colaboración del Magíster Internacional en Comunicaciones de la Universidad Diego Portales y a los profesores de dicha institución: Belén Badia y Joan Francesc Cánovas. INGENIERÍA EN COMUNICACIÓN

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www.mg -c on su l t i n g . cl

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VI

LOS NUEVOS DESAFÍOS DE LA INDUSTRIA EN CHILE

L os resultados del estudio “Tendencias Cor-

porativas y Responsabilidad Social Empresarial 2013” dan cuenta del fuerte crecimiento de la importancia de la Comunicación Estratégica en Chile. Tras más de veinte de años de desarrollo, la industria se ha consolidado y, hoy, la gestión de comunicaciones es parte fundamental del trabajo de las organizaciones empresariales del país.

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Si bien en algún momento las empresas miraron con algo de escepticismo el aporte que las comunicaciones podían hacer a la generación de valor de sus compañías, actualmente la situación es distinta. La investigación “Tendencias Corporativas y Responsabilidad Social Empresarial 2013” muestra que –aunque con distintos grados de profundidad- la Comuni-


cación Interna, la Comunicación Externa y la Responsabilidad Social Empresarial son áreas fuertemente valoradas en el sector privado y que existe conciencia de la necesidad de mejorar el trabajo que se realiza en cada uno de estos ámbitos. Sin duda, la Comunicación Interna y Externa son los subsectores que muestran mayor desarrollo. El 73% de las empresas encuestadas aseguran tener un departamento orientado a comunicarse con sus propios empleados, mientras que 57% de ellos cuentan con instancias internas dedicadas exclusivamente a la relación con los públicos externos a la organización (con fuerte énfasis en la gestión de contenidos en medios de comunicación). Pero pese a esta penetración de las comunicaciones en las compañías nacionales, existen

algunos datos llamativos que muestran que todavía hay una serie de avances que se encuentran a mitad de camino. Por ejemplo, el tránsito de las comunicaciones corporativas desde las gerencias de Marketing a las de Comunicaciones está lejos de concluir. De hecho, todavía son más las empresas en que los encargados de Comunicación Externa reportan a Marketing, que aquellas que coordinan su trabajo directamente con la plana ejecutiva. También hay otra señal de que a las comunicaciones todavía les resta camino para posicionarse: tres de cada cuatro empresas tienen un departamento de Comunicaciones Internas, pero sólo 37% de ellas considera que su labor es Estratégica (al 60% le parece sólo un área de apoyo). En tanto, la Responsabilidad Social Empresarial es la que presenta, en

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comparación con las dos áreas ya descritas, el menor grado de desarrollo y autonomía. LO QUE VIENE La radiografía de la Comunicación Estratégica, que brevemente hemos descrito, nos da algunas luces del desarrollo que tendrá la actividad en el futuro cercano. Junto con una mayor profesionalización del trabajo de Comunicaciones Externas e Internas en las compañías, es esperable que los mayores desafíos aparezcan en la relación de las empresas con sus públicos relevantes, especialmente con las comunidades con las que se relaciona cotidianamente. Es aquí donde irrumpe con fuerza el trabajo de relaciones comunitarias y la necesidad, cada vez más apremiante, que tendrán las empresas de contar con una “licencia social” que valide su trabajo frente a la sociedad civil, las comunidades y sus clientes. Otro flanco que se abre es el de la comunicación a través de las redes sociales, especial-

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mente en las situaciones de crisis. La experiencia nos está mostrando que los viejos manuales están quedando cada vez más obsoletos para enfrentar crisis en un mundo 2.0. En un contexto interactivo y con jerarquías cada vez más difusas, se hace necesario revisar varios de los paradigmas de la industria y repensar la mejor forma de reaccionar ante las crisis y, sobre todo, de cómo construir un capital reputacional que permita hacer frente a ellas. Finalmente, el carácter global de la mayor parte de los conflictos que atraviesan las empresas no puede ser soslayado. Así como debemos conocer y relacionarnos con las comunidades, igualmente relevante es conocer la lógica globalizada en que funcionan las compañías y los exigentes estándares internacionales a los que están sometidas. El Magíster Internacional en Comunicación – que la Universidad Diego Portales dicta en conjunto con la Universidad Pompeu Fabra desde hace ya una década- está consciente de este entorno cada vez más dinámico y ha


ido incorporando estos nuevos aspectos en su malla curricular. Comunicación digital, redes sociales, mapas de stakeholders, metodologías especializadas de estudio y relaciones comunitarias, son materias centrales que se abordan en el programa. Todo esto en el marco de una lógica de inserción global de las comunicaciones corporativas y clases dictadas por destacados académicos y ejecutivos de Chile y España.

Por Andrés Scherman*

* Periodista y Magíster en Sociología de la Universi-

dad Católica de Chile. Director Magíster Internacional en Comunicación de la Universidad Diego Portales. Profesor asociado e investigador de la Facultad de Comunicación y Letras de la UDP y coordinador del Centro de Investigación y Publicaciones de la misma casa de estudios. Ha colaborado con revistas académicas como Journal of Communication, Comunicación y Sociedad y la Revista Latinoamericana de Opinión Pública (Wapor). Antes de ingresar a la UDP fue director de proyectos en una importante agencia de comunicación estratégica y periodista del diario El Mercurio.

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VII

DESCRIPCIÓN

DE LA MUESTRA


1.

รREA EN LA QUE TRABAJA

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DESCRIPCIร“N DE LA MUESTRA

2.

CANTIDAD DE COLABORADORES DE SU EMPRESA

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3.

FACTURACIÓN ANUAL APROXIMADA DE SU EMPRESA (EN DÓLARES)

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DESCRIPCIร“N DE LA MUESTRA

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VIII

COMUNICACIÓN

INTERNA


LA CUENTA DE RESULTADOS Y LA COMUNICACIÓN INTERNA

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menudo, podemos oír conversaciones de A este tipo en nuestras empresas: - “Tengo mucho miedo, estaba en el coche y he oído por la radio que van a despedir a 300 personas, ¿Tu lo sabías? - “¿Sabéis que el departamento de Finanzas ha presentado los números de personal para la memoria y no tienen nada que ver con los números que hemos preparado en nuestro departamento? los números buenos seguro que son los nuestros, que somos Recursos Humanos ¡no entiendo cómo lo han contado ellos y además porque no se dedican a hacer su trabajo y no el de los demás!” - “Habéis oído que estamos perdiendo mucho dinero, pero no sé el porqué, ayer nos lo contó nuestro jefe ¡y no entendí nada!”


COMUNICACIÓN INTERNA

- “Yo podría decirles cómo arreglar el problema de los turnos de producción, pero no me lo han preguntado y no voy a ser yo quién se lo diga.” - “Se gastan un pastón en la revista interna para quedar bien los de arriba y a mí no me gusta nada.” Dar las noticias de lo que va a pasar primero a los de fuera, antes que a los de dentro; falta de trabajo en equipo o descoordinación entre departamentos; informar y no comunicar; hermetismo de los trabajadores hacia arriba; revistas internas que no interesan ni gustan a los trabajadores; todo ello son muestras de que algo va mal en nuestra empresa. Las situaciones de este tipo derivan en: miedo, rumorología, incertidumbre, incomunicación, descoordinación, desmotivación, etc.

Como consecuencia da lugar a falta de productividad, eficacia y eficiencia, que traducido en dinero supone una disminución en los resultados en la organización. La suma de las anteriores situaciones debería de aparecer en las cuentas de resultados de nuestras empresas, como un concepto más. Porque es cuando la alta dirección sería proactiva en Comunicación Interna. Anticipación, transparencia, honestidad, reciprocidad, son valores claves de organizaciones donde la alta dirección lleva la iniciativa con la Comunicación Interna. Si la iniciativa la lleva la alta dirección, entonces los Responsables de Comunicación ayudaremos o facilitaremos con planes de Comunicación Interna teniendo en cuenta los siguientes factores:

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- Coordinar la comunicación interna con la externa, no podemos estar preocupados por nuestro público externo (clientes, proveedores, líderes de opinión, etc.) sin contar primero con el interno: los trabajadores, que son nuestros primeros prescriptores y pueden ser paralelamente externo. - Informar no es Comunicar, cuando contamos algo debemos asegurarnos de qué han entendido lo que les hemos contado, la comunicación es bidireccional, y no unidireccional. - Alineación y sinergias entre departamentos, los trabajadores trabajan todos en la misma organización dando cada uno lo mejor, sin duplicidades y coordinados para un objetivo común. - Los colaboradores participan, dan sus opiniones y sugerencias, existe un clima

de confianza y participación para conseguir cada uno dar su aportación en la mejora de los procesos y tareas de la organización. - Herramientas de comunicación interna que respondan a las necesidades de la organización: revista, intranets, reuniones, etc. que sirvan para facilitar la comunicación y las necesidades que tengan toda la organización. Con la suma de estos factores, el concepto Comunicación Interna tendrá un efecto multiplicador en la cuenta de resultados y será considerado e incluido en el apartado de inversiones, tomado la relevancia que merece en cualquier organización formada por un equipo de personas.

Por Belén Badia*


COMUNICACIÓN INTERNA

* Licenciada en Psicología del Trabajo y las Organizaciones, de la Universidad de Barcelona. Máster de “Formador de Formadores Europeo” de la Universidad Politécnica de Barcelona y el Instituto de Ciencias de la Educación y Executive en Dirección de Personas de ESADE. Es docente del Instituto de Educación Continua de la Universidad Pompeu Fabra. En su trabajo profesional se ha desempeñado gestionando departamentos a cargo de Desarrollo de Personas, Comunicación Interna, Selección, Planificación y Gestión de Personas, entre otros.

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1.

¿CUENTA SU EMPRESA CON UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES INTERNAS ENCARGADO DE TRANSMITIR LA INFORMACIÓN INSTITUCIONAL A SUS COLABORADORES?

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¿CUENTA SU EMPRESA CON UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES INTERNAS ENCARGADO DE TRANSMITIR LA INFORMACIÓN INSTITUCIONAL A SUS COLABORADORES?


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1.2

¿CUENTA SU EMPRESA CON UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES INTERNAS ENCARGADO DE TRANSMITIR LA INFORMACIÓN INSTITUCIONAL A SUS COLABORADORES?

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2.

A SU JUICIO, ¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA SU EMPRESA A LAS COMUNICACIONES INTERNAS?

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• MG Consulting @mgconsultingcl Según Kreps, la comunicación interna es el patrón de mensajes compartidos por los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas #ComunicaciónInterna


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A SU JUICIO, ¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA SU EMPRESA A LAS COMUNICACIONES INTERNAS? SE EXCLUYE DEL GRÁFICO LA ALTERNATIVA DE RESPUESTA “NO TRABAJAMOS COMUNICACIÓN EXTERNA“.


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2.2

A SU JUICIO, ¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA SU EMPRESA A LAS COMUNICACIONES INTERNAS? SE EXCLUYE DEL GRÁFICO LA ALTERNATIVA DE RESPUESTA “NO TRABAJAMOS COMUNICACIÓN EXTERNA“.

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3.

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โ€ข MG Consulting @mgconsultingcl Ya en 1992, Edgardo Albizu comentรณ que la comunicaciรณn interna en la empresa responde a la exigencia de satisfacer una necesidad latente en las personas que forman parte de la misma #ComunicaciรณnInterna


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โ€ข MG Consulting @mgconsultingcl La comunicaciรณn interna o corporativa permite que dos o mรกs personas intercambien, comulguen y compartan principios, ideas o sentimientos de la empresa con visiรณn global #ComunicaciรณnInterna


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A SU JUICIO, ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL APORTE DE LA COMUNICACIÓN INTERNA A SU EMPRESA?


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A SU JUICIO, ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL APORTE DE LA COMUNICACIÓN INTERNA A SU EMPRESA?

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5.

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• MG Consulting @mgconsultingcl Jesús García (1998) opina que la gestión de la comunicación interna se enfoca en todas las acciones y metodologías aplicativas en donde los encargados de la comunicación planifican todos los recursos posibles que permitan mejor desarrollo en la organización #ComunicaciónInterna


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A SU JUICIO, ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL OBSTÁCULO QUE ENFRENTA LA COMUNICACIÓN INTERNA EN SU EMPRESA?


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5.2

A SU JUICIO, ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL OBSTÁCULO QUE ENFRENTA LA COMUNICACIÓN INTERNA EN SU EMPRESA?

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6.

• MG Consulting @mgconsultingcl Es un error pensar que la comunicación interna es “un lujo” y algo exclusivo de las grandes empresas #ComunicaciónInterna

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COMUNICACIร“N INTERNA

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¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LAS COMUNICACIONES INTERNAS EN SU EMPRESA?


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¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LAS COMUNICACIONES INTERNAS EN SU EMPRESA?

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7.

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8.

¿CUÁNTO ESTIMA USTED QUE INVIERTE ANUALMENTE SU EMPRESA EN POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN INTERNA? (NO CONSIDERAR EVENTOS)

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• MG Consulting @mgconsultingcl Es un error pensar que una revista, trimestral o mensual, controlada por la dirección y realizada por una persona descolgada de la estructura ejecutiva de la empresa, sería suficiente para estar “a la moda” en comunicación interna y satisfacer la creciente demanda informativa de los colaboradores (José Álvarez) #CI


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¿CUÁNTO ESTIMA USTED QUE INVIERTE ANUALMENTE SU EMPRESA EN POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN INTERNA?

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COMUNICACIÓN INTERNA

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¿CUÁNTO ESTIMA USTED QUE INVIERTE ANUALMENTE SU EMPRESA EN POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN INTERNA?

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IX

COMUNICACIÓN

EXTERNA


DE LAZO A PASTEL N

o hace mucho tiempo la comunicación venía a ser un lazo. O sea, algo que adorna, que complementa. Cuando los encargados de la producción habían terminado el producto lo traspasaban a los de comunicación con la voluntad que estos lo adornaran con un lazo muy atractivo y a poder ser de muchos colores y muy grande porque el tamaño acostumbraba a ser un factor diferencial para el consumidor. El responsable de comunicación entraba en ese momento en acción para darle el último adorno al producto y presentarlo de forma adecuada en el mercado. Hasta hace muy poco, la comunicación era la encargada de ‘vestir’ a la producción y presentarla en sociedad. Éramos especialistas en lazos, éramos tácticos. El rol

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COMUNICACIÓN EXTERNA

en el que se nos había situado, y en el que muchas veces ya nos sentíamos cómodos, nos situaba fuera de la producción. El producto se nos daba hecho. Muchas veces no conocíamos ni el cómo ni el por qué del mismo. Lo nuestro era ponerle lazos. Si buscábamos conocer más era porque intuíamos que esa información nos podía ayudar en la elección del color, el tamaño y la forma del lazo. Pero también no es menos cierto, que cuando intentábamos ese acercamiento éramos objeto de miradas sospechosas por parte de los responsables de los distintos departamentos de la organización que no entendían cuál era realmente nuestra intención. Posiblemente, nosotros no hicimos mucho por intentar cambiar esa percepción. Mientras globalmente se viese que habíamos acertado con la forma, el

color y el tamaño del lazo un número razonable de veces ya nos dábamos por satisfechos. Con darle a esos aciertos una cierta percepción científica producto de muchas horas (supuestas) de análisis nos parecía suficiente. Es evidente que la descripción de la situación, tal y como la he presentado, tiene algo de caricatura. Pero lo que pretendo con ello es visualizar una realidad que cada vez está más alejada de lo que hoy se entiende por comunicación corporativa y especialmente de lo que agruparíamos bajo el concepto de comunicación externa. ¿Y dónde estamos hoy? Creo que ahora somos pastel, o mejor dicho, somos parte del pastel. Me explico. Hoy en día, es fácil encontrar a los responsables de comunicación de las organizaciones en el eje de las decisiones estratégicas de

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las mismas. La comunicación es algo tan importante como la producción, la innovación, la comercialización… Difícilmente podemos entender una organización sin comunicación y por tanto, esta ha pasado a tener un rol ejecutivo, como poco, en el mismo nivel que el del resto de departamentos. El responsable de comunicación se ha convertido en un directivo que participa de las decisiones de la organización desde la génesis de las mismas. El DIRCOM (así se nos conoce) no sólo se ocupa del lazo que deberá llevar al final (parece que esta capacidad no la hemos perdido) participa, colegiadamente con el resto de directivos de la organización, de la decisión sobre el contenido del pastel y sobre el posicionamiento en la sociedad que lo acogerá. O sea, la comunicación sirve para tomar una decisión

que nos permite un mejor posicionamiento de mercado y a su vez para crear el relato que acompañará al producto. Los productos no sólo son de lo que están compuestos. Los productos disponen también de un relato que los acompaña y que finalmente condiciona la decisión de compra. El responsable de la construcción de ese discurso es la comunicación. Es evidente que globalmente hemos mejorado nuestra posición. El cambio es de lazo a pastel. El cambio es de táctico a estratégico. El cambio ofrece a la comunicación un papel más trascendente en las organizaciones. Por Joan Francesc Cánovas*


COMUNICACIÓN EXTERNA

*Periodista, consultor especializado en comunicación de crisis y formación de portavoces y profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra. Director del Máster en Dirección de Comunicación y del Posgrado en Comunicación Estratégica Digital del Instituto de Educación Continua (UPF). Codirector y profesor del Magíster Internacional en Comunicación de la UDP. Ha sido director de la Oficina de Comunicación del Gobierno de Cataluña y miembro del Consejo de Administración de la Corporació Catalana de Ràdio i Televisió (radio y televisión públicas catalanas).

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1.

¿SU EMPRESA INTERCAMBIA INFORMACIÓN PERMANENTE CON SUS GRUPOS DE INTERÉS? (TODOS LOS GRUPOS QUE PUEDEN INFLUENCIAR EL DESARROLLO DE ACTIVIDADES DE LA ORGANIZACIÓN)

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COMUNICACIร“N EXTERNA

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2.

¿SU EMPRESA UTILIZA HERRAMIENTAS DIGITALES Y REDES SOCIALES COMO FORMA DE COMUNICACIÓN CON SUS GRUPOS DE INTERÉS?

• MG Consulting @mgconsultingcl La comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información entre las organizaciones y sus entornos relevantes #ComunicacionExterna

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¿SU EMPRESA UTILIZA HERRAMIENTAS DIGITALES Y REDES SOCIALES COMO FORMA DE COMUNICACIÓN CON SUS GRUPOS DE INTERÉS?


COMUNICACIÓN EXTERNA

2.2

¿SU EMPRESA UTILIZA HERRAMIENTAS DIGITALES Y REDES SOCIALES COMO FORMA DE COMUNICACIÓN CON SUS GRUPOS DE INTERÉS?

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3.

LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN UNA EMPRESA DEBERÍA SERVIR PARA:

• MG Consulting @mgconsultingcl La comunicación externa busca informar de forma oportuna y relevante a los diferentes públicos con los que se relaciona una organización #ComunicaciónExterna

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COMUNICACIร“N EXTERNA

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LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN UNA EMPRESA DEBERÍA SERVIR PARA:


COMUNICACIÓN EXTERNA

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LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN UNA EMPRESA DEBERÍA SERVIR PARA:

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4.

¿SU EMPRESA CUENTA CON UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES EXTERNAS?

• MG Consulting @mgconsultingcl El éxito no está sólo dentro de la empresa, también está fuera. #ComunicaciónExterna

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COMUNICACIร“N EXTERNA

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4.1

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¿ SU EMPRESA CUENTA CON UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES EXTERNAS?


COMUNICACIÓN EXTERNA

4.2

¿ SU EMPRESA CUENTA CON UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES EXTERNAS?

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5.

¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LAS COMUNICACIONES EXTERNAS EN SU EMPRESA?

• MG Consulting @mgconsultingcl La imagen que transmite la organización a la sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades de status y prestigio de sus colaboradores #ComunicaciónExterna

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5.1

¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LAS COMUNICACIONES EXTERNAS EN SU EMPRESA?

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COMUNICACIÓN EXTERNA

5.2

¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LAS COMUNICACIONES EXTERNAS EN SU EMPRESA?

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6.

¿QUÉ INDICADORES LE PARECEN INTERESANTES EN COMUNICACIÓN EXTERNA?

• MG Consulting @mgconsultingcl La comunicación es un recurso, un activo que hay que gestionar #ComunicaciónExterna

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7.

¿CÓMO SE ABORDA EL MANEJO DE CRISIS EN SU EMPRESA?

• MG Consulting @mgconsultingcl La comunicación externa se utiliza para proporcionar información persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios de la organización #ComunicaciónExterna

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8.

¿QUÉ TIPOS DE RELACIONES PÚBLICAS REALIZA SU EMPRESA?

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COMUNICACIร“N EXTERNA

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โ€ข MG Consulting @mgconsultingcl La informaciรณn enviada por medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y de los grupos en el entorno #ComunicacionExterna


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9.1

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¿CUÁNTO CREE USTED QUE INVIERTE SU EMPRESA EN COMUNICACIÓN EXTERNA AL AÑO?


COMUNICACIÓN EXTERNA

9.2

¿CUÁNTO CREE USTED QUE INVIERTE SU EMPRESA EN COMUNICACIÓN EXTERNA AL AÑO?

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X

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)


¿QUIÉN DEBIERA ENCARGARSE DE LA RSE EN UNA EMPRESA?

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L

a Responsabilidad Social Empresarial es un área que cada vez está más en boga en nuestro país. Las organizaciones la definen como una contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las entidades, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa, obteniendo un valor agregado. Hasta ahí estamos bien, pero hoy por hoy surge una gran interrogante ¿quién está cumpliendo este rol en las empresas? He visto varias compañías que hoy discuten este tema incluso a nivel regional; ¿debiera ser Recursos Humanos? ¡No! Salta el Gerente de Marketing, señalando que es un tema que compete a su área, lo que a su vez horroriza a quien se encarga de asuntos corporativos, que apunta


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

que es una tarea que corresponde a su departamento, y así sucesivamente el tema no termina de definirse en un ciento por ciento. La discusión puede ser eterna, porque además nos topamos con los egos de cada uno de los personajes en cuestión, y la respuesta no es tan clara si pensamos desde la perspectiva de que es un tema que debe “pertenecer” a una u otra área, pero se va haciendo más sencillo en la medida que vamos dilucidando que estamos frente a un issue que debería ser uno de los pilares estratégicos de una compañía que pretenda permanecer en el tiempo y llegar a estándares de alta reputación. Así, la propuesta es llevar el tema a un departamento o gerencia que esté dedicado única y exclusivamente a la RSE, aunque lógicamente,

deba relacionarse con el área de Seguridad, la de Capital Humano e incluso, y espero que los más puristas de la RSE no rasguen vestiduras al escuchar esto, a la de marketing, pero en relación de igual a igual, de gerencia a gerencia, no como un departamento subordinado a otro de “mayor” envergadura, porque además, y es hora de que las empresas lo asimilen, estamos frente a un tema que puede impactar dramáticamente en el éxito o fracaso de la compañía. Y ojo, que no lo digo sólo yo: según ProChile, para que una implementación de este tipo tenga éxito, la entidad debe adoptar este modelo de gestión como una respuesta estratégica ante los cambios en el entorno global, y hacer de ella parte fundamental de

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la filosofía y de la estrategia corporativa. Hacia allá debemos ir todos. Me gusta este proceso, se parece al que hace 20 años vivió Recursos Humanos y al que hoy vive la comunicación corporativa, todos finalmente destinados a la transformación de las compañías en entes más humanos. Por Tatiana Guiloff*

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

*Periodista y licenciada en Comunicación Social de la Universidad Andrés Bello. Alumna del Magíster Internacional en Comunicación que imparte la Universidad Diego Portales (Santiago, Chile) en conjunto con la Universitat Pompeu Fabra (Barcelona, España). Con más de 10 años de especialización en Comunicación Corporativa e ingeniería de procesos comunicacionales, Tatiana es una de las fundadoras de MG Consulting y quien lidera la compañía.

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1.

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• MG Consulting @mgconsultingcl Fundación ProHumana afirma que la RSE es el compromiso continuo de la empresa de contribuir al desarrollo económico sostenible, mejorando la calidad de vida de sus empleados y sus familias, así como la de la comunidad local y de la sociedad en general #RSE


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

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pรกg.


2.

¿HA INTERCAMBIADO EXPERIENCIAS SOBRE RSE CON OTRAS EMPRESAS?

101

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• MG Consulting @mgconsultingcl Ser socialmente responsable no significa cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo “más” en el capital humano, el entorno y las relaciones con sus interlocutores (Libro Verde)


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

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2.1

103

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¿HA INTERCAMBIADO EXPERIENCIAS SOBRE RSE CON OTRAS EMPRESAS?


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

2.2

¿HA INTERCAMBIADO EXPERIENCIAS SOBRE RSE CON OTRAS EMPRESAS?

104

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3.

¿LA EMPRESA LE DA IMPORTANCIA A LA RSE?

105

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• MG Consulting @mgconsultingcl La cadena de valor empresarial, más que una herramienta para la evaluación de las ventajas competitivas, es un mecanismo de apoyo para el desarrollo de las acciones de Responsabilidad Social Empresarial #RSE


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

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3.1

¿LA EMPRESA LE DA IMPORTANCIA A LA RSE?

107

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

3.1

¿LA EMPRESA LE DA IMPORTANCIA A LA RSE?

108

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4.

¿QUÉ ACCIONES DE RSE HA DESARROLLADO SU EMPRESA?

109

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

110

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5.

¿SU EMPRESA TIENE IDENTIFICADOS LOS IMPACTOS NEGATIVOS QUE CAUSA EN LA COMUNIDAD?

• MG Consulting @mgconsultingcl RSE es dar respuesta a las expectativas que la sociedad tiene depositadas en la empresa #RSE

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

112

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6.

¿SU EMPRESA TIENE IDENTIFICADOS LOS IMPACTOS NEGATIVOS QUE CAUSA EN EL MEDIO AMBIENTE?

113

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• MG Consulting @mgconsultingcl CSR Europe dice que la Responsabilidad Social Corporativa gira en torno a conductas esenciales de las empresas y la responsabilidad por su impacto total en las sociedades en las cuales operan #RSE


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

114

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7.

A SU JUICIO, ¿SU EMPRESA ESTÁ DISPUESTA A INVERTIR EN RSE?

• MG Consulting @mgconsultingcl Las empresas no deberían concebir el desarrollo económico sin el desarrollo humano #RSE

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

116

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7.1

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A SU JUICIO, ¿SU EMPRESA ESTÁ DISPUESTA A INVERTIR EN RSE?


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

7.2

A SU JUICIO, ¿SU EMPRESA ESTÁ DISPUESTA A INVERTIR EN RSE?

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8.

¿USTED CONSIDERA QUE SU EMPRESA INVIRTIÓ LO SUFICIENTE EN RSE DURANTE EL ÚLTIMO AÑO?

• MG Consulting @mgconsultingcl La RSE aumenta la reputación e imagen de la marca y reduce los costos de producción a través de control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, entre otros (Cepal) #RSE

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

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8.1

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¿USTED CONSIDERA QUE SU EMPRESA INVIRTIÓ LO SUFICIENTE EN RSE DURANTE EL ÚLTIMO AÑO?


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

• MG Consulting @mgconsultingcl En el Siglo XXI, el mundo no tolerará a empresas que no toman la RSE en serio, pero eventualmente premiará a aquellas que sí lo hacen #RSE

• MG Consulting @mgconsultingcl La Cepal afirma que entre los valores fundamentales que embarca la RSE, se encuentran temas como: Medio Ambiente, Lugar de Trabajo, Derechos Humanos, Inversión Social Comunitaria, Mercado, Valores y Ética #RSE

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9.

A SU JUICIO, ¿QUÉ ROL CUMPLE LA SUSTENTABILIDAD EN EL PLAN ESTRATÉGICO DE SU COMPAÑÍA?

• MG Consulting @mgconsultingcl Las empresas, para ser legitimadas socialmente, han de dar respuesta a las demandas que la sociedad les plantea #RSE

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

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9.1

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A SU JUICIO, ¿QUÉ ROL CUMPLE LA SUSTENTABILIDAD EN EL PLAN ESTRATÉGICO DE SU EMPRESA?


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

9.2

A SU JUICIO, ¿QUÉ ROL CUMPLE LA SUSTENTABILIDAD EN EL PLAN ESTRATÉGICO DE SU EMPRESA?

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10.

¿CUENTA CON UN DEPARTAMENTO DE RSE / SUSTENTABILIDAD EN SU EMPRESA?

127

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• MG Consulting @mgconsultingcl El planteamiento ético de la empresa está íntimamente relacionado con su responsabilidad frente a los diferentes grupos de interés o stakeholders que la rodean #RSE


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

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10.1

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¿CUENTA CON UN DEPARTAMENTO DE RSE / SUSTENTABILIDAD EN SU EMPRESA?


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

10.2

¿CUENTA CON UN DEPARTAMENTO DE RSE / SUSTENTABILIDAD EN SU EMPRESA?

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11.

¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LA RSE Y SUSTENTABILIDAD EN SU EMPRESA?

131

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• MG Consulting @mgconsultingcl Los Beneficios de la RSE y la Ética Corporativa: brindan una ventaja competitiva por su posicionamiento confiable y honesto; aumento del rendimiento financiero de la empresa e integración a los valores corporativos y refuerzo de misión #RSE


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

132

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• MG Consulting @mgconsultingcl Una empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un negocio rentable, teniendo en cuenta todos los efectos ambientales, sociales y económicos –positivos y negativos- que genera en la sociedad (CSR Europe) #RSE

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

11.2

¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LA RSE Y SUSTENTABILIDAD EN SU EMPRESA?

134

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XI

CONCLUSIONES


¿QUIÉNES PARTICIPARON? Universo Cantidad de Colaboradores Facturación Anual Sector 137

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CONCLUSIONES

Las 400 empresas con mayor facturación en Chile. Quienes contestaron la encuesta fueron cargos correspondientes a Recursos Humanos y Comunicaciones de 60 de estas compañías.

La mayor parte de las compañías participantes tienen entre 351 y 5.000 colaboradores.

77% de las empresas consultadas facturan anualmente más de US$100 millones.

Quienes participaron son, en su mayoría, organizaciones de los siguientes sectores: Banca, Energía, Industria Automotriz y Minería.

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COMUNICACIÓN INTERNA Interés Funcionalidad Evaluación Falencias 139

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CONCLUSIONES

El 73% de las compañías cuenta con departamento de CI, el que depende en general de Recursos Humanos. La mayor parte de las empresas considera que se trata de un área de apoyo (60%), mientras que sólo 37% considera que es un aspecto que posee una importancia Estratégico-Determinante en el funcionamiento de las compañías.

La mayor parte de las empresas considera que la principal tarea que cumple la CI es mantener informados a los empleados (41%). Tareas más complejas, como la gestión de cambios o la detección de problemas, son consideradas por un porcentaje bastante más bajo como el principal aporte de esta área.

El 61% de las empresas encuestadas calificó como BUENO o MUY BUENO el funcionamiento de la CI en sus compañías. En tanto, 25% la calificó de regular y 12% de mala.

Los tres principales obstáculos que aparecen para el desarrollo de la CI son: 1) Poco compromiso de los ejecutivos con su rol de comunicadores 2) Falta de inversión 3) Ausencia de indicadores de medición

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COMUNICACIÓN EXTERNA Interés Funcionalidad Evaluación Falencias 141

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CONCLUSIONES

La CE es definida como un asunto de suma importancia para las compañías. 57% cuenta con departamento especializado de comunicaciones externas. Esta cifra sube a 78% en las empresas con más de 1.000 empleados y desciende a sólo 39% en aquellas con menos de 1.000 trabajadores.

La principal función que se reconoce a esta área es la construcción de reputación, seguida del posicionamiento de la marca. Sólo 5% de las compañías piensan que la principal tarea de la CE es apoyar las ventas.

Los indicadores preferidos para las compañías participantes son las encuestas y/o la retroalimentación a través de herramientas digitales. 30% reporta que su departamento de CE depende de Marketing y 27% funciona de manera autónoma y reporta directamente a los principales ejecutivos. En tanto, 13% declara externalizar este servicio.

Los procedimientos para manejar crisis están poco institucionalizados al interior de las compañías. Además, 55% de las empresas realiza una inversión anual en CE inferior a US$ 25.000.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Interés Funcionalidad Evaluación Falencias

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CONCLUSIONES

Las empresas tienen interiorizado el concepto de RSE y están conscientes que es necesario, pero la mayoría no cuenta con un departamento o área (sólo 38% posee uno). En general, la tarea depende de RR.HH o Asuntos Corporativos. 61% de las empresas de más de 1.000 empleados tiene un departamento de RSE, cifra que baja a 22% en las compañías con menos de 1.000 trabajadores. Las principales acciones de RSE que desarrollan las compañías son: 1) entrega de incentivos, seguridad laboral, beneficios o consulta con sus colaboradores; 2) comunicaciones internas sobre RSE; 3) voluntariado corporativo.

Las empresas dicen estar conscientes ante los impactos en la comunidad y el medio ambiente. Más de la mitad de las firmas considera que la sustentabilidad es estratégica y fundamental.

Existe una falencia en la inversión en RSE, ya que la mayoría considera que no se está destinando el dinero suficiente en esta área. En síntesis, las compañías declaran que es un área importante, pero reconocen no estar invirtiendo lo suficiente.

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Las grandes obras,

www.mg-consulting.cl


siempre tienen un punto clave.


Estudio TCCR 2013 MG-Consulting  

Tenemos el agrado de hacer público nuestro estudio “Tendencias en Comunicaciones Corporativas y acciones de RSE en Chile 2013”, una investig...

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