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FACULDADE INTERNACIONAL DE CURITIBA - FACINTER Curso de comunicação Social – Produção Editorial e Multimídia

RETRATO DO MACROAMBIENTE DA GERAÇÃO Z: INSPIRAÇÕES PARA EDUCAR

CURITIBA 2011


MICHELLE KAROLINE B. GAZABIN

RETRATO DO MACROAMBIENTE DA GERAÇÃO Z: INSPIRAÇÕES PARA EDUCAR Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Produção, Editorial e Multimídia, Faculdade Internacional de Curitiba (Facinter). Orientador: Prof. Ms. Marco Mazzarotto

CURITIBA 2011


Dedico este trabalho de conclusão a Deus sobre todas as coisas. Aos meus pais que sempre foram exemplo de superação. Ao meu esposo que fez parte de muitos projetos durante a trajetória do curso, pelo amor, dedicação e paciência durante estes anos. Aos meus irmãos pelo incentivo de nunca desistir. E principalmente ao meu filho, que provou que o tempo é perfeito.

Michelle Karoline B. Gazabin


AGRADECIMENTOS

Agradeço especialmente ao professor orientador Marco Mazzarotto, que com dedicação, atenção e conhecimento, possibilitou que o trabalho fosse concluído. Parabéns pela conduta de responsabilidade com a educação e formação de profissionais para o mercado de trabalho. Aos colegas, que junto comigo caminharam nestes anos da graduação e que terminam, com esforço e dedicação, mais uma etapa de suas vidas. Agradeço ao meu esposo Ozzy, que contribuiu com a trajetória do curso. Participando ativamente como modelo, ator e companheiro a cada trabalho. Aos meus pais e irmãos, que apoiaram a realização deste sonho. Ao Otto, o coraçãozinho que ainda bate dentro de mim, e que a cada dia me dá força pra continuar. Filho é por você, e por seu futuro que todo o esforço valeu à pena.


“Como foi visto no mundo de 2020 [...] Você é a alma do negócio, a alma do negócio é você. Corro e lanço um vírus no ar, sua propaganda não vai me enganar.” Trecho da música “Propaganda” Nação Zumbi


RESUMO

Na indústria, na publicidade e no marketing, a estratégia de estudar o consumidor para obter pistas e tendências para o desenvolvimento de novos produtos é peça chave para garantir sucesso nas vendas. No entanto, a sociedade comum, e principalmente os pais e educadores da nova geração Z (nascidos a partir da métade da década de 90) desconhecem a sistemática deste tipo de pesquisa, ao mesmo tempo em que convivem diariamente em conflito sem entender as causas do consumismo e dos comportamentos extremos de seus filhos e alunos. Tendo em vista este problema, o objetivo deste trabalho foi utilizar os resultados das pesquisas de tendência para, em vez do desenvolvimento de produtos voltados para a geração Z, criar um material pedagógico que auxilie os pais e educadores desta geração a compreende-la

melhor.

O

produto,

intitulado

Macroambiente

geração

Z.

Inspirações para educar, contempla um pacote composto por um livro digital, distribuído via internet ou CD-ROM, acompanhado de uma palestra para apresentação e multiplicação do conteúdo em escolas ou eventos pedagógicos. O livro apresenta, além da pesquisa, ferramentas de apoio com sugestões de atividades de grupo que possam auxiliar pais e educadores a reconhecer e solucionar estes conflitos de gerações. Como método, este trabalho se utilizou de pesquisa bibliográfica de diversos autores na área de consumo e pesquisa de tendências. Dentre estes, o trabalho de maior relevância foi o de Morace (2009), referente ao consumo autoral nos dias de hoje.

PALAVRAS-CHAVE: Geração Z, macrotendência, consumo, livro digital, educação.


ABSTRACT

In industry, in publicity and marketing, the strategy to study the consumer in order to get somes tips and trends for new products’ development is the key to guarantee the success in sales. However, the general society, and specially parents and educators of the new generation Z (born from the mid 90), are unaware of this systematic research, at the same time that they are living in conflict, without understanding the cause of the consumerism and extreme behaviors of their children and students. In view of this problem, the purpose of this work was to use the research results of trends to, instead of the development of products directed to generation Z, to create a pedagogical material to help parents and educators to understand better this generation. The product, entituled Macroenvironment generation Z, Inspirations to educate includes a bundle with a digital book, distributed by the internet or cd room, along with a lecture for presentation and multiplying the contents in schools and educational events. The book presents, besides the research, support tools with group activities suggestions that may help parents and educators to recognize and solve these generational conflicts. As a method, this study used literature research of several authors in the area of consumer research and trends. Among these, the most relevant work was Morace (2009), for the copyright use today.

KEY-WORDS: Generation Z, macrotendency, consumption, digital book, education


SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 09 2 CONSUMO............................................................................................................. 11 3 DOS BABY BOOMERS A GERAÇÃO Z ............................................................... 15 3.1 CONTEXTO HISTÓRICO.................................................................................... 15 3.2 GERAÇÃO Z ....................................................................................................... 18 3.3 EXPO TEENS NA ÓTICA DE MORACE ............................................................. 23 3.4 SÍNTESE DAS CARACTERISTICAS DA GERAÇÃO Z ...................................... 35 4 METODOLOGIA .................................................................................................... 36 5 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO .................................................................. 38 5.1 BRIEFING ........................................................................................................... 38 5.2 GERAÇÃO DE CONTEÚDO ............................................................................... 39 5.2.1 TEXTOS ........................................................................................................... 39 5.2.2 IMAGENS ......................................................................................................... 39 5.3 ANÁLISE DE SIMILARES .................................................................................. 40 5.4 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS......................................................................... 43 5.5 PROPOSTA GRÁFICA FINAL ............................................................................ 45 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 48


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1 INTRODUÇÃO

Dos baby boomers até a atual geração denominada Z, podemos perceber que em 60 anos passamos de espectadores, para revolucionários e atualmente consumidores autor Morace (2009). Sem perceber, a sociedade, se tornou refém da moda, do consumo, e do seu desejo inconsciente. Neste contexto, a pesquisa de tendências e comportamentos sociais se tornou um mercado tão grande, que diversas empresas investem neste tipo de pesquisa para fortalecer seu produto, entender seu público alvo e produzir novos desejos de compra. De acordo com as pesquisas do Future Concept Lab, a geração Z passa a ser chamada de Expo Teens, e são classificadas pela faixa etária que atualmente vai dos 12 anos aos 20 anos. Teen-agers que vivem a superexposição de sua identidade por meio das novas tecnologias, por influencia das tribos e pela própria sensibilidade

ás

várias

linguagens

e

transformações

sociais.

Para

estes

adolescentes a moda se encontra com a arte e o design. Outro ponto importante levantado nas pesquisas, é que a era do google modifica a maneira de pensar destes adolescentes, como afirma Morace (2009, p.5): “difícil mesmo é entender nessa avalanche de informações o que é relevante, o que é efêmero”. Entretanto, a população em geral desconhece a sistemática da pesquisa de tendências e seus resultados, e pais e educadores da nova geração Z precisam entender as mudanças sociais – bem como os desejos de consumo desses jovens – para trabalhar de maneira mais efetiva sua educação e principalmente a prevenção do consumismo exagerada. Visto isso, o objetivo geral deste trabalho é introduzir os conhecimentos sobre macrotendência aos pais e educadores da geração Z com o intuito de percorrer o caminho inverso ao das grandes indústrias de criação de desejos. Ou seja, uma vez que grandes empresas pesquisam o comportamento da sociedade, e traduzem os sinais em tendências para criação de novos produtos, este projeto traz as mesmas pesquisas como ferramentas indicadoras de sinais que tendem a induzir nossos jovens a comportamentos consumistas. Desta forma, com base em pesquisas já realizadas sobre o tema, este projeto apresenta um panorama da realidade que cerca os adolescentes atuais, de modo a preparar pais e educadores para o entendimento do macro ambiente em que eles estão expostos. Neste sentido, este projeto pretende reeducar os adultos das gerações anteriores no que tange o


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entendimento do comportamento dos adolescentes, transformando a ferramenta de observação dos sinais sociais em idéias para uma educação voltada para a prevenção do consumismo e de outros comportamentos extremos da geração Z. Neste contexto, o presente trabalho trata da criação de um livro digital – acompanhado de uma palestra de apresentação e multiplicação de seu conteúdo – voltado para pais e educadores da geração Z. O objetivo deste produto é utilizar os resultados de pesquisas de macrotendência para, em vez de criar novos produtos voltados para a geração Z, desenvolver um material pedagógico que ajude pais e educadores a compreender melhor o comportamento destes adolescentes.


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2 CONSUMO

O ponto de partida para entender a sistemática do consumo é compreender o significado da própria palavra. Ao buscar no dicionário, consumo significa o “uso que se faz de bens e serviços produzidos” (AURÉLIO, 2011). No entanto, o uso de bens e serviços atualmente vai além do processo de compra de artigos industrializados, sendo entendida em um contexto mais amplo como o consumo de informações, de ideias e até de ideais, entrando no campo dos desejos e necessidades inconscientes. O MUNDO DAS MERCADORIAS E DOS PRODUTOS [grifo do autor] deverá cada vez mais se confrontar com um novo protagonista do mercado: O consumidor autor. O mundo das mídias e da comunicação deverá governar as expectativas sempre mais exigentes de um novo sujeito: o espectador-autor _ aquele que possui inovação no sangue e no cérebro. (MORACE, 2009 p.7)

Com esta afirmação, o autor levanta as mudanças sociais relacionadas ao comportamento do consumidor bem como apresenta uma nova conceituação do consumo. Em sua pesquisa, Morace (2009) chega a classificar o sistema de consumo atual como o Terceiro Renascimento, que se dá a partir do encontro da arte, do espírito e da tecnologia. Ou ainda classifica o momento em Renascença 2.0 devido à grande contribuição da internet. Ao dialogar acerca do consumo, e antes de aprofundar o estudo do comportamento dos adolescentes, é importante definir as diferenças entre consumo e consumismo. Consumismo é entendido como um processo advindo da “sociedade de consumo” e se classifica como o “mal do século” devido suas contribuições negativas em relação ao comportamento e ao psicológico da sociedade, bem como devido aos problemas causados ao meio ambiente (BRASILESCOLA, 2011). Consumismo é o ato de comprar produtos e/ou serviços sem necessidade e consciência. É compulsivo, descontrolado e que se deixa influenciar pelo marketing das empresas que comercializam tais produtos e serviços. [...] O consumismo tem origens emocionais, sociais, financeiras e psicológicas que juntas levam as pessoas a gastarem o que podem e o que não podem com a necessidade de suprir a indiferença social, a falta de recursos financeiros, a baixa autoestima, a perturbação emocional e outros. (BRASILESCOLA, 2011)


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No que se refere ao consumo e ao consumismo muitos autores reforçam a relação entre desejos e necessidades como influência no processo de compra. No entanto, para os estudos da psicologia do consumidor (SCHWERINER, 2006) não há distinção entre os dois termos, o surgimento de uma nova palavra “necejos” engloba todo o contexto. O autor ainda destaca que não é errado desejar e consumir, o problema está no exagero, no abuso do processo de compra. A empresa buscando criar produtos novos para atender a desejos supõe que o consumidor pode acalentar e o onsumidor nutrindo as empresas com informações acerca de seus hábitos e estilos de vida que acabam por funcionar como matériaprima para os laboratórios de desenvolvimento. (SCHWERINER, 2006 p.25)

Outro

conceito

importante

para

acompanhar

esta

pesquisa

é

a

contextualização da palavra tendência, bem como ampliar seu entendimento em macrotendência, e suas respectivas diferenças. Segundo Caldas (2004), tendência é o processo baseado na ideia de movimento, uma representação de futuro sobre critérios quantitativos. Já macrotendência pode ser compreendida como os “grandes movimentos ou correntes socioculturais, que influenciam as sociedades, a cultura, o consumo, por períodos de tempo mais longos.” (CALDAS, 2010). Ou seja, a macrotendência se difere das tendências pelo seu espaço de tempo, a pesquisa macro aprofunda sinais sociais de modo a perceber os movimentos, as transformações e os grupos que surgem em longo prazo. Associar macrotendências ao processo de consumo eleva esta pesquisa ao campo do marketing, sente este outro conceito importante para contextualizar toda a problemática da pesquisa. O marketing é o processo de planificação e execução da concepção, preço, comunicação e distribuição de idéias, produtos e serviços, para criar intercâmbios que satisfaçam os indivíduos e os objetivos da organização. (AMA, 1985, citado por COBRA; BREZZO, 2009)

De acordo com a afirmação anterior, fatores sociais, culturais, políticos, pessoais e psicológicos influenciam profissionais do marketing a entender o macroambiente para trabalhar melhor os desejos e necessidades do publico consumidor visando influenciá-los na decisão de compra. A partir do entendimento destes conceitos, é possível retomar o argumento de Morace (2009), quando ressalta o papel do design neste novo processo de consumo autoral. O autor sugere o design thinking como um novo gerenciamento


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inovador e criativo na solução de problemas. Ao estabelecer dois pontos importantes do design, Morace (2009) define “Design como sentido criativo no mercado” como o novo processo de consumo autoral, onde o consumidor tende a combinar, consumir e interpretar livremente produtos, serviços e estéticas. Já o “Design como sentido criativo da empresa”, trata da convergência vivida a partir da era digital, trazendo tanto para empresas como para pessoas um novo processo experimental, sustentado pelas manifestações e comportamentos provenientes das novas tecnologias. As tendências reveladas pelo Future Concept Lab de Morace indicam que a sociedade vem preenchendo seu cotidiano com conteúdos efêmeros, experimentais e biográficos, onde talentos pessoais passam a ser relevantes na trajetória do real para o virtual e vice versa. Tais estudos dialogam com Sibilia, (2008) no que tange a relação do consumo da internet e a superexposição que a sociedade vivencia atualmente. A mola propulsora desta pesquisa é revelar à sociedade comum e mais especificamente aos pais e educadores da geração Expo Teens, como funciona o trabalho das grandes indústrias geradoras de opiniões, e como essas empresas influenciam o comportamento e o consumo dos jovens. Ao desconstruir o processo de pesquisa como fórmula de sucesso para o consumo, e transformá-la em uma ferramenta que defende a sociedade contra o consumismo, entenda este como todo o consumo exagerado de bens, serviços, idéias e comportamentos dos jovens. De acordo com o documentário “Criança a Alma do Negócio“ Renner (2008) que discute o consumismo na infância e o papel da publicidade e das mídias como responsáveis pelo comportamento extremo dos jovens. Pode-se perceber que os discursos dos pais, educadores e dos próprios jovens se encontram com as pesquisas até agora levantadas neste projeto. De fato, as grandes indústrias pesquisam os desejos inconscientes e os transformam em produtos de necessidade. No entanto, reforça que a sociedade comum desconhece as pesquisas de macroambiente, e desconhecer esta sistemática contribui para o fortalecimento da indústria, ao satisfazer os desejos dos jovens a partir do poder de compra. Como forma de suprir a própria ausência, ou ainda como forma de suprir as dificuldades no sistema educacional, os adultos se deparam com o ciclo vicioso que busca encontrar culpados para o comportamento rebelde dos jovens. Para entender de maneira mais clara o processo pelo qual caminha esta


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pesquisa, os próximos capítulos apresentam as diferenças entre as gerações. Ao elucidar as diferenças, o estudo estabelece aos pais e educadores um panorama que sugere as causas dos conflitos geracionais, bem como aplica de maneira completa as pesquisas de Morace (2009) para as tendências de comportamento dos Expo Teens.


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3 DOS BABY BOOMERS A GERAÇÃO Z

3.1 CONTEXTO HISTÓRICO

Após a segunda Guerra Mundial, soldados americanos voltaram para suas casas, à economia do país estava se restabelecendo e com isto estes jovens combatentes se restabeleceram também. O fruto deste período, historicamente iniciado no ano de 1945, foi o aumento da taxa de natalidade e sua manutenção em alta ao longo de vinte anos. Esses nascidos do pós guerra foram conhecidos pelo mundo como baby boomers. Segundo Neilsen (2011), “aos vinte anos, os Boomers cunharam a famosa frase ‘Não confie em ninguém com mais de 30 anos’.” E chegaram a ser chamados de ‘Geração Eu’ devido a grande confiança em si próprios. A característica mais forte desta geração é de que eles nasceram com a televisão, e com um objetivo em comum, revolucionar o mundo. Os baby boomers criaram o movimento juvenil dos anos 60, nos anos 70 criaram a cultura do excesso e do consumo, e nos anos 80, tornaram-se "yuppies" o que os consolidou no mercado corporativo. Em 1992, Bill Clinton, nascido em 1946, tornou-se o primeiro presidente baby boomer dos Estados Unidos. Oito anos depois, ele foi seguido pelo segundo presidente baby boomer do país, George W. Bush, que também nasceu em 1946. Hoje na faixa dos 60 anos, os baby boomers revolucionaram as formas de comunicação, política, e principalmente o consumo refletido não só nos Estados Unidos mas sim no mundo todo de acordo com Neilsen (acesso em 2011) Sobre a importância desta geração ainda vale ressaltar que estes nascidos do pós guerra influenciaram as gerações seguintes. Filhos dos boomers, conhecida pelos estudiosos como a geração "X", vem como uma geração perdida, sofrendo ao mesmo tempo o auge e a decadência das conquistas boomers. Conger (1998) destaca que esta geração se tornou depressiva em plena Guerra Fria, a geração X se deparou com uma realidade social completamente alterada, vivendo em um cenário onde os pais se divorciam, e longe do embasamento da família dividem seu tempo em casas diferentes e culturas diferentes. A independência feminina cresce consideravelmente e as mulheres além de mães passam a fazer parte do mercado corporativo. Acostumados com o consumismo, estes jovens se deparam ainda com uma crise e perda de capital financeiro. Frustrados, muitos não conseguiram


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consolidar-se no mercado de trabalho. Termos como reengenharia, demissões em massa, e altos cargos ocupados pelos boomers, geraram nestes jovens uma rebeldia e desejos diferentes da geração anterior. O punk no final dos anos 70 e meados dos anos 80 reflete bem a situação da época. Hoje a geração X tende a não acreditar nas instituições, e planejam trocar o mercado corporativo na premissa de abrir seu negócio próprio, ou trabalhar para pequenas empresas. “Os valores da geração X podem ser considerados mais relacionados à qualidade de vida, horários flexíveis de trabalho e independência” (SMOLA; SUTTON, 2002, citado por DUTRA; SILVA ; VELOSO, 2011). A próxima geração de importante contextualização é a "Y", formado, segundo Lombardia (2008), pela geração nascida a partir da década de 80. Esta geração já pode ser considerada altamente tecnológica, pois cresceu em meio ao surgimento e consolidação das novas tecnologias da informação e comunicação e da consolidação da internet. Diferente da geração X, estes são influenciados pelo próspero momento econômico, são ambiciosos e tem o apoio dos pais que em reflexo da frustração do momento em que viveram tentam suprir as necessidades dos filhos. O ponto mais importante a se abordar nesta geração Y é o fato de que são altamente dinâmicos e influenciados pelas tecnologias, sendo pessoas capazes de desenvolver diversas atividades ao mesmo tempo. Em um mundo onde internet, celular, jornais, revistas enchem nossos olhos, esses jovens se tornaram multimídia. Uma nova geração vem sendo estudada, a “Z”, letra que indica o termo zapear e é entendida como a geração de jovens nascidos no final dos anos 90. Mais assertivamente, podemos considerar como os atuais jovens entre 13 a 18 anos, imersos ao mundo digital e as novas tecnologias. Para Shinyashiki (2009), essa geração “nasceu e vive em um mundo globalizado”. No entanto, para entender esta geração se fez necessário contextualizar as mudanças históricas e sociais que culminaram em sua existência. As influências das gerações anteriores é um passo importante para entender a sociedade atual. Pesquisas realizadas pelo IBOPE (julho de 2009 a agosto de 2010) indicam o cenário atual das gerações no Brasil, a pesquisa considera os baby boomer a população acima dos 46 anos de idade, sendo 27% da população, 32% classificada como a geração X, população entre 30 a 45 anos, 23% de jovens entre 20 a 29 anos classificados como geração Y, e 18% entre 12 a 19 anos classificados como a geração Z. De acordo com esta pesquisa, são nestes 18% da população que se


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concentra o estudo deste projeto.

FIGURA 1 – GRAFICO GERAÇÕES NO BRASIL Fonte: http://www.ibope.com.br/download/geracoes%20_y_e_z_divulgacao.pdf

FIGURA 2 – GRAFICO CLASSIFICAÇÃO SOCIAL Fonte: http://www.ibope.com.br/download/geracoes%20_y_e_z_divulgacao.pdf


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Ainda de acordo com a pesquisa, a geração X, compõem 31% das classes A e B, 53% da Classe C e 16% das classes D e E. Para formar a personalidade destes jovens o IBOPE constatou que 96% são solteiros, 31% já tiveram o 1º trabalho, 84% estudam e 36% odeiam fazer qualquer tipo de trabalho doméstico. Consideram diversão os jogos eletrônicos, ouvir música e praticar algum esporte. A geração Z apresenta poder de compra mais baixo em relação a geração Y, isso se dá porque muitos ainda não trabalham ou tem renda fixa, no entanto a pesquisa revelou que os jovens sabem o que procuram em uma marca, e prezam por produtos criativos e inovadores. Preocupados com saúde, beleza e bem estar, a pesquisa identificou uma diferença considerável entre as gerações Y e Z. Enquanto os jovens da geração Y se preocupam com a saúde ao consumir enxaguantes bucais, preservativos, a geração Z por sua vez, se preocupa mais com o visual, consumindo maquiagens e modeladores de cabelo. Essas e outras características que definem e diferem a geração Z das precedentes serão apresentadas e debatidas a seguir.

3.2 GERAÇÃO Z

De boomers à Z passamos a entender a realidade e juventude em pleno século XXI. A geração "Z", entendida por Shinyashiki (2009) como a geração que nasceu a partir da década de 90, sendo vigiada constantemente pelos olhos de inúmeras câmeras e de redes sociais como Orkut, Twiter e Facebook e que se desenvolveram em um cenário onde o real e o virtual anda lado a lado. A relação de olho no olho é substituída por uma relação de amigos virtuais e de jogos virtuais. É neste momento, que a geração nascida após os anos 90, os adolescentes de hoje, se tornam personagens de estudo e de preocupações. Jovens que apresentam como filosofia de vida a descontração, a geração Z estabelece para si a interatividade divertida e criativa. Busca na tecnologia possibilidades de aplicar soluções engenhosas e lúdicas no seu dia a dia e em seu universo interior (CETIQT 2009). Shinyashiki (2009) acredita que esta geração forma um grupo de consumidores ativos, individualistas e totalmente dependentes da tecnologia, apresentando dificuldades nas relações interpessoais. É neste mundo


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virtual, onde podem ser quem desejam ser, que demonstram otimismo e propostas inovadoras de comunicação. Ao mesmo tempo em que são virtuais e reais, urbanos, coloridos e contemporâneos (CETIQT 2009). Estudos levantados por Oswald (2010), em um ensaio sobre a personalidade e características desta nova geração no mercado de trabalho, apontam como sendo uma das grandes dificuldades da geração Z a permanência no ambiente corporativo, uma vez que o dinamismo e o grande volume de informações os tornam superficiais. Ou seja, muita informação recebida, sem capacidade cognitiva de filtros e aplicações na vida real, bem como a dificuldade interpessoal destes jovens podem prejudicar seu desenvolvimento profissional. Da mesma foram em que apresentam grande potencial multifuncional, precisam ser guiados para cumprir suas tarefas diárias. Outro ponto importante levantado neste estudo ressalta a hipersensibilidade, o que requer maior preocupação com feedbacks para estes jovens. Como explica Oswald (2010), essa geração Z é classificada como EMO, termo relacionado ao estado emocional destes adolescentes, devido sua sensibilidade aflorada. Esta será avaliada no mercado de trabalho não só pelo C.H.A., definido por Rabaglio (2001) como Competência como o saber, Habilidade como o saber fazer e Atitude que consiste no querer fazer. Sendo estes significados muito utilizados durante o processo de seleção para cargos em empresas, uma vez que auxiliam na percepção das características pessoais do candidato. Com o crescimento da geração Z, e sua penetração no mercado de trabalho, e seguindo o pensamento de Oswald (2010), o C.H.A sofre uma pequena alteração, que consiste na inclusão da letra “O” significando Outros. Desta forma, o novo C.H.A.O. consiste na análise de outros aspectos que possam contribuir para a permanência ou não do jovem no mercado de trabalho. [Os jovens da geração Z] irão escolher a empresa na qual farão uma "estadia" mais ou menos longa, em conformidade com seus valores e seu projeto pessoal; o desafio dos futuros recrutamentos será descobrir estas características... Enquanto hoje a maioria das entrevistas de seleção por competências (CHAO) focam nos Conhecimentos e Habilidades, para selecionar os Emos o principal fator de sucesso e permanência será na determinação do O, este famoso Outros que completa tão bem os Conhecimentos, Habilidade e Atitudes e permite tranquilamente conviver com as competências sem exigir defini-las, do mesmo jeito que o fator G fez com a inteligência. (OSWALD, 2010)

Outro estudo realizado (Tecmundo, 2009) ainda levanta outro ponto importante sobre a falta de expressividade destes jovens. A geração Z apresenta


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dificuldade de interação social, não são bons ouvintes e não falam, ou seja, sua expressão verbal é mínima ou em vezes quase nula. Esses jovens chamados de egocêntricos recebem o título de silenciosos, de acordo com o estudo mencionado anteriormente e pelo uso, cada vez mais comum de fones de ouvido, e tecnologias que os deixam reclusos em seu próprio interior. O trabalho ainda encerra sua pesquisa com a seguinte preocupação: Dentro da sociedade, a atuação política destes jovens também pode se tornar bastante preocupante, afinal, a enorme quantidade de itens tecnológicos e informações desnecessárias acabam por distrair suas mentes, tornando-os, na maioria das vezes, alheios à vida política de sua comunidade, sua cidade, seu país e o próprio mundo. (CIRIACO, 2009)

Arrojados e inovadores, a geração Z, unida à evolução da internet e a propagação cada vez mais rápida desta nova tecnologia, preocupa estudiosos de diversas áreas com o tema educação e consumo. É neste momento da sociedade, que a vida real abre espaço para o mundo digital, segundo Barack Obama, “essa nova era digital é repleta de uma "esperança audaciosa" que incentiva o consumidor a participar da criação e interagir com a marca”. Que concorda nesta citação, com os estudos do sociólogo Francesco Morace. Por outro lado, a preocupação dos pais e educadores é de que a propagação do mundo virtual, das atitudes do jovem e do seu próprio desejo consumista, bem como o conflito de gerações que evoluíram em tão pouco tempo, e convivem no ambiente profissional, familiar e escolar tenha predominância avassaladora no futuro da sociedade. A confusão entre mundo virtual e sentimentos reais, faz parte de uma pesquisa realizada pela equipe de Gestão do Conhecimento da Ipsos, que entrevistou jovens de 13 a 24 anos, segundo a pesquisa (IPSOS, 2008): “Muito tem se falado sobre o assunto, e não é segredo que as novas tecnologias revolucionaram o planeta, mas ainda estamos assistindo aos resultados desta revolução que está apenas começando”. A pesquisa ainda revela que, diferente do que muitos estudiosos acham, a internet é um cano de escape para os jovens, como explica a autora: “A tecnologia parece ajudar os jovens a lidar com os dilemas típicos dessa faixa etária – identidade, personalidade, desejos e autoexpressão” (IPSOS, 2008) Contrária também é a opinião do Ipsos quanto aos mitos que cercam a juventude atual e o consumo de novas tecnologias, a pesquisa revela que ao


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contrário do que muitos autores pensam, “Um dos mitos é que a juventude de hoje é um enigma e que eles são muito diferentes do jovem do passado” (IPSOS, 2008), com esta frase, o estudo ressalta que o comportamento da geração Z assusta muito mais as gerações anteriores do que realmente as diferencia. Siqueira (2008) responsável pela pesquisa do Ipsos faz uma ressalva ao comentar que a internet e novas tecnologias apenas ferramentas facilitadoras para que os jovens possam se manifestar. as ferramentas tecnológicas deram asas à juventude, os computadores armados com software de navegação e telefones móveis tornaram-se tecnologias desejáveis por “ativarem” nos jovens valores que estes sempre perseguiram – como as idéias de liberdade, independência e velocidade.(SIQUEIRA, 2008)

Entre outros mitos, foram levantadas questões como a virtualidade das relações entre os jovens da geração Z. Neste contexto, ainda que as relações sejam virtuais os jovens apresentam sentimentos reais de amizade, prazer, ódio e amor. Além de conversas e amigos virtuais, os jovens ainda utilizam as novas tecnologias como forma de facilitar duas vidas além de suprir seus desejos, ou seja, são capazes de utilizar a internet e as redes sociais para consumir tudo o que desejam, desde de informações, musicas e produtos, ou ainda permitem que façam parte de grupos onde possam se afirmar, como ressalta Siqueira (2008). “A tecnologia parece ajudar os jovens a lidar com os dilemas típicos dessa faixa etária – identidade, personalidade, desejos e auto-expressão”. Ao que tudo indica, esta geração Z pretende ser protagonista de mudanças significativas na história das comunicações, constituindo identidade nestas manifestações interativas, e desta forma, as gerações anteriores, ou seja, pais e educadores e futuros chefes, não podem ser meros expectadores. A pesquisa IBOPE já citada anteriormente ainda revela que a maturidade é a marca registrada desta geração, diferentemente da ansiedade apresentada pela geração Y na pesquisa realizada. Para a geração Z, “o tempo torna-se o protagonista da instantaneidade. Praticamente metade desse público, acredita que ele [o tempo] estará escasso em 2020.” Um ponto importante que diferencia a geração Z das demais gerações citadas ao longo da pesquisa é o fato de que a tecnologia convive com os jovens dentro de seus lares. Siqueira (2010) ressalta a necessidade iminente de compreender a relação desta geração com a tecnologia.


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Garotos e adolescentes de hoje dominam o computador, o videogame e o celular com uma facilidade impressionante. Navegam na internet como poucos adultos seriam capazes. Adoram as redes sociais e sites que a maioria dos adultos nem supunha que existissem. (SIQUEIRA, 2010)

Para o mesmo autor, esta geração aprende tudo sozinha pelo uso da internet. O abandono dos pais, entendido como a falta de vigilância quanto aos acessos, consumo, segurança e tempo em que passam em frente ao computador, contribui para um processo preocupante no desenvolvimento dos adolescentes. O estudo da Tecmundo (2009) ressalta o fato de que com o dinamismo da informação, bem como a agilidade em que produtos penetram no mercado sugestiona os jovens ao consumismo. O que torna produtos obsoletos em curto espaço de tempo. A rapidez com que os avanços tecnológicos se apresentam atualmente acabaram por condicionar os jovens a deixar de dar valor às coisas rapidamente. Isso começa bem cedo, quando crianças esperam o ano todo para ganhar um brinquedo e depois de dois dias ele já está largado em um canto. (TECMUNDO, 2009)

De acordo com a noticia do portal UOL (2011), baseada em uma pesquisa realizada pelo Quest Inteligência de Mercado, os jovens pertencentes á geração Z são consumidores inconscientes, compram sem planejamento e por impulso, o que causa arrependimento futuro e frustração com a aquisição. Segundo a afirmação de Perissé (2011), coordenador da pesquisa em questão, os jovens desta geração não costumam fazer pesquisa sobre produtos e preços antes de comprar. Também apresentam como forte característica o fato de consumirem por influência de amigos. Entre os objetos de desejo destes jovens a tecnologia se destaca. Nascida sob os auspícios da estabilidade econômica, em um país com inflação de um dígito e governo democrático, a chamada geração Z é um fenômeno que encanta e surpreende pela sua enorme capacidade de assimilar as transformações tecnológicas em curso neste mundo 2.0"(PERISSÉ, 2011)

A preocupação com o consumo e comportamento da geração Z é tamanha, que indústrias, consultores, e empresas em geral buscam entender cada vez mais seu comportamento. Claudia Valls, em uma publicação (digitaisinterativos, 2010) levanta questões de grande contribuição na construção do cenário atual. Chama atenção sobre o fato de que estes jovens nunca fizeram uma pesquisa em


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enciclopédias e bibliotecas físicas. Ou seja, com o nascimento na era da internet encontram tudo o que precisam no google após um click. Desta forma, desconhecem por completo a vida sem internet, celular, e-books entre outros aparatos tecnológicos. Outro fato interessante levantado por Valls (2010) leva em consideração a necessidade de mudança nas estratégias de marketing para atingir este publico. Com a facilidade das redes sociais, se fidelizados por uma determinada marca, além de consumidores os jovens se tornam parceiros das marcas. O marketing deve ser mais criativo, atraente e interativo e os publicitários têm que escolher a estratégia certa e a mídia adequada para garantir um relacionamento duradouro com esses teens (VALLS, 2010)

No próximo tópico, a autora explora a transformação da geração Z para Expo Teens sobre a ótica de Morace (2009), o que torna mais claro o processo de consumo, e a sistemática aplicada pelas empresas para atrair este público.

3.3 EXPO TEENS NA ÓTICA DE MORACE

O termo Expo Teens, segundo Morace (2009), classifica os jovens da geração Z. Adolescentes com faixa etária entre 12 a 20 anos, nascidos com o advento das novas tecnologias e imersos ao mundo da internet. Os estudos do Future Concept Lab identificam o Japão como país de referência para esta geração, devido sua grande carga cultural. A tradição de mais de 20 anos no que diz respeito a experimentação e a criatividade dos jovens japoneses estimulam meninos e meninas do mundo inteiro. A geração vive um momento de superexposição, a necessidade de reforçar a personalidade ou reafirmar-se de acordo com os códigos das tribos, faz com que os jovens sejam cada vez mais sensíveis. Muitos jamais se identificarão completamente com o meio em que vivem, e na busca pela própria identidade acabam criando um mundo particular. A pesquisa sugere que a ausência dos pais é o principal motivo pelo qual os adolescentes se tornam dependentes das tecnologias, do ambiente virtual e do grupo. Outro ponto importante levantado pelo pesquisador reforça que tal ausência, unida a facilidade de acesso á internet, fazem destes jovens consumidores autônomos. Ou seja, a facilidade de acessar sites de compra, conteúdos diversos,


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sites de relacionamentos, e conteúdos impróprios e pornográficos entre outros sem a vigilância dos pais e educadores, faz com que estes adolescentes sejam mais sensíveis ao consumo e mais distantes da orientação e criação dentro dos valores familiares. Cria-se assim, portanto, uma barreira entre as gerações. Ao entender este perfil de consumo, grandes marcas pesquisam o comportamento dos adolescentes, tratados por Morace (2009) como teenagers, e encontram lacunas para preencher a ausência educacional. Desta forma, utilizam a internet, as redes sociais, e unem arte, moda e música para buscar sucesso nas vendas. Na mesma velocidade da evolução da internet, os jovens buscam novos produtos e as empresas investem em novas campanhas, transformando o processo de consumo. Como afirma Morace (2009, p. 38), “a relação dessa geração com o consumo, então, é geralmente frenética e compulsiva.” Algumas marcas, e grandes magazines, utilizam como ferramenta para sensibilizar os adolescentes desta geração campanhas ligadas à vinculação de astros Pop com a marca ou produto específico, visando assim, maior percepção dos jovens, e aumento no desejo de consumo. (MORACE, 2009). Conforme imagem 3, Victoria Beckham é vinculada a marca Marc Jacobs em uma campanha. A famosa é um ícone no que diz respeito ao consumo, e seu estilo inspira os adolescentes. Já na imagem 4 podemos perceber que além do astro pop ser adolescente, ou seja fazer parte da geração Z, a marca de perfume também vincula sua imagem a um produto voltado pra adolescentes.

FIGURA 3 – EXEMPLO DE CAMPANHAS QUE VINCULAM ARTISTAS POP Fonte: http://www.farmrio.com.br/adoro/2011/04/05/o-mundo-e-dos-jovens/


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FIGURA 4 – CAMPANHA PERFUME JUSTIN BIEBER Fonte:http://justinbieber-pt.blogspot.com/2011/09/foto-ryan-good-com-um-justinbieber-de.html

Neste contexto, os pesquisadores do Future Concept Lab definem as 3 principais características que formam esse público consumidor. Classificando-as como: Performing Youth, Hyper- Sensibility e Multiple identity.

1. Performing Youth: Este conceito reforça a relação do jovem com a internet. A abrangência de informação e a possibilidade de conhecimento ilimitado a partir da internet seduzem os adolescentes. A internet possibilita a identidade performática destes jovens, neste sentido, os jovens são influenciados por novas bandas que propõem o universo underground, sugerindo o Rock in Roll como filosofia. Outro caso específico destes adolescentes performáticos é o fato tratado na pesquisa como “saber fazer”, que revela a necessidade dos jovens de se fazerem vistos na internet. Com isso, os expo teens aumentam o consumo e a experimentação no mundo virtual. Para agradar aos consumidores específicos deste perfil, a pesquisa sugere que não se deve deixar de lado a experimentação do mundo virtual e a presença tecnológica, inclui o uso das mídias para fomentar a exposição criativa destes adolescentes. Propõem ainda o uso de uma paleta de cores fria, destacando tons de cinza. Os performáticos necessitam aparecerem únicos, e por este motivo devem procurar produtos que os diferencie. Na figura 5, a autora propõe um painel com imagens diversas e cria um cenário que evidência a influência do Rock para estes adolescentes


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performáticos. Na figura 6, a cópia de uma página do facebook, destaca o perfil de uma banda de Rock Teen em Curitiba.

FIGURA 5 – ESTILO ROCK DOS ADOLESCENTES Fonte: Michelle Gazabin


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FIGURA 6 – EXPOSIÇÃO BANDA TEEN no FACEBOOK Fonte: Michelle Gazabin

2. Hyper-sensibility:A hipersensibilidade se aproxima dos jovens no processo de exposição midiática. Ou seja, com a grande biblioteca virtual disponível aos adolescentes, muitos são submetidos cedo demais a experiências sexuais. Outros ainda sofrem ou praticam bullying, ou ainda são influenciados por padrões de beleza pré-estabelecidos. Situações que implicam no desenvolvimento

psicológico

desta

geração.

Neste

contexto

de

hipersensibilidade, as pesquisas sugerem que a preocupação com as percepções psicológicas destes jovens devem ser usadas como ferramenta de estímulo, transformando-a em motivação criativa “substituindo o voyeurismo com possíveis e inovadoras formas artísticas”(MORACE, 2009. P.40). De acordo com estas observações quanto á hipersensibilidade da geração, a pesquisa sugere que o mercado voltado para estes adolescentes deve apostar em produtos que promovam a experimentação emocional. Considerar a arte como fonte inesgotável de inspiração para novos produtos e campanhas, além de enfatizar a vida cotidiana e a simplicidade. Neste universo vale ressaltar e valorizar a estética e não a identidade ainda em


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formação. As figuras abaixo retratam casos de hipersensibilidade destes adolescentes, casos extremos que influenciam o comportamento psicológico. Entre eles consumo de drogas por influência do grupo, o bullying retratado em duas imagens, uma o próprio bullying, e na figura 7 o caso ZANGIEF KID, uma resposta agressiva a violência psicológica sofrida pelo adolescente. Na figura 8, um retrato da individualidade, solidão e dependência do ambiente virtual destes jovens.

FIGURA 6 – SENSÍVEIS A DROGA, BULLYING E ASSEDIO SEXUAL VIA INTERNET. Fonte: Michelle Gazabin

FIGURA 7 – CASO “ZANGIEF KID”. VIOLÊNCIA E BULLYING Fonte: http://www.clancobra.com.br/round-2-zangief-kid-versus-bully-kid/


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FIGURA 8 – DEPENDENTES DE INTERNET Fonte: Michelle Gazabin

3. Multiple Identity:Neste contexto o autor sugere a múltipla identidade destes jovens. Num ambiente virtual onde podem ser quem desejam ser e imersos em jogos virtuais que permitem brincar com a identidade dos participantes. Um fenômeno que alimenta o universo lúdico e fantasioso desta geração. Produtos e campanhas que estimulem histórias fantasiosas e lúdicas agregam valor ao produto para estes adolescentes. Nesta múltipla identidade, o autor sugere o tema “sonho de olhos abertos”, enfatizando sempre a interação em virtual e real, neste aspecto é fundamental desconstruir e criar um mundo conceitual. Um movimento chamado cosplay fomenta os adolescentes com este perfil de múltipla identidade. Virtualmente ou na vida real, se fantasiam e vivem histórias fantasiosas.


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FIGURA 9 – COSPLAY Fonte: Michelle Gazabin

FIGURA 10 – INFLUÊNCIA DO FILME NA VIDA REAL Fonte: Michelle Gazabin


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FIGURA 11 – VIRTUAL E REAL Fonte: http://loststar-fqsm.blogspot.com/2008/10/qual-veio-primeiro.html

A partir do entendimento das principais experiências e influências destes adolescentes, a pesquisa de Morace (2009) atende as necessidades da indústria cultural, motivando designers, publicitários e a indústria como um todo, no sentido de mostrar o caminho que deve ser percorrido para atingir o sucesso nas vendas de produtos para esta geração. A pesquisa se torna mais profunda ao sugerir uma aproximação do marketing para esta geração. Chamado de Marketing Experiencial, entendido pelo autor como uma forma de expor os adolescentes ao ambienta experimental reforçando a idéia de liberdade. Tornando os locais de venda amplos e caracterizados pela idéia de exploração. A indicação dos Drivers de Consumo, que significa neste contexto o que estimula o consumo, amplifica os desejos de consumo dos adolescentes, e beneficiam o mercado. São eles: - A moda e o consumo como base da identidade - O consumo como experiência integral - O shopping entendido como tempo de vida - O preço como variável de controle para regular o impulso - As marcas e os locais de venda que oferecem uma experiência de jogo que deve ser compartilhada para tornar-se significativa. (MORACE, 2009. P44)

Além de indicar algumas características de consumo, o autor ainda destaca pontos importantes como o produto, a comunicação e a distribuição com o intuito de intensificar o cenário pesquisado, em prol da indústria cultural. O foco da pesquisa é


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fortalecer a relação de compra e venda entre mercado e consumidor. O produto, segundo a pesquisa, pode ser construído seguindo algumas características importantes: produtos que possibilitem a interação e estimulem os sentidos serão mais procurados pelos jovens. Um produto que exemplifica essa característicaé o Ipod touch, com tela sensível ao toque, o produto chama atenção dos adolescentes que usam o aparelho para ouvir musica, jogar jogos e interagir via internet.

FIGURA – IPOD Fonte: http://www.apple.com/br/ipodtouch/built-in-apps/messages.html

A comunicação deve sugerir o relacionamento, deve ser um espelho da personalidade do público, promover conexões e globalização. As tecnologias e a frenética

transformação

devem

promover

a

troca

de

experiências

e

o

compartilhamento. Um exemplo deste processo é a campanha da ray ban, intitulada never hide, onde as pessoas entram na frente de uma moldura com a marca, e exibem sua mensagem para o mundo, tornando a foto um anúncio da marca. Os anúncios foram postados no site da marca permitindo o compartilhamento nas redes sociais ou e-mail visando enfatizar a diversidade de uso e estilo do produto Ray-Ban. Nesta campanha, também foram escolhidos aleatoriamente alguns usuários, os quais tiveram suas imagens expostas em telões instalados em vários pontos estratégicos como praças públicas e locais de grande circulação nos Estados Unidos.


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FIGURA 12 – RAY BAN NEVER HIDE Fonte: http://www.ray-ban.com/brazil/neverhide/gallery/

Já a distribuição deve promover a idéia de edições limitadas, reforçando a originalidade. O varejo deve sugerir ambientes amplos, a experimentação.

FIGURA 13 - EXEMPLO DE AMBIENTES AMPLOS Fonte:http://jaehcamisetas.com/jaehblog/index.php/2010/07/12/nova-loja-da-appleem-xangai/

Ao ter acesso as pesquisas de Morace (2009) é possível perceber claramente como o mercado trabalha no sentido de fortalecer a relação entre


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indústria e cliente. Bem como é possível perceber as ferramentas utilizadas pelo marketing para conhecer o público, identificar os desejos e provocar o consumo. No entanto, mostra como a ingenuidade do público consumidor e a falta de conhecimento destas pesquisas pode influenciar o consumo e sugerir o consumismo. Vale ressaltar que a sistemática de pesquisa de macroambiente, bem como as pesquisas de Morace (2009) não são apenas para o público adolescente. Mas sim, representa todo o público consumidor e suas especificidades. As pesquisas criam cenários para todo mercado alvo, possibilitando á indústria uma gama de opções para atender ao mercado e reforçar o consumo. Neste contexto, a autora deste artigo sugere que é fundamental conhecer a sistemática e os resultados das pesquisas de macroambiente como ferramenta de defesa contra o consumismo. A educação dos pais e educadores destes adolescentes pode ser o inicio de uma reviravolta nessa lógica, focando agora no entendimento sobre o consumo dos adolescentes, a reeducação quanto ao consumo consciente, bem como a redução dos conflitos entre as gerações. Apoiando-se no pensamento de Morin (2000), que sugere os sete saberes fundamentais para a educação do futuro, sendo o primeiro destes saberes intitulado “A cegueira do conhecimento: o erro e a ilusão” o qual ressalta, entre outras questões, a necessidade de desenvolver a educação com estudos psicológicos e culturais, combatendo a ilusão com lucidez. É impressionante que a educação que visa transmitir conhecimentos seja cega quanto ao que é o conhecimento humano, seus dispositivos, enfermidades, dificuldades, tendências ao erro e à ilusão, e não se preocupe em fazer conhecer o que é conhecer. (Morin, 2000. p.13)

Neste sentido, vale enfatizar que para desenvolver o conhecimento dos expo teens se faz necessário conhecer o universo ao qual estão inseridos, de modo a prepará-los de acordo com as percepções sociais, e as mudanças culturais. Cabe ás demais gerações entender as mudanças, repassar sua carga cultural e experiência adquirida ao longo do tempo para transformar a educação do futuro.


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3.4 SÍNTESE DAS CARACTERÍSTICAS DA GERAÇÃO Z

A tabela abaixo, nos mostra a compilação das informações, obtidas por meio da pesquisa bibliográfica, sobre o comportamento de consumo dos adolescentes da geração Z.

CONSUMO

EXPO TEENS/GERAÇÃO Z PERFIL

> Consumo por influência de amigos/ Grupo > produto se torna obsoleto rapidamente > Internet como ferramenta de compra, informação e comunicação > Tecnologia > Música > Jogos Eletronicos > Redes Sociais > Moda como base da identidade > Infidelidade a marca > Preocupação com estética, Saúde e beleza > Shopping entendido como lazer, tempo de vida > O preço impulsiona a compra > Consumo por experimentação > Produtos que estimulem os sentidos e a interação

Performing Youth

Hypersensibility

Multiple Identity

CENÁRIO > Identidade Performática > universo Undergraund > Rock in Roll > Conhecimento ilimitado a partir da internet > Experimentação > Virtualidade > Exposição Criativa

> Hipersensibilidade > violência, Bullying > influenciado pela estética > Experimentação Emocional > Simplicidade/ vida cotidiana > Liberdade através da internet > Personalidade multipla > Realidade X Virtualidade > Universo Lúdico, e Fantasioso


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4 MÉTODO

O método aplicado neste trabalho iniciou com a construção de uma estrutura linear, com o objetivo de facilitar a leitura conduzindo o leitor na identificação do conteúdo. O método uniu pesquisa bibliográfica, responsável pelo embasamento teórico, aliado ao método de design proposto por Fuentes (2006), utilizado para o desenvolvimento do produto. De acordo com Amaral (2007) a pesquisa bibliográfica consiste em um levantamento aprofundado sobre um tema seguindo algumas premissas como: • Fazer um histórico sobre o tema. • Atualizar-se sobre o tema escolhido. • Encontrar respostas aos problemas formulados. • Levantar contradições sobre o tema. • Evitar repetição de trabalhos já realizados. (Amaral, 2007)

A pesquisa bibliográfica foi realizada por meio de referências já publicadas em livros, artigos acadêmicos, revistas impressas e digitais, cadernos de tendências, sites e documentários relacionados a temática. A pesquisa bibliográfica é elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmente com material disponibilizado na Internet. (GIL, 1991, citado por SILVA; MENEZES, 2001)

Toda essa pesquisa contribuiu para embasar teoricamente este trabalho, ao mesmo tempo em que gerou o conteúdo que deveria ser inserido no produto. O método de design utilizou as três fases propostas por Fuentes (2006): Analítica, Criativa e Executiva. Na etapa Analítica foi definido um briefing contendo todo o planejamento do produto. No desenvolvimento deste, a pesquisa bibliográfica foi de grande importância ao fornecer as informações necessárias. Nesta etapa, também foi aplicada a técnica de análise de similares, definida por Padovani, Spinello e Gomes (2009) como o processo de análise de produtos concorrentes ou similares na busca por informações que possam auxiliar no desenvolvimento de um novo produto, apontando tendências, soluções que já funcionam ou problemas que devem ser evitados. A análise de similares foi aplicada em cadernos de tendências do Senai, que são CD-ROMs que compilam o resultado de pesquisas de mercado, apresentando diretrizes para a indústria da moda de como desenvolver novos produtos para futuros cenários. Um dos principais


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resultados da fase analítica foi a definição do produto como um livro digital, passível de ser distribuído facilmente via internet ou CD-ROM, aliado a uma palestra de promoção deste material. Com base nas definições do briefing, e nas referências levantadas na análise de similares, buscou-se na fase Criativa gerar propostas gráficas para a interface do produto. Estas foram desenvolvidas utilizando o software de editoração eletrônica Corel Draw. As propostas foram sendo avaliadas e modificadas em conjunto com o orientador deste trabalho até se alcançar a proposta gráfica definitiva. Com o projeto gráfico definido, passou-se para a fase Executiva, onde todo o conteúdo deste trabalho foi diagramado no Corel Draw. Em seguida, todas as páginas foram exportadas em formato JPG no formato de 1024 x 560, tamanho este passível de ser visto na maioria dos computadores sem gerar barras de rolagens. As imagens foram então inseridas no software Adobe Flash e em seguida publicadas nos formatos SWF (para distribuição via web) e EXE para distribuição via CD-ROMs.


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5 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

5.1 BRIEFING

Problema: - Conflitos geracionais entre pais e filhos, educadores e alunos; - Consumismo; - Desconhecimento do processo de pesquisas de tendências;

Público-alvo: Todos aqueles envolvidos que encontram problemas ao lidar com indivíduos da geração Z, principalmente pais e educadores.

Objetivos: - Utilizar ferramentas da indústria buscando um enfoque oposto, e diminuir o consumismo e promover um consumo consciente. - Sensibilizar pais e educadores quanto ao processo mercadológico que envolve pesquisas de comportamento voltadas ao mercado. - Apresentar aos pais e educadores do resultados dessas pesquisa de mercado, auxiliando-os a entender melhor as motivações e comportamentos da geração Z. - Reduzir assim os conflitos entre gerações.

Ações: - Desenvolver um livro digital com o conteúdo da pesquisa. - Inserir no livro sugestões de atividades, baseadas em ferramentas de criatividade, que possam auxiliar no debate e no desenvolvimento de soluções para os conflitos de gerações. - Promover palestras para apresentar o produto.

Distribuição: - Palestras em instituições de ensino e eventos envolvendo educadores (congressos, encontros, etc.). - Criação de um website na internet que permita o download do livro digital e a consulta a agenda das palestras.


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- Caso haja interesse e disponibilidade financeira de instituições de ensino, o livro digital pode ser gravado em CD-ROMs, gerando um custo de distribuição muito inferior ao de livros impressos.

Conteúdo: - Inserir no livro digital o conteúdo textual desta pesquisa; - Facilitar o entendimento do conteúdo por meio de imagens; - Inserir atividades e dinâmicas criativas para reforçar o entendimento e aplicação do conteúdo da pesquisa.

5.2 GERAÇÃO DE CONTEÚDO 5.2.1 Textos

O livro digital e palestra Geração Z, Inspirações para educar, apresenta o conteúdo da pesquisa, por ora realizada neste estudo. No entanto, para equilibrar o conteúdo e tornar o livro mais atrativo facilitando a leitura, os textos foram adaptados, por tanto, tornando-os mais curtos e excluindo citações diretas longas. Desta forma os textos ficaram com uma leitura mais objetiva, fluente e dinâmica.

5.2.2 IMAGENS

As imagens utilizadas no livro serviram como facilitador visual do conteúdo. Ou seja, além dos textos, as imagens ilustram o conteúdo, na tentativa de facilitar a percepção do público consumidor do produto. Neste sentido, as imagens servem para identificação do conteúdo relacionando-o com a percepção da realidade, possibilitando a construção do cenário, e identificação do perfil das gerações. Como se pode observar no exemplo abaixo, a página 11 do livro digital inicia a apresentação da geração Z, o texto em destaque ressalta a principal característica da geração, o fato de ter nascido em um mundo globalizado, a flecha por sua vez conduz o leitor para a imagem, e a imagem apresenta um bebê e um computador, sendo o computador um ícone do mundo globalizado. Desta forma a imagem ilustra e situa o leitor para o conteúdo daquele capítulo, além de tornar a leitura e percepção do conteúdo mais dinâmica, a partir de cognições simbólicas.


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FIGURA 14 – LIVRO DIGITAL PAGINA 11 Fonte:Michelle Gazabin – Geração Z, Inspirações para educar.

5.3 ANÁLISE DE SIMILARES Antes de iniciar o processo de desenvolvimento do produto, foram analisados materiais distribuídos por instituições que promovem as pesquisas de macroambiente. Muitos destes materiais além das palestras de multiplicação, distribuem também um material impresso juntamente com o livro digital. O produto sempre traz imagens e textos de apoio, já o projeto gráfico, em sua grande maioria apresenta layout bastante carregado, com vários recursos audiovisuais para que o consumidor possa imergir no conteúdo, deixando fluir as inspirações de modo a prepará-los para o desenvolvimento de produtos. Como pode ser visto nos exemplos abaixo:

FIGURA 15 – PAGINA INICIAL Fonte:SENAI – Inspirações para design de moda – Primavera- verão 2006/2007. São Paulo 2006


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FIGURA 16 – CADERNO VERÂO 2006 SENAI Fonte:SENAI – Inspirações para design de moda – Primavera- verão 2006/2007. São Paulo 2006

FIGURA 17 – CADERNO Inverno 2008 SENAI Fonte:SENAI – Inspirações para design de moda – Outono - Inverno 2008. São Paulo 2008


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FIGURA 18 – DIARIO DE INSPIRAÇÕES 2010/2011 Fonte:CETIQT – CD Diário de Inspirações – 2010/2011

No entanto, o produto proposto pela autora, sofreu adaptações em relação ao produto voltado para a indústria. A proposta do livro Macrotendência Geração Z. Inspirações para educar apresenta textos mais informativos e menos conceituais. Sua estrutura conduz o leitor para o entendimento da pesquisa, bem como desvenda o perfil da geração Z de maneira mais didática, possibilitando não só a percepção do cenário, mas também o entendimento do comportamento do adolescente. Como o material precisa ser testado, para avaliar sua relevância no sistema educacional, o produto inicialmente foi pensado apenas no formato digital. Podendo assim, evoluir futuramente para impresso.


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5.4 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS

O desenvolvimento do livro digital contou com um processo de geração de alternativas, onde a partiu-se de um projeto gráfico inicial promovendo gradualmente melhorias até o resultado final. Conforme o exposto na figura 17, a proposta inicial partiu da premissa de construção a partir de uma paleta de cores frias, e layout simplificado, evidenciando apenas o menu de navegação. Os textos, inicialmente seriam os mesmos da pesquisa cientifica, seguindo uma formatação de 3 colunas. No entanto, a página inicial não estava compatível com a proposta do produto, não se demonstrou atrativa o suficiente, e as fontes por sua vez não se apresentaram harmoniosas com o layout. Já a paginação interna, utilizando três colunas dificultou a leitura do texto, já que as frases ficaram muito curtas. A falta de imagens deixou o produto monótono, sem atrativos visuais para quebrar o peso do conteúdo proposto. A estrutura de fundo também foi uma problemática que interferiu no texto, a falta de um box liso como fundo do texto dificultou a leitura do conteúdo.

FIGURA 19 – ALTERNATIVA 1 - LIVRO DIGITAL Fonte: Michelle Gazabin – Geração Z, Inspirações para educar.


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A logomarca e todo o layout interno seguiram uma proposta minimalista, utilizando formas geométricas. Esta proposta foi mantida, mesmo após as melhorias no projeto gráfico. A figura 18 apresenta uma segunda versão. Na tentativa de evoluir o produto para uma proposta mais atrativa, pequenas alterações foram realizadas, como por exemplo, a aplicação de transparência para o fundo na tentativa de eliminar a necessidade do box de fundo, a redução do número de colunas e a inclusão de imagens com maior impacto. Com a alteração observou-se que as fontes ainda deixaram o material pesado, a poluição visual devido ao volume de imagens dificultou o entendimento do conteúdo. Os textos em destaque foram uma boa proposta para chamar atenção de pontos importantes do texto, porém a manutenção da paleta de cores dessaturadas ainda não valorizou o produto.

FIGURA 20 – ALTERNATIVA 2 - LIVRO DIGITAL Fonte: Michelle Gazabin – Geração Z, Inspirações para educar.

Para resolver esses problemas, principalmente da falta de impacto visual, uma nova proposta foi desenvolvida (FIGURA 19), fugindo um pouco mais da proposta inicial. O círculo foi inserido como proposta de elemento visual a ser explorado, inclusive servindo como área para inserção do texto. Além disso, abandonou-se o uso de 3 colunas, para que o texto não ficasse com as linhas tão curtas. O uso da cor também foi diversificado. O principal problema desta versão foi no trabalho com o texto, o uso de uma coluna formou uma mancha gráfica muito pesada e pouco atraente. Já o uso do texto na forma de círculo gerou dificuldade na leitura de textos mais longos.


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FIGURA 21 – ALTERNATIVA 3 - LIVRO DIGITAL Fonte: Michelle Gazabin – Geração Z, Inspirações para educar.

A partir do desenvolvimento, análise, avaliação e correção destas proposta, chegou-se a proposta gráfica final para o produto. Esta será apresentada no tópico a seguir.

5.5 PROPOSTA GRÁFICA FINAL

Visto as diversas alternativas para o produto, o livro digital chegou a um formato final satisfatório. A inclusão de cores, a diferenciação de layout de fundo e a diversidade de posicionamento dos textos dinamizou o produto, cadenciando a leitura de maneira mais agradável e harmoniosa. Foram mantidas algumas propostas iniciais como a marca do produto, e o uso de formas geométricas. Neste sentido as cores e formas foram trabalhadas criando volumes e sombras, tornando o produto menos estático. Os textos em destaque ganharam marcações similares às canetas marca texto, brincando com cores tanto nos destaques, como ao longo dos textos. O grid passou a ter duas colunas, gerando assim um estrutura que permite alternar entre as páginas a posição da coluna de texto e das imagens, aumentando a dinâmica da diagramação e evitando uma mancha gráfica monótona. Além disso, a largura da coluna


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ficou com uma legibilidade adequada. As imagens foram aplicadas de maneira diversificada, criando uma dinâmica visual entre as páginas. A readequação dos textos também foi um processo importante, uma vez que tornou a leitura mais simples, e liberou mais espaço para as imagens. Além disso, optou-se por manter trechos do texto em destaque, aumentando a dinâmica da diagramação, melhorando a hierarquia e leitura dos conteúdos e acrescentando impacto visual a diagramação através da cor dos destaques. As figuras 20, 21 e 22 apresentam algumas páginas finalizadas desta proposta. O restante das páginas se encontra do apêndice deste trabalho.

FIGURA 22 – PROPOSTA FINAL- PÁGINA INICIAL Fonte: Michelle Gazabin – Geração Z, Inspirações para educar.

FIGURA 23– PROPOSTA FINAL – ÁRVORE DO TEMPO


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Fonte: Michelle Gazabin – Geração Z, Inspirações para educar.

FIGURA 24 – PROPOSTA FINAL – PAGINAÇÃO INTERNA Fonte: Michelle Gazabin – Geração Z, Inspirações para educar.


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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao longo deste trabalho, diversos estudiosos foram citados a fim de elucidar a influência das pesquisas de macroambiente na sociedade de consumo. Influências essas que interferem no desenvolvimento da sociedade de geração em geração. Neste processo, as mídias, a publicidade e o próprio desejo inconsciente do cidadão comum se fundem, sendo em muitas vezes a indústria a maior beneficiada dessa equação. Neste contexto, a imaturidade dos adolescentes, unida à ausência dos pais e o desconhecimento de educadores sobre todo o dinamismo da era google, tornam esta geração Z potências vítimas do consumismo. Deixando pais e educadores das gerações anteriores impotentes em meio a tanta informação e rebeldia. O ponto de partida para minimizar os problemas causados pela evolução das relações, que neste estudo entende-se como a evolução das gerações influenciadas pelas mídias, é a apresentação das ferramentas da indústria com o objetivo de sensibilizar os adultos quanto à importância de se reeducarem. Ou seja, conhecer o macroambiente para entender o comportamento dos adolescentes, reduzindo conflitos e promovendo influências mais assertivas. Desta forma, a construção de um livro digital unida à multiplicação desta ferramenta por meio de palestras, visando à utilização da sistemática de pesquisa de observação para solucionar conflitos geracionais, é uma tentativa de fomentar a inovação no ensino. A ferramenta proposta é um tentativa de solução que precisa agora ser aplicada e testada, objetivando avaliar sua aceitação e confirmar a importância deste estudo, seus méritos e pontos que devem ser melhor trabalhados. Os resultados dessa aplicação prática podem alimentar modificações e melhorias no produto, ao mesmo tempo que a disseminação do conteúdo deste pode gerar benefícios na relação entre pais, filhos e educadores. Chegando, dessa maneira, cada vez mais próximo do objeto maior de viabilizar a transformação educacional em busca de uma sociedade mais consciente, menos consumista e com menores choques entre gerações.


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APÊNDICES


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Geração Z- TCC  

Trabalho de conclusão

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