Issuu on Google+

Informaatie

Een uitgave van de Marketing Associatie Amsterdam || Jaargang 17 || Nummer 2 || Lente editie 2010

Toen en Nu


| 2 | InforMAAtie | Lente editie |


In dit nummer

07. Marketingfacts 08. Terugblik Amsterdam Marketing Event

10

09. InforMAAtie.nl in de InforMAAtie De geldigheid van online kennis 10. Terugblik Nationale Marketing Strijd

12. Visie 20 jaar MAArketing 16. Interview Renault 18. Terugblik Actieve Leden Diner

20

19. Column Wouter de Vries 20. Event Lustrum

22. Terugblik Research & Strategy Event

24

23. Upcoming Het MarCo Carriere Event 24. Interview Marketingfacts Met Marco Derksen

28. Twitteraars & Talentvol 29. Hoe is het met... De oprichter van de MAA 33. Column Willemijn van dolen

29

34. Borrelfoto’s

InforMAAtie | Lente editie | 3 |


bestuur zoekt bestuur

ben jij klaar voor de rit van je leven?

MAA bestuursjaar 2010 / 2011 informatieavond

woensdag 14 april 19.30 in cafe van Buuren Aanmelden? Stuur voor 7 mei je motivatiebrief en CV naar secretaris@ma-amsterdam.nl


Van de hoofdredacteur

Een (Digitale) Connectie Marketing@ma-amsterdam.nl

Alweer de tweede editie InforMAAtie van 2010, en niet zomaar een editie. De MAA viert dit jaar haar 20-jarig bestaan en dus is het tijd voor een lustrum editie. Naast dat we met deze speciale editie een nieuw jasje voor de inforMAAtie introduceren biedt het 20 jarig bestaan ook een mooie gelegenheid om weer eens terug te kijken naar het verleden. Hoe is de MAA ontstaan en waarom eigenlijk? Verder vroegen we ons af wat er de afgelopen twintig jaar veranderd is in marketingland. We blikken terug en vergelijken toen met nu. Marco van Dijk gaat in op hoe een verschil in vraag en aanbod op de Amerikaanse boerderij het huidige marketing vakgebied heeft ingeluid en hoe de huidige marketeer dit verschil bespeelt. Verder vroegen we de directeur communicatie van Renault samen met ons terug te blikken naar een interview wat de inforMAAtie tien jaar geleden met hen had. We legden de marketing en communicatie van toen naast die van nu. Klopten de verwachtingen en wat is er veranderd? Wouter de Vries brengt ons van Renault naar Ford en legt uit dat de oprichter van laatstgenoemde 100 jaar geleden al begreep wat de echte behoeften van de klant zijn en dat luisteren naar de klant wel belangrijk is maar echt niet tot radicale innovaties zal leiden. Naast vaste columnist Wouter de Vries introduceren we Willemijn van Dolen als nieuwe columniste en nemen we afscheid van William van Rijn. Bedankt voor al je creatieve en inspirerende woorden! Ook hadden we een interview met Marco Derksen van Marketingfacts. Als ex consultant van VODW marketing en oprichter van één van de meest succesvolle marketingblogs van Nederland weet hij als geen ander wat er de afgelopen twintig jaar veranderd is binnen het marketingvakgebied. Dan

restte nog de vraag hoe de MAA tot stand is gekomen. Om hier antwoord op te krijgen gingen we langs bij Bas Filippini. Als oprichter vertelt hij ons hoe hij tot het idee kwam om de MAA op te richten, waardoor we groeiden tot wat we nu zijn en wat naar zijn idee de belangrijkste marketingontwikkelingen zijn. Tenslotte wil ik jullie nog even stil laten staan bij het volgende: het feit, dat social media worden gezien als een steeds belangrijker wordende marketingtool, geeft aan dat marketeers socialer moeten worden. Geen eenzijdige communicatie, maar luisteren en in gesprek durven gaan. Geen verlangen naar korte termijn consumptie, maar een langdurige relatie willen opbouwen. Transparantie, vertrouwen en verbondenheid. Als marketeers zijn we veel bezig met de ontwikkelingen van internet. Ontwikkelingen die ons in staat stellen om onafhankelijk van tijd en plaats met elkaar verbonden te blijven. Het mooie daarvan is dat je gemakkelijk in contact kan komen met mensen en het contact tevens gemakkelijk kan onderhouden om kennis en ideeën te delen, of zelfs te ontwikkelen. Deze kennis en ideeën hoeven natuurlijk niet centraal te staan, juist ook het gewone sociale contact maakt deze (digitale) connectie leuk en waardevol. Dit gezegd hebbende hoop ik eigenlijk dat er een belletje gaat rinkelen bij jullie, want waarom ben je lid van onze mooie marketing vereniging en wat betekent het nou eigenlijk voor je? Juist! Laat uit bovenstaande de woorden ‘digitaal’ en ‘internet’ weg en je hebt je antwoord. Laten we dat vooral niet vergeten en inzetten op nog eens 20 jaar MAA!

u a n e t s a F l Miche

InforMAAtie | Lente editie | 5 |


Van de voorzitter

Voorzitters van toen Al 20 jaar dé studievereniging voor Amsterdams marketing talent. Toen ik in mei te horen kreeg dat ik was benoemd als voorzitter van het 20e bestuur van de MAA was ik echt megatrots, maar het is ook een hele verantwoordelijkheid natuurlijk. Er zijn mij 19 toptalenten voorgegaan die de MAA hebben gemaakt tot wat het is vandaag en dat is de reden dat deze lustrumeditie een ode is aan mijn 19 voorgangers. Ik ben op onderzoek uitgegaan en heb 5 van deze MAA legendes gevraagd wat hun MAA hoogtepunt was, hoe zij de MAA over 20 jaar zien en tenslotte wat zij graag kwijt willen aan jullie. Wouter Niks Toen: Voorzitter 1998 / 1999 Nu: Freelance Marketeer MAA hoogtepunt: Er waren vele hoogtepunten, wat me heel erg is bijgebleven is de acquisitieronde die ik samen met vicevoorzitter Emile Kouwenhoven heb gedaan. We hebben toen een ronde door Nederland gedaan waarmee we veel geld hebben opgehaald en de MAA goed op de kaart hebben gezet bij bestaande en nieuwe sponsoren. Tip: Haal het maximale uit je tijd bij de MAA, je hebt er veel profijt van als je straks gaat werken! Pieter Booij Toen: Voorzitter 1999 / 2000 Nu: Sr. Category Manager Multimedia bij BCC Over 20 jaar? : Uiteindelijk is de MAA een netwerkclub met een overkoepelende interesse. Er zijn zo enorm veel mogelijkheden om daaraan uiting te geven, maar het mooiste lijkt me als ik over 20 in een mooi café zij aan zij kan staan met aanstormend talent. Tip: Wordt zoveel mogelijk actief, en probeer sowieso een buitenlandse studiereis op poten te zetten. De vriendschappen die je over houdt zijn voor het leven. Wies Mensink Toen: Voorzitter 2001/2002 Nu: Business Development / Product Manager @ Insinger de Beaufort MAA hoogtepunt: Meest succesvolle IRP (India) tot dan

| 6 | InforMAAtie | Lente editie |

toe! Maar ook het succesvol overdragen van het bestuursstokje, het scheelde weinig of de MAA had niet meer bestaan. Tip: Probeer zoveel mogelijk naast je studie te doen en blijf zo breed mogelijk geïnteresseerd en praat met zoveel mogelijk mensen. Dat maakt straks het verschil tijdens je sollicitaties. Milan Slikker Toen: Voorzitter 2006/2007 Nu: Product Manager Nestlé Over 20 jaar?: Met minimaal 1000 studerende leden en een ijzersterk en actief alumninetwerk met daarin meerdere top marketeers die de MAA nog steeds een warm hart toedragen. Tip: Het is absoluut waar dat je via de MAA in contact komt met veel bedrijven en de kans is groot dat je zo straks je droombaan vindt. Doe mee aan de serieuze dingen maar vergeet vooral niet om veel plezier te maken. Veel van jullie zijn vaak maar 2 jaar lid. Make the most out of it! Henk-rik Keizer Toen: Voorzitter 2008/2009 Nu: Adviseur bij Mercurius Identiteitsmarketing MAA hoogtepunt: Als ik er eentje moet kiezen: de tussentijdse evaluatie met de rest van het bestuur. Mooi om samen te mogen groeien. Tip: Neem niet met minder genoegen dan met je eigen dromen en laat de MAA daar een eerste stap in zijn. En dan mijn eigen laatste boodschap een jullie lezers, neem de bovenstaande tips vooral ten harte en kom het 20 jarig bestaan van de MAA vieren tijdens onze lustrum evenementen op 4 en 9 juni!!

s o o l K a r d n Alexa


Marketingfacts

Marketing:

Toen & Nu Twee decennia is een lange tijd in de wereld van televisie, mobiele telefonie en internet. Wat is er in twintig jaar veranderd en wat wordt er voorspeld voor de komende jaren? Hier volgen wat leuke ontwikkelingen en voorspellingen van toen gecombineerd met wat interessante feitjes van nu gemixt met voorspellingen voor de toekomst. Everywhere and always connected De wereldwijde groei van de mobiel is enorm. Zo is het percentage dat beschikt over een mobiel binnen 10 jaar van 12 procent naar 61 procent gestegen en dit jaar zelfs het 5 miljardste abonnement worden afgesloten! Op termijn wordt verwacht dat de mobiel de computer en zelfs de laptop gaat vervangen. Consumenten zijn dus straks mobiel overal bereikbaar en kunnen de mobiel raadplegen voor uiteenlopende zaken variërend van het vergelijken van producten en diensten, solliciteren tot het doen van boodschappen. Ondanks de mooie toekomst krijgt de mobiel als medium momenteel nog te weinig van het mediabudget toegeschoven. Maar dat zal snel veranderen.

De kijker bepaalt Het begon ooit met drie kanalen die vooral informatie verspreidden en nieuws uitzonden. In de jaren ’90 | 7 | InforMAAtie Magazine | Lente editie |

Tekst: Mariëlle Vos

kwamen hier een aantal kanalen bij die vooral amusement uitzonden. De televisie heeft de afgelopen jaren een flinke concurrent gekregen, het internet. Het internet heeft onze manier van televisie kijken de afgelopen jaren flink veranderd. Zo kijken veel vaker televisieprogramma’s als het ons uitkomt. De voorspelling is dat binnen 3 jaar 50% ‘uitgesteld’ tv kijkt. We bepalen zelf wat we willen zien, kortom, marketeers zullen moeten gaan richten op internettelevisie.

Web 2.0, 3.0 what’s next? Google optimalisation, online marketing, banners, affiliate marketing, dit zijn zo maar wat online marketing termen die 20 jaar geleden totaal onbekend waren. Het zoeken van informatie, shoppen, het boeken van reizen en communiceren gebeurt nu vooral online. Het internet begon, zoals de meeste innovaties en uitvindingen, klein. Zo was het internet in het begin vooral statisch, het was in feite niks meer dan een grote database waarin je informatie kon opzoeken of zelf publiceren. Web 2.0 bracht hier verandering in, internet werd interactief.‘User generated content’ werd hét magische woord. Iedereen kon vanaf dat moment zelf online content genereren. Denk aan Wikipedia, Youtube en natuurlijk weblogs en social networks. Experts zeggen dat het internet op termijn beter gaat begrijpen wat we willen dankzij semantische technologie. Marketeers kunnen hierdoor

consumenten nog gerichter benaderen.

Punten en nog eens punten Wist je dat gratis punten sparen typisch Hollands is? Uit onderzoek van RuigrokNetPanel blijkt namelijk dat 61 procent van de Nederlanders gratis punten spaart. Het onderzoek werd uitgevoerd ter gelegenheid van de start van het nieuwe Douwe Egberts (DE) online spaarprogramma. Het doel is om een andere doelgroep aan te spreken en het spaarproces te versnellen. Spaarders krijgen in het vernieuwde spaarprogramma een eigen klantenkaart en zij sparen ook automatisch bij bestedingen in de webshop, de winkels en de Koffie Cafés van Douwe Egberts. Dat het huidige spaarprogramma van DE populair is blijkt, maarliefst zeventig procent van de huishoudens geeft aan waardepunten van Douwe Egberts te sparen. Daarmee is het oudste spaarprogramma van ons land nog steeds een van de meest populaire spaarsystemen in Nederland. 

InforMAAtie | Lente editie | 7 |


Terugblik

Amsterdam Marketing Event 2010

Tekst: Gwendolyn van Reeuweijk

Met veel plezier kijken we terug op het Amsterdam Marketing Event 2010. Om 9 uur vulde het Holiday Inn hotel zich en kon men eerst nog even wakker worden met een bak koffie. Nadat iedereen plaats had genomen leidde dagvoorzitster Wendy Hesseling van WeJane het thema in met een leuk en inspirerend verhaal over

Gender Marketing. Ze gaf nieuwe insights aan de hand van praktijkvoorbeelden, zoals een benzinestation dat helemaal is ingericht op basis van de behoeften van vrouwen. Vervolgens was het de beurt aan KPN, Procter & Gamble en Sanoma om hun visie op Gender Marketing te geven. De heren van Procter & Gamble gaven aan eigenlijk niet in Gender Marketing te geloven. Norbert Mirani van Sanoma reageerde hierop met de bewering dat mannen en vrouwen verschillen op essentiĂŤle punten. Hier zullen bedrijven | 8 | InforMAAtie | Lente editie |

in hun promotionele uitingen op in moeten spelen, aldus Norbert Mirani. KPN gaf een meer algemene presentatie over marketingontwikkelingen maar dat maakte het absoluut niet minder interessant. Na de lunch werden de aanwezigen verdeeld in 4 groepen voor de verschillende workshops van KPN, Randstad, Selexyz en War Child. Randstad bood deelnemers de mogelijkheid aan om zich alvast voor te bereiden op het sollicitatietraject door middel van een assessment training met rollenspellen, die begeleid werden door een psycholoog. De overige drie bedrijven boden studenten de mogelijkheid om in teams te werken aan uiteenlopende cases. Deze cases varieerden van het bedenken van een nieuw concept voor de campuswinkels van Selexyz tot het schrijven van een sponsorvoorstel voor

War Child. KPN daagde de studenten uit om de mogelijkheden van de verschillende social media in te zetten voor Hi . Zowel de presentaties als de workshops van de aanwezige bedrijven hebben deze lustrumeditie van het AME tot een succes gemaakt. Wij hebben in ieder geval een leuke tijd met elkaar gehad, zowel voor als tijdens het evenement en wij hopen dat jullie dit ook zo ervaren hebben tijdens het event!

De AME010 commissie 2


InforMAAtie Blog

De geldigheid van online kennis Gepost door: Marco van Dijk

De lezende pre-masterstudenten van de VU worden allicht niet al te enthousiast van deze titel. Ik zal het niet zo serieus en ingewikkeld maken als Brohm en Krijnen. Gisteravond hebben we het genoegen gehad enkele interessante sprekers te horen over social media en hoe je daar geld mee kan verdienen. Volgens Wouter de Vries is dat natuurlijk het ultieme doel van marketing en daar maakte hij weer ouderwets geen geheim van (maar dat terzijde). Willemijn van Dolen* was een van de enthousiaste sprekers tijdens het eerste MAA Social Media Symposium. Ze is onder andere bekend van een VU-verleden en een UVA-heden en ze wordt met recht een social-media-in-de-wetenschap-goeroe van eigen bodem genoemd. Net als de andere sprekers vertelde dr. Van Dolen over de kennis die dankzij gericht social media gebruik voor het oprapen ligt op het World Wide Web. Zij is stellig in haar mening dat bedrijven deze informatie haast wel in móeten zetten bij strategiebepaling. Op de vraag of die kennis dan wel representatief is, gaf ze het (bekende?) antwoord dat alle sociale groepen steeds beter vertegenwoordigd zijn op internet. Ik ben razend enthousiast over de ontwikkelingen die gisteren uitgebreid aan bod zijn gekomen. Ik Twitter fanatiek, ik ben aanwezig op Facebook, Hyves en natuurlijk LinkedIn, maar ik blijf het gebruik van de informatie over klantvoorkeuren en meningen voor strategiebepaling een hekel punt vinden. Even een simpel voorbeeld: als je er via Twitter achterkomt dat de mening over je product nogal negatief is, weet je nog niet of die mening ook bij je doelgroep hoort. Bovendien kun je zogenaamde ‘missing values’ lang niet zo mooi analyseren. Als je al weet wie je missing values zijn, moet je nog een stapje verder zoeken om te weten waarom deze values missen. Dit extra stapje wordt volgens mij nogal eens over het hoofd gezien. Ook Van Dolen ging hier snel aan voorbij (ze had ook maar beperkt de tijd). Zelf pleit ik er (voorlopig) voor om de kennis die online voor het oprapen ligt te gebruiken als ‘indicatieve kennis’: trek geen voorbarige conclusies maar gebruik de info om te weten waar je moet zoeken. Als je dan tóch directe conclusies wil trekken, controleer dan op z’n minst of je data enigszins representatief is voor de populatie die je hebt gedefinieerd. Hoe zien jullie dit? Moet een bedrijf klakkeloos de informatie gebruiken en ben ik veel te sceptisch? Denken jullie dat dit al gebeurt? Ik ben benieuwd naar jullie houding ten opzichte van deze ontwikkeling! •

Een greep uit de reacties: Kenneth Lim: @Marco, ik schreef hier van de week over op mijn eigen blog. Ik heb het hier heel kort gehad over hoe representatief je online sample is. Het is natuurlijk moeilijk te beoordelen maar je kunt je best voorstellen dat mensen van een bepaald segment zich meer aangetrokken voelen tot een recensie/mening van iemand die dezelfde segmenteigenschappen deelt.

Willemijn van Dolen heeft vanaf deze editie een column in de InforMAAtie. Lees de eerste op pagina 32.

Of bedrijven zich er “klakkeloos” mee bezig moeten houden? Nee, maar het is wel informatie die beschikbaar is en het “United Breaks Guitars” filmpje is een recent voorbeeld van de pijnlijke realiteit die zich nu afspeelt, of een bedrijf zich er nou mee bemoeit of niet. Bedrijven moeten er in ieder geval wel over nadenken over publicitaire gevolgen met een negatieve impact op merkwaardering. Marvin: @Marco, Ik denk dat bedrijven erg voorzichtig moeten omspringen met de informatie op het web. Negeren moeten ze het dan weer niet. Consumenten zijn over het algemeen erg openhartig online (mede door de anonimiteit) maar ze kunnen vaak ook overdrijven. Dus om nou te zeggen dat er nieuwe strategieën moeten worden ontwikkelt op wat er online wordt geroepen is een beetje overdreven. Er kan natuurlijk wel worden ingespeeld op de negatieve meningen met een leuke mini campagne of ad. Dirk: @ Koen en de rest, denken jullie niet dat het succes van ‘adverteren’ via sociale media vooral komt omdat het nog relatief nieuw is en mensen het nog lastig vinden om het weg te filteren? Reclamespotjes op tv waren in het begin ook veel effectiever dan nu, ik denk persoonlijk dat de effectiviteit van adverteren in sociale media zal afnemen wnneer de consument er gewend aan raakt en het weg filtert. Ben benieuwd wat jullie hier van vinden.

Nieuwsgierig naar de orginele blogpost en de overige reacties? Check dan www.informaatie.nl Blijf op de hoogte van de laatste blogposts via twitter: @maamsterdam

InforMAAtie | Lente editie | 9 |


Terugblik

Team The Jackson Five winnaar

Op 2 en 3 februari vond de 20ste editie van de Nationale Marketing Strijd plaats, die in het teken stond van het 4e lustrum en het thema ‘Can you feel it?’. In het NH Hoteles in Waalwijk kwamen 165 studenten bijeen om in teams te strijden voor een geldprijs van 2000 euro en de felbegeerde titel ‘Grootste Marketingtalent 2010’.

Nadat de 20ste editie van de Nationale Marketing Strijd was geopend door Ruth Linders en gastspreker Martijn van Licht, kon de strijd beginnen. De winnaars van de inhouse dagen mochten zich direct bewijzen in de kwart finale met de case van de NS. De overige teams kregen een kans op revanche bij cases van bedrijven als TNT, Unilever, DSM, AkzoNobel en T-Mobile. Tijdens deze spannende ronde maakten de teams nog steeds kans op een plekje in de halve finale. Om alle deelnemers nog wat extra energie te geven, werden er bekertjes Ben & Jerry’s uitgedeeld door Unilever. De winnende teams van deze dag werden de volgende ochtend bekend gemaakt. Om de spanning wat dragelijker te maken begon om 18.30 het avondprogramma. Voor sommige deelnemers betekende dit een recruitment diner, voor anderen een heerlijk diner in het NH Hoteles. Om 21.15 ging het avondprogramma van start verzorgd door Rataplan. Zij zorgden voor ontspanning door middel van stukjes improvisatiecabaret à la De Lama’s. Zo kwamen op deze avond onder andere de Datingshow en de Doventolk voorbij! Na deze show ging de borrel van start, die door sommigen tot in de vroege uurtjes werd voortgezet. Dag 2 Alle deelnemers werden op de tweede dag vroeg gewekt door een wake-up call, en zij vonden een kaartje in hun kamer met het programma voor die

| 10 | InforMAAtie | Lente editie |

dag. Degenen die een sms gestuurd hadden naar TNT, ontvingen een anti-kater pakketje bezorgd door de recruiters van TNT. Een enkeling kon dit pakketje goed gebruiken. Voor de finalisten stond er een ontspannende ochtend op het programma. Zij mochten met VODW mee voor een alternatief programma, een kookworkshop. Voor 15 teams was de strijd nog niet over want zij konden nog een plekje in de finale bemachtigen. Dit deden zij door in de halve finale aan cases te werken van bedrijven als Unilever, TNT, T-Mobile, DSM en AkzoNobel. De overige teams konden deelnemen aan workshops van Leading Talent for Leading Brands, Experience Economy en Mercurius Identiteitsmarketing. Na de workshops was het tijd voor de lunch. Een aantal deelnemers mocht met Unilever en TNT mee op recruitment lunch in het centrum van Waalwijk. De overige deelnemers konden in het hotel van een heerlijke lunch genieten. Na de lunch konden de overgebleven deelnemers hun creativiteit kwijt in de cases van Océ, Alice en Fairchild. Bij Océ moesten deelnemers bijvoorbeeld ideeën bedenken om het printen op de universiteit makkelijker te maken. Ondertussen begonnen de 9 finaleteams aan de case van de NS, met als onderwerp de OV-chipkaart. De finalisten werden uitgedaagd een plan te maken om snel meer mensen gebruik te laten maken van de OV-chipkaart. Tijdens het maken van


Nationale Marketing Strijd 2010! Tekst: Nicol van Rijbroek

de case konden de teams de hulp inschakelen van Fairchild Marketing voor een 5-minute consult. De 9 teams kregen de kans om de jury to overtuigen door middel van een pitch van 2 minuten. Na deze pitch besloot de jury welke 4 teams een presentatie van 4 minuten mochten geven. Aan het eind van de middag mochten deze 4 teams een presentatie geven aan alle aanwezigen en de jury, bestaande uit Linda Schulte (NS), Wendy van Esveld (MarketingTribune), Henk Roest (Hoofd Marketing departement Universiteit van Tilburg), en Peter van Houdt (Fairchild). And the winner is… Na het presenteren van de finalecases was het voor de jury tijd om een winnaar bekend te maken. Ondertussen kon het publiek stemmen op de 4 finaleteams die kans maakten op de publieksprijs, mogelijk gemaakt door Leading Talents for Leading Brands. Er werden veel smsjes verstuurd en het aantal stemmen zat dicht bijelkaar. Uiteindelijk werd de publieksprijs gewonnen door The Pink Panthers bestaande uit; Emily de Laat (Universiteit Maastricht), Thijs Hoonings (Universiteit van Tilburg), Lotte Groeskamp (Nijenrode), Eveline Drenth (Vrije Universiteit Amsterdam), en Edwin Bergmans (Erasmus Universiteit Rotterdam). De jury maakte het nog even spannend en koos uiteindelijk voor een andere winnaar, het team The Jackson Five. Dit team bestond uit Merel Spierings

(Vrije Universiteit Amsterdam), Linsey Vlemmix (Universiteit van Tilburg), Steven Tol (Nijenrode), Lisanne Elfring (Rijksuniversiteit Groningen) en Raoul Wijnberg (Universiteit van Tilburg). Zij mogen zich met trots het ‘Grootste Marketingtalent 2010’ noemen. Team The Jackson Five, nogmaals gefeliciteerd! Na de bekendmaking van de winnaar en de officiële afsluiting, werd het tijd voor een walking dinner in Tilburg. Bussen vertrokken vanuit het hotel naar Tilburg, maar voor het winnende team was ander vervoer geregeld, namelijk een roze limousine! De deelnemers werden in drie groepen verdeeld en iedereen kreeg het voorgerecht, hoofdgerecht en nagerecht in een ander restaurant. Daarna begon het eindfeest in de Studio met de band The Rolls Royals. De sfeer was goed en de fusten vlogen eruit. Kortom, een onvergetelijk eindfeest! Wij als organisatie kijken terug op twee super mooie dagen. Dit is mede mogelijk gemaakt door alle deelnemers en sponsoren. Wij willen dan ook iedereen bedanken die hieraan heeft meegeholpen! Vergeet niet om je volgend jaar weer in te schrijven, de Nationale Marketing Strijd zal dan plaatsvinden in Rotterdam. Check regelmatig de website voor updates.

InforMAAtie | Lente editie | 11 |


Visie

Twintig jaar MAArketing: Van boerderij in de VS naar huiskamers op de hele wereld Tekst: Marco van DIJK

“Ons vakgebied is niet veel later leven ingeblazen dan bijvoorbeeld de psychologie en sociologie”

Met enige verbeelding en een ruimdenkende instelling kun je eenvoudig verdedigen dat marketingverschijnselen zich al voordoen sinds de oertijd. Parallel daaraan ligt zelfs sociaal gedrag van dieren niet ver uit de richting van de meeste kerngedachten die aan ons begrip van marketing ten grondslag liggen. Marketing deed als vakwetenschap haar intrede in het begin van de twintigste eeuw, hoewel deze positie nog immer bekritiseerd wordt. Daarmee is ons vakgebied niet veel later leven ingeblazen dan bijvoorbeeld de psychologie en sociologie . Op de Ohio State University zijn al vanaf 1905 in toenemende mate marketinggerelateerde vakken te volgen. De oorsprong van marketing als vakwetenschap zou echter te plaatsen zijn in 1916 en is te herleiden naar een structureel verschil in vraag en aanbod op de boerderij . Het gaat in marketing nog steeds min of meer over hetzelfde onderwerp: vraag en aanbod bij elkaar brengen. In 1921 had diezelfde Ohio State University een marketingcurriculum in het assortiment met meer dan tien verschillende vakken; dat is meer dan de huidige Master of Science in Marketing aan de Vrije Universiteit. Hoewel de marketingdiscipline haar wortels dus al ruim een eeuw geleden heeft geplant, bestaat de MAA ‘pas’ sinds 1990. Hoewel dat ten opzichte van 1905 nog zeer recent lijkt, hebben zich in die twintig jaar wel de nodige belangrijke verschuivingen voltrokken. Daarom wil ik een brug maken van de eerste twintig jaar in de ontwikkeling van marketing naar de laatste twintig jaar. Waar marketingtijdperken

| 12 | InforMAAtie | Lente editie |

tot de jaren ’70 vrij overzichtelijk in te delen waren in decennia met heersende denkwijzen, is dat de laatste veertig jaar niet meer zo. Al vanaf de jaren ’70 staan de behoeften van de klant centraal. Ook de baanbrekende ontwikkelingen in de laatste twintig jaar zijn niet zo overzichtelijk. Product, prijs, plaats en promotie Ten tijde van de oprichting van de MAA was er net volop discussie over de betekenis van de marketingmix en haar vier beroemde P’s van Jerome McCarthy . Deze P’s stonden voor ‘product’, ‘price’, ‘place’ en ‘promotion’, of de Nederlandstalige equivalenten van deze woorden. De discussie, onder andere aangeslingerd door Michael Hammer en James Champy, behelsde met name de negatieve gevolgen die de functionele opdeling van bedrijfsactiviteiten volgens de vier marketingP’s kan hebben. Hammer en Champy waren voornamelijk van mening dat een meer holistische benadering van de bedrijfsvoering efficiënter zou zijn .


Internet

Vechten om aandacht

Deze discussie was nauwelijks uitgeraasd, toen internet haar intrede deed in de huiskamers. In 1998 verdubbelde het aantal huishoudens in Nederland met een internetverbinding naar ongeveer elf procent . Deze ontwikkeling bood mail- en websitespammers ruime gelegenheid om hun trucje uit te voeren: consumenten gek maken met ongevraagde informatie. Dit is een probleem waar de online infrastructuur nog steeds mee kampt en waar maar mondjesmaat oplossingen voor lijken te komen. De opkomst van internet had direct-marketeers ook veel nieuwe mogelijkheden te bieden. E-mails sturen is immers goedkoper en makkelijker dan gebruik maken van de offline brievenbus. Ik zal hier verder niet te diep ingaan op de veranderingen die de opkomst van het internet als gevolg heeft voor communicatiemiddelen die marketeers in kunnen zetten. In de rubriek ‘Marketingfacts’, hiervoor in dit blad, is hier al op ingegaan.

Waar het voorheen belangrijk was om je boodschap in zoveel mogelijk huishoudens te krijgen voor zo min mogelijk geld, is het nu vooral belangrijk dat je de juiste boodschap in het juiste huishouden krijgt. Als je relevant bent voor je publiek, zal je boodschap zich in toenemende mate via word-of-mouth verspreiden. Zie onder andere het werk van Seth Godin, voor inzicht in dit principe. Wederom heeft het internet hier een groot aandeel in. Inmiddels beschikt ruim negentig procent van de Nederlanders over een internetverbinding in huis en meestal is dat een snelle breedbandverbinding. Mobiel internet groeit ook sterk, waarmee we in toenemende mate altijd en overal online kunnen zijn. Logischerwijs spelen sociale netwerken, die zich online formeren, hiermee een steeds grotere rol in de word-of-mouth. De roep om aandacht voor dit fenomeen in het bedrijfsleven groeit nog steeds. Bedrijven hebben immers nog steeds moeite om de boodschap van de juiste content én context te voorzien. Consumenten voorzien van bruikbare en relevante informatie zal dus in toenemende mate centraal moeten staan in de strategie.

Naast het internet als communicatieplatform, had de uitbreiding van de online atmosfeer als gevolg dat er een compleet nieuw winkelplatform werd geschapen. Het was al

langer mogelijk om vanuit de luie stoel te winkelen via thuiswinkelprogramma’s op tv of via catalogi van postorderbedrijven. Met de opkomst van internet groeide aan het eind van de twintigste eeuw ook de mogelijkheden om zelf een e-shop op te richten. De webwinkels en online handelsplaatsen schoten rond de laatste eeuwwisseling als paddenstoelen uit de grond. Marktplaats.nl, sinds 1999 actief op het Nederlandse WWW, is hier een bekend voorbeeld van. Haar Amerikaanse moederbedrijf eBay is al vier jaar langer actief als online handelsmarkt en inmiddels ook al eigenaar van het online betaalsysteem ‘PayPal’ en online telefonieplatform ‘Skype’.

Een andere belangrijke ontwikkeling is de integratie van online gebeurtenissen, informatie en contacten in het offline dagelijks leven. Dat gaat verder dan het integreren van online en offline in de communicatiemix. Denk hierbij aan je iPhone die je tevoorschijn trekt als je twijfelt over je dinerkeuze in het restaurant of aan het gebruik van Google Maps als je even de weg niet weet. Het zal ook geen twintig jaar meer duren voor je mobieltje gaat rinkelen als je bij een restaurant wil gaan eten waar een van je ‘connections’ een week geleden niet tevreden over is geweest. Relevante, bruikbare en waardevolle informatie op het juiste moment!

“Het zal ook geen twintig jaar meer duren voor je mobieltje gaat rinkelen als je bij een restaurant wil gaan eten waar een van je ‘connections’ een week geleden niet tevreden over is geweest”

InforMAAtie | Lente editie | 13 |


Hivolutie Eindeloos sms’en met Hi Tekst & interview: Dirk Minnebo

De Marketing Associatie Amsterdam is 20 jaar geleden opgericht. Om een idee te krijgen hoelang dit geleden is, the world wide web bestond nog niet en ook mobiele telefonie moest nog worden uitgevonden. Samen met Hi kijken we terug naar de ontwikkeling van de mobiele markt en de rol die Hi daarin gespeeld heeft. Hi wordt in 1996 opgericht. Het is het antwoord van KPN op de toetreding van Libertel tot de Nederlandse mobiele telefoniemarkt. In het eerste jaar maakt Hi nog gebruik van het NMT netwerk dat eigenlijk bedoeld is voor autotelefonie maar in 1997 breekt het de markt open met GSM techniek. Vanaf 1998 komt Hi met Hi PrePay. Dit was toen nog geschikt voor iedereen om met vrienden en familie te kunnen bellen. Ze hoeven hier nu niet een maandelijks abonnement voor af te sluiten en houden zo de kosten in de hand. Voor veel mensen is prepaid de eerste ervaring met mobiele telefonie. Hi staat in de jaren die volgen vooral bekend om haar commercials. In 2000 start de campagne ‘Hi bellers bellen zich suf.’ De focus ligt hier op de prijs, Hi klanten bellen volgens de commercials lekker lang, voor lekker weinig. Dit wordt geïllustreerd door een serie spots waarin mensen de meest nutteloze gesprekken voeren omdat het toch weinig kost. 2004, de sterke, originele en goed op de doelgroep toegespitste reclame campagnes beginnen hun vruchten af te werpen. Hi heeft een sterk image (en claimt sms) en laat een sterke groei in merkvoorkeur en klantenbestand zien. Ook de

1996 Mobiele telefonie is in opmars.

hi_poster_40,5_58,5.indd 1

1998 Introductie Hi PrePay: dé oplossing voor mensen die wel mobiel willen bellen, maar geen maandelijkse rekening willen.

1996 Met grootscheepse teasercampagne zijn de Hi Abonnementen geboren: ‘Hallo wordt Hi’.

| 14 | InforMAAtie | Lente editie |

2004 Campagnes: Volslagen Mobiel & Sms is de boodschap 18-01-2007 11:51:06

2004 Hi kiest doelgroepstrategie: doelgroep binden door relatie zichtbaar & voelbaar te maken voor Hi-bellers. “Staat dit in het toegestuurde document? Anders snappen we hem niet ;) “

2005 Campagnes: Hi Happy Hour, Hi Bling Bling & Hiptop, MSN’en met Hi: Hi Bla Bla

2005 Winnaar Gouden Effie (door enorme stijging marktaandeel, merkoverweging & merkvoorkeur)


2007 So…Hi wordt vervangen door ‘Welkom bij de Hi Society’ en communicatie wordt volwassener

2006 Campagnes: Hi vriendendiensten/Hi Five, Sms’en bij Hi, MMS voor de prijs van een SMS

Hi Bla Bla Overal MSN’en met Hi

i-mode en het i-mode logo zijn merken of geregistreerde merken van NTT DoCoMo, Inc. in Japan en andere landen.

In 2007 is het tijd voor een koerswijziging. De reden voor deze wijziging is dat Hi tot op dat moment nog een te jonge doelgroep (is voor mijn zusje van 13) aanspreekt en zich graag wil richten op een wat oudere groep: de jong volwassenen en studenten. Hi gaat zich positioneren als een sterk zelfstandig merk en introduceert de Hi society. Om deze nieuwe stap kracht bij te zetten begint Hi in 2008 in een rap tempo te innoveren. Voor deze innovatie haalt Hi haar inspiratie uit bestaande klanten, ook wel de Hi Society genoemd. Hi betrekt haar klanten steeds intensiever bij het ontwikkelen van producten. Zo is er Hi Xperiment, waar klanten nieuwe diensten kunnen testen en feedback kunnen geven, hieronder vallen onder andere de Hi bewaarbox en het online telefoonboek, zodat je je gegevens niet kwijt kan raken. Ook doet Hi veel onderzoek in de doelgroep en kijkt waar het wat kan toevoegen voor haar gebruikers. Wanneer uit onderzoek blijkt, dat veel studenten het prettig vinden als de rekening pas wordt afgeschreven na binnenkomst van de Stufi, past Hi dit aan. Dit is uniek in Nederland, Hi is steeds op zoek naar mogelijkheden om haar klanten een meerwaarde te kunnen bieden. Zo kunnen klanten van Hi, wanneer ze voor een studie of stage een tijd naar het buitenland moeten, hun abonnement op pauze zetten, zodat ze geen onnodig hoge kosten maken. Daarnaast heeft Hi het Studentenabonnement geïntroduceerd, waarbij studenten maar liefst

Advertorial

reclame campagne, die in 2004 wordt gestart, blijkt een succes wanneer na enkele weken het deuntje overal op straat gezongen wordt. Voor de mensen die zijn vergeten hoe de Happy-Hour reclame van Hi klonk: zoek op Hi Happy Hour met youtube en je krijgt het meteen niet meer uit je hoofd.

Alleen i.c.m. i-mode, vraag de verkoper naar de voorwaarden.

20% korting krijgen op hun abonnementskosten. Deze innovaties en de innovaties die gaan komen moeten er voor zorgen dat Hi de aantrekkelijkste mobiele telefoonaanbieder voor haar doelgroep blijft. In de toekomst zal men steeds meer gaan verwachten van telecom aanbieders. Zo is er de opkomst van internet op je mobiel, pingen en ga zo maar door. Hi zit bovenop deze ontwikkelingen en blijft zichzelf vernieuwen en innoveren om on top of the game te blijven. Oude Hi commercials terugzien? Youtube.com/ welkombijhi

2008 Inspiratie uit bestaande klanten, co-design, Xperiment, verder laden van de Hi Society.

2007 Campagnes: Eindeloos sms’en/Dikke Duimen & Internet op je Mobiel: Altijd Handig

2009 Campagnes: Internet op je Mobiel: Ja, en nou? & Hi Telefoonboek: Pokkie Foetsie. Enorme stijging in merkbekendheid, overweging en voorkeur.

2008 Campagnes Internet op je Mobiel: De handige jongens, Word geen Dinges: blijf sms’en, Hi Society Kick-off campagne & Schrappen hoeft niet meer

InforMAAtie | Lente editie | 15 |


Interview

10 Jaar Later Een interview met Janet Richter, directeur communicatie bij Renault. Interview: Roel Kersbergen Tekst: Tom Perizonius

La Douce France.., Het land van Napoleon, de Baguette, Brasserie Flo, Zinidine Zidane, Le tour de France en La Vache qui Rit. En alweer ruim 110 jaar is Frankrijk ook het land waar één van de grootste automerken van Europa zijn thuisbasis heeft, dit merk gebruikte een aantal jaar geleden de slogan: ‘createur d’automobile’, inderdaad, Het merk waar ik het over heb is Renault. In 2000 spraken onze voorgangers al eens met Renault. Na al die jaren waren wij benieuwd wat er veranderd is binnen het bedrijf, hierover spraken we met Janet Richter, directeur communicatie van Renault. Zij heeft ons alles verteld over de communicatie strategie van Renault van toen en nu.

“Ook Renault komt er niet onderuit, de manier van communicatie met de klanten verandert.”

| 16 | InforMAAtie | Lente editie |

Janet is, wat we noemen een echte Francofiel, niet geheel toevallig dus dat zij na haar studie voor Franse tolk bij Renault terecht is gekomen. Inmiddels is ze alweer twintig jaar werkzaam bij het concern na verschillende functies, onder andere op de afdeling Distributie & Logistiek en momenteel dus op de afdeling Marketing en PR als Directeur (PR) Communicatie en sponsoring. Stukje geschiedenis Over de ontstaansgeschiedenis van het merk kan een kleine roman worden geschreven. Louis Renault ging op kerstavond 1898 een weddenschap aan met een advocaat. De advocaat beweerde dat de jonge telg van de Renault familie met zijn zelfgemaakte Voiturette, nooit de steile helling van de Rue Lepic in de Montmartre (Parijs) op zou komen. Uiteraard ging Liuis deze weddenschap aan en, hoe kan het ook anders, hij won. Hiermee overtuigde hij de advocaat van de kwaliteit van zijn auto. De advocaat en zijn vrienden bestelde direct een exemplaar en het merk Renault was geboren. Sindsdien is de ontwikkeling in een sneltreinvaart gegaan. Het merk maakte een aantal succesvolle exemplaren zoals de Renault 40Cv de Renault Alpine, de Renault 5 (nummer acht van de meest verkochte auto’s ooit, ook mijn ouders moesten er aan geloven..), en natuurlijk de good old Megane.

Sinds de jaren 70 is Renault ook vertegenwoordigd in de Koningsklasse van de autosport, de Formule 1. Vandaag de dag behoort het merk nog steeds tot de toonaangevende merken in de autobranche. Vanaf volgend jaar worden zelfs de eerste elektrische auto’s in gebruik genomen. Hiermee bewijzen ze ook op het gebied van techniek vooruitstrevend te zijn. Sinds de oprichting van het merk zijn er in Nederland al meer dan een miljoen Renaults verkocht. Imago We vroegen aan Janet wat de woorden visionair, gedurfd & warm voor haar betekenen. In het jaar 2000 waren dit de eigenschappen die het imago van Renault moest samenvatten, wat is hier anno 2010 van overgebleven? Zijn deze eigenschappen nog steeds de leidraad voor de strategie van het merk? “Nee, wij hanteren sinds een aantal jaren als merkwaarden “dichtbij de mens”, “betrouwbaar” en “enthousiast”. Dichtbij de mens omdat we een toegankelijk merk zijn voor iedereen. Betrouwbaar omdat we verantwoordelijkheid nemen voor onze omgeving en duurzaam zijn. Enthousiast omdat we levenslustig zijn en auto’s brengen die prettig zijn om te berijden en omdat we openstaan voor verandering, getuige onze huidige merksignatuur “Drive the Change”. Drive the Change staat voor het feit dat Renault de auto-industrie als pionier wil veranderen om duurzame mobiliteit voor iedereen aan te bieden. Renault wil deze verandering naar elektrische auto’s gaan leiden en zal vanaf 2011 vier elektrische auto’s op de markt gaan brengen. Wij zijn altijd pionier geweest in ons 110 jarig bestaan en willen dat ook weer zijn met de massale verkoop van elektrische auto’s. “ Het maatschappelijk verantwoord ondernemen Is een steeds belangrijker item voor ons en onze klanten. Wij voeren sinds 2006 het label Eco2, dat staat voor de economische en ecologische


handtekening van Renault. Eco2 modellen staan garant voor een milieubewuste en betaalbare keus. Daarnaast investeren wij 4 miljard euro in het elektrische auto project en geven daarmee onze zorg voor de omgeving aan. De ontwikkeling naar duurzame mobiliteit zien we dan ook als de belangrijkste ontwikkeling voor de komende jaren.

zowel binnen als buiten te bekijken. Hoe zijn jullie hier verder mee gegaan? Wordt er veel aandacht aan online mogelijkheden en belevenissen besteedt? “Wij weten dat 70% van alle consumenten zich eerst oriënteert op het internet. Dus dit speelt zeker een grote rol in onze marketingstrategie. Het internet is dus een eerste portaal naar ons merk en naar ons imago. Daar besteden we dus veel aandacht aan. We zijn continue bezig met het uitbreiden en verbeteren van onze site.”

Sponsering en evenementen De sportiviteit van het merk Renault toonde jullie door sportevenementen te sponsoren en ook zelf te organiseren. Is daarin veel veranderd? “ Sport Opvallend was ook dat jullie al snel doorhadden hoort bij Renault, autosport is een onderdeel van hoe je gebruik kunt maken van een online de geschiedenis van community. Renault ons merk en daarbij nam een conceptcar Janet Richter brengen wij de kennis in ontwikkeling en die we opdoen uit de richtte een online Geboren: 7-2-1964 autosporttechnologie (brand) community op, Opleidingen: Tolkopleiding Frans/Nederlands, over naar de speciaal voor deze auto NIMA A, NGPR. toekomstige (groene) (Avantime genaamd). Loopbaan: ruim 20 jaar ervaring binnen ontwikkeling in onze Hier kon je als Renault Renault Nederland, onder andere op de afdeling seriemodellen. Wij liefhebber of consument Distributie&Logistiek, Marketing en PR, hiervoor sponsoren in het lid van worden. Heeft verschillende uitzendfuncties onder andere in de kader van “groene” dit destijds veel waarde modebranche. sponsoring” daarnaast toegevoegd en is er Passie voor: auto’s, mode, golf, pianospelen. sportactiviteiten die sindsdien vaker gebruik drijven op menskracht, gemaakt van dergelijke zoals schaatsen en communities? “Ja, kitesurfen. destijds heeft dit veel waarde toegevoegd, dit was “Wat wij opvallend vinden is dat één van die uniek omdat voorheen communities zich vooral evenementen die Renault jaarlijks organiseert beperkten tot oude modellen. Nu doen we dat een Golf toernooi is voor ouders en kinderen. Wat weer in zekere zin met het merk DACIA. Hierbij was precies de reden hierachter en wordt dit nog communiceren we met de DACIA community, een steeds gedaan? Deze sponsoring is enkele jaren online community.” gedaan in het kader van de merkwaarde dichtbij de mens c.q. dichtbij families te brengen. Renault Wat voor informatie onttrekken jullie aan die is immers bij uitstek een merk voor families. Na community en wat doen jullie met die informatie? evaluatie bleek dat deze activiteit ons niet genoeg “Via de community houden wij ons op de hoogte heeft opgeleverd en vandaar dat we hiermee zijn van recensies, klachten en suggesties over DACIA. gestopt. Sponsoring kun je nooit voor één jaar Dit maakt het een ideale mogelijkheid om in te doen, dat is te kort om het goed te activeren en er spelen op de behoeften van de consument en nog de doelstellingen mee te kunnen behalen. Na een belangrijker, de klanten die je al hebt.” aantal jaren doen we een evaluatie om te meten of sponsoring nog datgene brengt wat we ervan Merken jullie dat het opbouwen en onderhouden verwachten. Golfsponsoring voldeed niet meer aan van die community waarde toevoegt voor DACIA onze eisen. “ en leidt tot bijvoorbeeld een loyalere klant? “Ja, uiteraard voegt dit waarde toe aan de loyaliteit Belangrijke incentives waren toen de mogelijkheid van bestaande klanten, zij zien hun keus bevestigd. om op Zandvoort in verschillende soorten Renaults Daarbij is het ook voor nieuwe klanten een te racen en je rijvaardigheid te ontwikkelen. Zijn belangrijk en handig hulpmiddel om hun keus er inmiddels ook nog andere manieren waarop te bepalen. Ze kunnen informatie en ervaringen de consument geprikkeld wordt door Renault? inwinnen buiten de verkoper in de showroom “ De incentives doen we niet meer. Maar wij om en zo rustig tot een besluit komen. Het feit vertrouwen erop dat consumenten door onze dat ze informatie inwinnen via de community zal huidige modellen en de opvallende wijze van er ook weer toe leiden dat ze zich aansluiten bij marketingcommunicatie, met onder meer een de community. Zo wordt de bron van relevante grootscheepse merkcampagne op de TV in januari consumenten- en gebruikersinformatie alleen en de huidige Babyboom campagne, genoeg maar groter. Daarnaast nodigen we de leden van worden geprikkeld. Dit ook weer in het kader van de DACIA community één keer per jaar uit voor een Drive the Change. “ DACIA dag. Alle berijders worden dan uitgenodigd om met hun auto en hun families deel te nemen Web 2.0 aan deze dag. Dit jaar doen we dat op zondag 6 Ook Renault komt er niet onderuit, de manier juni. Een groot succes waarbij je de mogelijkheid van communicatie met klanten veranderd. Naast krijgt om midden in je doelgroep te staan. Voor de ‘oude’ media wordt er in toenemende mate zowel de klanten als voor ons een leuke dag en gebruik gemaakt van internet. Renault was hierin een mogelijkheid om ervaringen te delen en op te 2000 al actief mee bezig. Destijds boden jullie de doen. consument de mogelijkheid om online een eigen Renault samen te stellen en deze vervolgens van

“Via de community houden wij ons op de hoogte van recensies, klachten en suggesties”

InforMAAtie | Lente editie | 17 |


Terugblik

Actief gekletst, actief gegeten, actief gedronken! Tekst: Dorien van Mansum

Zonder actieve leden komt de MAA natuurlijk nergens en daarom was er 13 januari speciaal voor hen een groots actieve leden diner georganiseerd om iedereen te bedanken voor hun inzet en een fantastisch jaar! CafÊ Kale de Derde op de Ferdinand Bolstraat vormde het toneel waar bovenstaande titel in praktijk werd gebracht en met 75 actieve leden was het dan ook een gezellig succes! De plekken waren gereserveerd en zo werden alle commissies gemixt zodat ze elkaar ook wat beter leerden kennen. De avond werd voortgezet bij het oude en vertrouwde Van Buuren met de Nieuwjaarsborrel en er werd tot in de kleine uurtjes doorgefeest‌ Op deze manier wil de MAA al haar actievelingen bedanken voor hun inzet om alle evenementen in dit lustrumjaar tot een GROOTS succes te maken! Dus: Promotie, Amsterdam Commercial Night, Feest, Amsterdam Marketing Event, Research & Strategy, Marketing Communicatie, Alumni, Lustrum, International Research, Evenementen en natuurlijk de redactiecommissie: bedankt en ga zo door! Iedereen mag zich nu op gaan warmen voor het actieve leden weekend op 7, 8 en 9 mei!

| 18 | InforMAAtie | Lente editie |


Column Wouter de Vries

Henry Ford, blauwe bananen en vierkante meloenen

Naar aanleiding van het 20-jarige bestaan van de MAA blik ik in deze column terug naar marketing van toen en ik blik tevens vooruit naar de marketing van morgen. Om elke kiem van een mogelijke uitbundige feeststemming de kop in te drukken, stel ik hier in de inleiding maar alvast dat zowel het imago als de potentiële verdiensten van ons vak, er in de laatste twintig jaar niet op vooruit zijn gegaan. De Nederlandse marketinggoeroe Peter Leeflang deelt deze visie want hij stelt in 2005 zelfs dat: “marketeers uitkomsten van plannen niet meten, niet rekenen, zich onaantastbaar voelen, veel beloven en weinig nakomen en slecht zijn opgeleid.” Daar worden we dus niet vrolijk van. Laten we eerst eens bij het begin beginnen. In mijn visie begint marketing ongeveer 100 jaar geleden. De needs and wants van de klant behoeven dan nog niet echt centraal te staan in het denken en doen van organisaties. Want in deze tijd is, gezien de schaarste aan goederen, immers behoefte aan alles. De eerste ondernemers die rekening houden met de wensen van de klant staan op, terwijl de lopende band haar werk begint te doen. Een van hen is bijvoorbeeld Henry Ford, met zijn wereldberoemde uitspraak: you can have it (T-Ford) any colour as long as it is black. Hoewel deze uitspraak door veel marketeers wordt afgedaan als anti-marketing, is dit niet juist. Henry Ford bleek een uitermate goed klantgevoel in

de vingertoppen te hebben en ……. hij had kennis van zaken. Hij wist dat de droogtijd van lak in 1908 nog grotendeels werd bepaald door de kleur. en zwart droogde het snelst. De droogtijd van zwart was 50% korter dan bij de kleuren rood en wit. Dus daarom moedigde hij iedereen aan deze kleur te kiezen, het leverde de klant ook nog een korting op. Ongeveer honderd jaar later verwoordden Treacy & Wiersema deze gedachtegang met de term: operational excellence. Gemak, convenience, standaardisatie en een lage prijs doen de specifieke needs en wants van de klant als sneeuw voor de zon verdwijnen. De rol van de marketeer lijkt anno 2000 daarom wel enigszins uitgespeeld. De primaire wensen van de klant zijn simpel samen te vatten in: goedkoop en gemakkelijk. De IT-er en de controller grijpen op de hoofdkantoren van diverse dienstverleners de macht. Hypotheken worden allen hetzelfde, ziektekostenverzekeringen zijn niet uit elkaar te houden en reisgidsen tonen allemaal dezelfde mooie zwembaden en/of zorgvuldig georganiseerde avonturen. Met bussen tegelijkertijd naar dezelfde leeuw kijken of in een colonne de Kilimanjaro in Afrika beklimmen. En dan uitrusten, tegen lage kosten, aan een vijfsterren zwembad. Het advies van Henry zou luiden: maak alles gewoon maar “zwart”, dat is pas convenience en goedkoop. Het werk van de marketeer gaat zich meer en meer beperken tot het uitvoeren van een klanttevredenheidsenquête en het maken van foldertjes en andere communicatie-uitingen. Gelukkig zoeken enkele marketeers hun heil nog in humor, dan valt er tenminste nog iets te lachen. Of humor werkt in reclame blijft wetenschappelijk bezien, nog steeds een beetje ongewis, maar ik ben er heilig van overtuigd dat op een enkele zuurpruim na, ieder mens humor leuk vindt. En sommige mensen hebben zelfs humor tot in de dood.

Zo gaf een zwaar gewonde soldaat op de vraag van de veldarts of hij pijn voelde, de arts een knipoog en het antwoord ‘Alleen als ik lach’. In marketingland valt er weinig meer te lachen. Diensten worden eenheidsworsten met korting, geen verschillen meer te zien en een zeventje voor de klanttevredenheid. Dit is bijna kenmerkend geworden voor het reilen en zeilen van de organisaties. Kim & Mauborgne roepen anno 2005 de marketingwereld op te komen tot radicale innovaties. Radicale innovaties zijn radicaal en daarom dus volstrekt nieuw. De wens van de klant staat hier niet altijd centraal. Het gedachtegoed dat een klanteninterview kan leiden tot radicale innovaties is daarom bijna te zien als humor. Als Henry Ford in 1900 aan zijn toenmalige klant zou hebben gevraagd hoe een auto eruit moest zien, dan was zijn T-Ford een zwart modelletje geworden met vier wielen. Maar 100% zeker met een paard ervoor. Radicale innovaties vraag je namelijk niet aan je klant. Nee, radicale innovaties vereisen marketeers en ondernemers met visie en lef. Radicale innovaties ontstaan daarom bijna altijd aan de aanbodzijde. Consumenten vragen niet om radicale innovaties. Wie heeft er gevraagd om de gsm? Of, om de sms? Daarom ligt de toekomst in mijn visie bij marketeers die durven die lef hebben en komen met nieuwe onderscheidende producten. Misschien wel met blauwe bananen of vierkante meloenen. Maar ga dit nu niet vragen aan de klant, aan de IT-er of aan de controller, want die willen een gele banaan en een ronde meloen. Maar voor deze wijsheid hebben we eigenlijk geen marketeers meer nodig, dat wist Henry al honderd jaar geleden.

InforMAAtie | Lente editie | 19 |


Upcoming

Tekst: Franka Boutkam & Stefan van de Grift

Nog maar een paar maandjes en dan is het alweer zomer! En dat niet alleen, deze zomer bestaat de MAA namelijk 20 jaar! En dat moet gevierd worden! In de eerste week van juni zal een Lustrumevenement georganiseerd worden en in de tweede week van juni wordt het Lustrum beëindigd met een knalfeest als nooit te voren! Deze evenementen zullen geheel in het teken staan van het thema ‘The Art of Marketing’.

“Art is created to have an impact, to change someone else.”(Seth Godin). De geschiedenis van marketing weerspiegelt de cultuur van de Westerse samenleving. Drukwerk, vormgeving, kunstzinnige reclamevormen, de opkomst van steeds meer bloot en steeds meer religieus getinte reclames. Elk decennium wordt voor een deel door zijn eigen marketinguitingen gekleurd. Hier wordt de koppeling gemaakt tussen kunst en marketing. Wat zijn cruciale speerpunten geweest die bepalend waren voor de toekomst van marketing en kunst? Wat is de X-factor waarover marketing in samenwerking met kunst hedendaags moet beschikken? Kunst en Marketing kruisen elkaar steeds vaker en gaan steeds meer voor elkaar betekenen! | 20 | InforMAAtie | Lente editie |

Voor de marketeer van vandaag wordt het steeds moeilijker om zich te onderscheiden. Iedereen kan vandaag de dag alles kopen en daar komt nog eens bij dat de kwaliteit van producten steeds beter wordt. Het gevolg is dat het verschil in niveau tussen goede en slechte producten steeds kleiner wordt. Volgens Herwin van de Berg is het dan ook zaak om nog creatiever te werk te gaan om producten op de markt te brengen, “ Het gaat om verlangens creëren”. Een mogelijkheid om dit in de praktijk toe te passen is om marketing te combineren met kunst. De definitie van kunst is niet voor niets: “ Kunst is dat wat gemaakt is met de vooropstaande bedoeling (één of meer van) de menselijke zintuigen én de menselijke geest te prikkelen”.


De trend die de laatste jaren in het bedrijfsleven speelt is om je te verbinden aan kunst. Dit uit zich onder andere in kunst- & cultuursponsoring, advertising en in productdesign. Voorbeelden hiervan zijn: Heineken die zich verbindt met popmuziek, Brand Bier die culturele festivals sponsort en de Rabobank die haar naam verbindt aan het Van Gogh Museum. ‘We laten zien dat we maatschappelijk betrokken zijn’, aldus Lies Boelrijk, manager cultuursponsoring van de Rabobank. De Rabobank is één van de grootste sponsors van Nederland en dit is een goed voorbeeld van hoe het merk op een positieve manier geladen kan worden.  Kunst- & cultuursponsoring is dé manier voor het tonen van maatschappelijke betrokkenheid, zodat het imago daar volop van kan profiteren!

topmensen uit het bedrijfsleven acte de présence zullen geven. Het evenement is voor zowel studenten als alumni die op deze feestelijke dag een creatieve ‘twist’ kunnen verwachten. Op het evenement zelf hebben we naast de verschillende workshops en presentaties nog veel meer in petto, maar dat houden we nog even een verrassing. Het evenement wordt, als vanzelfsprekend, afgesloten met een borrel, een prima gelegenheid om jouw kunstzinnigheid te tonen aan andere MAA’ers!

Een ander hot topic is productdesign; “ design vertegenwoordigt de relatie tussen een product en zijn gebruiker, waar een langdurige relatie wordt nagestreefd” (Alfred van Elk, industrieel ontwerper). Om de relatie tussen het product en de gebruiker in stand te houden, maken steeds meer gerenommeerde merken gebruik van co-creatie. Nike fans ontwerpen hun eigen schoen en hebben bovendien de kans dat het design in de winkel wordt verkocht. Naast Nike maken ook merken als Heineken en Senseo gebruik van co-creatie. Zo had de consument de mogelijkheid om op de website van Senseo, geheel naar eigen smaak, een koffiezetter te ontwerpen en de klanten van Heineken kunnen tegenwoordig hun creativiteit uiten door een personalized Heineken flesje te ontwerpen. Op de website van Heineken kunnen consumenten zelf de kleur, de achtergrond, het thema en de tekst van een bierflesje bepalen.

In de tweede week van juni zal het MAA Lustrum 2010 met knallende kurken worden afgesloten op een fantastische, artistieke en nog geheime locatie in het centrum van Amsterdam. We kunnen helaas nog niet te veel onthullen, maar het staat vast dat dit hét feest van het jaar gaat worden! Trust us, dit wil je niet missen!

“Art is a gift. You can sell the souvenir, the canvas, the recording... but the idea itself is free, and the generosity is a critical part of making art.”(Seth Godin). Markeer de data 4 en 9 juni (onder voorbehoud) maar alvast in je agenda, want op deze dagen staan het evenement, geheel gewijd aan het Art of Marketing thema, en het feest op het programma. Op vrijdag 4 juni gaat het evenement van start, waar verschillende

“Art is what we’re doing when we do our best work.”(Seth Godin)

Volg de ontwikkelingen van het Lustrum via de website www.ma-amsterdam.nl/lustrum. See you at Lustrum 2010!

missie

com De Lustrum 2010

InforMAAtie | Lente editie | 21 |


Terugblik

Reseach & Strategy Event 2010 Tekst: Nick Kuiper

Het R&S event, dat dit jaar aan het Rembrandtplein plaatsvond in het NH Caransa, begon al vroeg met een introductie van de hyperactieve, (self-claimed chaoot) Floris Venneman. Deze 23 jaar jonge ondernemer wakkerde iedereen van een nog aanwezige slaaproes aan in een vloedgolf van enthousiasme. Ze werden voorbereid op wat komen ging. Marcel Vogels, oprichter van MeMo ² en managing partner van E² Mediagroep trapte af met een geweldige en enthousiaste presentatie over het analyseren van consumentengedrag t.o.v. media, iets waar Memo2 in gespecialiseerd is. Niels Bos van Hilti volgde met een gepassioneerde voordracht over hoe zijn bedrijf marktonderzoek verricht middels direct contact met de klant. Hilti’s salesforce produceert vele duizenden klantcontacten per dag en daar wordt slim gebruik van gemaakt. Luisteren naar de klanten is een belangrijke marketingtool binnen Hilti. Na een koffiepauze met een goede voorziening in koek en chocolade gingen we verder met een presentatie van Emiel van Wegen van Synovate. Deze hippe researcher gaf ons een mooie kijk op de wereld in 2013, waar alles anders zal zijn, behalve sex. Ook gooide hij het AIDA model uit het raam om daar Discover, Design, Discuss en Decide van te maken, weg met de oude modellen, die is niet meer van toepassing in deze tijd met alle social media. Als laatste kwam Margriet Buitenwerf, manager Onderzoek en Advies ING Retail Nederland, ons vertellen over een veel betere manier om imago te testen. In plaats van te vragen naar een rapportcijfer over het merk kan beter gevraagd worden of zij het zouden aanbevelen (ook wel bekend als de Net Promoter Score). Uit deze resultaten kunnen duidelijke groepen gemaakt worden die ieder hun eigen benadering nodig hebben. Na de Lunch, met een hoofdletter L van Lekker en Luxueus, was het de taak aan MeMo² en Hilti om ons te vermaken met een workshop. Bij MeMo² was het de bedoeling dat men voor DitZo, dat normaal autoverzekeringen levert, levensverzekeringen aan de man te brengen! Er waren ideeën om een hele bus door het land te laten rijden om mensen hiermee te helpen, maar uiteindelijk haalde een wat traditioneler plan de flessen wijn binnen. Door Hilti werden we de bouwputten van Amsterdam ingestuurd om een brand awareness onderzoek te doen met vele leuke resultaten die vertaald moesten worden naar een advies voor de organisatie. De winnaars gaan een dag op bezoek bij Hilti! Kortom, een dag met inspirerende presentaties, actieve workshops en natuurlijk een gezellige afsluitende borrel. We hopen dat iedereen weer een leuke, leerzame en interessante ervaring rijker is!

De R&S010 commissie 2 | 22 | InforMAAtie | Lente editie |


Upcoming

MarCo: Where your business dreams begin! Tekst: Leonie Wildeman & Jaap Dekker

Onderste rij v.l.n.r: Laura Janknegt, Patricia Overheul, Sanne Marleen Brandsma Bovenste rij v.l.n.r.: Jeroen van Hecke, Jaap Dekker, Leonie Wildeman, Jasper Verbeek

Je bent (bijna) afgestudeerd en de wereld ligt aan je voeten. Klaar voor een nieuwe stap, maar waar begin je? Droom je van een carrière bij een grote internationale onderneming of ga je liever bij een kleiner bedrijf aan de slag? Of wil je, je eerst oriënteren op je carrièremogelijkheden? Kom dan naar het MarCo Marketing & Communicatie Carrière Event op 20 april 2010. Het MarCo Carrière Event geeft studenten de mogelijkheid om kennis te maken met werkgevers uit de communicatie en marketingbranche. Dus ben je op zoek naar een carrière in marketing, media, commerciële communicatie, voorlichting of bestuur en organisatie dan is het MarCo Carrière Event de ideale manier om je te oriënteren en om kennis te maken met geschikte werkgevers. Ook dit jaar werken EOS, de MAA en Mercurius weer samen om voor de zesde keer een succesvol MarCo-event neer te zetten waar jij je als student volop kan oriënteren op je toekomstige carrière. In interactieve workshops leer je de werkwijze van verschillende organisaties kennen en krijg je een kijkje in de keuken van de communicatie- of marketingafdeling van het betreffende bedrijf. Naast de workshops zullen er ook een aantal sprekers aanwezig zijn die je op de hoogte brengen van de nieuwste visies op het gebied van marketing en communicatie en die je adviezen kunnen geven om nog dichter bij je droomcarrière te kunnen komen.

Het MarCo Carrière Event is geen grote carrièrebeurs maar kent een kleinschalige en persoonlijk karakter. Op het evenement komen alleen organisaties die specifiek geïnteresseerd zijn in hoog opgeleide communicatie- en marketingstudenten die dus jouw toekomstige werknemer kunnen zijn! Tijdens de lunch heb je de mogelijkheid om verschillende stands te bezoeken waarbij je op een informele manier kennis kunt maken met de bedrijven. Uiteraard wordt de dag afgesloten met een gezellige borrel waarin je volop kan netwerken. MarCo is dus de ultieme manier om in 1 dag jouw carrière een vliegende start te geven! Wil je er graag achter komen waar jouw interesses liggen en wat jouw carrièremogelijkheden zijn? Kom dan 20 april aanstaande naar het MarCo Carrière Event. Misschien zet jij dan wel de eerste stap in de richting van je droomcarrière. Meld je aan via www.marcocarriereevent.nl Op de hoogte blijven van de ontwikkelingen? Volg MarCo op Twitter via www.twitter.com/marcocarriere.

De MarCo 010 2 e i s s i m m o c

InforMAAtie | Lente editie | 23 |


Interview

Alle ‘facts’ op een rijtje… Een interview met Marco Derksen, oprichter van Marketingfacts.nl Interview: Michel Fastenau & Rainier van Rietschoten Tekst: Rainier van Rietschoten Foto’s: pytch.nl

Marketingfacts is één van de meest populaire marketing blogs van Nederland. Met 10.000 bezoekers per dag en 200 verschillende bloggers is het één van de actiefste blogs van Nederland. InforMAAtie ging langs bij Marco Derksen, oprichter en eigenaar van Marketingfacts. Met een verleden als marketing consultant bij brandmarC (VODW) vertelt hij ons over ontwikkelingen, veranderingen en trends in marketingland.

Van een studie scheikunde tot online marketing goeroe

“Je ziet dat de meeste marketeers toch niet zo veel gevoel hebben met cijfers”

| 24 | InforMAAtie | Lente editie |

‘Ik heb inderdaad scheikunde gestudeerd in Nijmegen en ben daarbij gespecialiseerd in de wiskundige kant van scheikunde. Mijn eerste baan na m’n studie was bij een farmaceutisch bedrijf waar ik vooral wiskundige modellen maakte die voorspelden hoe bepaalde medicijnen op mensen zouden werken. Ik ben toen op een congres in contact gekomen met een marketing bedrijf en die vroeg mij om voorspellingsmodellen te maken in de marketing. Dit deed ik er een tijd naast in de avonduren, totdat ik werd gevaagd om dit fulltime te doen. Toen zag ik aan de ene kant de labjassen en geitenwollen sokken van de scheikunde en aan de andere kant de snelle marketing jongens in grote auto’s en dacht ik: dat lijkt me wel wat. In 1998 ben ik toen volledig overgestapt naar marketing als consultant. Beginnend met vooral CRM cases en langzamerhand ben ik overgestapt naar internet marketing.’ Kun je jezelf als een echte bèta marketeer typeren met zo’n achtergrond? ‘Jazeker, vanuit de scheikunde ben ik al een echte beta man. Ik kijk heel erg naar cijfers en daar stuur ik ook op aan. Cijfers, onderbouwing

en effectiviteitmetingen, dat is meer mijn ding. Vandaar dat ik internetmarketing ook zo leuk vind, daar kun je vrijwel alles meten.’ Wat voor voordelen ervaar je als bèta marketeer? ‘Je ziet dat de meeste marketeers toch niet zo veel gevoel hebben met cijfers en de marketeers die dat gevoel wel hebben net een slag voor zijn met nieuwe media. Dat komt omdat marketing in nieuwe media deels bestaat uit techniek, deels uit cijfers en natuurlijk uit marketing. Als wiskundige heb je hier gewoon een voordeel mee.’ Marketingfacts Ook het bloggen zelf is natuurlijk een echte marketingontwikkeling, hoe is bij jou het idee ontstaan om hiermee te beginnen en wat was je doel? ‘Rond 2000 was ik bezig met de eerste grote internetopdrachten zoals het eerste online banking van ABN Amro. Wat ik toen erg leuk vond was de echte internet marketing kant, hoe je mensen naar je site kon krijgen, zoekmachine marketing etc. Maar daar was nog heel erg weinig over bekend. Ik ben toen begonnen met het verzamelen van informatie over die onderwerpen zodat ik die gegevens kon gebruiken in presentaties en lezingen.


Ik had daar toen een tool voor gevonden waarmee ik alles eenvoudig online kon zetten en bijhouden, achteraf bleek dat een weblog te zijn maar dat woord bestond toen nog niet. Op die manier bouwde ik een database op met marketing informatie. Na een tijdje begonnen collega’s ook mee te helpen met het plaatsen van artikelen. Zo is Marketingfacts eigenlijk langzaam ontstaan. In het begin heette de site nog mediafacts.nl totdat ik een boze mail kreeg van de uitgever van mediafacts en die stond er op dat de naam werd veranderd. Toen is het Marketingfacts.nl geworden.’ Kwam het blog toen ook al snel tot leven? ‘Nog niet helemaal. Na een tijdje word je site gevonden in Google, en als mensen zochten op zoekmachine marketing of e-mail marketing kwamen ze al snel op Marketingfacts uit. Na anderhalf of twee jaar kwam het echte omslagpunt waarna de bezoekersaantallen omhoog schoten, dit was in 2004. In 2004 was in Amerika de blog hype bezig, hier wilden Nederlandse journalisten meer van weten dus die zochten in Google op blogs en kwamen direct bij Marketingfacts uit. Hierdoor ben ik toen veel gevraagd voor interviews, presentaties en artikelen, dit gaf mij opeens de status van online marketing goeroe. Dit was natuurlijk perfecte publiciteit voor Marketingfacts. Het is dus nooit een heel bewust doel geweest om Marketingfacts heel groot te maken maar deels door toeval en door doorzettingsvermogen is het zo gelopen.’ Marketingfacts als podium voor marketeers Marketingfacts heeft 200 verschillende bloggers, klopt het dat het steeds meer een plaats lijkt te worden voor professionals om zichzelf in de kijker te spelen met een aantal goede blogs? ‘Ja, dat is een van de belangrijkste drijfveren waarom mensen mee willen doen met Marketingfacts. Het is een online podium met bijna 10.000 bezoekers per dag, als je een goed verhaal hebt is het zeer interessant om daar je verhaal te bloggen. In die zin scheelt het ook niet zo veel met oude media, daar was het ook een eer als je een artikel mocht plaatsen in een vakblad. In tegenstelling tot bijvoorbeeld molblog waar de redactie er heel streng op toeziet dat men niet over hun eigen bedrijf blogt, hebben wij juist vanaf het begin gepromoot dat mensen over hun eigen bedrijf en kennis schrijven, want daar kunnen ze anderen meer van leren. Ze weten er gewoon

meer van. Helaas krijgen we nog steeds veel reacties van mensen die dat niet begrijpen en het spam vinden, maar Marketingfacts is juist neergezet voor mensen om met hun eigen verhaal te komen. We moeten dus blijven uitleggen dat Marketingfacts geen volledig objectief vakblad is maar een online marketing community waar mensen hun eigen verhaal op kwijt kunnen.’ Is dat ook de manier waarop jullie geld verdienen, door mensen te laten ‘spreken’ of adverteren? ‘Nee, marketingfacts verdient zijn geld niet primair met advertising. Het is zeker een deel van de inkomsten maar daar kun je een website niet draaiende mee houden. In het begin genereerde Marketingfacts vooral geld door lead generation, door Marketingfacts als podium te gebruiken werd ik voor veel opdrachten gevraagd. Nu komt het geld vooral uit de omliggende activiteiten zoals lezingen, workshops, het jaarboek en vacatures.’ 20 jaar marketing Er is veel veranderd binnen de marketing, wat is naar jouw idee de belangrijkste ontwikkeling in de afgelopen 20 jaar? ‘Dat is zeker de opkomst van digitale media, en dan niet alleen internet maar in alle vormen, mobiel, gaming, digitale radio, digitale televisie etc. De digitalisering van communicatie kanalen heeft een wezenlijk verschil gemaakt in de manier van communicatie naar mensen en tussen mensen. Deze ontwikkeling is enorm en geldt niet alleen voor marketing, dit heeft een revolutie veroorzaakt op meerdere terreinen, denk aan klantenservice, productieprocessen, R&D eigenlijk alle bedrijfsprocessen zijn daardoor veranderd.’ Je hoort vaak de uitspraak dat marketing veranderd is van schreeuwen naar luisteren, denk je dat de consument dit ook echt zo ervaart? ‘Door de opkomst van digitale media verspreidt nieuws zich veel sneller, een klant kan een veel groter bereik aanspreken bij een klacht. De mening van een klant gaat dus zwaarder wegen. Internet marketing specialist Stephan Fellinger zei ooit: ‘Advertising is roepen dat je goed bent, marketing is zorgen dat je het goed doet en PR is zorgen dat anderen roepen dat jij het goed doet’ Met dit in gedachte zal de focus van marketing meer richting PR dan richting advertising verplaatsen. Ook hebben kleinere bedrijven nu veel meer mogelijkheden om zichzelf te promoten door de komst van digitale communicatie. Met een kleiner marketing budget kan meer gerealiseerd

“Het is dus nooit een heel bewust doel geweest om Marketingfacts heel groot te maken”

InforMAAtie | Lente editie | 25 |


“De focus van marketing zal meer richting PR dan richting advertising verplaatsen”

| 26 | InforMAAtie | Lente editie |

worden. De termen bought, earned en owned media geven een eenvoudig beeld van het totale media landschap weer. Onder bought media verstaan we ingekochte advertising en reclame, onder owned media verstaan we de eigen communicatie kanalen van een bedrijf en onder earned media verstaan we het word of mouth van de consument. Bought en owned media zijn redelijk eenvoudig te beheren door een bedrijf maar earned media is moeilijk aan te komen. Toch zal de focus de komende tijd steeds meer op owned en earned media komen te liggen, waarmee de media bestedingen dus af zullen nemen.’

verantwoorde en transparante producten, is dit een gevolg van de recessie? ‘Ik denk dat dat twee verschillende dingen zijn, de behoefte naar transparante producten en bedrijven komt weer voort uit de opkomst van digitale media. Consumenten kunnen veel meer te weten komen en kunnen een veel breder publiek bereiken, daarom kunnen ze dat van een bedrijf eisen. De vraag naar groene producten is in mijn ogen meer een hype die na verloop van tijd weer weg zakt. We zitten nu midden in de klimaatdiscussie dus dat speelt bij de consument, op het moment dat we daar uit zijn zal de behoefte naar groene producten zakken.’

De invloed van de recessie

Trends

Om even door te gaan over het model dat je net introduceert, met vooral het grote verschil in bestedingen tussen bought en earned media, denk je niet dat het de recessie is geweest die gezorgd heeft voor de verschuiving van een focus op bought media naar een focus op owned en earned media? ‘Omdat de omzet van veel bedrijven terugliep werden zij verplicht te bezuinigen. Een van de eerste posten waar op bezuinigd wordt is marketing. Na een tijd willen bedrijven dan toch wel weer iets van nieuwe klanten binnen halen en gaan ze op zoek naar nieuwe marketing methodes, met name internetmarketing bleek daar zeer geschikt voor te zijn. Hierdoor is het proces enorm versneld, maar die verandering van focus zou er toch komen simpelweg omdat het door nieuwe technologieën mogelijk werd gemaakt.’ Voorheen wilden mensen vooral kwantiteit en kwaliteit maar de laatste twee jaar heeft er ook een verschuiving plaatsgevonden naar een consument die ‘het goede’ wil, denk aan

Kun je een aantal trends noemen op het gebied van marketing? ‘Bij trends is het wel leuk om te kijken naar de Gartner hype cycle. Dit model toont een hype cycle, waarin een hype opkomt, piekt, weer afzakt en uiteindelijk weer stijgt in populariteit totdat het door de massa wordt opgepikt of definitief wegzakt. De Gartner hype cycle laat van een bepaald jaar alle hypes op het gebied van techniek en media zien (de cycles zijn via google te vinden). Als we de hype cycle van 2007 naast die van 2009 leggen zien we dat er heel veel dingen in 2007 opkomend waren maar in 2009 al niet meer in de hype cycle staan. Een goed voorbeeld van een hype die het niet heeft gehaald is bijvoorbeeld de MP3 speler, MP3 spelers waren een tijd enorm populair maar toch hebben ze het niet gehaald en dat is gekomen omdat de MP3 speler is ingehaald door mobiele telefoons die de functie overnamen. In de hype cycle van 2009 zie je heel duidelijk dat social media echt een hype is en dit jaar nog even verder zal hypen, maar het


moet nog blijken of het uiteindelijk echt door over een persoon verzamelen en wat mag je de massa opgepikt wordt en geaccepteerd zal daar mee doen. Dat speelt nu bijvoorbeeld worden voor de lange termijn. Weblogs hebben al bij Google, hoeveel gegevens mag Google deze status daarentegen al wel bereikt!’ Denk je verzamelen? Mag streetview ook live worden?’ zelf dat de opmars van social media de komende jaren door blijft gaan? ‘Social media is een Jonge hond of oude rot containerbegrip, social media is media waarin sociale interactie tussen bedrijf en consument Met veranderingen in de manier van marketen en tussen consumenten onderling mogelijk is. verandert ook het vak zelf natuurlijk, is het Social media als begrip zelf is geen hype meer beroep van de marketeer juist makkelijker en zal blijven bestaan, in welke vorm en met of moeilijker geworden? ‘De focus binnen welk programma dat marketing zal in de kan in de loop der toekomst minder op tijd nog veranderen.’ Marco Derksen advertising gaan liggen Google Streetview is en steeds meer op sinds kort landelijk, Geboren: 1964 service. Een marketeer Opleiding: Scheikunde aan de HAN en Kath. in hoe verre gaat dat zal dus in de toekomst Universiteit Nijmegen (KUN) belangrijk worden Functie(s): Initiator en drijvende kracht minder met media binnen marketing? achter Marketingfacts, eigenaar van Foodlog. inkoop bezig zijn en ‘Ik betwijfel of dat nl, Arnhem-Direct.nl en Digitaal Communicatie veel meer met service. voor marketing Lab Arnhem. Verder o.a. voorzitter van IAB De rol van de marketeer doeleinden groot Nederland & bestuurslid van de VPRO. verandert dus. Maar gaat worden. Loopbaan: onderzoeker aan de KUN, Akzo over de consument zijn Natuurlijk kunnen Nobel, consultant bij BrandmarC (VODW) en later veel meer gegevens mensen bedrijven bij Share of Mind. Daarna ondernemer. bekend en er zijn zien in streetview, veel meer kanalen maar het zal vooral om de consument te voor oriëntatie bereiken. Daarom is dienen. Wat ik wel zie gebeuren in de toekomst het beroep een stuk makkelijker geworden.’ dat iemand een supermarkt op streetview Met wie zou je liever een nieuw product op de ziet, dusdanig ver kan inzoomen dat je in de markt zetten, met een jonge hond die alles weet supermarkt staat en op de webcam live kan van nieuwe media of met een ouwe rot die 20 bekijken hoe druk het is, en of een bepaald jaar ervaring heeft? ‘Ik weet natuurlijk zelf al vrij product is uitverkocht. Op die manier kan een veel van nieuwe media, dus ik denk niet dat ik bedrijf weer een echte stap maken in zijn heel veel kan leren van de jonge hond. Daarom service naar de klant toe.’ Kan je verder nog zou ik persoonlijk voor de oude rot kiezen. Maar een aantal opkomende trends noemen? ‘Ik denk als bedrijf moet je natuurlijk voor die jonge dat dingen als Layar en augmented reality nog hond kiezen, want de nieuwe media zijn enorm gaan groeien. Maar kijk ook een stap verder, belangrijk geworden!’ Human augmentation, het inbrengen van een chip in het menselijk lichaam zal in de toekomst gaan gebeuren. In 2003 deed de Baja Beach club in Rotterdam dit al, daar konden vaste gasten een chip geïmplementeerd krijgen waarmee ze sneller naar binnen konden en er zat een rekening aan gekoppeld waarmee drank kon worden afgerekend. Technieken als biotechnologie, kunstmatige intelligentie en human augmentation kunnen in elkaar smelten, dat heet singularity. Daar wordt op dit moment in Silicon Valley veel onderzoek naar gedaan. Dit gaat natuurlijk veel verder dan alleen het marketingdeel maar voor marketing heeft dit natuurlijk enorme gevolgen. Een bedrijf kan precies weten wat een consument doet en denkt, dat is de droom van elke marketeer. Dit brengt natuurlijk wel ethische kwesties met zich mee, in hoeverre mag je als bedrijf data

“Social media als begrip zelf is geen hype meer en zal blijven bestaan”

InforMAAtie | Lente editie | 27 |


Twitteraars & Talentvol

MAA TALENT Vraag: ’wat is volgens jou de belangrijkste marketing verandering van afgelopen 20 jaar?’

De InforMAAtie is het talentvolste marketing-magazine van Amsterdam. Door en voor talenten. Elke editie staat een van onze talentvolle leden centraal, deze keer student Lucianne Strik.

Adeline van Bekkum: Door de personalisering van marketing, bieden bedrijven producten en diensten aan die afgestemd zijn op de consument.

Meral van den Tempel: De verschuiving van het trail & error ondernemen naar een meer onderbouwend, door middel van statistieken, manier van ondernemen. Iris Ackerman: De opkomst van steeds meer sociale media is, zoals Twitter, Hyves, Linked-in, Facebook etc.

Henk Rik: Marketing paradigmawisseling van excuus om mensen iets te vertellen naar manier om iets voor anderen te doen

Mariëlle Vos: Het meer betrekken van consumenten bij het productie –en innovatieproces.

Valerie Zeelen: Viral marketing, in korte tijd kunnen veel potentiële klanten bereikt worden en bovendien is WOM reclame vaak een betrouwbare bron voor consumenten.

| 28 | InforMAAtie | Lente editie |

Lucianne Strik DJ Lucy? Naast mijn studie Beleid, Communicatie & Organisatie miste ik een creatief aspect. Ik heb altijd gitaar gespeeld, gedanst en gedurende mijn middelbare schooltijd in een bandje gezongen. Toen ik MER ging studeren in Groningen verviel dit. Ik richtte me toen vooral op de studiegerelateerde nevenactiviteiten. Na de MER afgerond te hebben, en met BCO te zijn gestart, wilde ik weer iets gaan doen met muziek. Ik houd erg veel van minimal, techno, electro en beach house. Het beginnen als DJ speelde al een tijdje door mijn hoofd. Tijdens een feestje waar een slechte DJ draaide, dacht ik: ‘ik ga het gewoon doen, ik moet dit beter kunnen’. Met een DJ-vriend ben ik gaan oefenen en wat bleek , ik had wel talent. Na een bezoek aan Marktplaats had ik binnen een week mijn Pioneer set thuis staan en drie weken later mijn eerste gig in Club Hifi te Leiden. Super spannend! Een half jaar later heb ik bijna iedere week wel 1 á 2 keer gedraaid op steeds grotere feesten én onlangs natuurlijk op het MAA themafeest;) Nu bijna een jaar later zit ik bij een DJ agency gericht op vrouwelijke DJs genaamd DJSANDMODELS. Binnenkort worden de Freaxz, ‘ladies behind the decks’, feesten georganiseerd in clubs door heel het land. Hier is DJ LUCY trots één van de ladies behind the decks! Bron van inspiratie? Muziek is mijn bron van inspiratie. Daarnaast ga ik naar verschillende techno feestjes, om lekker te dansen, maar uiteraard ook te luisteren naar de technieken van de DJ’’s. Onlangs was ik op een feestje in de Melkweg waar Olene Kadar draaide. Zijn climaxen zijn echt fantastisch. Toen ik hem hoorde dacht ik, dat wil ik ook. Dus daar ben ik nu voornamelijk voor aan het oefenen. Hoe heb je jezelf ‘gemarket? als DJ? Niet echt eigenlijk, gewoon door mijn ding te doen! Over vijf jaar? Ibiza zou toch leuk zijn haha! Ik blijf hard oefenen en zie wel wat er op mijn pad komt. Misschien werk ik ook wel voor een leuk reclamekantoor en blijf ik als hobby muziek draaien.


Alumni

Hoe is het met...

Interview: Michel Fastenau & Roel Kersbergen Tekst: Roel Kersbergen

Bas Filippini, Oprichter MAA

Naam: Bas Filippini Gestudeerd: Bedrijfseconomie (UvA) & Strategische beleidsvorming (Erasmus) Gedaan binnen de MAA: Oprichter, 1990 - 1991 Huidige functie: Mede-eigenaar en Directeur Business Development Tele’Train

In het kader van het vierde lustrum van de MAA, was de redactie erg nieuwsgierig naar het verhaal achter de MAA. Hoe is onze mooie Amsterdamse vereniging ontstaan en hoe zag deze er in de beginjaren uit? We gingen op bezoek bij de oprichter, Bas Filippini. Allereerst natuurlijk de prangende vraag: hoe is de MAA ontstaan? “De MAA is ontstaan door mijn kennismaking met de Rotterdamse Marketing Associatie. Ik wilde praktijk naast de studie! Tijdens mijn studie bedrijfseconomie in Amsterdam besloot ik een jaar strategische beleidsvorming te gaan studeren in Rotterdam. Daar kwam ik in contact met de Marketing Associatie van Rotterdam. Ze gingen op studiereis naar Curaçao, Colombia en Venezuela en dat trok mij wel. Nadat ik stage had gelopen ben ik meegegaan met de onderzoeksreis en ik vond het een ontzettend goede en mooie ervaring. Ik dacht, zoiets moeten we ook in Amsterdam doen!” Het idee om een soortgelijke vereniging in Amsterdam op te richten was geboren. Daarna heeft Bas de UvA en de VU benaderd om te kijken of ze open stonden voor een dergelijk

initiatief en beide universiteiten waren erg enthousiast. Het idee achter het benaderen van beide universiteiten was vrij simpel: “Breng die universiteiten maar bij elkaar, anders gaan ze straks allebei nog een eigen Associatie beginnen”. Een ander voordeel van gelinkt zijn aan de twee universiteiten, is dat wanneer bijvoorbeeld de UvA wat minder meewerkt, de VU nog achter de hand is en vice versa. “Daarna zijn we met een paar mensen begonnen, we hadden een paar dingen: een blaadje, een reclamedag van de ‘publiciteitscommissie’, een aantal activiteiten en we hadden dus die onderzoeksreis. Die reis ging naar Spanje, het Californië van Europa, met als thema city- of regiomarketing.” De belangrijkste reden voor het oprichten van de MAA was dus eigenlijk dat de connectie miste met de praktijk en daarmee de mogelijkheden voor het ervaren ervan, aldus Bas. “Wanneer je terugkijkt op je leven, wat is dan wat je, je herinnert? Juist, echte ervaringen! Deze zijn niet terug te vinden in een boek.”

“Als jij de Mount Everest gaat beklimmen, dan pak je er ook een gids bij”

En hoe ging het verder na het eerste jaar? De kracht van het voortbestaan ligt volgens Bas in het feit dat de voorzitter van de onderzoeksreis

InforMAAtie | Lente editie | 29 |


naar Spanje het jaar erna voorzitter is geworden van het tweede bestuursjaar en het feit dat één van de bestuursleden is blijven zitten. “Hierdoor was er meteen continuïteit en dat is een hele goede basis geweest voor de vereniging. Dat we er toen vol enthousiasme en energie voor zijn gegaan heeft de vereniging toch wel gebracht waar het nu is. Je geeft het op een bepaalde manier door aan elkaar” . Ben je altijd al ondernemend geweest?

“In die tijd was niets te gek; we hadden dan in het marketingplan staan dat we een 30% groei verwachtten en dat werd dan 60% groei”

“Ja, eigenlijk wel. Het begon al met rages in mijn kindertijd. Ik was altijd één van de eerste die met iets nieuws kwam en de rage aanwakkerde bij andere kinderen.” Dat Bas een echte ondernemer is, blijkt wel uit het volgende: Het begon bij de vierdaagse met een grote koffiekan van 15 liter, die binnen 5 minuten leeg was. “Vervolgens zat ik het jaar erna met een flexibele koffiekan, want ik reed met de mensen mee. ’s Ochtends vroeg begon ik met een stand waarbij men koffie, thee en cola kon kopen. Wanneer dan het grootste publiek voorbij was gekomen, ging je snel de auto in, reed je naar 10 km verderop. Zo ging ik drie keer langs de route van de vierdaagse, verdiende veel op die manier, maar leerde ook veel en vaak hele simpele dingen. Hoe de inkoop geregeld moet worden, wat je moet doen om van je voorraad af te komen, maar ook diverse marketingtechnieken. Als de mensen aan komen lopen en ze zien je nog niet, dan moet je ver van te voren een aantal borden neerzetten; het eerste bord met ‘hé lekker koffie’, het tweede bord met ‘koffie met koek 1 gulden’, en iets later ‘nog 50 meter koffie’. Het werkte en het zijn de kleine dingen, maar je leert ervan” Met een verkoopstand op Koninginnedag kwam Bas ook achter hele vreemde dingen, bijvoorbeeld op welke tijden mensen eten. “Mensen eten tussen 14.00 en 17.00 uur, maar midden in de nacht ook, tussen 03.00 en 06.00 uur. Als je dat niet weet, dan zit je dus de hele tijd te wachten en denk je na een tijdje ik ga naar huis, dit wordt helemaal niks meer. Tot klokslag 14.30u, dan komen ze allemaal hamburgers eten en dan gaat dat door tot 17.00u, daarna is er niemand meer. ‘s Nachts hetzelfde verhaal. Ik had eigenlijk 4 uur kunnen werken, maar ik heb daar de hele dag gestaan. Het jaar daarna ben ik efficiënter te werk gegaan.” Wat bent u na uw studie gaan doen? “Na mijn studie ben ik, in het begin van de mobiele telefonie, bij KPN gaan werken, bij Support Contracten”. Een belangrijk onderdeel van een bedrijf, omdat klanten 15 % van de oorspronkelijke waarde betaalden en na een aantal jaar werd steeds het initiële verkoopbedrag terugverdiend. Later werd hij productmanager: “In die tijd was niets te gek;

| 30 | InforMAAtie | Lente editie |

we hadden dan in het marketingplan staan dat we een 30% groei verwachtten en dat werd dan 60% groei. Elk jaar werden we verrast.” Na nog verschillende functies te hebben vervuld, onder andere als productmanager van callcenter applicaties, wilde Bas een eigen bedrijf oprichten, dit werd Tele’Train. Hij begon met het geven van trainingen aan callcenters over het inrichten van de voorkant van hun organisatie voor optimale opvang van klantreacties. Tevens werd er advies gegeven over de software die hiervoor gebruikt kon worden. Inmiddels doet Tele’Train naast de software en inrichting ook aan communicatietraining, eigenlijk allemaal door te luisteren naar de klant. “Uiterst belangrijk als ondernemer en organisatie”. “Klanten vertellen je in feite continu wat je moet doen, als je maar luistert. En ‘act together’, want je moet wel zorgen dat wat besproken is voor elkaar komt, wat vertrouwen creëert, en met vertrouwen koopt de klant alles van je. Ik begon met trainingen op telefooncentrales, toen een klant vroeg, ‘hebben jullie ook iets met communicatietrainingen?’ en dan ga je natuurlijk niet zeggen dat je dat niet hebt. Je zegt, ‘natuurlijk, dat doen wij ook’. Vanaf dat moment bied je ook communicatietrainingen aan, nu een belangrijk onderdeel van onze organisatie.” Wat zijn de grootste verschillen in de marketing van toen en nu? “De klassieke marketing is 1 op n, ik maak een spotje en ik ga 10 miljoen mensen benaderen. Wat je nu ziet is: ik maak honderden spotjes en zorg dat iedereen zijn eigen spotje krijgt. Een compleet andere marketing. En dan zorg ik er ook meteen voor dat het spotje voor dat de uiting op een ander moment komt, in een andere rol. Customer Experience Marketing (CEM), eigenlijk de praktische marketing en interactie, ofwel één-op-één contact met klanten, zal belangrijker gaan worden.” Bas ziet een duidelijke verschuiving van transactiegericht klantcontact naar interactiegericht. “We zijn op weg naar CEM, waarin emotionele, gevoelsmatige aspecten meer voorop komen te staan. De Net Promoter Score (NPS) krijgt steeds meer aandacht, wat een instrument is om CEM te meten. Al zegt NPS op zichzelf weinig, je moet het koppelen aan oude Key Performance Index cijfers, zodat je het in euro’s kan uitdrukken.” Na 20 jaar in het bedrijfsleven, is het voor Bas wel duidelijk geworden hoe belangrijk het “strategisch neerzetten van customer experience management in een organisatie is, waarin men de brug is tussen marketing, organisatie en het managen ervan.” Zo kan er bij bedrijven veel fout gaan; wanneer bijvoorbeeld de monteur van UPC totaal niet binnen de marketingmix past. Dan kan UPC nog zulke mooie advertenties


en dergelijke hebben, al het geïnvesteerde geld is dan voor niets geweest. De P van Personeel en de P van Processen zijn veel te veel onderbelicht. “We leren op de universiteit allerlei marketingmodellen en theorieën, erg leuk, ik ben ook een grote voorstander van marketing management van Kotler, maar wat we compleet missen is het waarmaken van marketing afspraken in de operatie.“ In het bedrijfsleven is het voor managers belangrijk om een goede balans te vinden tussen intuïtie en het denken, aldus Bas. Ook de vertaling naar de realiteit: op welke manier afspraken waargemaakt kunnen worden, of er een duidelijke kanaalstrategie is, wat het promotieplan is, blijken belangrijk. Dat het noodzakelijk is om de P van Personeel te belichten blijkt wel uit het voorbeeld van UPC. “Alle p’s zijn van belang, en die moeten ook aansluiten op de gehele marketingmix.” Bas heeft een duidelijke mening, wat betreft het gebruik van intuïtie door managers: “In ons bedrijf zeggen we altijd 10% inspiratie, 90% transpiratie. Dus ja je hebt intuïtie, maar hoe ga je deze vertalen naar de werkelijkheid? Dan pak je Kotler erbij om de implementatie van de strategie te hanteren. Als jij de Mount Everest gaat beklimmen, dan pak je er ook een reisgids bij. Daarna schrijf je de gedachte op met een bepaalde strategische context, zodat het operationaliseerbaar en te begrijpen is binnen het bedrijf. Intuïtie is hierbij echter heel belangrijk.” Over de nieuwe media zegt Bas het volgende: “Het is leuk dat op internet aanbiedingen naar klanten gecommuniceerd kunnen worden op basis van bezochte internetsites. Maar vervolgens belt die klant dan de garage, omdat hij een pop-up heeft ontvangen op internet. Vervolgens is het onduidelijk voor de telefoniste wat de klant wil en wie de klant is. Dus die klant aan de telefoon heeft geen connectie met wat er net heeft plaatsgevonden op het internet.” Hieruit blijkt dat de afstand tussen de marketingafdeling en de operatie nog te groot is binnen bedrijven, en dat dergelijke situaties veel fouten kunnen opleveren voor het bedrijf. Ook globalisatie speelt een belangrijke rol in de veranderingen. “Ik investeer bijvoorbeeld in een bedrijfje, Smooff, met de productie in China, de handdoeken uit India, het design via de TUDelft met afstudeerstages, en het bedrijf zelf is gevestigd in Noord-Holland. Dat was vroeger natuurlijk niet zo gemakkelijk, dit is een mega verschuiving voor de marketing, er zijn geen grenzen meer.”

uitvoerende tak van business development, je hebt gewoon mensen in een bedrijf nodig, die acties uitvoeren, een marketing strategische kalender hebben, maand voor maand met thema’s werken, seminars organiseren en mailings verzorgen.” Door simpelweg te doen krijgt men te weten of bepaalde acties werken of niet. Zo kan het bijvoorbeeld voorkomen dat er veel berichten terugkomen, waaruit geconstateerd kan worden dat de database niet klopt. “Als je daar lang over loopt te zweven, dat gaat niet, er moet kennelijk iets gebeuren. Of die meneer die heeft teruggeschreven, daar ga je dan eens langs. Het is belangrijk je kalender te draaien, niet zomaar je oude schepen verbranden. Fix the fundamentals, basics first. Maar blijf wel nadenken aan je kanaalstrategie.” De hit van 2010 wordt: ‘Outlier management’, aldus Bas. Dit is een benadering waarbij de grootste afwijkingen of verstoringen worden beoordeeld op de mate waarin ze te management zijn. Het gaat hier om verschillende zaken. Zo kan het betrekking hebben op belredenen van klanten, maar ook om problemen op gebied van personeel. “Enerzijds volgen hieruit verbeterpunten, anderzijds krijg je zicht op best performers en optimale processen.”

“Customer Experience Marketing wordt steeds belangrijker, waarin emotionele, gevoelsmatige aspecten meer voorop komen te staan”

Als laatste tip geeft Bas ons nog mee dat we op moeten passen voor de nieuwe media. “Destijds vertelde ze mij dat ook de telefoon eruit zou gaan, maar nee de telefoon is er nog steeds. Wel gaat de fax eruit, en de telex is eruit.” In de toekomst zal de gemakscommunicatie steeds belangrijker worden, verschillende kanalen voor verschillende momenten. Het is dus niet een zaak van of-of, maar en-en.

Tip van Bas

“ 1 telefoontje kost 15 minuten van je concentratie, een sms kost 5 minuten. Leg dat ding af en toe weg tijdens je bezigheden”

Waar ligt de toekomst voor de Marketing? “Ik mis de praktische resultaatgerichtheid op het gebied van sales, en de interactie met de operatie. Marketing vind ik meer een

InforMAAtie | Lente editie | 31 |


Nieuwe ronde, nieuwe kansen… Beste MAAérs, voordat ik deze column vol zet met clichés als “er is een tijd van komen en een tijd van gaan”, ga ik mijn allerlaatste column voor de inforMAAtie gewoon positief uitschrijven, want wat heb ik die 3 jaren veel plezier gehad in t schrijven van verhalen, het fantaseren en het geven van mijn ongezouten mening over de marketing. Voordat ik de pen doorgeef sluit ik een geweldig MAA tijdperk af. De tijd is er rijp voor. Ik heb me al zeker een jaar niet volgegooid tijdens een MAA borrel, de meesten van jullie kennen me niet meer als Mister MAA en daarnaast heb ik dit jaar de wintersport gemist en tja geef toe, dan ben je toch wel ver weggezakt… Daarnaast heb ik ook een carrière move gemaakt. Van ondernemer bij Burijn naar marketeer bij een exportbedrijf. En daar heb ik t behoorlijk druk mee. Afijn, tijd voor nieuw bloed dus! Ik wil jullie toekomstig marketeers en “Amsterdammers” nog één ding meegeven. “Zing , vecht, huil, bid, lach, werk en bewonder” (R. Shaffy) Respectievelijk: op de MAA borrels, voor je tentamens, om je resultaten, voor een goed einde, om je speech tijdens je diploma uitreiking, de longen uit je lijf, al het werk dat je hebt verzet om zover te komen! Het ga jullie goed! William van Rijn william@gedi.nl


Column Willemijn van Dolen

Kan ik nu dan eindelijk mijn vakantie boeken? enkelen waarheid geworden. Ook de Moderated Group Chat is niet hét verkoopvehicel geworden wat banken en reisbureaus dachten.

Een nieuwe columniste, dus laat ik me voorstellen. Ik ben Willemijn van Dolen en ik ben werkzaam bij de Amsterdam Business School van de UvA, vakgroep strategie & marketing. Mijn onderzoek richt zich voornamelijk op online marketing. Daarnaast ben ik directeur van de Amsterdam MBA van de UvA. Marketing, Toen en Nu. Lekker breed thema om mee te starten. Qua werk begint TOEN voor mij in het jaar 1998; de start van mijn promotieonderzoek. Ik hield mij destijds bezig met Moderated Group Chat; groepschatsessies waarbij een accountmanager van een bank of een medewerker van een reisbureau zijn product of service verkoopt aan een groep klanten. Een soort Tupperware party, maar dan online. Ik ontdekte tijdens mijn 2-jarig verblijf in de USA dat verkopers hypotheken verkochten via chat. Dat was in feite het begin van de financiële crisis waar we nu mee te maken hebben..;-). Ik richtte me met name op hoe chat ingezet kon worden voor advies- en verkoopgesprekken. Ongebruikelijk want tot die tijd lag de focus voor chat meer op helpdesk-achtige applicaties en de inzet van chatbots. Velen waren ervan overtuigd dat chatten met een echte adviseur de toekomst had in het hogere segment. Van alle mooie ideeën die tijdens brainstormsessies naar voren kwamen zijn er nauwelijks

Aan de andere kant hebben we toentertijd niet zien aankomen dat sociale media zo invloedrijk zouden worden. En dat maakt het vak van marketeer en onderzoeker ook zo fascinerend. Wie had 5 jaar geleden gedacht dat Twitter zou bestaan? We leven in een tijd met de grootste toename in expressiemiddelen sinds het begin van de mensheid. Meer mensen, kunnen meer communiceren, met meer anderen. Wat betekent dit voor het vakgebied marketing, voor NU? Mijn ervaring is dat veel marketeers nog steeds internet niet volledig omarmen; bang voor de invloed die het kan hebben op de reputatie van hun bedrijf. Ik kan me hun angst wel voorstellen. Neem bijvoorbeeld de DSB-affaire. Er wordt beweerd dat internet een hoofdrol heeft gespeeld in deze zaak. Een Twitterberichtje zou de laatste zet hebben gegeven tot faillissement. De trage website van DSB zou hebben geleid tot paniek toen klanten hun geld van de bank wilden halen. Tegelijkertijd halen mensen hun geld ook gemakkelijker weg door middel van internetbankieren. Met een paar drukken op de knop is je geld weg. Er werd druk gecommuniceerd op sociale netwerksites over DSB. Groepen voor en tegen Lakeman werden via internet in no time opgericht. Dus de terughoudendheid van bedrijven is te begrijpen. Toch is het beschouwen van internet als een aparte wereld, wat veel marketeers nog steeds doen, onjuist. Je als marketeer afvragen of de ontwikkeling goed of slecht is, is zinloos. Het is er! De revolutie die nu ontstaat door internet wordt niet veroorzaakt doordat consumenten een nieuwe technologie omarmen maar omdat ze zich nieuw gedrag aanleren door die

technologie. Dit nieuwe gedrag geeft consumenten, buiten de organisaties om, ongekende macht. Een belangrijke verandering in gedrag is dat consumenten veel vaker hun mening (reviews) delen. Als je vroeger een klacht had over een product of dienst dan vertelde je dat op een verjaardagsfeest. En als je echt kwaad was stuurde je misschien een brief. Nu zet je in no time een reactie op het internet die vervolgens door 1000den kan worden gelezen. Daarnaast verandert het beslissingsproces van consumenten. Consumenten lezen de reviews en laten zich hierdoor beïnvloeden. Vóór het internettijdperk boekte je een hotel vaak op goed geluk. Nu checken velen sites als Zoover en Vakantiereiswijzer om beoordelingen van tientallen, honderden en soms duizenden andere consumenten te lezen. Als je ziet dat het hotel van jouw keus door anderen beoordeeld wordt met een 5 is er een grote kans dat je het niet boekt. Ik word daar persoonlijk redelijk gek van. Zo ben ik nu al weken bezig met het boeken van een simpele reis omdat die ene reactie toch niet helemaal OK was! Ik besef me heel goed dat de groep die op internet actief is niet representatief is voor de doelgroep van veel bedrijven en online marketing is ook niet ‘The Holy Grail’. Maar bedrijven moeten wel beseffen dat veel mensen lezen wat er op internet staat geschreven over hun product en service. En dat uitglijders opgepakt worden door de media. Wat betekent dit voor bedrijven? Van hen wordt verwacht dat ze reageren op reviews met suggesties en klachten van klanten. Pr-trucs zoals “dit zijn uitzonderingen” en “we wisten het niet” zijn niet langer houdbaar. Transparantie zegeviert. En dat brengt mij bij het eind van mijn eerste column want ik moet nu echt verder met het boeken van mijn reis, online!

InforMAAtie | Lente editie | 33 |


Borrelfoto’ s

Wintersp

Maastricht,

de gekste!!

Lex en Wou t, samen le kker stout! ;)

chillen... Zoek de vers

ort meide n in de aanbieding

z’n allen Volgend jaar met je? rt jaa master

die t ik echt met Mariëlle: moe ?! to fo gasten op de

NMS 14, strijders voor het

leven

jaaaa, twee!

Inside stories...

Maandelijks is er op woensdag vanaf 21:00 MAA borrel in café van Buuren, Sarphatipark 4 te Amsterdam. De komende borrels staan gepland op 14 april, 12 mei, 23 juni

| 34 | InforMAAtie | Lente editie |


Agenda & Colofon

AGENDA

3-10 APRIL MAA-Wintersport

De MAA Wintersport, goed voor veel activiteit en gezelligheid. Dit jaar van 3 tot 10 april in sneeuwrijk Val Thorens.

15 APRIL Alumni Event .Een event speciaal voor alle alumni leden. Dit keer met het thema: Customer Insights. ‘De wereld vanuit de ogen van uw toekomstige consument’ Schrijf je in via de website.

MEDIO APRIL MarCo Event Het MarCo Event draagt bij in het maken van de juiste carriére keuzes. Maak gedurende deze dag kennis met de praktijk door workshops van uiteenlopende bedrijven bij te wonen. Denk aan marktonderzoekbureaus, strategie en marketingcommunicatie adviseurs. Deze professionals leggen cases aan je voor zodat je kennis kunt maken met de praktische toepassing van marketing en communicatie. De dag wordt afgesloten met een presentatie vol met assessment tips.

4 & 9 JUNI Lustrum evenementen Met als thema ‘The Art of Marketing’ wordt het 4e lustrum van de MAA uitbundig gevierd met op 4 juni een congres voor zowel de huidige leden als alumni leden en op 9 juni een spetterend feest! Mis het niet. Voor het definitieve programma hou je ma-amsterdam.nl/lustrum in de gaten.

JULI Internationale Onderzoeksreis 2010 - India Dit jaarlijks terugkerende evenement geeft enerzijds studenten de kans om marktonderzoek te verrichten in het buitenland en anderzijds biedt het project bedrijven de mogelijkheid een op maat gesneden onderzoek uit te laten voeren. De doelstelling is om onderzoeksprojecten voor Nederlandse bedrijven uit te voeren tegen kostprijs en van hoge kwaliteit. De onderzoeken kunnen uiteenlopen van een consumentenonderzoek tot het in kaart brengen van een potentiële vestigingsplaats of markt.

COLOFON InforMAAtie is een uitgave van de Marketing Associatie Amsterdam. De InforMAAtie verschijnt viermaal per jaar en heeft een oplage van 900 stuks. E-mail: redactie@informaatie.nl Hoofdredactie: Michel Fastenau Eindredacteur: Mariëlle Vos Redactie: Marco van Dijk, Rainier van Rietschoten, Rez Kazzaz, Tom Perizonius, Dirk Minnebo, Roel Kersbergen, William van Rijn, Wouter de Vries jr & Willemijn van Dolen. Medewerkers: Alexandra Kloos, Dorien van Mansum, Franka Boutkam, Stefan van de Grift, Nick Kuiper, Gwendolyn van Reeuwijk, Leonie Wildeman, Jasper Dekker & Nicol van Rijbroek. Acquisitie: Dirk Minnebo (06-23471813), Roel Kersbergen (06-34409066), Bram van Eck (06-26871599) & Merel Spierings (06-54707985). Lidmaatschap MAA: 25,- per jaar aanmelden via www.ma-amsterdam.nl. Druk: Thieme Media Services, Delft. Vormgeving: Rez Kazzaz. Bezoek onze website: www.informaatie.nl. Copyrights: © 2009 Marketing Associatie Amsterdam. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/ of openbaar worden gemaakt op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

InforMAAtie | Lente editie | 35 |


| 36 | InforMAAtie | Lente editie |


InforMAAtie lente editie 2010