Issuu on Google+

1


2


3


4


5


6


7


ESPECIAL: Diseño gráfico alemán Las consecuencias económicas y políticas derivadas de la catástrofe que supuso para Alemania la pérdida de la Primera Gran Guerra, afectan también, por supuesto, al hombre de empresa, que ha perdido gran parte del prestigio acumulado en los pocos años que van de primeros de siglo al estallido de la guerra. Por una parte, el desmantelamiento definitivo del modernismo, aquella parodia de “internacional burguesa” -bajo la cual se había desarrollado durante casi veinte años un estilo de publicidad gráfica europea esencialmente artística y homogénea- pone de manifiesto, al término de la contienda, un desolado panorama particularmente acusado en el país que ha resultado vencido. Pocos años más tarde, la que había sido una burguesía trabajadora y productiva, compenetrada con su tradición austera, venía transformándose en una plutocracia ávida, corrompida, sanguinaria, decidida a disfrutar hasta lo último la ruina que había provocado. Acusada de haber sido uno de los principales estamentos sociales responsables de la situación bélica padecida durante cuatro años, la cáustica forma caricaturesca de Georges Grosz y de Karl Arnold o el lúcido objetivo fotográfico de August Sander se ensañarán sin ninguna piedad con la alta burguesía alemana durante las décadas siguientes, hasta ser enmudecidos o condenados a la clandestinidad por su nuevo protector: Adolf Hitler. En cualquier caso, la imagen de un Gottlieb Daimler diseñando su propia marca no es corriente ya en la postguerra. A partir de ahora algunas grandes agencias americanas se establecen en Alemania y los encargos comerciales suelen canaiizarse a través de los equipos técnicos de los departamentos de publicidad que los grandes monopolios industriales incorporan a sus organizaciones (imitando el sistema americano), con lo que la industria de la impresión pierde también su hegemonía como promotora de la realización de carteles, anuncios,imágenes de empresa, etc., relevando asimismo al empresario como improvisado y fortuito diseñador de su propia imagen.

8

En el campo de los anuncios e imágenes de empresa industrial e institucional, Louis Oppenheim, Otto Arpke (cartelista, diseñador gráfico e industrial de gran profesionalidad), Wilhelm metzig, Eric Chaval, Walter Riemer (estos últimos, grandes y reconocidos diseñadores de marcas y logotipos), superan definitivamente la barrera de la anecdótica tradición de raíz victoriana, erradicando la representación figurativa (figuras femeninas, efigies de fabricantes o sus rúbricas) y reduciendo los símbolos de las empresas y productos a formas abstractas de extraordinario poder visual, restituyendo así a la marca su genuina agresividad formal. También en el campo de las etiquetas y embalajes (parte integrante del producto desde la nueva estrategia de venta), el rigor se impone a la heterodoxa y anacrónica iconografía de origen victoriano, con Eugen Julius Schmidt, Walter Spiegel, y sobre todos ellos, O.H.W. Hadank. Der Brickerläyer. Sander. 1916 La aportación americana a la publicidad europea llegaba en forna de organización racional del trabajo. Pioneros en la publicidad de prensa y en la organización de ese complejo servicio cuyo principio básico consistía precisamente en tratar de equipar a las propias empresas anunciadoras con un departamento específico que atendiera, ordenara y estableciera el programa de necesidades de la empresa en materia de publicidad, actuando de interlocutor responsable con la agencia de publicidad o con el diseñador individual dedicados a traducir los supuestos teóricos del encargo en una imagen profesional y competitiva, original y adecuada. En otro orden de cosas, la nueva figuración abstracta y geometrizante con que las vanguardias artísticas habían estado ensayando sus nuevos lenguajcs formales resultó fácilmente extrapolable de su condición artística, siendo asimilada como eficaz modelo de representación de marcas y anuncios comerciales.

Auténtico especialista internacionalmente cotizado, Hadank renueva el repertorio tradicional del embalaje comercial manteniéndose, sin embargo, rigurosamente fiel a los repertorios iconográficos tipificados por una práctica de más de doscientos años. Su ortodoxia es, pues, simplemente metodológica: hay que limpiar la forma agudizando los perfiles y geometrizando el conjunto, ordenado de acuerdo a un rígida tipología moderna. En ella, la simbología codificada por la tradición se mantiene intacta, adaptando su función a las nuevas formas. En este sentido, resultan ejemplares sus trabajos en los sectores de tabaco y botellería en general, donde se advierte el elevado grado de respeto con el que Hadank trataba las formas genuinas propias, realzadas por medio de un tratamiento impecable y metódico, levemente remozadas en su estructura formal para integrarlas orgánicamente a sus correspondientes complementos gráficos (la tipografía, la composición global, los filetes u orlas de cerramiento, etc).


Der Spiegel