Issuu on Google+

FÆLLESMODULOPGAVE

HUS FORBI AF METTE SOFIE GERVIG - COMMUNICATION DESIGN - 2013


INDHOLDSFORTEGNELSE 1.0 INTRODUKTION 1.1 PROBLEMFORMULERING 1.2 AFGRÆNSNING 1.3 TEORI & METODE

2 2 3 3

2.0 ANALYSE 2.1 ENCODING, DISKURS & DECODING 2.2 TOUCHPOINTS 2.3 VRIO-ANALYSE 2.4 SEGMENTERING & MÅLGRUPPEVALG

4 4-5 5 5 6-7

3.0 DELKONKLUSION: SWOT-ANALYSE

8

4.0 LØSNINGSFORSLAG 4.1 VISUALISERING AF LØSNINGSFORSLAG

9 9

5.0 DISKUSSION 6.0 KONKLUSION

10 10

7.0 LITTERATURLISTE 7.1 BØGER 7.2 HJEMMESIDER

11 11 11


Mette Sofie Gervig

Grundforløbsopgave: Hus Forbi

Communication Design

1.0 INDLEDNING SFI er et uafhængigt nationalt forskningscenter under Socialministeriet. Hvert andet år foretager SFI en national kortlægning af hjemløshed i Danmark. Den seneste rapport blev udført i februar måned 2013. Et optælling fra rapporten viser at der på landsplan siden 2011 har været en 10% stigning i antallet af hjemløse, og at stigningen i særdeleshed er sket i Københavnsområdet hvor antallet af hjemløse næsten er fordoblet.1 Mange hjemløse ender i kriminalitet for at kunne dække deres udgifter. Siden 1996 har det været muligt for de hjemløse at blive sælgere af månedsavisen HUS FORBI og derved tjene deres egne penge og have noget at stå op til.2 Avisen koster 20 kroner, hvoraf 10 kroner går direkte til sælgeren. HUS FORBI omsætter 50.00060.000 aviser om måneden, som bliver solgt af deres omkring 1600 gadesælgere.3 Ud fra disse tal tjener hver sælger i snit tjener 312,50-375 kroner om måneden på salg af avisen. Stigningen af hjemløse, har medført en stigning af HUS FORBIsælgere – hvilket kræver en stigning af købere. Første dag af opgaveugen tog jeg på feltarbejde. Jeg stillede mig i nærheden af min lokale Super Brugsen (Halmtorvet) for at observere mødet mellem de handlende og min lokale HUS FORBI-sælger. Jeg observerede mange søde hilsener, men også mange undvigningsmanøvrer. Telefonen skal tjekkes, håret fikses, se på klokken. Ud fra mine observationer fik jeg forforståelsen at de var ikke interesserede i at komme i kontakt med HUS FORBI-sælgerne. Min forforståelse blev ved hjælp af nogle interviews hurtigt afkræftet. Det viste sig at det ikke var mangel af interesse der fik de interviewede til at undgå sælgerne, men derimod at de synes det er grænseoverskridende.

1.1 PROBLEMFORMULERING Hvilke kommunikative tiltag vil kunne nedbryde den barriere der opstår fra købers side og derved øge salg?  

1.2 AFGRÆNSNING                                                                                                                 http://www.sfi.dk/Files/Filer/SFI/Pdf/Rapporter/2013/1321-Hjemløshed-i-Danmark-2013.pdf http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=36 3 http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=37 1 2

 

2


Mette Sofie Gervig

Nye produkter:

Økonomisk:

Etisk: Geografisk:

Grundforløbsopgave: Hus Forbi

Communication Design

Jeg vil afgrænse mig fra at udvikle nye salgsprodukter, derimod vil jeg fokusere på kommunikative salgsfremmende tiltag. Jeg vil afgrænse mig fra alt hvad der har med økonomi at gøre, men samtidigt være opmærksom på HUS FORBI’s begrænsede budgetter. Jeg vil ikke tage højde for etiske udfordringer. Stigningen af hjemløse er, som nævnt i indledningen, fokuseret meget omkring Københavnsområdet, derfor vil mit geografiske fokus også ligge der.

1.3 TEORI & METODE VIDENSKABSTEORI Jeg vil i denne opgave benytte mig Gadamer’s definition hermeneutiske videnskabsteori. I hermeneutikken veksler man mellem og forsøger at finde relationen mellem dele og helhed. I denne opgave vil delene være hver enkelt af personerne der bliver interviewet og helheden vil være mønsteret i deres samlede udtalelser. Jeg vil benytte mig af filosof Hans-Georg Gadamer’s definition af hermeneutikken, som siger at der ikke findes én rigtig fortolkning, men derimod at sandheden er en proces, hvor tid og erfaring spiller ind. Ifølge Gadamer er fortolkeren ikke i stand til at holde sig selv udenfor, på grund af dennes forståelseshorisont.

Jeg vil benytte mig af den hermeneutiske cirkel ud fra det ontologiske princip, hvor det ikke er muligt at opnå sand erkendelse, men derimod vil jeg bevæge sig frem og tilbage mellem dele og helhed for at finde et mønster der kan ligge til baggrund for den manglende købelyst af HUS FORBI. METODE o Observation: Jeg vil observere helheden, dvs. alle potentielle købere. o Kvalitative interviews: Jeg vil bruge de kvalitative interviews til at zoome ind på delene. o Desk research: Jeg vil benytte mig af desk research til at opnå viden om emneområdet og finde statistikker.

 

3


Mette Sofie Gervig

Grundforløbsopgave: Hus Forbi

Communication Design

2.0 ANALYSE 2.1 ENCODING, DISKURS & DECODING I dette afsnit vil jeg ud fra Stuart Hall’s Encoding/deconding model kort redegøre for HUS FORBI’s foretagende og formål, hvilken værdi HUS FORBI kan give eller symbolisere for køberne – og ud fra hvilken diskurs denne værdi opstår. Diskurs o Den etiske forbruger

Encoding Afsenders skabelseshorisont: o Skabe debat og dialog om og med hjemløse o Fungere som talerør for de hjemløse Salgsforhold: o Give de hjemløse mulighed for at tjene deres egne penge og have noget at stå op til o Alternativ til tiggeri og kriminalitet

Decoding Modtagers fortolkningshorisont: o Overflodà overskud o Opnå viden Værdi (Boztepe): o Value as belief   system o Value as experience o Value as meaning and sign

 

ENCODING HUS FORBI har været på gaden siden 1996. Avisen har to formål. For det første at skabe debat og dialog om og med de hjemløse. Avisen skal fungere som talerør for de hjemløse over for politikere og myndigheder, men også over for den almene borger. Selve avisen er talerør, men dialog opstår også i selve købssituationen. Avisen har også det formål at give de hjemløse et job, noget at stå op til og være et alternativ til tiggeri og at skaffe penge gennem kriminalitet. Indholdet i HUS FORBI produceres af professionelle freelancejournalister og fotografer.4 DISKURS Jeg har arbejdet ud fra diskursen ”Den etiske forbruger” der florerer meget i samfundet. Vi er meget opmærksomme på hvordan vi bruger vores penge. Råvarerne skal helst være lokale og økologiske, tøjet bæredygtigt og selvfølgelig har vi en skilling til de hjemløse. Hvad enten man handler ud fra helt dybe ideologiske holdninger eller imagebaserede købsmotiver går vores forbrug i samme retning. Når man handler ud fra diskursen ”Den etiske forbruger” handler man med omtanke for ens omverden. DECODING Ud fra produktformålet og diskursen kan der opstå forskellige former for værdi afhængigt af købsmotiv. Jeg har brugt Suzan Boztepe’s værdibegreber til at uddybe disse.                                                                                                                 4  http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=36  

 

4


Mette Sofie Gervig

Grundforløbsopgave: Hus Forbi

Communication Design

o Value as belief: Købet er baseret på en ideologisk overbevisning om hvordan man omgås sine medmennesker. Det er en afspejling af ens etiske værdier . o Value as experience: Købets største værdi ligger i mødet med sælgeren. Muligheden for indsigt i et menneske der lever så anderledes fra én selv. o Value as meaning and sign: Avisens signalværdi er det vigtigste. Den har et symbolsk; socialt formål. Image. Personen vil gerne ses i købssituationen.

2.2 TOUCHPOINTS HUS FORBI har mange fysiske touchpoints i form af deres sælgere – som i stor grad er koncentreret omkring København. Desuden er de hvert år med til at afholde Hjemløsedagen. Ud over det har de mange samarbejdspartnere. Derimod er HUS FORBI få digitale touchpoints. Hvor mange andre virksomheder benytter sig af utallige digitale medier såsom blogs, mailinglister, apps og et godt mix af sociale medier. Fysiske touchpoints o Avisen o Sælgerne o Samarbejdspartnere o Event: Hjemløsedagen

Digitale touchpoints o Hjemmeside: www.husforbi.dk o Facebook

2.3 VRIO-ANALYSE Jeg har brugt Jay B. Barney’s analysemodel VRIO (”Valuable, Rare, In-imitable, Organisation”) til at analysere hvilke interne ressourcer HUS FORBI’s besidder og hvordan de formår at udnytte dem. Analysen viser at deres mest værdifulde ressource er mødet med sælger. Mødet med sælger er unikt for HUS FORBI (en sjældenhed) og svært for andre foreninger at imitere. Deres dårligst udnyttede ressource er der brug af digitale medier. Som nævnt har HUS FORBI en hjemmeside og en Facebookside, men der er plads til udvikling. Ressource V R I O Sum Avisen 0 +1 ÷1 ÷1 +1 Mødet med sælger Fysiske touchpoints (via samarbejdspartnere osv.) Digitale touchpoints Tilgængelighed

 

+1 +1

+1 ÷1

+1 ÷1

+1 +1

4

+1

÷1

÷1

÷1

-3

+1

÷1

÷1

+1

0

0

5


Mette Sofie Gervig

Grundforløbsopgave: Hus Forbi

Communication Design

2.4 SEGMENTERING & MÅLGRUPPEVALG HUS FORBI’s målgruppe er meget bred, jeg har arbejdet med segmentering af 3 af segmenter baseret på deres købsmotiver bag et køb af HUS FORBI. SEGMENT 1: DE NYSGERRIGE For dette segment ligger værdien i selve indblikket i en fremmed verden og livsstil. Det er et ungt segment der lever i storbyen. De arbejder i den kreative branche, hvor deres hovedværktøj er deres computerehvorfor de også opnår det meste af deres viden. SEGMENT 2: DE IDEOLOGISKE For det ideologiske segment underbygger købet af avisen deres syn på hvordan verden burde fungere. Det er af sind et modent segment, der bor i forstæder eller provins. Det meste af deres viden opnår de via fysiske touchpoints, såsom aviser, bøger og magasiner. SEGMENT 3: DE ”ETISKE”: For De ”Etiske” er det vigtigste at købet af avisen bliver set af andre. De køber avisen for at understøtte et ønsket image, ikke af nødvendigvis af ideologiske overbevisninger. Det er et ungt segment, der hovedsagligt består af kvinder. Ud fra segmenteringen har jeg udvalgt ”De nysgerrige” til at være min primære målgruppe. Det udslagsgørende for mit valg er at de matcher HUS FORBI’s værdier vedrørende dialog. Jeg valgte ”De nysgerrige” frem for ”De etiske”, da deres bopæl er i større byer, hvor udbredelsen af HUS FORBI-sælgere er større. De Nysgerrige

De Ideologiske De ”Etiske”

Værdi (Boztepe)

Value as experience

Værdifuldt

Mødet med sælger

Behovsniveau (Maslow)

Socialt behov

Value as belief system Leve efter ideologi Tryghed

Value as meaning and sign Køb understøtter ønsket image Selvværd (status)

20-40 år

30-60 år

20-30

Storby

Forstad/provins

Storby

Kreativ

Kort videregående

Begge

Lang videregående Begge

Social + kulturel (rejser, koncert)

Kulturel (bøger, foredrag)

Social (shopping, café)

x

x

x

x

Segmenteringskriterier a) Alder b) Bopæl c) Uddannelse d) Køn e) Livsstil

Medievaner/Touchpoints TV x Magasiner

 

Kvinder

6


Mette Sofie Gervig

Bøger Annoncering, print Annoncering, digital Websites Sociale medier Blogs

Grundforløbsopgave: Hus Forbi

Communication Design

x x

x

x

x

x

x

x

x x

Evalueringskriterie Match med HUS FORBI Tilgængelighed

Høj

Høj

Lav

Høj

Mellem

Mellem

Endelig valg af målgruppe

X

 

7


Mette Sofie Gervig

Grundforløbsopgave: Hus Forbi

Communication Design

3.0 DELKONKLUSION: SWOT-ANALYSE Jeg har udført en SWOT-analyse for at opsummere analysens fund. (S)STYRKER Analyse viser at HUS FORBI har mange interne styrker. Avisens indhold er godt, salgssituationen interessant og u-imitérbar. (W) SVAGHEDER De har få, men store interne svagheder. Hele problematikken vedrører svagheden at der bliver solgt få aviser pr. sælger. En anden intern svaghed er, at HUS FORBI ikke har implementeret teknologien ordentligt i deres foretagender. Det er især et problem i forhold til den udvalgte målgruppe ”De nysgerrige”, da deres medievaner især vedrører digitale medier. (O) MULIGHEDER Diskursen ”Den etiske forbruger” gør at HUS FORBI’s mål er meget bred. Mange har fået øjnene rettet væk fra spejlet og ud i virkeligheden. (T) TRUSLER Den store eksterne trussel er at antallet af hjemløse stiger, og fordomme afholder folk fra at købe avisen. I SWOT-analysen har jeg markeret nogle punkter med rødt, det er de punkter jeg vil arbejde med i mit løsningsforslag.

 

8


Mette Sofie Gervig

Grundforløbsopgave: Hus Forbi

Communication Design

4.0 LØSNINGSFORSLAG -­‐ -­‐ -­‐

Sælgernes unikke historier Få digitale touchpoints Fordomme om sælgerne

En stor trussel for HUS FORBI er de fordomme der afholder folk fra at købe avisen. Via en form for storytelling om de enkelte sælgeres liv kan man komme nogle af fordommene til livs. Min idé er bygget op omkring det jeg ser som HUS FORBI’s største ressource; nemlig sælgernes unikke historier. Rent praktisk er idéen at det først og fremmest skal foregå på HUS FORBI’s eksisterende hjemmeside www.husforbi.dk. Desuden indebærer idéen også udvikling af en app, på grund af den stigende tendens til at bruge smartphones til at gå på internettet. På hjemmesiden og app’en skal man kunne gå ind og finde et kort over den by/bydel man bor i, og på dette kort vil sælgernes placering være markeret i realtid. Man skal kunne klikke på markeringerne på kortet, hvorved den enkelte sælgers historie vil dukke frem. Det vil kunne lade sig gøre ved at udlevere mini-GPS’er til vedhæng på sælgernes id-hangere.

4.1 VISUALISERING AF LØSNINGSFORSLAG

 

9


Mette Sofie Gervig

Grundforløbsopgave: Hus Forbi

Communication Design

5.0 DISKUSSION + 6.0 KONKLUSION Opgavens udfordring var at finde en måde hvorpå HUS FORBI kan nedbryde den barriere der kan opstå fra købers side. Den barriere der gør at nogle ignorerer eller undgår HUS FORBI-sælgerne. Barrieren skyldes ikke mangel på interesse, men at det er grænseoverskridende at snakke med et menneske der er så forskelligt fra én selv. Mit løsningsforslag kan være med til at nedbryde den barriere. Ved at få fortalt sælgernes historie, tror jeg at de for mange vil komme til at virke mere ”menneskelige”. Forstået på den måde, at de i virkeligheden ikke har så forskellig fra én selv. Målgruppen jeg har arbejdet med bruger hovedsagligt digitale medier til at søge information, derfor mener jeg det vil være fordelagtigt for HUS FORBI at kommunikere med målgruppen via deres hjemmeside og app. Der vil også være risiko for at løsningsforslaget kan komme til at skabe merværdi for de købere der allerede investerer i avisen hver måned. Købere der gerne være have yderligere indblik i sælgernes baggrund. Jeg tror ikke at denne løsning vil kunne omvende tilstrækkeligt af potentielle købere til aktive købere, til at udligne den stigning der er af sælgere, men jeg tror på at løsningen kan være med til at generere en højere gennemsnitsindtjening for sælgerne pr. måned.

 

10


Mette Sofie Gervig

Grundforløbsopgave: Hus Forbi

Communication Design

7.0 LITTERATURLISTE 7.1 BØGER Barney, Jay Boztepe, Suzan Fuglsang, Poul Bitsch Olsen & Lars Hall, Stuart

Firm resources and sustained competitive advantage The notion of value and design

(1991)

Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne

Illinois institute of technology (2003) Roskilde Universitetsforlag 2. udgave (2005)

Culture, media, language

Hutchinson (1980)

7.2 HJEMMESIDER www.husforbi.dk www.statistikbanken.dk www.sfi.dk  

 

11


Husforbipdf