liiketoiminta-alueet Teksti:
Anna-Kaisa Kontinaho Kuvat Metsä Tissue
Vähän pehmeämpää elämää Varsin arkinenkin tuote voi olla luksusta. Lambi on tuonut hitusen ylellisyyttä kuluttajien elämään aivan brändin syntymästä saakka. ihmiset osta tunteettomasti autoa tai suklaatakaan”, Camilla Tjellström toteaa. Olga Senatorova vastaa Venäjän laajasta ja vaihtelevasta markkina-alueesta. Lambin kulutus on suurinta Moskovan ja Pietarin alueella ja kuluttajat samankaltaisia kuin Pohjoismaissa ja muualla Euroopassa, mutta metropolien ulkopuolella kulutustottumukset ovat erilaiset. ”Lambin etu on, että pystymme toimittamaan wc-paperin lisäksi myös muiden kategorioiden tuotteita esimerkiksi keittiöön. Niillä on Venäjällä suuri kasvupotentiaali, sillä pienemmissä venäläiskaupungeissa käytetään edelleenperinteisiä puuvillapyyhkeitä keittiössä. Jälleenmyyjien silmissä Metsä Tissuen houkuttelevuutta lisää se, että tarjoamme premium-Lambin lisäksi myös valtavirran suosimia Mola-tuotteita”, Senatorova sanoo. Mainoksissa näkyvä valkoinen lammas yhdistetään välittömästi Lambin tuotteisiin.
L
ambi-brändi syntyi Ruotsissa vuonna 1965, jolloin sitä myytiin alkuperäisellä nimellä Vita Lamm, ’valkoinen lammas’”, Lambin brändijohtaja Camilla Tjellström Metsä Tissuesta kertoo. Vita Lamm sai kunnian olla pitkään tuoteryhmänsä ainut premium-tuote. 1980-luvun lopussa Vita Lamm -tuotteita alettiin Metsä Tissuen astuttua kuvioihin markkinoida Ruotsin ulkopuolelle. Nimeksi vaihdettiin kansainväli sesti toimiva Lambi, ja Suomeen Lambi tuli vuonna 1997. Suomen markkinoilla myytävä Lambi valmistetaan pääosin Mäntän tehtaalla. Tätä nykyä Lambi on johtava premiumpehmopaperimerkki Pohjoismaissa ja Baltiassa, ja se on vahvassa kasvussa myös Venäjällä, Puolassa, Tšekissä ja Slovakiassa. ”Lambi on viime vuosina ollut yksi Ruotsin vakiintuneimmista brändeistä, ja saavutamme hyvin paljon tunnettuutta suhteutettuna mainontaan käytettyyn rahaan. Kun ihminen näkee mainoksessa lampaan, hän yhdistää sen välittömästi Lambin tuotteisiin”, Tjellström sanoo. Lambia ostavat kaikilla sen markkina-alueilla ihmiset, jotka ovat halukkaita maksamaan ekstraa saadakseen parempaa laatua. ”Yleensä kuluttajan tulotaso ei ole erityisen
52 |
metsä groupin viesti
määräävä tekijä siinä, ostaako hän Lambia, Serlaa vai ehkä kaupan omaa pehmopaperimerkkiä, vaan sitäkin olennaisempaa on ihmisen mielenmaisema: onko hän valmis maksamaan saadakseen vähän pehmeyttä ja huolenpitoa elämäänsä”, Tjellström kuvailee. Kuluttajatutkimuksissa voidaan erottaa omaksi ryhmäkseen kuluttajat, jotka arvostavat hoivaa ja välittämistä. Lambi vastaa tähän tarpeeseen. Lisäksi Lambi on tuonut tyyliä ja säpinää arkisina pidettyihin tuotteisiin; esimerkiksi Lambi Limited Collection värikkäine wc- ja talouspaperipakkauksineen ja kuoseineen lanseerattiin vuonna 2009, ja tänä vuonna Lambin wc- ja talouspapereissa nähtiin kuluttajilta Facebook-sivujen kautta kerättyjä rakkausrunoja.
Kasvua idästä Lambin lähivuosien markkinoinnin haaste on kasvattaa tunnettuutta itäisessä Keski-Euroopassa ja Venäjällä. Suuri haaste on kilpailu; sikäläisillä markkinoilla on jo runsaasti sekä brändi tuotteita että kauppojen omia laadukkaita merkkejä. ”Lambin valtti kauppojen omiin merkkeihin nähden ovat brändiin kytkettävät tunteet, sillä ne ovat aina läsnä ostopäätöksissä. Eivät
Lammas ja laatu edellä Lambille tunteisiin vetoava ja pehmeyttä symboloiva lammas on tärkeä, ja mainoksissa käytetyistä oikeista lampaista kannetaan aitoa huolta. ”Koetimme luopua lampaasta joitakin vuosia sitten, mutta kokeilu sai kuluttajatutkimuksissa murskavastaanoton. Lammas tuli takaisin. Varmasti saamme tämänsyksyisistäkin tv-filmeistä tiedusteluja, joissa kysellään, miten lampaiden hyvinvoinnista on huolehdittu. Olemme tietysti äärimmäisen varovaisia toiminnassamme ja vakuutamme kuluttajat siitä, ettei lampaita ole vahingoitettu millään tavalla”, Camilla Tjellström sanoo. Vaikka Lambi ei markkinoinnissaan profiloiduviestimään vastuullisuudesta yhtä vahvasti kuin Serla, se on luonnollisesti myös Lambille tärkeää.Kaikki Lambin wc-paperit, talouspaperit,nenäliinat, lautasliinat ja kosteuspyyhkeet tehdään puhtaasta ensikuidusta, ja niillä kaikilla on arvostettu Joutsenmerkki eli Pohjoismaiden yhteinen ympäristömerkki. Tuotteisiin käytetty sellu hankitaan pääosin Metsä Groupin omilta sellutehtailta. ”Pystymme aina kertomaan, mistä tuotteissamme käytetty sellu tulee. Voimme hyvällä syyllä olla ylpeitä raaka-aineen alkuperästä. Lähitulevaisuudessa uudistamme Lambin net-