Page 1

Moderne marketingtechnieken voor de horeca DAG 2 :

Hoe kan je je zaak (merk) actief promoten?

Yvan Deckers DAG 1 : DAG 2 :

13 maart 2012 20 maart 2012


Promotie werkt niet! alleen een sterke positionering en goede communicatie


The strange death of modern advertising By Maurice Saatchi Published: June 22 2006

“Sometimes I feel as though I am standing at the graveside of a well-loved friend called advertising.�

3


Wat onthouden we van dag 1? 

outside in  inside out

positionering

focus op klant  functioneel voordeel

focus op jezelf  emotioneel voordeel

het marketingplan


Vandaag 1.

Marketing en marketingcommunicatie

2.

Hoe actief communiceren?

3.

Concrete communicatie & promotie acties

4.

Aan de slag


Vandaag 1.

Marketing en marketingcommunicatie a) het marketing-communicatieplan b) doelstellingen

2.

Hoe actief communiceren?

3.

Concrete communicatie & promotie acties

4.

Aan de slag


Het marketingplan Positionering  Outside in benadering : 

◦ Wie zijn je klanten? ◦ Wie zijn je concurrenten? 

Inside out benadering : ◦ Wie zijn de ondernemers of het management? ◦ Hoe kan het personeel bijdragen tot de positionering?

Doelstellingen  Marketing-mix : de 6 P's  Evaluatie 

OEFEN BLAD 6


Wat is mijn positioneringsconcept? 

Positionering (1 zin) : Wat is je verhaal?

Belofte ◦ Functionele belofte (product voordeel) ◦ Emotionele belofte (emotioneel voordeel)

Reason to believe


horecasupport.be


horecasupport.be


Het verhaal van een stad

http://www.youtube.com/watch?v=0uwQnOd5_Kg


uw positionering 

Positionering (1 zin)

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte

Reason to believe


Camping Campina 

Positionering (1 zin) De huiskamer van de Dageraadplaats

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte gezelligheid, contact,

Reason to believe Ligging, interieur, personeel, gerechten


Cook & Style 

Positionering (1 zin) Christophe Verschueren is een gepassioneerde chef die uw wensen tot gastronomie verheft

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte stijlvolle maar vooral persoonlijke aanpak

Reason to I.p.v.believe drie afgesproken hapjes, heeft Christophe er meer bij.

Als mensen 5 verschillende stukken vlees voor de barbeque bestellen heeft hij 8 verschillende stukken bij. Nog meer keus, altijd iets extra’s, terwijl de afgesproken prijs hetzelfde blijft. Is er een onverwachte verandering, hij zal zijn extreme uiterste doen, om alles in goede banen te leiden.


Broers van Julienne 

Positionering (1 zin) huisgemaakte grootmoeders’ taarten, zout en zoet, puur natuur

Belofte puur natuur:belofte zoveel mogelijk alleen met groenten, waar mogelijk ◦ Functionele / Emotionele belofte

biologisch,grootmoeders’ taarten maar dan van een hedendaagse oma, genieten van eenvoudig eten dat toch anders is

de naam , eenvoudig met een twist ( groenten in julienne snijden)het interieur is zonder veel liflafjes, een grote groene,wilde stadstuin,niet koel maar warm,er gezellig bij gaan zitten en een taartje eten,personeel met een persoonlijkheid die iets uitstralen en ook zelf veel interesse hebben in zuiver eten, suggesties zijn handgeschreven,het menu is ook anders dan anders, nadruk op samenhorigheid bij het personeel( zie website), familiegevoel uitstralen, met z’n allen de keuken in en koken bv. communiceren over de ingredienten

Reason to believe


Salons de Romrée 

Positionering (1 zin) Een authentieke beschermde 18de eeuwse vierkantshoeve voor feesten en evenementen in een park van 3.5ha vlakbij Brussel

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte emotionele belofte; het kader maken er net iets anders van

Reason to believe De vierkantshoeve en de grote tuin wordt goed onderhouden en is een bechermd monument


VR Catering 

Positionering (1 zin) concept denken voor catering (feesten)

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte Emotionele belofte omdat wij hem op een persoonlijke manier gaan helpen

Reason to believe 1 contactpersoon die het hele traject aanwezig is


‘ t Park 

Positionering (1 zin) Uitgenodigd door Patrick en Rita

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte Culinaire ontdekkingstocht bij (naam) in een historisch gezellig kader

Reason to believe interieur; ligging; persoonlijke invulling van franse keuken


‘ t Schaliënhuis 

Positionering (1 zin) artisanale keuken op het platteland

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte huisgemaakte keuken in een uniek historisch pand; warm onthaal

Reason to believe de gerechten (vaak wisselen?) ; pand van 1560


Elewijt Center 

Positionering (1 zin) hyperfunctionele locatie, service, …

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte gebruiksgemak; alles is praktisch

Reason to believe ligging; parking; zelf een vzw, ideaal voor non profit; ACV


Food Building 

Positionering (1 zin) Unieke kookworkshops; teambuilding en netwerking via kookervaring onder begeleiding van professioneel team

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte entertainment & vakkennis

Reason to believe referenties; 5 kookeilanden; samenwerking met entertainment partner


Biblo 

Positionering (1 zin) vlot en populair, waar iedereen zich thuis voelt

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte huisgemaakte keuken; laagdrempelige prijszetting

Reason to believe ontbijt op zondag; gezellig terras


Barsserie Nero 

Positionering (1 zin) trendy & hippe barsserie met tapas

Belofte ◦ Functionele belofte / Emotionele belofte als je trendy wil zijn, moet je daar afspreken

Reason to believe trendy interieur en hippe locatie, getraind & trendy personeel


Pinterest


Het marketingplan Positionering  Outside in benadering : 

◦ Wie zijn je klanten? ◦ Wie zijn je concurrenten? 

Inside out benadering : ◦ Wie zijn de ondernemers of het management? ◦ Hoe kan het personeel bijdragen tot de positionering?

Doelstellingen  Marketing-mix : de 6 P's  Evaluatie 

OEFEN BLAD 5


Vandaag 1.

Marketing en marketingcommunicatie a) het marketing-communicatieplan b) doelstellingen

2.

Hoe actief communiceren?

3.

Concrete communicatie & promotie acties

4.

Aan de slag


doelstellingen ď‚—

marketingdoelstellingen -

klant acquisitie klantretentie -

ď‚—

frequentie vergroten (loyaliteit) omzet per bezoek vergroten

communicatiedoelstellingen (basis) - 1. Kennen ze ons? - 2. Verkiezen ze ons?

OEFEN BLAD deel 1


Detail communicatiedoelstellingen  1. Merkbekendheid

merkherinnering

◦ ‘top of mind’ ◦ = spontane merkbekendheid

3. Merkkennis (begrip) 4. Merkattitude 5. Koopintentie 6. Koopondersteuning

merkherkenning

◦ = geholpen merkbekendheid


aard van bekendheid in het geheugen productcategorie : alle merken awareness set : bewuste merken consideration set

rejection set HBO graduaat MARKETING 2010-2011 - 21/03/2012 - 34


Doelstellingen 2. Merkbekendheid

ď‚—

= kenmerken & voordelen van het merk kennen.

ď‚—

positionering kunnen oproepen : niet alleen productvoordelen, maar ook emotionele positionering

2. Merkkennis (begrip) 4. Merkattitude 5. Koopintentie 6. Koopondersteuning


Doelstellingen 2. Merkbekendheid 3. Merkkennis (begrip)

3. Merkattitude 5. Koopintentie 6. Koopondersteuning

= het oordeel v/d consument over een merk ď‚—

belang van differentiatie (bv Dove)

ď‚—

huidige merkattitude kan versterkt of veranderd worden


Doelstellingen 2. Merkbekendheid 3. Merkkennis (begrip) 4. Merkattitude

4. Koopintentie 6. Koopondersteuning

ď‚—

= intentie

tot aanschaf stimuleren, traffic generation (naar winkel)


promo’s & loss leaders


Doelstellingen 2. Merkbekendheid 3. Merkkennis (begrip) 4. Merkattitude 5. Koopintentie

5. Koopondersteuning

= gedragsfacilitatie : waar, wanneer, hoe,...

consument geruststellen dat er geen obstakels zijn (andere P’s)

fidelisering


HBO graduaat MARKETING 2010-2011 - 21/03/2012 - 40


Vandaag 1.

Marketing en marketingcommunicatie

2.

Hoe actief communiceren?

3.

Concrete communicatie & promotie acties

4.

Aan de slag


Hoe overtuig je mensen? A ttention I nterest D esire A action


boodschap en idee 

boodschap idee

= wat er gezegd wordt = hoe het gezegd wordt

Goede communicatie bevat een goede boodschap en een goed idee ◦ boodschap zonder idee wordt niet onthouden ◦ idee zonder duidelijke boodschap : boodschap komt niet over

Zou je dit filmpje uitbrengen?  Bedenk voor Le Pain Quotidien een boodschap en idee. 

43


Wat is een goede boodschap? 

Een goede boodschap is simpel. Je kan maar één ding zeggen.

De boodschap moet een kernachtige uitdrukking zijn van de positionering.

44


Wat is een goed idee? 

Een goed creatief idee heeft stopkracht.

Een goed creatief idee brengt de boodschap over.

Een goed creatief idee is onderscheidend en origineel.

Een goed creatief idee bevat een verhaal.


Vandaag 1.

Marketing en marketingcommunicatie

2.

Hoe actief communiceren?

3.

voorbeelden communicatie & promotie acties

4.

Aan de slag


Het marketingplan Positionering  Outside in benadering : 

◦ Wie zijn je klanten? ◦ Wie zijn je concurrenten? 

Inside out benadering : ◦ Wie zijn de ondernemers of het management? ◦ Hoe kan het personeel bijdragen tot de positionering?

Doelstellingen  Marketing-mix : de C van Communicatie  Evaluatie 


marcom instrumenten 

marketingmix: 4 C’s

communicatiemix:

1.

reclame

2.

sales promotion

3.

direct marketing

◦ communication

4.

e-communicatie

◦ convenience

5.

public relations

6.

events

7.

beurzen

◦ customer needs & wants ◦ cost to the consumer


Marcom instrumenten : Wat doe je nu? reclame

1.

‘huisstijl’ – ‘corporate’

advertising

2.

sales promotion

3.

direct marketing

4.

e-communicatie

5.

public relations

6.

events

7.

beurzen


marcom instrumenten 1.

reclame

2.

public relations

3.

sales promotion

4.

direct marketing

5.

e-communicatie

6.

a)

‘corporate’ : Heb je een logo en huisstijl?

b)

‘advertising’ : maak je soms reclame? Welke media (TV, print, radio, internet)?

c)

Met welke doelstelling?

d)

In welke gidsen of lijsten sta je vermeld?

e)

vermeld? (affiliate marketing)

events f)

7.

beurzen

Op welke andere sites/blogs word je

Wil je méér reclame? Voor- en nadelen?


TIP

Waarom moet je een plan hebben?

Lunch! (laat u niet chanteren door wat men u aanbiedt – adverteren in 101 gidsen)


marcom instrumenten 1.

reclame

gericht op ACQUISITIE a)

2.

sales promotion

prijs MIN promo’s : • •

3.

public relations

• b)

4.

direct marketing

5.

e-communicatie

6.

events

waarde PLUS promo’s : • • • •

beurzen

extra volume sampling & demonstratie gratis premiums wedstrijden

gericht op RETENTIE / LOYALITEIT •

7.

tijdelijke korting (voorwaarden) waardebonnen klantenkaarten

klantenkaart geldteruggave


Geef nooit korting! Waarom?

HBO MARKETING 2011-2012 - 10/10/2011- 53


Geef nooit (zomaar een prijs-)korting! Waarom? 

Klanten zien na een zuivere korting de verlaagde prijs als een rechtvaardige prijs. Geef daarom nooit zomaar een geldelijke korting zonder dat daar iets tegenover staat van de zijde van de koper.

Als je toch korting geeft, doe het bij voorkeur in natura.

Dit geeft de

klant een ander gevoel. De oorspronkelijke prijsperceptie blijft ook intact. Bovendien kost je dat netto minder dan wanneer je euro’s weggeeft. 

De prijs is een indicatie van kwaliteit. Stel: Allbrands benzinestation  je kiest goedkoopste. Maar zodra een klant kan kiezen wat het beste bij hem past, is prijs niet meer het belangrijkste criterium.

Promo dient niet alleen om prijs te verlagen maar ook om positioneringsperceptie te verbeteren


Zijn promo’s altijd winstgevend? 

lunch = 20.00 €

marge = 6 €

praktijk inzicht

--------------------------------------

korting 10% - 15% - 20% (5e gratis)

lunch = 18 € - 17€ - 16 €

marge = 4 € - 3€ - 2€

--------------------------------------

Hoeveel extra lunches moet je verkopen opdat promotie winst zou opleveren?

antw : 50% meer – dubbel zoveel – 3x meer !!!

maar Groupon reactie: ze hebben kennis gemaakt, ze eten ook dessert en wijn

juist, maar dan nog. Korting van 15% op eten = 10% op alles.Verkoop je 50% meer?


marcom instrumenten 1.

reclame

a)

media PR: Haal je ‘earned media’ (publiciteit)?

2.

sales promotion

artikels, interviews,

persberichten, podcast, video…

3.

public relations

b)

4.

direct marketing

c)

interne PR?

training, interne nieuwsbrief,

mededelingsborden…

public affairs (overheid)? rapportering, lobbying, samenwerking,

5.

e-communicatie

nieuwsbrief… d)

6.

events

7.

beurzen

Kan je méér doen? Voor- en nadelen?


marcom instrumenten 1. 2. 3.

reclame

a)

advertentie met responsmogelijkheid

sales promotion

b)

direct mail

c)

email marketing

d)

telemarketing

e)

nieuwe interactieve media

public relations

4.

direct marketing

5.

e-communicatie

6.

events

7.

beurzen

• •

advertentie met QR code

= DATABASE marketing !


Wat moet er in een database staan?


valkuilen van databases 

onvolledigheid

veroudering gegevens

onbetrouwbaarheid

inconsistentie

duplicatie


DM als ondersteuning van de verkoop ďƒ catalogus mailing + brief


DM in functie van klantloyaliteit


voordeel direct

response-advertenties

niet-adresseerbaar

wel segmentering mogelijk

directe feedback van lezer (via antwoordbon, telefoon)

tot 20% betere aandachtsscore dan gewone advertentie

identificatie respondent belangrijk: gegevens in database


direct mail (mailings) 

voordelen :

nadelen :

◦ selectiviteit

◦ veel ruis

◦ personalisatie

◦ slecht imago (junkmail)

◦ flexibel, creatief

◦ niet altijd geopend

◦ snel

◦ lage responsrate

◦ gericht op doelgroepen ◦ aanpassing mogelijk


reacties op mailings (vb. Groot-BrittaniĂŤ)


Hoe lezer overhalen om te reageren? • motiverende informatie (- behoefte & interesse van lezer)

• activeren (call to action) • ondersteunende elementen telnr, QR-code) • Hoe makkelijk QR-code aanmaken? zie http://www.youtube.com/watch?v=2yeoLckgJ-0

(visuals, gemakkelijk


DM in the Media Mix

Elementen om een goede DM te schrijven

CONSUMER respons statistics Wat bepaalt succes direct mailing? Database

50%

Aanbod

30%

Creativiteit

20%

10 TIPS for improving DM ROI


marcom instrumenten 1. 2.

reclame public relations

3.

sales promotion

4.

direct marketing

5.

e-communicatie

6.

events

7.

beurzen

a)

merkwebsite & microwebsites

b)

blogs

c)

online reclame (webvertising)

d)

viral marketing

e)

podcasting / video

f)

sociale netwerken

g)

SEO & keyword buying

h)

affiliatiemarketing

i)

mobile marketing (apps)


Google inzichten

HBO MARKETING 2009-2010 - 09/11/2009- 68


marcom instrumenten 1. 2.

reclame public relations

a)

aan events deelnemen? welke?

b)

zelf event organiseren? •

3.

sales promotion

4.

direct marketing

5.

e-communicatie

6.

events

7.

beurzen

bv open deur dag buurtdag

opkuisdag vrijwilligers?


marcom instrumenten 1.

reclame

2.

public relations

3.

sales promotion

4.

direct marketing

a)

waarom deelnemen? •

naambekendheid – informatie leads genereren (database)

• b)

aanbod promoten

welke beurzen? •

5.

e-communicatie

6.

events

7.

beurzen

• c)

welke stand / promotiemiddelen? •


Trends & evolutie 1 

Formatshift : text & image  video ◦ + time- & placeshift : anytime, anywhere

Branded content, brandactivation ◦ Piet Huysentruyt sauzen…

Narrowcasting ; infocasting ◦ videocontent voor kleine, special-interest groep ◦ digitale schermen in openbare gebouwen, theaters, beurzen, stations, maar ook winkelcentra… ◦ Gebruik maken van ‘idle time’

Consumer generated content ◦ Youtube en nog eens Youtube!!


Trends & evolutie 2 

Van

Crowdshifting

; viral marketing; social media

◦ Content wordt doorgestuurd & aanbevolen door community

naar

Crowdsourcing

◦ inzetten van een webcommunity bij het ontwerpen (ideas & needs), testen (betatesting), distribueren (bv. fundraising)  

Wikinomics Co-creation, collaboration

HBO MARKETING 2009-2010 - 09/11/2009- 72


Trends & evolutie 3 

Mobile marketing gaat voluit ◦ van sms- marketing naar proximity marketing (via bluetooth)

Bluetooth-marketing ◦ Het verzenden van boodschappen of mediaclips van een infopunt naar een mobieltje om te infotainen (bluecasting), of als locatiereclame (bluevertising)

Proximity marketing ; near-field communication ◦ Gratis beschikbaar maken van relevante content in de buurt (bv. Michelingids) ◦ Events (trailers), toerisme (rondleidingen) ◦ Luchthaven, gemeentehuis, restaurants, winkels (bv. recept), …


Nieuwe media, nieuwe regels


POSITIONERING Focus op de klant 4 C’s marketingmix - consumer experience - cost to consumer - convenience - communication

cross-media conversation


vragen 

Hoe werkt communicatie via web 2.0 en sociale media?

Wat communiceren en waarover conversaties voeren?

Hoe zorg ik ervoor dat dit effect heeft?

Moeten we traditionele aanpak overboord gooien?

Hoe offline acties met online integreren?

Hoe klanten betrekken?

Wat is brand activation, viral -, mobile -, street -, field -, experience marketing??


Vertrek vanuit de klant ď‚—

Hoe vind de klant de weg naar mij?

ď‚—

Welke kanalen gebruik ik (nog) niet? Waarom?


stap 1 : positionering bekrachtigen

via

content

conversaties voeden


Maak eens een stripverhaal


voorbeelden videopromo 

hotel Rotterdam

http://www.youtube.com/watch?v=F4YWfDWT1Tg

Holiday Inn Express Hotel

http://www.youtube.com/watch?v=ofJKlWGYRK0


Hoe?

door het ‘word-of-mouth’ effect.


◦ Wat is jouw verhaal? ◦ klanten werken mee ◦ word-of-mouth

WOW  WOM


WOM - pyramide

creĂŤren 1% verspreiden 10% ontvangen 89%


stap 2 : adverteren wordt activeren ď‚—

Wat kan ik met mijn positionering (content) doen om het merk te activeren?

ď‚—

brand activation


content planning & activatie


brand activation


²


stap 3 : conversaties managen 

observeren

faciliteren

participeren


Conclusie positionering cross-media conversation

content

WOW ďƒ WOM


Tips 

Praat niet tegen consumenten, maar met hen

Geef consumenten een reden om deel te nemen

Weersta de verleiding om te verkopen: Service is het nieuwe verkopen!

Online kunnen we niet controleren maar wel beïnvloeden.

Durf te experimenteren


Vandaag 1.

Marketing en marketingcommunicatie

2.

Hoe actief communiceren?

3.

Concrete communicatie & promotie acties

4.

Aan de slag


ter afsluiting positionering

Hoe vinden ze u ?

outside in functioneel voordeel emotioneel voordeel niet duwen, maar aantrekken communiceren ipv promoten alle kanalen inschakelen aanbevelingen + viraal effect

Moderne marketingtechnieken voor horeca dag 2  

Presentatie van dag 2