Page 1

door Merlijn Ensing fotografie reyer boxem

Met 372 miljard euro zijn we één van ’s werelds meest exporterende landen. In Nieuwe Revu nu eens niet het succesverhaal over onze tulpen. Vier portretten van ­exportproducten met een hoog what-the-fuck-gehalte. En nou ja, omdat we Nederlanders zijn, ook iets kazigs.

Scoren met briljante exportproducten

‘Ze smeken haast om ons product’

46

Naam bedrijf: Everybody Company Exporteert: doe-het-zelflijkkisten Omzet: Ruim een ton Het idee ontstond toen industrieel ontwerper Gijs Zijlstra de voorpagina’s van de kranten bekeek, daags na de bomaanslagen in Madrid in 2004. ‘Overal lagen ­ledematen verspreid. Vreselijk. De lijkzakken boden onvoldoende soelaas en ik dacht: waarom staan daar niet gewoon kisten?’ Er komen bij de doe-het-zelflijkkisten geen gereedschap, spijkers en schroeven kijken. De kist wordt in elkaar gezet via een kliksysteem en is daardoor zelfs door iemand met twee linkerhanden in vijf minuten te bouwen. De kisten zijn 18 kilo licht, ze kunnen gemakkelijk worden opgeslagen en vervoerd. Het concept werd door de Britse krant The Independent bestempeld als één van de vijftig meest spraakmakende innovaties voor de 21ste eeuw. Een ideaal product voor hulporganisaties, zo dacht Zijlstra. Maar dat viel vies tegen. Het principe van ‘wat de boer niet kent, vreet-ie niet’ ging ook op bij organisaties als het Rode Kruis en Artsen zonder Grenzen. ‘Het was simpel: de hulporganisaties kenden mijn product niet, dus werd het niet aangekocht. Je kunt lullen als brugman, maar het is géén eerste levensbehoefte. Voedsel, medicijnen, dekens en noodopvang komen eerst, daarna wordt pas nagedacht over de dood en al haar facetten. Daar komt bij dat ik nu eenmaal een industrieel ontwerper ben en geen verkoopjongen.’ Ook op de reguliere uitvaartmarkt zat men niet direct op de vernuftige uitvaartkist te wachten. Los van het feit dat de kist er niet traditioneel uitziet, werd hij op de markt niet bepaald met open armen ontvangen. ‘In de commerciële uitvaartbusiness gaat veel geld om. Je maakt in die wereld geen vrienden met een goedkoop alternatief, waar relatief weinig winst op te maken valt. Het zijn soms net maffiapraktijken, al kun je dat misschien beter niet opschrijven.’ In Afrika was wél behoefte aan de kisten. Daar wordt het product als ­halffabricaat geleverd, waardoor Zijlstra in Afrika zorgt voor kleinschalige economische ­ontwikkeling. ‘Er zijn veel kunstenaars met meubelateliers die de kist kopen, hem schilderen, afwerken en voor een redelijke som geld verkopen. Dat lijkt tegen­ strijdig met het gebrek aan geld in die landen, maar klaarblijkelijk willen mensen daar helemaal geen goedkope kist – wat mij ook verraste. De angst bestaat dat je als armoedzaaier wordt bestempeld.’ Op dit moment wordt in Zuid-Afrika met een grote supermarktorganisatie ­gesproken over de distributie van de kist in de plaatselijke buurtsuper. In het v­ erleden liep een deal met IKEA spaak, omdat de Zweedse meubelgigant de verkoop van lijkkisten een te negatieve associatie vond hebben. In een poging de westerse markt voor zich te winnen, komt Zijlstra begin 2012 met een duurzame variant van de budgetuitvaartkist. ‘Dat wordt wel echt een dingetje in de branche. De kist ziet eruit als een strobaal, er zitten geen giftige stoffen in en hij heeft de vorm van een traditionele kist. Het is misschien geen Pim Fortuyn-kist, maar hij is wél heel puur.’

klik en klaar. binnenkort te koop in de Zuid-afrikaanse buurtsuper: de lijkkisten van Gijs zijlstra.

Naam bedrijf: Vlisco Exporteert: Afrikaanse modestoffen naar Afrika Omzet: 183 miljoen dollar Het Helmondse bedrijf Vlisco ontwerpt, produceert en distribueert m ­ odestoffen

47


voor consumenten in West- en Centraal-Afrika. Ook in wereldsteden als Brussel, New York en Parijs vinden de stoffen gretig aftrek onder de Afrikaanse g­ emeenschappen. Qua status is het Helmondse bedrijf te vergelijken met wat Chanel en Dolce & Gabbana voor ons betekenen: wie het draagt, heeft poen en hecht waarde aan haute couture. De wortels van het bedrijf liggen in Helmond, waar het bedrijf 165 jaar geleden werd opgericht. In de 19de eeuw maakten Nederlandse koopvaardijschepen op de terugweg uit Indonesië vaak een tussenstop in West-Afrika. De lappen stof werden geruild tegen voedsel en vielen erg in de smaak. In Afrika verkoopt Vlisco jaarlijks bijna 60.000 kilometer stof. Het bedrijf is daarmee marktleider op het gebied van Afrikaanse modestoffen. De creaties kenmerken zich door hun kleurrijke, drukke patronen. Gevestigde modeontwerpers gebruiken de stoffen graag. Jean Paul Gaultier is één van de ontwerpers die stof van Vlisco gebruikte in zijn collectie. Voor zijn wintercollectie van 2010 ontwierp hij er tulbanden van. Vlisco werd in 2010 in de verkoop gedaan en bracht 146 miljoen euro op. De fabriek is nog steeds gevestigd in Helmond en het merk heeft zogeheten flagshipstores in Ivoorkust, Ghana, Togo en Benin waar over het jaar verspreid vier verschillende collecties worden gelanceerd. Daarnaast breidden de Helmonders het assortiment uit met accessoires zoals tassen, riemen en schoenen. In totaal werken er 2400 mensen voor het bedrijf, van wie ongeveer tweederde in het westen van Afrika. Brand manager Ester Huigen in het Afrikaanse cultuurmagazine Arise over de band tussen Vlisco en Afrika. ‘Er is een chemie tussen Vlisco, Afrika en Nederland die niet onder woorden te brengen is. Het is iets emotioneels, haast iets ontroerends. We w ­ illen onze klanten graag inspireren en verrassen, waarbij we ons de laatste jaren vooral toespitsen op design, maar het blijft een co-creatie. Het is pas volmaakt als onze stof wordt meegenomen naar een stylist die het allemaal op maat maakt voor een outfit.’

KASSA: 372 MILJARD

In 2010 werd in totaal voor bijna 372 ­miljard euro geëxporteerd. Met 90 miljoen euro was Duitsland het grootste uitvoerland. België volgt met ruim 40 miljard, daarna ­komen Frankrijk (ongeveer 31 miljard), GrootBrittannië (30 miljard euro) en Italië (18 ­miljard). Voor alle landen geldt dat landbouw­ producten ­ en machines tot de ­belangrijkste export­ producten behoren. Ook ­brandstoffen en microprocessors worden vaak genoemd.

Naam bedrijf: DonQi Exporteert: windmolens naar onder andere ­Duitsland, Nieuw-Zeeland, Mexico en Zuid-Afrika Omzet: 1,1 miljoen euro

Naam bedrijf: Bols Exporteert: wodka naar Polen en Rusland Omzet: 13 miljoen euro. In hoogtijdagen werd voor ongeveer 20 miljoen euro wodka ­geëxporteerd

Ze bestaan echt. Consumenten die liever pronken met hun net aangeschafte windmolen, dan dat ze de buurman trots vertellen over de nieuwe velgen van hun auto. En ze zijn met velen, als we Robert Snijder moeten geloven. Hij stond in 2007 samen met zijn compagnon Kasper van der Heijden aan de wieg van DonQi (een knipoog naar windmolenvechter Don Quichot), een bedrijf dat oer-Hollandse windmolens voor plaatsing op daken exporteert. Kasper had de innovatiegeest en bedacht het concept, Robert beschikte over een

Kaasmarkt Boska is de enige specialist ter wereld die zich 100 procent focust op kaasgereedschappen. Boska – omzet ruim 5 miljoen euro – exporteert vanuit Bodegraven naar 83 landen allerhande artikelen die met kaas van doen hebben. Van de traditionele kaasschaaf zijn er inmiddels miljoenen geëxporteerd, maar vergeet vooral niet het tostizakje: dit omhulsel is tot vijftig keer toe te hergebruiken en zorgt ervoor dat de gesmolten klodders kaas niet in je tosti-ijzer belanden. Ieder land behoeft zijn eigen benadering. Neem de Verenigde Staten, waar de ‘cheesetools’ een vaste plek in het assortiment hebben van alle Whole Foods, de beste high-end supermarkt ter wereld. Honderdduizend kaasschaven zijn daar inmiddels over de toonbank gegaan, maar ook de andere producten moeten aan de man gebracht worden. Boskaeigenaar Martijn Bos: ‘Op een bijeenkomst vertelde ik enthousiast over de ­Barbeclette, een nieuw product dat ervoor zorgt dat je op de barbecue aan de haal kunt gaan met kaas. Ik bedacht allemaal argumenten om vegetariërs over de streep te trekken. De enige respons die ik kreeg was: fantastisch voor onze cheeseburgers!’ 48

commercieel neusje. Beide heren zijn niet materialistisch van aard en dragen vooral het milieu een warm hart toe. Rentmeesterschap staat hoog bij ze in het vaandel. ‘We wisten één ding heel zeker: de windmolen moest sexy zijn, anders wordt het geen succes,’ vertelt Snijder. ‘De engineers konden daar in het begin smakelijk om lachen. Gelukkig kregen we gelijk. Omdat de windmolen goed smoelt, verkoopt hij.’ De molen kost tussen de 7500 en 10.000 euro. De eerste jaren is het vooral een kwestie van het geïnvesteerde bedrag terugverdienen, omdat je met de opgewekte energie een lagere energierekening betaalt. ‘Je bent vrij lang bezig om die windmolen terug te verdienen, maar wat krijg je tegenwoordig voor die 7500 euro op de bank? Door dat geld te investeren, krijg je zo’n 300 euro per jaar terug.’ Het apparaat is niet hoger dan de gemiddelde lengte van een gezonde ­kleuter en daardoor uitstekend te pimpen. Daarin schuilt de commerciële kracht van de ­miniatuurwindmolen. Zo is het mogelijk om hem in het gifgroen of roze te ­produceren en wie een springende dolfijn boven het apparaat wil, zal ook niet worden teleurgesteld. Snijder: ‘Duurzaamheid moet fun zijn. Je hebt mensen die 3000 euro extra besteden aan het volledig pimpen van de windmolen. Uitstraling is belangrijk.’ Dat geldt voor consumenten die geloven in rentmeesterschap, maar ook voor veel bedrijven die investeren in hun imago. ‘Vooral bedrijven die graag hun milieubewuste imago benadrukken, hebben in de windmolens een goede eyecatcher. Je hebt met zo’n windmolen qua imago een sterker wapen in handen dan met de vrijwel onzichtbare zonnepanelen.’ Duitsland ligt aan hun voeten, daar worden tientallen windmolens per maand ­afgenomen. ‘Die markt is enorm met duurzame energie bezig. Ze smeken haast om ons product.’ Daarnaast wordt er geleverd aan België, Ierland, Oostenrijk, Zwitserland, Portugal en Polen. Ook buiten Europa gaat het DonQi voor de wind: Zuid-Afrika is sinds kort een grote afnemer, er staat een windmolen in Nieuw-Zeeland en in Mexico is er sprake van een heus prestigeproject. Daar wordt, als het even meezit, de hele boulevard van Cancun verrijkt met de energieopwekkende apparaten. ‘De ontwikkeling is een traject van bloed, zweet en tranen geweest, maar nu zijn we klaar om de wereld te veroveren.’

Robert Snijder: ‘we wisten één ding zeker: de windmolen moest sexy zijn’

Na de val van de muur zag Bols zijn kans schoon. Het besloot wodka te exporteren naar Polen, één van de twee grootste consumptiemarkten op het gebied van wodka ter wereld. In de wodkabakermat Rusland sloeg de importwodka nooit aan. Ook Polen leek in eerste instantie een onneembare vesting. Er was namelijk een ‘klein’ probleem: je mocht als buitenlands merk geen reclame maken voor je product. En dat in een land waar winkels volstonden met meer dan duizend wodkavarianten. Binnen het bedrijf was er één geniale geest die bedacht dat wodka verdacht veel weg had van lodka, wat boot betekent in het Pools. Er werd een Volvo Ocean Race zeiljacht aangekocht dat werd omgedoopt tot de Bols Lodka. Stoere mannen w ­ erden in het kader van de grootscheepse marketingcampagne in zeiljassen gehesen en verschenen op billboards en in televisiereclames. Niet de wodka stond centraal: Bols werd een zeilmerk. Onder de Poolse vlag deed Bols mee aan grote zeilevenementen, waarmee zij de eerste commerciële zeilsuccessen van Polen behaalden. En zo ging het balletje rollen. Door de status die de drank dankzij het succes met zich meedroeg, wilde de Poolse bevolking zich graag identificeren met het merk. De premium wodka van Bols werd mettertijd marktleider in het hogere segment van de markt en had een marktaandeel van ruim 5 procent van de jaarlijks ­geconsumeerde 300 miljoen liter wodka. In de hoogtijdagen werd er voor ongeveer 20 miljoen euro wodka vanuit Nederland geëxporteerd. Inmiddels heeft een Poolse fabrikant de ­licentie van Bols overgenomen, maar het merk is nog steeds marktleider op het g­ ebied van premium wodka in Polen.

49

Bizarre exportproducten  

Bizarre exportproducten

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you