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Introducción

Historia del Diseño II | Año 2008 | Napolitano, Mercedes | Porfiri, Franco | Sánchez, Lorena | Zaslascky, Betiana

La Segunda Guerra Mundial trajo avances tecnológicos impensados décadas atrás y una capacidad productiva que se volcó hacia los bienes de consumo. Las sociedades de consumo se afianzaron en las décadas del 50 y 60 marcando no sólo un modelo económico sino una cultura en sí misma. Las corporaciones que estaban creciendo a pasos agigantados necesitaban de una reputación de confianza y calidad que el diseño les supo proveer. Para ese entonces “un buen diseño es un buen negocio” se convirtió en la frase fuerte de los diseñadores de la época. Al resguardo de las grandes empresas, crecieron un conjunto de agencias pubicitarias tanto a nivel local como internacional. 1


Tiempo histórico

Contexto

1960

En el primer lustro fueron marcadas las diferencias de los modelos ideológico-económicos, el modelo capitalista fuertemente en expasión y en contraposición el comunismo de la revolucionaria Cuba y la URSS. Se inició la guerra de Vietnam (1958-75), cuyas consecuencias socioculturales directas aún se sienten actualmente. La “carrera espacial”, dio como vencedor a los EEUU, que lograron llegar a la luna en 1969. Esto se logró gracias al impulso dado por el presidente John F. Kennedy, quien había sido asesinado en 1963 en oscuras circunstancias. En Europa se consolidan las reconciliación franco-alemana, sobre las que en gran medida se basaría la construcción de la Unión Europea que se había iniciado en la década anterior. Alemania se consolida como tercera potencia económica mundial detrás de EEUU y Japón. Gran Bretaña, al igual que Francia, pierde prácticamente la totalidad de sus colonias, en un proceso que se inició una vez finalizada la segunda guerra mundial. En oriente medio se vivió una trascendental transformación, debido a la instauración del estado de Israel en 1948, el cual quedo enclavado en el centro neurálgico de esta región. Además, las ingentes reservas de petróleo descubiertas principalmente en los llamados países del Golfo, le dieron a esta región un peso sin precedentes en la economía del planeta. La China de Mao vivió “La Revolución cultural”, mientras que Japón continuó desarrollando su reputación de potencia tecnológica y los productos provenientes de este país empezaron a alcanzar prestigio en todo el mundo, impulsando la economía del país, mientras la sociedad era reestructurada radicalmente pero conservando sus raíces culturales.

Esta decada puede considerarse la de las ideologías. En Europa la juventud se alza en lo que posteriormente se conoció como el “Mayo Francés”. Los movimientos sociales adquieren cada vez mayor importancia en América Latina, particularmente en Chile, donde en 1969 un gobierno socialista llegaría al poder por la vía democrática. Empiezan a nacer movimientos sociales como los “hippies” que se harían notar en sus protestas anti-guerra y se exparcirían por todo el mundo.

1970

El conflicto árabe-israelí y la etapa final de la guerra de Vietnam dominan la mayor parte de la vida política de esta época. El mercado del petróleo se ve sacudido por las disposiciones de la Organización de Países Exportadores de Petróleo que arrastra a los países industrializados a una crisis en el sector energético y por ende a toda la industria y la sociedad. La Casa Blanca es escenario del escándalo Watergate que llevó al presidente Richard Nixon a renunciar a su cargo. El bloque comunista que la URRS logró conformar durante varias décadas, empieza a dar señales de desintegración y la potencia soviética se distancia de la China comunista, lo que trajo consigo el debilitamiento de la influencia comunista en el mundo. En Europa a pesar de la crisis energética, los países occidentales logran igualar el nivel de vida de Estados Unidos y los países escandinavos consiguen el más alto equilibrio económico social del mundo. Por medio de la llamada cultura underground se desarrolló una serie de iniciativas en prensa y radio. Por medio del crecimiento del movimiento ecologista en los años setenta estas iniciativas del ambiente post-hippie se unieron para después promover las

llamadas ecoaldeas. La influencia de las posturas de la sociedad alternativa se expandieron en otras partes del mundo con movimientos como el Punk, Nueva Era, Indie, etc. Todas con un claro propósito de resistir la homogenización cultural del capitalismo global liderado por los EEUU.

1980

El inicio de este decenio esta marcado por el aumento de las tensiones entre la URSS y EEUU. La amenaza nuclear se hace más latente que nunca, por lo que a mediados de la década se produce un acercamiento entre los dos bloques, que se ve favorecido principalmente por las políticas conocidas en occidente como Glasnost y Perestroika, del mandatario soviético Mijail Gorbachov. Por otra parte las diferencias en el desarrollo entre los diferente pueblos del mundo se evidencian con la hambruna que devasta a varios países de África. En 1989 la URSS y el bloque soviético en general se encuentran más debilitados que nunca. En noviembre el muro de Berlín que encarnaba la división de dicha ciudad desde el fin de la segunda guerra mundial, fue demolido por los propios berlineses, dando con ello el golpe de gracia a la era soviética.

Corrientes artísticas Durante la guerra, los artistas europeos, como: M.Ernst, F.Léger, P.Mondrian, A.Masson, hallan refugio en los EE.UU. En 1950, el arte abstracto se impone en París y Nueva York, como un arte vanguardista. Es América la que marca la pauta con la exposición en París en 1959 de «J.Pollock y la nueva pintura americana», que marca el ejemplo de la escuela de los expresionistas abstractos entre los que figuran M.Rotko, A.Reinhardt y B.Newman. Telas monocromáticas rotas por algunas líneas tradu2


cen una reflexión totalmente geométrica. En el plano europeo, el grupo COBRA, formado en París en 1948, reúne a los artistas de Copenhague, Bruselas, Amsterdam. Finalmente, el inglés F. Bacon inaugura en sus pinturas difíciles de clasificar, la deformación del rostro humano. La abstracción óptica será seguida en París por Vasarely e incluso Agam para el arte cinético. Una reacción abstracta que será muy densa frente a los realistas contemporáneos. En 1960 frente al movimiento abstracto, se desarrolla otro movimiento, el Realismo se convierte en un paso de vanguardia, detrás del precursor americano E. Hopper. J. Johns y R. Rauschenberg en1961 utilizan materiales brutos en sus cuadros, que se integran en los ensamblajes del cuadro. Los colages expresan la reflexión sobre lo cotidiano, sobre la “cultura popular”: es el nacimiento del Pop Art en Inglaterra, mezclando poesía y humor en R. Hamilton, P. Blake y A. Jones. El movimiento del Pop Art se desarrolla también en América, alrededor de la célebre personalidad de Andy Warhol. Las serigrafías sobre Marilyn Monroe y la Campbell’s Soup explotan el humor de los medios. El movimiento del Nuevo Realismo despunta en Italia con Klein como jefe de filas con su color exclusivo, el azul. Spoerri será el pintor de los desechos, R. Hains el de los carteles lacerados. En Francia, todas estas tendencias adoptarán el nombre de “Nueva Figuración”. En 1970 se presencia el giro del Realismo americano hacia el Hiperrealismo. Los pintores “ Hyper-re “ se especializan en la banalidad de lo cotidiano, con M. Morley, C. Close, R. Goings, entre otros. En 1974, en París, una exposición reunirá a los “Hyper-re” americanos y los Realistas europeos. A continuación se desencadenará una catarata de movimientos artísticos, desde el Arte conceptual a la Trans-vanguardia de nuestros días.

Estado del diseño En el centro de un complejo proceso entre la industria y el mundo exterior, las relaciones públicas usan al diseño como parte del negocio: desde la papelería de oficina a la publicidad impresa, de las oficinas a los muebles, la dirección artísica trata de dotar de personalidad visual cualquier detalle suceptible de producir un efecto más favorable en toda gestión de la empresa, tanto de carácter interno como externo. Más allá de la confusión que produce una superficial visión de la vida americana y su aparente preocupación por las ganancias hay una cultura que crece, una nueva competitividad hacia las artes, que emplaza al artista a dar lo mejor de sí. Surgen para esta época, un tipo de diseñador o equipo que rentabiliza el prestigio intelectual de disponer de una formación universitaria. Sin ser del todo nuevas, estas disciplinas se integraron a la universidad americana antes de la segunda guerra mundial, coincidiendo con la llegada de inmigrantes europeos que influenciaron considerablemente la arquitectura, el diseño industria, el gráfico y la fotografía. Al amparo de esta favorable coyuntura industrial y comercial, las mayores agencia de publicidad se convirtieron para la década del sesenta en empresas mutinacionales al servicio de los enormes trusts industriales americanos. Las grandes agencias se acreditaron como complementos virtuales de la relación producciónconsumo, contribuyendo a convertir a la publicidad en una inspirada ciencia, capaz de vender no importa que, no importa donde.

Transformaciones de la tecnología

todo científico y las inversiones en investigación contribuyeron al avance de la ciencia y la tecnología moderna. Algunas tecnologías como la computación se desarrollaron tan rápido como lo hicieron en parte debido a las guerras o a la amenaza de ellas, pues hubo muchos avances científicos asociados a la investigación y el desarrollo militar. La radio, el radar y la grabación de sonido fueron tecnologías claves que allanaron el camino a la invención del teléfono, el fax y el almacenamiento magnético de datos. Las mejoras en las tecnologías energéticas y de motores también fueron enormes e incluyen el aprovechamiento de la energía nuclear, avance resultado del Proyecto Manhattan. A pesar de los espectaculares avances tecnológicos del Siglo XX, este período será recordado por la historia como el inicio de la “Era de Información”. La evolución del hardware fue acompañado por el desarrollo de software especializado, desde los años 60’ los gráficos vectoriales (el haz de electrones dibuja puntos y líneas en la pantalla) se fueron introduciendo de manera exponencial y a partir de los 70’ tuvo lugar el desarrollo de los sistemas raster (la imagen formada por una malla de celdas cuadradas: píxel.) En 1977 aparece el primer sistema para gráficos 2D (Core Graphic System) y en 1984 surge el primer software para gráficos 3D desarrollado por Silicon Graphics, de aquí en adelante la creación de programas especializados entró en auge y siguió su expansión ininterrumpidamente hasta nuestros días. Estas herramientas fueron aprovechadas por diseñadores visionarios que experimentaron y potenciaron la disciplina revolucionando para siempre el diseño.

En la segunda mitad del siglo XX, las tecnologías de comunicaciones, transporte, la difusión de la educación, el empleo del mé3


Pentagram es uno de los estudios de diseño más importantes del mundo. Nacido en Londres en el año 1972, posee sucursales activas en San Francisco, Austin y Berlín.

Pentagram

Aspectos conceptuales Su estructura y su organización es especial, parece una utopía pero está funcionando desde que fue fundado por Alan Fletcher, Colin Forbes y Bob Gill, aunque actualmente ninguno de ellos continúa en la empresa, este estudio es un referente del diseño mundial. Su forma de entender las dinámicas de grupo y los aspectos organizativos de un estudio, difieren de las metodologías tradicionales. En Pentagram cada integrante es socio y cada socio es líder de un proyecto. Cubre todos los campos del diseño: grafismo, identidad, arquitectura, interiores y productos. Trabaja con equipos que provienen de diversas disciplinas, lo que promueve una cultura de intercambio que enriquece el proceso creativo. Con 50 empleados y con diseñadores de altísima calidad Pentagram ha ido ampliando su tarea de aplicación, asumiendo tareas arquitectónicas, y de diseño industrial y gráfico de gran envergadura. Se caracterizan por la habilidad para evaluar el problema de fondo y encontrar una solución visual dinámica, adecuando el diseño a la solución de los problemas.

rrientes gráficas (el estilo suizo y el ingenio americano) en la creatividad publicitaria obteniendo una fórmula sintética que ha merecido durante décadas el favor de grandes empresas multinacionales. La diferencia la marcaron porque se alzaron, sin apenas competencia como depositarios ingleses de este moderno eclepticismo internacional, aceptado por la gran industria, que rendía culto estilístico a la tipografía helvética, a la tipografía de alto contraste, a la combinación de lo contemporáneo con lo histórico y a una dimensión tecnológica, aunque esquemática y creativa, aplicada al diseño. Sus clientes son empresas y entidades de todo el mundo: desde ciudades como Nueva York, para la que han diseñado la señalización vehicular y peatonal de algunas zonas, la imagen corporativa del Citibank, del equipo de fútbol The New York Jets, o el rediseño de la revista Colors, de Benetton. Portatada para la revista ICI 1965.Fletcher/Forbes/Gill

Aspectos formales Su estética y conceptualización del diseño han marcado tendencias e influenciado a diseñadores de todo el mundo. En los sectores del diseño gráfico e imagen de identidad corporativa y publicitaria, la internacionalización vino de la mano de Pentagram, quienes procesaron las nuevas co-

Cartel de un autobus para Pantuflas Pirelli. 1965. Alan Fletcher. 4


Push Pin Studios tuvo un vaivén fenomenal sobre la cultura visual desde la mitad de los 50 hasta los 80. Sus legendarios fundadores principales, Seymour Chwast y Milton Glaser, junto a Reynold Ruffins y Edward Sorel crearon un laboratorio de diseño gráfico sin precedentes.

Push Pin

Aspectos conceptuales Push Pin Studios ofreció como alimento comercial, editorial y publicitario, el patrimonio artístico y clásico (desde el Renacimiento al Surrealismo), en una traducción nueva, resumida y claramente populista. Si bien en el estudio los miembros trabajaban conjuntamente en proyectos de diseño, la ilustración editorial era individual. Un impulso colectivo de ampliar los límites de los métodos aceptados y para unificar el diseño y la ilustración fue el impulso para para crear el periódico Push Pin Graphic. Desde el principio este periódico visualmente exuberante causó una conmoción en la comunidad del diseño. No sólo fue un medio eficaz para mostrar el talento del estudio, sino que

resultó ser una gran influencia en el diseño y dirección de arte de fines del cincuenta y principios del sesenta, específicamente en la convergencia de la ilustración y el diseño. El Push Pin Graphic es el primer evento importante y comprensivo de este diseño, una mirada única dentro de la salida creativa de una firma que continua inspirando a los diseñadores en nuestros días.

Aspectos formales En una época en que el diseño estaba dominado por el racionalismo de la escuela Suiza, el estilo ecléctico y excéntrico de los diseñadores de Push Pin fue de una originalidad notable; influyó fuertemente en el diseño de la década de 1960 y 1970. La revista de diseño editada por el estudio, Push Pin Graphics, señaló el camino del diseño por venir. Empujando los límites de la tradición visual, el estudio desarrolló un código visual para su tiempo y alteró el curso del estilo gráfico y de la práctica del diseño para generaciones futuras. Push Pin presentó una alternativa a la densa ilustración del pasado, la orientación matemática y objetiva, tipográfica y fotográfica

del estilo tipográfico internacional y las preocupaciones formales de la escuela de Nueva York. A su vez, el estudio se destacó en cartelismo; logró replantear la utilidad del tradicional cartel de tamaño proporcional como se ha venido utilizando en Europa. Push Pin constituyó una unidad de técnicas e imágenes y una actitud ante el diseño gráfico con una manera de sincerarse hacia las nuevas formas y técnicas. Poseía una gran habilidad para integrar la imagen y la palabra dentro de un todo decorativo. Push Pin combinó imágenes y trazados con la comunicación integral.

The Push Pin Graphic. Seymour Chwast

Logotipo de “I love NY”, el cual se convirtió en una parte integral del paisaje americano. Milton Glaser

Cartel en contra la guerra de Vietnam, 1968. Disco de Bob Dylan, 1967. Milton Glaser

Tipografía Stencil. Milton Glaser 5


Chersmayeff & Geismar

En el año 1953, tres jóvenes diseñadores establecieron la firma de Brownjohn, Chersmayeff & Geismar en la ciudad de Nueva York. Al nombrar esta firma como una “oficina de diseño” en lugar de un “estudio de arte” se reflejaba sus actitudes hacia el diseño y el proceso del mismo. Aspectos conceptuales Su contribución inicial al diseño grafico estadounidense procedía de una firme educación estética y una comprensión de las principales ideas del arte moderno europeo que habían sido reforzadas por sus contactos con Chersmayeff padre, Moholy-Nagy y Lusting. En los primeros meses de la asociación hubo una proximidad comunicativa, un sentido fuerte de la forma, así como una vitalidad y frescura que la caracterizó. Un sentido particularmente fino desarrollado en su formación académica permitió a estos diseñadores trazar una ruta basada a la resolución de problemas cuyas soluciones tienen su origen en las necesidades del cliente. En el año 1958 se hizo evidente la necesidad de una dirección en la organización y en los proyectos, para manejar una gran cantidad de planes múltiples. En 1960 Brownjohn abandonó la sociedad y se trasladó a Inglaterra, donde hizo contribuciones significativas al diseño gráfico británico, especialmente en el área de títulos de créditos. La asociación fue rebautizada como Chersmayeff & Geismar Associates y con el diseño de un programa completo de imagen visual para Chase Manhattan Bank de Nueva York fue que se colocaron a la vanguardia del movimiento de identificación corporativa. Además de la identificación corporativa, el estudio ha desarrollado técnicas de exposición innovadoras.

Aspectos formales Chersmayeff combinó la textura, el color y las formas en composiciones inesperadas, y mezcló imágenes y símbolos con un sentido casi surrealista de dislocación. Brownjohn usó la repetición del color y letras insólitas. La creciente reputación de esta firma durante los primeros tres años estaba basada en la sorprendente calidad artística de sus diseños para libros y portadas de discos. Por otro lado, el sistema de identificación corporativo del Chase Manhattan Bank se convirtió en un prototipo del género. A partir de él muchos directores evaluaron formalmente su imagen y la necesidad de tener un identificador visual efectivo y único. El rápido reconocimiento de la marca del Chase Manhattan indicaba que un logotipo exitoso podía convertirse, en efecto, en su carácter adicional en el inventario de las formas simbólicas que cada persona porta en su memoria.

Unos de sus diseños de mayor alcance fue para Mobil Oil, una corporación multinacional que opera en más de 100 países. El logotipo, ejecutado en un tipo de letra sans serif geométrico, diseñada especialmente para Mobil con una significativa simplicidad. Este estudio actualmente no sólo está formado por sus fundadores, sino que participan en él otros 4 colaboradores. Todos ellos han realizado numerosos trabajos en una amplia variedad de disciplinas: identidad corporativa, diseño editorial, packaging, posters, exhibiciones, señalética, arte en arquitectura y animaciones.

Diseño de marca, productos, merchandising de National Geographic Society. Chersmayeff & Geismar 6


Análisis de obras

Obra: Afiche de Bob Dylan Autor: Milton Glaser

Análisis semántico/ conceptual Este famoso cartel del perfil del cantante Bob Dylan fue creado en 1967 por el diseñador Milton Glaser inspirado en un autorretrato del pintor francés Marcel Duchamp. El afiche con la silueta multicolor del cantante es un símbolo indiscutible de los años sesenta y es una de las piezas más representativas del diseñador. Incluida en uno de los álbumes de discos del cantante llegó a alcanzar la cifra de seis millones de ejemplares, dato que viene a contradecir la idea de que el cartel de formato clásico sólo es aplicable a estrategias publicitarias de reducido volumen y presupuesto.

Análisis formal La imagen está resulta con un perfil sintético, en pleno negro, que se contrapone a lo complejo y orgánico del cabello realizado también en plenos de colores saturados que son divididos por finas líneas gestuales. Glaser añadió al simple perfil masculino un elemento gráfico muy particular: la forma y el color del cabello, que le fueron sugeridos por la tradición decorativa árabe. De esta extraordinaria combinación surgió un estilo muy especial, que muchos consideran típicamente “americano”, cuando en realidad es fruto de una experiencia cultural muy compleja.

Obra: Marca Chase Manhattan Bank Autor: Chersmayeff & Geismar Associates

Análisis semántico/ conceptual La identidad corporativa del Chase Manhattan Bank fue realizado en 1960 por los diseñadores gráficos neoyorquinos Chermayeff y Geismar. La creación de la marca surge cuando el Chase National Bank y el Bank of Manhattan se fusionan. Este logo revolucionó el ambiente pues era un momento en el que pocas corporaciones americanas utilizaban símbolos abstractos para su identificación. Fue radical para su tiempo, el logo ha sobrevivido un número defunciones subsecuentes, y se ha convertido en una de las marcas registradas más reconocibles del mundo. La marca como diagrama conceptualiza la entrada y salida de capitales que se suceden en un banco pero a su vez la seguridad y protección que el mismo ofrece. La síntesis hace al signo fácilmente reconocible y pregnante.

Análisis formal La marca se ordena de forma armónica según criterios gestálticos, y se diseña de forma efectiva y a escala para que funcione visualmente en las muchas situaciones en las que se utiliza. Se presenta una distribución de formas azules y líneas que conforman un octógono, con aires, entradas y salidas. Éste a su vez, contiene en su interior un cuadrado blanco que se conecta con el exterior mediante líneas blancas.

Obra: Publicidad para Pirelli Autor: Alan Fletcher

Análisis semántico/ conceptual Este famoso cartel del típico autobús rojo londinense de perfil, donde se observa una imagen que recrea y sugiere la continuación de los cuerpos de los pasajeros utilizando el producto, resultó llamativo para la época por su originalidad. Fue creado en 1962 por Alan Fletcher, quien quiso demostrar la comodidad y el confort de usar las zapatillas de la marca, en un contexto cotidiano haciendo que el consumidor se sienta identificado. Este cartel pertenece a una época donde el diseño comenzó a ser una necesidad para transmitir ideas y vender productos.

Análisis formal La imagen está resulta de manera fotográfica recreando una situación real que conserva características formales y cromáticas propias de los objetos representados, para que sea más fidedigna su decodificación por parte del consumidor. Es interesante ver el juego que se logra con el cartel de la propaganda y la situación recreada donde por un lado se observa un fuerte contraste (blanco sobre rojo) pero que a su vez se integra perfectamente a través de la idea de continuidad de los cuerpos.

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Conclusión

A partir de la década del 50 el diseño le permitió a las empresas y productos una inserción en el mercado sin precedentes, fue una época donde el diseño comenzó a realizarse de forma interdisciplinaria, diseñadores gráficos, arquitectos, diseñadores industriales, que dieron un paso enorme en lo que respecta a la evolución de identidad corporativa, además de packaging, posters, exhibiciones , señalética, animaciones y arquitectura moderna. Debido a la constante proliferación de nuevas empresas, durante la segunda mitad del sigloXX, estas se vieron obligadas a generar un sistema de identidad que les permitiera distinguirse de la competencia y atraer más clientes. Las grandes corporaciones estaban convencidas de que “ un buen diseño era un buen negocio”, donde lo que importaba era ser reconocido por poseer calidad y generar confianza. El consumo masivo llevó a los diseñadores a pensar de una nueva manera para poder potenciar las marcas y productos. Fue entonces cuando descubrieron que su nuevo objetivo radicaba en la resolución de problemas, soluciones que se basaban en las necesidades del cliente para potenciar las ventas. Debido a esto fue imposible catalogar al estilo gráfico dentro de determinados parámetros formales para ser finalmente reconocido como ecléctico. Sin embargo, fue la metodología adoptada por los diseñadores lo que causó mayor trascendencia, que aún hoy continúan estando vigentes e influenciando al modo de trabajo del diseñador actual. Por primera vez en la historia los grupos de diseñadores se auto llamaron “agencia de publicidad” u “oficinas de diseño”, alejándose del arte y estableciendo a la disciplina como profesión. 8


Bibliografía

Bibliografía y fuentes Meggs, Philip B. - Historia del diseño gráfico | Editorial Alianza Satué, Enric – El diseño gráfico desde sus comienzos hasta nuestros días | Editorial Mc Graw-Hill Sitio web Pentagram Studio http://www.pentagram.com Sitio web Push Pin Inc. http://www.pushpininc.com Sitio web Chermayeff & Geismar Studio http://www.cgstudionyc.com Sitio web Milton Glaser http://www.miltonglaser.com Sitio Design Museum British Council – Alan Fletcher http://www.designmuseum.org/design/alan-fletcher Historia del siglo XX http://www.historiasiglo20.org/ Wikipedia - Historia del siglo XX http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_del_siglo_XX 9

La inserción del diseño en el mercado  

Informe sobre Push Pin, Pentagram y Chersmayeff & Geismar