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Publicidad

Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

Manual plan de publicidad

Manual de trabajo para realizar un Plan Publicitario de la Marca Absolut Vodka.

Para.las.tareas@hotmail.com www.mercadotecniacucharadas.blogspot.com


ABSOLUT

[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD]

INSTRUCCIONES GENERALES 

El trabajo se entrega en formato Power Point.

El trabajo se recibe en las fechas determinadas en el calendario de entrega en el correo para.las.tareas@hotmail.com

Se deben incluir los nombres de las personas que trabajaron en el proyecto. Si un nombre de algún integrante no se incluye, significa que no se registrará esa actividad para dicho estudiante.

El representante del equipo debe mantener comunicación constante tanto con el Docente como con sus demás compañeros.

Es trabajo en equipo, se realizaran evaluaciones al azar a los miembros del equipo para verificar que todos tienen el conocimiento.

El representante del equipo es el único que debe de enviar los avances del trabajo.

Queda absolutamente prohibido copiar trabajos de internet para realizar este, ya que la 2

internet es sólo una fuente, la cual citarán. 

Si entregan el trabajo a destiempo se harán deducciones sobre la calificación final.

La entrega final se realizará en un CD con todos los archivos solicitados que sustenten la campaña y un cartel impreso (ver trabajo para conocer especificaciones.).

Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.


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Brieff

1.

ABSOLUT

BRIEF.

El Brieff consta de un análisis de la situación actual de la empresa. La finalidad de este documento es que se conozca el contexto en el que se mueve la marca desde distintos puntos de vista:

Brand DNA

Industria. Competencia. Compañía. Consumidor.

Diagnóstico de la Marca

Generalmente este documento es entregado por la empresa que contrata a la agencia publicitaria.

2.

BRAND DNA.

3

Es determinar la esencia de la marca (lo que debe ser la marca). El Brand DNA Objetivos de comunicación.

es muy importante porque aunque los objetivos de comunicación vayan variando según las necesidades de la empresa, los aspectos que componen el DNA de la misma son inalterables, ya que son los atributos con los que el consumidor identifica, construye y recuerda la imagen de la marca. El Brand DNA consta de:

Estratégias y Lineamientos.

Brand Character (tanto de la marca como de la competencia). Brand Benefit (tanto de la marca como de la competencia). Brad Difference. Brand Credibility.

RT Spider (Bing Bang Explosion) Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.


[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD]

Brieff

3.

ABSOLUT

DIAGNOSTICO DE LA MARCA.

El diagnostico de la marca tiene una importancia similar a la del Brand DNA, pero es más fundamentada respecto a la concepción que tiene el target de la publicidad de la marca y su posición respecto a la competencia. Consta de los siguientes elementos: Brand DNA

Análisis FODA Brand Asset Value Analizar la experiencia de Consumo.

Diagnóstico

Insights Publicitarios.

de la Marca

ANALISIS FODA Se realizará un análisis FODA de la Marca Absolut en relación con las principales marcas de su competencia y la competencia indirecta (tomando en cuenta principalmente a la cerveza, tequila y ron). Objetivos de

comunicación.

BRAND ASSET VALUE Se utiliza para evaluar la fuerza de la marca respecto a las de la competencia, para ubicar la fuerza de la marca.

Estratégias y Lineamientos.

Alto

Fuerza de

II

III

Potencial

Marca

Inutilizado

Líder

I

IV

Marca

Marca en

Débil

erosion

la Marca.

RT Spider (Bing Bang Explosion)

Baja

Baja

Estatura de la marca

Alto

Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

4


ABSOLUT

[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD]

Fortaleza de la marca: Es el nivel la diferenciación y la relevancia de la misma. Brieff

Es decir, ¿qué tanto se diferencia de los demás? , y ¿qué tanto afecta a toda la categoría?

Estatura de la Marca: La estatura está dada por la familiaridad y la estima que demuestra el consumidor. En otras palabras, si el consumidor reconoce los beneficios de una marca como únicos y éstos son muy importantes para él y Brand DNA

si por otra parte se siente próximo a la marca, la conoce y ha desarrollado un cariño especial por ella.

Marca Débil: Tiene baja Fuerza y Estatura. Es decir, no tiene ningún factor que la diferencie de las demás y su posición en la categoría no es Diagnóstico de la Marca

importante.

Además el consumidor no ha desarrollado fidelidad, ni

conciencia de marca importante.

Potencial Inutilizado: Es cuando un producto tiene potencial, debido a que tiene un factor de diferenciación importante, es decir, que no hay un producto que proporcione lo mismo que ésta, pero que el consumidor no tiene conciencia de la misma, por lo tanto no existe fidelidad.

Objetivos de comunicación.

Marca Líder: Una marca tiene diferenciación importante y juega un papel determinante en la categoría. Además tiene una alta fidelidad y conciencia de marca de los consumidores.

Marca en Erosión:

Un marca tiene una alta conciencia por parte del

consumidor, e inclusive maneja niveles de fidelidad importantes, pero ha sido Estratégias y

alcanzada o rebasada por las marcas de la competencia.

Lineamientos. En lo que respecta a este trabajo, tienes que determinar cuál Brand Asset Value de la marca Absolut Vodka, utilizando la información determinada en el Brand DNA y en el FODA. RT Spider

(Bing Bang Explosion) Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

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ABSOLUT

Brieff

Analizar la Experiencia de Consumo.

Para Analizar la experiencia de consumo, es necesario que realices la primera investigación de mercados del trabajo. Brand DNA

Elabora un cuestionario de diez

preguntas para realizar entrevistas a consumidores reales o potenciales de Absolut Vodka. Dichas entrevistas deberán estar grabadas en video y girar sobre los siguientes temas: El Conocimiento de marca, sean consumidores o no. Si una persona a

Diagnóstico de la Marca

entrevistar menciona que conoce la marca pero no la ha probado, ni la compra, puedes entrevistarlo, ya que conoce la marca (denota Estatura de la Marca). ¿Qué piensa de la marca?, ¿Quién la compra y para qué? Si ha visto la publicidad y que es lo que más recuerda de ella. Puedes hacer preguntas acerca del diseño o de las ediciones

Objetivos de comunicación.

especiales. Las preguntas son abiertas, pero deben ser determinadas para aplicarlas exactamente igual a los entrevistados. Por Ejemplo*:

1. 2.

Estratégias y Lineamientos.

3. 4. 5. 6. 7.

RT Spider

8. 9.

Conoces la Marca Absolut? Por qué razón crees que la gente elija Absolut para beber? En qué ocasiones lo consumes o han visto que se consuma? Qué es lo que más recuerdas de Absolut? Has visto publicidad de Absolut? En dónde la has visto? Qué es lo que más recuerdas de los anuncios de Absolut? Cuál es el anuncio qué más te ha gustado? Crees que la publicidad sea determinante para la elección de Absolut por sus consumidores?

(Bing Bang Explosion) Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

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[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD]

ABSOLUT

*Para ver un ejemplo de la aplicación del cuestionario se pondrá en el blog.

Brieff

Insight de la Marca.

Cuando tengas los resultados de la encuesta, puedes debes analizarlos para sacar las motivaciones que el consumidor tiene para comprar la marca, más allá de la compra física. En este punto, debes pedir asesoría en clase y/o, Brand DNA

utilizar lo aprendido en los temas de comportamiento del consumidor.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN. Diagnóstico de la Marca

Los objetivos de comunicación son determinados por la empresa que contrata a la agencia publicitaria. Corresponden a razones distintas para la marca, pero siempre se busca persuadir al consumidor y tratar mantener o crear posicionamiento, el cual se verá reflejado en las ventas. Para este trabajo, los objetivos han sido asignados según distintos objetivos

Objetivos de comunicación.

que puede perseguir la marca. Por ejemplo:

Estratégias y Lineamientos.

RT Spider (Bing Bang

Explosion)

En este caso el objetivo publicitario es introducir una nueva clase de vodka que no es comercializado en el mercado mexicano. Eso es lo que debe de cumplir la campaña publicitaria, por lo tanto se sugieren algunas estrategias Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

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ABSOLUT

[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD]

de mensaje que pueden ayudar a alcanzar el objetivo de Introducir el nuevo

Brieff

producto al mercado.

Persuadir al Consumidor

Brand DNA

Inculcar

Introducir

Introducirlo

preferencia

Vodka Absolut

en un nuevo

por la marca.

Berry Acai

mercado

Reafirmar al

Diagnóstico de

Consumidor

la Marca Es decir, al introducir el nuevo Vodka, tenemos que comunicarle al nuevo mercado que está disponible, a su vez tenemos que convencer al consumidor de que lo adquiera. Objetivos de comunicación.

También tenemos que tomar en cuenta a los

consumidores existentes de Absolut (Consumidores) que son del segmento de los

Esforzados y por lo tanto son propensos a adquirirlo. Además

debemos inculcar preferencia por la marca a nuevos consumidores que lleguen a adquirir este Vodka de Granada y moras. Si su campaña tiene como estrategia desarrollar un nuevo diseño de Estratégias y Lineamientos.

botella (recuerden, imagen, mas no forma). En esta parte mostrarán su diseño y escribirán una justificación de la idea del mismo.

RT Spider (Bing Bang Explosion) Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

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Brieff

ABSOLUT

ESTRATEGIAS Y LINEAMIENTOS. Las estrategias a seguir serán determinadas por la creatividad de los publicistas (en este caso ustedes) siempre respetando el Brand DNA, las estrategias que ha utilizado Absolut para su comunicación de la marca.

Brand DNA

Los lineamientos son los siguientes: La campaña será realizada para transmitirse en los medios de comunicación mexicanos, en los siguientes medios de comunicación: Cartel. Televisión.

Diagnóstico de

Radio.

la Marca

Ambient Media.

CARTEL El cartel será presentado en tres formatos: Inserto en la presentación de la campaña, en archivo de imagen (jpg de preferencia) e impreso a 4 cartas. Objetivos de comunicación.

TELEVISIÓN. El cartel será presentado en archivo .avi o .mpg con una duración de 20 segundos como máximo y 12 segundos como mínimo.

Además se

presentará Story Board incluido dentro del trabajo. Estratégias y Lineamientos.

RADIO. Se presentará en formato mp3, con una duración de 10 a 20 segundos como máximo. El diálogo (en caso de haber) se presentará en forma de guión dentro de la presentación final.

RT Spider (Bing Bang Explosion) Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

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ABSOLUT

[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] AMBIENT MEDIA Brieff

El ambient media se deja a la consideración del equipo creativo. Deben de hacer los planos del mismo, mencionar materiales y presentar un boceto del mismo. El proceso de elaborar los anuncios será el siguiente:

Brand DNA

Desarrollo del

Desarrollo del

Concepto creativo

mensaje publicitario

del Anuncio

para cada medio.

Resultados Finales.

Pre Test Post Test

Corrección del mensaje publicitario.

Post Test

Realización de

Evaluación de

Publicitario

anuncios.

correcciones.

Diagnóstico de la Marca

BIG BANG EXPLOSION. 10 Se Objetivos de

realizarán

estrategias

para

completar

la

Big

Bang

Explosion

correspondiente a la campaña publicitaria utilizando los siguientes elementos:

comunicación. Promoción de Ventas

Estratégias y

Mercadotecnia

Material POP

Directa.

Campaña

Lineamientos.

Publicitaria de Absolut

Conocimiento y Internet.

RT Spider

retroalimentación del consumidor.

(Bing Bang Explosion) Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.


[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD]

Brieff

ABSOLUT

Estas estrategias de Promoción de Ventas y Mercadotecnia Directa se presentarán como complemento de la campaña en un cuadro de desarrollo de estrategia como el que sigue:

ESTRATEGIA DE

Brand DNA

OBJETIVO ESTRATEGIA Diagnóstico de la Marca

MECANICA DURACIÓN

Objetivos de comunicación.

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Del Material POP, realizarán el diseño que la marca obsequiará para reforzar la campaña en el punto de venta. Este material puede ser: Exhibidor para punto de venta. Decoración para el piso el punto de venta. Decoración de lugar de consumo.

Estratégias y Lineamientos.

Decoración exterior del lugar de venta o de consumo. Decoración del anaquel del lugar de venta. De la Campaña de Retroalimentación con el Cliente e Internet desarrollarán una estrategia donde el consumidor o target retroalimente la campaña por medio de las plataformas de redes sociales. Igualmente pondrán la mecánica

RT Spider

y red o redes sociales de soporte.

(Bing Bang Explosion) Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.


ABSOLUT

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ANEXOS La presentación que entregarán como trabajo final debe contenerlas siguientes características:

1. Portada.

12 2. Índice o Tabla de Contenido. 3. Introducción al trabajo donde hablan de manera general de su idea creativa y su inspiración. 4. Cada miembro del equipo escribirá una dedicatoria del trabajo. 5. En la última diapositiva deben de ir las referencias bibliográficas y de internet. 6. Todas las diapositivas deben de ir numeradas. 7. La presentación debe tener separadores para cada tema desarrollado y para cada actividad dentro de cada tema (de manera similar en que se hicieron los títulos en el presente manual, pero con el diseño que han desarrollado para su presentación).

Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.


Manual de trabajo de Absolut Vodka