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MercadeoGlobal.com/revista revista@MercadeoGlobal.com Mercadeo Global 8374 Market St Unit 161 4 Lakewood Ranch, FL 34202. USA

Editor General Álvaro Mendoza

alvaro@mercadeoglobal.com

Asesoría Periodística Carlos Eduardo González caredugo@mercadeoglobal.com

Diseño Giancarlo Rodríguez

gian@mercadeoglobal.com


EDITORIAL

Aprendizajes y alegrías que surgen de las dificultades En unos pocos días vamos a celebrar el Día de Acción de Gracias, una tradicional y muy especial fecha en los Estados Unidos, y enseguida nos ponemos en modo Navidad y Año Nuevo. Como suelen decir en Colombia, “se acabó el año y no hicimos nada”, aunque esto último no es preciso, porque este 2018 ha estado cargado de sorpresas, retos, dificultades y muchos aprendizajes.

Una de las circunstancias que le agradezco a este 2018 es que me permitió establecer con claridad quién es quién en mi vida: quién es el verdadero amigo, quién está acá por interés, quién voltea la espalda cuando aparecen las dificultades y, claro, quién está dispuesto a recorrer conmigo este tramo. Algo así como una ley de selección natural que elimina lo tóxico y deja solo lo que sirve.

Cuando me pongo a pensar en las proyecciones que había hecho para este año, me río para no llorar: muchas salieron al revés, literalmente. Afortunadamente, por lo que me enseñaron mis padres y mis mentores, aprendí que así es la vida, que así son los negocios: una dinámica constante, una realidad que cambia inesperadamente y nos impone nuevos retos.

Otra de las razones por las que terminé encariñándome con 2018 fue que me hizo volver a la fuente, a la esencia, a aquellas actividades que me permitieron convertirme en el número uno del mercado del marketing digital en Hispanoamérica, en El Padrino de los negocios por internet. Y lo agradezco porque esa fuente, esa esencia, es el contacto directo con mis clientes, contigo.

En algún momento de mi vida, hace muchos años, esas dificultades y esas sorpresas me habrían molestado. Hoy, sin embargo, puedo decir que hasta las disfruto: entiendo que son oportunidades que la vida pone en mi camino y que necesito mantener la mente abierta para aprovechar el conocimiento y la experiencia que incorporan. En otras palabras, al mal tiempo, buena cara.

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Reconozco que a veces uno se deja envolver en la frenética rutina del día a día, de los eventos, de los viajes, y se desconecta de lo que realmente importa. Quizás para otras personas esto no tenga mayor trascendencia, pero para mí es fundamental, es algo vital: si bien es mi trabajo y necesito la remuneración, lo que verdaderamente me apasiona, mi razón de ser, es servir a otras personas. Y servir a otros es lo que he hecho durante los últimos 21 años, desde que me convertí en un emprendedor. Es algo que disfruto mucho, que me enriquece con conocimiento y, sobre todo, con el contacto que permite el invaluable intercambio de experiencias. Después de ser padre, lo mejor que me ha pasado en la vida es ser mentor, tener el privilegio de apadrinar a cientos de emprendedores. Si sigues mi actividad a través de los diferentes canales digitales, de esta revista, sabrás que soy un apasionado de la educación que se complementa con la acción, eso que llamo ‘educacción’. No es una fórmula mágica, sino la oportunidad que la vida te ofrece para que transformes tu realidad, para que aportes tu granito de arena a la sociedad, para que dejes huella en las vidas de otros. En esta edición de MG La Revista el tema principal son los casos de éxito. Si me conoces, si me sigues, sabes que no soy de esas personas que buscan únicamente riqueza material, que están obsesionadas con acumular millones de dólares. Si llegan a mi cuenta bancaria, bienvenidos, pero entiendo que mi misión en este mundo pasa por otro tema: trabajar para transformar vidas.

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Y te traigo el testimonio de una vida que tuve el privilegio de ayudar a transformar, porque lo primero que hay que decir que la transformación es un trabajo de equipo, una construcción colectiva. Se trata de Emil Montás, un señor dominicano, en toda la extensión de la palabra, que en un evento recientemente celebrado me dio (y se dio) una gran alegría: superó al maestro. Justo en este momento en el que le apuesto mis fichas a lo que me dio la posibilidad de llegar a ser maestro de maestros, el padre putativo de quienes hoy son número uno en distintos nichos del mercado, el caso de éxito de Emil no pudo ser más oportuno. Celebro con él, con su familia, con sus alumnos, con su equipo de trabajo y con el mío, pues somos todos parte del logro. Hubo un día, hace ya varios años, que Emil tocó a mi puerta y pidió ayuda. Estaba volando bajo, como dice la ranchera, pero esa solo era una circunstancia. Tenía lo necesario para volver a alzar vuelo: ganas, pasión y disposición, y a eso le sumó paciencia (que no tiene mucha), sacrificio, disciplina, inversión, aprendizaje continuo y, algo fundamental, capacidad para pasar a la acción. Estoy seguro de que te das cuenta de que, quizás, tú estás en la situación que Emil enfrentó hace años. Hoy podemos celebrar que es mi nuevo caso de éxito, un ejemplo que puedes seguir, imitar y superar. La respuesta está en ti: ¿quieres hacerlo?, ¿estás dispuesto a pagar el precio por transformar tu vida? Si la respuesta es SÍ, aquí estoy para que comencemos a construir juntos este camino.


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a r e i u q l a u c o n é u Por q n u r e s puede

o t i x é e d o s a c

Esa noche, la del domingo 28 de octubre, el teléfono no sonaba desde Punta Cana (República Dominicana) como lo había hecho en las anteriores. Durante toda esa semana, me había comunicado repetidamente con mi amigo y discípulo Emil Montás, que estaba al frente de su Convención de Emprendedores Inmobiliarios, que en esta ocasión reunió a 220 participantes.

Aunque estábamos separados por más de 1.700 kilómetros, la distancia lineal que hay entre Sarasota, donde vivo, y el paraíso localizado al extremo oriente de la isla del Caribe, sentía como si estuviera allí en el Centro de Convenciones del Barceló Bávaro Palace Deluxe, el lugar donde se llevó a cabo el evento. Emil me mantuvo al tanto de lo que ocurría, y la verdad lo disfruté mucho. Cuando uno de mis alumnos está en un lanzamiento o en un evento como este, me siento como el padre ansioso e impaciente a la espera de noticias de su hijo, que está presentando una entrevista de trabajo, o que fue a la universidad para saber si fue admitido. Si eres padre, estoy seguro no solo de que me entiendes, sino también de que compartes y has vivido estas mismas emociones.

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Un caso de éxito, un discípulo que vence sus miedos y conquista sus sueños es la razón de ser de un mentor, la esencia de su vocación. Si bien ser emprendedor es un negocio y nos interesa la retribución económica que recibimos (además, la necesitamos), la motivación para seguir adelante es ver cómo tus alumnos se convierten en un feliz caso de éxito, como lo hizo Emil Montás. De eso vivimos. Cada vez que vendemos un curso, un producto, un programa, una conferencia, lo que nos llena de alegría es saber que algún alumno se transformó en un caso de éxito. Y la mayor motivación es que gracias a los conocimientos que le brindamos cambió su realidad, la de su familia,

mejoró su economía y, lo más importante, que está ayudando a otros a hacer lo mismo. La maravilla de un caso de éxito es que se convierte en un agente multiplicador: el éxito se replica aquí y allá, inclusive en personas que no conocemos, que están lejos de nuestro alcance. Cuantos más casos de éxito tenga un mentor, mucho mejor, porque quiere decir que el trabajo que en algún momento comenzamos con esa persona no se quedó ahí, sino que trascendió. Cada vez que una persona se acerca a mí porque quiere aprender lo que estoy dispuesto a enseñarle, porque ha escuchado que otras personas han transformado su vida gracias al conocimiento adquirido, sueño con que se convierta en un caso de éxito. Sin embargo, la experiencia me ha demostrado que, a la hora de la verdad, no todos pueden ser un caso de éxito. ¿Por qué? Porque solo unos pocos poseen la característica fundamental para transformarse en un caso de éxitos. ¿Sabes cuál es? La capacidad para pasar a la acción. No basta con que esa persona sea un estudiante disciplinado, con que esté interesado en aprender, con que compre todos tus cursos o asista a todos tus eventos virtuales o presenciales. Si no pasa a la acción, de nada sirve. Es importante que se deje guiar, que se deje llevar de la mano, que esté interesado en aprender.

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Sin embargo, lo importante, lo que en verdad marca la diferencia entre un alumno más y un caso de éxito es que esté dispuesto a pasar a la acción, que pueda aplicar lo que se le enseñó. Y que lo pueda llevar un paso más allá, es decir, transmitirlo a otras personas y multiplicar el efecto. Los casos de éxitos son emprendedores que no se dan por vencidos, que se capacitan constantemente, que tienen la humildad para reconocer que no se las saben todas y, por eso, deciden contratar a un mentor, a un guía, a una persona que les ayude. Son personas con mentalidad abierta, dispuestas a asumir retos y responsabilidades, capaces de vencer sus miedos. Mi amigo Emil Montás es claro ejemplo de ello. Cuando nos conocimos, hace ya casi 10 años, él pertenecía al mundo de los negocios offline, como asesor inmobiliario. De hecho, no sabía que se podían vender propiedades por internet y no creía que fuera posible hacerlo. Sin embargo, confió en lo que le decía, estudió con disciplina y, lo mejor, aplicó lo aprendido en su industria. Lo importante fue que aprendió de sus errores, y esa es la característica que distingue a los emprendedores exitosos de aquellos que nunca llegan a serlo. Un caso de éxito es una persona a la que no le da miedo pasar a la acción, que sabe que puede cometer errores y les da la bienvenida, porque entiende que de allí surge el aprendizaje que le permitirá marcar diferencias. Generalmente, cuando alguien contrata 10

un coach o un mentor es porque está en el punto A y quiere llegar al punto B, y entiende que esa persona lo puede ayudar a que esa transición sea no solo más rápida, sino también menos traumática. Emil lo entendió desde el comienzo y, por eso, el trabajo con él siempre fue muy positivo y productivo. Su actitud y disposición fueron excelentes. Esto es muy importante, porque a veces una persona le paga a un mentor y cree que este lo va a llevar de la mano al éxito, a la riqueza, a la fama, y no es así. Se trata de un trabajo conjunto, de una construcción en equipo, pero el mejor mentor del mundo nada puede hacer si esa persona no aporta lo suyo: trabajo, disciplina, constancia, perseverancia y, sobre todo, pasar a la acción. El trabajo del mentor consiste en aportar su experiencia y conocimiento, también sus recursos y herramientas, para que esa persona vea las cosas desde una perspectiva diferente, para que aprenda las estrategias que después puede adaptar y aplicar en su negocio, en su industria. Eso fue, precisamente, lo que hizo Emil, por eso me causa tanta alegría que haya logrado su meta. Lo que los emprendedores deben entender, y esto es algo que les digo con frecuencia, es que la rueda ya fue inventada: no necesita ser reinventada. ¿Esto qué significa? Que el camino más seguro (no más corto) y más efectivo para llegar a donde quieren estar es seguir las enseñanzas de un mentor que ya recorrió ese camino, que ya superó esas dificultades, que ya es exitoso.


Después de que había superado varias etapas del proceso de aprendizaje, Emil quiso retribuir lo que había aprendido y decidió invertir en alguno de mis eventos. Compró el tiquete, viajó, asistió y a partir de ese momento no solo afianzamos una relación profesional, sino que cultivamos una personal que ha sido el punto de partida de momentos muy especiales que hemos compartido. Uno de ellos, aquella noche del domingo 28 octubre cuando sonó mi teléfono y escuché la voz de Emil Montás, visiblemente emocionado, dándome el parte de su Convención de Emprendedores Inmobiliarios. Fue una corta conversación ya no entre mentor y discípulo, entre maestro y caso de éxito, sino entre dos amigos que un día emprendieron una aventura y la coronaron felizmente.

e l b i s o p m i Es a n u a e l r garantiza va a ser e u q a n o s r o n pe o s e : o t i x é e d o s o n i s un ca , r o t n e m l e d e d i s o p depen s i d u s , o j a b a de su tr aprendizaje, ción al u s y n ó i s su inver ra pasar a p d a d i c a cap . n ó i c c a a al

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“A Álvaro Mendoza lo seguía por internet desde hacía un tiempo, había comprado algunos de sus cursos y lo conocí personalmente en 2010, en un evento en Sarasota (Florida). Lo recuerdo como si fuera ayer, porque me puse muy nervioso. Era como conocer a un rock star, a una celebridad internacional. Como si una chica milenial o de la Generación Z conociera a Justin Bieber”. Emil Montás, consultor inmobiliario dominicano, especialista en segunda vivienda, se acercó a mí de la misma forma en que lo han hecho muchos otros: referido por un conocido. Alguien que sabía quién era Álvaro Mendoza y que creía en mi trabajo le recomendó para que me contactara en un momento en que su vida parecía derrumbarse a pedazos cuando contaba 30 y tantos años. “En ese viaje me acompañó mi novia, que hoy es mi esposa. Ella estaba sorprendida porque yo le hablaba de Álvaro Mendoza con tanta emoción, que me decía que, si no estuviera segura de mi condición de hombre, habría pensado que estaba enamorado de él”, recuerda Emil con humor. “Era ver a mi ídolo, algo que nunca me había pasado, y lo acababa de conocer personalmente”, agrega. 12


“Fue una gran experiencia”, rememora Emil con la misma emoción de aquel primer momento. “Al principio, una sensación extraña: ‘existe, es de verdad’. No lo podía creer. Luego, con el tiempo, me di cuenta de que Álvaro es una persona de carne y hueso, con sentimientos, una persona normal. Conocerlo fue cumplir un sueño, como si un holograma se convirtiera en un ser humano real”. Hoy referente del mercado inmobiliario, Emil asegura que “lo primero que me impactó fue su sencillez, su humildad y su gran compromiso de enseñar lo que sabe. Hay una frase que se ha convertido en mi sello, que dice que ‘Lo que no se comparte, no se disfruta’. Si bien no es una frase de Álvaro, creo que la génesis de esta premisa fue conocerlo, porque él comparte todo lo que sabe”. Heredó de su madre la pasión por los bienes inmuebles y desde muy joven, a los 19 años, ingresó a la industria. Luego, a los 25, se independizó y formó su propia empresa, que quebró poco después. La crisis de las hipotecas subprime de 2008, conocida también como burbuja inmobiliaria, le hizo perder lo que había construido y poco después su matrimonio también se derrumbó. Fue, entonces, cuando un amigo le dio el consejo que significó la transformación de su vida: “Oye, Emil, ¿y por qué no aprendes de internet con Álvaro Mendoza? Es el mejor y seguro te puede ayudar”, fue lo que Emil escuchó. Con miedo, porque su negocio es ciento por ciento de naturaleza física, echó mano de sus últimos ahorros y compró el curso que lo cambió para siempre. “Álvaro ha significado en mi vida una transformación drástica y fundamental. Cuando lo conocí, no creía lo que él me decía, que en internet había grandes oportunidades para mi negocio. No cabía en mi cabeza la idea de que era posible vender en internet algo que no se mueve, que está fijo en un lugar como una casa. Él me enseñó cómo hacerlo y hoy mi negocio es un híbrido físico-virtual”.

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De hecho, durante la Convención de Emprendedores Inmobiliarios, que organizó recientemente en Punta Cana, con más de 200 participantes de 16 países, Emil marcó un hito con su hijo digital: el programa Vender Casas Desde Casa (VCDC), un sistema diseñado para vender propiedades desde cualquier lugar del mundo, con tan solo un dispositivo móvil y una conexión a internet.

“Cuando conocí a Álvaro, decirle a la gente que se podía vender por internet una propiedad inmobiliaria, era increíble. La transformación que Álvaro generó en mi vida fue enseñarme que hay algo más allá del mundo físico, que se llama internet, y que todo se puede vender a través de esa plataforma, incluido algo tan ajeno a internet como un inmueble”, dice Emil, ya convencido.

Durante el evento, Emil vendió el Mastermind VCDC y rompió el récord del mercado digital latino para un producto de alto valor, al tiempo que se posicionó como el mentor de los líderes de la industria inmobiliaria en Latinoamérica. ¡El mismo que no creía que fuera posible vender propiedades por internet superó a sus maestros con un producto digital! Wooowwww.

Durante todo este tiempo, casi diez años, Emil fue un alumno disciplinado que tuvo la capacidad de abrir los ojos a nuevas oportunidades, al marketing digital, y descubrió que había un universo de conocimiento que él desconocía. Aunque era un agente inmobiliario que se había hecho un nombre en el mercado con herramientas tradicionales, decidió probar con internet y triunfó.

“Ser un caso de éxito de Álva ro Mendoza significa que fui un estudiante o bediente y disciplinado, que hice bien la tarea. Fue un comprom iso que adquirí y que afortuna damente pud e cumplir”: Emil Montás. 14


Lo que Emil Montás aprendió durante este tiempo es lo mismo que les enseño a todos mis alumnos. Su virtud fue haber aplicado ese conocimiento y adaptarlo a su negocio, a su industria. Tomó la decisión de aventurarse, de creerles a sus mentores que sí era posible, se dejó guiar, hizo todo lo que se le dijo que tenía que hacer, logró crear una poderosa marca personal con un estilo propio y la adaptó a las características de su industria. Se convirtió en el experto número uno del mercado en su país con un posicionamiento claramente diferente al de cualquier otra empresa. Destaco de él que no tuvo miedo de invertir, y no solo hablo de dinero, sino de tiempo y recursos para adquirir el conocimiento necesario, para capacitarse, para viajar y asistir a eventos, para tomar consultorías. Es una persona que sabe dónde invertir, que tiene un gran olfato para los negocios, que toma decisiones calculadas y que no escatima esfuerzos en ningún aspecto. De hecho, una de las razones de su éxito es que ha logrado conformar un equipo humano competente que lo respalda y sustenta sus proyectos. De Emil, sin embargo, lo que más me gusta es su humildad

para reconocer que no se las sabe todas, que entiende que hay mucho por aprender cada día y que está abierto a adquirir conocimiento de todos, incluidos sus clientes. “Tener a Álvaro Mendoza como mentor y no ser un caso de éxito es ser una persona mediocre, desagradecida, insensata y, sobre todo, alguien que no valora la oportunidad que representa ser alumno de El Padrino”, dice Emil. “Si eres alumno de Álvaro y no eres un caso de éxito significa que no hiciste tu tarea, porque estás con el mejor y te aseguro que hace su parte al ciento por ciento”, agrega. Cuando Emil Montás tocó mi puerta, hace casi una década, vivía horas aciagas y estaba presionado, acorralado por las dificultades. Su mérito fue haber buscado ayuda y confiar, despojarse de sus miedos y luego trabajar con disciplina e invertir en su negocio, en su formación. Lo que logró con el Mastermind VCDC es el justo premio al trabajo que hizo para transformar su vida. ¡Felicitaciones!

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, o t i x é e d o s a c n U s i m e d r o y a la m s a z e u q ri Aunque la memoria es caprichosa y a veces traicionera, también es prodigiosa. Acumula recuerdos de momentos, de sucesos, de situaciones que pasaron hace muchos años y que, sin duda, son un tesoro escondido de nuestra vida. Es como un disco duro con capacidad ilimitada, pero con una gran ventaja: incorpora los detalles y emociones impactantes, los que dejaron profunda huella. Estoy seguro de que, a pesar de cuánto hayas vivido y cómo hayas vivido, no olvidas esa mañana en la que tu padre te enseñó a montar en bicicleta. ¡Uy, qué experiencia! Cuánto miedo tenías, cuánto te costó dar el primer pedalazo, pero lo que la memoria recuerda con privilegio es la sensación del viento en tu cara, del equilibrio en la ruta, de la primera aventura a puro pedal. Ese día, papá fue tu héroe. No solo te ayudó a vencer los miedos, sino que disfrutó más que nadie aquel momento. Y, lo mejor, después se convirtió en tu compañero de andanzas: se compró una bicicleta y en los fines de semana compartió contigo los paseos. A veces debías bajar el ritmo, que era demasiado acelerado para él, pero lo hacías con gusto porque lo importante era su compañía. Alguna vez, en una de esas charlas íntimas que se dan en las fechas especiales, durante las cuales la sensibilidad está a flor de piel, junto a 16


la chimenea ardiente y con un buen whisky con hielo en la mano, le pregunté a mi padre si recordaba aquel día. ¡Oh, sorpresa!, lo describió como si fuera hoy, como si no hubieran pasado tantos años. Me dio detalles que yo no recordaba. ¡Wooowww! De nuevo, mi padre fue mi héroe. Y no pude resistir la tentación de preguntarle por qué recordaba de manera tan especial esa situación que había dado hace tantos años, algo que para muchos es un momento común y corriente. “Lo que tú no sabes es que yo tenía más miedo que tú, y también más ansiedad. Por eso, saber que lo lograste marcó mi vida, fue un aprendizaje muy valioso”, dijo.

quería ser como él, pero me enseñó que debía vivir mi propia vida”. La leña de la chimenea se consumió varias veces y tuvimos que poner más para mantener el calor y el whisky tuvo un sabor como nunca antes. “Tienes que aprender a hacerlo por ti mismo, porque algún día yo no estaré aquí. Mientras esté, eso sí, puedes contar conmigo: sabes que siempre te ayudaré, que compartiré mi conocimiento, que seré un apoyo, pero debes hacer tu vida”, dijo. Hoy que rebobino el casete de la memoria me doy cuenta de que esa situación se repitió una y otra vez a lo largo de mi vida, no solo durante la niñez y la adolescencia. Ocurrió también cuando me enamoré perdidamente de una vecina, pero no sabía cómo abordarla y, mucho menos, cómo decirle que me gustaba mucho: los consejos de papá fueron sabios y, sobre todo, efectivos. Y cuando tuve dudas acerca de qué carrera seguir en la universidad, o cuando quería comprar mi primer carro, o cuando estaba atrapado en una vida que no me agradaba y necesitaba salir de allí y comenzar a construir algo nuevo: las palabras de mi padre fueron una luz que me guio por el túnel en que se había convertido mi vida y la motivación para transformarme en un emprendedor.

Me contó que para él era muy importante que yo aprendiera a montar en bicicleta por el impacto que iba a tener en mi vida. Al comienzo no entendí bien lo que decía, pero a medida que continuó el relato le encontré sentido a sus palabras. “Mi padre -siguió- también fue mi ídolo: yo crecí alimentando el pensamiento que

Durante mucho tiempo, caminé la vida junto con mi padre, tomado de su mano, así la distancia nos separara, así cada uno hubiera tomado su rumbo. Y solo cuando fui padre comprendí el sentido completo de las palabras y los actos de mi padre. ¡Nunca me había sentido tan bendecido, tan afortunado! Cuando nacieron mis hijas, el proceso volvió a comenzar, pero con roles distintos.

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Hoy, dedico todas mis fuerzas, recursos, herramientas, conocimientos y experiencias para tratar de darles a mis hijas el mismo ejemplo que mis padres me dieron a mí. No hace mucho, pero esta vez sentados en la playa y tomando una cerveza mientras apreciábamos y disfrutábamos el atardecer, volvimos a abordar este tema con mi padre, una charla muy reveladora. “Hijo, usted que es un hombre de negocios y que ahora es padre ya sabe lo que cuesta y lo que significa un caso de éxito. Usted y su hermana son los más significativos para mí, los que me llenan de orgullo, los que me dan motivos para seguir. Su misión es andar ese camino con sus hijas, pero también con sus clientes, que son hijos adoptivos. Ellos también lo necesitan, no lo olvide”, dijo. Hoy soy el padre más feliz del mundo, el más afortunado, también. No solo por las bendiciones de vida que significan mis hijas Nichole y Laura, sino por todos y cada uno de mis clientes, en especial de aquellos a los que pude ayudar a transformarse en casos de éxito. Su alegría es mi alegría, su triunfo es mi triunfo, su crecimiento es mi crecimiento, porque nos convertimos en una familia. Cuando subo al bus de mi vida, miro por el espejo retrovisor y veo el camino recorrido a lo largo de más de veinte años, la memoria me transporta a escenarios maravillosos. Desde mis mentores, pasando por mis cursos, mis eventos y mis viajes, hasta llegar de nuevo al presente. Y lo que veo no puede ser más satisfactorio: somos parte de una cadena de transformación muy poderosa. Entonces, compruebo lo generosa que es la vida conmigo, el inagotable caudal de bendiciones que llueve sobre mí, y solo puedo guardar silencio y agradecer. Un solo caso de éxito ya habría valido la pena tanto esfuerzo, tanto sacrificio, tanto trabajo, pero he tenido la fortuna y el privilegio de ser mentor de muchos casos. Eso, por supuesto, no se paga con todo el oro del mundo. 18


No soy de las personas que andan hablando y publicando por doquier sus hazañas, logros o ingresos. Me enseñaron a ser humilde y prudente, y me gusta ser así. Sin embargo, no puedo negar la satisfacción que experimento al saber que uno de mis alumnos, uno de mis hijos adoptivos, cumplió su sueño: transformó su vida y ahora es agente de transformación de otros. Más bien, renuevo mi compromiso de hacer cada día lo que esté a mi alcance, de poner al servicio de quien lo necesite mi conocimiento y mi experiencia, también mi capacidad de trabajo, para que este maravilloso proceso nunca termine. Ser padre es la más grande bendición que he recibido de la vida y procuro honrarla tanto con mis hijas biológicas como con mis hijos adoptivos, contigo…

Un caso de éxito, uno solo , es la razó por la cu n al me co nvertí en emprend edor. Ser parte del proceso de transf ormación de la vida d e otro es mayor riq la ueza que p u edo atesorar.

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e d s o i c i f e n e 10 b o t i x é e d o s a un c r o t n e m n u a par El mundo de los negocios, en especial en los negocios digitales, es una espesa jungla llena de fieras salvajes y algunas especies domésticas. Algunos creen que es necesario tener las garras bien afiliadas para hacer frente a los peligros, o que se requiere estar armado y a la defensiva para repeler los ataques de otros. Esas actitudes, sin embargo, van en contra de la esencia del emprendimiento. Para ser diferente y visible en el mercado no hay que pisar a otros, ni apelar a engaños o promesas falsas. Basta trabajar bien, de manera honesta y responsable, dando lo mejor de ti cada día y a cada persona que solicite tu ayuda (no solo al que te compre) y, en especial, convirtiéndote en agente de transformación de vidas a través de tu conocimiento, talentos, dones y experiencia. Como referente del mercado durante más de 20 años y mentor de múltiples casos de éxito, te comparto los 10 beneficios que he obtenido de esos discípulos que coronaron sus sueños:

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1) Da credibilidad a la marca: un caso de éxito

es la mejor carta de presentación tanto para ti como para tu negocio. Es la muestra fehaciente de que lo que haces, y cómo lo haces, produce los resultados que prometes. Es como cuando un auto con motor Mercedes-Benz gana el Mundial de F1: aunque ninguno de los vehículos de calle tenga ese motor, la marca robustece su prestigio.

2) Genera diferenciación: no todos los que

gritan a los cuatro vientos que han producido casos de éxito en realidad los pueden acreditar. No cualquiera puede generar un caso de éxito entre otras razones porque los casos de éxito no se producen (como si fueran panes), sino que se dan de manera natural, como fruto de un proceso. El gestor, por supuesto, sobresale en el mercado.

3) Persuade con el ejemplo: nada

más aleccionador que el ejemplo. Que a las palabras se las lleva el viento y lo escrito es letra muerta son dos creencias populares que, en este caso, se hacen realidad. Nada mejor para tu negocio que un caso de éxito que inspire a otros, que les permita ver que tú eres su mejor opción en el mercado, que tú eres la solución al dolor que le quita el sueño.

4) Promueve networking: es un efecto directo, uno

Un millon ario efím ero o un prod vende bie ucto que se n no son un de éxito. La caract caso er que lo de fine es q ística ue hace parte de una cade na de transform ación: a él lo transform aron, aho ra él transfo rma.

muy importante. Cuando un caso de éxito es conocido por el mercado, más personas van a querer saber cómo lo hizo, quién lo ayudó, cómo se llama su mentor. Se genera una muy poderosa red a través del voz a voz, porque a muchos les va a llamar la atención este éxito y desearán saber si ellos también podrían acceder a una oportunidad.

5) Provoca identificación: este es uno de los men-

sajes más poderosos y contundentes que transmite un caso de éxito. Es la idea del “si Juan pudo hacerlo, yo puedo”. Muchas veces, lo que nos falta para dar el

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paso que marca la diferencia en nuestra vida es saber que otro como nosotros ya lo logró. Esa identificación, entonces, dispara el botón de la acción y da comienzo al proceso.

6) Rompe paradigmas: una de las objeciones más

comunes de los emprendedores para comenzar a actuar es que están convencido de que se encuentran solos, cuando no es así. Un mentor que ya tiene un caso de éxito siempre está dispuesto a apoyar a más emprendedores comprometidos con su vida y sus sueños. El paradigma del “estoy solo, nadie me ayuda” se desploma sin remedio.

7) Derriba miedos: el miedo, lo sabemos, es el

principal obstáculo que enfrentamos cada día, la razón por la cual a veces desistimos de luchar por lo que deseamos, por la que renunciamos a los sueños. Sin embargo, cuando sabemos que algún conocido se transformó en un caso de éxito o que lo hizo de la mano del mismo mentor, esas barreras se diluyen y tenemos el camino expedito.

8) Poder transformacional:

la resistencia al cambio es otra de las limitaciones que se imponen los emprendedores en su camino. Nos cuesta dejar atrás comportamientos, situaciones y personas tóxicas y nos cuesta adquirir hábitos y pensamientos disruptivos que nos permitan transformar nuestra vida. Un caso de éxito tiene la virtud de abrir las mentes cerradas, y empoderarlas.

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9) Importa el qué dirán: en este caso en particular, sí importa, y

mucho, lo que dicen otros. Los testimonios de casos de éxito son muy creíbles, una contundente demostración de tus resultados. Según algunos estudios, el 88 por ciento de los clientes potenciales antes de tomar la decisión de compra se fija en lo que dicen otros acerca del producto o servicio que les interesa.

10) Es de doble vía: este, sin duda, es el beneficio más impor-

tante. Si bien se concibe que el discípulo es el principal favorecido, el caso de éxito, el mentor también gana de diversas formas. En el acompañamiento aprende de la otra persona, de su experiencia, pone a prueba sus habilidades y conocimientos y requiere estudiar para ofrecer cada día lo mejor.

Para ser diferente y visible en el mercado no hay que pisar a otros, ni apelar a engaños o promesas falsas. Basta trabajar bien, de manera honesta y responsable, dando lo mejor de ti cada día y a cada persona que solicite tu ayuda (no solo al que te compre) y, en especial, convirtiéndote en agente de transformación de vidas a través de tu conocimiento, talentos, dones y experiencia.

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s e n o i c c e l e d o t r e i c Un con : g n i t e k r a m de

Para los baby boomers, no hay discusión: su vida estuvo marcada por The Beatles. En nuestros padres o abuelos, según la edad que tengas, el cuarteto de Liverpool, comandado por John Lennon, dejó una profunda huella en sus vidas. Fue sinónimo de rebeldía, de liberación sexual y de paz y amor libre. Un ícono que traspasó la barrera del tiempo y que hoy todavía gana adeptos. Para la Generación X, a la cual pertenezco, la influencia de The Beatles es innegable, pero hubo otro referente que nos dejó imborrables cicatrices en el cuerpo y en el alma. Me refiero a Queen, la banda inglesa que inmortalizó a Freddy Mercury, uno de los mejores intérpretes de todos los tiempos. Un rebelde, un contestatario, un antisistema, un loco genial y un mito inmortal. Mercury, cuyo nombre real era Farrokh Bulsara, nació en Stone Town, en el país que

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hoy conocemos como Tanzania, y falleció el 24 de noviembre de 1991, en Londres, víctima de las complicaciones varias provocadas por el virus del sida. En 2005, una encuesta de la revista Blender y el canal de televisión MTV2 lo eligió como el mejor cantante masculino de todos los tiempos. Según la prestigiosa revista Rolling Stone, ocupa el puesto 18 entre los 100 mejores cantantes de la historia y la revista británica Classic Rock, especializada en este género, lo consideró el mejor intérprete de rock que ha existido. Sin embargo, Mercury no solo fue una voz poderosa, única e inolvidable, sino también un prolífico y genial compositor, como lo demuestran sus éxitos inmortales.

l e n e o d a l e Cong e d s e d o p m e túnel del ti ddy e r F , 1 9 9 1 en que murió ara p e c a n e r Mercury es n o i c a r e n e as g l a r a t i e l do e a d h c u c s e n abía h o t n a t e u q res d a p s u s a l hablar de é ¡El mito y abuelos. e! r e u m a c n nu

Killer Queen, Bohemian Rhapsody, Somebody to Love, We Are the Champions, Don’t Stop Me Now, Crazy Little Thing Called Love, It’s a Hard Life y Innuendo, icónicos temas de Queen, que aún gozan de gran popularidad, fueron una creación de Mercury. No es extraño, entonces, que The Sun, el diario más leído en inglés, lo ubicó de primero en la encuesta para hallar al máximo dios del rock. Su vida siempre estuvo rodeada de escándalos, dado que era amante de las fiestas, la vida nocturna desenfrenada y adicto a las drogas. Además, nunca ocultó su homosexualidad, a pesar de que tuvo varias mujeres como pareja. No era propiamente un modelo digno de seguir, pero su genialidad consiguió sobresalir y le permitió incrustarse en un lugar de privilegio de la historia. El reciente estreno de la película Bohemian Rhapsody, que durante el primer fin de semana recaudó 50 millones de dólares en Estados Unidos y Canadá (se espera que llegue a la cota de los 160 millones de dólares para el Día de Acción de Gracias), puso a Freddy Mercury en boca de todos, de nuevo. En el resto del mundo, superó rápidamente los 92 millones de dólares.

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La cinta, además, ha recibido favorables críticas por parte de los espectadores, aunque los ortodoxos la descalifican porque no es fiel reflejo de la vida de Mercury. Y no tendría que serlo, porque finalmente es una recreación, una mezcla de ficción y realidad, una obra destinada a destacar el rol del cantante en la historia del rock y su influencia en los amantes de este género. Lo que para muchos ha pasado inadvertido es el cúmulo de lecciones de marketing que la vida de Freddy Mercury y Bohemian Rhapsody encierran. Tengo que confesar que soy fanático de Queen, que en mi juventud deliré con muchas de sus canciones (las canté, literalmente, a grito herido), pero quiero compartir contigo esta visión surgida de mi quehacer como emprendedor digital:

1) Ser auténtico, ser único: entre gustos, no hay disgustos. No se trata de determinar quién fue el mejor cantante de la historia, porque nunca nos pondremos de acuerdo. En lo que sí seguramente vamos a coincidir es en que Freddy Mercury fue único, fue auténtico, y esa fue una de las razones de su gran éxito, independientemente de sus notables virtudes como cantante y compositor. Hoy, más que nunca, el mercado está en la búsqueda de modelos distintos, realmente diferentes, que se identifiquen con sus valores y principios, que inspiren sus sueños y le sirvan de modelo. Por eso, a nadie debe extrañar que los mileniales y la Generación Z se hayan rendido a Mercury después de ver la película. El carisma del artista le permite conectar con ellos desde el más allá.

2) El pasado nunca muere: en este mundo moderno, en el que todo avanza a grandes velocidades y todo tiene pronta fecha de expiración, la nostalgia se mantiene incólume. Por supuesto, los primeros espectadores de Bohemian Rhapsody fuimos aquellos que crecimos y que vivimos la adolescencia al ritmo de las canciones interpretadas por Freddy Mercury. La película se hizo para nosotros.

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dy’ o s p a h R n ‘Bohemia elos d o m s o l e qu nos enseña seguir en el dignos de s o i c o g e n s o yl marketing n los o s e t n e m ia no necesar exitosos. En s empresario deporte hay el y a c i s ú m la os. s o i l a v y u íconos m


Esa es una de las realidades más difíciles de explicar en el marketing: lo retro nunca pasa de moda. Hay que evolucionar, sí; hay que estar actualizados, sí; hay que ir al ritmo de las nuevas generaciones, sí, pero lo retro nunca muere. De cuando en cuando, recurrir a esos recuerdos que dejaron huella es una estrategia muy poderosa que se conecta rápidamente con las emociones.

3) Romper esquemas, una estrategia válida: si conoces lo básico de la vida de Freddy Mercury, te darás cuenta de que no fue un tipo común y corriente. Su vida rompió esquemas, pisó callos y retó a la ultraconservadora sociedad inglesa en unos tiempos en los que esta clase de actitudes eran consideradas casi un pecado. Por supuesto, para el artista esto fue parte de su sello personal. Aunque quizás sin llegar a rebasar los límites que Mercury sobrepasó, no me cabe duda de que a todos nos gustaría tener algo del ícono de Queen. Su atrevimiento, su convicción, su rebeldía, su espíritu contestatario, su libertad creativa y su fortaleza para vivir a su estilo son algunas de las actitudes que, dentro de las normas y en su justa medida, nos ayudan a triunfar en los negocios.

4) Las emociones son las que mandan: la película comienza y termina con escenas del concierto Live Aid, celebrado en el mítico estadio Wembley, de Londres, en el verano de 1985. Si tú ves la película y no se te eriza a piel en esos momentos, es porque eres de piedra, porque el corazón se te secó. Es un increíble viaje al pasado, una reconexión con aquello que alguna vez nos hizo vibrar. Esas son las escenas culminantes, pero a lo largo de la película hay otras tantas más que logran conmover al espectador. El mensaje es claro y contundente: si quiere conectarte con tu cliente de manera rápida, efectiva y poderosa, apela a las emociones, entra en su corazón y sacúdelo, hazlo vivir experiencias inolvidables. Mercury fue un genio de las emociones y, por eso, nunca morirá. Podemos sentarnos a discutir horas enteras, días y meses, y nunca vamos a estar de acuerdo. Para algunos, The Beatles sigue siendo el grupo más importante de la historia del rock. Para otros, uno de ellos yo, Queen y Freddy Mercury marcaron una profunda huella, nos alegraron la adolescencia y hoy, producto del estreno de Bohemian Rhapdosy, son un genial concierto de lecciones de marketing. 29


El descolorido presente de

la marca multicolor A finales de los 80 y durante los 90, la marca italiana Benetton vivió su apogeo. No solo era una de las tiendas de ropa más prestigiosas de planeta, sino que muchas personas se identificaban con ella, así jamás hubieran comprado alguno de sus productos, en virtud de su compromiso social. Y la mayoría de sus polémicas campañas publicitarias levantaron roncha y todavía son recordadas. El umbral del siglo XXI, sin embargo, significó un cambio de rumbo, uno drástico. Poco a poco, fruto de malas decisiones de sus directivos y principalmente del cambio mentalidad y de hábitos de los consumidores, Benetton entró en desgracia. Sus otrora exitosas campañas ahora generan rechazo y los balances financieros de la compañía están adornados con muchos números rojos. Corría el año de 1955 y Europa trataba de levantarse tras la destrucción provocada por la Segunda Guerra Mundial. En Treviso, una pequeña ciudad localizada en el nororiente del país, Luciano, el mayor de cuatro hermanos, tuvo una idea que décadas más tarde revolucionaría el mundo de la moda. Aunque trabajaba como vendedor de periódicos, descubrió que la ropa era su vocación. Vendió la bicicleta de uno de sus hermanos menores y se compró una máquina tejedora de segunda mano. Su hermana Giuliana tejía suéteres, 30


pero lo hacía a mano: con aquel implemento podía producir más rápido. Ese fue su primer acierto, pero no el más importante: le encomendó que las prendas fueran de colores, de colores vivos, algo que no había en el mercado. La comercialización en pequeños locales del área de Véneto, una región cuya capital es Venecia, fue un éxito rotundo. Poco tiempo después, Gilberto y Carlo, los hermanos menores, se unieron al negocio. En 1965, los Benetton abrieron la primera tienda, en Belluno, 80 kilómetros al norte de Venecia, la piedra angular del negocio. Luego se instalaron en París, meca de la moda, en 1969. La producción se centró en tres productos. Por un lado, la tradicional línea United Colors of Benetton, casual y la preferida de los jóvenes. Por otro, Sisley, más orientada a la alta costura, ropa reservada para ocasiones especiales. Y, por último, Playlife, prendas para toda ocasión. Con el tiempo, incursionó en la ropa interior, los perfumes y artículos de aseo personal, entre otros. La época de plenitud de la marca fueron los años 90. De la mano del controvertido fotógrafo italiano Oliviero Toscani, Benetton se puso en boca de todos. ¿Por qué? Porque sus mensajes eran disruptivos, atrevidos y en ocasiones hasta agresivos. Las temáticas de las imágenes utilizadas por Toscani casi nunca tenían que ver son la ropa, pero calaban en el público por su crudo mensaje. Así, por ejemplo, muchos de los avisos estaban relacionados con el sida en épocas en las que hablar de esta enfermedad era un tabú. O una multitud de inmigrantes saltando de un barco que se hundía, o un bebé recién nacido lleno de sangre porque todavía no había sido lavado. Sin embargo, la serie más polémica fue la que abordó el tema del racismo, con negros y blancos.

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Además del racismo, el hambre, la pobreza o la defensa de la igualdad de la mujer se visibilizaron gracias a las campañas de Benetton, que en muchos países fueron abiertamente rechazadas. Estas medidas, por supuesto, surtieron un efecto contrario al esperado y la marca ganó más y más adeptos, a pesar de que los precios de las prendas no estaban al alcance de todo el mundo. La llegada del siglo XXI, sin embargo, significó un antes y un después para Benetton. Para las nuevas generaciones, sus avisos eran demasiado agresivos y su mensaje no caló como antes. Además, en 2003 los hermanos Benetton decidieron dar un paso al costado, cansados de ser el sostén de la empresa durante décadas y la dejaron en manos de gente ajena a la familia. Para rematar, el ingreso a las bolsas de valores significó duros reveses económicos que debilitaron el poder financiero de la marca, que también debía enfrentar el alza del precio de las materias primeras y, sobre todo, una competencia más preparada. Y la diversificación de las inversiones tampoco produjo los réditos esperados, así que Benetton comenzó a vivir sus horas más aciagas. “Esta ha sido una empresa de grandísimo éxito. Pero, hay que decirlo: dejó de ser competitiva al comienzo de los años 2000”, reconoció Alessandro Benetton, representante de la segunda generación familiar, luego de ser nombrado presidente de 32

la casa de moda Benetton Group, en 2012. En ese proceso, el crecimiento de marcas como Zara y H&M jugó un papel preponderante. Benetton llegó a tener múltiples fábricas y más de 7.000 tiendas dispersas en 110 países. En 2000, justamente cuando comenzó su declive la consultora Interbrand, especializada en análisis y valoración de marca, la calificó como la número 75 en el ranquin de las mejores marcas globales. Ese fue su techo, pues un año más tarde ya salió de Top-100 y en 2002 desapareció del listado. Una de las razones de los problemas es que Benetton nunca supo adaptarse a las exigencias del nuevo mercado. Siempre creyó en un producto que en su momento fue innovador y exitoso, pero que luego se desconectó del mercado. Además, su producción de tornó lenta y demasiado costosa, por lo que le resultó muy difícil competir con marcas más preparadas para estos objetivos. Luciano, que cuenta 83, años, retomó el mando de la empresa para intentar salvarla de la debacle. Su trabajo está enfocado


en actualizar líneas de producción creadas hace 30 años, cuando el mundo y los consumidores eran muy distintos. La preocupación es brindar la calidad que siempre estuvo ligada al nombre de Benetton, pero con mayor rapidez y a un precio más asequible. La de Benetton es la crónica de una crisis anunciada. El mundo moderno y los negocios del siglo XXI son cada vez más exigentes. Dado que los clientes actuales ya no son como los de antaño, para toda la vida, las empresas que no consigan conectar con las nuevas generaciones están condenadas al fracaso. Benetton está al borde del abismo, pero todavía no cayó. ¿Podrá sostenerse? Necesitará rever la forma de comunicar sus valores y principios, porque el corte de las campañas publicitarias que le dieron fama en el pasado ahora resultan repulsivas, demasiado agresivas para un mercado que es más sensible. Y también tendrá que afinar sus procesos de producción para ponerlos a la altura de las circunstancias y, especialmente, para volver a ser competitiva. Los cimientos sobre los que se construyó el imperio Benetton no resistieron los sismos del mundo de los negocios del siglo XXI. La marca presenta graves fisuras que amenazan con provocar que se derrumbe definitivamente. Habrá que ver si la empresa consigue reconectar con el mercado y transmitir sus valores de forma que sus mensajes vuelvan a arrancar sonrisas, y no malestar. La clave estará en que las nuevas estrategias consigan que el público joven, en especial, vuelva a identificarse con la marca. Benetton trabaja actualmente en un plan a largo plazo, que se inició en 2015, destinado a llamar la atención acerca de la necesidad de construir un futuro más próspero y sostenible y en paz para todos. Sin duda, una apuesta arriesgada, en la que se juega al todo o nada…

La última campaña de Benetton provocó el rechazo del público en redes sociales: utilizó imágenes del rescate de inmigrantes africanos en el buque Aquarius, en el Mediterreáneo. ¡Levantó la polvareda!

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e d n รณ i c c a e r l a i n La ge

z e u q r รก M h t i d E error e v a r g a un 36


El ser humano, en general, le teme al error. De hecho, muchas personas le tienen verdadero pánico y procuran evitarlo a toda costa. Inclusive, prefieren quedarse congeladas, no hacer nada, con tal de huirle al error. Y esa, amigo mío, no es la actitud. En la vida y en los negocios, la más rica fuente de aprendizaje, así sea de doloroso aprendizaje, es el error. Si nunca erras, nunca aprendes. Ese es uno de los obstáculos más grandes que los emprendedores elevan en su camino, uno que a veces, muchas veces, arruina sus sueños. El problema es el miedo, pero lo manifiestan de diversas maneras: “no tengo tiempo para empezar un negocio”, “en este país es muy difícil hacer empresa, por los trámites y los costos”, “comienzo cuando tenga los recursos y las herramientas necesarias”. Estas y muchas otras frases más hacen parte del arsenal de excusas con las que algunos pretenden justificar su incapacidad para tomar acción. La verdad, sin embargo, es que tienen pánico de equivocarse, de comenzar un camino y hallarse con dificultades que venzan fácilmente su resistencia. Entonces, acuden a lo fácil: se pegan a una excusa y siguen en su zona de confort. No recuerdo cuántas veces me he equivocado, porque entre otras razones es imposible llevar una cuenta precisa. Me equivoco todos los días, de múltiples formas, en los diferentes niveles de la escala: errores graves y otros elementales. Por supuesto, son situaciones que responden a mi condición de humano y a ese aprendizaje continuo que significa cada día que me regala la vida. Por las enseñanzas de mis padres y de mis mentores, hace mucho les perdí el miedo

r e s y o t s e Ser hon os d n o s e d l i hum do a c r e m l e ue q s e d a d i l a e u cu q e m u s a ue q , e g i x e e t ue q o r e p , s a incorpor rar o l a v e b a s también ndo a u c e t n e especialm de ellas haces gala a ante un ón. i c a c o v i u q e a los miedos, si vale la redundancia. No es que me gusten, no es que los tolere, solo que entendí a aceptarlos como parte del proceso, como algo natural. De hecho, aprendí a exigirme más, a dar lo mejor de mí en cada actividad que emprendo con la mira puesta en cometer pocos errores, o ninguno. Sin embargo, ¿sabes qué es lo mejor? Que aprendí a capitalizar los errores, es decir, a sacar provecho de ellos. No a verlos como enemigos, sino como oportunidades. Inclusive, te confieso que algunos de mis mejores productos, que algunos de mis éxitos surgieron precisamente de un error o de un fracaso. Eso, sin duda, es uno de los mejores consejos que puede brindarte. Por eso, hace unos días me llamó mucho la atención lo que ocurrió en México, con la cantante y actriz Edith Márquez Landa como protagonista. La recuerdo porque

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fue parte del grupo Timbiriche, famoso en los años 80, que también integraban entre otras Thalía y Paulina Rubio. Visitaron Colombia en 1987, cuando aún vivía allá, para participar en el Concierto de conciertos. Resulta que en distintas calles de Ciudad de México se exhibieron, a comienzos de noviembre, unas grandes vallas anunciando el próximo concierto de la popular intérprete en el DF. El problema fue que las vallas tenían un error que fue rápidamente detectado por los ciudadanos y que, como es habitual por estos tiempos de la revolución digital, de inmediato se hizo viral. ¿Cuál era el error? Que la enorme pancarta no decía cuándo, ni dónde sería el concierto. Peor aún, se leía “Día – Mes – Ciudad (venue)” en el lugar que debería haber consignado la información. No era difícil descubrir que el responsable de aquel fallo fue la persona que tenía a su cargo la aprobación del arte final, pero lo cierto es que nadie del círculo cercano a la artista se percató. Y las vallas fueron impresas y exhibidas en diferentes puntos del DF. La polémica no tardó en encenderse: que quién era el responsable, que cómo se llamaba el copy encargado de las piezas, que cuánto afectaría este error la imagen de la cantante, que si las ventas se verían disminuidas por este suceso, en fin. Lo curioso fue que la única que guardó silencio fue Edith Márquez. Ese, sin duda, fue su primer acierto. La conducta habitual cuando cometemos un error es salir a justificarlo y/o a negarlo, lo que se traduce en daños mayores. Normalmente, obedece a un impulso incontrolable que nos conduce a una nueva equivocación, es decir, que aumenta el error original. Por eso, antes de actuar hay que pensar, y más en el caso de una figura reconocida. 38

Aunque el nombre de Edith Márquez no te suene conocido, es una celebridad en México y no solo como cantante, sino como actriz. Formó parte del elenco de la telenovela Papá soltero, emitida entre 1987 y 1994, que obtuvo altísimos niveles de audiencia en toda América Latina. Entonces, era obvio que tenía una imagen que proteger, una marca que llamaba a la prudencia.


Tienes que aprender a lidiar con el error, porque es inherente al ser humano, pero también debes saber capitalizarlo y extraer el aprendizaje que se desprende de él. Ese es el arte de la sabiduría.

Lo que la artista hizo no pudo ser más genial y desconcertante: mientras la prensa la buscaba por doquier, en silencio apareció en el lugar donde estaba ubicada la valla que desató la polémica y, con gran sentido del humor y espontaneidad, la arregló. ¿Qué hizo? Pego tres hojas adhesivas con la información que hacía falta: “Día: 15 – Mes: Noviembre – Lugar: Auditorio Nacional”. “Para todos los que ya se enteraron que tengo un concierto, síganme”, dijo Márquez antes de bajar de su vehículo. Luego pegó los adhesivos he hizo un llamado a sus fans: “Los espero este 15 de noviembre en el Auditorio Nacional. ¡Comienza la cuenta regresiva!”, agregó. El video, de solo 28 segundos de duración, fue publicado en su perfil de Twitter y acumula 300.000 reproducciones. Los seres humanos, ¡todos!, estamos expuestos al error. De hecho, nos equivocamos a diario, más veces de las que nos gustaría aceptar, inclusive sin darnos cuenta. Por supuesto, hubo quienes quisieron sacar provecho de este desliz y poner en aprietos a la artista, pero su genial reacción les cortó las alas de un tajo. Y al final, a pesar de cómo comenzó la polémica, fue la gran ganadora. ¿Por qué? Porque si no se hubiera dado el error, el mensaje del concierto no habría circulado de forma tan rápida y tan efectiva. De la manera en que se dieron los hechos, es seguro que hasta los que no son fans de Edith Márquez se enteraron del concierto, de la fecha y del lugar. Y, claro está, la artista salió muy bien librada gracias a que transformó un penoso error en una oportunidad. No seas tolerante con el error, no lo conviertas en un amigo, porque esa puede ser tu perdición, y más en los negocios digitales en los que el mínimo fallo se magnifica y se hace viral en segundo. Sé tolerante con las equivocaciones, sé humilde como lo fue Edith Márquez Landa, y aprende de ellas. Y, claro está, igual que la artista mexicana, un poco de buen humor nunca está de más… 39


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e t n e i l c u t é u q r o ¿P ? s o e r r o c s u t e no le s e n o z a r 3 y Te do Como sabes, soy un defensor a ultranza del email marketing. Junto con el marketing de contenidos, son las herramientas más antiguas, más poderosas, más impactantes y más efectivas al servicio de quienes hacemos negocios, dentro o fuera de internet. De hecho, son también la vía a través de la cual comunico con mis clientes y son el gran soporte de mis estrategias. Estoy convencido de las características y del poder el email marketing, por eso lo uso habitualmente en mi negocio. Procuro no ser invasivo, no molestar de más, no llenarte la bandeja de entrada con correos que se envían solo “porque hay que enviar correos”. Mi premisa, lo sabes, es distinta: procuro 40

aportar valor, me preocupo porque el contenido sea de calidad. Una de las características del trabajo en internet es que no hay reglas establecidas, es decir, no hay verdades absolutas. Lo que a mí me funciona a la perfección quizás no sea efectivo para ti. Por ejemplo, para mí puede ser suficiente enviar dos o tres correos a la semana, mientras que tú necesitas un contacto más frecuente con tus clientes. depende de tu mercado, de tus estrategias. Entonces, lo primero que se puede concluir es que se hace camino al andar. Eso significa que tú y solo tú puedes saber cuántos emails conviene enviar a la semana, y qué tipo


El problema tiene un origen exógeno, es decir, ajeno a tu negocio, pero termina afectándolo. Es la consabida saturación de correos electrónicos, el inclemente bombardeo al que todos (no solo nuestros clientes) somos sometidos a diario. Correos electrónicos que, valga decirlo, en la mayoría de los casos son burdas promociones, mensajes ególatras (yo, yo y yo) o ventas agresivas.

de emails. Porque, en el otro extremo, los emprendedores nos vemos expuestos a una realidad que es dolorosa: que la respuesta del mercado a nuestros correos electrónicos sea nula, es decir, que ni los abran. El que diga que eso no le ocurrió alguna vez (o que todavía le ocurre), miente, miente descaradamente. Es como aquellos hombres que pregonan que jamás tuvieron una decepción sentimental: mienten, mienten descaradamente. Aunque seas conocido, aunque seas un referente del mercado, aunque tu producto sea atractivo, cada vez que envías un email asumes este riesgo. Por supuesto, esta es una de las situaciones que puede alterar nuestros nervios o provocarnos un severo dolor de cabeza. Una baja tasa de apertura de tus correos electrónicos se traduce, de inmediato, en una reducción de tus ventas (si ese es el objetivo que persigues). Además, tienes que considerar el tiempo que empleaste en la escritura y programación de tus correos, que vale.

Lo primero que puede decirte es que vender no es el único objetivo de tu negocio y, por ende, no puede ser la única razón por la cual les envías un correo electrónico a tus clientes. En mi caso, esta clase de correos es eventual, puntual. Por lo general, lo que persigo con mis envíos es aportarte valor, contarte que hice una nueva publicación, brindarte algún recurso o invitarte a una actividad. Estos son los errores más frecuentes que se cometen al enviar un correo electrónico y que provocan que tus clientes ni los miren: 1) El asunto no llama la atención: podría enumerarte diez o más estrategias para escribir asuntos que inviten a la lectura, pero quizás no te funcionen. Es algo que tú mismo debes descubrir, es algo que está estrechamente relacionado con el perfil de tus clientes. No abuses de los imperativos (oferta, exclusivo, se acaba, gratis, novedad), porque se vuelven cansones. El asunto, amigo mío, es cuestión de sicología. Lo que necesitas es activar los disparadores de la atención de tu cliente, es decir, que tan pronto lea esas palabras se despierte su curiosidad (primer factor) o entienda que hay beneficios (segundo factor) que le interesan. Mucho mejor, eso sí, si los combinas: curiosidad + beneficios. Esa es la fórmula del éxito del email marketing.

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2) Contenido de valor: parece obvio, pero no lo es. Unos párrafos antes te comenté que uno de los serios problemas del email marketing es que recibimos demasiados correos que no dicen nada, que no aportan nada. Esto ocurre especialmente cuando tu mensaje se enfoca únicamente en hablar de ti, de las características de tu producto o en forzar una venta rápida. ¡Grave error! Para evitar este inconveniente, el marketing nos ofrece una efectiva fórmula: la de 80/20. ¿Oíste hablar de ella? Bien, se trata de una estrategia según la cual el 80 por ciento de lo que le das a tu cliente es algo de valor y el restante 20 por ciento se relaciona con la venta. No es 70/30, ni 50/50: es 80/20, una fórmula ya establecida, probada y efectiva. No quieras inventar la rueda. 3) Mala segmentación: esta es una de las equivocaciones más frecuentes, y menos entendibles. Muchos creen que su producto o servicio le interesa a todo el mundo, a todos sus clientes, y no necesariamente es así. Recuerda que el mercado es una colcha de retazos, un gran latifundio dividido en pequeñas parcelas, y tu trabajo es saber a cuáles de ellas debes dirigirte.

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A veces, nuestra lista de suscripción voluntaria es numerosa, pero muchas de esas personas en realidad no están interesadas en lo que ofreces. Están ahí porque llegaron de casualidad, porque querían algo gratuito, porque no resistieron el impulso. Depura tu base de datos y verás cómo se produce un efecto inmediato y muy alentador: aumentará la tasa de apertura de tus correos. Enviar el mismo email a todas tus listas (o nichos), no saber cuál es la frecuencia de envío conveniente para cada lista y hasta el lenguaje, el diseño y las imágenes de los correos influyen en la tasa de apertura. Son pequeños detalles, pero no olvides que son estos los que marcan las grandes diferencias. Son pequeños detalles que determinar el éxito de tu negocio…

No existe un libreto perfecto, una fórmula única, para acertar en tu estrategia de email marketing. Hay prácticas convenientes y otras que no solo son. ¡Aprende a diferenciarlas, y triunfa!

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o n o t n á u c e c ¿Ha u t s a z i l a actu

A T S E U P PRO ? R O L A V DE

A mediados de octubre, los medios de comunicación de todo el mundo dieron cuenta de una noticia que ya conocíamos: Sears, el gigante del retail, el Amazon de comienzos del siglo XX, se declaró en quiebra y no está claro todavía si podrá permanecer en el mercado o está condenada a desaparecer. Un caso que vale la pena analizar en detalle, pues encierra enriquecedoras lecciones. La compañía fue fundada en 1886 (sí, en el siglo XIX) con una modalidad disruptiva: la venta por catálogo. De la mano de la infraestructura ferroviaria y de la red postal, logró llegar prácticamente a cualquier rincón de la extensa geografía estadounidense. Desarrolló el innovador 44


concepto del centro comercial, un lugar donde, literalmente, se conseguía cualquier producto. Los estadounidenses aprendieron a comprar de la mano de Sears y para muchos no había otro lugar donde buscar lo que deseaban que los locales de esta marca. Para el ciudadano común, Sears se convirtió en un orgullo, en la muestra del sueño americano, de la pujanza del inmigrante. La cadena se extendió rápidamente a lo largo y ancho del país y luego cruzó sus fronteras. En 1949 se instaló en Brasil y, tres años después, en Canadá. El tercer país fue Colombia, al que llegó en 1953. Allí se dio un caso curioso: en torno del centro comercial se construyó un barrio (sí, una colonia completa, como llaman en México), que por supuesto se llamó Sears. Pronto, el lugar se convirtió en el destino de la romería familiar, en especial durante los fines de semana.

Costa Rica, Cuba, El Salvador, España, Honduras, Guatemala, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Reino Unido y Venezuela fueron otros lugares en los que Sears enarboló su bandera. Sin embargo, con el paso del tiempo y por el deterioro de la marca, Sears poco a poco fue desapareciendo o fue sustituido por empresas que estaban mejor preparadas para satisfacer a los nuevos clientes. Como te dije, Sears se valió de un amplio catálogo de productos para dejar huella. El libro llegó a tener más de 1.500 páginas en las que se podía encontrar ropa para dama o caballero, artículos para la cocina, implementos para jardinería, tractores o insumos para construir una casa. Lo mejor es que allí donde vivía el comprador no había un almacén, la mercancía le llegaba a domicilio. Esa fue, sin duda, una propuesta de valor increíble, muy poderosa, que le permitió a Sears convertirse en la elección ideal del consumidor estadounidense. Sin embargo, con el paso del tiempo, las condiciones del mercado cambiaron, los clientes cambiaron, los hábitos del consumidor cambiaron y, de manera irónica, lo único que no cambió fue Sears. Esa fue su perdición. La irrupción de nuevos (y fuertes) competidores, el hecho que la población se concentrara en las urbes y ya no en el campo y, por supuesto, la aparición de la tecnología y su consecuente revolución digital nos demostraron que Sears era un gigante con pies de barro, y poco a poco se desmoronó. De ser el preferido de los consumidores pasó a ser la primera opción desechada.

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El modelo de negocio cambió y Sears nunca lo entendió así. Continuó con sus prácticas tradicionales y eso provocó que perdiera la conexión con sus clientes. Su propuesta de valor caducó y la empresa no supo qué hacer, más allá de los graves errores de sus directivos, que miraron para otro lado y, como es habitual, culparon a otros de sus propias equivocaciones. Esa es una situación a la que estamos expuestos todos los que hacemos negocios, dentro o fuera de internet. Recurrentemente, estamos obligados a actualizar nuestra propuesta de valor, a adaptarla a las nuevas exigencias del mercado, a ajustarla a los hábitos y características de los nuevos compradores. Si no entras en esa onda, correrás la misma suerte que Sears. Estas son cinco acciones que debes implementar para mantener vigente tu propuesta de valor: 1) Conocer a tu cliente: sí, ya sé que me dirás que lo conoces bien, que esa es una razón por la que tu negocio funciona bien. Pero, ¿tus clientes de hoy son los mismos de hace 5 años? ¿Estás seguro de que estos clientes pensarán y actuarán igual en 2 o 3 años? La gente crece, aprende y cambia, de ahí que necesitemos estar muy atentos a esas señales que nos envía el mercado. 2) Adaptarte al nuevo mercado: cuando comenzó tu negocio, tus compradores eran jóvenes que comenzaban su trayectoria en el mundo laboral. Hoy, quizás, están casados y con hijos y sus prioridades han cambiado, lo mismo que sus hábitos y posibilidades. Tienes que asegurarte de que esa evolución no perjudique tu relación con ellos, que no se produzca la temible desconexión. 3) Vigencia de tu producto: eso que te permitió entrar al mercado y brindarle la solución ideal a un problema específico, ¿todavía es una 46

realidad? Recuerda que los productos tienen un ciclo de vida, una vida útil, y más en esta época en la que el mundo avanza a las vertiginosas velocidades de la tecnología. Determina cuánta vida útil le queda a tu producto, antes de la obsolescencia. 4) La experiencia del cliente: si tu negocio funciona bien, si el nivel de ventas es el esperado, la razón es que la experiencia del cliente es satisfactoria. Pero, como ya te dije, los clientes cambian y necesitamos ajustar esa experiencia a las nuevas exigencias. No está de más que de cuando en cuando le pregunte a tu cliente cuál es su nivel de satisfacción, y corrijas lo que sea conveniente. 5) Los canales de distribución: una de las premisas del éxito en el mundo moderno es estar donde tus clientes están. ¿Apruebas esa asignatura? Es cierto que la tecnología nos brinda una variedad de canales, pero estos de nada sirven si allí no están tus clientes. Las herramientas son poderosas y muy versátiles, pero el éxito no depende de ellas, sino de la calidad del marketing que realices. 5+1) Tu competencia: no podemos olvidarnos de los demás, porque no estamos solos en el desierto. Hay que analizar qué hace la competencia, cómo lo hace, por qué lo hace, a qué costo lo hace, y determinar qué de eso podemos o requerimos implementar en nuestro negocio. Eso sí, recuerda conservar tu identidad, la esencia que te hace un árbol visible en medio del bosque. Revisar, corregir y actualizar tu propuesta de valor es una tarea que debes realizar con frecuencia. ¿Cada cuánto? Depende de cada caso, del nicho en el que trabajes, de quiénes son tus clientes. quizás dos veces al año sea suficiente. Lo importante es que evites cometer el error de Sears, que no te duermas en los laureles, porque la dinámica de los negocios del siglo XXI no respeta pinta…


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: l a e d i e t n e i l c l d a E d i l a e r a l a l e p pa l e d a v e lo qu

Todos tenemos nuestra mujer ideal (hombre ideal, para las mujeres), con unas características bien definidas. Características físicas como ojos verdes, facciones finas, cabello lacio (y largo), estatura media (no más de 1,70 m), piernas bien delineadas. Y características de comportamiento: carisma, sentido del humor, inteligencia, modales suaves, espíritu emprendedor y resiliencia, entre otras. Seguramente tú conoces una mujer que se ajuste casi perfectamente a ese perfil que acabo de describir. Podrás decir “así es Mónica” (una amiga), o “igualita a Paola” (tu hermana), en fin. Por ser una descripción general, aplica a muchas mujeres. Sin embargo, si somos un poco más exigentes, el cerco se cierra, es decir, el abanico se reduce: habrá menos modelos parecidos. Por ejemplo, adicionamos algunas características: piel canela y tersa, manos largas, caderas delgadas, que domine más de un idioma, que sea apasionada de los deportes, que le agrade cocinar, que sea buena bailarina. ¿Entiendes cómo funciona? Quizás ya no es tan parecida a tu Mónica, seguramente ya no encaja en el perfil de Paola, quizás no co50

noces una mujer así. Lo más curioso es que si te pido que me describas a la mujer que está contigo, a tu novia o a tu esposa, seguramente me vas a dar una sorpresa. ¿Por qué? Porque quizás es muy espigada (1,82 m), de piel morena, de ojos negros, de contextura gruesa, de temperamento recio, de carácter difícil, de modales toscos… Quizás no tan al otro extremo, pero sí distinta de primer modelo. Lo mismo nos ocurre en los negocios. La principal fuente de problemas para un emprendedor, en especial en la etapa inicial de su negocio, es definir a su cliente ideal, saber a quién quiere llegar, quién va a ser ese público objetivo al que le vas a ofrecer su producto/servicio. Aunque hayas hecho la tarea correctamente, de acuerdo con el manual, a veces la realidad es diferente.


que les interesaba el regalo que ofrecías por la compra. Algunas, porque pensaron que lo necesitaban y no resistieron resistir la tentación. Unas, simplemente porque son compradoras compulsivas. Sin embargo, su compra no estaba motivada por la fidelidad, sino por la conveniencia ocasional. Si esa persona no abre tus correos electrónicos, si no acepta invitaciones a tus Facebook Live o a tus webinars, si no te volvió a comprar después de unos meses, ¡no es un cliente! Simplemente, se trata de un comprador ocasional. Y no puedes enfocarte en él, no puedes asumir que ese es tu cliente ideal. Entonces, tienes que aprender a identificar a los verdaderos clientes ideales.

¿Qué ocurre? Que esas personas con las que esperabas una rápida y poderosa conexión no atienden tu llamado, esos clientes potenciales que tenías claramente identificados no te compran y quienes sí lo hacen son harto diferentes a ese perfil (o perfiles) de clientes ideales que tanto te habías esforzado en realizar. Te ha pasado, ¿cierto? Bueno, nos ha pasado a todos alguna vez. Volvamos al ejemplo de las mujeres: aquella con la que compartes tu vida es distinta (a veces, muy distinta) de aquella que imaginaste, la del modelo ideal. ¿Sabes cuál es el problema? Que asumimos, como si fuera una verdad escrita en piedra, que aquel que nos compra es nuestro cliente ideal, y probablemente no es así. De hecho, en muchas ocasiones no es así.

¿Cómo hacerlo? Lo primero, debes entender que ese cliente ideal de la realidad, el de carne y hueso, suele ser diferente al cliente ideal del papel, el que definiste antes de abrir tu negocio. Sí, tienes razón, es una dura verdad, de esas que duele. Entonces, tienes que comenzar a ver cuáles son los puntos de coincidencia de uno y otro y establecer un nuevo avatar: el cliente ideal ideal. Es decir, la combinación del cliente ideal de la teoría y del cliente ideal de la realidad. Una porción de esas personas que te compran sí son tu cliente ideal (¡Uf, que alivio!). identifícalos, estúdialos, métete en su mente y en su corazón para saber cómo piensan y qué sienten, qué quieren y cómo lo quieren, qué los motivó a comprarte y, claro, por qué te eligieron a ti y no a la competencia. Determina sus conductas, sus intereses, sus pasiones, sus miedos, sus aspiraciones y, sobre todo, su dolor. De forma tan detallada y profunda como puedas, porque con este nuevo molde podrás buscar más clientes como

¿Cómo así? Hay personas que te compran porque el producto estaba muy barato. Otras, por51


La clave del éxito de tu negocio está en la detallada segmentación del mercado. No pretendas venderle a todo el mundo, porque la única verdad es que cliente ideal es el que compra una y otra vez. ellos, que quizás no encajan en tu perfil inicial, que no están en ese nicho específico, pero que son justamente las que están esperando la solución que tú ofreces. Recapitulemos: por muy bien que hayas hecho la tarea de definir tu cliente ideal, en la etapa inicial de tu negocio, eso no te garantiza que en la realidad esos clientes broten silvestres. Lo más seguro es que te toque hacerle alguna cirugía plástica, darle unos retoques, cambiarle el semblante. Quizás se convierta en una persona diferente a la que habías imaginado, pero eso no importa. Peor error sería enfocarse caprichosamente en aquella definición teórica, aunque la rea52

lidad te demuestre que estás equivocado. Recuerda que los negocios, que el marketing y que el mundo digital son dinámicos: cambian constantemente y nada es como parece (no exactamente). Lo importante es que logres conectarte con clientes que estén interesado en eso que tú ofreces. La lección que necesitamos aprender es que, a diferencia de lo que creemos, no somos nosotros los que escogemos los clientes. La realidad es que ellos nos eligen a nosotros y, por eso, tenemos que ponernos la piel de camaleón y adaptarnos no solo a sus necesidades, sino también a sus exigencias. Más que tu cliente ideal, enfócate en buscar cliente que te vean como su opción ideal.


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Aprendizaje: a veces, nos conforma-

mos con un “todos los días se aprende algo”. Sin embargo, suele ser nada más una frase de cajón, un lugar común que utilizamos para no ver la realidad. El aprendizaje que te lleva a la cima, el que te permite cumplir tus sueños, el que te da la posibilidad de ser útil para otros, no se adquiere por ósmosis: es un acto c

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