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MercadeoGlobal.com/revista revista@MercadeoGlobal.com Mercadeo Global 8374 Market St Unit 161 4 Lakewood Ranch, FL 34202. USA

Editor General Álvaro Mendoza

alvaro@mercadeoglobal.com

Asesoría Periodística Carlos Eduardo González caredugo@mercadeoglobal.com

Diseño Giancarlo Rodríguez

gian@mercadeoglobal.com


EDITORIAL

Marketing, el juego de la estrategia Nunca entendí del todo la dinámica del juego, pero recuerdo que en la adolescencia libré algunos duelos interesantes y entretenidos en el ajedrez. Un vecino era fanático de este juego y a veces me convencía de disputar una partida. Por supuesto, casi siempre ganaba él y mi mayor orgullo, y satisfacción, era cuando conseguía pactar unas tablas. Juan Carlos, así se llamaba mi vecino, había aprendido con su abuelo, que practicaba el denominado juego ciencia desde niño. Era una tradición familiar, algo que se transmitía de generación en generación. Sabía los nombres de los mejores jugadores del mundo y, cuando estos se enfrentaban, seguía las partidas como el mayor de los fanáticos.

Un día cualquiera, el buen Juan Carlos y su familia se mudaron de barrio. No lo volví a ver, nunca supe más de él. Tampoco volví a jugar ajedrez, no al menos el de las fichas blancas y negras y el tablero a cuadros. Fue muchos años después que a ese mínimo aprendizaje que obtuve de los peones, los alfiles y las torres le encontré sentido para la vida.

No era común en esa época que un adolescente fuera tan apasionado por el ajedrez, una disciplina que aún hoy muchos no la consideran como un deporte. Alguna vez, no pude contener la curiosidad y le pregunté qué era lo que le generaba tanta pasión por un juego de mesa que pocos entendían, que pocos practicaban y que no ofrecía emociones. “La estrategia, Álvaro, la estrategia. Eso es lo apasionante del ajedrez. Es un reto constante para tu mente, para tu conocimiento del juego y de las habilidades de tu contrincante. No es solo mover unas piezas y dar el jaque mate. La estrategia es apasionante porque cada partida es distinta y te exige al máximo”, me explicó.

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Cuando estaba en pleno proceso de formación como emprendedor, mis mentores me volvieron a hablar del ajedrez. En el último escenario que me hubiera imaginado hablar de esta disciplina, descubrí que Juan Carlos tenía la razón. “La estrategia es lo apasionante”, una máxima que tiene validez para el ajedrez y, también, para el éxito en los negocios.

Recuerdo que, cuando jugábamos, Juan Carlos me decía que no podía distraerme o dejarme llevar por la emoción de la partida y olvidarme de lo verdaderamente importante para buscar la victoria: la estrategia. Y me recalcaba que lo fundamental era tener presentes los conceptos básicos del juego, que eran los pilares de la estrategia ganadora.

En el juego de mesa, dispones de unos recursos (las fichas), que tienen asignadas unas características específicas y que deben ser movidas de tal manera que, en conjunto, te lleven al objetivo propuesto: la victoria. La inteligencia, el conocimiento, la sagacidad y la estrategia de cada jugador determinan el rumbo de la partida y, también, las emociones.

Hoy, cada día de mi vida le encuentro sentido a esas palabras. A veces pienso en las precarias condiciones en la que empecé a emprender, con un internet de pedal, casi sin herramientas y sin modelos a seguir o posibilidades de capacitación. Es, entonces, cuando comprendo que sobreviví simplemente porque me apalanqué en los conceptos básicos.

Hay unas reglas que debes cumplir y la forma de convertirte en un mejor jugador es no solo estudiando las diferentes estrategias, sino analizando el desarrollo de las partidas (métrica para detectar aciertos y errores) y al contrincante (la competencia). A veces se gana, a veces se pierde y en ocasiones se logra salvar las tablas; siempre se aprende.

Consciente de que una de las falencias más graves de los emprendedores es la formación, o la formación deficiente, aprovecho el conocimiento que la vida me ha dado la oportunidad de adquirir para compartirlo contigo. Si logro que evites alguno de los muchos inconvenientes que tuve que enfrentar, créeme que me voy a sentir muy satisfecho.

Parecido a los negocios, ¿cierto? Cuando andaba en el proceso de montaje de mi primer negocio, Juan Carlos siempre estuvo en mi mente. De hecho, hubiera querido hacerle algunas consultas, recibir uno de sus sabios consejos de ajedrecista. Si se dedicó a los negocios, sin duda habrá llegado al éxito, porque era un maestro de las estrategias.

Por eso, hice un corto viaje al pasado y recuperé información muy valiosa para un emprendedor. Conceptos como las famosas ‘4P’, que algunos consideran extintas (pero, no es así), pasando por las ‘nuevas 4P’ y terminando en las revolucionarias ‘4C’. Un viaje apasionante como una buena partida de ajedrez, un kit de herramientas para el éxito.

Nunca volví a jugar ajedrez, lo repito, pero estoy seguro de que ahora soy un buen jugador. Lo que aprendí de ese juego me sirve mucho en los negocios. El marketing me enseñó a convertirme en un maestro de las estrategias, a valorar mis recursos, a conocer mis herramientas, a hacer buen uso de mi conocimiento y a disfrutar el proceso.

En esta edición de MG La Revista me concentré en las originales ‘4P’ (producto, precio, plaza y promoción). En la publicación de mayo hablaré de las ‘nuevas 4P’ (persona, proceso, presencia y productividad), y en junio concluiré con las ‘4C’ (cliente, costo, comunicación y conveniencia). Todo, porque el marketing es el juego de la estrategia…

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La historia suele ser injusta, es cierto. Y nada podemos hacer. ¿Sabes por qué? Porque la historia depende de quién la cuenta. Así, por ejemplo, si tú le pides a Caperucita Roja que dé su versión de los hechos, siempre, absolutamente siempre, el malo de la película será el lobo. Es una realidad en todos los aspectos de la vida, y no podemos cambiarla. Si haces una simple búsqueda en internet para determinar los orígenes del marketing, vas a encontrar diversas opciones. ¿Conclusión? En este, como en otros campos, es muy difícil, por no decir imposible, precisar un primer paso, un punto de partida exacto. La razón es muy clara: no existen registros confiables, porque no se habían inventado. Antes de la mitad del siglo pasado, el mundo era muy distinto a lo es hoy. Especialmente, en el tema de las comunicaciones. A veces, pasaban días, semanas y hasta meses para que se conocieran los hechos ocurridos a kilómetros de distancia. El planeta, en ese momento, era una colcha de retazos de cientos de miles de aldeas independientes. Aldeas independientes y precarias, valga decirlo, si las miramos con la óptica actual. Es decir, se trataba de lugares en los que había pocas comodidades, en los que el transporte era incipiente, en los que la vida se circunscribía a lo local y, a lo sumo, a lo regional. Los conceptos de nacional o internacional estaban reservados para unos pocos privilegiados. Por eso, intentar precisar los verdaderos orígenes del marketing puede convertirse no solo en una tarea 8


titánica, sino también en una aventura del estilo de las de Indiana Jones. Sin embargo, hay que hacer la labor, hay que investigar, porque he aprendido que como dice la famosa canción la vida te da sorpresas. Y esta, amigo mío, fue una de esas ocasiones. ¿Habías oído hablar de un tal Josiah Wedwood? Si me dices que sí, ¡no te creo! El que trajo a colación el nombre de este desconocido personaje fue nada menos que Seth Godin, autor del best seller La vaca púrpura. Lo increíble es que ni el mismísimo Wedwood fue consciente de lo que hoy se le atribuye, pero su trabajo dejó una profunda huella. ¿Qué fue lo que hizo? Nació en Burslem, uno de los seis pueblos que conforman la ciudad de Stoke-on-Trent, en el oriente de Inglaterra, en 1730. Era alfarero, como la mayoría de los miembros de su familia, y como muchos de los que vivieron en aquella lejana época. Nada de comodidades, nada de internet, nada de networking, nada de marketing. Sin embargo, en su negocio implementó una serie de medidas por las cuales, siglos más tarde, en algunos círculos se lo reconoce como el primer marketero de la historia. Medidas cuya trascendencia, valga recalcarlo, él nunca percibió y seguro nunca previó, pero que hoy son el norte de la actividad que se convirtió en la hoja de ruta de la vida de muchos. La primera idea revolucionaria fue agrandar su negocio, es decir, convertirlo en algo capaz de funcionar bien sin necesidad de que su gestor estuviera allí presente todo el tiempo. Es decir, hacer una verdadera empresa. Pasó de la etapa del dueño y unos pocos artesanos a la de un negocio autónomo, diseñado para sobrevivir más allá de las vicisitudes. Así mismo, le dio una importancia especial al producto, ya no solo como el objeto que se vendía y generaba unos ingresos, sino también como aquel capaz de cubrir una necesidad de los clientes. Eso lo llevó a crear un sistema, precario, aunque efectivo, de control de

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calidad. Cuentan que destruía las piezas defectuosas porque no cumplían con su estándar. Contrario a lo que hacían todos en su época, Wedwood se salió de su almacén. Sí, dejó de esperar que los clientes llegaran allí en busca de los productos y se ingenió una arcaica forma de distribución masiva. Invirtió una gran fortuna para enviar sus productos a mil almacenes, sin previo pedido. Cuentan que más de la mitad lo convirtieron en proveedor. Además, desarrolló el concepto de marca: a cada artefacto que producía, le grababa su nombre, para que nadie olvidara quién era el creador. Y se tiró un cañazo genial: le envió a la reina Carlota, esposa de Jorge III, un juego de desayuno. Para su sorpresa, al año recibió un pedido que confirmó su acierto: la reina quería un servicio de té completo. Producto de ese suceso, registró su marca, de modo que nadie más podía explotarla. La llamó Queensware, el nombre con el que bautizó las piezas del servicio de té que le envió a la reina Carlota. Después, Catalina la Grande, emperatriz de Rusia durante 34 años, le ordenó unas piezas. Antes de enviarlas al lejano destino, tuvo otra idea fantástica. ¿Sabes cuál? En Londres, organizó una exposición para mostrar los productos que iba a exportar. Fueron varios cientos los visitantes que acudieron al lugar y no pocos los que se convirtieron en sus clientes. Y como el producto era solicitado más allá de las fronteras de su pueblo, montó un arcaico sistema de comisiones para sus incentivar a sus vendedores. 10

Hombre de convicciones liberales en la ultraconservador sociedad británica del siglo 18, Wedwood entendió perfectament lo que el mercado de aquella época demanda. ¡Ese fue su gran éxito!


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En ese camino, la innovación era un paso inevitable, y lo dio. Para cumplir con la creciente demanda del mercado, montó una fábrica que le permitiera producir en serie, aunque bajo la premisa de conservar el estándar de calidad establecido. Fruto de esa iniciativa, su portafolio se enriqueció con nuevos modelos, con diseños modernos, con creatividad. Finalmente, fue el pionero de las cadenas de distribución, la clave para que sus productos llegaran a donde estaban sus clientes, a tiempo y en perfecto estado. Su fábrica estaba (aún lo está) a orillas del canal Trent y Mersey, una vía navegable de 124 kilómetros por la que podía enviar sus creaciones prácticamente a cualquier rincón de Inglaterra. Qué cantidad de conceptos básicos de marketing, ¿cierto? Lo de menos es si Wedwood fue o no en realidad el creador del marketing. De hecho, no tenía idea de quién era este personaje y tú seguramente tampoco lo sabías. Lo importante es que logres entender que ni el marketing ni el emprendimiento comenzaron con la era digital. Lo que la tecnología cambió fueron las formas, no la esencia. La esencia está sembrada desde hace cientos de años y la tecnología llegó para darle una mano, ponerla al servicio de cualquiera y brindarle posibilidades sin límites. Después llegaron otros personajes, ya no ilustres desconocidos como Wedwood, a los que se les adjudican las mieles del triunfo. 11


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Otra historia, contada por otra Caperucita, nos da una versión diferente. Según esta, ese lobo llamado marketing fue mencionado por primera vez en Estados Unidos a comienzos del siglo pasado. Fue E.D. Jones, profesor de la Universidad de Michigan, en Ann Arbor, el que lo incluyó en un folleto llamado The distributive and regulative industries of US. Por supuesto, se demoró años antes de traspasar las fronteras del ámbito académico. El protagonista fue otro profesor, llamado James Culliton, que en 1948 describió el rol del gerente de marketing en un artículo publicado en la revista de la Asociación Americana de Marketing (AMA). Mesa de mezclas de ingredientes, fue el título de su escrito. El siguiente paso lo dio, cinco años más tarde, Neil Borden, presidente de AMA. Habló de algo que llamó El concepto de marketing, retomando la idea expuesta por Culliton y desde entonces al marketing se lo consideró en Estados Unidos una materia derivada de la Economía. Y, claro, se convirtió en foco de atención de los diferentes especialistas. Uno de ellos un tal E. Jerome McCarthy, uno de tantos personajes a los que, sin duda, la historia les debe una disculpa. ¿Por qué? Porque pasaron inadvertidos y el crédito de sus obras se lo adjudicaron otros. McCarthy logró 14

aterrizar en el mundo real algo que durante décadas estuvo dando vueltas en las mentes privilegiadas de los académicos. En efecto, en 1960, este profesor de contabilidad de la Universidad Estatal de Michigan, en East Lansing, le dio un giro a la historia. En un artículo publicado en la revista Marketing, de la Northwestern University, de Illinois, presentó un modelo que hoy conocemos como las cuatro P (4P) del marketing (producto, precio, promoción y plaza). Con eso, se terminó de armar el rompecabezas de la oferta y la demanda, que hasta entonces solo lo comprendían aquellos con avanzada formación académica. ¡Eureka! Ya no solo mentes brillantes, o grandes empresas respaldadas por millonarios presupuestos, podían dinamizar sus negocios, sino que lo podía hacer cualquiera. ¡Literalmente!


Antes de este concepto de McCarthy, las piezas del marketing eran consideradas por separado, sin articulación. Ese, precisamente, fue el avance conseguido con las ‘4P’. Lo que hizo este profesor de contabilidad fue atreverse a mezclarlas y el resultado fue un platillo exquisito. Esa es la razón por la cual su teoría se conoce como marketing mix. Introdujo conceptos revolucionarios como planificación, ejecución, control y retroalimentación, desconocidos hasta ese momento. Eso redundó en la creación de sistemas, algunos arcaicos y otros más elaborados, que les dieron una dinámica distinta a los negocios que supieron aprovecharlos. Una poderosa herramienta, aún hoy. Y digo aún hoy porque la tendencia, especialmente en este mundo de los negocios digitales, es creer que lo que pertenece al pasado carece de validez, ya no sirve. Y si bien son más los temas en los que esta premisa se aplica, también hay otros, como este de las ‘4P’, que se mantienen vigentes. Y esa es una buena noticia para los emprendedores. ¿Por qué? Porque muchos creen que se las saben todas, que con recitar de memoria algunos de los conceptos que se aprenden en un libro o en una conferencia ya es suficiente para alcanzar el éxito. Y no es así, claro que no es así. Hoy más que nunca, el marketing te exige articulación de estrategias, conocimiento, preparación, acción. Ese fue, precisamente, el gran avance que se

dio gracias a la formulación de las ‘4P’ de McCarthy. El marketing mix se constituyó en un kit de herramientas y, sobre todo, de acciones por medio del cual el dueño de un negocio podía diseñar las estrategias enfocadas en vender más. Ese era el único objetivo que se perseguía en aquel entonces. La novedad era que se fijaban propósitos (antes, se trabajaba con los ojos cerrados) y se establecían los objetivos que se esperaba alcanzar con esa campaña. Los que entendieron la nueva dinámica, incorporaron en conocimiento y supieron ponerlo en práctica lograron transformar sus negocios. Del cielo a la tierra. Los demás, en cambio, desaparecieron. Con el tiempo, como era de esperarse, la evolución continuó. Las ‘4P’ originales (producto, precio, promoción y plaza) se convirtieron en las nuevas ‘4P’: persona, proceso, presencia y productividad. Para muchos, el comienzo de una nueva era, un borrón y cuenta nueva, pero la verdad no es así: se trata de complementos, nuevas ayudas, no de sustitutos. Y más recientemente, a comienzos de la década de los 90, Robert Lauterborn, naturalista y escritor alemán de la Universidad de Friburgo, formuló una nueva teoría: la de las ‘4C’. Cliente, Costo, Comunicación y Conveniencia. Así, entonces, el quehacer del marketero se rige hoy en día por al menos una docena de conceptos, de pilares, que sustentan su labor. A estas alturas, irónicamente, a nuestro amigo E. Jerome McCarthy se le repitió la historia, es decir, pasó a un segundo plano. Sin embargo, es justo reconocer que, más allá de los valiosos aportes de tantos otros, él fue el responsable de que el rompecabezas de los negocios finalmente se articulara y comenzara a funcionar organizada y conscientemente. 15


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“Tengo un producto que sé que le va a encantar al mercado”… ¿Sabes cuántas veces he escuchado esta frase a lo largo de, digamos, los últimos diez años? Cientos, miles de veces. Eso no es malo, pero… lo malo es que cuando le pregunto a la persona que hace esa afirmación cuál es el problema que soluciona su producto, el silencio es aterrador.

En el abecé de los errores elementales que cometemos los emprendedores cuando le ofrecemos algo al mercado, uno de los primeros es, sin duda, creer que nuestro producto le va a encantar al mercado. ¿Cómo lo sabemos? ¿Por simple sospecha? ¿Fruto de una investigación de mercado? ¿Porque hicimos encuestas? ¿Porque lo leímos en internet? Existe la creencia de que el producto es el punto de partida de un negocio, ya sea físico o digital. Sin embargo, no es así. ¿Lo sabías? Por estar convencidos de esto es que tantos emprendedores fracasan tan pronto se enfrentan a la primera dificultad. No saben cómo resolver un acertijo elemental y, cansados de tropezar con la misma piedra, tiran la toalla. El punto de partida un negocio es (debería ser) el problema que aqueja al mercado. 16

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Si tú lanzas un producto con la esperanza (o la convicción) de que al mercado le va a agradar, es muy probable que fracases rotundamente. En cambio, si detectas un problema y diseñas un producto que sea la solución, estoy seguro de que el cantar será distinto. El producto, en esencia, reúne unas características tangibles y otras intangibles. Entre las primeras están el color, el tamaño, la usabilidad, el empaque y los accesorios. Entre las segundas puedo mencionar la garantía, el servicio posventa o el prestigio de la marca. Todas inciden, para bien o para mal, en la percepción del cliente acerca del producto. ¿Cuál es la clave para diseñar un producto o servicio ganador, es decir, uno que cumpla con el objetivo de satisfacer la necesidad del mercado? Elemental, mi querido Watson, como diría Sherlock Holmes: que efectivamente sea la solución completa y precisa a ese problema que les quita el sueño a las personas que conforman tu nicho del mercado. Para encontrar la respuesta adecuada a esa pregunta, irónicamente, debes responder otra serie de preguntas. Por ejemplo, ¿qué es exactamente lo que quiere el consumidor?, ¿qué características debe incorporar el producto para ser la solución esperada?, ¿cuál es la experiencia de uso del producto?, ¿cómo, dónde y para qué lo necesita el cliente?

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También, una muy importante, diría que trascendental: ¿en qué se diferencia este producto de aquellos que ya están en el mercado, de los de la competencia? Si no tienes perfectamente claro cuál es la respuesta a este interrogante, menor párate ahí. Sí, párate y revalúa lo que estás haciendo, porque si sigues puedes caer por un hondo precipicio. Ten en cuenta que producto es el café que tomas después del almuerzo, o la carne que compraste en el supermercado para el asado del domingo, o la atención que te brindaron las azafatas la última vez que viajaste en avión, o la forma en que te trató el odontólogo cuando fuiste de urgencia a su consultorio aquejado por un fuerte dolor de muelas. Cada uno de esos productos tiene características especiales, distintas, intrínsecas: no pueden faltar. Y, también, debe incorporar otras que podríamos llamar diferenciales, es decir, las que van a otorgarle una percepción de valor única y harán que por eso, y solo por eso, los clientes elijan tu producto y les den la espalda a los de la competencia. Y aquí llegamos al punto que, para mí, es el más importante: el valor del producto. Y, por supuesto, no me refiero al precio. El valor está representado por ese benefi-

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cio exclusivo, único, que tu producto le ofrece al mercado. Es algo diferente a todo lo que ya tiene la competencia, algo por lo que el cliente estaría dispuesto a pagar un mayor precio. Supongamos que el producto es una pizza. ¿Cuántas opciones hay? ¿Cuántas especialidades? ¿Cuántos restaurantes que venden buenas pizzas? Muchas, sin duda. Pero, ¿conoces alguna que te permita adicionar gratis un tercer ingrediente? ¿O una que te regale el postre su tu pedido son dos pizzas personales o una extralarga? El producto, en suma, es mucho más que el producto. Más que el empaque, que el precio, que la materia prima de la que está hecho. Todo cuenta, es cierto, pero el producto que se limite a reunir estas características comunes (o básicas) es uno más, uno del montón. Y, por supuesto, eso no es lo que quiere el mercado, no es lo que soluciona su problema. El producto que necesita tu negocio es aquel que posee un valor percibido y un valor real únicos, que lo diferencien claramente de la competencia. Unas características que le permiten brillar nítidamente en la oscuridad de la jungla. Valor percibido y valor real que se reflejan, principalmente, en los beneficios que brinda y en la experiencia que ofrece.

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Precio: Lo importante es la percepción

La segunda de las ‘4P’, la del precio, también tiene otro sentido: perdición. Sí, puede ocurrir si tomas la equivocada decisión de competir en el mercado basado en este criterio. Es la estrategia suicida, en la mayoría de los casos, porque su efecto inmediato es que despierta los bajos instintos del consumidor y entierra las características del producto. Fijar el precio del producto o servicio que le ofrecemos al mercado suele ser una de las tareas más difíciles para un emprendedor. Es, también, uno de los obstáculos más comunes, una de esas cascaritas que hacen resbalar incluso al más experimentado. El problema se origina en que incorpora un componente altamente subjetivo. ¡Auchhh! El precio, en términos racionales, es el dinero que consumidor paga por aquello que ponemos a su disposición. En otras palabras, es la compensación que recibe el creador del producto a cambio de su conocimiento y experiencia y por el trabajo que realizó para fabricar algo que, en teoría, satisfará una necesidad apremiante del mercado.

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La lógica indica que el precio debe cubrir los costos de producción del producto/servicio en cuestión y, además, incluir un plus: la ganancia que permita sustentar la rentabilidad de tu negocio. Y no hay que olvidar que a la hora de fijar el precio también debemos considerar los costos de distribución y de promoción. Parece algo fácil, pero, sin duda, no lo es. Por eso, al establecer el precio nos vemos en aprietos: ¿bajo?, ¿alto?, ¿el mismo de la competencia? Es cuando nos adentramos en terrenos de arenas movedizas. ¿Por qué? Porque entran en juego los componentes subjetivos. Todos tenemos una idea de cuánto cuesta nuestro producto, pero eso no significa que el mercado esté dispuesto a pagarlo. Esa es una de las respuestas que nos debe arrojar la investigación de mercado previa: ¿qué es lo máximo que nuestro mercado objetivo pagaría por el producto que le ofrecemos? La razón por la cual tantos emprendedores se equivocan a la hora de fijar el precio de sus productos es, simplemente, porque no hicieron la bendita investigación. El problema es que nadie puede decirte cuál es el precio justo para tu producto. Y no puedes darte el lujo de establecer uno que no corresponda al mercado, a la capacidad de compra de tu nicho o a la calidad del producto. Un precio equivocado, como lo dije al comienzo de la nota, es la perdición. La clave es entender que el precio es un mensaje. Recuerdo una situación que viví cuando comenzaba a hacer negocios por internet y le ofrecí al mercado mis primeros productos. Dudé, dudé y dudé cuál era el precio correcto. Finalmente, lo fijé en 47 dólares. Al poco tiempo, la competencia copió mi producto (era un curso) y lo lanzó, con bombos y platillos, a 17 dólares. ¡Casi entro en pánico! Antes de cometer un error garrafal, recordé algo que me habían enseñado mis mentores y

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revalué el precio del curso: ¡lo subí a 97 dólares! ¿Sabes cuál fue el resultado? Las ventas se dispararon. Sí, el mensaje que le di al mercado era que mi producto era mucho mejor que el de la competencia y que, en consecuencia, si lo querían adquirir debían pagar más. Eso me enseñó que el precio de un producto debe corresponder a la percepción que el mercado tiene de él. Si estableces uno muy bajo, la mayoría de las personas creerá que se trata de algo barato, de mala calidad, y no lo comprará. En cambio, si fijas uno alto, mayor que el de la competencia, enviarás un mensaje inequívoco: el tuyo es mejor.

que se paga por uno de estos dispositivos está justificado por su calidad y también por el servicio y los beneficios que nos brindan. Además, porque el iPhone incorpora valores como exclusividad, clase social, estatus. El precio es una de las cuatro ‘P… atas’ del marketing y, como las tres restantes, merece toda tu atención. Sin embargo, no puedes cometer el error de decidir que el diferencial de tu producto sea el precio, o de liarte con el mercado a competir por precio. Si los clientes perciben que esa es tu as bajo la manga, difícilmente seas tú la alternativa que elijan.

Te lo voy a explicar con un ejemplo. Los productos de Apple son de gran calidad y nos brindan a los usuarios una satisfactoria experiencia. Además, lo sabemos, el servicio al cliente es bastante bueno. Por eso, la compañía de la manzana se da el lujo de fijar precios elevados, a sabiendas de que sus compradores pagarán lo que sea necesario. De hecho, cada vez que se anuncia un nuevo modelo del iPhone, los medios nos dan cuenta de largas filas de compradores ansiosos. ¿Eso qué significa? Que los productos de Apple son percibidos por el mercado como de primera calidad y, además, esa actitud de los clientes nos enseña que su necesidad (problema) queda plenamente satisfecha. Hay teléfonos más baratos que el iPhone, y muy buenos, pero la gente paga lo que valen los de Apple. ¿Por qué? Porque cada dólar

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El precio de un producto debe corresponder a la percepción que el mercado tiene de él.


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Estar donde están tus clientes Entre el 25 de octubre de 1999 y el 8 de mayo de 2001, gran parte de los hogares colombianos tenía una rutina infaltable: sentarse frente al televisor a observar el capítulo de Betty, la fea. Esta es, sin duda, la telenovela más vista en la historia de la televisión de mi país, un superéxito que cruzó fronteras y se replicó en 180 países, en 25 idiomas. La cita era a las 8 de la noche y durante una hora, literalmente, las actividades de los fanáticos de la novela se paralizaban. Era difícil encontrar una persona que no siguiera el rumbo de la historia, protagonizada por Ana María Orozco y Jorge Enrique Abello. Ella, una nerd de familia pobre, la fea; él, apuesto y rico ejecutivo dueño de una empresa. Aunque bien hubiera podido escoger cualquier otra mujer, el corazón de Armando Mendoza (así se llamaba el personaje de Abello) se enamoró perdidamente de Betty Pinzón. Una suerte de cenicienta a la que, después de superar mil y un obstáculos, se le cumplió el sueño de que su amor secreto llegara a ser correspondido por el galán. 24


Recuerdo la trama de esta telenovela y no puedo dejar de pensar con lo ocurrido con la tercera de las ‘4P’ del marketing: la plaza (o distribución). ¿Por qué? Porque durante mucho tiempo fue considerada como la fea del paseo y fue menospreciada y discriminada de la misma manera que Betty. Pero, a esta cenicienta también le llegó su príncipe. Durante décadas, el lugar donde estuviera el producto era secundario: hasta allí, sin falta y dócilmente, iban a llegar los clientes. Y llegaban, claro. Por eso, este pilar estaba subordinado a los demás (producto, precio y promoción) y era al que menos atención se le prestaba. Pero, como nada es para siempre, el mercado y los clientes cambiaron.

Hoy, en el siglo XXI, el juego es otro: ya no es el cliente el que persigue al producto, sino que el producto debe llegar hasta donde se encuentra el cliente. Se invirtieron los roles. Y buena parte de la responsabilidad de esa transformación la tiene la tecnología: ya no es necesario ir al almacén, porque hasta el mercado se puede realizar de manera virtual. Sí, tú escoges los productos exhibidos en una página web, pagas ahí mismo con algún medio electrónico y esperas que tu compra sea entregada a domicilio. Vista con desprecio en el pasado, esta variable, que debe estar en sintonía con las dos anteriores (producto y precio), ahora habla duro. Es decir, pesa, y mucho, en la decisión de compra.

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Antes, en el pasado, en el siglo pasado, cuando no había tanta competencia, al cliente le tocaba buscar la mercancía que deseaba. Ahora, son los productos los que se le aparecen al consumidor en diferentes versiones: avisos publicitarios en medios tradicionales o digitales, mensajes de whatsapp, publicidad en aplicaciones móviles y muchos más. Es un bombardeo, literalmente, al que las marcas nos someten a diario. A cualquier hora, por cualquier canal. Por eso, quienes vendemos servicios o productos, dentro o fuera de internet, debemos ser conscientes de la importancia de esta variable. Dónde están nuestras creaciones determina, en gran medida, el éxito (o el fracaso) de las ventas. Ya no podemos sentarnos a esperar que lleguen los clientes: hay que buscarlos. ¿Cómo? A través de canales directos, como el email marketing, la página web, webinarios o eventos presenciales en los que nos comuniquemos con nuestros clientes.

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Ahora, son los productos los que se le aparecen al consumidor en diferentes versiones: avisos publicitarios en medios tradicionales o digitales, mensajes de whatsapp, publicidad en aplicaciones móviles y muchos más.


Son ideales para establecer una relación, generar confianza y credibilidad y un intercambio de beneficios. También están los canales indirectos, con la intervención de intermediarios o terceros. Los programas de afiliados, por ejemplo, en el que otras personas son las que promocionan tus productos en nichos a los que tú no tienes acceso. Son una opción que cada día adquiere mayor relevancia, porque reducen costos y ayudan a generar ingresos pasivos. La clave para no equivocarse con esta, la tercera de las ‘4P’, es saber, con exactitud, dónde están tus clientes. ¿Internet? Y dentro de internet, ¿en Facebook?, ¿en Youtube?, ¿en Twitter?, ¿en Instagram? O, quizás, ¿en los medios impresos convencionales? No es un tema menor, dada la competencia que hay y la cantidad de ofertas disponibles. De hecho, muchos de los negocios que conocimos en el mundo físico, como los grandes supermercados, hoy cuentan con una importante presencia digital. La intención es facilitar (o complementar) la experiencia de compra del cliente y garantizar que se mantenga a su lado. En otras palabras, el éxito es el don de la ubicuidad: ¡estar en todas partes! Sin embargo, hay que hacer una salvedad: no se trata de estar presente en el mundo digital simplemente porque los demás están ahí. Como el cliente actual es educado y está hiperconectado, a la exigencia de un buen producto a un buen precio se suma la de un servicio idéntico. Si hay algún cortocircuito, ese cliente, amigo mío, se pierde.

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Generar confianza y credibilidad Finalmente, se cierra el círculo de las ‘4P’ del marketing. Llegamos a la cuarta estación, que para muchos emprendedores es prácticamente la única. Y esa, sin duda, es la razón por la cual sus estrategias no brindan los resultados esperados, su tiempo se pierde, su dinero se va a la caneca y sus sueños se diluyen en medio de la frustración. ¡Qué dolor! La promoción (o publicidad) es tan importante como las otras tres ‘P’ (producto, precio y plaza), pero a muchos les cuesta aceptar esta realidad. Haz de cuenta que se trata de las cuatro patas de una mesa y que una es diferente (más larga o más corta): la estabilidad se va a perder y en cualquier momento la mesa se cae. Así pasa también en tu negocio. La clave del éxito en la vida y en los negocios es el equilibrio. Por eso, es tan difícil conseguirlo. Y más en casos como el de la promoción, que es una tentación grande, un objeto brillante que atrapa a muchos. Es como cuando un niño recibe aquel regalo que con tanta ansiedad esperó: sus emociones se desbordan, pierde el control de sus actos. ¿Cuál es el problema? Que muchos emprendedores asumen, cuando se llega a esta etapa, creen que es el momento de hablar de ellos mismos. 30


Entonces, utilizan todas sus herramientas, sus recursos y sus estrategias para el bla, bla, bla… Hablan de lo que han hecho, de cómo lo han hecho, de lo célebres que son, de los seguidores que acumulan… Tiempo después, cuando se cansan y se callan, el silencio y la soledad les indican que su mensaje cayó en el vacío. Es decir, nadie lo escuchó, a nadie le interesó. Y, por supuesto, nadie compró. Y, claro, ¡cunde el pánico! ¿Qué pasó?, ¿Por qué a mí?, son las preguntas que surgen buscando una explicación que no se demora en llegar. Y duele, duele mucho. A diferencia del pasado, hoy lo que menos le importa al mercado es tu palmarés. Al cliente potencial lo que le interesa, la única razón por la cual fija la mirada en ti, es ¿aquí qué hay para mí? Esta es la clave. La respuesta a este interrogante es la que marca la diferencia, la que inclina la balanza, la que determina si te elige a ti o a la competencia. Una variante de esta equivocación es dedicarse a hablar de las características del producto como si fuera la panacea. Y otra vez el bla, bla, bla…, que solo aburre a quienes reciben el mensaje. De nuevo, el error es que a nadie le interesa cómo es tu producto, porque lo único que el cliente quiere saber es cómo eso que le ofreces va a solucionar su problema. Un tercer tropiezo en la etapa de la promoción es empecinarse en publicar en las redes sociales, porque allí está todo el mundo.

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Aunque en Latinoamérica esa es una frase que ha hecho carrera, quienes hacemos negocios en internet debemos saber (entender) que no es así. En internet no hay verdades absolutas y asumir eso es una equivocación. Hay que aprender que internet nos brinda unas inmensas posibilidades, unas herramientas increíbles, que pueden redundar en grandes beneficios si las usamos bien. No para hablar de nuestro palmarés, no para abusar de la paciencia del mercado mencionando las características del producto, no para inundar la web con nuestros mensajes. Fundamentalmente, estratégicamente, para brindar contenido de calidad. ¡Esa es la mejor promoción! Lo que el mercado necesita saber es cómo tu conocimiento, tu experiencia, tu vocación de servicio, el aporte de tu equipo de trabajo y, claro, tus productos y servicios le van a solucionar ese problema que no lo deja dormir, el que le quita la tranquilidad. También, y de manera muy especial, qué tienes para él. La promoción, entonces, es la oportunidad para decir quiénes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos, por qué lo hacemos. Y, no lo podemos olvidar, para entregar los argumentos que ayuden a los clientes potenciales a comprender que somos su opción, una mejor que la competencia. Es claro que debes hablar del producto, del precio y de la plaza. Sin embargo, el camino más corto y más seguro para establecer un diferencial, para destacarte en ese tupido bosque que es el mercado, para brillar en la oscuridad, es establecernos como una propuesta única. Luego, los canales que utilices para transmitir tu mensaje son otro tema. La razón de ser de un emprendedor es aportar su conocimiento, experiencia y recursos para transformar la vida de otros y ayudarlos a cumplir sus sueños. El paso fundamental es aprovechar las posibilidades y herramientas que te brindan internet y los medios convencionales para generar confianza y credibilidad, para posicionarte en el mercado. La fase de promoción en marketing es muy muy importante porque es la que te permite establecer una conexión, un canal de comunicación, con el mercado, con tus clientes. Después, necesitas aprender a utilizarlos para fortalecer y enriquecer la relación con contenido de calidad, para servir, para transformar vidas, para cumplir sueños… 33


ENTREVISTA

La madrastra le enseñó a Cris Urzúa que es posible salir de la nada y tener un éxito gigantesco. “Había logrado cosas increíbles y me hizo ver que todo es posible”. 34


En la adolescencia, Cris Urzúa quería ser músico. De hecho, entre los 12 y los 17 años, lo único que quería hacer era tocar la batería. De hecho, recorrió casi todos los estados de su México natal como integrante de un grupo punk pop que estuvo cerca de cerrar un contrato con Sony BMG. Hoy sigue tocando, pero ya no instrumentos, sino corazones.

Hoy, Cris Urzúa es coach de ventas, negociación y estrategias comerciales. Su trabajo ha sido reconocido por medios como Forbes, Entrepreneur, Expansión y Huffington Post gracias a la metodología que le enseña a la gente para vender a través del servicio y de una conexión emocional auténtica. Ese es un modelo educativo propio del siglo XXI.

Una de las realidades más difíciles de comprender, especialmente para aquellos que fuimos educados en el modelo del siglo XX, es aquella de que la vida es dinámica, que cambia permanentemente. A nosotros, en cambio, desde pequeños nos programan con eso de ser doctores, profesionales, padres de familia, como si ese fuera todo el libreto.

Nació en Cancún (México), la tierra de su madre, un paraíso terrenal, el anhelo de muchos en el mundo, pero una limitante para él. Sí, curiosamente, vivir rodeado de facilidades y comodidades se convirtió en una peligrosa zona de confort. Desde hace tres años reside en Santiago de Chile, tierra de su padre, donde su vida dio un giro de 180 grados.

Cris quería ser músico y lo intentó. Además, mientras duró, lo disfruto. También adquirió una formación convencional y trabajó en el mundo corporativo, en el que ostentó un puesto de esos que representan el sueño de muchos. Sin embargo, se dio cuenta de que eso no era lo suyo: se sentía como un ave con las alas amarradas, y quería alzar vuelo…

Comenzó a trabajar en ventas, a los 17 años, a nivel corporativo para las cadenas hoteleras del balneario mexicano. ¡El trabajo soñado!, piensan muchos, pensó él también. En las dos primeras semanas no vendió un centavo y casi tira la toalla. Sin embargo, en la tercera cerró cinco ventas, obtuvo 7.000 dólares en comisiones y conoció el poder de las ventas. 35


Después fue gerente de ventas durante ocho años y lideró equipos que facturaban hasta 2 millones de dólares al año. ¡La vida ideal!, piensan muchos, pensó él también. Pero, aunque su cuenta corriente estaba llena, aunque vivía en un paraíso y se daba lujos, en su interior había un vacío que no se llenaba. “Sabía que no iba a estar allí para siempre”, dice.

Sí, literalmente: voló 11.000 kilómetros al sur, cambió su vida cómoda en la península de Yucatán, al borde del mar Caribe, y se trasladó a Santiago, a las faldas de la cordillera de Los Andes. “La razón oculta era disponer de tiempo para mí, salir de mi zona de confort, quemar las naves y, finalmente, emprender”, explica. Hora de construir una vida propia.

Esa inconformidad encontró una válvula de salida cuando un amigo le recomendó leer el libro La semana laboral de 4 horas, de Tim Ferriss. Ese fue el punto bisagra de su vida, el antes y el después. “Comenzó una maratón de cursitis, conferencitis y libritis que duró tres años. Fue un tiempo de gran aprendizaje, pero no me atreví a entrar en acción”, cuenta.

“Lo más difícil fue aprender a dejar de escuchar las opiniones de los demás sobre eso que ellos consideraban que era ‘emprender’. Cuando dejé de hacerlo, me di cuenta de que emprender es divertido, fácil y uno de los mejores ejercicios de desarrollo personal que existen”, asegura. Ahora, la cuestión era resistir, soportar las dificultades, no rendirse…

La idea de una nueva vida se cocinaba a fuego lento en su cabeza, pero no se atrevía a dar el primer paso. Necesitaba un envión más, algo que lo ayudara a soltar las amarras. Eso ocurrió cuando conoció a su actual pareja, que se convirtió en el disparador de la motivación que hacía falta. “Su apoyo me lanzó y me animé a emprender”. ¡Por fin!

“Me he sentido agotado por momentos, he enfrentado retos económicos complicados, pero nunca pensé en rendirme. Amo tanto lo que hago, que cuando el panorama se oscurece me formulo la pregunta ‘Ok, ¿y ahora cómo lo solucionamos?’. Y continúo”. Continuar significa equivocarse, corregir, aprender, invertir, desperdiciar, reintentar…

En ese punto aprendió lo que era la vida real, la de las dificultades, la de luchar a diario por lo que se desea, la de esforzarse por alcanzar los sueños, la de equivocarse. “Lo más difícil fue salir de la zona de confort”, reconoce, porque en Cancún vivía rodeado de amigos y empleados que le decían que estaba loco con esa idea del emprendimiento. “Si ya te va increíble, ¿para qué quieres cambiar?”, lo cuestionaban. Algunos, inclusive, se reían de él por acuñar esa idea de dejar lo que había construido y volver a arrancar de nuevo, de cero. Un dilema difícil de resolver, sin duda, pero Cris tomó la decisión que le indicaba su corazón y le puso punto final a esa bonita etapa de su vida. Y alzó vuelo… 36


En ese camino, son varias las personas que lo marcaron, que le dejaron grandes enseñanzas, que le ayudaron a superar los obstáculos. “Muchas personas me marcaron, especialmente los del Mastermind. Gente como Hans Nolte, Enrique Delgadillo, Andrea Rojas y todos los expertos que me hicieron ver que no estaba solo”, relata. Fue duro, sin duda, pero valió la pena. “Soy megafeliz. En parte, gracias a que todos los días despierto al lado de una mujer maravillosa y a que escucho los ronquidos de un perro gordo hermoso (Watón). Emprender ha sido una de las mejores decisiones de mi vida”, asegura con convicción. Por eso, dedica todos los días de su vida a impactar otras vidas. “Nos faltan muchísimas vidas por impactar. Necesitamos redefinir la forma en la que el mundo concibe la palabra ‘vender’. Será un reto grande, pero se puede. Hay que seguir escalando, sirviendo y vendiendo”, dice entusiasmado. Un entusiasmo que se renueva cada día con el avance de los proyectos, con los nuevos sueños que se forjan. “Me emociona muchísimo decir que estamos grabando el primer reality de ventas en Latinoamérica. Viajo a la casa de emprendedores por tres días para ayudarlos a vender más. Hemos grabado 6 de 12 episodios”. También lanzó el primer programa en línea para padres que deseen heredarles a sus hijos los valores del emprendimiento. “Además, estamos en el proceso de sacar la marca en inglés. Estos tres proyectos me tienen muy emocionado”. Una emoción que quiere transmitirles a todos aquellos que sueñan con ser emprendedores, a los que les aconseja cambiar su entorno social de la misma manera que él lo hizo e involucrarse en un grupo Mastermind. “Reúnanse con gente a la que admiren y esté diez pasos delante de ustedes. ¡Eso, y aprendan a vender! Sin ventas y servicio, no hay emprendimiento”, asegura. Soñaba con ser músico e interpretar temas que tocaran al corazón de los oyentes, pero en el camino aprendió a vender sueños y tocar almas para logran transformaciones increíbles.

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REFLEXIÓN

Una heroína en el país de los meros machos Una de las principales recomendaciones que suelo hacerles a las personas que se acercan a mí con la intención de recibir ayuda para sacar adelante sus proyectos y negocios es que se miren en el espejo de quienes los inspiran, de aquellos con quienes comparten sus ideales, sus sueños, su visión de la vida. Y ahí es cuando surge la primera limitación. Sí, porque por defecto los modelos que se miran son los de empresarios multimillonarios, los de personajes que surgieron en ambientes modestos y con esfuerzo, sacrificio y trabajo lograron transformar su vida, y viven con comodidades. Bill Gates, Steve Jobs, Henry Ford, Seth Godin, Elon Musk, Mark Zuckerberg y otros conforman el abanico. Sin embargo, repito, esa es una limitación. ¿Por qué? Porque a veces, muchas veces, hay otras fuentes de inspiración que pasamos por alto. Personas que no lograron la riqueza o la notoriedad mediática de los mencionados, pero que dejaron una profunda huella en el mundo. Personas que pusieron su conocimiento y talentos al servicio de la sociedad. Es algo que aprendí en mi casa, con mi abuelo, mis tíos y mi mamá Julita. Hace sesenta años, el abuelo creó una fábrica que se convirtió en la mejor escuela de vida para la familia.

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Por allí pasamos todos, así fuera solo durante la temporada de vacaciones. Y allí aprendimos el valor del trabajo honrado, del esfuerzo, del sacrificio, de la pasión. Todos y cada uno de los hijos, primos, nietos y biznietos llevan en su sangre el ADN de esa empresa, el genial legado del abuelo. Pero, el impacto positivo de su emprendimiento no se limita a la familia, sino que se extiende a las de cientos de trabajadores que en estas seis décadas hicieron parte de la fábrica, instalada en las fueras de Bogotá. El del abuelo, los tíos y mi mamá Julita, el de esos trabajadores, es un modelo que, sin duda, me inspiró para convertirme en emprendedor y que aún hoy es una estrella que ilumina el norte de mi camino. Y como el de mi abuelo son cientos los ejemplos que sirven de inspiración, de espejos en los que nos podemos mirar para la vida y los negocios. Uno de ellos es el de Elvia Carrillo Puerto, una mexicana de cuya muerte se cumplieron este 15 de abril justamente 50 años. Salvo que hayas nacido en ese hermoso país, que te guste leer de historia y que seas mujer, probablemente nunca habías escuchado este nombre. Honestamente, yo tampoco, pero me alegro de haber conocido su historia. Ella nació el 6 de diciembre de 1878 en la población de Motul, estado de Yucatán, en el suroriente del país, sobre el golfo de México. Fue la sexta de los 14 hijos del

matrimonio de Justiniano Carrillo y Adela Puerto, un típico hogar de clase media. A pesar de que no había excesivas comodidades, tuvo el privilegio de ir a la escuela, lo que marcó su destino. Allí, desde los 6 años y en las aulas del Colegio Roque J., la maestra Rita Cetina Gutiérrez, que además era poetisa, le inculcó valores y le abrió los ojos acerca de una realidad social que aún hoy marca a la sociedad azteca: la desigualdad de género. Leyendo a autoras como Mary Wollstonecraft, Flora Tristán y Victoria Woodhull, aprendió de los derechos humanos. A esa escuela acudían también los hijos de los obreros del pueblo, que se comunicaban en la lengua maya. Comprobar en carne propia la discriminación, las distancias y los límites que la sociedad imponía a quienes nacieron en cuna humilde, marcó a Elvia. Más, cuando con apenas 13 años contrajo matrimonio con un maestro, y logró ser independiente. Otros dos hombres que dejaron profunda huella en Elvia fueron su hermano Felipe, su compañero inseparable y promotor de su formación académica, y el sacerdote español Serafín García. Este inculcó en los niños el gusto por la lectura y la conversación y los motivó a aprovechar su inteligencia y sensibilidad para defender a los desprotegidos. Con Felipe, en 1907, publicaron el periódico El Heraldo de Motul, y dos años más tarde Elvia comenzó su lucha social y política. De ese trabajo surgió la Liga Feminista Campesina, en cuyo seno se discutían

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temas como la tenencia de la tierra, la duración de la jornada de trabajo y la educación a las mujeres para tener solo hijos deseados, entre otros. Una tremenda revolución, sin duda. Así como obtuvo la adhesión de cientos de mujeres de la región, también se ganó terribles enemistades que hicieron de su vida un camino lleno de dificultades. Además, porque pugnó por la liberación de la mujer del yugo masculino y de la Iglesia, temas que siguen siendo álgidos no solo en México, sino en Latinoamérica. En 1922, Felipe fue elegido gobernador de Yucatán y Elvia lo apoyó en lo relacionado con la mujer, la familia, la niñez y la educación, el vehículo de la transformación social. Su labor recibió reconocimiento de sus coterráneos en 1923, cuando fue electa diputada, junto con Beatris Peniche Barrera y Raquel Dzib Cicero. ¡Un hito histórico!, sin duda. Apoyar a las mujeres menores de edad y a las madres solteras y conseguir que a la mujer se le otorgara el derecho al voto fueron algunas de sus banderas. Los planes de los hermanos Carrillo, sin embargo, sufrieron un duro tropiezo cuando Felipe fue asesinado en 1924. Poco tiempo después, por amenazas contra su vida, Elvia renunció a su cargo. Se refugió temporalmente en Ciudad de México, con el aval del presidente Álvaro Obregón y de su sucesor Plutarco Elías Calles. Desde allí continuó su lucha, a pesar de que se encontró con la resistencia de amplios sectores oficiales y, también, de las mujeres. En 1927, fundó la Liga Orientadora Feminista Socialista, desde la que impulsó sus ideas. 42

El 6 de diciembre de 2017, cuando se cumplían 139 años de su nacimiento, Google homenajeó a Elvia Carrillo Puerto con un Doodle creado por la mexicana Hilda Palafox. La presidencia del general Lázaro Cárdenas del Río, entre 1934 y 1940, caracterizada por avances sociales y políticos importantes, le sirvió a Elvia para fortalecer su trabajo. Sin embargo, la concreción de sus sueños se demoró. En 1952, con Miguel Alemán Valdés como presidente, se aprobó el derecho al voto para las mujeres en elecciones municipales. Ese año, la Cámara de Diputados la distinguió como veterana de la Revolución Mexicana y le concedió la Medalla de Honor. Más tarde, en 1953, durante el mandato de Adolfo Ruiz Cortines, se modificó el Artículo 34 de la Constitución para otorgar igualdad de derechos políticos a las mujeres mexicanas. ¡Por fin tenían derecho al sufragio, a decidir su futuro! Hasta el día de su muerte, el 15 de abril de 1968, a los 90 años, Elvia Carrillo Puerto usó su conocimiento, su pasión, sus fuerzas, su inteligencia y su trabajo para defender los derechos de las mujeres mexicanas. Aunque algunos de los resultados de su lucha fueron tardíos, el impacto de sus triunfos cambió para bien, y para siempre, a su país. En 2013, la Cámara de Senadores de México institucionalizó un reconocimiento en su memoria. Es una distinción que se entrega cada año, el 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, a quienes como ella sobresalgan en la “defensa, protección, ejercicio e investigación de los derechos de la mujer y de la igualdad de género”. ¡Ya es inmortal!...


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Si no quieres perderlos,

¡cuida a tus clientes! Una de las sensaciones que mayor felicidad le producen al ser humano es aquella de concretar su primera venta. No importa el producto, o el precio, o las circunstancias. No importa si es un negocio digital o fuera de la red. La primera vez es irrepetible y tiene un encanto especial, y nos queda tatuada en la memoria por el resto de nuestros días. La primera venta es un momento que, sin duda, marca la vida y la trayectoria de un emprendedor. Sin embargo, dado que no hay felicidad perfecta, se nos puede convertir en un inconveniente si no la asumimos como debe ser. ¿Por qué? Porque corremos el riesgo de cultivar en la cabeza esa idea equivocada de que ya conquistamos a los clientes. Creer que ese cliente que nos acaba de comprar va a permanecer a nuestro lado por largo tiempo y que nos va a comprar una y otra vez, y otra vez, es un error. Ese es el ideal, por supuesto. Pero, la realidad es distinta: la realidad es que la mayoría de los emprendedores no hace el trabajo necesario para que ese sea un cliente de los de para toda la vida. 44


En el pasado, en el siglo pasado, en la época de los abuelos y cuando nuestros padres eran jóvenes, así funcionaba el mundo de los negocios. Uno compraba la ropa en el mismo lugar; el pan, en la panadería de siempre; la carne, donde le daban un producto de calidad y atención preferencial. Y lo mismo para cortarse el pelo, para reparar el coche.

Esa época, sin embargo, quedó en el pasado. De hecho, muchos de esos negocios de antes desaparecieron o se transformaron. Ya casi no hay sastres en los barrios, las panaderías pululan en las esquinas, los expendios de carne se trasladaron a las grandes superficies y los talleres para reparar los coches fueron sustituidos por los concesionarios.

Mientras no ocurriera un desastre, uno era cliente de los de para toda la vida. Con otra arandela: eran derechos que se heredaban. Es decir, el sastre que confeccionaba tu ropa o la reparaba era el mismo que había hecho la misma tarea para tu padre y tu abuelo. Era una cadena de beneficios que difícilmente se rompía: salvo que te mudaras a otro barrio (colonia).

Eso se ha traducido en que los fuertes lazos que había entre los negocios y los clientes prácticamente se disolvieron. Es tal la oferta, generalmente con productos de buena calidad y a precios competitivos, que ya nadie le declara su amor eterno a nadie. El pan se compra en cualquier esquina; la carne, en el supermercado; la ropa se regala o se bota. Además, en la caótica cotidianidad de nuestras ciudades latinoamericanas, las personas ya no tienen tiempo para buscar las mejores opciones, como antaño. Se le pregunta a algún familiar o a los amigos de Facebook y, ya. O, simplemente, se hace una rápida búsqueda en internet y se selecciona la mejor opción por ubicación, precio y referencias. Un escenario completamente diferente al del pasado y un mercado harto difícil para quienes hacemos negocios. El cliente ya no se amarra a nadie y, más bien, siempre está dispuesto a la búsqueda, a la novedad. Por eso, hemos debido aprender una nueva especialidad e incorporar una nueva tarea a nuestro quehacer: ¡cultivar a los clientes! La magia del marketing consiste en sumar, en multiplicar, no en restar, ni en dividir. Recuerda que esos clientes a los que ya les vendiste representan un tesoro al que ya tuviste acceso simplemente porque tú, y solo tú, posees la llave del cofre. Pero, hay que reiterarlo, a esa valiosa joya debes proveerle cuidado, darle brillo, guardarla con celo. 45


Esas personas continuarán siendo tus clientes siendo siempre y cuando los cultives, siempre y cuando no los olvides. No olvides que los negocios son como la relación que entablan dos perritos que se encuentran casualmente en la calle: se miran, detectan intereses comunes y/o afinidades, intercambian información y establecen un vínculo.

Si a ese árbol que sembraste en el patio de tu casa lo dejas de regar después de dos o tres semanas, pronto se secará y se caerá. Si no les manifiestas su cariño con detalles, corres el riesgo de que piensen que los olvidaste. ¡Y perder un cliente antiguo, un buen cliente, es lo peor para tu negocio! Es un peligroso cáncer para los emprendedores.

Un vínculo que, por supuesto, hay que renovar constantemente. Y ese renovar constantemente no es algo diferente a hacer marketing. Cuando siembras un árbol en el patio de tu casa, todos los días sales a observarlo, a tratar de descubrir cuánto creció, con cuántas hojas nuevas amaneció, qué tantas ramas nuevas tiene. Y lo riegas.

Desatender a un cliente antiguo, ponerlo en segundo plano, es algo que se da a veces porque no poseemos sus datos de contacto. Me habrás escuchado decir que el dinero de un negocio está en la lista, y es cierto. Solo a través de esos datos podemos contactarlo una y otra vez, fortalecer la relación, alimentar el vínculo. ¡El dinero está en la lista!

Eventualmente le aplicas algún abono para que la maleza no lo dañe. Lo aprecias y lo mimas hasta que estás seguro de que es autosuficiente, aunque en verdad nunca lo abandonas y, más bien, aprovechas su sombra para descansar. La misma estrategia debes implementarla en tu negocio con tus clientes: ¡cultívalos, o los perderás!

Eso es tan cierto, que tú puedes cerrar un negocio, uno exitoso, y abrir uno completamente nuevo soportado en esa base de datos. Puedes contar con que esos clientes te compren de nuevo, porque lo que para ellos verdaderamente importa es la confianza y la credibilidad, el servicio que les ofreces, las garantías que les brindas.

Quizás suene demasiado dramático, pero es cierto. Son tantas las ofertas disponibles, muchas de ellas de buena calidad, con precios asequibles y beneficios rotundos, que los clientes ya no permanecen ligados a una marca o producto por mucho tiempo si esa experiencia no es completa y repetidamente satisfactoria, enriquecedora.

La conexión entre tú y tu cliente es como un haz de luz: no permitas que se extinga. Mantenla prendida, avívala, fortalécela. Así, y solo así, tendrás la certeza de que tú serás la mejor opción cuando busque la solución a un problema. Recuerda: es doce (12) veces más económico mantener un cliente que ya te compró que adquirir uno nuevo.

En otras palabras, se nos exige propiciar que el cliente nos renueve su amor de manera constante, frecuente. Hay que llenarlo de detalles que alimenten la pasión, hay que revitalizar la confianza, hay que enamorarlo día a día, semana a semana, con sorpresas. Hay que hacerlo sentir importante, y no solo por el hecho de que nos entrega su dinero.

¿Qué pasaría si el éxito de tu negocio dependiera siempre del flujo de clientes nuevos? Buscar clientes nuevos todos los meses no es un negocio predecible, ni confiable; y los negocios que no son predecibles, ni confiables ¡son pésimos negocios! No lo olvides, por favor, no lo olvides: si no quieres perder a tus clientes, a los buenos, ¡cultívalos!

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Lo más destacado de nuestro (tu) blog

Claves para alcanzar el éxito La vida es una sucesión de hechos, la cadena conformada por nuestros actos y decisiones y sus consecuencias. A veces no lo vemos así, pensamos que lo que nos ocurre es algo aislado, fuera de contexto, pero no es así. Lo que nos sucede, lo bueno y lo malo, responde a una causa, solo que nos conviene hacernos a la idea de lo contrario. Sí, porque aceptar que aquello que pasa en nuestras vidas es consecuencia de nuestros actos y decisiones implica asumir las responsabilidades. Y el deporte favorito del ser humano es, precisamente, eludirlas. Ese es un partido de fútbol en el que tenemos una gambeta más endemoniada que la de Lionel Messi en un día de inspiración.

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La vida, en cierta forma, es una máquina perfecta, un engranaje en el que cada pieza tiene una función y la reunión de las piezas produce un efecto (deseado o indeseado). Y lo mismo ocurre en los negocios, que son un reflejo de la vida: lo que obtenemos al final de cada día es fruto de lo que hacemos en esas 24 horas. Y así cada día, todos los días. Si quieres que tu negocio funcione como un relojito y te brinde los resultados que anhelas, debes concebirlo e implementarlo como un sistema. No son ruedas sueltas que va cada una por su lado, sino piezas engranadas, que se complementan, que se necesitan, que dependen la una de la otra.


Si una falla, todo el sistema se poderoso, sí; quizás es el más efectivo, sí; quizás es el más ecoafecta y puede colapsar. nómico, sí. Sin embargo, repito, En mi libro 8 Reglas de los em- no es el único. Hay que hacer esta prendedores exitosos (un récord precisión porque son muchas las de descargas digitales, con más personas que asumen que fuera de 100.000 en los primeros cien de internet no hay nada. días), te explicó cuál es la secuencia del éxito en los negocios. ¿Sa- De hecho, estudios recientes debes a qué me refiero? Un mensaje muestran que los medios tradiclaro (primero) que se transmite cionales, especialmente los que al mercado adecuado (segundo) brindan compañía a las persopor el medio adecuado (tercero), nas, como la radio y la televisión, en ese orden. siguen siendo efectivos vehículos para transmitir mensajes. Y, Las 3 primeras reglas de los em- dependiendo de lo que ofrezcas prendedores exitosos son las ‘M’ y de tu estrategia, el volanteo (endel marketing: mensaje, mercado trega de volantes) y la publicidad y medio. Son los aspectos más en impresos también sirven. importantes al poner en práctica campañas de respuesta directa. Lo importante es saber dónde Debe haber concordancia entre están tus clientes y cuáles son los estos componentes o, si no, el medios que ellos utilizan. Si están esfuerzo será en vano; si alguno en internet, debes saber si prefiefalla, tu estrategia de marketing ren las redes sociales o Youtube, se echa a perder. por ejemplo. Si están fuera de la red, necesitas determinar cuáles La primera variable es el mensaje, son los canales de difusión que es decir, qué estás vendiéndole utilizan. La moraleja es que hay al mercado y cómo le comunicas que mantener la mente abierta a esa oferta a tu público. A quién le todas las posibilidades. vas a vender ese producto o ese servicio, a quién le va a llegar el Porque, no debes olvidarlo, intermensaje, entonces, es la segun- net es un universo inmenso en da. La tercera es el medio que el que hay múltiples submedios. vas a utilizar para conseguir que Todos sirven, pero no necesariaese mensaje le llegue al público mente todos te sirven a ti o no toadecuado. Una cadena. dos son los adecuados para tus clientes. Transmisiones en vivo, Aquí es importante hacer una pre- webinarios, email marketing, recisión: internet no es el único me- des sociales y publicidad paga dio que existe para comunicarse son algunas de las posibilidades con los clientes. Quizás es el más de que disponemos.

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Antes de elegir cualquiera de estas opciones, sin embargo, lo más importante es que sepas si el que estás realizando es el tipo de marketing adecuado para obtener los resultados que esperas. ¿Por qué esto es importante para ti o para cualquier emprendedor dispuesto a iniciar un negocio o con uno ya establecido? Porque si no sabes qué tipo de marketing estás empleando, difícilmente (prácticamente imposible) podrás monitorear las variables que están en juego. Y si no puedes hacer eso, el futuro de tu negocio será algo tan impredecible como caminar en la noche por un callejón oscuro con los ojos cerrados. Y, claro, eso no es algo que tú deseas, ¿cierto? Lo que realmente vale es que sepas qué resultados arrojan las diferentes campañas de marketing que realizas en tu negocio. Las que funcionan bien en términos de ganancias y las que no. Porque mientras no conozcas a ciencia cierta cuáles sirven y cuáles no, estarás con los ojos cerrados, sin posibilidad de avanzar, de crecer, de multiplicar beneficios. Y esa, sin duda, es la muerte lenta de tu negocio. Y eso, por supuesto, no es el objetivo de tus esfuerzos e inversiones. Entonces, si quieres alcanzar el éxito, debes deshacerte de la mentalidad que te lleva por el camino equivocado. Debes entender que todos estamos en el mismo negocio: buscamos más y mejores clientes que nos garanticen más ventas. No importa si eres sicólogo, médico u odontólogo. Abogado, comunicador o administrador. Las premisas son las mismas para todos. Aparte de proveer los servicios profesionales específicos de cada profesión, buscamos lo mismo: nuevos clientes, más ventas, ventas por mayor valor. ¡Tu negocio y el mío, tu industria y la mía, son exactamente iguales!

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No importa que cada negocio tenga características distintas, especiales, particulares, la premisa es igual para todos. No importa si vendes un producto físico o uno virtual, si tu negocio está en internet o fuera de la red; aplica igual para un restaurante gourmet, un local de comidas rápidas, para el que está en el negocio de servicios o para un multinivel. Recapitulemos: si quieres alcanzar el éxito en los negocios, sácate de la cabeza esa idea de que lo tuyo es diferente. ¡No es cierto! Además, grábate en la memoria (o tatúate en los brazos) la necesidad de medir todas y cada una de las acciones de marketing que implementas; solo así podrás tener el control de tu negocio, y de su destino, claro. En el marketing de respuesta directa, el que hacemos los emprendedores en internet, los resultados son susceptibles de medición exacta y detallada. Cada clic que el cliente realiza es un dato que nos sirve y nos interesa. ¿Por qué? Porque es información que nos da la capacidad de provocar una acción específica por parte del cliente potencial. Es, como dije al principio, una causa que produce un efecto. Una cadena, una sucesión de hechos. Si deseas alcanzar el éxito en tu negocio, nada, absolutamente nada, puede estar librado al azar. Tú debes tener el control absoluto de tus acciones y debes ser un maestro en ejecutar la cadena de las tres ‘M’ del marketing: mensaje, mercado y medio.

Cuando a mí me preguntan cuál es el efecto de mis campañas de marketing, puedo responder con cifras contundentes. Tengo el control absoluto del destino de mi negocio.


HablarParaVender.com

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a ser la compaùía m valiosa del mund

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más do

Lo más destacado de nuestro (tu) blog Algunos creían que se trataba de una carrera de velocidad, un esprint de 100 metros, pero, la verdad, era una ultramaratón de 100 millas (160 kilómetros). Sin embargo, en las competencias de larga distancia, en la vida y en los negocios priman la persistencia, la perseverancia y la paciencia como los factores decisivos para alcanzar las metas. Cuando parecía que en el reinado de Google y Apple no había un tercero en discordia, apareció Amazon, los rebasó y los desbancó. Hace unas semanas, la consultora Brand Finance publicó el estudio Global 500, que da cuenta de que la compañía de Jeff Bezos se situó como la empresa más valiosa del planeta. ¡Ha muerto el rey, que viva el rey! Aunque la noticia generó sorpresa, la verdad es que era algo que se veía venir desde el segundo semestre del año pasado. ¿Por qué? Porque hace unos meses Bezos se encumbró en el listado de los hombres más ricos del mundo, precisamente de la mano de Amazon. Entonces, era solo cuestión de tiempo que su niña consentida también reinara. Una de las conclusiones más llamativas del listado es que solo dos de las diez primeras empresas no están relacionadas con la tecnología. Después de Amazon aparece Apple, mientras que Google, destronada, cayó al tercer lugar. El Top-5 lo completan Samsung y Facebook. AT&T,

Microsoft y Verizon refuerzan la dictadura de la tecnología. Walmart, novena, y ICBC (Banco Industrial y Comercial de China) completan el grupo de las diez más importantes. Este último es un caso particular: es el banco más grande del gigante asiático y el mayor del planeta por capitalización de mercado. Además, es el único no privado: pertenece al Ministerio de Finanzas y Central Huijin Investment. Otro dato significativo del estudio es que, por ahora, la pelea de gigantes se libra entre Estados Unidos y Asia (proporción de 8 a 2 en el Top-10). La primera empresa europea es Mercedez-Benz, en la casilla 15, y solo la sueca Ikea, en el puesto 46, integra el Top-50. La primera compañía de americana (no norteamericana) es Pemex, en la casilla 190. Por allá a mediados de los años 90, cuando Bezos creó la compañía Cadabra, que luego pasó a llamarse Amazon en honor al río Amazonas (el más grande del mundo), solo el calvo visionario estadounidense podía imaginar lo que ocurrió estos días. Vencer la tiranía de Google y Apple, dos megagigantes de los negocios, era algo que no esperábamos ver. La pregunta que surge, entonces, es ¿cómo lo logró? Antes de intentar una respuesta, hay que recordar cómo nació Amazon. 53


¿Lo recuerdas? Apareció como “la librería más grande del mundo”. A diferencia de su actual portafolio, en el que se encuentra de todo, Amazon se inició como una librería en la que se hacía realidad la promesa de hallar cualquier libro. Que además eran del formato tradicional, es decir, de papel. O sea, no solo había que pagar por el ejemplar, sino también el costo del envío. Solo a finales de 2007 llegó el Amazon Kindle, el lector de libros electrónicos (e-books) creado por Amazon para leer no solo libros, sino también periódicos y revistas a través de una conexión a internet. Hoy, sin embargo, Amazon es el mayor negocio en línea del mundo. Una tienda en la que es posible comprar música (digital, cd y acetatos), videos y películas, juegos, artículos para mascotas, comida y víveres. También, ropa deportiva, artículos e implementos para la práctica de deportes, partes y accesorios para vehículos y artículos de belleza y salud. De todo como en botica, como dirían en Colombia. Esa es, sin duda, una de las principales características de Amazon y una de las razones más poderosas por las cuales es la preferida de los consumidores de todo el mundo (al menos, del hemisferio occidental). Para Amazon, el cliente es su razón de ser, de ahí que enfoca en él todas sus estrategias. Pensar en el cliente es una de las frases comunes de quienes hacemos negocios. Sin embargo, del dicho al hecho hay mucho trecho y pocas veces se hace realidad. Y solo en el caso de Amazon se manifiesta con acciones tan contundentes. La plena satisfacción del cliente es el pilar fundamental de la filosofía de la compañía y la raíz de su éxito. En concordancia con lo anterior y con la ten54

dencia actual en el marketing digital, Amazon busca brindarle al cliente experiencias satisfactorias. No se trata de poner al alcance de un clic el artículo deseado, sino de hacerle entender que todo es posible. Obviamente, hay una sólida cultura del servicio orientada a la fidelización: que no sea una sola compra. De hecho, una de las directrices más importantes de la compañía es garantizar un servicio y una experiencia que conviertan a ese comprador ocasional en un cliente de toda la vida. El sueño del emprendedor hecho realidad: en España, un estudio reciente demostró que el 98% de quienes alguna vez compraron por internet, lo hicieron en Amazon.com. ¡Wooowwww! Sin duda, una estrategia ganadora. Para vencer a megagigantes como Apple y Google y alcanzar un valor de marca superior a los 150.800 millones de dólares, se requiere un esfuerzo conjunto. Es decir, que los compradores sean frecuentes: con paciencia, persistencia y la combinación de experiencia y servicio, Amazon lo logró. Otra manifestación del éxito made in Amazon es que impuso un estándar en las ventas en línea. Hoy, literalmente, todas las tiendas virtuales (y no pocas fuera de la red) miran lo que hace esta compañía antes de lanzarse al mercado. El estilo Amazon es una norma, un modelo ideal. Por supuesto, es mucho más que lo que uno puede ver en la web. En efecto, tras bambalinas, a fuego lento, se cocina el éxito de Amazon. ¿Cuáles son los ingredientes de la exitosa receta? Estrictas y efectivas metodologías de trabajo, de producción y de logística, sumadas a una cultura empresarial en la que el empleado es una prioridad. Amazon no solo invierte en sus trabajadores, sino que los cultiva.


¿Eso qué quiere decir? Que procura seleccionar a los mejores, a los que más se ajustan a su perfil empresarial, a los que van a sentirse a gusto dentro de la compañía y los impulsa con capacitación constante, con estímulos, con reconocimientos. Una de las premisas más interesantes de Amazon es evitar que los buenos empleados abandonen la compañía. Por último, un aspecto en el que Amazon es líder mundial: innovación y desarrollo. Esto es lo que más curioso me resulta: que Amazon, en sus orígenes una librería virtual, venció a los todopoderosos Apple y Google con sus propias armas. Bezos logró que su compañía aprovechara las grandes fortalezas de sus competidores y con ellas las destronó. Como ves, no se trata solo de vender, de vender mucho. El éxito en los negocios es la sumatoria de una serie de factores de diversa índole y muy pocas compañías logran armar todo el rompecabezas. No es solo cuestión de vender mucho: se requiere una sólida y muy directa conexión con los clientes para descubrir que el límite es el cielo…

Una de las principales características que llevaron a Amazon.com a ser la compañía más valiosa del mundo es saber usar la tecnología. Constantemente innova y desarrolla.

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