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Reg. Trib. di Napoli N. 27 del 6/4/2012

numero 1 - Anno I / aprile 2012

in questo numero Device che salvano la pubblicità L’ algoritmo dell’inciucio Vis à Vis con Roberto Barone Dal latino a Google

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Curiosità

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numero 1 aprile 2012

Editoriale Device che salvano la pubblicità

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Registrazione al Tribunale di Napoli N. 27 del 6/4/2012 Direttore Responsabile: Fabrizio Ponsiglione Direttore Editoriale: Stefania Buonavolontà Art Director: Marco Iazzetta Grafica & Impaginazione: Menthalia Design Hanno collaborato in questo numero: Stefania Buonavolontà, Martina Dragotti, Marco Iazzetta, Rosalba Iazzetta Menthalia srl direzione/amministrazione 80125 Napoli – 49, Piazzale V. Tecchio Ph. +39 081 621911 • Fax +39 081 622445 Sede legale: 80121 Napoli – 30, Piazza dei Martiri Sedi di rappresentanza: 20097 S. Donato M.se (MI) – 22, Via A. Moro 50129 Firenze – 78, Via XX Settembre

Che gli investimenti pubblicitari nei media tradizionali fossero in calo non è certo una novità, la recessione c’è e si vede. Ma la rivoluzione è cominciata: è il nuovo internet, quello dei social network, quello dei tablet e degli smartphone, a trainare il mercato verso la crescita. E che crescita. La raccolta pubblicitaria su smartphone e tablet è cresciuta rispettivamente del 70% e 120%; i ricavi pay del 110% e 150%; e i numeri provenienti dal mondo dei social network (sono 24 milioni gli utenti attivi in Italia!) appaiono più che incoraggianti, qui la raccolta pubblicitaria è addirittura raddoppiata. Non c’è da meravigliarsene, se pensiamo che siamo noi italiani ad occupare la vetta della classifica dei maggiori utilizzatori di apparecchi mobile e di social network. La ciliegina sulla torta? Il mercato generato dalle app, salito addirittura del 130%. La rivoluzione sta proprio nella nuova concezione di internet, impensabile fino a qualche anno fa: ovvero quella del world wide web che si affranca dal personal computer e diventa prêtà-porter, grazie a nuovi device come smartphone e tablet. Nuovi scenari, nuove strategie... perché alla lunga è l’uomo con le sue abitudini e con i suoi bisogni a dettare le regole del mercato. Che gli europei stiano passando dalla televisione allo smartphone, deduzioni sociologiche a parte, è un dato di fatto, ed è il mercato a trarne le conclusioni. L’Italia, invece, figlia di mamma televisione, le regala ancora il podio per gli investimenti pubblicitari, ma c’è chi è pronto a scommettere che è solo questione di tempo. Azzardi a parte, è bello sapere che il digital divide che interessava il nostro Paese fino a qualche anno fa sta divenendo un lontano ricordo e che ci sia terreno fertile per nuovi buoni auspici: l’Italia, grande esclusa del passato, di questo passo potrà dire la sua nell’economia digitale. Marco Iazzetta General Manager MENTHALIA


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L’algoritmo dell’inciucio Scoperta la formula matematica che ci svela il web di Stefania Buonavolontà, Marketing & Communication

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bbene sì, da oggi anche l’inciucio, il pettegolezzo, la chiacchiera o la ciancia, che dir si voglia, hanno un algoritmo che ne studia la velocità di diffusione. Il direttore del Dipartimento di Informatica dell’Università la Sapienza di Roma, Alessandro Panconesi, e due suoi dottorandi, che da anni studiano il meccanismo di diffusione delle voci sulle reti sociali, finalmente sono approdati alla formulazione di un “algoritmo dell’inciucio” nel loro studio

Rumour spreading and graph conductance

Sette pagine di matematichese e informatichese, naturalmente in inglese, per spiegare una piccola e potentissima formula: log(N)/C. Necessari un po’ di chiarimenti: N consiste nel numero delle persone da cui è formata la rete sociale che prendiamo in considerazione e C è la “conduttanza”; quest’ultima misurerebbe il livello di socialità del gruppo, pari al rapporto tra le amicizie interne ed esterne. Più la conduttanza sarebbe alta e maggiore sarebbe la velocità di diffusione della notizia. Si tratta di uno studio molto interessante che ha catturato in men che non si dica l’attenzione delle grandi aziende .com, entusiasmate dall’idea che una formula sia in grado di indicare loro la strada delle notizie da veicolare, ma soprattutto di indicare a cche he vvelocità eloc eloc el ocit itàà pe it p percorrerla! rcorrerla! Controllare,

o quanto meno, prevedere, la velocità di un flusso di informazioni è fondamentale: oggi il vantaggio competitivo è dato dall’asimmetria informativa e dal possesso delle informazioni giuste. Il fatto che sempre più persone siano in grado di reperire svariate informazioni su disparati argomenti ha diminuito il livello di asimmetria informativa e dato più valore al vantaggio competitivo, ovvero chi ha maggiori informazioni di valore ha più vantaggio e può giocare d’anticipo. Pensiamo alle ripercussioni che l’asimmetria informativa ha nel campo della finanza e a quanto influiscono i rumors sull’ascesa o sulla caduta dei titoli in borsa. Le teorie scientifiche sono lo specchio della società che le partorisce: erano gli anni ’50 quando Lazarsfeld e Katz mettevano a punto la teoria del “two step flow”, ovvero la cosiddetta teoria sugli “opinion leaders”, secondo la quale le comunicazioni di massa non raggiungono una grossa parte del pubblico in modo diretto, bensì il messaggio viene prima raccolto da un gruppo di persone influenti all’interno della comunità che trasmettono il messaggio ad altre persone meno attive nell’uso dei mezzi di informazione. Erano gli anni della grande diffusione della radio, della carta stampata, della tv e del cinema… Ed oggi, quasi come a suggellare la società contemporanea, eccovi lo studio sulla velocità delle notizie all’interno dei social network... e quel log(N)/C diventa simbolo di un’ un’epoca. po oca ca.. La nostra. nos ostra.

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Vis à Vis con Roberto Barone di Martina Dragotti, Copywriting & Communication Mi è bastato ascoltare l’incipit del suo intervento, la battuta sul suo abbigliamento da anchorman, vestito a metà pensando ad una situazione tipo desk e non ad una poltrona, alla luce che sperava fosse non troppo forte, perché lui è un timido, che già ero avanti con l’immaginazione a pensare a quest’intervista.

ctor. Roberto Barone Art Dire ri Creatore di Radio Cap n. & Radio Yacht-Sunsatio dioart”. “Ra e ent doc e re ato Ide ersitari Docente di laboratori univ II o eric Fed M, IUL presso e Università di Siena.

EMOZIONE

E voce

Perché un’anima creativa si riconosce all’istante, perché quando la voce, oltre ad essere suadente, “dice”, racconta e lascia un’esperienza in chi la ascolta allora, beh, la platea ammutolisce e il comunicatore ha compiuto ancora una volta il suo dovere. È stato al WebUpDate 2012 che ho incontrato Roberto Barone per la prima volta, durante il suo intervento al workshop “emozionare con la voce”. Intento pienamente raggiunto, ma non per una questione meramente estetica, dato forse scontato per chi lavora nel mondo radiofonico, bensì per i contenuti: esperienze colorite di ricordi e sfumature, parole, belle parole, utilizzate per raccontare, per arricchire e non per riempire il tempo a disposizione, come sovente accade in queste occasioni. Un esempio concreto di come parlare di sé può divenire utile agli altri, soprattutto ai tanti giovani che erano lì per ascoltare, per apprendere... perché un creativo lo è e basta, applicando la sua logica, il suo mood a qualsiasi cosa gli si pari davanti: la radio, per come ce la racconta Barone, necessita di orecchie, mente e cuore. Ed è così che ho “visto” la radio per la prima volta, quando, da sempre, mi succedeva di ascoltarla e basta. A voi l’intervista...

La prima cosa che colpisce è il linguaggio marcatamente evocativo utilizzato dalla tua radio. Corrispondenze, rimandi, neologismi e giochi di parole, tutto frutto di quello che tu definisci un “colto circuito”. Non solo musica, ma sensazioni ed atmosfere...non una radio, ma un vero e proprio way of life nel quale riconoscersi e rifugiarsi. Un carattere ben preciso che presuppone una scelta da parte dell’ascoltatore... quanto pesano le scelte di marketing in questo equilibrio? Ho sempree creduto nell supporto di un marketiing in grado di apportare contributi tecnici e straategici per la crescita, laa divulgazion ne e la declinazione deel prodotto, ma devo dire che trovo difficile converrsare su chi si muove su un piano streettamente razionale, sen nza far batterre mai il cuore. Mi sono o imbattuto sp pessissimo in analisi trop ppo “pruden nti” al limite dello sconfforto che han nno rischiato


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di spegneree l’entusiasmo o creativo che è il motore di qualsiasi progetto. Spero di poter accedere quaanto prima a un marketin ng emozionalle così da poter tornare a fare l’ “Hard d” Director.

mazione peer allineare cod dici, visione e comportam menti.

Nell’ultimo progetto Radio Yacht - Sunsation, ti ritroviamo nella veste di Art Director. Sperimentazione e contaminazione sono caratteristiche ricorrenti nel tuo stile, ma soprattutto l’utilizzo di format comunicativi che evadono dall’etere divenendo comunicazione pura. Una ricerca estetica meticolosa che straordinariamente arricchisce i contenuti, veicolandoli nel modo migliore, scongiurando l’atavica querelle tra forma e sostanza...

La tua radio ci parla d’estate, di spensieratezza, di joie de vivre e di zero stress... ma al tempo stesso mente ed anima sono costantemente coinvolte. Come si arriva in profondità restando in superfice?

Noi lo chiaamiamo “sogn no distintivo” ed è il sentiimento comun ne del nostro team. Io ho il privilegio di dirigere un network di “persone aziiende”, ci siamo scrutatii, valutati recciprocamente ognuno con n la propria sttoria, semmai orfani di aziiende insensib bili al talento, e forse prop prio questa è la mia capacità: osservarre oltre le parrole, tradurre il potenzialle, condurre in squadra e, appena entrrati, trovare laa corretta for-

È un gioco serio, divertente, emozionante

Spesso si sccambia il tristte con il profondo, io trovo terribillmente triste passare il tempo con peersone con le quali non è possibile approfondire. Noi stiamo o cercando di rappresentare una raadio dell’estatte dando vita ova tendenza: si può essere ad una nuo «fighi» rispettando il maare, l’ambiente, il prossim mo. Lasciand doci andare al puro diverttimento senzaa però farci e fare del maale, non solo joie de vivre ma bon vivvre. È un pò come quando spieghiamo o che il nostro o programma Lunare in realtà è per quelli Solari, può apparirre una contraaddizione ma in realtà baasta chiedersi: chi si ferma ancora a con ntemplare la luna sul mare e non sul desktop? Ogggi siamo tutti distratti daa altro e noi cerchiamo di risvegliare il pubblico co oinvolgendolo attraverso uno stile di co omunicazione quasi tattilee (cinestesica) con la nostra musica e in occasione deei nostri eventi, conoscen ndo le personee una ad una. Questo sign nifica per noi «riconoscersi tra le stelle»». Creatività. Regole o genialità? Come si esercita la mente ad essere “creAttiva”? È difficile peerché il potere tende ad omologarti, biso ognerebbe cerccare il più possibile di allen narsi a non staandardizzarsi. Ricercare laa propria straada seguendo l’istinto e poi educarlo, plasmarlo ed adattarlo al proprio gioco o.

Rendersi utili al mondo, agli altri, puntare sui sogni e non sulla realtà priva di sogni

È dura ma vale la pena provarci. Nei nostri laborratori di “radiio art” abbiamo visto paassare e fioriire grandi talenti e ne siaamo orgoglio osi.

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numero 1 aprile 2012 Inserto Speciale

i Team: Artemis Racing China Team Emirates Team New Zealand Energy Team Luna Rossa - Piranha Luna Rossa - Swordfish Oracle Racing - Bundock Oracle Racing - Spithill Team Korea

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La gloria dei vincitori è tutta italiana, con il team di Luna Rossa, Piranha


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numero 1 aprile 2012 Inserto Speciale

America’s Cup World Series di Marco Iazzetta, Art Director

Adrenalina pura. Tenacia e resistenza. Strategia e lucidità. Fortuna ed esperienza. Lo sport, in una parola, è stato il vero grande protagonista della tappa napoletana dell’America’s Cup World Series 2012.

Menthalia racconta le regate con scatti esclusivi.

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Inserto Speciale


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Dal latino a Google di Rosalba Iazzetta, Accounting Office

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gni giorno comunichiamo attraverso le nostre parole, quelle degli altri, dei nostri nonni, dei nostri genitori, dei nostri amici, della TV, delle canzoni, del mondo virtuale. Tramandati da un passato lontano, sono di uso comune tante espressioni latine che fanno parte delle nostre conversazioni, anche se non abbiamo mai studiato questa “lingua morta” (che poi tanto morta non pare). Così, ci ritroviamo a dire “ad hoc” per una scelta tagliata su misura per la funzione assegnatale, oppure “aut aut” quando s’ingiunge a qualcuno di compiere una scelta definitiva, troppo a lungo, procrastinata. E potrei continuare…

Ma anche senza scomodare i latinismi, molto spesso ci ritroviamo a usare espressioni che letteralmente poco hanno a che fare con il loro significato metaforico. Mi spiego: quando diciamo “quel ragazzo ha fegato” non ci riferiamo a qualcuno provvisto di un organo necessario per la sua sopravvivenza; oppure: “gli faccio vedere i sorci verdi” non pensiamo affatto a mostrare a qualcuno dei roditori dal color smeraldino. Dunque, quando comunichiamo un significato attraverso “modi di dire”, sappiamo bene cosa intendiamo ma, spesso, non ne conosciamo l’origine. È divertente scoprire che: “far vedere i sorci verdi” = fare a qualcuno una sorpresa strabiliante e, spesso, tale da incutergli invidia o paura. La locuzione, di origine romanesca, si dif-

fuse con la fama della squadriglia aerea, così denominata, che nel 1938 compì il volo Roma - Dakar - Rio de Janeiro. “bicchiere della staffa” = bere l’ultimo bicchiere, prima di congedarsi. In ricordo di quando si viaggiava a cavallo e colui che partiva aveva già, almeno metaforicamente, il piede nella staffa. “cercare (cercarsele) col lanternino” = cercare con grande cura, con pignoleria, qualcosa molto difficile a trovarsi; si dice in tono ironico, a proposito di chi è così sciocco o imprudente da cacciarsi sempre nei guai, da procacciarsi fastidi. Il riferimento è alla lanterna con la quale si narra che il filosofo Diogene di Sinope (IV secolo a.C.) si aggirasse di giorno per le strade alla ricerca dell’ “uomo”, della verità. “discutere del sesso degli angeli” = discutere di cose oziose, inutili, perdendo tempo che sarebbe meglio impiegato altrimenti. Si narra che i teologi bizantini continuassero imperturbabili le loro sterili, secolari disquisizioni circa l’eventuale sesso degli angeli mentre i turchi di Maometto II stavano per espugnare Costantinopoli (1453) e porre fine all’Impero Romano d’Oriente. “farci una croce sopra” = considerare conclusa una questione, scontata una perdita, condonata un’offesa, con l’intenzione di non pensarci più. Nei loro libri, gli antichi contabili ponevano una croce accanto all’indicazione di un credito che non speravano più di recuperare. “vecchio bacucco” = si dice, scherzosamente e impietosamente, della persona anziana, o quanto meno di idee retrograde. Deriva per deformazione popolaresca di Abacuc, nome di un profeta biblico, la statua del quale, opera di Donatello, orna il campanile di Santa Maria del Fiore. E potrei continuare… Ma, ascoltando dei ragazzini parlare utilizzando modi di dire e locuzioni latine, ho sorriso pensando che certe cose non hanno tempo… e che magari tra i modi di dire dell’era post-moderna, fra non molto, risponderemo a chi ci chiede incessantemente informazioni di ogni genere: “Mica sono Google…!”.


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Curiosità Scusa, ma mi vibra il tattoo!

Coca-Cola Light sfila con Jean-Paul Gaultier

Suonerie moleste, bip, squilli e trilli preparatevi all’arrivo del tattoo vibrante: un vero e proprio tatuaggio realizzato con un inchiostro ferromagnetico che, sollecitato dalle onde emesse dallo smartphone, vibra all’arrivo di chiamate, messaggi ed email. Bella idea? Spiacenti, ma il brevetto è già stato registrato all’ufficio americano UPTSO dalla Nokia ed è in attesa di essere giudicato idoneo alla commercializzazione. Tralasciando le implicazioni mediche, tutte da approfondire accuratamente, il pensiero va alla caratteristica primaria del tatto, ovvero il fatto che esso sia definitivo. Questa volta non basterà abbassare la suoneria per difenderci da amici insistenti o da una mamma assillante, ahimè, il tattoo continuerà a vibrare sulla nostra pelle disturbandoci la pennichella!

È proprio il noto couturier parigino a vestire i panni del nuovo direttore creativo di Coca-Cola Light. La nota società dalle bollicine dissetanti e leggere non è nuova alle collaborazioni con il mondo della moda: pensiamo ai vari contributi di Fendi, Moschino, Versace, Cavalli e Lagerfeld, collaborazioni da fare invidia alla più capricciosa delle starlette hollywoodiane. Tuttavia il ruolo cucito addosso all’ironico ed esuberante stilista è davvero sorprendente: non solo il restyling delle nuove bottiglie, ma anche il concept delle campagne pubblicitarie, gli eventi retail e la creazione di progetti speciali come i simpatici cortometraggi nei quali, interpretando se stesso, risolve le drammatiche questioni di look delle ormai note bamboline simbolo di Coca-Cola Light. La società di una bevanda light che nomina come direttore artistico uno stilista?! Beh, tutto quadra…

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Menthalia Magazine - Aprile 2012  

Periodico d'informazione sulla comunicazione e dintorni. In questo numero: Device che salvano la pubblicità - L’ algoritmo dell’inciucio -...

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