Page 1


MENSIS 49/2017 MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące e-handlu, e-marketingu i e-biznesu dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

WYDAWCA MENSIS.PL EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń NIP 9281877891 REGON 080162022 Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

REDAKCJA

Krzysztof Rdzeń

Andrzej Lemański Karolina Kalińska

Robert Banaszak

Arkadiusz Roszak

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

Wiele i przy różnych okazjach mówi się o innowacyjności. Na XXVII Forum Ekonomicznym w Krynicy słowo „innowacja” przewinęło się przez wszystkie debaty panelowe i bloki programowe. O innowacji mówiono w kontekście energetyki, edukacji, cyfryzacji i rozwoju społeczno-gospodarczego, stawiając często znak równości pomiędzy udoskonaleniem czy modernizacją a nowymi technologiami. Według raportu „European Innovation Scoreboard 2017” Polska zajmuje dopiero 25. pozycję w europejskim rankingu innowacyjności, wyprzedzając jedynie Chorwację, Bułgarię i Rumunię. Dlatego nikogo z uczestników Forum nie zdziwiły deklaracje wspierania innowacyjności w polskich przedsiębiorstwach poprzez wzrost inwestycji w badania i rozwój. Oczywiście weryfikacji podlega nie tylko model finansowania innowacji, ale również podejście do tematu innowacyjności. Przy europejskiej pozycji naszego kraju zastanawiającą wydaje się być, często dyskutowana, koncepcja innowacji jako wynalazczości, nie gwarantująca natychmiastowych sukcesów, a generująca pokaźne wydatki. Bardziej realnym podejściem jest spojrzenie na innowacyjność pod kątem nowatorskiego połączenia tego co już istnieje. Potwierdził to Krzysztof Folta Prezes Zarządu TIM S.A., w najnowszym numerze Mensis.pl., tłumacząc, że najprostszą drogą do innowacyjności jest łączenie istniejących elementów z różnych sektorów gospodarki. Takie ujęcie jawi się nie tylko jako bardziej racjonalne, ale przede wszystkim bardziej dostępne dla MŚP niż np. wynajdywanie grafenu czy perowskitu przez każde polskie mikroprzedsiębiorstwo.

Krzysztof Skubis

Wynalazczość jest ważna, ale w praktyce wciąż dostępna dla nielicznych. Dlatego zamiast odkrywać nowe spróbujmy udoskonalić to co już istnieje w produktach, zarządzaniu i funkcjonowaniu MŚP. Mam nadzieję, że pomogą w tym artykuły z naszego październikowego numeru, omawiające zarówno trendy panujące na rynku nowych technologii, jak również jej zastosowanie w konkretnych rozwiązaniach e-commerce.

Anna Zalewska

Zapraszam do lektury.

WSPÓŁPRACA Konrad Cioczek Konrad Caban

Hans Hoffmann

Jacek Zientkiewicz Justyna Zapłata


MENSIS

49/2017

SPIS TREŚCI

FELIETONY 08

Jak uwierzyć w swoje marzenia

11

Pani inteligencja za ladą e-sklepu

STRATEGIE 28

KRZYSZTOF SKUBIS 31

ARKADIUSZ ROSZAK 15

Algorytmy w dzisiejszym świecie - jak działają w praktyce ANDRZEJ LEMAŃSKI

21

Monitoring w e-commerce KONRAD CABAN

34

24

Zapanuj nad swoim sklepem - narzędzia SEO dla e-commerce

Przegląd platform do zamawiania treści na potrzeby SEO KAROLINA KALIŃSKA

59

Planowanie stategiczne biznesu e-commerce

AKADEMIA E-COMMERCE SOHOSHOP.PL

Wywiad z Krzysztofem Foltą - prezesem TIM S.A.

RUBRYKI STAŁE MARKETING 42

Jak stworzyć pierwszy logotyp? ANDRZEJ LEMAŃSKI

44

Rynek płatności w Europie HANS HOFFMANN

Działy marketingu nakręcają inwestycje technologiczne w biznesie

KRZYSZTOF SKASIEWICZ 47

Znaczenie optymalizacji użyteczności w e-commerce ROBERT BANASZEK

PARTNERZY

50

TEMAT Z OKŁADKI

Czy sklepy internetowe odwrócą się od Allegro?

JACEK ZIENTKIEWICZ

JUSTYNA ZAPŁATA

ANNA ZALEWSKA

RYNEK 18

Customer Value Marketing

MARKETING

55

Wszystko co musisz wiedzieć o odstąpieniu od umowy. KONRAD CIOCZEK


68

mensis.pl

felieton

Jak uwierzyć w swoje marzenia? Krzysztof Skubis

Podróż do przyszłości Nie wiesz o co chodzi z „podróżą w przyszłość”? Jest to bardzo mocne narzędzie motywacyjne przy pracy nad zmianą. Klient, który planuje wprowadzić istotną (znaczy to też: trudną) zmianę - odbywa podróż w czasie. Podróż do dnia kiedy ta zmiana już zaszła. Coach pomaga mu zobaczyć siebie i swoje otoczenie w 5D (tak „5D”, nie 3D). Klient dostrzega wówczas wszystkie korzyści jakie taka zmiana w jego życiu wprowadzi. Również takie, o których wcześniej nawet nie pomyślał. Ta wizja dodaje klientowi motywacji w czasie wprowadzania zmiany. Zwłaszcza, gdy pojawiają się trudności. Ja proszę też klienta (pod koniec takiej sesji), aby opisał siebie metaforą: „jestem teraz (po tej przemianie) jak ….”. Taka metafora, przedstawiona w postaci graficznej (np. orzeł, skała, dąb, itp.) może być umieszczonym w widocznym miejscu (i zrozumiałym tylko dla klienta) codziennym „motywatorem”. Klient tylko spojrzy na obrazek i przypomina sobie jak ważne dla niego jest to do czego dąży.

Niemożliwe W swojej praktyce coachingowej spotkałem się już z niepowodzeniem w czasie sesji „podróży w przy-

szłość”. Klient stwierdził, że widzi jak nie dostaje tego na czym mu zależalo. Przerwałem tę podróż. Na pewno nie zmotywowała ona mojego klienta. Ale też dowiedział się o sobie czegoś czego się nie spodziewał. Dowiedział się, że nie jest gotów na zmianę, nad która miał pracować. Zrozumiał, że sam nie wierzy iż może tego dokonać. Prawdziwy coaching nie polega na wmawianiu innym „możesz wszystko”, ograniczenia nie istnieją”, itp. Uszanowałem więc decyzje mojego klienta żeby procesu nie kontynuować. Klient zaoszczędził sporo czasu, trochę pieniędzy. Uniknął też rozczarowania gdyby w procesie trwał, a rezultatu nie osiągnął.

,,

Destrukcyjna siła ograniczającego przekonania bierze się stąd, że klient uważa je za prawo przyrody.


felieton

mensis.pl

Ograniczające przekonania Zacząłem się zastanawiać: jak pomagać takim klientom? Mają marzenia, ale nie wierzą, że mogą je urzeczywistnić. Rzecz jasna nie każdemu można pomóc. Jeśli ktoś nie ma słuchu, a marzy żeby zostać sławnym śpiewakiem operowym – coach mu raczej nie pomoże. Z drugiej strony są pewnie tacy, którzy mogliby osiągnąć swój cel gdyby uwierzyli, że dadzą radę. A więc w ich przypadku chodzi o jakieś „ograniczające przekonania”. A pracować z ograniczającymi przekonaniami coach umie.

,,

Pierwszy krok to zamiana „niemożliwe” na „co by było gdyby…”. Warto zwrócić uwagę, że tej zamiany może dokonać każdy. Niezależnie od ograniczającego przekonania. Kto ma rozstrzygać z jaka sytuacją mamy do czynienia? Coach? Na pewno nie. Klient? Ale przecież klient nigdy nie powie: „to z powodu mojego ograniczającego przekonania”. Destrukcyjna siła ograniczającego przekonania bierze się stąd, że klient uważa je za prawo przyrody. Wymyśliłem, że będę klienta pytał, czy chce kontynuować proces coachingowy, aby się przekonać co jest przyczyną jego niewiary w sukces. Wskazując jednocześnie, że może go blokować ograniczające przekonanie.

Jak zrealizować marzenie, które wydaje się niemożliwe do osiągnięcia? Czy ktoś kto stwierdził iż nie wierzy w swoją wizję ma w ogóle jakieś szanse? W dodatku nie chce pracować z coachem. Szanse są. Jak w każdej przemianie. Można jej dokonać bez pomocy coacha. Tylko zazwyczaj trwa to dłużej i z większą liczbą upadków. Niektórzy

9

rezygnują w trakcie procesu (według Michaela Hyatta: postanowień noworocznych dotrzymuje tylko 9% osób). Rzecz jasna, klient, który pracuje z coachem też może zrezygnować.

Co by było gdyby? Pierwszy krok to zamiana „niemożliwe” na „co by było gdyby…”. Warto zwrócić uwagę, że tej zamiany może dokonać każdy. Niezależnie od ograniczającego przekonania. Wracasz codziennie do swojego marzenia w wersji: „co by było gdybym osiągnął to co jest dla mnie tak ważne”. Przyglądasz się wszystkim konsekwencjom takiej zmiany. Dostrzegasz wszystkie korzyści. Analizujesz detale. Robisz taki ogląd w 5D. Wiele razy. W konsekwencji Twoje marzenie z niemożliwego stanie się mało prawdopodobne. I o to chodzi na tym etapie.

Jak mógłbym to osiągnąć? Skoro moje marzenie nie jest już niemożliwe tylko mało prawdopodobne to mogę się zastanawiać jak mógłbym je osiągnąć. Nie negując, że potrzeba wiele czasu, wysiłku, szczęścia żeby miało szansę na realizację.

Uwaga: nie przechodź do tego etapu zbyt wcześnie. W Twoim umyśle musi całkowicie zniknąć termin „niemożliwe”, a mocno zakorzenić się mało prawdopodobne”.

,,

Gdy zaczniesz realizację swojego planu, dostrzeżesz pierwsze efekty swoich działań. To spowoduje, że wzrośnie ocena prawdopodobieństwa sukcesu.


10 6

mensis.pl

felieton

Skoro jednak coś jest możliwe (choć trudne) to warto nad tym pracować. Choćby dlatego żeby nie mieć do siebie żalu, że „nawet nie spróbowałem”.

Pracuję nad tym Gdy zaczniesz realizację swojego planu, dostrzeżesz pierwsze efekty swoich działań. To spowoduje, że automatycznie, w Twoim umyśle, wzrośnie ocena prawdopodobieństwa sukcesu. Początkowo pewnie nadal będzie ono małe. Ale już nie „bardzo małe”. Z czasem jeszcze będzie rosło. Ciągle będziesz uważać, że osiągnięcie celu będzie trudne. Ale praca nad nim będzie Ci dawała dużo radości i satysfakcji. Przecież robienie rzeczy łatwych satysfakcji nie daje.

Chcesz temat pogłębić lub poszerzyć? Polecam książkę „12-tygodniowy rok”, z której zaczerpnąłem ideę transformacji: „niemożliwe –> co by było gdyby –> jak tego dokonać –> pracuję nad tym”. Jeśli zainteresował Cię temat coachingu według International Coach Federation (ICF) polecam cykl tekstów na ten temat: http://productivemag.pl/14/czy-i-po-co-zostac-swoim-wlasnym-coachem http://productivemag.pl/15/7-darow-coacha http://productivemag.pl/16/10-sesji-coachingowych http://productivemag.pl/17/jak-wyglada-sesja-coachingowa http://productivemag.pl/18/petla-coachingowa-bac-sie

Krzysztof Skubis Magister fizyki oraz doktor nauk medycznych Pomagam w opanowaniu stresu (zarządzaniu emocjami). Większość życia zawodowego spędziłem w  korporacjach, głównie jako manager lub kierownik projektu (w obszarze IT). Mam za sobą wiele korporacyjnych szkoleń z zakresu coachingu i mentoringu oraz wieloletnie doświadczenie jako coach i mentor. Zdobyłem certyfikat ACC wydany przez International Coach Federation (ICF), jestem też Certyfikowanym Coachem CoachWise. Mam też kilkuletnie doświadczenie jako instruktor i trener. Piszę o coachingu, stresie, emocjach w  Productive! Magazine oraz Mensis.pl. Prowadzę też bloga: http://skris.pl/


Pani Inteligencja za ladą e-sklepu Arkadiusz Roszak

J

akiś czas temu Rodzice obchodzili pięćdziesiątą rocznicę ślubu. Z tej okazji pojechali na „miodowy” tydzień do Sopotu. Ponieważ wyjazd zahaczył o okrągłe urodziny Mamy, Tato postanowił w jednej z nadmorskich galerii zaopatrzyć Jubilatkę w zegarek. Była godzina 12:00. Rodzice podeszli do „tykającej” witryny, przy której krzątała się młoda ekspedientka. - Czego Państwo sobie życzą?

– Chciałbym kupić zegarek dla żony. Ekspedientka spojrzała wymownie na Tatę, a raczej prześwietliła skromne ojcowskie „JA” rentgenowskim filtrem marketingowym. Wynik nie pozostawiał złudzeń. – Niestety na chwilę muszę wyjść!

Powiedziała sprzedawczyni i zamaszyście opuściła metalowe rolety. Po kilkuminutowej nieobecności wyraźnie zdziwiona, lekko zażenowanym głosem, zapytała. – A Państwo ciągle tutaj?

– Tak, chciałbym kupić zegarek dla żony.

Na szczęście stwierdzenia: „U nas? W naszym ekskluzywnym sklepie? Pan?”, nie doczekały się artykulacji i Tato mógł sfinalizować ideę prezentu.

Opisana sytuacja mogłaby się wydarzyć w większości naszych konsumenckich życiorysów. Kiedy to, po wyglądzie, zachowaniu czy wieku zostalibyśmy w odpowiedni sposób stargetowani i specyficznie obsłużeni lub „elegancko” nie obsłużeni. To efekt segmentacji behawioralnej, podczas której rzeczywisty sprzedawca, w rzeczywistym czasie przeprowadza emocjonalną i intuicyjną weryfikację rzeczywistego klienta. Dla wyraźniejszego zaakcentowania omawianego procesu posłużyłem się przykładem negatywnym jednak w normalnych warunkach ocena sprzedawcy najczęściej pokrywa się z intencjami klienta i częściowo pomaga dokonać prawidłowego wyboru w postaci udanej transakcji lub jej zaniechania. Do niedawna ten rodzaj intuicyjnego zrozumienia klienta zarezerwowany był tylko dla tradycyjnych zakupów, wykorzystując cały łańcuch komunikatów


12

mensis.pl

werbalnych i niewerbalnych. Jednak z rozwojem sztucznej inteligencji niuanse psychologiczne, od których w dużej mierze zależy powodzenie transakcji, przeniosły się również do świata wirtualnego dzięki czemu e-commerce coraz bardziej podąża w kierunku b-commerce (behavioural commerce), a procesy sprzedażowe z konfigurowalnych reguł ewaluują w stronę kognitywnych systemów. Dzięki temu internetowi sprzedawcy mogą dzisiaj w inteligentny sposób badać klientów, poznawać ich potrzeby, wyprzedzać ich pragnienia i proponować najlepszą ofertę. Co zatem oferuje sztuczna inteligencja w zakresie e-marketingu?

Marketing prewencyjny wyszukiwanie potencjalnych klientów Dzięki Big Data analiza predyktywna potężnej ilości danych pozwala tworzyć bardzo charakterystyczne profile zachowań, które zaprzężone do budowy modeli scoringowych umożliwiają stworzenie unikalnego DNA klienta dla danej usługi czy produktu - wyłaniając tym samym z wirtualnego szumu, leady gotowe do zakupu. W tym przypadku sztuczna inteligencja analizuje profil klienta na podstawie systemów CRM, a następnie przeszukuje ogromne biblioteki danych pod kątem zdefiniowanych i wybranych wcześniej wskaźników. Znalezione rekordy są odpowiednio punktowane w modelach scoringowych w celu wyłonienia najbardziej zaangażowanych użytkowników. Przykładem takiego typu działań jest inteligentna platforma predykcyjna od firmy Mintigo.

Praktyczna segmentacja analiza zachowań klienta w czasie rzeczywistym Jedna z amerykańskich firm zajmujących się opieką zdrowotną postanowiła przygotować raport dotyczący przyczyn hospitalizacji pacjentów. Firmy analityczno-doradcze proponowały przeanalizowanie danych i przygotowanie w ciągu kilku miesięcy dokumentu zawierającego blisko 250 różnych parametrów (wiek, choroby, wskaźnik BMI, itp.). Wykorzystanie sztucznej inteligencji skróciło czas przygotowania raportu do dwóch godzin, pozwoliło na analizę zdecydowanie większej liczby danych i przyniosło zaskakujące rezultaty. Tradycyjna segmentacja w sklepie internetowym

felieton

oparta np. o dane demograficzne powoli przechodzi do lamusa. Przy dzisiejszych możliwościach technologicznych oraz „rozproszonych” zachowaniach klientów wskaźniki tego typu są zbyt ogólne, by na ich podstawie celnie przewidywać i tworzyć modele skłonności zakupowych. Poza tym natura deklaratywna takich danych stawia pod znakiem zapytania wiarygodność otrzymanych przez nich wyników. Inaczej sytuacja przedstawia się w zaproszeniu do współpracy sztucznej inteligencji. Uczące się moduły powiązane z systemami CRM analizują wszystkie możliwe dane dotyczące klientów (bieżącą komunikację, zachowania zakupowe, metadane i powiązane z nimi wydarzenia itp.) i automatycznie segmentują każdy rekord nadając mu wartość określającą jego potencjał zakupowy. Oprócz tego potrafią zweryfikować klienta w czasie rzeczywistym pod względem jego zachowań behawioralnych w interakcji ze stroną lub aplikacją sprzedażową (w jaki sposób porusza myszką, jaki ma rytm pisania na klawiaturze, jak płynnie scrolluje treści, a nawet w jaki sposób trzyma cyfrowy czytnik). Dzięki temu wirtualny sprzedawca może prześwietlić nastrój klienta i zaproponować ofertę najlepiej dopasowaną do jego aktualnego samopoczucia. Dobrym przykładem omawianego podejścia może być nowoczesny moduł Einstein wprowadzający ideę sztucznej inteligencji do kluczowych funkcji związanych z zarządzaniem relacjami z klientami.

,,

Tradycyjna segmentacja w sklepie internetowym oparta np. o dane demograficzne powoli przechodzi do lamusa. Przy dzisiejszych możliwościach technologicznych oraz „rozproszonych” zachowaniach klientów wskaźniki tego typu są zbyt ogólne.


felieton

Inteligentne wyszukiwarki kompleksowe dostarczanie rekordów Niewielki panel „szukaj” z dołączonym symbolem „lupy” miał do spełniania jedną zasadniczą rolę. Musiał figurować na stronie internetowej dla spokojnego sumienia sprzedawcy. Z tego powodu wielu kupujących nie przywiązywało do niego większej wagi, a wirtualny ekspedient i tak wiedział, że zmotywowany klient znajdzie to co będzie chciał. Wraz z erą sztucznej inteligencji i rozwojem narzędzi google okazało się, że wyszukiwarka nie tylko potrafi ułatwić życie klientowi, ale może okazać się pomocna również w marketingowych projektach sprzedawcy. Wyszukiwarka Twiggle kontekstualizuje wpisywane zapytania i stara się zrozumieć ich prawdziwe znaczenie, aby odgadnąć motywy kierujące klientem.

Sztuczna inteligencja jak profesjonalny ekspedient, odnajduje w nawet najbardziej ogólnym zapytaniu klienta główną kategorię produktu z jego atrybutami i zwraca możliwie najlepszy wynik. Firma Salesforce oferuje sprzedawcom wyszukiwarkę filtrującą zasoby internetu (blogi, fora, wpisy) poprzez oferowane produkty lub usługi. Wystarczy w ustawieniach wyszukiwarki wprowadzić zdjęcie odpowiedniego produktu, aby otrzymać listę użytkowników potencjalnie

mensis.pl

zainteresowanych ofertą.

Wyszukiwarkę wizualną Custom Traning można wytrenować w rozpoznawaniu obrazów, a następnie użyć do przeglądania sklepowego asortymentu po fotografii wprowadzonej przez klienta. Technologia głosowa „voice input”, rozwijana przez IBM, najpierw dokładnie przepytuje klientów, po czym na bazie zebranych wyników skanuje miliony produktów, aby wybrać najlepiej dopasowany do przedstawionych preferencji. A jeżeli klient wie, że dzwonią, ale nie wie, w którym kościele, zawsze może skorzystać z propozycji Pinterest’u, który umożliwia wyselekcjonowanie szczegółu na zdjęciu i wyszukanie podobnych odpowiedników w sieci.

Wirtualni asystenci poznawanie klienta w celu poprawienia obsługi Inteligentny asystent kojarzy się najczęściej z chatbotem, który przywita na stronie, zapyta o aktualne potrzeby i pomoże znaleźć najlepsze rozwiązania na przedstawione problemy. Jednak przykład Amazona pokazuje, że rola wirtualnego towarzysza zakupów zaczyna także coraz mocniej ingerować w codzienne, żeby nie powiedzieć prywatne, życie klienta. Wszystko po to, aby sztuczna inteligencja nauczyła się nawyków klienta i mogła na bieżąco proponować mu najbardziej dopasowaną ofertę ze swojego sklepu. Dlatego asystent Alexa może przedstawić listę zakupów, znaleźć ciekawe

13

wydarzenie artystyczne lub wybrać ciekawy produkt na zaspokojenie pasji swojego klienta. Inną umiejętnością sklepowych doradców jest odpowiedź na bardzo skomplikowane zapytania dotyczące oferty czy produktu. Przydaje się ona szczególnie w branży elektronicznej, gdzie na pytanie o dokładne możliwości karty graficznej w wybranym modelu komputera, wirtualny asystent przeszukuje dostępne bazy informacji i udziela wyczerpującej odpowiedzi.

Inteligentne rekomendacje odpowiedź na rzeczywiste potrzeby konsumentów Segmentacja praktyczna klienta oraz historia dokonywanych przez niego zakupów pozwala sztucznej inteligencji na skonstruowanie dosyć dokładnego profilu jego preferencji. Dzięki temu proponowane przez wirtualnego sprzedawcę produkty będą bliższe rzeczywistym potrzebom konsumenta i zwiększą swoje szanse na potencjalny zakup. Przykładem wykorzystania takiego podejścia są rekomendacje Netflixa czy Spotify.

,,

Segmentacja praktyczna klienta oraz historia dokonywanych przez niego zakupów pozwala sztucznej inteligencji na skonstruowanie dosyć dokładnego profilu jego preferencji.


14

mensis.pl

felieton

Oprócz wyżej opisanych zastosowań sztuczna inteligencja może pomóc w weryfikacji fałszywych komentarzy (Amazon), w ocenie prawdziwości marki (3pm), w generowaniu większej sprzedaży poprzez transakcje z użyciem technologii ubieralnych (wearable technology) czy też w większej personalizacji klienta „rozproszonego” na różnych kanałach styku z ofertą. Oczywiście wiele z tych innowacji dostępnych jest ciągle w wersjach testowych lub nieosiągalnych z racji na bariery językowe czy koszty wdrożenia. Ale mówienie, że sztuczna inteligencja to ciągle przyszłość jest sporym nadużyciem i dużą ignorancją.

,,

Oczywiście wiele z tych innowacji dostępnych jest ciągle w wersjach testowych lub nieosiągalnych z racji na bariery językowe czy koszty wdrożenia. Ale mówienie, że sztuczna inteligencja to ciągle przyszłość jest sporym nadużyciem i dużą ignorancją. Prawdopodobnie interakcja z inteligentnym e-sprzedawcą nie przebije kontaktu z piękną ekspedientką lub przystojnym ekspertem, ale jedno jest pewne: zegarek dla żony zostanie wybrany z uwzględnieniem wszystkich wymarzonych funkcjonalności, bez zamaszystego opuszczania rolet i zbędnego oczekiwania na marketingowe zainteresowanie.

Arkadiusz Roszak Przedsiębiorca, a wcześniej administrator w Instytucjach Europejskich. Specjalista w zakresie komunikacji. Podróżnik, bloger, copywriter i miłośnik zrównoważonego stylu życia pomiędzy Sztuczną Inteligencją a Życiodajną Permakulturą. Zainteresowany nowymi technologiami, systemami open source dla AI, dziecięcym rynkiem outdoorowym oraz zagadnieniami etycznymi w życiu i w biznesie. arkadiusz.roszak@minitraper.pl


felieton

mensis.pl

15

Algorytmy w dzisiejszym świecie- jak działają w praktyce? Andrzej Lemański

Algorytmy i big data to dwa słowa wytrychy, które najprawdopodobniej pojawiają się najczęściej, gdy rodzi się dyskusja o tym, co będzie rodziło przewagę konkurencyjną przedsiębiorstw w najbliższych latach. Jest w tym sporo sensu. Skoro żyjemy w czasach gospodarki informacyjnej (jak pisze Manuel Castells informacjonalizmu), to najważniejszą rolą przedsiębiorstw nie jest przetwarzanie dóbr materialnych, ale informacji we wszelkich postaci - know how, planów konstrukcyjnych, designu, logotypów, danych o rynku, o zachowaniach konsumentów itd. Jeśli zaś myślimy o przetwarzaniu dużej ilości danych (big data), to najlepiej w tym celu sprawdzają się maszyny, czyli algorytmy. Dzisiaj prześledzimy kilka przykładów tego, jak algorytmy pomagają w różnych dziedzinach życia – wszystko to w celu poszukiwania inspiracji. Ponieważ najtrudniejszą sprawą w dzisiejszym biznesie nie jest napisanie algorytmu, ale znalezienie dla owego algorytmu newralgicznego miejsca w procesach przetwarzania informacji przez przedsiębiorstwo. Miejsca, w którym charakter algorytmu sprawdzi się najlepiej – przetworzy duża liczbę jednolitych informacji i odciąży zasoby umysłowe pracowników przedsiębiorstwa. Przyjrzyjmy się, jak zrobiły to przykładowe firmy z różnych branż.

Algorytmy w handlu Jak donosi w jednym ze swoich artykułów brytyjski The Economist, niemiecka Grupa Otto od pewnego czasu borykała się z wysokim poziomem zwrotów produktów sprzedawanych przez stronę www. W trakcie szczegółowej analizy okazało się, że spośród wielu zmiennych, tylko dwie mają kluczowy wpływ na to, czy klient zwróci produkt, czy też go nie zwróci. Po pierwsze, jest to termin doręczenia – konsumenci dużo częściej zwracają produkty, które doręczane są w czasie dłuższym niż dwa dni, co jest całkiem logiczne, ponieważ mogli kupić już gdzieś indziej, lub minął ich impuls zakupowy. Po drugie,


16

mensis.pl

felieton

klienci zwracają produkty, które otrzymują w kilku wysyłkach, zamiast w jednej. Zapewne działa tutaj ta sama zasada, co w punkcie pierwszym. Jak rozwiązali to ludzie z Otto? Postanowili wykorzystać algorytm pracujący w szwajcarskim CERN w celu przewidywania, jakie towary w ciągu 30 dni będą najczęściej kupowane. Było to koniecznie, ponieważ przy tak potężnym obrocie firma nie była w stanie zgromadzić wszystkich produktów w magazynie. Algorytm przeanalizował historię 3 miliardów transakcji oraz ponad 200 zmiennych, takich jak: historia sprzedaży, historia wyszukań, a nawet pogoda danego dnia.

Efekt to 90 procentowa skuteczność w predykcji produktów, które sprzedadzą się w przeciągu najbliższych 30 dni. Otto przerzuciło obowiązek składania zamówień praktycznie w całości na system predykcyjny. Ten prawie samodzielnie kupuje około 200.000 pozycji magazynowych każdego miesiąca, i nie doprowadziło to do zwolnienia ani jednego pracownika działu zaopatrzenia. Skuteczność algorytmu pozwala oszczędzać środki finansowe i zatrudniać więcej ludzi z powodu rosnącej liczby zamówień.

,,

Przykładem pracy algorytmu komputerowego ze świata mediów społecznościowych jest Lumos. Lumos powstał w bardzo konkretnym celu: jego zadaniem jest zatrzymanie fali zdjęć z treściami zawierającymi pornografię, przemoc i inne treści szkodliwe w odbiorze. Algorytmy w mediach społecznościowych Przykładem pracy algorytmu komputerowego ze świata mediów społecznościowych jest Lumos. Oprogramowanie stworzone przez Facebooka w ramach systemu FBLearnerFlow (w dosłownym tłumaczeniu „uczący się strumień”). Lumos powstał w bardzo konkretnym celu: jego zadaniem jest

zatrzymanie fali zdjęć z treściami zawierającymi pornografię, przemoc i inne treści szkodliwe w odbiorze. Zatrudnienie armii moderatorów zdolnej do okiełznania morza publikacji od 2 miliardów ludzi przewyższa możliwości finansowe i organizacyjne nawet Facebooka. Warto w tym miejscu przypomnieć, że od kilku lat firma Marka Zuckerberga jest korporacją obracającą dziesiątkami miliardów dolarów rocznie. Lumos nie jest najmądrzejszą maszyną Turinga na świecie, ale potrafi z bardzo wysoką dokładnością rozpoznać i pokategoryzować 12 różnych zachowań ludzi (sam Facebook twierdzi, że to urządzenie „pixel perfect”, czyli nie myli się w swojej ocenie nigdy). Początkowo Lumos spowodował delikatne zmniejszenie zespołu moderatorów, który ostatecznie z 4500 osób rozrósł się do 7500. Wszystko to „dzięki” rosnącej liczbie transmisji online nadawanymi przez użytkowników. Z tego typu materiałami Lumos nie potrafi sobie radzić, zaś Facebook milczy nad tym, czy uda mu się stworzyć nowego Lumosa, zdolnego do analizy ruchomego obrazu.

Algorytmy w dziennikarstwie Najnowszym „dziennikarzem” zespołu The Washington Post (jego właścicielem jest magnat e-commerce Jeff Bezos, założyciel sklepu internetowego Amazon) jest Heliograf. Głównym zadaniem Heliografa było wyręczenie „ludzkich” dziennikarzy z siermiężnego obowiązku informowania o kolejnych wynikach medalowych w dziesiątkach olimpijskich konkurencji. W trakcie Igrzysk w Rio de

,,

Najnowszym „dziennikarzem” zespołu The Washington Post jest Heliograf. [...] W trakcie Igrzysk w Rio de Janeiro Heliograf „napisał” 816 tweetów, a przy tym nie doprowadził do zwolnienia żadnego dziennikarza.


felieton

mensis.pl

Janeiro Heliograf „napisał” 816 tweetów, a przy tym nie doprowadził do zwolnienia żadnego dziennikarza. Co najwyżej przyczynił się do powstania wartościowych tekstów zdejmując z barków ludzi męczące ale niezbęne obowiązki. Inne algorytmy, które pełnią stałą służbę w prasie codziennej to News Tracer u Reutersa (wyszukuje i ocenia wiarygodność newsów podawanych na Twitterze) oraz LA QuakeBot (informuje o trzęsieniach ziemi w Kalifornii).

Algorytmy w bankowości Goldman Sachs w ostatnich kilku latach zwolnił blisko 600 maklerów ze swojego nowojorskiego biura, które zajmuje się handlem na łatwo przewidywalnych (bezpiecznych) rynkach, takich jak surowce lub obligacje skarbowe. W to miejsce stopniowo zatrudniano inżynierów oprogramowania, którzy zbudowali system algorytmów naśladujących zachowania najlepszych maklerów. Efekt to zastąpienie czterech niezwykle drogich w utrzymaniu maklerów jednym, umiarkowanie drogim w utrzymaniu, inżynierem oprogramowania. Już teraz 30 procent pracowników Goldman Sachs to właśnie inżynierowie oprogramowania. Na marginesie dodajmy, że już dziś blisko połowa transakcji na nowojorskiej giełdzie odbywa się za pomocą specjalistycznego oprogramowania.

Podsumowanie Jak widać, zastosowanie algorytmów we współczesnym biznesie nie ma granic. Banki, klasyczne media, media społecznościowe, handel internetowy to tylko przykładowe gałęzie, gdzie zalgorytmizowane przetwarzanie danych zmieni z czasem sposób przepływu pracy między poszczególnymi jednostkami ludzkimi i cyfrowymi. Tym zmieni się sposób postrzegania przez nas pracy umysłowej, która stanie się naprawdę umysłowa tzn. wymagająca większej kreatywności i umiejętności zarządzania, projektowania, tworzenia i łączenia algorytmów. Czy będzie to praca tylko dla programistów? Wręcz przeciwnie, jest to szerokie pole do pracy umysłów o profilu humanistycznym, które potrafią wykazać się wysokim stopniem ogólności i abstrakcji w stawianiu wniosków i analizowaniu.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl. Profil na Twitterze @AndrzejLemansky

17


18

mensis.pl

rynek

monitoring w e-commerce Konrad Caban

W

spółczesne platformy sklepowe - niezależnie czy to usługa on-line czy silnik do wdrożenia na własnym serwerze - realizują coraz więcej funkcji dodatkowych, uzupełniających w stosunku do bazowej obsługi zamówień. Ale istnieje grupa funkcji zewnętrznych, realizowanych przez różnych dostawców, pomagających trzymać rękę na pulsie (a raczej na wielu pulsach). Są to funkcje monitorujące rozmaite cechy działalności, analizujące je i alarmujące w przypadku wystąpienia anomalii. Właściciele serwisów internetowych monitorują ruch i zachowania użytkowników, dostępność i prawidłowe funkcjonowanie stron, pozycje w wynikach wyszukiwarek, wzmianki w mediach społecznościowych itd. Są też usługi specyficzne dla e-commerce - np. monitorowanie cen u konkurencji.

cyjnych. Tym bardziej dziwi bardzo wysoki wskaźnik odpowiedzi „nie używam” - aż 5%! Poza tym - brak niespodzianek. Król jest jeden, Google Analytics, wykorzystywane przez 93% respondentów. Kolejne narzędzia to wyniki poniżej 10%.

Od lat obserwujemy w Super Monitoring dużo większą świadomość potrzeby monitorowania funkcji serwisów i aplikacji webowych w USA i Europie Zachodniej niż w Polsce. Postanowiliśmy sprawdzić, czy i z jakich narzędzi do monitorowania różnych aspektów działalności on-line korzystają polskie sklepy internetowe.

Dostępność i prawidłowe funkcjonowanie

Ruch i zachowania użytkowników w sklepie Wielkość ruchu, źródła wizyt, charakterystyka użytkowników, ścieżki poruszania się po serwisie i w końcu konwersje na zamówienia. Analityka internetowa jest źródłem kluczowej i niezbędnej wiedzy o efektywności samego sklepu, jak też wszelkich działań promo-

Żadna branża nie odczuwa w tak bezpośredni sposób awarii serwisu internetowego (lub usterki kluczowej funkcji) jak e-commerce. Tutaj niedostępność przekłada się na wymierne straty finansowe, wynikające z niezrealizowanej sprzedaży - ale też (już mniej bezpośrednio) z niepozyskanych danych użytkowników, nadszarpniętego wizerunku itd. Straty są najbardziej dotkliwe, kiedy awaria wystąpi w czasie trwania działań reklamowych. Usługi monitorujące prawidłowe funkcjonowanie aplikacji i serwisów internetowych (w tym e-commerce) pozwalają zminimalizować straty poprzez skrócenie czasu awarii do minimum. Testują


mensis.pl

rynek

one strony na różne sposoby z wysoką częstotliwością i natychmiast alarmują właściciela w przypadku wykrycia nieprawidłowości. Niestety większość, bo aż 73%, sklepów, które wzięły udział w naszym badaniu, w ogóle nie korzysta z takich usług. Wśród pozostałych 27% najpopularniejszy jest szwedzki Pingdom (10%).

Rezultaty działań SEO Walka o ruch organiczny z Google wymaga poświęcenia dużej ilości czasu i zasobów. Niezależnie od tego, czy pozycjonowanie jest realizowane in-house, czy może zlecane freelancerowi lub agencji, trzeba śledzić wyniki tych działań - czyli pozycje w wynikach wyszukiwania. Oczywiście najlepiej korzystać z niezależnego źródła tych danych. Z naszego badania wynika, że 65% używa narzędzi do monitorowania pozycji w Google a najczęściej wskazywanym (23%) dostawcą jest SEMSTORM.

Wzmianki o marce Monitorowanie rozmów toczących się w Internecie (media społecznościowe, fora, blogi) pozwala wykrywać kluczowe momenty, w których warto włączyć się do dyskusji. Czasem jest to okazja na pozyskanie

19

klienta, innym razem kryzys, który można załagodzić nie stojąc pasywnie z boku. W szerszym ujęciu, monitoring marki umożliwia ocenę jej popularności i określenie ogólnego zabarwienia emocjonalnego opinii o niej i jej ofercie. Wśród 39% respondentów monitorujących swoje marki liderem jest polski Brand24 (25% odpowiedzi), znany przede wszystkim z mistrzowskiej obsługi klienta i nieszablonowego marketingu.

Ceny u konkurencji Pricing w e-commerce to ciężki kawałek chleba. Szczególnie w przypadku homogenicznych produktów i kiedy konkurencja jest liczna. Kluczowe w efektywnym ustalaniu cen jest wiedza na temat cen na te same (lub zbliżone) produkty u konkurencji. W pewnym ograniczonym zakresie można konkurencję podglądać „ręcznie”. Ale im więcej produktów i konkurencyjnych sklepów, tym trudniej. Z pomocą przychodzą usługi monitorowania cen w sklepach internetowych. Z naszego badania wynika, że korzysta z nich niewiele polskich sklepów - zaledwie 24% udzieliło odpowiedzi twierdzącej. Najpopularniejszym dostawcą jest tutaj Dealavo (10%).


20

mensis.pl

Tablice agregujące dane 77% respondentów korzysta z więcej niż jednej usługi monitorującej. Im więcej źródeł danych, tym trudniej śledzić wyniki.

rynek

Wykorzystanie monitoringu w zależności od czasu obecności na rynku:

Podsumowanie Pomagają w tym aplikacje typu „dashboard” agregujące dane z wielu źródeł w jednym przejrzystym „kokpicie”. Z tego rozwiązania korzysta zaledwie 8% respondentów a najbardziej popularnym rozwiązaniem jest Klipfolio (3% odpowiedzi). Popularność monitoringu

Spodziewaliśmy się, że popularność poszczególnych usług monitorujących rośnie wraz z wielkością (obrotami) sklepów oraz czasem, przez jaki funkcjonują na rynku. Wyniki badania jednak nie potwierdziły żadnej z tych zależności. Wykorzystanie monitoringu w zależności od obrotów sklepu:

Najwięcej spośród przebadanych sklepów korzysta z dwóch usług monitorujących. Najczęściej są to: monitoring ruchu (za pomocą Google Analytics) oraz monitoring wyników SEO. Kolejne w rankingu popularności są monitoring wzmianek (głównie Brand24, z którego korzysta co czwarty z badanych sklepów) oraz monitoring dostępności i funkcjonowania stron. Najmniej sklepów korzysta z usług monitorowania cen. Stopień wykorzystania usług monitorujących żadnego typu nie jest uzależniony od wielkości (obrotów) sklepów ani tego, od jak dawna funkcjonują.

Konrad Caban Dyrektor Zarządzający w firmie SITEIMPULSE, wydawcy serwisu Super Monitoring oferującego usługi monitorowania dostępności i prawidłowego funkcjonowania serwisów i aplikacji internetowych.


mensis.pl

rynek

21

Czy sklepy odwrócą się od Allegro? Jacek Zientkiewicz

To był trudny rok dla sprzedających na Allegro, obfitował w duże i dynamicznie wprowadzane zmiany, które według analiz platformy Shoper, jak i wypowiedzi samych sprzedawców, nie wyszły ich sklepom na dobre. Sprzedawcy z tak ważnych dla Allegro działów jak moda, dzieci i sport odnotowali spadek sprzedaży w tym kanale.

Historia zmian na Allegro

Zaczęło się z początkiem roku od zmian w systemie komentarzy. Od stycznia zniknęła możliwość oceny neutralnej, kupujący mają do wyboru jedynie „pozytywy” i „negatywy”, obecnie wyświetlane jako „polecam” lub „nie polecam”. Sprzedawca stracił prawo do oceny kupującego, zachował prawo do odpowiedzi tylko na negatywne komentarze. Ocena wystawiającego aukcje zaczęła uwzględniać średnią z ostatnich 12 miesięcy, a nie, jak miało to miejsce wcześniej, na podstawie całej dotychczasowej historii sprzedaży. Wprowadzane zmiany przedstawiciele serwisu argumentowali korzyściami dla klientów, m.in. lepszą przejrzystością oceny sprzedawcy. Niejako w zamian, sprzedawca zyskał dostęp do składowych

oceny wystawianej mu przez kupującego – oceny zgodności towaru z opisem, czasu i ceny wysyłki oraz obsługi klienta.

Nowe miniaturki

Od lutego zaczęły obowiązywać nowe zasady dotyczące zdjęć głównych ofert, tzw. miniaturek. Teraz produkty muszą być prezentowane na białym tle, a zdjęcie nie może zawierać dodatkowych elementów, takich jak nazwa sklepu, logo producenta, ramka, znak wodny, informacje o darmowej wysyłce i inne tego typu napisy. A białe tło zdjęć nie może być białą ścianą czy białym stołem, ale konkretnie jednolitą barwą o parametrach RGB 255.255.255. Dla wielu sprzedawców nowe wymogi oznaczały konieczność zorganizowania sesji produktowej lub wynajęcie grafika, który umiejętnie wytnie obiekt z dotychczasowych zdjęć i wklei na białe tło. Rozwiązaniem byłoby używanie zdjęć od producenta, ale mogłoby to naruszać prawa autorskie. Po uzyskaniu nowych zdjęć, sprzedawcy musieli ręcznie (Allegro nie udostępniło takiej funkcji przez API) podmieniać miniaturki na każdej ofercie. Jeśli sklep wystawia tysiące


22

mensis.pl

ofert, nowe zdjęcia wiązały się z ogromnymi kosztami i czasem dostosowywania zmian. Pocieszające jest jedynie to, że Allegro dało sprzedawcom czas na dostosowanie się do zmian od lipca 2016 do lutego 2017. Brak dostosowania się do zmian skutkuje spadkiem w wynikach trafności Allegro, odebraniem Standardu Allegro, a nawet usunięciem ofert – takie historie pojawiają się w mediach i zamkniętych grupach. Tu po raz kolejny zmiany były motywowane przez serwis przejrzystością i wygodą kupujących. Według Allegro „dobre zdjęcie zwiększa szansę na sprzedaż nawet o 12 proc, a produkty na jednolitym tle lepiej prezentują się wśród wyników wyszukiwania”. Dla sprzedających nowy standard oznacza jednak brak sposobów na wyróżnienie się od konkurencji. W efekcie zmian wyniki wyszukiwania dla konkretnego produktu prezentują listę taki samych zdjęć. Oferty z największą szansą na wybór przez kupujących to te z najniższą ceną lub te dodatkowo promowane.

Szablony, Standardy, Super Sprzedawcy

Na brak możliwości personalizacji ofert skarżyli się też sprzedawcy, gdy w kwietniu Allegro zapowiedziało odejście od szablonów HTML na rzecz nowego edytora. Warunki oferty zostały oddzielone od opisu, zwiększona została liczba obowiązkowych parametrów. Do tego podwyższone zostały kryteria przyznawania Standardu Allegro. Ostatecznie cały program został zlikwidowany i w sierpniu zastąpił go Super Sprzedawca.

Prowizja

Nic jednak tak nie zdenerwowało sprzedawców na Allegro jak zmiany w cenniku. Jeszcze w na wiosnę w niektórych działach serwis wycofał opłaty za wystawienie aukcji, podniósł za to prowizje, nawet do 10 proc. ceny sprzedaży. Wcześniej prowizja uzależniona była od wartości produktu i wynosiła w przypadku najdroższych przedmiotów jedynie 0,5 proc. W nowym cenniku prowizje zostały ujednolicone dla branż, a najniższa to aż 6 proc. Od sierpnia zmieniły się dodatkowo opłaty za promowanie ofert oraz długość promowanych cykli. Oburzeni sprzedawcy wyliczali w komentarzach, ile wyniesie ich ta zmiana – niektórzy będą musieli wyłożyć na promowanie ofert nawet 250 proc. więcej niż dotychczas. Część przedsiębiorców zrezygnowała zupełnie lub mocno ograniczyła promowanie ofert, licząc na to, że jeśli

rynek

tym tropem pójdzie więcej sklepów, ich aukcje bardzo nie spadną. W niektórych branżach taka taktyka się rzeczywiście sprawdziła. Wszyscy zaangażowani w sprzedaż w serwisie podkreślali równocześnie, że opłaty za promowanie nie dotyczą ofert sklepu własnego Allegro.

Sklepy idą na swoje

Lista zmian jest długa, część z nich, jak ujednolicenie opisów ofert, będzie wprowadzana stopniowo do 2018 r. Być może jeszcze w tym roku Allegro ponownie zaskoczy czymś sprzedawców. Choć oni sami już mają dosyć. W dodatku, jak wynika z naszych danych, sprzedaż na Allegro sklepów, które korzystają z platformy Shoper, zmniejszyła się w porównaniu do zeszłorocznych wyników. Spadek przychodów w tym kanale dotyczy szczególnie branż, które do tej pory bardzo dobrze radziły sobie na Allegro. Najwięcej, bo o 31 proc., spadły przychody sklepów z branży sport i podróże. Sklepy oferujące artykuły dla dzieci straciły 27 proc., a podmioty sprzedające modę oraz upominki i akcesoria – po 23 proc. Warto zauważyć, że do tej pory były to sklepy, które na portalu aukcyjnym sprzedawały zazwyczaj więcej niż przez własny e-sklep. Obecnie uzyskują oni większe przychody z kanału własnego niż z Allegro. A przecież sam serwis swój debiut w sprzedaży detalicznej zaczął właśnie od kategorii dziecięcej, co po kilkunastu miesiącach przyniosło efekty. W przypadku tych branż zmniejszył się też udział Allegro w sprzedaży sklepów. Największe spadki w tym roku w porównaniu do 2016 ponieśli sprzedawcy branży dziecięcej i odzieżowej – udział z portalu aukcyjnego w ich przychodach spadł o 21 proc. Sprzedaż na Allegro miała również mniejszy udział w całkowitej sprzedaży w sklepach z działu upominki i akcesoria (- 16 proc.) oraz sport i podróże (- 13 proc.). Dla nas to jasny sygnał, że sklepy zaczynają działać na swoją korzyść. Allegro twardo dyktuje warunki i nierozsądnie z punktu widzenia sklepów byłoby lokowanie wszystkich zasobów tylko w tym jednym kanale sprzedaży. Kiedy serwis rzuca kłody pod nogi sprzedawcom, nie będącym znanymi markami, lepszym biznesowo wyjściem jest skupienie się na własnym sklepie internetowym. I tak też się dzieje - od jakiegoś czasu zauważamy zwiększone zainteresowanie inwestowaniem we własny kanał sprzedaży i wspieranie go działaniami reklamowymi, m.in. kampaniami AdWords, co bezpośrednio wpływa na zwiększenie sprzedaży w e-sklepie. Wypada również zaznaczyć, że nie wszystkie branże odnotowują spadki na


mensis.pl

rynek

Allegro. Bardzo dobrze nadal radzą sobie komputery i żywność. Sklepy zajmujące się sprzedażą komputerów mogą się cieszyć aż 125 proc. wzrostem przychodów z transakcji na portalu, a ich udział z Allegro w przychodach wzrósł o 8 proc. Przychody sprzedawców artykułów spożywczych na portalu zwiększyły się o jedną trzecią przy jednoczesnym wzroście udziałów Allegro w sprzedaży o 19 proc.

no się wspierać. Tym bardziej, że właśnie na licznych mniejszych podmiotach portal wybił się na czołówkę branży.

Gdzie miejsce na markę?

Dla sprzedawców internetowych marketplace’y, takie jak Allegro, DaWanda czy Mustache, stanowią dodatkowy punkt styku z marką. Prowadzą oni równolegle sprzedaż we własnym sklepie internetowym oraz na zewnętrznym portalu, by docierać do klientów różnymi kanałami. W ostatnim rocznym raporcie platformy Shoper ze stycznia bieżącego roku wynikało, że niemal połowa (49 proc.) sklepów sprzedaje również na Allegro. Tymczasem w branży e-commerce, oprócz generowania ruchu do sklepu, bardzo ważne jest budowanie rozpoznawalnej marki – którą klient zna i do której ma zaufanie. Obecnie nie da się prowadzić takiego procesu na Allegro. Ujednolicone oferty i zdjęcia nie pozwalają na wyróżnienie się, nie ma miejsca na eksponowanie logotypu sklepu ani na prowadzenie komunikacji w oryginalny sposób, marka staje się praktycznie niewidoczna. Sprzedający mogą tylko konkurować ceną oraz promowaniem ofert, a trudno konkurować ze znanymi firmami ze Strefy Marek. Allegro cały czas podkreśla, że wprowadza zmiany na korzyść kupujących. Owszem, można do takich zaliczyć poprawienie wyglądu serwisu i wygody zakupów. Jednak zwiększanie prowizji i opłat koniec końców odbija się na kupujących, bo sprzedawcy są zmuszeni podnieść cenę produktów. Wiele sklepów tak robi, pozostawiając przy tym ceny we własnych sklepach na niższym poziomie.

To nie jest portal dla małych sklepów

To, że Allegro idzie w kierunku Amazona i stawia na znane marki nie jest dla nikogo zaskoczeniem. Nowy strona, wyświetlająca się części użytkowników od września, pokazuje, że uprzywilejowane miejsce na portalu ma Strefa Marek i sklep samej marki Allegro. Zastanawia mnie jednak fakt, czy rzeczywiście promowanie 600 sklepów będzie się Allegro bardziej opłacało niż strata przychodów od 100 tys. mniejszych sprzedawców. To znacząca część polskiego rynku e-commerce, którą powin-

23

Jacek Zientkiewicz Brand Manager Shoper


Rynek płatności w Europie Hans Hoffmann

Rynek płatności w Europie w ostatnim ćwierćwieczu przeszedł wiele przeobrażeń. Wpływ na nie miały zmiany przepisów dotyczących płatności, rozwój gospodarczy poszczególnych państw, a przede wszystkim postęp technologiczny i związane z nim zwiększenie obrotu bezgotówkowego. W  wielu krajach europejskich, głównie w Skandynawii, następuje systematyczne ograniczenie transakcji za pomocą gotówki zgodnie z ideą „cashless society”. Z tego względu transformacji podlegają nie tylko sposoby dokonywania transakcji, ale również styl życia wielu obywateli Europy. Proces ten przebiega bez wątpienia bardzo dynamicznie co pokazują także dane dotyczące preferowanych form płatności. Rynek europejski podzielony jest pomiędzy tradycyjne metody i  nowe, wykorzystujące innowacyjne formy płatności.


rynek

Rewolucja w płatnościach na polskim gruncie Nie zdajemy sobie często sprawy z tego jak bardzo zmieniło się nasze życie w stosunkowo krótkim czasie. Weźmy pod uwagę chociażby rozwój usług płatniczych w  Polsce, który jest dobrym przykładem ilustrującym ogrom zmian. Określenia typu „rewolucyjny” czy „nowatorski” nie do końca oddają bezprecedensowość zjawiska i  opisują jedynie w niewielkim stopniu to co wydarzyło się w Europie i na świecie w ostatnim ćwierćwieczu. Przypomnijmy jedynie, że pierwszy bankomat w Polsce zainstalowany został jeszcze w latach 80-tych, będąc raczej formą ciekawostki niż praktycznym urządzeniem wykorzystywanym w codziennym życiu. Zapewne nikt jeszcze wtedy nie przypuszczał, że w ciągu kolejnych 20-30 lat sieć bankomatów na stałe wpisze się w krajobraz polskich miast. Na przykładzie Polski, możemy pokazać jakie było tempo rozwoju alternatywnych sposobów transakcji wobec tradycyjnego pieniądza. Jeśli pod koniec 1993 roku na rynku było niecałe 50 tys. wydanych przez banki kart (dopiero w 1995 pojawia się pierwsza karta kredytowa), to już trzy lata później było ich ponad milion. Liczba 10 mln została osiągnięta pod koniec ubiegłego stulecia, tj. w 2000 roku. XXI wiek to czas dynamicznego rozwoju sektora bankowego, w efekcie pod koniec września 2016 r. liczba plastikowych kart w portfelach Polaków niemal pokryła się z całą populacją Polski – 36,3 mln. Co za tym idzie, liczba transakcji dokonywanych za ich pomocą oraz łączna ich wartość stale ulegały wzrostowi. W 1996 roku było ich niespełna 50 mln, a cztery lata później już 300 mln. Obecnie Polacy dokonują ponad miliard transakcji kartami kwartalnie o łącznej wartości przekraczającej kwotę 150 mld złotych. Wraz ze wzrostem liczby kart naturalną konsekwencją był rozwój infrastruktury rynku kart płatniczych. Jak łatwo się domyślać, również w tym przypadku dynamika zmian była imponująca. Początek lat dziewięćdziesiątych to okres kiedy jedynie 91 bankomatów było dostępnych. A już na koniec drugiego millenium ich liczba wzrosła do poziomu 5 266. Pierwsza dekada XXI wieku zakończyła się z liczbą 16 256 urządzeń w  Polsce. Według najnowszych szacunków obecnie w polskich miastach (i nie tylko) znajduje się aż 22 504 maszyn służących codziennie ich użytkownikom. Wartość transakcji dokonywanych przy ich użyciu osiąga poziom 100 mld złotych. Równolegle zwięk-

mensis.pl

25

sza się również liczba tzw. akceptantów, czyli przedsiębiorców (producenci, usługodawcy), którzy zawarli umowę o przyjmowaniu zapłat przy użyciu kart płatniczych. Ich liczebność obecnie szacuje się na poziom ponad 200 tys., natomiast liczba samych terminali POS to ponad 560 tys. urządzeń. Można przypuszczać, że będziemy świadkami stałego rozwoju sieci terminali, ze względu na działania prowadzone przez instytucje, których celem jest rozwój płatności bezgotówkowych. Jednym z przykładów takich organizacji jest fundacja Polska Bezgotówkowa, która zachęca przedsiębiorców do montażu terminali w zamian za przeniesienie kosztów ich użytkowania na fundację. Równie ważnym i przełomowym momentem w rozwoju metod płatności było pojawienie się, wraz z  rewolucją cyfrową, wirtualnego pieniądza. Od założenia pierwszego konta internetowego w 1998 r., jesteśmy świadkami masowego napływu nowych e-rachunków. W 2016 roku, według danych NBP, było ich już 31,5 mln.

Sytuacja i trendy w Polsce… Europejski rynek jest bardzo zróżnicowany pod względem metod płatności używanych w poszczególnych krajach przez e-konsumentów. Alternatywne formy zdobywają coraz więcej popularności wśród sprzedawców i klientów, dzięki zastosowaniu nowoczesnych technologii, które usprawniają i ułatwiają finalizowanie transakcji w internecie. Dodatkowym bodźcem rozwoju tego rynku będzie prawdopodobnie dostosowanie krajowych systemów prawnych do europejskiej dyrektywy PSD 2 (Payment Services Directive 2). Za sprawą jej wprowadzenia spodziewane jest obniżenie kosztów transakcyjnych oraz podniesienie bezpieczeństwa transakcji poprzez uregulowanie i objęcie nadzorem nowych usług płatniczych, standaryzację płatności, stymulację rozwoju nowych technologii płatniczych online i  mobilnych, a także podniesienie konkurencyjności. Według ekspertów rynku e-Commerce jest to ważne z tego względu, że pokolenie millenialsów (18-35 lat) będzie pierwszym, które nie będzie zarabiać więcej niż ich rodzice. Wymusza to na nich konieczność poszukiwania bardziej elastycznych metod płatności, które pozwolą im na większa kontrolę nad swoimi finansami. Dlatego ludzie młodzi, dla których korzystanie z  internetu jest codziennością, stanowią niemal 60 proc. wszystkich kupujących w sklepach


26

mensis.pl

,, rynek

online, jak wskazują najnowsze badanie E-commerce w Polsce 2017. Aż 54 proc. polskich internautów robiło w przeszłości zakupy online, co stanowi wzrost w stosunku do ubiegłorocznego badania o 6 p.p. Również odsetek wszystkich internautów uległ zwiększeniu w porównaniu z poprzednim raportem oraz grono użytkowników sieci powiększyło się do poziomu 26,5 mln obywateli, co stanowi 79 proc. populacji kraju. Według badania najczęściej kupowanymi towarami w sklepach były ubrania (73 proc.), książki i płyty (70 proc.), sprzęt RTV/AGD i telefony (58 proc. i 55 proc.). W przypadku preferowanych przez klientów form płatności, wyróżnia się odsetek osób dla których szybki przelew przez serwis płatności (np. SOFORT) jest najbardziej zachęcającą metodą finalizacji transakcji (62 proc.). Na pozostałych miejscach znajdują się wysyłka za pobraniem (39 proc.), płatność gotówką przy odbiorze (36 proc.), przelew tradycyjny i płatność gotówką (27 proc i 23 proc.). Potwierdzają to dane zawarte w  międzynarodowych, jak i polskich badaniach, które wskazują, że najpopularniejszą alternatywną formą

,,

Rynek niemiecki zajmuje trzecie miejsce pod względem wielkości sprzedaży online, tym samym ustępując jedynie takim rynkom jak brytyjski czy francuski.

płatności jest właśnie szybki przelew. Co ciekawe, najczęściej korzystają z niej internauci z dużych miasta (77 proc.), w znaczącej przewadze są to kobiety (61 proc.) w wieku 25-34 lata (68 proc.) z wykształceniem wyższym (71 proc.) o zarobkach do 10 000 zł. Warte zauważenia jest także zachowanie konsumentów, których miesięczne dochody oscylują między 5 001, a 10 000 zł (na osobę). Otóż nie boją się oni nowinek technicznych i korzystają w równym stopniu z każdej wskazanej w  badaniu formy płatności. Na tle innych pozostałych grup szczególnie uwypukla się ich skłonność do korzystania z płatności z odroczonym terminem (24 proc.).

…i Europie Rynek niemiecki zajmuje trzecie miejsce pod względem wielkości sprzedaży online, tym samym ustępując jedynie takim rynkom jak brytyjski czy francuski. W przypadku tamtejszych konsumentów najczęściej wybieraną metodą płatności jest przelew bankowy (38 proc.), a najpopularniejszym, alternatywnym sposobem płatności jest SOFORT. Sytuacja ta nie może dziwić, jeśli spojrzymy, że w ponad 80 proc. sklepów internetowych usługa dostarczana przez tego operatora jest szeroko dostępną formą finalizacji transakcji. Na pozostałych pozycjach znajdują się e-Wallet (np. PayPal) oraz transakcje dokonywane za pomocą karty kredytowej. W przypadku dwóch pozostałych rynków wchodzących w skład grupy krajów DAC (Niemcy, Austria i Szwajcaria) najbardziej preferowane formy płatności to faktura (payment on account),

Klienci największego rynku e-Commerce w Europie – Wielkiej Brytanii, najchętniej do zakupów wykorzystują karty debetowe (40 proc.), których specyficzną odmianą są karty wirtualne. w szczególności w Szwajcarii gdzie ponad 60 proc. klientów wybiera tę metodę. W Austrii stosuje ją około 43 proc. konsumentów, co daje jej miano najpopularniejszego sposobu płatności. Na pozostałych miejscach, tak jak w przypadku naszego zachodniego sąsiada, znajdują się e-Wallet (11,8 proc. – Austria i 13,2 proc. – Szwajcaria) i transakcje za pomocą karty kredytowej (20,1 proc. – Austria i 14,8 proc. – Szwajcaria). Klienci największego rynku e-Commerce w Europie – Wielkiej Brytanii, najchętniej do zakupów wykorzystują karty debetowe (40 proc.), których specyficzną odmianą są karty wirtualne. Istnieją one tylko w postaci zapisu w systemie komputerowym banku i są przeznaczone do realizacji płatności drogą elektroniczną przy okazji dokonywania zakupów w internecie. E-Wallet i karty kredytowe to pozostałe metody płatności również popularne w Zjednoczonym Królestwie (22 proc. i 17 proc.).

Region północnej Europy W przypadku Skandynawii cechą wspólną państw z tej części Europy jest bardzo


rynek

,, Średnio nieco ponad połowa Europejczyków dokonywała e-zakupów wciągu ostatniego roku, w tym aż 9 na 10 klientów, korzystało ze sklepów operujących w kraju. Jedynie 1/3 konsumentów dokonała transakcji w sklepach online z obszaru UE...

wysoki odsetek osób korzystających z internetu, sięgający średnio znacznie ponad 90 proc. w każdym z tych państw. Wpływa to na wykorzystanie przez klientów tych krajów innowacyjnych metod płatności, w których ogromną popularnością cieszą się faktury elektroniczne z odroczonym terminem płatności oferowane m.in.: przez Klarnę. Stąd też, bardzo silna pozycja firmy na rynku, w szczególności w Szwecji, gdzie są najbardziej preferowaną formą płatności. Natomiast najpopularniejsze wciąż na szwedzkim rynku są transakcje za pomocą karty debetowej (44 proc.). W Norwegii za to nie ma jednej wyraźnie preferowanej metody, lecz cztery równie popularne. Są to: przelew bankowy (22 proc.), karta kredytowa (21 proc.), e-Wallet oraz karta debetowa (po 18 proc.). Jednak dużą popularność zyskują również płatności odroczone, dzięki czemu produkty oferowane przez Klarnę są w czołówce alternatywnych form transakcji w tym kraju. W przypadku Danii szacuje się, że rynek e-Commerce liczy ok. 4 milionów klientów, co stanowi niemal ¾ całej populacji kraju. Rynek tego państwa nordyckiego charakteryzuje się, podobnie jak w Norwegii, dużą segmentacją. Duńscy konsumenci wykorzystują w  podobnym stopniu cztery metody płatności, tj.: kartę debetową (28 proc.), e-Wallet (22 proc.), przelew bankowy (20 proc.) oraz kartę kredytową (12 proc.). Średnio nieco ponad połowa Europejczyków dokonywała e-zakupów wciągu ostatniego roku, w tym aż 9 na 10 klientów, korzystało ze sklepów operujących w kraju. Jedynie 1/3 konsumentów dokonała transakcji w sklepach online z obszaru UE, a 1/5 zdecydowała się skorzystać ze sprzedawców spoza krajów wspólnoty. Według ekspertów, ce-

mensis.pl

27

chą e-handlu jest jego transgraniczność, a branża e-Commerce wykazuje bardzo dużą dynamikę i potencjał rozwoju w tym względzie. Rynek europejski w 2015 roku wzrósł o ponad 13 proc. (455,3 mld euro), a trend ten ma się utrzymać w kolejnych latach i w 2017 roku ma osiągnąć według szacunków poziom ponad 600 mld euro. Szykowane zmiany w prawie oraz rozwój sektora FinTech będzie systematycznie oferować kolejne atrakcyjne rozwiązania dla konsumentów mające ułatwiać ich codzienne funkcjonowanie. Ponadto będą sprawiać, że sposoby dokonywania płatności będą szybsze, wygodniejsze i  bezpieczniejsze nie tylko dla konsumentów, ale też właścicieli sklepów internetowych. Rewolucja informatyczna w kolejnych latach wpłynie znacząco na rynek płatności w  Europie, coraz więcej transakcji dokonywanych będzie za pomocą urządzeń mobilnych, a biometria będzie wykorzystywana przy weryfikacji płatnika. Zabezpieczenia biometryczne, umożlwiające płatność przy pomocy odcisków palców czy skanu siatkówki staną się dominującym trendem i będą wdrażane na szeroką skalę przez największych graczy na rynku.

Hans Hoffmann, Director International Sales, SOFORT GmbH


28

mensis.pl

Customer Value Marketing Justyna Zapłata

Customer Value Marketing to strategia marketingowa zaprojektowana dla rynku B2C (z jęz. ang. business-to-consumer). Strategia ta jest połączeniem koncepcji wartości klienta (ang. Customer Value) i automatyzacji marketingu (ang. Marketing Automation). Jej celem jest maksymalizowanie przychodu od jednego klienta, czyli budowanie jak największej wartości klienta w czasie. Customer Value Marketing polega na tworzeniu wielokanałowej struktury automatyzacji procesów marketingowych, które są aktualizowane w czasie rzeczywistym oraz uwzględniają pełen cykl życia klienta. Służy do pozyskiwania i edukowania klientów znajdujących się na wszystkich etapach lejka sprzedażowego, tzn. od momentu przykucia uwagi potencjalnego klienta, aż do zbudowania trwałej relacji opartej na dużym zaangażowaniu. Customer Value Marketing redefiniuje tradycyjnie pojmowany marketing outbound dzięki wdrożeniu zaawansowanych metod segmentacji klientów. Bazuje on na analityce RFM (zang. Recency – czas od ostatniego zakupu, Frequency – częstotliwość zakupów, Monetary – wartość zakupów) wspartej analizą behawioralną (ang. Digital Body Language). Analityka RFM pozwala na dynamiczną segmentację klientów według trzech kryteriów dotyczących czasu, częstotliwości i wartości dokonywanych transakcji. Dzięki wsparciu analityki behawioralnej można uzyskać kompletny obraz klienta, który jest aktualizowany w czasie rzeczywistym. Analiza profilu klienta pozwala na poznanie i porównanie specyfiki, preferencji i trendów różnych grup kontaktów. Panel analityczny RFM przedstawia wykresy analizujące czas, który upłynął od ostatniego zakupu klien-

ta, pozwalając dokonać podziału użytkowników na tych, którzy zrealizowali zakup: niedawno, w przeciętnym okresie czasu lub w długim okresie czasowym. Analizując dane z analityki RFM można porównać ilość ostatnio zakupionych produktów z ilością produktów zakupionych w przeszłości, zauważyć różnicę w przychodach i liczbie realizowanych transakcji oraz oszacować czas, w którym osiągnięto największy zysk. Panel analityczny RFM przedstawia również wykresy analizujące klientów ze względu na częstotliwość nabywania przez nich nowych produktów w zdefiniowanych segmentach czasowych, tym samym dzieląc użytkowników na tych, którzy dokonują zakupu: okazjonalnie regularnie lub często. Analiza powyższych danych pozwala na porównanie ilości transakcji dokonywanych przez konkretne grupy kontaktów do ilości klientów w segmentach ukazując tym samym specyfikę, preferencje i trendy różnych grup kontaktów w zależności od częstotliwości dokonywanych zakupów. W panelu analitycznym przedstawiony jest również podział klientów pod względem ilości pieniędzy, które wydają na produkt w określonym czasie, segmentując użytkowników na: oszczędnych, przeciętnych i premium.


mensis.pl

strategie

Powyższa analiza umożliwia określenie charakteru poszczególnych grup klientów oraz porównanie częstotliwości i ilości transakcji realizowanych przez dane segmenty. Pozwala to stworzyć spersonalizowaną ofertę w oparciu o strategię cross-sellingową czy up-sellingową.

Kanały outboundowe Customer Value Marketing korzysta z tradycyjnych kanałów outboundowych. Należą do nich:

1. Email Marketing

29

klient będzie szukał informacji na temat kupionych wcześniej produktów o ograniczonej trwałości. Podsumowując, dzięki analizie procesu zakupowego klientów można stworzyć typowe dla każdego klienta cykle zakupowe, które umożliwiają prognozowanie przyszłych potrzeb. Następnie, dzięki narzędziom służącym do automatyzacji można wysyłać każdemu klientowi w odpowiednim momencie odpowiadające na te potrzeby oferty reklamowe.

3. Reklamy online

Aby łatwo i szybko tworzyć estetyczne i w pełni responsywne szablony wiadomości email warto skorzystać z Designera Drag&Drop od SALESmanago. Nowa funkcjonalność pozwala na tworzenie profesjonalnych szablonów w zaledwie kilka minut. Oprócz łatwości użytkowania, dużym atutem jest automatyczne dostosowywanie się kodu wiadomości email do indywidualnych wymagań dostawcy poczty (np. onet, wp, gmail, yahoo), u którego będzie on otwarty.

Reklamy internetowe pozwalają na rozszerzenie kanałów komunikacji i dotarcie do szerszego grona użytkowników. Dzięki narzędziom służącym do automatyzacji marketingu można wyświetlać różne treści w ramach konkretnego baneru. Zależnie od profilu behawioralnego, konkretny użytkownik w trakcie wizyty może zobaczyć treść dopasowaną specjalnie dla niego. Reklamy mogą być wyświetlane także w formie web pushy , czyli krótkich wiadomości, które można wysyłać prosto na urządzenie odbiorcy bez konieczności posiadania danych osobowych, wy starczy, że użytkownik wyrazi zgodę na otrzymywanie powiadomień (standardowa wersja składa się z krótkiego tekstu opatrzonego małą grafiką). Inną formą są na przykład pop-upy czyli wyświetlające się w witrynie powiadomienia, które składają się przynajmniej z dwóch elementów: nagłówka oraz wezwania do działania. Oprócz tego na pop-upach mogą znajdować się także grafiki czy teksty promocyjne. Pop-upy mogą się wyświetlać pod wpływem wielu czynników, np. po wejściu na stronę, przewinięciu konkretnej długości strony, wykonaniu danej akcji lub najechaniu kursorem na obszar poza przeglądarką.

2. Strona internetowa

4. Telemarketing

Strona internetowa powinna automatycznie reagować na potrzeby użytkowników. Dzięki wykorzystaniu narzędzi służących do automatyzacji marketingu wyświetlane treści mogą być dynamicznie personalizowane dla każdej osoby odwiedzającej witrynę. W systemie SALESmanago i stnieje możliwość dopasowywania materiałów zarówno dla anonimowych, jak i zidentyfikowanych użytkowników.

Inteligentne wiadomości SMS pozwalają na indywidualną i spersonalizowaną komunikację z klientem w trybie rzeczywistym w oparciu o jego profil oraz aktualną ofertę produktową firmy. W systemie SALESmanago i stnieje możliwość personalizowania treści połączona z ustaleniem zaawansowanych reguł wysyłek, co pozwala wysłać punktowe wiadomości do odbiorców w najbardziej optymalnym dla nich czasie. Inne zalety korzystania z narzędzi do automatyzacji to możliwość wysyłki SMS wyłączenie zainteresowanym klientom, zautomatyzowanie całego procesu komunikacji oraz ograniczenie kosztów telemarketingu.

Dzięki dynamicznym wiadomościom email wysyłanym w systemie one-to-one klient otrzymuje oferty zawierające interesujące go w danej chwili produkty. System generuje wiadomość indywidualnie dla konkretnego odbiorcy bazując na jego aktualnym profilu behawioralnym i transakcyjnym. W ten sposób oferta zawiera produkty lub usługi idealnie dopasowane do bieżących potrzeb adresata. Takie punktowe dobieranie ofert i momentu wysyłki sprawdza się dużo lepiej niż masowe mailingi.

Narzędzia do automatyzacji marketingu łączą dane transakcyjne z behawioralnymi i dokonują ich analizy. Oznacza to, że bazując na historii zakupowej i zachowaniu na stronie internetowej można z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć moment, kiedy


30

mensis.pl

Customer Value Marketing uwzględnia dodatkowo: 1.

Media społecznościowe, które pozwalają na dokładną analizę zainteresowania publikowanymi postami. Dzięki analityce dostępnej w SALESmanago w prosty sposób można porównać dane zebrane w wyniku działań email marketing, website marketing oraz social media, co pozwala na lepsze planowanie przyszłych kampanii marketingowych. W przypadku postów na Facebooku, można dokonać analizy w ujęciu czasowym oraz określić wielkość unikalnego lub całkowitego zasięgu postów z wybranego fanpage oraz łączną liczbę komentarzy, polubień i udostępnień. Ponadto, dla każdego posta oraz tweeta zbierane są indywidualne statystyki dotyczące polubień, udostępnień, czy komentarzy.

strategie

Korzyści biznesowe CVM Customer Value Marketing pozwala na tworzenie kampanii marketingowych dopasowujących się do zmieniającej się w czasie wartości klienta, maksymalizację przychodu uzyskiwanego z każdego pozyskanego klienta, tworzenie odmiennych strategii marketingowych dla różnych grup klientów, ze względu na ich aktywność zakupową oraz na realne budowanie przychodu i sprzedaży firmy poprzez działania marketingowe ukierunkowane na budowanie wartości klienta (wpływów per klient w czasie).

2. Kanał mobilny. Dzięki narzędziom do automatyza-

cji marketingu mobilnego możliwe jest monitorowanie zachowań konkretnych użytkowników, wybranych grup oraz wszystkich osób korzystających z aplikacji. Następnie na tej podstawie powstają indywidualne profile behawioralne oraz ścieżki zachowania wewnątrz aplikacji. Położenie nacisku na śledzenie procesu zakupowego, który w B2C jest nielinearny, w odróżnieniu od procesu linearnego charakterystycznego dla sektora B2B pozwala na dostarczanie interesujących i spersonalizowanych ofert w czasie rzeczywistym.

Zastosowanie CVM Zebrane za pomocą narzędzi do automatyzacji dane można wykorzystać przy projektowaniu kampanii marketingowych dedykowanych klientom kupującym najwięcej i najczęściej, tzw. klientom premium lub tworzeniu automatycznych akcji rabatowych przeznaczonych dla klientów spadających do mniej wartościowych segmentów lejka sprzedażowego. Zebrane informacje pozwalają również m.in. na dopasowywanie dynamicznych rekomendacji produktowych, skierowanych do klientów średniego poziomu, które są wyświetlane na stronie internetowej lub wysłane drogą mailową oraz organizowanie skutecznych kampanii reklamowych, budowanych na podstawie aktywności zakupowej klientów, adresowanych do grupy odbiorców na Facebooku (Facebook Custom Audience).

Justyna Zapłata Social Media and Content Manager w SALESmanago Marketing Automation


strategie

Zapanuj nad swoim sklepem!

Narzędzia SEO dla sklepu internetowego

Anna Zalewska

Pozycjonowanie sklepów internetowych pozwala pozyskać wartościowy ruch do sklepu, a w efekcie zwiększyć sprzedaż. Jednak warto wykorzystać w pełni jeszcze inną zaletę tej usługi – jej mierzalność. O ile badanie efektywności tradycyjnych form reklamy jest utrudnione, w przypadku marketingu internetowego możemy mieć dostęp do szerokiego zakresu danych. Co więcej narzędzia SEO dla sklepów internetowych to także ratunek dla tych, którzy jeszcze nie są gotowi na inwestycję w pozycjonowanie, a już chcieliby pracować na wysokie pozycje w Google. Niezależnie od tego, czy marketing internetowy realizuje dla nas firma zewnętrzna, czy też prowadzimy działania na własną rękę, warto wykorzystać potencjał narzędzi SEO dla e-commerce.

Przejmij kontrolę nad swoim budżetem Pozycjonowanie może być inwestycją lub kosztem, w zależności od pozyskiwanych efektów. Przy współpracy z agencjami sklepy internetowe otrzymują standardowo raporty z działań. Jednak nie wszystkie raportowane wskaźniki są istotne dla rozwoju sklepu, a wiele zaawansowanych danych jest celowo pomijanych jako niezrozumiałe dla klienta. Warto wyjść poza schemat i zapoznać się z istotnymi pojęciami, które umożliwią samodzielną analitykę nie tylko działań SEO, ale także innych działań z zakresu marketingu internetowego.

Google Analytics to za mało Powszechnie stosowanym i rozumianym narzędziem jest Google Analytics, dlatego stanowi bazę raportów z pozycjonowania dla wielu agencji. Na podstawie narzędzia można obserwować trendy w odwiedzinach na stronie oraz w generowaniu sprzedaży, dzięki modułowi e-commerce. Jak to bywa z bezpłatnym narzędziem, ma ono wiele wad, m.in. jest niedokładne. Korzystając z tego narzędzia, lepiej skupiać się więc na ogólnej tendencji niż przywiązywać wagę

do konkretnych liczb. Zamiast więc liczyć sesje, badamy, czy ruch jest większy czy mniejszy i czy przekłada się na sprzedaż. Dla sklepów internetowych najważniejsze będą wskaźniki dostępne w module e-commerce.

Więcej niż odwiedziny Analiza SEO powinna obejmować znacznie więcej niż tylko odwiedziny. Jednym z ważniejszych etapów pozycjonowania jest pozyskiwanie linków przychodzących. To zwykle etap, na którym można zawieść się na firmie pozycjonującej sklep. Pozyskiwanie linków w każdej formie jest obarczone większym lub mniejszym ryzykiem. Bez nich jednak trudno o efekty. Sztuka polega na tym, aby pozyskiwanie linków odbywało się tylko z wykorzystaniem wysokiej jakości stron, powiązanych tematycznie ze sklepem, a także w rozsądnym tempie. Oznacza to regularne długoterminowe działanie, a nie - pozyskiwanie tysięcy linków jednego dnia. Inną kwestią są niechciane linki do strony. Zdarza się, że strona jest dodawana do spamerskich katalogów przez boty, a nawet przez konkurencję i tym samym narażona jest na karę Google – zniknięcie z wyników wyszukiwania. Oczywiście, agencje realizują i będą realizować linkowanie, ale najważniejsze jest, aby umieć


32

mensis.pl

sprawdzić jakość tych działań. Z pomocą przychodzą narzędzia:

Ahrefs Płatne i stosunkowo drogie narzędzie, które daje dostęp do szerokiego zakresu danych o stronie, linkach i treściach. W narzędziu ahrefs sprawdzimy m.in.: • • • • • •

listę linków do strony z jakich domen pochodzą linki do strony jaki jest okresowy przyrost linków do strony z jakich konkretnie podstron i treści pochodzą linki jaka fraza jest podlinkowana (anchor text) z jakiego IP pochodzą linki

To pozwala nam poznać profil linków przychodzących. Poza danymi otrzymujemy także wykresy, na których świetnie widać przyrost linków. Co ciekawe, narzędzie pozwala badać dowolną stronę, także strony konkurencji. Można więc w kilka minut przekonać się jaki jest status profilu linków na tle konkurencyjnych firm. Uwaga – w przypadku linków więcej nie znaczy lepiej. Oceniajmy więc nie tylko liczbę, ale także jakość i tempo przyrostu. Ahrefs to pomocne narzędzie także do analizy innych zmiennych związanych z marketingiem w sklepie internetowym, np. skuteczności treści, zaangażowania użytkowników w mediach społecznościowych, skuteczności kampanii Adwords, linkowania wewnętrznego i wychodzącego, skuteczności poszczególnych podstron sklepu internetowego. Ahrefs umożliwia odbycie okresu próbnego. Warto to zrobić, aby przekonać się, czy narzędzie faktycznie będzie pomagało w skuteczniejszym pozycjonowaniu sklepu. Ewentualnie można skontaktować się ze swoją agencją, która ma dostęp do takich danych i poprosić o zwięzły raport.

Co robią moi klienci – czyli MouseFlow Bolączką wielu sklepów internetowych jest koszt pozycjonowania niewspółmierny do uzyskiwanych efektów. Jeśli pozycjonowanie generuje duży ruch, ale nie wiąże się z tym wzrost sprzedaży, warto przeanalizować zachowanie klientów. Odpowiedzią na to

strategie

są narzędzia rejestrujące zachowanie użytkowników na stronie. Jednym z takich narzędzi jest MouseFlow. MouseFlow nagrywa m.in. ruch kursora na stronie, kliknięcia i przewijanie strony. Zapisuje te dane w postaci filmów, które możesz odtworzyć, aby sprawdzić jak poruszał się po stronie Twój klient. Dowiesz się, czy klient przewinął stronę do końca, czy też ograniczył się do informacji zawartych u góry strony. To dla Ciebie wskazówka, jak rozłożyć informacje w witrynie, aby na pewno dotarły do klienta. MouseFlow pozwala także określić, na którym etapie procesu zakupowego klienci rezygnowali z zakupu. Dzięki temu możesz skupić się na analizie nagrań z problematycznego etapu, aby sprawdzić, co zniechęciło klienta. Oczywiście, nie sprawdzimy tu takich informacji, jak zadowolenia z ceny i oferty, ale ograniczymy do minimum przeszkody techniczne i błędy w funkcjonalności. Inne zaawansowane narzędzia godne uwagi: Screaming Frog SEO Spider Tool – pozwala szybko przeprowadzić audyt SEO strony, wychwytuje błędy w przekierowaniach, sprawdza optymalizację i zaindeksowanie, generuje mapę strony, a nawet sprawdza takie aspekty jak poprawność wprowadzonych meta danych; narzędzie bezpłatne, jednak z ograniczeniem do 500 adresów URL, powyżej tej liczby należy wykupić płatną wersję. Searchmetrics – płatne narzędzie, sprawdza widoczność strony, wykrywa błędy na stronie, pozwala analizować konkurencję, a od niedawna oferuje także zaawansowany moduł badania doświadczeń użytkownika z treścią strony – na razie tylko w kilku językach. Searchmetrics można zintegrować z Google Search Console i uzyskać dzięki temu dostęp do szerokiego zakresu danych w jednym miejscu.

Samodzielne pozycjonowanie? Wesprzyj się narzędziami Poza zaawansowaną analityką, narzędzia świetnie sprawdzają się także przy samodzielnej optymalizacji sklepu internetowego. Poniżej wybrane narzędzia płatne i bezpłatne, które przydadzą się także początkującym:

Wyszukiwanie słów kluczowych


strategie

Keyword Planner – bezpłatne narzędzie; wystarczy zalogować się w Adwords (nie trzeba mieć kampanii), aby wygenerować listę słów kluczowych;. Keyword Tool – w przeciwieństwie do Keyword Plannera, generuje także frazy typu long-tail, ale pełna lista dostępna jest tylko dla użytkowników, którzy zapłacą. kwfinder.com – poza standardową listą fraz otrzymujemy takie dane jak: częstotliwość wyszukiwania frazy, przewidywany koszt CPC, trendy w wyszukiwaniu frazy na 12 miesięcy, konkurencja na frazę w kampaniach płatnych i wreszcie konkurencja na frazę w bezpłatnych wynikach wyszukiwania Google Trends – generuje popularne w wybranym okresie frazy i zapytania w Google, pozwala przewidzieć zainteresowanie użytkowników wybranym tematem.

Generowanie tematów Istotnym elementem pozycjonowania jest rozbudowa treści strony – content marketing. O ile tworzenie tekstów ofertowych i opisów produktów jest oczywistym zadaniem w sklepie internetowym, trudniej przychodzi stworzenie inspirujących tekstów blogerskich. Skąd czerpać tematy, które sprawdzą się w pozycjonowaniu i przy okazji zainteresują klientów? Answer the Public – na podstawie jednej frazy generuje mapę pytań i dłuższych fraz, które świetnie nadają się na tematy artykułów;

mensis.pl

rzędzi oferowanych przez Google: Google Analytics – omówione we wstępie artykułu, dostarcza podstawowej, niezbędnej wiedzy każdemu właścicielowi sklepu lub strony internetowej Google Search Console – bezpłatne narzędzie Google; umożliwia badanie, które frazy wygenerowały odwiedziny na stronie; poza tym posiada szereg zaawansowanych funkcji Google PageSpeed Insights – zbada szybkość ładowania się strony. Szybkość ładowania się strony jest znaczącym czynnikiem w zatrzymywaniu użytkowników na stronie. Na rynku znajdziesz wiele innych narzędzi SEO. Kluczem do wyboru powyższych była możliwość bezpłatnego przetestowania, szeroki zakres dostarczanych danych oraz użyteczność dla osób, które na co dzień nie zajmują się pozycjonowaniem. Większość producentów oprogramowania do analityki oferuje bezpłatne szkolenia online, webinary i kursy w pdf, dzięki którym możesz stopniowo rozszerzać swoje umiejętności. Czy inwestycja w narzędzia zawsze jest konieczna? Nie, ale pomoże Ci uporządkować współpracę z agencją i odkrywać nowe możliwości w zakresie optymalizacji sklepu. To również ratunek dla tych, którzy od lat korzystają z pozycjonowania, ale nie widzą efektów – wreszcie mogą przejąć kontrolę i zdiagnozować słabe strony swojego sklepu internetowego.

BuzzSumo – pozwala odszukać najczęściej współdzielone artykuły w mediach społecznościowych; na podstawie frazy generowana jest lista popularnych artykułów, które są punktem wyjściowym do stworzenia własnych treści na podobny temat; ahrefs – generuje listę najpopularniejszych artykułów na wybrany temat lub w obrębie wybranej witryny; można zbadać popularność artykułów u ulubionego branżowego blogera i stworzyć unikalne treści na ten sam temat.

Analityka dla początkujących Jeśli jednak nie chcesz wnikać w zaawansowane pojęcia, możesz ograniczyć się do bezpłatnych na-

33

Anna Zalewska Specjalista ds pozycjonowania, copywriter widoczni.pl


Krzysztof Folta Wywiad z prezesem TIM S.A.


strategie

mensis.pl

KRZYSZTOF RDZEŃ: Jest Pan orędownikiem innowacyjności w polskich przedsiębiorstwach. Proszę opowiedzieć o Pana podejściu do tego zagadnienia. KRZYSZTOF FOLTA: Typowa definicja, która moim zdaniem nie jest adekwatna do realiów większości polskich przedsiębiorstw, rozróżnia dwa rodzaje innowacyjności: innowacje przełomowe i innowacje podtrzymujące. Steve Jobs powiedział, że kreatywność to łączenie rzeczy. Odważyłbym się powiedzieć, że umiejętne łączenie rzeczy to najprostsza forma innowacyjności. TIM stał się innowacyjną firmą dzięki połączeniu klasycznego modelu biznesu - sprzedaży opartej o zespoły handlowe - z możliwościami sektora e-commerce, czyli sprzedażą przez internet. Oczywiście po połączeniu tych elementów poszliśmy o krok dalej i dzięki nowoczesnej technologii indywidualizujemy oferty dla naszych klientów, dostarczamy użyteczne konfiguratory produktów itd. Natomiast podstawą innowacyjności TIM-u było odważne połączenie standardów obowiązujących na różnych rynkach. Nazywamy to modelem hybrydowym, bo widać tutaj analogię do połączenia tradycyjnego silnika spalinowego (zespół handlowy) z nowoczesnym silnikiem elektrycznym (technologia e-commerce). K.R.: Czy zatem każda firma w Polsce jest w stanie łączyć elementy w celu wytworzenia innowacji? K.F.: Tak. Wszyscy mówiąc o innowacjach myślą o przełomowych rozwiązaniach, a ja namawiam do łączenia elementów, które już istnieją. Pomysły na łączenie różnych rzeczy mogą pojawić się, gdy doskonale znamy własną branżę i jednocześnie obserwujemy sektory zupełnie niezwiązane z naszym biznesem. Przykładem myślenia o innowacji może być lodówka, która z naszego punktu widzenia służy do chłodzenia, ale z punktu widzenia mieszkańca Alaski może służyć do grzania, bo utrzymuje +5 stopni Celsjusza. Zwykle pracując przez lata w jednej branży powielamy mniej lub bardziej sprawnie te same rozwiązania. Nazywa się to homogenizacją sektora, gdyż wszystkie podmioty stają się do siebie podobne. Nasz model biznesu również ma już naśladowców i oczywiście z tym się liczyliśmy, jednakże to, co i jak robimy, cały czas pozwala nam budować pozycję lidera na rynku elektrotechnicznym. K.R.: Coraz więcej dystrybutorów, marek i producentów rozwija model nazywany przez Pana hybrydowym. Czy nie uważa Pan, że w dłuższym okresie opieranie przewagi konkurencyjnej wyłącznie na tym elemencie stanie się ryzykowne? K.F.: W Europie nie można patentować rozwiązań organizacyjnych, w związku z czym nie zatrzymujemy się na etapie wdrożenia innowacyjnego modelu biznesowego. Nasza platforma B2B to źródło pozyskiwania nowych klientów, ale jednocześnie solidne narzędzie pracy dla naszych dotychczasowych partnerów biznesowych. To, co dzieje się po zamkniętej stronie naszej platformy – na przykład indywidualizacja oferty, dostęp do innowacyjnych konfiguratorów – jest często atrakcyjną  wartością  dodaną  dla stałych klientów.

35


36

mensis.pl

strategie

K.R.: W 2011 roku podjął Pan decyzję o reorganizacji biznesu pomimo tego, że spółka cały czas była rentowna. Ta decyzja przez kolejne lata wygenerowała kilkadziesiąt milionów złotych straty. Jak to wygląda w drugiej połowie 2017 roku? K.F.: Istnieją cele krótkofalowe i długofalowe. Pierwszym celem krótkofalowym było dotarcie do punktu, w którym 70 proc. sprzedaży będzie realizowane przez platformę internetową. To na początku 2017 roku stało się faktem. Kolejny krótkofalowy i zrealizowany cel to ponad 85 proc. linii zamówień realizowanych przez platformę. Oznacza to, że znacząco podnieśliśmy efektywność, bo w tej chwili jest to 15 000 linii zamówień dziennie. Biorąc pod uwagę ok. 160 osób w zespole handlowym, takiego poziomu nie da się obsłużyć w klasyczny sposób. Zrealizowany cel krótkofalowy to również stała dostępność naszej oferty 24/7. Co prawda poza standardowymi godzinami pracy realizujemy około 10 proc. sprzedaży, jednak przy ponad 600 mln złotych rocznych obrotów robi się z tego duża kwota. K.R.: Co zatem z celami długoterminowymi? K.F.: Każda zmiana kosztuje. Nie da się zrobić zmiany bezkosztowo. Dziś moglibyśmy powiedzieć, że 2016 rok to ten, w którym nowy model zaczął działać, jednakże niedawno zrealizowaliśmy kolejną dużą inwestycję w podwrocławskim centrum logistycznym, którego operatorem jest nasza spółka córka 3LP. Mamy 40 tys. m2 powierzchni magazynowej pod dachem, a dotychczas pracowaliśmy na powierzchni 10 tys. m2. W tej chwili to rozbudowane centrum logistyczne jest przewymiarowane, więc inwestycja po raz kolejny wpłynie na wyniki finansowe. Jednocześnie obiekt ma świadczyć też usługi dla zewnętrznych firm, a jego pełną wydajność osiągniemy do 2020 roku. W związku z tym znowu zanotujemy stratę, ale nie dlatego, że model źle działa, tylko dlatego, że celowo realizowaliśmy tę inwestycję na 2-3 lata do przodu. Naszym głównym celem jest wykreowanie takiej marki, że jeżeli ktoś szuka produktów w branży elektrycznej i nie znajdzie ich u nas, to nie znajdzie tego w Polsce w ogóle. To jest nasz cel długoterminowy. Już dziś mamy wizerunek firmy, która ma bardzo szeroką ofertę w stałej dostępności i nasi klienci na pewno o tym wiedzą. Jednocześnie nasza branża jest bardzo rozdrobniona – jako lider mamy dopiero 8% udziału w rynku, więc przed nami jeszcze dużo pracy. K.R.: W jednej z prelekcji mówił Pan, że szczęście w biznesie nie jest elementem gry losowej... K.F.: Nigdy nie grałem w żadne gry losowe, a wielokrotnie słyszałem, że miałem szczęście. Najpierw zakładając spółkę w 1987 roku, później w 1998 roku, wchodząc na GPW. Za kilka lat ktoś powie, że miałem szczęście, ponieważ decyzje, które teraz podejmujemy, zaczną procentować. Uważam, że na szczęście trzeba sobie zapracować. Trzeba być obserwatorem, patrzeć, co dzieje się poza branżą, i w umiejętny sposób implementować te rozwiązania u siebie. Gdy zaczynaliśmy zmieniać model biznesowy, ciągle słyszałem, że to nie jest czas na internet, że to nie ten sektor, nie ci klienci itd. W tej chwili połowa firm w naszej branży mniej lub bardziej poprawnie uruchamia sprzedaż przez


strategie

mensis.pl

internet. Wiemy, że w związku z tym musimy cały czas być ponad rynkiem i nieustannie dostarczać klientom wartość dodaną - wtedy szczęście powinno nam sprzyjać. K.R.: Wróćmy do spółki 3LP S.A., która jest właścicielem wspomnianego już centrum logistycznego. Stwierdził Pan, że e-commerce nie istnieje bez sprawnej logistyki i że ta inwestycja jest niezbędna do dalszych wzrostów TIM-u? K.F.: Zainwestowaliśmy duże pieniądze w automatyzację usług świadczonych przez 3LP. Klasyczne centra logistyczne świadczą usługi głównie paletowe. Nasze centrum jest przystosowane do wysyłania dużej liczby paczek, także drobnych. W tej chwili uruchamiamy kolejne urządzenie – automatyczny magazyn „shuttle system”. To największe tego typu wdrożenie w Polsce, które pozwoli nam wysyłać do 20 tys. paczek dziennie. Aby wykorzystać ten potencjał, potrzebujemy dwóch elementów - wzrostu sprzedaży w TIM-ie i klientów zewnętrznych naszego centrum. Pozyskaliśmy już pierwszych klientów z rynku e-commerce, m.in. lidera sprzedaży opon Oponeo.pl. Przyjmujemy, że w połowie 2019 roku osiągniemy w tej spółce pełną wydajność. K.R.: Jakie elementy poza sprawnie działającą logistyką są  dzisiaj kluczowe przy rozwijaniu sprzedaży internetowej? K.F.: Platforma przyjazna klientowi. Cały czas wprowadzamy różnego rodzaju zmiany, aby tę platformę uatrakcyjnić. Nasz klient ma do dyspozycji wiele informacji i narzędzi, którymi przeciętny klient detaliczny nie dysponuje. Na platformie ma podstawowe dane o terminach płatności faktur i przejrzystą  historię  wszystkich rozliczeń z TIM. Może wprowadzić do sklepu pliki w formacie excel i na tej podstawie otrzymać wycenę oferty. Równie ważnym elementem przekonującym klientów do zakupów w TIM jest wiarygodność i rzetelność  naszej marki. Ogromną wagę przywiązujemy do dostępności towaru, czasu realizacji dostaw i minimalizowania liczby błędów związanych z realizacją zamówienia. K.R.: Jak wygląda TIM od strony technologicznej czy platforma B2B rozwijana jest aktualnie wewnątrz organizacji? K.F.: Opieramy się na 11 różnych systemach. Wiele osób zarzucało nam, że nie wchodzimy w jedno duże rozwiązanie ERP, które dostarczy nam wszystkich potrzebnych funkcjonalności. Mogę jednak powiedzieć, że i w tym zakresie uważam, iż wybór najlepszych rozwiązań z rynku zdaje egzamin. Uzależnienie się od jednego dużego dostawcy nie jest wskazane na tak dynamicznym rynku jak e-commerce. W TIM wybieramy najlepszy dla nas system B2B, najlepszy CRM, najlepsze aplikacje mobilne i wszystko utrzymywane jest na zewnątrz. W spółce funkcjonuje jedynie dział developmentu, który dba o planowanie rozwoju tych aplikacji przy współpracy z zewnętrznymi firmami. Jedyny problem z tym modelem rozwoju technologii polega na tym, że część spółek zewnętrznych ma zbyt małe moce przerobowe i niektóre zmiany trwają dłużej niż oczekujemy. Mimo wszystko uważam, że jest to optymalne podejście do zarządzania technologią w nowoczesnej firmie.

37


38

mensis.pl

strategie

K.R.: Czy wśród najważniejszych elementów wpływających na wzrost sprzedaży TIM-u jest również stały rozwój asortymentu? K.F.: Tak, ale ja tego nie wymyśliłem, bo już Chris Anderson badał zjawisko długiego ogona na bazie Amazona i Netflixa, by stwierdzić, że dostępność nawet niszowego asortymentu jest jednym z powodów zamawiania przez internet. Uczyniliśmy to jednym z elementów naszej przewagi, gdyż towar dostępny u innych na zamówienie, w ciągu 4-6 tygodni, my dostarczamy w 24 h. K.R.: Jaki procent sprzedaży generuje długi ogon? K.F.: Kilkanaście procent, co przy ubiegłorocznych obrotach ponad 600 mln złotych jest zadowalającą kwotą. K.R.: Stały rozwój asortymentu i rozbudowane działy contentowe wymagają dużego zaangażowania. Ile osób pracuje dziś nad tymi zadaniami? K.F.: Mamy dział dedykowany wyłącznie rozwojowi asortymentu. Miesięcznie dodajemy do oferty kilka tysięcy produktów. Poza tym prowadzimy strefę porad dla klientów, a także poradniki dla inwestorów. Wiele elementów składa się na to, że klienci chętniej kupują w jednym sklepie niż w innym. W naszym przypadku wiele osób zaangażowanych jest w marketing, zarządzanie cenami, obsługę klienta, nie wspominając o logistyce. Gdy uruchomiliśmy platformę B2B, mieliśmy w ofercie 12 tys. produktów w dostępności na magazynie, w tej chwili jest to 77 tys. produktów. A tym również ktoś musi zarządzać. Ponadto coraz mniej robimy promocji ogólnych, a realizujemy akcje dedykowane dla konkretnej grupy czy nawet, poszczególnych klientów. Przeciętny użytkownik nie widzi tego, jak wiele pracy wykonywane jest na zapleczu platformy B2B. K.R.: Argument że biznes elektroniczny jest efektywny kosztowo w stosunku do utrzymania tradycyjnego zespołu handlowego i sieci sprzedaży nie jest już prawdziwy? K.F.: Na pewno jest jedna rzecz, która daje przewagę nad biznesem klasycznym. Jest nią realizowanie większej liczby zamówień. W klasycznym modelu nasza dzisiejsza wydajność nie byłaby możliwa przy kosztach, które ponosimy. Musielibyśmy mieć  2-3 razy większy zespół handlowy, aby zrealizować tę samą liczbę zamówień. Dodajmy do tego element wygody dla klienta, który na drugi dzień ma u siebie produkt wybrany z ponad 70 tys. dostępnych w naszej ofercie. Nasz klient może składać zamówienie o dowolnej porze dnia i nocy. - Liczba zamówień poza godzinami pracy nie jest duża, a firma pracuje wtedy bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Koszty utrzymania kompetentnego zespołu są bardzo wysokie, ale jest to bardziej efektywny model sprzedaży.


strategie

mensis.pl

K.R.: Jak pozyskuje się klientów w B2B? Często duże detaliczne sklepy internetowe nie są w stanie generować takiego ruchu i ilości zamówień jak TIM? K.F.: Jak już wspomniałem, model jest hybrydowy, więc przedstawiciele handlowi wciąż dostarczają  ruch na platformę. Platforma jest otwarta, więc wykorzystujemy też wszystkie kanały marketingowe. Ponadto mamy dział contact center, który pozyskuje telefonicznie klientów z przekierowaniem ich na platformę. K.R.: W Grupie Kapitałowej TIM funkcjonuje spółka Sun Electro, która zajmuje się importem produktów z Chin. Jak wygląda dzisiaj import z Chin oraz jaki udział w sprzedaży generuje ten rodzaj produktów? K.F.: Myślę, że rola importu z Chin w wielu segmentach rynku będzie się zmniejszać. Problemy logistyczne i długi czas dostaw to nie są parametry, których oczekuje dzisiejszy klient. Ponadto biorąc pod uwagę wzrost kosztów pracy w Chinach, ceny produktów importowanych staną się mniej atrakcyjne. Ten asortyment ma niewielki udział w naszych obrotach, choć jest grupa klientów, dla których są to produkty atrakcyjne. Elektryka bardzo mocno wiąże się z bezpieczeństwem i sprzedajemy głównie produkty znanych, ogólnoświatowych brandów, które gwarantują wysoką jakość. Produkty chińskie oczywiście wciąż mają rację bytu w gospodarstwach domowych, jednak w zastosowaniu przemysłowym, gdzie awarie, czasy przestoju generują ogromne koszty, nikt już nie myśli o oszczędzaniu na jakości aparatów elektrycznych. Oczywiście w Chinach można kupić produkty, które nie odbiegają jakością od produktów europejskich czy polskich. Niestety, w wielu przypadkach rynek tych produktów jest zepsuty przez importerów, , jednak jest to bardziej problem markowych producentów niż nas jako dystrybutora. K.R.: Co jest według Pana najważniejsze, gdy rozpoczyna się biznes e-commerce? K.F.: Po pierwsze, konsekwencja w działaniach. Po drugie, rozwiązanie, które oferuje się klientowi, musi być proste. Klient musi szybko uzyskać informację, której szuka. Nie warto budować od razu promów kosmicznych. Trzeba zaczynać  od prostych rzeczy, które będą działały, ponieważ nie ma rozwiązań uniwersalnych dla wszystkich i do wszystkiego. Celujemy w grupę klientów, dla której tworzymy atrakcyjne rozwiązania. Nawet w TIM rozpoczęliśmy poszerzanie oferty o nowych dostawców bardzo późno, po 2-3 latach od uruchomienia sklepu. Poza tym warto myśleć nieco ponad rynkiem, o czym wspomniałem już na początku. Myślę, że te elementy stanowią fundament powodzenia każdego przedsięwzięcia. K.R.: Dziękuję za rozmowę.

39


42

mensis.pl

marketing

Jak stworzyć pierwszy logotyp? Andrzej Lemański

Tworzenie logotypów to jedno z najtrudniejszych zadań w marketingu i reklamie. Wykreowanie logotypu marki jest operacją, która przeprowadza się na kilku płaszczyznach: 1. Filozofia marki. 2. Wizerunek marki. 3. Branża, w której marka działa. 4. Identyfikacja wizualna marki. Powyższe punkty brzmią mocno abstrakcyjnie, gdy ledwo zaczynamy swój biznes i szukamy po prostu taniego, najlepiej darmowego, logotypu. Czy możemy sami stworzyć logotyp? Tak, jeśli przyjmiemy przy tym kilka założeń: • • •

oprzemy go na istniejących już fontach, przyjmiemy do wiadomości, że ktoś może mieć podobny logotyp do naszego, stworzymy logotyp, który jest po prostu akceptowalny w danym momencie, a z czasem trzeba będzie wykreować go od nowa, z pomocą profesjonalistów, stworzymy logotyp, który będzie prosty i w żaden sposób nie będzie mógł się równać do najlepszych wytworów na świecie.

1. Filozofia marki.

Każda marka i firma powinna posiadać jakąś filozofię działania. Czym jest filozofia działania? Zbiorem celów i sposobów dochodzenia do owych celów. To definiuje z jaką marką mamy do czynienia. Najlepiej opisywać ja za pomocą cech osobowości np. silna, ostrożna, łagodna, sprawiedliwa etc. To pozwala nam opracować wizerunek marki, który będzie zgodny z faktycznymi działaniami, jakie firma będzie podejmować. Jest to fundamentem najważniejszej rzeczy we współczesnym marketingu – autentyczności.

2. Wizerunek marki. To jak marka ma być widziana jest kluczowe przy tworzeniu logotypu. Zgodnie z powiedzeniem: jak cię widzą, tak cię piszą. Wizerunek wypływa bezpośrednio z filozofii i zazwyczaj w tym miejscu zastanawiamy się, w jaki sposób pokazać osobowość marki. To moment, w którym rozważamy, jaka czcionka sprawdzi się najlepiej – czy ma być nowoczesna, odręczna, szeryfowa, nieszeryfowa, pochylona, pogrubiona, jaki ma mieć kolor i tło. Co może być dla wielu zadziwiające, w dużej mierze zależy to od branży, w jakiej pracujemy.

3. Branża, w której marka działa.

Każda gałąź gospodarki ma swoje tradycje, także te dotyczące wizerunku. Zupełnie inaczej określa swój wizerunek branża hi-tech, inaczej firmy logistyczne, a jeszcze inaczej branża spożywcza. Świetnie pokazują to infografiki, jakie można znaleźć w Internecie. Na jednej z nich przykładowe duże marki w określonych kolorach to: • • • • • • •

żółty, czyli optymistyczny: Nikon, UPS, National Geographic, Subway, McDonalds, Ferrari, DHL, Shell, Chevrolet pomarańczowy, czyli przyjazny: Amazon, Firefox, Fanta, Harley-Davidson czerwony, czyli ekscytacja: Coca-Cola, Netflix, CNN, Canon, KFC fioletowy, czyli kreatywność: T-Mobile, Yahoo, Cadbury niebieski czyli zaufanie: Dell, Facebook, IBM, Walmart, Oral-B, HP, Intel, Twitter zielony czyli spokój: John Deer, BP, Monster czarno białe, czyli neutralność: Apple, Mercedes, Puma


marketing

Oczywiście, trudno doszukiwać się powiązań między tak różnymi markami. Szczególnie, gdy niebieski Della, Facebooka i IBM ma inne znaczenie niż ten od Oral-B. Podobnie ma się sprawa z innymi kolorami. Ale powinniśmy tę sytuację rozpatrywać wyłącznie w kategoriach zalet, ponieważ nasza marka wciąż może znaleźć swoje miejsce korzystając z kombinacji obecnych już kolorów i fontów. Niemniej, przygotowując się do decyzji o stworzeniu logotypu powinniśmy prześledzić konkurencję lub wiodące marki w branży i zwrócić uwagę na kolorystykę oraz stosowane przez nie kroje.

4. Identyfikacja wizualna marki.

To ostatni etap. Jeśli nie posiadamy logotypu to najpewniej nie posiadamy też identyfikacji marki (no chyba, że jest to sytuacja, w której zmiany już logotyp z istniejącego). Wybierając kolor oraz kształt fontów logotypu warto przygotować nawet najprostszą formę identyfikacji, tzn form w jakich logotyp

mensis.pl

43

będzie się pojawiał na stronie, wizytówkach, w e-mailach, na opakowaniach. Pozwoli to na budowanie profesjonalnego wizerunku.

Jak to wygląda w praktyce?

Gdy już mamy nazwę swojej marki pora na praktyczną część. Wykorzystamy do tego celu popularne strony z fontami takie jak: 1001freefonts.com, fontspace. com, 1001fonts.com, dafont.com. Warto pamiętać, że nie wszystkie kroje, które tam odnajdziecie można stosować bez opłat do celów komercyjnych. Warto to sprawdzić i w razie potrzeby uregulować stosowną należność, która wyniesie raptem kilkanaście lub kilkadziesiąt dolarów. Obsługa powyższych stron jest banalnie prosta: wpisujemy nazwę naszej marki, wybieramy styl fontów, rozmiar, kolor i widzimy podgląd. Możemy z łatwością po kilku próbach określić interesujący nas kierunek. Potem zostaje tylko wgranie właściwego fontu do programu graficznego, uzupełnienie go o elementy charakterystyczne, np.: • • •

zróżnicowanie kolorów lub wielkości fontów, proste grafiki np. tło lub zamknięcia logotypu np. w formie prostokąta ewentualnie koła, negatyw.

Pierwszy logotyp nie musi być żmudną pracą. Wystarczy uwolnić się od nadmiaru ambicji i oprzeć go o kilka prostych elementów. Pamiętajmy, że logotyp powinien być lekki i prosty, zaś o jego charakterze decydują drobne szczegóły – różnica w wielkości fontów, jedna litera w innym kolorze, podkreślenie. Przy odrobinie cierpliwości i umiarkowaniu w dodawaniu ozdobników możemy osiągnąć efekt, który okaże się odporniejszy na ząb czasu, niż wiele profesjonalnych projektów – powodzenia!

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl. Profil na Twitterze @AndrzejLemansky


Działy marketingu napędzają

inwestycje technologiczne w biznesie Jako klienci jesteśmy codziennie wręcz zalewani falą materiałów reklamowych. Wiadomości sms, e-maile, banery i komunikaty wyświetlające się na portalach internetowych. Listy otrzymywane pocztą tradycyjną i rozmowy telefoniczne to dzisiaj tylko ułamek komunikacji marketingowej. W takich realiach coraz większe znaczenie ma odpowiedni dobór treści, grupy docelowej, formy i momentu kontaktu. Skuteczne działania marketingowe wymagają wykorzystania narzędzi IT do dokładnej analizy danych. Ogromnej ilości danych. Według organizacji Foundation Capital z siedzibą w Dolinie Krzemowej, wydatki na nowe technologie dostosowane do potrzeb marketingowych mają sięgnąć 120 miliardów dolarów do 2025 roku.

,,

Już w 2013 roku firma Gartner przewidywała, że w ciągu 5 lat wydatki szefów marketingu na technologię przewyższą wydatki samych szefów technologii. Te prognozy nie wzbudzały zdziwienia,

Według danych firmy badawczej TDWI, to właśnie działy marketingu najczęściej jako pierwsze decydują się na wdrożenie zaawansowanych systemów analitycznych.

gdyż wraz z przeniesieniem komunikacji z klientem do Internetu, projekty z zakresu marketingu cyfrowego zaczęły odgrywać kluczową rolę w niemal każdej organizacji. Kontakt z klientem ma ogromne znaczenie. Granice między działaniami sprzedażowymi, marketingowymi i obsługą klienta coraz bardziej się zacierają, a specjaliści ds. marketingu cyfrowego zaczynają mieć decydujący głos w sprawie budowania strategii interakcji z klientem.

Marketing napędzany przez IT Według danych firmy badawczej TDWI, to właśnie działy marketingu najczęściej jako pierwsze decydują się na wdrożenie zaawansowanych


marketing

mensis.pl

systemów analitycznych. Wynika to z faktu, że systemy informatyczne są niezbędne do podejmowania efektywnych działań w kluczowych obszarach, do których należy zaliczyć digital marketing, analizy tzw. „customer journey”, e‑commerce czy zarządzanie bazami klientów i relacjami z nimi (CRM). Szefowie działów marketingu są niezwykle ważną grupą dla firm technologicznych, gdyż coraz częściej to właśnie oni podejmują decyzje o wdrożeniu nowych technologii w firmie. Dotyczy to w szczególności systemów analitycznych, które dziś na nowo definiują rolę marketingu i są kluczem do efektywnego kontaktu z klientem. Na podstawie gromadzonych danych możemy uzyskać niezwykle precyzyjny obraz kupującego. To z kolei pozwala na lepsze dostosowanie oferty do indywidualnego klienta i w efekcie zwiększenie szansy na sprzedaż.

Biznes uczy się, jak wykorzystywać sztuczną inteligencję w marketingu Ponad połowa menedżerów przebadanych przez PwC w ramach 2017 Global Digital IQ® Survey zadeklarowała, że inwestuje w projekty z zakresu sztucznej inteligencji. To wciąż niewiele, biorąc pod uwagę potencjał tej technologii, wynikający chociażby z możliwości wbudowania automatycznych procesów analitycznych w każdy mechanizm odpowiadający za kontakt z klientem co przekłada się na usprawnienie działań marketingowych. Chcąc pomóc zrozumieć, jakie korzyści niesie ze sobą zwrot ku technologiom wykorzystującym sztuczną inteligencję, określamy sześć podstawowych sposobów na wykorzystanie AI w działaniach marketingowych.

,,

Ponad połowa menedżerów przebadanych przez PwC w ramach 2017 Global Digital IQ® Survey zadeklarowała, że inwestuje w projekty z zakresu sztucznej inteligencji. To wciąż niewiele, biorąc pod uwagę potencjał tej technologii...

45

1. Wsparcie procesów decyzyjnych Obecnie celem działów marketingowych jest przedstawienie klientowi oferty, która pomoże mu zrealizować jego własny cel (innymi słowy, odpowie najlepiej na potrzeby tego klienta). Przykładowo, osoby zapisane na zajęcia ze szkoły rodzenia mogą otrzymać kupony na zakup ubranek dla dzieci. Klienci są dzieleni na segmenty w oparciu o historię ich decyzji zakupowych. Sztuczna inteligencja (Artificial Intelligence), w tym uczenie maszynowe (Machine Learning), pozwalają przewidzieć, w jaki sposób kupujący z poszczególnych grup zareagują na określoną ofertę. Wykorzystując takie mechanizmy, można w razie potrzeby dobrać ofertę do (przewidywanych) oczekiwań klienta.

,,

Wyzwaniem jest poznanie opinii kupujących. Klienci wyrażają je za pośrednictwem różnych kanałów: wiadomości e-mail, komentarze na forach czy wpisy w mediach społecznościowych stanowią obecnie podstawowe z nich. Sztuczna inteligencja umożliwia zautomatyzowane przetwarzanie takich treści. 2. Wsparcie działań z zakresu cross-selling oraz up-selling Celem projektów z zakresu cross-sell jest zwiększenie przychodu pochodzącego od poszczególnego kupującego, budując jednocześnie jego lojalność wobec marki. Uzupełniają je działania up-sell, w ramach których konsumenci są m.in. zachęcani do nabywania nowszych, droższych wersji produktów. Sztuczna inteligencja pozwala zwiększyć efektywność tych działań, wykorzystując potencjał ogromnych ilości danych, którymi dysponuje przedsiębiorstwo. Dane są generowane podczas każdej interakcji klienta z marką – przechowywane w systemach transakcyjnych, tworzone przez każde wyświetlenie strony internetowej, zapisywane jako rezultaty poprzednich kampanii.


46

mensis.pl

3. Poznanie Głosu Klienta (Customer Voice) Analiza oczekiwań i potrzeb klientów ma kluczowe znaczenie w procesie przygotowywania ofert produktów czy usług. Wyzwaniem jest poznanie opinii kupujących. Klienci wyrażają je za pośrednictwem różnych kanałów: wiadomości e-mail, komentarze na forach czy wpisy w mediach społecznościowych stanowią obecnie podstawowe z nich. Sztuczna inteligencja umożliwia zautomatyzowane przetwarzanie takich treści poprzez analizę języka naturalnego (Natural Language Processing) oraz obrazów (Digital Image Processing). Dzięki temu firmy mogą poznać stosunek klientów do oferowanych produktów, a nawet ocenić poziom intensywności emocji, które towarzyszą ich opiniom.

4. Usprawnienie kontaktu z klientem Nawet najlepszy posiłek nie będzie dobrze smakował, jeżeli obsługa jest fatalna. To twierdzenie można odnieść do każdego rodzaju biznesu, gdyż kontakt z klientem ma znaczący wpływ na odbiór danej marki. Sztuczna inteligencja wspiera m.in. pracowników call center, którzy często stoją na pierwszej linii frontu obsługi klienta. Na podstawie informacji o dzwoniącym, system może pomóc konsultantowi lepiej przygotować się do rozmowy i w efekcie szybko i skutecznie rozwiązać problem.

5. Łączona analiza danych z wielu źródeł „Co o nas mówią w Internecie?” – takie pytanie zadaje niemal każda osoba decyzyjna w organizacji, od prezesa po szefa marketingu. Jednak, aby uzyskać pełen obraz sytuacji, informacje pochodzące z sieci nie mogą być analizowane w oderwaniu od danych z innych kanałów. Sztuczna inteligencja umożliwia szybsze przetwarzanie dużych zbiorów zróżnicowanych i detalicznych danych.

6. Działanie w czasie rzeczywistym Potrzeby współczesnych klientów zmieniają się bardzo szybko. W dobie Internetu czas od decyzji o zakupie do samego zakupu może wynieść kilka minut. Dlatego niezwykle ważne jest działanie w czasie rzeczywistym. Konieczne jest podejmowanie natychmiastowych decyzji jakie oferty i informacje należy prezentować w oparciu o bieżące aktywności podejmowane przez klienta, na przykład w czasie przeglądania stron internetowych. Celem jest

marketing

jak najszybsze zaproponowanie oferty, która wzbudzi zainteresowanie kupującego. Sztuczna inteligencja umożliwia identyfikowanie wzorców zachowań, co z kolei pozwala na szybsze działanie i przygotowanie oferty, która w danym momencie zwróci uwagę konsumenta. Dodatkowo, systemy analityczne wykorzystujące sztuczną inteligencję pozwalają na tworzenie różnorodnych scenariuszy biznesowych. Dzięki temu możemy przewidywać skutki danej kampanii marketingowej, minimalizując straty związane z błędnymi decyzjami.

Krzysztof Skaskiewicz Advisory Business Solution Manager w SAS.


marketing

mensis.pl

47

Znaczenie optymalizacji użyteczności w e-commerce

Robert Banaszak

Optymalizacja UX jest wieloetapowym procesem, w którym istotną rolę odgrywają zautomatyzowane narzędzia analityczne umożliwiające poznanie zachowania użytkowników na platformie e-commerce. Co z tego wynika i jakie korzyści oferuje analityka użyteczności?

Rola UX we współczesnym e-commerce Pojęcie użyteczności w kontekście platform e-commerce obejmuje szerokie spektrum czynników, decydujących o jakości doświadczeń użytkownika w trakcie całego procesu interakcji z platformą. W ujęciu holistycznym, użyteczność determinuje poziom satysfakcji, komfortu i zaufania użytkownika do wirtualnego produktu informatycznego, jakim jest sklep internetowy, co w ostatecznym rozrachunku, wpływa na jego proces decyzyjny. Zgodnie z 10 heurystykami Jakoba Nielsena (złote standardy użyteczności), czynności ukierunkowane na poprawę usability, a tym samym konwersyjności i rentowności platformy e-commerce – można sprowadzić do następujących, skonsolidowanych obszarów: Dostępność i wydajność – obejmuje głównie aspekty techniczne i funkcjonalne platformy związane m.in. z szybkością wczytywania informacji na stronie, prawidłowym funkcjonowaniem elementów dynamicznych (interakcje w czasie rzeczywistym, np. przeliczenie cen w koszyku, wyświetlanie

dynamicznych wyników wyszukiwania czy funkcjonalność filtrowania). Dostępność i wydajność platformy e-commerce należy rozpatrywać również pod kątem reponsywności na wielu systemach operacyjnych i urządzeniach. Ergonomia, struktura i architektura informacji – obszar związany z szeroko pojętym UX design (projektowanie graficzne uwzględniające specyfikę branży, pozycjonowanie cenowe asortymentu oraz potencjalny target, bazujące na testach z użytkownikami). Forma prezentowanych informacji na platformie powinna być przejrzysta, zrozumiała i atrakcyjna wizualnie – zgodnie ze standardami UX (zachowanie spójności, konsekwencja w stosowaniu rozwiązań w obrębie strony, tj. księga znaku, wielkość przycisków, umiejscowienie elementów identyfikacji wizualnej marki, wizualizacja statusu systemu na każdym etapie procesu zakupowego, tj. np. breadcrumbs). Intuicyjność interfejsu, odporność na błędy użytkownika – obszar powiązany również z UX design, choć obejmujący także elementy stricte funkcjonalne. Czynności ukierunkowane na optymalizację


48

mensis.pl

marketing

interfejsu (prostota w obsłudze) mają ogromne znaczenie zwłaszcza na etapie procesu zakupowego, tj. minimalizacja ilości pól formularza, w tym komunikowanie o błędnym wypełnieniu określonych pól czy zapewnienie możliwości dokonania zakupu bez rejestracji. Innymi słowy, interfejs platformy e-commerce z jednej strony powinien dostarczać wszystkich niezbędnych funkcjonalności, z drugiej zaś umożliwiać komfortową, intuicyjną obsługę.

procesu zakupowego, które generują wysoki wskaźnik porzuceń (w tym elementów strony charakteryzujących się niskim poziomem użyteczności), jak również identyfikacji reakcji użytkowników (np. kliknięcie w określoną podstronę) na poszczególnych etapach określonej ścieżki generującej wysoki wskaźnik konwersji, co z kolei umożliwia podjęcie działań w zakresie UX promujących wykonanie określonej czynności na stronie.

W kontekście użyteczności nie sposób pominąć również komunikacji marketingowej, za pomocą treści i elementów wizualnych świadczących i potwierdzających jakość marki, produktu oraz obsługi na każdym etapie procesu zakupowego. Case study marki Reserved, pokazuje, że nawet niewielkie zmiany w komunikacji marketingowej na stronie produktu i w koszyku (powtórzono tekst USP [unique selling proposition] informujący o bezwarunkowo darmowej dostawie w dowolnych salonie Reserved oraz o bezpłatnej wysyłce kurierem powyżej określonej kwoty) potrafią zmniejszyć ilość porzuconych koszyków i podnieść współczynnik konwersji nawet o kilka procent bez angażowania zespołu IT (źródło: conversion.pl).

Analiza użyteczności platformy e-commerce powinna również opierać się na danych jakościowych, tj. testy z użytkownikami czy monitorowanie zachowania użytkowników (np. przy pomocy aplikacji webowej Hotjar). Dzięki analizie nagrań, można zweryfikować w jaki sposób użytkownicy nawigują po określonych stronach (rejestrowanie ruchu myszy, kliknięcia itp.), co z kolei stanowi bezcenne źródło wiedzy pod kątem usability całej platformy. Ponadto dzięki ogólnodostępnym narzędziom (takim jak Crazyeggs lub wymieniony wcześniej Hotjar) jakościową analizę UX można rozszerzyć o tzw. heat maps (mapa cieplna witryny oraz śledzenie ruchów kursora i przesunięcia widoku strony), które dostarczają kluczowych informacji na temat skupienia uwagi użytkowników na określone elementy witryny.

Audyt ekspercki i analiza użyteczności z wykorzystaniem narzędzi analitycznych Optymalizacja usability jest wieloetapowym procesem opartym głównie na testach A/B, poprzedzonym stosownymi analizami ilościowymi i jakościowymi. W pierwszej kolejności stosowne jest zidentyfikowanie „wąskich gardeł” lejków konwersji, na podstawie ilościowych narzędzi analitycznych tj. m.in. Google Analytics, ale również dodatkowych tj. chociażby Amplitude czy Heap Analytics (który w przeciwieństwie do Google Analytics umożliwia mierzenie lejków konwersji bez konieczności ich wcześniejszego predefiniowania). Istotną rolę w procesie analitycznym już na etapie gromadzenia i budowania bazy danych historycznych jest różnicowanie lejków konwersji nie tylko w oparciu o wielokanałowość generowanego ruchu (konwersja per kanał), ale również w oparciu o ścieżki konwersji dla poszczególnych kanałów. Dzięki takiemu podejściu możliwe jest wyselekcjonowanie i usystematyzowanie ścieżek konwersji dla wybranych źródeł ruchu w lejkach konwersji, co z kolei umożliwia zestawienie najbardziej efektywnych ścieżek ze ścieżkami nie generującymi pożądanych akcji. Ma to istotne znaczenie pod kątem diagnozy etapów

Pełna analityka użyteczności platformy e-commerce powinna obejmować także audyt ekspercki, w którym analityk/UX designer wciela się w rolę użytkownika i w oparciu o dane statystyczne (np. z Google Analytics) przemierza ścieżki konwersji, cechujące się wysokim wskaźnikiem porzuceń wraz z dokładną weryfikacją wszystkich funkcjonalności platformy na poszczególnych etapach procesu zakupowego, w celu zidentyfikowania istotnych błędów usability (w tym również błędów funkcjonalnych, technicznych oraz GUI we wszystkich rozdzielczościach).

Optymalizacja użyteczności Po zebraniu i przetworzeniu danych analitycznych na temat UX następuje etap formułowania hipotez z rekomendacjami rozwiązań optymalizacyjnych. Propozycje rozwiązań najczęściej weryfikuje się po przeprowadzeniu minimum kilkutygodniowych testów A/B, spośród których można ustalić skuteczność i efektywność podjętych działań. Pomimo iż w ostatnich latach w polskim w e-commerce można zaobserwować znaczący wzrost świadomości roli, jaką odgrywają standardy


marketing

mensis.pl

użyteczności w budowaniu wizerunku i pozycji konkurencyjnej na rynku, to wciąż nie są one powszechnie praktykowane. Pomijając istotne błędy w obszarze technicznym i funkcjonalnym, znaczna część sklepów internetowych wciąż charakteryzuje się nieprzyjazną ergonomią i interfejsem (nadmiar pól formularzy koniecznych do uzupełnienia, konieczność rejestracji przed złożeniem zamówienia, niska użyteczność wewnętrznych wyszukiwarek, czy słaba przejrzystość całego procesu zakupowego), a także zaniedbaniami w obszarze komunikacji marketingowej (lub przesyceniem tychże treści). Według badań przeprowadzonych przez amerykańską agencję Ironpaper w 2014 roku, aż 97% stron internetowych posiada mniejsze lub większe błędy w obszarze użyteczności skutkujące obniżoną konwersją. Nawet jeśli przytoczone dane są zdecydowanie przesadzone, to fakt, iż jedynie kilka procent firm na rynku e-commerce jest rentownych zdecydowanie skłania do refleksji, na temat roli optymalizacji użyteczności w generowaniu konwersji i budowaniu przewagi konkurencyjnej.

Robert Banaszak Project Manager w agencji SOHOshop.pl - Partner PrestaShop w Polsce

43


50

mensis.pl

marketing

Przegląd platform do zamawiania

tekstów na potrzeby SEO

Karolina Kalińska

Każdy właściciel sklepowej witryny internetowej potrzebuje sporej ilości wysoko jakościowych treści, nie tylko do szeroko pojętej komunikacji marketingowej, ale również do optymalizacji stron platformy pod kątem pozycjonowania SEO. Zdarzają się sytuacje, w których konieczne jest stworzenie dużej ilości treści w dość krótkim czasie. Gdzie je zamawiać i na co zwracać uwagę?


marketing

Platformy do zamawiania tekstów najczęściej pozwalają na wybór rodzaju treści pod względem jakości, ilości słów oraz ceny. Wybór zleceniobiorcy odbywa się w oparciu o licytację lub poprzez wskazanie konkretnego copywritera. Który sposób wyłaniania zleceniobiorcy jest najkorzystniejszy dla zleceniodawcy? Wyłanianie zleceniobiorcy w oparciu o licytacje pozwala optymalizować koszty, jednak wiąże się z ryzykiem otrzymania treści niskiej jakości. Zlecanie napisania tekstów konkretnemu copywriter’owi jest o wiele bezpieczniejszym rozwiązaniem, jednak konieczne jest wcześniejsze ustalenie jego kompetencji, umiejętności, a także tematyki, w której się specjalizuje,

Każda platforma do zamawiania tekstów posiada własne regulacje warunkujące relacje na linii zleceniodawcazleceniobiorca. W niniejszym artykule zostaną omówione trzy najpopularniejsze platformy na rynku, tj.: • • •

Textbookers, Seotxt, Textbroker

Textbookers Aby móc zamówić treści na Textbookers, najpierw należy wykupić punkty. Jeden punkt kosztuje 1zł netto, ale istnieje możliwość wykupienia pakietów, dzięki którym koszt jednego punktu jest niższy. Na początkowym etapie współpracy z copywriterami na platformie Textbookers warto wykupić

mensis.pl

najtańszy pakiet oraz zweryfikować jakość otrzymanych treści. Pakiety prezentują się następująco:

Ostatnia opcja z najniższą stawką za punkt może być przydatna wówczas, gdy istnieje potrzeba otrzymania bardzo dużej ilości treści w krótkim czasie, np. tj. opisy produktów i kategorii do nowego sklepu internetowego. Podczas zlecania napisania treści, można stworzyć osobne projekty, dzięki którym łatwiej poruszać się między zleceniami. Posiadając jeden sklep internetowy można np. zastosować następujący podział: “Opisy produktów”, “Opisy kategorii”, “Teksty informacyjne”, “Wpisy na bloga firmowego”, “Artykuły zewnętrzne”. Na Textbookers jest do wyboru sześć różnych rodzajów treści trzy słabszej jakości i trzy wysokiej jakości. Czas wykonywania zlecenia jest z góry przypisany do

51

danego rodzaju tekstu, co może być niekiedy sporym ograniczeniem, zarówno dla zleceniodawcy jak i zleceniobiorcy.

Treści słabszej jakości: -tekst preclowy wykonywany w 96h Cena za 1000 znaków: 1.70 pkt (2.09 PLN brutto). W przypadku tekstów preclowych nie można załączyć opisu zlecenia; -opis do katalogów wykonywany w 48h Cena za 1000 znaków: 2.10 pkt (2.58 PLN brutto); -tekst zapleczowy wykonywany w 96h Cena za 1000 znaków: 2.80 pkt (3.44 PLN brutto).

Teksty wysokiej jakości: -Opis produktu 96h Cena za 1000 znaków: 3.20 pkt (3.94 PLN brutto)


52

mensis.pl

-Tekst specjalistyczny 96h Cena za 1000 znaków: 12.00 pkt (14.76 PLN brutto) -Tekst tematyczny 96h Cena za 1000 znaków: 5.50 pkt (6.76 PLN brutto) W tekstach wysokiej jakości istnieje możliwość wyboru konkretnego copywriter’a do realizacji zlecenia. Podczas wyłaniania danego zleceniobiorcy warto kierować się opiniami, wyświetlanymi obok nazwy użytkownika. Gdy tekst jest gotowy, zleceniodawca może zatwierdzić lub odrzucić zrealizowane zlecenia. Ponadto Textbooker zachęca do oceniania oraz komentowania autorów, zwracając zleceniobiorcy 1% wydanych środków. Warto i bez tego pozostawiać oceny, ponieważ na tej podstawie serwis podnosi jakość oferowanych treści (autorzy przykładają dużą wagę do ocen oraz komentarzy, które wpływają później na ilość i jakość otrzymywanych zleceń). Textbooker posiada również dodatkową funkcjonalność odznaczania wykorzystanych tekstów, co ułatwia zleceniobiorcom organizację pracy. Nie można bowiem wykorzystywać kilkukrotnie tego samego tekstu ze względu na groźbę duplikowania treści na stronie (double content)

SEOtxt Aby skorzystać z serwisu SEOtxt, również najpierw należy opłacić punkty, które również kosztują 1zł netto. Niestety, w przypadku tego serwisu nie ma możliwości dokonywania zakupów pakietowych. Istnieje siedem rodzajów (czy też poziomów) jakości treści: -jakość zapleczowa (treści na zaplecza SEO, popraw-

marketing

nie napisane, ale na niskim poziomie merytorycznym); Cena za 1000 znaków: 2,80 pkt - 11 pkt; Czas wykonywania zlecenia 2-37 dni -jakość premium (treści na strony główne i do serwisów, które wymagają tekstów wysokiej jakości); Cena za 1000 znaków: 5-16pkt; Czas wykonywania zlecenia: 2-42 dni; -teksty z synonimami (treści do słabszych katalogów i precli – aktualnie rzadko wykorzystywane ze względu na niską efektywność pod kątem pozycjonowania SEO); Cena za 1000 znaków: 4-10pkt; Czas wykonywania zlecenia: 2-16dni -opisy do katalogów (treści do lepszych katalogów

Po wyborze rodzaju tekstu, ilości znaków oraz opisie zlecenia, można wybrać odpowiedniego copywriter’a., którzy różnią się pod względem ceny ogólnej, ceny za styl/język, terminem realizacji, a także kosztem zlecenia. Podczas wybory copywriter’a warto pamiętać o tym, że najtańsze oferty najczęściej cechują się niższą jakością, choć nie zawsze jest to regułą. Oprócz ceny, czasu i oceny, można również zweryfikować profil autora, na którym znajdują się informacje na temat zainteresowań, otrzymanych opinii, a nawet przykładowych tekstów (jeśli dodane), co znacznie ułatwia wyłonienie zleceniobiorcy. Stan zamówionych treści można sprawdzić w menu, gdzie widnieją zlecenia oczekujące, w realizacji,

stron; Cena za 1000 znaków: 2,70-12pkt, Czas wykonywania zlecenia: 2-37dni

zakończone do potwierdzenia, zakończone potwierdzone oraz archiwum.

-opisy produktów (opisy produktów do sklepu internetowego - warto pamiętać o tym, aby dostarczy copywriterowi podstawowe informacje na temat produktu); Cena za 1000 znaków: 3-13pkt Czas wykonywania zlecenia: 2-37 dni

Obsługa serwisu SEOtxt.pl jest bardzo prosta i intuicyjna. Czasami może w nim brakować pewnych funkcjonalności, które występują u konkurencji, ale ta prostota przyciąga wielu zleceniodawców. Warto mieć również na uwadze fakt, że SEOtxt to najdłużej działający w Polsce platforma do zamawiania treści, a co za tym idzie - można tutaj znaleźć wielu doświadczonych copywriterów.

-komentarze i opinie Cena za 1000 znaków: 2,7-10pkt; Czas wykonywania zlecenia: 2-11 dni


marketing

Textbroker Textbroker jest zaawansowanym serwisem do zlecania tekstów i różni się od dwóch powyższych. Najbardziej namacalną różnicą jest to, że w Textbroker zleceniodawca płaci za słowo, a nie za znaki. Zamówienie w Textbroker można składać na trzy sposoby: -Open Order zlecenie wykonuje pierwszy zgłoszony copywriter o odpowiednim poziomie jakości. -DirectOrder zleceniodawca wybiera autora treści (droższe rozwiązanie). Rekomendowane dopiero wówczas, gdy znamy jakości pisanych treści przez danego copywritera. Istnieje również możliwość “wyfiltrowania” odpowiedniego pracownika na podstawie następujących cech: • nowy/stary użytkownik Textbroker; • poziom jakości (od dwóch do pięciu gwiazdek); • kategorie, preferowane przez autora • wykształcenie; • język; • gatunek tekstu; • znajomość branży; • cena za słowo. -TeamOrder zakładanie zespołu, który opracuje zlecenie. Najszybszym i najtańszym sposobem zamawiania treści jest metoda Open Order, która jest również najbardziej zbliżona do dwóch poprzednich serwisów. Zamówienie Open Order Textbroker domyślnie posiada

mensis.pl

propozycje następujących treści o zleceniu otwartym: -Komunikat prasowy -Opis produktu -Poradnik -Tekst specjalistyczny -Pusty szablon Cena treści uzależniona jest od poziomu jakości oraz ilości słów: -Dwie gwiazdki - 1,15 EUR za 200 słów; -Trzy gwiazdki - 1,75 EUR za 200 słów; -Cztery gwiazdki - 2,55 EUR za 200 słów; -Pięć gwiazdek - 6,75 EUR za 200 słów.

Opis poziomów jakości według Textbroker znajduje się na poniższej grafice: Wszystkie typy treści – oprócz profesjonalnych tekstów o jakości publicystycznej - posiadają domyślnie ustawione szablony, które ułatwiają określenie wymagań zleceniodawcy związanych ze szczegółowymi wytycznymi. Za pośrednictwem szablonu, zleceniodawca może opisać swoje preferencje, tj. m.in. tytuł tekstu, odbiorca, rodzaj zastosowanego stylu wypowiedzi, a także kluczowe informacje, jakie powinny zostać przekazane czytelnikowi.

53

Z pewnością jest to znaczące ułatwienie dla zleceniodawców w zarządzaniu zleceniami na treści. W szczegółach zlecenia można również wybrać projekt, który wcześniej tworzy zleceniodawca (podobnie, jak w przypadku Textbookers), kategorię oraz czas opracowania (od 1 do 9 dni). Można również zaznaczyć ostateczny termin zlecenia z dokładną datą, jeżeli jest to wymagane.

Podsumowanie Zamawianie treści do sklepu internetowego wymaga zaangażowania zleceniodawcy oraz znajomości platform, tj. Textbroker czy SEOtxt. Podczas zlecenia treści warto pamiętać o tym, aby dokładnie opisywać swoje oczekiwania (im precyzyjniej, tym lepiej) oraz sprawdzać wykonane zlecenia. W trzech opisanych serwisach można zweryfikować treść przed akceptacją i oddać do korekty. Jest to bardzo istotne, szczególnie gdy treści zleca się niesprawdzonym copywriterom.

Karolina Kalińska marketing@sohoshop.pl SEO Manager i Certyfikowany Specjalista Google AdWords w agencji Soho Shop http://sohoshop.pl - Partner PrestaShop w Polsce


rubryki stałe

mensis.pl

45

Wszystko, co musisz wiedzieć

o odstąpieniu od umowy. Konrad Cioczek

W niniejszym artykule postaram się w sposób kompleksowy i przejrzysty streścić najważniejsze informacje dotyczące prawa do odstąpienia od umowy. Poruszę kilka kwestii podstawowych, które wymagają wyjaśnienia, aczkolwiek w większości skupię się na problemach, z którymi najczęściej borykają się e-przedsiębiorcy. Zapraszam do lektury.


56

mensis.pl

rubryki stałe

1. Komu przysługuje prawo do odstąpienia od umowy?

3. Po jakim czasie prawo do odstąpienia wygasa?

Odstąpić od umowy może tylko i wyłącznie konsument, a więc osoba, która dokonuje czynności prawnej (np. zakup towaru) z przedsiębiorcą, a zakup ten nie jest związany z prowadzoną przez tą osobę fizyczną działalnością gospodarczą lub zawodową. To pierwszy warunek. Jeśli więc kupuje od nas firma, to prawo do odstąpienia od umowy w takim przypadku nie występuje. Podobnie rzecz ma się w przypadku zakupu, który dokonuje osoba fizyczna, ale „na firmę” (prosząc o fakturę VAT) – w takim przypadku istnieje domniemanie, że zakup dokonany jest przez przedsiębiorcę.

Zasadniczo konsument może odstąpić od umowy w ciągu 14 dni od daty odbioru towaru, z tym że jeśli rzecz dostarczana jest np. partiami – termin ten liczy się od dnia, kiedy przedsiębiorca dostarczy ostatnią partię. Jeśli natomiast przedmiotem umowy jest regularne dostarczanie rzeczy w określonym czasie, to termin liczy się od objęcia w posiadanie pierwszej z rzeczy.

Drugi warunek, który musi być spełniony obligatoryjnie łącznie z pierwszym – zawarcie umowy musi odbyć się „na odległość” (np. przez internet) lub „poza lokalem przedsiębiorstwa” (np. w domu u konsumenta, w kawiarni). Prawo do odstąpienia nie przysługuje więc w sprzedaży stacjonarnej.

2. Czy odbiór osobisty towaru wyłącza możliwość odstąpienia od umowy? Nie, fakt odbioru towaru osobiście nie ma wpływu na prawo do odstąpienia od umowy, jeżeli oczywiście spełnione są pozostałe warunki z pkt 1.

,,

Decydująca dla określenia daty odstąpienia jest data złożenia oświadczenia woli o odstąpieniu (data stempla pocztowego, data wysyłki maila).

Jeśli zawarta umowa nie kwalifikuje się do żadnej z wymienionych powyżej, termin odstąpienia liczy się od dnia podpisania umowy. Decydująca dla określenia daty odstąpienia jest data złożenia oświadczenia woli o odstąpieniu (data stempla pocztowego, data wysyłki maila).

4. Czy wraz z odstąpieniem od umowy konsument musi zwrócić zakupiony towar? Nie, konsument może zwrócić towar razem z odstąpieniem, ale nie musi – ma na to 14 dni od daty złożenia odstąpienia.

5. Czy konsument może zwrócić rzecz używaną? Tak, można zwrócić rzecz używaną (z pewnymi wyjątkami, o czym więcej w pkt 8), lecz w takim wypadku przedsiębiorca ma prawo do obniżenia zwracanej kwoty o taką sumę, o jaką zmniejszyła się wartość zwracanej rzeczy w skutek jej używania, jeżeli używanie wykraczało poza konieczne do stwierdzenia charakteru, cech i funkcjonowania rzeczy. Jak to rozumieć? Przykładowo, jeżeli zamówię koszulkę, to wolno mi ją przymierzyć i sprawdzić, czy mi się rzeczywiście podoba. Jeżeli natomiast w koszulce będę chodził przez kilka dni i następnie zechcę ją zwrócić, to muszę się liczyć z tym, iż nie otrzymam zwrotu pełnej sumy.

6. W jakim terminie i w jaki sposób należy zwrócić konsumentowi wniesione przez niego opłaty? Przedsiębiorca powinien zwrócić konsumentowi wniesione wkłady w ciągu 14 dni od daty odstąpienia. Jeśli jednak wraz z odstąpieniem konsument nie odesłał rzeczy zwracanej, przedsiębiorca może się wstrzymać do czasu odbioru tejże rzeczy. Zwrot


rubryki stałe

mensis.pl

powinien nastąpić za pośrednictwem takiego samego sposobu, w jaki konsument dokonywał wpłaty, chyba że przedsiębiorca zaproponuje inny, nie wiążąc się z dodatkowymi kosztami, a konsument wyrazi na to zgodę.

,,

Na przedsiębiorcy spoczywa obowiązek poinformowania konsumenta o prawie do odstąpienia od umowy. Brak takiego pouczenia skutkuje dość poważnymi konsekwencjami 7. W jakiej wysokości zwracane są koszty dostawy towaru? Oprócz zwrotu wpłaty za np. zakupiony towar, przedsiębiorca zwraca także koszty wysyłki („w jedną stronę”). Konsument może oczekiwać zwrotu tylko i wyłącznie takiej kwoty, która odpowiada wysokości najtańszego oferowanego przez przedsiębiorcę sposobu dostarczenia rzeczy.

-rzeczy znajdujące się w opakowaniach, których po otwarciu nie można zwrócić ze względów higienicznych lub z uwagi na ochronę zdrowia – np. leki, suplementy diety, -nagrania dźwiękowe i wizualne, programy komputerowe dostarczane w zapieczętowanym opakowaniu, jeśli opakowanie zostało otwarte po dostarczeniu, dostarczanie dzienników, periodyków lub czasopism (nie dotyczy umowy o prenumeratę), -dostarczanie treści cyfrowych, które nie są zapisane na nośniku materialnym, jeżeli spełnianie świadczenia rozpoczęło się za wyraźną zgodą konsumenta przed upływem terminu do odstąpienia od umowy i po poinformowaniu go przez przedsiębiorcę o utracie prawa odstąpienia od umowy. Kończąc, warto podkreślić, że na przedsiębiorcy spoczywa obowiązek poinformowania konsumenta o prawie do odstąpienia od umowy. Najczęściej robi się to poprzez umieszczenie zapisów w umowie zawieranej z konsumentem (np. w regulaminie), jednakże mimo wszystko zalecam wysyłanie informacji o odstąpieniu również drogą mailową (np. razem z potwierdzeniem zamówienia) lub w formie pouczenia na piśmie, wraz z dostarczanym do konsumenta towarem. Brak takiego pouczenia skutkuje dość poważnymi konsekwencjami (np. wydłużenie prawa do odstąpienia do 12 miesięcy).

8. Czy konsument może odstąpić od każdej umowy? Nie. Wyjątki określa art. 38 Ustawy o prawach konsumenta. Wśród najczęstszych wyjątków warto wspomnieć o umowach, których przedmiotem są: -usługi, jeśli przedsiębiorca wykonał w pełni usługę za wyraźną zgodą konsumenta – np. zamówiona przez internet i wykonana usługa pomalowania pomieszczenia, -towary wykonywane na zamówienie, o określonej indywidualnie specyfikacji – np. garnitur uszyty „na miarę”, -towary o krótkim terminie przydatności, szybko się psujące – np. żywność

57

Konrad Cioczek Partner Zarządzający ENSIS Kancelarii Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński S.C. Androidem.


Akademia e-commerce # Lekcja 6. Planowanie strategiczne biznesu e-commerce – Kanały

Segmentacja grup docelowych pomoże w optymalizacji oferty oraz zasugeruje wybór działań marketingowych. Dzięki temu przez lejek sprzedażowy ma szansę przecisnąć się spora liczba zimnych leadów. Żeby było ich jak najwięcej, co zresztą jest krwioobiegiem każdego biznesu, trzeba spośród licznych sposobów dotarcia do klienta i sprzedaży wybrać te najbardziej dopasowane. Tak żeby lejek sprzedażowy od strony wejścia i od strony wyjścia był zawsze drożny i to najlepiej z jak największym ø (phi).

W tej lekcji dowiesz się: • • •

Na jakich płaszczyznach i przez jakie procesy realizuje się zakup w sklepie internetowym? Czym jest marketing wielokanałowy i jakie są rodzaje kanałów dotarcia do klienta? Od czego zależy skuteczność marketingu wielokanałowego?

Etapy ścieżki zakupowej Analizując ścieżkę zakupową klienta (customer journey) można wyszczególnić określony zestaw jego zachowań uwarunkowany etapami procesu zakupowego oraz zdefiniować miejsca poprzez które dokonuje się jego interakcja z ofertą. W pierwszym przypadku odpowiednie kanały docierania i dystrybucji pobudzają klienta do zakupu (multichannel). W drugim określone kanały styku z ofertą zapewniają klientowi możliwość zakupu (omnichannel). Bez względu na to jak posegregujemy i nazwiemy

sprzedaż z wykorzystaniem licznych kanałów marketingowych, możemy w internetowej ścieżce zakupowej wyróżnić trzy najważniejsze kręgi komunikacji z klientem: 1. Sfera odkrywania (reach channels) – moment odkrycia marki przez klienta za pomocą internetowych narzędzi do wyszukiwania i infoprezentacji. Na tym etapie wykorzystywane kanały (wyszukiwarki SEO, reklamy AdWords, blogi branżowe, social media) powinny zachęcić potencjalnego klienta do dalszego zainteresowania się ofertą marki.


Akademia

2. Strefa relacji (relationship channels) – budowanie relacji z odbiorcami. Na tym etapie marka nie zabiega o nowych odbiorców, ale troszczy się o już istniejących, próbując uczynić ich naturalnymi promotorami brandu. W tych działaniach szczególnie ważny jest email marketing, social media marketing, a także z racji na coraz liczniejszą Generację Y, mobile marketing. 3. Strefa oddziaływania (depth channels) – narracja wokół produktu prowadzona głównie za pomocą witryn internetowych sprzedających i promujących markę czy ofertę. Na tym etapie najważniejsza jest rzetelna informacja o produkcie oraz wyzwalanie u odbiorcy intencji zakupowych i możliwość ich zrealizowania. Dzięki depth channels można mierzyć skuteczność działań dzięki poznawaniu i porównywaniu relacji pomiędzy wszystkimi wykorzystywanymi

kanałami. W ten sposób okazuje się np., że brak wzrostu sprzedaży produktów nie wynika z niskiej efektywności kampanii reklamowej (która pozyskuje dużą ilość leadów), ale ze źle lub słabo przygotowanej akcji na stronie sprzedażowej sklepu (która konwertuje na bardzo niskim procencie). Przy tak sfragmentaryzowanej i skomplikowanej strukturze multichannels fundamentem efektywności działań marketingowych nie powinna być hierarchizacja kanałów, ale dokładne poznanie, które z nich wykorzystuje odbiorca i jaką rolę odgrywają w jego zachowaniach konsumenckich. W ten sposób można osiągnąć najlepszą synergię pomiędzy kanałami i poprawnie wyliczyć ROI (zwrot z inwestycji).

mensis.pl

60

Multichannels z perspektywy klienta Z punktu widzenia klienta proces zakupowy wykazuje bardziej uproszczoną formę. Składa się na niego: - uświadomienie potrzeby posiadania jakiegoś produktu; - analiza ofert; - złożenie zamówienia; Oprócz tego klient może skorzystać z działań posprzedażowych takich jak: - serwis gwarancyjny; - informacje o ofercie (nowości, zniżki, wyprzedaże, rabaty) . Dla każdego ze wszystkich wyżej wymienionych procesów rynek e-commerce oferuje jeden lub kilka kanałów dotarcia do klienta:

Wszystkie wyszczególnione powyżej sposoby komunikowania można zdefiniować jako dystrybucyjne kanały dotarcia do klienta. Oprócz tego w każdym przedsięwzięciu e-commerce warto wziąć pod uwagę sposób korzystania z internetu przez zdefiniowaną grupę docelową. Mowa tutaj o odbiorze oferty handlowej na różnych urządzeniach, stacjonarnych oraz mobilnych, posiadających odmienną charakterystykę i zróżnicowaną rozdzielczość (responsive web design). Chodzi o to, aby przygotowana witryna internetowa tak samo prezentowała się na komputerze biurowym, tablecie, smartfonie czy konsoli do gier oraz żeby zapewniała takie same możliwości interakcji z ofertą.


61

mensis.pl

Marketing wielokanałowy W dobrze prowadzonym biznesie omnichannel nie wystarczy ogólna znajomość działania i możliwości komunikacyjnych kanałów marketingowych. Przede wszystkim należy dokładnie zbadać i odpowiednio posegmentować grupę klientów. Dopiero znając jej parametry demograficzno-geograficzne oraz zachowania behawioralne można zmodelować nawyki zakupowe klientów i odnaleźć wszystkie możliwe miejsca ich styku z ofertą (np. klasyczne punkty sprzedaży, reklama radiowa, social media, platformy marketplace czy witryny internetowe). W taki sposób przeprowadzona analiza samoistnie wyłoni najlepsze kanały dotarcia z informacją, relacji z odbiorcą i sprzedaży oferty. Ten etap można nazwać selekcją kanałów marketingowych. Znając najlepsze ścieżki dotarcia do klienta należy przeanalizować charakterystykę i działanie każdego kanału, aby w możliwie najbardziej efektywny sposób wykorzystać lub zwiększyć jego możliwości w prowadzonym biznesie. W ten sposób wykonana praca pozwoli na poznanie wykorzystywanych kanałów i stworzenie jednolitego systemu pod względem działania (ERP - Enterprise Resource Planning), obsługi klienta (CRM - Customer Relationship Management) i strategii cenowej. Opisany proces określamy integracją kanałów marketingowych. Poznanie i zespolenie kanałów marketingowych umożliwia synergię działań pomiędzy procesami cyfrowymi (zarządzanie wiedzą i zachowaniami konsumenta) a aktywnościami analogowymi (bezpośredni kontakt i obsługa klienta), która wzmacnia pozycję marki, a także buduje zaufanie i lojalność klientów. Dzięki temu dobrze skonstruowany marketing wielokanałowy nie tylko dynamizuje sprzedaż, ale skutecznie chroni firmę przed efektem ROPO (Research Online, Purchase Offline – wyszukaj w Internecie, kup w sklepie) kanibalizującym sprzedaż w jednym z kanałów. Powyższe czynności można zdefiniować jako optymalizacja kanałów marketingowych.

Skuteczność marketingu wielokanałowego Biorąc pod uwagę wszystkie przedstawione informacje oraz ostatnie realizacje w SOHOShop.pl możemy wyróżnić kilka strategicznych elementów, stanowiących o skuteczności marketingu wielokanałowego:

akademia

1. Dobrze sprofilowany klient (kim jest, skąd pochodzi, czym się zajmuje, co ma mu dać zakup, czym się kieruje podczas zakupu, kiedy kupuje, jak podejmuje decyzję). Odpowiedzi na te pytania może nam dostarczyć segmentacja klientów. 2. Integracja działań marketingowych w wybranych kanałach, czyli harmonijna komunikacja z klientem. 3. Atrakcyjny kontent zorientowany na konsumenta, w którym klient znajdzie odpowiedzi na swoje pytania. 4. Responsywny design atrakcyjnie prezentujący markę na wszystkich odbiornikach treści marketingowych. 5. Testy i analiza skuteczności, czyli ulepszenia i pomiary w celu optymalizacji biznesu.

Chcesz wiedzieć więcej?

Zapisz się do Akademii E-commerce https://sohoshop.pl/category/wiedza/


Mensis.pl nr 49 - magazyn e-commerce  

Innowacje w biznesie. Wywiad z Krzysztofem Foltą prezesem TIM SA

Advertisement