Page 24

24 26

rynek strategie

mensis.pl

Witaj w świecie konsumenta, czyli po co komu Customer Journey Map? Andrzej Lemański

Customer Journey Map zazwyczaj tłumaczy się jako „ścieżkę podróży klienta”. W pewnym sensie CJM jest rozwinięciem koncepcji lejka zakupowego, czy też ścieżki zakupowej. O ile jednak w koncepcji lejka zakupowego skupiamy się na skuteczności sprzedaży, chłodnych statystykach, leadach sprzedażowych, o tyle w CJM przechodzimy na inny poziom, który mierzy całokształt kontaktów konsumenta z marką. Na przykład temperaturę uczuć: stopniowe przechodzenie od obojętności do sympatii, nienawiści lub fanatycznej miłości. Wspominałem o tym już kilka lat temu w innym tekście zwracając uwagę, że prowadzenie sklepu internetowego jest jednym wielkim pakietem działań public relations. Klient patrzy na naszą markę nie tylko poprzez pryzmat naszych zamierzonych działań z zakresu PR, ale także na wszystkie inne działania tzn każdy kontakt z przedstawicielem marki lub zauważoną w mediach aktywnością marki. Najmniejsze nawet działanie jest odbierane jako element budujący całościowy obraz. Nieważne czy będzie to niedbale napisany post na fejsbuku, niestarannie zabezpieczona paczka z drogocennym towarem, umazany kawą paragon, literówka na stronie opisującej produkt, promocja z trzema gwiazdkami, z której nikt nie jest w stanie skorzystać. Wszystko to jest budowaniem wizerunku – dobrego lub w przypadku podania powyższych przykładów, złego. Każdy klient świadomie lub nie, styka się z tego typu działaniami marki każdego dnia. Szczególnie ta uwaga staje się istotna właśnie dzisiaj, gdy marketing wielokanałowy staje się obowiązującym standardem; gdy

nie ma wyjścia i trzeba pokazywać swoją markę w wielu kanałach dotarcia do klienta lub sprzedaży. A nawet gdy tego nie robimy, to jak już zostało wspomniane wcześniej, i tak klient ma kontakt z naszą marką o wiele częściej, niż niejednokrotnie byśmy sobie tego życzyli. Nic dziwnego, że coraz trudniej jest zrozumieć, w którym momencie popełniamy błąd lub zaniedbujemy klienta, tak że jego doświadczenie zakupowe jest niewystarczające, aby do nas powrócił. Ewentualnie, aby zechciał skorzystać z naszej oferty. Aby móc skutecznie owymi wielopoziomowymi relacjami klienta z marką zarządzać wymyślono narzędzie o nazwie Customer Journey Map. Jednym z najważniejszych założeń CJM jest przekonanie, że nie ma jednego identycznego momentu podjęcia decyzji o zakupie, co współgra z ogólnie przyjętą koncepcją, że pomimo pozornej racjonalności decyzja zakupowa jest spontaniczna. Zaś cała racjonalizacja jest procesem, który przebiega po podjęciu decyzji na podstawie czynników emocjonalnych i nie do końca uświadomionych. To znaczy: proces zakupowy jest pojęciem

Mensis.pl nr 44 - magazyn e-commerce  

Rozmowa z założycielami Sinersio Data Center. Customer Journey Map, Jak wycisnąć więcej z reklamy na Facebooku.

Advertisement