Mensis.pl nr 51 - magazyn e-commerce

l p . s i s n e m ommerce

e-c magazyn

8

Nr 1 (51) / 201

Voice shopping str. 6

Narzędzie Power BI

str. 22

Jak wykorzystać chatboty str. 44

Rafał Sonik Gemini Holding Sp. z o.o.

Przedsiębiorca, sportowiec, filantrop

E -C O M MERCE

E-BIZNES

E- MARK ETIN G

Zamów prenumeratę Mensis.pl 2018 i zyskaj atrakcyjne bonusy!

Dlaczego warto?

Pierwszy magazyn e-commerce wydawany nieprzerwanie od 2011 roku W każdym wydaniu przedstawiamy praktyczne strategie i poradniki marketingowe Magazyn dostępny w wersji drukowanej i elektronicznej

MENSIS

51/2017

MENSIS.PL

magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r.

Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące e-handlu, e-marketingu i e-biznesu dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

WYDAWCA MENSIS.PL EVOLUTIVE Konradowo 22A 67-106 Otyń

NIP 9281877891 REGON 080162022 Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl REDAKCJA

Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Karolina Kalińska Robert Banaszak Arkadiusz Roszak WSPÓŁPRACA Bartosz Czapiewski Maciej Dutko Marek Kaczmarek Marta Komar Agata Krypczyk Piotr Oracz Dominika Pięta Maciej Pondel Krzysztof Skubis Natalia Stopka Jakub Szajdziński Michał Walachowski

Po kilkunastu latach zawodowej aktywności mogę z pełnym przekonaniem powiedzieć, że nie ma nic cenniejszego nad spokój wewnętrzny, poczucie równowagi i radości życia. Jednocześnie w biznesowej przestrzeni spotykam ludzi biegnących za sukcesem - spełnieniem identyfikowanym z mniej lub bardziej precyzyjnie określonym celem z przyszłości. Podczas rozmowy z Rafałem Sonikiem przedsiębiorcą, sportowcem i filantropem, człowiekiem, który z sukcesami angażuje się w wiele, często odległych od siebie, dziedzin życia poznałem wybitny przykład harmonii, mogący być dla wielu ludzi, nie tylko przedsiębiorców, wzorem godnym do naśladowania. W wywiadzie ze zwycięzcą Rajdu Dakar z 2015 roku, którego działalność biznesowa ma kapitalizację kilku miliardów złotych starałem się zdobyć przepis na człowieka spełnionego tu i teraz. Otrzymałem bardzo analityczny i niezwykle inspirujący konspekt zawierający konkretne wskazówki w podejściu do pracy i do życia oraz w budowaniu równowagi łączącej wiele życiowych aktywności. Polecam ten materiał. Ponieważ w natłoku nowych technologii i pędzącego rynku, który wciąż sprawia wrażenie nieustannie uciekającego króliczka, warto zatrzymać się, znaleźć czas na refleksję i zadbać o to, aby każdy dzień był świadomą składową naszych wyborów.

A skoro już o technologiach mowa to zachęcam do dokładnego przestudiowania całego numeru. Dużo w nim treści przenoszących trendy na realia małego i średniego biznesu. Mam na myśli artykuły o technologiach wspomagających sprzedaż: chatboty, machine learning, marketing automation, voice shopping czy boty programowe.

Ponieważ tym numerem wchodzimy w kolejną „pięćdziesiątkę” Mensisa, nie mogło zabraknąć spojrzenia wstecz. W artykule „E-commerce w słowach, czyli Mensis w liczbach” pokazujemy jaką drogę przeszliśmy razem z Tobą - drogi Czytelniku, przez ostatnie 6 lat, po ścieżkach i bezdrożach rynku e-commerce. Mam nadzieję, że kolejne lata będą jeszcze bardziej efektywne, dochodowe, a przede wszystkim pełne spokoju wewnętrznego i harmonii pomiędzy stawianymi celami, a ich realizacją.

MENSIS

51/2017

SPIS TREŚCI

FELIETONY

6

Następny krok to voice shopping Sztuczna inteligencja, która Cię słucha Andrzej Lemański

8

Naturalna inteligencja od Mensis.pl, cz. II Redakcja

12

Jak sobie radzić ze stresem poza strefą komfortu?

Krzysztof Skubis

16

E-commerce w słowach, czyli Mensis w liczbach Arkadiusz Roszak RYNEK

18

22 28 32

Software robots Czym są boty programowe i jak pomagają zmieniać biznes Andrzej Lemański Power BI Twój sprzymierzeniec w analityce danych online Bartosz Czapiewski Masz mały albo średni sklep internetowy?

Nie bój się zautomatyzować logistyki Marta Komar Technologie w służbie innowacyjności Nowoczesne narzędzia online do prowadzenia biznesu Dominika Pięta STRATEGIE

36

Wywiad z Rafałem Sonikiem, Prezesem Gemini Holding Sp. z o.o.

Krzysztof Rdzeń

PARTNERZY

44

Jak wykorzystać Chatboty w e-commerce?

Piotr Oracz

48

Targuj się… w e-biznesie!

Jak radzić sobie z roszczeniowymi klientami Maciej Dutko

52

Machine learning w nowoczesnym marketingu oraz sprzedaży Omnichannel Maciej Pondel MARKETING

58

Wywiad z Piotrem Prajsnarem, Prezesem Zarządu Cloud Technologies Arkadiusz Roszak

64

Omnichannel Natalia Stopka

68

72

Sztuczna inteligencja zawładnie komunikacją e-mail Trendy na 2018 rok Michał Walachowski, Agata Krypczyk, Marek Kaczmarek Marketing predyktywny w MŚP Rozmowa z Dariuszem Jańczukiem, SAS Poland Arkadiusz Roszak RUBRYKI STAŁE

76

Zamieszanie wokół RODO na ostatniej prostej, czyli o tym jak ostatecznie nowe przepisy wpłyną na małe i średnie przedsiębiorstwa Jakub Szajdziński

Następny krok to voice shopping Sztuczna inteligencja, która Cię słucha Andrzej Lemański

Głosowi asystenci w urządzeniach elektronicznych, szczególnie w Polsce, do tej pory kojarzyli się głównie z filmami science-fiction lub informacjami na portalach w Ameryce. Chociaż w dalszym ciągu nie ma w Polsce „ameryki”, to voice shopping, czyli zakupy głosowe zyskują w Stanach spektakularną popularność i wcześniej lub później dotrą także do nas.

Zacznijmy od tego, że techniczne przeszkody w celu głosowego zarządzania urządzeniami zostały rozwiązane już kilka lat temu, głównie dzięki staraniom trzech gigantów IT: Microsoftu z Cortaną, Apple z Siri i Google’a z Assistant, do których dołączył Amazon z Alexą. Dzisiaj na dobrą sprawę każda firma uiszczając stosowną opłatę może wprowadzić do swojego urządzenia tak zwanego asystenta głosowego. I faktycznie dzieje się tak w coraz większej liczbie przypadków. I nic dziwnego, bo fakty mówią same za siebie.

Według raportu Consumer Intelligence Research Partners (w skrócie CIRP), z lipca 2017 około połowa użytkowników asystentów głosowych w USA używa ich do robienia zakupów online.

Użytkownicy kupują urządzenia wyposażone w kontrolę głosową i korzystają z niej – tak można najkrócej podsumować wnioski z raportu. Chociaż druga połowa nigdy nie wypróbowała tej strony funkcji głosowej swojego Amazona Echo lub Google Home, to i tak jest to wynik szokująco dobry. Przy czym trzeba pamiętać, że próba badawcza nie była do końca reprezentatywna.

Mowa tu o badaniu raptem 300 osób. W dodatku, gdy przyjmiemy, że są to tzw earl users, czyli użytkownicy najbardziej zainteresowani nowymi technologiami, to wynik nie robi już takiego wrażenia. A przynajmniej nie możemy powiedzieć, że kolejne fale użytkowników

FELIETON

kupujących tego typu urządzenia zachowają się tak samo, jak pierwsza. Ta jak wiadomo jest mocniej zainteresowana adaptacją nowinek technicznych.

Niezwykły jest za to fakt, że około 10 procent użytkowników Amazona Echo korzystało z zakupów głosowych regularnie. Co oznacza regularnie? Minimum 6 razy pod rząd od momentu zakupu głośnika z asystentem głosowym. Znacząco gorzej wypadli użytkownicy głośników wyposażonych w system Google Home – ci kupowali 6 razy i więcej pod rząd tylko w 5 procentach przypadków, a więc w tym momencie Google może pochwalić się dwa razy słabszym poziomem konwersji od Amazona. Trudno się takiej sytuacji dziwić – Amazon w swoim DNA zawiera sprzedaż produktów i zapewne większość użytkowników z tego właśnie powodu chce korzystać z amazonowskiego zarządzania głosem.

MENSIS.PL

9

Pomimo znakomitego startu voice shopping pozostaje wielką niewiadomą. Widzieliśmy już technologie, które w teorii miały zawojować świat i działo się tak w początkowym etapie, z powodu determinacji producentów urządzeń i twórców treści.

Mam tu na myśli chociażby owianą złą sława technologię 3D, która kilka lat temu gościła w praktycznie każdym telewizorze, odtwarzaczu Blu-ray i amplitunerze kina domowego. Jej kariera była krótka i gwałtowna.

Pomimo olbrzymiego parcia producentów sprzętu, organizacji ustalających standardy audio-video i w końcu producentów treści 3D w znanej nam formie odeszło bardzo szybko do lamusa. Jedynymi, którzy nie chcieli brać udziału w tej rewolucji byli konsumenci i trudno się im dziwić, gdyż całe przedsięwzięcie od początku trąciło myszką.

Google to z kolei firma znana z szerszego portfolio Dlatego ostatecznie to użytkownicy głosują swoimi produktów, usług i marek zbudowanych wokół idei nogami, a w tym wypadku dosłownie strunami głointeligentnego domu i życia. Ponadto głośniki z sys- sowymi. Szczególnie gdy mówimy o rynkach innych temem Echo istnieją już na rynku od dwóch lat, zaś niż amerykański i warto tu zastosować analogię zwiąGoogle Home dopiero niedawno ruszyło ze swoim zaną z asystentami głosowymi w telefonach, których projektem. Już teraz Amazon może pochwalić się nie udało się spopularyzować w Europie, a którzy są 15 milionami użytkowników głośników Echo i udziałem znacznie częściej używani w Stanach Zjednoczonych, w rynku sięgającym prawie 80 procent, co swoją drogą chociaż trudno tu mówić o wyraźnej popularności tej pokazuje, że już teraz w USA jest to bardzo duży seg- technologii. Przy czym większość osób, która próboment, który będzie z czasem tylko rósł. wała np. Siri twierdzi, że największym problemem w jej obsłudze jest mówienie do urządzenia w miejscach Najnowsze informacje o skuteczności voice shop- publicznych, co jest mało komfortowe i trudno się pingu przyniósł ostatni świąteczny szczyt zakupowy. z tym nie zgodzić. Jak wiadomo, przeszkoda ta znika, Ponownie, dane z CIRP (Consumer Intelligence Rese- gdy korzystamy z urządzenia w domu. Ale czy przearch Partners) zaskoczyły. skoczenie tej jednej przeszkody sprawia, że możemy być pewni sukcesu voice shoppingu?

Użytkownicy Amazona wyposażeni w urządzenia Echo z dostępem do głosowego asystenta Alexa zostawili na Amazonie o 70 % gotówki więcej niż użytkownicy pozbawieni tego udogodnienia.

Różnica jest powalająca nie tylko w procentach, gdyż mowa tu o kwotach odpowiednio 1700 i 1000 dolarów (w obu przypadkach jest to średnia za ostatni rok).

Co więcej, użytkownicy głośnika Echo kupowali nawet o 30 procent więcej niż abonenci programu Prime – ci z kolei wydawali średnio 1300 dolarów rocznie. Wygląda więc na to, że Jeff Bezos po olbrzymim sukcesie programu Prime znalazł kolejną kurę znoszącą złote jaja. Tym razem CIRP przyłożył się do badania gdyż przeprowadzono je na próbie 2000 kupujących w USA w okresie od października 2016 do września 2017.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl.

Profil na Twitterze: @AndrzejLemansky

Naturalna inteligencja od Mensis.pl cz.II Redakcja

W czasach kiedy większość dojrzałych graczy na rynku chwali się rozwiązaniami w zakresie nowych technologii, my również postanowiliśmy coś zakomunikować.

FELIETON

MENSIS.PL

Nasz osobisty e-commercowy asystent Mensis wszedł w 7 rok życia!

To niewiele mniej niż Cortana, tyle samo co Siri i o trzy lata więcej niż Alexa. Ale Mensis zdecydowanie wyróżnia się na rynku. Jest prawdziwie inteligentny. Nie uważa, że hymnem Bułgarii jest Despacito, nie jest rasistą i potrafi mówić po polsku. To zasługa jego naturalnej, wrodzonej inteligencji, za którą stoi wiedza i doświadczenie praktyków e-biznesu.

Od 2011 roku na łamach czasopisma zagościło ponad 70 rozmówców ze wszystkich obszarów e-commerce. W większości byli to właściciele, twórcy i reprezentanci najbardziej znanych marek w polskim internecie, które już nie tylko atakują, ale z powodzeniem rozdają karty na rynkach zagranicznych. Comarch, Allegro, Ceneo, Nazwa, Neo24, GetResponse, PayU, SALESmanago, Grupa Unity, Integer, Raben, Cinkciarz, Komputronik, Comperia czy Merlin to tylko niektóre brandy, z jakimi Mensis miał okazję porozmawiać i od których mógł nauczyć się racjonalnego, konsekwentnego, ambitnego i efektywnego podejścia do biznesu.

W zeszłym numerze Mensis udzielił nam cennych porad na temat principiów zakładania internetowego przedsiębiorstwa. Dzisiaj chcielibyśmy dowiedzieć się, co nasz inteligentny asystent myśli o rozwijaniu i prowadzeniu e-biznesu oraz o wspomagających go technologiach.

Mensis, ostatnim razem sporo rozmawialiśmy o najlepszych praktykach w zakładaniu firmy internetowej. Co według Ciebie może zagwarantować sukces w e-biznesie? „Sukces to ciężka praca i rozwój, bez których szybko znikniemy wśród konkurencji.

Ale pamiętajmy, że można się wybić, wystarczy tylko wiedzieć jak - i tego właśnie można się nauczyć.”

Tomasz Mizerka, Kierownik ds. projektów edukacyjnych w Allegro, Mensis nr 1/2011

A tak z perspektywy sprzedawcy internetowego? „Na sukces sklepu internetowego składa się wiele czynników, które muszą ze sobą współgrać. Doskonale zorganizowany system magazynowania i kompletacji zamówień pozwalający na sprawne przygotowanie przesyłek, szybkość i precyzję w realizacji zamówień oraz terminowe doręczanie przesyłek przez firmę kurierską. Na pewno należy zaopatrzyć się w bardzo dobrej jakości oprogramowanie systemowe monitorujące stany magazynowe i ze szczególną starannością dbać o ich utrzymanie. Ważne jest także umiejętne przewidywanie potrzeb klientów w danej branży, skuteczne wykorzystywanie informacji rynkowych oraz postawa proaktywna.”

Marek Batko, Prezes firmy Krakvet, Mensis nr 22/2013

Na tak perfekcyjną integrację mogą sobie pozwolić raczej więksi gracze. Co w takim razie zaproponować małym, często jednoosobowym firmom?

11

12

MENSIS.PL

„Podstawowy błąd, który można popełnić to stworzyć przeciętny produkt. Nieważne czy jest on skierowany do pojedynczego klienta czy sektora biznesowego. Jeżeli nie będzie on najlepszy, wyjątkowy i innowacyjny to naprawdę trudno będzie dzięki niemu osiągnąć sukces. Poza tym, warto dołożyć wszelkich starań, aby produkt był intuicyjny i prosty w obsłudze. Nikt nie lubi skomplikowanych i trudnych serwisów, którym trzeba poświęcić wiele godzin nauki zanim zacznie się ich używać.”

Szymon Grabowski, Prezes Implix - właściciela GetResponse, Mensis nr 5/2012

Mamy już fantastyczny produkt, czy to wystarczy? „Doskonały produkt to dopiero początek. Wiele bardzo dobrych produktów nigdy nie zyskuje klientów. Niezbędny jest świetny serwis i skalowalna dystrybucja.”

Marcin Treder, CEO UXPin, Mensis nr 34/2015

Nie każdy jednak jest wizjonerem na skalę Steva Jobsa, nie każdy potrafi również stworzyć coś innowacyjnego jak Elon Musk? Czy w takim razie sukces można zaprogramować i efektywnie mierzyć? „Tym, co jest najważniejsze to możliwość zmierzenia efektów działań marketingu. Należy zwrócić uwagę na to, co można zrobić aby poprawić ten wskaźnik. Oprzeć się na statystyce a nie na intuicji i wykorzystać wszelkie dane do jakich firma ma dostęp.

Marketing musi przestać być nadmuchaną bańką okrągłych słów i ładnych uśmiechów, a stać się realnym wsparciem biznesu. To nie trend, to nieunikniony kierunek rozwoju marketingu, który od stu lat stoi w miejscu. Automatyzacja marketingu daje wreszcie szanse na zmianę tego niekorzystnego status quo.”

Grzegorz Błażewicz, założyciel i CEO SALESmanago, Mensis nr 14/2012

A więc nieustanna optymalizacja kosztów? „Wielu sprzedawców ma problem z ciągłą optymalizacją wydatków na marketing i wyborem najbardziej optymalnych źródeł klientów. Parafrazując słynne stwierdzenie Henry’ego Forda: ‚sklepy internetowe wiedzą, że połowa wydatków marketingowych jest wyrzucana w błoto’, problem w tym, że nie wiedzą, która to jest połowa.”

Piotr Jarosz, Buily Product Ads, Mensis nr 2/2011

Jakby nie patrzeć trzeba spersonalizować i zautomatyzować marketing. Czyli przede wszystkim należy mieć dane? „Big Data jest dziś bardzo popularnym hasłem, ale bez odpowiedniego kontekstu ma tak naprawdę niewielkie znaczenie. Same dane, nawet jeśli mówimy o niespotykanych dotąd ilościach, są bezużyteczne. Na znaczeniu zyskują dopiero dzięki odpowiednim narzędziom, które mogą je przetworzyć. Np. w przypadku retargetingu personalizowanego w modelu RTB to właśnie systemy bazujące na sztucznej inteligencji umożliwiają dogłębną analizę wszystkich pozyskanych informacji, a tym samym automatyzację procesów zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowych.” Łukasz Abgarowicz, Business Development Director Poland w RTB House, Mensis nr 45/2017

FELIETON

FELIETON

MENSIS.PL

Mensis, cały czas krążymy wokół strategii. Czy dostrzegasz jakieś inne gwaranty sukcesu? „Po pierwsze, ludzie, czyli zmotywowana kadra zarządzająca. Wytrwałość w dążeniu do celu to podstawowy filar sukcesu. Po drugie, ludzie, czyli zmotywowany i energiczny zespół. Sukcesu nigdy nie zbudujesz sam. Potrzebujesz współpracowników, ludzi, którzy podzielą wizję i „będzie im się chciało”. To najtrudniejszy element układanki. Po trzecie ludzie, czyli innowacja. Kiedy wchodzisz na bardzo konkurencyjny rynek nie masz zbyt wielu argumentów do podgryzania konkurentów. Ale zawsze możesz walczyć „pomysłem” - innowacją. Innowacja jest w głowach, a więc w ludziach.”

Bartosz Michałek, Prezes Comperia.pl, Mensis nr 35/2015

Mamy niepowtarzalny produkt, stworzyliśmy fantastyczny zespół i potrafimy optymalizować działania marketingowe – możemy odnieść sukces. Ale jak zachować płynność w dalszym prowadzeniu firmy? „Tworząc różne scenariusze i szacując, na jakie ryzyko możemy się zgodzić. Decyzje asekuracyjne mają tę jedną wadę, że nie pozwalają zrobić skoku. Ale ich niekwestionowaną zaletą jest to, że gwarantują stabilność.”

Grzegorz Rudno-Rudziński, Prezes Zarządu Grupy Unity, Mensis nr 20-21/2013

Na koniec może jakiś nieszablonowy pomysł na prowadzenie internetowego przedsiębiorstwa? „Pieniądze i biznesy płyną tam, gdzie jest niskie obciążenie fiskalne. W takim razie należy przeprowadzić się do Tajlandii. Firmę prowadzić w Wielkiej Brytanii. Klientów mieć w Polsce. Zarabiać w złotówkach, a wydawać w tajskich bahtach (siła nabywcza pieniądza w Tajlandii jest niepomiernie wyższa niż w Polsce). W bonusie dostaje się lato przez cały rok i uśmiechniętych ludzi.”

Piotr Motyl, przedsiebiorca, Mensis nr 27/2014

To kolejna próbka możliwości naszej naturalnej inteligencji. Jej stworzenie nie udałoby się bez specjalistycznego zbioru danych, który gromadzimy od listopada 2011 roku. Dlatego jeszcze raz dziękujemy wszystkim rozmówcom za podzielenie się cennym doświadczeniem z zakresu tworzenia, rozwijania i zarządzania własnym przedsiębiorstwem oraz funkcjonowania rynku e-commerce.

Następne rozmowy z inteligentnym asystentem już niebawem w wybranych numerach magazynu Mensis.pl. Bądźcie czujni!

13

Jak sobie radzić ze stresem poza strefą komfortu?

Krzysztof Skubis

Stres to poczucie, że masz do czynienia z sytuacją, z którą możesz sobie nie poradzić. W głębszej warstwie to strach lub lęk przed niepowodzeniem. Niektórzy twierdzą, że stres pojawia się wyłącznie, gdy wychodzisz ze strefy komfortu. Ja twierdzę, że pozytywny stres (eustres) pojawia się również, gdy zajmuję się czymś w czym jestem dobry. A więc, gdy operuję w ramach mojej strefy komfortu. Mimo to stres się pojawia. I dobrze, że się pojawia. Gdyby go nie było – mógłbym się nie zmobilizować do pracy. A sama wiedza i doświadczenie (bez pracy) bardzo rzadko wystarczają do odniesienia sukcesu. Nawet, gdy jestem ekspertem odczuwam pewien stres, że tym razem może coś nie pójść po mojej myśli.

Bardzo skuteczną metodą radzenia sobie ze stresem jest odwołanie się do przeszłości. Odnalezienie podobnych sytuacji, z którymi już miałeś do czynienia. Sytuacji, z którymi sobie poradziłeś. Tę cześć procesu „przygotowania emocji do egzaminu” nazywam „miejscem sukcesu” (http://skris.pl/emocje-cz-2/).

W niniejszym tekście zajmę się sytuacjami, w których powyższa technika nie może zadziałać z pełną mocą.

Kiedy jestem poza strefą komfortu?

Według mojej definicji: poza strefą komfortu jestem wtedy, gdy robię coś po raz pierwszy. Precyzyjniej: gdy nie mogę w swojej przeszłości odnaleźć „miejsca sukcesu” związanego z podobną sytuacją. Np. mogłem już coś takiego robić wielokrotnie, ale dotąd zawsze koń-

czyło się to porażką. Np. jeśli przygotowujesz się do egzaminu z elektrodynamiki kwantowej – nie pomoże Ci przypominanie sobie jako „miejsca sukcesu” Twojej świetnej gry w siatkówkę.

Mamy więc ważną obserwację dotyczącą „miejsca sukcesu”. „Miejsce sukcesu” jest tym skuteczniejsze

FELIETON

MENSIS.PL

15

w „przygotowywaniu emocji do egzaminu” im bliższe żyli, ale wtedy nie byłoby „kredytu zaufania” za odwagę jest obecnej „sytuacji egzaminacyjnej”. Co więc ro- powiedzenia o tym. bić? Szukać „miejsca sukcesu” możliwie najbliższego obecnej sytuacji. Np. wprawdzie jeszcze nigdy nie wy- Prawdziwa historia stępowałeś publicznie, ale na spotkaniach w gronie znajomych świetnie opowiadasz dowcipy. I już? Nie. To Tuż przed ważnym spotkaniem projektowym do Kiedopiero pierwszy element procesu radzenia sobie ze rownika Projektu zadzwonił wściekły Klient. Klient „nastresem, gdy jesteś poza strefą komfortu. padł” na Kierownika Projektu choć ten nie miał żadnego wpływu na sytuację. Gdy rozmowa (w zasadzie Jak sobie radzić ze stresem, gdy robię coś po raz monolog Klienta) się zakończyła trzeba było rozpoczypierwszy? nać spotkanie projektowe. Kierownik Projektu zaczął je od informacji: „Przepraszam, jestem jeszcze poiry1. Przejdź przez proces „przygotowania emocji towany rozmową, która się przed chwilą zakończyła. do egzaminu” z możliwie najbardziej zbliżonym Rozmowa nie miała żadnego związku z obecnym prodo obecnej sytuacji „miejscem sukcesu”. jektem”. Po czym poprowadził spotkanie. Spotkanie 2. Nazwij głośno różnice pomiędzy „miejscem przebiegło normalnie. Po zakończeniu spotkania jeden sukcesu” z przeszłości, a obecną sytuacją. z uczestników powiedział do Kierownika Projektu: „Do3. Znajdź największą różnicę i na niej się skup brze, że wspomniałeś o tej swojej irytacji. W przeciww czasie przygotowań do „egzaminu”. nym wypadku mielibyśmy kłopot z zaakceptowaniem 4. Powiedz o tym na samym początku egzaminu. Twojej dzisiejszej ‘czepliwości’”.

W opisanej powyżej sytuacji pierwszego występu publicznego.

1. Przypomnij sobie swój największy sukces w opowiadaniu dowcipów. Przechodź proces „przygotowania emocji do egzaminu” za każdym razem, gdy będziesz się przygotowywać do wystąpienia. A także tuż przed wystąpieniem.

2. Zauważ różnice: dowcipy – poważny temat; znajomi i krewni – nieznajomi.

3. Największa różnica: dowcipy – poważny temat.

Dobrze się przygotuj merytorycznie.

4. Przyznaj - na początku wystąpienia - że się stresujesz, gdyż jest to Twoje pierwsze wystąpienie publiczne. I opowiedz dowcip (choćby luźno związany z tematem).

Odwaga w przyznaniu się do pewnej słabości najczęściej jest przez słuchaczy nagradzana dodatkowym kredytem zaufania. Jednocześnie obserwatorzy „biorą poprawkę” na Twój stan i „nie czepiają się szczegółów”.

Rozumieją, że nie wszystko wychodzi perfekcyjnie, gdy coś się robi po raz pierwszy. Liczą się wtedy rzeczy najważniejsze: jaki jest poziom merytoryczny.

Odnosisz jeszcze jedną korzyść. Głośne nazwanie swojego problemu przed innymi obniża Twój poziom stresu. Najgorsze co się mogło zdarzyć – że słuchacze zauważą Twój stres – już się wydarzyło. Ty o tym powiedziałeś. Swoją drogą: oni i tak by ten stres zauwa-

Krzysztof Skubis

Magister fizyki oraz doktor nauk medycznych Pomagam w opanowaniu stresu (zarządzaniu emocjami). Większość życia zawodowego spędziłem w korporacjach, głównie jako manager lub kierownik projektu (w obszarze IT).

Mam za sobą wiele korporacyjnych szkoleń z zakresu coachingu i mentoringu oraz wieloletnie doświadczenie jako coach i mentor.

Zdobyłem certyfikat ACC wydany przez International Coach Federation (ICF), jestem też Certyfikowanym Coachem CoachWise. Mam też kilkuletnie doświadczenie jako instruktor i trener. Piszę o coachingu, stresie, emocjach w Productive! Magazine oraz Mensis.pl.

Prowadzę też bloga: http://skris.pl/

Zamów prenumeratę Mensis.pl 2018 i zyskaj atrakcyjne bonusy!

Dlaczego warto?

Pierwszy magazyn e-commerce wydawany nieprzerwanie od 2011 roku W każdym wydaniu przedstawiamy praktyczne strategie i poradniki marketingowe Magazyn dostępny w wersji drukowanej i elektronicznej

Warto czytać Mensis.pl w 2018 roku Oferta rabatowa dla prenumeratorów Mensis.pl” to wydawany od 2011 roku magazyn o e-commerce, e-marketingu i biznesie internetowym. Zaufaj doświadczeniu praktyków e-handlu.

Mensis.pl zawiera wyselekcjonowane materiały poradnikowe oraz rekomendacje sprawdzonych rozwiązań i strategii do wdrożenia w Twoim biznesie online.

Prenumerata elektroniczna „Mensis.pl” to 6 pełnych wydań magazynu drukowanego i online oraz nieograniczony dostęp do zawartości serwisu internetowego. Tym razem obok publikacji najnowszych trendów na rynku i skutecznych rozwiązań biznesowych chcemy poszerzyć naszą ofertę o przydatne narzędzia do prowadzenia firmy.

Każdy czytelnik, który zamówi wybrany pakiet rocznej prenumeraty otrzyma atrakcyjne rabaty na narzędzia lub usługi od naszych Partnerów.

Lista świadczeń obejmuje przekrój rynku e-commerce i mamy nadzieję, że pomoże Państwu w realizacji biznesowych celów.

Marketing w wyszukiwarkach

30% rabatu na dowolnie wybrany pakiet miesięczny (zniżka jednorazowa przy pierwszym zakupie)

Brand24 https://brand24.pl/

Monitoring Internetu i Social Media

- 15% „dożywotniego” rabatu na wybrane pakiety Professional (Premium, Biznes, Max) - wydłużenie okresu testów do 30 dni

Omniconvert http://www.omniconvert.com/pl/

Optymalizacja konwersji

25% zniżki na plany miesięczne 30% zniżki na plany roczne

Loopa https://loopa.eu/

Optymalizacja e-sprzedaży

15% zniżki na dowolne usługi Loopa.eu

Sugester (CRM) https://sugester.pl/

Zarządzanie relacjami z klientami

35% rabatu na dowolnie wybrany pakiet miesięczny (zniżka obowiązuje przez cały rok 2018)

SALESmanago https://www.salesmanago.pl/

Marketing Automation & E-mail Marketing

25% rabatu na pakiety Pro i Elite

Furgonetka https://furgonetka.pl/

Logistyka

10% zniżki na 10 paczek krajowych dla kont firmowych, na wszystkich kurierów (ważne przez cały rok 2018)

Photogenica https://photogenica.pl/

Bank zdjęć

15% rabatu na wszystkie produkty oferowane do zakupu on-line w sklepie Photogenica.pl (zniżka jest wielokrotnego użytku i obowiązuje przez cały rok 2018; nie może być łączona z innymi promocjami)

wFirma https://wfirma.pl/

Księgowość internetowa

70% rabatu na pierwszy zakup wybranego pakietu

Trustme http://trustme.pl/

Prawo w e-commerce

15% na wszystkie usługi (zniżka obowiązuje przez cały rok 2018)

SEMSTORM (SEM, SEO) https://www.semstorm.com/pl

* Warunkiem korzystania z powyższych rabatów jest zakup jednego z pakietów prenumeraty rocznej magazynu Mensis.pl na 2018 r. - http://mensis.pl/sklep/ ** Lista z kodami uruchamiającymi zniżki na stronach Partnerów zostanie przesłana na konto podane przy zakupie prenumeraty.

E-commerce w słowach, czyli Mensis w liczbach Arkadiusz Roszak

W

listopadzie 2011 roku ukazał się pierwszy numer czasopisma Mensis.pl. Od tamtego czasu minęło 6 lat i 3 miesiące… co-surfing nie okazał się rewolucją internetu, Groupon z modelu push przetransformował się na model pull, a liczba aktywnych klientów sieci komórkowych wzrosła tylko o 300 tys. kart SIM.

tłumacząc zachodzące zmiany i przestrzegając przed grożącymi niebezpieczeństwami. To nie lada wyzwanie wymagające zaangażowania dużej grupy ekspertów i praktyków biznesu.

N

ic więc dziwnego, że pięćdziesiąt, dotychczas wydanych, numerów zgromadziło, aż 195 autorów odczas redagowania pierwszego numeru polski z różnych segmentów e-commercowej branży. Prezesi świat e-commerce zadawał sobie pytania o e-mail, przedsiębiorstw internetowych, managerowie działów content i mobile marketing. Dzisiaj, w przeddzień marketingu, trenerzy, wykładowcy, a także właściciele 51 wydania, mierzy się z wielkimi zbiorami danych e-platform handlowych, to najczęstszy profil mensi(big data), sztuczną inteligencją (artificial intelligence) sowych autorów. 48% z nich napisało więcej niż jeden i rozproszonymi rejestrami transakcji (blockchain). artykuł, 23% opublikowało przynajmniej 3 materiały, Mensis.pl wiernie towarzyszy w tym procesie transfor- a 32 współpracowało regularnie z tytułem dostarmacji internetowego rynku pokazując kierunki rozwoju, czając w sześcioletniej historii pięć i więcej tekstów.

P

FELIETON

MENSIS.PL

19

Rekordzistą pod względem napisanych tekstów jest łów, przy czym najwięcej materiałów pojawiło się w nuAndrzej Lemański (ponad 70 artykułów i wywiadów), merach 32/2014 i 33/2015 (23), a najmniej w numerach najregularniej publikującym Maciej Dutko (w 48 nume- 10 i 12 z 2012 roku (12). rach), a najbardziej sprofilowanym na jedno wybrane ażnym obszarem w działalności każdego mezagadnienie Jakub Szajdziński (29 materiałów na temat dium jest współpraca partnerska i reklama. 6 lat przepisów i regulacji prawnych w e-commerce). Warto jeszcze wspomnieć Jakuba Jasińskiego (26 artykułów) obecności marki Mensis.pl na rynku zaowocowało ciei Piotra Oracza (23 artykuły), którzy uzupełniają redak- kawymi projektami z podmiotami reprezentującymi całą strukturę złożonego rynku e-commerce. Przy torską listę „TOP 5”. wydaniu dotychczasowych pięćdziesięciu numerów nakiem rozpoznawczym każdego numeru Mensis. czasopisma, Mensis.pl wspierało 21 partnerów, m.in. pl są wywiady z osobami kreującymi rynek e-com- GetResponse, Fotolia, Benhauer, Raben, Sinersio merce poprzez działalność biznesową, technologiczną, i Home.pl. Na łamach czasopisma publikowane były szkoleniową lub opiniotwórczą. W pięćdziesięciu wy- reklamy 60 firm powiązanych z segmentem logistyki daniach ukazało się ich łącznie 69, a 61 z nich przepro- (Raben, Furgonetka), płatności elektronicznych (PayU, wadził redaktor naczelny, Krzysztof Rdzeń. To cenne Przelewy24), platform handlowych (Allegro), księgodoświadczenia, porady, studia przypadków i biznesowe wości (iFirma) i technologii wspierających marketing konkluzje przekazane przez właścicieli i prezesów firm, (SALESmanago). managerów, dziennikarzy, trenerów oraz blogerów ak widać Mensis.pl to bogaty obszar e-commerzmieniających oblicze handlu internetowego w Polcowej scenerii angażujący wiele osób i podmiotów, sce i za granicą. Najczęściej reprezentowali oni obszar technologii dla e-commerce, e-handlu, platform usłu- w tym ekspertów i praktyków biznesu. Ten modus gowych oraz portali informacyjnych. Najwięcej, bo aż vivendi wyróżnia tytuł na tle konkurencji i kreuje wartrzech rozmówców, przyciągnęły wydania nr 17 i 22 tość rynkową marki. A ponieważ martwym jest słowo, z 2013 roku. Warto dodać, że przez pierwsze 26 nu- które nie ma podatnego gruntu dla wzrostu, na koniec merów, magazyn był wydawany w każdym miesiącu, dziękuję Tobie, przedsiębiorco i czytelniku, że ciągle natomiast od stycznia 2014 roku przyjął formę dwu- chcesz nas czytać. Niech kolejne 50 numerów Mensis.pl będzie dobrze zrealizowaną inwestycją w rozwój miesięcznika. i skuteczność Twojego biznesu. pięćdziesięciu dotychczas wydanych magazynach zostało opublikowanych 766 artykułów.

Najwięcej z nich, bo aż 85, dotyczyło ogólnych zagadnień związanych z kształtowaniem się rynku e-commerce. Wśród materiałów tematycznych, jak na pismo o handlu przystało, najwięcej publikacji doczekał się marketing (123). W nim najczęściej omawianymi problemami była sprzedaż (30), klient (27) oraz konwersja i zamówienia (21). Kolejnym żywo komentowanym Arkadiusz Roszak obszarem były strategie e-commerce (83) z przeważającą liczbą artykułów na temat zarządzania firmą inPrzedsiębiorca, a wcześniej administraternetową (27) oraz optymalizacji procesów biznesotor w Instytucjach Europejskich. Specjalista wych (16). Bogatej bibliografii doczekał się mailing (36), w zakresie komunikacji. Podróżnik i miłomarketplace’y (26), reklama internetowa (25), oprograśnik zrównoważonego stylu życia pomiędzy mowanie i wdrożenia (24), e-handel zagraniczny (21), sztuczną inteligencją a życiodajną permakuldziałania SEM i SEO (20), logistyka (20), budowanie turą. Zainteresowany nowymi technologiami, świadomości marki (17), regulamin e-sklepu (16) oraz systemami open source dla AI, dziecięcym kwestie księgowe i podatkowe (14). rynkiem outdoorowym oraz zagadnieniami ostatnich numerach coraz częściej pojawiały etycznymi w życiu i w biznesie. Redaktor się opracowania na temat nowych technoloi specjalista ds. marketingu w Mensis.pl. gii, których w sumie nazbierało się ponad 40 pozycji.

W każdym wydaniu publikowano średnio po 15 artykubiuro@mensis.pl

W

Z

J

W

W

20

MENSIS.PL

RYNEK

Software robots Czym są boty programowe i jak pomagają zmieniać biznes?

Andrzej Lemański

Automatyzacja pracy umysłowej to temat, który rodzi się na naszych oczach. Według raportu „Global Human Trends 2017” 41 procent dyrektorów wykonawczych przebadanych przez Deloitte potwierdziło, że wdrożyło już lub kończy wdrażać technologię sztucznej inteligencji współpracującej z ludzkimi pracownikami. Kolejne 34 procent zadeklarowało, że w ich korporacjach trwają stosowne programy pilotażowe. Według badań z grudnia 2017 tylko w Stanach Zjednoczonych roczna liczba patentów związanych z automatyzacją wzrosła z 70 tysięcy w roku 1976 do 180 tysięcy w roku 2014. Oznacza, to że 40 lat temu w Stanach co czwarty patent dotyczył automatyzacji, dzisiaj zaś co czwarty jej nie dotyczy.

RYNEK

MENSIS.PL

21

Czym jest bot programowy?

możemy odnaleźć między innymi bankowość, ubezpieczenia, służbę zdrowia etc. Z racji dostępnych daTo zespół algorytmów, których zadaniem jest wy- nych korzystam z przykładu bankowości, jako branży, konywanie prostych czynności na oprogramowa- gdzie widoczny jest wpływ systemów Robotic Process niu komputera. Jakkolwiek zawile to brzmi, sprawa Automation. jest prosta: software robot to bot, który obsługuje komputer tak, jak robi to pracownik biurowy.

Tabela: procentowy udział branż we wzroście wydatków na Taki bot może na przykład: przeklejać dane z rubryk w arkuszu kalkulacyjnym do bazy danych innego oprogramowania, czytać formularze za pomocą technologii OCR i wprowadzać dane z rubryk do pól w oprogramowaniu systemu. Co więcej, bot może korzystać z zewnętrznych peryferii kontrolując ruchy kursora na ekranie i wypełniając pola systemu „klawisz po klawiszu”, „klik po kliku”. Dzięki temu bot może współpracować z dowolnym oprogramowaniem, wystarczy „nauczyć” go obsługi, tzn. zaprogramować czynności, które ma wykonywać w określonej kolejności.

technologie IT w latach 2015 – 2020 wg IDC Branża

Wzrost wydatków na IT

Profesjonalne usługi

5.4%

Bankowość

5.0%

Służba zdrowia

5.3%

Media

4.8%

Inni

2.7%

Ubezpieczenia

4.6%

Źródło: https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS42298417

Branża bankowa charakteryzuje się jednym z najwyższych poziomów wydatków na oprogramowanie IT. Rozwiązanie to skutecznie likwiduje konieczność po- Zjawisko to łączę z trendami w zatrudnieniu w dwóch święcania czasu na nudne, powtarzalne czynności, największych gospodarkach, gdzie w bankowości łączktóre są coraz gorzej opłacane i coraz chętniej podle- nie pracuje około 6 milionów osób. Tabela EBF wskagają offshoringowi do krajów walczących o inwestycje zuje jak zatrudnienie w branży kredytowej (utożsazagraniczne za pomocą taniej siły roboczej. Według mianej z bankową) spadło z 3,11 do 2,86 miliona osób raportu „Robotic process automation (dalej będę w ciągu raptem 4 lat. używał skrótu RPA) The next revolution of Corporate Functions” średni koszt utrzymania pracownika biuroTabela: zatrudnienie w branży kredytowej w Unii Europejwego instytucji finansowej (konkretnie Capgemini) to skiej w milionach wg EBF rocznie około 40 tysięcy dolarów, podczas gdy koszt Rok Ilość zatrudnionych w milionach utrzymania bota programowego wynosi maksymalnie 2011 3.11 pięć tysięcy dolarów.

Według raportu „Embracing the cognitive era” KPMG boty programowe będą potrafiły uczyć się zachowań ludzkich liderów w wydajności. Następnie wykorzystają je do trenowania mniej wydajnych pracowników, na przykład w formie asystowania przy organizacji codziennego dnia pracy, podpowiadania sposobów zachowania, w postaci najbardziej wydajnych sekwencji czynności.

Pytanie, na ile ta technologia faktycznie działa i jest wdrażana w praktyce?

Pomiar poziomu inwestycji w boty programowe jest zadaniem niełatwym. Jak dotychczas nie powstał żaden wyspecjalizowany wskaźnik pomiarowy, ani organizacja, która skupiałaby przedsiębiorstwa oferujące tego typu usługi. Dlatego pozostaje nam śledzenie poszczególnych przedsiębiorstw lub gałęzi gospodarki.

Wśród branż najwięcej inwestujących w technologie IT

2012

3.05

2014

2.89

2013 2015

2.96

2.86

Źródło: http://www.ebf.eu/facts_and_figures-2016/#part2

Instytucje finansowe nie kryją, że inwestycje w oprogramowanie przynosi wyraźne oszczędności w kwestii zatrudnienia. Grupa Citi sporządziła szczegółowe statystyki wykazujące jak cyfrowe narzędzia automatyzujące pracę już przynoszą olbrzymie oszczędności finansowe i czasowe. Według prognoz ekspertów z Grupy Citi do 2025 roku w Europie i USA zatrudnienie w bankowości może spaść blisko o połowę.

Przyszłością branży jest doradztwo i konsultacje, zamiast obsługi transakcji, gdyż ta będzie odbywać się całkowicie automatycznie. Pokrywa się to z wcześniejszymi wnioskami, jakoby 30 procent nowych zawodów miało pojawiać się w miejscach styku interakcji marek

22

RYNEK

MENSIS.PL

z konsumentami, a więc w szeroko pojętym zarządzaniu relacjami społecznymi. Grupa Citi wskazuje, że 65 procent kosztów utrzymania banków generuje siła robocza, stąd można wysnuć wniosek, że parcie ku automatyzacji będzie konsekwentne. Ale czy przewidywane spadki zatrudnienia to stały trend?

RPA nieśmiało pojawia się także w Polsce. W styczniu 2018 roku bank BZ WBK „zatrudnił” boty programowe do obsługi reklamacji składanych przez klientów. Bank pochwalił się, że zaowocowało to skróceniem czasu rozpatrywania wybranych typów reklamacji średnio z 2 dni do kilku godzin.

Gdy automatyzować się zaczną wszystkie banki, to Wśród zalet RPA zarząd banku wskazał korzyści dla jednocześnie będą one musiały szukać przewag kon- obu stron. Klienci czekają zdecydowanie krócej na kurencyjnych w innych obszarach np. w budowaniu decyzję reklamacyjną, bank zaś jednocześnie obniża indywidualnych relacji ze swoimi klientami. To z kolei koszty i podnosi jakość swoich usług, gdyż automaty wiąże się z koniecznością zatrudnienia większej ilości RPA nie popełniają błędów jak ludzie i są zdecydowanie konsultantów zorientowanych na budowanie relacji szybsze. Ponadto bank zapewnia, że pracownicy mogą z klientami. Bieżącą obsługą portfolio i transakcji zajmą skupić się na bardziej złożonych zadaniach, a więc ich się automaty. potencjał jest lepiej realizowany. Nie oznacza to, że systemy RPA nie zwolniły ani jednej osoby, gdyż w wydanym komunikacie prasowym skrzętnie ominięto ten Tabela: przewidywane spadki zatrudnienia w branży bantemat. Zapewniono jednocześnie, że cała inwestycja kowej wg Citi w milionach zwróci się już w trzy miesiące, co wskazuje na olbrzymi Poziom zatrudnienia potencjał RPA także w krajach, gdzie koszt siły roboStany Zjednoczone Europa w danym roku / kraj czej jest umiarkowany.

Maksymalny

2.93

3.26

Prognozowany w 2025

1.80

1.82

2015

2.57

2.89

Z kolei Alex Edlich i Vik Sohoni analizując wdrożenia w największych globalnych firmach piszą o przypadŹródło: DIGITAL DISRUPTION How FinTech is Forcing Banking to a Tipping Point s. 80. kach, gdzie system RPA potrafił w ciągu roku zaoszCiti GPS: Global Perspectives & Solutions czędzić ludziom 30 dni pracy w redakcji prasowej, czy nawet 60 dni pracy przy tworzeniu miesięcznych raJak na tle powyżej przedstawionych danych wypadają portów finansowych. Przy czym nie precyzują, czy owe globalne inwestycje w technologię RPA? Przedsię- dni pracy przełożyły się na zwolnienia, czy też raczej biorstwo badawcze HfS Research Ltd. Informuje, że umożliwiły pracownikom uwolnionym od ilościowych już w 2017 roku wydatki na RPA zbliżą się do 0.5 mi- zadań zajęcie się jakościowymi aspektami ich pracy. liarda dolarów, aby przekroczyć 1 miliard w roku 2021.

Inna firma Grand View Research głosi, że do 2024 roku nakłady na RPA w samych Stanach sięgną nawet 4 miliardów dolarów rocznie.

Obie firmy badawcze zgadzają się co do tego, że aktualne wydatki na RPA oscylują w granicach 0,5 miliarda dolarów. Z kolei prognozy obu podmiotów badawczych różnią się znacząco i wskazują jeden pewnik – rynek RPA posiada wielki potencjał, który trudno właściwie oszacować. Obie prognozy wskazują na zróżnicowaną, ale w obu przypadkach bardzo dużą, dynamikę wydatków na tego typu oprogramowanie.

W najgorszym wypadku mowa o podwajaniu ich w ciągu 4-5 lat. Biorąc pod uwagę fakt, jak znaczący wpływ już dziś RPA wywiera na bankowość można się tylko domyślać jak znaczące zmiany wymusi w strukturze zatrudnia innych gałęzi gospodarki, gdy globalne koncerny co najmniej podwoją swoje inwestycje na automatyzację pracy umysłowej.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl.

Profil na Twitterze: @AndrzejLemansky

24

MENSIS.PL

RYNEK

Power BI

Twój sprzymierzeniec w analityce danych online Bartosz Czapiewski

Narzędzia Business Intelligence od jakiegoś czasu robią furorę wśród analityków. Nie ma co się dziwić – bazy danych i arkusze kalkulacyjne przestały wystarczać. Danych jest coraz więcej i niezbędne stają się programy, które umożliwią ich szybkie przetworzenie i wizualizację. Microsoft dołączył do tego wyścigu, tworząc usługę łączącą możliwość pobierania, analizowania i wizualizacji danych z wielu różnych źródeł, pod nazwą Power BI. Mnogość źródeł danych ma szczególnie duże znaczenie dla branży e-commerce, w której danych i systemów jest sporo.

RYNEK

W poszukiwaniu jednego źródła prawdy

MENSIS.PL

25

Jak pobierać dane?

Prawie każda platforma, począwszy od sklepu inter- Całość bardzo dobrze wygląda na papierze, tylko jak netowego, przez systemy reklamowe, mailingowe wydobyć dane z naszych systemów? Dla Power BI czy magazynowe, zbiera i przetwarza dane, dając też nie ma ograniczeń. Narzędzie posiada wbudowane możliwość wycinkowego spojrzenia na naszą działal- „connectory” (czyli tzw. łączniki pomiędzy różnymi ność. W platformach znajdziemy bowiem moduły ana- systemami) do najpopularniejszych platform online, lityczne, które pokażą najważniejsze wskaźniki i sta- m.in. Google Analytics, Salesforce czy Facebook. Potystyki dotyczące działania platformy. Nie mają one zwala też na tworzenie połączeń z różnymi platforjednak możliwości dodawania dodatkowych źródeł mami, choćby poprzez interfejsy API. Proces pobieradanych, pochodzących spoza platformy. To powo- nia danych został wbudowany w specjalne narzędzie duje, że obraz danych dotyczących naszej aktywności, służące do pobierania i przekształcania danych (tzw. jest zawsze ograniczony do tego konkretnego źródła. Edytor zapytań). Szczególnie możliwość ich przekształcenia w locie ma olbrzymie znaczenie, dlatego Rys. 1. Przykład raportu z platformy Google Adwords że dane pochodzące z różnych systemów mogą mieć różne formaty czy identyfikatory i mogą wymagać dodatkowych przekształceń.

Rys 3. Widok narzędzia do pobierania i przekształcania danych

w Power BI

Udając się na poszukiwania jednego źródła prawdy, które pokaże naszą e-działalność ze wszystkich perspektyw, dochodzimy do narzędzi analityki biznesowej (BI – Business Intelligence), które pozwalają zamodelować otaczającą nas rzeczywistość i tworzyć zestawienia, wychodzące daleko poza pojedyncze platformy.

Tego typu narzędzia dotychczas wymagały tworzenia najpierw hurtowni danych, jednak gdy dane pochodzą z ustrukturyzowanych źródeł online, możemy pokusić się o pominięcie tego kroku i wykonanie modelu bezpośrednio w narzędziu. To jedna z zalet Power BI – narzędzia typu self-service, w którym każdy użytkownik może zdefiniować swoją rzeczywistość. Zwykle taki model danych będzie odzwierciedlał logikę biznesową i procesy, pozwalając na przeglądanie danych z różnych systemów (dane transakcyjne) w powiązane z łączącymi je wymiarami analitycznymi (np. Klient, Produkt, Kalendarz).

Rys. 2. Przykładowy model danych dla e-sklepu

Rys. 4. Connectory online dostępne w Power BI

26

RYNEK

MENSIS.PL

Wizualizacja i analiza danych z wielu źródeł kluczem do dobrych decyzji

raportu i zapis do pliku oraz publikację raportu w usłudze Power BI Online.

• Power BI Online – jest to chmurowy serwer raportowy dostępny przez przeglądarkę i aplikację na urządzeniach mobilnych, który łączy w sobie funkcjonalności Power BI Desktop (bez możliwości zapisu pliku na komputer) z możliwościami udostępniania raportów, dzielenia się nimi, komentowania, ustawiania procesów odświeżania danych i innych.

Mając dane pobrane z wielu źródeł, które złożyły się na model danych w Power BI (czyli wspomniane już jedno źródło prawdy), możemy przystąpić do wyciągania wniosków. Interfejs sekcji Raport w Power BI zachęca nas do graficznej odpowiedzi na nasze pytania. Do wyboru mamy szereg wbudowanych wykresów, które tworzą powiązane ze sobą ekrany analityczne (tzw. dashboardy – niczym deska rozdzielcza w samochodzie).

Choć stoi za tym cała sztuka wizualizacji danych, z po- Serwer raportowy odgrywa tu ważną rolę – pozwala ziomu interfejsu jest to dziecinnie proste. podzielić się raportem z naszymi odbiorcami, udostępnić raport na urządzenia mobilne (poprzez Rys. 5. Przykładowy dashboard do porównywania kosztów aplikację Power BI), a nawet ustawić proces automareklamy online tycznego odświeżania naszych danych. Ważne jest, że całość działa online i jest gotową do wykorzystania platformą, której koszt wynosi 10$ za użytkownika / miesiąc.

Rys. 7. Raport udostępniony przez platformę Power BI Online na urządzenie mobilne

Co ważne, możemy też tworzyć dowolne wskaźniki (tzw. miary), które wykorzystają pobrane dane i pozwolą spojrzeć na nasze dane zgodnie z potrzebami.

Można tu stworzyć standardowe miary (dynamika wydatków miesiąc do miesiąca, sprzedaż od początku roku), jak i miary odnoszące nas do różnych źródeł – np. arkusza Excel z budżetem reklamowym na dany rok (wydatki na reklamę / budżet na reklamę).

Rys. 6. Przykład miary w Power BI

Jak wygląda proces budowy raportu?

Podsumowując, proces budowy raportu w Power BI wymaga pobrania i przekształcenia danych w Edytorze zapytań > budowy modelu danych i dodatkowych miar (nie jest to jednak obowiązkowe) > stworzenia wyMam raport i co dalej? kresów i tabel składających się na raporty powiązane z interakcją > przygotowany raport możemy jednym Power BI jest programem do analizy danych i projek- kliknięciem opublikować na witrynie Power BI.com. Potowania raportów, powiązanym z zestawem usług wer BI jest aplikacją typu self-service, co oznacza, że online, takich jak publikowanie i udostępnianie. W śro- każdy jej użytkownik powinien być w stanie samodzieldowisku aplikacji o nazwie Power BI najważniejszą rolę nie połączyć się z danymi i zbudować raport. Aplikacja odgrywają: Power BI może być traktowana również jako narzędzie • Power BI Desktop – jest to bezpłatna aplikacja do analizy danych. działająca na komputerach z systemem Windows, pozwalająca na połączenie z danymi, budowę

RYNEK

MENSIS.PL

Jakie będą efekty pracy w Power BI? Rozpoczynając pracę z narzędziem, często zastanawiamy się, czego spodziewać się na końcu. W przypadku Power BI odpowiedzi w większości projektów dla firm e-commerce są podobne: 1. Zdefiniowany proces pobierania danych z wielu różnych platform 2. Jedno źródło danych, na którym oparte są raporty 3. Możliwość tworzenia cyklicznych raportów, jak i zadawania pytań ad hoc 4. Wizualne, interaktywne analizy z wykorzystaniem różnych wykresów i map 5. Możliwość stworzenia własnych wskaźników, także na danych z różnych źródeł 6. Raporty dostępne przez przeglądarkę i urządzenia mobilne 7. Możliwość automatycznej aktualizacji raportów w określonych cyklach lub online

Rys. 8. Schemat wykorzystania narzędzia Power BI

27

28

RYNEK

MENSIS.PL

10 powodów, dla których warto skorzystać z Power BI: • wizualna i interaktywna forma raportów sprzyja analizowaniu danych i szybkiemu wyciąganiu wniosków • szerokie możliwości wyboru standardowych i dodatkowych wykresów sprawiają, że raporty są efektywne i atrakcyjne • raporty opublikowane na PowerBI.com są dostępne przez przeglądarkę i aplikację na urządzeniach mobilnych, takich jak smartfony i tablety • prosta obsługa programu pozwala użytkownikowi po 2 dniach nauki tworzyć samodzielnie nawet bardzo złożone raporty • program daje możliwość ustawienia automatycznego pobierania danych, nawet w trybie ciągłym (dzięki Power BI Gateway) • program współpracuje z najpopularniejszymi programami pakietu Office: Excelem i PowerPointem oraz świetnie integruje się z innymi środowiskami Microsoft (np. SharePoint) • w Power BI istnieje wiele wbudowanych connectorów, które pozwalają szybko pobrać i analizować dane z różnych źródeł – od plików Excel i tekstowych po złożone bazy danych i systemy online • Power BI jest najszybciej rozwijającą się aplikacją BI na rynku z aktualizacjami co miesiąc • Power BI Pro jest elementem wielu pakietów usługowych w Microsoft (np. niektórych wersji pakietu Office 365) • jest zintegrowany z językiem programowania R i otwarty na integracje dla deweloperów

POWER BI szkolenie BUSINESS INTELLIGENCE

Naucz się dostarczać właściwe informacje właściwym osobom we właściwym czasie i we właściwej formie.

SPRAWDZONE PRZEZ PONAD KLIENTÓW

100

Udostępniaj dashboardy na wszystkich urządzeniach.

www.excelbi.pl

RYNEK

Jaka jest przyszłość analityki?

MENSIS.PL

29

Wgląd w szczegóły

Branża e-commerce jest jedną z tych, w których czas Możemy też poprosić usługę Power BI, aby algorytmy odgrywa kluczową rolę. Podobnie jest w analityce. wyszukały dla nas ciekawe informacje z czystych daJednak niewiele jest narzędzi, które na to wymaganie nych źródłowych. Aby rozpocząć proces wyszukiwania odpowiadają w odpowiedni sposób. Power BI wycho- „insights”, klikamy ikonę żarówki, widniejącą przy źródle dzi naprzeciw tym potrzebom, pozwalając na jak naj- danych na PowerBI.com. Wówczas po chwili wygeneszybsze dotarcie do interesujących nas danych i od- ruje się kilkadziesiąt wykresów, opisujących nasze dane powiedzi, co przekłada się później na szybkie decyzje. z komentarzem. Dowiemy się z nich, że np. mamy nieOto przykład 3 innowacji, które znaleźć możemy standardowe zamówienie z 19 listopada, istnieje korelacja pomiędzy wskaźnikami czy też, że większość w Power BI: Klientów pochodzi z jednego źródła ruchu.

Wyjaśnij wzrost Funkcja pozwala kliknąć na wybrany punkt i znaleźć w danych źródłowych wytłumaczenie (np. co wiadomo o użytkownikach, którzy spowodowali wzrost ruchu na stronie)?

Rys. 11. Funkcja wgląd w szczegóły na PowerBI.com

Rys. 9. Funkcja Wyjaśnij wzrost w Power BI

Naturalny język do generowania pytań i odpowiedzi (Q&A) Funkcja pozwala tworzyć zapytania w języku angielski w postaci zwykłych zdań, np. aby odszukać listę 10 klientów z najwyższą sprzedażą wystarczy wpisać: „TOP 10 Klient by Sprzedaż”, gdzie Klient i Sprzedaż pochodzą z naszej bazy.

Rys. 10. Funkcja Q&A w Power BI

Bartosz Czapiewski Ekspert w zakresie Businness Intelligence z 10-letnim doświadczeniem jako analityk, projektant raportów, konsultant i trener. Przygotowuje raporty dla największych polskich i zagranicznych firm. Entuzjasta wizualizacji danych i dashboardów w programach Excel i Power BI. Regularnie dzieli się swoimi doświadczeniami na blogach SkuteczneRaporty.pl i ExcelBI.pl

30

MENSIS.PL

RYNEK

Masz mały albo średni sklep internetowy?

Nie bój się zautomatyzować logistyki Marta Komar

RYNEK

MENSIS.PL

31

Automatyzacja jest ostatnio bardzo popularnym tematem, głównie za sprawą narzędzi marketingowych, ale także coraz większego wpływu różnych technologii ułatwiających nam codzienne zadania. Już od wielu lat zamiast zmywać naczynia ręcznie, używamy do tego celu urządzenia, ale w dalszym ciągu nie wykorzystujemy możliwości automatyzacji w innych miejscach, gdzie także wydawałoby się to logiczne. Mowa między innymi o części procesów odpowiedzialnych za wysyłkę zamówień do klientów, czyli logistyce w e-commerce.

Co „automatyzacja logistyki” właściwie oznacza?

W małych i średnich sklepach oprogramować można choćby takie czynności, jak pobieranie zamówień z wielu źródeł sprzedaży do jednego miejsca, z któChoć termin ten brzmi poważnie, to jego wyjaśnienie rego można nimi zarządzać i generować listy przewojest dość proste. Zautomatyzować można wszystkie zowe niezależnie od wybranej firmy kurierskiej. Sysczynności, które są: regularne, powtarzalne i nie wy- tem może także dobrać optymalną cenowo formę magają dużego wysiłku umysłowego. Pozwala to za- dostawy dla danego zamówienia. Sam też zamówi oszczędzić czas poprzez przekierowanie aktywności odbiór i na bieżąco będzie informował klienta o statupracowników sklepu na inne zadania, a to z kolei po- sie przesyłki. maga optymalizować wydatki.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że to nie jest Automatyzować logistykę można na wielu poziomach wiele, ponieważ dzięki narzędziom delivery automa- całościowo lub tylko częściowo. Największe firmy tion znikają tylko proste procedury tj. ręczne zarządzatakie jak np. Amazon, czy w Polsce LPP automaty- nie zamówieniem, dobór metody dostawy, generozują praktycznie cały proces wysyłki, łącznie z kolek- wanie dokumentów przewozowych oraz komunikacja cjonowaniem zamówień. Budują specjalne, w pełni z klientem odnośnie statusu przesyłki. Załóżmy, że zrobotyzowane magazyny, inwestują duże pieniądze każdy z tych etapów zajmuje po trzy minuty. To daje w nowoczesne rozwiązania technologiczne i na nowo nam dwanaście minut na jedną paczkę. Jeśli mamy organizują związane z tym procesy. Jednak na takie ich 10, czynności zajmują nam już w przybliżeniu 120 kompleksowe rozwiązanie stać tylko największe firmy, minut. Po zsumowaniu czasu w rocznej perspektywie a ogromna większość sklepów internetowych w Pol- okazuje się, że oszczędzamy wiele godzin pracy. sce nie ma w ogóle takich potrzeb. Na szczęście, dla mniejszych biznesów także są rozwiązania, skrojone Do tego w części systemów możemy wygenerować na ich miarę. zaawansowane statystyki, np. porównanie kosztów

”

W małych i średnich sklepach oprogramować można choćby takie czynności, jak pobieranie zamówień z wielu źródeł sprzedaży do jednego miejsca, z którego można nimi zarządzać i generować listy przewozowe niezależnie od wybranej firmy kurierskiej.

„

32

RYNEK

MENSIS.PL

różnych kurierów. Na ich podstawie decyzje dotyczące optymalizacji kosztów wysyłek będą trafniejsze.

tomatyzacji, tym bardziej, że część z platform sklepowych, niektóre podstawowe opcje delivery automation już dawno wprowadziła bezpośrednio do swojego paAutomatyzacja pracy wykonywanej manualnie (np. nelu. Zewnętrzne oprogramowanie jest podobne, ale wypisywania listów przewozowych), oprócz oszczę- zawiera więcej przydatnych możliwośc, np. zaawansodzania cennego czasu, ma jeszcze jedną ważną zaletę wane statystyki czy możliwość pobierania zamówień – program nie pomyli się przy adresowaniu paczki, co z wielu źródeł sprzedaży. zdarza się przy ręcznym wprowadzaniu danych. Jest to szczególnie ważne kiedy sklep się rozwija, a liczba Coraz częściej to szczegóły decydują, czy konsument zamówień rośnie tak samo szybko, jak oczekiwania postanowi zostawić swoje pieniądze u Ciebie, czy klientów. Tym bardziej warto, jeśli e-sklep prowadzi u konkurencji. Oczywiście, dla kupującego nie ma znarównoległą sprzedaż w różnych kanałach (portale au- czenia, czy korzystasz z oprogramowania ułatwiająkcyjne, marketplace’y, sklepy partnerskie). cego pracę, a jeśli tak, to z jakiego. Jemu zależy na tym, aby zakupy odbyły się sprawnie, dostawa była szybka Tego typu błędy niepotrzebnie powodują zwiększenie i na wysokim poziomie. Z perspektywy właściciela ilości pracy przy obsłudze klienta, np.: konieczność sklepu stosowanie rozwiązań delivery automation, reagowania na częstsze zapytania ze strony zaniepo- a co za tym idzie – zminimalizowanie liczby czynkojonych konsumentów czy obsługa źle zaadresowa- ności, które musi wykonywać pracownik, prowadzi nych przesyłek. Automatyzacja pomaga więc uniknąć do zwiększenia wydajności jego pracy o nawet 60%. frustracji kupujących oraz negatywnych opinii publiko- Wszystkie te działania przełożą się na usprawnienie wanych m.in. w social mediach. całego procesu zakupowego i tym samym zwiększenia zadowolenia klienta.

Warto ułatwiać sobie życie

Choć z roku na rok coraz więcej przedsiębiorców przekonuje się, że warto takie rozwiązania wdrożyć, wciąż niestety jest ich niewielu (szacunkowo około tysiąc e-sklepów w Polsce korzysta z pokrewnych rozwiązań).

Trudno jednoznacznie określić, dlaczego automatyzacja logistyki nie zdobyła jeszcze popularności na większą skalę, być może przez brak świadomości, że tak można lub lęk przed nauką nowego narzędzia. A może przez niewiedzę, że każdy sklep internetowy może sobie na to pozwolić i to za darmo, bądź za niewielkie pieniądze. Bo to, że takie narzędzie jest przydatne, a optymalizacja procesów logistycznych w firmie jest bardzo ważna, jest pewne.

Różne raporty pokazują, że ostatni etap zakupów, czyli dostawa, jest dla klientów coraz ważniejsza. Według badań przeprowadzonych w 2017 roku przez MetaPack nawet 98% mieszkańców Wielkiej Brytanii twierdzi, że ponownie zamówi w danym sklepie tylko wtedy, gdy doświadczenia związane z przesyłką będą pozytywne. W Polsce także już widać ten trend. To pokazuje, jak ważny jest dla klientów ostatni etap zakupu oraz wskazuje sklepom internetowym, że warto zadbać o sprawną obsługę wysyłek, na przykład poprzez ich automatyzację.

Warto zresztą przekonać się samemu jak to działa i zapoznać się z dostępnymi na rynku narzędziami do au-

Marta Komar Ponad 8 lat doświadczenia w marketingu, skoncentrowana na działaniach digital, przy wprowadzaniu nowych produktów dla wiodących firm w branży e-commerce. Doświadczenie zdobywała m.in. w PayU, WP.pl oraz przy współtworzeniu sklepu internetowego.

Obecnie w Furgonetka.pl, odpowiada za popularyzację oraz rozwój usług logistycznych przeznaczonych dla sklepów internetowych. Wykładowca e-logistyki na kierunku E-commerce Manager w WSH we Wrocławiu.

Entuzjastka internetu rzeczy, wirtualnej rzeczywistości i nowoczesnych technologii. Tańczy, gra na gitarze i uwielbia jeździć rowerem.

34

MENSIS.PL

RYNEK

Technologie w służbie innowacyjności Nowoczesne narzędzia online do prowadzenia biznesu Dominika Pięta

Polski rynek e-commerce wycenia się aktualnie na ok. 40 miliardów złotych. Takie wyniki zaprezentowała firma Bisnode w swoim raporcie opublikowanym w zeszłym roku. Jednak nie jest to jedyna liczba, która może zaskakiwać.

W naszym kraju jest ponad 20 tysięcy sklepów internetowych i mimo tego, że co roku jest ich coraz więcej, to średnio po 2-3 latach 80% z nich upada. A ponieważ nie żyjemy w próżni, analogicznie wiele nowych e-sklepów się otwiera - średnio jest to ok. 7 tysięcy rocznie. W dobie zaawansowanych rozwiązań i inteligentnych narzędzi warto zapytać się, czy istnieją technologie, które mogłyby zapobiec najczęściej popełnianym błędom i ułatwić prowadzenie biznesu online?

RYNEK

Dlaczego wiele firm upada już w pierwszych latach działania?

MENSIS.PL

35

na kompleksową i wielokanałową obsługę klienta, po oprogramowanie dla biznesu, za pośrednictwem którego może dokumentować i raportować wszystkie zdarzenia gospodarcze zachodzące w firmie.

Przyczyn upadku firm w pierwszym roku lub kolejnych kilku latach należy upatrywać w braku monitoringu przepływów pieniężnych. Niekontrolowane płatności Większość systemów do zarządzania biznesem interdoprowadzają w rezultacie do zachwiania cashflow netowym działa w oparciu o model SaaS - Software as firmy, a w rezultacie do jej upadku. Wielu przedsię- a Service. Jest to oprogramowanie dostępne online, biorców nie zdaje sobie sprawy z tego, jak ważne jest bez konieczności instalowania na komputerze czy zabezpieczanie firmy przed niewypłacalnymi kontra- urządzeniach mobilnych. Technologia ta posiada wiele hentami. Często mobilność dostępnych narzędzi on- możliwości i w dużym stopniu pozwala zoptymalizować line do prowadzenia biznesu staje się kluczową zaletą koszty w przedsiębiorstwie - większa efektywność koi jednym z głównych powodów, dla których decydują rzystania z nowych technologii IT, przy jednocześnie się na ich zakup. Istnieje przekonanie, że nierzadko mniejszych kosztach z tym związanych. uproszczone aplikacje systemów sprzedażowych pozwolą na stały monitoring transakcji i zdarzeń zacho- W technologii SaaS świadczy się między innymi tadzących w firmach. kie usługi jak: • systemy księgowe i finansowe, Nic bardziej mylnego! Mobilność i wygoda w tym przy• programy sprzedażowe, padku powinny być ważne, ale dopiero w kolejnych eta• programy do zarządzania relacjami z klientami pach rozwoju firmy.

(CRM), • systemy do zarządzania zasobami ludzkimi, Szczególnie w początkach funkcjonowania biznesu • aplikacje analityczne, przedsiębiorcy powinni zadbać o kompleksowe roz• programy do zarządzania pocztą i treścią. wiązania fakturująco-sprzedażowe, które umożliwiają stałą analizę płynności finansowej firmy i są Narzędzia księgowo-finansowe optymalizujące koszty prowadzenia firmy zintegrowane z systemami rozliczeniowymi.

Warto zadbać także o to, aby tego rodzaju systemy posiadały integrację z modułem CRM (Customer Relationship Management), który pozwala na gromadzenie historii transakcji, a tym samym zbieranie informacji o rzetelności kontrahentów i jakości kontaktów. Wśród wielu zintegrowanych systemów księgowych warto zwrócić uwagę na rozwiązania kompleksowe, łatwo dostępne i atrakcyjne cenowo. Dobrym przykładem może być, np. oprogramowanie wFirma.pl, w którym w ramach pakietu do zarządzania sprzedażą przedsiębiorca otrzymuje kompleksowy system fakturujący z rozbudowanym modułem CRM i integrację z bankowością internetową pozwalającą na monitoring wpłat dokonywanych przez kontrahentów.

Szczególnie firmy z sektora MŚP dbają o jak największą optymalizację kosztów w wielu aspektach działania. Obszarem, wokół którego możemy znaleźć takie możliwości, jest prowadzenie księgowości online. Rynek narzędzi finansowo-księgowych udostępnianych za pomocą aplikacji internetowych pozwala na samodzielne prowadzenie księgowości, a tym samym zmniejszenie kosztów związanych z rozliczaniem firmy w tradycyjnym biurze rachunkowym.

Mniejsze koszty to nie jedyna zaleta takiego rozwiązania. Dostęp do finansów firmy na bieżąco, integracja z urzędami państwowymi i zarządzanie relacjami z kontrahentami to kolejne korzyści księgowości online. Co więcej, wszelkie trendy w prowadzeniu bizNowe technologie pozwalają na zarzą- nesu w połączeniu przede wszystkim ze zmieniadzanie firmą z każdego miejsca jącymi się realiami prawnymi wskazują na dążenie przez organy państwowe do informatyzacji więkNowoczesny handel właściwie nie funkcjonuje bez no- szości procesów gospodarczych, co zauważają także wych technologii. To dzięki innowacyjnym systemom eksperci z branży oprogramowania dla biznesu: IT dzisiejszy przedsiębiorca może sprawnie zarządzać wieloma procesami w firmie i dokonać w miarę możli- „Wystarczy spojrzeć na nowe obowiązki, które wości automatyzacji pewnych zdarzeń - od narzędzi pojawiły się w 2018 roku - elektroniczna wysyłka stricte sprzedażowych, przez systemy pozwalające deklaracji VAT, comiesięczne wysyłanie raportów

36

RYNEK

MENSIS.PL

JPK_VAT do Ministerstwa Finansów, mechanizm prowadzenia firmy. Związane jest to przede wszystkim podzielonej płatności (split payment) mający za- z tym, że obowiązek monitoringu zmieniającego się pobiegać nadużyciom podatkowym czy w końcu prawa i związanej z tym aktualizacji oprogramowania obowiązek posiadania kas fiskalnych online w nie- pozostaje zwykle po stronie dostawcy usługi online. których branżach, którego termin wdrożenia prze- Dodatkowo programy przeznaczone do prowadzenia łożono z różnych względów na początek kolejnego księgowości internetowej posiadają najwyższej jakości roku” - mówi Beata Kostrzycka, Dyrektor ds. Rozwoju procesy aktualizacyjne, według których przeprowadzane są wszelkie modyfikacje oprogramowania. w firmie wFirma.pl.

Stała informatyzacja wielu procesów gospodar- Aplikacje w wersji online to rozwiązanie, które obecnie czych i związany z tym rozwój narzędzi pozwalają- już posiada duże grono zwolenników. Wspomniane cych na wygodne i korzystne pod względem eko- atuty, przemawiające za nimi, przyciągają coraz więcej nomicznym prowadzenie firmy, spowodowały, że chętnych osób do ich wypróbowania, stąd też coraz oprogramowania dostarczane w technologii SaaS mocniej zaznaczają one swoją obecność na rynku i nie są coraz bardziej doceniane przez wielu przedsię- ulega wątpliwości, że w przyszłości ich potencjał może znacząco się rozwinąć. biorców.

Pozostałe zalety oprogramowania SaaS - najpopular- Warto też pamiętać, że na rynek wkraczają przedsiębiorcy z pokolenia, dla którego internet jest poniejszej chmury obliczeniowej: wszechnym narzędziem, dlatego tym bardziej należy • Płacisz tylko za to, z czego korzystasz. Opro- przypuszczać, że korzystanie z technologii w chmurze gramowanie dostarczane w formie usługi po- przyczyni się do jeszcze większego wzrostu zainterezwala w większości na wybranie jedynie potrzeb- sowania. nych funkcji aplikacji, najczęściej jest to zależne od wielkości firmy i zapotrzebowania.

• Odpowiedzialność za aktualizacje, opieka techniczna i zapewnienie infrastruktury IT pozostaje po stronie dostawcy oprogramowania.

Brak dodatkowych kosztów za aktualizacje systemu.

• Zgodność aplikacji z obowiązującymi przepisami prawnymi także jest obowiązkiem należącym do dostawcy aplikacji. Użytkownik takiego systemu nie musi monitorować stale zmieniającego się prawa.

• Dostęp z każdego miejsca o dowolnej porze do narzędzi pozwalających zarządzać firmą. Wystarczy jedynie dostęp do internetu, aby móc w pełni prowadzić efektywny biznes.

Nowoczesna i bezpieczna technologia w chmurze Polska to kraj, w którym nie jest trudno o przeoczenie pewnych obowiązków prawnych związanych z prawidłowym rozliczaniem firmy. Jest to związane przede wszystkim z tym, że stale mamy do czynienia ze zmianą przepisów, w konsekwencji przedsiębiorca często nie ma możliwości śledzenia tych zmian, ponieważ priorytetem dla niego jest rozwijanie własnej działalności. Także w tym przypadku usługi online zyskują przewagę nad tradycyjnymi, instalowanymi programami do

Dominika Pięta

Specjalista ds. Marketingu w Web INnovative Software Absolwentka Uniwersytetu Wrocławskiego na kierunku Komunikacja Wizerunkowa. Zajmuje się tworzeniem i realizacją strategii marketingowych dla platform wFirma.pl i MojeBiuro24.pl.

Odpowiada także za rozwój platformy Pasejo. pl przeznaczonej dla właścicieli sklepów internetowych. Autorka publikacji poświęconych tematyce e-commerce, marketingu oraz PR dla portalu PoradnikPrzedsiębiorcy.pl.

Wywiad z Rafałem Sonikiem, Prezesem Gemini Holding Sp. z o.o.

Krzysztof Rdzeń

STRATEGIE

MENSIS.PL

Krzysztof Rdzeń: Pojechał Pan na Dakar już nie po to aby ukończyć rajd, ale aby po raz kolejny stanąć na podium. Zdarzyła się jednak sytuacja losowa, która uniemożliwia Panu dalszy udział w rajdzie. Jakie wnioski wyciąga mistrz z takiej sytuacji?

Rafał Sonik: Można spojrzeć na to wydarzenie z różnych stron. Kontuzje nie są mi obce, bo zdarzały się w przeszłości. W 2006 roku miałem złamaną rękę i pomimo tego, że rokowania nie były zbyt dobre wróciłem, wystartowałem w kolejnych zawodach i zdobyłem swój piąty i szósty tytuł mistrza Polski, co było wówczas moim największym, sportowym wyzwaniem. Teraz mam już doświadczenie, z którego mogę czerpać. Wiem, że nawet po głębokim dołku, cierpliwością, wytrwałością i konsekwencją można z powrotem wejść, a w razie potrzeby wdrapać się na każdy szczyt.

Wiara w powodzenia naszych starań, wynika z siły psychicznej i siły charakteru, ale też z doświadczenia. Mamy w kraju przykłady sportowców jak Karol Bielecki czy Andrzej Wrona, którzy wrócili na sportowy szczyt po bardzo ciężkich, a dla wielu wykluczających z gry, kontuzjach. Obok motywacji i konsekwencji zawsze niezbędny jest plan.

Sam już dzisiaj wiem, że w marcu będę mógł obciążać nogę w 30 proc., w czerwcu wrócę do regularnych treningów, a w październiku pojadę na rajd Maroka. Wiem też, że mam otwartą drogę na kolejny Dakar. Jednocześnie mam plan B gdyby sytuacje losowe nie pozwoliły mi walczyć o wynik w Ameryce Południowej. W takim przypadku chciałbym pokazać Dakar od wewnątrz. Wiele elementów rajdowej rzeczywistości jest niedostępna dla kibiców. Media odsłaniają niewielki wycinek rywalizacji, a ja chciałbym pokazać wysiłek dakarowców, aby ludzie zrozumieli jego skalę. Zrealizowanie planu alternatywnego będzie dla mnie równie satysfakcjonującym wyzwaniem.

K.R.: Obserwując Pana dokonania i przyglądając się działalności doszedłem do wniosku, że jest Pan jedną z tych osób biznesu, która cieszy się wewnętrznym spokojem i harmonią życia. Nie jest to powszechne, dlatego proszę powiedzieć jak buduje się takie nastawienie?

R.S.: Posiadam analityczny umysł, więc podam Panu tło, aby lepiej nakreślić moje podejście do sportu i biznesu. Zacznę od tego, że nie wygrałem Dakaru młodością, entuzjazmem, energią czy przygotowaniem fizycznym. Ja wymyśliłem jak wygrać Dakar. To był proces analityczny, na końcu którego był plan korygowany przez 4 lata (2011-2014). Kiedy zwyciężyłem, wygrałem poprzez proces przemyśleń, którego ważną składową był zupełnie innowacyjny podział obowiązków. Jako pierwszy w historii powierzyłem przygotowanie roadbooka mojemu przyjacielowi, dzięki czemu mogłem dłużej spać i popełniałem radykalnie mniej błędów na trasie.

Podobnie w pucharze świata wymyśliłem jak zwiększyć prawdopodobieństwo zwycięstw. Przeanalizowałem statystykę i doszedłem do wniosku, że aby zwyciężać trzeba przede wszystkim mieć bardzo stabilne wyniki w poszczególnych etapach.

Czyli odpowiednio zarządzać ryzykiem powstrzymując się od ścigania na zabój w miejscach, momentach i czasie kiedy wydaje się, że można sobie na to pozwolić.

Wszystkie rajdy, w których startowałem w pucharze świata, ukończyłem. W prawie wszystkich punktowałem, a tam gdzie punktowałem słabiej, nie starałem się tego za wszelką cenę nadrabiać, bo powodowało to całkiem odwrotne skutki. Tego wszystkiego dowiodła elementarna analiza.

39

40

MENSIS.PL

Wracając do biznesu. Miałem ten przywilej, że obracałem się od samego początku wśród doświadczonych przedsiębiorców - dojrzalszych i starszych wiekiem. Mogłem obserwować, jak kolejne fazy życia i prowadzenia biznesu wpływają na ich poczucie szczęścia, spełnienia oraz satysfakcji z wykonywanej pracy. Widziałem i do dzisiaj widzę, że szczególnie ludzie intensywnie poświęcający się pracy, mają tendencję, by szczęście identyfikować z czymś co zdarzy się w przyszłości. Moment spełnienia i szczęścia to dla nich przyszła sprzedaż firmy albo osiągnięcie kolejnego poziomu jej rozwoju.

Osoby zaliczające się do tej grupy nie mają czasu by cieszyć się życiem tu i teraz - sukcesami firmy, sukcesami swoich rodzin, dzieci i własnymi, choćby małymi zwycięstwami. W efekcie bardzo duża część tych ludzi, których poznałem będąc młodym przedsiębiorcą, właściwie nie doznawała momentów spełnienia. Doszedłem wtedy do wniosku, że dążąc do sukcesu życiowego, zawodowego, czy biznesowego, trzeba pamiętać o tym, że życie ma nam do zaoferowania coś lepszego - nie tylko jutro, za miesiąc czy za rok. Może się przecież okazać, że jutro będzie trudniej. Lepiej więc dziś budować poczucie szczęścia i spełnienia. Trzeba tylko metodą analizy dojść do tego co daje nam poczucie radości i spełnienia. Co sprawia satysfakcję. Nie warto czekać, aż życie da nam takie poczucie w bliżej nieokreślonej przyszłości.

K.R.: Zarządza Pan skutecznie zespołami ludzi w firmie, sporcie i działalności społecznej. Pracownicy w Pańskich firmach posiadają bardzo długi staż pracy.

Z czego to wynika?

R.S.: Zacznę od tego, że abym ja był mistrzem świata, mistrzem świata musi być też mój mechanik i pozostali członkowie zespołu. Myślę, że gdyby przepytał Pan osoby z mojego najbliższego otoczenia (nie bez kozery na pierwszym miejscu powiedziałem o moim mechaniku) to powiedzieliby, że są ludźmi spełnionymi. Parę dni temu widzieliśmy się po powrocie z Dakaru. Zaprosiłem całą ekipę na wieczór podsumowujący rajd, żeby podkreślić, że w takich okolicznościach, jak w tym roku, nie możemy wracać z poczuciem porażki. Musimy prawidłowo ocenić sytuację i zachować motywację, aby w przyszłości walczyć i wygrywać. To nie tylko automotywacja, ale przesłanie dla zespołu, że wciąż czekają na nas szczyty do zdobycia. Teraz mamy po prostu czas na naukę i przegrupowanie sił.

K.R.: Proszę powiedzieć w kilku punktach jak zarządzać zespołami według Rafała Sonika?

R.S.: Po pierwsze, staranna rekrutacja ludzi. Staranność w doborze ludzi popłaca.

Należy rekrutować uczciwie, czyli mówić ludziom jakie wyzwania na nich czekają.

Korzystniej dla organizacji i samego zainteresowanego gdy ktoś wycofa się zanim zostanie zrekrutowany, niż jeżeli ktoś założy, że będzie pływał w ciepłej, niezbyt głębokiej wodzie, a w praktyce rzuca się go na głębokie, lodowate wody.

Po drugie - mitem jest, że jeżeli pomimo starannej rekrutacji współpraca się nie układa, należy ludzi wymieniać. Najczęściej, jeśli mimo starannej rekrutacji współpraca nie układa się dobrze, jest to kwestia alokacji, czyli przypisania określonego zakresu obowiązków tej samej osobie. Bardzo często zdarza się, że w momencie podejmowania decyzji o zatrudnieniu wiedza kandydata o firmie i organizacji do której wchodzi, jak wiedza firmy o kandydacie, jest dość ograniczona. Doświadczenie podpowiada mi, że jeżeli ktoś starannie zrekrutowany do organizacji nie daje z siebie tyle, ile się od niego oczekiwało, a z jego perspektywy organizacja nie daje mu takich

STRATEGIE

STRATEGIE

MENSIS.PL

szans jakich oczekiwał, to należy zmienić zakres obowiązków. Mam taką zasadę, że relokuję ludzi trzy razy. Jeżeli za trzecim razem relokacja się nie uda, dopiero wtedy rezygnuję z takiej osoby. Na setki, czy tysiące osób, które osobiście rekrutowałem przez te wszystkie lata, są nieliczne przypadki niepowodzenia procesu relokacji.

Po trzecie. Kiedy relokacja się uda, wtedy należy dać pracownikowi szansę wykazania się. Wciąż jest dużo ambitnych i utalentowanych ludzi, którzy potrafią wykonywać odpowiedzialną pracę, dlatego czytelne zdefiniowanie zakresu obowiązków, odpowiedzialności i uprawnień jest kluczowe dla oceny pracy przez obie strony.

Po czwarte. Jeżeli już przekazuje się odpowiedzialność i uprawnienia należy zawsze służyć wsparciem i radą. Każdy komu poświęciłem czas na staranne zrekrutowanie, którego ewentualnie relokowałem, któremu daję odpowiedzialność i samodzielność, musi wiedzieć, że w każdej trudnej sytuacji, w której chce zasięgnąć rady czy opinii, ma do mnie dostęp.

Piąta rada to proste reguły rządzące strukturą organizacyjną. Ludzie od czasu do czasu potrzebują inspiracji. Muszą widzieć, że kiedy od nich wymagam, to przede wszystkim wymagam od siebie. Przypuszczam, że niełatwo byłoby znaleźć w mojej organizacji kogoś, kto by powiedział: „ode mnie oczekuje, wymaga ciężkiej pracy i zaangażowania, a sam nie daje z siebie maksa”. Aby móc od ludzi skutecznie wymagać poświęcenia, determinacji i wysiłku - czyli tego, co warunkuje w ogóle start w wyścigu o mistrzostwo w jakiejkolwiek dziedzinie życia - trzeba przede wszystkim wymagać od siebie. Trzeba być żywym przykładem. Trzeba umieć w sposób otwarty pokazać ludziom: proszę bardzo, oto moja aktywność życiowa, jeżeli chcecie czerpać inspiracje, wszystko leży przed wami, możecie z tego korzystać, zakwestionować, albo po prostu zapytać.

Wreszcie ostatnia reguła. Szef nigdy nie ma racji. Dwa albo trzy lata temu, zwolniłem osobę, z którą miałem przynajmniej pięć rozmów w ciągu kilku miesięcy, bo coś zawalała. Tłumaczyłem tej osobie jak postąpiła, a jak zadanie powinno być wykonane zgodnie ze sztuką. I ta osoba za każdym razem na koniec mówiła: “dobrze, będzie tak jak pan chce”. Niestety nie dała mi szansy i musiałem ją zwolnić, dlatego, że nie rozumiała podstawowej reguły którą usiłowałem ludziom wpajać. Nie jest ważne jak ja chcę. Ważne jest to, jak jest prawidłowo. Jeżeli prawidłowo jest inaczej niż ja chcę, to nikomu nie grozi żadna sankcja za to, że mi powie: nie, ma być inaczej, nie masz racji. Ja nie zwalniam i nie degraduję ludzi w afekcie. Mogę kogoś upomnieć, mogę mieć zły dzień, to się zdarza każdemu, ale to siła argumentów, a nie argument siły jest dla mnie tym, co decyduje.

K.R.: Historia Pana przedsięwzięć już od najmłodszych lat wyglądała jak pasmo sukcesów pozbawione skrajnie nietrafionych inwestycji...

R.S.: Z tym nie mogę się zgodzić, ponieważ mimo wysiłków i staranności, która stanowi podstawę dobrej inwestycji, po drodze były cztery sytuacje nie do uratowania.

W latach 90. miałem choćby hurtownię tkanin. Postanowiłem ją zlikwidować i jak pokazała historia była to słuszna decyzja. Niemniej żaden z projektów, który kiedykolwiek w historii przysporzyły mi problemów, a nie zysków, nie odbył się ze szkodą dla jakiegokolwiek partnera czy wierzyciela. Zasada podstawowa jest taka, żeby zawsze był plan B i plan C, i w żadnym planie nie może być możliwe aby ktokolwiek na tym stracił, poza mną jako przedsiębiorcą. Nietrafiona inwestycja oczywiście od czasu do czasu może się zdarzyć, ważne żeby ostateczny bilans pozostał dodani.

41

42

MENSIS.PL

K.R.: Zatem jakie kluczowe elementy stanowią o tym, że większość projektów sportowych i zawodowych kończy się pozytywnie?

R.S.: Po pierwsze jest to ostrożność. Po drugie wytrwałość. Po trzecie wspomniana już staranność. Projekt, który obecnie realizujemy w Tychach, a zostanie otwarty w marcu, przygotowywaliśmy 18 lat. Absolutnie nie żałuję, że tyle to trwało, ponieważ projekt jest wykonany starannie, porządnie i bezpiecznie. Moim zdaniem to są trzy warunki sukcesu. One muszą występować łącznie, a jednocześnie być poparte ambicją. Ambitnie, ale ostrożnie, starannie, ale nie ślamazarnie, bezpiecznie z zaangażowaniem i refleksją.

K.R.: Jakie są Pana długofalowe cele biznesowe?

R.S.: Kilka lat temu, być może w 2009 roku, po pierwszym sukcesie dakarowym, dziennikarze zapytali jakie są moje plany biznesowe i skoro już jestem sportowcem, jak łączę te dziedziny życia. Odpowiedziałem, że chcę rozwijać się konserwatywnie i bezpiecznie, ale troszkę szybciej niż rozwija się gospodarka. Dzisiaj odpowiadam to samo. Moim celem nie jest rozwijanie biznesu wielokrotnie szybciej niż rozwija się rynek. Dlaczego? Nie chcę i nie mogę być od świtu do nocy zajęty wyłącznie biznesem.

Jeżeli w sposób świadomy podejmuję decyzje, żeby być zaangażowanym w sport na wysokim poziomie i jednocześnie społecznie, filantropijnie czy charytatywnie, to oznacza, że muszę minimalizować ryzyka.

Nie mogę też oczekiwać od moich współpracowników, że będą działali na takim samym poziomie ryzyka, na jakim gotów jest czasem działać właściciel firmy aby ją rozwijać. Więc są firmy w mojej strukturze udziałowej, które rozwijają się szybciej i są firmy, które rozwijają się wolniej. Na szczęście wszystkie rozwijają się powyżej średniego tempa rozwoju gospodarki, ale ja go sztucznie nie podkręcam. Chcę aby ludzie z którymi pracuję widzieli, że moje oczekiwania względem nich są realistyczne.

K.R.: Proszę opowiedzieć o obecnej strukturze Pana holdingu.

R.S.: Jestem udziałowcem w spółkach deweloperskich, nieruchomościowych, farmaceutycznych i IT. Oczywiście w skali, największe są te projekty, które są również najbardziej rozpoznawalne, czyli galerie. W działalności deweloperskiej wartość aktywów jest na poziomie 1,5-2 mld zł, natomiast wycena spółki farmaceutycznej jest na poziomie 150-200 mln zł. Te spółki powoli rosną. Czasami staram się zwolnić tempo, jednocześnie najbardziej skupiając się na działalności deweloperskiej i zarządzaniu majątkiem.

K.R.: W jakim obszarze IT rozwija Pan działalność?

R.S.: Posiadam prawie 50% udziałów w spółce IT dostarczającej rozwiązania e-learningowe. Mam tam dwóch młodych wspólników, którzy mieli po 20 lat kiedy rozpoczęliśmy współpracę. Myślę, że w tym roku zrobimy duży krok. Mamy nowy produkt i nową ofertę, co pozwoli nam kilkukrotnie przeskalować działalność. Obecnie, w skali obrotów jesteśmy poniżej 10 mln zł, ale spodziewam się, że w latach 2019-2020 pokonamy kolejny próg. Planuję powiększać aktywność w IT, ale tylko na zasadzie udziału kapitałowego, a nie aktywnego współuczestnictwa w kreowaniu czy zarządzaniu. To domena młodych ludzi i lepiej jeśli to oni będą liderami. Mogę zdradzić, że obecnie jestem na etapie inwestycji w agencję interaktywną, która ma unikatowy pomysł na połączenie dotychczasowego rozumienia metod promocji i sprzedaży.

STRATEGIE

STRATEGIE

MENSIS.PL

Myślę, że połączenie ponad trzydziestoletniego doświadczenia, które mam w biznesie, z taką świeżą wiedzą i energią młodości, może przynieść ciekawy efekt. Za wcześnie jednak by mówić o szczegółach. Projekt jest w fazie inkubacji.

K.R.: Po otwarciu centrum handlowego w Tychach zamierza Pan realizować kolejne projekty tego typu?

R.S.: W tym roku chciałbym zająć się dalszą analizą struktury własnościowej na polskim rynku nieruchomości. Z dotychczas zdobytej wiedzy, jeszcze nie pogłębionej, wynika, że jesteśmy jedynym z krajów europejskich, który (prawdopodobnie nieświadomie), pozwolił by niemal 100% znaczących inwestycji w nieruchomości komercyjne było własnością zagranicznego kapitału. Nie jestem nacjonalistą, ani ksenofobem, jednak jako przedsiębiorca uważam, że ten rodzaj kapitału powinien pracować dla polskich: emerytów, rencistów, czy pasywnych inwestorów. Okazuje się jednak, że polskie nieruchomości komercyjne są źródłem bezpiecznego dochodu dla emerytów amerykańskich, francuskich, belgijskich, holenderskich, niemieckich, brytyjskich czy nawet południowoafrykańskich...Taka struktura jest moim zdaniem nieracjonalna. Powinno być zdecydowanie więcej polskiego kapitału. W tej chwili, kupując np. garnitur w galerii handlowej, część ceny tego garnituru utrzymuje emeryta francuskiego zamiast polskiego rencisty, czy kapitałodawcy. W tym zakresie mamy jeszcze dużo do naprawienia.

K.R.: Apeluje Pan do przedsiębiorców aby włączali się w inicjatywy społeczne i sam inicjuje akcje takie jak “Czysta Polska”. Jakie wnioski płyną z tej działalności?

R.S.: Przede wszystkim okazuje się, że często trzeba mniej dać, żeby zrobić więcej niż wydaje się to możliwe. Zdecydowanie lepszy rezultat, niż pierwotnie można by założyć, osiągniemy zawsze dzięki jednej zmiennej - zaangażowaniu. Bardzo często ktoś, kto znalazł się w trudnej sytuacji życiowej jest przekonany, że uratują go tylko pieniądze. Tymczasem na ogół nie załatwiają one sprawy. Mogą być najwyżej elementem rozwiązania. Znacznie ważniejsze składowe to edukacja, determinacja, porada, życzliwość, energia.

K.R.: Wsparcie dla Siemachy to Pana najbardziej widoczna działalność filantropijna.

R.S.: Z Siemachą współpracuję od 25 lat, bo uważam, że najlepszą inwestycją, jest inwestycja w społeczeństwo. Stowarzyszenie kształci przyszłych liderów, opierając się na idei wychowania rówieśniczego Ks. Siemaszki. Zakwestionował on tezę, że rodzice są najlepszymi edukatorami. Mogą oczywiście nimi być, jeśli są mądrzy, jednak rodzic jest dla dziecka jak profesor i rzadko uda mu się zatrzeć różnicę pokoleń.

Dzieci chętniej i szybciej uczą się od rówieśników. Od kolegów, którzy potrafią więcej, są lepsi i sprawniej poruszają się w jakiejś dziedzinie. Od lat obserwuję rezultaty tej metody wychowawczej i widzę, że dzieci, które w punkcie wyjścia często były skazane na zostanie maruderami społeczeństwa zostają liderami. Są bardziej ambitni, bardziej zdeterminowani i osiągają sukcesy. Ten proces zachodzi zarówno w placówkach dziennych, jak i całodobowych. Możemy pochwalić się w tym zakresie dwoma unikalnymi projektami. Pierwszy, to pierwsza placówka Siemachy otwarta w... centrum handlowym. W Tarnowie, dzieciaki zamiast spędzać czas w galerii, mogą go spożytkować, wraz z kolegami uczestnicząc w zajęciach muzycznych, czy sportowych.

43

44

MENSIS.PL

STRATEGIE

Drugi unikatowy projekt to dom dziecka, który zbudowaliśmy wraz z 30 polskimi firmami i bankami, w Odporyszowie niedaleko Tarnowa. Przełamujemy tam stereotypy. W jaki sposób? Te dzieci są stygmatyzowane nie tylko przez fakt bycia sierotą.

Niestety drugim stygmatem, nabywanym przez 20 lat życia jest stygmat tego, że są gorsi. Mają gorszy tornister, buty, ubranie. W wielu aspektach nie mogą czuć się równi kolegom ze szkoły. A my zbudowaliśmy dom dziecka, który ma basen, salę fitness, pracownię komputerową, osobne pokoje dla dzieci, osobne łazienki. W bezpośrednim sąsiedztwie jest stadnina koni, mamy pracownię drukarek 3D, pracownię plastyczną i profesjonalną pracownię muzyczną. Dzieci są tam niezwykle kreatywne.

Z tej infrastruktury korzysta kilkaset osób z bezpośredniego otoczenia. Dzięki temu dzieci mają poczucie, że dysponują czymś czego nie mają ich rówieśnicy. Ale nie dla siebie, tylko dla dobra wspólnego. Stygmat braku rodziców pozostaje, ale ten drugi znika.

K.R.: Jest to bardzo budujące i inspirujące, a w każdej prowadzonej przez Pana aktywności daje się wyczuć ogromną pasję...

R.S.: Opowiem jeszcze w bonusie jak współtworzyliśmy pierwsze na Śląsku hospicjum dla dzieci – bardzo trudna tematyka, ale potrzebna. Kilkunastu lekarzy zawiązało fundację, otrzymało od gminy budynek i fundusze na funkcjonowanie. Potrzebowali jednak 2 mln zł na remonty. Włączyliśmy się bez wahania. Co więcej zainspirowaliśmy firmy współpracujące z nami przy budowie galerii na komercyjnych kontraktach.

W ciągu kilku miesięcy powstał ogród sensoryczny oraz sale terapeutyczne, a lekarze nie mogli uwierzyć, że można tak szybko działać. Przykład mojego zaangażowania pozwolił zaangażować innych. To kolejny dowód na to, że ważniejsze od gotówki jest zaangażowanie. Trzeba chcieć, mieć świadomość, być zdeterminowanym. Jan Paweł II powiedział “człowiek tyle jest wart, ile da z siebie innym”. Tak staramy się tak funkcjonować. Polacy wielokrotnie pokazali, że są zdolni do heroicznych czynów – również tych na poziomie społecznym.

K.R.: Dziękuję za rozmowę.

Rafał Sonik

Znany jest przede wszystkim jako sportowiec i pierwszy Polak, który indywidualnie wygrał legendarny Rajd Dakar. Przed historycznym sukcesem, który odniósł w styczniu 2015 roku, trzykrotnie stawał na podium tej morderczej rywalizacji: dwukrotnie był trzeci (2009 i 2013), a w 2014 roku wywalczył drugie miejsce. Na swoim koncie ma również sześć zwycięstw w Pucharze Świata FIM (2010, 2013, 2014, 2015 i podwójny tytuł

w 2016), trzy srebrne medale oraz sześć tytułów mistrza kraju. Aktualnie jest jednym z najlepszych, najbardziej wszechstronnych i doświad-

czonych quadowców naszego globu. Latami startów na wysokim poziomie zapracował sobie na przydomek „SuperSonik”.

Utytułowany Krakowianin podkreśla, że sport to jego ogromna pasja, ale w życiu jest przede wszystkim przedsiębiorcą. W swoim rodzinnym mieście, jeszcze w okresie studiów założył jeden z pierwszych domów handlowych. Był wiodącą postacią w procesie wprowadzania na polski

rynek takich marek jak McDonalald’s czy British Petroleum. Jego najważniejszą firmą jest Gemini Holding, która współpracuje z wieloma za-

granicznymi sieciami, jak choćby Carrefour, Tesco, Castorama, Bricomarché, czy Lidl, ale przede wszystkim buduje i zarządza centrami handlowymi. Już od kilku lat w Tarnowie i Bielsku-Białej funkcjonują centra Gemini Park. Trzeci obiekt w Tychach zostanie otwarty 20 marca 2018.

Quadowiec i przedsiębiorca w swoim codziennym życiu nie zapomina również o innych. Od ponad 20 lat wspiera Stowarzyszenie Siemacha, które dba o wyrównywanie szans rozwojowych młodzieży. Jest prezesem stowarzyszenia Czysta Polska, które co roku organizuje projekt

„Czyste Tatry”. W Zakopanem stworzył nieformalną grupę Przyjaciół Kasprowego Wierchu. Wraz z nimi, na „Świętej Górze”, każdej wiosny organizuje spotkanie połączone z mszą świętą. Stara się również aktywizować zakopiańskich seniorów – byłych olimpijczyków, doskonałych narciarzy, taterników, ratowników górskich, czy pracowników legendarnej kolejki..

STRATEGIE

MENSIS.PL

45

46

MENSIS.PL

STRATEGIE

Jak wykorzystać Chatboty w e-commerce?

Piotr Oracz

Chatboty to część większej gamy rozwiązań, którą nazwano Conversational Commerce. Główny cel tego nurtu to spersonalizowanie zakupów, zaoszczędzenie czasu klientów i wsparcie w etapie podejmowania decyzji zakupowej. Chatbot to połączenie dwóch „technologii”: czatu, czyli znanej od wielu lat formy komunikacji w formie tekstowej i obrazkowej oraz bota, czyli robota.

W konsekwencji otrzymujemy automatyzację całego procesu komunikacji poprzez skrypty, pozwalające na budowę scenariuszy komunikacji realizowanych w zależności od zgłoszonych potrzeb klienta. Wirtualny sprzedawca może na wylot znać ofertę Twojego sklepu oraz preferencje klienta. Połączenie tych dwóch obszarów to prawdziwa rewolucja, na którą postawiły grube pieniądze największe firmy jak Facebook, Google, Microsoft, Amazon.

STRATEGIE

Jak wdrażać chatbota w sklepie internetowym?

MENSIS.PL

47

nam najlepszą ofertę (co nie zawsze znaczy najtańszą).

Jeśli natomiast nie wiemy co chcemy kupić najczęściej zaczynamy przeglądać ulubione sklepy i przyglądamy się różnym ofertom, zbieramy informacje.

Wszystko zaczyna się od planu komunikacji. Najpierw ustalamy główne funkcjonalności chatbota jakie chcemy zaoferować naszym klientom. Warto rozwa- Chatbot może pomóc w obu tych popularnych modeżyć na początek: lach wyszukiwania. Konwersację należy poprowadzić tak, aby ustalić na początku czy odwiedzający szuka • Spersonalizowane wyszukiwanie konkretnego produktu czy też potrzebuje sugestii.

• Indywidualny newsletter W pierwszym przypadku chatbot może wyświetlić np: • Inteligentne porównywanie produktów kilka produktów najlepiej pasujących do szukanej frazy • Odpowiedzi na najczęstsze problemy wraz z informacją o cenie, dostępności i np.: możliwym terminie dostawy. Przy okazji od razu może zapisać inKażdą z powyższych funkcjonalności omówimy do- formację o wyszukiwanych frazach. Przy następnym kładniej w kolejnych rozdziałach. Dla każdej z nich kontakcie chatbot może zapytać odwiedzającego, należy opracować plan komunikacji, który będzie czy wciąż jest zainteresowany produktem lub dać znać uwzględniał: w przyszłości, jeśli na przeglądany produkt pojawi się promocja.

• Prowadzenie rozmowy przez chatbota poprzez dawanie do wyboru tematów, które wprost proCelem spersonalizowanego wyszukiwania jest wadzą do konkretnych funkcjonalności przede wszystkim zbieranie informacji o preferen• Wplatanie w komunikację zachęty do przejrzenia cjach odwiedzającego dzięki temu przy kolejnych się możliwościom powyższych funkcjonalności wyszukiwanych chatbot może mocno skrócić czas • Wykrywanie słów kluczowych, które byłyby odwiedzającego oraz sporadycznie zacząć przesypowiązanie z uruchomieniem bloków tematyczłać mu informacje o produktach, które realnie go nych związanych z powyższymi funkcjonalnointeresują (więcej w kolejnym rozdziale). ściami Pozorną wadą chatbota jest ograniczona liczba proChatbota uruchamiamy etapami, które pozwolą duktów do wyświetlania. Oczywiście możemy zastonam go odpowiednio dostroić do zachowania ludzi sować scenariusz z przyciskiem „więcej” i w ten sposób i zoptymalizować. wyświetlać kolejne produkty, ale dużo skuteczniejszą metodą jest zamiast od razu pokazywać wyniki to właNajpierw warto zaangażować dedykowanych członków śnie zacząć od ustalania potrzeb klienta i jego prefezespołu, którzy nie znają wprowadzonych schematów. rencji. Dzięki temu zredukujemy coraz istotniejszy proKolejny krok to zaangażowanie wybranych klientów, blem pod tytułem „paraliż decyzyjny”. Dylemat polega najlepiej influencerów, czyli osób, które mają sporą na tym, że z jednej strony jesteśmy skonstruowani bazę znajomych i chętnie polecą nasze rozwiązanie, w taki sposób, aby mieć poczucie podjęcia dobrych, gdy już będzie gotowe. Na koniec doszlifowane rozwią- rozsądnych decyzji. Z drugiej strony sklepy najczęzanie uruchamiamy dla wszystkich. Lecz to wciąż nie ściej starają się wywoływać emocje, które skłonią nas koniec pracy, ponieważ chatboty pozwalają prześle- do niekoniecznie przemyślanych zakupów. dzić każdą komunikację oraz statystyki korzystania z oferowanych funkcjonalności czy wyboru po- Zakupy przez Internet pozwalają nam jednak na większczególnych opcji. Dzięki temu możemy ulepszać szą swobodę w porównywaniu zarówno produktów jak możliwości automatów dla kolejnych klientów. i sklepów. Powoduje to systematyczne zwiększanie się średniego czasu potrzebnego na podjęcie decyzji zaSpersonalizowane wyszukiwanie kupowej. Jeśli dołożymy do tej układanki fakt, że rynek zalewa bardzo duża liczba podobnych produktów, Większość zakupów zaczyna się od wyszukiwania nie- to często doprowadza to do sytuacji, że nie możemy zależnie od tego, czy już dokładnie wiemy, co chcemy zdecydować się na konkretny produkt. kupić, czy też dopiero rozglądamy się. Jeśli potrzebujemy konkretny asortyment, to najczęściej szukamy Chatbot ułatwia wyjście z tego impasu. Pozwala bosklepu, który spełnia nasze konkretne wymagania i da wiem poprzez proste zadawanie kolejnych pytań, ze-

48

MENSIS.PL

STRATEGIE

brać potrzeby klienta i na ich podstawie zasugerować kilka najlepiej dopasowanych produktów.

przesyłać mu propozycje adekwatne do potrzeb. Wyobraźmy sobie, że mamy sklep odzieżowy i właśnie zmienia się sezon. Wprowadzamy i reklamujemy nowe Indywidualny (i skuteczny) newsletter kolekcje. Ale zamiast wysyłać wszystkim te same propozycje produktów pokażemy dopasowaną listę artyFormuła obecnego mail marketingu z każdym ro- kułów zgodnie z wcześniej zdefiniowanymi oczekiwakiem coraz bardziej się wyczerpuje. Spadają statystyki niami klienta. otwierania maili, a dostawcy darmowych skrzynek pocztowych wdrażają coraz bardziej restrykcyjne po- Dzięki takiemu podejściu nie tylko współczynnik lityki klasyfikowania maili reklamowych jako spam lub otwarć będzie bardzo wysoki, ale również współczynw najlepszym razie tworzą dedykowane katalogi, gdzie nik kliknięć oraz końcowej konwersji. przerzucają mailing reklamowy. W efekcie coraz mniej osób otwiera maile reklamowe i jeszcze mniej na nie Na koniec zawsze dajmy możliwość wypisania się z aureaguje. tomatycznych wiadomości. Najlepiej przesyłać taką możliwość przy każdej wiadomości o charakterze Chatbot wdrożony np.: w postaci komunikatora (Fa- newsletter. cebook Messanger) pozwala rozwiązać ten problem, bo jak pokazują najnowsze badania, poziom czytania Inteligentne porównywanie produktów wiadomości przesyłanej przez komunikator jest na poSą branże, w których porównanie produktów to kluziomie ~95%. czowa funkcjonalność, od której zależy finalna decyzja Krok pierwszy to przede wszystkim zaprojektowanie klienta, czy kupić oraz co kupić. Sztandarowy przykład komunikacji tak, aby w pewnym momencie zapropo- to elektronika a dokładniej np.: laptopy czy telefony. nować odwiedzającemu zapisanie się na newsletter Dlaczego nie zapewnić możliwości takiego porównaotrzymywany w komunikatorze. To bardzo ważne, aby nia przez naszego wirtualnego asystenta? unikać spamowania niechcianymi komunikatami. Idealny moment na tego typu sugestie jest po przekaza- W jaki sposób można to osiągnąć? niu przez chatbot wyników wyszukiwania. Wystarczy zapytać, czy odwiedzający jest zainteresowany prze- Wprowadzamy w nasz chatbot możliwość porównania, która pozwala na : syłaniem podobnych ofert w przyszłości.

• Wybór kategorii produktów do porównania Jeśli już odwiedzający zapisał się na naszą listę, to • Podanie konkretnych modeli do porównania możemy zacząć od wdrożenia prostej, uniwersalnej wersji newslettera – odpowiednika wersji mailowej, a wiec przesyłamy jeden komunikat, zwykle informa- Teraz najważniejsza wskazówka: nasz mózg jest tak cję o promocji, nowej ofercie do wszystkich odbiorców. skonstruowany, że w pierwszej kolejności rejestrujemy Możemy przygotowywać ją równolegle kanałem ma- odstępstwa od normy, czyli różnice. Nie ma więc sensu pokazywać listy 20 parametrów, które są dokładnie ilowym oraz czatowym. takie same pomiędzy produktami. Skupmy się na poWażne, aby komunikacja czatowa, była dostosowana czątku na 5 najważniejszych różnicach. do medium, a więc grafika lub film są najbardziej wskazane, ale już niekoniecznie długie teksty, z którymi ko- Na koniec warto jeszcze zbudować funkcję rekomenmunikator na telefonach będzie mieć problem. Może dacji. Jeśli nasz sklep zbiera opinię klientów o sprzewręcz najważniejszych informacji nie wyświetlić. Pod- dawanych produktach, warto ją również uwzględnić w końcowym porównaniu produktów. Wystarczy jeszsumowując, podstawa to zwięzła komunikacja. cze przesłać informację jaka jest średnia ocen porówDalszym krokiem odróżniającym komunikację ma- nywanych produktów. ilową od chatbota jest możliwość spersonalizowania newslettera. W jak sposób? Jeśli w trakcie komunikacji Odpowiedzi na częste problemy odwiedzający pozostawi nam informacje o swoich preferencjach np.: jaka kategoria produktów go interesuje, Popularne FAQ (frequently asked questions) to tak naulubiony kolor, rozmiar, przedział cenowy to możemy prawdę jedne z najrzadziej odwiedzanych sekcji w skle-

STRATEGIE

”

MENSIS.PL

49

Chatboty to obecnie jedna z najintensywniej rozwijanych gałęzi komunikacji przez gigantów rynku. Automatyczna komunikacja pozwala nam uprościć często powtarzane czynności, które nie wymagają obsługi przez człowieka po stronie sprzedaży.

„

pach internetowych, mimo że właśnie tam powinny się Chatboty przestają powoli być postrzegane, jako znaleźć, zgodnie z zasadą Pareto, 80% odpowiedzi na przewaga konkurencyjna, a zaczynają być traktopowtarzające się pytania czy wątpliwości potencjal- wane, jako kolejny kanał pozyskania klienta, który warto wdrożyć w najbliższych miesiącach, choćby nych klientów. wybierając jeden z opisanych scenariuszy.

Chatbot jest idealnym narzędziem do obsługi tego typu zadań. Wystarczy wdrożyć mechanizm -rozpoznawanie słów kluczowych związanych z poszczególnymi problemami. Jeśli chatbot wykryje konkretne słowo kluczowe, to może od razu wyświetlić odpowiedź czy opis rozwiązania.

Oczywiście taki mechanizm ma swoje wady szczególnie w języku polskim, gdzie w komunikacji przez komunikator panuje ogromna swoboda w sposobie konstruowania zdań czy wszędobylskich skrótów. Dlatego po udzielonej odpowiedzi warto jeszcze zaproponować kontakt bezpośredni np.: poprzez czat z konsultantem lub podając numer telefonu, co sprawdza się najlepiej przy korzystaniu z komunikatora w urządzeniu mobilnym.

Podsumowanie Chatboty to obecnie jedna z najintensywniej rozwijanych gałęzi komunikacji przez gigantów rynku. Automatyczna komunikacja pozwala nam uprościć często powtarzane czynności, które nie wymagają obsługi przez człowieka po stronie sprzedaży.

Poziom inteligencji takich rozmów i wykrywania intencji rozmówcy bardzo zależy od zaprojektowanych scenariuszy komunikacji oraz dalszej analizy i optymalizacji.

Piotr Oracz Dyrektor ds. Ecommerce w loopa.eu. Współpomysłodawca usług loopa.eu, które mają za zadanie zwiększać wyniki sprzedażowe e-sklepów. Specjalizuje się w analizach rynku i asortymentu dla e-commerce oraz w optymalizacji sprzedaży i konwersji. Wprowadził na polski rynek platformę Marketizator. pl, która pozwala bezpośrednio wdrażać na stronach e-sklepów i serwisów rekomendacje z analiz, optymalizacje wyglądu i działania marketingowe. Przez siedem lat pracował, jako konsultant w Microsoft. Jego główną specjalizacją było projektowanie i wdrażanie systemów klasy Business Intelligence dedykowanych dla sektorów Telekomunikacyjnego i Bankowego w Polsce i Europie.

Targuj się… w e-biznesie!

Jak radzić sobie z roszczeniowymi klientami Maciej Dutko

„A jakiś rabacik dostanę?”; „Dlaczego tak drogo?!”; „Dam 35 zł zamiast 60!” – mało który sprzedawca nie spotkał się z tego rodzaju roszczeniami klientów.

A będzie jeszcze gorzej, bo coraz więcej osób – zanim kupi – próbuje negocjować. Dowiedz się, dlaczego takie żądania są dla Ciebie… bardzo dobrym punktem wyjścia w sprzedaży i jak pacyfikować tego typu zaczepki, aby klient i tak kupił.

Po pierwsze: nie spuszczaj na drzewo!

Olbrzymi błąd, jaki popełniają nawet doświadczeni przedsiębiorcy, to emocjonalne reagowanie na pytanie o rabat. To zrozumiałe – wszak nikt nie lubi, jeśli ktoś chce mu wyrwać część owoców pracy, prawda?

No więc zmieńmy myślenie! Uświadom sobie, Drogi E-sprzedawco, że pytanie o rabat wcale nie oznacza, że ktoś chce Ci coś zabrać. Odwrotnie: jest to pierwKlienci są coraz śmielsi. Jeszcze 5-10 lat temu pytanie szy sygnał, że ktoś chce Ci za coś zapłacić! Pytanie o lepszą ofertę, niższą cenę czy „jakiś bonusik” koja- o niższą cenę jest przecież doskonałą informacją, na rzone było z czymś niesmacznym i wstydliwym. Dziś którą składa się kilka ważnych i pozytywnych dla nas jednak klient – zwłaszcza ten w internecie – ma coraz impulsów: • „Wow!” nr 1. Klient wykonał już najcięższą pracę, mniej hamulców, a coraz większy wybór sprzedawców bo znalazł Twoją ofertę w internetowym gąszczu! zachęca go już nie tylko do porównywania cen, ale • „Wow!” nr 2. Klient podjął decyzję, by kliknąć i odwręcz do organizowania prywatnych miniprzetargów wiedzić Twoją ofertę! na to, kto da taniej.

• „Wow!” nr 3. Skoro zadał pytanie, to prawdopodobnie znaczy, że… chce kupić, a nie tylko poW cyklu artykułów „Nie bądź cenodajką!” podsunąłem drażnić Cię, tracąc przy tym własny cenny czas. sporo pomysłów jak budować ofertę, aby klient chciał kupić właśnie u nas, i to niezależnie od ceny. Co jednak, jeśli – mimo wszystko – zechce z nami negocjo- Pytanie o niższą cenę może być podyktowane wiewać, próbując wymusić lepsze dla siebie a gorsze dla loma przesłankami. Oczywiście nie raz trafi do Ciebie nas warunki? Z tego artykułu dowiesz się, dlaczego klient, który – faktycznie – aktywnie porównuje ceny klient roszczeniowy jest jednym z najlepszych typów lub wartości płynące z różnych dostępnych ofert. Najklientów i jak spacyfikować jego – często przesadne częściej jednak w przypadku szeregowych klientów jest – żądania. A także jak sprawić, aby mimo odmowy nie to bezrefleksyjne pytanie, wynikające raczej z rosnącej tylko nie zniechęcił się do zakupu, ale przeciwnie: zde- maniery targowania się dla zasady niż z racjonalnych powodów. cydował się złożyć zamówienie właśnie u nas.

W drogę!

STRATEGIE

MENSIS.PL

51

Tak czy inaczej zapamiętaj prostą prawdę: jeśli klient niego zależy rentowność, a więc główny cel biznesowy pyta o niższą cenę, to nie dlatego, że chce Ci do- obu stron transakcji. Jednak w B2C, kiedy naszym kuczyć i zdewaluować wartość oferty – gdyby klientem jest konsument, na pierwszy plan wysuwają wszak oferta nie stanowiła dla niego wartości, po się inne priorytety: użyteczność, jakość, skuteczność, co miałby się nią interesować? znajomość i sympatia do marki, rekomendacja konsumencka i tak dalej. Czyli wszystko to, za czym stoją W szczególności strzeż się techniki „przestrzelenia”. emocje. A im więcej emocji, tym mniejsze znaczenie Podczas któregoś ze szkoleń dla e-sprzedawców, je- ma cena. den z uczestników (branża: gry komputerowe), bulwersując się ogromnie, opowiedział historię klienta, który Po trzecie: rozważ, co innego możesz zaoferować za wycenioną na ok. 80 zł grę chciał zapłacić bodajże Po lekturze cyklu „Nie bądź cenodajką!” we wcześniej30 zł. Sprzedawca uniósł się honorem i udzielił odpo- szych numerach „Mensis.pl” wiesz już, że uważam, iż wiedzi w stylu „spieprzaj, dziadu!”. Do transakcji – no cena jest ostatnim elementem, po który warto sięgać popatrz! – nie doszło. budując przewagę konkurencyjną. Tę samą zasadę propaguję w negocjacjach: zamiast zniżki/rabatu/upuJa sam z kolei w książce „Targuj się!” opisuję kilka historii stu zastanów się, jaką alternatywną wartość możesz własnych, kiedy jako kupujący złożyłem znacząco zani- dać klientowi. żoną cenę w stosunku do ofertowej. Na tak bezczelne propozycje sprzedający reagowali po prostu agresją W mojej firmie edytorskiej Korekto.pl coraz częściej – raz spaliło mi to transakcję zakupu wymarzonego pojawiają się klienci pytający o rabat. Jak dotychczas mieszkania, innym razem – kapitalnego samochodu nie zdarzyło mi się nigdy zgodzić na obniżenie ceny. (o pomniejszych nieudanych transakcjach nie wspomi- Skrócenie deklarowanego terminu realizacji – owszem; nając). Wszystkie te niepowodzenia miały dwa wspólne dorzucenie bonusu w postaci książki, e-booka albo mianowniki: po pierwsze, za każdym razem wybuch audiobooka – tak; ale zgoda na podważenie podanej agresji po stronie sprzedawcy powodował zerwanie wcześniej ceny – nie wchodzi w grę, ponieważ równa rozmów i niepowodzenie. Po drugie, w każdym z tych się z podważeniem własnej wartości i wiarygodnoprzypadków jako klient byłem zdeterminowany kupić ści. „Skoro zgodził się na niższą cenę, to znaczy, że niezależnie od ceny, a próby negocjacji były wyłącznie ta wcześniejsza była zawyżona, a więc…” – i w głowie sondowaniem, czy jednak czegoś nie da się ugrać, ale klienta złe myśli zaczynają tańczyć w negocjacyjnym też czy sprzedawca jest pewny wartości swojej oferty dance macabre. W efekcie słyszę czasami od e-sprzei czy będzie jej bronił. Jeśli profesjonalnie zajmujesz dawców: „No kurde! Dałem mu rabat, jak chciał, a i tak się biznesem (wirtualnym czy tradycyjnym), prze- nie kupił! O co chodzi?!”. stań wierzyć klientom, że ważna jest dla nich cena.

W „Targuj się!” oraz podczas szkoleń często przyKłamią. taczam jeden z najbardziej wyrazistych przykładów działania tej zasady. Kiedy jedna z globalnych firm kuPo drugie: nie obniżaj ceny! rierskich zapytała o upust na zamawiany w mojej AkaNo właśnie. To, że klient pyta o „rabacik”, wcale nie demii Internetu cykl szkoleń, otrzymała odpowiedź, znaczy, że zależy mu na 2, 5 czy 100 złotych zniżki. że zamiast rabatu, każdy uczestnik (80 osób) otrzyma Raz: „sukces” z łatwo wyszarpniętej sprzedawcy kasy moją wcześniejszą publikację nt. budowania marki jest krótkotrwały i mało odczuwalny. Dwa: to uzależ- osobistej, „Efekt tygrysa”. Wartość 80 książek (po 39 nia – klient, który dostanie łatwą zniżkę, stanie się tylko zł za egzemplarz) przekraczała zwyczajowe 10% warbardziej roszczeniowy i zachęcony do kolejnych „tar- tości zamówienia, o jakie najczęściej toczy się negognięć” w przyszłości. Trzy: dawanie rabatów za nic jest cjacyjna gra. Poza tym nawet gdybym na odczepnego niezdrowe. Cztery: klient, który od razu usłyszy: „Ok, dał ten rabat, niespełna 3000 zł zaoszczędzone przez niech będzie!”, może być mocno skonsternowany ła- logistycznego giganta byłoby kwotą absolutnie nietwością, z jaką przystaliśmy na jego propozycje – a to odczuwalną i niezauważalną (w odróżnieniu od mojej rodzi podejrzenie, że coś z naszym produktem lub firmy, Dawida przy tym Goliacie). Uznałem, że wiedza usługą jest nie tak. płynąca z książek stanowi większą i znacznie trwalszą wartość dla pracowników firmy, którzy dzięki niej mogli Jasne, w B2B cena jest ważna i stanowi jeden z najważ- jeszcze bardziej podnieść swoje kompetencje, a więc niejszych elementów negocjacyjnych, ponieważ od i zyski firmy w przyszłości. Zamawiający sfinalizował

52

MENSIS.PL

transakcję, otrzymał wartość alternatywną wobec rabatu, a ja obroniłem pierwotnie złożoną ofertę cenową.

A przecież mogłem pójść na łatwiznę i dać po prostu te 10% rabatu.

STRATEGIE

się, by dać klientowi dodatkową wartość, uzależnij jej otrzymanie od spełnienia jakiegoś warunku. Tak, aby musiał się wysilić, bo tylko wówczas poczuje wartość i doceni to, co otrzyma. A przy tym nauczy się, że nie ma nic za darmo – a zatem kiedy następnym razem Po czwarte: stosuj zasadę „tak, ale” zachce mu się targować, będzie już wiedział, z czym Nie mów „nie”. Nawet na najbardziej absurdalne i abs- to się wiąże. trakcyjne roszczenie możesz odpowiedzieć pozytywnie, aby nie zatrzaskiwać klientowi furtki przed nosem, Rodzajów warunków, jakie możesz postawić, jest bez ale jednocześnie uświadomić mu, że przejście przez liku. W zamian za lepszą ofertę możesz na przykład nią uzależnione jest od spełnienia jakiegoś warunku. zaproponować, aby klient: Przykład własny, dotyczący notabene mojej książki • złożył od razu większe zamówienie (jak w sytuacji „Targuj się!”, której cena okładkowa wynosi 39 zł: „Kupowyżej), pię, ale za 7 zł” – proponuje potencjalny klient. Moja • zapłacił z góry i gotówką (jeśli standardowo nie błyskawiczna odpowiedź: „Zgoda, mogę zaoferować rozliczasz się w ten sposób, a jest on dla Ciebie stawkę 7 zł, ale przy zamówieniu 1000 sztuk na predogodny), zenty dla pracowników i/lub klientów, bez prawa dalszej • udostępnił Twoją ofertę swoim znajomym na odsprzedaży”. Bo faktycznie, przy tak dużym jednoraFejsBogu lub wysłał e-mail o niej do 20 swoich zowym zamówieniu ja z kolei mogę wynegocjować tak znajomych, dodając Ciebie do wiadomości, korzystne warunki druku z drukarnią, że i tak uzyskam • podjął szybką decyzję i złożył zamówienie w ciągu na tej jednej transakcji ok. 80-100% zwrotu netto.

24 godzin (albo w innym dogodnym dla Ciebie czasie), Warunkuj zatem. Jesteś przedsiębiorcą, a więc myśl • kupił coś jeszcze z Twojej oferty. i działaj kreatywnie i efektywnie. Jeśli już zgadzasz • i tak dalej.

STRATEGIE

MENSIS.PL

53

Po piąte: wyeksponuj „lepszość” swojej oferty z redakcją (czyli pełne opracowanie językowe), czy tylko ogólną Na łamach „Mensis.pl” oraz Akademii Internetu, korektę (często te dwie usługi są traktowane i wycenianie osobno. a także w licznych książkach i podczas szkoleń od lat W Korekto.pl podchodzimy do tematu kompleksowo: w ramach podpowiadam e-sprzedawcom, jak zbudować ofertę, jednego czytania łączymy klasyczną korektę błędów z głębszymi która uświadomi klientowi, że jest lepsza od ofert kon- ingerencjami redakcyjnymi, jeśli takie są pożądane). kurencyjnych. Ważną rolę w tym procesie odgrywa umiejętne i mądre posługiwanie się reklamą porów- Skłamałbym twierdząc, że 10 na 10 klientów otrzynawczą. Podobne zasady, jak przy tworzeniu sku- mawszy taką odpowiedź zawraca z piskiem opon tecznych ofert, sprawdzają się podczas obrony oferty i rzuca się w naszą stronę z otwartymi ramionami – wielu z nich mimo wszystko wybiera jednak oferty przed aktami „targnięcia” ze strony klientów. tańsze, licząc że usługa innej firmy będzie dla nich Raz jeszcze nawiążę do Korekto.pl. Jak wspomnia- wystarczająco dobra. Niemniej 30-40% klientów „nałem, przynajmniej kilka razy w miesiącu otrzymujemy wróconych”, którzy w ostateczności wybierają naszą pytanie o rabat na tę czy inną usługę edytorską. I nie ofertę, zdaje się niezłym potwierdzeniem zasady, że bez powodu, ponieważ nasze stawki faktycznie należą wyeksponowanie swojej unikalności i przewagi konkudo raczej wysokich w porównaniu ze znacznie tańszą rencyjnej może być skutecznym argumentem w negokonkurencją. Klient więc, widząc wyłącznie stawki, siłą cjacjach obronnych. rzeczy porównuje je. Nasza oferta zbudowana jest jednak w taki sposób, aby porównanie to już na dzień Owocnych i mądrych targów, dobry nie zakończyło się ucieczką internauty, ale aby mimo wszystko zechciał złożyć zapytanie. Gdy już do tego dochodzi, potencjalny klient często wchodzi na pole negocjowania: zwykle albo pyta, czy może liczyć na upust, albo od razu przekazuje informację o rezygnacji z powodu wysokich kosztów. A wtedy otrzymuje taką oto odpowiedź: Rozumiem, że istotnym kryterium wyboru wykonawcy usługi jest cena, oraz że znaleźć można oferty tańsze. Dodam jednak, że w branży edytorskiej – jak w mało której – stawki cennikowe są zazwyczaj wprost proporcjonalne do jakości i doświadczenia danego redaktora lub danej firmy.

Nasze Korekto.pl posiada zespół korektorów i redaktorów, których profesjonalizm i wieloletnie doświadczenie sprawiają, iż nie możemy konkurować ceną usług z młodszymi stażem kolegami z branży. Naszym atutem jest jednak przewaga jakościowa, którą dysponujemy. Od niej bowiem zależy finalny poziom opracowanego materiału, co zauważyli i docenili już nasi dotychczasowi Kontrahenci, a wśród nich m.in.: • Telewizja Polska, •

Ministerstwo Rozwoju Regionalnego,

•

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów,

•

Idea Bank,

•

liczne organizacje rządowe, samorządowe i pozarządowe,

•

kilkanaście prestiżowych wydawnictw książkowych (polskich i zagranicznych),

•

wydawnictwa kilku uczelni wyższych

•

a także setki klientów indywidualnych (głównie autorzy prac naukowych: licencjackich, magisterskich, doktorskich i habilitacyjnych).

Dodam też, że dokonując ostatecznego wyboru warto upewnić się, czy wybrana firma w ramach usługi wykona zarówno korektę

dr Maciej Dutko przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek (m.in. „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”). Pomysłodawca i koordynator najważniejszej książki w polskim e-commerce „Biblia e-biznesu”.

Wykładowca w uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA).

Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl (do 2015) oraz Mensis.pl.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Więcej: Dutko.pl, Facebook.com/dutkon

Machine learning

w nowoczesnym marketingu oraz sprzedaży Omnichannel Maciej Pondel

Obecnie podmioty prowadzące działalność handlową operują na bardzo konkurencyjnym rynku. Najczęściej zatem stawiają sobie za cel pozyskanie możliwie dużej grupy nowych klientów kosztem swojej konkurencji. Prowadzą zatem bardzo intensywne działania marketingowe w różnych kanałach oraz kuszą potencjalnych klientów głównie obniżkami cen. Taka agresywna polityka powoduje, że rentowność niektórych działań jest niezadowalająca (sprzedajemy ze zbyt małą marżą), a klienci bywają zniechęceni otrzymując kolejnego maila o promocji czy jeszcze długo po zakupie widząc wszędzie w Internecie reklamy oglądanego produktu.

STRATEGIE

Konkurencyjny rynek – gdzie szukać przewagi?

MENSIS.PL

55

w stanie określić ich stażu czy liczby dokonanych zakupów. Inne prezentują nam jedynie dane zagregowane o ruchu, zamówieniach czy rezultatach kampanii, przez co bardzo trudno wygenerować np. listę klientów, którzy kupili produkt na ostatniej wyprzedaży a potem już nas nie odwiedzili.

Należy zdać sobie sprawę, że zwłaszcza operując w modelu e-commerce mamy dużo danych o naszych obecnych klientach. Wiemy właściwie wszystko o transakcjach przez nich dokonanych, dużo o ich profilu demograficznym. Mamy dostęp do aplikacji i sys- Jeśli jednak dysponujemy danymi z różnych źródeł temów pozwalających na prowadzenie celowanych – choćby historii transakcji możemy przeprowadzić kampanii marketingowych np.: Facebook, narzędzia szereg zaawansowanych analiz, które dostarczą nowej marketing automation, systemy remarketingu czy i nietrywialnej wiedzy o samej firmie, jej klientach czy narzędzia rekomendacyjne. Dodatkowo jeśli chodzi produktach, która to wiedza pozwoli na stawianie soo analizę ruchu i sprzedaży naszego sklepu online, bie dobrze przemyślnych celów sprzedażowych skodysponujemy raportami oferowanymi przez Google relowanych z celami strategicznymi firmy. Co ważne Analytics czy inne konkurencyjne rozwiązania. dostarczone wnioski biznesowe pomogą nam w wykonywaniu takich działań, które spowodują, że postaNarzędzia marketing automation pozwalają na do- wione cele będą osiągalne. starczenie dowolnego komunikatu marketingowego, dowolnej grupie klientów. Rzeczywistość jednak poka- Dane – jak je skutecznie wykorzystać? zuje, że większość kampanii w Internecie zbudowana jest w oparciu o intuicję specjalisty marketingu i w wielu Wiele się obecnie mówi o technologii Big Data, o uczeprzypadkach nie ma oparcia w faktach wynikających niu maszynowym czy wykorzystaniu sztucznej inteliz metodycznej analizy danych. Skutkiem takiego po- gencji w analizie danych. Może to wywoływać przekodejścia są ogromne ilości wysyłanych emaili, które nanie, że wymienione techniki to „magiczna” czarna w zdecydowanej większości są przez odbiorców usu- skrzynka, do której możemy wrzucić dowolną ilość danych w dowolnych formatach, a na wyjściu otrzymamy wane jeszcze przed przeczytaniem. automatycznie rozwiązanie naszych problemów czy Należy pamiętać, że rynek e-commerce oraz handlu wyzwań biznesowych. Rzeczywistość jest nieco inna. tradycyjnego jest obecnie nasycony, co czyni go bar- Jak w przypadku każdego działania taką zaawansodzo konkurencyjnym. Mamy dużą liczbę dostawców, waną analizę danych musimy przeprowadzić metonie brakuje produktów zaspakajających większość dycznie – rozumiejąc jej cel, korzyści jakie możemy odpotrzeb klientów. Co więcej, każdy z naszych konku- nieść jak również ograniczenia wybranego podejścia. rentów może tak jak my prowadzić sprzedaż i swoje kampanie przy użyciu wspomnianych wyżej nowo- Najpopularniejsze i najczęściej wykorzystywane czesnych i efektywnych narzędzi, których również w sprzedaży i marketingu metody maszynowego my używamy. Możemy kreować strategię sprzedaży uczenia sprowadzają się do zadań: 1. Klasyfikacji oraz predykcji w oparciu o wnioski z ekspertyz dostarczonych przez 2. Segmentacji zewnętrzne agencje badające rynek, ale przecież 3. Odnajdywania wzorców każdy z naszych konkurentów ma taki sam dostęp do wiedzy którą my nabywamy. Gdzie zatem szukać przeKlasyfikacja i predykcja wagi konkurencyjnej?

Aby wyprzedzić konkurentów musimy lepiej poznać W wielkim skrócie polegają one na tym, że wyznai zrozumieć motywację naszego klienta do dokona- czamy sobie pewną miarę zwaną zmienną celu i stania zakupu i komunikować się z nim w sposób do ramy się zbudować model, który będzie w stanie szacować wartość tego celu dla naszych przypadków niego dopasowany. biznesowych.

Przy całej efektywności wspomnianych wyżej narzędzi, większość z nich ma podstawowe ograniczenia Przykładowo możemy zastanowić się, dlaczego klienci związane z brakiem holistycznego spojrzenia na dane. zwracają zakupione produkty, dlaczego podejmują Dane w nich są np. zbierane od pewnego momentu decyzję o zakupie jakiegoś produktu, wzięciu udziału – co powoduje, że dla części klientów nie jesteśmy w wyprzedaży czy rezygnacji z naszych usług. Jeśli

56

STRATEGIE

MENSIS.PL

znalibyśmy odpowiedzi na te pytania moglibyśmy tak zaopiekować się naszymi klientami aby minimalizować negatywne zdarzenia (zwroty, odejścia) lub zwiększać skutki pozytywnych zdarzeń (zakup, zakup dodatkowego produktu, przedłużenie abonamentu, udział w wyprzedaży). Tutaj przychodzi nam grupa algorytmów budujących modele predykcyjne, które uczymy w oparciu o dane historyczne.

tów, którzy z dużym prawdopodobieństwem odejdą od nas – warto skontaktować się z nimi i zaproponować np. jakąś wartość dodatkową, która zachęci ich do pozostania. Do klientów, którzy prawdopodobnie dokonają zakupu na wyprzedaży może nie warto wymyślać specjalnych i kosztownych dla nas działań, ale dla tych którzy się wahają (np. prawdopodobieństwo wynosi między 15% a 50%) możemy spróbować dotrzeć względnie kosztownym ale skutecznym kanałem Mówimy zatem algorytmowi kto i w jakich okoliczno- – np. reklamą na Youtube, listem papierowym itp. ściach wziął udział w dotychczasowych wyprzedażach. Klientów traktujemy jako szereg zmiennych opi- Z naszych doświadczeń wynika, że możemy stosunsujących ich profil demograficzny (np. płeć, miejsce kowo precyzyjnie określić grupę klientów wahających zamieszkania), historia transakcji (np. ile u nas zrobił się. Przeprowadzone przy udziale modeli predykcyjzakupów, co kupował, czy korzystał z wyprzedaży), nych kampanie dawały nawet 15- procentową konpreferencje (jaki asortyment kupował, kiedy, jakie wy- wersję co w pełni uzasadniało użycie stosunkowo drobierał marki produktów i wiele innych) i na tej podsta- giego sposobu dotarcia do klienta. wie algorytmy poszukują zależności pomiędzy opisem klienta a jego wybranym przez nas zachowaniem. Te Inną metodą wyciągania hipotez biznesowych jest pozależności nazywamy modelem predykcyjnym a mo- szukiwanie wzorców w danych. Przykładem może być del ten możemy uruchomić w kontekście np. nowego mechanizm reguł asocjacyjnych, sekwencji czy tzw. klienta celem oszacowania prawdopodobieństwa wy- Collaborative filtering. stąpienia analizowanego zdarzenia.

Mechanizm reguł asocjacyjnych to inaczej analiza koJeśli uruchomimy taki model dla całej bazy naszych szyka sklepowego. Wskazujemy tutaj które produkty klientów – wówczas możemy dla każdego z osobna są z jakim prawdopodobieństwem kupowane wspóloszacować czy kupi produkt na wyprzedaży, czy nie. Na tej podstawie możemy zbudować mechanizm zrezygnuje z naszych usług abonamentowych, czy inteligentnych rekomendacji produktowych (patrz zgłosi reklamację itp. Jeśli zatem mamy listę klien- ilustracja 1).

Ilustracja 1

Przykład reguł asocjacyjnych (analiza koszyka) w oparciu o fikcyjne dane.

STRATEGIE

MENSIS.PL

57

Do wyznaczania asocjacji przyporządkowujemy pro- Mechanizm reguł sekwencyjnych wskazujący jaka dukty do segmentów biorąc pod uwagę np. kategorię jest kolejność dokonywanych zakupów przez klientów produktową (np. buty, koszulki, spodnie), dla kogo są i jaki jest odstęp pomiędzy zakupami (patrz ilustracja 2). przeznaczone (damskie, dziecięce, męskie), poziom Na przykładzie pokazano, że prawdopodobieństwo cenowy (np. do 100 zł, 100-300, powyżej 300), markę, zakupu spodni damskich wybranej marki po zakupie kolor, poziom rabatu i wiele innych. bluzy damskiej wynosi 9,2%. Pokazano również rozkład czasu po jakim klient dokonuje kolejnego zakupu Na przykładzie (opartym o fikcyjne dane) pokazano – w naszym przypadku maksima lokalne występują prawdopodobieństwo dokonania zakupu produktu w tygodniach 12, 23, 48 po dokonaniu pierwszego będącego następnikiem w przypadku zdecydowania zakupu. Dzięki temu wiemy w którym momencie zasię na produkt poprzednik. Reguły mają zastosowanie proponować klientowi zakup, aby był on najbardziej w segmencie kobiet dokonujących zakupów w dużych prawdopodobny. miastach. Przykładowa reguła mówi, że jeśli kobieta z dużego miasta kupuje drogą sukienkę marki CK, to Na podkreślenie zasługuje fakt, że systemy uczenia na 17,5% dokonuje też zakupu nieco tańszej sukienki maszynowego przygotują nam automatycznie setki tej samej marki. hipotez oraz dokonają ich automatycznej walidacji.

Dzięki takiemu podejściu planując kampanię nie Dzięki wygenerowaniu tego typu reguł: musimy się zastanawiać czy osobom kupującym na • Możemy zaproponować klientowi, który dokonał wiosnę buciki dziecięce zaproponować wraz z nazakupu, produkt którym może również być zain- dejściem zimy buciki zimowe. Mechanizm automateresowany. Taką propozycję klient może otrzy- tycznie generując reguły i poddając je automatycznej mać w świecie wirtualnym bądź w tradycyjnym ocenie zaproponuje optymalne działania w stosunku sklepie od sprzedawcy. do każdego segmentu klientów bądź nawet każdego • Możemy zatem przeszkolić sprzedawców w skle- pojedynczego klienta z osobna. pach naziemnych w zakresie tego co i kiedy powinien oferować klientom.

Segmentacja • Możemy przeprowadzać kampanie marketingowe celowane do poszczególnych segmentów Ciekawą grupą algorytmów są również algorytmy grupowania lub segmentacji (ang. clusteringu), doklientów (a nawet klientów indywidualnych).

Ilustracja 2

Sekwencje zakupowe (analiza zakupów w czasie) – w oparciu o fikcyjne dane.

58

STRATEGIE

MENSIS.PL

konujące analizy zmiennych opisujących wybrane obiekty i łączących obiekty podobne do siebie. Jeśli grupowaniu poddamy np. klientów opisanych danymi dotyczącymi np. ich transakcji to system pomoże nam w przypisaniu klientów do poszczególnych profili, ocenie poszczególnych segmentów oraz interpretacji cech charakterystycznych tych segmentów.

Przedstawiony na Ilustracji 3 przykład segmentacji zainspirowany został metodą RFM (Recency frequency money). Do opisu klienta wzięliśmy zatem częstotliwość dokonywania zakupów, średnią wartość zamówienia, datę jaka upłynęła od ostatniego zamówienia.

Dodatkowo do opisu klienta dodano liczbę zamówień.

Klientów podzielono na 8 segmentów i dla każdego obliczono wartość (suma wszystkich zamówień klientów z segmentu oraz wartość marży na tych klientach).

pozwoli na zdefiniowanie np. polityki promocyjnej, komunikacyjnej itp. Na tej podstawie określimy jakim klientom możemy dawać bonusy, jakimi kanałami się z nimi komunikować i jak często oraz jakiej wartości produkty im oferować.

Prowadziliśmy również eksperymenty segmentacji klientów w oparciu o atrybuty opisujące skłonność klientów do zakupów motywowanych wyprzedażami i obniżkami cen, gdzie na przeciwnym biegunie są klienci kupujący nowości i rzeczy modne w cenach katalogowych. Przypisanie klientów do odpowiednich segmentów pozwala wówczas na precyzyjne profilowanie komunikatów marketingowych w kontekście informowania o nowych, drogich produktach, czy o wyprzedażach.

Mechanizmy segmentacji możemy wykorzystać Z ilustracji wynika, że zdecydowanie największy do- nie tylko w odniesieniu do klientów. Możemy segchód mamy w segmencie nr 3 (czerwonym). Jeśli mentować nasze produkty, transakcje, a w kolejnym pokusimy się o interpretację tego segmentu to na kroku łączyć segmenty klientów, transakcji przez Ilustracji 4 widzimy, że jest to segment klientów, któ- nich dokonywanych i kupowanych produktów, aby rzy robią zakupy bardzo często, zrobili ostatni zakup odpowiedzieć sobie na pytania kto kupuje co, kiedy niedawno, a ich liczba zamówień jest największa we i na jakich warunkach. wszystkich segmentach. Co ciekawe są segmenty klientów, w których średnia wartość zamówienia jest Podsumowując wyższa. Można zatem powiedzieć, że są to klienci najbardziej lojalni choć nie tacy, którzy kupują najdrożej. Nasze badania pokazują, że połączenie różnych metod Dokładniejsza analiza każdego segmentu z osobna zaawansowanej analizy danych daje najlepsze rezultaty.

Ilustracja 3

Przykład segmentacji inspirowany metodą RFM

Ilustracja 4

Analiza wybranego segmentu klientów

Pełen ciąg wymaga od nas: 1. Zrozumienia, gdzie tkwią obszary o najwyższym potencjale biznesowym. Klasyczne metody eksploracji danych powiedzą nam, czy powinniśmy skoncentrować się na wybranych grupach produktowych, inwestycji w lojalność klientów, zwiększania marży kosztem wolumenu sprzedaży czy wręcz odwrotnie.

2. Identyfikacji segmentów klientów i sposobu dotarcia do nich – tutaj pomogą nam algorytmy segmentacji oraz klasyfikacji.

3. Identyfikacji produktów interesujących wybrane segmenty klientów – tutaj powinniśmy użyć algorytmów pozwalających na odkrywanie wzorców.

4. Propozycji warunków sprzedaży odpowiadających najlepiej potrzebom klientów (jaki będzie wymagany rabat, czy proponować produkty tańsze, czy droższe, nowości czy produkty będące długo na rynku, modne i reklamowane marki czy bardziej budżetowe). W tym zadaniu pomogą nam również algorytmy klasyfikacji oraz segmentacji.

Moim zdaniem droga do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej na trudnym obecnie rynku handlowym, wiedzie przez integrację danych pochodzących z różnych kanałów kontaktu z klientem oraz przeprowadzanie zaawansowanych analiz pozwalających na zrozumienie motywacji i potrzeb klientów, a następnie wykorzystanie wniosków z tych analiz w kreowaniu polityki marketingowej i sprzedażowej.

Z uwagi na dużą ilość danych opisujących cały zakres współpracy z klientem, mogą nam tutaj pomóc tech-

nologie oraz techniki Big Data. Mechanizmy uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji pozwolą z kolei na częściowo lub w pełni automatyczne wykrycie pewnych wzorców, które w przypadku klasycznych analiz nie są łatwo dostępne oraz na wykorzystanie zdobytej wiedzy w kontakcie z klientem.

Maciej Pondel Z branżą IT związany od 2000 roku. Ukończył studia na kierunku Informatyka na Politechnice Wrocławskiej. Uzyskał doktorat w dziedzinie nauk ekonomicznych w Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Obecnie adiunkt w Katedrze Inteligencji Biznesowej w Zarządzaniu w Instytucie Informatyki Ekonomicznej Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu oraz Big Data Architect w Unity S.A. Brał udział w przeszło 100 projektach z zakresu wdrożeń systemów Business Intelligence, systemów eCommerce, systemów billingowych, komunikacji wewnętrznej dla min. Hewlett Packard, Carrefour, Nestle, Credit Agricole, BZWBK, EFL, Pekao S.A., TUI, EDF, wielu innych. maciej.pondel@unity.pl

BIG DATA MARKETING czyli celnie stargetowany przekaz reklamowy

Wywiad z Piotrem Prajsnarem, Prezesem ZarzÄ…du Cloud Technologies Arkadiusz Roszak

MARKETING

MENSIS.PL

Arkadiusz Roszak: Patrząc z perspektywy średniego przedsiębiorcy internetowego, nie do końca zaznajomionego z technologią wielkich zbiorów danych, chciałoby się zapytać czy to Big Data odpowiedzialna jest za cały spam w internecie?

Piotr Prajsnar: Nie za bardzo rozumiem dlaczego, tak miałoby być. Uważam, że jest wręcz odwrotnie. Firmy takie jak Cloud Technologies zbierają dane, analizują użytkowników i profilują ich po to, aby ograniczyć efekt przypadkowości postrzeganej w internecie jako nachalność i dotrzeć z reklamą w sposób precyzyjny. Mylenie pojęcia danych ze spamem, czy niechcianym mailingiem to duże nieporozumienie, ponieważ istotą Big Data marketing jest celne stargetowanie przekazu reklamowego.

A.R.: Świadomie odwołałem się do archetypu polskiego przedsiębiorcy internetowego, z różnych powodów bardziej skupionego na prowadzeniu i utrzymaniu przedsiębiorstwa niż na odkrywaniu nowych technologii, pomagających w rozwijaniu biznesu. Do kogo skierowana jest Wasza usługa? Czy dane to nadal biznesowy luksus, na który mogą pozwolić sobie najwięksi i najbogatsi?

P.P.: Polemizowałbym z tym stereotypem. W naszym modelu biznesowym gromadzimy dane praktycznie z całego świata. Według standardów ISO to ponad 200 państw i terytoriów. Wyjątkiem są pojedyncze kraje lub rynki, z których nie ma możliwości zbierania danych, takie jak: Korea Północna, Kuba czy kilka państw afrykańskich.

Obecnie mamy ponad 9 mld profili, licząc po plikach cookies. Statystycznie jeden plik może przypadać na jeden profil, ale zdarzają się przypadki multiplikacji w wyniku czego liczba profili wzrasta w bardzo szybkim tempie. Wygląda to tak, że najpierw zbieramy cyfrowy ślad, który ludzie zostawiają po sobie w internecie. To jest zupełnie anonimowa informacja, którą później oczyszczamy i przetwarzamy konstruując anonimowe profile, po to aby można było dotrzeć do internautów w sposób precyzyjny.

Kluczową dla nas kwestią jest jakość danych, dlatego też dbamy o to, aby nasze dane były aktualne i cechowały się wysoką kalorycznością.

Jeżeli popatrzymy na działalność od strony biznesowej to rzeczywiście naszym głównym partnerem jest przede wszystkim segment B2B, w postaci dużych międzynarodowych podmiotów, które są zarówno po stronie dostawców surowych danych, jak i odbiorców danych już przez nas przetworzonych. Ale to, że współpracujemy z dużymi firmami nie oznacza, że nasze usługi nie są dostępne również dla mniejszych przedsiębiorców. Bardziej precyzyjna i dokładnie stargetowana reklama w internecie pozwala odnieść wymierne korzyści zarówno wielkim jak i małym firmom.

Kiedyś na taki wyspecjalizowany rodzaj reklamy pozwalały sobie wyłącznie duże firmy np. z branży spożywczej czy motoryzacyjnej, dysponujące potężnymi budżetami na działania online. Dzisiaj dzięki dużej dostępności technologii Big Data nie ma żadnych przeszkód, żeby spersonalizowany przekaz reklamowy mógł być skutecznie wykorzystywany przez mniejsze biznesy działające na rynkach lokalnych.

A.R.: Coraz częściej słyszymy o skutecznym marketingu predyktywnym wykorzystującym odpowiednio przetworzone dane. W jaki sposób przeciętny sklep internetowy mógłby wykorzystać Wasze usługi do optymalizacji prowadzonych działań marketingowych? Jak wygląda Wasz typowy produkt dostarczany dla klienta z segmentu e-commerce?

61

62

MENSIS.PL

MARKETING

P.P.: Najczęściej usługa, którą świadczymy - w sposób bezpośredni lub poprzez naszych partnerów biznesowych - w branży e-commerce, polega na analizie ruchu jaki ma miejsce na stronie internetowej. Zbieramy informacje kto na tę stronę wchodzi, kto ją przegląda i jakie produkty, a przede wszystkim, którzy użytkownicy decydują się na zakup. Inaczej mówiąc, filtrujemy ścieżkę konwersji po to, aby poznać określone preferencje użytkowników. To jest krok pierwszy, który kończy się powstaniem audience report, swoistego kompendium wiedzy o charakterystycznych cechach internautów odwiedzających daną stronę internetową, a w szczególności dokonujących na niej zakupu.

Mając takie informacje możemy zaproponować drugi etap współpracy - optymalizację kampanii reklamowych. W ramach tej usługi tworzymy dedykowane segmenty, pozwalające na lepsze i precyzyjniejsze targetowanie przekazów reklamowych.

W efekcie kampania osiąga lepszy CTR i CR, czyli więcej wejść na stronę i więcej konwersji przy mniejszych kosztach wydanych na media. A więc oferujemy rozwiązanie nie tylko oszczędne, ale również bardzo skuteczne.

A.R.: Polscy przedsiębiorcy niechętnie sięgają po przetwarzanie w chmurze.

Przez ostatnie lata byliśmy w niechlubnej trójce europejskich krajów najmniej wykorzystujących cloud computing. Czy coś się w tej materii zmieniło? Jakie są najczęstsze obawy przed biznesowym wykorzystaniem chmury?

P.P.: Przede wszystkim chmura obliczeniowa ma mnóstwo zalet i jako przedsiębiorca chętnie korzystam z tej technologii. Natomiast jeżeli chodzi o bariery to wydaje mi się, że jest to kwestia przyzwyczajenia do klasycznych standardów, z których firmom bardzo trudno zrezygnować. Nawet na podstawie pobieżnej obserwacji rynku wyraźnie widać, że popularność chmury w Polsce rośnie.

A.R.: W jednym z artykułów porównuje Pan obiegowe opinie o „wykradaniu” i sprzedaży poufnych danych do tajemniczej czarnej wołgi, z poprzedniego systemu, krążącej po mieście i porywającej dzieci. Chociaż tekst pojawił się już prawie trzy lata temu mam wrażenie, że zarabianie na danych to ciągle temat tabu. Jakie dane zbieracie i w jaki sposób je pozyskujecie?

P.P.: Obecnie temat danych wzbudza o wiele mniejsze kontrowersje niż to było kilka lat temu. Pamiętam początkowe lata działalności (rok 2011 i 2012) kiedy prowadziliśmy negocjacje z pierwszymi partnerami biznesowymi. Wówczas kwestia udostępnienia i przetwarzania danych wywoływała bardzo duże emocje. Nie brakowało osób przychylnych, ale najczęściej spotykaliśmy się z radyklanym, wręcz negatywnym stanowiskiem wobec Big Data. Dzisiaj świadomość gospodarki opartej o dane jest dużo większa. Oczywiście jest część przedsiębiorców, którzy mają racjonalne powody żeby nie chcieć dzielić się danymi, nie sprzedawać ich, widząc w tym dużo większą wartość dla siebie. Ale konstrukcja rynku bazuje na coraz bardziej otwartych formułach, w postaci oprogramowania czy aplikacji, których styczność z danymi jest zupełnie naturalna. To świadczy o tym, że rynek danych dojrzewa.

Jeżeli chodzi o naszą firmę to dane pozyskujemy z wielu źródeł. Najczęściej są to informacje o tym, z jakich zasobów internauta korzysta online. Analizujemy strony internetowe, które użytkownik odwiedza, po czym badamy ich treść i na podstawie tego wnioskujemy, co użytkownik robi, czym się interesuje oraz jakie ma potrzeby.

W naszych działaniach często współpracujemy z różnymi podmiotami, jak choćby z instytutami badawczymi w celu pozyskania np. twardych danych demograficznych.

MARKETING

MENSIS.PL

Współpracujemy także z branżą e-commerce, która z jednej strony jest odbiorcą naszych usług, a z drugiej dostawcą danych na temat preferencji czy też intencji zakupowych użytkowników. Osobnym działem są dane mobilne, które najczęściej przetwarzamy z aplikacji internetowych.

AR.: Takie działania zakładają szeroką współpracę na rynkach zagranicznych?

P.P.: Chociaż jesteśmy spółką działającą na bazie prawa polskiego i fizycznie urzędujemy w Warszawie, to nasz biznes w 80% rozwija się poza Polską. Nasi najważniejsi dostawcy i klienci to duże międzynarodowe firmy.

AR.: Jak wygląda kwestia bezpieczeństwa danych?

P.P.: Bezpieczeństwo danych i ochrona prywatności użytkowników to tematy priorytetowe dla naszej działalności. Już jako użytkownikowi Internetu, na dodatek świadomemu całego procesu pozyskiwania informacji, zależy mi na ochronie pewnych informacji. Ponieważ z jednej strony mogą być dla mnie cenne, a z drugiej strony mogą okazać się wręcz niebezpieczne. Natomiast jako firma przykładamy dużą wagę nie tylko do obowiązujących regulacji prawnych, ponieważ te najczęściej nie nadążają za rynkiem technologii internetowej, ale także do najlepszych praktyk w zakresie bezpieczeństwa, stosowanych na poszczególnych rynkach naszej aktywności.

Kluczowym gwarantem bezpieczeństwa internautów jest anonimizacja wszystkich danych jakie trafiają do naszej platformy DMP (data management platform). Ponieważ celem Big Data nie jest inwigilacja osób, ale lepsze sprofilowanie usług. Chcemy także, aby po stronie użytkowników była pełna świadomość przetwarzania śladów pozostawianych przez nich w internecie. Dlatego przychylnie patrzymy na inicjatywy takie jak IAB, zasady reklamy behawioralnej czy europejskie regulacje czyniące rynek danych bardziej transparentny, a przez to i zrozumiały dla przeciętnego konsumenta.

AR.: W maju 2018 roku wejdzie w życie RODO (GDPR), nowe unijne rozporządzenie dotyczące ochrony danych osobowych preferujące otwarty, elastyczny model ochrony danych. Czy hurtownie danych w znaczący sposób odczują tą zmianę? Czy np. „prawo do bycia zapomnianym” będzie przekładało się na zubożenie zbioru danych?

P.P.: Nie wydaje mi się. RODO to dobry krok, który pomoże ujednolicić oraz doprecyzować przepisy w Unii Europejskiej. Natomiast z punktu widzenia np. Polski w wielu obszarach niewiele on zmienia. Tzn. zmienia przepisy na poziomie administracyjnym i zarządzania danymi, natomiast gdy chodzi o restrykcje, dotyczące przetwarzania danych osobowych to nie wprowadza jakiegoś przełomu. Dlatego nie doszukiwałbym się tutaj daleko idących zmian, rewolucjonizujących działanie Internetu. Oczywiście w branży reklamy internetowej RODO wprowadziła uzasadnione poruszenie i zapewne doprowadzi do ujednolicenia niektórych procesów.

A.R.: Jesteście jedną z największych hurtowni danych na świecie. Posiadacie ponad 9 mld profili. To mocne argumenty. Co przede wszystkim wyróżnia Waszą ofertę?

P.P.: To prawda. Jesteśmy jedną z największych hurtowni danych na świecie. Pewnie wśród 5 graczy globalnych…

63

64

MENSIS.PL

MARKETING

A.R.: …są jakieś zestawienia?

P.P.: Myślę, że o takie zestawienie jest dosyć trudno. To jest hermetyczna i wysoce wyspecjalizowana branża. Ale pod względem ilości danych, które przetwarzamy, wśród podobnych nam podmiotów na pewno mamy takie światowe Top 10, a może nawet Top 5.

Działamy na rynku, na którym trudno wyróżnić konkurencję ponieważ najczęściej są to nasi partnerzy, z którymi współpracujemy. Dzisiaj przychody uzyskujemy z ponad 40 rynków, a to co nas wyróżnia to dostęp do surowych danych z 200 państw i terytoriów. Oznacza to, że dzięki jednej spójnej taksonomii jesteśmy w stanie przeanalizować użytkowników praktycznie z całego świata. To taka unikalna rzecz, która z punktu widzenia przede wszystkim dużych reklamodawców posiada wyjątkową wartość. Ponieważ mowa tutaj o firmach działających globalnie, które dzięki naszej usłudze otrzymują jednolity dostęp do informacji na całym globie.

A.R.: Obecnie większość przychodów firmy stanowi reklama internetowa.

W jaki sposób dane pomagają w dotarciu do odbiorców?

P.P.: Powiedziałbym, że reklama internetowa to jest dzisiaj ponad 90% przychodów firmy, z czego 80% generowane jest poza granicami Polski. Żeby to zrozumieć warto się cofnąć o 10 lat wstecz, kiedy z inicjatywy potentatów branży reklamy internetowej zza oceanu powstała technologia oparta na modelach RTB (Real-Time Bidding), którą dzisiaj nazywamy programmatic buying. Jest to automatyczny sposób zakupu mediów, gdzie każda odsłona jest indywidualnie licytowana. Z jednej strony wydawca mówi, teraz mogę wyświetlić jakiś banner, a z drugiej strony reklamodawcy składają oferty i licytują tą przestrzeń. Ten, który zapłaci najwięcej wyświetli swoją reklamę.

To jest rewolucja, która grubą kreską oddzieliła tradycyjną przestrzeń reklamową od tego co dzisiaj dzieje się w internecie - indywidualnie dobranej i spersonalizowanej kreacji reklamowej. Jeżeli jest licytacja, to tak jak na giełdzie występuje prawo popytu i podaży - ktoś sprzedaje i ktoś kupuje. Potrzeba jednak jeszcze podmiotu, który na wzór agencji ratingowych, oceni licytowany towar. W reklamie internetowej licytowaną wartością są użytkownicy, a dostarczana przez nas usługa wskazuje gdzie ten użytkownik jest. Dzięki naszym informacjom reklamodawcy mogą podjąć świadome i racjonalnie ekonomiczne decyzje, czy chcą przystąpić do licytacji czy też nie.

A.R.: Kluczowym obszarem Waszej działalności jest marketing efektywnościowy. Do kogo jest skierowany i jak wygląda realizacja modelu biznesowego w tym obszarze?

P.P.: Marketing efektywnościowy to bardzo ciekawy segment reklamy online.

W szczególności w przypadku branży e-commerce, gdzie większość naszych klientów chce podzielić się swoim sukcesem w zamian za pomoc w sprzedaży. Ponieważ my dzięki wysokiej skuteczności danych jesteśmy w stanie poprawić efektywność reklamy, bardzo chętnie wchodzimy we współpracę z takimi podmiotami - domami mediowymi, czy z sieciami afiliacyjnymi - które wynagradzają nas od sukcesu. Taki model stanowi dla nas również dodatkową motywację, aby tak przygotować dane żeby jak najlepiej profilowały użytkowników i pozwoliły dotrzeć tylko do zainteresowanych zakupem klientów.

MARKETING

MENSIS.PL

A.R.: W jaki sposób takie czasopismo jak Mensis.pl mogłoby skorzystać z technologii Big Data?

P.P.: Myślę, że możliwości jest kilka. Po pierwsze można zmonetyzować już posiadane dane. Po drugie można przy pomocy pozyskanych danych sprzedać swoją powierzchnię reklamową. Po trzecie realizując dobrze stargetowane kampanie reklamowe można przyciągnąć nowych czytelników.

A.R.: Cloud Technologies jest spółką notowaną na giełdzie. Jak wyglądały wyniki za rok 2017? Czy na danych można zarobić?

P.P.: Jesteśmy przed publikacją raportu rocznego, więc z oceną całego roku należy się wstrzymać. Ale trzy pierwsze kwartały 2017 roku, wyglądały bardzo dobrze. Przekroczyliśmy 50 mln przychodów, co oznacza, że przez 9 miesięcy minionego roku zarobiliśmy więcej niż w całym roku 2016.

A.R.: „Informacje to ropa 21 wieku, a analityka to silnik spalinowy” powiedział Peter Sondergaard z Gartner Research. Big data coraz mocniej definiuje rynek e-commerce. Jak powinien zachować się przedsiębiorca internetowy w obliczu nadchodzącej ery danych?

P.P.: Myślę, że to co jest największym wyzwaniem to chęć spróbowania nowych rozwiązań i możliwości. Analityka Big Data wprowadza szereg zmian, które wymagają spojrzenia na dotychczasowy biznes zupełnie z boku. A to wiadomo, wiąże się to z pewną odwagą. Trzeba podjąć ważne decyzje dotyczące wdrożenia nowych rozwiązań i zmiany istniejących procesów, które dotychczas działały dobrze, a w ocenie maszyny są, np. za mało efektywne. Technologia Big Data prowokuje transformację modeli biznesowych i wygra ten kto je szybciej wprowadzi.

A.R.: Dziękuję za rozmowę i życzę dalszych sukcesów.

Piotr Prajsnar

prezes zarządu Cloud Technologies, spółki specjalizującej się w analitycem i monetyzacji danych, do

której należy największa hurtownia danych w Europie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej i Pol-

sko-Japońskiej Wyższej Szkoły Technik Komputerowych. Doświadczenie zdobywał w Microsoft. Jest jednym z prekursorów zawodu badacza danych (Big Data scientist) w Polsce. Prezentuje innowacyjne

podejście do zagadnień Big Data marketingu. Zajmuje się data consultingiem oraz poszukiwaniem

nowych zastosowań dla analityki danych oraz maszynowego uczenia w biznesie. Finalista konkursu EY

„Przedsiębiorca Roku 2015” oraz plebiscytu „Polacy z Werwą”. W 2017 r. Piotr Prajsnar zajął 7. miejsce

w rankingu Brief „50 Najbardziej Kreatywnych w Biznesie”. W rankingu Deloitte Technology Fast 50 CEE

założona przez niego firma Cloud Technologies zajęła 6. pozycję w kategorii Rising Stars. Spółka Piotra

Prajsnara jest rynkowym liderem w segmencie technologii służących przetwarzaniu wielkich zbiorów

danych w chmurze obliczeniowej. Obecnie zajmuje również pozycję lidera NewConnect i z powodzeniem działa na rynkach międzynarodowych.

65

66

MENSIS.PL

MARKETING

Omnichannel Natalia Stopka

Zakupy. Kto z nas ich nie robi? Ale czy każdy lubi i co najważniejsze, znajduje czas na kilkugodzinne wyprawy do galerii handlowych? Wraz z rozwojem internetu zmieniły się postawy klientów. Nie musimy już przepychać się w tłumie ludzi w okresie największych przecen czy stać w kilometrowych kolejkach do kas. Czasy się zmieniły a zakupy stały się prostsze, wygodniejsze i możliwe w dowolnym miejscu i czasie. Sklepy starają się sprostać coraz większym wymaganiom klientów, którzy oczekują spójnych doświadczeń zakupowych na wszystkich platformach. Odpowiedzią na stale rosnące oczekiwania klientów jest omnichannel, czyli rozwiązania mające oferować kompletne, wielokanałowe doświadczenia konsumenckie i głęboką integrację tradycyjnego marketingu online z kanałem mobile...i nie tylko.

Czym właściwie jest omnichannel?

wszystkich możliwych kanałach, ale też spójność tej komunikacji, która powinna stanowić integralną całość, Spróbujmy rozłożyć tę zagadkową nazwę na części połączenie danych i działań z różnych kanałów w inpierwsze, aby zyskać lepszy obraz tego, z czym mamy tegralną jedność. To także efekt synergii pojawiający do czynienia: się w wyniku połączenia doświadczeń i danych z wielu ‚Omni’ – z łacińskiego ‘wszystko’ i ‚channel’ – z an- źródeł. Głównym założeniem omnichannel jest przegielskiego ‚kanał’. Nazwa zatem sugerowałaby stoso- nikanie się wszystkich kanałów komunikacji z klienwanie wielu (wszystkich dostępnych) kanałów komu- tem i dostarczanie spersonalizowanej i spójnej nikacji z klientem. Ale czy o to tutaj chodzi? Nie tylko. oferty przez stronę internetową, aplikację mobilną, Omnichannel to coś więcej, niż tylko komunikacja we social media, sklep stacjonarny i wiele innych.

MARKETING

MENSIS.PL

Współczesny klient Dane z raportu Gemius wskazują, że w 2017 roku 54% polskich internautów robiło zakupy online. Czynnikiem, który najsilniej przemawiał za e-zakupami (82% wskazań) była ich całodobowa dostępność, zaraz za nią uplasowały się prostota (41%) i wygoda kupowania (44%). Kupujący to w większości młodzi klienci, zaawansowani technologicznie, żyjący w zawrotnym tempie i stale zmieniającym się środowisku. Stała aktywność online połączona z napiętymi grafikami zachęcają do korzystania z wielorakich zalet e-sklepów.

Klienci ci korzystają z wielu urządzeń, często jednocześnie. Wszechobecność i mnogość dostępnych urządzeń stała się normą. Nikogo już nie dziwi to, że ludzie w tym samym czasie przeglądają portale społecznościowe na telefonie, oglądają serial w telewizji i grają na laptopie czy tablecie. Czy często zdarza Ci się dostać sms o najnowszych ofertach czy promocjach, sprawdzić je w aplikacji mobilnej sklepu i ostatecznie dokonać zakupu na laptopie? Zapewne tak, gdyż 90% konsumentów rozpoczyna transakcję na jednym, a kończy na innym urządzeniu. Z danych Marketing Week wynika zaś, że statystycznie używamy na co dzień 6 kanałów a ponad 50% konsumentów używa regularnie ponad 4. To zjawisko nazywane jest multiscreeningiem. To, w połączeniu ze zmianami jakie zaszły w podejściu współczesnych klientów, pozwala lepiej zrozumieć potrzebę stosowania rozwiązań omnichannel.

•

•

•

•

Gdzie stosować rozwiązania omnichannel?

Rozwiązania omnichannel należy wprowadzać we wszystkich dostępnych kanałach. Pozwala to zaoferować pełniejsze doświadczenie zakupowe, dopasowanie produktów i ich pełną dostępność na wybranym urządzeniu.

Idealne działania omnichannel rozgrywają się w kilku przestrzeniach:

•

67

Zachowania klientów na stronie www lub aplikacji mobilnej pozwalają na zebranie cennych informacji i wykorzystanie ich do personalizowania banerów (mogą one zawierać np. ostatnio przeglądane produkty, produkty komplementarne do ostatnio kupionych, oferty lub kody promocyjne na przedmioty z często przeglądanych kategorii), wysyłania personalizowanych powiadomień web push wyświetlających się po otwarciu okna przeglądarki (na podstawie zainteresowań, aktywności lub lokalizacji użytkownika), pop-upów (dostosowanych do potrzeb i oferujących pomoc lub odpowiedź, której poszukują w zamian za podanie adresu email czy innych danych kontaktowych) i wielu innych.

Wiadomości email - wysyłanie zarówno tradycyjnych newsletterów, jak i w pełni responsywnych wiadomości stworzonych do odbioru na wszystkich urządzeniach; dostarczanych indywidualnie w oparciu o działania i zachowania klientów.

Social media - targetowanie i dopasowanie komunikatów w oparciu o wcześniejsze wiadomości i aktywność w mediach społecznościowych np. konkursy czy rabaty dla użytkowników mediów społecznościowych.

Komunikaty w sieci reklam RTB - wyświetlanie wszystkim potencjalnym klientom reklamy dopasowanej indywidualnie do tego, co robili na stronie www, spójność oferty w reklamie, mailu, wiadomości SMS lub na stronie.

Sklep stacjonarny - dzięki zastosowaniu beaconów, urządzeń łączących się za pomocą Bluetooth z aplikacją mobilną konkretnego użytkownika, możemy zmapować jego działalność w sklepie stacjonarnym i lokalizować klientów zbliżających się do niego po to, aby wykorzystać te informacje do wysyłania spersonalizowanych ofert przez SMS, email lub powiadomień w aplikacji w najbardziej odpowiednim momencie.

Kanał mobile - wiadomości SMS z najnowszymi ofertami, również w oparciu o lokalizację, optymalizacja strony dla użytkowników mobilnych, kampanie dedykowane na urządzenia mobilne, SEO i ASO oraz aplikacje mobilne.

• Strony www - 75% klientów chciałoby, żeby reklamy były bardziej dopasowane do ich potrzeb Nad kanałem mobile zatrzymamy się trochę dłużej.

(Infosys). Spersonalizowane treści dostosowane do preferencji i zachowań użytkowników, po- Telefon komórkowy nie jest już tylko urządzeniem zwalają na wyświetlanie unikalnych ofert, idealnie służącym do dzwonienia i wysyłania wiadomości, jak dobranych do jego profilu. Dane zgromadzone to było jeszcze kilkanaście lat temu. Pojawienie się w systemie do automatyzacji marketingu pozwa- i upowszechnienie smartfonów zrewolucjonizowało lają poznać potrzeby klienta i wyjść im naprzeciw. świat. Dziś telefon jest narzędziem wielozadaniowym,

68

MENSIS.PL

służącym do różnych celów - od komunikacji, poprzez zakupy, bankowość i rozrywkę po naukę.

Według portalu We Are Social, ponad 50% populacji używa smartfonów, a liczba ich użytkowników wciąż rośnie ze względu na coraz niższe koszty produkcji. Nie dziwi więc, że klient mobilny cieszy się coraz większą uwagą marketerów i właścicieli e-commerce.

M-commerce (pod taką nazwą funkcjonuje rynek handlu online na urządzeniach mobilnych) rośnie w siłę i zmienia dotychczasowe postrzeganie handlu. Według Statista aż 87% sprzedaży w roku 2017 odbywało się na urządzeniach mobilnych.

Popularną taktyką, stosowaną przez sklepy internetowe jest Mobile First. Jej założeniem jest tworzenie stron www dedykowanych dla urządzeń mobilnych i rozbudowywanie ich do wersji desktopowej, czyli odwrotnie do tradycyjnego modelu budowania stron internetowych.

MARKETING

powiadomienie czy SMS z ofertą właśnie wtedy, gdy klient przechodzi obok sklepu. Mogą służyć również do poznania stylu życia odbiorcy. Dane o zwyczajach klientów - czy klient ma stałą pracę czy dużo podróżuje lub często korzysta z samochodu - pozwala zaoferować mu produkty w najbardziej korzystnym dla niego (i dla firmy) czasie i o najlepiej dobranej treści.

• mechanizmy grywalizacji - stosowanie elementów rywalizacji w aplikacjach mobilnych takich jak zachęcanie użytkowników do kolekcjonowania, udostępnienie rankingów i obserwowanie swoich postępów, jak również nagradzanie największej aktywności czy możliwość dzielenia się wynikami ze znajomymi pozwala budować świadomość marki, zwiększa zaangażowanie użytkowników aplikacji mobilnych oraz umacnia ich lojalność wobec firmy.

• powiadomienia push - jest to narzędzie, które trzeba wykorzystywać umiejętnie, gdyż mogą zwiększyć zainteresowanie aplikacją nawet o 180% (Marketing Land), jednak nadużywane, przynoszą zazwyczaj odwrotny, negatywny skutek. Dlatego też, powiadomienia push powinny być spersonalizowane i dostosowane do: zainteresowań użytkownika (wykorzystanie wiedzy o zachowaniach na stronie www można połączyć z danymi z aplikacji mobilnej, aby stworzyć pełny profil klienta), zaangażowania klienta (precyzyjny dobór częstotliwości komunikacji należy dopasować do pełnego obrazu aktywności i zaangażowania klienta), czasu i miejsca (analiza godzinowa aktywności wskaże najlepszą porę wysyłki maili czy powiadomień).

Jednak strona internetowa to nie priorytet, jeśli chodzi o użytkowników mobilnych, gdyż znaczną przewagę nad przeglądarką ma aplikacja. Z danych wynika, że 86% posiadaczy smartfonów preferuje tę opcję.

Funkcjonalna i atrakcyjna wizualnie aplikacja to klucz do sukcesu wielu firm. Personalizacja treści i powiadomień w aplikacji jest równie ważna, o ile nie ważniejsza, od tej na stronie internetowej. Pozyskane z jej pomocą dane pozwalają uzupełnić profil użytkownika o unikalny zestaw danych, niedostępnych z poziomu strony www - jakby nie patrzeć, telefony towarzyszą nam przez większość dnia nie tylko w biurze czy w domu. Tradycyjne narzędzia marketing automation pozwalają jednak śledzić zachowania i preferencje klientów tylko Dane zebrane z aplikacji, takie jak język, najczęściej na stronach www, a aplikacje mobilne wciąż pozostają używane funkcje, pory największej aktywności czy repoza zasięgiem, pozbawiając firmy cennych danych akcje na powiadomienia, umożliwiają spersonalizowaumożliwiających jeszcze lepsze poznanie klienta i do- nie nie tylko samej aplikacji ale też strony www i oraz pasowanie się do jego wymagań. Dlatego stworzenie dopasowanie treści dla tych użytkowników, którzy nawet najlepszej i najbardziej popularnej aplikacji mo- korzystali z aplikacji mobilnej, ale nigdy wcześniej nie bilnej to za mało. Potrzeba tu narzędzi, które zapewnią odwiedzali strony internetowej. To pozwoli na wyświeintegrację pomiędzy desktop i mobile. Innowacyjnym tlanie dopasowanej treści już przy pierwszej wizycie na rozwiązaniem, które daje głęboką integrację pomiędzy stronie. platformami są SALESmanago i APPmanago, które dzięki temu, że są produktami tej samej firmy oferują Korzyści płynące z marketingu omnichannel spójny przepływ danych pomiędzy platformami.

• treści i oferty idealnie dostosowane do klienta • wygodna i spójna podróż sprzedażowa klienta Aplikacja mobilna daje szereg danych, takich jak: niezależnie od tego, jakiego i ilu urządzeń jedno• lokalizacja - dane o lokalizacji mogą być wykocześnie używa rzystane do zastosowania marketingu w cza• reakcja w czasie rzeczywistym sie rzeczywistym. Pozwalają na przykład wysłać • budowanie precyzyjnych profili klientów, które

MARKETING

• • • •

umożliwiają personalizację komunikacji na najwyższym poziomie zwiększenie zaangażowania i aktywności klientów optymalizacja kosztów reklamy i zwiększenie jej efektywności zwiększenie skuteczności sprzedaży i w efekcie zysków poprawa jakości doświadczeń konsumenckich.

10 dobrych praktyk omnichannel marketing: 1. Zmapuj podróż zakupową swojego klienta. Jeśli weźmiesz pod uwagę wszystkie możliwości podróży zakupowej klienta, możesz stworzyć strategie, które najlepiej wykorzystają przenikanie się i uzupełnianie wszystkich punktów styku (z ang. touch points).

2. Bądź spójny. Oferuj dobre doświadczenia zakupowe niezależnie od kanału; zróżnicowanie ofert i reguł w zależności od kanału sprzedaży może wprowadzić klienta w zakłopotanie. A mówiąc jeszcze prościej - nie pokazuj w aplikacji reklamy butów, które użytkownik kupił dzień wcześniej przez stronę www.

3. Zachęcaj treścią. Nie każdy jest od razu gotowy do zakupów. Zachęcenie potencjalnego klienta przez personalizowane, wartościowe treści i oferty zwiększa szansę konwersji.

4. Zapytaj o opinię. Najlepszym sposobem na poznanie potrzeb swojego klienta oraz dodanie wiarygodności swojej firmie są rzetelne opinie.

Możesz zautomatyzować ten proces, tak żeby tydzień po dokonaniu przez klienta zakupu wysłać do niego wiadomość z prośbą o podzielenie się opinią na temat produktu, usługi i samej firmy.

5. Wykorzystaj zebrane dane. Narzędzia marketing automation dają niezliczoną ilość informacji.

Analizuj je i wykorzystaj do stworzenia najskuteczniejszych strategii. Zdecyduj, które dane są kluczowe dla uruchomionych procesów i mądrze wykorzystuj je do automatyzowania i personalizowania prowadzonych działań.

6. Zdefiniuj swojego klienta. Kto, kiedy i jak kupuje?

Gdzie jest i czego szuka? Odpowiedzi na te pytania pozwolą na stworzenie szczegółowego profilu swojego klienta i zaoferowanie mu dokładnie tego, czego potrzebują w odpowiednim czasie i miejscu. Profil modelowego klienta nazywa się fachowo Buyer Persona.

7. Reaguj natychmiast. Narzędzia marketing automation pozwalają na reagowanie na zachowania

MENSIS.PL

69

klientów w czasie rzeczywistym: SMS oparty na lokalizacji, email po porzuconym koszyku czy po wizycie na stronie to tylko kilka przykładów zastosowania real-time marketingu.

8. Wykorzystaj media społecznościowe. Starannie targetuj treści i zbuduj grupy odbiorców poszczególnych reklam stosując zaawansowaną analitykę transakcyjno-behawioralną. Jak najprecyzyjniej dopasuj przekaz do klienta.

9. Zainwestuj w mobile. Zoptymalizowana strona www, dopasowana do użytkowników mobile i funkcjonalna aplikacja mobilna są odpowiedzią na rosnące zainteresowanie tym kanałem. Pamiętaj też o uproszczeniu procedury finalizacji zakupu - na telefonie ciężko jest uzupełnić złożony formularz z mnóstwem pól. Przeprowadź testy A/B różnych formularzy i sprawdź, które najlepiej działają w wersji mobilnej, a które wręcz zniechęcają do kończenia zakupów. Pomyśl też o mechanizmie, który zachęca do kończenia zakupów w innym kanale tych użytkowników, którzy nie mają zaufania do płatności mobilnych. Możesz na przykład ustawić na stronie www pop-up z przypomnieniem o porzuconym koszyku dla osób, które zaczęły zakupy na smartfonie.

10. Postaw na nowe rozwiązania. Nowoczesne Chat Boty są coraz bardziej popularne wśród firm i ich klientów. Chat to coraz chętniej wybierana forma komunikacji. A oszczędność czasu pracowników, zaawansowane mechanizmy uczenia się i sztucznej inteligencji bota a nawet możliwość zapłaty za zamówienie z tej samej platformy przemawiają za zatrudnieniem go na stałe.

Natalia Stopka Content Manager w SALESmanago

70

MARKETING

MENSIS.PL

Sztuczna inteligencja zawładnie komunikacją e-mail

Trendy na 2018 rok

Michał Walachowski, Agata Krypczyk, Marek Kaczmarek

Czy wiesz, że podstawą sukcesu kampanii jest wiedzieć więcej niż sam klient? Czy zastanawiasz się, jak wysłać ofertę, której nie można się oprzeć? Czy zdajesz sobie sprawę, jak wiele możesz zyskać w 2018 roku wykorzystując bardziej spersonalizowaną i zautomatyzowaną komunikację?

MARKETING

MENSIS.PL

71

Masowy, bezosobowy e-mail marketing przechodzi do lamusa. Świadomość konsumencka z roku na rok rośnie. Odbiorcy nie chcą, żeby ich skrzynki były zasypywane dziesiątkami e-maili, które ich nie dotyczą. Oczekują za to treści zgodnych z ich zainteresowaniami. Dlatego 2018 rok będzie upływał w rytmie spersonalizowanych wysyłek e-mail, wykorzystujących osiągnięcia najnowszych technologii w zakresie segmentacji klientów, optymalizacji treści, spójności komunikacji, mobilnej ewolucji rynku e-commerce oraz wysokich standardów bezpieczeństwa.

O skomentowanie nadchodzących zmian i zestawienie najważniejszych trendów na rynku e-mail marketingu poprosiliśmy ekspertów z EmailLabs i REDLINK, zajmujących się na co dzień analizą, zabezpieczeniem i dostarczaniem wiadomości elektronicznych oraz realizacją kompleksowych kampanii e-mail i SMS.

Trend 1

towanie dopasowanej oferty będzie dużo łatwiejsze. pogłębiona segmentacja klientów W newsletterach wykorzystywane będą natomiast tzw. wyzwalacze behawioralne, czyli m.in. oferta speSegmentacja, która jest trendem w marketingu już od cjalna na produkty, którymi konsument się interesokilku lat, polega na podzieleniu naszej bazy klientów na wał lub informacja o tym, że kończą się zapasy rzeczy, grupy, które charakteryzują się określonymi cechami którą dodał do koszyka, ale nie dokonał zakupu lub i zachowaniami. Najprostsze to wiek, płeć czy miej- przypomnienie, że dawno nie odwiedzał sklepu, strony sce zamieszkania. Jednak demografia w 2018 roku internetowej, bloga czy aplikacji. to zdecydowanie za mało. Dużo ważniejsza będzie m.in. historia zakupów naszych klientów czy historia ich przeglądarki. Dzięki temu lepiej poznamy ich zainteresowania i preferencje, zobaczymy powtarzalność wykorzystanie potencjału sztucznej zachowań. To pierwszy krok w stronę optymalizacji inteligencji wysyłek e-mail w taki sposób, żeby klienci otrzymywali tylko te treści, których oczekują. Zwłaszcza, że social Sztuczna inteligencja (AI) i technologie uczenia maszymedia przyzwyczaiły ich do zindywidualizowanych tre- nowego w niedalekiej przyszłości zrewolucjonizują naści. Teraz pora, aby marketerzy w większym stopniu szą codzienność. Już w tej chwili duże firmy inwestują miliardy dolarów, aby dzięki m.in. robotyzacji podnieść wykorzystali ten trend. standardy obsługi klientów. Wszystko wskazuje na to, że także e-mail marketing otrzyma więcej narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, dzięki czemu możpełna personalizacja liwa będzie szybka analiza danych czy tworzenie skutecznych korelacji między czynnikami.

Firmy już jakiś czas temu zaczęły odchodzić od takich samych wysyłek e-mail do całych baz klientów. Po- Przykładem użycia sztucznej inteligencji w e-mail zwoliła im na to m.in. analiza Big Data, którą w 2018 marketingu są mechanizmy stosowane przez Adobe roku będzie wykorzystywało coraz szersze grono przy tworzeniu swoich kampanii, które wyróżniają się firm. Marketingowcy będą zbierali dane behawioralne imponującymi funkcjami, takimi jak umiejętność sugei zakupowe o swoich klientach, w tym m.in. ulubionych rowania użytkownikom najlepszych tematów dla wymarkach czy stylu życia. Na ich podstawie przygo- syłanych wiadomości czy podpowiadanie marketerom

Trend 3

Trend 2

72

MARKETING

MENSIS.PL

jakie zdjęcie powinni umieścić w newsletterze. Kolejny odpisywać na e-maile, co znacząco odciąży Biura Obprzykład to wprowadzone jeszcze w 2017 roku przez sługi Klienta i pozwoli na komunikację 24/7.

Google narzędzie – Custom Algorithm. Wykorzystuje ono uczenie maszynowe w celu zwiększenia widocznych wyświetleń reklamy w serwisach premium. Algorytm na podstawie danych historycznych zwiększa wykorzystanie e-maili transakcyjnych nawet trzykrotnie prawdopodobieństwo wyświetlenia do celów marketingowych reklam najbardziej trafnej grupie docelowej. Dodatkowo koszt tysiąca widocznych wyświetleń (viewable Wiadomości związane z rejestracją konta, potwierdzeniem dokonania zakupu, opłacenia i wysyłki zaCPM) spadł o 34%. mówienia, e-rachunki, bilingi czy faktury - to wszystko wiadomości transakcyjne, które mają jeden ważny atut.

Konsumenci na tego typu e-maile czekają. Dlatego pełna mobilność marketingowcy nie powinni lekceważyć ich potencjału.

Zwłaszcza, że jak pokazują wewnętrzne dane EmailMobilność to wygoda i możliwość dostępu do informa- Labs, aż 65% adresatów otwiera e-maile transakcyjne. cji w dowolnym miejscu i czasie. Ten trend umocnił się Za ich pośrednictwem możemy przekazać następuwraz z popularyzacją smartfonów, czyli w Polsce mniej jące treści: zaproszenia do udziału w webinarach, live więcej od 2014 roku, bo to właśnie wtedy, jak wynika i innych wydarzeniach edukacyjnych, artykuły i maz danych TNS, prawie połowa Polaków posiadała tego teriały edukacyjne, np. treści z bloga, rabaty na start typu urządzenie. Nadal jednak nie wszystkie firmy pa- i kupony promocyjne, propozycje produktów w celu miętają o tym, aby zadbać o jakość wyświetlania treści uzyskania, np. darmowej dostawy lub dodatkowego na urządzeniach przenośnych. To duży błąd, bo jak wy- produktu, jeśli klientowi zabrakło “kilku złotych” do nika z raportu „Email Marketing Predictions” w tej chwili darmowej dostawy, nowości przedpremierowe, które 54% elektronicznych wiadomości jest otwieranych na dostępne będą niedługo w ofercie, prośby o opinie na urządzeniach mobilnych[1]. temat produktów czy linki do mediów społecznościowych.

Dlatego w 2018 roku responsywność, czyli dostosowywanie treści do urządzeń przenośnych, nie będzie jedynie możliwością, a stanie się koniecznością. Firmy, które nie dostosują się do trendu będą musiały liczyć spójna komunikacja się z obniżeniem klikalności ich wiadomości, a co za tym idzie utratą klientów. Dostosowane będą musiały W 2018 roku cała komunikacja pomiędzy firmą, a klienbyć też newslettery. Zmieni się także umiejscowie- tem powinna być spójna wizualnie i koncepcyjnie. Tylko nie boxów zapisów do newslettera - będzie ich więcej w taki sposób zbudujemy i utrwalimy świadomość na blogach (również tych firmowych), gdzie zostaną marki. Tymczasem odbiorcy często otrzymują od umieszczone pod artykułem. Wyraźne call to action, jednego nadawcy niespójne graficznie wiadomości. czyli zachęta do działania, jasne i zwięzłe przekazy Dzieje się tak, ponieważ w wielu przedsiębiorstwach w komunikatach w formularzach oraz widoczne zgody dział marketingu zarządza jedynie e-mailami marketingowymi, podczas gdy za wiadomości transakcyjne odbędą podstawą w pozyskiwaniu subskrybentów. powiada zespół IT. W 2018 roku to powinno się zmienić Wzrośnie także wykorzystanie m.in. chatboxów, które imitują rozmowę prowadzoną za pomocą komunikatora. Tym samym są skutecznym sposobem na zwiększenie interakcji z klientem i zachęcenie go do zmiany zabezpieczeń mogą odbić się określonego działania, np. dokonania subskrypcji. Po negatywnie na dostarczalności przeczytaniu materiału, użytkownik natknie się na 3 „dymki”. Pierwszy będzie zawierał pytanie „Czy podobał 2017 był rokiem wzmożonych ataków phishingowych Ci się artykuł?”. Na drugim będzie call to action, czyli i typu ransomoware. W obu przypadkach cyberprzezachęta do działania: „Podaj swój e-mail, aby otrzymać stępcy coraz częściej podszywają się pod znane następne części”. Trzeci to pole do wpisania odpowie- klientom sklepy e-commerce, banki czy firmy kudzi. Dodatkowo, chatboxy będą mogły samodzielnie rierskie. Wykorzystując zaufanie odbiorców do marki

Trend 5

Trend 4

Trend 6

Trend 7

MARKETING

”

MENSIS.PL

73

W 2018 roku responsywność, czyli dostosowywanie treści do urządzeń przenośnych, nie będzie jedynie możliwością, a stanie się koniecznością. Firmy, które nie dostosują się do trendu będą musiały liczyć się z obniżeniem klikalności ich wiadomości, a co za tym idzie utratą klientów.

„

i wysyłają do upatrzonych ofiar e-maile, które zawierają złośliwe oprogramowanie. Zjawisko to stało się tak powszechne, że w 2018 roku niezbędne będzie lepsze zabezpieczenie wysyłek. Absolutnym minimum dla firm będzie uwierzytelnienie, które chroni korespondencję przed możliwością podszywania się i dodatkowo ma pozytywny wpływ na dostarczalność wiadomości. Zgodnie ze standardami wykorzystywanymi w EmailLabs, firmy mają do dyspozycji 3 mechanizmy uwierzytelniające: SPF, DKIM i DMARC oraz dodatkowo Zaufanego Nadawcę (standard wprowadzony przez polskich operatorów e-mail), czyli specjalny certyfikat (znak graficzny), który wyróżnia się w każdej wysyłanej wiadomości, co pozwala odbiorcom łatwo odróżnić e-maila fałszywego od prawdziwego.

zdecydowana większość spodziewa się, że do 2022 roku pocztę elektroniczną czekają spore zmiany[2].

Skrzynki e-mail będzie można w pełni dopasowywać do swoich preferencji, także za pomocą gestów. Będą zawierały dodatkowe funkcje jak np. priorytetyzacja przy pomocy hasztagów czy ustawienie ostrości jedynie na szukaną grupę e-maili. Również wnętrze e-maili stanie się bardziej interaktywne. Umieszczanie w mailach galerii zdjęć, ankiet, quizów, animacji czy filmów, pozwala skutecznie zróżnicować zawartość i wzbudzić zaciekawienie u odbiorcy.

Bierni nie pozostaną również operatorzy pocztowi, których filtry antyspamowe będą bardziej wyrafinowane. Dlatego w 2018 roku z pewnością jeszcze trudniej będzie zadbać o wysoki poziom dostarczalności e-maili. Jak szacuje EmailLabs, po zmianach wprowadzonych przez jednego z polskich operatorów pocztowych, z którego usług korzysta 40% użytkowników poczty elektronicznej w Polsce, skuteczności wysyłek może spaść nawet o 20%. Aby uniknąć tak gwałtownych spadków, konieczne będzie korzystanie z usług zaufanych partnerów lub zawarcie umowy z dostawcą poczty.

il-we-asked-our-readers/113328/

E-mailowy skok w przyszłość Proroctwa wieszczące rychły koniec komunikacji e-mail, która miała zostać wyparta przez social media i darmowe komunikatory, okazały się przedwczesne.

E-mail marketing wciąż się rozwija i bardzo dobrze uzupełnia z pozostałymi kanałami komunikacyjnymi.

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez ClickZ aż 2 na 3 marketerów uważa, że e-mail marketing obecnie jest ważny lub bardzo ważny w ich strategii, a zaledwie 9% z nich przewiduje, że w ciągu 5 lat ten rodzaj marketingu przestanie istnieć. Natomiast

[1] https://litmus.com/blog/email-client-market-share-trend-

s-1h-2017

[2] https://www.clickz.com/what-does-the-future-hold-for-ema-

Michał Walachowski

Managing Director w Email Labs

Agata Krypczyk

Marketing Manager w Email Labs

Marek Kaczmarek

Marketing Manager w Redlink

74

MENSIS.PL

MARKETING

Marketing predyktywny w MŚP Rozmowa z Dariuszem Jańczukiem, SAS Poland Arkadiusz Roszak

Arkadiusz Roszak: W ostatnich latach często słyszymy o marketingu predyktywnym, zautomatyzowanym i przewidującym zachowania klienta. Czym w rzeczywistości jest marketing predyktywny i jakie są jego największe zalety?

Dariusz Jańczuk: Ponieważ firmy starają się dotrzeć do potencjalnych klientów ze swoją usługą czy produktem, niemal codziennie każdy z nas otrzymuje szereg ofert za pośrednictwem wielu kanałów komunikacji. Chcąc zapewnić sobie wysoką skuteczność prowadzonych działań marketingowych, konieczne jest zidentyfikowanie właściwej grupy odbiorców, której w odpowiednim czasie zostanie przedstawiona oferta dopasowana do ich potrzeb. Tego typu działania nazywane są marketingiem predyktywnym. Właściwe określenie segmentów klientów oraz ofert, którymi mogą być oni zainteresowani, przekłada się na wzrost skuteczności sprzedaży, a jednocześnie pozwala na optymalne wykorzystanie budżetów kampanijnych poprzez redukcję wolumenu komunikacji kierowanej do niewłaściwego odbiorcy. Trafna predykcja ofert, którymi w danym momencie zainteresowani są klienci, wymaga ciągłego monitorowania ich zachowań oraz reakcji na dotychczas wysyłane komunikaty. Aby działania te były skuteczne, konieczna jest automatyzacja działań marketingowych, co umożliwiają rozwiązania klasy Customer Intelligence.

A.R.: Jak buduje się marketingowe modele predyktywne?

D.J.: Budowa analitycznego modelu marketingowego polega na zestawieniu cech opisujących klienta (lub potencjalnego klienta) z wybranymi zdarzeniami bizneso-

MARKETING

MENSIS.PL

wymi, takimi jak zakup produktu czy rezygnacja z posiadanej usługi. Rezultatem uruchomienia algorytmów analitycznych na tak zdefiniowanym zakresie danych jest gotowy wzór lub zestaw warunków logicznych, umożliwiających wskazanie grupy klientów, wobec których należy podjąć określone działanie, np. takie jak kampania utrzymaniowa czy dosprzedażowa. Modele pozwalają również na określenie najlepszego momentu i kanału kontaktu bądź produktu czy usługi, która najbardziej zainteresuje klienta, np. w trakcie trwającego procesu zakupowego na stronie.

A.R.: Przewidywanie zachowań konsumentów możliwe jest dzięki wykorzystywaniu zaawansowanych, czyli często drogich rozwiązań, działających w oparciu o Sztuczną Inteligencję, służących do przetwarzania dużych zbiorów danych (Big Data). Czy to oznacza, że marketing predyktywny dedykowany jest tylko największym graczom na rynku?

D.J.: Coraz więcej firm dostrzega, że stosowanie marketingu predyktywnego poprawia skuteczność prowadzonych działań kampanijnych. Małe i średnie przedsiębiorstwa również chcą wykorzystywać tego typu mechanizmy, aby skutecznie konkurować z dużymi graczami. Rynek dostawców systemów analitycznych dostrzega to zainteresowanie, co przekłada się na coraz większą dostępność narzędzi typu Customer Intelligence, które do niedawna zarezerwowane były dla największych firm.

A.R.: Większość internetowych sklepów nie dysponuje dużymi zasobami danych. Czy nie jest to przeszkodą w implementacji modeli predyktywnych?

D.J.: Obecnie coraz więcej interakcji z klientami ma miejsce w kanałach cyfrowych. Internet oraz aplikacje mobilne stają się miejscem, gdzie klienci zapoznają się z ofertą, dokonują zakupu oraz komunikują się z obsługą klienta. Dostępne na rynku rozwiązanie SAS Customer Intelligence 360 pozwala na śledzenie interakcji w tych kanałach. Pozyskane w ten sposób dane umożliwiają identyfikację różnych segmentów klientów oraz predykcję ofert, którymi mogą być oni zainteresowani. Wbudowane mechanizmy personalizacji pozwalają na zaprezentowanie oferty właściwemu odbiorcy we właściwym czasie. Systemy klasy Customer Intelligence, wykorzystujące również najnowsze algorytmy uczenia maszynowego, pozwalają na czerpanie korzyści z modeli predyktywnych bez konieczności posiadania dedykowanych zespołów analitycznych.

A.R.: W ofercie SAS jest kilkanaście produktów skoncentrowanych głównie na analityce biznesowej. Które z nich i w jaki sposób mogłyby być wykorzystane przez średnie i małe przedsiębiorstwa do poprawy efektywności swojego marketingu?

D.J.: Rozwiązaniem, które całościowo adresuje wyzwania małych i średnich przedsiębiorstw jest SAS Customer Intelligence 360. Funkcjonalności tego systemu pozwalają na pozyskanie danych zbieranych w oparciu o monitorowanie interakcji klientów z firmą w cyfrowych kanałach komunikacji, analizę ich zachowań oraz identyfikację segmentów kupujących posiadających pewne cechy wspólne. Na bazie zebranych informacji oraz wniosków z analiz i modeli predykcyjnych możliwe jest zaplanowanie komunikacji zwrotnej, której celem jest przedstawienie klientom ofert dopasowanych w jak największym stopniu do ich potrzeb.

A.R.: Jakie są koszty wdrożenia marketingu predyktywnego do średniej wielkości sklepu internetowego?

75

76

MENSIS.PL

MARKETING

D.J.: Jednym z kluczowych czynników decydujących o sukcesie rozwiązania wśród klientów średniej wielkości jest elastyczny model licencjonowania, który pozwala na dopasowanie poziomu ponoszonych kosztów do skali prowadzonego biznesu. SAS wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom, tworząc oferty, w których cena uzależniona jest od ruchu generowanego w kanałach cyfrowych.

A.R.: Na początku roku dowiedzieliśmy się, że SAS ze swoim rozwiązaniem Customer Intelligence 360 po raz trzeci z rzędu znalazł się w kwadrancie liderów raportu Gartner Magic Quadrant for Digital Marketing Analytics. Czym jest zestawienie Gartnera? Co wyróżnia Waszą firmę na rynku? I jakie jest przeznaczenie oraz na czym polega przewaga konkurencyjna platformy Customer Intelligence 360?

D.J.: Przygotowany przez firmę Gartner raport dotyczący Digital Market Analytics pozwala na identyfikację kluczowych graczy na rynku, mających w swej ofercie produkty adresujące wyzwania z tego obszaru oraz umożliwia porównanie ofert pod kątem ich dojrzałości czy też kompletności wizji. Firma Gartner po raz trzeci doceniła ofertę SAS i umieściła ją wśród liderów. Zgodnie z raportem, jednym z kluczowych wyzwań marketingu cyfrowego jest pomiar efektywności prowadzonych działań. Organizacje szukają rozwiązań, które pozwolą na identyfikację zarówno skutecznych kampanii marketingowych oraz tych, które nie przynoszą oczekiwanych efektów.

Rozwiązanie SAS Customer Intelligence 360 wyposażone w mechanizmy analityczne oraz wykorzystujące uczenie maszynowe umożliwia pracownikom działów marketingu podejmowanie trafnych decyzji, dzięki czemu zwiększa się liczba skutecznie prowadzonych kampanii marketingowych.

A.R.: Czy modele predyktywne to jedyne słuszne rozwiązanie na nadchodzące lata? Jakie alternatywne metody na zwiększenie efektywności marketingu mogą dostarczyć nowe technologie zwykłym przedsiębiorcom internetowym?

D.J.: Modele analityczne są z pewnością głównym, ale nie jedynym narzędziem analitycznym wspierającym obecnie działania marketingowe w organizacjach. Powszechnie stosuje się również narzędzia związane np. segmentacją klientów, analizą ścieżek zakupowych czy zautomatyzowaną analizą tekstu w celu identyfikacji np. sentymentu klienta związanego z marką. Ważną rolę w przedsiębiorczości internetowej odgrywają systemy rekomendacyjne. Na podstawie zaobserwowanych preferencji klienta dopasowują one najlepszy produkt lub usługę, wybierając często spośród nawet tysięcy różnych propozycji z portfolio firmy.

A.R.: Dziękuję za rozmowę.

Dariusz Jańczuk

Senior Business Solutions Manager, SAS Poland

Absolwent wydziału Elektroniki i Technik Informacyjnych na Politechnice Warszawskiej. Od ponad 10 lat

zajmuje się rozwiązaniami z dziedziny Business Intelligence oraz systemami klasy CRM analitycznego.

W SAS Institute Polska odpowiedzialny za wdrożenia rozwiązań służących do zarządzania i realizacji

omnikanałowych kampanii marketingowych dla klientów m. in. z branży bankowej i telekomunikacyjnej.

78

RUBRYKI STAŁE

MENSIS.PL

Zamieszanie wokół RODO na ostatniej prostej, czyli o tym jak ostatecznie nowe przepisy wpłyną na małe i średnie przedsiębiorstwa Jakub Szajdziński

Po ostatniej konferencji prasowej organizowanej przez zespół działający w Ministerstwie Cyfryzacji, a odpowiedzialny za wdrożenie nowych przepisów o ochronie danych osobowych do polskiego porządku prawnego, zawrzało. W mediach pojawiły się głosy jakoby Ogólne rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO) miało nie dotyczyć małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP). Powyższe spowodowane było dość rewolucyjną zapowiedzią, o ograniczeniu części obowiązków nakładanych na przedsiębiorców przez nowe przepisy o ochronie danych osobowych. O ile głosy o wyłączeniu stosowania RODO wobec małych i średnich przedsiębiorstw były mocno przesadzone, o tyle zaproponowane zmiany były na tyle kontrowersyjne, że wbrew pozorom mogłyby narazić przedsiębiorców na więcej strat niż korzyści.

Przede wszystkim trzeba jasno podkreślić, RODO będzie dotyczyło małych i średnich przedsiębiorstw i żaden polski urząd nie ma mocy prawnej do wyłączenia jego obowiązywania w tak szerokim zakresie.

RODO jest rozporządzeniem i w przeciwieństwie do dyrektywy, nie wymaga dodatkowej implementacji do polskich przepisów, aby mieć charakter wiążący.

doprecyzowania przepisów o ochronie danych osobowych przez poszczególne państwa członkowskie.

Właśnie w tym celu Ministerstwo Cyfryzacji tworzy ustawę o ochronie danych osobowych.

Obecnie projekt dwóch ustaw, dotyczących bezpośrednio RODO jest po konsultacjach społecznych, a Ministerstwo Cyfryzacji ustosunkowało się do tych konsultacji organizując 15 stycznia 2018 r. konferenW praktyce oznacza to, że niezależnie od tego czy pol- cję, podczas której padła dość kontrowersyjna deklaskie przepisy powstaną czy nie, nowe zasady wynika- racja, że dla przedsiębiorców, którzy zatrudniają do jące z rozporządzenia zaczną obowiązywać w Polsce 250 pracowników, nie przetwarzają danych wrażliwych, od 25 maja 2018 r. Jednocześnie RODO jest na tyle a jednocześnie nie udostępniają danych osobowych ogólne, że pozostawia w wielu kwestiach możliwość innym podmiotom, zostanie praktycznie całkowicie

RUBRYKI STAŁE

wyłączony obowiązek informacyjny o którym mowa w art. 13 RODO. Dodatkowo przedsiębiorcy o których mowa powyżej, m.in. nie będą musieli zawiadamiać osób, których dane dotyczą, o naruszeniu ochrony danych osobowych (wyłączenie art. 34 RODO).

MENSIS.PL

79

zmian, a przedsiębiorcy działający w e-commerce będą musieli posługiwać się politykami prywatności o treści bardzo zbliżonej, do tych jakie trzeba posiadać w tym momencie.

Co bardzo istotne wyłączenie to nie będzie obowiąW przypadku e-commerce obowiązek informacyjny zywało, jeżeli zbierane i przetwarzane przez nas dane o którym mowa powyżej sprowadzał się w dużej mie- udostępniamy podmiotom trzecim, chociażby serwirze do stosowania polityki prywatności w której to do- som opiniującym sklepy internetowe, porównywarkom tychczas przedsiębiorcy informowali o podmiocie od- cenowym, czy operatorom płatności, w takim przypowiedzialnym za przetwarzanie danych osobowych, padku będziemy zobowiązani do wypełnienia pełnego celu w jakim dane są przetwarzane, zakresie tych da- obowiązku informacyjnego wynikającego z RODO, nych, czy prawach i obowiązkach osób, których dane a więc poza powyższym, będziemy musieli poinfordotyczą, a które to wynikają z obecnie obowiązującej mować o okresie przez który dane osobowe będą ustawy o ochronie danych osobowych. Z początkowej przechowywane, informacji o prawie do żądania od propozycji Ministerstwa Cyfryzacji wynikało, że w przy- administratora dostępu do danych osobowych dotypadku e-commerce, które spełni przesłanki wielko- czących osoby, której dane dotyczą, ich sprostowania, ści, nie będzie przetwarzać danych wrażliwych czy usunięcia lub ograniczenia przetwarzania lub o pranie będzie udostępnianiać danych osobowych pod- wie do wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, miotom trzecim, nie będzie koniecznym stosowanie a także o prawie do przenoszenia danych, informacji polityki prywatności w ogóle. Tłumaczenie się przez o prawie do cofnięcia zgody w dowolnym momencie przedstawicieli Ministerstwa Cyfryzacji interesem bez wpływu na zgodność z prawem przetwarzania, ekonomicznym w tym przypadku było argumentacją którego dokonano na podstawie zgody przed jej cofdość dziwną. Skoro dotychczas polityka prywatności nięciem, informacji o prawie wniesienia skargi do orbyła wymagana i powszechna wśród przedsiębior- ganu nadzorczego, informacji o podstawie prawnej ców związanych z e-commerce, to trudno było zna- przetwarzania danych osobowych oraz o profilowaniu, leźć oszczędność w działaniu związanym chociażby jeżeli do takiego dochodzi. z koniecznością wprowadzenia zmian w sklepach i usuwaniem dotychczasowych polityk. Jednocześnie Jak widać obowiązek informacyjny w pełnym zakresie kontrowersje wzbudził fakt, co zrobić w sytuacji, jeżeli jest dużo szerszy niż wynikało to z dotychczas obow naszym sklepie będzie kupował klient spoza Polski, wiązujących przepisów. Warto również podkreślić, że wobec którego wspomniany obowiązek informacyjny obowiązek informacyjny, czy obowiązek zawiadomiebędzie trzeba spełnić? nia osób których dane dotyczą o naruszeniu ochrony danych osobowych, to zaledwie dwa z wielu jakie Finalnie, w kilka dni po konferencji, Ministerstwo RODO nakłada na administratorów danych osoboCyfryzacji wraz z Ministerstwem Przedsiębiorczości wych i nawet w przypadku ich całkowitego wyłączenia i Technologii (dawne Ministerstwo Rozwoju) wydało nie można byłoby mówić o tym, że RODO nie będzie wspólne oświadczenie w ramach którego poinfor- dotyczyło firm z sektora MŚP. mowano, że obowiązek informacyjny małe i średnie przedsiębiorstwa będą musiały spełniać ale w niepełnym zakresie opisanym w RODO. Zostanie wyłączony ust. 2 art. 13 RODO. Tak więc MŚP będą musiały informować o swojej tożsamości i danych kontaktowych, osobie Inspektora ochrony danych osobowych (jeżeli takowy będzie w firmie), celach przetwarzania danych osobowych, informacji o kategoriach odbiorców danych osobowych (o ile tacy występują), Jakub Szajdziński informacji o zamiarze przekazywania danych osobowych do państwa trzeciego lub organizacji międzyPartner Zarządzający narodowej oraz o stwierdzeniu lub braku stwierdzenia ENSIS Kancelaria Prawna przez Komisję Europejską odpowiedniego stopnia Cioczek & Szajdziński Spółka Jawna ochrony przez ww. Realnie wszystko pozostanie bez