Page 1

INTO ADVERTISING MELANIE VERKUIJLEN


VOORWOORD Ik neem jullie mee op reis. Op reis naar mijn kijk op dit domein en alles wat daarmee samen hangt. Deze periode heb ik kennis mogen maken met het domein Travel. Dit magazine bevat het onderzoek rondom dit domein. Het onderzoek bestaat uit een tijdlijn, advertising en een subcultuur. Het analyseren van tijd, maatschappij, mens en omgeving staat centraal. Op basis van dit onderzoek zijn er inzichten ontstaan die geleid hebben tot een visie. Mijn visie. Een visie met het vermogen om een verhaal te vertellen. Uit deze visie is een strategie ontstaan die zich uit in een nieuwe dienst voor reclamebureau’s. Into Advertising: Kritisch kijken, denken en durven doen. Have a safe trip!

2


INHOUDSOPGAVE 01 Tijdlijn

5

02 Advertising op wereldreis

7

03 Subculturen 15 04 Verhalen 22 05 Strategie 24 06 Rationale 26

3


01 TIJDLIJN

4


ONTDEKKINGS-

REIZEN

ONLINE +/2000

1800

OPENBAAR

VERVOER

REISBUREAUS

ANTIMASSA

TOERISME 1968

UITVINDING

1814

MASSA

LOCOMOTIEF

TOERISME 19601970 UITVINDING

1865

IEDEREEN RECHT OP

FIETS

1966

1885

1927

UITVINDING

AUTO

EERSTE 1955

INTREDE

FILE

KAMPEREN

CARAVAN

1945

STEEDS MEER 1945

VAKANTIEDAGEN

MENSEN EEN AUTO

POPULAIR FAMILIE

1945

UITJES

5


3000 v. Chr. Ontdekkingsreizen Al vroeg begonnen ontdekkingsreizen diverse delen van de aarde met elkaar te verbinden. Zo waren er al rond 3000 v.Chr. contacten tussen de Soemeriërs en de Indusbeschaving. Kolonies werden gesticht. In de Romeinse tijd waren het vooral de Grieken die verre reizen maakten. Met behulp van de passaatwinden werd over de Indische Oceaan naar India en Zuidoost-Azië gevaren. Vanuit China zelf werd de zijderoute geopend, die het Chinese en het Romeinse wereldrijk met elkaar verbond. Tevens werd rond 3000 voor Christus het wiel uit gevonden. 1800 Openbaar vervoer Ondanks dat de koets en paardenkarren al jarenlang werden gebruikt, ontstond pas na 1800 het concept “openbaar vervoer”. Je kon instappen in een door paarden voortgetrokken koets, en je ergens anders af laten zetten. 1814 Locomotief Toen in 1814 de locomotief werd uitgevonden, ging de overheid spoor- en trambanen aanleggen, waardoor het openbaar vervoer zich ontwikkelde. Vooral voor langere afstanden werd vervoer per rail aantrekkelijk. Door deze ontwikkelingen werd de wereld van de mensen groter: voorheen bleef men vooral in de buurt van de eigen woonplaats, maar met de trein kon men verre reizen maken. 1885 Auto In 1885 werd de eerste auto gebouwd met een verbrandingsmotor als krachtbron. De eerste modellen hadden nog heel wat doorontwikkeling nodig. Er kwam een echte auto-industrie, die steeds betere wagens bouwde. Daardoor kwamen er meer auto’s op de markt en dus ook op de weg. Maar de auto was voor een normaal gezin niet te betalen, alleen de rijke mensen reden in auto’s. Veel harder dan 30 km per uur gingen die eerste modellen ook niet. Maar voor die tijd was dat al heel wat. In Europa reden in de jaren 20 en 30 alleen rijke mensen in auto’s. 1945 Steeds meer mensen een auto Na de oorlog brak er een tijd aan waarin de mensen aan de ene kant steeds meer geld beschikbaar hadden om vervoermiddelen te kopen, en aan de andere kant kwamen er nu goede auto’s, fietsen en bromfietsen op de markt. Deze periode is cruciaal geweest voor de ontwikkeling van het huidige Nederlandse straatbeeld. Het ging goed met de economie, mensen konden een auto veroorloven, en bijna ieder huishouden investeerde erin.

6

1945 Kamperen populair Na de bevrijding neemt kamperen een grote vlucht. Het is nu ook weggelegd voor het ‘gewone volk’. Bovendien hebben meer mensen een auto om campingspullen mee te vervoeren. Bij dumpzakken staan allemaal goedkope legertentjes. Het zijn overschotten uit WO II. 1955 File Het was die dag Eerste Pinksterdag, en dus trokken de mensen er massaal met de auto opuit. Veel Nederlandse gezinnen uit de Randstad kozen ervoor om hun zondag op de Veluwe door te brengen. Toen de twee verkeersstromen elkaar bij Utrecht ontmoetten, ging het mis. De eerste file in Nederland ontstond. In tegenstelling tot vandaag de dag leidde de file echter niet tot frustratie, maar juist tot plezier. Met name de mensen die geen onderdeel uitmaakten van de verkeersopstopping zelf vonden het fenomeen fascinerend. Het fietspad naast de weg stroomde vol met toeschouwers en de bestuurders op tegenliggende rijbaan besloten hun auto op de vluchtstrook te parkeren, zodat zij uitgebreid de tijd hadden om de lange rij voertuigen in zich op te nemen. Veel mensen waren verheugd dat er een file in Nederland stond, want de file was een teken dat het goed ging met het land. 1966 Recht op vakantie In 1963 hadden we officieel nog niet zoveel vrije tijd. We werkten zes dagen in de week en de zondag, waarop we niks deden, was heilig. Af en toe hadden we een vrije dag, maar geen vakantie. Slechts drie jaar later, in 1966 heeft iedereen wettelijk recht op twee weken vakantie 1960-1970 Massatoerisme Massatoerisme is een vorm van toerisme die ontstond na de jaren 60. In die periode gingen de mensen meer verdienen en kregen ze meer vrije tijd om op vakantie te gaan. Men ging ook steeds verder op vakantie, omdat de vervoermiddelen (met name het vliegtuig) sterk verbeterden. Massatoerisme ontstaat doordat velen naar eenzelfde gebied op reis gaan in dezelfde periode. 1968 Anti-massatoerisme Jonge westerlingen die zich toen wilden afzetten tegen het materialisme en op zoek gingen naar ‘authentieke’ ervaringen, trokken er op uit. Beroemd werd bijvoorbeeld de Hippie Trail, de route die van Europa, via Iran en Afghanistan, naar India en Nepal voerde. De reis van de toenmalige backpackers was een anti-reis. +/- 2000 Online reisbureau’s Online reisbureau’s deden haar intrede. Een nieuw reistijdperk ontstond.


02 ADVERTISING

OP WERELDREIS

7


BEOORDELINGSMODEL BOODSCHAP: WAT WORDT ER GEZEGD? UITSTRALING: WAT STRAALT HET UIT? GEDRAG: WAAR ZET HET (ONBEWUST) TOT AAN?

8


TRAVEL WITH YOUR FAMILY.

1950-1960

9


Boodschap

Bij deze verouderde advertentie staat vertrouwen centraal. TWA airlines wil de consument met jonge kinderen als boodschap meegeven dat ze op hen kunnen vertrouwen. Rond de jaren ‘50 was er veel wantrouwen onder de bevolking. Advertising speelt hier slim op in door in te spelen op de attitude van de consument.

Boodschap

Airfrance laat zien ondersteuning te bieden voor uw kinderen. Dit wordt benadrukt met de term “Personalized service” die, naar mijn mening, groter vermeld had mogen worden. Daarnast wordt het extra benadrukt door ‘repas bebe et enfant’ wat babyvoeding betekent.

Uitstraling / gevoel

De advertentie oogt persoonlijk en vertrouwd. Het kleurgebruik is warm. Een kritiekpunt op deze advertentie is dat het voor iedere willeukeurige maatschappij gebruikt kan worden.

De advertentie oogt rustgevend door het zachte kleurgebruik. Het beeld valt op, omdat je het snel linkt aan “een hapje voor papa...” en vervolgens kan koppelen aan een vliegmaatschappij. Airfrance weet zich door deze positionering goed te onderscheiden van haar concurrenten.

Gedrag

Gedrag

Uitstraling / gevoel

De advertentie zorgt voor vertrouwen in de vliegmaatschappij.

10

Deze onderscheidende uitwerking zorgt voor verbetering van brand recall.

Boodschap

“Getting there is just as fun”. Volkswagen laat hiermee zien dat het niet alleen om de bestemming gaat, maar dat de reis er naar toe ook en mooi gegeven is. Het is duidelijk dat deze advertentie uit de tijd van nu komt, om mensen bewust te maken van hun reisgedrag (en attitude). Ze wil haar consumenten beinvloeden om meer te gaan genieten van de reis er naar toe.

Uitstraling / gevoel

Door de omgeving in een andere context te plaatsen, krijgt de advertentie een verassende draai. De uitstraling is warm, gemoedelijk en weergeeft het ultieme familie-gevoel.

Gedrag

Deze uitwerking zorgt ervoor dat de brand-recall verbeterd wordt. Volkswagen zal eerder gekoppeld zal worden aan associaties zoals; gezelligheid en familie.


MASS TOURISM

1960-1970

11


Boodschap

Touroperators moeten de verantwoordelijkheid nemen om de plaatselijke omgeving te behouden. Copy: Thousands of holidays to hundreds of places that haven’t been ravaged by mass tourism. Centraal staan de reisbestemmingen die nog niet door de massa ontdekt zijn.

Uitstraling / gevoel

De boodschap en het kleurgebruik zijn tegenstrijdig. De kleuren zijn erg optimistisch, de boodschap negatief. Het beeld versterkt de boodschap en zorgt voor een bijna beangstigend gevoel.

Gedrag

Meer dan 1000 touristen tekenden de petitie van Responsibletravel om de plaatselijke omgeving niet te laten verwoesten door massa toerisme.

12

Boodschap

“The world is calling”. De wereld roept om jou. En tegelijkertijd ook om de rest van de wereld.

Uitstraling / gevoel

De hand waaraan de man vastgehouden wordt, lijkt bijna meegesleurd te worden. Alsof je “moet” gaan. Een goed voorbeeld van massa toerisme: Iedereen gaat, dus ook jij mag. De advertentie nodig niet direct uit om op vakantie te gaan, maar weergeeft voor mij wel een goed beeld van massatoerisme.

Gedrag

Stimuleren om iets van de wereld te gaan zien, “because the world is calling”.

Boodschap

“1700 KM with one tank”. Renault speelt in op de behoefte van lange afstanden rijden in de zomervakantie. Auto’s worden zuiniger wat ervoor zorgt dat mensen op zonder zorgen vakantie kunnen gaan.

Uitstraling / gevoel

Het kleurgebruik is afstandelijk en koud en roept niet direct associaties op. Toch heeft de advertentie een positieve uitstraling. Door de tankslang te verwerken als landkaart, krijgt deze advertentie een humoritische draai.

Gedrag

Deze uitwerking zorgt ervoor dat de brandrecall verbeterd wordt. Renault zal eerder gekoppeld zal worden aan zuinig rijden.


ANTI-MASS TOURISM

1960-1970


Boodschap

Jansport is een merk dat werd opgericht in Seattle (Washington). Verkoper van backpack rugzakken. Deze backpack tassen maken het mogelijk om te overleven, zo vertelt de advertentie.

Uitstraling / gevoel

De advertentie lijkt in eerste instantie iets shockends te bevatten. Daarna wordt al gauw duidelijk waar het wel over gaat. Het zet aan tot denken.

Gedrag

Onbewust zal de consument Jansport Backpacktassen gaan zien als iets dat je moet hebben als je gaat backpacken: brand recognition.

14

Boodschap

Boodschap

Uitstraling / gevoel

Uitstraling / gevoel

Gedrag

Gedrag

De maker van de advertentie laat zien dat massa toerisme ten koste gaat van het milieu doordat er onder andere veel hotels geplaatst worden. De advertentie speelt in op ons bewust zijn. Het maakt je bewust van de drang naar amusement van mensen. De drang is zo groot, dat het ten koste moet gaan van de natuur. Deze vorm van advertentie zet aan om iets van de natuur te willen zien.

Louis Vuitton visualiseert de wanderlust. De drang om iets van de wereld te zien. Individualisering en ‘het op eigen benen staan’ staat centraal. Het beeld is krachtig en zelfverzekerheid. De advertentie speelt in op je gevoel. Door niet dat gene te zien van de wereld dat iedereen ziet, maar juist je eigen pad uit te stippelen. Louis Vuitton zal onbewust eerder geassocieerd worden met reizen.


DE flashpacker

03 SUBCULTUUR

SOCIAL TRAVELLER

15


18


19


THEY WANT.. to feel connected

20

answers to their questions

to enjoy high-tech services


“NO WIFI, NO PARTY” THEY WANT NEW ADVENTURE

S,

(MAAR LIEVER A-LA-CARTE)

L A B O L G THINK ” L A C O L Y ENJO 21


VISIE “En Roodkapje, waar gaat gij henen?” Ontken het maar niet: in die goede oude tijd was Roodkapje één van jouw grote idolen. Die goede oude tijd waarin een voorgelezen sprookje het hoogtepunt van je dag was. Dàt waar je maar géén genoeg van kon krijgen. Nu, jaren later, kunnen we ze wel dromen. Je zou zeggen dat we iets van onze idolen uit het sprookjesbos opgestoken zouden hebben. Het sprookjesbos waarin Roodkapje afdwaalde van haar pad, om bloemetjes te plukken voor haar lieve groetmoeder. Op goed vertrouwen, vertrouwde ze de Wolf. Een compleet vreemde! Nu, anno 2014, doen we niet anders. We vertrouwen meer op vreemden, dan dat we op onszelf vertrouwen. We willen niet dat onze spaarzame tijd, verloren gaat. Daarom kijken we, voordat we op reis gaan wat Joke38 ons online te vertellen heeft. Ze kan me ‘alles’ vertellen over wat ik over hostels in Azie moet weten. Waar ik heen moet en vooral, waar niet. Maar wat zegt dat over ons? Over jou, en over mij? Wie zegt dat dat wat bij Joke38 past, ook bij jou past? Of bij mij. En in hoeverre kunnen we daar uberhaupt op vertrouwen als er slechts een deel van een werkelijkheid ‘ge-shared’ wordt? Zucht, hadden we maar iets opgestoken uit de wijze les die Roodkapje ons wilde leren.

22

04 VERHALEN


FLOW CHART

FLYER

APP

POSTER

STATION

DATEMATCH

SOCIAL MEDIA

ONLINE INTRO FILMPJE

AIRPORT

OFFLINE

REISBUREAU

KLANTENBESTAND –MATCHES-

HOE &

WAAR? 23


E V E I T A E R C 05

E I G E T A R ST

24


KOPPELING STRATEGIE De ‘koppelings-strategie’ wordt ingezet voor het lanceren van een nieuwe dienst voor reisbureau’s. Reisbureau’s kunnen sinds de digitalisering wel een frisse windvlaag gebruiken! Daarom gaan zij een nieuwe app verzorgen voor reizigers die een vakantie geboekt hebben of voor reizigers die nog op zoek zijn naar een trip. Het reisbureau bezit over een klantenbestand van haar reizigers en zoekt door middel deze een app naar matches binnen een straal van 25 KM. De reisbureau’s bezitten over een GPS functie van de travellers en versturen meldingen als de matches binnen een een straal van 1 KM van elkaar verwijderd zijn. De consument kan deze accepteren of weigeren en kan via de chat een speeddate plannen! De app voldoet aan de behoefte aan hightech services onder de doelgroep, want ze zijn niet bereid om afstand te doen van hun telefoon. Zo kunnen ze dus blijven sharen, maar dan persoonlijker! Gedeelde reis interesses onder reizigers staan centraal. Reizigers kunnen hulp aanbieden én om hulp vragen. In je Travel profile kun je aangeven waarover je info (kwijt) wilt van (of aan) anderen. De reisbureau’s herintroduceren zichzelf als ‘koppel-platform’. Op deze manier gaan we dát wat vreemd is, bekend maken. We stimuleren ze om verhalen in real life uit te wisselen met reizigers met dezelfde reis interesses. Vreemden zijn niet langer vreemden meer.

25


06 RATIONALE

26


OPDRACHT

Ontwikkel een visie op het gekozen domein ‘Travel’ waarin je jezelf ontplooit als conceptontwikkelaar, adviseur en strateeg.

INZICHT

De wereld wordt steeds kleiner door digitalisering. Dit komt omdat we alles delen. Mensen willen niet dat hun vakantie, spaarzame tijd, tegen gaat vallen.

Om die reden wordt vaak eerst online research gedaan om teleurstellingen te voorkomen. Maar online zien we slechts een deel van die werkelijkheid.

VISIE

We vertrouwen meer op vreemden, dan dat we op onszelf vertrouwen.

STATEGIE

Ze zijn geholpen bij goed afgespiegelde reisverhalen die ze uitwisselen met een platform. We gaan reizigers ‘matchen’ door de koppelingstrategie te gebruiken.

Reizigers met dezelfde interesses worden aan elkaar gekoppeld en kunnen deze match omzetten in een speeddate. Oftewel: we gaan het vreemde, bekend maken.

27


Travel magazine