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Deuxième Partie – Chapitre 5 – Le spiritus et le genius loci de la librairie dialogues

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Partie 2 Le spiritus et le genius loci d’un lieu de vente Chapitre 4 – Méthodes de collectes et de traitement des données, esquisse d’une interprétation Chapitre 5 – Le spiritus et le genius loci de la librairie dialogues Chapitre 6 – Perspectives

Chapitre 5 Le spiritus et le genius loci de la librairie dialogues

Introduction

« Si des gens viennent chez moi, ça va être les soirées brestoises, ça va être le port de guerre, le port commercial, … et puis dialogues. Mais pas dialogues au pas de course ! C’est à dire que l’on entre un peu comme dans la cathédrale, et puis on fait le tour, on boit le café ou le thé, on se pose, il faut qu’on sente quoi. » *Inf _8 *Client *Habitué

L’esprit du lieu, les expériences de magasinage qui nous ont été rapportées, recouvrent en partie les travaux théoriques et empiriques ayant trait à l’expérience de consommation. Ainsi l’on pourra chercher à rapprocher les expériences décrites ici des réflexions de Pine et Gilmore (1999) qui impliquent différents degrés de participation (passive–active) et d’engagement (absorbéimmergé) pour reconnaître quatre types d’expériences distinctes : l’expérience de divertissement, l’expérience éducative, l’expérience esthétique et l’expérience d’évasion. Pine et Gilmore (1999) insistent sur le fait que les expériences ne peuvent être réduites à un simple divertissement et rejoignent en cela les propos d’Holbrook (2000) : « chaque événement de consommation fournit une certaine forme d’expérience et cela est vrai depuis Adam et Eve » (p.180). Nous avons eu davantage de difficultés à entrevoir les dimensions actives et réactives de l’expérience que ce

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dernier à mis en avant dans son concept de « valeur consommateur » (Holbrook, 1999)1 ; concept par la suite appliqué au cas des espaces de vente (Badot, 2001; Filser et al., 2003). Par contre, dans la typologie d’expériences que nous avons mise à jour, nous retrouvons distinctement la dichotomie des modes d’appropriation de l’espace énoncée par la psychologie sociale de l’environnement : l’exploration et l’enracinement (Fischer, 1987; Moles et Rohmer, 1978).

« Bon ben bien sûr, c’est le produit d’abord parce que je pense que. Je ne sais pas. Oui puis bon si je veux. Oui, oui, parce que j’ai envie d’avoir un livre. Oui, je pense que c’est presque uniquement pour ça oui. Enfin d’avoir ou de voir un livre. » *Inf _1 *Client *Habitué

Nous pensions au départ de cette recherche que le magasin sélectionné pour être le lieu de notre observation nous permettrait de laisser en second plan « le produit » pour nous consacrer pleinement à l’expérience vécu par le client dans ce du magasin. Cette croyance, alimentée d’une part, par notre connaissance bien relative des librairies et clients qui les fréquentent et, d’autre part, par les différentes emphases sensorielles des recherches existantes sur l’expérience de magasinage, s’est révélée totalement vaine. Le produit, le livre, est omniprésent au sein de ce chapitre. Il est tour à tour et simultanément, mobile, support et vecteur des expériences de magasinage analysées et interprétées. « Vous connaissez j’imagine l’historique de l’établissement. Ils avaient commencé, c’était plus petit, plus à l’étroit et j’y suis allé par hasard, avant j’achetais surtout à Paris. J’y suis allé par hasard, c’était nouveau. Et ce qui m’a plu c’est qu’il y avait beaucoup d’espace. Alors ça a continué, il y a toujours beaucoup d’espace. Deuxièmement, on pouvait s’asseoir et on pouvait passer six heures assis sans que personne vienne vous dire « qu’est ce que vous voulez, qu’est ce que vous cherchez ? ». Je trouvais ça très bien parce que si on veut quelque chose, on le demande. Si on ne veut rien de précis, si on construit son idée, on est heureux que personne vienne vous dire : « que souhaitez vous acheter ? » Et puis l’air de vous dire dès que vous aurez votre objet vous partez et au-revoir. Ca, je trouve ça extrêmement agaçant. Donc, la liaison ou la corrélation entre le volume et puis la liberté dont on dispose, je trouve que c’est le luxe. Ca c’est le premier point. Le deuxième point c’est que les gens sont compétents. Lorsqu’on leur dit : « je souhaiterais chercher ceci, cela » ils vérifient en disant « ben oui mais on l’a ou on ne l’a pas, ça c’est pas mal mais surtout il y a quand même d’autres ouvrages peut-être plus intéressants, plus compliqués ou plus simples, ça dépend à quel niveau ça se situe ». Donc, ils osent dire ce qu’ils pensent et c’est ça qui est bien. Ce sont des professionnels non seulement de la vente mais aussi de l’objet quoi, en soi, du support culturel. Ce qui est rare. » *Inf _7 *Client *Habitué

Les produits (associés à l’« achat plaisir » et non à l’« achat corvée »), le lieu (espace de liberté propice aux échanges de différentes natures), les personnes (impliquées dans ces échanges en ce 1

Toutes les expériences de magasinage soulignées par cette recherche nous paraissent relever de l’« orientation active » : « l’individu crée de la valeur en répondant, en manipulant physiquement ou mentalement un élément de l’environnement commercial et en se l’appropriant » (Filser et al, 2003) ; l’« orientation réactive » où l’individu répond passivement aux stimulations de l’environnement nous paraissant relever de l’approche explicative dont nous nous sommes éloignés au premier chapitre de cette recherche.

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lieu), sont les trois éléments indissociables des expériences présentées au sein de ce chapitre ; éléments qui se conjuguent en de multiples variations pour former l’esprit du lieu, le spiritus loci de la librairie dialogues. La description et l’interprétation des explorations qui nous ont été rapportées et que nous avons observées font l’objet d’une première section. Qu’elles soient le fait d’une découverte du lieu ou qu’il s’agisse d’explorations plus « expertes », elles se focalisent sur la recherche du produit, sur les spécificités du lieu, puis, en définitive, sur le client lui-même et plus particulièrement sur le ressourcement de soi ressenti lors de l’exploration. Nous consacrons une seconde section au concept d’attachement au lieu de vente au travers de son illustration particulièrement saillante au sein des récits d’expériences des différents « acteurs » de la librairie. L’« attachement calculé » à l’égard de la librairie y est développé ; dans ce cas, c’est la prestation de service au client, en relation directe avec le livre, avec les vendeurs, puis éventuellement, les rapports d’amitié entre les lecteurs et les libraires, qui sont l’objet de l’attachement. Une seconde dimension de l’attachement à la librairie y est également analysée. Cette dernière est davantage reliée à la globalité du lieu, à son inscription sociale et culturelle. Par cet attachement au lieu développé par ses clients, la librairie dialogues intervient distinctement dans la construction de leur identité. Nous concluons cette section en présentant en quoi ce mode d’appropriation de l’espace de vente - qu’est l’attachement au lieu de vente – peut être la source d’avantages concurrentiels conséquents. Cet attachement agit sur les clients en terme de fidélité plus ou moins intense, d’aversion plus ou moins marquée pour les concurrents, et va jusqu’à les inciter à participer activement au développement du lieu, en d’autres termes, à participer concrètement à la production de leur expérience de magasinage.

« Je ne sais pas comment ça s’est établi. Parce que, c’est ce que je vous disais, moi j’ai toujours connu à dialogues des gens qui prenaient des bandes dessinées et ces jeunes assis par terre lisant les bandes dessinées et au fur et à mesure, ça a été des gens un peu plus âgés peut-être. Vous avez même des gens qui sont à la retraite qui prennent des bouquins, qui sont en train d’étudier leur vie, de marquer. Moi, je trouve ça extraordinaire. Je ne sais pas comment est venu la, cette liberté mais c’était comme si ça allait de pair avec dialogues. » *Inf _6 *Client *Habitué « Il y a un plaisir à découvrir un lieu qui a été réfléchi par quelqu’un. Et ça je trouve ça jouissif : quelqu’un qui a réfléchi comment vous donner un, et un plaisir de lieu et un accès facile à des choses.» *Inf _15 *Client *Habitué

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Le dernière section de se chapitre se rapporte au « genius loci » de la librairie. Nous avons choisi cette dénomination pour signifier les deux catégories restantes qui se réfèrent à l’ingénierie du lieu. Nous l’avons également retenue pour souligner qu’à côté de ses récentes définitions (Dupuis et Le Jean Savreux, 2004; Filser, 2002), la production d’expérience de magasinage – qui émerge au sein des deux catégories analysées - peut être considérée comme un phénomène qualitatif qui ne peut être réduit à aucune de ses propres caractéristiques. Cette conception de la production d’expérience de magasinage nous rapproche de notre parti pris phénoménologique mais aussi de la définition mythologique du genius loci.

Section 1 – L’exploration du lieu

De prime abord, l’expérience d’exploration du client se laisse observer. Il vient chercher quelque chose et mobilise pour cela un certain nombre de comportements (Ladwein, 1993). Mais à travers cette exploration, il s’immerge dans le lieu rendant la stricte observation visuelle de ses actes moins fertile pour leur interprétation. A côté de l’exploration corporelle séjourne l’exploration de l’esprit (Boulaire et Montiglio, 2004). Nous tentons de déplier cette « exploration » au sein de cette section. Si l’« explorateur » parcourt l’espace à la recherche d’un produit, il peut également explorer le lieu à la recherche d’autres choses si ce n’est de lui-même. Ces deux dimensions de l’exploration, développées au sein de cette section, ne sont pas sans rappeler l’orientation intrinsèque et l’orientation extrinsèque de la « valeur-consommateur » d’Holbrook (1999) que Filser et al. (2003) ont adaptées à l’expérience de magasinage. La valeur que le client retire de son expérience de magasinage est dite extrinsèque lorsque la fréquentation du magasin est source de valeur à travers la poursuite d’un objectif d’approvisionnement, elle est dite intrinsèque quand la fréquentation du magasin est source de valeur en elle-même.

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1.1 - L’exploration orientée : la recherche du produit « Euh, j’ai commencé par faire le tour en haut et juste regarder. Et refaire un tour et voir comment c’était organisé. Euh, je suis descendu après. Euh, j’ai fais le premier tour en haut afin de voir comment c’était positionné. Donc j’ai vu comment rien ne correspondait avec ce que je recherchais. Donc comme je disais là haut c’est plus romans, etc. Donc, après je suis venu en bas pour voir ce qui était en bas. Là, j’ai vu que tout était classé par thèmes, enfin d’études, la Gestion, etc.. Donc j’ai vu le marketing. Après j’ai refait mon tour pour l’observer, pour moi. Enfin personnellement on va dire, et pour plus tard, si jamais j’ai un truc à chercher, je saurais maintenant où aller … » *Inf_21 *Client *Découverte

L’exploration de la librairie peut consister en la recherche précise d’un produit mais elle peut aussi avoir une visée plus large, être motivée tantôt par la curiosité, tantôt par la recherche de variété ou encore par la prise de risque. L’exploration peut aussi être associée à une émotion ou à un sentiment (Boulaire et Montiglio, 2004). Dans ces cas, l’ « exploration orientée produit » de la librairie dialogues peut être étudiée selon trois facettes : selon les motivations utilitaires et/ou hédoniques qui la sous tendent, selon l’émotion positive et/ou négative générée par la complexité du lieu et selon le degré d’autonomie recherché dans l’exploration.

1.1.1

Exploration utilitaire versus exploration hédonique

Le livre peut être assimilé à un produit « à contenu expérientiel fort » (Filser, 2002). Cela n’empêche cependant pas son acquisition ou sa recherche de relever de motivations parfois plus utilitaires qu’hédoniques. A l’inverse, le contenu expérientiel d’un livre n’est pas toujours entrevu par son acheteur ; ce dernier considérant alors son contenu comme davantage fonctionnel2. Cela n’interdit aucunement à son acheteur d’éprouver du plaisir dans la recherche de celui-ci. Nous faisons ces remarques préliminaires pour souligner que les deux variations exploratoires que nous présentons relèvent avant tout de l’activité de magasinage et non du produit à proprement dit3. « Par rapport au mode de visite chez dialogues enfin j’en ai plusieurs. Donc, j’en ai des finalisés par ce que je fais, pour mon travail ou mes activités, des achats ciblés. Et puis, j' en ai par plaisir au sens où je vais fouiner tels ou tels rayons qui me sont plus proches d' un point de vue thématique, qui me permettent de découvrir ceci ou cela. Bon voilà, donc la dernière fois que j' y ai été, je pense que c' était au titre « fouiner » si je ne me trompe pas . » *Inf _3 *Client *Habitué 2 Gageons qu’une partie non négligeable des étudiants interviewés au sein de notre recherche considèrent les annales et autres manuels qu’ils recherchent dans les librairies comme des produits à « fort contenu fonctionnel » sans peut-être entrevoir que la dimension expérientielle de ces ouvrages est incontestable au sens où s’ils ne « transportent » pas forcément leur lecteur, ils les « transforment ». 3 Le lecteur intéressé par une classification des personnes en fonction du type de livres recherché pourra utilement se référer au travail de Véron, (1989) sur les usagers des bibliothèques.

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C’est cette distinction entre les « achats ciblés » et le mode de visite « fouiner », entre achats prédéterminés ou non, qui est mise en exergue par les deux variations d’explorations suivantes. Lors d’une exploration utilitaire, le client recherche « le » produit tandis que lors d’explorations hédoniques, le client recherche « un » produit. Nous retrouvons à ce niveau les expériences de magasinage « shopping » et « butinage » (Lombart, 2003). - L’exploration utilitaire « Non, en fait, je suis rentré par l’autre côté et vu que ce que je cherchais était en bas, je suis pas monté en haut. Je suis pas monté quoi vu que ce que je cherchais était juste là donc, j’ai, j’avais juste qu’à le prendre à ce moment là. » *Inf _17 *Client *Decouverte « Je viens en général pour chercher quelque chose de particulier de précis donc c’est pas long. Des fois quand je cherche des, quand j’entends parler de quelqu’un, je viens voir, sur leur ordinateur on peut chercher si la personne a écrit des ouvrages. Donc, ils font pour moi, avec moi une recherche. Donc là je reste un tout petit peu plus de temps » *Inf _15 *Client *Habitué

Que l’on fréquente régulièrement la librairie ou que l’on s’y rende pour la première fois, la visite peut être motivée par la recherche d’un livre en particulier et induire un comportement exploratoire minimal c’est à dire sans que le client ne détourne son attention de cette tâche pour s’attarder à la recherche de nouveauté ou à la flânerie. C’est en ce sens que l’exploration peut être qualifiée d’utilitaire, voire même d’économique. Tout détournement de l’attention du but unique de la visite peut alors être vécu comme une contrainte supplémentaire risquant de réduire l’utilité de l’expérience de magasinage. Ce type d’expérience de magasinage n’est cependant pas exclusif d’une exploration plus hédonique et les clients peuvent parfois les conjuguer au sein d’une même visite. Généralement dans ce cas, l’exploration utilitaire se doit d’être d’autant plus efficace qu’elle « empiète » sur l’exploration hédonique. « Bon en général, j’ai une idée quand même précise en tête mais après je me promène et en général je fais tout le magasin puisque j’ai le temps. Et quand je viens, je sais que j’ai le temps, je sais que je vais traîner. Et c’est un peu un plaisir aussi ... Je regarde tout ce qu’il y a. Oui c’est ça, je regarde tout. Ah oui, là il y a du boulot oui. Bon je sélectionne un peu mais, selon l’humeur du jour aussi » *Inf _13 *Client *Habitué « Il y a des gens qui vont très vite, tant mieux et bien qu’ils aillent vite, il y a des gens qui passent en coup de vent et bien c’est leur affaire. Ca ça ne me choque pas mais moi j’aime bien aller à mon rythme. Je suis un prédateur, je prends beaucoup, j’observe, j’observe et je regarde et je prends. » *Inf _7 *Client *Habitué

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- L’exploration hédonique « J’ai envie de me faire plaisir quand j’ai un peu de temps, clac, je sors, ou après le boulot, clac, je vais faire un tour à dialogues. » *Inf_12 *Client *Habitué

Le type de produit favorise grandement les motivations hédoniques à l’égard de la visite de la librairie. Le fait de rechercher l’objet de futures détentes est ici considéré comme une distraction en soi. La recherche n’en est cependant pas moins active que dans le cadre d’une exploration utilitaire et le taux de transformation des prises en mains de produits inquiéterait n’importe quel responsable de grande surface généraliste ou responsable marketing de produit de grande consommation4. « J’ai l’impression que je pourrais rester des heures dans ce magasin. Pourtant je ne suis vraiment pas un grand lecteur mais je pourrais quand même rester des heures parce que, en se baladant, on trouve toujours, il y a des bouquins à droite, à gauche … » *Inf_23 *Client *Découverte « COMMENT DECRIERIEZ-VOUS CE LIEU ? Oh! Je dirai la caverne d' Ali Baba » *Inf _10 *Client *Habitué « Ca serait un parc d’attraction ou à un magasin de jeux, là, les "Toys ' r Us" et compagnie, avec des couleurs, des trucs. C’est comme des jeux quand-même les bouquins /…/ Je suis pas vraiment fan de livres non plus quoi et. Je sais pas, ici c’est, ici c’est, ben c’est vraiment les présentations quoi. Ca donne vraiment envie de voir ce qu’il y a. » *Inf _19 *Client *Decouverte

Le fait est que le nombre et la diversité des livres sont pour bon nombre de lecteurs assidus une invitation à une exploration peu planifiée au gré des envies du moment, des « ricochets » que telle ou telle découverte impulse. L’expérience peut alors s’apparenter à une aventure (Arnold et Reynolds, 2003). Le côté ludique et récréatif de l’activité de magasinage est également encouragé par la relative facilité d’accès aux livres – tables et étagères - et par la taille et l’agencement de la librairie. « Il y a plusieurs micro-librairies justement dans dialogues. C' est ce qui en fait, c’est ce qui en fait. Il y a des clients, par exemple, si un libraire reste au rayon littéraire, il y a des clients qui pendant 20 ans, le rayon littéraire n’aura jamais vu ces clients là, parce que ces gens là vont dans la librairie vie pratique, ces gens-là vont dans la librairie Policiers même s' il y a ce processus de transfert. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

Selon les affinités des clients cette exploration hédonique peut prendre différents chemins. Chez les habitués, l’exploration extensive de la librairie est bien plus rare que l’exploration intensive d’une ou plusieurs des « micro-librairies » composant le lieu ; alors que les personnes découvrant la librairie pour la première fois commencent généralement par chercher à acquérir une carte mentale assez globale du lieu, puis, à le découvrir dans ces moindres recoins. 4

D’aucuns nous objecteront peut-être que les livres sont des produits de grande consommation.

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1.1.2

L’ « imaginabilité » du lieu « Euh, je suis partie dans le rayon informatique, enfin des logiciels, ben sur les cours et compagnie. Donc finalement je suis partie après dans les logiciels informatiques mais plus jeux d’échecs. Entre temps, j’ai regardé aussi les livres sur l’informatique mais avec Word, Windows. Je suis partie aux B.D.. J’ai traversé les enfants sans regarder. Je suis passée au Créatif pour regarder des livres sur les bougies. Et après je suis descendue pour chercher le livre sur la gestion et j’en ai profité pour regarder des livres pour un cours de Macro-économie et un livre autrement sur un concours en licence « Sciences de Gestion ». Voilà. » *Inf _16 *Client *Decouverte

Si pour certains clients, y compris ceux découvrant le lieu, sa dimension, sa configuration et le nombre de références ne semblent poser aucun problème, force est de constater que ceux-ci ne sont pas légion. Pour d’autres, la complexité spatiale et le nombre de références présentes physiquement dans la librairie nécessitent un apprentissage. - La complexité du lieu « Je suis venue plusieurs fois mais je sais pas dire qu’est-ce qu’y a où. Quand je rentre, je, bon, je vois plus ou moins qu’est ce qui est où et c’est, souvent je suis obligée de faire le tour pour trouver quelque chose. Des fois je fais même trois fois le tour. C’est déjà arrivé alors que je suis déjà venue plusieurs fois. Bon, tout à l’heure je repars d’ici, je sais pas où je serais. VOUS N' Y FAITES PAS ATTENTION OU C’EST TROP COMPLIQUE A MEMORISER ? Moi, je fais pas attention où je vais. Je m’arrête quand je vois un livre » *Inf _13 *Client *Habitué

Pour certains clients qui « jouent » à se perdre au sein du lieu, sa complexité ne fait que renforcer le plaisir ressenti lors de leurs explorations hédoniques qu’ils assimilent à des aventures. Pour d’autres, et plus particulièrement les clients découvrant pour la première fois le lieu, sa complexité spatiale et celle de la classification des livres sont davantage vécues comme une déconvenue, une difficulté inattendue. « J’ai regardé surtout les livres en fait. Non, en fait, j’ai regardé la signalisation pour savoir où ça se situait et voilà c’est tout. Oui, c’est vrai un peu perdue aussi parce que même si c’est bien indiqué quand même par rapport au rayon universitaire, il faut le trouver aussi donc. » *Inf _18 *Client *Decouverte « Je dirais que c’est un lieu très ouvert. On sent qu’il y a de l’espace et que l’on va pouvoir prendre son temps pour regarder. Par contre je trouve que quand on a décidé d’aller vers un rayon précis ça devient vite, enfin on a du mal à savoir exactement où on doit aller, en fait. Les rayons deviennent vite assez flous. Quand on cherche quelque chose sans vraiment savoir ce qu’on cherche ça paraît très intéressant mais quand on sait vraiment ce qu’on cherche ça devient plus complexe. » *Inf _27 *Client *Habitué

Dans le magasin labyrinthe on peut se perdre ; se perdre dans la recherche d’un produit ou dans une recherche exploratoire d’information sur le lieu lui-même.

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« Et quand je suis descendue en bas, je sais pas, je devais avoir l’air perdu à chercher désespérément mon truc de gestion, on m’a sauté dessus. » Inf_16_Client_Découverte «Je sais pas, c’est peut-être pas, c’est peut-être pas comme je le pensais : tout n’est pas classé à l’endroit où on pourrait le penser ... C’est pas du tout classé, je trouve. » *Inf_22 *Client *Découverte « Manque d’indications directionnelles à l’entrée. Comment se diriger lorsque nous venons pour la première fois ? » *Inf 30 *Client *Boîte_à_suggestion « Et je trouve que le bas est assez confus, enfin je trouve que le bas est assez labyrinthe. Le bas fait un peu labyrinthe comparé au haut où c’est structuré, le bas est mi-labyrinthe j’ai trouvé. » *Inf _23 *Client *Decouverte

Le problème de l’orientation a été étudié en architecture et en urbanisme. Nous pouvons revenir à l’œuvre de Lynch (1971) : « une bonne image du milieu donne à son détenteur un sens de profonde sécurité émotive » (p.26). Se perdre est évidemment, l’opposé du sentiment de sécurité. La qualité d’un espace qui protège l’homme de l’égarement est alors définie par Lynch comme « l’imaginabilité » : « cette forme, cette couleur ou cette disposition, qui facilitent la création d’images mentales de l’environnement vivement identifiées, puissamment structurées et d’une grande utilité. » (p.32). La librairie dialogues n’échappe pas à cette règle. De par sa taille et sa configuration, elle peut rendre la tâche de celui qui la découvre, pour la première fois, difficile. Elle peut l’intimider et même le dissuader de poursuivre son exploration. « En haut, à l’entrée, je repère instantanément les clients qui ne sont jamais venus dans la librairie ... S’ils ont l’air perdu, je les aborde … je ne les conduis pas systématiquement jusqu’au rayon qu’ils recherchent, c’est important aussi qu’ils apprennent à reconnaître les différents emplacements... » *Inf_34 *Distributeur

Le fait est que la moitié des personnes à qui nous avons demandé d’arpenter pour la première fois la librairie à la recherche d’un livre ont eu des problèmes d’orientation et nous ont raconté s’être « senti perdu ». « Quand on vient chez dialogues c’est chacun dans son coin … et on se retrouve dans l’espace juste devant la caisse. » *Inf _1 *Client *Habitué « Mais c’est vrai que j’ai aucune, enfin si on me demande comme ça où est le rayon machin à dialogues je suis incapable de le dire. Je sais juste que les poches sont à côté, le scolaire de l’autre mais je suis incapable de différencier, pourtant je viens régulièrement donc c’est, tout ce qui va être par exemple histoire, géographie, sciences, tous ça je suis incapable de dire où ils sont et ce qu’il y a dans les rayons. » *Inf _27 *Client *Habitué « J' ai un circuit standard … enfin moi j' ai un certain nombre de points de passages clés … des parcours un peu pré-cablés que je peux avoir, voilà comment cela se passe. Bon, je ne vais pas citer les rayons, il y en a où je ne mets pratiquement jamais les pieds. » *Inf _3 *Client *Habitué

Les clients fréquentant régulièrement la librairie dialogues se donnent des points de repères plus ou moins nombreux. Les concepts de « voies », de « limites », de « nœuds », de « points de repère » définissent pour Lynch les structures spatiales de base. Selon les objectifs de visite les clients acquièrent par leur intermédiaire une carte mentale plus ou moins complète du lieu. 269


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« C’est aéré et en même temps les emplacements sont toujours les mêmes … Et puis on retrouve les mêmes vendeurs ou les mêmes vendeuses qui sont attachés à tel ou tel secteur. » *Inf _15 *Client *Habitué

Lynch insiste aussi sur le fait que cette conscience profonde de l’environnement, qu’est l’imaginabilité, n’est pas immédiate. Elle s’acquière en agissant dans le lieu et en suivant un « processus interne d’apprentissage » tout comme « la façon d’agir en tant que magasineur n’est pas innée, et s’apprend de manière extrêmement diverse au regard des expériences vécues, de pratiques et de lieux de magasinage. » (Bouchet, 2004, p. 59). - L’ampleur du choix de produits « ben disons que j’étais perdue tout le temps en fait. Un peu dommage mais, euh, en informatique il y a beaucoup de choix mais en fait j’avais du mal aussi à, enfin il y a beaucoup de choix en fait pour choisir après c’est pas facile. Euh, autrement les BD en fait, c’est une BD particulière qu’on a du mal à trouver. J’ai même cherché sur l’ordinateur mais je connais pas trop, je connais que l’édition donc après c’est pas facile. » *Inf _16 *Client *Decouverte

La maîtrise du lieu est d’autant plus ardue qu’à l’imaginabilité de l’espace géométrique s’ajoute celle de l’assortiment. « Il y a certains rayons que je connais un peu mieux parce que, probablement, parce que je n’en connais pas beaucoup. Donc cela je les connais bien … il ne faut jamais dire cela, j’aime bien donc j’en ai lu plusieurs, beaucoup. Donc je sais ce qui va sortir, je sais ce que j’attends, je sais ce que je cherche. Donc la j’y vais les yeux fermés, j’y vais sans guide. Donc j’ai mes rayons à moi, oui. Et d’autres où le libraire me guide. » *Inf _9 *Client *Habitué « En fait comme, comme c' est un lieu que je connais bien, j' y ai un peu mon, mon petit parcours habituel c' est-à-dire je regarde les nouveautés, je regarde les, comment dire, le petit journal qui est édité mensuellement pour voir quels sont les auteurs qui seront interviewés dans le mois dans la librairie. Et donc, je fais un tour dans le rayon, donc, voyages et livres de Marine qui se trouve à l' entrée. Donc, en général je jette un oeil rapide pour voir s' il y a des livres ou qui sont sortis ou qui sont susceptibles de m' intéresser.» *Inf _10 *Client *Habitué

Rares sont les clients habitués du lieu qui déclarent bien connaître la librairie pour la simple raison qu’ils pensent d’abord aux livres, aux 120 000 références qui occupent également les lieux. Ils pensent également à l’affinité particulière qu’ils ont avec quelques catégories de livres et c’est à ce niveau qu’ils deviennent progressivement des connaisseurs, connaisseurs quant au chemin menant à « leurs » micro librairies et connaisseurs également du fond qu’elles contiennent. L’apprentissage du lieu peut correspondre à un passage vers l’expérience de magasinage optimale (Csikszentmihalyi, 2004). Les principales conditions pour l’atteinte de cette expérience sont, 270


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d’une part, le fait qu’elle doive être autotélique5 et, d’autre part, que les exigences de la tâche à accomplir soient en rapport avec les capacités de l’individu. En d’autres termes, s’il s’agit de butiner, l’expérience optimale est à la portée de tous, s’il s’agit de rechercher une référence parmi les 120 000 présentes dans la librairie cela nécessite de s’approprier mentalement la configuration spatiale et thématique de la librairie. Pour acquérir cette imaginabilité du lieu, le client n’est bien évidemment pas livré à lui-même. Des plans de la librairie discrètement collés sur les portes d’entrée ou disponibles sous la forme d’un dépliant à l’entrée et à l’accueil de la librairie, à la signalétique apposée sur les étagères, en passant par les ordinateurs connectés à la base de données Electre, les clients sont largement aidés dans cette tâche. Et, si cet apprentissage peut paraître complexe et inintéressant à certains clients découvrant le lieu, une fois acquise, la connaissance du lieu est à l’origine de satisfaction et de valeur pour les clients habitués arpentant la librairie à des fins utilitaires et hédoniques. Il est cependant un support autrement plus privilégié par les clients pour les aider dans leurs explorations ; support d’autant plus efficace qu’il peut intervenir dans l’exploration des clients de sa propre initiative : le libraire6.

1.1.3 Exploration autonome versus exploration assistée L’exploration solitaire que nous retraçons ici ne s’oppose pas à une exploration accompagnée d’un ou d’une amie, ou encore d’un parent. A la différence d’autres espaces de vente, et plus spécifiquement l’espace de vente concurrent que nous évoquons ultérieurement, on arpente généralement en solitaire les allées de la librairies dialogues. Cela ne signifie pas forcément que les clients y viennent seuls mais, s’ils viennent à plusieurs, ils ont tendance à se séparer dès l’entrée pour, par la suite, se retrouver soit au café, soit à la sortie de la librairie. L’exploration solitaire dont il s’agit est alors davantage la résultante d’un souhait qu’une contrainte subie ; souhait de ne « rentrer en contact » qu’avec les livres.

5 Le terme « autotélique » vient de deux mots grecs, autos (soi) et telos (but ou fin) et signifie que pour mener à l’expérience optimale, l’activité doit être recherchée pour elle-même et non pour d’autre raisons que l’intense satisfaction qu’elle procure. 6 La dimension humaine de la relation client-libraire est volontairement diminuée dans les paragraphes qui suivent mais sera, par contre, davantage mise en avant au sein d’une expérience de magasinage ultérieure.

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- exploration autonome « Moi j’aime bien, si j’ai le temps j’aime bien en fait. Si je suis pressé, c’est pas, enfin il faut demander tout de suite quoi. Oui, quand on est pressé, je pense qu’il faut demander mais quand on a le temps, enfin je sais pas, moi je trouve ça. » *Inf _19 *Client *Decouverte

La volonté d’autonomie peut être contrariée par la complexité de la mission que le client s’est fixé ou le manque de temps, et, l’assistance d’un libraire, peut s’avérer nécessaire. Dans ce cas, exploration autonome et exploration assistée se complètent plus qu’elles ne s’opposent. « Je me suis senti sur le coup un peu agressé, un peu agressé et puis au bout du compte je me suis dis bon ben c’est bien. Ils essayent de renseigner le client le plus vite possible. Sur le coup je sais que quand elle est arrivée : Vous désirez quelque chose ? C’est vrai que j’étais concentré sur mon truc. Donc c’est vrai que sur le coup un petit peu agressé mais j’étais concentré en train de chercher. En fait ça m’a surpris. Et après bon ben très bien, il m’a renseigné tout de suite, il n’a même pas hésité, il a dit : les « Que sais-je c’est en bas vous verrez quasiment le rayon sur votre gauche. C’est pour ça que j’ai gagné, euh, un renseignement rapide et efficace. » *Inf _23 *Client *Decouverte « J’apprécie guère que l’on vienne me déranger pour savoir si l’on a besoin de conseils. Si j’ai une question, je demande ! » *Inf_ 30 *Client *Boîte_à_suggestion

Il est cependant des expériences de magasinage où la proposition d’aide, même si au final elle facilite la réalisation de la tâche, peut être vécue comme une agression et comme une véritable intrusion dans l’expérience de magasinage ; intrusion qui dans le pire des cas peut provoquer la fin de la recherche ou de la visite. Dans ces cas, le client et le libraire jugent inappropriée l’initiative de ce dernier. Et, les consignes des patrons consistant à aller à la rencontre du client sont plus ou moins bien vécues par les libraires et appliquées selon le feeling de chacun. « Mais j’attends, j’attends que ce soit, ça peut être lui s’il a envie de venir, qu’il vienne me voir. Et pas agresser, agresser le client en lui demandant à chaque fois qu’on voit une tête : est-ce que vous avez besoin d’aide ? Donc. C’EST LE CLIENT QUI FAIT LE PREMIER PAS ? Ca dépend si je vois, en fait c’est à nous de voir aussi suivant le comportement du client s’il a besoin de notre aide ou s’il n’en a pas besoin... On voit si, c’est du feeling. Mais si on ne se cache pas et s’il voit qu’on est là, ne serait-ce que quand il arrive lui dire bonjour... Rien que le bonjour peut être un signal indiquant qu’on est là et que s’il a besoin il peut venir nous voir. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Certaines personnes de toutes façons elles le sentent si on va aller leur demander si elles ont besoin d’aide, d’un conseil ou de quoi que ce soit, on va se faire envoyer bouler ou. Il y a des choses qui sont de l’ordre du ressenti aussi parce que nous, parce que ça se voit, parce que le client là, on sait qu’il. Parce que si on se trompe et qu’on va demander à un client s’il veut de l’aide alors qu’il n’en avait pas besoin des fois on le perd. Mais il y a, pour beaucoup de clients, je crois qu’il ne faut pas être tout le temps à harponner le client. Et dans son discours c’est pourtant un peu ça. Et je pense pas parce que par exemple dans ces cas là c’est des clients que j’ai perdus quand je suis allé leur demander alors qu’il aurait peut-être, alors effectivement j’aurais pas eu mon rôle de mais, j’aurais pas eu ce rôle de conseiller mais le bouquin serait, était vendu alors là et bien le client il part, il n’a pas le bouquin en main, il n’a rien. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

Le fait est que la prise d’initiative dans l’impulsion du dialogue n’est pas forcément simple et les signaux invitant le libraire à intervenir rarement explicites. Si la complexité de cette impulsion 272


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peut être imputée aux traits de personnalités des uns et des autres, elle se trouve également renforcée par le contenu expérientiel et personnel des produits commercialisés, et par l’intimité que le client entretient avec le lieu. - exploration assistée « Y a plein de gens qu’on ne fait qu’orienter, certains d’ailleurs qui ne disent même pas « Bonjour », ni « Merci », me demandent : « Où je vais trouver ça ? » donc on répond : « là, à droite, ou à gauche » ; Et puis y a d’autres gens qui sont sûrement plus curieux, qui ont besoin d’être aiguillés, qui ont besoin de parler du livre » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

Les cas où l’assistance du libraire dans l’exploration du client est vécue positivement sont heureusement bien plus fréquents que les incidents et nombreux sont les communications où le client est à l’origine de la demande d’aide qui peut porter sur des problèmes d’orientation dans le lieu, sur la recherche d’un livre spécifique ou encore sur sa commande si celui-ci est absent du rayon. « Je viens chercher mes bouquins de droit, je vais chercher tel roman de tel auteur ou je vais faire un cadeau et là je vais tout de suite, je cherche un roman, et je dis voilà quelqu’un qui est ma mère et je décris la personne et on choisit pour moi. Je pense que là, de toute façon pour les romans je ne suis pas sûr, je ne suis pas assez initié pour pouvoir faire le choix donc je vais vraiment comme ça... c’est comme ça que je pratique. » *Inf _8 *Client *Habitué « Le client assisté, enfin assisté ne convient peut-être pas. Bon, bien sûr il y a les clients qui ont peur de faire le mauvais choix donc ils vont s’en référer aux libraires qui, lui, a la compétence, la pseudo compétence, enfin à ses yeux ont l’a en tout cas. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « C’est une situation quelques fois un peu absurde. Moi ça m' est arrivé à l' époque où j' étais dans le rayon Droit d’avoir quelqu' un qui me demande un conseil pour choisir entre deux livres juridiques. Objectivement, on est incapable de le dire. Après on peut avoir des critères mais ce ne sont pas des critères de contenus et de pertinence de contenus, c' est impossible. Mais les gens peuvent avoir cette image là. » *Inf_31 *Gestionnaire

Les conseils des libraires sont également largement sollicités pour conforter un choix, pour les associer à ce choix et minimiser les risques d’erreur ou même parfois pour opérer le choix à la place du client réduisant par-là même l’exploration à une non-exploration des livres. Contrairement aux autres catégories d’expérience des clients de la librairie dialogues que nous interprétons au sein de ce chapitre, la dénomination « exploration orientée » pourrait laisser penser que celle-ci se laisse observer au travers des comportements physiques des clients. Dans une première analyse, une déambulation simple avec peu d’arrêts et des actions complexes pratique spatiale de non-discontinuté – pourrait être considérée comme l’apanage d’explorations utilitaires alors qu’une déambulation complexe avec de nombreux arrêts et des actions simples 273


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durant les arrêts - pratique spatiale de non-continuité – serait le reflet d’explorations hédoniques. Nos observations ne nous permettent cependant pas de le souligner. A cela plusieurs raisons : premièrement, les explorations hédoniques et utilitaires peuvent se suivre ou même se chevaucher au sein d’une même visite, deuxièmement, la connaissance du lieu, différente d’un client à l’autre, interfère grandement dans leur pratique spatiale, troisièmement, l’intervention des libraires peut modifier sensiblement les logiques repérées dans les pratiques spatiales observées, et enfin, l’interférence des autres types d’expérience de magasinage amenuise encore davantage les chances de repérage d’une typologie de pratiques qui ne soit pas simpliste.

1.2 - De l’immersion au ressourcement de soi « Je peux errer dans les rayons aussi longtemps que je veux, à la recherche de choses que, je ne sais pas quoi mais je regarde. » *Inf _2 *Client *Habitué « Un autre lieu ? Un lieu, je sais pas, pas une plage, non c’est clair pas une plage. Je sais pas j’ai l’idée d’une chambre. Une chambre, une chambre c’est calme, comme ici. Dans une chambre on peut lire. On peut lire partout mais bon. Pour l’intimité, enfin l’intimité peut-être pas mais on peut se mettre à l’aise quoi et enfin c’est important. Enfin. Quand on est dans notre chambre ou chez nous, on se met à l’aise quoi, c’est l’objectif. Bon, ici, je dis pas qu’on peut s’allonger par terre, je suis même pas sûr qu’on vous dise quelque chose étant donné l’esprit du lieu mais on peut, enfin ici on peut s’asseoir et se mettre à l’aise... Enfin c’est le calme, c’est vrai que voilà, on est serein, je suis serein ici quoi. » *Inf_22 *Client *Découverte

En explorant le magasin, le client acquière petit à petit « l’imaginabilité » du lieu et perçoit ses codes d’appropriation. C’est par la description de leurs impressions que les clients immergés dans la librairie perçoivent peu à peu une ambiance inter-subjective et lui associent la perception d’une modification de leur propre état interne : une sensation de bien-être. Dans une conception fonctionnaliste de l’activité de magasinage, cette dernière engendre une dépense d’énergie vitale. La nouvelle variation de l’expérience de magasinage, que nous présentons ici, nous laisse à penser qu’il peut aussi s’agir d’un moment de ressourcement de soi.

1.2.1

L’immersion dans le lieu « Je crois que, je sais pas mais je vois l’escalier en fait. Surtout l’escalier avec l’ouverture. C’est éclairé en fait. Au milieu on arrive, c’est éclairé en fait. Et, euh, enfin je vois surtout en fait, je vois surtout des fauteuils et je vois surtout des gens qui lisent en fait. » *Inf _16 *Client *Decouverte

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Chaque client nous retraçant sa visite, se remémore les traits de la librairie qui l’ont marqué. Les uns ont été surpris par les nombreux fauteuils bien en évidence ou par la présence d’un café au sein de la librairie, les autres ont été impressionnés par les deux escaliers centraux, ou encore par la luminosité ambiante. « Il y a des gens qui ont besoin de café, ça les détend. Ils trouvent des gens qu’ils connaissent et beaucoup de gens qu’ils ne connaissent pas mais qu’ils connaissent de vue. Quand j’étais à Istanbul, je ne parle pas turc mais j’adore Istanbul. J’y suis resté longtemps, c’était dans des conditions très difficiles et j’allais dans un endroit où les gens fumaient le narguilé et d’autres de la drogue ... Et personne ne me connaissait, j’étais le seul étranger là dedans. Les touristes ne venaient pas là. Moi j’étais allé puisque j’ai vécu en Inde, au Pakistan, donc le narguilé je sais ce que c’est. Et donc, j’adore le thé vert ou les choses parfumées, relevées comme ça. Alors, ils ont vu ce bonhomme, ils ne savaient pas si j’étais turc, iranien ou syrien parce que j’ai quand-même un teint très basané, et donc parfois, il y avait des petits vieux, que des gens âgés entre cinquante ans et soixante dix ans, il n’y avait pas une femme, il n’y avait que des hommes âgés. Et ils se connaissaient, ils jouaient avec des dés pendant quatre, cinq heures d’affilé, ils fichaient la paix à leur femme, ils ne travaillaient plus... POUR DECRIRE LA LIBRAIRIE VOUS ME PARLEZ DE L’ETRANGER.C’est le côté reposant, enivrant. Oui, ben, il n’y qu’à ouvrir n’importe quoi, il suffit d’allonger la main. Si ce n’est pas là, c’est là, si c’est pas là, c’est là. Vous avez une autre drogue si je puis dire. Et puis, il y a des gens qui passent. » *Inf _7 *Client *Habitué

En recensant certains éléments architecturaux et ambiants, en évoquant des souvenirs personnels, des images mentales, cette variation de l’expérience de magasinage porte moins sur les livres, sur l’orientation nécessaire à leur localisation et se focalise davantage sur la sensorialité du lieu, sur la perception de l’atmosphère ambiante. Mais si chacun perçoit différemment le lieu, tous associent leurs impressions et évocations à la perception des comportements des autres clients au sein du lieu ou encore aux inférences de possibilités d’actions que ces éléments semblent indiquer. Ces associations amènent la quasi-totalité des interviewés à se rejoindre sur deux caractéristiques fondamentales de la librairie : le calme ambiant7 et le sentiment de liberté qui y règne. - Le calme ambiant « Je suis très heureux que dans ce lieu, il n’y ait pas de la musique, enfin ce que ces gens là appellent de la musique. Je suis très très heureux qu’il y ait le silence » *Inf _9 *Client *Habitué

Au sein du plus grand centre commercial du monde, « dans le domaine de l’intangible, c’est le bruit qu’on retiendra. Partout le visiteur est soumis à une pulsation sonore … » (Andrieu et al., 7 Les interviews se sont déroulés à différentes heures de la journée, sur différents jours de la semaine, en périodes de vacances scolaires, de rentrée littéraire, de rentrée scolaire ou non. Bien que pour des raisons de confort lors de la conduite des interviews, aucune n’a été conduite le samedi après-midi, la perception d’un calme ambiant a été régulièrement mentionnée par des clients ayant arpenté les allées de la librairie en période de grandes affluences.

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2004,p.58). Au sein de la librairie dialogues, c’est le contraire. Le silence règne. A l’instar de certains autres lieux, la librairie dialogues semble apporter une respiration dans la ville. « Les lieux de culte ou les jardins publics, les cimetières, forment dans les villes des enclaves de silence cernées par le bruit où il est loisible de chercher un repos, une brève retraite hors du tumulte ambiant. … Ces lieux sertis de silence se détachent du paysage en se donnant d’emblée comme propices au rassemblement de soi. On y fait provision d’intériorité avant le retour aux agitations de la ville ou de sa propre existence » (Le Breton, 1997). Mais le silence ici ne se confond pas avec l’absence de sonorité. Il ne renvoie pas à une hyposensorialité. Et, si l’impression de silence n’en demeure pas moins, elle est tout autant une interprétation affective des lieux se combinant avec l’impression de liberté et d’espace, qu’une mesure rigoureuse des faits. « Il faut essayer de venir quand les autres sont pas là en fait, enfin dans ce style d’endroit quoi. DANS CE STYLE D’ENDROIT ? Oui, essayer de venir quand il n’y a pas beaucoup de monde. Parce que même si j’ai dit tout à l’heure que c’était assez large, assez ample, bon c’est toujours mieux d’être tranquille, de pouvoir feuilleter tranquillement même si on est dans le passage sans pour autant gêner les autres. Même le café ici doit être peut-être rempli, tout ça. » *Inf _17 *Client *Decouverte « Je suis venu voir les auteurs auxquels j' étais particulièrement attaché. Mais les grands auteurs entre guillemets comme Orsenna, je préfère éviter parce qu' il y a trop de monde et je ne reconnais plus le lieu. Donc, je préfère venir en journée quand il n' y a pas trop de monde. Et j' évite les heures de pointe si l' on peut dire. Mais je suis déjà venu voir des auteurs qui quand même me plaisaient beaucoup. » *Inf _10 *Client *Habitué « Elle nous a raconté comme ça autour d’un thé qu’elle était désespérée parce que ... Bon, donc, et on a parlé assez fort parce qu’on a nos habitudes, hein. On a parlé assez fort comme ça de son problème, tout le monde s’en mêlait. » *Inf _2 *Client *Habitué

La recherche et la volonté de préservation de ce calme peuvent conduire certains clients à adopter des stratégies d’appropriation particulières comme planifier leur venue en fonction de l’affluence supposée, venir seul ou encore ne pas chercher à communiquer avec les libraires. D’autres clients au contraire recherchent la discussion et la convivialité que leur permet la librairie. Le calme de la librairie nécessaire à l’attention qu’ils accordent aux choix de leurs futures lectures ne leur est pas indifférent mais leurs stratégies d’appropriation de la librairie sont alors différentes : ces personnes viennent plus facilement en fin d’après-midi, périodes propices aux rencontres, elles fréquentent parfois assidûment le café pour des « papotages entre amies » ou pour des rencontres « passionnées » avec les auteurs. « Il y a un calme apparent quand même malgré ce foisonnement. C’est feutré. Mais bon, du calme peut venir aussi ou l' apathie ou l’aseptisation du lieu qui est un peu aussi clinique malgré tout. On pourrait aussi imaginer effectivement des espèces de haut-parleurs qui avec une voix tout à fait suave et délicate nous annonceraient 3% ou la dernière sortie du Daniel Steel, ou la dernière sortie de B.D. à l' étage : Après l’escalier à droite prenez ... ET, DIALOGUES EST UN LIEU OU IL PEUT Y AVOIR UNE CERTAINE APATHIE ? Qu' est-ce qui fait qu' on y glisse ? … Je trouve que c' est un espèce d' état pré-mortem en fait par ce côté malgré tout un peu.… glissez vous un lundi matin dans DIALOGUES ou glissez-vous un moment

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où il y a un petit peu moins de monde et puis là on a la société du futur, quasiment quoi ... quand on prend un peu plus possession de l' espace d’une manière plus isolée, là on se dit la moquette, elle est nickel, les lumières répercutent bien les échos, les meubles sont bien pensés, il n' y a pas grand-chose qui dépasse, qu’est-ce qui manque en fait pour que vraiment ça vire … Chez Séphora, où là on vire à l’aseptisation » *Inf _*Gestionnaire *Libraire « C’est studieux quoi. Ca parle pas beaucoup. Les personnes lisent enfin c’est, c’est le repos quoi. Et puis il y a, je sais pas, les couleurs sont claires. Oui, c’est l’atmosphère qui est bien quoi. On se sent à l’aise de suite. VOUS AIMEZ BIEN L’ATMOSPHERE CALME ? Enfin ça dépend. Ca dépend si c’est pesant ou pas. Si on sent une atmosphère lourde, non c’est pas intéressant. Mais ici c’est, on sent que les personnes sont souriantes quoi donc là ça paraît plus intéressant et plus agréable. C’est à la fois calme, studieux mais léger. Je dirais que c’est un peu comme orageux comme quand c’est orageux dehors on ressent tous, que tout le monde est énervé quoi et alors que là tout le monde est plus calme, plus détendu. » *Inf _25 *Client *Decouverte

Ces deux variations divergentes illustrent l’intersensorialité du lieu – « calme pesant » et « calme léger » - mais aussi la dimension interprétative de l’ambiance. Les recherches sur l’influence de la foule n’ont-elles pas montré qu’elle attire aussi bien qu’elle repousse ? Si le calme peut paraître pesant pour certains – par exemple pour certains libraires qui le vivent au quotidien, il est davantage perçu comme une caractéristique remarquable de la librairie par les clients. La raison de cette appréciation généralement positive s’explique en partie par son association systématique à une autre caractéristique de la librairie : la liberté d’actions qui leur est offerte. - La liberté « J’étais bien. J’étais, je me sentais pas, c’était assez libre donc on pouvait. Je me suis jamais senti obligé d’acheter. Ca j’aime bien ça en général dans un magasin que je me sente pas forcé. C’est presque, ça fait presque une médiathèque en fait, j’ai l’impression. Parce qu’on peut prendre les livres les lire et personne n’allait venir m’embêter. C’était pas marqué : Interdit de feuilleter, Il n’y a pas droit de lire. C’était libre. » *Inf_23 *Client *Découverte « On peut faire ce que l’on veut sans se sentir épié toutes les deux secondes si on est pas en train de piquer un livre, si on l’a bien remis au bon endroit, si on va l’acheter. Non, là ils sont, on les voit pas beaucoup les vendeurs. » *Inf _19 *Client *Decouverte « Avec les compliments d' Arsène Lupin. J' ai volé trois livres, à vous de trouver lesquels. » *Inf_30 *Client *Boîte_à_ suggestion

Dans ses recherches sur les modalités d’appropriation et de détournement par les clients des espaces commerciaux, Aubert-Gamet (1996) montre qu’elles s’inscrivent dans un « contexte dialectique de contrôle et de liberté ». Ainsi selon le degré d’autoritarisme perçu du lieu de distribution, les clients s’adaptent, s’approprient ou détournent le lieu. Force est de constater ici que leur souhait d’autonomie est préservé (Cottet et Vibert, 2004). « Je savais pas, en fait, qu’on pouvait lire ici. Ben voilà j’ai vu, enfin j’ai été surpris. Voilà on s’assoit, on lit une BD et on repart quoi. C’est surprenant. Non, c’est surprenant de voir ça. C’est, je sais pas quoi, c’est bien aussi quoi je trouve. » *Inf _20 *Client *Decouverte

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« on a le temps de regarder et puis il n’y a pas un vendeur qui vient nous accrocher directement. On l’a pas sur le dos. Enfin, on va le voir que si on en a besoin. C’est calme quoi, je trouve. C’est un peu une ambiance de bibliothèque un peu, plus que de librairie. » *Inf _22 *Client *Decouverte « J’ai vu qu’il y avait plein de portes, en haut surtout. Enfin, on voyait que de n’importe quel endroit on peut rentrer dedans.» *Inf_16 *Client *Découverte « Ici on a de l' espace, on peut soit s' asseoir soit. Et même s' il y a beaucoup de monde, on trouve toujours un, de l' air pour sentir que l' on a le temps » *Inf _10 *Client *Habitué « Je sais pas c’est, on a bien envie de faire le tour quoi, de se dire bon ben moi aussi je vais me prendre un petit bouquin, je vais me prendre un bon bouquin et je vais m’installer dans un fauteuil quoi, je sais pas. *Inf _16 *Client *Decouverte

Les clients perçoivent une absence de contrôle de la part des libraires et ont le sentiment de ne pas être « manipulés » dans leur cheminement. Ils ont, de plus, le sentiment que les différentes actions qui leur sont habituellement interdites ou seulement tolérées en d’autres espaces de vente leur sont ici non seulement autorisées mais encore favorisées. La largeur des allées, le nombre de places assises, les autres clients qui lisent en de multiples endroits une pile de livres à leur côté, les livres négligemment - ou intelligemment - laissés sur les tables et tablettes du café, sont autant de signes de cette incitation. Cette caractéristique leur paraît d’autant plus importante qu’elle leur permet de considérer le lieu comme spacieux mais aussi et surtout comme convivial et intimiste ; deux caractéristiques qui se conjuguent rarement. « Il y a des banquettes un peu partout aussi, ça c’est bien mais si il y a plein de monde je sais pas si, on a l’impression que, peut-être, le regard des gens, je sais pas, si on reste là. Les gens visiblement, ils restent là longtemps, j’aimerai bien aussi y aller. Je pense que ça peut jouer aussi s’il y a vraiment beaucoup de monde. Il faut la tranquillité quoi, si on a envie d’un autre livre, là bon il y a des gens et tout ça. Il y a le regard des autres mais il y aussi les bruits qui peuvent nous interpeller et nous déranger dans, dans, dans la lecture même si là ça serait plutôt une lecture rapide peut être. » *Inf _17 *Client *Decouverte « C’est l’espace. C’est très calme, il n’y a pas de bruit. Les gens viennent à côté de vous et ne vous bousculent pas. C’est très bien. Et pour avoir autant d’espace, on peut parler et sans être indiscret parce que quand il n’y a pas d’espace vous ne pouvez rien dire sinon tous les gens se retournent, les gens sont agacés. Alors qu’ici vous pouvez mener une conversation pendant une heure, assis là où ailleurs, vous ne gênez personne. » *Inf _7 *Client *Habitué

Dans sa définition de la proxémie, Hall (1973) a su montrer l’importance de l’espace dans le respect de l’intégrité morale et physique de l’individu. Et, s’il utilise la métaphore de la bulle transparente ou de la dimension cachée pour illustrer sa théorie, les sphères intimes et personnelles qu’il décrit ne sont pas exemptes d’une réalité physique concrète. Ces théories ont été illustrées dans le domaine de la distribution au niveau des magasins de prêt à porter de luxe : la boutique correspondrait à la dimension personnelle et la cabine d’essayage à la dimension intime (Trottier, 2000). Dans la librairie dialogues, les cent vingt places assises, les allées et

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recoins, les marches d’escaliers doivent idéalement correspondre à autant de « cabines d’essayage ». « Heu, j’ai l’impression d’avoir déjà tout dit là, d’avoir beaucoup. Je ne peux pas développer beaucoup plus parce que je vais déraper, je vais me laisser aller. Heu, vous sentez comme moi que c’est une atmosphère un peu particulière, un peu feutrée. Les gens sont un peu particuliers, on rencontre, on connaît des gens donc il y a une atmosphère parmi les clients … donc les rapports sont tels que l’atmosphère se construit en fonction de ces rapports ... Je ne vais pas vous parler de l’odeur des bouquins. Il y avait une librairie comme ça extraordinaire à Rennes autrefois qui s’appelait les Nourritures Terrestres ... Et bien il y a une atmosphère très particulière. Mais l’atmosphère pour l’apercevoir et donc pour avoir envie de la humer ou de la faire humer, il faut que vous aimiez les livres pour cela. Il faut que vous rencontriez des gens dont vous savez qu’ils aiment les livres. C’est un peu tout ça. VOUS PENSEZ QU’IL FAUT AIMER LES LIVRES POUR HUMER L’ATMOSPHERE DE DIALOGUES ? Je pense qu’il faut aimer les livres pour imaginer une atmosphère qui soit humable » *Inf _9 *Client *Habitué

L’atmosphère de l’espace de vente est parfois décrite comme recouvrant les caractéristiques physiques de l’espace, celle de la librairie dialogues telle qu’entrevue par ses clients est loin de se limiter à cela, elle implique également les personnes et les produits présents dans le lieu.

1.2.2

L’exploration de soi dans le lieu « On est bien quoi, enfin pas un bien être génial à sauter partout enfin c’est, c’est pas l’ambiance de toute façon du lieu. Mais non un bien être quoi … Non, enfin c’est bien. Je trouve que c’est un, un bien être. Mais c’est, c’est l’ambiance, je pense qui y contribue, c’est l’ambiance calme qui règne ici qui y contribue … Ben, je sais pas, l’ambiance est bien quoi il y a. J’aime bien, enfin il y a pas de musique, on sent bien qu’on, on a envie de rester en fait. C’est vrai que, enfin il fait, la, l’ambiance est bonne, la température est bonne, enfin bon. » *Inf _20 *Client *Decouverte

Les émotions et sentiments ressentis au sein des espaces de vente font l’objet de nombreuses recherches, qu’il s’agisse du plaisir, du déplaisir ou de la stimulation et de la non-stimulation. La notion de bien-être a, par contre, rarement été mise en avant. Elle est quasi-systématiquement évoquée par les clients interviewés soit spontanément, soit lorsqu’ils sont invités à s’exprimer sur leur sentiment de soi, lors de leur visite ou fréquentations de la librairie. « C’est un endroit familier, c’est un endroit où l’on s’y retrouve, on adhère à la manière dont c’est organisé, on aime, on est pas soumis à des agressions. C’est une sorte de sas. C’est rassurant. Au moins ici je ne serai pas emmerdé, je ne serai pas agressé. » *Inf _9 *Client *Habitué « Je le décrirais comme un lieu calme. Je trouve que l’atmosphère apporte une certaine détente ici. Je me sens pas comme à la Fnac comme harcelée … » *Inf _26 *Client *Decouverte « Non mais ça me stress pas, c’est ça que je veux dire quoi. Enfin je suis dans mon état normal. Et quand je rentre ça n’a pas tellement d’influence sur moi tandis que quand je suis dans mon état normal et que je rentre à la Fnac, j’ai tendance à m’énerver plus. A me stresser davantage mais c’est pas forcément dialogues qui va faire que je vais être plus cool quoi. C’est que ça n’influe pas. » *Inf _27 *Client *Habitué

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Le bien-être ressenti par les clients est directement lié au sentiment de non-agression. Le calme et la liberté qui leur sont offerts au sein du lieu leur permettent à la fois de se préserver contre le tumulte et l’agitation extérieure mais aussi de préserver leur équilibre interne : de rester « cool » pour reprendre le vocabulaire des étudiants interviewés. « J’y viens soit pour acheter des livres soit pour me promener, sentir l’âme, sentir les saisons. C’est un lieu dans lequel je me sens bien, c’est un lieu dans lequel je me sens libre. Le temps peut complètement s’y arrêter. C’est un lieu où l’on se trouve hors de tout. » *Inf _14 *Client *Habitué « Je sais même pas pourquoi je viens là. VOUS NE SAVEZ MEME PAS POURQUOI VOUS VENEZ ICI ? Je sais pas, je suis. Ca fait un peu une parenthèse dans le train-train, dans le quotidien quoi.UNE PARENTHESE ? Oui, moi quand je sors de là, je suis, je suis détendue en fait. Puisque j’ai pris mon temps. Justement j’ai traîné, j’ai. Et puis, je me suis écoutée quoi. » *Inf _13 *Client *Habitué

Si les clients trouvent dans la librairie un abri favorisant leurs explorations, ils s’en servent également comme un lieu de recueillement. Le recueillement dont il s’agit ici n’est pas lié à l’éventuelle sacralisation des produits qui y sont présents mais à l’activité réflexive que le lieu favorise. « Enfin peut-être la piscine puisque ça détend quoi. On est détendu assez rapidement dans une piscine avec l’eau. Oui, c’est tout. Et même si ça peut être bruyant quand on plonge la tête dans l’eau, on entend plus rien, en fait, quoi. Quand on nage, on entend pas de bruits, on a la tête dans l’eau. Et on est détendu assez rapidement. On se sent bien en fait. Et on se sent bien aussi quand on ressort d’ici quoi» *Inf_26 *Client *Découverte

Ce repli sur soi que le lieu permet est alors utilisé par certains clients non seulement pour se préserver d’agressions extérieures ou des contrariétés de la vie quotidienne mais également pour se ressourcer. De récents travaux en psychologie de l’environnement ont démontré que la préférence généralement constatée pour les environnements naturels par rapport aux environnements artificiels (urbains) provenait en partie de leur capacité ou de leur plus grand potentiel à nous ressourcer : évacuer le stress, éliminer la fatigue et accroître le bien être (van den Berg et al., 2003). « C’est parce que c’est beau qu’on y est bien … VOUS POUVEZ PRECISEZ LE FAIT QUE VOUS VOUS Y SENTIEZ BIEN. J’y pense pas, c’est une restructuration interne, c’est certain mais j’y pense pas. C’est pour ça que les gens supportent la laideur sans se rendre compte combien ça les mine. » *Inf _15 *Client *Habitué

Si cette expérience de ressourcement de soi – restorative experience - a été abordée dans le cadre d’activités en contact étroit avec la nature (Hartig et al., 1991; Ladwein, 2004), elle peut aussi s’appliquer à l’expérience de magasinage. Mais, elle ne s’apparente pas pour autant à 280


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l’expérience d’évasion. L’évasion n’en serait que l’un des aspects et s’y combinerait avec des critères esthétiques, de fascination, d’harmonie entre l’environnement et l’individu (Herzog et al., 2003). « Oui. Pour moi c’est associé au livre. Quand on est disponible pour la lecture c’est qu’on a l’esprit libre et qu’on arrive à mettre ses soucis de côté et donc on se repose. Mais ce plaisir là, je ne le trouve pas à la Fnac par exemple donc c’est associé aux deux, au livre et au lieu.. » *Inf _26 *Client *Decouverte

Au sein de cette variation de l’expérience de magasinage, nous trouvons toujours des clients pour nous rappeler l’importance du produit : l’environnement, les gens et le produit … En utilisant de multiples relations linguistiques, Heidegger nous a montré qu’habiter signifie être en paix dans un lieu protégé (Heidegger, 1958). Bien qu’il s’agisse d’une perception dont les contours ne sont pas strictement identifiables et objectifs, cette variation de l’expérience de magasinage est invoquée par bon nombre de clients comme l’une des raisons de la régularité de leur venue dans la librairie et pour les clients découvrant le lieu celle d’un probable retour ultérieur à l’expérience du lieu. Pham (1998) montre d’ailleurs comment pour de nombreuses personnes, la décision de retour à l’expérience de consommation est prise sur la base de l’heuristique HDIF (How do I feel about it ?). L’exploration du lieu à la recherche d’un produit, l’immersion dans le lieu, le bien-être ressenti allant jusqu’au sentiment de renouvellement de soi, peuvent être entrevus comme autant de conduites et d’états permettant aux clients d’« apprivoiser » la librairie, de se l’approprier mentalement et physiquement. Ces expériences peuvent également être considérées comme une étape vers un attachement à la librairie.

« Ici je me sens chez moi, je me sens bien avec tout le personnel, tous, tous. Je ne sais pas comment vous dire. Alors qu’ailleurs, je vais chercher un livre parce que je veux ce livre là. Ailleurs je n’y vais même pas. Ici je crois que l’on est très attiré par ce café. C’est ça le, c’est cette liberté que l’on a et cette confiance. On est bien, c’est bien on est confortable, c’est agréable, bon les tables on peut les bouger, les approcher. Mais c’est cette ambiance, on a l’impression d’être en sécurité, d’être chez soi ... Je crois que c’est un don d’amitié finalement plus que de relations commerciales, je pense et j’espère. » *Inf _5 *Client *Habitué

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Section 2 - L’attachement au lieu de vente

La dénomination d’attachement au lieu de vente est particulièrement indiquée pour servir d’ombrelle aux deux autres classes d’expériences de magasinages que nous voulons illustrer et commenter. D’une part, elles sont principalement constituées des récits des clients se déclarant « attachés » au lieu. D’autre part, cette dénomination fait explicitement référence au lien affectif et à l’inter-dépendance qui unit le lieu et ses clients. En cela, ces deux catégories d’expériences de magasinage s’inscrivent pleinement dans le concept « d’attachement au lieu » développé en psychologie sociale de l’environnement (Altman et Low, 1992). L’attachement au lieu est un lien affectif complexe reliant un individu, une communauté à un environnement spécifique. Mais bien que ce lien ait fait l’objet de nombreuses recherches (Manzo, 2003), principalement concernant l’attachement à sa maison ou son quartier, sa nature ne fait pas l’objet d’un consensus. Il est toutefois décrit comme un lien identitaire perçu comme une extension de soi (Belk, 1992) ou comme symbolisant une appartenance sociale (Low, 1992), un lien de dépendance principalement affective mais également cognitive (Low et Altman, 1992; Stokols et Schumaker, 1981) qui peut se resserrer ou se détendre en fonction de l’histoire des personnes (Brown et Perkins, 1992) et qui a besoin de temps pour s’installer (Hummon, 1992). Les deux catégories d’attachement au lieu révélées au travers des récits d’expérience des clients mais aussi des libraires - que nous analysons au sein de cette section recoupent en partie les définitions théoriques données à l’attachement au lieu. La première catégorie que nous analysons prend appui sur les relations interpersonnelles que les clients vivent dans le lieu. Et, puisque les relations interpersonnelles constituant cette catégorie sont le fait d’échanges entre clients et libraires nous avons intitulé cette catégorie « l’attachement calculé ». Le qualificatif de « calculé » que nous attribuons à cette catégorie d’expérience de magasinage signifie que l’attachement, même s’il est affectif, est soumis à des règles relativement bien connues de tous car basées sur la notion de service-client ; la relation client-vendeur pouvant prendre des formes particulières allant jusqu’à la création d’une relation amicale. La seconde catégorie d’expériences de magasinage que nous analysons se rapproche davantage de la définition traditionnelle de l’attachement au lieu au sens où elle se réfère à l’importance que 282


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le lieu, dans sa globalité, occupe au sein de la vie sociale et culturelle de ses clients. Au sein de cette catégorie, appelée « attachement socioculturel », le lieu de vente devient un lieu anthropologique pouvant prendre la forme d’un groupe d’appartenance pour certains clients. Devenu à la fois groupe d’appartenance et groupe de référence, la librairie dialogues contribue à la construction identitaire de certains clients qui parfois tissent véritablement leur vie autour d’elle. Parallèlement, ces deux catégories d’expériences de magasinage sont à l’origine d’avantages concurrentiels conséquents conduisant à l’établissement de barrières immatérielles à l’entrée pour de nouveaux concurrents potentiels. C’est par la description de ces avantages que nous clôturons cette section.

2.1 - L’attachement calculé La librairie dialogues diffère ici des magasins ayant fait l’objet de recherches marketing et au sein desquels la présence humaine n’apporte rien de plus à l’expérience de magasinage car celle que nous retraçons sous la dénomination d’« attachement calculé » est le fruit d’une relation inter-personnelle et plus exactement d’une relation lecteur-libraire, client-vendeur. En ce sens, elle est calculée, codifiée, tout au moins au départ. Cet attachement est également calculé par le fait que les clients déclarent être attachés au lieu pour l’excellence de la qualité du service ; qualité dont ils s’assurent régulièrement. De par le service individualisé qui leur est proposé et l’intimité que leur procure l’atmosphère ambiante du lieu – deux qualités auxquelles ils contribuent largement – et de par le vecteur de relations que constitue le produit, certains clients en arrivent à nouer des relations d’amitié avec les libraires. Que cette relation amicale repose sur la sincérité de la relation ou sur le jeu de la représentation sociale pour lequel la librairie offre une scène locale de premier plan, l’attachement reste subordonné à la notion de service-client même si cette notion devient alors plus ambiguë.

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2.1.1 L’attachement au « service-client » « Chacun doit pouvoir y trouver une place. Voilà, je crois que c’est ça, chacun y trouve une place. Et je vois beaucoup de gens qui s' éternisent à parler des romans avec les vendeuses, moi je ne suis pas, moi je n' aime pas trop ça. Je n' ai pas forcément envie d' intimiser avec les personnes mais plus avec le lieu. Mais le retour que j' en ai, c' est-à-dire que je suis identifié comme un client me convient. Ca me flatte, enfin, c’est un échange malgré tout. » *Inf _10 *Client *Habitué

Il existe bien sûr des clients qui parcourent la librairie en toute autonomie et évitent toute interaction avec les libraires. Ils jugent d’ailleurs le service-client excellent du fait même de la possibilité d’anonymat qui leur est permise en ce lieu. Il existe d’autres clients qui bien que s’attachant à leurs flâneries et recherches solitaires apprécient le hochement de tête des libraires croisant leur regard. Signe de reconnaissance, ce geste est également vécu comme un signe d’appartenance, comme l’autorisation tacite à arpenter les allées de la librairie. Enfin, pour d’autres, le conseil au client revêt un caractère primordial qu’ils soient simples lecteurs amateurs ou qu’ils utilisent les services de la librairie à des fins professionnelles. - Service libraire – lecteur « L’accueil est toujours charmant. On est toujours très bien accueilli, avec le sourire. On est conseillé. Si vous avez besoin d’un renseignement, aussitôt ils vont le chercher et taper sur leur ordinateur. Toujours, toujours, toujours, qu’il y ait du monde ou qu’il y ait personne comme ce matin. Ils sont toujours, toujours charmants. Je n’ai jamais eu un problème de quoi que se soit, de mauvaise humeur ou attendez. Ils sont pourtant débordés par moment » *Inf _5 *Client *Habitué « Ca suppose, je dirais une psychologie élémentaire, un petit peu quand même. Essayez de juger assez vite à qui on a affaire. Il faut comprendre que si on vous demande un livre, une assiette bleue, il faut comprendre assez rapidement que c' est une tasse orange que la personne vient chercher. Et c' est là qu' il faut faire preuve de d’un peu de psychologie. Ça arrive très souvent que les gens ne formulent pas leur demande directement soit par pudeur, soit parce qu' ils ne savent pas eux-mêmes. Donc, il faut essayer de, de comprendre assez vite ce qu’ils viennent chercher. Je donne un exemple : la personne vient sans doute parce qu' elle a lu dans un magazine une bonne critique d' un roman de terroir. Elle vient chercher un livre pour l' offrir à une personne qu' elle connaît bien et très rapidement en discutant avec elle on se rencontre que en fait la personne à qui elle veut faire ce cadeau n' est pas du tout branchée sur les romans de terroir. Ce qui va lui faire plaisir c' est plutôt, je sais pas, un roman historique ou un document ou de la littérature très légère. Et la personne est venue avec cette idée là parce qu' elle a lu par exemple le magazine faisant autorité et il faut, il faut l’aider à trouver ce qui va convenir réellement. Bon ça peut paraître présomptueux mais ça arrive fréquemment et je crois, effectivement, à ce moment là, la personne repart en disant : oui ben voilà, je suis sûr, c' était ça ce qu' il fallait. Ca, ça arrive souvent » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Vous savez il y a des bandeaux : « ce livre vous est conseillé par ». Et, il y a certains libraires, vous savez qu’ils n’ont pas du tout les mêmes goûts que vous et clairement ça ne va pas vous plaire quoi parce qu’ils n’ont pas le, parce qu’on est pas sur la même longueur d’ondes et il y en a que je ne connais pas mais je connais leur prénom et je sais que si eux ont aimé ça me plaira aussi. On arrive à se connaître par choix interposé … Je ne connais plus spécialement les filles qui s’occupent du rayon mais rien qu’en voyant leur nom sur certaines couvertures je sais que je peux acheter les yeux fermés quand Marie-Paul dit, et ça, c’est quasiment toujours le cas … Vous savez, c’est une signature quoi qui fait que l’on peut avoir confiance. » *Inf _4 *Client *Habitué

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La relation interpersonnelle peut prendre plusieurs formes. Certains clients qui connaissent les goûts des libraires, se laissent guider par les « balises » laissées sur les tables : des bandeaux « coup de cœur » signés du prénom des libraires. D’autres, parfois les mêmes, recherchent un contact direct. Ils sont motivés par la recherche de commentaires, de recommandations ou encore de prise en charge du choix par le libraire.

« J’ai commencé une saga maritime de 20 volumes. Et donc, ils sortaient en gros tous les six mois quoi. Et donc, les premiers numéros n' étaient pas forcément ou étaient épuisés, enfin dans la diffusion apparemment ça n' était pas encore au point. Et donc, j’ai dû demander une ou deux fois à la responsable du rayon s' ils avaient reçu le livre, quand il arriverait. Et bien, au fil des années, elle m’avait identifié comme amateur de cette série et elle me prévenait quand elle me voyait elle me disait : Euh, bien voilà c’est sorti, sans que l' on ait lié d' amitié forcément pour cela, juste elle m’avait reconnu. » *Inf _10 *Client *Habitué

Le temps et les échanges répétés aidant, le conseil n’a de sens que s’il est personnalisé. La satisfaction que le client retire du conseil s’accroît alors considérablement, mais conjointement, la tâche du libraire devient plus complexe. « J’ai aussi un accord formidable avec Charles Kermarec comme je suis une des plus grandes lectrices de sa, et acheteuse, de sa librairie, il me permet d’emprunter des livres, bon sans exagération bien sur. Mais, je peux de temps en temps emprunter un livre, le lire chez moi et l’acheter s’il me plait et le ramener s’il ne me plait pas. Et il n’y a pas beaucoup de gens à qui il permet ça, c’est juste une petite poignée quoi. » *Inf _2 *Client *Habitué « Mais moi j’ai du mal, j’ai un petit trombinoscope où j’ai tous mes noms, ah oui, mais, c’est un défaut que j’ai, c’est ça, je, j’arrive pas à associer, je vois les gens mais des fois, après le remettre dans le contexte j’ai du mal ... VOTRE TROMBINOSCOPE, C’EST UNE LISTE DE VOS CLIENTS HABITUES ? Voilà, en fait j’ai mis un nom par rapport, je sais que monsieur, tel monsieur je sais que c’est un fan de cet auteur là donc ça me fait penser : oui, on en a parlé donc je me remémore son visage. Donc, j’ai un trombinoscope, c’est quoi, j’ai une quinzaine de personne quoi pour euh, pour pas les vexer non plus quand je leur demande leur nom puisqu’ils commandent donc voilà. Donc, je vais prendre mon petit carnet et voilà, je me rappelle de leur nom. Et c’est vrai que au fur et à mesure je remplis ce petit carnet et j’associe une personne avec soit un romancier qu’elle adore soit bon ben des qualités physiques quoi » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Elle m’apportait tout à l’heure les écrit engagés de Steinbeck bon je lui ai dit que je les avais déjà. Non seulement ils notent mais ils commandent deux ou trois exemplaires pour moi en s’imaginant : il ne faut pas oublier parce que pour lui, il en a besoin pour travailler quoi. C’est bien comme relation. Mais on le voit bien : « Ah oui! Il faut vite le lui procurer ». Voyez la relation de services. C’est d’une qualité exceptionnelle quoi. Quand vous avez ce type de relation, pas besoin de répéter quarante fois mais je vous ai demandé ceci, vous vous dites. » *Inf _7 *Client *Habitué

Comme dans tous commerces, les « gros clients » ou « clients importants » bénéficient de services spécifiques dont le client non-assidu n’aurait sans doute que faire. Mais si le prêt de livre à des clients dignes de confiance est une faveur qui ne complique pas la tâche du libraire, l’anticipation des besoins des clients en est une autre autrement plus complexe.

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- Service entre professionnels Dans sa typologie de l’attachement culturel au lieu, Low recense « le lien économique au lieu ». Celui-ci commence quand l’individu travaille dans le lieu ou avec les ressources du lieu (Low, 1992). Pour bon nombre de clients telles que les étudiants, les enseignants, les juristes et autres professions concernées, l’attachement économique peut être évoqué ; les liens établis sur des bases économiques traditionnelles pouvant être également renforcés par des partenariats. « Géraldine qui vous a communiqué mon nom et bien c’est quelqu’un de précieux pour moi parce que quand elle invite quelqu’un elle m’en parle, je le fais intervenir au collège et on partage les frais en deux. Enfin vous voyez c’est tout un travail, une collaboration donc professionnelle mais aussi privée parce que je ne vois pas pourquoi je ferais des barrages puisque ça se passe bien. Et quand j’ai une visite à faire, et je sais que mes élèves n’iront jamais dans une librairie je sais qu’ici on me laissera venir avec mes élèves qu’on les laissera courir partout. C’est important pour moi aussi d’avoir un lieu. » *Inf_4 *Client *Habitué « Chaque fois que j’ai organisé un congrès, ça coûte très cher d’organiser un congrès, c’est plus cher pour nous que pour les littéraires que pour les sociologues, c’est des budgets d’un million, deux millions de francs. C’est beaucoup plus, à chaque fois Charles nous a aidé … On lui vend un stand. dialogues vend d’une part des bouquins de biologie ou de médecine et d’autre part des bouquins de tourisme, des bouquins sur la ville de Brest, des images, des livres d’images. Et puis il a très bien fait ça Charles » Inf_9 *Client *Habitué

La notion de service-client s’élargit. Et, si les chercheurs s’en retournent dans leur pays ou régions, les nombreux écoliers qui ont pu sans contraintes arpenter les allées de la librairie, rencontrent le service qui leur est proposé sans même s’en rendre compte. - Autres services au client « Et quand je suis revenu à Brest, je me suis précipitée à dialogues … j’ai immédiatement abordé MariePaul Kermarec en lui disant que je venais de la part d’un libraire et voilà je lui raconte mon histoire. Et alors elle s’est entretenue avec moi pendant très très longtemps et m’a bien renseignée sur la librairie et sur la ville et toutes les activités que je pouvais y trouver. Donc c’était épatant déjà hein ! C’était chaleureux. » *Inf _2 *Client *Habitué

Pour de nombreux clients, la qualité du service ne se mesure par uniquement par les conseils de lecture ou les faveurs dont ils sont les bénéficiaires en tant que clients habitués. Ils se souviennent également de leur rencontre avec le lieu, de l’accueil qui ne prend pas toujours une forme aussi explicite que l’exemple ci-dessus. « Hier, particulièrement, j’y suis passée hier, parce que je voulais consulter un livre qui s’appelait « Le féminisme nazisme ». Et, à ce moment là, j’ai aussi des amies qui y sont venues. Donc, on forme un petit groupe et on se réunit à dialogues. C’est notre café, je veux dire le café de DIALOGUES.» *Inf _6 *Client *Habitué

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« Il y a des gens, qui comme la demoiselle derrière moi, qui ont élu ce lieu [le café] comme une extension de leur bureau. » *Inf_45 *Gestionnaire *Auteur « Il y a même des gens dans la ville qui ne vont là que pour avoir un lieu où l’on est tranquille, où l’on ne fume pas, où les enfants peuvent aussi aller et où l’on peut boire et manger d’ailleurs d’excellents gâteaux. » *Inf _2 *Client *Habitué

Dans d’autres espaces marchands, la possibilité d’y prendre un café pourrait être qualifié de « service annexe ». Au sein de la libraire dialogues, le café prend pour certains clients une place centrale faisant parfois le lien entre clients et générant ainsi une autre forme de relations interpersonnelles.

2.1.2 Entre lien d’amitié et jeu de représentation sociale « Bon, je ne dirai pas, bon c’est un peu exagéré, enfin peut-être sauf pour des cas, finalement de se dire que on n' a plus affaire à des amis, c’est pour ça le mot affectif tout à l' heure, alors là c’est un peu extrême par rapport au client en général, moi j’espère pouvoir le dire, du moins être sur un gradient plus proche de ce niveau là, mais globalement j’ai quand même l’impression que le client peut avoir plus cette sensation là, que les choses se passent plus à ce niveau-là. » *Inf _3 *Client *Habitué

- La création d’un lien d’amitié « La dernière fois que je suis venue chez dialogues, j’habite juste à côté déjà donc je viens chez dialogues pas tous les jours mais pas loin. J’ai des amies qui travaillent ici donc je viens leur dire un petit bonjour. Ca n’est pas pour le livre, je viens papoter tout simplement. » *Inf _12 *Client *Habitué « enfin je dirais pas que ça coule de source mais il suffit que vous conseilliez quelqu' un, vous conseillez à quelqu' un un titre qu' il a beaucoup aimé, vous pouvez êtes sûr que …» *Inf _43 *Gestionnaire *Libraire

Sauf exceptions somme toute assez nombreuses du fait de l’ancienneté de la librairie et des origines plus ou moins locales des libraires - le vecteur annoncé de l’amitié entre les clients et les libraires est le livre. « Elle cherchait le livre « la dernière leçon » qu’on n’avait plus, et euh donc on a, on était amené à discuter parce que c’est un livre que j’ai commencé à lire et j’ai pas du tout accroché à, à la fois au thème et à l’écriture. C’est l’histoire d’une femme qui raconte la mort de sa mère qui a programmé sa mort avec elle et qui fait le deuil avec sa mère. Elle s’était dit qu’elle mourrait un 17 octobre je crois et donc elle raconte ce cheminement. Et je pense que, on en a parlé avec elle, et elle c’est un sujet qui l’intéressait et puis elle a été amenée à me parler de choses vraiment intimes dans sa famille au niveau de ce qu’elle a vécu, elle a frôlé la mort. Au niveau aussi de l’appréhension de la mort envers ses enfants. Et bon, je pense qu’elle, elle m’a dit aussi parce que j’étais, je lui ai dit que c’était peut-être une question de génération et que je voulais pas y penser maintenant quoi surtout la mort de mes parents et c’est pour ça que je m’étais peut-être bloquée. Et elle a été amenée à me parler vraiment de, de sujets, de sujets assez personnels quoi, et ça arrive fréquemment que les gens, que les gens nous parlent et c’est vrai que, on les verrait dans un autre lieu où je, ils sont, je pense qu’on parlerait pas de la même chose quoi c’est. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

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« Je pense que ce sont des amis. J’aime bien, de temps en temps on échange un mot, on échange. Il m’arrive de dire : tien vous avez changé de coiffure, de coupe de cheveux ou votre collier me plaît ou votre. Bon là j’ai été un petit peu patraque pendant, ben toute la semaine, la semaine dernière et la semaine avant, tout le monde demandait de mes nouvelles. Mais je crois que, enfin je ne sais pas, je ne sais pas si c’est un lien privilégié que j’ai, mais bon c’est établi comme ça et moi j’y tiens beaucoup. Je me sens très bien et eux bon ben je crois aussi qu’ils m’acceptent en tant que tel. » *Inf _6 *Client *Habitué

Le fait est qu’en échangeant sur des livres, les clients et les libraires peuvent être rapidement amenés à dévoiler une part d’eux-mêmes faisant naître un étrange paradoxe qui est qu’une discussion profonde, voir intime, peut être considérée comme une relation client-vendeur alors qu’un simple échange relativement banal, sera considéré comme le signe d’une amitié.

« Moi je me suis blessé à l' automne dernier et je ne pouvais plus aller dans la librairie sans que, il fallait que je raconte ma vie, comment ça m' était arrivé ? Et après on me demandait des nouvelles. Et je rencontre, quand on rencontre les clients dans la rue, on discute avec eux c’est, il n' y a pas, ah non, il n' y a pas de frontière.» *Inf_31 *Gestionnaire « Je les connais tous depuis le temps … Je corresponds d’ailleurs avec des jeunes femmes qui sont parties à Aix, qui sont parties à Lyon. Je corresponds avec elles. Il y a une d’ailleurs qui est partie à la maison d’éditions "Actes sud". Elle m’envoyait de temps en temps. Voilà, et je me suis liée d’amitié avec eux. Quand j’arrive, je vais leur dire bonjour » *Inf_5 *Client *Habitué

L’habitude du lieu, le caractère particulier des produits, la connaissance et la confiance qui s’installent entre lecteur et libraire – et non entre acheteur et vendeur, … tous ces aspects de l’expérience de magasinage vont de pair avec le développement d’un sentiment d’amitié. Au conseil et à la compétence, l’expérience associe désormais une socialité, une humanité. Les clients ont alors l’impression que la dimension marchande du lieu laisse la place à une dimension non marchande plus propice à l’attachement. - L’échange relationnel « Non, l’autre jour j’étais avec un client…c’est en ça que la relation est donc horizontale parce que heu ! Je lui ai conseillé deux, trois livres mais il a dit « ça me fait penser, vous devriez lire ce livre » je ne connaissais pas ce titre là et j’ai pris l’ouvrage et j’ai trouvé ça drôlement intéressant. C’est un échange parce que lui aussi a pu me communiquer une de ses expériences littéraires, ça c’est important aussi. C’est important pour notre travail également. C’est pas…C’est important personnellement pour l’enrichissement qu’on peut en tirer, mais c’est important aussi dans le sens ou professionnellement parlant, ou alors ça va être quelque chose qui va nous enrichir » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Si je vais voir Marie-Paul en disant : Ecoutez, il faudrait peut-être développer ce secteur là. Elle le fera ou elle demandera à d’autres si c’est vrai et si un consensus se dégage, elle le fera. Donc, c’est un petit peu comme notre bibliothèque puisqu’on peut exprimer notre opinion, on peut dire ce qu’on pense. Je peux discuter avec Charles Kermarec, il m’écoutera. » *Inf_9 *Client *Habitué

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La connaissance mutuelle et le sentiment d’amitié aidant, une inter-dépendance et un enrichissement réciproque entre les clients et le lieu se créent (Dwyer et al., 1987). La librairie est alors souvent personnifiée par ses propriétaires et les libraires. Les clients s’approprient encore un peu plus le lieu. Ici, le processus expérientiel semble s’auto-alimenter : « la satisfaction du besoin d’attachement suscite un apaisement et un sentiment de sécurité qui permettent ensuite de s’éloigner » (Atger, 2003, p.100) avant de partager à nouveau ses découvertes avec le lieu. - Le jeu des représentations sociales Si de véritables liens d’amitié se créent, certains clients plus ou moins assidus sont parfois davantage considérés comme des comédiens que comme des amis. « Il y a ceux qui viennent tous les jours mais vraiment tous les jours. Il y a ceux qui ne parlent pratiquement jamais avec leur air de dog mal léché mais qui reviennent tout le temps. Et puis, il y a les vedettes, parce qu’il y a forcément quelques fadas, cinglés qui eux aussi sont des habitués et dont on finit par se faire des amis. Et je pense à une personne précisément qui a trouvé sa place, un type qui commande des livres pointus, si vous le voyiez, il a une allure de clochard vraiment, une allure de quelqu’un qui doit se piquer régulièrement je pense, enfin très particulier. Il fait collection de stylos donc il a des tenues impossibles mais avec toujours des poches et presque à chaque fois il dit : vous n’auriez pas un stylo à me prêter ? Alors on lui donne le stylo dialogues et il s’installe au café, il y passe des heures, des journées, il n’y passe pas la nuit parce que ça ferme mais s’il pouvait, je pense qu’il le ferait et puis il demande un verre d’eau, c’est gratuit un verre d’eau. Il s’assoit avec un bouquin compliqué et il prend des notes. C’est curieux, au début on se dit : « qui c’est ? ». Enfin il a des chaussures maintenant, il y a eu une période où il était pieds nus. Je pense qu’il considère que c’est un peu sa maison. Il vient me demander quel jour à lieu le café-philo parce qu’il n’en manquerait pas un. C’est étrange, c’est sa librairie et c’est le genre de personnes auprès desquelles il est extrêmement important de ne pas oublier de dire bonjour. Je vous ai reconnu, je sais bien vous êtes venu hier, vous viendrez demain, je vous connais. Vous êtes là, on est content que vous soyez là. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

« Dans l’espace public se joue le jeu social selon la triade je/jeu/je me joue. Dans l’espace public, je joue le jeu selon les règles du lieu et du temps, et jouant mon rôle, je joue une représentation sociale du je » (Fayeton, 2001). Aussi, la librairie dialogues n’échappe pas à l’analogie régulièrement faite entre le magasin et le théâtre. Toutefois, plutôt qu’une pièce de théâtre rigoureusement interprétée, il se jouerait ici une commedia dell’arte où les clients ne sont pas de simples spectateurs d’un divertissement mais davantage des acteurs du lieu. De par l’importance sociale et culturelle que la librairie occupe dans la ville, elle devient même la scène où pour certains clients il est important de « se produire ». « Pour moi c’est plus mon univers ici ou en littérature ... Et puis, je vois les gens passer. Je vois les gens qui me connaissent qui sont un peu surpris parce que je suis installé et on sent que je suis installé là pour, depuis une heure ou deux. » *Inf _7 *Client *Habitué

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« Je suis toujours sûre aussi de, ça n’est pas pour cela que je viens mais je suis toujours sûre de tomber sur deux, trois personnes que je connais. PAS FORCEMENT LES LIBRAIRES ? Non, on est sûr de rencontrer du monde c’est comme à la messe. Non mais c’est vrai, où est ce que vous trouverez ça, ça n’est pas à Monoprix . » *Inf _12 *Client *Habitué « Pour les gens qui connaissent depuis longtemps, ça reste un lieu incontournable, ils sont bien contents de fréquenter M. et Mme et Melle Kermarec parce que bien voilà c’est bien vu, parce que les clients qui sont venus deux fois vous disent qu’ils sont les clients depuis longtemps de la librairie. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

2.1.3

L’ambiguïté du service client

La relation lecteur-libraire, client-vendeur, recouvre toute l’ambiguïté du service au client. Cette ambivalence peut être exprimée de façon condensée par les deux expressions : « rendre service » et « être au service de ». Rendre service à autrui est un acte choisi et valorisant, alors qu’être au service d’autrui est une situation contrainte et passive de subordination (Jeanet, 2003). Mais, la relation client est aussi une partie qui se joue à trois car elle inclut également les patrons de la librairie (Chebat et Kollias, 2000). C’est d’ailleurs à ce niveau que les clients qui ont établi une relation personnelle avec les libraires expriment leur prise de conscience de l’ambiguïté de la relation (Sharma et Levy, 2003). Enfin, au sein de la librairie dialogues, cette relation client est d’autant plus complexe que les libraires ont établi un lien affectif fort avec le lieu et leur métier. - Une relation de subordination « Je dis « ben voilà j’ai lu ça, c' est un livre qui sort de l' ordinaire, il est très bien écrit », et à ce moment-là, il me coupe immédiatement avec son air sévère, j' étais déjà impressionnée par avance, il me dit : « comment pouvez-vous dire que ce livre est bien écrit, c' est une traduction ». Bon, j' essaie de ne pas me démonter trop, de ne pas trop le montrer. Je me suis dit : Je vais pas laisser passer ça, c’est pas, auprès d' un lecteur qui est un bon lecteur. Je dis : « Ecoutez, c' est vrai. Ce n' est qu' une traduction, mais si au nom, au nom du fait que les livres soient traduits, on ne les lisait pas, on se priverait de quantité de choses intéressantes ». Bon, il bougonne un peu, très bien on discute, on fait le petit tour, … , il teste un peu mes connaissances qui ne sont pas terribles et puis il repart avec le bouquin quand même. L' après-midi vers 4, 5 heures, coup de fil, la personne du déballage me dit : « je te passe un client que tu as vu ce matin », j’ai le trac. « Allô », je me présente. Bon, « allô, c' est bien le rayon littérature ». « Oui ». « C' est bien vous que j’ai vu ce matin ». « Oui ». Je commence à me liquéfier sur place. Et puis, il me dit : « vous avez raison, c’est un excellent livre, je viens de le terminer ». » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Ca arrive moins maintenant mais au début quand on commence dans le rayon surtout quand on est jeune … il n’y avait pas cette confiance qu’il y a maintenant quoi. Je ressens vraiment une différence ou avant on pouvait aller voir quelqu’un d’autre après m’avoir interrogé, aller voir quelqu’un d’autre pour savoir si ce que je disais était vrai.» *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

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« On a cent dix sept mille titres en rayon. Quand on ajoute milles titres de plus, c’est évidemment pas les derniers romans dont on parle. C’est un bouquin sur la peinture de Jean Deyrolles et si on l’ajoute alors il faut quelqu' un capable de savoir que Deyrolles est important dans la peinture du vingtième siècle, savoir où trouver le bouquin, savoir le situer par rapport à Sérusier, par rapport à Nicolas de Staël. Et donc, je suis obligé d’avoir un personnel compétent pour faire ça. Là, on a une espèce d’imbrication un peu complexe de compétence. » *Inf_33 *Distributeur

Par l’intimité que le livre permet d’installer entre le lecteur et le libraire, des relations d’amitié peuvent se nouer, mais a contrario, du fait de l’implication du client habitué, cette relation ne peut s’installer immédiatement. Le libraire doit dans un premier temps gagner la confiance du client. Cette confiance n’est pas si facile à conquérir car si le client habitué à, a priori, une indulgence naturelle pour « la chose écrite », il n’en va pas de même pour le conseil qui peut être dispensé par le libraire. « Il y a une disponibilité humaine, une écoute : il faut arriver très vite à cerner, enfin je pense, ils ne me le disent pas, mais d’après ce que j’observe, je les observe, je les écoute, et puis, j’observe comment ils se comportent avec moi quand-même. Je suis le cas privilégié pour observer les relations vis à vis du client. Ils essayent de voir quelle est la personnalité plus ou moins complexe, plus ou moins facile, il y a des gens qui sont faciles d’abord, des gens plus en recul. Et enfin ils savent s’adresser, ils sont capables de, ils sont capables de satisfaire à ça spontanément. » *Inf_7 *Client *Habitué « Vous savez, je suis très particulière, par exemple quand je vais ailleurs, quand je vais dans une ville, automatiquement je cherche la librairie quand-même. Voyez, je suis très branchée là dessus, hein. Il n’y a pas que ça, j’adore voir des musées, j’adore des tas de choses, j’aime me promener dans toutes les rues bien sûr mais je suis toujours un peu à la recherche d’une librairie quoi » *Inf _2 *Client *Habitué

La tâche des libraires est d’autant plus difficile que la lecture des livres antérieurement commentés ou recommandés, les interactions régulières, prolongées avec les libraires, entraînent sans cesse les clients « habitués » dans un processus d’évaluation de la qualité du service qui leur est fourni. Les clients observent, comparent et n’hésitent pas, le cas échéant, à se plaindre. « La librairie : Bonjour je m’appelle Annabelle et j’ai 12 ans. J’ai aujourd’hui le 02/07 acheté deux livres policiers et quand j’ai demandé à la dame quels étaient ceux qu’elle pouvait me conseiller et elle m’a montré tout le rayon policier. Conclusion : je trouve que vous manquez de personnels compétents qui s’intéresse aux clients (même aux enfants). Je vous prie de bien vouloir Monsieur, Madame, croire en l’expression de mes sentiments les plus distingué. Désolé pour les tâches c’est mon gâteau. Vous vous intéressez plus aux adultes qu’aux enfants car c’est les adultes qui ont le porte-monnaie. Annabelle. Une enfant. » *Inf 30 *Client *Boîte_à_suggestion

Toutefois, si les clients prennent parfois l’ascendant sur les libraires, leur rappelant le cas échéant avec plus ou moins de finesse qui est « le roi » et qui est « le serviteur », ces incidents bien qu’ayant marqué les libraires ne semblent pas fréquents. Il en va tout autrement à d’autres postes en contact avec la clientèle dans la librairie. Aux dires des libraires, qui ont pour beaucoup

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occupé quelques temps le poste de l’accueil, en charge de la réception des ouvrages commandés par les clients, ce poste semble exiger des qualités de diplomatie particulières. « Alors l' accueil … c' est là que les gens viennent rouspéter, il faut le dire parce que leur livre n' est pas arrivé parce qu' ils ne comprennent pas pourquoi. Évidemment c' est la dernière de leurs préoccupations de comprendre pourquoi on n' a pas reçu tel livre. C' est vraiment le poste où on s' en prend plein la figure … les gens sont vraiment exécrables. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « L’accueil … c' est du théâtre de haute volée. C' est de la mise en scène permanente, vous voyez 500 personnes/jour qui vous agressent littéralement parce que leur livre n' est pas arrivé et par la force du vocable on fait entendre raison à ces gens-là, vous n’allez pas me dire qu’il y a un moment ou vous n’avez pas envie de lancer une main à travers la figure de ces gens. Donc, c' est du théâtre, c' est de la maîtrise, c' est du jeu. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Et les collectivités aussi … la relation est vraiment administrative et puis … par téléphone les gens se permettent beaucoup plus de choses, ils se permettent d' être désagréables, de parfois vous insulter… là, le seul contact se réduit à une relation purement mercantile. C' est voilà, j' ai un budget, j' ai un bon de commande. Vous vous en occupez, je réceptionne la marchandise, au revoir. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

- Une relation tripartie « J’essaye de recruter des gens dont l’empathie soit naturelle, des gens qui sont souriants, aimables, qui ont envie de rendre service. Dans tous les CV que je reçois et j’en reçois plein, je reçois tout le temps « mon amour immodéré des livres, mais, mon envie d’aller vers les autres c’est plus intéressant et ça se lit pas dans des CV » *Inf_33 *Distributeur

On peut raisonnablement supposer que le profil de recrutement des libraires – « empathie naturelle », « amabilité » - les rende d’autant plus sensibles au manque de respect de certains clients. « C’est une boîte assez disciplinée, j’ai pas ma langue dans ma poche, quand je suis pas content, je le dis. En dernière analyse, c’est moi qui décide, c’est moi qui l’ai conçu cette librairie donc il faut qu’elle corresponde à ce que je souhaite et si quelqu’un est pas d’accord avec ce que je veux faire, il va ouvrir sa propre librairie en face s’il a envie, il y a plein de locaux à vendre. Donc, le cadre est connu à l’avance » *Inf_33 *Distributeur « Et pour Charles Kermarec, il dit : « vous ne respectez pas le client, vous êtes virés ». Je ne sais pas si il le fait mais il le dit aussi brutalement : « L’employé que je prendrais en flagrant délit de ne pas respecter le client, je lui, c’est dehors » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

Le ton est ainsi donné. A la pression des clients s’ajoute celle des libraires, propriétaires du lieu, qui contribue à la qualité irréprochable de la prestation, en même temps qu’elle les en assure. « C’est que souvent, ce qui ce passe c’est que j’ai plein de clients habituels, par exemple, avec qui je discute beaucoup. Et, y se passe un truc incroyable : c’est que quand Marie-Paul arrive dans le rayon, les clients ont tellement peur de m… de me… de me mettre en faute du fait d’être en train de discuter avec eux qu’ils s’en vont et me disent : « Bon, ben, a bientôt » et ils s’en vont directement. Donc, c’est ça, ils voient très bien, Marie-Paul rentre dans le rayon, dans n’importe quel rayon, elle regarde tout de suite où est le libraire …» *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

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« Marie-Paul, elle est tout le temps là. C’est vraiment un bourreau de travail. Et elle supervise vraiment tout, de loin et de près /.../ Et euh, c' est un avantage et un inconvénient … c' est une pression, c’est réel, c’est la réalité » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

Cette pression est d’autant plus forte qu’elle n’est pas seulement le fait de notes de services. Elle est constante par la présence permanente, à leur côté, de l’une des deux propriétaires dans la librairie. Cette seconde forme de pression est néanmoins mieux vécue par les libraires qui reconnaissent en Marie-Paul Kermarec l’exemple du libraire – au sens d’exemplaire. « Il manquerait encore si vous voulez un employé de plus au rayon Littérature parce qu’ils ont, à leur défense, ils sont surchargés de boulot. Et je crois qu' en tant que patrons maintenant, moi je vous donne le point de vue du client, en tant que patrons ils sont très durs, ils sont très très durs .» *Inf_ *Client *Habitué « bon, ils ne sont pas parfaits, ils gueulent, … , moi je ne suis pas subordonné à Charles donc je n’ai pas la relation que Charles peut avoir avec ses salariés » *Inf _ *Client *Habitué « Donc j’ai commencé aussi à faire plus attention, à les laisser un peu tranquilles pour remettre les choses en place. Il y a eu un moment ça aussi. C’est à dire qu’alors il faut savoir louvoyer comme dans, dans les relations sociales vous savez bien qu’il faut, c’est toujours pareil la même question, il faut voir ce qui marche et ce qui ne marche pas, et, il faut s’adapter. » *Inf _ *Client *Habitué

Cependant, la connaissance, par les clients habitués, de l’extrême exigence qui peut parfois exister dans les relations hiérarchiques au sein de la librairie ne remet pas en cause leur jugement d’excellence, bien au contraire. Cela n’affecte pas non plus leur attachement au lieu. En tant qu’habitant du lieu on a le sentiment d’avoir éventuellement son mot à dire mais ce sentiment est vite réfréné par l’idée qu’il s’agit peut-être d’une condition nécessaire au maintien et à la protection du lieu. - L’attachement des libraires au lieu « Parce que, parce que forcément, il y a quand même des carences chez les libraires qui travaillent à dialogues. Comme je vous disais, on ne peut pas connaître tout et donc forcément on va conseiller du mieux qu’on peut, c' est un peu l' idée quoi. On essaie toujours de faire du mieux qu' on peut, mais le mieux ça serait de les connaître tous et qu’à partir de ce moment-là, on se dise : voilà quoi, voilà, là je peux aller faire mon boulot. Mais c' est pas. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « On avait l' impression d' avoir toujours une personne compétente en face de soi. Autant vous dire que quand j' ai commencé à y travailler, j' avais vraiment, j' avais le trac. Je me disais quand même, j’avais vraiment l' impression que la barre était placée très, très haute. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Je pense que c' est aussi agréable de se dire qu' on défend le livre qu’on aime. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Je n' aurais pas, par exemple, le même plaisir à travailler à « dialogues musique », où là il faut défendre enfin le prix, le côté c' est moins cher ailleurs.» *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

Force est de constater que les libraires ne sont pas les derniers à faire preuve d’exigence envers eux-mêmes et la vision qu’ils ont de leur métier semble aller de pair avec les attentes des clients.

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« C’est vrai que la relation est, en tant que libraire, les clients sont plus…plus à même de rester discuter. C’est vrai que pour ça on a un rapport avec le client qui est autre que dans un autre magasin où vous allez acheter quelque chose, vous allez acheter un produit, c’est vrai qu’à la librairie, ça a un coté heu…pas musée mais heu » *INF_ *Gestionnaire *Libraire « Moi ce que j' ai du mal à comprendre c’est qu' il y a des gens qui quand même viennent, cherchent la discussion et systématiquement, et là je pense à une personne donnée, elle vient là presque tous les jours, et qui un jour est venue vers moi, qui cherchait le dialogue et le lendemain, elle ne me disait pas bonjour. Et j' ai remarqué que c' était toujours moi qui allait vers elle, bon c' est normal de par ma position aussi, mon travail, c' est à moi de dire bonjour normalement. Et voilà, le lendemain, vous faites à nouveau partie des murs quoi. Mais c’est un petit peu dur parfois ... » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

L’importance qu’ils accordent aux relations inter-personnelles avec les clients est également très forte dans leur discours. Ainsi, comme le montre l’extrait ci-dessus, la relation client est souvent entrevue comme une relation lecteur-lecteur contribuant alors largement à l’attachement des clients à la librairie. Le retour éventuel à une relation client-vendeur est, par contre, plus difficilement vécue. « Moi quand j’étais cliente, je pouvais me perdre facilement dans la librairie, j’aimais bien passer du temps à errer, à regarder. Je pouvais faire tous les rayons. Aujourd’hui c’est différent, c’est mon lieu de travail, j’ai pas envie d’y rester, j’ai pas envie, pendant mes jours de congés de venir errer dans la librairie comme je le faisais ! Et, forcément, j’ai plus le même regard hein ! Et je pense même que lorsqu’on va dans d’autres librairies on n’a plus non plus le même regard. Je sais pas comment dire. Dans une autre librairie je me dis « tiens, ce bouquin là…ah c’est marrant nous on l’a pas » ou… « oui j’ai toujours ce retour » ! C’est vrai ça m’a changé, c’est plus l’esprit promenade ... Mais se promener, découvrir des choses qu’on connaît pas, c’est très différent, très différent on est toujours au courant de ce qui sort, on attend beaucoup plus les sorties. Donc, oui, on a pas ce regard …on se laisse pas…y avait beaucoup de rayons que j’aimais beaucoup avant » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Je la vois plus du tout comme les clients. Ca c' est sûr. C' est, on perd ce, on perd l' utopie. On perd, oui le côté un peu mythique du lieu ... Mais je pense que, c' est un peu peut être prétentieux mais, c' est comme quand vous côtoyez quelqu’un qui est une grande star que tout le monde idole, idolâtre et que vous vous travailliez avec, c’est toujours moins magique que, surtout que vous avez. Vous êtes plus confrontés au revers de, de la médaille. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

Logiquement les libraires ne vivent pas le lieu de la même façon que les clients. Et leur attachement à la librairie diffère forcément de celui des clients en de nombreux points. Leur performance dans le service qu’ils apportent et donc leur contribution à l’attachement calculé des clients ne peut cependant être dissociée de leur attachement au lieu lui-même et non seulement aux clients et aux livres. Un grand nombre de libraires sont brestois et avaient développé à l’égard de la librairie, en tant que client, l’attachement que nous tentons de décrire. Une fois recruté, le lien affectif déjà existant s’est, par certains aspects, détendu, mais par d’autres, resserré. « Moi, quand j’ai postulé pour travailler dans cette librairie là, moi je suis originaire d’ici et au départ c’était aussi tout ce côté prestige … j’ai postulé là parce que, en me disant dans mon objectif à moi ça me permettait de, quand même de m’ouvrir un maximum de portes pour la suite puisque c' est une enseigne qui

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est reconnue nationalement donc ça me donnait une carte de visite assez importante quand même. Donc au départ c' était ça.» *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Des gens avec qui je travaille sont devenus des amis. Et on fait des soirées et c' est horrible parce que enfin c' est horrible pour les personnes qui vivent avec nous parce que quand on se retrouve tous, on est quatre, on est quatre de la librairie, à vivre en couple et quand on se retrouve on est avec nos amis respectifs et ils savent que pendant au moins une heure minimum ça va être dialogues dans tous les sens, ça fuse » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Parce que moi, effectivement, je la décrirais toujours en atmosphère, en relations, que c’est familial … Enfin, familial heu ! Disons quand même, Charles et Marie-Paul ont quand même un attachement à nous heu ! C’est pas fille…père…fille, mais on les trouve pas tous les jours…heu…mais y a quand même ce petit truc, y a un petit truc de…affectif qu’ils ne disent jamais, qu’ils traduisent jamais, mais quand même ! Maintenant, ça a l’air de changer un peu, ils ont l’air de changer un peu de politique de... c’est des trucs : « Qu’est-ce que tu as encore fait ! » Enfin vous voyez ! Il y a une distance…mais ils se permettent des choses…des choses que votre oncle ou votre tante se permettrait quoi ! C’est pas…il y a parfois pas la distance heu … » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

2.2

L’attachement socioculturel « Ça n’est pas le prix que je viens chercher, je viens chercher quelque chose qui participe de ma construction. Donc ces sentiments là. Et après, parce que je parlais de leur concurrent la Fnac, après tout que la Fnac s’installe ou quelqu’un qui gagne de l’argent et qui fasse bien son métier ça n’est pas mon problème ça, mais j’avais peur qu’on m’arrache un endroit qui me sert dans ce que je fais dans ma vie tant professionnelle, tant associative, tant humaine, donc ça devient un attachement, on me prend quelque chose, quelque chose qui est un peu de moi ou en tout cas quelque chose qui me sert à devenir ce que je suis » *Inf _8 *Client *Habitué

L’attachement se développe au travers des interactions positives entre l’individu et le lieu mais il grandit également avec la durée de vie dans le lieu. La relation s’inscrit dans une histoire mutuelle et ne peut pas être comprise sans cela (Fournier, 1998). De la qualité et de la convivialité de la relation nous passons à l’expérience familière mais aussi communautaire. Bien souvent pour nous décrire à un inconnu nous l’informons de notre lieu de résidence ou de naissance en des termes sans équivoques : « je suis Breton ». Par la description de l’ « attachement calculé » nous avons montré comment la librairie dialogues est perçue comme un lieu de référence par ses clients, par l’« attachement socioculturel » qui unit la librairie à ses clients – aussi bien que les clients à leur librairie, nous tentons de montrer qu’elle peut également être entrevue comme un lieu anthropologique. Sous la dénomination d’« attachement socioculturel », nous retraçons trois aspects potentiels de l’expérience de magasinage : l’attachement généalogique, l’attachement communautaire et l’attachement idéel ; trois aspects donnant sa dimension identitaire à l’expérience de magasinage. Et, si les discours des clients et des libraires ne sont pas toujours aussi explicites, ils relèvent 295


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néanmoins bien du concept d’habiter que nous avons présenté en première partie de cette recherche.

2.2.1 L’attachement généalogique -

Lié à l’histoire des clients « Chez mes parents, il y avait la chambre des livres. Il y avait les dictionnaires, Etc. Donc, je suis un peu née avec les livres. Donc bien sûr j’ai fait des études ... J’ai des enfants qui ont fait des études et j’ai maintenant des petits enfants qui commencent à lire. Et bon ! A chaque fois que je venais ici chez dialogues c’était avec mes enfants ou avec une commande de livres. » *Inf_1 *Client *Habitué

L’attachement généalogique est un type d’attachement au lieu particulièrement puissant (Low, 1992). Il se développe au travers de l’histoire des individus et de leur lignée familiale. « J’ai dit à Charles : tiens, il y a quelqu’un qui m’a écrit, je crois que c’est intéressant donc je vais répondre … Même d’une part parce que c’est dialogues, Si ça avait été : vous allez acheter vos trucs chez Fauchon est -ce que vous voulez m’en parler ? Ecoutez mon brave ! Bon la culture quand-même pour moi c’est dans ma vie, c’est énorme. » *Inf _7 *Client *Habitué

Parce qu’il est fonction de l’histoire des clients, l’attachement généalogique peut être étroitement lié à leur niveau culturel et social. « Enfin, j’ai un fils qui est né avec les Folios, les petits Folios « Benjamin ». Donc, lui, à chaque fois qu’il venait chez dialogues j’achetais un Folio Benjamin. Donc j’ai une belle collection de Folios « Benjamin » » *Inf _1 *Client *Habitué « Brestoise d' origine, j' ai été élevée à l' ambiance Dialogues. Que de souvenirs… samedi après-midi pluvieux sur Siam où on lisait les BD (même pas en cachette parce que les vendeurs, y râlaient même pas), plus tard les premiers bouquins que l' on s' achète avec son argent de poche et moins agréable aussi, ceux qu' on se tanke pour les études (arg ! les sélections des bouquins de prépa déjà présents sur les étals en plein milieu de l' été). Bref tout ça pour vous dire que je n' ai pas encore retrouvé la délicieuse ambiance de dialogues ailleurs, ce mélange de convivialité, d' humanité, de sérieux, de compétences et enfin, évidemment de choix…Vivement mon prochain pèlerinage sur vos terres lors d' un prochain passage à Brest ! » *Inf_30 *Client *Boîte à suggestion

Mais si le lien généalogique entre les clients et la librairie peut s’établir par la lignée familiale, il peut également provenir de l’histoire personnelle des clients, de leur statut passé d’étudiant brestois par exemple. Cela signifie également que cet attachement généalogique peut évoluer au cours du temps voir s’estomper fortement.

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« C’est à dire, dialogues et moi c’est un petit peu fusionnel. J’ai commencé à venir chez dialogues dès le premier jour d’ouverture de la première librairie en 1976. Oui, je pense que c’était 1976 » *Inf _1 *Client *Habitué

Nous retrouvons également l’illustration de ce lien généalogique dans l’importance que les clients accordent à nous raconter leur rencontre avec le lieu. Cette rencontre, généralement ancienne, marquant le démarrage de l’attachement, est souvent énoncée pour symboliser l’intensité de l’attachement plutôt que sa durée même si pour les clients liés généalogiquement au lieu, la qualité de l’attachement est aussi fonction de sa durée. « Oui, j’aime bien le samedi matin. Je ne viendrai pas obligatoirement chez DIALOGUES, je m’occuperais de bouquins tous les samedis matins depuis quelques années. Alors un samedi matin, je viens à DIALOGUES, un autre samedi je fais les bouquinistes et puis le troisième samedi matin c’est la foire aux puces. Ce matin c’était la foire aux puces donc je n’aurai pas dû venir à DIALOGUES ce matin. J’ai déjà acheté pleins de bouquins à la foire aux puces ... Avant c’était tous les samedis matins ici, et puis, j’ai réparti, j’ai diversifié. Ca c’est fait d’une façon très naturelle.» *Inf _9 *Client *Habitué

Dans sa théorie du « point Ici », Moles et Rohmer (1978) montrent que le lieu est d’autant plus prégnant qu’il est riche d’actes ou événements dans lesquels l’individu est impliqué et par-là, plus chargé de souvenirs. Cette volonté plus ou moins consciente qu’ont les clients d’inscrire la librairie dans leur vie, les conduit à ritualiser leur fréquentation du lieu, ou dans le cas où des événements divers les éloigneraient du lieu, à revenir en « pèlerinage » dans la librairie. - Lié à la durée d’existence de la librairie « Si je prends des gens de ma génération. Et c’est un lieu qui a grandi avec eux, qui au fur et à mesure n’a pas arrêté de prendre de l’ampleur. Et pour la génération d’avant, de mes parents et tout ça, c’est vraiment un lieu de référence presque. Et, les gens ne changent pas comme ça et dialogues c’est dialogues, c’est la référence à Brest. » *Inf _12 *Client *Habitué « Enfin moi je connais DIALOGUES depuis très longtemps. J’ai connu dialogues quand c’était le petit magasin, la petite librairie. Et, je trouvais que, bon j’ai donc connu l’évolution et l’extension de dialogues. On a toujours lu aussi les Bandes dessinées assises aussi comme les enfants. Moi j’ai connu ça ben quand j’étais, je n’étais pas aussi jeune qu’eux mais jeune femme moi j’ai connu où on prenait une bande dessinée et on s’asseyait avec les gosses par terre. J’ai connu ça. Et j’ai connu donc toute cette évolution» *Inf _6 *Client *Habitué

L’expérience d’attachement au lieu de vente ne saurait donc être pleinement entrevue sans envisager son déploiement le long de l’histoire de vie des clients même si cela se conjugue difficilement avec le raccourcissement temporel des stratégies marketing et des exigences de retour quasi-immédiat sur investissement imposés par les logiques financières (Ollivier, 2002). La librairie dialogues échappe à ce constat. Elle existe depuis 1976 et rassemble au fil du temps plusieurs générations de brestois.

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On dit qu’il faut trois générations pour faire une ville, pour passer de la ville nouvelle à la ville symbolique : à partir du moment où les enfants nés sur place enterrent leurs grands-parents au cimetière (Fayeton, 2001). Si le lieu de vente ne peut à lui seul faire figure de ville, il peut cependant s’y inscrire. C’est le cas de la librairie dialogues qui est presque systématiquement associée à la ville de Brest dans les récits des clients.

2.2.2

L’attachement communautaire

- Le Lieu identitaire « Il y a d' autres lieux comme le bar de Kersauson qui est intéressant aussi. C’est des lieux où je vais Voilà. Voilà, oui, en creusant un peu plus on arrive à cerner d' autres lieux. Dans ce bar, j’y retrouve une agitation, c' est plus maritime, sans pour autant me lier avec les voisins de pontons. Voilà, quand je bricole sur le bateau, je vais facilement déjeuner là-bas. Et là aussi, on est identifié. Identifié par les gens qui savent que, si on arrive en bottes et en ciré, on a un bateau. Et après, quand j' arrivais habillé différemment j' étais identifié comme un usager du port même si on ne me tape pas dans le dos en me disant, en me parlant de voiliers, je sais que je suis identifié comme usager du port. Ici, je suis identifié comme lecteur, bon. » *Inf _10 *Client *Habitué « J’ai pas forcément d' autres lieux qui me viennent à l' esprit. Non là c' est plutôt lié à moi. J’allais citer le a rien à voir. Eventuellement il y a l' esprit de famille, enfin l’esprit de convivialité que je n’ai Vauban8 qui n' pas cité jusqu’à maintenant mais qui est en fait dans tout ce que je viens de dire précédemment. » *Inf _3 *Client *Habitué

Au plaisir d’être reconnu comme un habitué du lieu, un peu comme s’il y avait des clients plus légitimes que d’autres, est associé le caractère identitaire de cette « famille » dont le client entend faire partie. Les lieux auxquels est comparée la librairie sont alors des lieux singuliers, emblématiques de la ville et de la culture brestoise. « Mais c' est une petite grande ville Brest. Disons que c' est agréable de pouvoir connaître les acteurs économiques d' une ville. Parce que les gens restent tout à fait abordables. C' est le plaisir de structures comme celle-ci c' est-à-dire que l' on connaît les gens qui sont à l' initiative enfin à l' origine des initiatives donc on peut discuter avec eux de pourquoi ils invitent tel auteur. VOUS CONNAISSEZ LES PROPRIETAIRES ? Oh, de vue, et sa sœur. Enfin, j’identifie les personnes. Déjà elles sont dans la presse de temps en temps, ils font l’objet d' articles » *Inf _10 *Client *Habitué « Et puis, dialogues, c’est un nom aussi. C’est une famille, on les aime ou on ne les aime pas mais c’est des gens qui apportent des choses à la ville. Je pense que tout le monde sait que dialogues c’est la famille Kermarec. Et du coup » *Inf _4 *Client *Habitué

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Il s’agit d’une salle de spectacle de Brest avec laquelle les Brestois ont également noué des liens affectifs forts.

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L’attachement au lieu identitaire est renforcé par la connaissance des libraires, mais bien plus encore, des propriétaires du lieu ; connaissance parfois toute relative. La personnification du lieu c’est à dire l’identification des propriétaires par leur présence dans la librairie ou dans la presse locale, se faisant régulièrement l’écho de cette réussite familiale, intensifie l’attachement communautaire à la librairie. - Le chez soi « Ça m’est devenu un endroit extrêmement familier. Moi, j’y vais un peu comme chez moi. Je sais que je vais y rencontrer des têtes connues, des gens que j’aime bien avec qui je vais pouvoir parler : Qu’est ce que tu as lu ces temps derniers ? Tu as reçu des nouveautés ? / … / J’en reviens toujours à cette idée de convivialité, d’intimité avec le lieu quoi. J’y ai fait ma place quoi, j’y ai fait mon trou en quelque sorte. » *Inf _2 *Client *Habitué

En caricaturant quelque peu les propos des chercheurs en psychologie sociale, une seule question suffit pour savoir si la personne interrogée est attachée au lieu considéré : « Vous sentez-vous chez vous dans cet endroit ? » (Manzo, 2003). Le fait est qu’un certain nombre de clients ne nous ont pas permis de leur poser cette question tant ils déclaraient rapidement et spontanément être un peu chez eux dans la librairie. « Alors quelques fois quand il y a des conférences où il y a des célébrités alors là c’est trop petit, il y a des queues à l’extérieur mais autrement ça va. On arrive à se caser. Et puis, il faut venir de bonne heure. Si c’est à six heures, à cinq heures on est là entre amies et puis on attend, si on veut être bien placé. » *Inf _5 *Client *Habitué « Quand il y a des conférences vous êtes pratiquement sûr de voir deux groupes de dames. Un dont je fais partie, de sept ou huit … Et un autre groupe, à côté, de cinq ou six aussi, fidèle, fidèle aussi. On se rencontre à chaque fois qu’il y a des conférences alors c’est amusant ». *Inf _5 *Client *Habitué « Je me suis trouvé par exemple arrivant un samedi après midi pour aller prendre notre place puisque que l’on n’a pas encore comme les cinéastes notre place et notamment notre siège avec notre nom mais presque, et tout d’un coup de me retrouver, et ça c’est très sympa, tout d’un coup me retrouver dans une annexe de la librairie d’étude ou une annexe de bibliothèque avec des jeunes qui viennent travailler. » *Inf _6 *Client *Habitué

Si l’attachement généalogique et la dimension identitaire du lieu favorisent le sentiment d’un « chez soi », les rencontres quasi-quotidiennes avec les auteurs au sein du café, les clients arpentant ou même « séjournant » dans les allées et sur les fauteuils, caractérisent également l’attachement communautaire à la librairie dialogues, allant pour certains clients jusqu’à l’appartenance à un groupe d’amis – plutôt d’amies selon nos observations – formé par et autour de cet attachement au lieu et aux livres et se réunissant principalement au sein du café de la librairie.

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Une telle appropriation du lieu en partie collective conduit certains clients à « marquer » leur territoire, à reproduire des habitudes, des rites (Ladwein, 2002). Les stratégies d’appropriation ainsi développées étant repérables et imitables par d’autres clients, elles favorisent la dimension communautaire de l’attachement et son extension à d’autres prétendants à « l’accession à la propriété ». - Un lieu participant à la construction identitaire des Brestois9 « Et aussi, dialogues c’est un peu de ma vie. Dialogues m’a fait découvrir des choses, m’a fait lire des livres ... Oui dialogues c’est un peu ma vie. Mon frère a fait ses études avec une personne qui y travaille. C’est justement elle, là à côté à la caisse. » *Inf _14 *Client *Habitué « On a grandi avec dialogues et dialogues à grandi avec nous. On a grandi et on a vu les choses s’installer peu à peu avec quand-même un moment fort qui a été la construction de ce lieu là. Ca n’est pas qu’une progression, il y a eu une progression avec une grande rupture » *Inf _8 *Client *Habitué

Les livres occupent le lieu mais aussi la vie de bon nombre de clients. Par la facilité d’accès à ces livres, la continuité temporelle, spatiale et affective, et, les différentes activités « tissées » autour du livre, que la librairie dialogues leur procure, cette dernière est devenue pour ces clients un lieu d’échange et de mémoire, et donc, un lieu de vie. « On a l’occasion surtout durant l’été d’avoir beaucoup de touristes et ça devient presque comme une chose qui se visite. Moi, ça me fait rire, c’est vraiment un, je ne sais pas, un lieu sociologique dans le sens où l’on a les gens qui, bons Brestois, qui emmènent leur famille et voilà ils présentent : « voici le café, voici euh ». Et c’est marrant comme des visites guidées. Moi, ça me fait rire. Je trouve ça super et ça c’est vrai qu’on le ressent beaucoup, beaucoup en été » *Inf _38 *Gestionnaire *Libraire « Je leur montre que nous à Brest, Finistère Nord, on a dialogues … Oui, oui, je veux que ça croisse, s’embellisse, se développe. Je suis un peu fier, c’est con c’est naïf, hein ! Je suis un peu fier de Dialogues oui bien sûr. » *Inf_9 *Client *Habitué « Une certaine fierté d’avoir ça à Brest. Le mot est peut être fort mais quand on est une ville comme Brest … quand souvent mes copains qui ne sont pas à Brest me parlent de Brest, c’est la ville du bout du monde, où il pleut tout le temps. Enfin, c’est l’imagerie habituelle, l’esthétique, l’architecture stalinienne, enfin bon. » *Inf_8 *Client *Habitué « Vous savez, ça fait partie un petit peu de la culture brestoise. C’est un petit peu comme le "Furet du Nord" à Lille. Le "Furet du Nord" c’est une immense librairie en plein centre de Lille et ça fait référence en matière de culture. Et je pense que dialogues c’est pareil alors qu’on ne citera pas la Fnac. La Fnac : ce sont des vendeurs de livres, ce sont des commerçants. Là, ce sont des commerçants, bien entendu, mais il y a une dimension, plus humaine, culturelle. On met des visages. C’est humanisé quoi. » *Inf _11 *Client *Habitué

La relation affective que les clients de la librairie entretiennent avec leur ville est forte et contrastée. « Brest la moche » titrait, il y a quelques mois un reportage télévisé. Et même s’ils reconnaissent de nombreuses qualités à leur ville, ils sont régulièrement confrontés à des jugements négatifs à son sujet. « Vers la fin des années 1960, Brest a été saisie d’une sorte de 9 Nous distinguons l’attachement au lieu identitaire, c’est à dire au caractère unique, local et remarquable du lieu, de l’attachement lié à la construction de l’identité de soi auquel le lieu participe : le concept de Place-identity (Proshansky et al., 1983).

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dépression post partum. Elle a été frappée de désamour. De belle cité blanche, elle est devenue moche ville grise » (Le Goïc, 2001). L’attachement culturel qu’ils ont développé à l’égard de la librairie est aussi construit en opposition aux archétypes négatifs sur Brest. Ils développent alors une étrange combinaison de fierté et de reconnaissance à l’égard de « leur » librairie et de ses dirigeants qui les aident à se défendre et à accepter leur ville. Généralement on est fier de ce que l’on fait, de ce que l’on est ou de ce que l’on a et non de ce que les autres font ou ont. Mais par le processus d’attachement, certains clients s’approprient la librairie quasiment au sens foncier du terme, ils développent ainsi leur identité et endossent alors à leur compte les compliments qui sont destinés au lieu.

2.2.3 L’attachement idéel L’attachement développé par les clients envers la librairie dialogues peut prendre des formes plus générales, moins phénoménologiques, et s’appuyer, davantage, sur des valeurs, sur des représentations de ce que doit être une librairie, la relation au livre, la relation au client, que sur le vécu du lieu. Parce que certains clients pensent que la librairie dialogues corrobore un certain nombre de leurs idées, un attachement idéel peut se créer10. - La sacralité du produit « Mais on vend des idées, on vend de la poésie, on vend des images, on vend des mots, c’est cela qu’on vend, on ne vend pas un objet / … / il m’arrive de garder des bouquins, c’est la perversion du système, des bouquins que je n’estime pas mais parce que ce sont des livres, ce sont des choses écrites. J’ai un respect de la chose écrite. Quelques fois il y a des bouquins que j’ai en quatre exemplaires, mais les trois autres je ne veux pas les jeter parce que c’est des livres. Donc dialogues ne pouvait pas ne pas m’attirer. » Inf_9 *Client *Habitué « Quand j’achète un livre, je ne suis pas quelqu’un de fétichiste avec le livre mais quand j’achète un livre c’est un peu comme si j’avais acheté un petit trophée que je vais aller lire toute seule parce que comme je n’en lis pas beaucoup en fait. Quand j’en achète un, c’est vraiment un livre que j’ai envie de lire. Donc, ben c’est vrai que je préfère l’acheter dans un endroit comme ça où j’ai plus l’impression d’acheter de la culture plutôt que d’avoir acheté un livre en fait. Je sais pas si c’est, si c’est très clair ce que je dis. Donc je me dis que pour quelque chose qu’il faut faire avec plaisir il ne faut pas aller dans un endroit commercial. Il faut venir dans un endroit qui est plus, où on sent que c’est la culture qui est mise en avant » *Inf _27 *Client *Habitué

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On peut également supposer que la fréquentation de la librairie a aussi « façonné » les idées de ses clients.

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Afin de « théâtraliser leur offre » de nombreux distributeurs appliquent un merchandising de séduction conduisant à mettre en scène ou sur un piédestal le produit (Bouchet et El Aouni, 2004). Il leur arrive alors parfois d’oublier que ce n’est pas le produit qui est impliquant mais le consommateur qui est impliqué et par conséquent que le piédestal se trouve d’abord et surtout dans l’esprit du client. Il se peut que le consommateur impliqué en arrive à sacraliser le produit. Mais si pour de multiples raisons, le consommateur sacralise généralement un ou des produits spécifiques, rares sont les catégories de produits, comme le livre, qui peuvent faire l’objet de telles attentions. Dans de tels cas, par extension de soi, le consommateur fait une distinction entre le profane et le sacré, non seulement au niveau des produits, mais encore, au niveau des espaces les commercialisant (Belk, 1988; Belk et al., 1989). - L’attachement à une certaine idée du commerce… indépendant… « Dialogues, c’est une librairie indépendante et ça échappe aux grands circuits commerciaux. Je ne sais pas, si vous voulez, c’est une espèce de résistance. Je résiste à ce monde industriel, vous voyez dans cet esprit "Ouest-France". Moi, je m’identifie à ça, vous voyez. Au secours la mondialisation ! Au secours le produit tout fait ! C’est bien il nous reste un choix à Brest, des grands groupes et des indépendants. » *Inf _11 *Client *Habitué « Si je vais à la Fnac, ça n’a rien à voir ... Alors il y a, l’énorme Amérique qui est efficace, extrêmement efficace, il se trouve qu’à dialogues en plus de cet humanisme dans lequel on baigne un petit peu, ils sont terriblement efficaces. Qu’est ce que vous voulez de plus ? » *Inf _9 *Client *Habitué « Enfin je ne vous dirais pas de bien de la Fnac, c’est vraiment un truc que j’ai du mal à supporter le côté grande chaîne qui existe partout, pétée de fric ! » *Inf_4 *Client *Habitué

Bien que certains clients sacralisent les livres et la librairie dialogues, ils n’assimilent pas pour autant la librairie à une cathédrale … de la consommation. Leur fréquentation de la librairie est également un acte social marquant leur préférence pour la proximité du commerce indépendant, la préservation de leur spécificité locale, à l’image de l’irréductible village gaulois. Leur aversion contre le « produit tout fait » concerne les réseaux intégrés et de franchises.

- … liée à une certaine idée de la relation-client « Je pense que, on a vraiment l’impression, mais ce n’est pas qu’une impression, je crois que c’est vrai, on a vraiment l’impression quand on rentre à dialogues, quand on va chercher un bouquin avec une idée préconçue ou sans idée préconçue, de ce que l’on peut dire, de ce que l’on peut penser, on en tient compte c’est à dire qu’on est respecté. On est pas simplement le mec qui va donner sa carte de crédit ou rédiger un chèque ou signer un chèque, c’est pas que ça. » *Inf _9 *Client *Habitué « Quand je vous disais, ce qui est intéressant chez eux, bon je ne perds pas de vue que ce sont des marchands, ne croyez pas que je m’en éloigne, mais ils ont compris, ils ont une forme de génie ou une forme d’intelligence humaine, naturelle. Il y a des gens généreux, il y a des gens ouverts, il y a des gens au

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contraire plutôt cupides et plutôt froids qui ne s’intéressent pas à la relation humaine, c’est la relation commerciale, c’est le chiffre d’affaires qui les intéresse. J’espère qu’ils s’intéressent à leur chiffre d’affaires ici, m’enfin ce n’est pas la priorité, non, non mais il faut bien positionner les choses, les unes par rapport aux autres.» *Inf _7 *Client *Habitué « Non, je crois que c’est plutôt une négation qu’une relation. Je ne suis pas sûr que l’on forme des vendeurs qui ont une culture du respect de l’acheteur. C’est : « ça te plaît tu l’achètes, ça te plaît pas rien à foutre ». C’est assez simple en fait. C’est assez étonnant comment on voit les rôles se renverser et de voir assez souvent des acheteurs en position de faiblesse par rapport au vendeur. Bientôt ça sera, Monsieur le vendeur est ce que je peux ? Déjà, il faudra en trouver un, s’il vous plaît est-ce que vous pourriez ? C’est un retournement de situation assez formidable.» *Inf_32 *Architecte *Designer

Plus qu’une revendication contre la globalisation, leur attachement idéel à la librairie et à la forme de commerce qu’elle représente trouve sa source dans ce qu’ils appellent « le caractère non-marchand » du lieu ; caractère qu’ils perçoivent à travers l’écoute et le respect qui leur sont accordés dans ce lieu et qui leur semble faire défaut à d’autres types d’espaces de vente en développement. « C’est bien ça ce rythme de vie ... La Haye est une ville en pleine nature qui me fascine. C’est une très belle ville, c’est tout petit et c’est une ville des arbres, c’est somptueux, somptueux. C’est Neuilly puissance quinze. Alors le Palais Royal ! La reine arrive le matin en Rolls et puis dès qu’elle est là on ouvre les grilles et les gens vont promener leurs enfants dans le parc : on promène les bambins qui jouent au ballon, on s’assied sur des bancs. Il ne faut pas laisser tomber les papiers parce que sinon on se fait sortir et puis à quatorze heures ou à quinze heures on voit la reine à bicyclette qui va acheter deux ou trois babioles et puis elle revient. Et puis, il y a des gens qui sont là que pour la voir, c’est quand même curieux. Et La Haye c’est plus petit en étendue que, oh ce n’est pas plus grand que Brest, pas plus, mais c’est très boisé. C’est somptueux je trouve. Et alors à dix neuf heures, dix neuf heures trente, la reine part, elle a sa Rolls, hops, elle va dans son château un peu plus loin. Alors on dit : « fermez les grilles ». Et, tout le monde est obligé de partir quoi. Hein, c’est des relations… » » *Inf _7 *Client *Habitué

La recherche d’une harmonie, d’une esthétique peut également être à l’origine d’un attachement idéel au lieu. Plus que le magasin idéal, la librairie peut pour certains représenter la ville idéale, ville propre – sans fumées ni désordres – sécurisée et pacifiée – sans agressions ni vigiles - aux relations policées – respect des clients et relations entre gens cultivés. La librairie est alors considérée comme un lieu de vie idéal par certains clients. Les clients habitués affectionnent les services qui leur sont proposés au sein de la librairie et s’y habituent. La liberté de flâner comme bon leur semble, le choix d’ouvrages disponibles, la qualité des conseils des libraires, les relations amicales qui s’installent avec le temps, sont autant d’éléments se conjuguant pour former « l’attachement calculé » à la librairie dialogues et en faire un lieu de référence pour ses clients.

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En général, les formes de socialisation passent par des espaces. En arrivant à ritualiser certains aspects de la vie sociale et culturelle de ses clients mais aussi de la ville de Brest, la librairie dialogues devient non seulement un lieu référence, mais également un groupe de référence, auquel les clients peuvent librement appartenir. En représentant à la fois un groupe appartenance et un groupe de référence, la librairie dialogues participe alors à la construction identitaire et sociale de ses clients. C’est à cette forme d’accomplissement que l’expérience de magasinage que nous avons intitulée « l’attachement au lieu » peut être « ultimement » rapprochée.

2.3

Les avantages concurrentiels de l’attachement au lieu de vente

Le processus d’attachement au lieu a l’inconvénient de nécessiter du temps pour s’établir mais c’est néanmoins une expérience de magasinage qu’il peut être pertinent de chercher à développer tant il semble que de nombreux avantages concurrentiels lui soient associés. En effet, si la librairie dialogues est pour ses clients « habitués » une source d’identité individuelle et collective, en retour, fidélité, aversion pour les concurrents, prosélytisme, sont autant d’attitudes et de comportements qu’ils manifestent à l’égard du lieu de leur attachement.

2.3.1

De la fidélité à la dépendance au lieu de vente

- La fidélité « Depuis que je fréquente dialogues, j’ai pratiquement, j’ai au moins trois, il y a trois grandes bibliothèques c’est dialogues qui m’a fourni quand-même. » *Inf _5 *Client *Habitué

Aux dires des clients, les mesures habituelles de la fidélité, appliquées à leurs comportements d’achat et à leurs attitudes vis à vis de la librairie, donneraient d’excellents scores. « Je sais que le fond est bien nourri mais je ne me suis jamais interrogé pour savoir si tout ce qui est bouquin universitaire serait mieux à tel ou tel endroit. Par définition, c’est mieux ici. Voilà comment je pratique un peu. » *Inf _8 *Client *Habitué « Ne changez rien ! Tout est humainement parfait. La FNAC peut tenter de s’aligner, on vous restera fidèle. » *Inf 30 *Client *Boîte_à_suggestion

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Et, même si certaines déclarations laissent à penser à une fidélité par inertie, le type de fidélité associé à l’attachement au lieu est davantage une fidélité par conviction (Kapferer & Laurent, 1992). « Je suis arrivée naturellement dans la librairie le "Grand Jeu". Mais il n’y avait jamais ce que je voulais parce que c’était une petite librairie. Et en plus c’était quelqu’un d’extra la fille qui tenait ça mais pas informatisée, qui oubliait ses commandes, on y repassait dix jours après elle n’avait rien commandé. Et donc je suis venue ici et petit à petit j’ai déserté le Grand Jeu. J’ai déserté le Grand Jeu et j’ai trouvé que c’était moins farfelu que le Grand Jeu mais au moins j’avais ce que je voulais et dans les délais que je voulais. » *Inf _4 *Client *Habitué « On n' a pas besoin d’une deuxième librairie tant qu’ils ont cette qualité là. Tant qu’ils ont cette qualité là je ne vois pas pourquoi en avoir une autre. Elle serait médiocre ou insuffisante alors là il faudrait un autre établissement pour compenser, oui d’accord, ou dépasser, bien sûr. A partir du moment ou vous avez, ce n’est pas en multipliant les lieux que l’on va multiplier l’intérêt. » *Inf _7 *Client *Habitué

Cette fidélité par conviction est le fait d’une expérimentation intensive et régulière de l’offre concurrente ; les résultats obtenus étant mis en concurrence avec la satisfaction apportée par la fréquentation de la librairie à laquelle ils sont attachés. « Je ne me pose pas trop la question malgré tout. C’est une évidence, j’ai besoin d’un bouquin, je viens ici. Je ne cherche pas, quoi que l’on commence à faire quelques petites infidélités à cause de la vente par Internet » *Inf _4 *Client *Habitué « Des fois je me culpabilise d’aller acheter mes bouquins à la Fnac.» *Inf _11 *Client *Habitué « Je devais être chez le Centre Leclerc et j’étais en retard, un cadeau à faire que j’avais oublié un soir et j’ai dû prendre des bouquins pour des enfants d’un copain. J’ai eu ce sentiment en mettant dans mon panier d’infidélité. Je crois que j’ai dû le lui dire même à Charles » *Inf _8 *Client *Habitué

A la fidélité traditionnelle précédemment citée, l’attachement au lieu associe une fidélité affective. Les clients expriment indirectement cette fidélité affective par les sentiments d’infidélité et de culpabilité que l’achat occasionnel de livres dans d’autres espaces de vente peut provoquer. Le symbole le plus « parlant » de cette fidélité affective est son aveu permettant en quelque sorte de réduire la dissonance cognitive provoquée par l’infidélité. - La dépendance La dépendance de certains clients à l’égard de la librairie est un autre prolongement spécifique de l’attitude et du comportement de fidélité qui accompagnent l’expérience de magasinage d’attachement au lieu. « Il y a des moments j’essaye d’imaginer s’il y avait autres choses à la place de dialogues, s’il y avait par exemple, je ne sais pas, du chocolat.» *Inf _6 *Client *Habitué

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« S’ils partaient, je serais très malheureuse, ça serait pour moi pas dramatique mais enfin alors là vraiment c’est, c’est le coup au cœur. Ne me parlez pas de ça. On y tient, hein? Ca serait un coup dur en terme d’amitié. Ca serait une catastrophe ... Mais bon, je ne sais pas, ha là là, je n’aime même pas l’envisager, j’espère que je ne verrais pas ça. » *Inf _5 *Client *Habitué « C’est vraiment devenu une institution brestoise, vraiment. Et, je sais que s’il arrive quelque chose, oui, à tel point que s’il arrive quelque chose aux Kermarec et bien si la librairie devait fermer et bien je ne sais pas ça ne serait plus Brest pour nous. A ce point. Pour les gens comme moi quoi. Ah oui! C’est un lieu essentiel pour nous, essentiel. Ah non! Je serais, je pense qu’ils seraient à dix kilomètres je ne sais pas si je pourrais y aller aussi souvent mais j’y irais quand même très souvent. Ah oui! Evidemment, si c’était dans une autre ville ça poserait des problèmes. » *Inf _2 *Client *Habitué « Mais je ne reste jamais dix jours sans venir. Donc quand-même c’est d’une régularité. Pour moi sinon c’est un manque. Ah non ! Ce n’est pas une obligation. MAIS C’EST LE MANQUE DE LIVRES OU DE LA LIBRAIRIE ? D’ambiance, oui. Non des livres j’en ai suffisamment, ça ne me manque pas. Je peux lire et relire.» *Inf _7 *Client *Habitué

La peur de perdre la personne ou l’objet auquel l’individu s’est lié est une dimension classique du concept d’attachement (Bowlby, 1978). Spontanément, les clients habitués de la librairie évoquent cette crainte et révèlent par la-même leur dépendance au lieu ; que celle-ci soit davantage exprimée au travers des livres, au travers de l’ambiance ou encore des amis qu’ils retrouvent dans le lieu. Les clients les plus dépendants semblent être logiquement les clients fréquentant avec une grande régularité et intensité la librairie, bien souvent plusieurs fois par semaine. Ces clients ne représentent qu’une toute petite partie des clients du lieu mais par leur présence régulière, leurs comportements d’appropriation, ils participent à l’attachement d’un plus grand nombre.

2.3.2 L’aversion pour les concurrents « Il y a tellement de lieux, où on ne vous écoute pas, où le client peut rester, moi je me suis vu rester, puisque l’on a acheté le matériel informatique récemment et ma foi on échoue toujours à peu pès chez les mêmes, rester vingt minutes une demi-heure debout que quelqu’un vienne s’intéresser à soi. Il y a des moments où l’on a envie, y compris dans le processus de vente, je suis passé deux fois à quinze jours d’intervalle avec le matériel informatique aux caisses. Et là je n’ai jamais vécu ça quoi : d’abord vous attendez, on se demande si l’on n' est pas dans les pays de l’Est, les pauvres types sont complètement débordés, ils vous donnent trois renseignements, vous passez en caisse et on vous demande de sortir deux pièces d’identité : votre carte d’identité et un permis de conduire. On part avec votre chèque on va voir s’il n' a pas été piqué, ça dure cinq minutes l’analyse du chèque, ensuite vous allez chercher vôtre, à un comptoir vous allez chercher la marchandise et vous sortez sous l’œil des vigiles qui vous regardent en même temps qu’ils se disent oui c’est le gars avec le chèque de tout à l’heure. Je n’ai jamais été mis dans des situations d’inconfort d’achat de ce type là. Presque dans une position d’être un acheteur voyou. Jamais j’ai vu d’agression d’attente de ce type là. Je crois qu’on a le personnel que l’on mérite. On ne peut pas seulement dire que les petits jeunes de la Fnac ils sont pas formés, ils sont pas assez nombreux et tout ça. Leur attitude vis à vis du client, cette quasi-désinvolture pour pas dire autre chose, jusqu’à l’acte d’achat et comment on vous prend presque pour une espèce de voyou. Il faut montrer patte blanche jusqu’à la fin et vous sortez

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avec votre colis au milieu des vigiles c’est le produit d’une conception qu’ils ont en haut lieu de leur boutique. Je ne suis pas sûr que ce soit la Fnac des années soixante dix ou des créateurs de la Fnac. Ca m’étonnerait, on est loin des pionniers de la Fnac. On en est très très loin. On est dans un monde fliqué où il faut vivre vraiment pour le voir. Moi, je suis sorti de là avec une espèce de mal au bide » *Inf_32 *Architecte *Designer

Nous avons auparavant présenté l’attachement des clients de la librairie à un certain type de relation client-magasin. Le pendant de cet attachement est l’aversion qu’ils nourrissent envers une relation client-vendeur qui serait à l’opposé de cette conception. S’il est difficile de dissocier dans leurs propos ce qui relève d’une aversion de principe - opposé à l’attachement idéel – de ce qui relève d’une aversion qui serait davantage fondée sur une expérience de magasinage sans trop d’a priori au sein de l’espace de vente concurrent, l’aversion qu’ils ont développée à son encontre est unanime et sans ambiguïté11. - aversion a priori « Donc je ne vous cache pas que quand j’ai besoin d’un livre je viens plutôt ici parce que je préfère que ce soit eux qui fassent du fric que la Fnac. J’ai une reconnaissance envers eux que je veux qui soit monnayée aussi. Je suis solidaire. Bon, c’est sûr que quand je ne trouve pas le livre ici je vais voir à la Fnac pour quand c’est une urgence je vais voir à la Fnac s’il y est. Mais c’est tout, pourtant j’habite à côté de la Fnac mais je viens d’abord ici, toujours ici en premier, il n’y a pas une seule fois j’ai fais l’inverse. » *Inf _15 *Client *Habitué

Le sentiment de reconnaissance que les clients attachés à la librairie développent à son égard a pour conséquence que celle-ci peut rester, malgré le handicap de son éloignement relatif, le lieu privilégié d’explorations, y compris « utilitaires ». « Autant les fermetures des autres librairies parce qu' il y en a eu beaucoup qui, enfin beaucoup ont fermé, et bon, ça ne me faisait pas, enfin ça me faisait rien de voir que dialogues pouvait aller vers un monopole. Enfin, j' étais confiant plutôt. Et donc que maintenant qu' il y a deux grandes librairies, j' avais un peu peur que dialogues ne puisse plus offrir le même service » *Inf _10 *Client *Habitué « Et quand la Fnac s’est installée, on était vachement de copains à se dire : « merde, j’espère que ça ne va pas planter dialogues ». Ca n’était pas pour le chiffre d’affaires de Charles mais c’était notre place, et si ça allait abîmer un petit peu notre univers. » *Inf _8 *Client *Habitué

En général, les traités d’économie politique nous expliquent que la concurrence est un avantage pour le consommateur et ces théories ne sont pas ignorées des clients qui s’expriment ci-avant. 11

Notre observation a porté sur un seul et unique point de vente : la librairie dialogues. Ce sont les clients interrogés qui ont introduit le thème du point de vente concurrent dans les interviews. Ils l’ont utilisé comme élément de comparaison pour décrire la librairie, pour expliciter leur attachement à dialogues et parce que le contexte les y invitait – le principal, si ce n’est l’unique concurrent local, un magasin FNAC, a ouvert ses portes à Brest en 2001 soit environ deux ans avant le démarrage de notre enquête.

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Mais plutôt que de penser que sous l’effet de la concurrence le niveau de service pourrait croître, les clients habitués craignent de voir le chiffre d’affaires de la librairie baisser et la quote-part réinjectée dans la librairie – ou les autres magasins dialogues – diminuer, et, dans le pire des cas, « leur » librairie disparaître. Cette crainte qui s’estompe avec le recul du temps, était également motivée par la puissance supposée du nouvel arrivant : la Fnac. « La Fnac ça marche bien dans toutes les villes de France. C’est beaucoup un système beaucoup plus marchand que chez, que la librairie dialogues quoi. Enfin ce que j’appelle un système marchand qui est fait pour la vente quoi uniquement, alors on satisfait le client dans la rapidité de la livraison tout ça. Enfin plein de petites choses comme ça qui sont agréables aussi, hein. Mais il ne me viendrait pas à l’esprit d’aller commander un livre là bas, je passerais d’abord par dialogues. » *Inf _2 *Client *Habitué « Je ne vais jamais à la Fnac, jamais à la Fnac. VOUS Y ETES ALLE UNE FOIS ? Ou deux. Rien que pour m’en dégoûter de temps en temps j’y mets un pied, je regarde le comportement des gens. Les gens achètent les produits comme on achète des poules, comme on va au marché chercher un kilo de tomates, un kilo d’aubergines et un kilo d’oranges. » *Inf _7 *Client *Habitué

Le souhait de voir leur lieu d’attachement préservé était d’autant plus prégnant que les clients habitués de la librairie dialogues considéraient la Fnac comme un concurrent pour la librairie mais absolument pas comme une alternative pour eux-même. « La Fnac, j’y ai mis les pieds à l’ouverture et j’y ai remis les pieds une fois et je n’y suis jamais revenue depuis / … / Bien, j’ai testé une fois. Je voulais un livre et je savais que je ne l’aurai pas à la Fnac puisque c’était un petit Point Virgule de Marina Yagello qui est paru il y a un certain temps et que je voulais racheter. Et puis, je suis allé voir si je pouvais le commander et j’ai carrément eu l’impression que je les embêtais de vouloir commander quelque chose. » *Inf _1 *Client *Habitué

Pour se convaincre davantage de la non-alternative que représente le concurrent, les clients attachés à la librairie dialogues mettent la première à l’épreuve des capacités de la seconde en choisissant soigneusement des épreuves difficiles. - aversion a posteriori « Enfin franchement, je suis arrivée à la Fnac et je ne connaissais aucun vendeur, personne, personne, personne. On se dit : « ils ont ouvert un magasin à Brest et ils ont fait venir tout le personnel d’ailleurs ». Moi j’ai besoin d’être dans un magasin où enfin, voilà ici les têtes elles ne sont pas connues, où on sent que, j’ai un côté comme ça, c’est con mais. Et là, déjà ils nous regardaient de haut, on était des ploucs, on le sentait, j’entendais des conversations comme ça des vendeurs entre eux. Moi on m’a même dit « c’est suffisant ce qu’on a par rapport à vous, c’est suffisant ». Ca c’est, bon c’est rédhibitoire quoi. Moi je n’y vais plus, c’est évident. S’ils n’ont que ça à nous proposer, s’ils nous considèrent comme ça. » *Inf _12 *Client *Habitué

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Voici résumé en quelques lignes l’aversion qu’un attachement communautaire mais aussi calculé à la librairie dialogues peut susciter comme réactions négatives et définitives à l’encontre d’un concurrent n’ayant pas particulièrement cherché à séduire la dite communauté. « Enfin, moi j’étouffe à la Fnac. A la Fnac de Rennes, je m’y suis même trouvé physiquement mal. Et à la Fnac d’ici je ne suis pas bien non plus. » *Inf _1 *Client *Habitué « C’est l’atmosphère quand on rentre à la Fnac on a un vigile, on a des vendeurs qui sont juste à côté. Enfin ça montre que les gens sont là et vous attendent en fait. Tandis qu’à dialogues les gens ne vous attendent pas. Vous êtes, enfin c’est ce que je ressens. A la Fnac c’est euh, et puis tout le monde est plus, même ça se ressent sur les clients, les clients sont plus, sont plus, comment dire, veulent avoir ce qu’ils souhaitent plus rapidement, alors qu’ici ils sont quand-même plus, je trouve que les gens sont plus cool, c’est peut-être pas le mot qu’il faut employer mais sont plus détendus. LES VENDEURS SONT PLUS COOL OU CE SONT LES CLIENTS OU LES DEUX ? Les clients, les clients, et les vendeurs sont pas, sont pas, enfin je les trouve pas particulièrement, particulièrement stressés ou besoin de faire vite comme à la Fnac. A la Fnac ils sont plus euh, enfin ils courent partout tout le temps donc, enfin je trouve que c’est moins.» *Inf _27 *Client *Habitué « On est toujours bousculé et en gros on est invité à laisser la place à d' autres clients quand on se trouve à la FNAC. » *Inf _10 *Client *Habitué « Oui déjà les couleurs [A LA FNAC], c’est rouge et noir. Apparemment d’après ce que j’ai cru comprendre le rouge et le noir c’est quand même des couleurs qui sont censées être chaleureuses dans un magasin puisque Séphora fait la même chose donc je me doute qu’il doit y avoir une raison mais moi je trouve qu’au contraire ça fait presque glauque en fait. Quand on rentre dans le magasin ça fait, comment dire ? Ca fait sombre, ça fait pas, enfin non, c’est quelque chose qui me, oui qui m’étouffe en fait un peu. Ca me réussit pas beaucoup en fait, ça me fait la même chose quand je rentre à Séphora en fait. C’est des couleurs qui, peut-être que c’est le côté, le côté un peu classe du rouge et du noir qui fait que les magasins l’utilisent mais je trouve que c’est, je trouve qu’au contraire ça a tendance à oppresser les gens qui rentrent dans le magasin. Et je trouve que, il ont une partie comme ça salon en fait derrière l’entrée à la Fnac mais je trouve que ça donne pas du tout envie de s’y asseoir parce que c’est très, très Hi-Tech quoi, ça fait très, enfin ça fait pas du tout espace de, espace de détente, ça fait plus jeune café branché. Je pense qu’ils doivent avoir moins de personnes qui s’assoient la-bas que de personnes qui s’assoient ici. Après c’est moi aussi, peut-être que je me trompe. » *Inf _27 *Client *Habitué

L’aversion pour la Fnac récemment installée dans la ville de Brest ne repose pas exclusivement sur le rejet du « conquérant » venu en « terres hostiles ». Elle se fonde également sur une appréciation négative de l’atmosphère proposée : les codes couleurs, l’absence de lumière naturelle, les comportements des vendeurs et des autres clients présents dans le lieu ne permettent pas de retrouver le calme ambiant et le bien-être ressenti et recherché au sein de la librairie dialogues. « Je leur avais dit que je savais qu’il existait donc ils se sont remis sur « Electre » pour vérifier ce que je disais. Ce qui ne m’a pas plu entre guillemets parce que là j’étais sûr de moi. Autant des fois je ne suis pas sûr de moi et on peut vérifier sur Electre. Et en plus Electre ici, si vous savez vous en servir ou même si vous ne savez pas à la limite vous pouvez le faire vous-même tandis qu’à la Fnac c’est toujours eux qui font. » *Inf _1 *Client *Habitué « Moi je suis allé aussi très souvent à la Fnac rue Jean Jaurès et puis, je n’ai pas trouvé ce que je voulais. Puisque de toute façon la Fnac aussi s’est transformée depuis des années, des années, l’esprit de la Fnac/... / Mais il n’y a pas ce conseil et là ici moi je sais que je suis un peu rosse, il faut bien le dire parce que je me suis vue aller poser des questions aux jeunes gens qui sont aux bouquins, ils sont paumés. Vous leur posez

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une question sur un livre, ils sont complètement paumés. Ils sont là : ah ! mon ordinateur. » *Inf _6 *Client *Habitué « Là, vous n’avez personne pour vous conseiller à la Fnac quand vous y allez. Moi je ne me vois pas du tout demander à une de ces petites vendeuses qui n’y connaissent rien qu’est ce que vous avez lu récemment. Ca ne marcherait pas. Ca serait ridicule. Ils doivent certainement connaître, ils connaissent des petites choses quoi. Mais ça n’est pas du tout ce que je cherche, discuter avec eux ne m’apporterais rien quoi. » *Inf _2 *Client *Habitué

Au contraste précédemment évoqué entre l’atmosphère de la librairie dialogues et celle de la Fnac se rajoute la différence de prestation de service. Les clients habitués à dialoguer avec les libraires ne se contentent pas des quelques indications d’orientation que les vendeurs de la Fnac « leur consentent » et « non sans mal ». Ces clients imaginent alors que la Fnac cible les personnes qui achètent leurs livres en hypermarché mais pas les lecteurs éclairés qu’ils sont.

2.3.3

Du prosélytisme à la participation au développement du lieu

- Le client-communiquant « Avec des copains, on m’en avait parlé : Ben j’ai été à dialogues acheter ça. Ou : à dialogues, il y a ça, va voir. Ou encore : Tiens, j’ai lu ça à dialogues. Tiens je savais pas qu’on pouvait lire à dialogues ». *Inf _20 *Client *Decouverte « Oui, donc c’est une collègue qui est documentaliste et nous partageons le même dada toutes les deux, c’est la lecture. Et elle m’a dit dès la rentrée : il faut absolument que tu viennes à dialogues parce que c’est un lieu très particulier. Il y a notamment un café et puis des rayonnages assez intéressants » *Inf _26 *Client *Decouverte « C’est pas systématique que j’amène mes amis ici mais quand j’y pense après je me rends compte que je l’ai fait presque chaque fois. » *Inf _9 *Client *Habitué

Depuis toujours le bouche à oreille est un puissant médium maîtrisé uniquement par les consommateurs. Les clients attachés à la librairie dialogues n’échappent pas à cette règle. Ils parlent régulièrement de la librairie autour d’eux. - Le client-partisan « Et s’ils ne connaissent pas, je me rappelle l’année dernière c’était au salon du livre à Saint-Malo … je discutais et puis et il y a quelqu’un qui dit : « Mais cette dame, de quoi elle parle ? ». Et je dis : « et bien écoutez, il faut que vous alliez à dialogues à Brest ». Il me dit : qu’est ce que c’est ? Et alors là je suis repartie. Je dis : « il faut y aller, il faut venir voir ». » *Inf _6 *Client *Habitué « Je suis très très heureux moi qu’il y ait « dialogues », profondément heureux. Ca veut dire qu’un jour, s’il fallait, je ne sais pas moi, se battre tous et acheter tous quarante bouquins en manière d’obole, pour défendre, en manière d’écho, pour défendre dialogues, je le ferais / … / S’il faut une pétition, s’il faut pétitionner, s’il faut verser son écot, oui bien sûr je le ferais.» *Inf_9 *Client *Habitué

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« J’avais retrouvé un papier que j’ai oublié parce qu’un moment quand il y a eu l’extension de Dialogues, il y a eu des pétitions, il y a eu des gens qui se sont insurgés et j’ai retrouvé moi une lettre que j’avais envoyée à la mairie en disant : je suis désolé mais il faut laisser Dialogues s’étendre… Je suis un peu le Chevalier Briard mais je ne suis pas la seule. » *Inf_6 *Client *Habitué

Non seulement les clients communiquent sur la librairie auprès de leurs amis, mais encore, certains d’entre eux vantent à qui veut l’entendre les mérites de celle-ci et se déclarent prêt à la défendre en cas de problèmes. De client-communiquant certains prennent ainsi le statut de clientpartisan renforçant par là même l’attachement communautaire qui les relit au lieu. - Le client-participant Habituellement l’information, le compliment, le reproche ou encore la recommandation passent de la bouche d’un consommateur à l’oreille d’un autre consommateur mais par leur appropriation et leur attachement à la librairie, l’information, le reproche ou la recommandation sont également adressés à la librairie c’est à dire aux libraires ou aux patrons, directement ou par l’intermédiaire de la boîte à suggestion placée en évidence dans le magasin. De client-communiquant ou partisan, le client attaché à la librairie endosse le statut de client-participant. Parce que quelques fois moi j’ai lu des livres avant eux. Donc un échange qui s’établit. On s’enrichit mutuellement » *Inf _6 *Client *Habitué « Suggestions pour les rencontres au café-dialogues : prévoir une salle plus grande, surtout quand les invités sont prestigieux. C’est dur de rater Albert Jacquard. Mettre des haut-parleurs dans les salles extérieures pour permettre aux refoulés d’entendre les échanges. Si possible, prévoir un grand écran. Merci. » *Inf 30 *Client *Boîte_à_suggestion « Et lors de mes voyages à Marseille, … , je suis allé chercher un restaurant sur le vieux port et je suis rentré aux Arsenaux. Et je rentre dans une librairie. Je me dis merde j’ai dû me planter et je continue, il y avait des salles à droite et à gauche. Je traverse la librairie et je tombe sur le restaurant. Il y avait déjà ce concept qui était là. Je reviens enthousiaste en disant à Charles c’est absolument génial, et, je crois que Charles est parti le lendemain ou le surlendemain voir un petit peu parce qu’il avait déjà cette idée lui aussi. » *Inf _8 *Client *Habitué

Quand d’autres espaces de vente doivent se contenter au mieux de clients « sympathisants », le processus d’attachement au lieu contribue à faire en sorte que les clients habitués de la librairie deviennent des clients « militants » donnant ainsi une illustration extrêmement concrète de la coproduction de l’expérience de consommation par le consommateur.

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Nous avons successivement développé quatre expériences de magasinage que l’analyse des récits d’expériences des clients et de nos observations, nous ont permis de mettre à jour. Par le parti pris phénoménologique de notre recherche, ces développements se rapprochent au maximum des récits collectés, et, notre interprétation se concrétise davantage dans l’« assemblage » des énoncés au sein d’une théorisation de ces expériences. Un certain nombre de sous-catégories ressortent clairement de l’analyse. Les relations existantes entre les quatre expériences de magasinage sont quant-à elles moins évidentes. La première des expériences énoncées - l’exploration du lieu – est logiquement commune à l’ensemble des clients visitant ou revisitant la librairie. Les trois autres expériences de magasinage – l’immersion, l’attachement calculé et l’attachement socioculturel – semblent pouvoir coexister c’est à dire exister d’une manière relativement autonome. Elles peuvent également être étroitement associées ; les avantages concurrentiels que nous avons recensés n’en sont alors que plus durables.

Le « spiritus loci » de la librairie dialogues que nous avons développé ne saurait néanmoins être pleinement compris sans lui associer les deux catégories restantes, décelées par l’analyse, et regroupées au sein de la section suivante sous l’appellation « genius loci ».

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Section – 3 Le genius loci « On est beaucoup imité. Pratiquement toute la France entière du métier est passée ici à la librairie ou dans le magasin « enfants » ; certains en me demandant d’abord de pouvoir visiter, d’autres sans, et puis d’autres en prenant des photos en douce. Nature & Découvertes, leur directeur général est passé l’autre jour spécifiquement voir les « enfants de dialogues ». Je l’ai su par un éditeur qui m’a dit : « Attention ! Ils vont essayer de faire un magasin comme le vôtre ! ». Qu’est ce que vous voulez que je fasse ? Donc la librairie est beaucoup visitée, peut être pas copiée mais imitée sûrement. La Galerne, au Havre, est venu seul, plusieurs fois. Son architecte est venu aussi deux fois. Ils ont pris des photos, des notes, des plans, etc. Bon, c’est des confrères libraires indépendants je n’ai pas vocation à ouvrir une chaîne de librairies à l’enseigne de dialogues. Bon, quand c’est des bons confrères on laisse faire, et donc, au Havre, il y a désormais un café qui est situé presque au milieu aussi. Lamartinière, à Rouen, vient de rouvrir avec un café, la Boîte à livre à Tours vient aussi de réaménager avec un café à mon avis très mal situé, tout en haut dans un coin. C’est une très mauvaise idée. A Grenoble, la librairie DeCitre a réutilisé y compris l’éclairage. Ils ont ouvert une librairie à Grenoble qui reprend point par point dialogues. Donc, on est visité et un peu imité, mais je crois, bon, qu’à la Fnac, il y a aussi un plan de « mise en convivialité ». Donc, il y a de fortes chances qu’ils introduisent aussi des fauteuils et des espaces où l’on puisse s’asseoir et lire. Dans la Fnac, ici, il y a deux fauteuils. Ca montre que c’est pompé et qu’ils n’ont pas compris ou ils ont plaqué ça comme on plaque un faux nez au milieu de la figure au moment du carnaval. Mais je ne vois pas comment ils ne comprendraient pas. Ils ont beaucoup inventé en matière de librairie dans les années 74 et autres. Ils ont beaucoup professionnalisé les magasins de libraires, tout le monde les a regardés et a appris ce qu’ils avaient à apporter ; les notions d’architecture de magasin en librairie c’est eux. » *Inf_33 *Distributeur

Nous avons d’emblée introduit cet énoncé pour évoquer et récuser une compréhension littérale du titre de cette section. L’ambition de notre recherche est de comprendre les expériences que les clients peuvent vivre et développer au sein d’un espace de vente que nous avons considéré a priori comme pouvant être qualifié de lieu anthropologique. Quand bien même le lieu de nos observations semble être aujourd’hui considéré comme le prototype de « La » librairie, il convient de dissocier le concept de « genius loci » - que nous nous efforçons de développer au sein de ce chapitre - de l’idée d’un lieu qui pourrait être considéré comme « génial » ou encore de celle d’un libraire « de génie ». Notre objectif, au sein de cette section, est d’étudier les deux dernières catégories d’énoncés que notre analyse a révélées pour, en quelque sorte, reconstruire phénoménologiquement la contribution du lieu aux expériences de magasinage précédemment présentées : son genius loci. Les Grecs et les Romains associaient à chaque lieu une divinité particulière. Chaque fontaine, vallée et montagne avait sa propre divinité protectrice. Les Nymphes vivaient dans les fontaines, dans les courants et dans la mer. Elles n’étaient pas immortelles mais avaient une vie très longue. Les Naïades, nymphes des sources et des lacs, apportaient la fertilité. Les Dryades figuraient les

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esprits des arbres, des bois et des forêts. Selon certains mythes très anciens, chaque Dryade était née pour protéger un arbre et vivait dedans ou à proximité de cet arbre. Le genius loci était une sorte de petit dieu local : il ne vivait pas sur le mont Olympe mais dans une ville donnée, une colline, une région du pays. Les Grecs et les Romains suggéraient que les lieux pouvaient avoir une âme et devenaient l’habitat d’un esprit, un genius loci. Les lieux gagnaient leur âme par le dépôt et l’accumulation d’affects apportés par les habitants au cours d’une longue période de temps. Le genius loci avait une relation particulière avec l’harmonie d’un lieu et s’efforçait de préserver l’équilibre approprié entre l’eau, le vent, la végétation, les constructions, etc. Il était en quelque sorte le gardien des lieux. Il devenait irrité si les caractéristiques et l’harmonie d’un lieu spécifique étaient altérées par des actions extérieures à sa nature. L’inscription géographique c’est à dire spatiale, sociale et architecturale de la librairie inscription qui fait l’objet de cette section - son ingénierie - peut se rapprocher de cette définition mythologique. Les récits d’expériences des clients et des libraires sont moins présents dans la constitution des deux classes que nous allons présenter, sans doute parce que comme le souligne Gaudin (Chaslin et al., 1984): « l’architecture est faite pour le silence. Elle est faite pour l’homme qui dort. Elle est silence elle-même … l’architecture n’est pas là pour parler, elle est là pour ouvrir à la parole » (p.61). Les principaux récits qui nous guide dans la description du design de la librairie dialogues sont ceux des distributeurs et architectes. « Depuis plus de 25 ans, vous vous êtes approprié dialogues, faisant en sorte d’y être chez vous, de vous sentir aussi à l’aise qu’à la maison. Et en réalité vous avez raison, une librairie, on ne peut s’y sentir bien que si on y est chez soi. … Au fil des ans nous avons essayé de traduire vos exigences pour tenter de construire votre librairie « idéale » ».

Voici ce que nous pouvons lire sur la plaquette de présentation disponible à l’entrée de la librairie. On y trouve également un plan de la librairie, les numéros de téléphone des différents univers et un abécédaire des services proposés aux clients. Nous sommes ainsi informés de

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l’existence de nombreux services allant des traditionnels paquets cadeaux aux prêts plus inhabituels de lunettes et de parapluie12. A l’image de cette plaquette, notre description de l’ingénierie du lieu se déroule en deux temps. Au sein d’une première sous-section, nous abordons le dessein du lieu, sa « vocation ». Nous y décrivons les intentions qui ont conduit à son développement ; que celles-ci soient sociales, architecturales ou manageriales. La seconde sous-section est consacrée à la description concrète de la librairie, à son dessin, ou encore, à la préservation du genius loci.

3.1 – Le dessein du lieu Le bâtiment qui abrite la librairie n’a pas toujours existé. Avant 1989, le lieu était un square, un « nœud », entre deux rues parallèles et deux allées couvertes. C’était également un passage entre un quartier commerçant et un quartier administratif. La municipalité de l’époque a décidé de lancer un appel d’offres pour réhabiliter cet espace en un forum couvert, conservant sous une autre forme sa dimension publique et intégrant un espace commercial. La librairie dialogues qui se situait auparavant à proximité, a d’abord occupé le niveau inférieur du forum13. En 1997, celleci a pu investir le niveau supérieur et à quelques aménagements près, s’étendre dans sa configuration actuelle, en pleine lumière. A travers l’histoire du lieu et le dessein de la librairie - les deux sous-sections que nous développons ci-après - se dessine ce que d’aucuns ont appelé la vocation, ou encore les potentialités du lieu. Selon Dubos (1970), l’acte de base de l’architecture est celui de comprendre la « vocation » du lieu. Pour lui, « c’est de cette manière qu’on fait partie d’une totalité appréhendable ». Ce qu’il soutient par là n’est pas une sorte de « déterminisme du milieu » mais plutôt que « l’homme est une partie intégrale du milieu et que le fait de l’oublier amène à la destruction et l’aliénation du dit milieu ». Ses propos rejoignent ceux de Norberg-Schulz (1980) pour qui la structure du lieu n’est pas une condition fixe et éternelle. « En règle générale, les

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« Pluie ou parapluie ? … bref, il pleut de temps à autre chez nous. C’est bon pour le teint… mais quand on est chargés de bouquins c’est embêtant… Vous avez oublié votre chapeau ? C’est simple : empruntez donc un parapluie. Vous nous le rendrez si vous y pensez, à l’occasion de votre prochaine visite… » 13 Les deux rues parallèles qui encadrent le forum ne sont pas au même niveau. Selon la rue où l’on se trouvait la librairie était soit au rez de chaussée du forum soit en sous-sol.

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lieux se transforment, et parfois même, rapidement. Cela ne signifie pas que le genius loci doive changer ou même être perdu … La stabilitas loci est une condition nécessaire à la vie humaine … Avant tout, chaque lieu devrait avoir la « capacité » de recevoir des « contenus » divers. Un lieu adapté à un seul but deviendrait bien vite inutile » (p.17-18).

3.1.1

L’histoire du lieu

Chronologiquement, deux étapes dans l’histoire du lieu nous intéressent : premièrement, en 1989, le lieu a fait l’objet de transformations conséquentes ; à cette époque la librairie dialogues a investi une partie du lieu ; deuxièmement en 1997, après quelques adaptations architecturales et une refonte de son aménagement intérieur, la librairie a occupé l’intégralité du lieu. Au sein de cette sous-section nous abordons la première étape : celle où la configuration architecturale a été élaborée. - Le dessein social et spatial « Quand on regardait la définition du projet, il n’y avait rien. Il y avait éventuellement une partie commerciale qui était deux boxes qui auraient été de la restauration rapide ou comme ça, qui étaient au premier niveau en. Et en dessous c’était une surface commerciale à définir dont on ne savait pas exactement qui allait y rentrer et qui avait, qui donnait normalement sur un espace qui devait être au moins ouvert … Comme la rue, la rue de Siam et la place ont une différence de niveau, on s’est dit que c’était facile à réaliser, ce qui a été réalisé d’une façon très simple. Alors ça c’est la première genèse du projet, c’est le concours. » *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull

En 1989, pour réhabiliter le square, la municipalité de l’époque a lancé un appel d’offres aux consignes peu précises laissant ainsi aux architectes concourant au projet le soin de définir eux même l’ampleur et le style des changements à réaliser. « Alors avant la gestion du projet, c’était parce que c’était un no man’s land, c’était une place qui n’était pas très bien utilisée et il y avait, je pense, des conflits et il y avait même des gens qui venaient. Comme il y avait des arcades et qui dit « arcades » dit parfois des personnes qui ne sont pas tellement invitées à y séjourner mais malheureusement elles y étaient et il fallait faire avec. Et, ils avaient beaucoup de difficultés. Alors nous en plus on accentuait ce problème là parce que notre projet c’était de faire un espace couvert plus grand » *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull

Force est de constater que le projet retenu ne modifiait pas réellement la destination du lieu. Celui-ci restait un lieu d’accueil – volontaire ou involontaire. Aux dires de l’architecte, son projet n’était pas le plus « grandiose », ni même le plus « abouti architecturalement parlant » mais le fait

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qu’il ait été retenu relèverait davantage d’une sorte de continuité du lieu et de la simplicité de son projet, en partie dues à l’imprécision de l’appel d’offres. Le projet réalisé, la librairie dialogues a immédiatement occupé le niveau inférieur. Au niveau supérieur malgré ou à cause des divers aménagements, les « squatters » continuaient à occuper les lieux au grand désarroi des commerçants riverains. « Et puis est arrivé bien sûr la question du devenir de la serre centrale. Parce que l’on avait fait une sorte de serre. On avait imaginé éventuellement que le conservatoire botanique de Brest s’en occupe. On a travaillé avec eux pour ça … Alors il s’est passé 3, 4 ou 5 ans. Bon, il y avait parfois des petits marchés qui s’y faisaient alors on y avait mis des grilles qui fermaient tous les soirs l’endroit pour pas qu’il y ait cette population qui vienne s’abriter. Mais en fin de compte c’était très difficile, pendant la journée ils y étaient, ils étaient très contents, ils avaient un abri là magnifique. Et donc en fin de compte ce n’était pas terrible. Alors est arrivée bien sûr l’idée, l’idée de réinvestir le premier niveau. » *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull

- Le projet architectural « Un des principaux moteurs du projet est de garder toujours, quand même, le passage entre les deux allées intérieures qui sont dans l’îlot. » *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull « Ce bâtiment comment je l’ai pensé. Je l’ai pensé comme, parce qu’à l’époque c’était quand même une sorte de serre, l’idée c’était d’éclairer au moins les côtés latéraux de façon qu’ils soient le plus clairs possible et c’était surtout de donner un cœur, de donner vraiment l’idée que, il y avait deux rues, il y avait d’un côté la rue de Siam et le square Monseigneur Roull et la rue Pasteur de l’autre côté, donc il fallait que cette liaison se fasse. » *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull

La simplicité du projet s’expliquait par la volonté de conserver les axes de déplacements piétonniers qui préexistaient. L’un de ces axes n’avait d’ailleurs pas qu’une simple fonction de déplacement. Il servait de passage, de liaison entre deux quartiers de la ville. Le fonctionnement de la ville était respecté. Le second élément primordial du projet était l’importance accordée à la lumière. L’installation d’une serre répondait à la consigne de couverture du square, présente dans le cahier des charges, tout en n’obturant pas le rapport au ciel. « Ca aurait pu être construit à la même époque que quand les bâtiments ont été construits. Ca aurait pu être la même architecture. C’est un peu ça que je veux dire c’est-à-dire que quand je l’ai dessiné, j’avais dessiné la rue de Siam, les deux blocs immeubles et j’ai retravaillé, les deux façades ont été travaillées en même temps que l’ensemble c’est-à-dire de telle manière que ça ne fasse pas un objet non identifié, nouveau, une architecture totalement, en rupture totale. Mais là, on a plutôt une liaison, une liaison entre deux blocs de bâtiments. » *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull

Non seulement le fonctionnement de la ville ne serait pas modifié mais encore son empreinte pourrait être « lue » dans le projet. En préservant les axes, en concevant un bâtiment dans le prolongement des immeubles existants, en s’inspirant de leur architecture, tout serait fait pour inscrire le lieu et son usage par les habitants dans une continuité temporelle et spatiale. Son genius loci serait préservé. 317


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« Il y avait des commerçants, je me rappelle, qui étaient à fond contre le projet. Et on a conclu en fait qu’au niveau supérieur il n’y aurait rien. Rien du tout. Pas de restauration rapide, pas de pâtisserie pas de choses comme ça, rien. Alors je m’étais dit : je ne comprends pas, dans ce cas-là sur la partie haute les restaurants voisins pourraient prendre au moins les terrasses. Et en fin de compte, ils n’ont jamais voulu rentrer dans le système. Ils ont toujours refusé. Par contre Charles Kermarec a vu l’opportunité. Il a plongé de suite et il a dit de suite je prends tout le bas. Et voilà le premier contact qu’on a eu ensemble…» *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull

Figure 32 – Projet de réhabilitation du square (dessein du lieu)

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Figure 33 – Plan de masse du Forum « Monseigneur Roull »

3.1.2

Le dessein de la librairie

Les intentions qui ont conduit à la création de la librairie dialogues, puis, à son déménagement et son agrandissement sur son emplacement actuel font échos à celles du projet architectural qui a précédé son installation. - La mission de la librairie « On a cherché à faire des magasins où il fait bon vivre. C’est à dire un endroit que l’on n’a pas envie de fuir. On a envie d’y passer du temps. La librairie est à l’air libre … Dans une librairie on y vient pour faire des courses que l’on n’est pas obligé de faire donc à priori pour son plaisir parce que l’on aime les livres, parce que l’on a envie de flâner, de se retrouver en compagnie d’un compagnon affectif : les bouquins sont

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souvent décrits par les amateurs de livres comme un objet qu’ils affectionnent particulièrement. » *Inf_33 *Distributeur

Réaliser un magasin que les clients n’aient pas envie de fuir est une motivation basique, commune à l’ensemble des distributeurs14. Réaliser un magasin où les gens aient envie de passer du temps est une ambition également partagée par bon nombre d’entre eux, exception faite de certains magasins bâtis sur le concept des « take away ». Par contre, trouver une bonne raison pour que les clients souhaitent y passer du temps est déjà une mission plus ardue. Les produits commercialisés et la relation que les clients entretiennent avec ces produits est indéniablement le meilleur des atouts des distributeurs. Encore faut-il réussir à faire en sorte que le magasin soit le lieu où tout ou partie de la relation - de l’expérience de consommation - se concrétise, se prolonge, débute, … « La volonté claire et affirmée est de faire en sorte que les Brestois, les Finistériens s’approprient le lieu comme étant un lieu où ils se sentent comme chez eux. Cette librairie, même si j’en suis l’actionnaire, elle n’est pas à moi. C’est la librairie des brestois. Je suis persuadé que si l’on faisait un sondage auprès des clients, c’est quelque chose qui en ressortirait, le lieu est identifié comme un élément de la mémoire de Brest ou comme un élément de l’imaginaire collectif des brestois. Il fait partie de la ville comme appartenant aux brestois » *Inf_33 *Distributeur

Le distributeur peut se fixer une mission plus complexe et plus singulière : celle qui consiste à faire en sorte que les clients s’approprient son magasin. Mais une telle intention ne se décrète pas. Il faut des allers et retours, des essais et des erreurs, des discussions et argumentations. Il faut être à l’écoute des clients et appliquer constamment « l’empowerment marketing » (Badot et Cova, 2003). Et pour tout cela, il faut du temps. « Moi, je crois vraiment le fond du travail avec Charles Kermarec, pour l’aménagement de ses magasins, c’est la notion de respect du client, c’est fondamental. Tout ce que l’on fait, tout ce qu’on analyse, tout ce que l’on dessine, est sous-tendu par ça. Il n’y pas une volonté, je crois après que ça se ressent dans le réalisé, c’est à dire qu’il n’y a pas une volonté un peu ostentatoire de s’affirmer, moi d’affirmer par exemple une déco, un dessin de meubles particuliers parce que ça me ferait plaisir, le but n’est pas là. » *Inf_32 *Architecte *Designer

Pour que les clients, mais aussi plus généralement les Brestois, s’approprient la librairie, l’aménagement de cette dernière ne doit pas aboutir à un objet ostentatoire et le travail demandé à l’architecte d’intérieur, n’est pas un travail de « signature ». Il ne s’agit pas de concevoir une ambiance spécifique à l’image des derniers cafés et restaurants parisiens à la mode totalement « relookés » par de célèbres designers. Depuis une vingtaine d’année, on voit apparaître des 14

Nous employons l’appellation « distributeur » pour signifier le propriétaire et/ou gérant d’un magasin.

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magasins amiraux conçus dans une volonté d’affichage en exploitant des ambiances tantôt exubérantes tantôt minimalistes. Au sein de ces magasins, le confort du client est rarement perceptible, au sein de la librairie dialogues, c’est en tous cas le premier objectif assigné au designer. « Les photos par exemple, il a dû vous montrer son album de photos, il prend des photos un peu partout, ça permet de bien s’imprégner de ce qu’est une Fnac, de bien s’imprégner de ce qu’est un magasin à New York et c’est là dessus que l’on travaille évidemment pas pour repiquer ce que l’on voit, c’est souvent pour faire différemment, mais pour bien s’imprégner du sujet. » *Inf_32 *Architecte *Designer

Les chemins d’accès pour arriver à l’objectif escompté sont multiples. Ils relèvent de moyens connus de tous. Il nous semble alors que c’est moins leur originalité que l’intensité et la constance avec lesquelles ils sont appliqués qui font leur singularité. « Toute la démarche à la librairie a tendu à écouter ce que les lecteurs avaient à nous dire sur leur librairie idéale, ce qu’ils souhaitaient. On a récolté des centaines de petits papiers de consommateurs, de lecteurs en nous disant ceci, ça serait bien des toilettes, ça serait bien un café. C’est ces papiers là qui ont servi avant la transformation de la librairie, qui ont été distribués, enfin qui ont. Je peux vous montrer le classeur il y en a des centaines … Je les regarde tous les jours, je les classe et après quand il y en a un bon paquet j’y reviens et je passe une journée ou deux journées dessus en me disant : tiens, là il y a quelque chose que je n’avais pas vu et puis qui revient et qui est récurrent. Ca sert à améliorer le magasin. » *Inf_33 *Distributeur

Si les libraires se souviennent des remarques virulentes qu’ont entraîné certains « papiers » de clients mécontents, les clients eux peuvent parfois voir leurs conseils concrétisés et en ce sens se sentir écoutés. Pour rechercher la fidélité du client vis à vis du magasin, il faut aussi s’astreindre à une fidélité du magasin vis à vis de ses clients. « Mais je vois aussi les efforts, je crois que ça aussi ça donne envie d’y aller, on voit les efforts qui sont faits. Comment dirais-je, ce n’est peut-être pas les efforts que l’on voit parce que l’on ne voit pas tout ce travail de réflexion qu’il y a derrière, ces moments difficiles, ces doutes enfin tout ça, mais on voit les évolutions. Par exemple avoir un tel système informatique à notre disposition, on aura tel nouveau présentoir, on va avoir des nouveaux tableaux toutes les semaines, tous les mois quand on a notre lettre qui nous informe des conférences à venir. Donc, la situation n’est pas figée. » *Inf _8 *Client *Habitué

Dans la représentation habituelle que les personnes ont d’une librairie, la mission qu’elle se fixe est une mission de développement de la « Culture » ou plus modestement du développement du goût pour la lecture15, de la découverte ou de la promotion d’auteurs, … A l’analyse des récits collectés, cet évangélisme tout comme l’exhibitionnisme précédemment évoqué (Holbrook, 2000) ne semblent pas être les missions premières que les libraires fondateurs de « dialogues » se sont 15

D’aucuns commenteront que certaines d’entre elles s’y prennent très mal par leur aménagement « dissuasif ».

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fixées. L’objectif annoncé est de mettre le client au cœur de la conception de la librairie. La librairie dialogues ne donne pas à voir une pièce de théâtre mais à la jouer ; les distributeurs y exerçant les métiers de régisseur et de décorateur plutôt que celui de metteur en scène. - La réhabilitation architecturale du lieu Pour mettre en œuvre l’intention annoncée, les idées développées et celles en développement, il faut un espace évolutif ou encore changer d’espace sans pour autant rompre l’éventuelle appropriation du magasin par ses clients. Dans cette optique, la librairie dialogues a, en 1989, quitté ses premiers locaux pour s’installer dans la partie inférieure du forum « Monseigneur Roull » à quelques dizaines de mètres de là. En 1997, l’opportunité d’invertir la partie supérieure du forum a nécessité une réhabilitation du lieu. « Une verrière, ça ne se gère pas naturellement comme n’importe quoi. C’est un problème de chauffage, c’est un problème de ventilation, c’est un problème d’entrée d’eau. Une verrière n’est pas faite pour recevoir, une serre c’est pas fait pour recevoir une bibliothèque. Je suis désolé, ça n’avait jamais été pensé pour ça. Nous, la serre était prévue pour recevoir, pour couvrir un lieu ouvert et donc si elle fuit un peu comme toutes les serres fuient un peu, il n’y a pas trop de conséquences. Voyez un peu, il y a un petit, un usage détourné d’une chose qui n’était pas fait pour cela. » *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull

Figure 34 – Partie supérieure du Forum « Monseigneur Roull » avant son occupation par la librairie « dialogues »

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« Il y a eu le projet d’aménagement du haut. Alors le projet d’aménagement du haut … Et donc on a discuté avec Charles Kermarec qui m’a dit : et bien le haut, on va essayer de faire en sorte qu’on reçoive plutôt les gens en haut, et donc les petits salons qui ont été faits de telles manières que les gens soient là sous la verrière, ils regardent, ils peuvent voir, et les livres vont être mis, donc justement, le plus éloignés possible de la verrière centrale. Alors ça s’est passé comme ça, sur le schéma on a discuté de ça, de fond, et ça a été réalisé en fin de compte. Et là, on a travaillé avec Charpy parce qu’il y avait un problème aussi : comment fait-on avec un bâtiment qui était ouvert et par rapport aux commerces qui étaient autour ... » *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull

L’espace qu’occupe la librairie n’a pas été conçu pour être occupé par une librairie. Il a fallu qu’à son tour, la librairie se l’approprie. Cela signifie que la géographie actuelle de la librairie est à la fois le fait d’une intention manageriale et d’un compromis architectural. « J’avais dit à Charles Kermarec : je préfère faire des accès latéraux parce que l’on va changer la forme qu’elle avait donc ça devient difficile, d’ailleurs on a toujours des petits soucis techniques à cet endroit. Et donc, il aurait été plus légitime de faire des entrées latérales, mais bon, il a voulu la partie centrale, moi ça, ça a pas été mon, mais il m’a dit : « Oui mais si on le fait du côté latéral on aura pas le flux central justement pour traverser ». » *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull « Si on rentre dans un magasin, c’est pas pour prendre un escalier comme si on était resté dans la rue » *Inf _25 *Client *Decouverte

L’intention de réaliser un magasin confortable s’est opérée en se « fondant » dans le lieu, en respectant la « vocation » du lieu et donc sa destination sociale. Force est de constater que la confusion sans cesse retrouvée dans les discours des clients entre les dimensions privés et publiques du lieu16, les mentions maintes fois répétées de l’existence d’une relation non marchande à côté d’une relation marchande, font également échos aux potentialités du lieu et à son changement progressif ; changement portant davantage sur son statut juridique que sur sa destination. - Implication durable, création et personnification de la librairie L’insistance des récits et de notre interprétation sur la dimension temporelle et paysagère17 des projets qui ont conduit à la réalisation concrète de la librairie dialogues ne doit cependant pas laisser penser que cette réalisation est le fruit d’une intervention minimale des décideurs sur le 16

Le lapsus le plus fréquemment décelé dans le discours des clients consiste à employer le mot bibliothèque à la place de celui de librairie. 17 Signifiant l’inscription sociale et architecturale du lieu dans un espace plus large.

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lieu, d’une sorte d’évidence lente et naturelle. A l’exception de quelques espaces totalement naturels, les hommes ont façonné les paysages par un travail obstiné et continu, s’étendant bien souvent sur plusieurs générations. Le cycle de vie d’un magasin est certes plus court que celui d’un paysage mais peut néanmoins relever d’un processus comparable. « … Et voilà le premier contact qu’on a eu ensemble. Donc il a aménagé avec Charpy au départ. Il a tout gardé, l’idée de l’architecture qu’on avait donnée et on a eu de très bons rapports pendant tout, tout, et l’aménagement et la construction ». *Inf_35 *Architecte *Forum_Roull « Alors bon, l’historique du travail avec Charles Kermarec, ça fait une vingtaine d’années que nous travaillons ensemble. Quand j’ai travaillé avec lui j’étais encore étudiant d’ailleurs. Et, il nous a fait confiance depuis. Bon c’est un travail vraiment, alors c’est galvaudé de dire de partenariat, là c’est un travail vraiment de partenariat » *Inf_32 *Architecte *Designer « Mais la relation de travail avec Charles Kermarec c’est relativement exceptionnel. Je ne sais pas s’ils sont nombreux à s’investir dans un projet comme il le fait. Le commerce, c’est quelqu’un qui a compris ce que c’était. Assez souvent, il ramène les choses à un bon sens moi j’ai dit paysan mais c’est plutôt : bon arrêtez de déconner maintenant. Il remet les choses à leur juste place. » *Inf_32 *Architecte *Designer

La continuité des relations de travail entre les distributeurs et les architectes du magasin semble d’un apport conséquent dans la réussite d’un projet. Cela paraît être d’autant plus nécessaire au niveau de la librairie dialogues qu’elle s’agrandit et évolue sans cesse. « C’est aussi des lieux dans lesquels on se projette affectivement. C’est des lieux, je me rappelle de ça, quand la librairie s’est ouverte ici, on avait travaillé pendant plusieurs mois en deux tranches de travaux, elle continuait à être ouverte pendant les travaux, alors c’est vrai quand on a ouvert les portes, on s’est retrouvé un peu comme une femme qui vient d’accoucher, lui et moi. Le bébé était, il était approprié par les gens et les gens se sont assis dans les canapés là-haut dix secondes après que les portes d’entrée étaient ouvertes. Les canapés étaient pleins. Et à partir de là effectivement ça vous échappe avec toute la notion parfois de frustration du bébé qu’on a un peu conçu et qui part comme ça dans la nature. Il y a beaucoup d’affectif. » *Inf_32 *Architecte *Designer

La volonté première de rechercher le confort des clients, celle de respecter l’historicité des lieux n’empêchent nullement l’expression des créateurs de la libraire. Plutôt que de brider l’acte créatif, le genius loci s’assure de l’harmonie de la création avec son environnement, il guide l’acte créatif dans une voie qui ne serait pas narcissique comme elle peut être entrevue dans la conception de certains magasins amiraux d’enseignes ou certains magasins de luxe et évite que le magasin soit assimilé à un spectacle, un succédané de dialogue. « On a l’impression qu’il l’a construit comme quelqu’un qui construit une œuvre sociale, une œuvre picturale. C’est ça qui est assez étonnant, c’est ce souci de l’esthétique, sûrement il se fait plaisir comme le peintre, … comme quelqu’un qui écrit ses premières lignes mais avec qu’une envie c’est qu’il y a ait des lecteurs quoi, et puis, que les lecteurs vous écrivent, vous répondent. Il y a sûrement ça, enfin je n’en sais rien quoi, mais ça ne me paraîtrait pas idiot qu’il soit un peu dans ce schéma Charles Kermarec. » *Inf _8 *Client *Habitué

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Le terme « esthétique » vient du grec aisthêsis, qui signifie « faculté de sentir, de percevoir par les sens ». Le souci d’esthétique des créateurs du lieu est donc loin d’être incompatible avec l’écoute des clients et la préservation du genius loci. Ne dit-on pas que la qualité des paysages réside dans une sorte d’harmonie entre l’homme et ce qui l’entoure. « Je pense qu’à cette échelle là, il doit y avoir peu de librairies où les patrons, les créateurs sont impliqués à ce point dedans. C' est-à-dire que c’est leur magasin. … c' est qu’ici les patrons c' est Charles, c' est MariePaul. Ils sont dedans, ils s’impliquent tous les deux largement. Donc on n’a pas l' impression de travailler pour quelqu' un qui serait juste là pour des raisons... » *Inf_31 *Gestionnaire « Dialogues, c’est pour moi un lieu de perdition. J’y passe tout mon temps, j’y consacre toute ma vie. Donc » *Inf_34 *Distributeur « On est quand même là dans une entreprise ou on a pas grand chose à dire, ou on peut pas heu…on peut pas trop l’ouvrir … » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Je pense que ça c’est fait peut-être par l’esprit, par l’esprit, par l’esprit de Charles et de Marie-Paul. Ils ont su influer ça. » *Inf _6 *Client *Habitué

La présence permanente dans la librairie de l’une des deux propriétaires, sa compétence de libraire unanimement reconnue, le charisme de l’autre propriétaire, et ses exigences vécues par certains libraires, comme les relations qu’entretiennent les grands chefs cuisiniers avec leurs apprentis, font sans doute partie des raisons qui conduisent les clients habitués à considérer que le dessein de la librairie dialogues ne fait qu’un avec ses fondateurs.

3.2

Le dessin du lieu « Les Brestois de votre âge ou un peu plus âgés que vous ont utilisé les marches d’escalier de dialogues pour piquer les BD dans les rayons et s’agglutiner dans les marches d’escalier à tel point où les adultes étaient obligés de demander la permission de passer pour monter à l’étage et on n’est jamais intervenu là dessus. Quand les adultes ronchonnaient, on leur disait c’est simple vous leur demandez la permission, ils vont vous laisser passer. Et y compris jours de grande influence les escaliers étaient bouchés, obstrués par les gamins qui en avaient fait un lieu de rassemblement où on venait lire alors essentiellement des BD ... Et puis dès le début, il y avait aussi des fauteuils à la librairie dialogues. On avait cinq fauteuils qui étaient des fauteuils du salon de la résidence secondaire de mes parents que j’avais piqués et que j’avais ramenés à la librairie parce que ça me paraissait dès 1976 inconcevable de faire une librairie qui ne soit pas une librairie ouverte, on dit conviviale aujourd’hui, et où on se sente comme chez soi. On est passé de cinq à cent vingt mais cinq en 1976, à cette époque là c’était une vraie évolution. Ca n’existait nulle part ailleurs » *Inf_33 *Distributeur

Alors qu’aujourd’hui plus personne ne s’assoit sur les escaliers de la librairie, le confort des fauteuils leur étant préféré, ceux de l’ancienne librairie sont toujours cités pour signifier l’esprit fondateur de liberté qui perdure au sein de la librairie. Mais à la différence du garage d’« Apple »

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ou de « Hewlet Packard », le symbole des escaliers de la librairie est autant utilisé par les clients18 que par les créateurs. A l’instar des cent vingt fauteuils qui ont remplacé ces marches, l’objectif de cette sous-section est de présenter la traduction concrète des intentions énoncées au sein de la section précédente. Cette traduction est basée sur nos observations et sur la description de la librairie que les différents acteurs du lieu nous restituent le long de leurs récits 19. Toutefois, pour encadrer notre analyse, nous nous appuyons sur les travaux de Norberg-Schulz (1980) portant sur la phénoménologie des paysages et de l’architecture. Selon lui, faire de l’architecture signifie « visualiser le genius loci ». « Le travail de l’architecte réside dans la création de lieux signifiants qui aident l’homme à habiter » (p.5). Pour décrire phénoménologiquement tout lieu, que celui-ci soit naturel ou artificiel, NorbergSchulz nous propose cinq cadres, « cinq modes de connaissances » nous permettant d’« habiter entre la terre et le ciel ». Le premier mode de connaissance concerne « les choses » : les objets, les formes, les matières qui sont en rapport avec les « forces naturelles » du lieu. Le deuxième mode de connaissance consiste en l’existence d’un ordre « cosmique ». La cosmicité du lieu fait référence à son intégration géographique, dans la ville, dans le paysage. Ensuite, chaque lieu possède un caractère facilement représentable. Pour déterminer ce caractère, il faut s’intéresser à la constitution matérielle et formelle du lieu. Enfin, le lieu doit également intégrer la lumière qui est intimement liée aux rythmes temporels. Au sein d’une première sous-section, nous nous intéressons aux « choses » du lieu. Les « choses » de la librairie dialogues correspondent à la mise en œuvre, la matérialisation de l’intention architecturale. Elles nous permettent ainsi de décrire son « caractère ». Les « choses » de la librairie correspondent également aux décors et aux services par lesquelles l’intention manageriale se transforme en une réalité appréhendable. La seconde sous-section regroupe les trois autres cadres d’interprétation. En s’intéressant à l’inscription de la librairie dans la ville, nous analysons la « cosmologie du lieu ». Par l’analyse de l’importance de la lumière et du rythme dans la librairie nous approfondissons notre analyse. 18

Ceux en âge d’avoir fréquenté cette première librairie Cette section correspond en cela au développement de la dernière classe obtenue par l’analyse du logiciel Alceste sur notre corpus.

19

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L’ampleur de la librairie, de ses extensions et de ses connexions, nous conduit à conclure notre interprétation de la « cosmologie du lieu » par la frontière de plus en plus floue entre l’empreinte du lieu dans la ville et ce qui pourrait être considéré comme son emprise sur la ville.

3.2.1

Les « choses » du lieu

- La mise en œuvre architecturale L’un des objectifs de l’architecte du forum était de s’insérer « en douceur » dans le quartier, d’occuper « pacifiquement » le lieu. Le bâtiment conserve notamment le style du voisinage par les matériaux utilisés – le béton, la couleur dominante – le gris, et reprend les formes archétypiques des immeubles voisins – les colonnes. « Sur ce lieu ici, on s’est entendu dire après que la librairie a été refaite en 1997 et que donc elle a occupé l’étage au-dessus, sous la verrière, il y a des gens qui ont cru que la verrière était nouvelle et avait été faite dans le cadre de l’aménagement. C’est à dire qu’auparavant, ils ne l’avaient jamais vue. Les gens qui étaient des brestois ne s’étaient pas rendus compte qu’ils avaient une verrière au-dessus de la tête et qu’elle n’avait en rien changé. Effectivement à la suite des travaux, ils ont levé les yeux et ils ont vu qu’il y avait une verrière et ils se sont dits : « Tiens, ils ont installé quelque chose ! ». » *Inf_32 *Architecte *Designer

Une partie des clients, et la quasi-totalité des Brestois à qui nous avons posé la question, ne se souviennent plus de l’aspect du forum avant son occupation intégrale par la librairie. Comme cela nous est précisé, ils croient que le dôme de la partie supérieure de la librairie a été conçu lors de son extension. Parce que le bâtiment s’insérait dans le paysage, les habitants n’y prêtaient pas une attention particulière. Associé à l’extension de « leur » librairie et à sa « mise en lumière », ils se approprié le dôme naturellement. « Je suis passé, j’ai fais : « je sais pas ce que c’est mais quand même ». Enfin je sais pas, ça fait beau et tout neuf. Je dis pas que les librairies c’est vieux mais je m’attendais pas à trouver une librairie dans, je sais pas, une conception moderne. C’est moi qui vois ça comme ça. Je trouvais la surface extérieure moderne donc je ne m’attendais pas à voir une librairie là et encore moins deux étages et grand comme ça. Ca donne envie de rentrer dedans et je suis pas du genre à rentrer dans les librairies. » *Inf _21 *Client *Decouverte

En investissant la partie supérieure du forum, quand bien même celle-ci s’intègre dans le paysage, la librairie dialogues jouit d’une architecture pour la moins singulière dans la ville et s’éloigne de la représentation habituelle de la façade d’un magasin en général ou encore de celle d’une

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librairie en particulier. Parfois comparée à une « salle d’exposition », « un marché », « une concession automobile », elle surprend et attire au moins le regard des passants. « On a travaillé sur deux grands accès qui sont liés à la rue de Siam et à la rue Pasteur et qui sont en enfilade l’un de l’autre. Et puis, les deux autres entrées, elles, sont calées dans l’alignement des passages couverts. Donc, ces entrées là n’existaient pas à l’époque puisque tout était ouvert quand c’était un forum. Il n’y avait que des poteaux, … ça a été fait avec le concours de Jean Yves Hénaff, l’architecte du bâtiment, et dans l’esprit de celui-ci. C’est à dire que l’on a ouvert dans les axes et en croix en fait, en respect d’un bâtiment qui est symétrique » *Inf_32 *Architecte *Designer « Elle est accessible. D’abord parce que j’ai vu qu’il y avait plein de portes, en haut surtout. Enfin, on voyait que de n’importe quel endroit on peut rentrer dedans. Des escaliers un peu partout, des ascenseurs aussi ... Surtout c’est accessible je trouvais. C’était vraiment bien, bien, on pouvait rentrer de partout » *Inf _17 *Client *Decouverte

Avant l’implantation de la librairie, l’une des fonctions du lieu était de permettre un large passage entre deux quartiers, entre deux rues importantes de la ville. Cet ordre antérieur a été préservé. Par ses ouvertures, le magasin continue à assurer cette fonction lui permettant, au passage, de capter un flux important de clients. En acceptant ce « détournement » du lieu par le public, la librairie renforce son appropriation par ses clients. Pour définir le caractère du lieu, « il faut se demander comment sont les frontières qui délimitent le lieu … Il faut se demander comment l’édifice est ancré dans le sol » (Norberg-Schulz, 1980, p.14). La librairie dialogues se déploie sur deux étages mais du fait de la différence de niveau entre son côté est et son côté ouest, elle est à la fois sous, dans et sur le sol. Elle bénéficie ainsi d’un fort ancrage. Le toit de la librairie, constitué d’un dôme de verre, s’élève en pente douce vers le ciel. Si nous avons vu que la librairie s’insérait par son style dans le quartier, elle se différencie néanmoins des immeubles voisins par son rapport au ciel : plus modeste - par sa taille, et plus amical - par sa forme20. Un trait de caractère, déjà largement annoncé, se confirme, il ne s’agit pas provoquer mais de durer. La librairie se différencie également des magasins limitrophes par ses « frontières ». Elle ne possède pas de vitrines. Les marqueurs habituels d’un magasin sont absents. La transition entre l’extérieur et l’intérieur est progressive. La confusion entretenue entre espace public et privé,

20

Une visualisation de ce « caractère » est proposée en page 200, chapitre 4, Figure 21.

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intérieur et extérieur, limite l’emprise des normes sociales sur les comportements des clients et prédispose à la liberté précédemment évoquée. L’appropriation du lieu en est facilitée. « Et puis c’est pas agressif non plus, c’est, il y a du bois donc c’est chaud. Et puis, les couleurs sont chaudes. Et puis, non, moi je trouve ça bien. Ca crie pas. Ce côté calme est séduisant, vachement je trouve parce que à côté on a l’environnement, on a la rue de Siam, un peu plus haut la rue Jean Jaurès où, enfin il y a du bruit, les gens ils marchent, ils sont pressés. Et ici, on prend le temps … C’est vrai que l’aspect extérieur est surprenant aussi. Il est que sur deux étages et les autres magasins ils sont en hauteur, en fait, il y a plein d’immeubles autour et c’est vrai qu’il y a un creux et que la librairie est là. Et puis c’est vrai que c’est pas très haut. Mais c’est plus une impression quoi. Non, c’est pas très haut et puis il est enfoncé aussi par rapport à la rue, ça j’en suis sûr. » *Inf_20 *Client *Découverte

Au niveau de l’une des entrées – celle de la rue de Siam, la rue commerçante – la librairie est légèrement en retrait par rapport à l’alignement des bâtiments qui l’encadrent. Cela provoque une sorte de ralentissement du flot, de la marche des clients. Cette transition progressive dans le rythme est également perceptible entre l’intérieur et l’extérieur de la librairie. Si à l’extérieur, les parois verticales sont toutes vitrées, une grande partie d’entre elles sont immédiatement doublées à l’intérieur par une paroi opaque parfois support d’exposition de photos ou peintures. Une fois à l’intérieur, cette opacité des parois isole les clients du rythme visuel et sonore de l’extérieur et laisse s’installer le calme, le confort d’un chez soi. « Peut-être que l’espace, oui, je pense que l’espace entre les différents murs fait qu’on est détendu, il permet de voir un ensemble beaucoup plus grand que si il y avait des rayons comme dans un magasin quoi. Dans chaque secteur c’est assez grand quoi. On a une vue d’ensemble du secteur et même de plusieurs quoi. Ca aide à se détendre, oui. Peut-être pas tout de suite parce que ben si on sort de la rue où il y a des voitures qui font du bruit et tout, mais au bout de quelques minutes oui. » *INF_25 *Client *Découverte « Alors je rentre, je peux déambuler. Après il y a toute l’esthétique, quand je dis l’esthétique c’est, je pense, le fait de se balader, ces grands escaliers qui vous amènent vers le haut donc vous être traîné presque naturellement. Le bois, ce bois chaud là qui est aussi une espèce d’appel au voyage, après les plantes, tout ça c’est, on est déjà dans le bouquin … Donc c’est l’esthétique, c’est ça puis et surtout pas ces rayonnages, je pense que s’ils avaient collé des rayonnages comme ça, ça aurait brisé le regard que l’on peut avoir : on entre, on a une vision presque globale et puis il y a le bar au milieu qui appelle plus que tout. Ca fait vraiment comme ça c’est l’entonnoir, on y va. Et puis, et je pense que la lumière joue beaucoup parce que je suis sûr que si je regardais vraiment, je n’ai jamais regardé vraiment, si on me demandait de dessiner DIALOGUES, je ne suis pas sûr que j’y arriverais du premier coup. C’est plutôt une vue d’ensemble avec ce grand escalier, non ces deux escaliers, je crois qu’il y a un arbre. Et puis voilà, ce grand espace dans lequel je vais pouvoir circuler ou monter, surtout monter parce que c’est un peu ça que je fais quand je ne vais pas au bar, je monte. » *Inf _8 *Client *Habitué « Je trouve que le hall d’entrée de la librairie donne envie d’y rentrer puisque c’est très large, on sent que c’est, et on n’est pas oppressé par, par tous les livres comme contrairement à la Fnac où je trouve que les couleurs du magasin font plus, comment dirai-je, en fait on rentre dans un univers dialogues très libre tandis qu’à la Fnac on est tout de suite enfin on a l’impression d’être oppressé tout de suite quand on rentre dans le magasin par les bruits, les sons tout ça, tandis qu’ici c’est plus, c’est beaucoup plus calme. On a beaucoup plus d’espace, en fait dans le hall, je trouve. C’EST LA DIMENSION DE LA LIBRAIRIE ? C’est la

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dimension mais c’est aussi l’atmosphère en fait qui règne et puis le fait qu’il y ait les escaliers en face ça donne une, enfin, on voit pas vraiment les livres en fait tout de suite, on est plus, enfin, on voit les livres mais on est pas, on a pas l’impression de venir là que parce qu’il y a des livres. On a l’impression de venir là parce que l’endroit est agréable /…/ moi je trouve ça, je trouve que c’est plutôt bien parce qu’on voit pas des livres parce qu’il y en a sur les côtés mais on est pas, ben je sais pas comment expliquer c’est euh, on a l’impression que l’on peut rester dans le magasin enfin qu’on peut prendre son temps sans voilà vous avez des livres, choisissez votre livre et repartez quoi. C’est un peu ça que je veux dire, c’est que on rentre dans le magasin et on est, on sent que l’on va avoir le temps de découvrir ce qu’on a envie d’acheter. Parce que justement on est pas oppressé par tous les livres c’est pas un étalage de bouquins et faites votre choix quoi » *Inf _27 *Client *Habitué

- Aménagement intérieur et services proposés En évoquant les perspectives visuelles qui s’offrent à eux dans la librairie, la présence progressive des livres dans leur champ visuel, les clients interviewés, habitués de la librairie ou non, confirment cette impression de prolongement entre l’intérieur et l’extérieur de la librairie. Le fait est que pour ne pas réduire ces perspectives, les limites intérieures séparant les niveaux inférieur et supérieur de la librairie, mais aussi ses différents univers, se font discrètes. L’observateur des lieux a l’impression que l’on a cherché à apprivoiser le visiteur, à concevoir des micro-librairies en s’efforçant de ne pas oppresser les clients par des espaces fermés, des mûrs rapprochés ou des cloisonnements, mais au contraire, à l’inciter discrètement à s’attarder et se rapprocher des produits. Les nombreux fauteuils et le café invitent à s’attarder. La forme, la couleur et l’emplacement des caisses les font « s’effacer ». Le mobilier s’efface également au profit des livres. Ne dit-on pas qu’un bon médium travaille à se faire oublier ? « On a travaillé sur des trames qui sont des multiples, elles-mêmes ceinturées par des carcasses qui sont en érable qui sont en bois clair. On a voulu donner une ossature, une espèce de cadre. Un cadre marquant et marqué sur lequel on peut d’ailleurs développer un produit laqué, un plaquage d’ébénisterie et puis qui nous sert aussi de support à la signalétique. Donc on a cette signalétique extrêmement simple qui est adhésive et qui est sur le fronton des meubles. Et, à l’intérieur des carcasses, ce que j’appelle carcasse qui est le cadre lui-même, la partition des joues à l’intérieur peut varier pour donner des séquences soit larges soit étroites de rayonnages. Ca aussi, c’est un gros boulot au départ de savoir comment on fait. Il a fallu des années avant qu’on trouve une solution presque mathématique que deux travées larges égalent trois travées étroites. Et à partir de là on a pu développer tout un mécano immobilier. » *Inf_32 *Architecte *Designer

L’ingénierie du lieu passe également par la conception de solutions techniques plus ou moins complexes à tous les niveaux de son aménagement. Quand celui-ci est un magasin, son aménagement passe nécessairement par l’exposition des produits. Et celle-ci peut être sans cesse retravaillée.

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Lieu d’achat, lieu de lecture « Mais l’inclinaison étant voulue pour, en fait, donner du galbe aux étagères et la possibilité aussi d’orienter les étagères du bas vers la lecture ; non d’avoir cette espèce de verticalité que l’on connaît en bibliothèque où les rayons de la Fnac qui sont verticaux comme ça et qui donnent au produit une espèce de dureté. Donc, on les a inclinés pour qu’il y ait une possibilité de rotation des étagères du haut vers le bas, qui permet d’avoir, tant bien que mal, y compris pour les bouquins qui sont en partie basse donc profiter d’une lecture qu’on aurait difficilement autrement. Et puis, bon, ça introduit un mouvement. » *Inf_32 *Architecte *Designer

Le travail concernant l’exposition des produits peut s’apparenter à une optimisation de leur entreposage … ou être le fruit d’une réflexion plus subtile visant à s’intéresser au client, à la préhension physique et symbolique du produit par le client. Mais « orienter les étagères vers la lecture » ne suffit pas. Encore faut-il permettre cette lecture dans des conditions de confort conformes aux intentions déclarées. « Il m’a fait travailler beaucoup sur comment on éclaire sans être ébloui. Ca c’est des notions faciles mais pas si faciles à traiter. Alors c’est vrai que je me rappelle de discours un peu excessifs de sa part qui étaient : il faut éclairer mais ne pas éblouir. Difficile d’éclairer sans qu’on en voit la source. Mais c’est parce qu’il a remis ça sur le métier plusieurs fois qu’on est arrivé à travailler sur des produits, des luminaires qui sont destinés à faire de l’éclairage lèche-mûrs et qui étaient destinés en fait à des salles d’exposition, de se dire que c’est effectivement le produit qui permettait d’avoir le meilleur éclairage du haut vers le bas » *Inf_32 *Architecte *Designer

Malgré l’importance primordiale de la lumière, les praticiens et les chercheurs travaillant sur le merchandising ou le marketing sensoriel de l’espace de vente ne se sont pas beaucoup intéressés à la notion d’éclairage. Il s’agit pourtant d’une notion d’agression / non-agression importante dans un magasin. Dans le cas d’une librairie, saisir un livre, voir la jaquette, la lire, sans avoir des projecteurs ou des spots qui vous éblouissent n’est pas encore la norme. Au sein de la librairie dialogues, la lumière, quand celle-ci n’est pas naturelle, est le fait de lampes d’éclairages muséographiques qui ont fait l’objet de modifications en usine « parce qu’elles n’étaient pas suffisamment agréables, douces aux yeux des gens ». « Le fait qu’il y ait les canapés pour s’asseoir c’est vachement important quoi. On peut dire vous pouvez lire les bandes dessinées mais on vous donne rien pour vous asseoir, bah, c’est un non déguisé quoi, un non déguisé en oui. Tandis que là bon ben ils nous offrent tout pour que ça soit bien : l’ambiance. Ils nous laissent comprendre qu’on peut, voilà qu’on a le droit, ils nous le disent quoi en laissant des canapés comme ça. Le vide en fait, il nous appelle quoi. Avec les BD à côté, je pense qu’il y a une invitation à lire qui est, qui est agréable. » *Inf _20 *Client *Decouverte

Les 120 places assises de la librairie ont remplacé les marches des débuts. S’il est confortable de lire un livre dans de bonnes conditions d’éclairage, une bonne assise relève de la même intention. 331


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Le détournement du lieu par ses clients - acceptés par les libraires – a laissé la place à une invitation explicite. Les stratégies de détournement et de ré-appropriation de l’espace marchand, décrites par Aubert-Gamet (1996), sont intégrées et orchestrées par les concepteurs de la librairie. Lieu de vie Le détournement du lieu par ses clients est systématiquement recherché au sein de la librairie pour qu’elle devienne un lieu de vie, de socialisation, le chez soi de l’intention managériale précédemment évoquée. « Il y a aujourd’hui des étudiants qui se servent du café de la librairie comme de la bibliothèque universitaire, ils viennent le matin à l’ouverture, ils piquent un bouquin dans les rayons et partent le soir et ils ont pris des notes toute la journée et éventuellement demandé un verre d’eau ou commandé un café ou rien du tout et c’est vachement bien... Je m’en fiche pas mal qu’ils achètent un bouquin la première fois ou la deuxième fois ou la troisième fois ou la quatrième fois, le jour où ils auront un bouquin à acheter, je sais que c’est là qu’ils vont revenir. » *Inf_33 *Distributeur

Ce détournement n’est pas pour autant une incitation désintéressée mais une volonté affirmée de fidéliser le client avant de le conquérir. Le lien entre les actions marketing de conquête de nouveaux clients et la légitimation de ces actions par les clients eux-mêmes est un problème de plus en plus fréquemment entrevu par les responsables marketing et intégré par les concepteurs de la librairie. La réalisation d’un café au sein de la librairie relève de la même préoccupation. « Puis après, on a fait un café. On avait besoin d’une salle de conférence pour accueillir les auteurs pour faire en sorte que les auteurs puissent rencontrer les lecteurs /…/ on a décidé de faire en sorte que notre salle de conférence vive toute la journée que ce soit un café et un café plutôt chaleureux » *Inf_33 *Distributeur « Le café, dans son idée, il le mettait au fond du magasin. Dans la discussion je lui ai dit à l’époque « je ne crois pas, il faut le mettre au centre, il faut le mettre en bas mais au centre, il faut qu’on tourne autour du café qu’on puisse y rentrer par différentes pénétrations possibles ». C’est au cœur /…/ Quand on a conçu le café, Charles Kermarec voulait qu’on mette des portes sur le café, il voulait des portes automatiques un peu comme dans le TGV. Puis, c’est compliqué, je ne vois pas très bien, on ne l’a pas fait, je ne l’ai pas fait. Il n’y en a pas de porte. Donc, le temps passant, c’est quelque chose qui s’est évacué tout seul comme question alors qu’au départ il en voulait. C’était, je crois, pour isoler des conférences ou des choses comme ça, somme toute, c’est justement parce que c’est ouvert que c’est un lieu vivant si vous lui mettez des portes, battantes, ça serait difficile, les gens se taperaient la tête dedans. Enfin bref, ou on mettrait des oculus et là les gens regarderaient les autres à l’intérieur comme un aquarium.» *Inf_32 *Architecte *Designer

L’idée d’un café au sein d’une librairie n’était pas nouvelle. Nous avons souligné au chapitre précédent son importance dans l’attachement communautaire de certains clients à la librairie. Par son installation au centre, au cœur du magasin en conservant les perspectives, la symétrie, par son

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ouverture sur plusieurs univers de la librairie, le café prend également une importance particulière dans le genius loci. « On a fait dès le début des séances de rencontres avec des auteurs, tout de suite, dès le départ. C’est d’ailleurs ce qui nous a permis de grandir. Je crois que la première séance de dédicaces, à l’époque, c’était des dédicaces surtout mais pas seulement, on l’a faite avec Tabarly alors qu’il venait de gagner la Transat. On savait qu’il y avait un bouquin de Tabarly à paraître après la Transat, il était complètement inconnu et à l’époque nos confrères avaient la visite des plus grands auteurs et nous on n’avait pas le droit à la visite des auteurs parce qu’on n’existait pas. On a pris ce marin qui s’engageait dans une transat parce que l’aventure nous paraissait intéressante et coup de peau, il arrive après sa victoire, il descend à l’aéroport à Paris et puis de Paris le lendemain il était à Brest pour sa première apparition en public après sa victoire. Les télés de la France entière, les journaux, les radios étaient là et Tabarly était chez dialogues. Donc, les Brestois ont pu savoir que des petits jeunes avaient ouvert une librairie. » *Inf_33 *Distributeur

Concevoir un lieu de vie a également pour but de le faire vivre. L’organisation quasi-quotidienne, au sein du café, de rencontres avec des auteurs, nous renvoie aux trois éléments fondamentaux de l’attachement à la librairie : le lieu, les gens, le livre. La légitimation de l’attachement des clients à la librairie, la concrétisation de sa dénomination, occupent alors, au sens propre comme au sens figuré, une place centrale dans la librairie. « C’est à dire que c’est une question de personne aussi. Je pense que Charles a le parti d’embaucher des gens, enfin c’est tous, enfin je ne sais pas si vous avez un petit peu observé mais c’est tous les mêmes genres de personnes qui travaillent ici … une ambiance très féminine avec beaucoup d’employées femmes et je ne saurais pas vous dire, je ne peux pas définir ça, c’est un côté très à l’écoute, calme, prendre le temps de, une certaine nonchalance, quelque chose de souple quoi. Il n’y a pas d’agacement comme on peut trouver dans certains magasins quand on a du mal à savoir ce que l’on veut. » *Inf _4 *Client *Habitué « Ca c’est sûr que nous, dès le début j’ai bien senti que il fallait être avenant, aller vers le client. Il fallait vraiment. Toutes les autres tâches, c’est secondaire. Il faut vraiment, comme c’est le client avant tout, ce qui est logique » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

Si le dialogue avec les auteurs occupe une place et des moments précis dans la librairie, celui entre clients et libraires se déroule aux quatre coins du lieu. « Et si vous mettiez des ventilateurs mais pas de climatisation ? » *Inf 30 *Client *Boîte_à_suggestion « Des paniers s’il vous plaît pour tout transporter d’un étage à l’autre. » *Inf 30 *Client *Boîte_à_suggestion « Les ordinateurs devraient être plus nombreux. » *Inf 30 *Client *Boîte_à_suggestion « ... Qu’il nous soit permis de faire une petite suggestion pour le puit central : un palmier ne serait-il pas du plus bel effet ? (un washingtonia filifera par exemple). » *Inf 30 *Client *Boîte_à_suggestion

La collecte et l’exploitation des suggestions des clients concernant les modifications et améliorations qu’ils souhaitent apporter au lieu est sans doute l’illustration la plus concrète de l’intention manageriale annoncée : l’appropriation du lieu par ses clients.

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3.2.2

L’implantation du lieu dans le paysage « je pense vraiment que c' est un phare, puisqu’on est en Bretagne on peut utiliser cette métaphore, un phare de, d' un point de vue culturel, d' un point de vue, d’un point de vue d’une démarche globale …» *Inf _3 *Client *Habitué

La métaphore du phare est particulièrement judicieuse pour illustrer cette sous-section. Le genius loci ne peut être pleinement appréhendé sans analyser l’implantation du lieu dans le paysage. Pour une telle analyse nous prenons appui sur les trois cadres proposés par Norberg-Schulz (1980) que sont l’ordre, la lumière et le temps. Pour un lieu naturel, l’« ordre » du lieu correspond à sa cosmologie – sa relation au ciel – et à sa relation avec les forces naturelles - rivières, vallées, etc. Pour un lieu artificiel et urbain, il s’agit d’étudier sa localisation dans la ville, ainsi que les potentialités et les symbolisations qu’elle permet. Analyser l’implantation du lieu dans le paysage implique également de s’intéresser à la manière dont le lieu tire parti du paysage, à la manière dont il capte la lumière. La lumière n’est pas seulement le phénomène le plus commun, elle est aussi celui qui est le moins constant. Elle est intimement liée aux « rythmes temporels », dernier cadre de l’analyse permettant de tracer l’empreinte du lieu. - L’inscription de la librairie dans la ville Auparavant, l’emplacement d’un magasin au centre ville, allait de soi. Aujourd’hui les choix se posent, d’une part, entre périphérie et centre ville, et d’autre part, intra muros, entre installation dans une galerie marchande ou dans une rue commerçante. « L’emplacement de Dialogues dans la ville est important aussi. Il y a l’entrée rue Pasteur, c’est le côté administratif, et bon, le côté administratif on en a trop et ça n’est pas très joyeux. Et puis, il y a l’autre entrée rue de Siam, là, ça s’ouvre sur la ville. D’ailleurs ils pourraient l’ouvrir davantage avec un coin lecture. Parce que là il y a le café c’est bien mais il est au centre de dialogues. S’ils pouvaient ouvrir sur la rue avec des terrasses par exemple. » Inf_14_Client_habitué « Il est bien situé c' est-à-dire que il est, il fait partie d' un tout. Il est bien entouré c' est-à-dire que quand on veut acheter, prendre le temps d' acheter que ce soit des vêtements ou autres, on se trouve, on se trouve naturellement attiré par des espaces où l' on aime flâner » *Inf _10 *Client *Habitué « C’est un endroit aéré, clair, ouvert sur le monde avec toutes ces verrières ou ouvert sur la rue. J’aime bien. Et puis c’est central, rue de Siam, c’est bien situé. » *Inf _4 *Client *Habitué

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D’abord l’apanage des malls nord-américains, le « retailtainment » gagne les centres commerciaux européen et français. Les consommateurs fréquentent de plus en plus les galeries marchandes des grandes surfaces alimentaires ou les grandes surfaces elles-mêmes dans un but de divertissement. Pour d’autres personnes les activités de magasinage telles que flâner, faire du shopping, ou encore « butiner » restent néanmoins des activités qui ne sont pas uniquement liées aux magasins et aux produits. Ces activités sont également associées physiquement, symboliquement, et socialement aux rues commerçantes de centre-ville. « Mais malgré tout, on arrive à faire des espaces Leclerc culturels en zone industrielle de Quimper et je ne sais pas si il y en a à Brest. J' ai été surpris. J' ai été très surpris de voir des espaces culturels dans un lieu où les gens prennent leur voiture et vont klaxonner pour sortir de cet espace infernal qu' est la périphérie de Quimper. Mais pour Brest, enfin pour moi, je trouvais, ça n' a rien à voir un hypermarché et la culture. Et heureusement qu' il y a des endroits comme dialogues qui fonctionnent bien pour nous prouver que l' on peut éviter les hypermarchés quoi. » *Inf _10 *Client *Habitué

Dans les multiplexes en périphéries des villes, on trouve depuis longtemps des restaurants. On y trouve désormais des cinémas, des « espaces culturels » et peut-être prochainement des musées. Cependant, pour certaines personnes, politiquement – au sens de la gestion de la cité – la culture s’apparie mal avec ces univers exclusivement destinés au « culte » de la consommation. « Dialogues finalement je ne sais plus si je le vois vraiment. Moi je vais chez dialogues tout naturellement. C’est sur mon chemin. Je n’irai pas rue de Siam sans m’arrêter chez dialogues. » *Inf_1 *Client *habitué « Mais je ne viens jamais à dialogues pour une raison particulière, ça fait partie de mon circuit, de mon circuit déambulatoire quoi dans la ville… Pour moi ça fait partie d’un endroit central dans la ville» *Inf _12 *Client *Habitué « En général, moi qui viens plutôt du haut de la ville, en général, mon parcours s’arrête ici. Quand je vais vers le bas c' est presque Recouvrance pour moi le bas de Siam. Et donc pour moi la ville s' arrête pratiquement à dialogues. Et après je vais jusqu' aux cinémas. Mais c’est un, voilà, je dirais que c' est une barrière symbolique parce que quand j' arrive ici, j' ai impression que finalement que le but est atteint. Voilà le but de, oui c' est ça, la flânerie est complète. Mais donc je ne sais pas comment vivent ceux qui sont du côté de Recouvrance s’ils viennent à pied par ici, c' est peut-être la porte d' entrée de la ville. » *Inf _10 *Client *Habitué

Les clients de la librairie l’intègrent naturellement à leurs parcours dans la ville mais sa centralité tient alors autant à sa localisation géographique qu’à son intégration affective et symbolique au cœur du parcours. La ville a, de plus, l’avantage d’être un lieu de vie à part entière, même si elle l’est de moins en moins. Les habitudes et logiques déambulatoires des individus dans la ville ne sont pas seulement assujetties à leurs achats.

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« L’organisation commerciale brestoise où grosso modo la rue de Siam était la rue … avec la bibliothèque, l’école de musique, l’école des beaux-arts, la librairie de la cité, la librairie Jouannau et puis le palais des arts et de la culture devenu le Quartz et dialogues etc. la sonothèque. Tout était rassemblé ici ce qui obligeait les visiteurs qui venaient faire des courses à Brest à aller rue Jean Jaurès pour acheter des fringues et rue de Siam pour acheter des livres, des disques etc. » *Inf_33 *Distributeur

L’aménagement des villes passe par la création physique de quartiers. Avec le temps, au gré des décisions politiques, d’urbanisme commercial, le quartier peut se spécialiser socialement, économiquement. L’implantation de la librairie au sein du quartier « historiquement » culturel de la ville lui a probablement facilité la tâche. Les parcours des clients, intégrant d’autres lieux du quartier, ont renforcé les connexions de la librairie dans la ville. « Mais quand on regarde Jean Jaurès, il y a tous les magasins en bas où ça va, ç’est propre mais au-dessus il y a des bâtiments, ça fait pas très très beau quoi. La place de Strasbourg elle est atroce … et puis là c’est, c’est l’Université, c’est ce qu’ils sont en train de refaire, c’est plutôt beau oui. Et la librairie me fait penser plutôt au nouveau Brest /…/ Enfin ça change des bâtiments de Brest où, c’est vieux Brest quoi. C’est fait après guerre, c’est du béton quoi. Alors que là, il y a du vitrage, c’est, c’est les nouveaux bâtiments de Brest quoi. » *INF_25 *Client *Découverte « Je trouve qu’il correspond bien, ça s’inscrit bien dans Brest, dans un Brest qui n’est plus ce Brest du passé où l’on recherche le vieux Recouvrance, c’est un Brest nouveau, c’est pas l’architecture froide stalinienne, voilà c’est un grand dôme, une grande verrière, où l’on peut tout imaginer. C’est très très bien, ça ne bouffe pas l’espace, ça n’est pas grandiose.» *Inf _8 *Client *Habitué

Différentes circonstances conduisent la librairie à symboliser, avec d’autres lieux, la rénovation, le renouveau de la ville ; rôle qui n’est pas indépendant de l’attachement communautaire et identitaire que les clients développent à l’égard de la librairie. Et, si les zones commerciales en périphéries des villes symbolisent également un renouveau des villes, celui-ci est perçu par les clients de la librairie non comme la source d’un attachement mais d’une aliénation. « Il y a peut-être aussi la rue à côté. C’est pas la même chose que à Jaurès où il y a toujours du monde partout enfin... Il y a peut-être ça aussi parce qu’il n’y a pas de voitures aussi parce que là c’est une rue piétonne. Simplement quoi, le cadre est bien plus agréable. » *Inf _13 *Client *Habitué « Je ne m’attendais pas du tout à une librairie. Mais bon ça va avec la rue de Siam parce qu’elle est assez refaite, je trouve. » *Inf _22 *Client *Decouverte « Enfin pour moi, c’est pas la même chose. Je trouve que quand euh, que quand on est dans une galerie, on a une ambiance galerie. Voilà, l’ambiance de tous les magasins qui se mélangent tandis que quand on est dans un magasin on a l’ambiance du magasin donc c’est pas, c’est pas tout à fait pareil. On a une ambiance plus particulière en fait. ET L’AMBIANCE GALERIE, QUAND VOUS DITES CA, C’EST LE FAIT D’AVOIR TOUS LES MAGASINS, IL N’Y A PAS D’AMBIANCE PARTICULIERE OU ALORS CA CREE UNE AMBIANCE PARTICULIERE ? Ben les gens sont plus, enfin c’est plus bruyant, c’est plus, enfin les gens sont plus là comme ça, sans trop avoir de buts particuliers. » *INF_27 *Client *Habitué

Tout comme l’attachement à la librairie ne peut être pleinement appréhendé sans entrevoir son inscription dans la ville, cette dernière permet une meilleure compréhension de l’atmosphère du lieu. 336


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Pour effectuer le choix d’implantation d’un magasin entre centre ville et périphérie, entre rue commerçante et galerie marchande, il faut prendre en compte des éléments tels que la densité de population ou le flux de passants quotidiens. Il faut aussi s’interroger sur l’éventuelle subordination de l’emplacement dans la spontanéité, dans l’impulsion ou encore l’authenticité de la relation avec les clients. La capacité du lieu à nouer des relations économiques, sociales, et culturelles avec les autres lieux de la ville doit également être prise en compte. Enfin, il faut s’interroger sur l’inter-sensorialité des lieux. - De l’importance de la lumière et du rythme Depuis « la nuit des temps » la lumière, source d’énergie vitale, revêt une importance primordiale voire sacrée. Pourtant il s’agit d’une donnée bien souvent négligée dans les espaces marchands. « Quelles proportions de soleil possède ton édifice ? Quelles possibilités d’état d’âme t’offre la lumière du matin au soir, d’un jour à l’autre, d’une saison à l’autre ? » nous interroge (NorbergSchulz, 1980, p.190). La préservation du dôme du forum laissant passer la lumière du jour prend en compte cette dimension affective et essentielle. « C’est bien éclairé, je trouve. Je trouve ça vraiment lumineux, oui. C’est important parce que si c’est sombre on se sent renfermé, enfin j’ai envie de sortir dans ce cas là. J’ai pas envie de rester regarder pendant des heures. » *Inf _19 *Client *Decouverte

Nous n’avons pas eu le réflexe de demander à cette personne interviewée si le mot « renfermé » qu’elle emploie est celui qu’elle souhaitait énoncer ou s’il s’agit d’un « lapsus révélateur ». La lumière permet un meilleur confort d’exploration, de lecture, un sentiment de sécurité, elle favorise peut-être aussi le dialogue. « Et puis la lumière, beaucoup de lumière, cette lumière là qui fait que je rentre, je ne sais plus trop si je suis encore dehors, à l’intérieur. Je peux circuler, je peux traverser, ressortir, personne ne m’ennuie, si je veux m’asseoir, je m’assoie. » Inf_8_Client_habitué

La lumière naturelle qui rentre dans la librairie dialogues est associée au sentiment de liberté, à l’absence de frontières franches marquant le passage de l’espace public à un espace privé. Si la lumière artificielle est la principale source d’agression dans certains magasins, à l’opposé, la lumière naturelle limite le sentiment d’emprise du lieu.

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« C’est pour moi une odeur, une luminosité particulière, dans le magasin il y a une lumière…je constate quand je reviens de vacances, quand je prends mon mois de vacances, ça me fait toujours bizarre la luminosité ! … C’est très clair, quand j’y travaille, je trouve ça très lumineux, quand je rentre j’ai l’impression que les couleurs ont changé. C’est quand j’ai eu un moment d’absence. C’est quand même lumineux à l’étage, mais c’est un peu. La lumière est un petit peu voilée, c’est un petit peu feutré quand même, alors qu’il y a des baies vitrées partout en haut mais voilà, après un long moment d’absence ça fait bizarre. Je redécouvre enfin bon…» *Inf _ *Gestionnaire *Libraire

Si la lumière est une énergie vitale, le rythme est, lui, un élan vital. Nous abordons là le dernier cadre de notre interprétation. « Il faut que les choses, dans la relation commerciale et non mercantile avec le client, il faut que, je pense, le commerce suive le rythme psychologique du client, autrement le client ne revient pas. Il faut qu’il soit rassuré ou à l’aise enfin je ne sais pas. Je ne crois pas être inquiet mais enfin j’aime bien être à l’aise. » *Inf _7 *Client *Habitué

Le calme ambiant qui peut régner au sein de la librairie a, à plusieurs reprises, été évoqué au chapitre précédent. Ce calme relève des « choses » du lieu. Il relève également du rythme des clients, des libraires et de celui que le produit invite à adopter. « On suit aussi assez bien la météo aussi. Ça peut paraître un détail mais là quand il a fait très chaud les gens venaient en disant : à ce qu’on est bien chez vous c' est climatisé donc ils venaient ici. Quand je dis qu' ils s' installaient, c’était vraiment ça. Bon, ils allaient au café ou ils n’allaient pas au café, ils restaient bouquiner, ils étaient au frais, ils étaient bien. Quand il tombe des trombes d' eau aussi il y a un petit flot là tout d' un coup donc c’est bon. Les gens viennent passer un moment parce qu' ils se trouvent bien. Ils se mettent à l' abri et en même temps ils font quelque chose qui leur plaît. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Alors la dernière fois que j’y suis allée, on a pris le thé avec mes amies, on a plutôt discuté, papoté, et très peu, là, regardé les livres parce que j’ai déjà chez moi une pile de livres à lire, des choses déjà en réserve. Puis en ce moment, ce n’est pas maintenant le moment où il y a la parution de grands livres. C’est une période un petit peu morte en ce moment. » *Inf _2 *Client *Habitué « Je suis venu hier. Tout simplement, parce qu’il y a un café chez dialogues et ce café est devenu un lieu de rencontre et de rendez-vous, où il se passe des choses, des discussions. Hein, comme on aime les faire à Brest ou en France. Beaucoup de choses se règlent au déjeuner. Et je trouve que le café dialogues créé une ambiance à la fois très sereine, très intellectuelle et puis donc généralement quand j’ai des choses à régler … et c’est toujours dans cet endroit là. Donc très souvent dans la semaine, au moins une fois par semaine, je viens déjeuner spécifiquement mais en travaillant. » *Inf _8 *Client *Habitué

Pour que le lieu soit habité et acquière un rythme qui lui soit propre, il faut y laisser entrer la lumière du jour et les passants. En implantant au cœur de la librairie un café qui se transforme au gré des heures en restaurant, en salon de thé, en espace de conférence et de rencontre avec des auteurs, la librairie impulse encore davantage un rythme journalier au lieu. Avec les rentrées littéraires et scolaires, les autres événements annuels, d’autres rythmes s’installent. « C’est un lieu qui fonctionne en synergie avec l' extérieur, alors à la fois avec les gens, avec les Brestois, c' est-à-dire que la librairie, elle est faite pour les Brestois, les Brestois et les gens des environs. Mais elle n' est pas conçue, elle n’est pas conçue loin d’eux. C’est-à-dire que si on remarque un intérêt nouveau pour

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un sujet, pof, on peut s' adapter rapidement puisqu' on est dedans, on est là sur place … il y a des choses ici qui fonctionnent et d’autres pas et puis des choses qui fonctionnent ailleurs et qui ne fonctionnent pas ici, ou pas bien ici. Et c’est des choses qu' on peut sentir quand on est dedans et qu’on a les clients depuis des années et que les gens sont chez nous depuis longtemps dans les rayons, dans les » *Inf_31 *Gestionnaire

L’inscription locale de la librairie lui permet de s’adapter, d’adopter et d’anticiper les spécificités locales. Cette inscription dans le paysage, et cette manière d’en tirer partie, est une autre compréhension du rythme du lieu ; rythme auquel ne peut pas prétendre certaines formes de commerce concurrentes à la librairie.

- De l’empreinte du lieu à son emprise Pour les multiples raisons évoquées au sein de cette recherche, et d’autres sûrement mais qui ne relevaient pas de notre problématique et des récits analysés, l’empreinte de la librairie dialogues dans la ville de Brest est particulièrement forte. En nous retraçant le dessin de la librairie, les propos de certains clients laissent entrevoir une empreinte du lieu se transformant progressivement en emprise. L’emprise évoquée n’est pas un contrôle direct de la librairie sur ses clients, mais, de façon plus indirecte, une emprise sur la ville. Nous les présentons ici pour parfaire notre dessin du lieu. « Mais bon j’aime bien cette librairie mais j’ai des réserves parce que je trouve que c’est devenu trop grand, trop important par rapport à d’autres librairies qui justement n’ont pas la place d’émerger ou se sont trouvées un peu bouffées. Je ne dis pas que c’est dialogues, c’est sûrement le marché mais je trouve dommage. » *Inf _12 *Client *Habitué « Mais je répète le client roi je ne crois pas trop car le vrai gagnant c’est quand-même lui. C’est lui qui fait du business, c’est lui qui a un magasin énorme troisième ou quatrième libraire de France quoi, ensuite on voit « dialogues enfants », c’est un vrai trust, c’est un beau business. Et on pourrait avoir la relation inverse en disant: il truste tout, il ne laisse pas la place aux autres, pas l’imagination parce que les autres ne peuvent pas apporter autre chose et on ne le dit pas ou en tout cas moi je ne le dis pas. » *Inf _8 *Client *Habitué

… mais je le dis quand même … Le fait est qu’au fil du temps, les librairies indépendantes en concurrence avec la librairie dialogues ont fermé les unes après les autres. Le fait est, également, que la librairie n’a de cesse de s’agrandir, dans un premier temps en déménageant pour occuper le lieu actuel, puis, en s’étendant à l’étage supérieur, enfin actuellement, en rachetant les commerces limitrophes. Le fait est, enfin, que le succès des deux autres magasins que les fondateurs de la librairie ont ouverts et qu’ils agrandissent progressivement - « dialogues musiques » et « les enfants de dialogues »21 - renforcent l’idée d’emprise sur la ville ; l’enseigne « dialogues »

21

Le nom de ce dernier laisse d’ailleurs à penser qu’après s’être laissé approprier par ces clients, à son tour, dialogues souhaite s’approprier leurs enfants.

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occupant alors près de 4000 mètres carrés au centre d’une ville de taille moyenne qu’est la ville de Brest. « Il est effectivement le lieu où les gens vont se retrouver. Mais, est-ce que les gens auront le choix de se retrouver ailleurs ? Où se retrouvent t-ils ? Enfin ils ne vont pas aller à Kergaradec au Leclerc pour aller acheter, je ne sais pas, les livres qu’on doit leur proposer là-bas ou alors cela va se faire dans une démarche de courses et non dans une démarche de librairie... Mais, mais à part dialogues, il n’y a plus effectivement que les bouquinistes. » *Inf _ *Gestionnaire *Libraire « Mais combien de gens ai-je entendu dire, … « on vient là parce qu’il n’y a pas d’autre endroit comme ça dans Brest ». Et c’est ça aussi qui est très bien dans, entre guillemets, dans la politique de Charles Kermarec, c’est d’avoir su construire un lieu comme ça très convivial, je crois que c’est ça qui fait aussi que ça marche si bien. » *Inf _2 *Client *Habitué « Enfin je vais faire un parallèle qui va, enfin, les véritables animateurs ou provocateurs ou animateurs culturels c' est bien dialogues à Brest. Ca va largement au-delà. Le vecteur c' est le livre. Il faut que l’entreprise vive avec ses livres enfin évidemment etc., etc., … » *Inf _3 *Client *Habitué

L’emprise du lieu est d’autant plus évoquée et ressentie qu’aucune alternative de substitution privée ou publique ne semble être entrevue par les clients de la librairie. Au sein de sa typologie des expériences offertes par les distributeurs, Bouchet (2004) distingue quatre paliers allant de l’« offre des moyens très normalisés de contacts et de parcours » : le premier niveau ; jusqu’à « la création d’occasion de rencontre (fête, carnaval) » : le quatrième et ultime niveau. L’ingénierie de la librairie dialogues que nous avons présentée au sein de cette section nous semble constituer un cinquième palier. Cependant, à la différence d’actions marketing de conquête, de fidélisation ou de ré-enchantement, l’ingénierie des expériences d’exploration et d’attachement décrites n’est pas uniquement issues de plans marketing annuels mais davantage d’une mission et d’une stratégie présente dès la genèse du projet et relevant autant d’une dimension architecturale et sociale du lieu de vente que d’une dimension économique. « Les anciens personnifiaient une localité par un dieu ou une déesse spécifique, symbolisant ses qualités et ses potentialités. Nous avons cessé de croire aux dryades, nymphes ou génies. Mais rationalistes comme nous le sommes, nous sommes toujours sensibles à des expressions telles que « le génie de la nouvelle Angleterre » ou « l’esprit du Far-west ». Ces expressions supposent que nous reconnaissions que tout lieu est caractérisé par un ensemble d’attributs qui le rend différent des autres et qui le rend unique » (Dubos, 1970). 340


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Notre présentation du genius loci de la librairie dialogues relève de cette reconnaissance. La librairie dialogues est unique, non seulement parce qu’elle n’est pas un modèle type de librairie répliqué sous la forme d’un réseau intégré ou de franchises, mais encore, parce qu’elle s’inscrit dans une histoire : celle d’un lieu, celle d’hommes et de femmes co-créateurs du lieu, de la librairie, et des expériences vécues en son sein.

Le spiritus loci L’expérience d’exploration à la recherche du produit Utilitaire et/ou Hédonique Assistée et/ou autonome L’expérience d’immersion dans le lieu Le calme ambiant La liberté d’actions Le ressourcement de soi

Le genius loci Aménagement du lieu

Une conception particulière du « libre service » L’expérience d’attachement à la prestation de service Service-client Amitié et/ou lieu de représentation sociale L’expérience d’attachement socioculturel au lieu Le lien économique Le lien généalogique Le lien communautaire Le lien idéel

Manifestations économiques de cet attachement : Fidélité, Dépendance, Aversion pour les concurrents, Prosélytisme Participation au développement du lieu

La personnification du lieu L’historicité du lieu L’unicité du lieu

L’organisation d’un échange relationnel

Figure 35 – Le spiritus et le genius loci de la librairie dialogues : deux parties d’un tout

Cette reconnaissance nous éloigne quelque peu de la compréhension habituelle de l’ingénierie de l’expérience de magasinage. Cette reconnaissance nous assure de l’ « enracinement » des concepts énoncés dans notre terrain d’enquête mais, par là-même, fragilise les conclusions et les 341


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généralisations qui peuvent être attendues dans un prolongement de notre enquête de terrain. Enfin, elle rend également plus délicate la confrontation que l’exposé successif des deux catégories principales de notre analyse appelle. Plutôt que d’une confrontation entre le spiritius et le genius loci de la librairie, il nous faut parler d’un enchâssement complexe. Pour reprendre à notre compte les propos des théoriciens de la psychologie de la forme, ces deux catégories ne constituent pas le lieu mais en découlent. Certains liens peuvent néanmoins être avancés et cela d’autant plus qu’ils sont perceptibles dans les discours des différents acteurs interviewés. Nous avons déjà évoqué le rôle de l’aménagement de l’espace et celui des libraires dans l’ « imaginabilité » du lieu et donc dans l’expérience d’exploration. Le silence et le calme ambiant, la préservation d’une certaine intimité, propices à l’expérience d’immersion et de ressourcement de soi, relèvent, quant à eux, autant de l’aménagement de la librairie – absence de musique, matériaux employés, largeur des allées, fauteuils, etc. - que des pratiques des clients. Pour établir un dialogue, il faut un espace où cette relation puisse se concrétiser. Il faut également une intention de la part du distributeur : celle des fondateurs et propriétaires de la librairie a été explicitée au sein de notre présentation du genius loci. Mais cela ne suffit pas. Pour que le dialogue ne soit pas une impulsion sans relance, l’adhésion des clients est également nécessaire ; ce que d’aucuns appellent la « légitimation » de la relation. Le produit - le livre - peut être le support de cette adhésion, l’addition de la liberté d’actions dans le lieu aux services qui y sont proposées l’est également22. La continuité de l’histoire sociale et architecturale du lieu, la confusion entretenue entre espace public et espace privé sont des éléments qui constituent l’historicité du lieu. L’historicité du lieu, indissociable de son unicité et de sa personnification par ses propriétaires, semble être le garant de l’authenticité du lien entre les clients et le lieu. En ce sens, elle joue un

22

Si on trouve bien souvent une logique soustractive dans le concept de « libre service » où l’un est obtenu au détriment de l’autre, la logique retenu au sein de la librairie dialogues est à l’opposé de cette conception pour proposer les deux à ses clients : une multitude de services dont celui d’être servi ou de se servir librement.

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rôle primordial dans la légitimation de la relation et favorise, si ce n’est initie, les processus d’attachement généalogique, communautaire et idéel développés par les clients à l’égard du lieu. Pour que la relation ne soit pas un monologue de part et d’autre, à l’instar de certains magasins « amiraux », il faut un lieu convivial, des vendeurs compétents mais aussi aimables et serviables,... Il faut être directement et constamment à l’écoute des clients. Pour entretenir et développer ce dialogue les propriétaires de la librairie associent concrètement les expériences des clients au développement du lieu - le spiritus au genius loci - en organisant un processus d’échange relationnel (Dwyer et al., 1987).

Par delà ses limites méthodologiques, cette recherche focalise l’optique théorique et manageriale de la relation client-magasin sur les attributs humains, sociaux et architecturaux , c’est à dire sur les dimensions relationnelles et identitaires de cette relation ; dimensions quelques peu délaissées dans la recherche en marketing de la distribution, et par certains distributeurs eux-mêmes, alors qu’elles semblent ouvrir de nombreuses perspectives.

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Résumé

Du fait de la nature phénoménologique de cette recherche, les récits des clients de la librairie dialogues constituent la trame de ce chapitre. Ce dernier est néanmoins le résultats d’une longue interprétation des récits collectés et des observations prolongées qui ont été les nôtres dans la librairie. Cette interprétation prend, au sein de ce chapitre, la forme visible de commentaires. Elle a également consisté en la sélection et l’orchestration des extraits des récits des différents informateurs. La métaphore de l’assemblage du puzzle illustre ce propos (Kelle, 1995). « Si un arbre, un immeuble et le ciel composent l’image du puzzle, l’utilisateur utilise des codes qu’il nomme « arbre », « ciel » et « immeuble ». Il range ainsi les pièces du puzzle suivant ses catégories (illustration du codage ouvert). Il affine ensuite son premier tri : les formes et les couleurs vont être méticuleusement examinées, comparées (illustration du codage axial) puis assemblées une à une, les unes aux autres (illustration du codage sélectif). Contrairement à un jeu de puzzle, le chercheur ne dispose pas d’une image originellement imprimée sur la boîte d’emballage. Sa démarche n’en sera que plus créative »(Voynnet Fourboul et Point, 2001, p.15). Au cours de notre enquête de terrain, une typologie de quatre catégories d’expériences de magasinage a émergé aux côtés de deux autres catégories, relatives à la production de ces expériences. Notre « assemblage » de ces différentes catégories, conforté par l’analyse informatisée présentée précédemment, nous a conduit à joindre deux à deux ces catégories au sein de ce chapitre. Au cours de la première section, nous avons présenté deux types d’expériences de magasinage possédant l’un et l’autre un caractère exploratoire. Le premier type d’expérience de magasinage se rapporte à la recherche du produit. Cette recherche peut être motivée par le plaisir de la recherche, être strictement utilitaire, ou mêler successivement ces deux aspects au sein d’une même exploration.

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Pour mener à son terme cette expérience, le client peut : soit faire appel à l’aide d’un vendeur, soit explorer le magasin en toute autonomie, aussi bien par défi que pour le plaisir d’une recherche totalement personnelle. L’assortiment de produits, l’aménagement du lieu, les interactions avec les libraires, sont autant d’éléments du lieu qui interagissent avec les intentions des clients pour former cette expérience. Le second type d’expérience de magasinage consiste en l’exploration du lieu, et de soi dans le lieu. L’esthétique de la librairie plaît à ses clients. Associée à l’espace et au calme régnant dans le lieu, elle leur apporte non seulement un bien être, un moment d’intimité avec les objets qu’ils affectionnent, avec le lieu ou avec eux-même, mais encore, elle peut leur apporter un sentiment de ressourcement de soi. En second lieu, nous avons exposé deux autres types d’expériences de magasinage se rapportant à l’attachement unissant le lieu et ses clients. Le premier type d’expérience que nous avons dénommé « l’attachement calculé » correspond au lien qui relie les clients au lieu du fait de la prestation de service qu’ils y trouvent, et tout particulièrement des conseils des libraires. Cette relation client-vendeur peut, petit à petit, se transformer en une relation lecteur-libraire, et le conseil évolue en un dialogue, un échange mutuel ou une relation d’amitié. L’excellence de la prestation, la personnalité des librairies semblent être les éléments du genius loci les plus impliqués dans cette expérience. Le second type d’expérience d’attachement décrit le lien social et culturel qui lie la librairie et ses clients. Il existe plusieurs processus parallèles et enchâssés qui conduisent à cette expérience de magasinage : le lien peut être économique, généalogique, communautaire et idéel. Ces deux expériences de magasinage sont associées à un certain nombre de comportements spécifiques de la part des clients ; comportements qui semblent démontrer que ces expériences correspondent à un avantage concurrentiel conséquent pour la librairie. L’expérience d’attachement au lieu va de pair avec une dépendance comportementale vis à vis du lieu, une aversion relativement marquée pour les concurrents, un prosélytisme et une participation active au développement du lieu ; participation prenant la forme de recommandations ou de critiques à son égard.

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Au sein de la troisième et dernière section de ce chapitre nous avons présenté le genius loci de la librairie dialogues. Cette explicitation du design du lieu a porté sur les intentions des architectes du lieu et des libraires, propriétaires et fondateurs de la librairie telles que leur volonté énoncée de respecter la « vocation » du lieu et celle de voir les clients s’approprier la librairie. Cette explicitation s’est ensuite arrêtée sur le dessin du lieu : son inscription concrète dans le paysage, son aménagement intérieur et les services qui y sont proposés.

A ce stade de notre recherche, notre enquête de terrain et, avec elle, notre interprétation du spiritus et du genius loci, pourrait s’apparenter à une monographie de la librairie dialogues. Le chapitre suivant, en prolongement logique de celui-ci, cherche à davantage dépasser ce stade en abordant les limites et la portée d’une telle recherche, tant d’un point de vue théorique et méthodologique que managérial.

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Spiritus et genius loci de la librairie Dialogues  

Extrait de la thèse de Michel Gentric - Chapitre 5

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