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IL MERCATO DELL’ADVERTISING | GENNAIO-FEBBRAIO 2012 mediakey
BLEI INTERVISTA A PIERO MEZZANZANICA, CHIEF EXECUTIVE OFFICER
SI È CHIUSO UN ANNO ESTREMAMENTE DIFFICILE PER L’ECONOMIA E PER IL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN PARTICOLARE. COME È ANDATO IL MERCATO DELL’ADVERTISING NELL’ULTIMO TRIMESTRE IN GENERALE? Solitamente facciamo valutazioni semestrali, ma la domanda specifica sull’ultimo trimestre mi consente di confermare che gli ultimi tre mesi del 2011 hanno performato un aumento del 17,4% rispetto alla media dei precedenti trimestri, nonostante marzo e settembre siano istituzionalmente i mesi record per il fatturato.
QUALI CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SULLA CHIUSURA DEL 2011 PER LA SUA SOCIETÀ E PER I MEZZI CHE GESTISCE?
Complessivamente siamo soddisfatti del 2011, ma l’analisi delle due divisioni interne a Blei mostra per la prima volta uno squilibrio tra l’attività di concessionaria e quella di media planning/buying. La prima, nonostante la crisi economica, ha dato risultati estremamente positivi, con incrementi intorno all’8% per la raccolta pubblicitaria sui mezzi internazionali, spagnoli e francesi; la seconda invece ha sofferto giocoforza l’assenza delle campagne istituzionali e corporate di respiro mondiale, che purtroppo sono le grandi assenti in epoca di risparmi. I mezzi storici gestiti da Blei hanno registrato buoni risultati, e quindi posso considerare l’anno passato sotto un profilo positivo.
QUALI SONO GLI OBIETTIVI E LE NUOVE PROSPETTIVE PER IL 2012? SU QUALI STRATEGIE INTENDETE PUNTARE PER IL PROSSIMO FUTURO? C’È QUALCHE PROGETTO PARTICOLARE CHE VORREBBE EVIDENZIARE?
Il 2012 sarà la diretta conseguenza di un 2011 molto attivo e attento alle necessità dell’esportazione italiana all’estero. Abbiamo consolidato e sviluppato aree precise sulla traccia di dati Istat che hanno visto nel primo semestre 2011 incrementi del 34% in Svizzera e in Turchia e del 27% in Cina, ma anche dedicato attenzione a mercati ormai emersi più che emergenti, come il Brasile e l’India. Una doppia attività, così come la nostra struttura richiede, stringendo e consolidando i rapporti con strutture di supporto marketing, planning e buying locali per essere pronti a supportare tutti i clienti che ci chiedono strategie di comunicazione in mercati relativamente nuovi, e acquisendo nuovi editori in portfolio sul versante della concessionaria per creare un canale di interscambio diretto. Sul fronte europeo abbiamo aperto alla Svizzera francese con l’acquisizione dei femminili di Ringier Romandie; in Austria abbiamo acquisito i periodici di Styria Media e un circuito outdoor importante per completare l’offerta del mercato; abbiamo aggiunto una perla in Olanda con il quotidiano economico finanziario Het Financieel Dagblad; e aperto un canale importante con la Romania, specialmente nel segmento dell’interior design. Sul versante extra-europeo, abbiamo chiuso in India una collaborazione con Outlook Publications, che edita periodici di news, people, economici e di viaggi, ma la grande scommessa per il 2012 è il mercato turco, che con un trend economico in controtendenza, e un bacino di 22 milioni di consumatori solo a Istanbul, ha attratto negli ultimi anni tutti i brand italiani più importanti sia nel segmento del lusso che in quello del largo consumo. Ci sono tutti, proprio tutti, e ci siamo anche noi con due acquisizioni di grandissima levatura nello scenario media nazionale: Dunya, l’unico quotidiano economico-finanziario, e Turkuvaz, casa editrice che annovera tra i suoi mezzi due quotidiani, d’informazione e sportivo, periodici di qualità e la prima televisione commerciale turca. Il 2012 sarà quindi un anno di consolidamento e di raccolta, ma allo studio c’è anche qualche ‘ciliegina’ per guarnire la nuova e soffice torta.
LE NOVITÀ TECNOLOGICHE STANNO CAMBIANDO IL VOSTRO LAVORO E IL MODO IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO?
La stampa sta reagendo alla diffusione dei nuovi device multimediali con vigore, attenzione e investimenti. Presto i pubblicitari si lasceranno indietro termini come ‘quotidiano’, ‘periodico’, ‘sito web’, ‘applicazione’, e cominceranno a ragionare solo su ‘piattaforme di comunicazione’. Noi già lo facciamo da qualche anno, grazie al nostro servizio di media planning che opera anche su mercati pubblicitari in anticipo su quello italiano; e in particolare, da un paio d’anni, anche per i mezzi in concessione, che contano una maggioranza di quotidiani veri artefici delle piattaforme più attive e complete. Il nostro lavoro è naturalmente cambiato e la nostra organizzazione ha trasformato esperti di mezzi e mercati in esperti di piattaforme multimediali con un’adeguata formazione e informazione. Un’anticipazione: il 2012 vedrà la prima delle nostre consuete ricerche media interamente dedicata al mondo del web, scostandosi dopo 15 anni dal mondo della carta stampata, proprio per fare ordine nel mondo delle ‘piattaforme’.
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