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MEC Media Letter Sommer-Ausgabe, Juni 2009

MediaLab

Mit Bottleneck™ herausfinden, wo es klemmt – mit Touchpoints dort ansetzen, wo es wirkt! BottleneckTM ist die neue, researchbasierte Beratungslösung von Mediaedge:cia, die Treiber und Barrieren im Kaufentscheidungsprozess aufdeckt und diejenigen Touchpoints identifiziert, die ideal geeignet sind, Konsumenten ganzheitlich über eine integrierte Through-the-Line-Kommunikation anzusprechen und zu begeistern.

Es gibt viele Gründe dafür, warum sich der Absatz nicht wie erwartet entwickelt. Wer die limitierenden Faktoren kennt, ist entscheidend im Vorteil – auch und vor allem in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten. Unser Ansatz basiert auf der Erkenntnis, dass heutige Kaufentscheidungsprozesse nicht mehr nach dem einfachen „„AIDA-Prinzip“ p ablaufen,, sondern dass Konsumenten unterschiedlichste Informationsquellen und -medien nutzen, um sich zwischen objektiv gleichwertigen Produktangeboten individuell für die jeweiligen Marken zu entscheiden. Hinzu kommt, dass sich die Produktloyalität im Schnelldreherbereich weiter relativiert hat. Verschiedenste Marken sprechen immer wieder dasselbe an und konkurrieren sehr stark miteinander im gleichen Relevant Set des Konsumenten. Aufbauend auf den Erkenntnissen unserer internationalen DigiFaces-Studien über entscheidende Treiber, Barrieren und Touchpoints im Bereich Health&Beauty, untersuchte MEC Switzerland im Mai 2009 in einer exklusiven Studie die Relevanz von rund 40 verschiedenen Touchpoints für diese Kategorien im Schweizer Markt. Mittels zweier repräsentativer Online-Umfragen mit je 500 Befragten aus den Zielgruppen Frauen 14–59 Jahre (Beauty) bzw. Erwachsene 14–49 Jahre (Health) in der Deutschschweiz untersuchten wir rund 40 ausgewählte Touchpoints für die jeweiligen Kategorien.


Ziell war die Zi di Ermittlung E ittl d jeweiligen der j ili T Touchpoint h i t Scores S (TPS) und d der d Markenpräsenz. M k ä Di Diese K Kennwerte t erlauben l b uns, Touchpoints nicht nur nach ihrer Reichweite, sondern auch nach ihrer Präsenz und ihrem Wirkungspotenzial aus Konsumentensicht zu bewerten.

Die Ergebnisse der Studie erlauben uns die konsequente Organisation der Budgetverteilung anhand der identifizierten Touchpoints für einen 360°-Kommunikationsansatz. Dadurch erreichen wir eine optimale Ansprache potenzieller Konsumenten sowie die Stärkung der Markentreue bestehender Konsumenten auf Basis von exklusiv und aktuell in der Schweiz ermittelten Consumer Insights. Insights Die Studie fördert auch weitere für die Führung der Marke und der Produkte relevante Insights: Angaben über die Relevant Sets bei „Nichtkäufern“, Markenimage der eigenen Marke gegenüber den Mitbewerbern und Markenbindung.

Anja Wenke, MEC MediaLab: „Mit Bottleneck™ und der Touchpoint-Studie stehen äusserst effiziente und zielgerichtete Tools zur Verfügung, welche es ermöglichen, forschungsbasiert die Marketingbudgets dort einzusetzen wo sie den höchsten Nutzen erzielen. einzusetzen, erzielen Dabei stellt Touchpoint sicher, sicher dass die Kommunikationsbudgets genau dort eingesetzt werden können, wo sie die Konsumenten im relevanten Kanal am richtigen Ort und zur richtigen Zeit erreichen. Durch den Einsatz modernster Forschungstechnologie können zudem die Kosten tief und die Timings kurz gehalten werden. Unser MEC-Beratungsteam sowie unsere Spezialisten des MEC MediaLab beraten Sie sehr gerne.“


DIGITAL

AdManagement Tools – Serving, Tracking, Optimizing Mediaedge:cia hat seit kurzem ein eigenes AdManagement Tool, das zur Werbemittelauslieferung, Steuerung, Kontrolle, Optimierung und Dokumentation der digitalen Kampagnen eingesetzt wird. Damit sind wir von Vermarkterund Plattformen-Tools unabhängig.

Dieser weitere konsequente Schritt von Mediaedge:cia im Auf Auf- und Ausbau der digitalen Kompetenz, Kompetenz zeigt die strategische Bedeutung dieses Mediums und die Wichtigkeit des Controllings inhouse. Folgende Vorteile ergeben sich für unsere Kunden: ¾ Professionelles Kampagnentracking basierend auf selbst erhobenen Daten ¾ Schnelle, flexible Handhabung der Kampagnen-Auslieferung, -Änderung und -Optimierung ¾ Unabhängige, neutrale Aussteuerung nach Ihren Performancevorgaben ¾ Individuelle Analysen mit einer hohen Informationstiefe und auf Kundenbedürfnisse angepasste Kampagnenreportings

Neben diesen Vorteilen vereinfacht das AdManagement Tool auch den Datenaustausch mit unseren Kunden. Die Mediaplaner erhalten aus dem grossen Angebot von Informationen die wichtigsten Kampagnen-Eckdaten laufend und direkt aus dem eigenen System. System Dazu gehören die Auslastung der Werbeflächen, Werbeflächen der Leistungsstatus der Kampagne oder auch aktuelle Systemmeldungen. Mit diesem Tool verkürzt sich unsere Reaktionszeit in diesem äusserst dynamischen Medium immens. Die Planer können zeitgenau auf Schwankungen der Werbemittelperformance reagieren und damit die Kampagne optimieren.

Tiziano Obrecht, MEC Interaction: „Die Einführung unseres AdManagement Tools ist ein wichtiger Meilenstein in der weiteren Entwicklung des digitalen Serviceangebots im Schweizer Markt. Mit unserem flexiblen System tragen wir schon heute den zukünftigen Anforderungen in puncto Schnelligkeit, Schnelligkeit Glaubwürdigkeit, Glaubwürdigkeit Unabhängigkeit, Unabhängigkeit Vertraulichkeit und Nachweisbarkeit Rechnung. Durch die kundenindividuelle Benutzerumgebung haben wir immer die wichtigsten Kampagneninformationen im Blickfeld und können jederzeit optimierend eingreifen.“


ELECTRONIC: TV

Die Freigabe der PIN-Daten in der Schweiz MEC berichtet seit zwei Jahren über die mögliche Einführung der PIN-Daten. Die Publica Data plante die finale Veröffentlichung im Sommer 2009. Wir geben den aktuellen Überblick über den derzeitigen Stand, die Chancen und zukünftigen Veränderungen im TV-Markt.

PIN-Daten sind die Basis moderner TV-Planung. Sie bestehen aus den kombinierten Rohdaten des TV-Panels – einem Zugriff auf die gesamten soziodemografischen Angaben der Telecontrol Telecontrol-Panelisten Panelisten, also der Menschen, Menschen deren Fernsehverhalten mittels einer elektronischen Box gemessen wird. Diese sensiblen Paneldaten werden anonymisiert und mit den genutzten TV-Einschaltdaten und -sendeprotokollen ausgewiesen. Diese stehen dann für Planungen, Auswertungen, Optimierungen und Analysen zur Verfügung.

Seit 1999 wird versucht, die PIN-Daten in der Schweiz zu implementieren, dies ist jeweils an den hohen Lizenzkosten gescheitert. Im Dezember 2008 wurde ein weiterer Anlauf unternommen: Die PIN-Daten sollten ab Sommer 2009 veröffentlicht und in Kombination mit einer Software von DAP Software (Arbeitstitel „EvoAd“) vermarktet werden. Der angestrebte Zeitplan war zu straff. Ein bewährtes System innerhalb von drei Monaten umzustellen war nicht realistisch. Auf Druck der Sender, Vermarkter und einiger Mediaagenturen, g , wurde der Terminplan p nun revidiert,, d.h.,, die Test- und Einarbeitungsphase findet zwischen Januar und März 2010 statt. Somit können wir ab 1. April 2010 produktiv mit EvoAd arbeiten.

PIN-Daten PIN Daten – die Vorteile Mit der Freigabe der PIN-Daten ergeben sich für uns vielseitige Möglichkeiten und Vorteile: ¾ Erstellung individueller Leistungsprognosen und direkter Planung auf diesen Daten ¾ Einheitliches System von der Grobplanung bis zum Controlling ¾ Einkauf und Planung auf allen Zielgruppen möglich ¾ Mehrere Zielgruppen parallel optimierbar ¾ Optimierung auf optimale Nettoreichweite oder den effizienten Kontaktklassen ¾ Volle Transparenz der Leistungswerte ¾ Fair-Share-Analysen Fair Share Analysen


ELECTRONIC: TV

PIN-Daten – die Risiken Die Veröffentlichung der PIN-Daten birgt allerdings auch Risiken: Die bisherigen Leistungsgarantien seitens der Vermarkter, greifen bei zukünftigen agentureigenen Prognosen nicht mehr. Dies gilt auch für Planungen in Bezug auf individuell definierte Zielgruppen. Zielgruppen Die neuen Möglichkeiten in der Planung und die damit verbundene Leistungssteigerung und Optimierung auf den TV-Kampagnen haben aber auch ihren Preis. Der Aufwand und die Kosten für die Erhöhung der Planungs- und Einkaufsqualität steigt auf Seiten der Mediaagentur deutlich. Die Kosten für die jährlichen PIN-Daten und Programm-Lizenzen sowie den hohen zeitlichen Mehraufwand für die komplexeren TV TV-Planungen, Planungen, Reportings und Prognosen fallen deutlich höher aus. Dies können sich insbesonders kleinere, lokale Agenturen schwer leisten. Unsere Spezialisten von MEC Electronic können hingegen auf das Know-how unserer Kollegen in angrenzenden Ländern zugreifen, welche schon seit Jahren mit PIN Daten arbeiten.

Gregor Doser, MEC Electronic: „MEC Switzerland fordert seit Jahren die Freigabe der PIN PIN-Daten Daten in der Schweiz, um die TV-Planungen für unsere Kunden effizienter und effektiver auszusteuern und damit den internationalen MEC Standards anzupassen. Die finale Freigabe bedeutet den seit langem erhofften Quantensprung. MEC ist Mitglied im Ausschuss der PIN-Daten und nimmt aktiv an der Implementierung teil. Wir verfügen über das notwendige Know-how und die entsprechenden Tools zur Nutzung der PIN-Daten und freuen uns auf die spannende Herausforderung.“


ELECTRONIC: Radio

Konzessionen: von Siegern und Verlierern Die Music First Network AG um Giuseppe Scaglione geht als eigentliche Gewinnerin aus der Konzessionsvergabe hervor. Während sich die Sender der Gruppe, Radio 105 und RMC Züri, auf die UKW-Aufschaltung vorbereiten, kämpft Energy Zürich weiter.

In der letztjährigen Kontroverse um die Vergabe der Konzessionen im Kanton Zürich sprachen die Medien vor allem über das Duell Radio 1 gegen Radio Energy. Das Resultat ist bekannt: Neben Radio 24 und Radio Zürisee bekam Radio 1 eine Konzession auf Kosten von Radio Energy. Energy

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Die Music First Network AG hingegen steht als Siegerin da. Ohne in die Polemik involviert gewesen zu sein, hat sie für das Sendegebiet in und um Zürich zwei UKW-Frequenzen (Radio 105, RMC Züri) bekommen. Für das Unternehmen ist dies ein besonderer Erfolg, hat doch Gründer Giuseppe Scaglione während Jahren um eine UKWFrequenz gekämpft. Bereits am 4. Juni ging Radio 105 auf Sendung. Während dem Sommer strahlt der Jugendsender das unmoderierte Programm „Summer Warm-up“ aus. Am 9. September folgt dann das moderierte Vollprogramm. Ein grosser Vorteil für die Verbreitung des Senders ist zudem die Frequenz, Frequenz die sehr einfach zu merken ist: 105 MHz. MHz

Für Radio Energy sieht die Zukunft hingegen weit weniger rosig aus. Der Verlust der UKW-Frequenz für das Gebiet Zürich– Glarus schränkt die Möglichkeiten des Senders stark ein. Der Rekurs des Ringier-Senders ist zwar noch hängig, doch geht man in der Branche davon aus, aus dass das erstinstanzliche Urteil bestätigt wird. Anfang März hat der Sender eine Petition mit 100’000 Unterschriften eingereicht. Darin fordert er, dass sich der Bundesrat für eine vierte Frequenz im Gebiet Zürich–Glarus einsetzt. Laut einer unabhängigen Studie der Arbeitsgruppe vierte Frequenz Zürich–Glarus wäre dies technisch und kostengünstig realisierbar, realisierbar doch sieht die rechtliche Lage dabei schwierig aus. Energy Zürich und der Mutterkonzern Ringier wollen nun auf DAB+ (Digital Audio Broadcasting) setzen. Der Radiosender erhofft sich dafür im Gegenzug eine UKW-Übergangsfrequenz für drei bis fünf Jahre. Die SRG unterstützt diesen Schritt. Gregor Doser, MEC Electronic: „Auch wenn laut einer unabhängigen Studie eine vierte Frequenz für Radio Energy kostengünstig realisierbar wäre, ist es fraglich, ob der Bundesrat auf seinen Entscheid zurückkommen und diese auch bewilligen wird. Die Music First AG hingegen hat mit den zwei UKW-Frequenzen nun eine vielversprechende Basis, auf der sie aufbauen kann. Giuseppe Scaglione kann nun beweisen, dass seine innovative Art Radio und WebTV zu verbinden, neue Hörersegmente erschliessen kann.“


ELECTRONIC: Cinema

Krise führt zum Open-Air-Kino Sterben Die „neue Realität“ (Harward Business School) – oder profan „die Krise“, geht auch an den Open-Air Kinos nicht spurlos vorbei. Insbesonders die kleineren Veranstalter leiden sehr. Neben den ausstehenden Sponsoring und Werbegeldern, verschärfen zusätzliche Kosten die Budgetrechnung.

In den letzten Jahren haben sich in der Schweiz neben den grossen Veranstaltungen wie das „Orange Cinema“ viele kleine lokale Open Open-Air Air Kinos etabliert. etabliert Dabei konnten die lokalen Betreiber auf die tatkräftige Unterstützung der Gemeinden und des ansässigen Gewerbe zählen. Die aktuelle Wirtschaftslage verändert die Situation nachhaltig. Die Gemeinden verlangen nun Entschädigungen für die Infrastruktur (Strom, Sanität, Feuerwehr, Abfall) und das lokale Gewerbe ist viel weniger in der Lage, Gratisleistungen zu erbringen. Viele Veranstalter sehen sich nun nicht mehr in der Lage, unter diesen Umständen die geplanten Vorführungen durchzuführen, da die Kosten nicht vollumfänglich auf die Kinobesucher abgewälzt werden können. Die Nachfrage beim Publikum wäre zwar gross – aber vor allem in diesen Zeiten nicht zu jedem Preis. Gregor Doser, Doser MEC Electronic: „Es Es ist sehr schade, schade dass die kleineren Open-Air-Kinos, Open-Air-Kinos die mit viel Charme und ihrer Nähe zum Publikum punkten konnten, gerade jetzt am meisten leiden. Die Möglichkeiten, die Schweizer Kinobesucher punktuell anzusprechen, werden damit eingeschränkt. Grundsätzlich ist das 2009 bisher ein „gutes Kino-Jahr“. Die Besucherzahlen sind im Vergleich zu den Vorjahren deutlich höher. Das Preis-/Leistungsverhältnis bewegt sich damit zu Gunsten der Werbetreibenden.“

Kino Highlights ab Juli 2009 Kino-Highlights Juli Ice Age 3: Dawn of the Dinosaurs (Animation) Harry Potter & The Half-Blood Prince (Mystery) The Hangover (Komödie) The Taking of Pelham 123 (Thriller)

Oktober Shutter Island (Mystery) The Informant (Thriller) Lucky Luke (Animation) Jennifer’s Body (Horrorthriller)

August G.I. Joe: Rise of Cobra (Science-Fiction) G-Force (Animation) Public Enemies (Crimedrama) Inglorious Bastards (Kriegsdrama)

November Mary and Max (Animation) The Wolf Man (Horror) A Christmas Carol (Animation) The Soloist (Drama)

September Dance Flick (Parodie) Taking g Woodstock ((Musik)) New York, I Love You (Romanze) Julie & Julia (Drama)

Dezember Zweiohrküken (Komödie) The Imaginarium g of Dr. Parnassus ((Mystery) y y) Avatar (Science-Fiction) Alvin and the Chipmunks (Komödie)


OUTDOOR

Zielgruppen-Aktivierung mittels Ambient Media Werbemittel in Garderoben und Duschen sprechen eine klar definierte Zielgruppe unmittelbar im Umfeld der Körperpflege an. Zur Verstärkung der Ansprache können zusätzlich noch Thekensteller und Spiegelkleber eingesetzt werden. Zur Aktivierung der Zielgruppe bieten sich dort Produktemuster und SMS-Wettbewerbe an.

Fitnesszentren ¾ Für folgende Produkt-Kategorien eignet sich dies besonders: Shampoo, Duschmittel, Hautcrème, Deo, Körperhygiene, etc. ¾ Zur Aktivierung der Zielgruppen eignen sich hier insbesonders der Einsatz von Produktemustern, interaktive Werbeformen wie Bee Taggs, QR Codes – welche mit dem Mobile Phone genutzt werden oder Wettbewerbe. ¾ Die zusätzliche Platzierung von Produktmustern zum Testen an Ort und Stelle wie Shampoo oder Duschmittel in den Duschen oder Deo in der Garderobe ist besonders wirkungsvoll. Hier kann die Zielgruppe ungestört und unverbindlich die Produkte ausprobieren. ¾ Produktmuster-Abgabe, welche auch durch das Kassenpersonal erfolgen kann, verlängert die Trestmöglichkeit bis nach Hause. ¾ Die Bewerbung, das unverbindliche Testen und die Bemusterung in Fitnesszentren stellen einen effizienten und effektiven Weg für viele Körperpflegeprodukte dar.

C iff Coiffeursalons l und d Boutiquen B ti Auch Kunden von Couffeursalons und Boutiquen lassen sich heute mit Ambient Media einfach erreichen. Als Aktivitäten bieten sich an: ¾ Abgabe von Produktmustern oder Originalprodukten ¾ Platzierung von Thekenstellern mit ResponseResponse Elementen jeder Art ¾ lose Platzierung von Responsekarten ¾ Kleber an den Frisierspiegeln ¾ Spiegelkleber in den Garderoben der Boutiquen etc.

Jean Michel Bonvin, Jean-Michel Bonvin MEC Kinetic: „Ambient Ambient Media ist heute einfach, einfach schnell und effizient einzusetzen. einzusetzen Trotz der gut ausgebauten, standardisierten Dienstleistung, kann auf individuelle Kundenwünsche eingegangen werden. Die direkte Ansprache im relevanten Umfeld vieler Produkte garantiert einen effektvollen Auftritt und Aktivierung der Zielgruppen“.


OUTDOOR

Profitline, das neue Günstigangebot der APG In der heutigen Zeit ist die Nachfrage nach kostengünstigen Plakatierungsangeboten spürbar gestiegen. Um dieser Entwicklung zu begegnen, hat APG das Profitline-Angebot lanciert.

Was beinhaltet dieses Produkt? ¾ Pro Aushangperiode à 14 Tage stehen maximal 5 Packages à 1000 Flächen zu CHF 150’000.– zur Verfügung, das entspricht pauschal CHF 150.– pro Stelle. ¾ Darin sind nur die geklebten Formate F12 und F200 der Preiskategorien 3–6 enthalten. ¾ Nicht enthalten sind also Leuchtplakate und Stellen der Preiskategorien 1 und 2 sowie die Prime-Stellen. ¾ Belegungsraster pro Gemeinde und Format, Format um zu verhindern, verhindern dass z.B. z B die Stadt Zürich überbelegt wird. wird ¾ Profitline ist nur kurzfristig buchbar (nur jeweils ab 10 Wochen vor Aushangbeginn). ¾ Das Aushanggebiet ist frei wählbar. ¾ Der Format-Mix ist nicht zwingend. Es können also auch nur F12 oder F200 gebucht werden. ¾ Im Angebot sind höchstens 85% Strassenstellen. Die übrigen 15% sind auf Bahnhöfe (ca. 10%) und _ P ki Parkings/Shopping-Centers /Sh i C t ( (ca. 5%) verteilt. t ilt ¾ Es erfolgt eine direkte Bestätigung, an der nur noch geringe Änderungen vorgenommen werden können. ¾ Es sind keine Serviceleistungen wie z.B. Fotodokumentationen oder PPI (Poster-Performance-Index) inbegriffen.

JJean-Michel Mi h l Bonvin, B i MEC Kinetic: Ki ti „Ein Ei vorteilhaftes t ilh ft A Angebot b t für fü eine i k t kostengünstige ü ti G d bd k Grundabdeckung eines i bestimmten Gebietes. Es fehlen darin aber die Topstellen mit den hohen Frequenzen (MPK 1 und 2 plus Prime), welche für einen wirkungsvollen Aushang nötig sind. Es empfiehlt sich daher, das Grundangebot mit einem Zusatzbudget für Topstellen zu normalen Konditionen noch zu optimieren.“


MEC Zurich Medialetter Summer 2009