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ARTÍCULO
EL CANJE COMO ACCION DE MARKETING PROMOCIONAL: LAS CLAVES DEL ÉXITO
El consumidor de nuestro producto se vuelve cada vez más exigente, menos fiel y menos sorprendido de las acciones que las marcas generan para lograr una conexión con él. Dentro de estas acciones, las marcas recurren al canje como una estrategia promocional. Veamos un poco más de este recurso. Más allá de generar un incremento de ventas, el canje aporta múltiples ventajas para la marca que impactan en su imagen, posicionamiento, publicidad y la tan anhelada atención del consumidor que consolide su fidelidad. El objetivo de estas acciones parecería obvio: incrementar la venta; sin embargo y de acuerdo a la estrategia, podemos considerar otros objetivos, como el incremento en el número de clientes, volumen de compra por cliente, retorno al punto de venta, generar prueba de un nuevo producto, nuevos usos, entre otros. De manera general, las características que debe tener un canje para que sea una acción promocional exitosa son: definir un objetivo, diseñar una estrategia para la acción alineada con el plan comercial y un concepto creativo que enganche al cliente con la comunicación de la campaña, otros aspectos a tener en cuenta son la utilidad y aspiracionalidad de los productos a canjear, la relación entre el consumidor de la marca y el promocional utilizado, la sensación de oportunidad que debe generarse en el consumidor, así como una cobertura adecuada. La mecánica del canje es una variable que debe revisarse al detalle considerando que la simplicidad de la misma debe generar en el consumidor un entendimiento inmediato. Una mecánica compleja
solo genera que un canje pierda su atractivo. Al mismo tiempo una mecánica efectiva debería ser altamente estimulante y alineada al objetivo estratégico, para finalizar hay que considerar la credibilidad y acompañarla con una buena comunicación. De nada sirve un gran esfuerzo de estrategia, concepto, creatividad y comunicación mientras no aseguremos el soporte logístico necesario para el éxito de la acción, de forma tal que responda a las exigencias y particularidades de la planificación, esto implica contar con un plan logístico de reposición de producto en los centros de canje que permita asegurar la disponibilidad constante del producto a canjear en el 100% de puntos programados, considerando variables como afluencia de público, área de influencia, y el Split de ventas de mi producto en cada zona donde se ubica un centro de canje. Como en toda actividad de campo, será necesario contar con soporte tecnológico que nos brinde información en tiempo real de lo que pasa en cada punto y sus KPI, que de ser necesario permitan una reacción oportuna y que a la vez cumpla la función de evidenciar y auditar la ejecución. Ahora que ya sabemos el qué y el cómo planificar y ejecutar una acción de canje, queda pendiente un factor importante: la correcta selección del socio estratégico y especializado que considere no solo lo mencionado en el presente artículo, sino que sea partícipe en la estrategia, planificación y ejecución de la promoción.
Hugo Dávila Pozzuoli - Gerente General Xtrategia Agencia de Marketing Promocional