Relaciones Publicas

“Relaciones Públicas y su concreción teórica y funcional como disciplina independiente – análisis del ámbito latinoamericano” Tesis para optar al Grado de Doctor en Relaciones Públicas Candidata: Mónica Ayala Soliz Profesor Tutor: María Aparecida Ferrari, Ph.D.

Marzo 2011 1

Índice Introducción .......................................................................................................................... 5 Objetivo General ................................................................................................................ 10 Objetivos Específicos ........................................................................................ 10 Identificación del problema de investigación ................................................................. 11 Formulación de las Preguntas de Investigación ................................................ 12 Marco Metodológico .......................................................................................................... 12 Tipo de investigación ......................................................................................... 12 Metodología ....................................................................................................... 13 Métodos ............................................................................................................. 13 Cuestionario....................................................................................................... 14 CAPITULO I - Entendiendo el abordaje teórico de la investigación ......................... 15 1.1 Lo qué se entiende por teoría .................................................................. 15 1.2 La epistemología como herramienta de un acercamiento teórico ............ 18 1.3 La Teoría en las Ciencias Sociales .......................................................... 19 1.3.1 La evaluación de las teorías o aproximaciones teóricas ....................... 20 1.3.2 Conformando la teoría en Relaciones Publicas ...................................... 22 1.4 El Contexto de las Ciencias Sociales y las Relaciones Públicas ............. 25 1.5 El tema de la metodología ........................................................................ 27 1.6 El estudio Sociológico la disciplina de Relaciones Públicas ..................... 28 1.6.1 Cómo se relaciona la sociología con las Relaciones Públicas............. 30 1.6.2 La investigación social y su importancia .................................................. 31 1.7 Mecanismos sociológicos en la orientación de la disciplina .................... 32 1.7.1 Educación y Ética ........................................................................................ 32 1.7.2 Cultura ........................................................................................................... 33 1.7.3 Valores........................................................................................................... 34 1.8 Un análisis de conceptos paralelos de Comunicación y Relaciones Públicas ............................................................................................................. 36 1.8.1 Comunicación Organizacional ................................................................... 36 1.8.2 Comunicación Institucional......................................................................... 37 1.8.3 Comunicación Corporativa ......................................................................... 39 1.8.4 La Función de las Relaciones Públicas a partir de las aproximaciones teóricas ........................................................................................................................ 41 1.9 La Organización de la Investigación en Relaciones Públicas ................. 41 CAPITULO II - Elementos para definir una escuela de pensamiento en Relaciones Públicas ............................................................................................................................... 44 2.1. La Conceptuación como inicio de todo análisis .................................................... 44 2.2. Premisas para la evaluación de las corrientes o escuelas en Relaciones Públicas ............................................................................................................................... 46 2.3. Mecánica de la Evaluación epistemológica ........................................................... 47 2.4. Evaluación de modelos Teóricos: aproximaciones, meta-teorías y presupuestos ...................................................................................................................... 48 2.5. Evaluación de las bases conceptuales................................................................... 49 CAPITULO III – La Investigación en Relación Públicas .............................................. 52 3.1. La base histórica de las Relaciones Públicas: la antesala de la formación de corrientes o escuelas de pensamiento ........................................................................... 52 2

3.3. Origen de la práctica ................................................................................... 53 3.3.1. La Antigüedad ................................................................................................. 53 3.3.2. La época Contemporánea ............................................................................. 55 3.3.3. La coyuntura histórica de dos guerras mundiales ..................................... 57 CAPITULO IV - Escuelas o Corrientes de Relaciones Públicas ................................ 59 4.1. La formación de la Escuela Norteamericana de Relaciones Públicas .............. 59 4.2. Aportes a la Escuela Norteamericana .................................................................... 60 4.2.1. Edward Bernays ...................................................................................... 61 4.2.2. Scott M. Cutlip y Allen H. Center ............................................................. 65 4.2.3. James E. Grunig ...................................................................................... 69 4.2.4. Cristopher Spicer ..................................................................................... 79 4.2.5. Carl Botan & William Hazelton ................................................................. 81 4.2.6. Elizabeth L. Toth ..................................................................................... 83 4.3. La Escuela Europea de Relaciones Públicas ........................................................ 84 4.3.1. Lucien Matrat ........................................................................................... 87 4.3.2. Jordy Xifra................................................................................................ 91 4.3.3. Antonio Noguero ...................................................................................... 94 4.3.4. Dejan Vercic ............................................................................................ 97 4.3.5. Betteke van Ruller.................................................................................... 98 4.3.6. Jacquie L‟ Etang .................................................................................... 102 4.3.7. Ansgar Zerfas ........................................................................................ 104 4.4. La Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas ...................................... 105 4.4.1. La corriente latinoamericana como resultado de una evolución ............ 106 4.4.2. Cándido Teobaldo de Souza Andrade ............................................... 110 4.4.3. Roberto Porto Simões............................................................................ 111 4.4.4. Emilio Solórzano y Román Pérez Senac ............................................... 113 4.4.5. María Aparecida Ferrari ......................................................................... 118 4.4.6. Juan Carlos Molleda .............................................................................. 120 CAPITULO V - Lo que nos dicen académicos y científicos sobre las Relaciones Públicas ............................................................................................................................. 122 5.1. EL abordaje de la investigación ............................................................................. 122 5.2. Montaje del instrumento: cuestionario .................................................................. 124 5. 4. Tabulación de los Resultados ............................................................................... 125 5.4.1. Parte 1 - Recopilación............................................................................ 125 5.4.2. Segunda Parte del cuestionario ............................................................. 127 5.4.2.1. La correlación entre teoría y práctica ................................................... 127 5.5. ¿Existe una Escuela o Corriente Latinoamericana? .......................................... 159 5.5.1 La perspectiva de Relaciones Públicas en los países investigados. ..... 162 Situación actual de las Relaciones Públicas en Brasil ...................................... 163 Situación actual de las Relaciones Públicas en Chile ....................................... 165 Situación actual de las Relaciones Públicas en la Argentina ........................... 167 Situación actual de las Relaciones Públicas en el Uruguay ............................. 168 Situación actual de las Relaciones Públicas en el Perú .................................... 170 Situación actual de las Relaciones Públicas en Venezuela ............................. 172 Situación actual de las Relaciones Públicas en Cuba ....................................... 174 Situación actual de las Relaciones Públicas en Puerto Rico ........................... 175 Situación Actual de las Relaciones Públicas en Paraguay .............................. 177 3

Situación actual de las Relaciones Públicas en México .................................... 178 Situación de las Relaciones Públicas en Ecuador ............................................. 179 La situación de las Relaciones Públicas en Bolivia ........................................... 180 Una visión general ................................................................................................... 181 5.5.2. La noción de Independencia y especificidad ......................................... 181 5.5.3. Comunicación Vs Relaciones Públicas? ................................................ 183 5.5.4. Orientación Social, factor estratégico de las Relaciones Públicas ......... 185 5.5.5. Orientación Social en América Latina .................................................... 190 5.6. La Dimensión Cultural ............................................................................................. 194 5.7. La proyección de la escuela latinoamericana .................................................... 196 Conclusiones .................................................................................................................... 199 Matriz de parámetros de medición en Relaciones Públicas ............................ 200 La búsqueda de un camino y su pedagogía .................................................... 207 Bibliografia ........................................................................................................................ 210 Anexos ............................................................................................................................... 217 Anexo 1 Cuestionario Modelo .......................................................................... 217 Anexo 2 Carta enviada .................................................................................... 217 Anexo 3 Lista de Profesionales ....................................................................... 217 Anexo 4 Cuestionarios ..................................................................................... 217

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Introducción

Durante muchos años las Relaciones Públicas en América Latina han adolecido de la falta de un cuerpo teórico que las sustente para proyectarlas de manera eficiente, tanto en el campo laboral, como en lo académico; un campo laboral incipiente y un tardío desarrollo académico, como veremos a lo largo del estudio.

De manera general no es, sino hasta la aparición de la corriente norteamericana a través de Edward Bernays (1928), que las Relaciones Públicas fueron consideradas y practicadas como una función o disciplina estratégica en la organización. No obstante este hito, la proyección de Bernays no logra evitar que siguieran disgregándose definiciones que no contenían ninguna estructura científica, hasta la aparición de la Escuela de Maryland (1992) concebida y liderada por James E. Grunig.

En el caso europeo, la segunda gran guerra mundial (1939–1945) fue responsable por marcar el contexto en el cual las Relaciones Públicas se desarrollaron. La disciplina, por necesidad, fue adaptada con variantes interesantes que hacen un énfasis casi inmediato en el correlato filosófico existencial que vivía una sociedad desconfiada, como la francesa. Es precisamente en Francia que Lucien Matrat (1970) traza el hilo conductor de una visión diferente de las Relaciones Públicas y sus implicaciones epistemológicas, expresadas a través de los postulados de la Escuela de Paris (1975).

La escuela norteamericana, según Flores Bao (1981) inició la proyección de las Relaciones Públicas con un claro propósito de defensa de la organización a través 5

del concepto del manejo de imagen, esquema que contrapone en gran manera con el enfoque científico de J. Grunig y T. Hunt (2000), pero que no deja de lado un sesgo paradigmático en cuanto a su aplicación funcional en el ámbito de las organizaciones.

En el contexto europeo no se puede ignorar la incesante crítica al esquema original norteamericano y la búsqueda de un camino orientado hacia la ética en las organizaciones. No es sorprendente encontrar una raíz ética-filosófica en la búsqueda de la solidaridad y confianza en el ejercicio de la profesión. No olvidemos que es también en Europa donde se observa el mayor énfasis al término responsabilidad social y en la práctica Francia se adelantó a los demás países y con la aprobación, en 1977, de la ley sobre Balance Social.

Ante los enfoques norteamericano y europeo, no se pueden ignorar las implicaciones teóricas del ejercicio de las Relaciones Públicas en Latinoamérica y por ende, en la existencia de una corriente o escuela que, si bien en términos estrictos es dispersa, diversa y desintegrada. En cuanto a parámetros de medición contiene contribuciones importantes y significativas a partir de su aparición en los albores del siglo XX. Esta afirmación se confirma por medio de los diferentes estudios que sobre el ámbito histórico de las Relaciones Públicas se han realizado. Ferrari (2007, p. 151) señala que “la actividad de Relaciones Públicas en Brasil y en los demás países latinoamericanos, al contrario de lo ocurrido en Estados Unidos, país conocido como la cuna de las Relaciones Públicas, no nació de una demanda de la sociedad de la época. La baja o casi inexistente visibilidad de las Relaciones Públicas en América latina no ha permitido comprender con claridad la importancia de la actividad para el desarrollo de las

sociedades

latinoamericanas”.

En la actualidad, las Relaciones Públicas en esta porción del continente, nos instan a reflexionar y profundizar sobre elementos de identificación que se aparten de simples recetas y nos lleven a un cuerpo doctrinario teórico que aterrice en las necesidades académicas y de formación para los profesionales, y que a su vez se 6

conviertan en el hilo conductor para las organizaciones en la búsqueda de estrategias que amplíen los horizontes de la relación con la sociedad identificando una función específica en el espectro laboral.

De acuerdo a L`etang, (2009), cada realidad sociocultural tiene una forma de poner en práctica disciplinas que en algún momento son paradigmáticas tanto en su metodología como en su aplicación, pero la amplitud de enfoque y apertura a visiones multidisciplinarias puede ayudar a no encasillar una disciplina en un paradigma que antes de beneficiar puede perjudicar su desarrollo en el sistema de conocimiento, entendido como un proceso secuencial de actividades con contenido que contextualizan las vivencias de los seres humanos.

Desde su aparición en Latinoamérica, las Relaciones Públicas han tenido que lidiar con por lo menos dos paradigmas. El primero, que es su inevitable vinculación exclusiva con el proceso de comunicación (Porto Simoes, 1993), con amplio énfasis en la imagen y la manipulación de la información a través del uso de diferentes herramientas que disolvieron en el camino los propósitos teóricos y las posibilidades de investigación generativa.

El segundo paradigma, cuya prueba documental la tienen un sinnúmero de bibliotecas temáticas y se refiere a los estudios de caso que tratan de ofrecer una “receta” a los profesionales. Ese paradigma colaboró para el estatus de una técnica cara y carente de un cuerpo doctrinal que imposibilitó su crecimiento y autonomía respecto a otras disciplinas o conceptos paralelos, como el caso de la comunicación, y que constituye hasta la actualidad uno de los problemas epistemológicos más serios de las Relaciones Públicas.

Ese escenario no estaría completo si no se aborda la implicación regional o coyuntural de la disciplina, es decir el estado del arte de las Relaciones Públicas en las diversas realidades donde se aplican.

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Como ciudadana del mundo estoy consciente de la importancia de las Relaciones Públicas en nuestra sociedad y para ello mi preparación académica fue lo bastante amplia en la perspectiva funcionalista y pragmática de la escuela norteamericana, con algunos atisbos éticos de la escuela europea que significaron una exquisitez en el currículo universitario de aquel entonces (me refiero a mis años de pregrado a fines de la década de 1980). Sin embargo, hoy en día, ni el funcionalismo norteamericano, ni la filosofía europea son por sí suficientes para enfrentar como profesional el dinamismo social y el movimiento de las organizaciones a partir de las últimas décadas del siglo XX en esta porción del continente.

Las Relaciones Públicas en América Latina comenzaron a reclamar en un camino y una tendencia propia a través de la creación de la Federación Interamericana de Relaciones Públicas (FIARP) en 1960. Más tarde, en 1980, transformada en CONFIARP, la entidad ratificó su espacio de diálogo y discusión de las Relaciones Públicas en la proyección regional integral de la actividad.

Uno de los aspectos a resaltar en la tendencia o escuela latinoamericana es que su basamento emerge de las aplicaciones traídas principalmente de Estados Unidos y de Europa en segunda instancia, y por lo tanto es muy difícil hallar un cuerpo teórico innovador aún en los autores latinos más renombrados.

Por tanto, es más que justificado pretender una búsqueda de elementos que identifiquen, por una parte el estado de las corrientes más importantes de Relaciones Públicas (llámense escuelas de pensamiento), como son en Norteamérica y Europa, y por otra, la posible ruta epistemológica de una tercera corriente: la escuela latinoamericana.

Es por ello que si hemos de partir de alguna base para hablar de una tendencia latinoamericana tenemos que retomar conceptos como el de responsabilidad social, gestión social y vocación social, es decir, orientaciones altamente demandantes de una dinámica social activa, toda vez que en más de una 8

oportunidad las organizaciones latinoamericanas tuvieron que adaptar sus decisiones a las expectativas coyunturales y culturales de las poblaciones con las que interactuaban.

Este es, para el trabajo que nos ocupa, un semillero interesante a partir del cual esa tesis está estructurada para identificar elementos propios y característicos de la existencia o no de una escuela latinoamericana de Relaciones Públicas.

En el mismo sentido, el presente aporte también pretende anclar en propuestas que ayuden a la identificación de elementos entre estas corrientes que permitan una ruta de identidad propia para una disciplina que necesita diferenciación a través de un cuerpo teórico doctrinal y práctico; que deje a un lado el estigma de las múltiples definiciones que confluyen en una máxima negativa: la imagen y su manejo a través de la organización de eventos y del lobbying.

Esta perspectiva nos sitúa en la encrucijada de decidir si se siguen generando profesionales que van a lidiar con el estigma de practicar una disciplina de límites laxos que tiene que competir con terrenos en el ámbito de la comunicación mucho más específicos y conocidos, o se contribuye a desarrollar una reflexión que permita ampliar los horizontes específicos del conocimiento de la disciplina para que su concreción funcional sea clara tanto en el ámbito académico como en el ámbito laboral de las organizaciones.

La experiencia latinoamericana que nos concierne, ha demostrado la necesidad de promover investigación generativa como fuente de teorías o aproximaciones teóricas que ayuden a concretar el rumbo de análisis de las Relaciones Públicas en la perspectiva de una escuela latinoamericana.

Plantear pues una investigación generativa nos aproxima a lo que Del Río, (1996, p.45) califica como “aquellas cuestiones que abarcan desde «el terreno del quehacer teórico y en el de la intervención sobre la realidad, debido a que nos 9

obligan a considerar simultáneamente ambos niveles y eso permite abrir nuevas vías capaces de renovar dialécticamente teoría (objeto conceptual) y práctica (objeto funcional)”.

Esto significa no sólo abrir una brecha a través de la investigación que genere teorías, sino que al mismo tiempo se siembra una semilla que germine proyectada hacia el campo funcional de aplicación, de praxis.

Objetivo General Lograr articular los elementos necesarios de una teoría de Relaciones Públicas como una disciplina independiente de la comunicación, como concepto matriz coherente con la función en su proyección real; Identificar los elementos fundamentales de su especificidad desde el terreno teórico, académico con su correspondiente proyección en el ámbito laboral.

Verificar los aportes latinoamericanos que han significado una proyección teórica válida en el continente latinoamericano; Verificar la posible existencia de una corriente de pensamiento de Relaciones Públicas en América Latina e identificar sus características.

A través de esta articulación se pretende alcanzar una definición del propósito de las Relaciones Públicas desde una perspectiva epistemológica a partir de la realidad latinoamericana, además de identificar los rasgos que componen esa mencionada corriente.

Objetivos Específicos

Identificar el status actual del enfoque latinoamericano de las Relaciones Públicas; Proponer un camino futuro para el área académica, en especial de las 10

Relaciones Públicas, en América Latina.

Identificación del problema de investigación Pese a ser considerada una disciplina académica, en Latinoamérica la práctica de las Relaciones Públicas cuenta con un mercado laboral restringido en términos funcionales, que se mimetiza con la comunicación como sinónimo, tanto en su concepto como de su función. Se puede dar muchos ejemplos sobre esta situación pero me remito a uno muy significativo y relevante por el momento y el contexto.

Según investigación desarrollada por IPSOS - Apoyo Opinión y Mercado (2010) bajo el título “Las Relaciones Públicas en Perú gozan cada vez de mayor aceptación en las organizaciones”, observamos nos siguientes datos: el 53% de las compañías públicas y privadas consideran que las áreas de Relaciones Públicas ó Comunicación contribuyen a mejorar su imagen y que el 86% de las organizaciones públicas y privadas tienen un departamento de Comunicación y Relaciones Públicas”.

EL matiz podría pasar desapercibido - Comunicación y/o Relaciones Públicas para un profesional de Comunicación, pero bajo la visión de un relacionista público, la sinonimia es una anulación completa de la profesión como tal en el ámbito laboral.

Si, en el ámbito laboral comunicador es sinónimo de relacionista público, entonces: ¿cuál es el sentido de ser profesional en el campo de las Relaciones Públicas? ¿cuál es la diferencia entre las habilidades y competencias que el comunicador tiene de distinto del relacionista público?

La carencia de un cuerpo teórico uniforme no sólo ha desgastado el uso y aplicación de las Relaciones Públicas, sino que específicamente en el ámbito organizacional

latinoamericano

no

se

ha

logrado

identificar

una

ruta

epistemológica que permita su definición y alcance proyectados desde el ámbito académico hacia el mercado laboral. Esto ha hecho posible que al no existir un 11

cuerpo doctrinal fuerte, otros profesionales han incursionado en el campo de Relaciones Públicas de forma aleatoria.

Formulación de las Preguntas de Investigación ¿Qué elementos y variables nos permiten articular un aporte teórico significativo desde una visión latinoamericana sobre las Relaciones Públicas que la concreten como disciplina independiente de de otros campos conceptuales?

¿Existen elementos teóricos y esfuerzos de investigación que nos permiten asegurar una escuela latinoamericana o una tendencia latinoamericana en el campo de esta disciplina?

¿Cuáles son las dificultades y/o beneficios encontrados en el desarrollo de las Relaciones Publicas en América Latina que han perjudicado o colaborado positivamente para la existencia de una corriente o escuela propia?

Marco Metodológico Tipo de investigación El presente trabajo utiliza la técnica exploratoria, descriptiva y documental.

Es exploratorio en el sentido de no existir investigaciones anteriores de esta naturaleza, por lo que se explora un contexto nuevo; también es descriptiva porque busca identificar comportamientos y describirlos y documental porque se hará una búsqueda en la literatura especializada existente de Relaciones Públicas que es producto de autores latinoamericanos.

Según Hernandez & Fernandez, (1997) los estudios descriptivos

especifican

ciertas propiedades importantes de las personas o grupos, así se seleccionan una serie de aspectos midiéndolos de manera independiente para describir lo que se investiga según afirman Carlos Fernandez & Gordon Dahnke (1986).

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La presente investigación basará su orientación en la producción documental que se ha venido produciendo hasta la fecha, en cuanto a la orientación específica del planteamiento del problema de investigación.

El propósito del investigador es identificar y, a continuación describir situaciones y eventos para entonces analizar y validar las peguntas de investigación. Esto es, decir cómo es y se manifiesta determinado fenómeno. Los estudios descriptivos buscan

especificar

las

propiedades

importantes

de

personas,

grupos,

comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Carlos Fernandez & Gordon Dahnke, 1986), además de medir o evaluar

diversos

aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar.

En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para así - y valga la redundancia-- describir lo que se investiga.

Metodología La investigación estará enmarcada dentro del enfoque cualitativo, en el cual se profundizará en lo que es la Teoría de las Relaciones Públicas, cómo se ven y qué pretenden dar a conocer.

Métodos Los métodos se constituyen en herramientas que se usan para recolectar datos y agruparlos ya sea cualitativa o cuantitativamente. La elección o combinación de ambas herramientas dependerá del tipo de investigación que se plantea y del problema que se plantea.

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Cuestionario Dadas las características y requerimientos del trabajo de corte cualitativo, se ha visto por conveniente la realización de un cuestionario específico a académicos expertos

en el campo, profesionales y académicos cuya opinión no es

generalizable pero contribuye con los fines teóricos de la investigación, como parte de la literatura científica

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CAPITULO I - Entendiendo el abordaje teórico de la investigación Lo que se pretende en el presente estudio es aclarar la noción de Relaciones Públicas fuera de ciertos paradigmas que hasta ahora se han centrado en el ámbito exclusivamente comunicacional. No es la intención excluir la comunicación como rama del conocimiento, sino identificar su concreción en la función de las Relaciones Públicas.

A través de esta diferenciación se pretende lograr encontrar los lineamientos que identifiquen no sólo conceptos aislados sino además corrientes de pensamiento, basadas en coincidencias epistemológicamente probadas a través de la investigación científica y las consiguientes pruebas empíricas. Este pretendido ejercicio no puede pasar por encima del rigor de aspectos metodológicos que brinden a esta investigación el peso epistemológico.

Para justificar de alguna manera una escuela o corriente de pensamiento, se debe antes identificar una epistemología en Relaciones Públicas y para ello es necesario reflexionar sobre el desarrollo del conocimiento en la disciplina y así identificar aquellos procesos en los cuales las Relaciones Públicas demuestran las pautas que hacen de ella una disciplina autónoma en cuanto a conceptos y en su concreción funcional.

En este sentido, se tratará de poner en claro el camino del conocimiento enfocado al área de las Relaciones Públicas, para lo cual se analizarán diferentes aportes de investigación en el área que han demostrado aproximaciones teóricas al concepto de Relaciones Públicas.

1.1

Lo qué se entiende por teoría

En su etimología y connotación primigenia la palabra proviene del griego “observar” y es por esto que en su más simple interpretación se asume como tal, todo aquello provisional y no totalmente real.

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Es a partir de Platón y Aristóteles que esa observación se convierte en una capacidad de entender más allá de los sentidos aquellas cosas y hechos y darles una forma conceptual expresada en palabras. Un resumen inteligible de lo abstracto del pensamiento del hombre que debe buscar sobre todo la verdad; de acuerdo a la visión de Platón, que considera la concreción de la teoría en el campo de la ciencia como única forma (método) para esta verdad. Su discípulo Aristóteles

perfecciona

esta

concepción relacionando

la

ciencia

con

el

conocimiento a través de la lógica formal.

Abordado desde esta asociación, el significado etimológico del término se convierte en un concepto fundamental que asocia de manera lógica un cuerpo de observaciones, postulados y conceptos que alineados de manera ordenada intentan darle sentido a ciertas porciones de la realidad estableciendo supuestos que pretenden explicar acontecimientos, hechos, posiciones o ideas mismas.

En su relación directa con la visión científica, toda teoría además debe producir un modelo para el entendimiento de hechos empíricos, este modelo teórico sólo puede ser contrastado con los hechos o con otras teorías.

Según Hawking1 "una teoría es buena si satisface dos requerimientos: debe describir con precisión una extensa clase de observaciones sobre la base de un modelo que contenga sólo unos cuantos elementos arbitrarios, y debe realizar predicciones concretas acerca de los resultados de futuras observaciones”.

Desde esta perspectiva, Bunge (1983) facilita la comprensión en el ámbito de las ciencias sociales al afirmar que la construcción de una teoría no llega a una consolidación absoluta pero unifica y profundiza las ideas en procura de dar una forma un acabado

más o menos uniforme. Estas afirmaciones nos llevan a

considerar que en Ciencias Sociales esta rigurosidad es débil aún en las teorías 1

HAWKING, Stephen, “Una Breve Historia del tiempo” http://es.wikipedia.org/wiki/Stephen_Hawking.

20 de Enero 2011.

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serias, pues su rigurosidad científica está sujeta a variables no controlables.

Esta situación brinda la perspectiva de que en la mayoría de los casos nos encontramos con aproximaciones teóricas, hipótesis, supuestos, o lo que se ha dado en llamar meta teorías, como lo proponen Botan & Hazleton (1989).

Estas meta teorías, son explicaciones y reflexiones que nos ayudan a lograr un orden y organización de ideas pero que de ninguna manera pueden entrar en la rigurosidad de una teoría científica al no cumplir los requisitos mínimos señalados líneas arriba, situación que también sucede con la perspectiva de las Relaciones Públicas.

Sin embargo, no por ello carece de importancia el seguir considerando estos cuerpos aproximados de teorías como caminos del conocimiento o del entendimiento que le otorga un nivel diferente al de una simple práctica o ejercicio.

Este es el significado de una búsqueda epistemológica en la materia.

El camino epistemológico pues, es válido desde la perspectiva de una búsqueda ordenada y metodológica de un conocimiento unificado que tiene la intención de en algún momento convertirse en una concreción fáctica susceptible de ser contrastada con los hechos o con otras teorías, como es el caso de las Relaciones Públicas. Esta búsqueda es importante para evitar que se diluya como simple práctica inconclusa en el terreno de otras disciplinas, que a su vez, también transitan el mismo camino de búsqueda científica y metodológica.

Por tanto, se debe resaltar que, desde la perspectiva del presente trabajo, una aproximación teórica no es una búsqueda de una teoría científica sino un camino metodológico ordenado en la perspectiva del conocimiento de una disciplina; una Epistemología cuyo análisis son las hipótesis, presuposiciones, aproximaciones y meta teorías que han surgido en las diferentes y más significativas investigaciones en el campo de las Relaciones Públicas.

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1.2

La epistemología como herramienta de un acercamiento teórico

La epistemología se encarga de los problemas filosóficos que se hallan en la esfera del conocimiento, la posibilidad del mismo, sus orígenes y fundamentos, como lo menciona Bunge (2006). Desde esta perspectiva, el conocimiento deriva en una noción de ciencia que exige plantear toda investigación desde una perspectiva que depende de la forma en la que los investigadores conciben la ciencia y determinan por ende un método.

El problema del conocimiento como la relación entre sujeto y objeto, se enfrenta a diferentes perspectivas de acuerdo a diferentes escuelas de pensamiento, que le atribuyen diferente nivel de valor desde la escuela positivista que afirma el valor del conocimiento en la experiencia, hasta la escuela escéptica que plantea la perspectiva y situación como base del valor. Para el escepticismo, todo conocimiento depende de las circunstancias o del individuo.

Es indudable el aporte de lo que se constituye un proceso de investigación, ordenado, metódico y propositivo, dentro la perspectiva de las Ciencia Sociales.

Plantear un proceso de investigación con estas características rescata la posibilidad epistemológica, como la intención positiva de un énfasis en aspectos propios del campo de las Relaciones Públicas, pretendiendo promover una especificidad en los hallazgos que sean propios de una disciplina, aspecto que le añade valor a una investigación.

Lo importante del aporte científico se basa en la satisfacción racional que represente, ya que siguiendo Bunge (2006), en la medida en que la ciencia nos brinde una explicación satisfactoria, la teoría de esta explicación es válida. Se constituye pues en un cuerpo de ideas que puede caracterizarse como conocimiento racional, sistemático, exacto, verificable y por consiguiente falible.

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Este cuerpo de ideas se distingue como científico por su orden y carácter mediato.

A partir de este orden se pretende establecer leyes basadas en conceptos generales que coinciden en un objeto con datos, explicaciones y demostraciones acerca de lo que ocurre con él. Todo aquello que no tiene este tipo de concreción fáctica es considerado fuera de la ciencia, en el terreno metafísico y filosófico.

Para una perspectiva epistemológica el valor científico de conocimiento debe reconocerse en función de los intereses que reviste la investigación. Estos puntos de vista son variados No obstante, cuando aparecen variados puntos de vista, existe una coincidencia inevitable que consiste en el método. Entenderemos por método a la forma ordenada de proceder y que tiene como fin determinar las reglas de investigación, ordenando el conocimiento.

1.3

La Teoría en las Ciencias Sociales

Hablar de las ciencias implica comprender el método, que en las ciencias naturales explica los objetos y procesos materiales, y en las ciencias sociales consiste

en ordenar la comprensión de procesos psicológicos e intelectuales.

Entender pues en este sentido el desarrollo y formación de las teorías en determinado campo, como el de las Relaciones Públicas, implica respetar todo el proceso gnoseológico que valida una suerte epistemológica en la materia para brindarle toda la riqueza teórica, sin perder la perspectiva de las ciencias sociales y sus principales características de procesos dinámicos y posibles sesgos (supuestos, meta teorías, etc.)

De acuerdo a Schultz (1962), las ciencias sociales tienen como prioridad lograr un conocimiento organizado de la realidad social. Esta realidad tiene características que deben ser asumidas antes de una indagación, es decir que es casi general el hecho de que en las ciencias sociales se parten de supuestos o presupuestos que

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no tienen una explicación anterior pero que implícitamente pueden ser explicados en la investigación.

Esta afirmación es interesante porque explica de algún modo que las interpretaciones teóricas en las ciencias sociales tienen una interrelación que es poco confiable entre investigadores. Por ejemplo, para que el investigador B verifique los descubrimientos del investigador A, debe saber qué observó A y porqué llegó a esas motivaciones, lo que implica un fenómeno de comprensión que puede caer en la esfera subjetiva, que de alguna manera recae en el terreno de las presuposiciones. Este aspecto también se circunscribe al postulado de Weber (2003) sobre la interpretación subjetiva.

En este sentido entenderemos que la finalidad primigenia de las ciencias sociales es lograr un conocimiento organizado de la realidad social, entendiendo por ésta la suma total de

objetos y hechos que se producen dentro del mundo social y

cultural.

1.3.1

La evaluación de las teorías o aproximaciones teóricas

Entender el tema de la interpretación en las ciencias implica comprender el fenómeno y algunos críticos afirman que la comprensión de teorías y postulados implican motivaciones que se encuentran en la esfera privada del observador que se remite a su sistema privado de valores. Otros autores afirman que la comprensión es subjetiva porque busca el sentido a su acción. Autores contemporáneos como Pares i Maicas (2006 p. 9) afirman que “los conocimientos científicos, en todas las ciencias, y en las sociales igualmente, se adquieren mediante la observación, la experimentación, la generalización y la verificación.

Las teorías son el instrumento para su realización”.

Toda acción humana tiene diferentes sentidos, sin embargo existen acciones específicas que guardan el conocimiento del sentido común como lo explica Shultz (1962) a través del proceso de comprensión desde la perspectiva de los científicos 20

sociales expresado como „verstehen‟.2

El conocimiento de sentido común de la vida cotidiana es en el fondo incuestionable, pero siempre cuestionable dentro del cual

comienza la

investigación y el único en cuyo interior es posible efectuarla. Este es el llamado Lebenswelt3 - visión del mundo en el cual se originan todos los conceptos científicos y teóricos

Cuando hablamos de funcionalidad en Relaciones Públicas nos referimos a construcciones socialmente distribuidas de pautas de motivos, fines, actitudes y personalidades, a las que se presuponen invariables y se interpreta entonces 2

Verstehen es un término alemán que traducido al español significa Comprensión. El comprensivismo es una rama de la filosofía de la ciencia (o epistemología, si se quiere hablar en términos contemporáneos) que surge en Alemania, durante el siglo XIX como oposición al positivismo como método científico, ya que se planteaba que las ciencias sociales o ciencias del espíritu, debían estudiarse en base a este método. A grandes rasgos, el positivismo planteaba que las ciencias debían estudiarse en un único lenguaje, el físico-matemático, y que la base de la fundamentación se hallaba en la observación. Dilthey, fue uno de los impulsores del comprensivismo, afirmando que las ciencias sociales no se pueden reducir a leyes generales en lenguaje matematico, sino que se debe aplicar, la verstehen, la cual intenta comprender al individuo, entender y buscar motivos racionales de su proceder. Un método útil, prosigue Dilthey, es aplicar la hermenéutica, la cual intenta, muy resumidamente, interpretar los fenómenos. Lo importante a destacar del comprensivismo, es su rompimiento de la ciencia social como rama de las ciencias naturales.

Obtenido de "http://es.wikipedia.org/wiki/Verstehen" 3

Habermas plantea una representación gráfica que él mismo apunta como “especialmente insuficiente”.

Vamos a intentar explicar el concepto lebenswelt, en términos de la teoría de la comunicación, articulando el gráfico descrito por Habermas en relación a la teoría de los tres mundos de Karl Popper.

Según este modelo, dos participantes destinados a entablar una conversación de cualquier tipo, A1 y A2, pueden establecer un proceso comunicativo porque comparten ciertos rasgos culturales en común, el más importante de los cuales es un lenguaje común a los dos. De ahí la afirmación de Habermas: “los agentes participantes de la comunicación se mueven dentro del horizonte del mundo de la vida y de ahí no pueden salirse”. Una vez explicado el gráfico del Mundo de la vida, pensamos que se puede exprimir un poco más el concepto de “los tres mundos”. Karl Popper desarrolló esta teoría estableciendo la existencia de tres mundos (el físico, el objetivo-colectivo y el intersubjetivo). Pues bien, podemos usar esta división para nuestro propósito, siguiendo las indicaciones de Habermas. Tenemos, por una parte, el mundo objetivo, que es la totalidad de las entidades sobre las que se pueden elaborar enunciados verdaderos.

El mundo social sería la totalidad de relaciones interpersonales reguladas legítimamente.

Por último, el mundo subjetivo, sería la totalidad de las propias vivencias a las que cada cual tiene un acceso privilegiado y que el emisor puede manifestar de forma veraz ante una audiencia. Habermas explica en varias tablas los “criterios de verdad”, un tema que le preocupaba profundamente para poder fundamentar su “acción comunicativa”.

El hombre participa continuamente en formas que son a la vez inevitables y pautadas (pareciendo "evidentes"), dentro del ámbito de la realidad. Aquella región en la que el hombre puede intervenir y que puede modificar, mientras opera en ella a través de su organismo animado, se denomina el mundo de la vida cotidiana.

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como la función o estructura del sistema social mismo. Cuanto más aprobación social tiene su tipicidad por medio de leyes, usos y costumbres y hábitos, tanto mayor su utilidad para el sentido común y por ende en la interpretación de la realidad social.

En la construcción de teorías existe un sentido contradictorio entre autores que por una parte como Weber (2003) afirman que la realidad social debe interpretarse a partir del sentido subjetivo de las acciones del hombre y por el otro, existen afirmaciones que las ciencias sociales deben estar sujetas a la verificación controlada.

1.3.2 Conformando la teoría en Relaciones Publicas Para desarrollar una aproximación teórica a una disciplina como Relaciones Públicas debemos entender su búsqueda científica, es decir, su proceso epistemológico, sus fundamentos, su proceso gnoseológico, el análisis de las diferentes aproximaciones teóricas y las características que rodearon los procesos de estas construcciones (suposiciones y meta teorías). Y para ello, el planteamiento de Weber (2003) cobra vigencia en cuanto a tomar en cuenta la dimensión subjetiva de los actores sociales, sus intenciones y motivos. Su punto de partida es la comprensión de la cultura, que es la que da sentido a las acciones humanas. Piensa a la sociedad como una realización práctica de los actores. El concepto de acción es clave en la teoría weberiana.

Hume4 planteó: “ ¿cómo pueden estos términos tener un significado más allá de lo que pueda decirse en términos de la experiencia?.” Según el autor las teorías pues, constituirían en síntesis taquigráficas de enunciados que se refieren únicamente a observaciones efectivas o posibles.

Por tanto el desarrollo teórico de las Relaciones Públicas como disciplina ha 4

HUME, fragmento: http://www.acfilosofia.org/index.php/component/content/article/64-humeinvestigacion-sobre-el-entendimiento-humano-fragmento-pau, visita 15 de noviembre 2010

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estado relacionado y condicionado a la intención de cada actor social que las aplicó en determinado momento. Desde esta perspectiva, se hace necesaria una revisión teórica de varias corrientes que surgen a lo largo de los años de aplicación de la disciplina.

Sería necesario también, identificar y explicar las raíces teóricas que puedan colocar las Relaciones Públicas en la esfera de una ciencia social. Aquí quiero aclarar que la discusión no se basará en el hecho de considerarla una ciencia, sino, en encontrar a través de un acercamiento científico, la aproximación teórica que nos permita su independencia como disciplina dentro del quehacer humano.

Para entender las diversas pseudo teorías en Relaciones Públicas y su desarrollo, será muy útil el aporte brindado por Botan (1983) sobre el efecto de las meta teorías y como afectan el desarrollo de una teoría, es decir las posibilidades teóricas vienen determinadas por el manejo de los supuestos de cada investigador en el tema.

Cuando se habla de meta teorías dentro la perspectiva epistemológica se aluden esas suposiciones que rodean la construcción de teorías en las ciencias sociales y que de alguna manera están inundadas de asunciones y perspectivas propias de cada investigador. Es esta situación la que obstaculiza en algunos casos la uniformidad en la teoría de Relaciones Públicas. Tal como veremos en la investigación junto a diferentes autores, la mayoría con un claro sesgo en el campo de la comunicación.

Retomamos a Botan (1983) en su perspectiva sobre la teoría de las Relaciones Publicas en cuanto a la necesidad de definir sus raíces epistemológicas. De acuerdo a su visión las teorías son fundamentalmente producto del esfuerzo humano, por tanto la construcción de teorías debe ser estudiada como otras formas del comportamiento humano, tal como la comunicación.

23

El contenido de tales meta teorías que llaman „presuposiciones‟, pueden considerarse „extra-científicas‟ a tal grado que no son sujetos de observación directa por tanto no pueden ser refutadas fácilmente. Las presuposiciones se asumen como verdades, porque la verdad obvia de estas creencias no puede ni necesita ser demostrada, ellas son poco discutidas, y su influencia puede no ser reconocida

Hazleton & Curpach (1993) argumentaron sobre la utilidad de un concepto de lo que llaman „conocimiento ontológico‟ (ontological knowledge). El conocimiento ontológico se refiere a lo que los comunicadores saben acerca de ellos mismos y del mundo en el que existen. Tal conocimiento define lo que un comunicador asume es posible o imposible en determinada situación. Una meta teoría puede ser considerada como un tipo de conocimiento ontológico, que en su naturaleza evidente, puede cegar a los investigadores a ciertos caminos para entender y aprender

Su discusión indirectamente sugiere la necesidad de considerar la relación entre la práctica y la construcción de teorías en Relaciones Públicas.

Resumiendo, la ruta epistemológica de las Relaciones Públicas concibe en gran escala meta teorías que son asunciones acerca de la naturaleza fundamental del fenómeno de interés. Estas asunciones son frecuentemente poco reconocidas e influyen opciones de teoría tanto como métodos. El reconocimiento de asunciones meta teorías es necesario

antes de que otras alternativas puedan ser

consideradas por teóricos e investigadores.

El aporte de evaluación de las diferentes teorías o más bien aproximaciones teóricas, más que como un contenido epistemológico, nos ayuda en la intención de hallar un hilo conductor hacia la independencia de las Relaciones Públicas, por ello y no por un capricho conceptual, el fundamento gnoseológico no podría sólo quedarse en el ámbito de la comunicación, ya que esto implicaría un compromiso 24

prematuro con fundamentos teóricos a evaluarse durante el análisis y la investigación.

Partiendo de la visión de Kuhn (2006), la construcción teórica no es como se asumió en un tiempo, objetiva, al contrario, los investigadores le han brindado a este proceso de construcción asunciones o visiones del mundo que son las que dirigirán la investigación, hallazgos y el desarrollo de la teoría. Esta afirmación se ve ratificada cuando Bunge (2006, p 9) afirma que “las ciencias fácticas, confirman o contradicen hipótesis que en su mayoría son provisionales. La demostración es completa y final, la verificación es incompleta y por ello temporaria”.

Una premisa que se debe puntualizar es la utilidad primigenia del conocimiento de métodos y técnicas de la investigación social que se refiere concretamente a la deliberada intención de adquirir capacidad crítica en la lectura de todo aquello que significa un contenido social, así como la data que conlleva, conocer el material familiarizarse con criterios de valoración de la data de su aplicación de la evaluación de resultados.

Por otra parte es muy pertinente que en una disciplina como las Relaciones Públicas se evidencien alternativas técnicas que eviten al investigador eclipsarse con una sola sin considerar una gama de posibilidades lo que le dificultaría el camino hacia conocimientos mucho más amplios y su consecuente aplicación práctica ganando el respeto del rigor científico frente a otras disciplinas.

1.4

El Contexto de las Ciencias Sociales y las Relaciones Públicas

El status de las Relaciones Públicas en la actualidad ha variado cualitativamente gracias a los diferentes aportes teóricos serios que han venido dándose en los últimos 20 años, tal como lo mencionan Solórzano & Pérez (1999) a través de la evidencia

palpable

de

una

búsqueda

de

sustento

teórico

basado

en

investigaciones que la colocan en el camino del conocimiento como una disciplina con conceptos estructurados. A partir de concreciones, los autores en el quehacer 25

social configuran así una nueva “Pedagogía del Consenso” concretando su ambicioso, pero no lejano, rol como “Ciencia de la Integración Humana” postulada por Flores Bao (1981).

Esta evolución cualitativa nos lleva a afirmar, siguiendo a Xifra (2003), que el estudio de la disciplina muestra dos tendencias:

a) La primera que habla de una ruta empírica que ha favorecido una profusa confusión tanto en el campo académico como en el campo laboral. En el ámbito académico los programas de estudio confeccionan un currículo totalmente antojadizo al parecer no planificado, en cuanto a las áreas y contenidos y contenidos sin darle verdaderamente una orientación específica.

Como consecuencia, en el mercado laboral el relacionista público en la mayor parte de los casos queda relegado a funciones más técnicas, alejado de la noción científica de la integración de intereses de la organización y sus públicos.

b) En segundo lugar, el otro proceso lo constituye el campo científico de la disciplina concebida como tal, en su búsqueda de cientificidad a través de una metodología que sólo se obtiene a través de

un proceso con contenido,

propiedades y elementos que se relacionan a través de conceptos y propuestas teóricas, fruto sí de la experiencia empírica en primera instancia, pero con explicaciones objetivas que aterrizan en la comprensión integral de una disciplina específica y no en una idea vaga de una actividad social de la empresa.

El pretender un conocimiento científico significa recopilar mediante la investigación certezas y causas en torno al objeto de estudio, en este caso la realidad social, las relaciones de los individuos, y todo aquello que para las Relaciones Públicas atañe a la realidad social.

La duda sobre la posibilidad de alcanzar un verdadero conocimiento científico de 26

las Relaciones Públicas, coincide con lo que se consideraría un ataque constante de algunos científicos sobre el conocimiento científico de la realidad social. Y así como existen argumentos para sustentar su validez y status de ciencia social, también se aplican los mismos a los de la disciplina como tal.

Cuando se habla de una clasificación de las ciencias sociales, es indudable que ofrece un orden clasificatorio sumamente útil si pretendemos justificar el status de la disciplina de las Relaciones Públicas en su proceso de conocimiento científico.

Existen, de acuerdo a Balcelles I Junyent (2000), tres sistemas que constituyen perfectas herramientas de conocimiento para las Relaciones Públicas y las asocia con otras ramas importantes del quehacer humano, a saber: la personalidad, la cultura y la sociedad.

Una ventaja importante en esta perspectiva consiste que, al estudiar estos tres sistemas, el investigador no necesita la diferenciación de cada uno, para el objetivo y los propósitos de la materia incluso estos tres están sobrepuestos.

Esta sobre posición se constituye en una de las constantes tendencias unificadoras para enfrentar los diversos problemas epistemológicos de las ciencias sociales.

1.5

El tema de la metodología

Quizá afirmar que las Relaciones Públicas sean una ciencia constituya un exceso para otras disciplinas con mayor antigüedad en la carrera dentro las ciencias sociales, sin embargo la búsqueda del cientificismo no implica una afirmación científica, sino más bien el posicionar la disciplina en el camino del conocimiento científico: la búsqueda del método.

El método lo entenderemos como un camino para una consistencia lógica y coherente de postulados y conceptos y que es en sí mismo uno de los procesos más difíciles para el investigador dentro su búsqueda del conocimiento. No 27

debemos olvidar que existe una gran cantidad de datos histórica empírica sobre todo, y por ello la rigurosidad en el conocimiento es la única fórmula que permitirá un método científico con las conclusiones correspondientes.

1.6

El estudio Sociológico la disciplina de Relaciones Públicas

La sociología puede ser descrita como una ciencia fáctica que depende sobre todo de aquellos hechos que el hombre crea y recrea en el ámbito de sus relaciones sociales. Tomando la descripción sociológica de Rocher (1996) se parte de que los aspectos epistemológicos de cualquier disciplina implican su desarrollo histórico desde una perspectiva científica para evaluar el estatus que ha alcanzado en el terreno del conocimiento.

Sin embargo, este propósito quedaría incompleto sin considerar una funcionalidad del estudio epistemológico que dota al investigador científico de diferentes elementos, no solo para conocer los aspectos más esenciales de una disciplina sino para encontrar el propósito fundamental de esa disciplina dentro del campo de las ciencias sociales.

La importancia de la Sociología para las Relaciones Públicas se basa en la búsqueda de estructuras sociales que surgen y se conforman en las interacciones cotidianas, dando lugar a la lectura de ciertas normas y pautas conductuales y sociales aplicables en el ejercicio profesional en el campo de las relaciones dentro de diferentes ámbitos.

En este sentido el estudio mismo de la sociología es primordial para el desarrollo epistemológico de las Relaciones Públicas recordando que el fijar como objetivo la comprensión y explicación del hombre en cuanto inmerso en su medio social, implica en su visión los marcos sociales que lo rodean.

La sociología ayuda a entender el comportamiento del hombre en sociedad y su 28

forma de comportarse en ella. Considerando el aporte al terreno epistemológico de las Relaciones Públicas planteamos dos pilares o fuentes conceptuales de investigación: a) Las Relaciones Públicas como hecho histórico y como preocupación académica y funcional. Todo eso para luego anclar en lo que llamaríamos una Epistemología de las Relaciones Públicas a través de la evaluación de los aportes

teóricos

significativos que la sitúan en una posición de disciplina independiente y específica.

El hecho histórico de las Relaciones Públicas se acomoda en una perspectiva macro concibiendo la totalidad que envuelve la evolución de su práctica y un análisis micro sobre los diferentes modos de vinculación o relacionamiento de los actores sociales que se encargará de definir. Sin que por ello una sea más importante que la otra o más determinante si el término es más preciso.

El entender este devenir histórico, también nos deriva al segundo pilar del estudio de las Relaciones Públicas, el que nos guía a su razón de ser y su funcionalidad en el quehacer social. b) Las Relaciones Públicas como preocupación académica o funcional, una suerte de teoría o aproximación teórica a través de mecanismos ofrecidos por la sociología no sólo del conocimiento sino de sus diversos aportes.

Desde la perspectiva de la funcionalidad de las Relaciones Públicas se podría plantear el hecho de que la dimensión sociológica de los autores anteriormente referidos debe ser interpretada o trasladada al contexto organizativo laboral como universo de estudio.

En este universo los planteamientos son válidos de manera general pero existen un sinnúmero de variables que se deben adicionar a este intento de comprensión y ellas van desde la función social como la contribución desde el rol al contexto, hasta la capacidad de adaptación del individuo al contexto y a las expectativas del 29

contexto que tiene mucho que ver con el aspecto psicosociológico de los estudios empresariales (inteligencia emocional).

Para este fin el conocimiento social desde en cuanto a la multiplicidad de interacciones y sus correlatos es también fundamental para desarrollar una visión en Relaciones Públicas. Este aspecto se relaciona directamente con la acción social y su significado epistemológico en el devenir tanto histórico como funcional de las Relaciones Públicas.

Es aquí donde mayor necesidad de una distinción entre lo psíquico y lo social se dé no porque realmente sea definitiva, sino porque ayuda a darle un contenido verdaderamente científico al objeto de estudio de las Relaciones Públicas: la organización (conglomerado de individuos con un objetivo común) y los públicos con los que interactúa.

Históricamente las Relaciones Públicas podrían haber estado enmarcadas dentro de la visión de Weber (2003) y si duda los ejemplos que da la evolución de la disciplina nos lo pueden ratificar.

Sin embargo, paralelamente el aspecto académico y funcional, también resalta la acción social dentro de la visión de coacción descrita por Durkhein (1986). El tema del manejo de la imagen y su manejo han enclaustrado durante mucho tiempo el concepto de Relaciones Públicas

1.6.1 Cómo se relaciona la sociología con las Relaciones Públicas Lejos de considerar la relación entre estas dos disciplinas como algo redundante sería deseable partir de la premisa siguiente: „si el profesional de las Relaciones Públicas, se constituiría en una suerte de intérprete social en una organización, entonces concluimos que es la Sociología el principal disciplina para dicha interpretación‟.

30

Desde la perspectiva política y estratégica esta es una función indispensable en su proyección profesional y cabe la aclaración que esa interpretación sociológica como herramienta funcional de Relaciones Públicas no es absoluta, ni impone límites para comprender la organización y trazar estrategias, porque la proyección de Relaciones Públicas pretende ser multidisciplinaria para lograr su especificidad como administradora de procesos de relacionamiento y comunicación.

1.6.2 La investigación social y su importancia Conocer la intencionalidad de la ciencia, su estudio y postulados, tiene una importancia radical en alcanzar el contenido científico de la investigación.

Quizá el tópico más importante sea el considerar los niveles de investigación puesto que estos brindan el grado de explicación que pretenden alcanzar en términos de rigurosidad. Sin embargo, existe en ello una dualidad que, por un lado explica el carácter científico y exacto de la investigación del fenómeno social, pero por otra se constituye en una lucha sin cuartel frente a detractores constantes que pueden derrumbar todo un proceso por un tema de tiempo, movilidad o coyuntura.

Es decir, aquella rigurosidad científica dada en una explicación de un hecho puede no ser válida por su falta de aplicación general y por ende se constituye en una relativa explicación.

Otro problema de la investigación se basa en la conceptuación inoportuna, cosa que ha sucedido especialmente con el tema de las Relaciones Públicas, a esto añadiría

preconceptos

y

hasta

prejuicios

epistemológicos

que

derivan

precisamente en ello.

Otro tema importante consiste en la data cuantitativa y cualitativa. En este tema basta con realizar una recopilación en las tesis de grado o de postgrado sustentadas por alumnos de la materia para darnos cuenta que en términos funcionales y operativos un porcentaje altamente significativo de estudiantes considera estudios cualitativos sobre la materia. Sin embargo, cuando se habla de 31

investigaciones cuantitativas el problema está en el proceso de transformación de esa investigación en datos, o sea la estadística que refleje cuantitativamente los resultados alcanzados.

La estadística es una cuantificación de la cualidad y resulta útil más que por el conocimiento en sí, por la rigurosidad y credibilidad del estudio ante los ojos de los demás y lo que esto represente de manera general para el desarrollo de la disciplina. Además de que los resultados pueden ser utilizados por una parcela más amplia de un determinado universo.

1.7

Mecanismos sociológicos en la orientación de la disciplina

1.7.1 Educación y Ética Los niveles de aprendizaje son importantes para la orientación de la acción. Pero es importante aclarar además del tema de la acción social y la orientación a la acción social, surge la necesidad ética como mecanismo sociológico en la concepción del balance entre los intereses de una organización y públicos desde la perspectiva epistemológica de las Relaciones Públicas.

Se considera como fundamental el hecho ético en la función política (Porto Simões, 1993) como distintivo de otras prácticas como la propaganda, publicidad marketing que tienen una orientación o enfoque asimétrico que en cierto momento lo tuvo también el tema de Relaciones Públicas. Pero, hoy en día la clave funcional y operativa de la disciplina debe consistir en un entendimiento psicosociológico con el fin de lograr un equilibrio psicosociológico entre la organización- públicos.

Mientras esto no ocurra será difícil explicar la aplicación práctica de Relaciones Públicas como una mediadora de intereses entre el ´‟ego‟ de la organización que podría interpretarse como la identidad de la misma (lo que la empresa cree que es y representa) y el „alter‟ que es el público que percibe una determinada imagen 32

fruto de diferentes vivencias surgidas de interacciones y acciones con la organización.

1.7.2 Cultura La noción de cultura es importante pero sobre todo su aplicación al fenómeno de la organización (una cultura aparte) y los públicos (culturas diferentes) que deben dinamizar sus relaciones a través de símbolos y proyectos comunes, transacciones involuntarias que obedecen a una necesidad determinada. Un ejemplo es la burocracia en los países latinoamericanos.

Es sumamente útil explicitar las funciones psicosociales de la cultura, ya que la función esencial de la cultura consiste en reunir a una pluralidad de personas en una colectividad específica. Este es un aspecto muy importante en el que las Relaciones Públicas pueden o deben fincar su función dentro de la organización, a través del rol unificador de la cultura.

El rol socializador de la cultura es también un conocimiento indispensable en el bagaje de la disciplina de Relaciones Públicas, pues esta situación le brinda una configuración a la personalidad del individuo en el seno de una sociedad dada.

La cultura como elemento dentro de la epistemología se constituye en un elemento articulador con otros aspectos para entender el accionar humano, tales como el instinto, la ideología, nociones de civilización y las consecuentes interrelaciones específicas y porqué no los significados sociales.

En el tema de cultura, para un aporte epistemológico efectivo considero necesario no sólo el tema de la cultura en sí sino además sus variables a través del tiempo y de la evolución de las necesidades de las organizaciones, tal es el caso de aspectos como el aprendizaje y la cultura organizacional que pueden hoy en día considerarse estudios serios y científicos en el campo de la interacción organización-públicos (Administración científica).

33

Es entonces que cuando hablamos de cultura debemos hablar de cultura nacional y de cultura organizacional. La cultura nacional es la manera por la cual las personas se comunican y se expresan por medio de sus códigos, lenguajes y actos, formas de gobernar, sus concepciones en un determinado contexto nacional y de país. Tiene una fuerte influencia en la cultura de las organizaciones, una vez está presente en los rasgos de las empresas que son construidas en un determinado país.

Según Edgard Schein (1983), la cultura organizacional es un patrón de premisas básicas compartidas y aprendidas por los miembros de un grupo, que les indica cómo solucionar los problemas de supervivencia frente a las condiciones externas y a las dificultades internas de integración y que determinarán sus maneras de percibir, pensar y sentir acerca de todos los aspectos de la visa diaria.

1.7.3 Valores Dentro de una visión general social el tema de valores es relativo y depende de muchos aspectos en el caso de una organización estos valores para el individuo no pueden ser considerados relativos o ser incumplidos en algunos casos, pues es parte de la naturaleza de la organización y transgredirlos significaría atenerse a diferentes penalidades desde materiales a sociales

En mi opinión es válida aquí la distinción entre juicios de realidad y juicios de valor.

Una sociedad no está exclusivamente integrada por valores dominantes, sino que forma un conjunto en el que se entremezclan bajo formas jerárquicas variables valores dominantes y valores variantes.

Milton Rokeach (1973, p. 5) es una de las referencias mundiales en ese campo.

Para él valor es “una creencia duradera, donde una manera especial de conducta o estado definitivo de la existencia es personal y socialmente preferible a un modo 34

opuesto de conducta o estado definitivo de existencia”. Para el autor, las personas seleccionan los valores, poniéndolos en una escala de preferencias, que son llamadas jerarquías valorativas. Las jerarquías valorativas capacitan las personas a elegir acciones y alternativas, que constituyen la base de la sociedad, de lo que se desea como producto final.

El tema de los valores es particularmente interesante cuando se trata de una organización que aprende del entorno y está por ello en constante cambio. La perspectiva de Relaciones Públicas, su funcionalidad debe ayudar a la organización a entender que la dinámica de la sociedad hace necesaria la consideración del „perfil variable de los valores‟.

En este punto pretendo poner énfasis en la división: hecho histórico y preocupación académica y funcional, porque esta variabilidad de valores puede en determinado momento mantenernos en el statu quo o convertirnos en agentes del cambio.

La evaluación epistemológica pretende analizar, criticar, evaluar, ponderar los diversos aportes que existen en el campo de las Relaciones Públicas, su vigencia o caducidad, su fundamento científico o debilidad, entre muchos criterios más.

En el caso que nos ocupa, la evaluación se orienta más a encontrar un hilo conductor que ratifique la independencia como ámbito científico y su especificidad como disciplina, a través de una ruta metodológica que permita conocer su intencionalidad científica, por ende estudios y postulados, en diferentes niveles de investigación que brinden

un grado de explicación generalizable y que

contribuyan a la construcción teórica antes que a la búsqueda de buenas prácticas de aplicación.

35

1.8

Un análisis de conceptos paralelos de Comunicación y Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas durante todos los años de su vida académica ha tenido la tendencia a mimetizarse con otros conceptos dentro del campo de la comunicación. Los más frecuentes son la comunicación organizacional, la comunicación institucional y, últimamente la comunicación corporativa.

Con la finalidad de aclarar y diferenciar conceptos, la explicación de esos conceptos tiene el objetivo de razonar estos términos y darles una diferenciación no a partir de una definición,

sino de la función que desempeñan en la

organización.

1.8.1 Comunicación Organizacional Como se vio en capítulos anteriores, la comunicación es un proceso que da origen al flujo de mensajes que parte de un emisor, pasa por un canal y llega a un receptor y este se asegura de haber entregado el mensaje correctamente a través de la retroalimentación. Se puede decir que es un proceso básico el cual tiene implicaciones en diferentes áreas como:

La cultura (el contexto).- Coyuntural , es aquello que rodea al proceso de comunicación, que puede ser una situación, un momento y el ámbito en el cual se lleva a cabo una situación; Marco de referencia (estandarización).- Está basado en la experiencia que nos permite uniformar el significado de los mensajes; Significados sociales (funciones).- Son necesidades de relación del ser humano.

Comprendiendo esas implicaciones, la comunicación organizacional ha sido 36

definida por diferentes autores, siendo Goldhaber (1984, p. 36), quien la sintetiza como “aquel flujo de mensajes dentro una red de relaciones interdependientes”.

En este sentido y desde la perspectiva de su función,

la comunicación

organizacional se enfoca en la estructura de la comunicación y sus procesos principalmente en el interior de la organización, en la medida en que está enmarcada por las políticas, directrices e intencionalidad de los propósitos organizacionales

1.8.2

Comunicación Institucional

Cuando existe falta de comunicación entre la organización y sus públicos se da la necesidad de crear mecanismos para

armonizar

intereses y mejorar las

relaciones. Surge así pues la comunicación como un mecanismo inequívoco y útil para lograr proyectar a la empresa de forma clara ante la sociedad y sus públicos.

La comunicación toma la función social en la organización precisamente cuando debe legitimar ciertas decisiones que tengan un impacto directo sobre la comunidad y el entorno.

A fin de ilustración, las perspectivas siguientes nos pueden ayudar a comprender en mayor profundidad este papel legitimador de la comunicación institucional.

Para Weil (1992) la comunicación institucional ha sido definida - por oposición a la comunicación comercial - como el discurso no dirigido a la venta de un producto, opuesta a la comunicación publicitaria de los productos y las marcas, dirigida a modificar comportamientos, actitudes o conseguir adhesiones.

En esta perspectiva que tiene un carácter o implicación social, el objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer la voluntad de la empresa de ser una colectividad que se dirige a su entorno y suscitar la adhesión a su proyecto. Lo que importa es la identidad global que la imagen transmite a través de los procesos de comunicación. Estos difunden los mensajes y a la vez presentan la 37

identidad de la institución que los emite.

Para Weil (1992) el mercado de los productos pasa a convertirse en el mercado de la comunicación. De algún modo, su concepto de comunicación institucional podría asimilarse al que otros autores identifican como „publicidad institucional‟.

Las organizaciones se posicionan como 1sujetos y realizadores1, existe un proyecto institucional donde la conciencia de la empresa cambia su visión de productor, al de emisor.

Muriel & Rota (1980, p.31) desde una perspectiva funcional, entienden la comunicación institucional como: "el sistema coordinador entre la institución y sus públicos, que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y, a través de ello, contribuir al desarrollo nacional".

De acuerdo a esta definición el primer elemento de análisis es la organización entendida como sistema y, por tanto en esta perspectiva, se describe el concepto de interdependencia entre los elementos a través de las metas y objetivos que cumplir.

Esta interacción es generadora en sí de una conciencia que es su razón de existir, luego entonces, al adquirir tal conciencia de razón la organización como tal tiene una responsabilidad con la sociedad.

A continuación, las autoras refuerzan el enfoque cuando dicen que “las instituciones existen debido a que responden a las necesidades de la sociedad.

Los servicios o satisfacciones que las instituciones proveen, a las necesidades sociales son la razón de la existencia de la misma.

Dichos servicios o

satisfactores son provistos a los grupos sociales de una manera organizada” (Muriel &Rota, 1980, p. 38).

Tomando los aportes de estos autores, podemos afirmar que toda institución es una organización desde la perspectiva social por sus propósitos orientados hacia 38

el bien común, por tanto no sólo debe estructurar sus procesos de comunicación internos (comunicación organizacional), sino además debe tratar de transmitir los intereses y objetivos de la organización hacia la comunidad para sostenerse en el tiempo (legitimación).

Al poseer una razón de existencia, una organización debe comunicarla y además legitimarla ante la comunidad. Desde esta perspectiva funcional la comunicación institucional es el mecanismo transmisor de los intereses de la organización como institución al servicio de la sociedad y las expectativas de esa sociedad a la que sirve.

1.8.3

Comunicación Corporativa

La comunicación corporativa se constituye en una estructura en la que todos los especialistas en comunicación (marketing, comunicación organizacional y de gestión) forman la totalidad del mensaje corporativo, y, de este modo ayudan a definir la imagen corporativa como el medio que lleva a la mejora del resultado corporativo.

Para entender el ámbito corporativo, se debe tomar como premisa principal el hecho de que el término corporación no se refiere a una transnacional moderna, sino a todo grupo humano que emprende proyectos y acciones sobre su entorno social, material, cultural, económico y esto implica un cuerpo, una unidad, la globalidad de un ente proyectada. Por otra parte se debe entender que dicho cuerpo tiene una identidad global de la organización a través de todos los mecanismos de comunicación que coexisten en el interior.

En esta perspectiva, toda empresa necesita tener una personalidad propia que le permita distinguirse de otras y esta característica se constituye en su identidad, su propio ser.

39

La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios: los signos visuales y los rasgos/elementos de la cultura organizacional

Con este planteamiento, la identidad, debe entenderse como

el conjunto de

atributos desarrollados por la empresa y que permiten diferenciarla de otras organizaciones, independientemente de cómo sean percibidas en su contexto exterior. En este sentido la identidad es la manifestación codificada de la cultura de la empresa, también conocida por el ADN.

Para Joan Costa (1995), la comunicación corporativa es un concepto holístico e integrador en el que confluyen y se gestionan varias formas de mientras que para Cees van Riel (1997) se concretan en comunicación de marketing, la comunicación organizativa y la comunicación de dirección.

Estas áreas o aplicaciones pretenden proyectarse como un solo cuerpo y reflejan así la acción y la conducta „global‟ de la empresa, en otras palabras su personalidad.

Esta personalidad no queda en el nivel emisor abstracto,

sino que al ser

proyectada se refleja en la percepción de la imagen, que es un terreno totalmente a cargo del público.

De acuerdo con

Paul Caprioti, (1992), la imagen es una concepción mental

común de los miembros

de un grupo y que es simbólica de una actitud

y

orientación simbólica hacia algo. La imagen pues es una proyección de una realidad destinada a promover una tendencia favorable o una identificación por parte de los públicos. La imagen genera opinión pública, importante por ser un concepto que genera disponibilidad.

A partir de esta reflexión pues, la función de la comunicación corporativa consiste en coordinar la identidad global de la organización con la imagen percibida por 40

sus públicos a través de todos los procesos de comunicación con los que cuenta la misma.

1.8.4 La Función de las Relaciones Públicas a partir de las aproximaciones teóricas

Las Relaciones Públicas son el proceso que aplica de manera herramental estos conceptos mencionados

y los orienta en la administración estratégica de los

procesos en la perspectiva de la teoría de las organizaciones.

Siendo más específica, las Relaciones Públicas son “en el ámbito de pensamiento y a nivel de acción una política de dirección de la organización que tiene por objeto crear un clima de confianza y

credibilidad mediante la difusión de

informaciones completas sobre la interrelación de objetivos y procedimientos de la organización para el bien común a través de la gestión de los procesos y sistemas de comunicación tanto internos como externos a la misma” 5

Todo trabajo de Relaciones Públicas está comprendido en un triángulo basado en tres funciones claves a decir de Porto Simoes (1993) con dos propósitos fundamentales, que son: administrar la función política (esencia), administrar la comunicación (apariencia), administrar el conflicto (circunstancia).

A lo largo de este trabajo trataremos de explicar estas funciones como la clave de la independencia y especificidad de la disciplina de Relaciones Públicas.

1.9

La Organización de la Investigación en Relaciones Públicas

La investigación en relaciones públicas puede ser clasificada en dos corrientes: a) la investigación generativa, también conocida como exploratoria que es básica y gestora de teoría; 5

RETAMOZO, Dulfredo, Apuntes de cátedra, Relaciones Públicas, Universidad Católica Boliviana, La Paz, 1986

41

b) la investigación aplicada, que trata de verificar empíricamente la teoría existente.

La investigación académica en Relaciones Públicas ha tenido como característica la elaboración previa de marcos teóricos construidos por investigadores con el fin de identificar mejores prácticas o mejoras en la profesión en determinado ámbito del quehacer. Al respecto se puede enumerar una gran cantidad de trabajos que de manera seria han realizado este tipo de investigación. Uno de los trabajos más importantes que derivó de los resultados descritos anteriormente, lo constituye el trabajo coordinado por James E. Grunig titulado Excellence Study (1992) que luego de una investigación de aproximadamente 15 años, los autores derivaron en conclusiones prácticas, demostradas y experimentadas, sobre las mejores prácticas para la excelencia en Relaciones Públicas. Asimismo, se pueden mencionar investigaciones sobre, comunicación de crisis, crisis de gestión, relaciones con los medios, manejo de imagen, todos estos constituyen un cuerpo que ha enriquecido la práctica profesional, pero no le ha dado las bases necesarias para una conceptuación que le brinde la posibilidad de construcción teórica, y un solo camino epistemológico.

Hablar de la diferenciación entre la investigación empírica y la teórica no tiene la intención de sub valorar la investigación aplicada porque esta es necesaria, y es más, constituye la primera fase de la investigación en una disciplina.

Sin embargo, en el campo de las Relaciones Públicas, las investigaciones aplicadas para determinado campo de acción se quedan como un aporte específico y se convierten en una técnica más y no se recogen en un cuerpo doctrinal teórico que las posicione en el terreno del conocimiento y por tanto en una ruta científica.

Tal enfoque es subrayado por María Ferrari (2004, p. 79-80) cuando afirma que “en un escenario latinoamericano frágil respecto a los avances de la producción científica si espera un movimiento de profesionales y académicos para estructurar, con nuevos estudios e investigaciones, un cuerpo de conocimientos que sea 42

suficientemente

comprobado

para

caracterizar

las

relaciones

públicas

latinoamericanas”.

Esta ha sido una de las principales razones que dejaron a la profesión en una total orfandad teórica conceptual y su adscripción forzosa en el campo de la comunicación, sometiéndola al oportunismo teórico de quienes sin conocer su filosofía y orientación las distorsionaron a través de una práctica indiscriminada y poco apreciada en el ámbito de las organizaciones.

Una de las razones urgentes de formular un análisis de aproximación teórica en Relaciones Públicas se explica por sí misma según Xifra (2003, p. Xvii) cuando afirma que “la ambigüedad de la mayoría de las definiciones de relaciones públicas dadas por los profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier otra disciplina comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el confucionismo existente acerca de lo que son (...) Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado todavía una respuesta razonada”.

43

CAPITULO II - Elementos para definir una escuela de pensamiento en Relaciones Públicas Cuando se habla de una disciplina con las características de las Relaciones Públicas, es necesario definir los criterios para clasificar una corriente, o escuela de pensamiento.

Toda escuela de pensamiento ha tenido que responder a grandes incógnitas cognitivas para explicar ciertas porciones de realidad atingentes a determinados temas. En el caso de las Relaciones Públicas tales escuelas de pensamiento sólo pueden ser concebidas a partir de la investigación de lo que constituiría el cuerpo y las fronteras teóricas de la disciplina.

En el caso del presente trabajo se pretende identificar los aportes más importantes que hayan podido generar una ruta de pensamiento, y luego clasificarla primeramente en dos regiones que por el bagaje de producción sobre la materia resaltan Norteamérica y Europa, para luego identificar, bajo los mismos parámetros una corriente latinoamericana.

2.1. La Conceptuación como inicio de todo análisis La conceptuación es el proceso de pensar lógica y sistemáticamente sobre conceptos, definiciones, medidas y la relación que existe entre estos elementos.

Los investigadores empiezan a conceptuar cuando aíslan y describen los problemas, así el primer paso que es la conceptuación requiere aislar y describir los problemas del objeto de la investigación.

En el caso de Relaciones Públicas los problemas teóricos y los problemas de aplicación, en ese orden, deben ser correctamente planteados, puesto que la construcción teórica es fundamental para la práctica coherente de la disciplina.

Esta es la forma de pensar lógicamente y en orden, resolver el problema identificando el concepto.

44

Generalmente el concepto es la variable dependiente, cuya presencia o ausencia define el problema, esta perspectiva desde el punto de vista de Hernández (1985) es elemental para una construcción teórica, ya que en Relaciones Públicas la conceptuación ha definido en la mayoría de los casos el lugar de la actividad en el ámbito laboral y aún académico, lo que ha constituido un problema de confusión y dilución en el ámbito de la comunicación.

Ahora bien, el cambiar la variable concepto, no significa resolver totalmente el problema, es decir que la variable por sí misma cambie o resuelva el problema, sería volver a caer en una ruta equivocada que antes que facilitar obstaculiza la construcción teórica.

Sin embargo, el concepto es el principio de un concepto teórico que buscando la ruta científica generalizable puede constituirse ya no sólo en variable sino en la teoría sustentadora de una orientación determinada que en la praxis es efectiva para resolver el problema.

Una correcta conceptuación en Relaciones Públicas debe reunir un cuerpo teórico que coincida en sus argumentos y postulados para una aplicación funcional y operativa de la disciplina en el campo laboral, eso es especificidad.

Para poder hacer una evaluación epistemológica en el campo de las Relaciones Públicas es necesario identificar un concepto frente a un problema, que para nuestro caso se constituye en la falta de especificidad funcional y operativa en el ámbito de las organizaciones.

Grunig (2006) afirma que la lógica lleva a conceptuar el proceso de Relaciones Públicas a través del establecimiento de relaciones con la

comunicación, la alta

dirección y con los públicos, para así coadyuvar la toma de decisiones estratégicas en las organizaciones.

45

Las afirmaciones del autor han sido consensuadas en la mayor parte de los textos de investigación en Relaciones Públicas, a partir de la identificación de un cuerpo conceptual que da lugar a una especificidad en la disciplina. Es a partir de este concepto que se establecen los elementos que servirán de identificadores dentro la evaluación de las diferentes escuelas de Relaciones Públicas.

2.2. Premisas para la evaluación de las corrientes o escuelas en Relaciones Públicas

Cuando se habla de investigación especializada y evaluación de determinadas corrientes o escuelas de pensamiento, los investigadores deben primero realizar una exhaustiva revisión de los conceptos que muchas veces dan por asumidos y entendidos dentro del ámbito académico.

En este sentido, por las características metodológicas explicadas líneas arriba, el estudio identificará autores que por su alcance, prolijidad y contemporaneidad a través de publicaciones entre artículos, libros y capítulos de libros, hayan constituido de manera sistemática, continua y consensuada referentes de investigación en el campo de la disciplina.

Si partimos del hecho que determina el consenso general, usaremos como base de análisis, tres criterios de relación conceptual: 

Comunicación - como herramienta operativa, antes que un cuerpo teórico constitutivo;



Organización - entendida como

una red de personas que comparten

objetivos comunes y que interactúan en un proceso interno y externo; 

Relacionamiento Estratégico – Como la actividad central de toda función de Relaciones Públicas;

46

Estos son los tres elementos que serán analizados en el presente estudio y que de alguna manera han sido planteados explícitamente por diferentes autores en la perspectiva de la disciplina. De acuerdo a Xifra (2006 p 10), “uno de los factores que más ha dificultado la elaboración de un cuerpo doctrinal homogéneo de las Relaciones Públicas ha sido su diversidad conceptual no sólo a la hora de considerarlas instrumentalmente en lugar de estructuralmente, sino en relación con ofrecer una definición que sirva de marco de referencia y que aporte el conocimiento necesario al receptor. Esta ha sido una de las razones originarias de la confusión existente cuando se pretende definirlas, al tiempo que constituye uno de los mayores obstáculos para el desarrollo de un cuerpo teórico sólido de las Relaciones Públicas”.

2.3. Mecánica de la Evaluación epistemológica Cuando se analizan textos de estudio en Relaciones Públicas, en la mayoría de los casos el aporte llega a un grado teórico conceptual que aterriza en estudios de casos concretos, lo que dificulta una ruta epistemológica.

No obstante, en los últimos años, se pueden encontrar varios autores que analizaremos en capítulos posteriores, que demuestran haber seguido una rigurosidad metodológica en sus estudios e investigaciones sobre Relaciones Públicas.

La idea de la epistemología en Relaciones Públicas según Méndez (2000 p 529), será entendida como una disciplina que tiene el propósito de explicar el desarrollo de la ciencia a partir de su origen, su evolución, su situación actual y sus perspectivas. Para el autor “la epistemología estudia la ciencia en sus fundamentos gnoseológicos cuando se justifica la forma como el sujeto organiza y fundamenta la investigación y el conocimiento derivado y producido en la misma, en sus fundamentos ontológicos, referidos a los principios de construcción del objeto de estudio o de la problemática de estudio y en sus fundamentos axiológicos, referidos a valores que asume el científico en la construcción y 47

legitimación

de

las

diversas

teorías

que

produce”.

En esta línea un criterio importante debería también referirse al grado de utilidad teórica de una propuesta y no en la totalidad del aporte. En Relaciones Públicas encontraremos que existen muchos documentos que por su planteamiento conceptual para la disciplina como tal no deberían ser excluidos, sólo porque la generalidad del aporte no tiene un rigor metodológico en cuanto a su contraste. En otras palabras, uno de los aspectos importantes para evaluar la calidad de una investigación es el grado de utilidad que tiene, que puede ser tanto teórica como práctica.

En este sentido, el concepto puede ser un aporte para otra investigación y lo mismo puede suceder con otros autores, pero para ello también es necesario que el investigador tenga una intensiva búsqueda teórica para poder reunir los suficientes criterios que sirvan para filtrar este tipo de situaciones en la organización y selección documental.

2.4. Evaluación de modelos Teóricos: aproximaciones, meta-teorías y presupuestos

En cuanto a la evaluación de la calidad de los modelos teóricos, considero importantes las siguientes características coincidentes en varios autores: a) Exposición del tema no demasiado corta ni muy larga, pero lo suficientemente clara, concisa y demostrable en la experiencia del investigador que la pública; b) Es importante explicar los hechos sin quedarse en la pura descripción, y el investigador debería manifestar su opinión sobre estos hechos y comprobarla, a través de la unión de resultados. Y así mismo, relacionar los resultados con otros estudios sobre la materia; c) Desde la perspectiva de Cutlip & Center (2000) la profesionalización de las Relaciones Públicas pasa por un cuerpo de conocimiento basado en la 48

teoría, y a lo largo de la investigación en el campo han surgido varios modelos teóricos y teorías, que en mi opinión, deberían ser seleccionadas para constituir la base de nuevos planteamientos de investigaciones. Y para ello es necesario establecer criterios de selección del cúmulo de intentos teóricos y teorías que al respecto se han presentado; d) Para Hernández (1985) existen criterios sobre la rigurosidad en la evaluación de la teoría como sustento de la elaboración de un marco teórico válido, ya que este sustentará el estudio y ayudará a prevenir errores que se hayan cometido, además de guiar al investigador para que se

centre

en

el

problema

específico

de

la

investigación.

2.5. Evaluación de las bases conceptuales La evaluación de las bases conceptuales que entenderemos principalmente como definiciones y constructos hipotéticos implica un proceso metodológico previo que permite coherencia entre el problema de investigación así como los objetivos de la misma. Este proceso previo de fundamentación científica es lo que nos permitirá encontrar diferencias entre el conocimiento científico desde la óptica de Poper (1985), cuando presente el “criterio de demarcación”, que es aquel conjunto ordenado de conceptos que cumplen los requisitos metodológicos y que derivan en una teoría que puede ser probada específicamente.

Aunque claro está, es muy sutil la línea en algunos casos ya que en el camino los investigadores de una ciencia bien pueden mantener ciertas orientaciones pseudos científicas en otros campos.

En esa misma línea es importante evaluar los fundamentos sobre los que descansan las definiciones y los constructos hipotéticos, es decir, evaluar el enfoque teórico del que proceden, si han surgido producto de investigaciones sólidas conducidas con todo el rigor metodológico que la ciencia exige, o si por el contrario, son producto de elaboraciones débilmente sustentadas que no se

49

apoyan

en

investigaciones

o

que

si

lo

hacen,

es

de

bajo

nivel.

Partiendo de la premisa de un constructo hipotético como concepto científico adoptado para un propósito científico determinado, considero que su base radica en: -

La selección de las fuentes que brindará el panorama completo del tema que pretendemos investigar;

-

Privilegiar las fuentes primarias y más actuales que nos brinden conceptos claros sobre el tema. Esta situación es mucho más efectiva cuando el investigador conoce la temática que está tratando, y está familiarizado con los avances y las teorías ya establecidas.

Muchos libros de Relaciones Públicas comienzan definiendo o tratando de explicar conceptos sobre las Relaciones Públicas y en el camino salen de la epistemología a la praxis con estudios de caso que no tienen un asidero teórico necesariamente.

Es en este sentido, que es necesario como criterio de selección establecer el valor del aporte para los fines epistemológicos como una constante en la investigación, no queriendo desmerecer los aportes prácticos, pero para los fines de investigación se debe privilegiar el grado teórico y su aporte al conocimiento de la disciplina.

En la actualidad, en general en el campo de las ciencias sociales, se puede observar que se construyen, se publican y se difunden una gran cantidad de teorías con nuevos constructos. Sin embargo, cuando hacemos una evaluación rigurosa de las mismas, encontramos que no tienen sustento científico, que más son el producto de buenas intenciones, de situaciones prácticas que se pretenden generalizar sin investigaciones que las avalen, que de acuerdo a Shutz (1962) corresponden a autores con mucha fluidez mental, pero con un bajo nivel de formación científica.

50

Por ello se hace imprescindible un análisis crítico de la relevancia teórica y práctica de las investigaciones a realizar. De acuerdo a Hernández (1985), existen criterios para un análisis en este sentido, a saber: -

Existencia de una teoría completamente desarrollada. Sin embargo, hay que revisar que todo no haya sido estudiado porque sería inútil la investigación. Puede servir para darle un nuevo enfoque al trabajo, o para plantearla en otro contexto social. En cualquier caso, se procede a explicar la teoría, ya sea proposición por proposición o en forma cronológica;

-

Existencia de varias teorías aplicables al problema de investigación. Se puede elegir una y basarse en ella para construir el marco teórico o bien, tomar algunas partes de algunas o de todas las teorías. Esto en función de las relaciones que se puede establecer con el problema de investigación;

-

Existencia de piezas y trozos de teoría (generalizaciones empíricas o micro teorías). En este caso hay que construir una perspectiva teórica incluyendo los resultados y conclusiones;

-

Existencia

de

guías aún

no

investigadas e

ideas vagamente

relacionadas con el problema de investigación. Hay que buscar literatura que ayude aunque no se refiera específicamente al problema. En este caso hay que construir la teoría utilizando algún antecedente para la base de la construcción de la teoría.

Estos criterios, serán los que guíen la estructuración del análisis, conscientes de que en el caso de las Relaciones Públicas es difícil encontrar un hilo conductor al centro del problema de su definición. Sin embargo, en el camino de la investigación muchos autores coinciden con Xifra (2006) al afirmar que dentro de la teoría de las Relaciones Públicas el único paradigma que ha prevalecido plenamente ha sido el simétrico bidireccional, a partir de la teoría situacional de Grunig& Hunt (1984).

51

CAPITULO III – La Investigación en Relación Públicas 3.1. La base histórica de las Relaciones Públicas: la antesala de la formación de corrientes o escuelas de pensamiento

El objetivo central de este capítulo es brindar un panorama general de la evolución de la disciplina a través de sus hitos más significativos en cuanto a los aportes teóricos más relevantes en diversos momentos. No se trata de una profundización de la trayectoria de las Relaciones Públicas, sino más bien una vista sobre ciertas coyunturas históricas y también geográficas que tuvieron repercusiones en la evolución y aplicación de la disciplina.

En este sentido, dentro de cualquier perspectiva disciplinaria es importante evaluar a la par tanto su evolución teórica como su aplicación, observando el desarrollo de las sociedades. Tal es el caso de las Relaciones Públicas, cuyo origen tiene dos vertientes claras, una histórica que es propia del devenir y la dinámica social y cuya presencia ha sido implícita, y la otra, la de la formación del concepto y búsqueda teórica. Ambas vertientes son cronológicamente diferentes, mientras que en la teórica se pueden identificar etapas consensuadas sobre su desarrollo, y en el ámbito histórico no existe una óptica común en la medida que los contextos culturales son distintos e influyen en la práctica y en la comprensión epistemológica.

Esto se debe en gran medida a que la evaluación histórica ha sido compilada a partir de la perspectiva conceptual de la investigación determinada, es así que podemos hablar de un cierto origen cuando hablamos desde la perspectiva comunicacional exclusivamente. Sin embargo, esto cambia en ciertos matices cuando se incluye en la perspectiva la teoría de las organizaciones, la sociología, la psicología, etc.

No obstante, es importante realizar la recopilación histórica sobre la evolución de la práctica de las Relaciones Públicas que surge antes de la concreción de un 52

concepto, aunque, como se mencionó, debemos tener la premisa de que un concepto forja esa visión histórica.

La presente reflexión parte del concepto de Relaciones Públicas presentada por IPRA, en 1982 que afirma que la disciplina trata de: “analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la Dirección de la organización, así como el establecimiento de programas de acción que sirvan tanto al interés de la misma, es decir: empresa, institución, como al de sus públicos” (Barquero, 2002, p.60).

Si tomamos este concepto, no como un absoluto teórico, sino más bien como una línea conceptual cuyo contenido pretende sintetizar las aristas de la perspectiva funcional de las Relaciones Públicas, será más sencillo identificar los procesos históricos que se adecuen a esta visión, que es una de las más amplias brindada desde la perspectiva de la disciplina.

3.3. Origen de la práctica Para encontrar un origen de lo que en el pasado fueron las Relaciones Públicas, nos haremos eco de las diferentes investigaciones que al respecto se han llevado a cabo, entre ellas, el gran aporte Cutlip, Center & Broom (2000). Los autores demuestran que los esfuerzos por comunicar vienen desde las primeras civilizaciones, ya que nada más basta mirar la evidencia arqueológica que demuestra los intentos de éstas por dejar instrucciones a sus generaciones para la realización de ciertas actividades en la caza y en la pesca (Lesly, 1980).

3.3.1. La Antigüedad Esta aseveración condice con el hecho ya conocido por todos de que desde los tiempos más remotos, la necesidad de interacción de los hombres no sólo a través de la comunicación explícita, llámese habla u otro tipo de lenguajes, sino con el establecimiento de normas y ritos relacionales, ha sido una constante en las sociedad.

53

Desde esta perspectiva, y como un ejemplo de la comunicación, instructiva y estratégica podemos apelar al histórico documento de Tsun Zu, llamado “El arte de la guerra”, que plantea más que tácticas guerreras todo un manual de relacionamiento con el enemigo, y si tomamos en cuenta el estado de barbarie de la época del documento aludido, en el cual todos los pueblos vivían enfrentados en una suerte de competencia por la sobrevivencia, éste es un testimonio ejemplar de relaciones estratégicas con un entorno en mayor grado hostil.

En las sagradas escrituras también tenemos el ejemplo de aplicación de funciones de relación y convencimiento, entre otras, el ejemplo de Moisés en su desafío a salir de Egipto y entrar en la tierra prometida y su papel de líder por cuarenta años en su peregrinaje en el desierto.

Dentro de la perspectiva de evolución de nuestras sociedades no podemos pasar por alto los hitos dejados por los griegos y los romanos. Entre los griegos, las relaciones eran jerárquicas, pero promovían la discusión pública como una manera de retroalimentar a los líderes y movilizar así la opinión pública, desde el ágora.

Los romanos, por su parte, introdujeron dos vocablos propios de la profesión: la Res pública - „cosa pública‟ y la Vox Populi - „voz del pueblo‟. Algunos estudiosos afirman que la “Pública Relatio”6 de los romanos, fue el antecedente más remoto de las Relaciones Públicas, puesto que era el vínculo frecuente entre gobernantes y gobernados. Esta frase, luego sería traducida en el vocablo inglés como “Public Relations”.

Desde esta perspectiva, las Relaciones Públicas toman como principio y final de su doctrina al individuo, como núcleo alrededor del cual se tejen las interrelaciones, sus herramientas y contextos, en los diferentes grupos sociales.

6

El término Publica Relatio hacía referencia a la obligación que contraían las autoridades de comunicar y dar cuenta de sus actos públicos al pueblo romano y puede ser revisado en: DESANTES, J. Propaganda, publicidad, relaciones públicas en la legislación de las cajas de ahorro. Tesis doctoral inédita, Pamplona, 1979

54

Hasta aquí se convendrá en que los datos son poco precisos en el sentido que uniforman un concepto general de aplicación práctica a lo que conceptualmente se conoce hoy como la práctica y función de Relaciones Públicas. Sin embargo, se denota la coincidencia explicita en cuanto al tema de movilización de opinión y participación

de

los

interlocutores

válidos,

independientemente

de

la

intencionalidad o contenido de los mensajes.

De esta forma podríamos seguir remontándonos a la historia antigua y repetir a los varios textos que sobre el particular se han escrito, sin embargo, en todos existe una coincidencia de la cual este documento pretende sacar una conclusión histórica: toda narración histórica coincide en el protagonismo casi exclusivo, por lo menos hasta la Segunda Gran Guerra Mundial, de los Estados Unidos.

Aun hoy es muy difícil hallar una línea pura de evolución que pueda explicar el inicio de la actividad de Relaciones Públicas más allá del hito fundamental marcado entre los pioneros Ivy L. Lee y Edward Bernays, en Estados Unidos. La mayoría de las narraciones se diluyen de alguna manera en la amplia historia de la comunicación de manera general y pierden la perspectiva específica en el área de las Relaciones Públicas.

Sin embargo, el intento de tratar de marcar la evolución de su aplicación en el devenir histórico a partir de su denotación explícita como función del quehacer de la vida moderna, se hace más fácil a partir del siglo XX y concretamente en Estados Unidos.

3.3.2. La época Contemporánea A finales del siglo XIX se presentan los primeros atisbos de Relaciones Públicas a través de velados intentos de promover imagen a través de los medios masivos de comunicación. Aunque es importante acotar que en este período no existía una 55

discriminación entre Publicidad y Relaciones Públicas (Lesly 1980), ya que estas empezaron como publicidad como forma primigenia de comunicar la personalidad de la organización.

Es que en realidad la práctica de la época era mostrarse a la sociedad como eran las organizaciones y los empresarios. No estaba claro el concepto de público y lo que se pretendía era convencer las personas de las características positivas de las empresas y de sus propietarios.

Las Relaciones Públicas empezaron a ser practicadas de manera formal en Los Estados Unidos entre 1880 a 1900 y, sin duda, el contexto político y económico y el empuje del desarrollo industrial beneficiaron e impulsaron su aplicación.

Asimismo, es a partir del siglo XX que se marcan líneas de acción que identificarían la práctica de la profesión como una tendencia creciente a la información abierta, separándola de la simple práctica publicitaria.

Sea cual fuere la perspectiva de la evolución de las Relaciones Públicas en el mundo, todos los autores coinciden en situar su nacimiento funcional y operativo en los Estados Unidos en la época industrial, en la cual las grandes industrias eran atacadas por la prensa crítica debido a que las condiciones infrahumanas a que los empleados eran sometidos Es precisamente en esa época que los primeros atisbos de la función de Relaciones Públicas son ejercidos por personas del mismo gremio que atacaban las organizaciones: periodistas, pero del otro lado del cuadrilátero, luchando con las mismas herramientas en contraposición a otros periodistas. Las armas y las estrategias eran conocidas, lo que variaba y hacía la diferencia era el propósito.

Por un lado estaba la industria de la información que redituaba más siendo amarillista, y por el otro la industria de la imagen que se mantendría, hasta la llegada de Bernays a escena, y que adhirió a la receta un contenido estratégico de corte científico: la opinión y el consenso.

56

Según Arceo Vacas (1988, p.26) “todo era propicio para la aparición de la verdadera

antesala

de

las

relaciones

públicas

propiamente

dichas:

la

profesionalización del agente de prensa. Por tanto, lo que sí sobresale en los antecedentes inmediatos del nacimiento de las relaciones públicas, es la prominencia de tal „press agent‟. El auge del periodismo, su difusión masiva, incorporó poco a poco a algunos de sus profesionales «al otro lado», ya fuese cerca de un político, en la Administración Pública o en la empresa privada. Pero, eso sí, desde la intuición y el olfato que deparaban los años de profesión escribiendo y dirigiéndose al gran público a través de la letra impresa.”

Sin duda, como lo apunta Arceo, el “press agent”, fue un predecesor ineludible en la historia de Las Relaciones Públicas, por mucho tiempo convivieron

y

compitieron en su aplicación, no obstante la denodada diferenciación que Edward Bernays pretendió brindar a través de la aplicación del término “Consultor en Relaciones Públicas”, como se verá más adelante.

3.3.3. La coyuntura histórica de dos guerras mundiales En los Estados Unidos, luego de la I Guerra Mundial se desarrolla un programa de Relaciones Públicas a nivel político, a través de una información objetiva del gobierno hacia el público y la sociedad.

Surgen muchos estudiosos del tema que plantean diferentes perspectivas desde campos de la comunicación, la psicología y de las ciencias políticas. Lógicamente el tema del poder no podía ser olvidado en ninguna de ellas, pero con sus matices disciplinarios. En 1922, Walter Lippmann saca a la luz su obra: Public Opinion, un libro que marcó una crítica sobre la relación entre el poder y la prensa y el papel de esta última en su tendencia a generalizar opiniones en sus propias ideas fijas, lo que se dio en llamar erróneamente Opinión Pública.

57

Entre

los

años

30

y

40

las

empresas

petroleras

y

automovilísticas

fundamentalmente entienden el concepto de este encuentro entre la opinión del público y la imagen de la organización y crean sus departamentos con el objetivo de implementar planes y programas de Relaciones Públicas.

De 1930 a 1945, época de la II guerra mundial es el momento culminante para las Relaciones Públicas en todo nivel y mundialmente. La coyuntura exigía un manejo y administración de la información objetiva, real y precisa.

La Segunda Guerra Mundial marca sin duda una proyección diferente para el ejercicio de las Relaciones Públicas, pero se proyecta de manera distinta en Norteamérica y en Europa. En el primer caso un protagonista indiscutible del rumbo de las Relaciones Públicas a partir de la posguerra será Edward Bernays, y en el caso europeo, la orientación de Lucien Matrat, tendrá su definitiva influencia en una corriente europea. En el siguiente capítulo se analizarán los aportes de estos precursores en el contexto de sus ámbitos geográficos.

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CAPITULO IV - Escuelas o Corrientes de Relaciones Públicas 4.1. La formación de la Escuela Norteamericana de Relaciones Públicas Son muchos los aportes que se han brindado desde la primera vez que se pronunció el término Relaciones Públicas. En cuanto a su historia ha habido intentos de atribuir su paternidad a diferentes investigadores o pioneros en el campo, pero la mayor parte de las crónicas señalan al periodista Ivy L. Lee como el más destacado de los pioneros de las Relaciones Públicas en los Estados Unidos.

Las acciones de Ivy L. Lee son conocidas en la mayoría de los textos académicos como

“Plan de rehabilitación Social” (Retamozo 1987), dirigido a mejorar la

imagen del empresario Rockefeller. La compañía del millonario, la Standard Oil Company, ubicada en el estado de Colorado, en los años 1880 vivía conflictos laborales y una huelga estaba a punto de aflojar los cimientos de la organización.

Las acciones de Lee dan inicio a una práctica que, de manera planeada, marcaría el uso de los medios para influir y movilizar la opinión de la sociedad a favor de determinada causa - en el caso de Lee, era concretamente la imagen del millonario Rockefeller. Sin duda este comienzo marcó la actividad de Relaciones Públicas por muchos años en Estados Unidos. La cosmovisión de las Relaciones Públicas como profesión, alineada al perfil propagandístico de un periodista, centraba todas sus acciones en la difusión de mensajes favorables de su cliente junto a los medios de comunicación.

Ivy L. Lee propuso tres acciones concretas que cambiaron la perspectiva que hasta el momento se había venido manejando en las relaciones con los públicos en las diferentes organizaciones americanas:

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Controlar la opinión pública – para eso publicó una declaración de principios que envió a todos los periódicos y donde planteaba un compromiso con la libre información y la transparencia en cuanto a los comunicados enviados a los medios. 

Tratar de terminar con la no transparencia de las organizaciones - con eso Lee buscaba mostrar, como nunca antes lo habían hecho, el verdadero perfil de los propietarios marcando la coherencia con su nueva labor filantrópica a favor de la comunidad.



Entregar información más objetiva a la prensa y facilitando las labores propias de información de los periodistas.

Los resultados del trabajo de Lee, constituyeron un cambio paradigmático en la forma de operar de las organizaciones junto a sus públicos y, además, introdujo una nueva corriente que hacía de la comunicación una

nueva filosofía

organizacional: las Relaciones Públicas surgidas justamente en la era de la industrialización.

Sin duda, la perspectiva histórica es la que le brinda a Ivy L. Lee esta caracterización en cuanto a su aporte a las Relaciones Públicas, pues en opinión de Ferrari (2009) entre otros, Lee fue un periodista que descubrió la fuerza de los medios en los inicios del siglo XX y, también ayudó a los dueños de empresas a usar la filantropía para mejorar su imagen.

4.2. Aportes a la Escuela Norteamericana El análisis siguiente ha seleccionado un grupo de autores con significativos aportes al bagaje disciplinario de las Relaciones Públicas. El criterio básico de la selección ha partido de la relevancia y producción de obras y el impacto disciplinario que han tenido los autores internacionalmente.

60

En este sentido, se tratará de abordar de la manera más resumida posible la prolífica obra de autores que, como Bernays y Grunig brindaron a la investigación en Relaciones Públicas una perspectiva diferente a la de simples estudios aplicados de casos, conteniendo en sí, alcances teóricos, conceptos bases y aportes doctrinales para una proyección científica que puede hoy en día visualizarse como una escuela de pensamiento.

4.2.1. Edward Bernays Edward Bernays puede ser considerado como un hito en la historia de la función, en el sentido que él planteaba una teoría a través del nuevo término Consultor en Relaciones Públicas (The counseul of Public Relations). En su propia perspectiva no se refería a una denominación simple, sino a toda una actividad diferente, tanto en enfoque como en ejecución. El „Consultor‟, crea acontecimientos, y estos generan noticias, y las noticias provocan el interés por aquello que realmente se quiere difundir.

Analizar la obra de Bernays implica escudriñar diferentes ámbitos en los que su obra estuvo direccionada. Fue y aún ahora es un personaje polémico dentro la perspectiva de las Relaciones Públicas, sin embargo no se puede obviar su gran aporte, práctico y teórico a través de sus libros, artículos y casos de aplicación.

Rey Lennon (1999, p. 13) tiene una definición muy objetiva de su obra: “conseguir recopilar las obras de Bernays no fue tarea fácil….es de muy dispar calidad y se encuentra diseminada en una decena de libros y en ciertos artículos científicos, colaboraciones en obras colectivas y artículos de Prensa, lo que dificulta la tarea del investigador. Por otra Parte Bernays no desarrolla su punto de vista sobre una determinada cuestión de manera ortodoxa; al contrario, sus escritos transitan por el delgado límite entre el manual práctico profesional, al estilo (Hágalo-ustedmismo) y la sólida discusión académica”.

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En realidad el planteamiento de un Consejero en Relaciones Públicas dista mucho de un agente de prensa, aunque Bernays fue criticado por cambiar simplemente el nombre a una función (publicidad). En realidad, no se llegó a entender la profundidad de su aporte en un nuevo campo que tenía diferente propósito que el de un agente de prensa, y este es un aspecto que se puede entender al leer toda su obra y sus intérpretes.

En efecto, Bernays plantea a través de la consultoría en Relaciones Públicas una nueva dimensión en la relación con los clientes y con el público. A través del ejercicio de esta función, el consultor interpreta a la organización ante sus públicos y a los públicos ante la organización.

Tres elementos básicos que conforman la raíz del pensamiento de Bernays son: su ateísmo, su confesado freudianismo, y la creencia profunda de que un „gobierno invisible‟ debía ejercer el control social a través de la utilización inteligente de las relaciones públicas, para dirigir los „rebaños humanos‟ a los „corrales apropiados‟ (Olasky, 1987).

En la obra de Bernays se observa con claridad la aplicación de conceptos tomados de las corrientes del freudianismo en boga en las primeras décadas del siglo XX a la práctica de las Relaciones Públicas. Estas ideas „freudianas‟ marcaron su noción de opinión pública, de masa y, en definitiva, su concepción antropológica del individuo en sus relaciones.7 Bernays también promovió el concepto de „dos vías‟ en la relación organizaciónpúblico. La idea de cambiar las actitudes de los públicos y adaptar las políticas y 7

Es interesante señalar que Freud había publicado en 1921 su ensayo sobre la psicología de las masas (Massenpsychologie und Ich-Analyse). En esta obra, Freud aplica la teoría psicoanalítica al comportamiento del hombre en masa. En su análisis de la psicología del grupo, Freud tomó como punto de partida el estudio de Gustave Le Bon sobre la conducta de las multitudes, aceptando el análisis de Le Bon de forma poco crítica, “ya que servía a sus fines de considerar a los grupos sociales en su etapa de formación, ligados primariamente por lazos emocionales.” (Schellenberg, 1981, p. 36). Además de Le Bon, Freud cita en este ensayo a Wilfred Trotter y a William McDougall, todos ellos fuentes en las que se nutre Bernays para escribir Crystallizing the public opinion.

62

prácticas de la compañía en sintonía con los públicos, apuntaba siempre que tanto la práctica y la teoría debían estar basadas en un conocimiento profundo de la psicología y la sociología. Asimismo, señalaba que la „democracia‟ era el modo de vida que consolidaría la expansión de la disciplina.

El libro publicado por Edward Bernays, en 1923, llamado Cristalizando la Opinión Pública - Crystallinzing the Public Opinion, recoge una visión de Bernays más política sobre el poder de las ideas en la propaganda, una filosofía nueva de la disciplina que elabora una tesis de la formación de la opinión pública. Esta tesis explica una novedosa estructura de los mecanismos que controlan la opinión pública.

Bernays maneja el término „manipulación‟ en un sentido positivo, ya que desde su ateísmo pragmático, al no existir una fuerza ordenadora en la sociedad, debe existir una mano invisible que corrija y manipule un cierto control social, necesario para asurar el bienestar de todos.

No es posible tomar a la ligera estos conceptos sin aterrizar en su genuina y particular visión de que estos „manipuladores‟ a los que él se refiere, no son cualquier individuo en la sociedad, sino

que deben ser los Consultores en

Relaciones Públicas. Esos consultores concebidos como „agentes de cambio‟, deben ser altamente capacitados en diferentes áreas como los negocios, la sociología, la psicología y demás ciencias sociales. Según Ray Lennon (1999, P. 129) “esta amplitud de conocimiento lo compromete a ser un hombre prudente y responsable en su actuación profesional”.

Otro aporte importante es de la Ingeniería del Consenso - The Engineering of Consent, concepto que generaría una línea de pensamiento y que pretendía defender ciertos temas que habrían sido mal entendidos.

63

Bernays explicaba que la ingeniería del consenso consiste en aplicar un enfoque cartesiano a una situación determinada, a través de la aplicación de prácticas y principios comprobados científicamente, y así generar apoyo necesario a las ideas emprendidas. Según Ray Lennon (1999, P. 180), “toda persona u organización depende en el fondo de la aprobación del público y, por consiguiente, se enfrenta con el problema de construir (engineering) el consentimiento del público hacia un programa o una meta concreta”.

Los pasos esenciales de la planificación de la Ingeniería del Consenso son: a) Definir los objetivos b) Investigar los públicos c) Ajustar los objetivos d) Identificar la estrategia e) Crear el contexto del discurso f) Programa de acción g) Tácticas y Logística h) Ejecución

La labor de investigación teórica sobre las Relaciones Públicas es lo que más ha distanciado a su precursor, Edward L. Bernays, del resto de sus colegas y lo sitúa en un lugar de vital importancia dentro del campo de las ciencias de la información.8 Según Ray Lennon (1999, P.187), “si bien su fecunda labor profesional ensombreció, en parte su denodado afán por acercarse al fenómeno de las Relaciones Públicas desde una perspectiva científica, Bernays ha de ser considerado como un científico social; porque se preocupó por buscar el conocimiento cierto de los fenómenos que atañen a la comunicación pública a través de un método ordenado”.

8

La importancia de la obra de Bernays en las ciencias de la comunicación es señalada por autores de la talla de Daniel J. Boorstin (1962, p. 268) y Harold D. Lasswell (1971, p. 2).

64

4.2.2. Scott M. Cutlip y Allen H. Center Las primeras aproximaciones de la Teoría General de Sistemas hacia las Relaciones Públicas se deben a Scott M. Cutlip y Allen H. Center, dos investigadores que en 1952 publicaron, el libro „Relaciones Públicas Efectivas‟. En esa obra, los autores introducen un capítulo histórico llamado „la ecología de las Relaciones Públicas‟, donde dicen que la sociedad es una naturaleza cambiante y por ello obligan a sus miembros a comunicarse para saber cuál es la mejor dirección que pueden elegir con respecto a ese cambio. De tal manera que encuentren el camino óptimo y que faciliten el ajuste más adecuado entre las distintas partes de la sociedad. Así es como los autores hablan de la conciliación entre los intereses públicos y los privados, las organizaciones deben ajustarse al entorno para sobrevivir.

El aporte de Cutlip y Center representa un resumen amplio de varios conceptos de Relaciones Públicas. Incluyen en su obra, que será el gran clásico de las Relaciones Públicas, teoría, principios, historia y casos de estudio que constituyen todavía un aporte científico de autoridad en la materia.

Ellos definen a las Relaciones Públicas como un proceso que exige un esfuerzo planeado que utiliza la comunicación en dos direcciones para provocar el resultado final de influir a la opinión. A partir de 1978, la obra escrita por Cutlip & Center pasa a contar con un tercer autor, Glen M. Broom. Hasta el momento la obra está en su 10ª. Edición, 2008.

La comunicación y la interpretación de información, ideas y opiniones del público para la organización en un esfuerzo sincero para establecer reciprocidad de intereses y así proceder a la armonización de intereses entre la organización y sus públicos.

Resume el hecho de concebirlas como una actividad propia de las

organizaciones que tiene como fin la relación recíproca con los públicos y el afán de influir en su opinión.

65

Los autores elaboraron una definición de Relaciones Públicas que ha sido una de las más utilizadas por todos los estudiantes y profesionales y que dice que la actividad es “una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso” (Cutlip, Center & Broom, 2000, p 37).

La definición implica según algunos autores como Castillo (2009), una función directiva o gerencial ya que se considera las relaciones públicas como una actividad que incluye al conjunto de la organización y se entiende que únicamente desde el ámbito directivo se posee la comprensión y más importante, la capacidad de planificar actividades del conjunto organizativo.

La retroalimentación en las actividades realizadas, al equiparar el beneficio del emisor (organización) con el del receptor (público) explica la intención de no solo buscar el bienestar de la organización, sino que también los públicos deben ser recompensados en su interacción con la misma. Esto implica directamente a la ética como requisito en la actividad de relaciones públicas, debido a que se basa en la comprensión y entendimiento, en lugar de la confusión y la unilateralidad.

Lo que plantean los autores es una negociación entre las partes para que de esta manera el interés público pase a tener un valor relativo que, sumado al valor relativo del interés privado es igual al valor absoluto: la negociación, por esto el uno depende del otro.

Estos autores son los que justifican que las Relaciones Públicas solo pueden nacer y desarrollarse en un sistema democrático porque es el único sistema político que reconoce el derecho de todos a defender sus puntos de vista ante la opinión pública. Además, ellos crearon también el proceso de Relaciones Públicas compuesto de cuatro etapas: investigación, planificación, ejecución y evaluación.

66

Este proceso marca una nueva forma de concebir la práctica de las Relaciones Públicas desde el ámbito de las decisiones estratégicas de la organización. La fórmula propuesta, constituye un aporte desde el proceso clásico de la gestión por objetivos, que es aplicado en la función de una disciplina como parte de un plan de acción y cuyos pasos pretendieron constituirse en un cuerpo doctrinal. A lo largo del tiempo se ha convertido en un modelo para el desarrollo de la gestión profesional de la función en las organizaciones, y en un punto de referencia importante en el ámbito académico.

Es a través de este trabajo que la investigación en Relaciones Públicas se presenta como una compilación controlada bajo un método que permite entender la problemática de la organización y lo que se debe hacer para enfrentarla. Cutlip, Center & Broom parten del análisis de la naturaleza de las Relaciones Públicas y realizan una evaluación de las definiciones y el crecimiento de la disciplina a partir de diferentes aportes y de un estudio bibliográfico sobre la materia.

En este sentido, tratan de anclar los conceptos de comunicación, opinión pública, imagen y medios, como elementos a manejar desde la perspectiva funcional de Relaciones Públicas, pues su análisis no se queda en estos elementos sino que además realiza una clasificación bastante detallada de los

públicos tanto en

cuanto a sus diferentes ámbitos como en cuanto a las vinculaciones posibles y probables con la organización. Desde esta perspectiva, las Relaciones Públicas son inherentes al campo organizacional, tanto por su visión histórica como por el énfasis que los autores ponen en la relación entre organización y sus públicos desde una perspectiva relacional, que es mucho más amplia que la de la comunicación exclusivamente.

En este sentido, el aporte de la obra recomienda que la investigación deba tender a construir una nueva teoría de las Relaciones Públicas basada en los conceptos del ámbito de la organización y de la administración.

67

En el mismo sentido, establecen que la investigación es el marco de trabajo para alcanzar objetivos de aporte teórico que resulten en una praxis seria. Este aporte sacó a la luz funciones antes ignoradas en el campo y resaltó la evaluación como mecanismo retroalimentación del proceso.

Todo esto, a través de una metodología que brindaba cientificismo a aquellos aportes de investigaciones tanto aplicadas como básicas entre los estudiosos y profesionales de las Relaciones Públicas.

La novedad que aportan Cutlip, Center & Broom es que el emisor necesariamente tiene que realizar un intercambio informativo con el público, y eso se debe al principio de la interdependencia de la Teoría General de Sistemas - TGS. La estabilidad de las organizaciones depende de sus relaciones con los públicos de la organización, lo que implica la función gerencial de las Relaciones Públicas ya que todo lo que hagan o digan los miembros de la organización tiene un impacto social.

Los recursos informativos sirven a las Relaciones Públicas para desempeñar las siguientes funciones: Recoger ideas, opiniones y actitudes de los públicos para extraer significados; Examinar la coherencia, la armonía de intereses; Proponer y desarrollar programas de comunicación; Servir de fuente de información y portavoz oficial de la organización; Colaborar en el crecimiento del sistema informativo público.

Para llevar a cabo todo lo dicho anteriormente sobre la Teoría General de Sistemas TGS, Cutlip, Center & Broom consideran que es necesario organizar la acción comunicativa ya no de forma intuitiva, sino de manera estratégica. Para articular este procedimiento estratégico, ellos establecen las siguientes fases:

68

Definir

el

problema,

es

decir,

determinar

opiniones,

actitudes

y

comportamientos de las personas que pueden estar afectadas por la institución, lo que se hace mediante métodos de investigación social; Planificar y programar la información que tenemos y, de acuerdo con la política informativa y general de la organización, se determinan los objetivos de comunicación; Comunicar o puesta en práctica, es decir, la estrategia; Evaluar o examinar los resultados obtenidos, que es el punto de partida de la próxima planificación estratégica.

4.2.3. James E. Grunig Si bien Cutlip, Center & Broom son los primeros en introducir en el análisis la Teoría General de los Sistemas, no le brindan a la investigación un status epistemológico de aplicación como lo hizo James E. Grunig. El autor logró la madurez científica de las Relaciones Públicas y el necesario marco de referencia especialmente desde la escuela norteamericana.

Es uno de los autores más prolíficos y, sin duda más serios en cuanto a lo que se refiere a investigación científica en el campo, y el único aporte norteamericano que por unanimidad de los investigadores goza de la denominación de „escuela‟ en el ámbito de las Relaciones Públicas. Es por ello que, cuando hablamos de una evaluación sobre el aporte de James E. Grunig, no consideramos solo un estudio, sino varios de ellos que, en etapas consecutivas, han conformado un cuerpo teórico científicamente aceptado.

Dentro de sus enfoques existen dos que son analizados en casi todos los textos trabajados por otros autores y que también han sido colocados en práctica por los profesionales del mercado: Los cuatro modelos de práctica de Relaciones Públicas – una tipología que busca mostrar el desarrollo de la actividad en la línea del tiempo de los Estados Unidos; 69

La Teoría General de Relaciones Públicas – resultado de la investigación Excellence Study, que trata del concepto de excelencia en Relaciones Públicas.

Para Grunig (2000, p. 55)9 “Las Relaciones Públicas son la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos”. Los autores proponen la aplicación del concepto sistémico de la administración hacia el ejercicio de la profesión. Es decir que el profesional de Relaciones Públicas, será eficiente en la medida que entienda su rol en el ámbito de los objetivos generales de la organización.

Según Grunig (2000, p. 75) “la necesidad de Relaciones Públicas surge en el momento en que las organizaciones se volvieron más complicadas, exigiendo expertos en comunicación que las explicaran al público. Entonces las organizaciones crearon una función especializada de gestión-comunicación llamada Relaciones Públicas para hacer el trabajo que los dirigentes de la misma no podían ejecutar”.

Para entender mejor el enfoque sistémico del papel de las Relaciones Públicas se debe entender que un sistema de la forma más simple es un conjunto organizado de partes o subsistemas que actúan entre sí afectando a los demás de una o de otra manera. La mayor parte de las organizaciones tienen subsistemas similares.

Grunig explica asimismo, los diferentes roles y funciones que conforman un sistema y que a su vez permiten su correcto funcionamiento. Es interesante ver como a partir de este análisis, logra situar el rol del profesional de las Relaciones Públicas en el límite o fronterizo, es decir, en el límite exterior de la organización sirviendo como enlace entre la organización y los grupos e individuos externos.

9

El texto ha sido analizado en sus dos versiones inglés (1984) y español (2000), pero la cita es del texto en español

70

El definir esta situación en la perspectiva sistémica no amerita ya una definición conceptual de las Relaciones Públicas, sino más bien una caracterización de cómo ejerce esta función límite. Y describe, precisamente que, a través de la evolución de la disciplina esta función del límite, de enlace ha sido expresada en cuatro modelos históricos de la práctica de las Relaciones Públicas.

Estos modelos van desde el tipo más primario que es el agente de prensa, pasando por de información pública, siguiendo por el asimétrico de dos manos hasta llegar al simétrico de manos. Lo que difiere los cuatro modelos es que los dos primeros son modelos unilaterales, o sea de una mano sin que el profesional de Relaciones públicas se interese por el feedback. Justamente al revés, en los dos últimos modelos, el doble flujo es esencial para poder persuadir o mantener la comprensión mutua. La Tabla No. 1 demuestra la evolución de los cuatro modelos de práctica de Relaciones Públicas planteado por Grunig (1984).

71

Tabla 1 Los cuatro Modelos de Relaciones Públicas

Fuente: GRUNIG, James, Dirección de Relaciones Públicas, Adaptación al español por Jordi Xifra, Ed. Gestión 2000, Barcelona 2000, p. 73

Cada modelo de práctica de Relaciones Públicas funciona de una manera ligeramente diferente para cada organización y contexto. Es en este sentido que los profesionales de Relaciones Públicas deberán evaluar a través de este cuadro y con los niveles directivos de la organización que modelo se aplicará.

Las Relaciones Públicas propician una cultura de la confianza porque su función en la organización debe generar credibilidad y legitimidad a través de una articulación cuidadosa de una serie de herramientas multidisciplinarias. La búsqueda del concepto en Relaciones Públicas no es un mero afán de corto plazo sino una actividad con base científica para el desarrollo sostenido de la armonía e integración de los grupos sociales.

72

El aporte más reciente de James E. Grunig fue la investigación denominada de Excellence Study – Estudio de la Excelencia, que duró de 1985 a 1992, cuando se publicó la obra „Excellence in Public Relations and Communication Management‟, en 1992. 10 La investigación fue auspiciada por la IABC Research Foundation – Fundación de Investigación de la Asociación Internacional de los Profesionales de Comunicación Corporativa, coordinado por James E. Grunig, profesor de la Universidad de Maryland, Estados Unidos.

Grunig y su equipo de seis investigadores desarrollaron el más completo estudio jamás llevado a cabo sobre la valoración de las relaciones públicas para el éxito organizacional y la identificación de las características de excelencia de los departamentos de relaciones públicas.

Un total de 327 organizaciones fueron estudiadas en Estados Unidos, Canadá y en el Reino Unido para determinar de qué manera las organizaciones practican las relaciones públicas excelentes y cuáles son las prácticas que colaboran para incrementar la eficacia de las organizaciones.

El estudio de Excelencia fue desarrollado en dos etapas. La primera incluyó la conducción de una encuesta cuantitativa en las 327 organizaciones identificadas.

Los cuestionarios fueron contestados por 407 directivos del área de Comunicación (en algunas organizaciones fueron identificados más de un departamento de relaciones públicas), 292 CEOs y 4.631 empleados (un promedio de 14 empleados por organización). El universo de la encuesta estuvo compuesto por empresas privadas, agencias gubernamentales, organizaciones sin ánimo de lucro, asociaciones comerciales y de profesionales.

10

La información está disponible en la obra “Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos”, de James E. Grunig, María Aparecida Ferrari e Fábio França, Editora Difusão, São Paulo, 2009, p. 35.

73

Tras la compilación de los datos cuantitativos, se hizo un análisis preliminar para, dentro de lo posible, reducir los datos y generar un índice numérico de excelencia en la gestión de la comunicación.

La segunda etapa consistió de entrevistas cualitativas con gestores de relaciones públicas, otros profesionales de relaciones públicas y directivos de 25 organizaciones. Las informaciones cualitativas aportaron nitidez respecto a cómo lograban la excelencia en las relaciones públicas las diferentes organizaciones bajo la perspectiva de sus altos directivos y responsables del sector de relaciones públicas. El proyecto Excelencia incorporó una amplia base teórica general de las relaciones públicas en el ámbito de la gestión de la comunicación disponible en el momento de la instalación del proyecto.

El Excellence Study generó la elaboración de tres obras. La primera, Excellence in Public Relations and Communication Management (1992) coordinada por J. E. Grunig, trataba de los resultados a la luz de la totalidad de la literatura sobre relaciones públicas, gestión de la comunicación, sociología y psicología organizacional, psicología social y cognitiva, estudios feministas, ciencia política, investigación operativa y cultura. Se identificaron las características de los programas de relaciones existentes, de los departamentos de relaciones públicas y de las organizaciones que logran utilizarlos eficazmente. La segunda obra, Manager´s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (1995) presentó los resultados del estudio dirigido especialmente a los profesionales del mercado. Y, el tercer libro, Excellent Public Relations and Effective Organizations (2002) trataba de una revisión de toda la investigación con resultados actualizados en tres países.

Mediante la combinación de los resultados de las encuestas cuantitativa fueron identificados 10 principios genéricos de relaciones públicas adoptados por aquellos departamentos considerados „excelentes‟. Esos principios o atributos „genéricos‟ de relaciones públicas fueron aplicados a varios países, y hoy se consideran universales. Aquí detallamos cada uno de ellos.

74

1. Participación de relaciones públicas en la administración estratégica El ejecutivo de relaciones públicas debe participar en los procesos de gestión estratégica de la organización para asegurar que los programas de comunicación se formulen según los públicos estratégicos identificados en los procesos de decisión. Las relaciones públicas contribuyen para la gestión estratégica porque examinan detenidamente el ambiente para identificar a los públicos afectados por las consecuencias de las decisiones, y a los públicos quienes pueden impactarlas.

El departamento de relaciones públicas excelente mantiene la comunicación con esos públicos para transportar sus opiniones para la gestión estratégica, lo que hace posible la participación de los públicos de interés en el proceso decisivo de la organización.

2. Participación directa de relaciones públicas junto a la alta dirección / CEO Al relacionista público le corresponde trabajar muy estrechamente con el CEO y reportar directamente a los miembros de la “coalición dominante”, o sea, los altos directivos. Para que la función de relaciones públicas cobre relevancia en la gestión estratégica, deberá mantenerse próxima a la alta dirección. Los directivos de relaciones públicas deben, asimismo, tener la libertad de tomar decisiones respecto a los problemas de relaciones públicas sin tener que cumplir un proceso desmesurado de autorización de los demás dirigentes de la organización.

3. Función integrada de relaciones públicas Los estudios revelaron que, cuando el departamento de relaciones públicas tiene la responsabilidad de administrar la comunicación interna y externa, suele existir más unidad en los mensajes y mejor coordinación en la ejecución y evaluación de los planes de comunicación. En un número considerable de empresas, la comunicación interna se conduce en los departamentos de recursos humanos, mientras que la comunicación externa está a cargo del departamento de comunicación. El Excellence Study concluyó que, cuando las actividades de comunicación interna y externa se concentran bajo un mismo departamento o sector, los objetivos de la organización se cumplen con mayor coherencia y uniformidad. Los resultados obtenidos a partir de la conducción sinérgica de la

75

comunicación interna y externa son más positivos que cuando las actividades se desarrollan en diferentes departamentos.

4. Relaciones Públicas como función gerencial, en departamento específico, desacoplada de las demás funciones Las relaciones públicas deben estar concebidas como función gerencial independiente de otras funciones. En muchas organizaciones, es frecuente que la función de relaciones públicas se halle fragmentada en varios sectores, lo que la convierte en simple herramienta de apoyo para otros departamentos como Marketing y Recursos Humanos. La función de relaciones públicas no se puede gestionar estratégicamente cuando subordinada a otros departamentos porque ese formato no permite transferir recursos financieros de forma independiente de un programa para otro. En esa situación las relaciones públicas permanecen subyugadas a otra función, quizás de más status, y renuncian a su papel estratégico. Por otro lado, lo que se observa es que las consultorías externas pueden colaborar para el desempeño de las relaciones públicas, con tal de que exista un departamento de relaciones públicas independiente de las otras funciones en el organigrama de la empresa.

5. Departamento de relaciones públicas coordinado por un „gestor‟ y no por un „técnico‟; El departamento de relaciones públicas debe ser administrado por un „estratega‟ y no por un „técnico‟. Los sectores de relaciones públicas excelentes deben contar con profesionales con formación en comunicación y especializaciones que les aportan el expertise para planificar, coordinar, ejecutar y evaluar los programas de relaciones públicas. De lo contrario, la „coalición dominante‟ no comprenderá el valor estratégico de las relaciones públicas para los negocios de la organización.

6. Uso del modelo simétrico de relaciones públicas El ejecutivo de relaciones públicas debe poseer el conocimiento necesario sobre su actividad para utilizar adecuadamente el modelo simétrico de doble flujo y lograr la comunicación excelente como resultado de su plan de acción. Una de las tareas más dificultosas para el relacionista es demostrar a la „coalición dominante‟ el valor de la comunicación simétrica y los beneficios que se pueden obtener con 76

la aplicación de este modelo. Por eso, es importante que el profesional sea un estratega – principio 5 – y que tenga profundos conocimientos de su área – principio 8 – para convencer a la alta administración de que los relacionamientos simétricos son recursos intangibles que se pueden transformar en tangibles siempre que la organización mantenga un comportamiento simétrico con sus stakeholders.

7. Adopción del sistema simétrico de comunicación interna La comunicación interna ni siempre es el objetivo primordial de la organización y, cuando no hay esfuerzos para desarrollar una comunicación simétrica con sus empleados será difícil conseguir una comunicación excelente. Los empleados forman un público de quien depende la organización para llevar a cabo su proyecto. Por eso, los relacionistas deben incentivar la cultura de comunicar simétricamente,

en

especial

con

los

empleados,

pues

son

ellos

los

„multiplicadores‟ de los valores organizacionales y, además, fuente para la formación de reputación junto a otros públicos.

8. Profundo conocimiento del papel de gestor y de las relaciones públicas simétricas Ya hemos recalcado que el relacionista público y sus equipos deben ser estrategas y aplicar todo lo que han aprendido sobre la comunicación y sus áreas de interfaz. Esas competencias se desarrollan con la educación continuada, participación en las asociaciones de la categoría, con la producción de investigación en el mercado y en la academia, y con la participación en eventos científicos y profesionales. La capacitación permanente es fundamental para que los

relacionistas

puedan

acompañar

los

rápidos

cambios

y

colaborar

permanentemente con la alta administración en los procesos decisorios. El Excellence Study comprobó que equipos de relaciones públicas conformados por especialistas logran más acertada y rápidamente los resultados de la planificación estratégica de la organización.

9. La diversidad de los papeles desempeñados La diversidad debe estar incorporada en toda la actuación de los miembros del departamento de relaciones públicas. El principio del requisito variedad (Weick, 77

1979) plantea la importancia de la diversidad interna e externa para las organizaciones. Los departamentos de relaciones públicas excelentes deben contar con hombres y mujeres en todos sus papeles, de variadas franjas etarias, orígenes raciales, étnicas y culturales, lo que permitirá reflejar la pluralidad de ideas, conceptos y de visiones del mundo.

10. Contexto organizacional para la excelencia de la comunicación Los resultados del Excellence Study demostraron de manera conclusiva que las relaciones públicas excelentes serán exitosas cuando en la organización exista una estructura orgánica, una cultura participativa y un sistema simétrico de comunicación, con igualdad de oportunidades para mujeres y minorías raciales. El estudio reveló, asimismo, que estas condiciones, por sí solas, no generan relaciones públicas excelentes, aunque puedan promover un entorno ideal para la práctica de la comunicación simétrica.

Finalmente, el Excellence Study reveló que las relaciones públicas excelentes son aquellas que añaden valor a la organización, ayudan la organización a alcanzar sus objetivos, colaboran para que la organización establezca sinergia con sus públicos y promueven la construcción de relacionamientos teniendo en cuenta el interés público.

Esta pléyade de elementos organizados que devienen en el concepto de la excelencia tienen la virtud de poderse aplicar independientemente de la disciplina que lo utilice. El aspecto comunicacional es accesorio y por ende le da autonomía a una evaluación de la función de Relaciones Públicas.

Aunque en la práctica de ciencias sociales, los conceptos no se aíslan, se dan en la realidad, la propuesta busca demostrar conceptos que se manejan independientemente. El cientificismo de su aporte es tal que su planteamiento, como lo observa Xifra (2003, p 12) demuestra su metodología a través de estudios sistematizados y mediciones tanto cualitativas como cuantitativas. “En nuestro ámbito disciplinar, James Grunig (1989) ha aportado una aproximación

78

fundamental a los contenidos que debe poseer toda investigación científica con el fin de elaborar una teoría que pueda extrapolarse a cualquier disciplina”.

Si bien en Estados Unidos, las Relaciones Públicas tienen una trayectoria bastante larga, no se puede negar el significativo rol que ha jugado Grunig, en la perspectiva científica de la disciplina. No sólo se trata de una obra prolífica en los últimos 30 años, sino que además se han sentado sólidos lineamientos para los contenidos de la investigación en la materia.

4.2.4. Cristopher Spicer Su aporte también hace énfasis en la teoría de las organizaciones. En su libro Relaciones Públicas Organizacionales - Organizational Public Relations, Spicer (1997) demuestra a través de nueve asunciones o teorías el quehacer de las Relaciones Públicas en relación a diferentes tópicos. Son ellas: 1. Las organizaciones son entidades políticas en las que el poder en sus diferentes formas, es usado para influir a otros hacia resultados personales u organizacionales; 2. Las decisiones organizacionales son tomadas por individuos; 3. Las decisiones organizacionales usualmente afectan a los stakeholders, quienes casi siempre tienen poco o ninguna decisión en el proceso de toma de decisiones; 4. Las decisiones organizacionales tienen tanto una función simbólica como instrumental; 5. Las organizaciones tienden a ser arrogantes; 6. No todas las decisiones de la organización son de Relaciones Públicas, a pesar de que todas esas decisiones son comunicadas y causan efectos; 7. Las Relaciones Públicas Organizacionales tratan acerca del conflicto; 8. Las Relaciones Públicas no pueden (y no deberían) hacer que una mala decisión sea buena; 9. Las mejores Relaciones Públicas promueven y mejoran el consenso y la comunidad.

79

Arribando en la última asunción que implica una visión alternativa a la teoría clásica de las Relaciones Públicas: su perspectiva del “Consenso” es novedosa ya que no la enfoca desde el punto de vista bernaysiano, sino como una contribución al desarrollo de relaciones significativas entre la organización y su entorno.

En principio Spicer afirma la importancia de las decisiones de las organizaciones y su impacto en los públicos y en la comunidad a la que pertenece, y es a partir de estas elucubraciones que identifica teóricamente una ruta y un planteamiento de problema sobre la posición de las Relaciones Públicas y su rol en esta administración de las decisiones y las sitúa en el punto donde los intereses se contraponen. No toda decisión de la organización significa una actuación de Relaciones Públicas, pero todas las actuaciones de Relaciones Públicas se refieren a las decisiones de la organización.

La premisa fundamental del aporte de Spicer consiste en la interacción entre la toma de decisiones de la organización y la efectividad de las Relaciones Públicas, porque estas asunciones se basan en la creencia de que el proceso de Relaciones Públicas ocurre grandemente en aspectos organizacionales.

La

comunicación

de

Relaciones

Públicas

surge

de

alguna

necesidad

organizacional. Los esfuerzos de Relaciones Públicas son influenciados por la cultura de la organización en la cual o para la cual la actividad es producida.

Tanto el poder como la política son parte integral de la toma de decisiones de la organización, y esto tiene eventual influencia en la efectividad de las Relaciones Públicas organizacionales.

Las decisiones no políticas son tan rutinarias que son llevadas a cabo dentro las guías de acción creadas para guiar decisiones que pueden ser llevadas a cabo sin necesidad de un gran esfuerzo para el uso del poder. Las decisiones políticas son 80

aquellas en las que el poder es necesariamente incorporado en el proceso de toma de decisiones, usualmente como grupos organizacionales o metas entran en conflicto así como los medios apropiados para llegar a un objetivo.

La política ocurre mayormente cuando la organización enfrenta incertidumbre y se da el conflicto y las tomas de decisiones no son una rutina. Como lo discutiremos más adelante, estas son las verdaderas condiciones organizacionales que demuestran la necesidad de Relaciones Públicas. El tema básico es el proceso de toma de decisiones y cómo esta toma de decisiones afecta a los públicos.

Asimismo las decisiones organizacionales tienen una función tanto instrumental como simbólica. Las funciones tienen significados y estos significados son a veces consistentes con la función instrumental, otras veces son muy diferentes. Una decisión instrumental de actuar rápido para resolver una situación envía el mensaje simbólico de interés por una „x‟ causa o razón. Algo importante de subrayar es que una mala decisión organizacional no puede ser cubierta con una acción excelente de Relaciones Públicas.

4.2.5. Carl Botan & William Hazelton Estos autores sitúan las Relaciones Públicas en el campo de las ciencias sociales, como una ciencia social aplicada, es decir, que evalúa las teorías de Relaciones Públicas en la medida en que ayudan a resolver los problemas propios de las Ciencias Sociales.

Esta perspectiva, no niega la construcción teórica aunque podría interpretarse que al brindarle un resultado esperado, la limita en cuanto a su crecimiento epistemológico. Es decir, afirmar que una teoría es útil en la medida en que su aplicación resuelva problemas tiene el riesgo de limitar la investigación generativa, la reflexión filosófica y la discusión crítica y competitiva que es necesaria en el camino del conocimiento.

81

Sin embargo el trabajo de estos autores es enriquecedor para el análisis y la investigación

en

Relaciones

Públicas,

puesto

que

realizan

un

análisis

pormenorizado del significado de la teoría en las Relaciones Públicas.

Es de esta manera que la investigación comienza a partir de la evaluación de la teoría y sus implicaciones, y asimismo establecen el fundamento para el entendimiento de las clases de teoría y como son

desarrolladas a través de

abordarlas desde la perspectiva de cómo las metaterias afectan el desarrollo de la teoría, proveyendo del vocabulario del desarrollo teórico, y asesorando los prospectos para el desarrollo de la teoría en Relaciones Públicas.

El concepto de meta teoría (Botan & Hazenton, 1989) en Relaciones Públicas es sumamente aleccionador cuando al analizar su significado como „asunciones‟ acerca de la naturaleza fundamental del fenómeno de interés, se asumen ciertos parámetros previstos sobre el mismo.

Estas asunciones son frecuentemente poco reconocidas e influyen opciones de teoría tanto como métodos. Parecerían insinuar el hecho de que en lo que a las Relaciones Públicas respecta, se han venido enfrentando una serie de

meta

teorías, que si bien en primera instancia se diluyeron, fueron rutas epistemológicas de posibles cuerpos teóricos en el campo de la investigación.

El reconocimiento de asunciones meta teóricas es necesario antes de que otras alternativas puedan ser consideradas por teóricos e investigadores.

Luego de la evaluación bibliográfica en cuanto a lo que se refiere a la escuela norteamericana, se puede afirmar que el libro editado por Botan y Hazelton, El rol de la Teoría de las Relaciones Públicas (1989), constituye desde nuestra perspectiva, uno de los mejores aportes en investigación sobre la materia. Sobre todo por su alcance e impacto en cuanto a la orientación de la teoría en el campo de las ciencias sociales con una justificada gama de elementos y variables que no 82

la limitan a un solo campo del quehacer social de las organizaciones (comunicación) y le brindan nuevas fronteras de crecimiento gnoseológico (administración, psicología, etc.).

El análisis de los autores, sin embargo es cauto en concluir en contra de compromisos prematuros de algunas teorías particulares o metodologías mientras que urja una exploración continua en las fronteras de Relaciones Públicas.

4.2.6. Elizabeth L. Toth En la perspectiva de Toth, a través de compilaciones de su obra sobre el Análisis retórico y crítico de las Relaciones Públicas - Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations,(1992) escrito juntamente con Robert L. Heath se expresan las diferentes aristas de abordaje en materia de Relaciones Públicas, una visión ética del campo.

En su perspectiva, la labor principal de las Relaciones Públicas consiste sobre todo en administrar la comunicación para acercarse lo más posible a la idea de diálogo, y es por esto que el análisis de la retórica de las organizaciones constituye la clave de la investigación responsable en el camino teórico de la disciplina.

La retórica puede ser vista como un flujo unilateral de información influenciada por las relaciones asimétricas del poder, en procura de defender un solo interés, el del más poderoso, la organización. A partir de esta concepción, afirma que la investigación en el campo se centra en la retórica y su implicación en las relaciones constituidas entre la organización y sus públicos.

El aporte de su obra constituye un quiebre crítico al paradigma funcionalista de las Relaciones Públicas, cuestionando

hasta qué punto las mismas sirven a un

interés funcional del interés del poder, aún cuando sus resultados produzcan cierta armonía con el entorno. Es en estos puntos donde se hace un análisis 83

detallado del las relaciones de confianza y cooperación, en la perspectiva de la Responsabilidad Social.

4.3. La Escuela Europea de Relaciones Públicas El modelo de práctica de Relaciones Públicas implementado en los Estados Unidos fue trasplantado fuera de las fronteras y llegó a diferentes lugares aunque sin los mismos resultados esperados. Sin embargo, la intención y los principios de práctica se mantuvieron puesto que la realidad y coyuntura exigían una práctica que promoviera la integración de los intereses de la organización y los públicos hacia los que ésta se debe.

Luego de la Segunda Guerra Mundial, en Europa y, concretamente en Francia, empezaban a levantarse las empresas, luego de la ocupación sus instituciones tenían que salir adelante con jóvenes inexpertos y viejos obreros que pasaron a dirigir las organizaciones, algo que no ganaba totalmente la confianza de la ciudadanía en general.

Ante el recelo de la sociedad, que salía de una invasión de más de cuatro años y que tenía en su mente un estereotipo de desconfianza generalizado, el Gobierno de Francia consideró la posibilidad de aplicar los postulados de Ivy L. Lee que habían sido conocidos por hombre de prensa franceses.

Sin embargo, debido a que las condiciones en la Europa de la posguerra, no eran las mismas de Estados Unidos, el enfoque de Relaciones Públicas importado fracasa y el gobierno francés, asesorado por expertos en prensa, opinión y publicidad crea un plan de Relaciones Públicas adecuado a su coyuntura, llamado Caja de Cristal - Maison Du Verre. Ese plan expresaba el deseo de mostrar a las organizaciones con información total, con transparencia hacia el público. Esta perspectiva tiene éxito y cala en el ánimo y la aceptación de la sociedad a los programas y proyectos emprendidos tanto por la iniciativa privada como pública.

84

Sin embargo, al igual que en Estados Unidos, Europa no escapa a una evolución histórica en cuanto a funciones objetivos, conceptos y teoría en el campo, lo que nos permite marcar dos hitos fundamentales. Podemos llamarlo de pensamiento clásico temprano de las Relaciones Públicas y el contemporáneo alternativo, pero ambos tienen una característica común que los aparta como corriente de la escuela norteamericana, una dimensión crítica y contestataria que basa fundamentalmente su doctrina funcional en el campo de la ética.

Como se dijo en principio, las Relaciones Públicas son implantadas en Europa después de la Segunda Guerra Mundial. A partir de la década de los años 60, el sociólogo Lucien Matrat es el principal precursor y él consideraba las Relaciones Públicas “la estrategia de la confianza”.

Con Lucien Matrat (1971) nace en Europa lo que se conocerá como la escuela europea de las Relaciones Públicas y cuya principal característica consistió en demostrar la la dimensión empresarial y relacional de la función de Relaciones Públicas (Xifra 2006).

A diferencia de la teoría norteamericana, la doctrina europea de relaciones Públicas está formada por un cuerpo intelectual extremadamente uniforme y homogéneo que la convierte en la primera escuela doctrinal de la historia de la disciplina (Xifra 2006).

En 1959, se fundó la Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP) y en 1965 se aprobó lo que sería conocido como el Código de Atenas, el código de ética internacional de las Relaciones Públicas. En este texto se resumen los principios y directrices de la teoría europea centradas en la dimensión ética de las Relaciones Públicas. (Encuéntrese el documento en el Anexo 5)

85

Cabe destacar que casi paralelamente, en 1961, en la ciudad de Londres, se crea IPRA - International Public Relation Asociation y se difunde la enseñanza de las Relaciones Públicas con apoyo de diversas instituciones como CONFIARP11 .

Tanto IPRA, como CONFIARP adoptaron el Código de Atenas como una manifestación de acuerdo doctrinal sobre la materia. Tal práctica fue un hito importante en la historia de la evolución de las Relaciones Públicas, sobre todo desde la perspectiva teórica y científica. Xifra (2006, p. 450) confirma esa postura cuando dice que, “en efecto, una escuela teórica o doctrinal es el conjunto de investigadores, pensadores, teóricos que se sienten concernidos por una disciplina y que comparten unas definiciones comunes del fenómeno, de los problemas a resolver y de las técnicas, métodos y estrategias apropiadas para resolverlos, y un lugar institucional común”.

La escuela europea, también conocida como la escuela de Paris, planteaba una sola premisa basada principalmente en los fundamentos antropológicos de la disciplina: la dimensión empresarial y el concepto de confianza como elemento central del modelo de las Relaciones Públicas.

Es importante destacar, entre otras cosas, que para esta corriente que surge en la mitad del siglo XX, la perspectiva teórica es mucho más amplia que los estudios posteriores que se llevaron a cabo en Estados Unidos, y abarca la sociología, la teoría de las organizaciones y otras, sin encasillarlas en un sólo rayo de acción.

La escuela de Paris es un hito importante, ya que sus contribuciones marcaron el rompimiento aún en Estados Unidos, su cuna práctica. Xifra (2006, p. 457) 11

Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP), que agrupa a las organizaciones profesionales integradas por quienes ejercen las Relaciones Públicas en los países de América cuyo objetivos son propiciar el intercambio y difusión de ideas, investigaciones, experiencias y desarrollo entre las entidades miembros y profesionales y promover la interpretación del concepto, funciones y ejercicio de las Relaciones Públicas y su jerarquización en el plano continental.

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complementa cuando afirma que: “es innegable que la doctrina europea supone pues un eslabón metodológico entre la concepción norteamericana de las Relaciones Públicas de mediados del siglo XX y el filón investigador que se desarrollará en los Estados Unidos a partir, sobre todo de la década de 1980”.

Esto refiere sin duda a la

nueva concepción a partir de la segunda escuela

reconocida por los estudiosos como, la Escuela de Maryland surgida por la obra de James Grunig y que converge con la obra de Matrat en cuanto a la naturaleza de la disciplina como una filosofía política y función gerencial.

En efecto a partir de la década de los años 80, una nueva generación de intelectuales entre los que sobresale en gran medida James Grunig, trabajaron de manera ordenada y sistemática sus reflexiones sobre las Relaciones Públicas.

Esta perspectiva sistemática, que continuó los años 90 y el nuevo milenio, le otorgó a la disciplina un camino o ruta epistemológica que la ayudó a situarse en el mapa de las ciencias sociales.

4.3.1. Lucien Matrat Cuando se habla de la escuela Europea de las Relaciones Públicas, se alude sin duda a Lucien Matrat, su principal fundador y teórico. Esta escuela se constituye en la primera escuela doctrinal de la historia de la disciplina en Europa.

Como escuela, se considera un conjunto de pensadores teóricos orientados a la disciplina que comparten definiciones comunes del fenómeno. Sin embargo, no se puede negar la relevancia de los estudios y aportes de Lucien Matrat, quien es considerado uno de los principales pioneros y defensores de la corriente Europea de las Relaciones Públicas.

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La contribución de Matrat en el escenario teórico de las Relaciones Públicas representa un parte aguas en el campo de la construcción teórica de las Relaciones Públicas no sólo en Europa sino también en el ámbito mundial.

Según Xifra (2006. P. 451), “con Matrat, la teorización de las Relaciones Públicas, si no nace, al menos alcanza el nivel y la madurez necesarios para poder considerarlas una disciplina científica”. En efecto, Matrat le da un giro a la práctica de las Relaciones Públicas a partir de sus aportes desde la misma implantación de la función en Europa.

A partir de la creación del Código de Atenas, se implementa un cuerpo teórico estructural de las Relaciones Públicas y esta dimensión ética la aleja de la perspectiva instrumental al servicio de intereses sectarios de las organizaciones.

Esta perspectiva es expresada de manera definitiva en su obra Relations Publiques et Management, publicada en 1971. En esta visión combina

la

disciplina con estrategias basadas en los principios sobre la moral empresarial frente al hombre social, es decir la forma en que la organización actúa sobre las expectativas del público para su propio desarrollo.

El planteamiento de Matrat es participativo y según Checa (2007, P. 217), “el fruto de esa actividad de Relaciones Públicas no se debe reducir al éxito materia, el aumento de las ventas-objetivo de la publicidad-, debe fomentar el desarrollo de actividades cívicas sociales o humanitarias que contribuyen a mejorar el entorno social y benefician al mismo tiempo a la propia empresa u organización”.

Tres son los criterios principales sobre los que descansa esta doctrina según Xifra (2006 p.456): a) Criterio Antropológico de dependencia y en función a sus públicos y entre todos identifica al hombre social como aquel principal “que se caracteriza por crear y adecuar sus opiniones, sus juicios y sus relaciones tendiendo a crear un clima y 88

conseguir un comportamiento favorable al desarrollo de las organizaciones en la sociedad…” La importancia este criterio radia en entender al individuo como ser social en sus diferentes interacciones en el ámbito de la dependencia sistémica de la empresa respecto de sus públicos para la realización de sus objetivos, sin dejar de lado la importancia de satisfacer la dignidad de la persona.

b) Criterio Empresarial, a partir de la premisa antropológica, el abordaje de los problemas de la empresa debe contener un esquema adecuado y en los marcos de la ética…”. En este sentido plantea la dirección participativa por objetivos, motivacional ante todo en procura del desarrollo de la empresa y del bienestar de los individuos. Este es el planteamiento que ve a la naturaleza de las Relaciones Públicas como una filosofía de la función gerencia.

c) Criterio de la confianza, tiene que ver la dimensión relacional y la integración de interesas entre la organización y sus públicos. Esta integración generadora de una relación dialógica socialmente aceptada y legitimada, es la que puede construir políticas de Relaciones Públicas confiables y sostenibles en el tiempo.”

Esta es la línea que resalta la función de las Relaciones Públicas por sobre el trabajo persuasivo de otras formas de comunicación (Matrat, 1971). Pues la organización no puede vivir sin la confianza de su entorno, esta es considerada la fuente de la dimensión psicológica y social de las Relaciones Públicas.

El Código de Atenas constituye el cuerpo teórico a partir del cual la praxis de las Relaciones Públicas debería descansar. Este cuerpo teórico doctrinal establece tres niveles de praxis:

En el primer nivel sitúa la conducta que el Relacionista Público debe seguir, a través de una serie de “deben esforzarse” establece las condiciones mínimas morales, culturales y de los derechos en el marco de la Declaración Universal de los Derechos del hombre.

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En el segundo nivel, delinea la administración de los medios de comunicación más idónea para la divulgación de la información y la consecuente generación de confianza. Enfatiza en la responsabilidad profesional y la reputación como fines importantes de los profesionales en la disciplina.

En el tercer nivel a través del “deben dedicarse” estipula las reglas éticas y los derechos de los individuos a la libre opinión, y en este marco procurar el respeto de los intereses de la organización y los públicos, como premisa de la generación de confianza.

“El código es muy claro en los temas que deben estar prohibidos en la conducta de un relaciones públicas: la mentira, el ataque a la moral, honradez o respeto de la dignidad humana y la manipulación para conseguir los fines. Los ítems más importantes son: respeto y dignidad de derechos humanos, libre circulación de información, confianza, carácter público de la profesión, honradez, claridad, veracidad.” (Fernández y Román S/F) 12 EL Código de Atenas constituye el esfuerzo deontológico más importante en la esfera

del

quehacer

teórico

de

las

Relaciones

Públicas,

desde

sus

“considerando”hasta su enunciado, es por esta razón que se ha considerado importante citarlo in extensu, ya que a lo largo del tiempo se ha ido perdiendo la tendencia a leerlo y reproducirlo en los textos, considerándolo algo obvio o evidente.

Para la escuela europea toda la corriente se resume a partir del código de Atenas y se concreta en lo que podríamos llamar una definición oficial doctrinal, como lo presenta Xifra (2006, p. 237) , “las Relaciones Públicas son, a nivel de pensamiento y acción una política directiva de la empresa o de cualquier 12

DEONTOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA COMUNICACIÓN: ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS PRINCIPALES CÓDIGOS. Por Manuel Fernández y Yolanda Román, Universidad Complutense de Madrid. Documento de estudio, no difundido masivamente, Sin fecha de edición.

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estructura social que tiene como objetivo vinculado a una vigilancia constante sobre las diferentes opiniones de los estamentos circundantes crear un clima de afecto y de confianza entre todos ellos mediante la difusión directa o a través de los medios de comunicación, de informaciones honestas y completas sobre el parentesco entre las finalidades y los procedimientos de aquellas con el bien común”.

Al establecer niveles de praxis, brinda todo un contenido a una corriente que se sustenta sobre todo en una deontología de la función antes que subordinarse a las necesidades nebulosas de la organización y que tienden a distorsionarlas.

Esta tendencia es clara en la producción tanto teórica como en la tendencia práctica de la década de los años 60, 70 y 80. Esta doctrina europea, según Castillo (2009. P. 48), “pone énfasis en la dimensión ética. El hombre es un ser que vive en un entorno determinado y debe reforzar la calidad de los lazos que le unen al grupo. De ahí que sea necesario establecer buenas relaciones entre los miembros del grupo y que sean relaciones basadas en la confianza”.

Así el hablar de una filosofía gerencial antes que una función comunicacional resumen el contenido de todo el discurso moral de las Relaciones Públicas.

4.3.2. Jordy Xifra El aporte de Xifra no se centra en sus textos y es importante señalar su actualidad ya que recoge y resume detalles de su orientación teórica y firmemente comprometida con la defensa del concepto de Relaciones Públicas.

Uno de los rasgos característicos y constantes en su obra es la crítica a la perspectiva instrumental que algunos autores tienen sobre la disciplina, ya que ésta en su parecer no concuerda con la dimensión estructural que se refleja en las actividades de los profesionales en la Relaciones Públicas. Infiriendo un 91

modelo en su obra, lo situaríamos en la perspectiva de la teoría de los sistemas en el ámbito organizacional.

Por primera vez, se enfoca el fenómeno de las relaciones públicas como una disciplina de las ciencias de la comunicación, pero no como un parentesco obligado sino que, exponiendo sus paradigmas y fundamentos epistemológicos, logra trazar una línea clara de independencia conceptual con un cuerpo teórico específico que no se confunde con la comunicación como concepto aplicado.

A partir de esta línea conceptual se destaca un proceso autónomo de búsqueda del conocimiento, ya que el principal problema no es en qué ámbito se encuentra circunscrita, sino en la ambigüedad de la mayoría de las definiciones que la han situado en un limbo teórico que ha dañado tanto su desarrollo teórico científico como también su posicionamiento como profesión específica en el ámbito de las organizaciones.

El planteamiento primordial establece las Relaciones Públicas como teoría y como disciplina científica, a través de la evaluación de la problemática tanto denominativa, conceptual, así como investigativa académica.

A decir del mismo Xifra (2003 p.16), “si hubiera que resumir cual ha sido la teoría de las Relaciones Publicas en los últimos 100 años podríamos afirmar que en términos generales, el único paradigma que ha prevalecido plenamente ha sido el paradigma simétrico bidireccional dominante construido en torno a los modelos del ejercicio profesional y a la teoría situacional de James E. Grunig”.

Desde la perspectiva de Kuhn, este paradigma es una presuposición elemental del ámbito de la investigación en Relaciones Públicas y añade que la aparición de estas suposiciones o paradigmas surgen de las diversas interpretaciones sobre dos conceptos: Conflicto social y Responsabilidad social por su implicación en el rol social de las Relaciones Públicas en el orden social.

92

Para esto cabe destacar que en una visión retrospectiva de la obra de diferentes autores permite establecer que a partir de la década de los años 80, los diferentes aportes derivan del análisis sistémico de la sociedad. Es este el principal referente intelectual de la teoría actual de las Relaciones Públicas y, en este sentido, se explica su planteamiento de dos paradigmas dominantes en la teorización: el intersubjetivo y el funcional sistémico.

En cuanto al primero establece que “lo ideal en el paradigma intersubjetivo es el restablecimiento del encaje del (sistema) al (mundo de la vida) Lebenswelt citado por Habermas. La palabra clave en este paradigma es la legitimación.” (Xifra 2003, p. 35)

Refiriéndose al funcional sistémico, alude a posibilitando un mecanismo sistémico-social, dónde, “las funciones del paradigma social-sistémico son ayudar a mantener los límites del sistema de la organización mediante la reflexión estratégica…Por tanto este paradigma funcional reflector o cognoscitivo de las Relaciones Públicas. La palabra clave es confianza pública” (Luhmann s/f p 44).

Estos conceptos clave se tejen en el ámbito de las organizaciones y los públicos a través del complejo entramado de un sistema social con determinados elementos que deben ser pormenorizados en la investigación.

La clave de los párrafos citados anteriormente prevalece como el principal hilo conductor de la diferencia e independencia de las Relaciones Públicas con otro tipo de orientaciones profesionales más comúnmente encontradas en el terreno de la comunicación aplicada, este rasgo lo constituye su carácter social activo.

Xifra (2003, P. 32) sigue explicando que,“es un hecho comúnmente aceptado que el ejercicio profesional de Relaciones Públicas abarca principalmente la gestión de la responsabilidad social y la gestión (prevención y solución) de conflictos entre el 93

comportamiento de una organización y la percepción general que tiene el público de la responsabilidad social”.

A partir de este pensamiento plantea el conflicto entre racionalidades de diferentes estructuras en constante interacción en la perspectiva de la responsabilidad social, como centro del ejercicio de la disciplina.

Estos elementos generan interacciones que se convierten en el núcleo de la Teoría de las Relaciones Públicas, en su perspectiva científica. Plantea a partir de los elementos tradicionales de la estructura de las Relaciones Públicas un viraje sobre su interacción en la perspectiva del Paradigma de la dependencia sistémica y sus connotaciones en el ámbito de la legitimidad y la responsabilidad social.

Uno de los principales aportes constituye la aproximación dialógica de las Relaciones Públicas y su correspondiente incorporación a la práctica cotidiana como parte del proceso. Delinea la práctica en cuanto a sus alcances en una dimensión sociológica de la gestión de las organizaciones y asimismo establece sus límites positivos en el marco de la ética en el ejercicio de la función. Según el autor, “desde la perspectiva organizativa, el diálogo significa una importante cesión de recursos de la organización que prepara a sus representantes a comunicarse dialógicamente. Implica trabajo y riesgo, y, sin embargo, también conduce a alcanzar altos grados de entendimiento con el entorno y, en consecuencia, de apoyo público, reputación y prestigio. Para los públicos, el diálogo puede significar un incremento de la responsabilidad social corporativa y la consiguiente satisfacción pública” (Xifra 2003, p 73).

4.3.3. Antonio Noguero El aporte de Antonio Noguero tiene una implicación importante a partir de su intento constante de presentar una epistemología basada en la búsqueda de especificación de los términos Relación y Públicos y sus implicaciones, además de 94

establecer parámetros para encontrar las bases de la disciplina con autonomía y fundamentos epistemológicos.

Su búsqueda constante de una explicación etimológica detallada del término, ayudan a mantener un status que corresponde a una disciplina dentro de las ciencias sociales y además permite encontrar una raíz autónoma en relación a otras disciplinas. Su aporte, encuentra las

raíces de la relacionalidad, como

concepto y contextualiza una visión independiente de la comunicación como hecho académico no fáctico.

Se analiza cercanamente el concepto de relación a partir de la lógica aristotélica donde, de acuerdo al autor puede hallarse el origen y fundamento. Un aporte trascendente a partir de la idea aristotélica como ad alium, como define Puelles (2001 p. 511) cuando afirma que: ”es, por así decirlo, “la adaliedad”, esto es la mera orientación hacia otro ser lo que define a la pura relación, de tal manera que ésta es un Hacia otro…La relación implica, pues, como todo accidente, un sujeto, pero necesita también de un término, al que primero se enlaza o dije. Ella misma no es ni sujeto, ni su término, sino algo por lo que aquél se vierte en éste”.

Cuando el autor analiza estos aspectos afirma que la esencia del término „relación‟ no es nueva, y que su novedad radica en su utilización (Noguero 2000). La necesidad real de esta esencia del ser encuentra paradojas como las del ser-parasi en relación con otros seres-para-si. No existe la relación ni la posibilidad de la misma entre seres entendidos exclusivamente como seres-para-si, pero la libertad del ser-para-si- coadyuva a la relación con los otros seres-para-si.

Para poder proyectarse una organización debe entenderse a sí misma y poder entender el cúmulo de expectativas de los públicos hacia ella, pero desde esa perspectiva, quizá más filosófica y menos utilitaria, que en el largo plazo

es

estratégica.

95

Aunque no explícitamente, se podría inferir que la línea base de su planteamiento surge de la de inducción en tres distinciones: a) cosa o hecho histórico; b) sujeto o persona; c) actividad = Relacionismo.

El relacionismo, según Noguero (2000) es la filosofía que estudia las relaciones: a) Estudio de las relaciones; b) Técnica de las relaciones; c) Política de las relaciones.

A partir de este hecho los conceptos de “lo público”, “el público” y la “opinión pública” inician el fenómeno de la información-comunicación. Desde la perspectiva norteamericana el público es considerado una unidad política cuyos miembros tienen en gran medida intereses comunes y una influencia informal recíproca, es decir un segmento o área social de interacción.

A partir de su planteamiento, Noguero nos hace entender que para Relaciones Públicas no existe el público sino los públicos por la naturaleza y la dinámica de las relaciones de la organización dentro el sistema social.

El autor plantea dos aproximaciones al fenómeno de las Relaciones Públicas, desde el punto de vista científico:

a) Realizando una inspección de carácter enciclopédico de los factores y elementos que ayudan a sustentar la estructura en torno a la formación de la teoría como tal b) Mediante un proceso integrador que contenga a las diferentes teorías existentes desde un modo referencial que se diseñe por sí mismo

Resulta difícil encontrar una definición unívoca de la disciplina, la contribución de muchos teóricos nos ayuda a entenderlas como un proceso y por ende los 96

elementos involucrados en el mismo, definiciones, enfoques y funciones, sin embargo para poder hablar de una aplicación de ese proceso es necesario centrarse en que cada actividad de Relaciones Públicas forma parte de la dirección y gestión de la comunicación y los demás elementos que hacen parte de la relación dinámica entre una organización y sus públicos.

Efectivamente a lo largo de su estudio, Noguero profundiza la investigación que sustenta la estructura de la formación de una teoría de las Relaciones Públicas.

Asimismo, realiza una clara descripción de los estudios más significativos en Relaciones Públicas.

4.3.4. Dejan Vercic Su aporte se centra en la evaluación de la investigación en Relaciones Públicas, un análisis pormenorizado de las fronteras teóricas de las escuelas teóricas o tendencias en Relaciones Públicas y de Administración.

Su línea base reconoce que el trabajo de definir un cuerpo de conocimiento distintivo

en

Relaciones

Públicas

es

complicado

debido

a

las

raíces

multidisciplinarias y a las varias fronteras en la teoría y práctica de las Relaciones Públicas modernas. Sin embargo a través de su análisis establecen los parámetros esenciales para situar la investigación y enfoque de Relaciones Públicas en el campo de Administración Estratégica.

Lo importante de su análisis, evaluado tanto de su elaboración teórica conceptual como de de sus compilaciones de otros autores, se refleja en lo cientificismo que le brindan al estudio e intercambio de ciertas variables y su relación directa con la disciplina que nos ocupa. Estas variables son la organización, los públicos, la cultura, la comunicación, los valores y las teorías de la administración y de las organizaciones.

97

A través del análisis de estas variables concluyen el lugar de las Relaciones Públicas, su alcance y su dominio en la perspectiva estratégica de una organización, y es a partir de esta premisa que elaboran los posibles roles y funciones de las mismas.

Se puede seguir una lista mucho más larga de aportes significativos dentro de esta escuela, sin embargo, la pregunta establecería ¿cuál es el aporte de cada uno de estos autores en la escuela norteamericana? La respuesta no se deja esperar al afirmar ante todo que la construcción teórica nunca es absoluta, y se alimenta de diferentes contribuciones que poco a poco, a través de coincidencias y consenso generan un cuerpo teórico, aceptable aplicable y en algunos casos replicable.

En el caso de la escuela norteamericana, a través una innegable amplia producción bibliográfica, ha generado un cuerpo teórico lo suficientemente maduro que en consenso ha llegado a la ruta de lo marcado por Grunig en cuanto a la teoría simétrica de las Relaciones Públicas, hoy considerada la característica fundamental de una escuela de pensamiento.

4.3.5. Betteke van Ruller Van Ruller pertenece a la nueva generación de autores europeos modernos que han venido investigando el campo de las Relaciones Públicas en diferentes países europeos. Su aporte fundamentalmente versa en la escuela crítica del pensamiento europeo desde la óptica de la sociología y de la administración moderna.

Sus investigaciones expresadas en varios artículos y textos tienen una orientación a la teoría de la administración moderna, con un énfasis muy marcado en la responsabilidad social, el activismo y la política. Su gran investigación juntamente con Dejan Vercic, el EBOK – European Body of Knowlodegment resultó en el más completo estudio realizado en Europa sobre las Relaciones Públicas. Utilizando la 98

metodología Delphi, Van Ruller y Vercic coordinaran una investigación en más de 26 países de Europa con el objetivo de descubrir si existen „Relaciones Públicas Europeas”.

Esa investigación resultó en la publicacición de la obra Public Relations and Communication Management in Europe: A Nation-By-Nation Introduction to Public Relations Theory and Practice, en 2004, producida por Vercic y van Ruller.

Este es uno de los aportes modernos más significativo en el campo de la investigación en Europa, no sólo por la amplitud sino por el contenido enfocado a un campo que le permite a las Relaciones Públicas cierta autonomía frente a otras ciencias.

Lo más importante es que el EBOK ha determinado cuatro dimensiones de las Relaciones Públicas en Europa: gerencial, operacional, reflexiva y educacional en la perspectiva europea.

Es pues, significativo citar una ruta social para el entendimiento

teórico y la

práctica de las relaciones públicas, algo alejado de la casi normativa pragmática y funcionalista de la escuela norteamericana, lo prueba así el tomar en cuenta la teoría habermasiana del entendimiento mutuo o al menos el intento por incorporarla en sus consideraciones. Asimismo una visión de las Relaciones Públicas a través del ojo crítico de la Teoría de la modernidad de Guidens (1997).

No obstante, que en Europa las Relaciones Públicas han sido ampliamente practicadas, pocas veces se manifiestan bajo ese nombre. Los CEO‟s de las corporaciones se percatan de la importancia de la aceptación y confianza de los públicos como condición para la sostenibilidad y supervivencia de las organizaciones.

En 2002, Betteke Van Ruler y Dejan Vercic publicaron “EL Manifiesto de Bled”, documento preparado para Bledcom, en el 9º., Simposium Internacional sobre 99

investigación en Relaciones Públicas. Esta publicación marca una pauta novedosa en cuanto al status del conocimiento de las Relaciones Públicas tanto en Europa como alrededor del mundo.

La investigación de este texto estuvo orientada a través del método Delphi en cuanto a las siguientes líneas de investigación:

a) La denominación de la disciplina o campo en los países europeos.

Arrojó como resultado que el término Relaciones Públicas tanto en la práctica como en la investigación está siendo reemplazado por términos como gestión de la comunicación (Communication management).

Es importante denotar que el nombre de Relaciones Públicas en países germanos y eslavos significa etimológicamente

relaciones con el público, para dar un

ejemplo de que este reemplazo no sólo obedece al desgaste del término sino también a la etimología de cada país, en una realidad tan heterogénea como la europea.

b) El debate entre relacionamiento y comunicación Las últimas tendencias revelaban que las Relaciones Públicas se orientaban a la construcción de relaciones con el entorno (Toth & Heath 1992) y esto le adiciona valor a la organización y promueve que las audiencias y públicos tengan mayor voluntad de apoyo que de oposición a los esfuerzos de la organización. Y si bien este enfoque había desplazado a la comunicación como una simple herramienta y no así un pilar fundamental para las Relaciones Públicas, el estudio Delphi, arrojó como resultado que tal aseveración es imprecisa, especialmente en Europa debido a que los expertos consultados no encuentran una diferenciación entre relacionamiento y comunicación.

c) Los parámetros del campo Identificar los parámetros del campo significó para la audiencia una duda entre los límites de las Relaciones Públicas y algunos conceptos de la administración, la 100

comunicación integrada y el marketing. La orientación de las respuestas fue definida en función de su relación con el ámbito estratégico de la organización y los públicos.

d) Las Relaciones Públicas como campo de investigación aparte En este apartado los participantes coincidieron en afirmar que las Relaciones Públicas

necesitan

mayor

investigación

y

construcción

teórica,

pero

lamentablemente, ninguno pudo explicar qué tipo de investigación sería considerada la adecuada para el campo y menos qué teorías podía ser aplicables para el enriquecimiento de la disciplina.

Lo que quedó obvio fue el hecho de que en los países europeos no se da mucha importancia al desarrollo teórico de las Relaciones Públicas, no en el ámbito científico ni en el práctico, debido a que el concepto se ha reducido a una función en las organizaciones.

e) La Definición del campo Se trató de lograr una definición de Relaciones Públicas a través de conceptos clave. Luego de llegar a varias especificaciones y conceptos evocativos, se arribó a la identificación de lo que se llaman las cuatro características de las Relaciones Públicas en Europa, no así una definición de las mismas. a) Reflexiva, para el análisis constante de los estándares cambiantes de la sociedad y sus interacciones con el fin de ajustar y adaptar respuestas. b) Administrativa, con el fin de desarrollar planes para comunicar y mantener relaciones con grupos de públicos generando confianza y entendimiento mutuo c) Operacional: para preparar medios de comunicación adecuados a la organización y sus públicos. d) Educacional, para ayudar a todos los miembros de la organización a mejorar sus capacidades comunicativas para responder a las demandas sociales.

101

4.3.6. Jacquie L’ Etang L´Etang (2008) es considerado hoy en día uno de los más importantes exponentes de la escuela crítica de las Relaciones Públicas, siendo promotor en esta misma línea, de debates sobre la práctica contemporánea de la disciplina.

En su obra de investigación “Relaciones Públicas, Conceptos, práctica y crítica” (2008) L‟Etang, analiza la tensión entre la teoría funcionalista y la teoría crítica.

Asimismo, explora conceptos como cultura

promocional, globalización y

celebridad, además de otros más predecibles como riesgo, imagen y gestión de impresiones.

Siguiendo la ruta europea explora ideas más provocativas de grandes pensadores de nuestro tiempo que han reflexionado sobre temas relativos a la práctica de las Relaciones Públicas, como por ejemplo, Habermas, Bourdieu, Chomski y Foucault. L‟Etang aborda su aporte desde el pensamiento crítico, que desafía la asunciones existentes y por tanto las visiones paradigmáticas que hasta ahora se han manejado en la perspectiva de las Relaciones Públicas.

Su crítica no sólo reside en la metodología y teoría sino también en la forma de enfocar la relación de la teoría de las Relaciones Públicas con otras teorías o disciplinas sociales, alterando así en su visión los límites de o entre los campos Para L‟Etang (2008) las Relaciones Públicas son una disciplina emergente con fronteras que son permeables a una variedad de disciplinas: Marketing, gestión, organizaciones, comunicaciones, y todas ellas tienen sus propios paradigmas.

Las disciplinas tienen fronteras aunque

a menudo éstas están sujetas a

“negociación y definición” por tanto en lugar de centrar la visión en un desarrollo aislado Según el autor, “podemos pensar adecuadamente en la estrategia sin leer

102

textos sobre estudios estratégicos, la disciplina madre?, Podemos hablar de persuasión sin leer psicología ni ciencia política?” (L‟Etang 2008, p. 23 ).

En este sentido, advierte contra el peligro de la introspección si no se considera una ampliación de los enfoques paradigmáticos. Su propuesta teórico práctica recae en una visión del árbol genealógico de las Relaciones Públicas, propone ampliar el enfoque de la disciplina. Su contribución puede ser observada en la Figura 1.

Figura 1 - El Árbol Genealógico de las Relaciones Públicas

Fuente: L’Etang, Jaquie, Relaciones Públicas, conceptos, práctica y crítica, 2008, p.32

En Relaciones Públicas el paradigma dominante se ha centrado en temas funcionales como la efectividad, la excelencia, los métodos, la evaluación, la profesionalidad, los roles y el estatus de las Relaciones Públicas. Todos estos

103

aspectos vistos en la escuela norteamericana que se contraponen a la visión crítica de la escuela europea.

Para L„Etang la clave de la efectividad de las Relaciones Públicas no radica en estudios funcionalistas que determinen herramientas sino en la teoría del conocimiento que le ayude al profesional a entender el sistema de conocimiento (epistemología), que su visión social tenga las bases éticas necesarias. Según él, “las Relaciones Públicas son una práctica cultural y por ello, es importante comprender los principios fundamentales que estructuran la sociedad” (L`etáng 2008, p. 49).

4.3.7. Ansgar Zerfas Es uno de los autores contemporáneos que maneja actualmente la premisa de que las relaciones públicas en Europa tienen la denominación de Administración o Gestión de la Comunicación - Management Communication. Esta perspectiva ha significado que durante los últimos años las Relaciones Públicas se han referido a la construcción de la relación con los públicos, aspecto que no critica, pero que en su entender queda corto debido a que el concepto de gestión necesita indicadores mucho más efectivos que las solas relaciones.

A través de su análisis propone cuatro modelos: Informativo, persuasivo, relacional y discursivo, proponiendo indicadores para cada uno de estos modelos. Lo interesante de la propuesta,

es que esta se basa en una aproximación

contingente de las Relaciones Públicas con un énfasis en la teoría social a diferencia de los modelos de Grunig, que tienen un enfoque comportamental.

Esta corriente propuesta por Zerfass es llamada gestión reflexiva de la comunicación, por su derivación de las ciencias sociales. Si bien el establecimiento de estos cuatro modelos tienen bastantes críticas, aun desde la misma escuela europea, Zerfass, adiciona en su aporte de los modelos, las posibilidades empíricas de cada uno de ellos. Dentro su visión es lo 104

suficientemente práctico al afirmar que, lo importante no es cuan veraz sea el modelo en sí mismo, sino cuando y donde este modelo es veraz.

Su enfoque hace

referencia denodada en el hecho de que

la gestión de la

comunicación implica creación de significados para resolver problemas, a través de varias estrategias. Este análisis cobra significado específico en la realidad europea cuando, se entiende que el concepto de organización tiene una dimensión social antes que puramente económica. La perspectiva societal de la organización dirige de manera diferente la orientación de los modelos y genera en sí misma una nueva dimensión de abordaje teórico de la perspectiva. Las variable importantes y novedosas, son la legitimidad y la construcción de significados que no se parecen en nada a la intención primigenia de la escuela norteamericana de „construir consensos‟.

No obstante, el soporte epistemológico de sus trabajos, Zerfass maneja un sinónimo de la denominación Relaciones Públicas, y además lo propone como una Teoría, la de la Administración Reflexiva de la Comunicación.

Es un aporte que debe analizarse con cuidado, ya que debido a su contenido epistemológico está cobrando bastante fuerza en Europa, pero en la perspectiva de la disciplina. De esa forma, no importa cuánto sostenga en su análisis que ambos conceptos - Comunicación y Relaciones Públicas son iguales. El tema de la denominación sí es importante, y la elaboración de una teoría sobre una disciplina cuyo nombre es usado como sinónimo de un término que tiene a su vez un cuerpo teórico paralelo antes que construir una corriente en el campo puede ser susceptible a una disolución en el mismo.

4.4. La Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas El título de este apartado es mucho más ambicioso de lo que la realidad de las Relaciones Públicas en Latinoamérica refleja, sin embargo se ha decidido mantenerlo no tanto por uniformidad textual o linealidad formal, sino también como 105

resultado del análisis del proceso histórico que ha resultado involutivo antes que evolutivo.

Efectivamente, si bien hoy no tenemos suficientes argumentos para plantear un cuerpo teórico doctrinal homogéneo en esta porción del continente, el pasado o lo que consideraremos el pensamiento clásico de los años de la posguerra refleja un afán científico por parte de varios autores importantes que introdujeron aportes significativos a la comprensión de la disciplina, empezando por Souza Andrade (1962) en Brasil y con la fundación de FIARP (1960) y más transformada en CONFIARP (1980).

4.4.1. La corriente latinoamericana como resultado de una evolución En una obra importante para el análisis del cuerpo teórico latinoamericano Flores Bao (1981) brinda una perspectiva sobre tres escuelas de Relaciones Públicas, cuando afirma que, “mientras para la Escuela Norteamericana las Relaciones Públicas tienen como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institución, así como la defensa del sistema social, económico y político capitalista, para la Escuela Europea, en cambio, esta técnica psicológica debe orientarse al establecimiento de solidaridad y confianza y los grupos sociales que la constituyen o se relacionan con ella. Con respecto a la Escuela Latinoamericana, en un primer momento los especialistas del área, respondieron al influjo de la corriente pragmática y comenzaron a ejercer en la empresa y a profesar en la práctica las Relaciones Públicas norteamericanas y que a partir de la década del 60, los relacionistas de América Latina comenzaron a dar testimonio de su preocupación por estudiar los factores propios en lo económico, en lo social y en lo político”13

Como se dijo en principio, el primer atisbo de la denominada corriente homogénea se inició con la Fundación de FIARP14, en 1960 y que en cuya declaración de 13

Citado por PEREIRA PARODI, Julio Cesar, Identidad, Complementación o Antagonismo, Universidad Empresarial, Instituto de Estudios Superiores, Buenos Aires, RP net, 2009 14 Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP), que agrupa a las organizaciones profesionales integradas por quienes ejercen las Relaciones Públicas en los países de América cuyo objetivos

106

principios establece la siguiente definición para las relaciones públicas: “Tienen como suprema aspiración contribuir a la búsqueda de un mundo mejor basado en la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollo social y económico de los pueblos, teniendo como fundamento esencial la libertad del hombre y el más absoluto respeto a la dignidad humana”.

Asimismo, la etapa de consolidación de la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, se plasma en el Acuerdo de México, avalada desde 1985 por la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas CONFIARP. Vale recordar que la definición del Acuerdo de México es hasta hoy día muy utilizada por los académicos y dice que las Relaciones Públicas “exige una acción planeada, con apoyo de la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad, pública o privada, y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenece”.15

Con este aporte, se brinda la perspectiva de enfocar el alcance y concreción de las

Relaciones

Públicas

en

una

perspectiva

distinta

a

las

realidades

norteamericana y europea, por supuesto sin dejar de lado el aporte teórico doctrinal de ambas corrientes.

No obstante, esta pretendida homogeneidad, cabe hacer una distinción entre niveles de avance en el campo investigativo, o en el ámbito de la preocupación académica entre países cuyo nivel de investigación y por ende, de aplicación tiene un avance relativamente superior que en otros, tal es el caso de Argentina, Brasil,

son propiciar el intercambio y difusión de ideas, investigaciones, experiencias y desarrollo entre las entidades miembros y profesionales y promover la interpretación del concepto, funciones y ejercicio de las Relaciones Públicas y su jerarquización en el plano continental.

15

Estos conceptos fundamentales rigen la doctrina de las Relaciones Públicas y fueron ratificados en la primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas, realizada en México (1978). Los representantes de las organizaciones nacionales de Relaciones Públicas de 34 países adoptaron el “Acuerdo de México

107

Uruguay, y Chile cuyos aportes en la materia son significativos dentro de la perspectiva de la intención de una “Escuela latinoamericana”.

Los países mencionados son parte del bloque económico MERCOSUR y el abordaje a su trayectoria investigativa en materia de Relaciones Públicas, obedece a méritos propios de sus cuerpos académicos y no a una simple y antojadiza elección. Los textos y aportes académicos de los que se tiene archivos en las universidades latinoamericanas posibilitan el realizar esta clasificación en cuanto a niveles de aporte provenientes de estos países en relación con los demás.

Según afirma Ferrari (2004, P. 9), “visto bajo ese aspecto, conocer la historia y la trayectoria de las Relaciones Públicas en los países miembros del Mercosur es identificar los aspectos políticos, económicos, sociales y culturales, entre otros, que sirvieron de escenario para el camino de la actividad, a veces permitiéndole espacio para desarrollar y, otras veces frenando la libertad de la controversia y del diálogo por medio de la censura.”

En este sentido es que resaltamos en primera instancia a Brasil, que tanto en la praxis como en la teoría han demostrado un avance significativo en comparación a los demás países de la región. En efecto, la práctica profesional de la disciplina tiene su base en un cuerpo legal establecido en 1967.

Ferrari (2004, P. 57)sigue comentando que “uno de los momentos más relevantes de la historia de la actividad en Brasil fue la creación de la ley 5.377, en 11 de diciembre de 1967, reglamentada por el decreto no. 63.283, de 26 de septiembre de 1968 que instituyó la profesión de Relaciones Públicas, transformando Brasil en el primer país del mundo en adoptar una legislación específica de Relaciones Públicas que definía el concepto legal de Relaciones Públicas, sus funciones, la profesión y fijaba las condiciones para el registro profesional y la fiscalización de la profesión”.

108

Otro aporte igualmente importante son las investigaciones teóricas de varios expertos brasileños en la disciplina entre los cuales debemos señalar los aportes de Cândido Teobaldo de Souza Andrade, Roberto Porto Simões, Margarida M.K. Kunsch, Maria Aparecida Ferrari, Fábio França, entre otros, cuyos textos son aplicados en cursos de varias carreras de Relaciones Públicas no sólo de Brasil sino de Argentina, Perú, Chile, Ecuador, Colombia, Uruguay y Bolivia.

Fuera del contexto del Mercosur, el Perú también tiene un aporte significativo en el campo teórico a través de las obras de Flores Bao (1981) y Emilio Solórzano (1999) y asimismo, en el terreno de la práctica Perú cuenta con una ley que rige el funcionamiento del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos, lo que contribuye en gran medida al desarrollo autónomo de la profesión en el campo laboral.

Por su parte, Argentina a través de Fernando Fernández Escalante (1968), y Lorenzo Blanco (1960) brindó en especial al ámbito académico latinoamericano textos que, si bien tenían el fuerte influjo de la escuela funcionalista norteamericana,

mostraban

atisbos

de

una

visión

latinoamericana.

En

universidades de Perú, Bolivia y México, las obras de estos autores forman parte del acervo de las carreras de Comunicación y Relaciones Públicas. Lo mismo pasó con Uruguay y Chile que en los años 1950 empezaron a recibir las empresas multinacionales que traían en su estructura el departamento de Relaciones Públicas.

Son poco los textos que tratan de la dimensión epistemológica y reflexiva de las Relaciones Públicas ya que la gran mayoría son manuales de “cómo hacer”, y no obras que tratan de manera científica el fenómeno de las Relaciones Públicas. Es en este sentido, que a continuación se trata de hacer un recuento de lo que se considerarían aportes generativos en la disciplina por autores latinoamericanos

109

que han sido identificados por la significación de sus investigaciones

para el

panorama de una corriente latinoamericana.

4.4.2. Cándido Teobaldo de Souza Andrade Su conjunto de obras constituye uno de los primeros intentos de aporte científico y académico en la perspectiva de las Relaciones Públicas16, brinda las pautas para estructurar los parámetros entre los cuales se movería la profesión. Souza Andrade realiza una recopilación histórica de las Relaciones Públicas en el mundo, en una época en la que los textos sobre el tema estaban restringidos sobre todo por el tema del idioma.

Sin embargo, el aporte histórico no es el único en la obra de Souza Andrade, ya que

también contribuyó con el estudio sobre la psicología en las Relaciones

Públicas con un énfasis claro y contundente en las Relaciones Humanas.

Gran parte de sus publicaciones fueron una expresión teórica de su praxis profesional, y viceversa, combinando siempre periodos de producción bibliográfica con los de su trabajo prolífico en diferentes campos del quehacer de las Relaciones Públicas.

Las obras de Souza Andrade fueron las primeras a ser publicadas en América Latina por un autor local y todavía son citadas en importantes investigaciones teóricas en el campo de las Relaciones Públicas, por su valor histórico, documental, y sin duda por el significado que traduce la dimensión de un texto producido en el contexto de la región latinoamericana.

16

Lamentablemente el libro de Teobaldo de Souza , por su antigüedad no se encuentra fácilmente al alcance de los investigadores, por lo que la autora del presente trabajo ha basado sus consideraciones en las referencias que sobre él hacen varios autores como Ferrari (2009),

110

4.4.3. Roberto Porto Simões Sus conceptos son más que una simple definición. Para el autor las Relaciones Públicas se han constituido en una forma de administrar los procesos de comunicación dentro una sociedad que por su naturaleza dinámica no permite que sean encasilladas en un concepto estático. El autor

describe las Relaciones

Públicas como un proceso pluridimensional entre la organización y los públicos, proceso dinamizado por la comunicación la transacción y la información.

Tomando en cuenta esta premisa de concebirlas como proceso, el aporte de Porto Simões (1985) es significativo a partir de una revisión de lo que él llama esqueleto del paradigma de

Relaciones Públicas, donde

establece que como ciencia,

RRPP abarca el conocimiento científico que explica, prevé y controla el ejercicio del poder en el sistema organización- público y

como actividad, RRPP es el

ejercicio de la administración de la función (subsistema) política de la organización, enfocado a través del proceso de comunicación de la organización con sus públicos, o sea, una tecnología social.

¿Cómo se ejercita esta actividad?

Analizando tendencias Previniendo consecuencias Asesorando el poder de mando Implementando programas planificados de comunicación.

Para Porto Simões el conflicto es inminente en el sistema social organización público. La relación es política y el instrumento es la comunicación. En su obra más importante, Relações Públicas: Função Política (1985), si bien podemos afirmar que el aporte de Porto Simões es significativo, en sus alcances doctrinarios y teóricos por la misma naturaleza de su propuesta un proceso sujeto a la dinámica de la sociedad, no aterriza los elementos suficientes para la posible contraste del modelo en la realidad lo que lo deja en el terreno empírico.

111

No obstante esto último, considero un ejercicio teórico importante que llega a desmenuzar elementos dentro el modelo de los que hasta la fecha en que fue escrito, en Latinoamérica no se habían alcanzado. En el libro Relações Públicas e Micropolítica (2004), afirma y sitúa a las Relaciones Públicas en el ámbito de las Ciencias Políticas, dentro de esa perspectiva pluridimensional. En este texto profundiza la función política de las Relaciones Públicas, no sólo ya desde el punto de vista de una definición operacional, sino analizando el ámbito científico de su desenvolvimiento académico.

Cuando se habla de Relaciones Públicas y su relación a la política, se debe superar el obstáculo conceptual, el cual restringe la misma al ámbito del Estado y del partidismo, y entenderlo en su dimensión relacionada con el ejercicio del poder, desde esta perspectiva, tiene que ver con los conflictos de interés y valores que afectan a toda y cualquier sociedad y es la manera como ellos pueden ser conciliados. Es así que Simões (2004) afirma que la política compone una teoría (el estudio) y una práctica (la manera).

La teoría explica el proceso. La práctica, que incluye los programas interfiere en el proceso. La presencia del conflicto lleva a razón la existencia de un proceso decisorio y de allí a una relación de poder. Para él “la organización se evidencia por medio de estructuras y sistemas. El organigrama caracteriza el status de cada cargo (jerarquía), el flujo grama el proceso (operacionalización del ejercicio del poder). La organización significa un sistema social cuya forma de gobierno (poder) tiene diferentes tipos de estructura y funcionalidad” (Porto Simões 2004, p. 69).

Esta lógica lleva a precisamente concebir las relaciones en la organización como parte de ese entramado juego de la política y el poder pero en engranajes organizaciones, bajo la premisa de que llas relaciones políticas no designan un nuevo tipo de relación, sino aspectos específicos de las relaciones sociales.

Existen relaciones políticas y sistemas políticos en la medida en que exista lucha 112

por el poder, toma de decisión y proceso de elección, esto incluye el ámbito de las organizaciones, haciendo relevante el ejercicio de la función de Relaciones Públicas.

De esta forma, Porto Simões es considerado el único teórico brasileño que presentó una definición innovadora sobre las Relaciones Públicas.

4.4.4. Emilio Solórzano y Román Pérez Senac Se ha definido

considerar el aporte de los dos autores en conjunto no por

demeritar el trabajo y carrera independiente y significativa que cada uno de los autores ha tenido en Latinoamérica.

El gran aporte de los autores es la obra “Relaciones Públicas Superiores: Una nueva Pedagogía” (1999) que constituye una síntesis bien lograda de conceptos y estudios sobre la materia a lo largo de varias décadas del relacionismo latinoamericano. Nos muestra una visión diferente de la que hasta ahora muchos textos en la materia han podido brindar como novedad teórica que promueva un desarrollo de la misma como disciplina en el campo epistemológico.

Esta reflexión se basa en definición que los autores hacen de la misma a partir de un nuevo paradigma, que parte del proceso educativo alcanzar

una

verdadera

integración

humana

basada

cuyo método puede en

relaciones

y

comunicaciones.

Esta teoría y método de facilitación del aprendizaje son la base para considerar a las Relaciones Públicas como la “Pedagogía del Consenso”. Se constituye en un efectivo paradigma que promueve la inquietud intelectual de todo investigador tanto en el ámbito científico académico como en el funcionalista estratega de toda organización.

113

Justifico lo dicho anteriormente desde la perspectiva de la naturaleza misma de la disciplina y por ende la necesidad que la sociedad debería tener para su aplicación en los ámbitos relacionales. Las Relaciones Públicas propician una cultura de la confianza porque su función en la organización debe generar credibilidad y legitimidad a través de una articulación cuidadosa de una serie de herramientas multidisciplinarias descritas anteriormente.

En este sentido, estaremos de acuerdo en que sólo el proceso científico del conocimiento puede ayudarnos a explicar justificar y describir el microsistema social en aras de alcanzar lo que se llama el consenso.

En este punto sería preciso entender el concepto como ese punto de acuerdo, no necesariamente definitivo al que llegan las partes en procura del desarrollo de un propósito común más grande que sus causas individuales y que a lo largo del camino podría generar conflictos mayores o menores que deben ser prevenidos a través de una acción planificada de integración de intereses.

Desde esta perspectiva, la búsqueda del consenso en Relaciones Públicas no es un mero afán pacificador de corto plazo sino una actividad con base científica para el desarrollo sostenido de la armonía e integración de los grupos sociales.

Esta situación justifica la denominación del relacionista como “agente de cambio” en el sentido de su rol como promotor y gestor del cambio y de los contenidos de los mensajes que de él derivan. Las Relaciones Públicas no sólo deben acompañar la aceptación y adaptación al cambio, sino también deben en su momento construirlo y administrarlo.

Según los autores, “para las Relaciones Públicas administrar es estudiar, describir y explicar el gran escenario social donde interaccionan los diferentes públicos, proporcionando criterios suficientes para que las organizaciones puedan escoger y decidirse por alternativas relacionales debidamente fundamentadas que den 114

legitimidad a sendos mensajes en los procesos comunicativos” (Perez Senac & Solórzano 1999, p.57)

Con esta aseveración se cierra la posibilidad de continuar confundiendo la actividad del Relacionista Público con la del comunicador y justifica su visión en el campo de la gestión estratégica que hasta hace poco estaba abierta sólo para los Administradores de Empresas. Esta visión política brinda una nueva posibilidad funcional con un basamento científico claro y debidamente justificado.

Las Relaciones Públicas como estrategia, concibiendo actividades que entrañen una gestión del proceso relacional como la base fundamental de una organización, puesto que todas las demás actividades quedan supeditadas a la capacidad de una organización en el nivel de acercamiento y encuentro humano, entendidas dentro una compleja dinámica de las interacciones en una sociedad y sus respectivos correlatos.

Esta justificación también nos brinda

la antesala para la concepción

epistemológica de las Relaciones Públicas,

disciplina que actualmente se

fundamenta en el aporte de un método propio de desarrollo y metodología de trabajo.

Una de las expresiones vertidas que más llama mi atención consiste en afirmar que las Relaciones Públicas han creado la necesidad de una nueva “filosofía direccional”. Deseo detenerme en este punto para acompañar una reflexión: la promoción de una filosofía direccional implica un compromiso de la Alta Dirección de toda organización para el enfoque, y aquí podría surgir la pregunta, ¿Qué es lo que hace diferente a este concepto de compromiso frente a otras actividades como la gestión de la calidad ISO-9000 o el Marketing que en sus definiciones marcan como una condición este compromiso?

115

La respuesta sería que las Relaciones Públicas no plantean en primera instancia resultados a corto plazo sobre aspectos materiales de la organización, sino que su naturaleza las obliga a un conocimiento científico del hombre en cuanto a ser en relación dentro de la sociedad concebida como una estructura de relaciones. A continuación, los autores afirman que “los hombres constituyen la sociedad, pero esa sociedad que constituyen es un hecho nuevo, que influye sobre los mismos.

Los hombre, por ejemplo, crean instituciones, pero las instituciones forman a los hombres y les imponen modos de actuar”. (Perez Senac & Solórzano 1999, p 61) Comparto la visión del texto en el sentido que para hablar de una “pedagogía del consenso” o “pedagogía de la integración” es necesario tener clara la visión de los requerimientos

fundamentales

y esto es definir el objeto de estudio

de la

disciplina. En este sentido se habla de la organización como un sistema social de acción coordinada en procura de un objetivo común lo que implica las esferas tanto pública como privada, es decir el concepto de organización desde su acepción primigenia.

Los autores describen el término “empresariedad” como la habilidad de trabajar a través de la innovación y adecuación utilizando el potencial social en una suerte de sistema de relación y comunicación abierta.

Me parece interesante ligar esta

que considero una propuesta conceptual válida a los intentos por explicar

la

comunicación corporativa como una herramienta de las Relaciones Públicas, que tendría la siguiente lógica:

Para entender el ámbito corporativo, se debe tomar como premisa principal el hecho de que el término corporación no solo se refiere a una transnacional moderna sino a todo grupo humano que emprende proyectos y acciones sobre su entorno social, material, cultural, económico y esto implica un cuerpo, una integralidad, la globalidad de un ente proyectada a través de la identidad y percibida como imagen.

116

Por otra parte se debe entender que dicho cuerpo tiene una identidad global de la organización a través de todos los mecanismos de comunicación que coexisten en el interior. Este ha sido el concepto que se maneja sobre la comunicación corporativa, sin embargo, cómo se opera este concepto estratégicamente y no sólo como el “departamento de imagen“ de una organización? Creo que la respuesta podría darse aplicando

el concepto de empresariedad como una

gestión estratégica de relación y comunicación.

En esta innovación nos referiremos a ciertos elementos que yo llamaría variables como son los públicos, con su respectiva sectorialización y clasificación para tener una base metodológica cuyas herramientas de medición sean exactas y contengan en sí la otra variable menos palpable que es la percepción de la imagen.

La premisa propuesta sobre el concepto de pedagogía no sólo se sustenta en la naturaleza de las Relaciones Públicas, referidas anteriormente sino también en la interdisciplinariedad de conocimientos que impulsa la integración de todas las áreas y niveles de las organizaciones y sus entornos.

Esta visión interdisciplinaria y multidisciplinaria permite entre otras áreas integrar una teoría relacional y comunicacional que para su concreción efectiva se basan en principios filosóficos y científicos con conocimientos tanto del área objetiva de las relaciones humanas como del área subjetiva de otras ciencias.

Esta

descripción coincide en mi opinión con la pirámide invertida que presentara Roberto Porto Simões en cuanto al tema interdisciplinario de la función política de las Relaciones Públicas.

El método propuesto se refiere al tópico-dialéctico, debidamente justificado a través de una serie de reflexiones que en mi opinión confluyen en el hecho que las Relaciones Públicas observan y describen las interacciones, explicando cómo se relacionan los actores y elabora propuestas para una relación deseable y sostenible.

117

Hasta donde conozco, es una propuesta novedosa el hecho de encontrar con tanta base teórica y conceptual una propuesta de método dentro la disciplina, lo que le da una estructura coherente de ciencia en desarrollo, con autonomía e independencia.

El tema de la imagen ha sido durante mucho tiempo entendido desde un punto de vista casual y simplista cuando se trataba de hablar de la función de Relaciones Públicas, el texto lo concibe desde una perspectiva metodológica de las Relaciones Públicas y a esto yo añadiría

una diferenciación importante entre

imagen e identidad que paso a explicar a continuación.

4.4.5. María Aparecida Ferrari María Aparecida Ferrari, es una de las investigadoras contemporáneas, cuya obra ha traspasado las fronteras de Brasil y se ha integrado a las aulas de la región. Su obra es prolífica en el campo de la producción investigativa en el continente y su trabajo ha sido partícipe de varias compilaciones a nivel internacional, destacando siempre la perspectiva latinoamericana.

A lo largo de sus aportes se evidencia la intención clara de aterrizar la teoría con la praxis desde una perspectiva de aplicabilidad y adaptabilidad. Una de sus obras Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamientos, (2009) en conjunción con James Grunig y Fábio França, plantea precisamente la posibilidad de adaptar en el contexto latinoamericano las teorías que han demostrado ser más efectivas en determinados contextos.

Ferrari (2009), describe el escenario latinoamericano como un ámbito diferente a aquellos en los cuales algunas de las teorías se han dado a conocer. Plantea así la posibilidad de construir a partir de la reflexión sobre los escenarios, procesos de adaptabilidad de modelos, y aplicabilidad de estrategias. La autora afirma que 118

“con relación al estudio de la aplicabilidad y adaptabilidad de las teorías de Maryland a la realidad latinoamericana, dejamos claro que no pretendemos utilizarlos como modelos a ser aplicados en su totalidad, pero sirven de parámetro para entender nuestra realidad, que está conformada por condiciones propias y con diferencias substanciales” (Ferrari, 2009, p 127)

En su análisis permite la posibilidad de proyectar el desarrollo de las Relaciones Públicas a lo largo del continente como una disciplina estratégica sin dejar de lado las variables culturales, sociales y políticas de los entornos en su mayor parte turbulentos, pero no por ello menos susceptibles al desarrollo de las Relaciones Públicas. Para la autora, la cultura es un elemento integral del proceso de comunicación y, por consecuencia se expresa en las prácticas de las Relaciones Públicas en las organizaciones. Su enfoque abarca la importancia de conocer profundamente las estructuras organizacionales para entender el espacio del proceso de comunicación gestionado por la actividad de Relaciones Públicas.

El valor de la estrategia para Ferrari es definitivo en todo enfoque relacionístico ya que no considerarlo implica quitarle el valor agregado al ejercicio de la profesión.

Ferrari introduce elementos importantes y novedosos en el análisis estratégico y justifica de esta manera la incursión del ejercicio de la profesión en áreas funcionales de las organizaciones, es así que, por ejemplo, describe la vulnerabilidad de las organizaciones como un indicador

estratégico en la

perspectiva de las Relaciones Públicas.

Finalmente, la autora nos trae otro concepto para el análisis e las Relaciones Públicas cuando dice que “el concepto de vulnerabilidad está relacionado con dos dimensiones: la externa, que son los riesgos, amenazas e impactos provocados por los agentes del entorno y la dimensión interna que puede ser observada por la falta de procesos de comunicación planificados que provocan conflictos y la falta de armonía en las relaciones” (Ferrari, 2007, p 91).

119

4.4.6. Juan Carlos Molleda Este autor ha realizado investigaciones sobre el avance de las Relaciones Públicas en Latinoamérica. Sus aportes han coincidido con algunos investigadores de la escuela crítica europea. En los últimos años sus investigaciones se han constituido

en

una

importante

aportación

científica

sobre

la

escuela

latinoamericana.

En noviembre de 2000, investigadores y profesionales introdujeron oficialmente la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas en el XXIII Congreso de la CONFIARP en Montevideo Uruguay, fruto de esta intervención la constituyó su artículo “Paradigmas Internacionales: La Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas”, Molleda (2000). En su perspectiva el enfoque principal de esta escuela es el rol social de las Relaciones Públicas, y el rol del relacionista como un agente de cambio en la conciencia de la organización.

Asimismo su perspectiva incluye la idea de que las organizaciones deben integrarse con la sociedad para construir una sociedad de intereses comunes.

La orientación social de la escuela latinoamericana de pensamiento refleja una sociedad más activa que actualmente experimenta transformaciones muy fuertes en sus paradigmas culturales, políticos y sociales.

A lo largo de sus contribuciones Molleda subraya la contribución de CONFIARP en la orientación social del pensamiento elevando la profesión al status de una disciplina de estudio en la educación superior. Sobre la corriente latinoamericana de Relaciones Públicas, Molleda presenta algunas características como:

* Se dirige al interés de la comunidad; * Contribuye al bienestar del entorno humano, urbano y social en el que operan las organizaciones; * Responde a la historia y la realidad socio-económica de la región; 120

* Rol de los relacionistas como agentes de transformación social; * Como “agentes de cambio”; * Da una visión de las Relaciones Públicas como esenciales para la integración y el consenso.

Como se ha podido ver en este análisis de las „escuelas‟ o „corrientes‟ de pensamiento en Relaciones Públicas, existen muchas diferencias de enfoque, abordaje y aplicación, cada región ha demostrado en su evolución particulares características, necesidades y coyuntura, las mismas que han dado lugar a una particular concepción de la disciplina que varía desde un pragmatismo casi científico, tal es el caso de Estados Unidos, pasando por un enfoque crítico y humanista de Europa, hasta una visión de búsqueda alternativa en América Latina.

Y es precisamente que, sobre ésta última tenemos bastante que indagar, ya que la investigación generativa existente en Latinoamérica, es casi nula. Pero esta realidad no debería llevarnos a considerar la inexistencia de una “escuela” o “corriente” de pensamiento, sino mas bien a promover el intercambio de ideas que generen la reflexión sobre dónde estamos y cómo nos proyectamos como disciplina desde y para.

El siguiente capítulo pretende, a través de un cuestionario aplicado a expertos en la materia, presentar la posición, opiniones e ideas de los respondientes en cuanto a los diferentes aspectos claves del relacionismo latinoamericano.

121

CAPITULO V

-

Lo que nos dicen académicos y científicos sobre las

Relaciones Públicas 5.1. EL abordaje de la investigación Hablar de la posibilidad de la existencia de una corriente, su tendencia teórica, la aplicación práctica y su proyección académica como se hizo en los capítulos anteriores, no estaría completa sin el apoyo y validación de las opiniones que expertos en la materia podrían aportar al contexto latinoamericano.

Con el fin de verificar el „estado del arte‟ de las Relaciones Públicas en Latinoamérica, se consideró conocer la trayectoria y opiniones de académicos y científicos de las Relaciones Públicas a través de la aplicación de un cuestionario.

Esta intención de entrevistar a los expertos del área se consolidó con la posibilidad tecnológica de recoger las opiniones percepciones a través de la utilización de la red web. Se elaboró un cuestionario que pudiera captar de manera casi simultánea la mayor cantidad de información en la medida de las posibilidades reales de cada entrevistado.

Utilizando los e-mails personales de académicos y científicos del área de Relaciones Públicas fue enviada una carta de presentación del estudio y un cuestionario en dos idiomas, castellano y portugués. (ver Anexo 2).

5. 2. Definición de la muestra Una vez que ese estudio tiene como objetivo verificar la existencia o no de una corriente o escuela latinoamericana de Relaciones Públicas, el universo considerado fueron todos los países que componen la América Latina. Aquí utilizamos el siguiente criterio: se consideró América Latina todos los países que no hacen parte de la América Central y del Norte y que tiene como idioma el castellano y el portugués.

122

Fueron considerados los siguientes países como muestra del estudio: Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia, Chile, Argentina, Brasil, Uruguay, Paraguay.

Hay que destacar que además de los países mencionados como miembros de América Latina, fueron consideradas respuestas que llegaron de México, Cuba y Puerto Rico, que no hacen parte geográficamente de Sudamérica.

De los países mencionados, fueron seleccionados expertos, académicos y científicos de Relaciones Públicas, siempre utilizando el criterio de vinculación con el área académica. De esta forma, toda la muestra está compuesta de profesores con titulación stricto sensu y que tienen una destacada presencia en el pensamiento comunicacional latinoamericano y que pertenecen a instituciones de educación de avalada relevancia en los países mencionados.

La intención de la investigación consistió en abordar la perspectiva de los respondientes en cuanto a las posibilidades teóricas de una corriente propia y la concreción práctica de las Relaciones Públicas en sus diferentes regiones.

Contando con las bases de datos disponibles y también con la ayuda de académicos conocidos, se elaboró un listado con aproximadamente 60 nombres de docentes e investigadores que están trabajando específicamente con Relaciones Públicas en universidades de los 13 países mencionados (ver lista Anexo 3).

De los docentes listados y contactados, 50 contestaron al cuestionario en un lapso de dos meses, alcanzando la investigación casi un 90% de respuesta y aceptación (Ver Anexo 4). Tal número de aceptación está sobre todas las expectativas iniciales del estudio y demuestra que los encuestados encontraron en el referido estudio un espacio para exponer sus opiniones e ideas y contribuir quizás para la legitimación o no de la corriente o escuela latinoamericana de Relaciones Públicas.

La orientación del cuestionario exigía un respondiente con perfil específico en el área de las Relaciones Públicas, por tanto la orientación profesional y académica 123

debía estar acorde con la de los resultados esperados y por esta razón los expertos fueron seleccionados de acuerdo a los siguientes criterios: a) Involucrar a la mayor cantidad de países representados (13) Argentina, Brasil, Bolivia, Colombia, Chile, Cuba, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela; b) Los expertos debían tener la suficiente experiencia probada en el tema de la investigación en el área de las Relaciones Públicas, a través de su especialidad y publicaciones conocidas en foros latinoamericanos.

Las referencias de otros expertos que tuvo a su vez un efecto multiplicador (contactos a contactos). La esencia del cuestionario consistía en captar la atención de varios expertos del continente, que difícilmente coincidirían en un Foro en vivo, y que por distintas razones, casi todas ellas con agendas de trabajo bastante comprometidas.

5.2. Montaje del instrumento: cuestionario El instrumento utilizado fue un cuestionario con 14 afirmaciones que deberían ser contestadas por los docentes con la oportunidad de ofrecer respuestas extensas sobre cada tema, aumentando la riqueza de las informaciones. Además de las respuestas abiertas, se solicitaba al encuestado dar una nota a cada una de las afirmaciones lo que colaboró para la realización de un análisis cuantitativa de los datos.

El cuestionario está dividido en dos partes. En la primera parte trataba de informaciones socio demográficas de cada uno de los participantes, así como una justificación de su pertinencia en el campo de las Relaciones Públicas. A todos los encuestados se les solicitó informaciones en el ámbito profesional y académico.

La segunda parte del cuestionario consistió en la aplicación de 14 preguntas orientadas a dos dimensiones:

124

a) La correlación entre teoría y práctica de las Relaciones Públicas; b) Las diferentes opiniones desglosadas con respecto a los alcances teóricos, académicos y profesionales de las Relaciones Públicas de cada país. Es importante decir que las personas podían añadir comentarios en cada una de las preguntas, además de atribuir nota a las afirmaciones (Ver Anexo 4).

Dicho cuestionario fue enviado a los 60 participantes de la muestra en julio y las respuestas fueron recibidas hasta el mes de septiembre de 2010.

A continuación se muestran los resultados de tabulación y graficación de los resultados, en la que se vuelca toda la información en gráficos y se describe de manera objetiva los mismos. El Capítulo VI presenta un análisis más detallado de estos resultados.

5. 4. Tabulación de los Resultados

5.4.1. Parte 1 - Recopilación La primera parte (recopilación) nos deriva con las características profesionales específicas de cada encuestado, para en esta parte validar la orientación temática y la pertinencia de la elección de los expertos en el área de Relaciones Públicas.

Asimismo, se consideró los siguientes criterios: a) Ser académico específico del área de Relaciones Públicas; b) Practicar la docencia y la investigación; c) Tener publicaciones - genéricas y exclusivas en el ámbito de las Relaciones Públicas.

Con esta primera parte se planteó el mapa profesional sobre el cual se dibujarán las contribuciones de sus respuestas, como puede ser observado en los gráficos nos. 1 y 2.

125

La cantidad de entrevistados fue de 50 personas repartidas en 13 países de Latinoamérica: Argentina, Brasil, Bolivia, Colombia Chile, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela, incluyendo México, Cuba y Puerto Rico.

Gráfico No. 1

Gráfico No. 2

En este escenario, el 32 % tiene más de 10 años de experiencia específica en el área, 48% más de 20 años. Todos, sin excepción, ejercen la docencia. El 56% tienen artículos publicados y 28% han escrito obras específicas de Relaciones 126

Públicas. Tal resultado de 28% de autores de libros demuestra que todavía hay poca producción local y, nos lleva a concluir que la mayoría de obras utilizadas en la academia son de autores internacionales. Un aspecto interesante en el perfil de los encuestados nos demuestra que los expertos con más años en el campo son los que tienen mayor cantidad de publicaciones, como puede ser observado en el gráfico no. 3.

Gráfico No. 3

Los resultados encontrados apuntan a una correlación entre años de experiencia como docentes e investigadores y las obras publicadas, lo que demuestra un nivel de madurez de los autores en el campo.

5.4.2. Segunda Parte del cuestionario La segunda parte está dividida en tres áreas distintas para el análisis.

5.4.2.1. La correlación entre teoría y práctica Para ello se dividieron las preguntas en dos matrices de siete preguntas cada una.

Las dos matrices son: 127

a) Tendencia Teórica; b) Práctica Profesional.

Cada una de las preguntas tenía una calificación cuyo puntaje (a la derecha) era evaluado en conjunto, por cada cuestionario. El modelo de cuestionario puede ser observado en la imagen no. 1.

Figura No. 2

A través de esta puntuación, se realizó un diagrama en el cual se proyectaron las opiniones puntuadas en las casillas correspondientes, para determinar el grado de congruencia o incongruencia entre la teoría y práctica de la disciplina. Iniciamos con la siguiente pregunta: ¿Es congruente el grado de avance teórico en Relaciones Públicas con el ejercicio profesional en el campo específico?

128

Lo que se intentó fue graficar, a través de las respuestas generales, el nivel de congruencia entre la teoría y la práctica en Relaciones Públicas. Es decir, un intento de medir cuantitativamente la percepción de los expertos en relación a esos dos campos de acción: teoría y práctica. Una gráfica en la cual el grado ideal debería llegar a 70 como puntaje máximo de congruencia en la percepción, es decir, la teoría tiene una relación directa con la praxis y, además están en un buen nivel de desempeño.

Gráfico No. 4

Los resultados de la correlación según el gráfico 4 demostraron una significativa concentración en nivel de congruencia entre la teoría y la práctica en Relaciones Públicas, lo que no necesariamente significa que sea un balance positivo para evaluar de manera cualitativa el desempeño de las Relaciones Públicas en Latinoamérica. La correlación nos muestra que a mayor nivel teórico, mejor y mayor amplitud de la disciplina en la práctica, y a menor nivel, menor calidad y especificidad en la práctica.

Lo que se logra con esta correlación es reflejar la posición de 50 expertos de 13 países de América Latina en cuanto a la dependencia o co-dependencia de un desarrollo teórico disciplinar y su praxis. Para ellos, la teoría determina as potencialidades de la praxis en el ámbito laboral, pero no es categórico, en 129

absoluto, si las Relaciones Públicas en la región tienen un nivel de desempeño óptimo tanto a nivel práctico como o teórico.

Igualmente el gráfico no. 4 presenta una relación porcentual entre teoría y práctica casi equivalente, lo que confirma que de manera general existe una correlación entre la teoría y su aplicación práctica. Sin embargo, no determina la „calidad‟ de esta teoría y ni su consecuente práctica. Estos matices se desarrollan en el análisis individual de las preguntas a lo largo del cuestionario, como lo veremos más adelante.

En efecto, el gráfico no.5 podría interpretarse como el hecho de que la teoría y la práctica son casi similares y paralelas.

Gráfico No. 5

Sin embargo cabe aclarar que la similitud porcentual no refleja el hecho de un desarrollo significativo en el campo de las Relaciones Públicas, es decir los expertos afirman que el nivel teórico y la praxis van de la mano en el sentido de ser todavía insuficientes en relación a las dos corrientes: europea y norteamericana. Si nos conformáramos con tal lectura preliminar, nos llevaría a descartar la posibilidad de una escuela latinoamericana sólo porque se refleja un nivel de insuficiencia.

130

5.4.2.2. La evaluación de la consideración de una corriente en Relaciones Públicas y sus correlatos teóricos

a) Matriz A - Tendencias teóricas La primera matriz compuesta por siete preguntas se refiere a la evaluación minuciosa sobre la teoría y su estado, bajo la experiencia de cada experto inmerso en su realidad y coyuntura local.

En el anterior capítulo explicamos la existencia de dos escuelas de pensamiento en Relaciones Públicas, la Norteamericana y la Europea y basamos su estatus de escuela en la premisa de que la condición necesaria para tal definición consiste en poseer una definición común del objeto de estudio (Attallah 1991)17. Para ser aún más precisa recurrimos a Xifra (2006, p. 3) que afirma “los miembros de una misma escuela teórica han de tener una concepción idéntica de los medios, es decir de las técnicas, los métodos y las estrategias pertinentes

adaptadas al

objeto de estudio”.

Las siete preguntas a continuación tratan de aterrizar en qué áreas los expertos latinoamericanos manifiestan coincidencias en cuanto a posiciones en las tendencias teóricas del campo en cuestión conforme su experiencia y contexto.

Pregunta 1¿Cree usted que existe en América Latina una línea o un enfoque teórico latinoamericano en la línea de las Relaciones Públicas?

Los resultados arrojados en el gráfico no. 6 demuestran que 62% de los expertos considera muy baja/poco la posibilidad de existencia de una escuela latinoamericana. Mientras que “si” y “una mayoría”

muestran 18% y 14%

respectivamente, si las sumamos llegamos a 32%. Los resultados nos confirman que la mayoría (62%) de los encuestados reconoce la poca posibilidad de

17

Citado por Xifra en Pioneros y Olvidados: La escuela de París y la doctrina europea de las relaciones públicas.

131

existencia de una escuela latinoamericana de Relaciones Públicas, sin embargo un 32% tienden a una visión más positiva sobre la existencia de la misma. Y es por esta contraposición de tendencias que no podemos negar la posibilidad de una corriente, escuela o ruta propia en América Latina.

Analicemos, a continuación, los resultados desglosando las respuestas.

Gráfico No. 6

Tal como se refería anteriormente según los gráficos 5 y 6 se puede observar un comportamiento tendencial hacia „poco‟ lo que significa que 62% de los expertos considera poco probable la posibilidad de una „Escuela Latinoamericana‟.

En la otra punta del continuun, sólo 6% ha optado por la opción “no”, lo que nos lleva a concluir que si bien la mayoría no se reconoce una “escuela” de Relaciones Públicas, tampoco ellos niegan rotundamente.

132

Gráfico No.7

Tal resultado puede ser debido a falta de referentes generativos en la investigación en la región y al poco conocimiento que existe entre los avances académicos de los países vecinos. Tal deducción puede ser confirmada con una afirmación de uno de los respondientes que dice “creo que por lo menos en mi país NO existe un enfoque teórico latinoamericano, desconozco lo que ocurre en otros países latinoamericanos”18 Esta afirmación de uno de los expertos argentinos nos ilustra sobre ese desconocimiento entre los diferentes países en materia de investigación en la región.

Tomando en cuenta esta situación resulta necesario observar el comportamiento de algunos países de manera individual ya que los porcentajes varían significativamente en algunos casos en relación al porcentaje general, como se puede observar en el gráfico 7.

Las tendencias comparadas entre países muestran diferencias relevantes. Por ejemplo, en el gráfico no. 8 observamos la correlación entre Argentina y Puerto Rico que demuestra una percepción basada en la realidad de cada país.

18

Respondiente de Argentina.

133

Gráfico No. 8

Argentina tiene una visión más negativa en cuanto a las posibilidades de existencia de una escuela latinoamericana de Relaciones Públicas, mientras que en Puerto Rico se percibe una tendencia más favorable y positiva. Quizás tal diferencia pueda ser causada por la proximidad de Puerto Rico al modelo norteamericano, una vez que es un estado asociado de los Estados Unidos, y a su vez sigue el modelo teórico y práctico de los más renombrados investigadores y profesionales referido país.

Como podemos observar en los comentarios de uno de los entrevistados de Puerto Rico: existen profesores que han realizado investigaciones, publicaciones de artículos en revistas, pero no se conoce mucho. Además creo que cubren intereses particulares y no es un línea o enfoque latinoamericanos solamente”. Sin duda la visión puertorriqueña comparte dos enfoques alternos, el estadounidense que le imprime una dinámica investigativa más amplia, y el latinoamericano que resulta en un bagaje teórico mucho menos ambicioso.

El gráfico no. 9 demuestra las diferencias, por ejemplo en Cuba que tiene una tendencia altamente optimista en cuanto a la existencia de una corriente

134

latinoamericana a partir de su propia producción, como textos, artículos e investigación académica, otorgando un 50% al ”sí” y otro 50% a la opción “poco”.

Gráfico No. 9

Por otro lado, Chile concentra las repuestas en “poco” y “no”. El caso chileno es particularmente curioso, ya que siendo uno de los países en que el sistema económico está más desarrollado y la política democrática bastante consolidada en la región, el desarrollo de las Relaciones Públicas como disciplina académica no ha tenido impulsos investigativos que hayan generado un enfoque a seguir.

Hay que considerar que en Chile, el periodista practica las Relaciones Públicas como resultado de un dictamen de 1959 que lo avala legalmente y, en el país el periodismo, como carrera y profesión está muy legitimado por la sociedad, al contrario de las Relaciones Públicas.

Nuevamente, las razones de esta visión poco positiva se basan en el desconocimiento y falta de intercambio de las investigaciones entre pares de la región,

como uno de los encuestados afirma a continuación: “estamos por lo

menos en Chile más guiados e influidos por la corriente americana. Poco se

135

conoce el desarrollo de investigaciones de Brasil, muy poco de Argentina y nada de otros países latinoamericanos”19 En el gráfico No. 10 se puede verificar que siendo Perú y Ecuador países vecinos, con una similitud cultural e histórica, se demuestra en este cuadro una disímil tendencia en cuanto a sus apreciaciones sobre una „Escuela Latinoamericana‟.

Gráfico No. 10

Si bien es cierto que ambos coinciden en determinar un alto puntaje en el nivel “poco”, Perú manifiesta un 33% en su tendencia al “si”, y Ecuador 50% en su tendencia al “no”. En el caso de estos dos países no podemos afirmar que la diferencia radica en la carencia del ámbito académico, ya que ambos países incorporaron recientemente carreras de Relaciones Públicas, todavía sin resultados efectivos en términos de legitimidad junto al mercado profesional. Las siguientes opiniones de respondientes nos brindan un esclarecimiento en cuanto a las razones de sus enfoques:”A nivel de Latinoamérica, países como Perú están avanzados en tener enfoques teóricos de RRPP, sin embargo no considero que hay una tendencia de la región en avanzar a la par. En países como en Ecuador,

19

Chile, Cuestionario 2010

136

las RRPP siguen siendo algo empíricas, y no hay todavía una conciencia clara en la sociedad del país del rol de la misma.”20 Los respondientes en Ecuador reconocen por un lado, un nivel de investigación más adelantado en Perú, pero por otra parte también reconocen el ámbito de la praxis como poco desarrollada en Ecuador por la falta de conocimiento del papel del relacionista y de las funciones de las Relaciones Públicas para la sociedad.

El grafico 11 nos muestra la evidente contraposición entre dos países también vecinos, Brasil y Uruguay.

Gráfico No. 11

No obstante, que se reconoce el papel desempeñado por Román Pérez Senac en el escenario latinoamericano por sus aportes en el marco de la CONFIARP, Uruguay hasta el momento no tiene una carrera universitaria de Relaciones Públicas. Esta situación se explica en la división porcentual del enfoque entre los dos extremos de las opciones “sí” y “no”.

20

Ecuador, Cuestionario 2010

137

En el caso de Brasil, la visión concentra un 65% en “poco” lo que refleja que si bien es poca la probabilidad de una “escuela”, existen aproximaciones, estudios, y cierto nivel de desarrollo teórico en el país que sugiere la existencia de una “corriente”. La razón de esta afirmación se basa principalmente en algunos de los comentarios de los encuestados que tienden a mostrar esta posibilidad: “En mi opinión sólo Porto Simões “empezó” a desarrollar una teoría propia, pero no la concluyó con una investigación empírica”21. Dichos comentarios en el ámbito brasileño obedecen al nivel de investigación teórica alcanzado en este país. Brasil, con su bagaje teórico a través de la historia ha logrado darle a la profesión un status legal a través de la ley de 1967 que decretó la creación de la profesión y de la carrera universitaria, que por ende ayudaron a fomentar el avance teórico.

Pregunta 2 - El marco teórico de Relaciones Públicas que los académicos y profesionales manejan en América Latina es claro en cuanto a sus alcances teóricos y ámbitos de aplicación.

Esta pregunta trata de establecer el grado de claridad con el que los profesionales de Relaciones Públicas enfocan la teoría en el campo.

Los resultados arrojados en el gráfico no. 12 demuestran que un 45% de los respondientes creen en la existencia de un marco teórico „poco claro‟ y un 16% en que el marco teórico „no es claro‟, De esta forma, un total de 61% de los respondientes confirma que el marco teórico de las Relaciones Públicas es deficiente en sus alcances, ámbitos y aplicación.

21

Brasil, Cuestionario 2010

138

Gráfico No. 12

Es importante aclarar que esta respuesta no implica que el marco teórico de las Relaciones Públicas no sea claro para los encuestados, sino que desde su percepción, ellos consideran que el campo como tal en sus países no tiene una claridad teórica.

Esta aclaración era necesaria ya que en las siguientes preguntas que profundizan sobre el contenido del marco teórico, los expertos manifiestan afirmaciones que traducen su conocimiento específico en el área.

Entre algunos de los comentarios más ilustradores de la perspectiva teórica podemos resaltar los siguientes: “No todos los académicos expresan el marco teórico como único, los profesionales le adicionan sus visiones, experiencias y hasta sus aspiraciones.”22Tal afirmación nos refleja la falta de una visión conjunta que podría brindarle fuerza no sólo al desarrollo teórico, sino a su posicionamiento en el campo laboral.

Otra afirmación interesante dice que: “Poco claro, pues normalmente manejan conceptos muy elementales. Falta a la academia una visión contemporánea de los alcances de las RRPP en la sociedad actual y, consecuentemente en las 22

Cuba, Cuestionario 2010

139

organizaciones

modernas.

Los

programas

académicos

no

atienden

las

necesidades de las organizaciones que están en el mercado. Los académicos que quedaron atrás y los profesionales tienen una visión más moderna y contemporánea porque son presionados por el mercado global.”23 Esta opinión ilustra más aspectos o justificativos de la poca claridad, por un lado la falta de actualización en cuanto a las investigaciones a nivel mundial, los adelantos en la materia, en cuanto al terreno investigativo teórico. Y en cuanto al terreno académico, una incongruencia entre la teoría y las necesidades prácticas de un mercado laboral globalizado.

Pregunta

3:

El

marco

teórico

de

las

Relaciones

Públicas

es

multidisciplinario, es decir, abarca conocimientos de otras disciplinas de las Ciencias Sociales Aplicadas.

Esta pregunta trató de anclar en el contenido del bagaje teórico de las Relaciones Públicas de cada encuestado, orientándolo hacia la multidisciplinariedad, basada en los diferentes autores coincidentes en esta característica (Grunig 2000), (Solórzano & Pérez 1999), (Porto Simões 1994), entre otros.

Gráfico No. 13

23

Brasil, Cuestionario 2010

140

En el gráfico no. 13, el resultado es casi contundente en cuanto a la visión multidisciplinaria de las Relaciones Públicas, una vez que 74% de los respondientes está de acuerdo que la disciplina de Relaciones Públicas existe por la utilización de la base teórica de otras disciplinas de las ciencias sociales.

Si juntamos el 22% de los respondientes que contestaron „una mayoría‟, llegamos a casi el 100%. Tal resultado apunta a la existencia de un consenso entre los investigadores latinoamericanos sobre la importancia de las diferentes disciplinas de las ciencias sociales para dar consistencia al cuerpo teórico de Relaciones Públicas.

Para reforzar esos hallazgos, la afirmación de uno de los respondientes es bastante contundente cuanto a los resultados numéricos. “Está claro que las RRPP son parte de las Ciencias Sociales aplicadas y que su campo de acción depende de las teorías de esas disciplinas. Creo que aquí está claro tanto para los académicos como para los profesionales. Por eso, quizás, las RRPP tengan tanta dificultad para “legitimarse” justamente porque necesitan de muchas disciplinas para poder poner en marcha sus estrategias.”24 Esto nos lleva a certificar y validar la importancia de la interdisciplinariedad de las Ciencias Sociales como fundamentales para la formación del corpus teórico de las Relaciones Públicas.

Pregunta 4: La vocación de las Relaciones Públicas se orienta al ámbito social, es decir, a la constante conciencia de las necesidades del entorno y su relación con las actividades y decisiones de la organización.

Una vez planteado el contexto teórico de las Relaciones Públicas, se ve necesario establecer un grado de orientación, es decir, hacia donde se dirige todo el contenido teórico, la discusión epistemológica y el desarrollo de la disciplina. En el caso concreto que nos ocupa, hablar de una orientación en el ámbito social implica el terreno concreto de la praxis profesional como campo determinado de una función.

24

Brasil, Cuestionario 2010

141

Igualmente que en el caso anterior, se puede observar en el gráfico no. 14 que 88%, de los respondientes apuntan “si” y “una mayoría” a favor de concebir las Relaciones Públicas con una orientación social, dirigida a los intereses de la comunidad. Eso refleja un consenso en cuanto a la naturaleza social de las Relaciones Públicas, su preocupación con el social y el bienestar de los ciudadanos.

Gráfico No. 14

Hasta aquí hemos logrado sentar las bases del contexto teórico por una parte a través

de

las

consideraciones

“escuela”,

marco

teórico

y

contenido

multidisciplinario y por la otra el área funcional en la que éstas se deberían desenvolver y aplicar.

En las próximas preguntas trataremos de enfocar al ámbito de acción de la teoría, es decir los esfuerzos o la falta de ellos para alcanzar las metas teóricas que se evalúan.

142

Pregunta 5: ¿Existe investigación básica (de desarrollo teórico) en su país?

Como vimos con los gráficos anteriores la poca claridad del marco teórico de las Relaciones Públicas, podría estar correlacionada con el nivel de investigación de desarrollo teórico y el siguiente gráfico 15 demuestra la respuesta que se busca.

Podemos observar en el gráfico no. 15 que sólo 8% de los respondientes creen que existe desarrollo de investigación básica en Relaciones Públicas en América Latina.

Gráfico No. 15

Si juntamos los respondientes que apuntaron en „poco‟ y „no‟ se suma un total de 72%, lo que confirma taxativamente que la opinión mayoritaria de los encuestados es que NO existe investigación básica de Relaciones Públicas en el continente latinoamericano.

No obstante los resultados contundentes en cuanto a la deficiente investigación, es importante tratar de ver la tendencia porcentual en algunos países. Se observó que hay diferencia respecto al desarrollo de investigación entre los países de la muestra. Se nota que en algunos países existen mejores condiciones para el desarrollo de la disciplina, esto es el hecho de haber carreras universitarias, producción bibliográfica y legislación relacionada con la actividad ha permitido una 143

producción investigativa más acentuada que en otros países donde no hay una tradición en la educación formal de Relaciones Públicas.

El gráfico no. 16 muestra una comparación entre Argentina y Chile y nos apunta una tendencia altamente baja por parte de Chile con el 100% entre “poco” y “no” al desarrollo de investigación.

Gráfico No. 16

Sin embargo, en Argentina si bien muestra un 75% en la concentración negativa, en la otra punta del continuun se encontran los 25% del item “una mayoría”. Tal resultado nos permite decir que hay un início, quizás tímido de investigación en la materia en el contexto argentino.

EL grafico No. 17 nos muestra dos tendencias más en cuanto a la existencia de investigación en Brasil y Puerto Rico.

144

Gráfico No. 17

Causa cierta extrañeza que los expertos brasileños hayan incidido de manera mayoritaria 65% en el ítem “poco”, siendo que Brasil es considerado uno de los puntales en las Relaciones Públicas en esta porción del continente. Sin embargo, esta visión es importante desde el hecho que los respondientes son expertos en el área y su percepción es completamente objetiva y más exigente. Eso se confirma con una afirmación uno de los respondientes de Brasil que dice: “el área de Relaciones Públicas en Brasil, cuenta con el esfuerzo de varios investigadores, que contribuyen con publicaciones e incentivan la profundización de los estudios en los programas de postgrado”25 Si bien existen posiciones encontradas en cuanto al nivel de la investigación, Brasil reconoce de manera general la existencia de investigación aunque su concentración sea “poco”, y asimismo sitúa esta investigación en los programas de postgrado.

El caso de Puerto Rico, que le otorga un 50% al ítem “una mayoría”, identifica como la principal fuente de investigación a la academia, tal como lo afirma uno de los encuestados: “Las personas de la industria tienen poco tiempo para investigar, sólo se cuenta para ello con la Academia.”26 Es interesante resaltar en ambos 25 26

Brasil, Cuestionario 2010 Puerto Rico, Cuestionario 2010

145

casos, Brasil y Puerto Rico, el hecho de que estas respuestas vienen de expertos cuyos aportes han contribuido al desarrollo teórico de las Relaciones Públicas, y están estrechamente ligados al ámbito académico. Esto significa una especial sensibilidad del ámbito académico respecto al poco aporte que el ámbito laboral brinda a la disciplina y su falta de interés por incorporarla en las funciones de la organización.

Pregunta 6: El marco teórico de Relaciones Públicas

es suficientemente

claro para los profesionales que practican la profesión en su país.

Esta pregunta pretende identificar el rol de las Relaciones Públicas ya no en el ámbito académico, sino en el mercado laboral a partir de las funciones de la actividad.

Los resultados del gráfico No. 18 nos muestran que el 74% de respondientes apuntaron entre “poco” y “no” el nivel de claridad del marco teórico en las funciones de Relaciones Públicas.

Gráfico No.18

Esto quiere decir que los académicos creen que los profesionales trabajan sin una clara orientación sobre las funciones de Relaciones Públicas en el ámbito de las organizaciones.

146

Este resultado refleja una de las razones más profundas de la debilidad de Relaciones Públicas: Los profesionales no tienen claridad en cuanto al contenido y orientación de sus funciones.

Tal conclusión es reforzada por la afirmación de uno de los respondientes que dice: “Yo creo que no, aún no hay un buen nivel profesional de los RR.PP. en Chile, se está avanzando, pero falta mucho, es por eso que los trabajos mejores los llevan los periodistas y otras profesiones”27.

Podría interpretarse que esta afirmación es sesgada ya que obedece al hecho de que en el caso de Chile existe un alto índice de ejercicio periodístico. Sin embargo si nos fijamos en otro comentario que va en este sentido: “Más por falta de una capacitación adecuada. Muchos que se llaman Relacionistas Públicos, solo se dedican a la organización de eventos y otros siguen confundiendo RRPP, con relacionamiento con los medios de prensa.”28 La opinión antecedente nos demuestra que la base de un desarrollo integral como profesión en la dinámica de la sociedad es la diferenciación, es decir resaltar de manera explícita las características principales propias que no se repiten en otras áreas de ejercicio profesional, situación que se basa en la claridad de las funciones y su independencia como fruto de una adecuada orientación teórica.

Pregunta 7: El marco teórico que define las Relaciones Públicas maneja conceptos

independientes de otras disciplinas, lo que le brinda

posibilidades epistemológicas exclusivas como una disciplina independiente de las demás del área de la comunicación.

El gráfico No. 19 es distinto de los demás porque muestra una polarización en cuanto a las posiciones de los expertos cuando se habla de una redefinición epistemológica.

27 28

Chile, Cuestionario 2010 Uruguay, Cuestionario 2010

147

Gráfico No. 19

Sólo un 18% se mostró favorable a una ruta epistemológica independiente, es decir un propio camino de conocimiento fuera del ámbito de la comunicación; un 24% abrió las posibilidades de una epistemología de las Relaciones Públicas, mientras que 24% apuntó “poco” y un 34% contestó “no” se mantuvieron en la postura de no dar cabida a dicha posibilidad.

Es sorprendente que exista una tendencia dividida en cuanto a darle a las Relaciones Públicas un camino de conocimiento propio. El hecho de que sólo 18% de los participantes hayan respondido afirmativamente, nos lleva a comprender que los expertos consideran que al ser las Relaciones Públicas una ciencia aplicada, no necesita una ruta epistemológica propia. Eso puede ser confirmado por una de los comentarios de uno de los respondientes de Brasil cuando afirma que “La teoría de las Relaciones Públicas no es independiente de las Ciencias sociales, es una ciencia aplicada”29.

En un país como Brasil, con un nivel de avance tan grande en relación a los demás países investigados, resulta curioso que no se identifique la necesidad de

29

Brasil, Cuestionario 2010

148

una epistemología y hasta cierto punto se vea esto como un tema zanjado es decir terminado en cuanto a la discusión.

No obstante los números, algunos de los comentarios a favor de una ruta de conocimiento propia, son interesantes de destacar otras opiniones, como: “Hay avances en este aspecto en los últimos diez años. Se cuenta con un marco teórico que define el campo de acción de su competencia”. 30 Destaca una visión más progresista de las Relaciones Públicas, que no es exitista pero sí menciona ciertos avances que pueden ser ejemplificados en el accionar de las organizaciones, mayormente transnacionales en Sudamérica.

Matriz B (Tendencias Prácticas) La orientación de las siguientes preguntas está enfocada hacia el terreno de la praxis en Relaciones Públicas, es decir, cómo los expertos ven el panorama del ámbito laboral y a la función de la disciplina dentro del mismo.

Pregunta 1: La práctica de Relaciones Públicas establece funciones distintas de otras actividades ejecutadas en una oficina de comunicación (publicidad, periodismo, etc) La percepción de los respondientes en cuanto a si en el campo laboral las funciones de Relaciones Públicas son diferentes a las de comunicación, marketing, etc., demuestra que existe claridad de 61% (“si” y “mayoría”) en cuanto a la distinción de Relaciones Públicas y las demás funciones de comunicación, según se puede observar en el gráfico No. 20

30

Perú, Cuestionario 2010

149

Gráfico No. 20

Sin embargo, algunas percepciones no condicen con esta perspectiva general y en el campo de la práctica profesional se diluyen con otras actividades disciplinarias como lo podemos evidenciar con la siguiente opinión que dice que: “Son complementarias (las actividades), siento que hoy no hay profesiones que se realicen de manera exclusiva, tiendo a la integración y complementariedad”31 EL hecho de que exista complementariedad no significa que sean sinónimas y al parecer, es esta tolerancia en cuanto a límites funcionales lo que ha permitido a otras disciplinas tomar ventaja en el terreno de las Relaciones Públicas.

Se

percibe en la tendencia general una polarización de opiniones que no aterrizan en una contundente mayoría al parecer por la falta de definición aún entre los propios profesionales sobre el rol de la disciplina.

Pregunta 2: En las organizaciones que conoce, las funciones específicas de Relaciones Públicas son practicadas, conforme preconiza la teoría.

31

Chile, Cuestionario 2010

150

La mayor parte de los expertos tiene conocimiento o ha realizado investigaciones en el ámbito organizacional, lo que les permite emitir una opinión sobre el grado de relación entre la teoría y la práctica de las Relaciones Públicas.

Gráfico No. 21

En el gráfico No. 21 queda claro que es muy débil la posición funcional de las Relaciones Públicas en el entorno laboral con 59% de consideraciones en el ítem “poco”, es decir que es muy poco lo que de la teoría se traduce en la práctica del profesional de Relaciones Públicas. Tal conclusión puede ser confirmada con la siguiente afirmación: “Sí. Las funciones en la teoría son bien distintas de las demás actividades de comunicación, pero en la práctica profesional no, pues ni siempre son contratados profesionales de RRPP en las organizaciones. Hemos visto una cantidad de profesionales con otras formaciones (periodistas, abogados, ingenieros, psicólogos, etc.) que están en las empresas ejerciendo la actividad de RRPP. Cuando una oficina de RRPP tiene un jefe con formación distinta a la comunicación, las actividades se “mezclan” y no se las distinguen.”32 Si bien en la teoría quedan muy claros los roles y funciones del relacionista público, en la práctica esto es totalmente distinto. Confirmamos esta perspectiva

32

Brasil, Cuestionario 2010

151

con la afirmación: “En el Ecuador, aún se mezcla las funciones de RRPP con las del dpto. De Marketing y Comunicación Empresarial”.33 Esta opinión se confirma con la opinión de 71% de los entrevistados que consideran que no existe o existe poca relación entre la práctica y la teoría, lo que demuestra que en el mundo del trabajo los profesionales no hacen distinción entre un saber basado en la teoría y la práctica acumulada en el día a día.

Pregunta 3: Existen departamentos o unidades exclusivas de Relaciones Públicas y que cumplen funciones independientes a las del área de comunicación o marketing.

Esta pregunta pretende captar la visión del propio ámbito organizacional en cuanto a si en su estructura prevé un espacio exclusivo para concretar la función de Relaciones Públicas.

El gráfico No. 22 muestra que 52% de los entrevistados creen que existe “poca” diferencia entre los contenidos de las Relaciones Públicas y las demás funciones de la comunicación.

Gráfico No. 22

33

Ecuador, Cuestionario 2010

152

Las razones para esta falta de exclusividad funcional pueden ser varias y entre las posibles causas, la siguiente afirmación podría ser una de las más comunes en algunos países de la región: “Hay pocos egresados de carreras de Relaciones Públicas en México. Por ello los egresados de las carreras de comunicación ocupan en su mayoría esos puestos”34.

Esto marca un claro déficit en profesionales de Relaciones Públicas egresados de las carreras universitarias que promuevan la función por un lado y por el otro que realicen estudios e investigaciones generativas, esto es investigaciones que aportan al terreno teórico del campo de la profesión.

Por otra parte, a través de los comentarios generados a lo largo de la encuesta también podemos señalar algunas otras causas de la debilidad en cuanto a la profesión y sus profesionales como son: 

En algunos países es la falta de egresados, como México, Chile, Bolivia, Paraguay y Ecuador;



La fuerza del marketing que ha tomado el espacio de las Relaciones Públicas como en Brasil, Chile, Colombia y Argentina;



Multiplicidad de conceptos en todos los países tal como lo comprueban los resultados anteriormente mencionados en cuanto a la claridad del marco teórico la práctica aún es confundida con el periodismo como Chile, Ecuador, Paraguay, Bolivia.

Estas pueden ser identificadas entre varias como algunas de las causas por las que hoy en día las Relaciones Públicas no gozan de un espacio exclusivo ni definido en el seno de las organizaciones. En estas causas identificamos tanto la debilidad académica en la formación de profesionales como también la amenaza

34

México, Cuestionario 2010

153

externa de otras carreras y disciplinas que cumplen funciones en espacios de las Relaciones Públicas.

Toda esta situación ha producido un desgaste que daña hasta la denominación propia de Relaciones Públicas, aminorando su significado y, en algunos casos restringiéndola en la perspectiva de algunas organizaciones a la planeación y ejecución de eventos especiales y protocolo corporativo.

Pregunta 4: Si se encuentran en la misma unidad o departamento, las Relaciones Públicas tienen funciones diferenciadas de las funciones de comunicación en la organización.

Con esta pregunta se trata de afianzar el rol de las Relaciones Públicas como función organizacional, es decir aunque estructuralmente no exista una unidad exclusiva ¿se da exclusividad a las funciones de un relacionista público?

El gráfico No. 23 ilustra que un 40% de los encuestados ha apuntado entre “una mayoría” y “si” considera que existe especificidad de funciones en el ámbito laboral y que se identifica una exclusividad funcional de las Relaciones Públicas si comparada con la comunicación.

Gráfico No. 23

154

Por otro lado, 60% de los académicos identifica esta situación entre “poco” y “no”, lo que nos lleva a concluir que en las organizaciones estas funciones se mezclan con funciones como las de Periodismo, Marketing, etc. y hay poca diferenciación.

Esta diferenciación es importante pues consiste en el aspecto estratégico de la aplicación de las Relaciones Públicas. Para explicarlo mejor, la función periodística mira el contexto inmediato, la noticia del momento, la respuesta cabal en el tiempo presente y los contactos mediáticos más efectivos. El marketing tiene una meta consistente en producir resultados económicos incrementales, con impacto inmediato con la conquista de consumidores. La función de Relaciones Públicas analiza el pasado, planifica el presente y prospecta el futuro, además de hacer sugerencias y asesorar la alta dirección y gestionar las acciones e instrumentos mediáticos más adecuados con el fin de darle sostenibilidad a la organización en el mediano y largo plazo.

Pregunta 5: Las áreas de relacionamiento estratégico con los públicos son manejadas por profesionales en Relaciones Públicas antes que por profesionales de otras carreras de Comunicación.

Como se observó en capítulos anteriores, las corrientes norteamericana y europea valoran el papel de las Relaciones Públicas y en la práctica éstas implican un alto valor estratégico para las organizaciones. La intención de esta pregunta es precisamente identificar si este valor está siendo captado en su justa medida (Grunig 2000) en el contexto latinoamericano.

Según el gráfico No. 24, el 52% de los entrevistados consideran que la función de Relaciones Públicas es poco estratégica o prioritaria del relacionista. Esto demuestra un bajo grado de consideración sobre su rol estratégico diferenciador y promueve que sus funciones se diluyan en otras actividades dentro de la misma organización.

155

Gráfico No. 24

Eso puede ser demostrado por la afirmación de uno de los respondientes de Brasil cuando afirma que: “Poco, pues veo que el MKT, por ejemplo, ha tomado una serie de acciones que pertenecen a las RRPP. Fue por falta de visión que el área de Relaciones Públicas se tornó tan débil. En Brasil, existen mucho más profesionales de otras áreas ejerciendo las Relaciones Públicas que los propios relacionistas. A pesar de que en Brasil existe una ley que fiscaliza la profesión, la ley no es obedecida ni por los propios profesionales de RRPP.”35 La afirmación del encuestado brasileño es también compartida por otro participante de la investigación cuando dice que: “En los últimos años hemos visto como muchos profesionales de periodismo, producción de espectáculos y áreas similares dan el salto a las relaciones públicas. Esta situación provoca confusión en el ejercicio de la profesión.”36 Dos opiniones en realidades diferentes sobre una misma disciplina nos demuestra que ni aún la normativa como en el caso brasileño y puertorriqueño, (ambos tienen normativa en cuanto al ejercicio de la profesión) puede evitar esta “suplantación” que merma el ejercicio profesional de las Relaciones Públicas.

35 36

Brasil, Cuestionario 2010 Puerto Rico , Cuestionario 2010

156

Pregunta 6: ¿Los profesionales de Relaciones Públicas son los que dirigen los programas de Responsabilidad Social de la organización en su país?

El gráfico no. 25 refleja que el 62% de los profesionales están dedicados a funciones diferentes a las de la vocación social de la disciplina.

Gráfico No. 25

Las funciones técnicas son ocupadas indistintamente por comunicadores, periodistas y relacionistas públicos. Tal consideración puede ser observada en las dos afirmaciones que siguen:“Los programas de responsabilidad social muy difícilmente se encuentran en manos de profesionales de Relaciones Públicas, es un tema que a veces lo manejan abogados, economistas, ingenieros”37 “En las organizaciones que conozco los programas de RSE son gestionados por profesionales de diversas áreas como docentes, abogados, ingenieros y en algunos casos periodistas y relacionadores públicos”38 La perspectiva estratégica de la responsabilidad social no incluye todavía la participación directa de los planes de Relaciones Públicas. Por una parte es la falta de promoción efectiva de la disciplina, pero por otra es la relativa juventud del 37 38

Perú, Cuestionario 2010 Chile, Cuestionario 2010

157

término “Responsabilidad Social” en América Latina. De todas maneras en el apartado siguiente se continuará el análisis de la Responsabilidad Social de manera más profunda.

Pregunta 7: ¿Las organizaciones tienen claro que la función de Relaciones Públicas como una disciplina es diferente que la función de Comunicación?

Finalmente con esta pregunta se redondearía la perspectiva sobre la situación de las Relaciones Públicas en el ámbito organizacional Latinoamericano.

El gráfico No. 26, establece que entre los Ítem “poco” y “no” un 82% apuntó como la alternativa correcta.

Gráfico No. 26

Eso significa que para la mayoría de los participantes falta claridad entre las funciones de las Relaciones Públicas y de las demás profesiones del área de comunicación en el mercado laboral.

Entre algunos comentarios, destacamos uno que representa la coincidencia general sobre esta falta de claridad funcional: “De manera general, no están claros

158

los límites y convergencias de las áreas en las organizaciones. Esto genera la ya comentada reducción de las Relaciones Públicas” 39 Destacamos este comentario porque expone que en el mismo campo laboral, la organización no tiene claro qué funciones y roles necesita como apoyo para la concreción de sus objetivos. Es importante porque hasta ahora se ha puesto casi todo el peso de la culpa en la preparación académica y en el débil enfoque teórico de la disciplina. Ahora pues, añadimos a este análisis una situación atribuible a la organización, su falta de visión en cuanto a sus propias necesidades funcionales, principalmente a lo que se refiere a la función de las Relaciones Públicas como responsable por los relacionamientos entre la empresa y sus públicos, lo que atañe valor tangible a ella.

El análisis de resultados y la reflexión sobre ellos nos llevan a entender un proceso de desarrollo teórico y práctico incipiente, pero a la vez nos brinda una cantidad de informaciones que deben ser evaluadas en el avance de las Relaciones Públicas a través del tiempo en investigaciones consecutivas en el futuro.

5.5. ¿Existe una Escuela o Corriente Latinoamericana?

Haciendo una combinación de las tendencias de la primera parte del cuestionario concluimos que las opiniones se concentran en una baja consideración sobre la posibilidad de la existencia de una „escuela‟ o „corriente‟. Sin embargo, dentro la perspectiva de varios de los encuestados se observan dos polos de desarrollo teórico: el de la CONFIARP en el ámbito de la contribución del enfoque de Román Pérez Senac, cuando nombra la disciplina de „Relaciones Públicas Superiores‟, y la contribución teórica de Brasil por medio del reconocimiento de la obra de Roberto Porto Simões.

39

Brasil, Cuestionario 2010

159

No obstante estos atisbos, es claro y contundente que un 65% de los encuestados se inclinan por hablar de una „corriente‟ y no de una „escuela‟ en el sentido homogéneo de su concreción tanto teórica como práctica.

Es desde este punto de vista que la perspectiva de „escuela latinoamericana‟ es muy débil. Sin embargo, esta debilidad no anula la existencia o evidencia de búsqueda de un camino propio en la realidad latinoamericana, como una manifestación cultural válida que ha sido evidenciada en los estudios realizados por Ferrari (2000, 2009) y que sintetiza un patrón específico en cuanto al comportamiento de la práctica de Relaciones Públicas en nuestra región.

Esta síntesis aludida, es sumamente importante para apoyar lo que llamaremos una „corriente‟ latinoamericana, pues si bien no se llenan los requisitos de una “escuela”, los resultados de la encuesta nos ayudan a evidenciar atisbos de una ruta regional, quizá deficiente pero coincidente en algunos aspectos como el de la multidisciplinariedad y la vocación social. Esos dos elementos, pueden considerarse acercamientos y coincidencias teóricas importantes en cuanto al contenido teórico de la disciplina y Ferrari (2009) nos ayuda a evidenciar a su vez características comunes en la práctica de la profesión en el escenario latinoamericano.

Así mismo, cuando se avanza en el cuestionario, anclando en la claridad del marco teórico con el fin de cruzar esta información con la primera pregunta sobre la posibilidad de una escuela, se encuentra una fuerte correlación entre la baja posibilidad de existencia de una escuela y la falta de claridad del marco teórico.

Tal enfoque es confirmado con la afirmación de un respondiente de Brasil cuando dice que: “Falta a la academia una visión contemporánea de los alcances de las Relaciones Públicas en la sociedad actual y, consecuentemente en las organizaciones

modernas.

Los

programas

académicos

no

atienden

las

necesidades de las organizaciones que están en el mercado. Los académicos se

160

quedaron atrás y los profesionales tienen una visión más moderna y contemporánea porque son presionados por el mercado global”40.

El gráfico 27 demuestra la correlación existente entre las tendencias de una “Escuela Latinoamericana” y el nivel de “Desarrollo Teórico”.

Gráfico No. 27

El nivel de coherencia entre teoría desarrollada y la homogeneidad de enfoque es claro y se podría afirmar que el uno es consecuencia del otro, es decir, el marco teórico de la disciplina es poco claro en la medida en que no existe un pensamiento homogéneo en el campo teórico, aspecto primordial para alcanzar los criterios para una “Escuela Latinoamericana”. Sin embargo, el hecho evidente de la debilidad en los aspectos antes mencionados, no significa anular toda posibilidad de búsqueda de un camino o ruta latinoamericana.

Es en ese sentido que el análisis de la investigación que a continuación presentamos, pretende demostrar por una parte algunos elementos de articulación

40

Brasil, Cuestionario 2010

161

que marquen una ruta de independencia disciplinar, así como también las posibilidades de una ruta latinoamericana.

5.5.1 La perspectiva de Relaciones Públicas en los países investigados.

Los expertos coinciden en la debilidad teórica y académica del continente, así como en la insuficiente investigación que genere un desarrollo significativo, como vemos a continuación en la afirmación: “Existe sólo investigación aplicada y mucha de ella como son encargos contratados por empresarios no pueden ser publicadas. Por otro lado las tesis realizadas por los alumnos de las diferentes universidades quedan enclaustradas en las bibliotecas”41

Esta afirmación no sólo señala un hecho evidente sobre la falta de investigación, sino además el escaso o nulo intercambio entre expertos de la región respecto a los aportes generados en los países del continente.

No obstante, el débil papel atribuido al desarrollo teórico por los respondientes, resulta interesante evaluar cuan variante es esa tendencia entre los diferentes países cuando se describen los cuadros comparativos.

Casi todos los países tienen situaciones distintas debido a variables como sistema político, económico, la cultura y el desarrollo social. En esta perspectiva, el siguiente análisis trata de graficar la perspectiva de algunos de los países encuestados, con el fin de ilustrar diferencias y resaltar coincidencias que brinden una perspectiva objetiva de la situación de las Relaciones Públicas en Latinoamérica.

41

Chile, Cuestionario, 2010

162

Situación actual de las Relaciones Públicas en Brasil Uno de los países que tiene mayor desarrollo teórico y práctico en el campo es, sin duda Brasil y por ello su perspectiva inicia este análisis de situación.

Según Ferrari (2009, p.179) “uno de los momentos más relevantes de la historia de la actividad en Brasil fue la creación de la ley 5.377 (11 de diciembre de 1967) reglamentada por el decreto no. 63.283 (26 de septiembre de 1968) que instituyó la profesión de Relaciones Públicas y la creación de la carrera universitaria, transformando Brasil en el primer país del mundo en adoptar una legislación específica de Relaciones Públicas que definía el concepto legal de Relaciones Públicas, sus funciones, la profesión y fijaba las condiciones para el registro profesional y la fiscalización de la profesión”.

El año 1962 se produce la primera obra brasileña de Relaciones Públicas, “Para entender las Relaciones Públicas”, de Cândido Teobaldo de Souza Andrade. Este libro constituye en Brasil el punto de partida para estructuras conceptuales y teóricas que se llevarán a cabo décadas posteriores.

Hoy, la producción bibliográfica nacional de Relaciones Públicas es reconocida como una de las más grandes del mundo, después de Estados Unidos. Los textos producidos por los investigadores son utilizados en las disciplinas de todas las carreras de Relaciones Públicas dictadas en Brasil (Ferrari, 2009). El gráfico no.

28 demuestra la relación entre las respuestas de los investigadores y docentes brasileños y el promedio de las opiniones de los demás encuestados de América Latina.

163

Gráfico No. 28

Dentro del cuestionario se debe destacar el hecho de que los expertos brasileños reconocen el papel relevante del país en cuanto a tendencia teórica: “Sí, en Brasil hay estudios epistemológicos relevantes sobre la actividad de Relaciones Públicas, sin embargo todavía son están concentrados en las regiones del sur y sureste. Por ello es preciso analizarlos de forma más crítica….”42 Aunque no se afirma un contundente sí sobre la existencia de una „escuela‟, se identifica, de manera general, la existencia en Brasil de una corriente de pensamiento expresado a través de contribuciones y aportes teóricos para el área, constituyéndose así en una referencia para el contexto latinoamericano, por la consistencia de las investigaciones presentadas.

Sin embargo, también existen posiciones críticas, como la afirmación que sigue: “Muy poca investigación científica y relevante. Falta entre los académicos e investigadores conocimiento de investigación y estadística. Hay poca investigación cuantitativa y las cualitativas que existen generalmente son estudios de caso que no pueden servir de parámetro para un comportamiento en grande escala. La 42

Brasil, Cuestionario 2010

164

investigación es poco estimulada por las universidades, una vez que no hay apoyo financiero para los investigadores. Los Programas de Postgrado son el camino para el incentivo a la investigación, pero las tesis demuestran que los estudios son tímidos y con problemas metodológicos graves”43

Este comentario también refleja un hecho clave válido para todos los demás países en la región;

es necesario desarrollar estudios donde la investigación

cuantitativa sea un soporte fuerte para los aportes de los expertos y que le den cientificismo a la disciplina, para construir parámetros de validez general y condiciones para su replicabilidad.

Situación actual de las Relaciones Públicas en Chile La posición crítica de los entrevistados demuestra un pesimismo frente a las Relaciones Públicas, como actividad profesional y corpus teórico. Es importante no dejar de lado el papel clave de algunos de los aportes de académicos como Bárbara Délano que en 1990 realizó un recuento sobre la historia de las Relaciones Públicas en el país, pero que no ha trazado un enfoque futuro, se quedó en mostrar la historia y trayectoria de la actividad.

También hay que mencionar a Pablo Eyzaguirre Chadwick con la publicación de dos libros, “Manual de Relaciones Públicas”, en 1993 y “Relaciones Públicas”, de 1997. Sus dos obras son manuales y, por tanto, no aportan conceptos propios que puedan apuntar para un enfoque „chileno‟ de practicar las Relaciones Públicas.

Sin embargo, a la fecha es muy poco lo que puede encontrarse en el bagaje teórico en Chile, no obstante los aportes de los autores mencionados líneas arriba, incluso considerando que la carrera universitaria de Relaciones Públicas fue incorporada tardíamente en 1992. La posición crítica de los encuestados está basada en lo expresado por los propios expertos: “Existe sólo investigación aplicada y mucha de ella como son encargos contratados por empresarios no 43

Brasil, Cuestionario 2010

165

pueden ser publicadas. Por otro lado las tesis realizadas por los alumnos de las diferentes universidades quedan enclaustradas en las bibliotecas”44

Actualmente los autores chilenos están dedicados al área de la Gestión y Comunicación Estratégica que utilizan los conceptos de Relaciones Públicas en su labor pero que no tiene formación académica en Relaciones Públicas y eso puede ser explicado por la fuerte presencia del periodismo en el país que ha abarcado el área de comunicación como un todo y las carreras de Relaciones Públicas todavía no han logrado posicionarse a la par al Periodismo.

El gráfico no. 29 hace una correlación entre el promedio de las respuestas obtenidas por los encuestados chilenos y los resultados de los demás países participantes de la muestra.

Gráfico No. 29

44

Chile, Cuestionario 2010

166

El siguiente comentario complementa nuestras conclusiones: “Estamos por lo menos en Chile más guiados e influidos por la corriente americana. Poco se conoce el desarrollo de investigaciones de Brasil, muy poco de Argentina y nada de otros países latinoamericanos”45

Este acápite es interesante ya que los profesionales chilenos encuestados que tenían un enfoque exclusivamente académico manifestaron que no existe en su opinión ni siquiera una corriente latinoamericana, y que la orientación teórica del conocimiento

está

enfocada

mayoritariamente

hacia

la

comunicación

organizacional y el marketing.

Situación actual de las Relaciones Públicas en la Argentina Se puede decir que en Argentina hay un avance bastante significativo en relación a los demás países de Latinoamérica, excluyendo Brasil. La existencia de más de 20 carreras universitarias46 sitúa el país en segundo lugar de avance después de Brasil.

Gráfico No. 30

45

Chile, Cuestionario 2010 Información brindada por la Dra. Mónica Soteras en el 27 Congreso Interamericano de Relaciones Públicas en Brasilia,, Septiembre 2010.

46

167

No obstante, se observa en el gráfico no. 30 que los encuestados argentinos tampoco reconocieron la existencia de una „escuela latinoamericana‟, y se inclinan más por la posibilidad de una „corriente‟,

Para algunos expertos argentinos también queda clara la existencia de una ruta académica iniciada por los pioneros conforme se observa en la siguiente afirmación: “la presencia de la disciplina en ámbitos de educación superior desde hace poco más de 40 años es un camino en ese intento de claridad”47.

Esta afirmación es un ejemplo del reconocimiento por parte de los investigadores argentinos de la existencia, aunque débil, de una corriente académica específica en el campo de las Relaciones Públicas, lo que ensancha las posibilidades futuras de consolidar una “escuela” de pensamiento en esta porción del continente.

No se debe olvidar la contribución de los pioneros relacionistas como, Fernando Fernández Escalante (1968), quien por mucho tiempo fue leído en las aulas continentales con su libro Relaciones Públicas: Fundamentos Científicos.

Hoy, Argentina cuenta con varios consejos de la categoría a lo largo del país que están tratando de dar el empuje a la disciplina por medio de difundir la importancia de las Relaciones Públicas como gestora de relacionamientos y de investigaciones que han sido auspiciadas por instituciones universitarias.

Situación actual de las Relaciones Públicas en el Uruguay Este país también cuenta con renombrados relacionistas, principalmente por medio de la AURP - Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas

y

por la

gestión de la FIARP - Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas y, a partir de los años 80 por la CONFIARP. En las décadas de 60, 70 y 80 las Relaciones Públicas lograron una gran relevancia principalmente por la producción teórica de Román Pérez Senac y por la difusión de sus pensamientos 47

Argentina, Cuestionario 2010

168

por medio de la Revista Relaciones Públicas & Comunicación que también era gestionada por él.

Gráfico No. 31

No obstante, lo mencionado anteriormente y la fuerza que CONFIARP brindó a las Relaciones Públicas del Uruguay, el gráfico 30 nos muestra que la mayoría de los expertos encuestados reconoce una deficiencia aguda en el campo de la investigación.

Algunos de los expertos marcan un momento de oro del relacionismo uruguayo con el ascenso y protagonismo de Román Pérez Senac cuando afirman que “en su momento Román Pérez Senac fue un investigador”48. Este texto se refiere al nivel de investigación en Uruguay y refleja la opinión de que el desarrollo teórico y académico de ese país tuvo un protagonista inequívoco, y que trascendió las fronteras del país, pero como la afirmación está en pasado, también describe que en este momento no existen más investigadores.

48

Uruguay, Cuestionario 2010

169

Los encuestados de la muestra reconocen que hasta hoy no existe una carrera universitaria de Relaciones Públicas, y por ende las posibilidades de desarrollo de corrientes teóricas disminuyen significativamente. Tal situación puede ser comprobada por la siguiente afirmación: “…mi sensación es que no hay criterios unificados a nivel de Latinoamérica, menos aún en Uruguay pues no hay carreras universitarias, sólo tecnicaturas y recién este año se abrió un Postgrado en Comunicación Corporativa y RRPP. Me parece que hacen falta encuentros de académicos y de profesionales a nivel de Latinoamérica, donde discutir estos temas”49 Es contundente el papel de ícono que Román Pérez Senac ha desempeñado durante varias décadas en el escenario de las Relaciones Públicas en América latina, principalmente a través de su liderazgo en la CONFIARP.

Pero, hay que considerar que su esfuerzo en el campo académico y profesional no pudo dar fuerza a la disciplina como tal en el país y menos si ésta no tiene el campo académico como germinador de su propio desarrollo.

Se concluye que los resultados de la encuesta reflejan que las Relaciones Públicas no tienen una gravitación significativa, ni en el campo teórico, que exige una estructura académica, y mucho menos en el campo laboral.

Situación actual de las Relaciones Públicas en el Perú En el Perú también existen algunos aportes que por su cercanía han trascendido las fronteras nacionales a países como Ecuador y Bolivia. Es importante destacar la presencia del pionero peruano Flores Bao “Relaciones, que con sus obras Relaciones Públicas Ciencia de la Integración Humana (1981) y Emilio Solórzano Relaciones Públicas Superiores, Una nueva Pedagogía (1999) han iniciado las bases científicas de la actividad en el país.

49

Uruguay, Cuestionario 2010

170

Gráfico No. 32

Por otro lado, a pesar de la excelente producción de los mencionados autores, la literatura no se ha expandido y diseminada. Sumase a eso la baja producción de aportes han sido objeto de alguna crítica por parte de los expertos en la encuesta aplicada, como es el ejemplo de la afirmación a continuación: “De la poca investigación que se viene realizando, considero que es poca o nada la difusión de la misma, por lo tanto, las Relaciones Públicas aún siguen considerándose de manera superficial y es reemplaza por “definiciones más consolidadas” como comunicación corporativa, relaciones interinstitucionales, etc.”50

Asimismo, Perú cuenta desde 1989 con una ley que rige el funcionamiento del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú. Esta ley es relativamente reciente y no ha tenido la difusión necesaria entre los profesionales y el mercado

50

Perú , Cuestionario 2010

171

laboral. Sin embargo, es importante mencionarla como uno de los antecedentes normativos en cuanto a la profesión que existen en la región latinoamericana.

Quizás el resultado de esa situación sea consecuencia del escaso número de carreras universitarias de Relaciones Públicas en el país. Por otro lado, es sorprendente la existencia del Programa de Maestría y Doctorado Virtual en Relaciones Públicas promovido y gestionado por la Universidad San Martín de Porres, desde 2005 que tiene como objetivo formar investigadores de alto nivel en el área.

Situación actual de las Relaciones Públicas en Venezuela En Venezuela el rol funcional de las Relaciones Públicas, comienza juntamente con la llegada de las corporaciones petroleras en la década de los años 30. Su consolidación como área de ejercicio profesional se da con la creación de la Asociación de Relaciones Públicas, luego conocida como el Colegio de Relaciones Públicas de Venezuela en 1956. Durante muchos años las Relaciones Públicas fueron enseñadas a través de cursos técnicos

Hay que recordar que Molleda (2006) realizó una investigación para conocer la evolución y el estado de las relaciones públicas en Venezuela y concluyó que muchas organizaciones continúan poniendo el énfasis principal en relaciones con los medios, especialmente en las oficinas gubernamentales. Existe una falta de comprensión de componentes organizacionales como las culturas, climas, valores, misiones, visiones e identidades corporativas. Además, las pocas publicaciones especializadas proceden principalmente de España y Estados Unidos. Los libros producidos en los Estados Unidos incluyen uno o dos textos básicos o de introducción a la práctica. La ausencia de traducciones al español de textos en inglés u otros idiomas limita enormemente el acceso a materiales más avanzados o actualizados.

La

tendencia,

no

obstante,

es

usar

más

conocimiento

interdisciplinario para la enseñanza. La producción nacional de publicaciones de relaciones públicas es inexistente.

172

En cuanto a la percepción de los encuestados venezolanos sobre las Relaciones Públicas el gráfico no. 33, resultado del cuestionario destaca un nivel medio de investigación, ya que el 100% de las tendencias se mantienen en los ítem “Poco” y “Una Mayoría”.

Grafico No. 33

En cuanto a las instituciones académicas que ofrecen la carrera de Relaciones Públicas, uno de los encuestados expresa de manera resumida y concisa: “En dos universidades y un instituto universitario: Universidad Central de Venezuela (UCV), la Universidad del Zulia (LUZ) y el Instituto Universitario de Relaciones Públicas (IUDERP)”.51 Lo que marca este comentario no solamente es un recuento de instituciones que ofrecen la carrera de Relaciones Públicas a nivel profesional, sino que, estas instituciones han consolidado la disciplina de Relaciones Públicas y cuentan por tanto con un posicionamiento importante en el medio académico del país.

51

Venezuela, Cuestionario 2010

173

Situación actual de las Relaciones Públicas en Cuba Lo que esta investigación establece sobre Cuba está basada en los criterios vertidos por los profesionales entrevistados y por la evaluación de las variables contextuales (James Grunig, Larisa Grunig & Dejan Vercic, 1998), es decir entorno, económico, político, cultural y social.

El gráfico no. 34 demuestra la percepción que sobre el aspecto concreto de la investigación se tiene:

Gráfico No. 34

La concentración del 50% entre un rotundo “Sí” y el otro 50% en el ítem “Poco”, lo que demostraría dos visiones opuestas: una totalmente positiva en cuanto al nivel de investigación y otra mesurada que considera un nivel bajo sin llegar a la total nulidad de la investigación. Tal actitud de los encuestados puede ser observada por las dos afirmaciones: “(La Investigación es) Incipiente aún, ya que es una profesión relativamente nueva que adolece de una total comprensión de su papel y funciones en el entorno macro social/institucional y empresarial cubano”52

52

Cuba, Cuestionario 2010

174

“Suficientes investigaciones en las distintas modalidades de enseñanza y aplicación de las Relaciones Públicas en mi país si expresan desarrollo teórico en mi país”53

Considerar ambas posiciones, nos lleva a la conclusión que en Cuba se percibe un nivel medio de investigación y es importante destacar la gravitación que la representación cubana ha tenido en los últimos años frente a la CONFIARP.

Pero si analizamos el contexto político y económico de Cuba, se observa que existe un enfoque teórico que no se refleja en la práctica laboral, una vez que el país sufre de falta de mercado de trabajo frente a una praxis de orientación marxista.

En efecto, es importante destacar el hecho de que a partir de la Revolución, Cuba exiló el término Relaciones Públicas a igual que otro tipo de prácticas corporativas por considerarlas imperialistas y perniciosas sin embargo, tal como lo afirma Gorgas (2009, p.1) “A pesar de que la muerte de la especialidad fue decretada por fuerza mayor durante los decenios de los 60 y 70, la realidad se impuso por su propio peso. Muchas de las funciones que las Relaciones Públicas desempeñaban en las distintas entidades del país seguían siendo igual de necesarias. Las mismas necesitaban mantener distintos grados de comunicación con sus públicos”.

Situación actual de las Relaciones Públicas en Puerto Rico Al igual que el caso cubano la evaluación sobre la investigación se basa en los criterios vertidos por los respondientes al cuestionario. El gráfico No. 35 refleja la

53

Cuba, Cuestionario 2010

175

Gráfico No. 35

perspectiva de los expertos demuestra una tendencia con alta concentración en el nivel más bajo 100% entre “Poco” y “No” en cuanto a la investigación.

Los números se ratifican y explican a través de algunos de los comentarios tanto respecto a la investigación: “No. La mayoría de los que ejercen las RP en Puerto Rico no realizan investigación. Realizan actividades de investigación para sus campañas o programas pero les falta ampliar la visión. Se dice que se hace pero no se hace”54

La cita anterior pareciera indicar que la existencia de la Asociación de Relacionistas Públicos de Puerto Rico y la aprobación del proyecto de ley para el ejercicio de las funciones de Relaciones Públicas, son simplemente temas paralelos que no tienen impacto en el incremento del nivel de investigación. A pesar de eso, es importante señalar que la práctica de las Relaciones Públicas en Puerto Rico está directamente vinculada la corriente norteamericana, al ser la isla un estado libre de Estados Unidos, pero que sigue las directrices de la práctica adoptada en el continente norteamericano.

54

Puerto Rico, Cuestionario 2010

176

Situación Actual de las Relaciones Públicas en Paraguay

Hasta donde llegaron las investigaciones del presente trabajo, no se tienen aportes bibliográficos conocidos por lo menos fuera del Paraguay, al margen de algunas presentaciones en foros internacionales de profesionales e investigadores en la materia.

En opinión de sus expertos las Relaciones Públicas manejan conceptos independientes de otras disciplinas, lo que le brinda la posibilidad de una ruta propia. “Así (como concepto independiente) es como se está manifestando en nuestro país actualmente”55

En efecto a diferencia de otros países, Paraguay tiene tres universidades que ofrecen la carrera de Relaciones Públicas:

La Universidad Comunera tiene una carrera de Relaciones Públicas y Marketing, la

Universidad de Asunción tiene la carrera de Relaciones Públicas y la

Universidad Americana ofrece la Carrera de Relaciones Públicas y Protocolo.

En cuanto al contenido de las materias dictadas, tienen un énfasis marcado en el área de las organizaciones, en especial en la Universidad Comunera, que resalta más materias de mercadotecnia y negocios.

No se pueden mencionar referentes bibliográficos o de investigación que hayan trascendido las fronteras de Paraguay, sin embargo, su presencia en foros como los de la CONFIAR y la ALARP, así como la existencia de carreras de Relaciones Públicas en nivel universitario, demuestra una actividad en proceso que debe ser tomada en cuenta en el referente latinoamericano.

55

Paraguay, Cuestionario 2010

177

Situación actual de las Relaciones Públicas en México Es poco lo que en México se ha documentado sobre el ejercicio de la profesión a decir de Moreno & Molleda (2005-2006), en México las Relaciones Públicas todavía no son entendidas de manera clara y correcta.

“La actividad de relaciones públicas se confunde todavía en con la mera actividad de organización de eventos o incluso con edecanes y animadores de fiestas”.

(Moreno & Molleda 2005-2006, p.S/N)

Este concepto, fruto de un estudio realizado en 2005, refleja la situación de la profesión en la perspectiva del mercado laboral, puesto que la entrevista fue realizada a profesionales del campo. Sin embargo, por paradójico que parezca grandes empresas del mundo de las Relaciones Públicas trabajan en México, adaptando sus estrategias con otros nombres, tal es el caso de Burson Marsteller, que opera en ese país hace más de 15 años

Asimismo, la oferta de carreras en Relaciones Públicas es bastante amplia, aproximadamente

15 carreras a lo largo del país, y dos Universidades

relativamente grandes como son la Universidad del Valle y la Universidad Latinoamericana,

las

ofrecen

en

su

programa

dentro

la

facultad

de

comunicaciones.56

Cabe también destacar que el la Universidad de Acapulco la que ha manifestado mayor ímpetu en cuanto a su tendencia integradora respecto a la perspectiva latinoamericana, ya que tiene una dinámica participación en los foros de la CONFIARP.

56

Esta información puede ser comprobada en el siguiente sitio http://www.emagister.com.mx/licenciatura/licenciaturas_relaciones_publicas-kwmx-768.htm, 20 de marzo 2011

178

En cuanto a referentes de investigación en el campo tenemos a Manuel Alonzo, Carlos Bonilla, Mariano Durán de La Cuesta, María Eugenia Moreno, entre otros que han contribuido a través de diferentes trabajos académicos al bagaje teórico de la disciplina en ese país.

Un aspecto a resaltar es la existencia de la Academia Nacional de Relaciones Públicas, fundada en 1992, y que ha tenido importantes aportes, entre ellos promover y coordinar compilaciones sobre la materia que pretenden alcanzar su objetivo de precisar la función de Relaciones Públicas. En este intento en 1997 la Academia editó el libro: Relaciones Públicas, texto que orienta, guía define, precisa y explica esta actividad fundamental, una compilación de varios autores prestigiosos expertos en la materia.

Situación de las Relaciones Públicas en Ecuador La perspectiva en Ecuador no cambia demasiado el panorama de América Latina, si bien de acuerdo a los expertos entrevistados, la práctica de la profesión se encuentra en la mayor parte de los casos en manos de personas no profesionales en la materia, existe dos universidades que ofrecen la carrera de Relaciones Públicas.

Como un ejemplo, la orientación de la carrera ofrecida por la Universidad Técnica Particular de Loja es sumamente interesante ya que cambia un poco la perspectiva

exclusivamente

comunicacional

de

la

tendencia

general

en

Latinoamérica. La carrera es Asistencia Gerencial y Relaciones Públicas y su objetivo “Formar integralmente profesionales en el área de la administración y la comunicación organizacional por el apoyo a directivos, con una visión estratégica”57

También se encuentran la Universidad San Francisco de Quito y la Universidad 57

Universidad de Loja, Carrera de Asistencia Gerencial y Relaciones Públicas, http://www.educaedu.com.ec/carrera-de-asistencia-gerencial-carrera-25333.html 21 de Enero 2011

179

ECOTEC, en Guayaquil que dictan la carrera de Relaciones Públicas a nivel universitario.

El destacar este aspecto implica reconocer que si bien el aspecto funcional y práctico todavía presenta ciertas debilidades, la academia mantiene una orientación que si se potencia correctamente podría ser un semillero de una orientación profesional más fuerte en el campo laboral.

La situación de las Relaciones Públicas en Bolivia Si bien, la aplicación explícita de Relaciones Públicas ha tenido pobres o nulos registros en Bolivia, considero importante mencionar por una parte el aporte de Jaime Humerez Estrada, profesor, publicista y ante todo relacionista público, en los albores de la disciplina en Bolivia desde la década de los años 60. Fue también uno de los promotores activos para la creación de la Asociación Boliviana de Relaciones Públicas – ABOREP, el 14 de julio de 1973.

En 1985 se publicó de uno de los pocos textos académicos sobre Relaciones Públicas escritos en Bolivia: “Semillas del Éxito, Técnicas de Relaciones Humanas y Relaciones Públicas”.

Asimismo, el estudio de las Relaciones Públicas, surge en las aulas de la Universidad Católica Boliviana, El 12 de abril del 1982 se abrió la carrera de Relaciones Públicas, a nivel Técnico Superior.

En 1984 Dulfredo Retamozo redactó el segundo texto sobre Relaciones Públicas escrito en Bolivia, llamado “Planificación en Relaciones Públicas” publicado por la misma Universidad Católica y que se constituyó en el texto de cabecera de las principales materias teóricas sobre la disciplina.

Actualmente las Relaciones Públicas académicamente se constituyen en una mención en la Carrera de Ciencias de la Comunicación que se dicta en la

180

Universidad Católica Boliviana como también en la Universidad Mayor de San Andrés, ambas situadas en la ciudad de La Paz, Bolivia.

La Universidad NUR, en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, a partir de 1990, comenzó a promover en sus aulas nuevamente la disciplina como carrera específica y es la única que en la actualidad ofrece la Carrera de Relaciones Públicas como disciplina independiente a nivel Técnico Superior y Licenciatura en Bolivia.

Una visión general La visión general, nos ilustra sobre el reconocimiento de esfuerzos teóricos de desarrollo, pero a la vez, los expertos reconocen que la existencia de estas contribuciones por sí mismas no puede marcar una doctrina, una vez que no se ha identificado un corpus teórico significativo. Sin embargo, a la luz de una ruta epistemológica, los autores latinoamericanos y sus contribuciones constituyen per se un aporte teórico relevante en el intento de conformar, a través de sus ideas, un conjunto de conceptos que pueden servir como „pistas‟ para

una „corriente

latinoamericana‟.

Los expertos de la muestra manifestaron a través de sus respuestas no sólo un conocimiento sobre el estatus teórico de la disciplina desde el contexto latinoamericano, sino que además permitieron evaluar la forma en que en esta porción del continente se practican las Relaciones Públicas a través de algunos parámetros como los de la especificidad y la funcionalidad.

5.5.2. La noción de Independencia y especificidad Las preguntas de la segunda parte del cuestionario estaban orientadas, a describir el perfil del relacionista público en Latinoamérica así como su gravitación en el ámbito laboral.

181

Es en esta perspectiva que, de manera general, el tema de la especificidad funcional demuestra una tendencia positiva hacia la consideración de que las Relaciones Públicas tienen funciones específicas en el ámbito organizacional, como demuestra el gráfico No. 36.

Gráfico No. 36

Ahora bien, esta especificidad funcional, es mucho más clara en la perspectiva teórica que en el ámbito laboral, sin embargo, la primera es sin duda la gestora elemental de la segunda perspectiva.

El terreno teórico específico expresa en sí su necesaria exclusividad funcional en el ámbito de las organizaciones. Es decir, los parámetros de diferenciación con otras disciplinas, como la comunicación, el marketing o la publicidad apuntan que los encuestados tienen claramente establecido las diferencias entre las profesiones.

Ahora bien, esta claridad funcional es un factor estratégico para lograr proyectar, en la praxis de las organizaciones, la función de Relaciones Públicas. Se observa la perspectiva multidisciplinaria estratégica y la amplia vocación social que amerite 182

desde la visión organizacional una diferenciación con la demás disciplinas del área de comunicación.

Es en este sentido las respuestas de los expertos ilustran claramente que existe una perspectiva funcional bastante clara y concreta en Latinoamérica sobre la importancia de la profesión. Los expertos reconocen la especificidad de las Relaciones Públicas frente a otras disciplinas, pero por otro lado admiten que existe poca comprensión de profesionales de otros sectores organizacionales respecto al campo específico de las Relaciones Públicas.

El no encontrar los parámetros específicos que marcan las diferencias funcionales de una disciplina es lo que mantiene a las Relaciones Públicas confinadas en un esquema estático de una subdisciplina.

Si analizamos las tendencias individuales por países, nos daremos cuenta de diferencias y similitudes entre ellos, lo que nos lleva a la conclusión en primera instancia que la vivencia académica teórica y profesional de cada país es la que traduce las contraposiciones de la baja comprensión de la actividad por los diferentes segmentos del mercado.

Por ejemplo, Argentina es un país que tiene aproximadamente 24 carreras universitarias, mientras que en Chile se lucha por la profesionalización, pese que existen siete carreras universitarias.

5.5.3. Comunicación Vs Relaciones Públicas?

En varios de los países latinoamericanos la academia viene fomentando los conceptos de Comunicación Estratégica y Comunicación Organizacional como áreas que abarcan las actividades de Relaciones Públicas. En Colombia, existe una fuerte tendencia al uso de la nomenclatura Comunicación Organizacional, quizás por el sentido desgastado que „Relaciones Públicas‟ ha tenido en América Latina.

183

Otro ejemplo es el caso boliviano. En la década de los años 80 había en Bolivia aproximadamente cinco carreras universitarias de Relaciones Públicas, que más tarde se convirtieron en menciones dentro de la carrera de Comunicación, para luego ser reemplazadas por „Comunicación Corporativa o Comunicación Organizacional‟. Esa trayectoria ha seguido hasta llegar a la reducida cifra de una carrera universitaria de Relaciones Públicas en el país, ofrecida por la Universidad NUR, en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

Asimismo en otros países como México es muy poco el uso que las empresas especializadas hacen del término Relaciones Públicas, para evitar la confusión con una denominación que muchos profesionales consideran desgastada. Esto es muy común en el caso de las agencias que utilizan el término, Comunicación Corporativa o Comunicaciones Integradas. “En el sector privado existe una búsqueda de nuevos términos de comunicación para resaltar el carácter estratégico de la actividad”, según Moreno & Molleda (2005-2006, S/N)

El tratar el tema de la especificidad teórica y práctica de las Relaciones Públicas ayuda a orientar la teoría al campo laboral y así promover de manera coherente la actividad como una profesión necesaria para el funcionamiento y desenvolvimiento de la organización frente a la sociedad.

Sin afán de ser purista, en el campo teórico, es intención de esta investigación mantener la denominación “Relaciones Públicas”, sin hacerla sinónimo de la comunicación corporativa, institucional u organizacional, términos analizados y diferenciados en el capítulo 2.

Muchos comunicadores pueden sentir en esta expresión un desafío o displicencia hacia el terreno de la comunicación, sin embargo lejos de esto y como profesionales en la materia, este intento de diferenciación entre comunicación y Relaciones Públicas debería ser desde todo punto de vista una preocupación 184

constante en el camino de construcción teórica que está por encima de un capricho semántico.

5.5.4. Orientación Social, factor estratégico de las Relaciones Públicas

El análisis de las preguntas 4 y 13 plantean la teoría y la práctica, respectivamente y muestran en sus resultados que tanto en la teoría como en la práctica las Relaciones Públicas, no sólo son estratégicas, sino también, tienen una visión estratégica orientada hacia la sociedad, pero esta vocación social no ha sido comprendida completamente en el ámbito de las organizaciones.

Gráfico No. 37

En la pregunta 4 sobre si la vocación de las Relaciones Públicas se orienta al ámbito social, así como a la conciencia de las necesidades del entorno y su relación con las actividades y decisiones de la organización, 88% de los expertos coincidieron en gran medida entre “sí” y “una mayoría”. Ese resultado significa que existe un casi consenso en considerar la vocación social como parte de la naturaleza y de la esencia de las Relaciones Públicas y que en la teoría hay un 185

acuerdo en cuanto a su orientación social, como puede ser observado en el gráfico no. 37.

En cambio, ante la pregunta sobre si las funciones de Relaciones Públicas manejan ciertos temas sociales como los de Responsabilidad Social, la tendencia de las respuestas se concentró en 88% entre “poco” y “no”. Tal respuesta demuestra una debilidad funcional en el terreno práctico que, por naturaleza y por vocación disciplinaria, debería ser parte del quehacer del proceso de relacionamiento de una organización.

Se debe poner en claro que, Relaciones Públicas no es sinónimo de Responsabilidad Social, pero ésta última es una manifestación importante de la relación de la organización con su entorno, una respuesta organizacional ante las expectativas de la sociedad y que la coloca en el enfoque estratégico del quehacer de las Relaciones Públicas.

Los autores que definen de manera más clara el concepto de Responsabilidad Social como parte de la disciplina de las Relaciones Públicas son Fernández, Gallego y Ortíz (1996, p.4)58 cuando afirman que la responsabilidad social es “la obligación moral que adquiere una organización de contribuir a la satisfacción de las expectativas creadas a partir de su relación con los sectores con los cuales debe interactuar para el cumplimiento de su razón social”.

Esta intención de alcanzar las expectativas de ciertos públicos con los que la organización se relaciona e interactúa en su cotidianeidad tiene una concreción funcional en la naturaleza y vocación social de las Relaciones Públicas. Es decir que la disciplina como tal prepara a profesionales cuyo papel estratégico en las organizaciones toma entre varios aspectos, como por ejemplo la gestión de las relaciones con el entorno. En ese momento, la siguiente afirmación de Grunig

58

Citados por VIERIRA, Jaime Andrés, Tésis “Proyecto de Mejoramiento del Modelos de Balance Social con base en Experiencias Nacionales e Internacionales”, 1996

186

Ferrari & França (2009, p.74) viene aclarar no que se plantea: “Las Relaciones Públicas contribuyen a la gestión estratégica al construir relaciones con públicos que influyen o que son influenciados, y que por este hecho pueden apoyar o desviar la misión de la organización”.

Esta gestión de relacionamiento es la que da a las Relaciones Públicas un rol estratégico que en Latinoamérica todavía no ha sido totalmente comprendido, ni por las organizaciones, por la sociedad ni por la academia.

Los programas de Responsabilidad Social han tomado fuerza como una herramienta para la legitimación de la organización, y no como una filosofía o vocación social en la perspectiva estratégica. Esta afirmación puede ser demostrada en los diferentes textos empresariales y también académicos que desarrollan el concepto de Responsabilidad Social como una doctrina empresarial orientada hacia campos específicos identificados como expectativas de los públicos de una organización.

Dicha visión herramental tiene una ruta ajena a la perspectiva de Relaciones Públicas, debido a que en gran parte la profesión, como tal en Latinoamérica está concebida más en el terreno mediático-periodístico, que en el ámbito de la gestión estratégica. Para avalar esta afirmación basta con volver a la génesis latinoamericana de las Relaciones Públicas, cuyos pioneros en su gran mayoría, estuvieron ligados al campo del periodismo.

Las razones de esta falta de visión estratégica con el entorno social tienen su origen en la misma academia. Observemos a uno de los encuestados que afirma que, “el profesor centra su enseñanza en las relaciones con la prensa y en la organización de eventos”59. En efecto, son pocas las carreras universitarias de Relaciones Públicas que tienen el enfoque de gestión estratégico, y preparan su currículum en este sentido.

59

Colombia, Cuestionario 2010

187

Por otra parte, el entorno social latinoamericano es más complejo y heterogéneo de lo previsible, por tanto la teoría y práctica de la profesión como tal, no sólo se enfrenta a la dificultad en su definición, sino en su rol y función en el ámbito de las organizaciones como consecuencia de la cultura, idiosincrasias y sistemas políticos y económicos diversos.

Es interesante destacar el caso de la tendencia cubana como el único que ha manifestado una tendencia positiva en cuanto a esta concreción de vocación social y práctica en la organización. Quizás eso ocurra por la ideología socialista que tiene presencia hace más de 50 años en la isla caribeña y esta enfatiza la colectividad, la vida más solidaria, resultado de una filosofía política que traspasa el país y sus habitantes. Frente a ese escenario, bastante distinto de los demás países encuestados, que adoptan el sistema capitalista se puede observar la siguiente afirmación: “allí donde existe el profesional y tienen claramente conceptuado su papel y funciones, como ya he reiterado, SI.(existe la práctica)”60.

Sin duda no debería sorprender dada la estructura sociopolítica cubana que marca una diferencia con el resto del continente. En la teoría, el sistema comunista tiene como eje central la solidaridad y la participación igualitaria de todos en el desarrollo del país. Por tanto la visión sobre las Relaciones Públicas es más social, y sus estructuras se adaptan a esta característica.

En el resto de Latinoamérica, la orientación social refleja una sociedad capitalista, individualista y que actualmente experimenta transformaciones muy fuertes en sus paradigmas culturales, políticos y sociales.

El devenir histórico, ha marcado hitos en la estructura política y social que ha sido generalizado a lo largo del continente, como por ejemplo la lucha independentista, el caudillismo revolucionario del siglo XX, las dictaduras militares, y los 60

Cuba , Cuestionario 2010

188

movimientos sociales como contestación a los procesos de crisis. Estos hechos han ido replicándose de manera casi simultánea en la mayor parte de los países del continente. Estas situaciones han permitido una coyuntura para la cual las relaciones con el entorno y la vocación social constituyen una combinación mucho más estratégica que herramental.

Esto es porque la referencia al tema social implica una filosofía desarrollada a partir de la historia del continente que siempre ha ejercido una suerte de gimnasia entre las reformas económicas políticas y sociales y la implicación social. Tal escenario puede ser reforzada por la afirmación de Grunig (2009, p. 76) cuando señala

que

“los

profesionales

de

las

Relaciones

Públicas

identifican

consecuencias de las decisiones… En el análisis de escenarios, los profesionales realizan investigaciones y conversan con líderes comunitarios, líderes de grupos activistas o funcionarios de gobierno para verificar cuales son los públicos de interés y cuáles son los asuntos emergentes que estos podrían crear. En seguida auxilian a la organización para administrar esos asuntos por medio del uso de la comunicación dirigida o lo de los medios de comunicación”.

Este es uno de los principales conceptos de Grunig que clarifican el papel estratégico de las Relaciones Públicas, y además evidencian su relación con la comunicación como un instrumento de gestión, lo que rompería con la tendencia teórica práctica a concebirlas como dos sinónimos.

Es esta perspectiva la que le da a Relaciones Públicas su rol independiente y su concepción como disciplina distinta que tiene como característica principal la evaluación responsable de los deberes como individuo o colectivo, en el seno de una sociedad que exige ciertos parámetros de cumplimiento tanto de normas legales como de principios éticos universales.

Es así que la Responsabilidad Social concebida como un conjunto de principios que determinan las acciones y por tanto ciertas decisiones de la organización, 189

adquiere una perspectiva instrumental que desde un enfoque estratégico se constituye en una herramienta gestionada por las Relaciones Públicas de la organización.

5.5.5. Orientación Social en América Latina A partir de esta premisa, sobre la perspectiva herramental de la Responsabilidad Social, entenderemos como orientación social al enfoque que una organización tiene respecto a la comunidad directa y la sociedad en general y que identifica grados o niveles de implicación en sus actividades. Esta orientación toma en cuenta la legitimidad como principal variable en la toma de decisiones sociales de la organización.

Toda organización tiene múltiples relaciones y éstas son de diferente índole y características. Desde siempre las Relaciones Públicas han conocido esta realidad y han conducido políticas de relacionamiento con sus diferentes públicos desde un ámbito estratégico. A través de los modelos de práctica de Relaciones Públicas identificados por Grunig & Hunt (1994) y con los hallazgos de la investigación realizada, presentamos un análisis inédito utilizando los cuatro modelos de los autores con los tipos o grados de implicación social que las Relaciones Públicas tienen para las organizaciones en América Latina, como puede ser observado en la tabla no. 2.

190

Tabla 2 Grados de Implicación social de las Organizaciones Latinoamericanas Modelo de prácticas de Relaciones Públicas, según Grunig y Hunt (1984)

Orientación Social de las Relaciones Públicas, de acuerdo a objetivos y características del contexto de la organización

Prácticas derivadas objetivos.

Agente de prensa

No existe orientación social porque la organización se desarrolla independientemente de su grado de legitimidad junto a la sociedad.

Publicidad, y difusión de informaciones, ni siempre verdaderas.

Exceso de exposición de acciones promocionales y de realización de eventos especiales.

Instrumentos de comunicación dirigida.

Información Pública

La orientación social é baja. La organización trata de presentar sus productos y servicios a la sociedad, pero sin interés en conocer las opiniones de los públicos...

Asimétrico Orientación social mediana, en la medida que busca alcanzar legitimidad de los Bidireccional públicos por medio de la persuasión como una ventaja para la supervivencia de la organización.

Simétrico Alta orientación social en la medida en que busca la comprensión mutua y el bienestar Bidireccional de todos los públicos.

Fuente: Elaboración de la autora de la tesis.

de

estos

Inversión Social, Patrocinio, Mecenazgo.

Responsabilidad Social Gestión Político Social

La implicación social en el ámbito empresarial latinoamericano, se expresó en principio a través de programas sociales de patrocinio y filantropía gestados por las compañías transnacionales que pretendiendo generar una imagen favorable con la comunidad - su entorno más cercano - en la que trabajaban.

Esas organizaciones establecieron una serie de programas que hoy podrían ser interpretados como Responsabilidad Social Empresarial, sin embargo, el interés fundamental era lo que diferenciaba estas políticas de las políticas sociales que Latinoamérica atestigua actualmente.

Cuando hablamos del seguimiento a la escuela norteamericana, debemos ser capaces de distinguir un antes y un después del aporte científico de Grunig (2000), ya que la tendencia norteamericana (pragmática y empírica) es la que las transnacionales impusieron en su dinámica de relaciones cuando llegaron al 191

continente latinoamericano antes que el paradigma de excelencia de Grunig (1992).

Ante esta perspectiva, una corriente latinoamericana de Relaciones Públicas debería asumir la práctica profesional como una intermediación social entre la organización y los públicos. Este sería el primer paso para un camino propio, dentro la perspectiva crítica modernista de la teoría y la praxis disciplinaria.

En la relación organización-públicos ha existido siempre un enlace que ha sido interpretado de diferentes maneras por varios autores. Simões (1993) lo interpreta como núcleo dinamizador con implicaciones herramentales de la comunicación, sin embargo, al hablar de intermediación social, aludimos una acción que tiene en sí misma una connotación adjetiva y un alcance general.

La intermediación implica una integralidad que se enfoca en la comunidad para tratar de responder a las realidades económica, políticas, culturales que se encuentran inmersas en la dinámica social de la que es parte integrante y activa la organización.

En este sentido, la comunicación con los públicos implica más que una perspectiva herramental, estratégica de beneficio parcial y toma lugar un enfoque de responsabilidad que exige un equilibrio, o como lo explica (Grunig 2004) una simetría bidireccional con basamentos mucho más fuertes que los encontrados en la misma escuela norteamericana.

Para una perspectiva latinoamericana, según Ferrari (2009) las Relaciones Públicas deben promover a través de su ejercicio práctico y teórico el conocimiento de los diversos factores que afectan cada vez más las relaciones, ya que las organizaciones especialmente en la realidad que nos ocupa no pueden y nunca han podido desligarse de su función social.

192

Quizá la importancia de este postulado radica en el hecho de que no es la organización la que establece las condiciones de relación, sino la propia sociedad en su dinámica exige ciertas condiciones que rechazan una retórica subjetiva como lo menciona Mackey (2007) y esto exige un proceso de comunicación y de relacionamiento responsable y coherente con la realidad.

La escuela latinoamericana de Relaciones Públicas es, según Ferrari (2009), un ámbito diferente a aquellos en los cuales algunas de las teorías se han dado a conocer. Plantea así la posibilidad de construir a partir de la reflexión sobre los escenarios, procesos de adaptabilidad de modelos, y aplicabilidad de estrategias.

Esta visión propia permite la posibilidad de proyectar el desarrollo de las Relaciones Públicas a lo largo del continente como una disciplina estratégica sin dejar de lado las variables culturales, sociales y políticas de los entornos en su mayor parte turbulentos, pero no por ello menos susceptibles al desarrollo de las Relaciones Públicas.

Los relacionistas están respondiendo en su práctica profesional a demandas de participación e integración así como a justicia e igualdad (Molleda 2001). Los investigadores y profesionales de las Relaciones Públicas a través de su accionar en la coyuntura de sus sociedades han venido consolidando una corriente de Relaciones Públicas. Dentro de esta perspectiva social, se hace necesaria una definición de las Relaciones Públicas que incluya la proyección social en balance con un cuerpo herramental de la administración sociología y la comunicación y sirva de base para planteamientos no sólo teóricos sino sobre todo académicos.

La trascendencia radica en la forma en que las Relaciones Públicas latinoamericanas enfocarían el tema estratégico (teoría de las organizaciones), comunicacional (legitimación social y participativa) y sociológico (involucramiento de la comunidad y la sociedad).

193

En el marco descrito anteriormente, las Relaciones Públicas en Latinoamérica tienen un escenario lleno de retos sociales con prácticas de gestión y cogestión en algunos casos institucionalizadas, que por la naturaleza de sus principios se enmarcan en su ámbito de acción, pero que hasta la fecha vienen siendo implementados por diferentes perspectivas profesionales como la sociología, la comunicación y la misma administración.

Esta situación nos lleva a la reflexión sobre cuál es la principal fuente de nutrición teórica para la fortaleza teórica y práctica de las Relaciones Públicas en la realidad y contexto latinoamericano. Y para poder hacerlo es necesario identificar no el concepto de Relaciones Públicas sino el área donde debe gestarse esta fuente de nutrición, la academia.

5.6. La Dimensión Cultural Si entendemos que “la cultura en su sentido más amplio, puede ser entendida como un conjunto de valores que determina los comportamientos humanos” (Ferrari, 2009, p. 138), es necesario entender que interpretar y valorar la realidad depende del contexto social, y de la forma en que esta realidad es presentada, porque la relación entre el conocimiento es algo asimilado en un contexto social y un medio ambiente determinado.

En este contexto, las relaciones entre los individuos son el motor de la dinámica social, y no siempre la interpretación de la misma realidad es la misma, por ello en la sociedad el conflicto es inminente (Porto Simões, 1993).

El grado de conflictividad de una sociedad, entonces es fruto de sus prácticas culturales, de significados construidos a partir de vivencias propias y practicadas cotidianamente que le da un rasgo característico tanto al individuo como tal, así como a la sociedad en general.

194

Todo contexto social tiene conflictos en diferentes grados y con diferentes matices, por tanto las Relaciones Públicas deben aprender a leer la cultura, el contexto y las relaciones que generan los actores para poder gestionar el entorno.

La cultura es un elemento estratégico de evaluación para las organizaciones, por ello los patrones ajenos al contexto no son recetas absolutas ni generalizables.

Entender la cultura nacional nos lleva directamente a entender el desenvolvimiento de las organizaciones, pues estas se desenvuelven en el mismo contexto social de interacción de los individuos. Por tanto “para entender la cultura organizacional latinoamericana, es necesario comprender que su formación se da por la influencia de los patrones históricos de la cultura nacional establecida en cada uno de los países de nuestro continente” (Ferrari, 2009. p. 140).

La heterogeneidad del contexto social latinoamericano ha generado múltiples culturas, y por tanto una multiplicidad de enfoques organizacionales. Muchos de estos enfoques son paradigmáticos, como por ejemplo el hecho de que las organizaciones estatales o instituciones de gobierno son altamente burocráticas e ineficientes con una baja orientación a las necesidades de sus públicos (Ayala 1995).

Estos paradigmas tienen un impacto en la sociedad que mira las organizaciones de una forma determinada, y las Relaciones Públicas tienen la obligación de gestionar las relaciones con estos entornos a partir de diferentes herramientas que traten de adaptarse y no violentar ciertas visiones culturales.

No siempre la adaptación será la regla en la gestión de relacionamiento con el entorno, mucho más tratándose de entornos tan dinámicos como los de la sociedad latinoamericana. También, en algún momento, se tendrán que promover saltos cualitativos culturales, en cuanto a prácticas organizacionales, lo que implica mayor atención en los detalles y mecanismos de control del entorno.

195

Esta constante adaptación y cambio son parte de la dinámica de la cultura, pues ésta no es estática y por ende constituye un desafío constante en la perspectiva de la disciplina.

5.7. La proyección de la escuela latinoamericana Cuando analizamos las Relaciones Públicas bajo la perspectiva latinoamericana (Revista ALALCURP, 2009)61 entendemos claramente que tanto la evolución como la proyección de Relaciones Públicas toman un sentido propio y una aplicación específica.

La historia de las Relaciones Públicas en Latinoamérica estuvo, en principio, marcada por una suerte de técnicas de legitimación e imagen importadas por las grandes transnacionales mineras en principio en Argentina, Bolivia, Chile y Perú heredadas a su vez de la escuela o corriente norteamericana de la posguerra, bajo el influjo de Lee y Bernays. En otros países fueron organismos gubernamentales quienes iniciaron el proceso. Tal inicio puede ser observado en la tabla No. 3.

61

Compilación de la historia de las Relaciones Públicas en diferentes países latinoamericanos

196

Tabla No. 3 Década y Área en que fueron instituidas las Relaciones Públicas en América Latina Países

Década

Área

Empresas

Gobierno

Extranjeras Brasil

1910

Empresarial

X

México

1930

Empresarial

X

Colombia

1940

Empresarial

X

Panamá

1940

Ambos

Perú

1940

Empresarial

X

Venezuela

1940

Empresarial

X

Uruguay

1950

Gubernamental

Argentina

1950

Empresarial

Bolivia

1950

Gubernamental

Chile

1950

Empresarial

Institución Extranjera

X

X X X X

Fuente: Becerra Pajuelo, Nelly Amélia. Perfil das Relações Públicas na América Latina.

Disertación de Magíster, Universidad de São Paulo, 1983, p. 48.

Sin embargo, tuvo que acomodarse a los devenires de la política convulsa que azotó a este continente y, por ende, tuvo reflejos en la economía de las naciones latinoamericanas.

Según Porto Simões (1993), como actividad, Relaciones Públicas es el ejercicio de la administración de la función (subsistema) política de la organización, enfocado a través del proceso de comunicación de la organización con sus públicos, o sea, una tecnología social. Es, en este sentido, que en la relación de la organización- públicos el análisis de conflicto tiene una significación arraigada en la cultura y por ende trasciende

a otros ámbitos: el conflicto en el sistema

organización – público.

197

Es en esta suerte de devenir convulso que la perspectiva del conflicto, toma su forma en el desarrollo de las Relaciones Públicas Más que una simple definición, ofrece la posibilidad de una ruta teórica al considerar que las Relaciones Públicas se han constituido en una forma de administrar los procesos de comunicación dentro una sociedad que, por su naturaleza dinámica, no permite que sean encasilladas en un concepto estático.

198

Conclusiones La contribución de los 50 respondientes en la investigación aplicada, nos muestra concretamente la visión de una élite académica que tiene expresión y fuerza en la medida que son los mentores y propulsores de nuevas perspectivas y, quizás de teorías que puedan dar forma a una futura corriente latinoamericana. Los datos obtenidos también pueden promover una futura posibilidad del desarrollo epistemológico de las Relaciones Públicas en la región latinoamericana.

Solórzano (2000) inicia una reflexión basada en la definición de varios los autores para proponer un nuevo paradigma, que trata del proceso educativo, cuyo método puede alcanzar una verdadera integración humana basada en relaciones y comunicaciones.

Esta teoría y método de facilitación del aprendizaje, según Solórzano (1999) son la base para considerar las Relaciones Públicas como la “Pedagogía del Consenso”.

Se constituye en un efectivo paradigma que promueve la inquietud intelectual de todo investigador, tanto en el ámbito científico académico, como en el funcionalista que es el que plantea la estrategia de toda organización

Justifico lo dicho anteriormente, desde la perspectiva de la naturaleza misma de la disciplina y, por ende, la necesidad que la sociedad debería tener para su aplicación en los ámbitos relacionales. Las Relaciones Públicas propician una cultura de la confianza porque su función en la organización debe generar credibilidad y legitimidad a través de una articulación cuidadosa de una serie de herramientas multidisciplinarias

descritas anteriormente.

En

este

sentido,

estaremos de acuerdo en que sólo el proceso científico del conocimiento puede ayudar a explicar justificar y describir el microsistema social en aras de alcanzar lo que se llama el consenso.

199

Matriz de parámetros de medición en Relaciones Públicas La búsqueda del consenso en Relaciones Públicas no es un mero afán pacificador de corto plazo, sino una actividad con base científica para el desarrollo sostenido de la armonía e integración de los grupos sociales.

Por todo lo anteriormente planteado, respecto a las condiciones y posibilidades de una “escuela” latinoamericana, se propone a continuación una matriz con parámetros para medir y valorar las características ideales y reales que implica la existencia de una “escuela” en nuestro continente, según la tabla No. 4

200

Tabla No. 4 Matriz de Valoración sobre la Escuela de Relaciones Públicas

Categoría

Alto Nivel

Nivel Medio

Nivel Bajo

Nulo

Sobre la existencia de una "Escuela Latinoamericana"

La teoría goza de una alineación de conceptos cuya coherencia ha dado lugar a un grado de consenso entre los expertos del tema y está debidamente documentada

La teoría goza de una alineación de conceptos cuya coherencia ha dado lugar a un grado de consenso entre los expertos del tema

Existe producción No existe teórica ordenada, producción teórica pero aún no alcanza sobre la materia el consenso ni está debidamente documentada

Investigación

Existe Investigación cualitativa y cuantitativa que ha sido probada como parámetro a otras escalas

Existe investigación cualitativa y cuantitativa, que todavía no ha sido probada a otras escalas

Existe investigación cualitativa, y aproximaciones estadísticas

No existe investigación ni cualitativa ni cuantitativa

Independencia y El Marco teórico ha El Marco teórico ha Existen marcado claramente marcado claramente aproximaciones Especificidad

No existe una especificidad teórica una ruta una ruta teóricas que marcan que la diferencie de epistemológica epistemológica la posibilidad de una otras disciplinas propia a través de propia, pero todavía ruta epistemológica las investigaciones requiere más propia. sobre la materia investigación de apoyo

Orientación Social de Relaciones Públicas

Dimensión estratégica

las

La teoría ha establecido claramente su grado de relación con la función social y la praxis ha logrado incorporar sus funciones coherentemente con esta orientación

La teoría ha establecido claramente su grado de relación con la función social , aunque la praxis tiene ciertas dificultades al tratar las funciones en esta orientación

La teoría ha establecido claramente su grado de relación con la función social , pero la praxis no refleja en sus funciones esta orientación

No existe claridad en cuanto a la función y orientación social de la disciplina

Las Relaciones Publicas han logrado posicionarse en el proceso estratégico de la gestión de las Organizaciones

Las Relaciones Públicas son aceptadas teóricamente como un factor estratégico en la gestión de las organizaciones.

Existen estudios que No existen demuestran planteamientos teóricamente la sobre la dimensión importancia estratégica de la estratégica de la disciplina disciplina.

Fuente: Creación propia, 2010

La Tabla No. 4 nos muestra una aproximación a los elementos necesarios de articulación para una ruta propia de evaluación de la disciplina. Por una parte establece los lineamientos generales susceptibles a una evaluación y en cada 201

nivel los parámetros necesarios para esta evaluación. Es así que tenemos los parámetros necesarios para considerar cada uno de los lineamientos ya sea en un alto nivel o en un bajo nivel.

La virtud de este cuadro es que, tanto los lineamientos como los parámetros, han sido obtenidos en el proceso teórico y validados a través del cuestionario a los expertos latinoamericanos. Los cinco lineamientos expresados representan el resumen de las 14 preguntas que ya hemos analizado en el acápite anterior, y los parámetros son una síntesis de la elaboración teórica ampliamente discutida a lo largo de los capítulos anteriores.

También se debe ponderar que este cuadro debe ser la base para evaluaciones futuras en las cuales se pueda establecer el grado de avance en relación a esta primera evaluación.

Respecto a los cinco parámetros de medición, éstos hacen parte de la propia denominación de “escuela”, el grado de investigación, la independencia y especificidad, su orientación social y su dimensión estratégica, como puede ser observado en el gráfico No. 38. Estos parámetros son evaluados de acuerdo a cuatro niveles conforme a ciertas características, que van desde el más alto al nulo, correspondiendo a Latinoamérica la valoración baja (columna azul) en la escala planteada.

Se establecen los valores de cada parámetro, mismos que fueron utilizados para la matriz de evaluación.

202

Gráfico No. 38

Parámetros de la "Escuela Latinoamericana" Independencia y Especificidad Dimensión Estratégica Investigación Función Social Denominación "escuela" 22

14

No

4

30

6 38

Poco

38

8

62

La mayoría

20

26

32 44

14 Sí

2

43

8 8

44

18

El gráfico No. 38, demuestra los valores que justifican el nivel identificado en la matriz de valoración. En él observamos: 1. Que la denominación de „escuela‟ se concentra en un 62% en el ítem “poco”, lo que significa que si bien existe producción teórica, la falta de conocimiento acumulado y de difusión entre los países de Latinoamérica sobre esta producción, impide la posibilidad de consenso en el ámbito conceptual de los qué son las Relaciones Públicas y sus funciones básicas;

2. En el nivel de investigación, 68% de los expertos concentraron sus respuestas entre “poco” y “no”. Si bien existe una práctica de investigación,

siguen

constituyendo

esfuerzos

aislados

y

poco

difundidos entre los países del continente, lo que no conforma un conocimiento organizado y ampliamente difundido entre los países de la región; 203

3. Si bien existe una alta concentración entre “poco” y “no” para calificar la independencia y especificidad de las Relaciones Públicas, un 32% de respondientes cree que existen aproximaciones teóricas que marcan la posibilidad de una ruta epistemológica propia. Este es el caso de países donde las Relaciones Públicas ya se encuentran legitimadas en el área académica, como es el caso de Brasil y Argentina; 4. EL mayor grado de concentración 88%, se establece entre “Si” y “Una mayoría”, lo que implica que en teoría existe consenso en cuanto a la función social de las Relaciones Públicas, sin embargo la praxis no refleja esta situación; 5. Un 43% de los encuestados considera que es “poco” el nivel que se le da a la dimensión estratégica de las Relaciones Públicas. Los expertos reconocen que esta dimensión estratégica sólo está en el ámbito teórico y aún no ha aterrizado del todo en la práctica.

El propósito de presentar la matriz de valoración consiste en marcar una línea base del estado de las Relaciones Públicas en Latinoamérica para investigaciones en el futuro. Los parámetros no son absolutos y, por supuesto, susceptibles de mejora, sin embargo son una base de evaluaciones analizadas a través del presente estudio y validadas por el cuestionario aplicado.

Asimismo, también tiene el objetivo de demostrar que, si bien es muy ambicioso afirmar la existencia de una “escuela” de pensamiento, no podemos descartar sus posibilidades, y resaltar la existencia de aportes latinoamericanos que significan una búsqueda de un camino contextual válido para el continente y así también una ruta que independice su accionar como disciplina con parámetros claros para evaluar en la perspectiva estratégica de las organizaciones.

204

En esta lógica, las Relaciones Públicas como estrategia, deberían concebir actividades que entrañen una gestión del proceso relacional como la base fundamental de una organización, puesto que todas las demás actividades quedan supeditadas a la capacidad de una organización en el nivel de acercamiento y encuentro humano.

Esta

justificación

también

nos

brinda

la

antesala

para

la

concepción

epistemológica de las Relaciones Públicas, disciplina que actualmente se fundamenta en el aporte de un método propio de desarrollo y metodología de trabajo.

Este basamento nos permite afirmar que las Relaciones Públicas han creado la necesidad de una nueva “filosofía direccional” y, en ese sentido, deseo detenerme en este punto para acompañar una reflexión.

La promoción de una filosofía direccional implica un compromiso de la alta dirección de la organización para el enfoque, y aquí podría surgir la pregunta: ¿Qué es lo que hace diferente a este concepto de compromiso frente a otras actividades como la gestión de la calidad ISO-9000 o el Marketing que en sus definiciones marcan como una condición este compromiso?

Pienso que la respuesta sería que las Relaciones Públicas no plantean en primera instancia resultados a corto plazo sobre aspectos materiales de la organización, sino que su naturaleza las obliga a un conocimiento científico del hombre en cuanto a su relación en la sociedad concebida como un organismo de relaciones.

Los estudios e investigaciones de autores latinoamericanos corroboran este enfoque (Molleda 2004) demostrando el valor de la influencia de lo social en el hombre, de la necesidad de aceptación y acercamiento generando lo que se ha dado en llamar por Solórzano (1999) de “pedagogía del consenso” o “pedagogía 205

de la integración”, pero para ello es necesario tener clara la visión de los requerimientos fundamentales

y esto es definir el objeto de estudio

de la

disciplina.

Esta situación justifica la denominación del relacionista como “agente de cambio” en el sentido de su rol como promotor y gestor del cambio y de los contenidos de los mensajes que de él derivan. Las Relaciones Públicas no sólo deben acompañar la aceptación y adaptación al cambio, sino también deben en su momento construirlo y administrarlo.

La siguiente afirmación de Solórzano & Pérez (1999, p.25) resume lo que muchos investigadores estuvieron tratando de explicar desde diferentes puntos de vista durante los últimos años: “para las Relaciones Públicas administrar es estudiar, describir y explicar el gran escenario social donde interaccionan los diferentes públicos, proporcionando criterios suficientes para que las organizaciones puedan escoger y decidirse por alternativas relacionales debidamente fundamentadas que den legitimidad a sendos mensajes en los procesos comunicativos”.

Con esta aseveración se cierra la posibilidad de continuar confundiendo la actividad del Relacionista Público con la del comunicador y justifica su visión en el campo de la gestión estratégica que hasta hace poco estaba abierta sólo para los administradores de empresas. Esta visión política brinda una nueva posibilidad funcional con un basamento científico claro y debidamente justificado.

En este sentido se habla de la organización como un sistema social de acción coordinada en procura de un objetivo común lo que implica las esferas, tanto pública como privada, es decir el concepto de organización desde su acepción primigenia.

206

La búsqueda de un camino y su pedagogía La premisa propuesta sobre el concepto de pedagogía, no sólo se sustenta en la naturaleza de las Relaciones Públicas, referidas anteriormente sino también en la interdisciplinariedad de conocimientos que impulsa la integración de todas las áreas y niveles de las organizaciones y sus entornos.

Esta visión interdisciplinaria y multidisciplinaria permite entre otras áreas integrar una teoría relacional y comunicacional que para su concreción efectiva se basan en principios filosóficos y científicos con conocimientos tanto del área objetiva de las relaciones humanas como del área subjetiva de otras ciencias. Esta descripción coincide, en mi opinión con la pirámide invertida presentada por Porto Simões (1993), en cuanto al tema interdisciplinario de la función política de las Relaciones Públicas.

Si bien se debe reconocer que se está construyendo un cuerpo teórico de la disciplina, es necesario tomar en cuenta que el hecho de haber recibido el influjo de otras escuelas no es perjudicial en sí mismo, lo es en la medida en que la teoría influyente tienda a anquilosarse en la práctica y deje de lado la construcción teórica propia.

En la región, la teoría ha tomado prestado elementos teóricos de la comunicación, en su gran mayoría de Grunig (2000). Tal actitud no ha sido mala en sí, pero ha perjudicado el desarrollo del conocimiento, de la investigación y lamentablemente en el ámbito académico, salvo excepciones como Brasil y Argentina, ha permitido que las universidades eliminen las carreras de Relaciones Públicas.

Cuando los teóricos latinoamericanos hablan de una corriente latinoamericana, lejos de tratarse de una exquisitez epistemológica, están planteando una necesidad básica de sobrevivencia de la disciplina. Es por ello que rescatar el pensamiento propio, obedece a la necesidad de reclutar en las filas del latinoamericanismo, pensamientos, ideas y aún meta teorías que constituyan las bases de un pensamiento para la construcción de teorías originales.

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Si dejamos prevalecer modelos tradicionales que nuestros países importaron a través de las grandes transnacionales, modelos que en sus mismos lugares de origen fueron superados, y no construimos teorías originales nacidas en nuestra coyuntura y necesidades, las Relaciones Públicas continuarán siendo un apéndice extirpable tanto en el campo académico universitario como en el ámbito laboral.

En contraste a esta posibilidad, la escuela latinoamericana de las Relaciones Públicas, debería ofrecer una visión alternativa del propósito de las Relaciones Públicas, retomando conceptos de simetría de la escuela norteamericana y de multidiscipliniariedad, fruto de la escuela europea, en una sociedad que hace tiempo tomó los conceptos de conflicto y responsabilidad social como parte del quehacer de las organizaciones No se trata sólo de defender un puesto de trabajo, ocupado casi siempre por profesionales de otros campos, sino que se pretende demostrar con bases sólidas que descansen en una ruta epistemológica a través del análisis de los aportes teóricos analizados, y en una propuesta académica, la necesidad de especificidad conceptual y práctica.

Los elementos analizados en los capítulos anteriores a lo largo del presente trabajo refieren la articulación de los elementos necesarios para darle a las Relaciones Públicas la suficiente independencia de otras áreas del quehacer intelectual, fundamentalmente la comunicación.

La articulación de elementos analizados y teorías evaluadas nos lleva a la conclusión que la especificidad teórica, redunda en la orientación específica de capacidad en áreas identificadas como principales.

Cuando se habla de autonomía e independencia se refiere al hecho de

la

necesidad de personas capacitadas teórica y prácticamente para ejercer las funciones de Relaciones Públicas, no simplemente un individuo con mucha capacidad en la redacción, en el uso de los medios, pues de esta manera el

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departamento u oficina de Relaciones Públicas es simplemente una unidad de prensa o informaciones.

A partir de los diferentes aportes teóricos analizados, concluimos que elementos como la teoría de los sistemas y la teoría de las organizaciones son también campos a partir de los cuales las Relaciones Públicas podrían ser abordadas tanto para el estudio, la investigación y la proyección laboral.

Se ha dicho siempre que la crítica construye el análisis y la investigación, sin duda, crean. Lo que se pretende con el presente trabajo es contribuir al bagaje investigativo gestado en la realidad de la sociedad latinoamericana.

Es necesario dejar de considerar la práctica de las Relaciones Públicas como parte de actividades de las oficinas de comunicación de las organizaciones, pues ellas tienen voz propia, y bien pueden pretender también instrumentalizar actividades de comunicación y de otras áreas del quehacer humano.

Una profesión se caracteriza por el grupo de conocimientos especiales organizados y enfocados a un terreno determinado que exige un nivel de competencia para practicar. Un nivel que no puede ser alcanzado sin el fomento a la investigación y a la enseñanza académica.

El nivel de competencia es el nivel de excelencia, como lo señala Grunig (2000) y este es el que marca el campo de acción de toda profesión, resultado de la investigación y mejoramiento constante y una correcta orientación teórica doctrinaria desde la enseñanza.

La necesidad de especificidad no pretende dogmas, sino elementos articuladores que converjan y configuren a las Relaciones Públicas como un ente de praxis autónomo e independiente y eficaz en el marco de las Ciencias Sociales.

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Anexos Anexo 1 Cuestionario Modelo Anexo 2 Carta enviada Anexo 3 Lista de Profesionales Anexo 4 Cuestionarios Anexo 5 C贸digo de Atenas

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