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Alexandre SACERDOTI

« Un entrepreneur va chercher à se positionner dans l’océan bleu »

NOUVEAU TRIMESTRIEL ÉCONOMIQUE No 01 — Février - Avril 2013


ÉDITO Une petite révolution sur le campus ? Chères lectrices, chers lecteurs,

Milo Bozic, Corédacteur en chef Photo: Lara Vehovar

Unieco est né d’une idée simple: rallier les étudiants et les enseignants-chercheurs autour d’un projet ambitieux et durable. Fruit d’un an de travail, ce nouveau magazine a pour but de vous informer trimestriellement sur des sujets aussi complexes que passionnants en lien avec l’économie. Qu’il s’agisse de la crise de la dette en Europe, de réglementations bancaires ou encore de la défense du taux plancher par la BNS; voici des thématiques qui pourraient très bien se retrouver dans un encadré de notre magazine. Unieco a bien l’intention d’innover pour s’im-

poser comme une référence incontournable du campus universitaire. Pour ce premier numéro, le professeur Sergio Rossi, élu du reste par le magazine L'Hebdo, l’une des «100 personnalités qui font la Suisse romande» en 2012, a accepté de nous prêter sa plume, tout comme son confrère Philippe Gugler qui prodigue, quant à lui, régulièrement ses conseils en matière de compétitivité à différents gouvernements internationaux; et encore d’autres surprises vous attendent. Prenez bien du plaisir et n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires. Bonne lecture à tous! Milo Bozic

SOMMAIRE Editorial

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Interview

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Professeurs

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Etudiants

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Agenda

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Une petite révolution sur le campus ? Milo Bozic

Les leçons de la crise. Sergio Rossi La compétitivité, leitmotiv de la croissance économique. Philippe Gugler

Sur le terrain

« Premier arrivé, premier servi ». QoQa.ch Jérôme Castella et Marc Vincent (Junior Entreprise Fribourg)

◀ Photo de couverture : Lara Vehovar

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Alexandre Sacerdoti Milo Bozic et Matthieu Seydoux

La part des dirigeants de firmes étrangers augmente dans les plus grandes entreprises suisses. Réactions ? Tania Cardoso et Jennifer Uldry

Une sélection non-exhaustive des événements à venir, jusqu’à la sortie du prochain numéro.

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PROFESSEURS

SERGIO ROSSI

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© 2012 hebdo.ch

Professeur ordinaire. Titulaire de la Chaire de macroéconomie et d'économie monétaire à l'Université de Fribourg.

LES LEÇONS DE LA CRISE

La crise financière éclatée en 2007 aux États-Unis, qui est devenue une crise globale et «systémique» suite à la faillite de la banque d’affaires Lehman Brothers, ne cesse de déployer ses effets dramatiques dans l’ensemble de l’économie des deux côtés de l’Atlantique.

Après le sauvetage de pans entiers de l’industrie financière par différentes interventions du secteur public, ainsi que la recapitalisation de l’industrie automobile aux États-Unis et des plans de «relance» des activités économiques dans plusieurs pays, bien des gouvernements nationaux se retrouvent fortement endettés par rapport au PIB de leurs juridictions. La situation des finances publiques s’est tellement dégradée, notamment au sein de l’Union européenne, que beaucoup de politiciens, économistes et journalistes considèrent qu’il s’agit désormais d’une crise de la dette publique, en particulier dans le cadre de la zone euro.

LE RÔLE DES ENSEIGNANTS-CHERCHEURS L’ampleur et la gravité de cette crise, qui continue de sévir dans les pays occidentaux et qui représente un problème majeur pour l’économie globale, interpellent la société civile et les politiciens ayant des responsabilités gouvernementales. Les parties prenantes de l’ensemble de la collectivité cherchent auprès de la communauté scientifique des réponses de politique économique capables d’imprimer un changement de trajectoire à l’évolution conjoncturelle, aussi bien en Europe qu’aux États-Unis. Les enseignants-chercheurs en sciences économiques ont dès lors le devoir éthique ainsi que la responsabilité morale d’étudier en profondeur les causes et les conséquences de cette crise majeure, afin de l’expliquer de manière rigoureuse et d’élaborer des propositions de politique économique cohérentes entre elles, répondant aux questionnements de la population de manière satisfaisante.

La tâche des économistes est évidemment monumentale à cet égard, d’autant plus que la très grande majorité de la communauté scientifique est capturée par une sorte d’autisme, qui se caractérise par des comportements autoréférentiels alignés sur une pensée unique. Celle-ci s’est imposée de manière graduelle à partir des années 1980 dans les universités du monde entier, à travers l’utilisation d’une série de techniques quantitatives de plus en plus poussées, dont la prétendue neutralité a fait rapprocher les sciences économiques du noyau dur formé par les sciences exactes. Réduisant le fonctionnement de l’ensemble du système économique aux «forces» de l’offre et de la demande sur

Introduit en 1999, l'euro est aujourd'hui utilisé au sein de dix-sept pays membres de l'Union européenne. source: mammal.


différents marchés et présentant leur «équilibre» comme l’aboutissement «naturel» de ces interactions dans un espace peuplé par des agents ayant les caractéristiques de l'«homo oeconomicus», il a été possible pour les économistes alignés sur la pensée unique de présenter comme un fait incontournable les prétendues «lois du marché» dont les résultats sont inéluctables. Il serait donc vain, voire même dangereux, d’essayer de s’opposer à ces lois universelles ou de faire appel à la «main visible» du secteur public pour serrer la «main invisible» des marchés, afin d’orienter l’activité économique vers le bien commun.

LES LIMITES DE LA VISION NÉOLIBÉRALE

formes structurelles du marché du travail. Il en résulte alors une réduction de la demande sur le marché des produits par les ménages résidant dans ces pays. Cela diminue également leurs importations. Les prétendues «mesures d’austérité expansionniste» sont dès lors un leurre qui ne fait qu’aggraver la situation dans une spirale auto-entretenue et s’élargissant de plus en plus, jusqu’à atteindre le cœur de l’Euroland et en particulier l’Allemagne. Il faut dès lors une toute autre politique économique pour sortir la zone euro de sa propre crise, qui n’est en fait pas une crise de la dette publique, mais une crise de l’unification monétaire basée sur la conception néolibérale de la politique économique. Pour commencer, la politique monétaire européenne doit contribuer à stabiliser les taux d’intérêt sur la dette publique des pays en grave difficulté, afin que ces taux n’excèdent pas le taux de croissance économique dans ces pays. La Banque centrale européenne ne doit pas se limiter à assurer la stabilité des prix à la consommation, mais doit considérer les répercussions de sa politique

La politique économique menée au sein de la zone euro depuis sa formation (en 1999) illustre cette vision, que l’on appelle néolibérale, basée sur la prétendue efficience des mécanismes du marché et la stigmatisation de l’intervention publique. L’abandon de la souveraineté La très grande majorité de la communauté scientifique est monétaire des pays capturée par une sorte d’autisme, qui se caractérise par membres de l’Eurodes comportements autoréférentiels alignés sur une penland au profit de la Banque centrale eusée unique. ropéenne, ainsi que l’adoption du Pacte de stabilité et croissance pour limiter à 3 pour monétaire sur la croissance économique, sur le cent du PIB le déficit public dans chacun de ces niveau de l’emploi ainsi que sur ► pays, ont réduit de manière considérable les outils de politique économique (les taux d’intérêt et de change, la dépense publique) jadis utiliLA LOGIQUE COMPTABLE EST IMPLACABLE sés pour contrer les conséquences négatives des L’analyse macroéconomique montre, à l’aide de la chocs économiques frappant les nations de macomptabilité nationale, que le PIB d’un espace économique donné peut être décomposé selon l’approche par nière symétrique ou asymétrique. Les tenants du les produits ou l’approche par les revenus. La première néolibéralisme considèrent, en effet, que le marapproche aboutit à l’équation Y = C + I + G + (X – M), ché du travail doit être flexible, afin de répondre indiquant que les composantes du PIB sont les dépenses de consommation des ménages (C), les dépenses d’inde manière rapide et efficace à ces chocs, par la vestissement des firmes (I), les dépenses publiques (G), diminution des salaires versés aux travailleurs, et les exportations (X) moins les importations (M). La deuxième approche, basée sur la dépense des revenus indépendamment des conséquences socio-écoréunis dans l’équation Y = C + S + T, explique le PIB nomiques du chômage qui en découle et qui augcomme étant la somme des revenus dépensés pour la mente au fur et à mesure que les revenus des méconsommation (C), l’épargne (S) et les impôts (T). Si l’on simplifie, on aboutit à l’équation I + G + (X – M) = S + T. nages diminuent (abstraction faite des ménages Cela peut être réécrit pour aboutir à l’équation (S – I) = les plus nantis). (G – T) + (X – M). Cette tendance déflationniste de la politique économique dans la zone euro est renforcée par l’obligation faite aux pays dont le solde de la balance commerciale est déficitaire (c’est-à-dire qu’ils importent davantage qu’ils n’exportent) de devenir plus «compétitifs» par la déflation salariale, qui doit notamment passer par des ré-

L’épargne disponible dans le secteur privé, après le financement des dépenses d’investissement, peut donc être utilisée pour financer le déficit public (G – T) et/ou les exportations nettes de biens et services (X – M). Si l’on suppose que la balance commerciale est équilibrée, il en découle que l’épargne nette du secteur privé (S – I) doit s’accompagner d’un déficit public nécessairement. La logique comptable montre ainsi que l’équilibre budgétaire ne peut pas avoir des effets expansionnistes lorsque le secteur privé dégage une épargne nette.

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la répartition des revenus à long terme au sein UNE VISION GLOBALE EST de l’Euroland, sans négliger l’objectif d’assurer NÉCESSAIRE la stabilité financière dans l’ensemble de la zone euro. Ensuite, la politique budgétaire des États En conclusion, la sortie de crise nécessite d’une membres de cette zone doit être coordonnée à pluralité d’approches aux questions qui sont aptravers celle-ci et, par là, effectuer une série de paremment techniques, mais qui en fait touchent dépenses d’investissement financées par l’endet- l’ensemble de la société et sont dès lors de nature tement public dans la mesure où plusieurs géné- politique. Les différentes recettes de politique rations de contribuables pourront bénéficier des économique, découlant de théories économiques retombées positives de ces dépenses. L’abandon de la souveraineté monétaire des pays membres La politique budgétaire doit pouvoir de l’Euroland au profit de la Banque centrale européenne, être utilisée pour la ainsi que l’adoption du Pacte de stabilité et croissance stabilisation éconopour limiter à 3 pour cent du PIB le déficit public dans mique, au vu de la chacun de ces pays, ont réduit de manière considérable relation macroéconomique qui existe les outils de politique économique. entre l’épargne nette (S – I), le déficit budgétaire (G – T) et le solde de la balance différentes, doivent pouvoir être discutées de macommerciale (X – M). Pour sa part, le marché du nière critique, pour mettre en exergue les effets travail et les politiques sociales liées à l’emploi de chacune d’entre elles pour les différentes cadoivent être réorientés, abandonnant la vision tégories d’individus réunies au sein de la société. néolibérale qui aggrave le chômage involontaire, L’analyse de ces effets exige une approche interafin d’aboutir à une négociation salariale où les disciplinaire, intégrant les sciences économiques syndicats et les associations patronales sont sur dans les autres sciences sociales. Il ne pourrait un pied d’égalité et avec des niveaux de salaire pas en être autrement car l’activité économique minimum définis au plan national et pouvant n’est pas étrange mais partie intégrante de l’évoévoluer au gré du «capital humain» accumulé lution de toute société à travers l’histoire. L’enpar les travailleurs à travers des processus de gagement des enseignants-chercheurs doit donc formation continue à mettre en place pour les respecter le pluralisme et la légitimité scientipersonnes moins qualifiées. fique des différentes théories économiques, qui doivent être présentées aux étudiants de manière à développer un esprit critique à la hauteur des défis. ■

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PROFESSEURS

PHILIPPE GUGLER

Professeur ordinaire. Directeur du Centre de recherche sur la compétitivité de l’Université de Fribourg.

LA COMPÉTITIVITÉ, LEITMOTIV DE LA CROISSANCE ÉCONOMIQUE

La compétitivité est au centre des préoccupations et des débats tant dans les milieux économiques que politiques. Grâce notamment aux travaux de Michael Porter, nous connaissons mieux les facteurs agissant sur la productivité des firmes. Les récentes élections présidentielles, notamment en France et aux Etats-Unis, se sont fortement basées sur les programmes des candidats en matière de renforcement de la compétitivité de leur pays respectif. La question est d’autant plus pointue que de nombreuses nations sont confrontées actuellement à un ralentissement de leur activité économique et à des problèmes d’endettements dus notamment à la crise économique et financière. Les nombreuses réflexions dans le domaine de la compétitivité démontrent que le concept est malheureusement souvent mal compris ; il en résulte de mauvais diagnostics, ce qui a pour conséquence que les solutions mises en place pour atteindre les objectifs nationaux ou régionaux, en matière de prospérité économique, sont inadaptées. VERS UNE DÉFINITION DU CONCEPT DE COMPÉTITIVITÉ Comme le notent Deiss et Gugler (2012, page 200), «Si les classements internationaux des pays en fonction de leur compétitivité reposent sur une centaine d’indicateurs, comme c’est le cas pour le rapport annuel du WEF ou de l’IMD, le principal dénominateur qui s’impose, en fin de compte, dans ces classements, est celui de la capacité d’une économie donnée à générer une productivité la plus élevée possible, de manière croissante et durable»¹. Les auteurs se basent principalement sur les travaux de Michael Porter et du WEF en matière de compétitivité. Selon Michael Porter, «A nation’s prosperity depends on its competitiveness, which is based on the productivity with which it produces goods and services. Sound macroeconomic policies and stable

political and legal institutions are necessary but not sufficient conditions to ensure a prosperous economy. Competitiveness is rooted in a nation’s microeconomic fundamentals —the sophistication of company operations and strategies and the quality of the microeconomic business environment in which companies compete. An understanding of the microeconomic foundations of competitiveness is fundamental to national economic policy»². Selon le WEF, «We define competitiveness as the set of institutions, policies, and factors that determine the level of productivity of a country»3. La compétitivité d’une région ou d’une nation détermine son niveau de prospérité, estimé en fonction du PIB par habitant (Lewis, 2004, p.9)4. Les différences de niveaux et de croissances du PIB par habitant (pondérées par la parité du pouvoir d’achat) permettent ►

Kim Stratton. Head, Group Country Management and External Affairs, Novartis International, Switzerland at the Annual Meeting of the New Champions in Tianjin, China 2012. source: World Economic Forum.

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d’identifier les pays les plus compétitifs de ceux qui le sont moins. Certes, cet indicateur est sujet à discussion car il ne couvre pas de manière exhaustive la réalité économique et sociale des pays et des régions. A ce jour, le PIB par habitant constitue le seul indicateur qui permet des comparaisons internationales raisonnables. Pour cette raison, cet indicateur demeure le critère central de la compétitivité des régions et des nations, quand bien même il est intéressant de considérer également les approches complémentaires (PIB vert, indices de bien-être, etc.).

LES FACTEURS QUI AGISSENT SUR LA COMPÉTITIVITÉ Quels sont les facteurs qui agissent directement sur la productivité des entreprises ? Les réponses semblent aussi nombreuses que les avis exprimés en la matière. Parmi les remèdes évoqués, on peut citer le frein à l’endettement public, une politique fiscale plus favorable aux entreprises, une politique monétaire plus souple, des aménagements du marché du travail, une réglementation plus forte des marchés financiers, etc. Les travaux de Michael Porter (1990; 2008)5, basés sur les classements internationaux des pays en fonction de leur compétitivité, offrent un éclairage salutaire qui évite bien des confusions. Force est d’ad-

LE «CLUSTER MAPPING» : UNE CONDITION PRÉALABLE À UNE POLITIQUE EFFICACE D’ENCOURAGEMENT DES CLUSTERS Le «cluster mapping» se base sur l’identification des spécialisations sectorielles d’une économie. Il s’agit de calculer le «location quotient» (LQ). Ce paramètre reflète la concentration d’emplois par secteur économique et par région au sein d’une économie donnée. Le LQ permet de déterminer si une région enregistre une proportion d’emplois dans une industrie particulière inférieure (<1), égale (=1) ou supérieure (>1) à la moyenne nationale. Location Quotient (LQ) ->

Source : Adapté de : Holmes, T.J. & Stevens, J.J. (2004)6

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mettre que de nombreux paramètres agissent sur la compétitivité. Toutefois, il convient de distinguer ceux qui exercent une influence sur le «potentiel» permettant d’atteindre des niveaux plus élevés et croissants de productivité de ceux qui exercent un impact direct sur la création de valeurs, soit sur la réalisation de gains supplémentaires de compétitivité (Porter, 2008). Les politiques conjoncturelles telles que les politiques budgétaires et monétaires font partie de la première catégorie de paramètres, soit ceux qui agissent sur le «potentiel» de création de valeurs mais pas directement sur le processus de productivité. Ce sont les fondements dits «microéconomiques» qui, selon Michael Porter, agissent sur la productivité des entreprises, soit sur leur capacité de créer davantage de valeur par unité de facteurs de productions utilisés. Les moteurs microéconomiques de la compétitivité se situent tant au niveau de l’efficacité entrepreneuriale des entreprises qu’à celui de leur environnement des affaires, marqué notamment par la disponibilité et la qualité des facteurs de production, par un contexte concurrentiel fort et par la présence de clusters et de fournisseurs efficaces (Porter, 1990).

Une aciérie qui tourne à plein régime. source: Shymaa Rabea.


L’INNOVATION EST « PARTOUT »

chines adaptées aux capsules; système de vente sophistiqué, etc.) qui ont permis d’offrir aux consommateur un produit à haute valeur ajoutée. L’innovation entrepreneuriale comme l’innovation en matière de politique économique permettent de se démarquer et de présenter des solutions uniques aux consommateurs, aux investisseurs et aux citoyens. Ce caractère unique confère une «valeur» de marché supérieure qui se traduit par une croissance de la productivité et, par conséquent, par celle de la prospérité. L’innovation requiert non seulement un terreau fertile mais aussi un environnement permettant

L’ingrédient essentiel du processus de création de valeur se situe au niveau de la capacité d’innovation des régions et des nations. De nombreux exemples récents démontrent que des innovations peuvent se traduire par d’importants gains de productivité dans de nombreux secteurs économiques. Ils «tordent le cou» aux idées véhiculées selon lesquelles la prospérité des régions et des nations repose sur les secteurs «hightech» (Porter, 2008). Le «high-tech», c’est-à-dire la capacité d’innover en utilisant de nouvelles Les nombreuses réflexions dans le domaine de la compédécouvertes, tant au niveau des produits, titivité démontrent que le concept est malheureusement de leur processus souvent mal compris. d’élaboration et des modalités de leur mise en vente, concerne toutes les activités éco- sa transposition dans des produits et des services nomiques. Le cas «Nespresso» démontre que des susceptibles d’être réalisés et commercialisés sur gains de productivité importants peuvent être ré- place. Dans ce contexte, la présence de «clusters» alisés dans une industrie aussi «traditionnelle» au sein des régions favorise un taux plus élevé que celle du café. Le modèle «Nespresso» se base de brevets, de créations d’entreprises, de gains sur une panoplie d’innovations (choix de produits concurrentiels, etc. Les «clusters», se définissent de première qualité; capsules individuelles; ma- comme «des concentrations géographiques d’entreprises de tailles diverses, d’institutions privées et publiques et d’associations, liées entre elles dans un domaine particulier par des intérêts communs et des complémentarités.» (Porter, 2008, p. 215). D’un point de vue de politique économique, il importe que les gouvernements locaux et nationaux s’attachent à renforcer les moteurs microéconomiques de la productivité et ne se limitent pas aux mesures conjoncturelles. Par ailleurs, les politiques visant à renforcer l’efficacité de l’environnement des affaires, en particulier celles relatives au développement de clusters, doivent s’appuyer sur les spécificités structurelles existantes, plutôt que s’atteler à la création artificielle de clusters qui implique des dépenses publiques souvent très importantes en relation avec les résultats obtenus. Une politique pro-compétitive en matière de clusters devrait dès lors se baser sur ce que l’on appelle «un cluster mapping» de l’économie (voir encadré). ■ 1) Joseph Deiss et Philippe Gugler, Politique économique et sociale, de boeck, 2012. 2) http://www.isc.hbs.edu/econ-natlcomp.htm 3) World Economic Forum, GCR 2010-2011, 2010, p.4. 4) Lewis, The Power of Productivity, The University of Chicago Press, 2004. 5) Michael Porter, The Competitive Advantage of Nations, Free Press, 1990 ; On Competition, Harvard Business School Press, 2008. 6) Holmes, T.J. & Stevens, J.J. (2004). Spatial Distribution of Economic Activities in North America. In: Henderson, J.V. & Thisse J.F. (eds.). Handbook of Regional and Urban Economics, Vol 4. Elsevier, Amsterdam

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SUR LE TERRAIN

JÉRÔME CASTELLA ET MARC VINCENT

« PREMIER ARRIVÉ, PREMIER SERVI »

Contrairement à ce que sa phonétique laisserait croire, QoQa.ch n’est pas l’adresse internet d’une boisson américaine hypercalorique, mais bel et bien celle d’un shop online entièrement Swiss made. Le principe est génial dans sa simplicité : un produit par jour à un prix imbattable, ou presque ; disponible jusqu’à la rupture de stock. ▼

Pascal Meyer, fondateur de QoQa. source: qoqa.ch.

C’est en 2005 que Pascal Meyer a créé ce site dédié à la vente online à la suite d’un pari marketing avec un professeur en IT (Information Technology). L’histoire commence donc dans un garage, avec une philosophie encore appliquée aujourd’hui, aisément décelable sur le site web: «s’amuser et s’éclater en étant original et humoristique». Initialement employé d’une autre firme parallèlement à QoQa, Pascal Meyer a par la suite su surfer sur le succès grandissant de sa création et a pu se concentrer uniquement à sa jeune marque établie à Bussigny (VD), qui sent déjà bon l’odeur de la success story.

COMMENT FONCTIONNE QOQA? QoQa vend ses articles sur son site qoqa.ch. Chaque jour à minuit précise, un nouvel article est mis en vente pour 24 heures. Deux règles d’or pour l’acquérir : premier arrivé, premier servi; pas plus de trois articles par acheteur (parfois même un ou deux selon l’objet). Le succès de l’offre va alors dépendre de l’intérêt pour l’objet dont il est question et de l’avantage que ladite offre propose. Ainsi, certaines affichent rupture de stock à 6 heures du matin déjà, alors que d’autres finissent dans les stocks de QoQa. Un business qui n’est donc pas sans risque et dont le challenge est de déclencher chez le client un achat spontané. Challenge parfaitement relevé si l’on en croit l’expansion financière : Avec un chiffre d’affaires qui s’élevait à 6 millions de francs suisses en 2009 puis 10 millions en 2010, le revendeur annonce un chiffre d’affaires de 18 millions pour 2011 et compte actuellement 25 employés. Spécialisée

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initialement dans les offres plutôt «geeks» avec Mais c’est un choix assumé par la marque, qui de nombreux accessoires électroniques, l’entre- sait qu’elle s’adresse à un public utilisateur du prise a ensuite su diversifier son offre. S’il est web, donc plutôt ouvert et dynamique. De plus, désormais possible pour un internaute d’y trouver dans la jungle que représente internet, il est vital de l’électroménager, des passe-temps (du type pour une entreprise du type QoQa de savoir s’y journée de ski) ou même des voitures, la famille démarquer. Par ailleurs, une des raisons ayant QoQa s’est également agrandie par l’arrivée de poussé la firme à opter pour un ton humoristique deux petits nouveaux qui proposent respective- en est sa forte présence sur les réseaux sociaux ment des articles de sports et des vins. A chaque (42000 like facebook, 3700 abonnés twitter). En fois, le but est de proposer des produits originaux, voici un exemple: Pour un lecteur MP3 pour la dont la qualité est assurée par «Mr. Qsport » et natation : Bonjour, je suis B. Gould. Mon métier ? «Mr. Qwine», qui se chargent eux-mêmes de les Femme active. Ce que j’aime ? Lire mes mails en tester. Ce concept n’est cependant qu’une partie faisant de la plongée, ou virer des collaborateurs de la formule magique QoQa.ch, et il serait réduc- au téléphone pendant mon jogging. Aujourd’hui teur de ne relever que ces aspects-là. Comme nous je fais une pause entre deux séances extrêmement le rappelle son site, QoQa c’est «1 jour, 1 produit, dynamiques pour vous recommander l’achat de 1 prix, mais QoQa c’est avant tout méga fun». Pas ce lecteur MP3. question de se prendre au sérieux dans la com- 3. QoQa est transparent sur facebook et son site munication employée, ce qui amène immanqua- internet. Les utilisateurs inscrits peuvent poster blement une atmosphère tournée vers la déconne des messages, et l’entreprise s’engage à les laissur le portail web de la société; de quoi rompre ser, même si certains font de la contre-publicité avec les messages formatés à l’extrême des mul- ou ne sont pas flatteurs. QoQa supprime uniquetinationales et instaurer une relation L’histoire commence dans un garage, avec une philosoplus spontanée avec son public. Il s’agitphie encore appliquée aujourd’hui, aisément décelable là d’un joli pied-desur le site web. nez aux campagnes classiques dont les messages pensés au mot près peinent à paraître ment les liens commerciaux. Une formule qui semble donc jusqu’à présent fonctionner à mersincères. veille. L’histoire ne dit pas ce que Pascal Meyer a remporté des suites de ce pari, mais une chose est sûre: à ce gain s’ajoute celui d’une affaire en LES TROIS RAISONS pleine effervescence et aux perspectives prometDU SUCCÈS teuses. Ce qui n’est tout de même pas rien. ■ Une recette qui a donc tout pour plaire. À ce titre, voici les trois points clés du succès de l’entreprise : 1. Les prix imbattables ou presque. Parce que QoQa commande un article précis en énorme quantité, il obtient un prix d’achat plus faible que ses concurrents dans le commerce de déJUNIOR ENTREPRISE tails, qui eux commandent plusieurs produits, FRIBOURG mais en faible quantité. Cependant, il arrive en Créée en 1987, la Junior Entreprise Fribourg de très rares occasions que d’autres concurrents (JEF) est une association à but non lucratif. Elle proposent des prix plus bas que QoQa. Désorest formée aujourd’hui d’une dizaine d’étudiants de l’Université de Fribourg, tous futurs diplômais très renommée (plus de 100'000 utilisateurs més de sciences économiques, d'informatique inscrits, 90'000 visiteurs uniques chaque jour), la ou de communication. Les membres de la JEF effectuent régulièrement des mandats dans les plateforme de vente est également devenue une domaines de l'économie, de l'informatique, des belle vitrine pour des fournisseurs qui cherchent relations publiques et de la traduction. Grâce à à faire connaître un produit, et qui accordent ainsi l'expérience acquise par les travaux réalisés, ils ont déjà une connaissance approfondie du monde un prix très faible en échange d’une journée de professionnel. visibilité sur le site. Infos complémentaires sur www.jef.ch 2. L’humour de QoQa est toujours au rendez-vous. Pour sûr, celui-ci ne plaira pas à tout le monde.

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INTERVIEW

MILO BOZIC ET MATTHIEU SEYDOUX

Alexandre SACERDOTI Directeur Général de Villars Maître Chocolatier

BIO RAPIDE 1975 Diplômé à HEC Paris 1975-1977 Service militaire en Coopération au Burundi 1977-1980 Groupe PSA Peugeot Citroën (France) Audit Interne 1980-1983 Directeur Financier de la filiale des Cycles Peugeot aux USA (France) 1983-1987 Directeur Général de la filiale des Cycles Peugeot aux USA (New Jersey) 1987-1989 Président de Christofle Inc. aux USA (New York) 1989-1993 Directeur Général et associé des Faïenceries de Gien (France) 1993-1998 Directeur Général de la société Hill-Rom Le Couviour, spécialisée dans l'équipement médical (France) 1998-2001 Directeur Général de la Chocolaterie Valrhona (France) Depuis 2002 Directeur Général de Villars Maître Chocolatier (Suisse)

Malgré, ab initio, le souhait de réaliser des études de médecine, ce n’est pas en blouse blanche que nous reçoit aujourd’hui Alexandre Sacerdoti, 62 ans. Le natif de Côme (Italie) choisira en effet HEC Paris, où il côtoiera un certain François Hollande ou encore Jean-Louis Borloo. Diplômé en 1975, Alexandre Sacerdoti entame ensuite une carrière florissante qui le propulsera respectivement dans le milieu automobile, gastronomique, hospitalier et enfin chocolatier. Aujourd’hui, c’est pourtant un unique diplôme de permis de chasse que l’entrepreneur arbore fièrement dans son bureau de Fribourg. La raison ? Le chasseur est avant tout un amoureux de la nature, un environnement qu'il

observe et dont il faut s’inspirer confie-t-il. En 2015, le sexagénaire se dit prêt à rendre sa toque de Directeur pour se consacrer à son engagement pour la Ville de Fribourg et son quartier qu’il adore et aux plus démunis à travers l’Ordre de Malte. Oublions donc les grandes lampes vertes et les couloirs cirés interminables : c’est dans son bureau cosy que le patron de Villars nous reçoit. Interview.

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Comment s’est déroulée votre entrée dans le monde professionnel ? En sortant de HEC Paris, je me suis rendu compte que je ne savais rien. Je savais parler de tout, à tous les temps, avec beaucoup de verve et d’élégance, mais c’était creux. A HEC, j’ai étudié les matières qui n’étaient pas forcément naturelles chez moi. Cela semblait être une approche intelligente, mais c’est à double tranchant. Pourquoi? Parce que lorsque vous terminez vos études, les employeurs vous embauchent pour le certificat et la spécialisation que vous avez faits. Dans mon cas, on m’a rapidement collé l’étiquette de contrôleur de gestion, alors que je souhaitais diriger. J’ai donc attendu longtemps avant d’avoir mon premier poste de direction générale.

Comment dirige-t-on, au jour-le-jour, une PME de 140 collaborateurs ? Tout d’abord, il faut être «multifonctionnel». Le matin vous faites de la définition de produits, l’après-midi de la qualité en production et le soir de la finance ou de l’organisation ; la direction d’une PME, c’est tous ces éléments. Ensuite, dans ce métier, vous adoptez une sorte d’ultra-sensibilité qui vous permet d’anticiper d’éventuels problèmes. Tous les matins, vous devez être un des premiers à arriver, pour ensuite faire un tour de l’entreprise. Pour ma part, j’arrive tous les jours à 6h00. Vers 10h00, vous savez par exemple s’il y a un problème sur telle ou telle machine, et donc vous comprenez comment votre journée sera rythmée. Une PME se caractérise justement par sa facilité et sa rapidité de réaction. A l’inverse, dans un grand groupe, une idée même bonne va mettre énormément de temps à voir sa concrétisation.

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Kaizen: ils maximisent leurs gestes pour faire quatre interventions en une heure au lieu de deux. C’est de l’intelligence pure !

Outre le côté multifonctionnel et ultra-sensible, quelles sont les autres qualités requises pour être entrepreneur ?

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Il y en a deux qui sont essentielles: la notion d’écoute et celle de servir. Etre à l’écoute signifie être disponible, avoir la porte toujours ouverte. Servir, c’est se mettre à la place du plus petit. Avec cela, on a une vue d’hélicoptère sur l’ensemble de ses collaborateurs, ce qui permet plus facilement de les emmener et de créer un enthousiasme autour d’une vision claire. Plus généralement, un entrepreneur va chercher à se positionner dans l’océan bleu, c’est-à-dire là où on a tellement cultivé la différence que le prix n’a plus d’importance. A contrario, l’océan rouge est régi par la bataille des prix. Apple est positionné dans l’océan bleu : quel que soit le prix de l’iPhone ou de l’iPad, les gens sont prêts à l’acheter, car il n’y a pas d’équivalent. Cela ne dure qu’un temps, car ces appareils sont forcément copiés par la suite. On peut protéger

Avez-vous des modèles d’entrepreneurs? Mon modèle d’entrepreneur est Taiichi Ohno, ingénieur et fondateur de Toyota. Ohno a révolutionné le système de gestion de la production. En s’inspirant des travaux de Deming sur la gestion de qualité, il a créé le Toyota Production System, plus tard appelé Lean Thinking. Le lean signifie produire avec un coût réduit et une qualité extrême, en supprimant tout ce qui est inutile. Prenons un exemple : un stock est inutile et consomme de l’argent. Il faut donc intégrer ses fournisseurs, de façon à ce que les stocks soient chez eux, et pas chez vous. Aujourd’hui, même les médecins et les dentistes font du Lean et du

Alexandre Sacerdoti dans son bureau de Fribourg. Photos de l'interview: Lara Vehovar.


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ses idées par les brevets, et avoir cet avantage concurrentiel pendant des années, mais il faut continuellement cultiver la différence, sinon vous n’avez plus aucun intérêt pour le client.

Comment avez-vous réussi à vendre du chocolat Villars ? Il fallait justement se positionner dans l’océan bleu. Nous avons notamment créé deux chocolats uniques: d’abord celui à la liqueur d’Edelweiss puis le premier chocolat au monde édulcoré à Stevia, qui est un édulcorant naturel et non-cancérigène. Par ailleurs, on ne fait pas courir le 100 mètres à un coureur de marathon. Autrement dit, Villars ne pouvait avoir d’autre stratégie que celle de redevenir l’une des dernières chocolateries suisses traditionnelle et haut de gamme. Il fallait donc se positionner là où les autres ne se positionnaient pas. En regardant la carte de nos concurrents, nous avons remarqué qu’ils ne mettaient pas en avant la croix suisse…

…justement concernant la croix suisse, que pensez-vous des réformes législatives relatives au «Swissness », prévoyant une augmentation du pourcentage d’ingrédients de provenance helvétique dans le produit final ? C’est très bien ! Heureusement que cela existe. Il faut se protéger ! Pour y parvenir, il faut utiliser au maximum les ingrédients que l’on trouve en Suisse. Par contre, pour ceux qui ne sont pas disponibles, il faut accepter qu’ils ne fassent pas partie du pourcentage imposé par la loi. Ainsi, dans notre industrie chocolatière, nous devrions utiliser du cacao suisse – or cela n’existe pas. Il ne faut dès lors pas inclure dans le pourcentage la matière première qui sert à faire du chocolat, qui est la fève de cacao, car vous êtes obligés d’aller l’acheter à l’étranger. En effet, cela pousse à dix degrés nord et huit degrés sud de l’équateur.

Vous exportez plus de 60% de votre production à l’étranger. Comment expliquez-vous ce chiffre ? A mon arrivée, nous faisions très peu d’exportation. Pour survivre, nous avons dû changer de stratégie, car nous n’arrivions pas à rentrer en Suisse alémanique. C’est le «pays» le plus difficile. En effet, aujourd’hui encore, nous ne sommes pas sur les linéaires de la grande distribution suisse alémanique. Migros ne prend pas de marques et nous sommes chez Coop uni-

quement en Suisse romande. Les Suisses alémaniques ne connaissent donc pas Villars. Nous devrions débourser des milliers de francs pour avoir une référence chez Coop en Suisse alémanique. Comme nous ne sommes pas connus làbas, cela ne tournera pas.

Quels sont vos principaux pays d’exportation ? Nous exportons dans 82 pays. Si vous allez au Bélize, vous trouverez du Chocolat Villars ; si vous allez au fin fond de la Bretagne, vous trouverez également du Chocolat Villars.

Y a-t-il des goûts particuliers à respecter dans ces pays ? Ah non ! Nous faisons comme les marques horlogères : quand Breguet ou Patek créent une montre, ils ne l’adaptent pas pour le consommateur chinois, ils font «La» montre. Donc, je n’adapte absolument pas mon chocolat aux goûts des pays. Celui que vous trouvez au Bélize est confectionné à Fribourg et avec les ingrédients suisses.


Aujourd’hui, quels sont les points forts de Chocolat Villars ? Nous sommes l’une des dernières chocolateries haut de gamme de Suisse. Citez-en moi une qui met en avant le Palais fédéral sur ses boites de chocolat ? Citez-en moi une autre qui met en avant «Chalamala», fou du comte de Gruyères ? Qui met en avant les spécialités alimentaires suisses, tels que le bricelet ou encore le chocolat frais à la double crème de la Gruyère ? Plus suisse que cela, vous ne trouverez pas. Pourquoi fautil que ce soit un Italo-français qui fasse cela ? Parce que je suis moins timide que les Suisses par rapport à l’utilisation de leurs symboles et de leurs origines.

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Et le vôtre ? Dans deux ans, je m’arrête. Je vais tout d’abord m’occuper des pauvres et des malades avec mon association catholique. Ensuite, j’ai une implication politique au niveau du Conseil Général de la ville. Enfin, habitant dans le Bourg à Fribourg, je vais prendre plus de temps pour défendre les intérêts de l’association du quartier.

Pour conclure, que conseilleriez-vous à un étudiant d’économie qui vient de terminer ses études ?

Il faut cibler le type d’entreprise et le type de produit que vous allez aimer. Pourquoi ? Parce que vos premières années vont vous donner les coComment se dessine l’avenir de Choco- lorations de votre future carrière. Ne vous trompez donc pas dans le premier choix ! Ensuite, le lat Villars ? premier acte de vente que vous allez faire, c’est Nous devons rester cohérents avec notre image et vous vendre vous-mêmes. Ne l’oubliez jamais ! développer nos volumes de production. Puisque Il faut donc connaître ses défauts, pour montrer nous sommes désormais propriétaires de nos que vous travaillez dessus, et savoir résumer vos locaux et non plus locataires cela engendre des qualités. Enfin, je donnerais un dernier conseil coûts qu’il faut compenser par une croissance aux étudiants : il faut toujours se souvenir de la régulière. Mais cela signifie surtout, et cela me technique du perroquet; il ne lâche jamais une tenait à cœur, que Villars restera à Fribourg ! branche tant qu’il n’en a pas saisi une autre…■

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Vos contacts directs pour un service personnalisé Paulo Vasco Responsable pour la Suisse Romande Tél. 079 412 73 27

Mathieu Buchs Responsable Secteur 1 Tél. 079 126 01 30

Ulrich Burri Responsable Secteur 2 Tél. 079 365 47 33

Régis Chevalley Responsable Secteur 3 Tél. 079 474 80 78

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ÉTUDIANTS

MILO BOZIC

La part des dirigeants de firmes étrangers augmente dans les plus grandes entreprises suisses. Réactions ?

Tania Cardoso Master in Business Communication. Ethique et Economie politique: branche complémentaire.

Jennifer Uldry

Deuxième année.

Première année.

L’internationalisation des entreprises suisses fait que celles-ci s’ouvrent de plus en plus vers l’extérieur. En effet, elles s’ouvrent au monde non seulement du point de vue de la production, mais elles recherchent tout simplement les meilleurs entrepreneurs étrangers car une expansion vers de nouveaux marchés nécessite obligatoirement des compétences « multinationales » pour rester compétitifs. De plus, les firmes suisses ne trouvent peut-être pas le niveau de management dont elles ont besoin. Si tel est le cas, il apparaît légitime que les entreprises suisses se tournent vers l’étranger pour y trouver des talents. N’ayant aucun jugement conservateur, je reste néanmoins un peu perplexe quant à cette tendance. En effet, n’avons-nous pas en Suisse des managers formés et compétents qui puissent assumer de tels postes ? De plus, les dirigeants étrangers ont-ils une réelle volonté de s’adapter au pays et à la culture locale ? ■

Bachelor of Arts in Management.

Puisque la Suisse dispose d’une population limitée, les compétences se trouvent par conséquent plus facilement hors des frontières. D’autant plus qu’aujourd’hui, ni la langue, ni la nationalité ne sont un obstacle à ce niveau de management, surtout dans un pays multilingue. Par ailleurs, la Suisse se caractérise également par son esprit d’ouverture, aussi bien dans sa politique que dans sa recherche de compétitivité. En Suisse, nous favorisons donc plutôt les compétences que la nationalité des individus. Dès lors, avec une mobilité et des moyens de communication facilités, une entreprise veillera davantage à choisir une personne de terrain et qui connaît les marchés qu’elle entend pénétrer. L’actionnariat joue peut-être aussi un rôle. Plus il sera composé d’étrangers, moins l’on trouvera d’Helvètes dans le top management ; que les compétences soient d’ici ou d’ailleurs, c’est bien la rentabilité qui compte. Et là, pas de chauvinisme ! ■

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AGENDA

FÉVRIER — AVRIL 2013

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MÉMENTO 26.02

HES-SO//MASTER (AV. DE PROVENCE 6, SALLE 10, 1007 LAUSANNE) 17 :00 À 19 :00 La santé des entrepreneurs et dirigeants de PME : un sujet tabou ?

04.03

TRANSFORMER LE STRESS EN ÉNERGIE POSITIVE PÉROLLES 90 - A140 17 :15

CAFÉS SCIENTIFIQUES ESPACE NUITHONIE, CAFÉ LE SOUFFLEUR (RUE DU CENTRE 7, VILLARS-SUR-GLÂNE, FRIBOURG) 18 :00 Faut-il encore apprendre et mémoriser ?

24.04

« WIE MAN ERFOLGREICH FÜHRT »  PÉROLLES 90 - A120 17 :15 Conférence organisée par IVE en allemand, avec Christophe Blocher.

06.03

“YOUR PIECE IN WORLD PEACE” PÉROLLES 90 - D130 19 :30

Organisé par le comité d'étudiants en psychologie.

Workshop sur l’évolution des conflits internationaux de ces 80 dernières années, organisé par CAUX-Initiatives et Changement.

20-23.03

26-27.03

Workshops et présentations organisés par l’association AIESEC. Inscriptions et informations sur www.careerdays. ch.

Workshops et présentations organisés par l’association AIESEC. Inscriptions et informations sur www.careerdays. ch.

25.04

01.05

Organisé par la HEG Fribourg.

14.03

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CAREER DAYS PÉROLLES

SÉMINAIRE PÉROLLES 90 - F130 17 :15 Faculty Seminar in Economics and Management.

LAW DAYS MISÉRICORDE

UNIECO UNIVERSITÉ DE FRIBOURG ET HAUTE ÉCOLE DE GESTION FRIBOURG Sortie du deuxième numéro d’Unieco.

13.03

ENERGISSIMA FORUM FRIBOURG Ouvert au public, cet événement annuel présente les énergies renouvelables et les technologies de l’environnement.

18.04

AGROCARBURANTS : TECHNIQUES ET ENJEUX RESTAURANT DU FOYER ST-JUSTIN (RUE DE ROME 6, FRIBOURG) 18 :00 Agrocarburants:techniques +enjeux(http://www2unifr. ch/memento/detail. php?id=12095.0)


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UNIECO

IMPRESSUM

PRÉSIDENT D’HONNEUR

NOTRE ÉQUIPE

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UNIECO

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UNIECO Rue Pierre Aeby 4 CH-1700 Fribourg unieco@gmx.ch Corédacteurs en chef

source: jeanmarc-sylvestre.com

Jean-Marc Sylvestre. Journaliste français.

Notre président d’honneur est Jean-Marc Sylvestre, journaliste français de la presse économique et également écrivain. Il a été de nombreuses années le spécialiste de l’économie pour les chaînes de télévision TF1, LCI (filiale du groupe TF1) et iTélé (filiale du groupe Canal+). En 2004, il a été décoré de l’ordre national de la Légion d’honneur. Pour l’anecdote, le journaliste avait officiellement interviewé Nicolas Sarkozy, alors Président de la République française. Aujourd’hui, Jean-Marc Sylvestre gère un blog économique influent (Jean-Marc-Sylvestre.com) qui est visité par plus de 100'000 internautes par mois.

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Milo Bozic Matthieu Seydoux Conception graphique Romain Collaud Directeur artistique Aurélie Monnier Photographie Lara Vehovar Corrections Mila Bozic Conseiller en marketing Crausaz et et communication Partenaires SA Caricature Simon Beuret Président d'honneur Jean-Marc Sylvestre Impression Europ’imprim Swiss Ont participé à ce numéro

Sergio Rossi, Philippe Gugler, Marc Vincent, Jérôme Castella, Tania Cardoso, Jennifer Uldry, Milo Bozic et Matthieu Seydoux

Créée en juin 2012 par Milo Bozic et Matthieu Seydoux (respectivement étudiant en management et en droit), l’association Unieco a pour but de promouvoir l’information économique à travers un magazine trimestriel du même nom. Unieco est distribué gratuitement sur le campus de l’Université de Fribourg et à la Haute école de gestion de Fribourg. (tirage: 2000 exemplaires)

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