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4 | 2012 August/September 2012 4,90 Euro

Der Mittelstand. www.bvmw.de

Das Unternehmermagazin

Themenschwerpunkt: Mittelstand und Marketing

Gegen den Strom – erfolgreich werben

Reichlich versteuert .................................................. S. 3

Weiterbildung: Greifen Sie bitte zu............... S. 6

Energiekosten belasten Produktpreise........................ S. 8

Mario Ohoven

Johannes Vogel

Sindy Vollmert


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rif 2 netto im Ta Data M e il b o M s s Busine

Telekom ist Testsieger im Test „Deutsche Mobilfunknetze“ 08/2011 mit der Gesamtnote „Gut“.

Note: 2,4 4 Anbieter im Test. Das Telekom Netz zeigt die beste Netzverfügbarkeit und die höchsten Datenraten bei Dateidownloads im Test.

lt. Heft 08/2011 lt. Heft 08/2011

Heft 12/2011

lt. Heft 12/2011

chip.de/netztest2011

1) Die Aktion gilt vom 03.04. – 30.06.2012 und nur in Verbindung mit dem Neuabschluss eines  Telekom Vertrages im Tarif Business Mobile Data M mit einer Mindestlaufzeit von 24 Monaten. 2)  Monatlicher  Grundpreis  für  Business  Mobile  Data  M  beträgt  25,17  €  (ohne  Endgerät),   33,57 € netto (mit Endgerät), 41,97 € netto (mit Premium-Endgerät). Einmaliger Bereitstellungspreis 25,17 €. Mindestvertragslaufzeit 24 Monate. Gilt nur im Inland mit unbegrenztem Nutzungsvolumen für Datenverkehr. Ab einem Datenvolumen von 3 GB pro Monat wird die Bandbreite im jeweiligen Monat auf 64 kbit/s (Download) und 16 kbit/s (Upload) beschränkt. Mit  SpeedOn haben Sie die Möglichkeit, die Bandbreitenbeschränkung aufzuheben. Weitere Informationen erhalten Sie im Kundenservice. Die HotSpot Flatrate gilt nur an deutschen HotSpots  (WLAN) der Telekom. Die Flatrate kann nicht für BlackBerry, VoIP (Voice over IP), Instant Messaging und Peer-to-peer Verkehre genutzt werden. Nicht in Verbindung mit MultiSIM buchbar.


EDITORIAL

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Reichlich versteuert Die Reichensteuer gehört zu den Themen mit sai­ sonaler Konjunktur. Geht die nachrichtenarme Ferienzeit zu Ende, verschwinden sie wieder aus den Schlagzeilen. So war es jedenfalls bisher. Diesmal ist allerdings Vorsicht geboten. Wer die Reichensteuer als bloßen Beitrag zum politischen Sommertheater 2012 abtut, könnte bald eine böse Überraschung erleben. Denn in diesem Jahr leitet der Griff in die klassen­ kämpferische Mottenkiste den Bundestagswahl­ kampf ein. Millionäre gegen Malocher, das zieht immer. Deshalb dürfte der linkskollektive Appell an das Neidgefühl seine Wirkung beim Wähler nicht verfehlen. Zumal das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung mit seinem Vorschlag einer Zwangsanleihe für Vermögende wissenschaft­ liche Schützenhilfe leistet. Es scheint ja auch so einfach: Werden die reichs­ ten acht Prozent der Bevölkerung zur Kasse gebeten, nähme der Staat 230 Milliarden Euro zusätzlich ein – auf dem Papier zumindest. Verfas­ sungsrechtliche Skrupel plagen die Anhänger von Zwangsabgaben aller Art kaum. Der gute Zweck heiligt bekanntlich die Mittel. Ideologie ist das eine, Statistik das andere. Und die spricht eine deutliche Sprache. Deutschlands besser Betuchte schultern schon heute die größ­ te Steuerlast. Etwa ein Prozent der Steuerpflich­ tigen bringt ein Viertel der Einkommensteuer auf. Dafür zahlt die Hälfte der Erwerbstätigen nahezu keine Steuern. Reichtum im Sinne der Steuer­ tabelle beginnt übrigens bei einem Jahresein­ kommen von 52.882 Euro. Der Spitzensteuersatz von 42 Prozent gilt nämlich ab einem Monatseinkommen von rund 4.400 Euro. Wer an der Steuerschraube drehen will, trifft dadurch automatisch die darunter liegenden Der Mittelstand. | 4 | 2012

Einkommen. Was zudem gern verschwiegen wird, es existiert längst eine Reichensteuer. Bei mehr als einer Viertel Million Euro Jahresein­ kommen steigt der Steuersatz ohne Soli auf 45 Prozent. Selbst wenn eine Zwangsabgabe dem Fiskus Extraeinnahmen in erklecklicher Höhe bescheren würde, Deutschlands Schuldenberg von über zwei Billionen Euro wüchse weiter. Allein aus der Euro-Rettung drohen Haftungs­ risiken von 1,4 Billionen Euro. Keiner weiß, wie hoch am Ende die Rechnung aus Brüssel für unsere Betriebe und Bürger ausfällt. Dazu kommt der unbeschwerte Umgang des Staates mit dem Geld seiner Bürger. Die alten Römer nannten Schulden aes alienum, das heißt: fremdes Geld. Dieses Bewusstsein fehlt heute manchem Politiker. Nürburgring, Elbphilharmonie oder Flughafen Berlin-Brandenburg, für giganto­ mane Großprojekte sitzt der Steuer-Euro locker. Im Unterschied zum Unternehmer haften Politiker für (Fehl-)Entscheidungen nicht mit Haus und Hof. Man kann es nicht oft genug wiederholen: Deutschland hat kein Einnahmen-, sondern ein Ausgabenproblem. Die Steuerquote, also die Steuereinnahmen in Relation zur Wirtschafts­ leistung, übersteigt 2012 die 22-Prozent-Marke. In den nächsten Jahren dürfte ein weiterer Pro­ zentpunkt hinzukommen. Sonderabgaben bleiben dabei unberücksichtigt. Deutschland braucht keine Reichensteuer. Was unser Land braucht, das sind Politiker in Bund und Ländern, die endlich mit dem Sparen Ernst machen. Haushaltsdisziplin nach innen, Haftungs­ begrenzung nach außen, darauf sollte die Politik alle Kraft konzentrieren. Ideologen sind auch in der Steuerpolitik schlechte Ratgeber. Ihr Mario Ohoven 3


INHALT

POLITIK

Service

10 Fürstlicher Empfang

26 Warum Social Media

für Mittelständler immer wichtiger werden

POLITIK

SERVICE

6 Weiterbildung: Greifen Sie bitte zu! 8 Energiekosten belasten Produktpreise 10 Fürstlicher Empfang 12 Fachkräfte binden, Betriebsklima verbessern

14 Euro-Krise: Lösungen statt Inszenierungen

2 2 23 24

4

Deutsch-italienische Traumhochzeit Letzte Ausfahrt Karlsruhe

26 Warum Social Media für Mittel­

ständler immer wichtiger werden

29

Erfolgreiches Online-Marketing im Mittelstand

30 33 34 36

Spaß, nicht Spam Lost in translation? Hinhören, Hinsehen!

Der Wandel. Die Weiblichkeit. Das Wachstum.

38 Fremde Marken in der Werbung 39 Tipps für den Messeerfolg 40 Mittelstand-Marketing-ABC 42 Gute Geschichten brauchen Helden

News aus Brüssel

Der Mittelstand. | 4 | 2012


INHALT

Service

BVMW

40 Mittelstand-Marketing-ABC

64 Berliner Herz für die Welt

46

60 Gelungene Übergabe des Staffelstabs

47 Unternehmerpreise 48 Buchtipps 50 Win-win-Lösung Wirtschaftsmediation 52 Mit der Wissenbilanz zum

62

„Made in Germany" – ein Label in Gefahr?

Geschäftserfolg

53 Verblüffender Erfolg in 15 Tagen 54 IBWF-Zertifizierung von der BAFA anerkannt

64 66 68 70 71 72

Berliner Herz für die Welt Alles auf Nougat BVMW-Mitglied vermittelt Gemeinsam für die Gesundheit Rückenwind für den Mittelstand

Ausgezeichnete BVMW Mitgliedsunternehmen

BVMW

56 57 58

Patenteschmiede tüftelt in der Altmark

Kurz vorgestellt

72 73

Präsidiales Treffen

74

Impressum

Querdenker-Kongress

IT-Sicherheit für den Mittelstand Block – ein Name verpflichtet

Der Mittelstand. | 4 | 2012

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Politik

S

Weiterbildung: Greifen Sie bitte zu! Neue Fördermöglichkeiten für alle Beschäftigten im Mittelstand Seit Jahrzehnten wird der Arbeitsmarkt von einer entscheidenden Kennzahl be­ herrscht – die Zahl der Arbeitslosen. Seit den 1970-er Jahren hat diese in der Ten­ denz auch nur eine Richtung, sie stieg. 2005 wurde mit fast fünf Millionen arbeits­ losen Menschen der traurige Höchststand erreicht. Erst seit der Agenda 2010 konnte dieser Trend durchbrochen werden. Das Ergebnis ist die niedrigste Arbeitslosigkeit seit 20 Jahren in Zeiten der Euro-Krise. Eine der letzten gesetzgeberischen Maß­ nahmen hierzu war die Reform der ar­ beitsmarktpolitischen Instrumente durch die aktuelle schwarz-gelbe Koaltion. Mit dem seit April dieses Jahres in Kraft be­ findlichen Gesetz zur Verbesserung der Eingliederungschancen am Arbeitsmarkt wurde mehr Dezentralität, Flexibilität, Transparenz und Qualität in der Arbeits­ vermittlung erreicht. In vielen Regionen Deutschlands ist die Arbeitslosigkeit glücklicherweise nicht mehr das drängendste Problem. Vielmehr gefährdet heute der Fachkräftemangel Wirtschaftswachstum und neue Arbeits­ plätze. Dieser wird durch den demografi­ schen Wandel, vor allem im kommenden Jahrzehnt, potenziell ein riesiges Problem. In Zahlen ausgedrückt: Bis 2025 fehlen über sechs Millionen Fachkräfte, was der heutigen Einwohnerzahl Hessens entspricht. Die schwarz-gelbe Koalition ist sich dieses Problems sehr bewusst, auch wenn es noch immer Politiker und Experten gibt, die den Fachkräftemangel für ein Hirngespinst halten. Wir wollen ihm auf mehreren Wegen begegnen. Erstens sollen Menschen, die heute noch immer keine Arbeit haben, auf dem Arbeitsmarkt

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Der Mittelstand. | 4 | 2012

ein- und aufsteigen können. Zweitens sollen es Frauen und ältere Mitarbeiter leichter haben, einer Beschäftigung nach­ gehen zu können. Und drittens ist natürlich erheblich mehr gesteuerte Zuwanderung nötig, gerade auch um kurzfristig auf Engpässe reagieren zu können. Auf Betreiben der FDP wurde bei der Zuwanderung schon viel erreicht. So wurden im Rahmen der Umsetzung der Hochqualifizierten-Richtlinie der Europä­ ischen Union (Blue Card) Hürden, wie die Einkommensgrenzen auf ein vernünftiges Maß gesenkt und Regelungen, wie die Vorrangprüfung ausgesetzt oder erheb­ lich vereinfacht. Zudem wurde mit dem neu geschaffenen Arbeitssuchevisum endlich der Einstieg in eine moderne Zu­ wanderungssystematik geschafft, die sich vom angestrebten Punktesystem nur noch graduell unterscheidet. Bleibt die Aufga­ be, eine echte Willkommenskultur in der Gesellschaft und auch den Unternehmen zu schaffen. Bei Frauen und Älteren verbessert die schwarz-gelbe Koalition die Betreu­ ungsmöglichkeiten und will – ebenfalls auf Drängen der FDP – den Rentenein­ tritt flexibilisieren. Hinzukommen muss allerdings ein Bewusstseinswandel in den Unternehmen, der vielerorts aber auch schon in vollem Gange ist. So sind Betriebs­k indergärten und die Beschäf­ tigung älterer Arbeitnehmer auch über das Rentenalter hinaus längst keine Seltenheit mehr. Auch beim Ein- und Aufstieg für immer noch Arbeitslose geht es weiter voran.


Politik

Wenn wir als Gesellschaft unsere Standortstärke erhalten wollen, ist im Sinne des lebenslangen Lernens gerade auch bei beschäftigten Arbeitnehmern die kontinuierliche Weiterbildung ein zentraler Faktor. Mit dem Gesetz zur Verbesserung der Eingliederungschancen am Arbeitsmarkt hat die Regierungskoalition die Weichen hier­ für gestellt. Denn der Schlüssel, um ein- und aufzusteigen, ist neben einem flexiblen Arbeitsmarkt individuelle Qualifikation und Weiterbildung. Darum sollte es gehen, alles andere ist eher ein Ablenkungsmanöver. Auf Qualifikation und Weiterbildung zu setzen, war und ist das Anliegen der FDP. Wir wollen die Men­ schen, so individuell sie eben sind, dazu befähigen, in unserer globalisierten Arbeitswelt zu bestehen und ihre Arbeitskraft und sich bestmöglich einzubringen. Davon profitieren auch die Unter­ nehmen, denn nichts macht die Stärke des Standortes Deutsch­ land so sehr aus, wie Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit.

Weiterqualifikation von Arbeitnehmern darf sich aber nicht auf Phasen der Arbeitslosigkeit beschränken. Wenn wir als Gesellschaft unsere Standortstärke erhalten wollen, ist im Sinne des lebenslangen Lernens gerade auch bei beschäftigten Arbeitnehmern die kontinuierliche Weiterbildung ein zentraler Faktor. Hier zeigen die Zahlen jedoch, dass gerade klein- und mittelständische Unternehmen in geringerem Umfang weiter­ bilden als große Unternehmen. So haben nach einer Erhebung im Jahr 2010 mehr als 50 Prozent der Beschäftigten in großen Unternehmen an Weiterbildung teilgenommen, während dies nur etwas mehr als 20 Prozent in kleineren Betrieben taten. Die Gründe hierfür sind verständlich: So ist es weniger mangelnder Wille, als häufig zu geringe Kapazitäten, um den Ausfall eines Mitarbeiters kompensieren oder eine angemessene Qualifika­ tion sicherstellen zu können.

Foto: Lichtblick/Achim Melde

Genau hier setzt ein von der FDP erdachter und durchgesetzter Passus an, der ebenfalls bei der Reform der arbeitsmarktpoli­ tischen Instrumente umgesetzt wurde. Zum einen wurde die Fördermöglichkeit bei Weiterbildungen für Geringqualifizierte auf eine einheitliche gesetzliche Grundlage gestellt und die für über 45-jährige Arbeitnehmer in kleinen und mittleren Unternehmen entfristet. Zum anderen ist es seit dem 1. April dieses Jahres erstmals möglich, sich auch eine Weiterbildung von unter 45-jährigen Arbeitnehmern in kleinen und mittleren Unternehmen von der Bundesagentur für Arbeit kofinanzieren zu lassen (50/50). Damit gibt es nun für eine Testphase von drei Jahren För­ dermöglichkeiten für alle Beschäftigten in mittelständischen Unternehmen. Dies ist für Mitarbeiter und Unternehmen eine große Chance. Deshalb meine herzliche Bitte an Sie: Das An­ gebot ist da, suchen Sie bitte den Kontakt mit Ihrer örtlichen Arbeitsagentur und greifen Sie zu!

Johannes Vogel ist arbeitsmarktpolitischer Sprecher der FDP-Bundestagsfraktion.

Johannes Vogel www.bundestag.de

Der Mittelstand. | 4 | 2012

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Politik

Energiekosten belasten Produktpreise Mittelstandspräsident Mario Ohoven stellt Unternehmerumfrage zur aktuellen Energiepolitik vor Die Strompreise kannten in den vergange­ nen Jahren nur eine Richtung – nach oben. Eine Trendwende ist bislang nicht in Sicht. Im Gegenteil. Laut der jüngsten BVMWUnternehmerumfrage erwarten rund 90 Prozent der mittelständischen Unterneh­ mer einen weiteren Energiekostenanstieg.

Foto: Christian Lietzmann

Prägnant fasste Mittelstandspräsident Mario Ohoven die Ergebnisse der Umfra­ ge bei der Vorstellung im Haus der Bun­ despressekonferenz in Berlin zusammen: „In Deutschland explodieren die Strom­ kosten. Allein in diesem Jahr rechnet der

Mittelstand bereits mit einem Anstieg um durchschnittlich acht Prozent. Das ist ein Alarmzeichen für die Wirtschaft. Die Bundesregierung muss jetzt handeln und die Stromsteuer für alle Verbraucher senken. Immerhin zahlen wir bereits heu­ te die zweithöchsten Strompreise in der gesamten EU.“ Schon ab einem Kostenanstieg um zehn Prozent müssen fast 60 Prozent der mittel­ ständischen Unternehmer ihre Produktprei­ se erhöhen. Gut ein Drittel der Befragten würde sogar Investitionen zurückstellen

Mario Ohoven präsentiert im Haus der Bundespressekonferenz die Ergebnisse der BVMWUmfrage. An seiner Seite BVMW-Chefvolkswirt Dr. Michael Vogelsang.

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Der Mittelstand. | 4 | 2012

und auf Neueinstellungen verzichten. Die Auswirkungen dieser Maßnahmen auf die Entwicklung der internationalen Wettbe­ werbsfähigkeit und den Arbeitsmarkt wä­ ren gravierend. „Zudem bleibt vielen Unternehmern zu­ nehmend weniger Handlungsspielraum, um Energie einzusparen. Die Möglichkei­ ten sind für viele bereits heute begrenzt“, betonte Ohoven. Der Befragung zufolge haben mittlerweile rund 66 Prozent der Mittelständler Anstrengungen zur Steige­ rung der Energieeffizienz unternommen. Tendenz steigend. Bislang hat der Atomausstieg nicht zu einem Anstieg der Strompreise an der Börse geführt. Vielmehr sind die zusätz­ lichen Abgaben für die hohen Energierech­ nungen der Unternehmer verantwortlich. So tragen die Klein- und Mittelbetriebe so­ wie die Haushaltskunden die Hauptlast für den Netzausbau und die Förderung der Er­ neuerbaren Energien. Großunternehmen mit besonders hohen Stromverbräuchen hingegen können ihre Stromrechnungen aufgrund von Befreiungs- und Ausgleichs­ regelungen deutlich reduzieren. Dadurch sparen sie allein in diesem Jahr rund eine Milliarde Euro an Kosten. Ausgeglichen werden die Ersparnisse von allen übrigen Verbrauchern, da die Mehrkosten zusätz­ lich auf die normalen Strompreise umge­ legt werden.


Politik

nein 23,30%

ja 76,70%

Welche Folgen hätte ein Anstieg der Energiekosten um 10 Prozent bis Ende 2013 auf Ihre Planung? Befürworten Sie den geplanten Ausstieg aus der Atomkraft? Keine Auswirkungen.

31,42%

Ich müsste die Preise für ja meine Produkte erhöhen.

56,64%

und Neueinstellungen zurückstellen. Ich würde Teile der Produktion ins Ausland verlagern.

33,85%

Andere Folgen.

11,06%

60,18% Ich würde Investitionen

nein 34,14% weiß nicht 5,69%

Kritik übte Ohoven auch am momentanen Umsetzungsstand der Energiewende. Jeder zweite Befragte beurteilte die bisherige Leistung der Bundesregierung mit den Schulnoten „mangelhaft“ oder „ungenügend“. Die Politik muss hier schleunigst handeln. Bleibt es bei der heutigen Planung, könnten laut Ohoven die Strom­ preise bis 2025 um knapp 30 Prozent und bis 2050 um rund 50 Prozent steigen. Als Alternative zu der heutigen Strompreisentwicklung stellte er das Energiekonzept des BVMW vor. Danach sollte die neue Energieversorgung so dezentral wie möglich und so zentral wie nötig ausgestaltet sein. Denn Strom, der verbrauchernah erzeugt wird, minimiert die Kosten des Übertragungsnetzausbaus, stärkt den Wettbewerb auf den Erzeugermärkten und ermöglicht ein kosteneffizientes Ausschöpfen des regionalen Versorgungspoten­ zials. So lassen sich die Ziele Bezahlbarkeit, Versorgungssicherheit und Nachhaltigkeit besser miteinander in Einklang bringen. Lang­ fristig können die Strompreise dann sogar sinken. Zum Schluss mahnte Ohoven: „Die Bundeskanzlerin hat die Ener­ giewende zur Chefsache gemacht. Jetzt muss sie endlich handeln und ein erstes Zeichen für eine Wende zum Besseren setzen.“ Foto: raion - Fotolia.com

Soll die Stromsteuer für alle Energieverbraucher gesenkt werden?

5,31%

Sindy Vollmert Referentin Energiepolitik BVMW

Der Mittelstand. | 4 | 2012 Große und energieintensive Unternehmen werden von der EEG-Umlage und der Umlage für Netzentgelte teilweise befreit.

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Politik

Fürstlicher Empfang Auf persönliche Einladung des Fürsten Albert II. von Monaco traf sich Mario Ohoven, Präsident des Bundesverbands mittelständische Wirtschaft (BVMW) und des europäischen Mittelstandsdach­ verbands (CEA-PME), mit dem Fürsten im Berliner Hotel Adlon. Das Staatsober­ haupt wurde begleitet von Botschafter Claude Giordan, dem monegassischen Finanz- und Wirtschaftsminister Marco Piccinini, seinem Berater David Tomatis sowie Honorarkonsul Andreas Eisen­ bach. Im Zentrum des Treffens stand das Engagement des Monegassen im Bereich Umweltpolitik und Erneuerbare

Mario Ohoven und Fürst Albert II. von Monaco.

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Der Mittelstand. | 4 | 2012

Energien. Seit seinem Amtsantritt 2005 stellt Fürst Albert II. den Umwelt­ schutz in den Fokus seiner Aktivitäten: „Monaco ist sicherlich nicht das größte Land der Erde, doch bin ich entschlos­ sen den Beweis anzutreten, dass es in Umweltangelegenheiten durchaus mit zu den erneuerungsfreudigsten zählt". Das monegassische Staatsoberhaupt hat Expeditionen zum Nordpol und zum Süd­ pol unternommen, um auf die Folgen der Erderwärmung aufmerksam zu machen. Entsprechend großes Interesse zeigte der Staatsgast an der Arbeit der Energiekom­ mission des BVMW.


Politik

Fotos: Christian Frey

BVMW-Bundesgeschäftsführer Dr. Stefan Dittrich und der Finanz- und Wirtschaftsminister des Fürstentums Monaco, Marco Piccinini.

Round Table: Finanz- und Wirtschaftsminister des Fürstentums Monaco Marco Piccinini, Fürst Albert II. von Monaco, Berater des Ministers David Tomatis, Honorarkonsul Andreas Eisenbach, Mittelstandspräsident Mario Ohoven, Dr. Stefan Dittrich, Botschafter Claude Giordan (v. li.).

Der Mittelstand. | 4 | 2012

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Politik

Fachkräfte binden, Betriebsklima verbessern Geringere Risiken, aber hohe bürokratische Hürden bei der neuen Familienpflegezeit

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Der Mittelstand. | 4 | 2012


Politik

Wird ein Mensch zum Pflegefall, so ist das nicht nur für die übrigen Familienmitglieder eine Belastung, sondern oft auch für deren Arbeitgeber. Das gilt gerade für erfahrene Mitarbeiter, die den Betrieb gut kennen. Bisher war die Pflegezeit die einzige Lösung für dieses Problem. Diese dauerte allerdings höchstens sechs Monate, dazu kam, dass der betroffene Angestellte für diese Zeit als Arbeitskraft komplett ausfiel. Insbesondere kleine Betriebe, wo Fachkräfte die tragenden Säulen des unternehme­ rischen Erfolgs sind, können eine solche Lücke nur schwer schlie­ ßen. Mit der Familienpflegezeit gibt es seit dem 1. Januar 2012 eine neue Möglichkeit, diesem Problem als Betrieb zu begegnen.

Fotos: Edler von Rabenstein - Fotolia.com (li.) / Minerva Studio - Fotolia.com (re.)

Kommt es in der Familie eines Angestellten zu einem Pflegefall, so kann ihm der Arbeitgeber eine bis zu zweijährige Familienpfle­ gezeit gewähren. Es gibt dafür keinen Rechtsanspruch, so dass die Entscheidung ganz beim Unternehmer liegt. Während der Familienpflegezeit wird die wöchentliche Arbeitszeit reduziert. Um ein finanzielles Auskommen des pflegenden Arbeitnehmers zu garantieren, geht der Betrieb bei der Gehaltszahlung in Vor­ leistung. Dieses zu viel gezahlte Gehalt wird dann in der Nach­ pflegephase durch Mehrarbeit zurückgezahlt. Neu ist, dass der Staat dem Unternehmer während der ersten Phase ein zinsloses Darlehen anbietet. Dieses staatliche Darlehen ist aber an einen verstärkten Kündi­ gungsschutz gebunden. Für die gesamte Dauer der reduzierten wöchentlichen Arbeitszeit und während der gesamten Nach­ pflegephase kann dem Arbeitnehmer nur in Ausnahmefällen gekündigt werden. Diese Regelung hat dann auch Auswirkungen auf den Rechtsanspruch des Arbeitgebers, den im Voraus ge­ zahlten Lohn zurück zu bekommen: Endet das Arbeitsverhältnis aufgrund einer Kündigung, ist der Arbeitnehmer zur Rückzahlung des Gehaltsvorschusses verpflichtet. Lagen die Gründe für die Kündigung jedoch nicht im Verhalten des Beschäftigten, so er­ lischt der Anspruch des Betriebes auf den vorausgezahlten Lohn.

100 %

75 %

50 %

25 %

0%

Vorpflege­ phase

Familien­ pflegezeit

Nachpflege­ phase Arbeitszeit

Normales Pensum Gehaltszahlung

Überblick über Gehalt und Arbeitspensum vor, während und nach der Familienpflegezeit.

Zur Zeit beziehen etwa 2,63 Millionen Menschen Leistungen aus der Pflegeversicherung; 2050 werden es voraussichtlich doppelt so viele sein. Etwa zwei Drittel der Menschen werden zu Hause gepflegt, viele von Angehörigen. Fast 80 Prozent der Angehörigen sagen, Beruf und Pflege ließen sich schlecht vereinbaren. Diese Zahlen zeigen, dass die Vereinbarkeit von Pflege und Beruf ein wichtiges Thema nicht nur im Mittelstand ist. Aber gerade kleine und mittelgroße Unternehmen in Deutschland leben von gut ausgebildeten, erfahrenen und somit oft schwer zu erset­ zenden Fachkräften. Schafft es der Unternehmer, diese auch in persönlich schwierigen Zeiten zu binden und den Arbeitsplatz flexibel zu gestalten, bleibt der Mitarbeiter nicht nur im Un­ ternehmen, sondern wird auch motivierter und engagierter an betrieblichen Prozessen teilnehmen.

Insgesamt ist das Risiko für den Arbeitgeber jedoch geringer geworden. Mit dem zinslosen Darlehen muss der Arbeitgeber effektiv nur die gearbeiteten Stunden bezahlen. Auch das Aus­ fallrisiko der Rückzahlung, zum Beispiel durch den Tod oder die Arbeitsunfähigkeit des pflegenden Angestellten, wird durch die Familienpflegeversicherung abgesichert und stellt somit keine mögliche Belastung dar. Hinzu kommt, dass die Entscheidung für oder gegen das Gewähren der Familienpflegezeit beim Un­ ternehmen liegt. In der Theorie ist die Belastung für den Betrieb also sehr gering, in der Praxis stellen jedoch die bürokratischen Hürden eine große Herausforderung dar. Dies trifft gerade auf kleinere Firmen zu.

Der Mittelstand. | 4 | 2012

Kai Rövenich

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Politik

Euro-Krise: Lösungen statt Inszenierungen BVMW setzt sich in Brüssel und Berlin erfolgreich für die Interessen des Mittelstands ein

„Liebe Politiker, es geht nicht um Euch. Es geht um Lösungen. Denn die EuroKrise gefährdet den Wohlstand mor­ gen.“ Dies ist die Botschaft, die der BVMW zusammen mit Unternehmern und Wissenschaftlern in diesem Som­ mer transportiert.

das öffentliche Ringen um den besten Weg längst vom Schaukampf der Stellvertreter abgelöst worden: Draghi gegen Weidmann heißt es bei den Zen­tralbankern. Krämer und Sinn gegen Heinemann und Bofinger bei den Ökonomen. Monti gegen Merkel bei den Politikern.

Die Einstellung zur Euro-Krise ist mittler­ weile vielerorts wie die zu einem verreg­ neten Sommer – man kann es nicht ändern, also Augen zu und durch. Deshalb ist auch

Diese Paarungen lassen sich medial hervorragend inszenieren. Und wäh­ rend die Inszenierung mehr wiegt als die Nachricht, geht die Euro-Krise

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Der Mittelstand. | 4 | 2012

unvermittelt weiter. Die Target-2 Forde­ rungen der Bundesbank sind gegenüber dem Euro-System im Juni um weitere 30 Milliarden Euro auf rund 730 Milliar­ den Euro angestiegen. Für Griechenland werden alternativ ein Euro-Austritt oder Erleichterungen bei den Sparauflagen diskutiert. Bei Spanien und Italien sind weitere Käufe von Staatsanleihen, wahl­ weise durch die Sonderfonds EFSF und ESM oder die Europäische Zentralbank im Gespräch.


Foto: Eisenhans - Fotolia.com

Politik

Foto: Bettina Lengwenat

Die Rolle des BVMW Nun ist es in dem Selbstverständnis des unternehmerischen Mittelstands veran­ kert, nach Lösungen zu suchen, wo an­ dere sich noch mit Schuldzuweisungen aufhalten. Diesem Selbstverständnis folgt der BVMW. Deshalb sprechen wir mit Politikern, fordern Transparenz, er­ klären ihnen, warum Lösungen nachhal­ tig sein müssen und unterbreiten eigene Vorschläge, um der Euro-Krise Herr zu werden. Der Vizepräsident der Europäischen Kommission Antonio Tajani empfing Mittelstandspräsident Mario Ohoven in Brüssel zu einem Gespräch über die EU-Schuldenkrise.

Der Mittelstand. | 4 | 2012

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Politik

Politischer Beirat trifft Europaparlament So traf sich eine Delegation des BVMW unter Führung von Präsident Mario Ohoven mit Mitgliedern des Europaparlaments in Brüssel. Dabei thematisierte der Europa­ abgeordnete Michael Theurer (FDP, Vor­ sitzender im Haushaltskontrollausschuss des Europäischen Parlaments), dass zur Lösung der Euro-Krise auch neue Instru­ mente gesucht werden müssen.

Philippe Lamberts (Europäische Grüne Partei) stellte die Schlüsselfrage, wie das „Casino Kapitalmarkt” geschlossen werden könnte.

Für einen starken Mittelstand: Mitglieder des politischen Beirats des BVMW in Brüssel, hier mit dem langjährigen Vize­präsidenten des Europäischen Parlaments, Dr. Ingo Friedrich (re.).

Die frühere Bundesjustizministerin Brigitte Zypries, MdB (SPD), und der Europaabgeordnete Dr. Christian Ehler (CDU) im Gespräch.

Abgeordnete des Europaparlaments diskutieren mit dem Politischen Beirat des BVMW in Brüssel.

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Der Mittelstand. | 4 | 2012

Fotos: Alexander Louvet

So betonten die Euopaabgeordneten Mar­ kus Ferber (Vorsitzender der CSU-Europa­ gruppe) und Dr. Udo Bullmann (Vorsitzen­ der der SPD-Delegation im Europäischen Parlament), dass die Kreditvergabe an den Mittelstand durch die europäische Umset­ zung von Basel III nicht gehemmt werden dürfe. Auch bei der weiteren Entwicklung des Binnenmarkts müsse mehr an den Mit­ telstand gedacht werden. Dr. Christian Ehler (CDU, Mitglied im Ausschuss für Industrie, Forschung und Energie) betonte die Wich­ tigkeit von Innovationen und forderte, dass die Forschungs- und Förderprogramme wie­ der stärker auf die richtige Zielgruppe, den Mittelstand, ausgerichtet werden.


Politik

Im Europaparlament erlebten die Wirt­ schaftssenatoren, wie hautnah auch auf den Fluren Politik gemacht wird. So trafen sie den CDU-Abgeordneten Prof. Dr. HansPeter Mayer in einem offenen Rondell und diskutierten mit ihm über die Veränderungen im Europäischen Vertrags- und Kaufrecht. Zuvor luden die beiden Vizepräsidenten des Europäischen Parlaments, Rainer Wieland (CDU) und Othmar Karas (ÖVP), zu einem vertraulichen Gespräch. Der Österreicher Karas nimmt als Berichterstatter des Euro­ päischen Parlaments eine Schlüsselrolle bei der Umsetzung von Basel III ein. Er berichte­ te über die laufenden Trilog-Verhandlungen zwischen Parlament, Rat und EU-Kommis­ sion und stellte in Aussicht, dass eine Sen­ kung des Risikogewichts für Bankkredite an den Mittelstand von 75 Prozent auf 50 Prozent Teil des abschließenden Kompro­ misspakets sein wird. Dies ist ein Erfolg

des Europäischen Parlaments, das sich gegenüber Bedenken bei Kommission und Rat durchgesetzt hat – und auch ein Erfolg des BVMW, der schon im November 2010 bei einem Parlamentarischen Frühstück in Straßburg die Europaabgeordneten über die Folgen von Basel III und die Notwendigkeit einer Mittelstandsklausel informierte. Am Abend beleuchteten die Brüsseler Korrespondenten Kai Niklasch (ZDF) und Sabine Seeger (u. a. VDI-Nachrichten, Die ZEIT) die Themen „Euro-Schuldenkrise“ und „EU-Struktur- und -Förderpolitik“ aus journalistischer Sicht. Anschließend rückte die geschäftliche Seite stärker in den Blick: Oberstleutnant Axel Schüssler (NATO) stellte Geschäftsmöglichkeiten für deutsche Unternehmen vor. Walter Grupp (CEA-PME) forderte dazu auf, die Förder­ mittelrecherche des europäischen Dach­ verbands zu nutzen. Sehr bemerkenswert waren die DinnerReden der Europaabgeordneten Monika Hohlmeier (CSU), die auch ein kritisches Licht auf die Brüsseler Regulierungswut warf, und von Diego Canga Fano, Kabinetts­

chef des Kommissars für Industrie und Unternehmen und Vizepräsidenten der Europäischen Kommission Antonio Tajani. Er bekannte sich zu dem Satz „The future is SME“. Im Brüsseler Slang steht SME für den Mittelstand. Der Beifall von Prä­ sident Mario Ohoven, der in seiner Rede eindringlich vor einem Zerfall der Europä­ ischen Währungsunion warnte, und der Unternehmerinnen und Unternehmer war ihm damit sicher.

Oberstleutnant Axel Schüssler infor­ miert die Wirtschaftssenatoren über die NATO als Auftraggeber und Kunde.

Diego Canga Fano (Kabinettschef des Vizepräsidenten der Europäischen Kommission Antonio Tajani) mit Monika Hohlmeier (Europaabgeordnete, CSU).

Fotos: Bettina Lengwenat

Wirtschaftssenat in Brüssel Um den Forderungen des Mittelstands wei­ teren Nachdruck zu verleihen, fand kurze Zeit später eine weitere Delegationsreise mit dem BVMW-Wirtschaftssenat nach Brüssel statt. Dem Spitzengremium des BVMW gehören 210 Unternehmerpersön­ lichkeiten an, deren Unternehmen 1,1 Mil­ lionen Mitarbeiter beschäftigen und einen Umsatz von 89 Milliarden Euro erzielen. Unter Leitung von Mario Ohoven, der da­ bei auch als Präsident den europäischen Dachverband CEA-PME repräsentierte, und Generalsekretär Hajo Döllgen trafen die Unternehmerinnen und Unternehmer Spitzenpolitiker, wie den Vizepräsidenten der Europäischen Kommission, Antonio Tatjani, einflussreiche Journalisten, Ver­ treter der NATO und Diego Canga Fano, den Kabinettschef des Vizepräsidenten der Europäischen Kommission, zu Hintergrund­ gesprächen.

Der BVMW-Wirtschaftssenat in der Diskussion mit dem Vizepräsidenten des Europäischen Parlaments Othmar Karas (ÖVP).

Der Mittelstand. | 4 | 2012

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Politik

Hochkarätige Wirtschaftswissenschaftler beim BVMW-Spitzensyposium über Euro-Doppelwährung Aber der BVMW warnt und mahnt nicht nur, sondern bringt auch eigene Vorschläge in die Debatte ein. Während in den Medien Warnungen die Runde machten, dass es mal wieder „fünf vor zwölf” für den Euro sei, lud der BVMW prominente Ökonomen und Vertreter von Regiogeldinitiativen zu einem Workshop über Parallelwährungen in die Bundesgeschäftsstelle nach Berlin ein. Die Idee: Bei einer Parallelwährung würde eine weitere Währung, beispielsweise die Drachme, zusätzlich zum Euro eingeführt wer­ den. Durch eine Anpassung des Wechselkurses zwischen Drach­ me und Euro könnte das Land in der Währungsunion verbleiben und gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit im Inland steigern. Ludwig Schuster von der Money Network Alliance berichtete von 29 aktuellen Vorschlägen, die eine europäische Parallel­ währung zum Kern haben. Sie unterscheiden sich bezüglich des Wechselkurses, der Deckung, der Konvertibilität und der Größen, die umgestellt werden. Prof. Roland Vaubel von der Universität Mannheim befürwortete eine schnelle und starke Abwertung, während im Vorschlag des BVMW eine langsame Abwertung entlang eines Abwertungsbandes vorgesehen ist. Im Vorschlag des bisherigen Chefvolkswirts der Deutschen Bank, Dr. Thomas Mayer, werden die neuen Noten wie Schuldscheine von der Regierung ausgegeben. Prof. Bernd Lucke von der Uni Hamburg

empfahl, dass alle Güter in Griechenland zur Hälfte in Euro und zur Hälfte in Drachme bezahlt werden. Einen ganz anderen Weg schlug Prof. Markus Kerber von der Technischen Universität Berlin vor: Die Hartwährungsländer sollten parallel zum Euro die Guldenmark einführen. Die Akzeptanz der neuen Währung sei dann höher, und durch echten Währungswettbewerb in Europa ließen sich die Probleme am besten lösen. Mit der Parallelwährung erhält die Währungsunion eine zusätz­ liche Stellschraube, um ökonomische Ungleichgewichte lösen zu können. Da die ökonomischen Vorteile überwiegen, sprach sich die Mehrheit der Teilnehmer in der Abschlusserklärung der Kon­ ferenz für die Parallelwährung aus und empfahl den Politikern, die Varianten genauer zu prüfen. Denn alle Lösungen, die einen Zusammenbruch des Euro und eine weitere Vergemeinschaftung von Schulden verhindern, sind im Interesse des Mittelstands. Jetzt sind Lösungen wichtiger als Inszenierungen.

Dr. Michael Vogelsang Chefvolkswirt BVMW

Prof. Dr. Roland Vaubel spricht sich für eine Doppelwährung für Griechenland aus.

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Dr. Thomas Mayer, Chefvolkswirt der Deutschen Bank a.D., im Gespräch mit Prof. Dr. Ulrich Brasche und André ten Dam.

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Fotos: BILDSCHÖN

Erste Reihe (v. li.): Dr. Thomas Mayer, Prof. Dr. Roland Vaubel, Prof. Dr. Bernd Lucke, Mario Ohoven, André ten Dam, Ludwig Schuster, Christian Gelleri, Peter Menke-Glückert, Prof. Dr. Markus C. Kerber, Reinhard Hübner.


Advertorial

Das richtige raD auf Lager sie sind cool, extravagant und auf jeder strecke vorn: Die kulträder des regensburger herstellers Pg trade & sales gmbh machen Bikerträume wahr. Besonders stolz sind die Oberpfälzer auf ihr neues elektrorad, das mit bis zu 100 km/h durch die straßen jagt. Jedes exemplar ist handgefertigt, die kunden können zwischen 60 millionen kombinationen wählen – kein Wunder, dass die räder der renner sind. geschäftsführer manuel Ostner gibt die richtung vor: »Wir wollen Weltmarktführer werden.« aber der Weg an die spitze ist steil. gut, dass Pg auch seiner it einen motor eingebaut hat – die geschäftssoftware saP Business One. Die Balance halten Es ist ein Szenario, das viele Unternehmer fürchten: Eine Bestellung geht ein, doch der Blick ins Lager offenbart lückenhafte Bestände. Die Abläufe geraten ins Stocken, wertvolle Zeit verstreicht, mitunter müssen Aufträge abgelehnt werden. Oder andersherum: Das Depot ist randvoll, doch die Bestellungen bleiben aus. Das erste Etappenziel von PG war es, Risiken wie diese zu mindern. Schließlich möchte die exklusive Kundschaft ihr Bike schnell in Händen halten – maximal drei Wochen sollte eine Lieferung dauern. Wenig Zeit, denn die Produktions- und Lagerstätten von PG sind über ganz Deutschland verteilt. Die Abläufe müssen perfekt ineinander greifen. WieDer Wie geschmiert: Die lieferkette Innovationskraft, Flexibilität und handwerkliche Perfektion haben ihren Preis. Das weiß der Mittelstand besonders gut. Vor allem Lagerverwaltung und Beschaffung bedeuten enorme logistische Anstrengungen: Lange Lieferketten und volatile Rohstoffpreise verlängern die Wiederbeschaffungszeiten und erzeugen Engpässe in der Versorgung. Hinzu kommen die gestiegenen Ansprüche der Kunden: Durch Onlinehandel und wachsende Produktvielfalt verwöhnt, fordern Sie kürzere Reaktionszeiten, individuelle Angebote und einen umfassenden Service. PG hat eine Lösung gefunden: SAP Business One. »Mit der SAP-Software bekommt jeder genau die Informationen, die er braucht. So werden unsere Mitarbeiter nicht mit irrelevanten Details zugeschüttet und können dennoch übergreifende Zusammenhänge erkennen«, erklärt Ostner. Seine Mitarbeiter disponieren Material und Produkte, steuern Bestände bedarfsund kostenorientiert und bestellen erforderliche Produkte per Knopfdruck. So weiß der Logistiker im Lager jederzeit, welche Waren unterwegs sind. Der Einkäufer hat immer im Blick, was er bestellt hat. Der Mitarbeiter im Vertrieb kennt die genauen Stückzahlen der Bikes. Und der Geschäftsführer? Behält die Übersicht: »Ich bin viel unterwegs. Dank der Reports weiß ich trotzdem immer genau, was im Unternehmen gerade vor sich geht.«

für Den mittelstanD entWickelt: saP Business One SAP Business One ist eine ERP-Lösung, die speziell auf die Bedürfnisse des Mittelstands zugeschnitten ist. Mit der Software integrieren Unternehmen ihre Kernfunktionen in eine einheitliche Plattform, behalten ihre Lager-

Wie Pg seine BestänDe verWaltet

Hat das Rad neu erfunden: Visionär Manuel Ostner

fest im sattel Darüber hinaus spart PG die langwierige und teure Pflege seiner Software. Denn ein echter Profi tritt in die Pedale: Ein SAP-Partner kümmert sich um Wartung und Updates und fügt auf Wunsch neue Funktionen hinzu. Ostner : »Obwohl wir nur 20 Mitarbeiter haben, handeln wir wie ein großer Mittelständler. Wir haben die meisten Zwischenschritte automatisiert, Handarbeit gibt es nur in der Fertigung.« Wie PG vereinfachen immer mehr kleine und mittlere Unternehmen mit integrierten Standardanwendungen ihre Abläufe. Vereinbarte Lieferantenkonditionen sind immer zur Hand, dank automatischer Nachbestellungen ist stets das Richtige auf Lager. Fällt ein Bestand unter eine bestimmte Grenze, werden die Mitarbeiter sofort benachrichtigt. So bestellen sie nur die Materialien, die sie tatsächlich benötigen. mit erP einen gang hOchschalten Veraltete Software bremst die interne Kommunikation und Zusammenarbeit. Mit den neuesten ERP-Lösungen dagegen lassen sich die Prozesse beschleunigen. Lager, Produktion, Vertrieb und Finanzwesen werden verknüpft. Die Mitarbeiter kommissionieren alle Waren zeitnah und liefern termintreu an den Kunden. Die Ergebnisse lassen sich messen – in optimierter Kapitalbindung, kürzeren Auftragsdurchlaufzeiten und höherem Gewinn. Und das Ziel jedes Logistikers rückt in greifbare Nähe: die perfekte Balance zwischen Auftragslage und Bestand. Gute Gründe, den alten Drahtesel zu entsorgen und auf ein modernes High-End-Bike umzusatteln.

haltung im Griff und steuern ihre Prozesse zentral – von der Bestellung bis zum Warenausgang. erfahren sie mehr unter: www.sap.de/businessone

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Der neue BMW 7er

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Freude am Fahren


Politik

Deutsch-italienische Traumhochzeit BVMW vereinbart Kooperation mit italienischem Mittelstand Das frühere Gästehaus der Bundesre­ gierung auf dem Petersberg bei Bonn bot die historische Kulisse für eine ge­ wichtige Kooperationsvereinbarung. Wo früher große Staatsmänner und gekrönte Häupter nahe der alten Bundeshauptstadt abstiegen, trafen sich der deutsche und europäische Mittelstandspräsident Mario Ohoven und Dr. Maurizio Casasco, Präsi­ dent des italienischen Mittelstandverban­ des APINDUSTRIA und frisch gewählter gesamt-italienischer Mittelstandspräsi­ dent (CONFAPI) zum Arbeitsessen mit anschließender Vertragsunterzeichnung.

Italien ist traditionell ein starker Partner Deutschlands. Die siebt-größte Volkswirt­ schaft der Welt mit ihren rund 60 Millionen Einwohnern ist für die deutsche Wirt­ schaft ein bedeutender Markt. So haben deutsche Unternehmen im Jahr 2011 Wa­ ren und Dienstleistungen im Wert von rund 65 Milliarden Euro nach Italien exportiert. Umgekehrt weist die Ausfuhrleistung von Italien nach Deutschland die ebenso be­ eindruckende Zahl von 48 Milliarden Euro aus. Was also liegt näher als ein enger Zusammenschluss der treibenden Wirt­ schaftskräfte in beiden Ländern: dem deutschen und italienischen Mittelstand. Mit gemeinsamer Stimme in Europa Italiens wichtigstem Mittelstandverband gehören rund 120.000 Unternehmen an. Ein zentraler Bestandteil der Kooperations­

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Foto: Erich Benz

Europa braucht heute mehr denn je starke bilaterale Bindungen. Vertragsunterzeichnung: Dr. Maurizio Casasco, Präsident des italienischen Mittelstandverbandes APINDUSTRIA und frisch gewählter gesamt-italienischer Mittelstandspräsident (CONFAPI (li.)) und BVMW-Präsident Mario Ohoven.

vereinbarung wird ein gemeinsames Auftreten zu wichtigen Fragen des Mit­ telstands auf europäischer Ebene sein. „Europa braucht heute mehr denn je starke bilaterale Bindungen. Der Mittelstand ist dabei Garant und Motor des wirtschaft­ lichen Zusammenwachsens“, betonte Ohoven bei der Vertragsunterzeichnung. Dr. Casasco hob die Verantwortung der Unternehmerverbände hervor: „Wir haben die Verpflichtung, in Europa Rahmenbe­ dingungen für eine positive Entwicklung der Klein- und Mittelbetriebe zu schaffen.“ Auch eine umfangreiche regionale Ko­ operation wurde im Rahmen des Treffens beschlossen: So wird sich der BVMW-

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Bayern eng mit APINDUSTRIA im nord­ italienischen Brescia vernetzen und durch gemeinsame Veranstaltungen wie regel­ mäßigen Informationsaustausch die wirt­ schaftliche Zusammenarbeit der beiden leistungsstarken Regionen Bayern und Lombardei fördern. Als aktives Bindeglied wird dabei BVMW-Landeswirtschafts­ senator Dr. Heinz Giebelmann fungieren.

Achim von Michel BVMW-Landesverband Bayern


Politik

Letzte Ausfahrt Karlsruhe Das Bundesverfassungsgericht als Bollwerk gegen die Beschädigung unseres politischen Systems durch die Euro-Retter

W

Wenn ich noch einmal das Wort Bundes­ verfassungsgericht höre, verlasse ich den Raum, soll IWF-Direktorin Christine Lagarde auf einem der letzten Euro-Gipfel ausgerufen haben. In der Tat: Das höchste deutsche Gericht steht gegen die Hektik, mit der ein europäischer Gipfel den nächs­ ten jagt und mit der vor allem Deutschland in die Garantie unvorstellbarer Milliarden­ summen getrieben wird. In mehreren Urteilen hat das Karlsruher Gericht Haltelinien definiert – vom Lissa­ bon-Vertrag bis zur EFSF. Und stets hat es auf den Kern verwiesen: die Haushalts­ hoheit des Deutschen Bundestags. Und es schützt dieses Grundelement der parla­ mentarischen Demokratie engagierter als das Parlament selbst. Am 29. Juni 2012 ist schier Unglaubliches geschehen. Binnen weniger Stunden ha­ ben Bundestag und Bundesrat dem Fiskal­ pakt und dem dauerhaften Europäischen Stabilitätsmechanismus ESM zugestimmt – beide mit Zweidrittelmehrheit. Dabei war mindestens der zur Abstimmung ge­ stellte ESM-Vertrag zu diesem Zeitpunkt das Papier nicht mehr wert, auf dem er geschrieben stand. Hatte doch der Gipfel in Brüssel in der Nacht zuvor beschlossen, den ESM für eine direkte Kreditvergabe an Banken zu öffnen – unter der Vorausset­ zung einer europäischen Bankenaufsicht, die erst konkretisiert werden muss und nach derzeitigem Diskussionsstand ausge­ rechnet bei der Europäischen Zentralbank EZB angesiedelt werden soll.

Der Politikwissenschaftler Dr. Hans Kremen­ dahl war u. a. Staatssekretär im Senat von Berlin und Oberbürgermeister der Stadt Wuppertal.

Man muss kein Prophet sein, um vorher­ zusagen, dass die im Vertrag verankerte Nachschusspflicht schnell greifen wird,

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und die Ausstattung des ESM mit 700 Mil­ liarden Euro vermutlich nicht ausreichen wird, wenn große Volkswirtschaften wie Italien und Spanien auf den Rettungs­ schirm zugreifen. Hüter der Verfassung Schon in den 1960-er Jahren hat der französische Politikwissenschaftler und Deutschland-Experte Alfred Grosser das Bundesverfassungsgericht als die „origi­ nellste und interessanteste Instanz“ im Verfassungsgefüge der Bundesrepublik bezeichnet. Über Jahrzehnte hat das Gericht keine Tabus gescheut, in wegweisenden Ent­ scheidungen der Politik Orientierungs­ marken gegeben, zugleich aber deren Entscheidungskompetenz und Gestal­ tungsmöglichkeit immer wieder betont. Umso befremdlicher waren die Stimmen, die den Verfassungsrichtern im Vorfeld der für den 12. September angekündig­ ten ESM-Entscheidung die Legitimation und die Kompetenz zur Entscheidung in komplizierten finanzpolitischen Fragen absprachen. Und damit sind wir am entscheidenden Punkt: Eine Verfassung darf nicht Spielball noch so wichtiger Einzelentscheidungen sein. Sie definiert vielmehr den Rahmen, in dem solche Entscheidungen getroffen werden können.

Dr. Hans Kremendahl Mitglied im Politischen Beirat des BVMW

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Politik

News aus Brüssel Foto: Tobif82 - Fotolia.com

Ungewohnte Töne

Neuer Richtlinienvorschlag

Missbrauch von EU-Geldern gestoppt?

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Europarat

Endlich will die Kommission dem kriminel­ len Missbrauch von EU-Geldern einen Rie­ gel vorschieben. Bewerber um Brüsseler Fördermittel täuschen oft mit falschen Informationen, um an Gelder für landwirt­ schaftliche oder regionale Entwicklung zu gelangen. Auch Beamte treiben bei der Vergabe öffentlicher Aufträge in eini­ gen Mitgliedsländern ein falsches Spiel. In 2010 belief sich der finanzielle Schaden auf mindestens 600 Millionen Euro. Inge Gräßle (EVP) weiß: „In manchen Ländern ist bislang Betrug mit EU-Geld nicht ein­ mal strafbar, ein unhaltbarer Zustand.“ Nun soll ein EU-weit gültiger Rahmen zur Betrugsbekämpfung geschaffen werden. Das bedeutet einheitliche Straftatbestände, einheitliche Mindestsanktionen (darunter Freiheitsstrafen in schweren Fällen) und einheitliche Verjährungsfristen. Schlupf­ löcher aufgrund von Unterschieden in den Rechtssystemen sollen gestopft werden.

Auf der Sommersitzung der Parlamen­ tarischen Versammlung des Europarats waren diesmal ungewohnte Töne zu hören. Eigentlich ist es dessen Sache, sich für den freiheitlichen Rechtsstaat und für politische Grundfreiheiten ein­ zusetzen. Dieses Mal debattierten die 318 Delegierten aus den nationalen Parlamenten der 47 Mitgliedsstaaten aber mehrere Tage über die Finanz- und Wirtschaftskrise. Zahlreiche Sprecher warnten vor einer Aushöhlung der De­ mokratie. Sie drohe durch die Krisen­ politik unter die Räder zu geraten. Daher verlangt der Europarat mehr Mitsprache der Parlamente, um „das europäische Sozialmodell und die Freiheit der Bürger zu verteidigen“, wie es ein Schweizer Abgeordneter formulierte. www.strassburg.eu/tags/europarat

www.inge-graessle.eu

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Deutsche Sprache – schwere Sprache?

Mangelhafte Übersetzungen aus Brüssel Mitten in der Eurokrise versteht der Deutsche Bundestag die Europäische Union nicht mehr, weil EU-Vorlagen häu­ fig schlecht oder gar nicht ins Deutsche übersetzt sind. So fürchten die Abgeord­ neten um ihre Beteiligungsrechte. Für den Vorsitzenden des Europaausschusses des Bundestages, Gunther Krichbaum (CDU), ist es zum Haareraufen: „Schon vor Jah­ ren hatte die EU-Kommission eine neue Übersetzungsstrategie versprochen, doch passiert ist bis heute nichts.“ In dieser Legislaturperiode sind dem Vernehmen nach über 100 EU-Vorlagen wieder nach Brüssel zurück geschickt worden, weil die zuständigen Ausschüsse wegen fehlender oder unzureichender Übersetzung nicht beraten konnten. Die Ursache: Bei 27 EUMitgliedern sind mehr Übersetzungen von Verordnungen, Richtlinien oder anderen Dokumenten erforderlich. Brüssel kommt dem Bedarf nicht nach, Deutsch fällt häu­ fig durch den Rost. Krichbaum will das


nicht akzeptieren: „32 Prozent der Euro­ päer sprechen Deutsch als Mutter- oder Fremdsprache“. Er will eine Gleichstellung mit Englisch oder Französisch erreichen. Auch der Hinweis auf fehlende Finanz­ mittel in Brüssel könne nicht gelten, dann müssten Umschichtungen im Haushalt vorgenommen werden. www.gunther-krichbaum.de

Europäische Bankenaufsicht

Noch ein langer Weg Bis Ende des Jahres wollen sich die Fi­ nanzminister der Eurozone auf eine ge­ meinsame Bankenaufsicht einigen. Noch ist fraglich, wie ein wirksames Instrument

geschaffen werden kann. Die Befürch­ tungen von 170 deutschen Ökonomen hält FDP-Fraktionschef Rainer Brüderle „für vorsorglich“. Auch er sehe die Entwick­ lung nicht frei von Sorgen und bewerte den Dialog mit kompetenten Wissenschaft­ lern als „hilfreich“. Brüderle stellte klar, dass der Rettungsfonds ESM erst dann zur Rekapitalisierung von Banken einge­ setzt werden könne, wenn eine europä­ ische Bankenaufsicht etabliert sei. „Und das setzt wiederum voraus, dass man die nationalen Souveränitätsrechte der Ban­ kenaufsicht an eine europäische Instanz abgibt. Das scheint mir ein längerer Weg zu sein, und da fehlen noch etliche Vor­ schläge der Europäischen Kommission“, sagte Brüderle. Positiv äußerte sich EUFinanzexperte Friedrich Heinemann vom Zentrum für Europäische Wirtschafts­

Foto: pab_map - Fotolia.com

Politik

forschung. Bei der Banken-Union handele es sich um die wichtigste Entscheidung des EU-Gipfels, „weil so der Teufelskreis zwischen Bankschulden und Staatschul­ den durchbrochen werden kann“. www.zew.de www.frankfurt-school-verlag.de Anzeige

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SERVICE

Warum Social Media für Mittelständler immer wichtiger werden Facebook, Twitter und Co. – Assets für Unternehmen

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SERVICE

Wenn eine Nachricht wichtig ist, wird sie mich finden.

Foto: redkoala - Fotolia.com (unten) / Marina Zlochin - Fotolia.com (oben)

Noch haben zahlreiche mittelständische Unternehmer Vorbehalte gegen soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter. Doch Social Media sind die Kommuni­ kationsform der Zukunft. Und: Sie bilden ein ideales Marketinginstrument für den Mittelstand. Es war ein Satz von prophetischer Kraft. Er stammt von einem Studenten, der zu seinem Nachrichten- und Informations­ konsum befragt wurde. Seine Antwort schaffte es erst in die New York Times, dann um die ganze die Welt und erschüt­ terte die klassischen Medien nachhaltig: „Wenn eine Nachricht wichtig ist, wird sie mich finden.“ Dieser Satz vernich­ tete in wenigen Worten jahrzehntealte Marketingweisheiten. Unternehmen, die zeitgemäß werben wollen, sollten ihn sich zu Herzen nehmen, denn er bedeutet: Da draußen gibt es potenzielle Kunden – User –, die keine Werbung mehr kon­ sumieren. Es interessiert sie nicht, wenn ein Unternehmen neue Produkte oder Informationen kommunizieren will. Sie interessiert, was ihre Freunde machen: Worüber sie reden, was sie spannend finden. Was sie hören, sehen, anziehen, benutzen, wegwerfen, mögen, hassen – und was sie kaufen. Das kommunizieren sie in sozialen Netzwerken oder Blogs und bieten Unternehmen so die Möglich­ keit, aktiv am Diskurs der Konsumenten teilzunehmen. Das Bewusstsein wächst In den letzten Jahren hat sich die Ein­ stellung gegenüber Social Media deutlich geändert. Eine aktuelle Untersuchung des Branchenverbands BITKOM attes­ tiert deutschen Unternehmen allgemein ein gestiegenes Bewusstsein für die Möglichkeiten der interaktiven digitalen Welt: 47 Prozent nutzen Social Media als Marketinginstrument, von diesen sind 80

Prozent in sozialen Netzwerken präsent – kleine Unternehmen sogar zu 86 Prozent. Professor Heike Simmet vom Masterstu­ diengang Management im Mittelstand an der Universität Bremerhaven hat sich ausschließlich auf kleinere Unternehmen konzentriert: Ihre Studie (abgeschlossen im April 2012) verzeichnet sogar 75 Pro­ zent Kleinunternehmer, die Social Media aktiv nutzen. Doch Simmet sieht noch viel Potenzial, das nicht genutzt wird. Ihrer Ansicht nach haben viele KMU noch nicht begriffen, dass im modernen Marketing das Sender-Empfänger Mo­ dell, nach dem traditionell Werbeinhalte kommuniziert werden, nicht mehr exis­ tiert. An seine Stelle ist ein aktiver Dialog getreten. Der Mittelständler muss nun lernen, zu twittern, zu posten und zu blog­ gen. Social Media verbreiten relevante Informationen, und jeder – Konsument wie Produzent – kann mitmachen. Das ist eine Chance, wie sie KMU in der jüngeren Marketinggeschichte selten hatten. Alte Werte in neuen Kanälen Simmet sieht diese Chance in einem Paradox: So skeptisch der konserva­ tive Unternehmer den neuen Medien gegenüberstehen mag, so trefflich sind sie für seine Zwecke geeignet. Ethik und Selbstverständnis des deutschen Mit­ telstandes beruhen auf Qualität, Zuver­ lässigkeit, Kundennähe, freundlicher und direkter Kommunikation sowie schnellem und flexiblem Service – so kann er sich von der großen, mitunter schwerfälligen Konkurrenz absetzen. Genau mit diesen traditionellen Werten kann er sich im interaktiven Web 2.0 eine Menge Glaub­ würdigkeit verschaffen. Authentizität ist hierbei das Stichwort. In Blogs, Facebook-Postings oder Tweets kann man sich als Anbieter schnell im

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Ton vergreifen. Wer seine Produkte und Dienstleistungen dort bewerben will, darf eben nicht werben. Vorgefertigte Slogans und PR-Plattitüden werden so­ fort erkannt, ignoriert oder böse kom­ mentiert. Glaubwürdige Informationen, die mit der Lebenswelt des Konsumenten eng verbunden sind, haben die größten Chancen, geliked, geteilt und so multi­ pliziert zu werden. Der Malermeister, der einen Film über kreative Renovie­ rungsmethoden hochlädt; der Friseur, der sein neues Frisurendesign ins Netz stellt – sie visualisieren ihre spezifischen Leistungen und Produkte und bieten den Usern einen bilderstarken Mehrwert. Sie werben nicht, sie informieren. Und wenn die Information wichtig ist, wird sie auch den Richtigen finden – solange sie authentisch, individuell, kundennah und sympathisch vermittelt wird. So, wie Mittelständler es gut können. Mitarbeiterrekrutierung im Web 2.0 Unternehmen, die sich der neuen Kommu­ nikation verweigern, koppeln sich nicht nur vom Absatzmarkt, sondern auch vom Arbeitsmarkt ab. In Zeiten akuten Fachkräftemangels kann sich das keiner mehr leisten. So, wie die Werbeanzeige in Printmedien keinen Response mehr gene­ riert, könnte künftig auch die klassische Stellenanzeige erfolglos bleiben. Die Ge­ neration der „Digital Natives“ wird dar­ auf nicht reagieren. In Zukunft erreicht man diese potenziellen Mitarbeiter nur noch über soziale Netzwerke oder Blogs – vor allem außerhalb der Ballungsgebie­ te. Kleine Unternehmen können kaum auf Initiativbewerbungen hoffen, die gehen eher an die großen Namen. Unbekannte Firmen müssen aktiv in die Lebenswelt junger Azubis und Fachkräfte eindringen – und das können sie eben über Social Media. Auch hier gilt: Ähnliche Interes­ senlagen werden sich finden!

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SERVICE

Zielgruppendefinition: Wer soll erreicht werden? Geschäftskunden werden anders angesprochen als potenzielle Azubis. Auswahl der sozialen Netzwerke: Xing und LinkedIn haben sich im B2B Bereich und für Geschäftskunden bewährt, jüngere Konsumenten nutzen Facebook und YouTube. Wer twittert, bloggt und postet: Hier darf und soll der Chef selber ran! Keine Angst vor vermeintlich unprofessionellen Bildern oder natürlicher, ungekünstelter Sprache – Authentizität wird von der Netzgemeinde belohnt. Content-Management: Wann wird was gepostet? Messetermine, Produktneu­ heiten, Aktionen – ein Redaktionsplan muss her, der Re­ levanz, Qualität und Aktualität der Postings und Dialoge garantiert. Nichts schadet der Netzreputation mehr als veraltete Inhalte. Erfolgskontrolle: Monitoring Tools messen den Erfolg der Aktivitäten und helfen, die Außenwirkung es Unternehmens stetig zu verbessern.

Trolle und Stürme: vom Umgang mit Kritik im Netz Konservative Unternehmer meiden Face­ book und Twitter auch, weil sich dort am ehesten der legendäre „Shitstorm“ ma­ terialisiert, jener Entrüstungssturm, der urplötzlich über Personen oder Firmen hereinbrechen kann. Simmet glaubt, dass diese Angst übertrieben ist. Das Web 2.0 funktioniert wie im richtigen Leben. Er­ staunlich viele Menschen sind umgäng­ lich und höflich. Einige wenige suchen Ärger, provozieren und diffamieren. Sie nennt man Trolle und mit ihnen muss man leben. Sie werden in der Regel von den echten Fans eines Unternehmens igno­ riert oder weggebellt. Doch wer in einen Shitstorm gerät, muss nicht notwendig um seine wirtschaftliche Existenz ban­ gen. Im Gegenteil: Bislang konnte jede Firma den Fäkaliensturm für sich nutzen, keine einzige hat bleibenden Schaden er­ litten. Berühmt ist das Fettnäpfchen, das die Deutsche Bahn sich selbst in den Weg

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gestellt hat. Als sie ihr Chefticket auf Fa­ cebook promoten wollte, nutzten die Fans und andere User die Aktion, um ihrem Un­ mut über Unpünktlichkeit und schlechten Service freien Lauf zu lassen – der Shit­ storm fegte über die Bahn hinweg. Diese nutzte dieses Desaster geschickt, um zu beweisen, dass sie schnell, direkt, höflich und kundennah reagieren kann. Die Fans kehrten zurück, die Trolle verzogen sich. Heute redet kein Mensch mehr darüber, genauso wenig wie über andere legendä­ re Shitstorms, die Nestlé oder Pril trafen. Auch missgünstige Ex-Mitarbeiter, die durch Schmäh- und Falschkommentare einem Unternehmen schaden konnten, waren bislang in der Minderheit. Die Er­ fahrung zeigt: Das meiste erledigt sich von selbst. Eine juristische Auseinander­ setzung findet ohnehin auf rechtlich un­ klarem Boden statt und ist mühselig. Que­ rulanten, Ungerechtigkeitssucher und Störenfriede gibt es immer. Social Media

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Anwälte raten daher zur Ruhe: „Solche Sachen auf der Facebook-Timeline nach unten wandern lassen und drüber etwas Positives posten.“ Geringe Kosten, viel Geduld – und ein Plan Facebook, Twitter oder Blogs kosten nichts. Auch multimediale Inhalte, wie Filme oder Slideshows werden in der (Eigen-)Produktion immer billiger. Unter­ nehmer müssen zuallererst Zeit und Mo­ tivation mitbringen. Heike Simmet emp­ fiehlt, beim Einstieg in die Social Media zunächst die obige Checkliste zu beach­ ten. Dann kann nach ein bis zwei Jahren das Web 2.0 zum lukrativen Selbstläufer werden – und die Informationen finden die richtigen Menschen.

Bernd Ratmeyer Wissenschaftsjournalist und Lektor


SERVICE

Erfolgreiches OnlineMarketing im Mittelstand Zielführende Strategien und messbare Erfolge

Fotos: DanL - Fotolia.com (li.) / Mademoiselle Bézier - Fotolia.com (re.)

Online-Marketing wird oft durch ein­ zelne Komponenten, wie BannerWerbung, Newsletter-Marketing oder Suchmaschinenoptimierung definiert. Prinzipiell ist die Frage aber: Wie kann ein Unternehmen möglichst viel Traffic auf eine Website lenken und die User anschließend motivieren, während des Besuches bestimmte Handlungen aus­ zuführen etwa ein Produkt zu kaufen, den Firmen-Newsletter zu abonnieren, das Kontaktformular auszufüllen oder einen Download anzustoßen. OnlineMarketing ist also ein zweistufiger Pro­ zess: Sinnvolle Trafficgenerierung mit anschließender Handlungsmotivation. Jedes Unternehmen will sich heute in­ dividuell positionieren und so klar vom Wettbewerber abheben. Deshalb ist es zunächst wichtig, ein exaktes Ziel zu de­ finieren: Warum ist man online präsent, und weshalb wird eine Web-Kampagne gestartet? Das klingt banal, ist aber der wesentliche Punkt. Denn viele Unter­ nehmen verfolgen mit ihrer Webpräsenz keine klare Strategie, was sich dann in konzeptlosen, nicht zielführenden Web­ sites widerspiegelt. Beim Online-Marketing im Mittelstand gibt es drei Typen von Website-Zielen: • Online-Verkauf (E-Commerce-Seiten) • K ontakte generieren (über ein Newsletter-Abo etwa) • K ommunikation für positive Imagebildung

Komponenten zielgerichtet nutzen und messbar machen Neben den klassischen Maßnahmen wie Display-Advertising (Banner), E-Mailund Viral-Marketing, Online-Foren oder Affiliate-Netzwerken, ist vor allem das Thema Suchmaschinenmarketing von Bedeutung. Auch Social-Media-Kanäle, wie Facebook, Twitter, Xing und Google+, sollten im Online-Kommunikationsmix berücksichtigt werden. Welche der Komponenten für das Unternehmen tat­ sächlich erfolgbringend sind, wird durch gezieltes Monitoring analysierbar. Von erfolgreichem Online-Marketing spricht man, wenn der User auf der Website das tut, was das Unternehmen als Websitebetreiber von ihm erwartet. Als Conversion bezeichnet man somit die Umwandlung eines reinen WebsiteBesuchers in einen Handelnden. Da­ durch können mittels Definition eines klaren Erfolgsevents im Vorfeld, Ziele in allen Online-Kanälen mit entsprechenden Web-Analyse-Tools messbar und somit hinsichtlich ihres Erfolgs überprüfbar gemacht werden.

Sibylle Lingner Geschäftsführerin Lingner Marketing GmbH, Fürth www.lingner.de

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SERVICE

Spaß, nicht Spam So gestalten Sie Ihr Social Media Marketing effizient

Planung, Ressourceneinteilung und Erfolgskontrolle sind wesentliche Faktoren für ein effizientes Social Media Marketing.

Social Media erweisen sich als große Chance für kleine und mittlere Unterneh­ men, um mit ihren Kunden, Interessenten und anderen Stakeholdern auf Augenhöhe in Dialog zu treten. So können die Kun­ denhotline unterstützt, Marktforschungs­ kosten reduziert oder neue Fachkräfte in sozialen Netzwerken gewonnen werden. Dies hört sich theoretisch leider einfa­ cher an, als es in der Praxis aussieht. So­ cial Media Management kann man nicht nebenher betreiben. Es reiht sich als voll­ wertiges Instrumentarium neben anderen Maßnahmen in den Kommunikations-Mix ein. Deshalb sind Planung, Ressourcen­ einteilung und Erfolgskontrolle wesent­ liche Faktoren für ein effizientes Social Media Marketing.

Bedenken Sie bitte: Rein werbliche Ein­ wegbotschaften sind im Social Web tabu. Sie sollten vielmehr versuchen, Ihren Fans und Followern exklusive Informationen zu servieren, einen 360-Grad-Einblick in Ihr Unternehmen zu gestatten oder Aktio­ nen durchzuführen, die zum Mitmachen animieren. Social Media Engagement soll Spaß machen – denn Sie sind als Marke zu Gast bei Ihren Fans, nicht umgekehrt!

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Foto: Ogerepus - Fotolia.com

Ohne Plan kein Erfolg Zu allererst sollten Sie deshalb messbare Ziele Ihres Social Media Engagements de­ finieren. Möchten Sie neue Zielgruppen in den sozialen Netzwerken gewinnen, Ihre Markenbekanntheit ausbauen, Fachkräfte gewinnen oder Ihre Produkte mithilfe Ihrer Kunden verbessern? Nachdem Sie bestimmt haben, auf welchen Plattfor­ men sich Ihre Zielgruppe befindet, kön­ nen Sie überlegen, welche Inhalte diese interessieren könnten. Dafür stellen Sie, bestenfalls zusammen mit den Verant­ wortlichen, die Ihr Social Media Projekt im Schwerpunkt betreuen sollen, einen Redaktionsplan auf.


SERVICE

Redaktionsplan – als Herzstück Listen Sie alle Social Media Plattformen auf, auf denen Sie mit einem Unternehmens­profil aktiv sind. Überlegen Sie, welche Mehrwerte Sie Ihren Fans und Followern jeweils auf den einzelnen Kanälen zur Verfügung stellen möchten. Haben Sie bereits eine spannende Geschichte zu Ihrem Unternehmen parat, die sich mög­ licherweise über Ihre Social Media Kanäle weiterspinnen lässt? Nicht gern gesehen sind identische Beiträge auf allen Social Media Plattformen. Dies wird oftmals als „Spamming“ verstanden. Punkten Sie zum Beispiel bei Google+ mit spannenden In­ halten, die zum Kommentieren und Teilen einladen, auf Facebook mit einer interes­ santen Mitmach-Applikation, auf Twitter mit Event-Berichterstattung und auf YouTube mit Interviews, die auf bren­ nende Fragen Ihrer Fans eingehen. Am besten legen Sie hierzu eine Excel-Tabelle an oder stellen die Termine Ihrem Social Media Team in einem Gruppen-Kalender (z. B. Google Kalender) zur Verfügung. Schaltzentrale Social Media Dashboard Gleich zu Beginn sollten Sie auf ein „Social Media Dashboard“ setzen (z. B. HootSuite), mit dem Sie alle Ihre Social Media Kanäle aus einer Hand bespielen und kontrollieren können. Hierin haben Sie die Möglichkeit, Suchspalten zu Ih­ rem Markennamen anzulegen, sodass Sie bei positiver oder negativer Kritik blitzschnell reagieren können. Auch die Abstimmung unter den Social Media Ver­ antwortlichen wird durch ein integriertes

Rein werbliche Einwegbotschaften sind im Social Web tabu. Aufgabenmanagement unterstützt. So wird das Social Media Management im Team um ein Vielfaches bequemer und übersichtlicher gestaltet. Abgerundet wird das Ganze durch abrufbare Klick­ statistiken, die Ihnen Auskunft darüber geben, wer Ihre Multiplikatoren sind, und welche Beiträge bei Ihren Fans und Followern am besten ankommen. Zeitmanagement ist die halbe Miete Ein weiterer großer Vorteil der Social Me­ dia Dashboards besteht in der Möglich­ keit, Ihre Beiträge vorzudatieren. Nach enger Absprache mit Ihren Abteilungen können Sie feste Jahrestermine, wie Events oder Jobmessen vorab terminie­ ren. So haben Sie genug Luft für Ihre kurzbeziehungsweise mittelfristige Social Me­ dia Redaktion. Auch Blogbeiträge lassen sich im Vorfeld schreiben und danach als Entwurf im Content Management System der Blogsoftware abspeichern. Aktuelle Neuigkeiten aus Ihrem Unter­ nehmen, Gesetzesänderungen, Tages­ geschehen und Kommentare Ihrer Fans und Follower fallen in Ihr redaktionelles

Tagesgeschäft. Die Frage, die in diesem Zusammenhang immer wieder gern ge­ stellt wird: „Wie lange müssen wir am Tag für Social Media aufwenden, damit wir er­ folgreich sind?“ Das kommt immer darauf an, welches realistische Ziel Sie in einem bestimmten Zeitraum erreichen möchten. Sie wollen eine große Fangemeinde bin­ nen eines halben Jahres aufbauen? Dann reicht eine Stunde Ihrer Tageskapazität nicht aus. Hier benötigen Sie schon deut­ lich mehr an zeitlichen und personellen Ressourcen. Seien Sie immer ehrlich zu sich selbst und Ihrer Zielgruppe. Wählen Sie deshalb nur Social Media Kanäle, die Sie auch res­ sourcentechnisch bedienen können. Eine spärlich gepflegte Facebookseite oder ein schweigender Twitterkanal wirken sich nicht unbedingt positiv auf Ihre OnlineReputation aus. Berücksichtigen Sie die­ sen Ratschlag besonders dann, wenn im kurzlebigen Internet wieder einmal ein neues soziales Netzwerk seine Pforten öffnet und Ihre Mitbewerber darauf na­ türlich gleich aktiv sind. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche – und seien Sie darin besonders gut und beständig!

Sebastian Voss Social Media Berater bei synergie-effekt.net www.synergie-effekt.net/ leistungen/whitepaper

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Je stärker die Arbeitgebermarke, desto höher die Attraktivität als Arbeitgeber

Neue Mitarbeiter aus nahezu allen Berufsgruppen finden Unternehmen über OnlineStellenanzeigen. Die schnelle Verfügbarkeit und die hohe Reichweite des Mediums sprechen für sich. Doch bereits die Informationstiefe und die Präsentation innerhalb einer Anzeige entscheiden, ob sich Jobsuchende für den Arbeitgeber interessieren. Angesichts des sich zuspitzenden Fachkräftemangels liegen hier die Chancen für den Mittelstand, sich von anderen Arbeitgebern abzuheben. Neue, innovative Anzeigentypen unterstützen die Unternehmen dabei. Ein klares Profil zeigen Die Philosophie und Vision eines Unternehmens, seine Stärken und die Vorteile, die der Arbeitsplatz bietet, all das macht die Arbeitgebermarke aus. Sie verleiht einem Unternehmen ein Gesicht am Arbeitsmarkt und differenziert Unternehmen voneinander. Mit einer klaren Arbeitgebermarke können sich Mittelständler als attraktiver Arbeitgeber darstellen. So ziehen sie beispielsweise auch Arbeitnehmer aus gesuchten technischen Berufen an, die sich sonst zuallererst bei Großunternehmen bewerben. Um dem spezi-

Neue Stellenanzeige: Das Anzeigenformat Multi-Rotation präsentiert die Arbeitgeberinformationen durch rotierende und interaktive Bilder.

fischen Charakter von Unternehmen gerecht zu werden und ihre Arbeitgebermarke zu stärken, hat die Jobbörse Monster neue Formen der Stellenanzeigen entwickelt: die Stellenanzeige Employer Branding. Durch emotional ansprechende und interaktive Elemente in der Anzeige werden die Interessenten stärker an- und einbezogen. Bestandteile einer solchen Anzeige sind u. a. Videos über das Unternehmen, die Mitarbeiter oder die Produkte sowie Bilder und Texte oder flexible Reiterebenen zur Strukturierung. Arbeitsumfeld veranschaulichen Alle wichtigen Informationen des Arbeitgebers werden in den Stellenanzeigen Employer Branding gut strukturiert, interaktiv und anschaulich dargestellt. Dafür wurden nach mehrjähriger Marktforschung drei Anzeigentypen entwickelt. Monster hat dazu untersucht, welche Formate und Inhalte einer Stellenanzeige Jobsuchende tatsächlich attraktiv finden. So ist sichergestellt, dass die neuen Employer Branding Stellenanzeigen von den Jobsuchenden auch positiv aufgenommen werden.

Neue Stellenanzeige: Beim Anzeigenformat Multi-Video werden bis zu sechs Videos des Arbeitgebers eingebunden.

Unterstützung bei der Umsetzung Das Service-Team von Monster übernimmt die Gestaltung und die technische Abwicklung der neuen Employer-Branding-Anzeigen. Das Unternehmen steuert lediglich die Stellenbeschreibung, Bilder oder Videos und das Firmenlogo bei. Je nachdem, welche Materialien zur Verfügung stehen oder wer erreicht werden soll, kann aus drei Anzeigentypen gewählt werden: der Stellenanzeige Multi-Video für die Darstellung mehrerer Videos, Multi-Navigation für eine innovative Reiterstruktur und Multi-Rotation mit rotierenden Bildelementen. Somit verfügen insbesondere mittelständische Unternehmen über ein effizientes Werkzeug, um sich bei der Mitarbeitersuche hervorzuheben. Erfahren Sie mehr: Rufen Sie uns an unter Telefon 0800.1.6667837 www.monster.de

Neue Stellenanzeige: Das Anzeigenformat Multi-Navigation ist durch bis zu fünf variabel gestaltete Reiter gegliedert.


SERVICE

Lost in translation? Übersetzung von Werbung ist ein Spezialgebiet und sollte Spezialisten anvertraut werden

Für den nächsten Messeauftritt brauchen Sie einen Flyer auf Englisch. Also wird nach einem Übersetzungsbüro gegoogelt, das Ihren deutschen Flyer schnell übersetzt. Was da schief gehen kann? Leider eine ganze Menge. Deutsch ist eine Sprache, in der ein langer Satzbau nicht nur möglich ist, sondern von vielen Schreibenden als stilistisch hoch­ wertig betrachtet wird, auch wenn dies dazu führen kann, dass ursprünglich von dem Thema begeisterte Leser verloren gehen, und nach dem fünften Komma niemand so richtig weiß, worum es eigentlich ging. Der Satzbau ist in anderen Sprachen ganz anders. Wenn ein Übersetzer sich nicht traut, Ihre Sätze umzubauen oder zu teilen, steht fest: Der Text liest sich nicht rund.

Foto: Kirill Kedrinski - Fotolia.com

Damit Ihre Kunden nicht Bahnhof verstehen Das nächste Problem sind Idiome: Alte Bäume soll man nicht verpflanzen, die Kirche bleibt im Dorf, aber die Kuh muss un­ bedingt vom Eis. Manchmal gibt es gleichbedeutende Sprüche, aber häufig sind die Nuancen anders, und nur selten können Sprachbilder unverändert übernommen werden. Wenn Sie Pech haben, verstehen Ihre englischsprachigen Messebesucher nur Railway Station. Dann haben Sie viel Geld in Messestand, Reise, Grafik und Druck investiert, aber wegen einer schlechten Übersetzung gehen Ihre Exportaufträge buchstäblich „lost in translation“. Wer Werbung übersetzt, muss auch Werbung schreiben können. Die Übersetzung von Texten für Werbung und Marketing ist eine ganz besondere Aufgabe. Die Aufgabe für den Texter – und der

Übersetzer sollte auch als Werbetexter Erfahrung haben – lautet, Ihre Gedanken in seine Sprache zu übertragen. Also muss er sich mit den Inhalten eines Textes auseinandersetzen und sich fragen: Kann das für meinen Markt so stehen bleiben? Welche lokalen Besonderheiten müssen bedacht werden?

Wer Werbung übersetzt, muss auch Werbung schreiben können. Aber nur die allerwenigsten Büros bieten echten fremdspra­ chigen Werbetext an. Bundesweit sind gerade eine Handvoll Agenturen darauf spezialisiert – wie es auch für die Übersetzung von Verträgen oder technischen Texten Fachübersetzer gibt. Wenn Sie Ihre Produkte oder Leistungen ausländischen Kun­ den präsentieren möchten, ist der Text Ausdruck Ihrer Qualität. Hochwertige Produkte mit billigen Texten zu verkaufen, passt selten zusammen. Hier lohnt es sich, einen kleinen Aufpreis für eine richtige Werbeübersetzung zu zahlen.

Alexander von Fintel Gründer, Textunion, ein Netzwerk selbständiger Werbetexter und Übersetzer www.textunion.net

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SERVICE

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Hinhören, Hinsehen! Marketing mit den klassischen Medien ist nach wie vor in Auch in Zeiten des interaktiven Web 2.0 sind „alte“ Medien als Werbekanäle für Unternehmen nicht tot. Sie können sinn­ voll die Internetaktivitäten von Unterneh­ men flankieren und ergänzen. Radio ist ein klassisches Medium und die­ se Medien werden heute gerne totgesagt. Doch die Realität sieht völlig anders aus. 80,2 Prozent aller Deutschen hören täg­ lich Radio, im Durchschnitt vier Stunden – beim Bügeln, beim Autofahren, während der Arbeit. Die parallele, mitunter unbe­ wusste Wahrnehmung dieses auditiven Mediums ermöglicht die effiziente Ver­ breitung von Botschaften aller Art – auch Werbung. Radio ist mobil, im Alltag der Konsumenten fest verankert und erfreut sich einer relativ treuen Hörerschaft. Der durchschnittliche Radiokonsument hört gerade mal 1,6 Sender – und zappt nicht gleich bei jedem Werbeblock weg. Gute Gründe also für Marketing im Radio. Nicht jede Radiowerbung ist gute Werbung Doch Unternehmen mit geringem Werbe­ budget scheuen die Ausgabe. In der Tat sind große nationale Kampagnen mit ho­ hem Werbedruck, wie sie etwa McDo­ nalds schaltet, richtig teuer. Und genau das bringt dem Mittelständler nichts: die Ausgaben sind hoch, die Streuverluste immens. Kleinere, zumeist private Lokal­ sender dagegen locken mit niedrigen Prei­ sen für einen Werbespot und sprechen die richtige Zielgruppe an. Wer Radiowerbung in Betracht zieht und über ein begrenztes Werbebudget verfügt, sollte bestimmte

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Fragen vorab klären, wie Florian Ruckert, Geschäftsführer des Hamburger Audio­ vermarkters RMS empfiehlt: •W  as soll beworben werden (Produkte, Image, Aktionen), und wie ist das Unter­ nehmen mit seinen Produkten distribuiert? • Ein Blick auf die sogenannten Reichwei­ tendaten der aktuellsten Media-Analyse lohnt. Sie geben Auskunft über die Hörerstruktur eines Senders: Hörer pro Stunde, Bildungsniveau, Einkommen, Anzahl der PKW-Selbstfahrer oder der Entscheidungsträger in Haushalt sowie Betrieb etc. – daraus ergibt sich die Werbeträgerreichweite. • Radiovermarkter und Sender rechnen nach dem TKP, dem Tausendkontakt­ preis. Er gibt den Geldbetrag an, der in­ vestiert werden muss, um Tausend Per­ sonen per Hörkontakt zu erreichen. Der TKP schlägt vor allem in der Primetime (frühmorgens) und der Drivetime (hier werden Autofahrer auf dem Weg zur und von der Arbeit erreicht) zu Buche – diese Zeiten sind teurer. • Crossmediale Werbung: Es gibt Sonder­ werbeformen, die – immer im gesetz­ lichen Rahmen, um Schleichwerbung zu vermeiden – Unternehmen in den redak­ tionellen Sendeablauf einbinden. Mode­ ratoren (die oft hohes Vertrauen bei den Hörern genießen) weisen auf Aktionen wie Gewinnspiele, Sonderaktionen und ähnliches hin; meist mit dem Hinweis


SERVICE

auf die „Landing Page“, jene Website des Unternehmens, die das beworbene Produkt vorstellt. So wird der Hörer auf mehreren Kanälen eingebunden. • Diese Verschränkung klassischer Medi­ en mit dem Internet verlängert die Reich­ weite des traditionellen Hörfunkspots, ohne ihn dabei viel teurer zu machen. Das Webradio wird vor allem von der be­ gehrten jüngeren Zielgruppe auf mobi­ len Endgeräten konsumiert. Die Nielsen Media Research, die regelmäßig Wer­ bemarktdaten analysiert, verzeichnete dementsprechend im Zeitraum 2010 bis 2011 eine steigende Zahl von Kunden mit kleinem Werbeetat, die sich Radiower­ bung leisten.

Foto: Thomas Vogel - iStockphoto.com

Werbung im Film Die wohl effizienteste Verbindung zwi­ schen klassischen und neuen Medien schafft der Imagefilm. Für Unternehmen mit begrenztem Werbebudget kann er ein Werbemedium sein, das gerade im Hin­ blick auf virales Internetmarketing viel bewirkt; allein schon deshalb, weil im Google-Ranking Bilder und Videos besser abschneiden als reine Textinformationen.

„Die eierlegende Wollmilchsau gibt es nicht“, wie Koch es formuliert. Zielgrup­ pe, Art der Präsentation und die Kanäle, in denen die Filme verbreitet werden sol­ len, müssen vorab klar sein. Dann können Produktionsfirmen mehrere Versionen schneiden, die für unterschiedliche Zwe­ cke eingesetzt werden: vom reinen Bild­ material über Slideshows mit kommentie­ rendem Sprecher und kleinen Clips bis zum kompletten Film – alles aus einem Dreh. Alte Medien, neue Medien – eine Win-Win Situation Dass in Zeiten des „Mitmachwebs“ 2.0 gerne selber produziert wird, beunruhigt Koch nicht. Er rät sogar dazu: „Mit eige­ nem Equipment einen Film zu drehen, am heimischen PC zu bearbeiten und danach in sozialen Netzwerken hochzuladen, ist für kleine Firmen mit geringem Budget ein guter Einstieg in die audiovisuelle Kom­ munikation.“

Er selber hofft für sich und seine Bran­ che, dass beim Werbetreibenden dadurch Lust auf mehr geweckt wird. „Irgendwann steigen die Ansprüche und dann ist die Inanspruchnahme eines externen Dienst­ leisters oft zeitsparender und günstiger als die Eigenproduktion.“ Das Web 2.0 als Marketingstrategie zu nutzen, bedeutet also nicht den Tod der klassischen Medien. Es können sogar echte Win-Win-Situationen für alle ent­ stehen: für die klassische Film- und Radio­ werbung, die neuen Medien und letztlich für das werbende Unternehmen.

Bernd Ratmeyer Wissenschaftsjournalist und Lektor

Wolfgang Koch, Geschäftsführer der Think in Images GmbH in Sindelfingen be­ treut vorwiegend Kunden aus mittelstän­ disch geprägten Branchen: Medizintech­ nik, Maschinenbau, Feinmechanik oder Elektrotechnik. Gerade weil Filme heute so vielfältig eingesetzt werden können, rät Koch zu einem wohlüberlegten Marke­ tingkonzept: Häufig wird eine aufwendige Produktion gewünscht, die auf Messen und internationalen Präsentationen Ein­ druck macht; aber solche Formate sind naturgemäß teuer und funktionieren nur bedingt auf der Homepage oder als Pos­ ting bei Facebook und YouTube – und erst recht nicht auf mobilen Endgeräten wie Smartphones.

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SERVICE

Der Wandel. Die Weiblichkeit. Das Wachstum. Unternehmen tun gut daran, ihren Markenkern zwischen weiblichen und männlichen Werten auszubalancieren.

Männer und Frauen streben nach Authentizität und Selbstbe­ stimmung. Sie zahlen nicht mehr jeden Preis für Karriere und Konsum. Familie, Liebe, Treue und Freiheit definieren den Luxus­ begriff neu. Denn: Die Finanzkrise bringt die finanzielle Sicherheit ins Wanken. Alarmierende Burnout-Fälle lehren Karrieristen, besser auf sich zu achten. Man(n) steht zu seinen Gefühlen. Ka­ tastrophen wie Fukushima sensibilisieren für Klima und Umwelt. Dennoch gilt: Materielle Ideale haben nicht ausgedient. Sinn stiften, Brücken bauen Unternehmerisches Handeln bedarf also mehr denn je ethischmoralischer Grundlagen und emotionaler Strahlkraft. Hier kön­ nen weibliche Werte Brücken bauen und eine menschliche Ebene erzeugen. So visualisieren und verbalisieren achtsame Werber und PR-Leute Botschaften, die Gefühle ausdrücken. Dafür stehen Slogans wie „Heimwerker sein ist keine Frage des Werkzeugs, sondern eine Frage des Gefühls“, „Wir lieben

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Lebensmittel“ oder „Ich liebe es“. Und sie plädieren für Selbst­ behauptung: „Luxury is a state of mind“, „Character is all about managing a thing: Identity“. Ein weiterer Trend: Produktwer­ bung greift männliche oder weibliche Klischees auf und setzt das andere Geschlecht in diesem Kontext neu in Szene. So wie ein Baumarkt Heimwerkerinnen, die gerne anpacken, mit „Ein paar Kilo mehr sind kein Drama“ augenzwinkernd erobert. Kommunikation ist weiblich Sanftheit, Beziehungspflege, Empathie, Intuition und Fürsorge sind tragend. Doch diese Werte entfalten ihre Wirkung erst zusammen mit ihren Counterparts wie Durchsetzungskraft und Stärke. Unternehmen tun also gut daran, ihren Markenkern zwi­ schen weiblichen und männlichen Werten auszubalancieren. Das nimmt in Design, Form und Farbgebung genauso Gestalt an wie in sinnvollen Texten. Diese Haltung beinhaltet auch, Bezie­ hungen zu pflegen, zuzuhören und echten Austausch zu fördern. Unternehmen, die einfühlsam und kompetent in den klassischen Kanälen und sozialen Medien kommunizieren, öffnen sich für ein neues Sein, sie berühren – und deshalb überzeugen sie. Dennoch denken viele der überwiegend männlichen Marketing-

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Foto: .shock - Fotolia.com

Die Gesellschaft sucht Sinn, Erfüllung und Beständigkeit. Im­ mer mehr Unternehmen öffnen sich einem neuen Bewusstsein und nutzen für ihr Marketing die Kraft weiblicher Werte.


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Fremde Marken in der Werbung Eine Bewertung aus rechtlicher Sicht

Gerade junge Unternehmen haben häufig ein Interesse daran, potenzielle Kunden mittels Referenzen auf bereits erzielte Geschäftserfolge hinzuweisen. Bei der Werbung für das eigene Unternehmen bedienen sich viele Unternehmen auch fremder Marken, um Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken. Rechtliche – und damit auch finanzielle – Risiken werden dabei häufig unterschätzt. Da das Markengesetz dem Inhaber einer Marke ein Ausschließ­ lichkeitsrecht gewährt, ist die Nutzung fremder Marken nur ausnahmsweise ohne Zustimmung des Inhabers zulässig. Nach­ folgend werden drei verbreitete Konstellationen aus rechtlicher Sicht bewertet. Werbung mit Referenzen Gerade junge Unternehmen haben häufig ein Interesse da­ ran, potenzielle Kunden mittels Referenzen auf bereits erzielte Geschäftserfolge hinzuweisen. Um Streitigkei­ ten zu vermeiden, sollte jedoch vor der Nutzung von frem­ den Kennzeichen stets eine ausdrückliche und schriftliche Nutzungserlaubnis eingeholt werden. Gerichte haben vereinzelt Referenzwerbung mit fremden Marken auch ohne eine solche Vereinbarung als zulässig erachtet. Zwin­ gend ist dies aber keineswegs, da das Ausschließlichkeitsrecht des Inhabers nur dann beschränkt werden darf, wenn dies unbe­ dingt erforderlich ist. Dies ist bei der Nutzung als bloße Referenz jedoch regelmäßig nicht anzunehmen.

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Adwords-Werbung In der Rechtsprechung der letzten Jahre war die Nutzung fremder Marken bei Googles Werbeangebot „Adwords“ Gegenstand zahlreicher Entscheidungen. Hierbei ging es im Wesentlichen um die Frage, ob fremde Marken als Suchbegriffe verwendet werden dürfen, bei deren Eingabe die für das eigene Unternehmen geschaltete Anzeige erscheint. Für das Gebiet der Bundesrepublik scheint nun geklärt, dass die Verwendung fremder Marken hierbei jedenfalls dann regelmäßig nicht rechts­ widrig ist, wenn der geschützte Begriff nicht auch im sichtbaren Teil der Anzeige verwendet wird und sich aus dieser ergibt, dass das Angebot nicht vom Markeninhaber stammt. Vergleichende Werbung Seit mehr als zehn Jahren ist vergleichende Werbung in Deutschland bei Beachtung bestimmter Vorgaben erlaubt, doch wird diese Werbeform nur vergleichsweise selten praktiziert. Dies liegt neben der womöglich zwiespältigen Marktwahr­ nehmung einer solchen Werbepraxis daran, dass die Anfor­ derungen des § 6 UWG zu beachten sind. Danach muss sich – vereinfacht ausgedrückt – der Vergleich auf wesentliche und nachprüfbare Eigenschaften, etwa den Preis, der vergleich­ baren Produkte beziehen. Die Werbung darf zudem weder eine Verwechslungsgefahr zwischen den Produkten hervorrufen noch eine Rufausnutzung, Verunglimpfung oder bloße Imitation des Konkurrenten darstellen. Beachtet der Unternehmer diese Vorgaben, ist die Nutzung fremder Marken auch im Rahmen der eigenen Werbung recht­ lich zulässig.

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Tipps für den Messeerfolg Eine gute Messeperformance bedarf gründlicher Vorbereitung Messeauftritte sind kostenintensive Markeninszenierungen. Da­ mit sich diese langfristig auszahlen, bedarf es einiger grundlegen­ der Vorbereitungen vor, während und nach der Messe. Vieles kann dabei ein Unternehmen in Eigenregie durchführen. Bei manchen Maßnahmen sollte jedoch – gerade im Mittelstand – Unterstüt­ zung von externen Messeprofis geholt werden. In der Vorbereitung eines Messeauftritts sollten die Messeziele klar definiert werden. Was will ein Unternehmen auf der Messe erreichen? Messeziele leiten sich grundsätzlich von den Unter­ nehmenszielen ab und sind messbar. Sie lassen sich auffächern in: Kontakt-, Vertriebs-, Medien- und Motivationsziele. Ihre Evaluie­ rung dient der Nachhaltigkeit: Hat sich der Messeauftritt gelohnt? Ist eine erneute Teilnahme sinnvoll? Nur wer seine Ziele kennt, kann Ergebnisse nicht nur einfordern, sondern auch messen. Der Gesamtprozess der Ableitung und Messung von Messe­ zielen ist ein Vertriebstool, wird jedoch meistens von Marketing Verantwortlichen initiiert. Insofern ist die Unterstützung durch einen Mediator notwendig, um ein strukturiertes Vorgehen zu gewährleisten. Unternehmen, welche über die Definition von Messezielen bereits ihre Messen evaluieren und organisieren, wissen allzu gut, dass besonders in der Vorbereitungsphase Entscheidungen nicht dem Zufall überlassen werden dürfen. Hier ein Beispiel im Hinblick auf Kontaktziele: 1. Das Unternehmen muss als erstes den Kontakt definieren. Was ist ein Kontakt?

2. W  eiterhin ist neben der Kontakt­definition die angestrebte An­ zahl der Neukontakte und der Kontakte mit Bestandskunden festzulegen, z. B. 20 Neukontakte / 40 Bestandskunden. 3. W ie garantiere ich nun, dass dieses Ziel erreicht wird? Zum Beispiel über Einladungen, Pressearbeit, interessante Messearchitektur. 4. Ob tatsächlich diese Kontakte hergestellt wurden, ist durch einen Besuchererfassungsbogen beziehungsweise eine Lead-Erfassung einfach zu bewerkstelligen. 5. Anschließend gilt es, eine klare Bewertung zu treffen: Sind die selbst gesteckten Ziele erreicht worden oder nicht? 6. Fällt die Antwort negativ aus, ist die Frage nach der Ursache zu stellen: Waren die Vorbereitungsmaßnahmen nicht ausreichend? Oder waren die Versprechen der Messe­ veranstalter im Bezug auf die nationale und internationale Besucherfrequenz nicht erfüllt? Es zeigt sich, dass der Erfolg eines Messeauftritts durch die stra­ tegische Definition von Messezielen messbar und transparent nachvollziehbar ist. Auch wenn es für mittelständische Unter­ nehmen zunächst einer erheblichen Einarbeitung in die eigene Zielfestlegung und die Anwendung geeigneter Messinstrumente bedarf, ist so mittel- bis langfristig ein Return On Invest in eine Messe garantiert.

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MittelstandMarketing-ABC Eine Auswahl der wichtigsten Begriffe aus der Praxis für Ihr tägliches Marketing.

B2B / B2C B2B (Business to Business) wird für Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen genutzt. B2C (Business to Consumer) steht für die Be­ ziehung von Gewerbe zu Privatpersonen als Kunden. Corporate Identity Oft werden Corporate Design und Corporate Identity gleichgesetzt, was jedoch falsch ist. Unter Corporate Identity versteht man die Identität und Philosophie eines Unternehmens. Dazu gehören z. B. Vision, Zweck, Einstellung und Firmengeschichte. Das Corporate Design macht diese Werte u. a. durch das Logo, Farben, Schriften und Formen sichtbar. Direktmarketing Als Direktmarketing werden alle Kommunikati­ onsmaßnahmen bezeichnet, bei denen die Ziel­ gruppe direkt erreicht und angesprochen wird, z. B. per Mail, Brief, Postwurfsendung. Ziel ist es, eine interaktive Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Deshalb ist i. d. R. ein Responseelement enthalten (z. B. Antwortkarte), welches eine direkte Reaktion ermöglicht.

können diese Fragen zusammen mit den Ant­ worten veröffentlicht werden, z. B. online auf einer FAQ-Site oder als gedruckter Beileger. Guerilla-Marketing Bezeichnet ungewöhnliche Marketingaktionen, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Über­ raschungswirkung erzielen. Ziel ist es, dass über die Aktion viral und von den Medien berichtet wird, um so eine möglichst breite Werbewirkung zu erzielen. HTML „Hypertext Markup Language“ ist Stan­ dardformat und Programmiersprache für die Darstellung von Webseiten im WWW. HTML beschreibt u.  a. Schriftart, Schriftgröße, Textformatierungen, Darstellung von Bildele­ menten, Farbdefinitionen, Links. HTML ist ein offener Standard und wird ständig weiterent­ wickelt. HTML Dokumente sind plattformun­ abhängig, d. h. sie können sowohl von einem Windows-PC als auch von einem Apple-PC dargestellt werden. Imagewerbung Im Unterschied zur Produktwerbung geht es um den Eindruck, den ein Unternehmen oder eine Marke bei den Käufern hinterlässt. Konkrete Produkteigenschaften oder der Preis werden nicht bzw. nur sehr untergeordnet kommuniziert.

Early bird Der „frühe Vogel“ gibt im Direktmarketing den Anreiz zur raschen Antwort oder Bestellung. Wer schneller reagiert, wird z. B. mit Rabatten, Geschenken oder Zusatzleistungen belohnt.

Jingle Eine kurze, einprägsame Melodie oder Tonfolge, die als Erkennungsmelodie für ein Produkt, bzw. gesungene Werbeaussage dient und Bestandteil der Marke ist.

FAQ Steht für „Frequently Asked Questions“, d. h. die Fragen, die Kunden in Verbindung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung am häufigsten stellen. Als Service für die Kunden

KISS-Prinzip In der Werbung steht das für „Keep it simple and stupid“ und bedeutet sinngemäß: Die Werbebotschaft soll so einfach und so verständ­ lich wie möglich formuliert sein.

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Landing-Page Speziell eingerichtete Website, die man nach einem Klick auf ein Werbemittel (z. B. Ban­ ner) oder auf einen Suchmaschinen-Eintrag erreicht. Im Mittelpunkt steht ein bestimmtes Angebot, welches direkt präsentiert wird. We­ sentliches Element ist immer ein Response-Be­ standteil wie Anfrageformular, Bestell-Button, Link zum Shop. Marketing-Mix Setzt sich aus vier Marketinginstrumenten zusammen, im Englischen spricht man von den vier P’s: Product (Produktpolitik), Price (Preis), Place (Distribution), Promotion (Kommunikation). Nutzungsrechte Ein Design- oder Textauftrag gliedert sich in zwei Bereiche: der Anfertigung von Entwürfen (Werkvertrag § 631 BGB) und der Einräu­ mung von Nutzungsrechten (Lizenzvertrag § 31 UrhG). Die Honorarhöhe für die Nutzungs­ rechte richtet sich u. a. nach Nutzungsgebiet, Nutzungsdauer und Nutzungsintensität. Online-Marketing Sämtliche Marketingaktivitäten, die über das Internet erfolgen, z. B. Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, kurz SEM), Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO), Social Media Marketing, AffiliateMarketing , E-Mail-Marketing. POS-Werbung Werbemaßnahmen direkt am Ort des Verkaufs („point of sale“), z. B. mit Displays, Plakaten, Lautsprecherwerbung, Regalstoppern, etc. OR-Code QR steht für Quick Response, d. h. „schnelle Antwort“. Er besteht aus einer quadratischen Matrix mit schwarzen und weißen Punkten,

Foto: Petr Vaclavek - shutterstock.com

AIDA Klassisches Stufenmodell der Werbewirkung nach dem jede Werbeaktion aufgebaut sein soll­ te: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Inter­ esse), Desire (Wunsch), Action (Handlung)


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welche die codierten Daten im Dualsystem darstellen. Ein solcher Code verschlüsselt z. B. eine Webadresse, die von Smartphones mit einer installierten Reader-Software per Kamera-Scan ausgelesen und direkt geöffnet werden kann. Relationship-Marketing Ziel ist die Gestaltung langfristiger Kunden­ beziehungen. Im Mittelpunkt der MarketingEntscheidungen steht der Kunde und nicht das Produkt. SWOT-Analyse Die Situationsanalyse bewertet die unter­ nehmungsinternen Stärken und Schwächen (Strengths/Weaknesses) und unternehmungs­ externen Chancen und Gefahren (Opportuni­ ties/Threats). Die Analyse hilft bei der Positi­ onsbestimmung und Strategieentwicklung. Testimonial Ein Testimonial bezeugt Zufriedenheit mit einem Produkt oder gibt persönliche Erfahrungen mit einem Unternehmen wieder. Diese positiven Aussagen werden in der Unternehmenskommu­ nikation eingesetzt. Testimonials müssen nicht zwangsläufig Prominente sein, es eignen sich auch Experten, Kunden oder Firmenangehörige.

Marke vom Wettbewerb ab und ist Grundlage der Unternehmenswerbung. Virales Marketing Funktioniert wie Mund-zu-Mund-Propaganda in elektronischer Form. In Anlehnung an das englische Wort für „Virus“ nutzt diese Marke­ tingform soziale Netzwerke und Medien, um eine Nachricht epidemisch zu verbreiten. Da­ bei werden Kunden selbst zum Verbreiter der Nachricht und verschicken diese via E-Mail, Facebook etc. an weitere potenzielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld. Werbeplan Um Ihre Werbung erfolgreich zu planen, be­ antworten Sie folgende Fragen: Wie war der Erfolg der bisherigen Werbemaßnahmen? Wie werben Ihre Wettbewerber? Welche Ziele ver­ folgen Sie mit Ihrer Werbung? Wie hoch ist Ihr Werbebudget? Welche Zielgruppen wollen Sie mit welchen Angeboten erreichen? Was ist Ihre Werbebotschaft? Welche(s) Medium (Medien) soll (sollen) benutzt werden? Wie kann der Er­ folg gemessen und beurteilt werden?

XML Extensibel Markup Language: Nachfolger von HTML mit erweiterten Möglichkeiten im WebPublishing. Das Web-Publishing ermöglicht es, Inhalte in Form von Texten, Bildern, Audios und Videos im Internet zu publizieren. Yellow Bestandteil des CMYK-Farbmodell und Basis des Vierfarbdrucks. Die Abkürzung CMYK steht für die drei Farbbestandteile Cyan, Magenta und Yellow sowie den Schwarzanteil Key als Farbtiefe. Zielgruppe Die Personen, die mit einer Werbebotschaft angesprochen werden sollen. Die MarketingMaßnahmen werden dabei speziell auf diese Zielgruppe zugeschnitten. Die Definition erfolgt nach bestimmten Kriterien, wie soziodemographischen Merkmalen (Alter, Familienstand, verfügbares Haushaltseinkommen, Wohnort, etc.) oder über psychografische Merkmale (Einstellungen, Werte, Konsumver­ halten, usw.).

Claudia Mattheis Geschäftsführerin mattheis werbeagentur GmbH Die Full-Service-Agentur aus Berlin arbeitet bundesweit für Unterneh­ men aus dem Mittelstand.

USP Das Alleinstellungsmerkmal (engl. unique sel­ ling proposition) beschreibt den einzigartigen Vorteil eines Produktes bzw. einer Marke. Diese Einzigartigkeit kann z. B. im Preis, der Form, der Problemlösung oder im Produktnutzen begrün­ det sein. Der USP grenzt das Produkt bzw. die

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Gute Geschichten brauchen Helden Journalistisches Storytelling erleichtert die Unternehmenskommunikation.

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Praktisch jede Botschaft lässt sich in eine Geschichte kleiden, die Aufmerksamkeit erregt.

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Journalisten hassen Anrufe, mit denen gestresste Unterneh­ menssprecher nachfassen, um doch noch den Abdruck einer Pressemitteilung zu erreichen. Diese Gespräche sind immer etwas peinlich. Der eine vertritt legitime Anliegen einer Firma, die nicht zwingend im Fokus der Medien liegen und der Journa­ list tut indessen gut daran, eine Mitteilung, die er beim ersten Lesen verworfen hat, auch auf freundliches Drängen nicht zu drucken. Am Ende sind beide Seiten im Stillen befremdet über die Ignoranz des anderen. Ein frustrierendes Echo auf seine Bemühungen erhält auch der Sprecher eines Elektronik-Unternehmens in Süddeutschland. „Das ist eigentlich eine coole Firma“, sagt er, „aber Sensationen haben wir nicht.“ Spektakuläre Nachrichten haben es in der Tat leichter. Doch hätte sogar die schlichte Mitteilung, ein Unter­ nehmen sei cool, eine Chance, die Aufmerksamkeitsschwelle zu überwinden. Die Lösung: „Storytelling“ – Geschichten erzählen. Den Redakteuren der Print- und Onlinemedien liefert die Lese­ verhaltensforschung schon seit einigen Jahren schlüssige Anhaltspunkte dafür, wie eine Botschaft gezielt auf mehr Le­ serinteresse optimiert werden kann. Diese Forschung hat auch sehr genau erwiesen, was Leser schon nach den ersten Zeilen vertreibt: Verlautbarungston und Abstraktion. Nur wer Sensationen mitzuteilen hat, kommt beim Leser mit Texten im üblichen Nachrichtenstil an: Das Wichtigste steht am Anfang, immer mehr Details und Redundantes sammeln sich zum Ende. Diese Trichterform der klassischen Nachricht signalisiert dem geübten Leser auf den ersten Blick: Nur der erste Absatz ist wichtig. Für kleinere Themen ist die Form voll­ ends ungeeignet. Jüngere Leser, deren Leseverhalten vor allem durch das Internet geprägt ist, sind mit Botschaften in dieser Form besonders schwer bis gar nicht zu erreichen. Auch Redakteure sind Leser – ihre Aufmerksamkeit nutzt sich am immergleichen Ton und Duktus dieser Mitteilungen ebenfalls ab. Selbst handwerklich sauber sind Pressemitteilungen im Trichter-Ton Dutzendware: „ready to use“. Eines aber beweist die Leseverhaltensforschung mit jeder Untersuchung: Praktisch jede Botschaft lässt sich in eine Geschichte kleiden, die Auf­ merksamkeit erregt. Bei vielen guten Reportern ist es Intuition. Die goldenen Regeln des Storytelling lassen sich jedoch auch trainieren.

Die goldenen Regeln des Storytelling 1. W  ählen Sie ein Thema und behalten Sie es im Fokus. 2. Hämmern Sie den Leuten nicht ein, was Sie sagen wollen – kleiden Sie das Thema in eine Story. Finden Sie den roten Faden, der genau ins Kommunikationsziel führt. 3. Personalisieren, wo es möglich ist! Jede gute Geschichte hat einen Helden. Im Zweifel ist das eher nicht der Vorstandsvor­ sitzende, der seine Firma erwartbar selbst toll nennt. Zentrale Akteure und wesentliche Betroffene eines Themas sind ide­ ale Helden. Wie wäre es mit einem Porträt der erfinderischen jungen Frau in der Entwicklungsabteilung, einer Reportage über die Arbeit des Nachtschichtlers in der neuen High-TechHalle mit den Fertigungsrobotern, einem Interview mit dem Logistiker, der für den Warenfluss just in time sorgt? 4. Vermeiden Sie Text-Bild-Scheren: Auf das Foto zum Text gehören die Menschen, die darin vorkommen. 5. Erzählen Sie dynamisch: Der Leser soll mitgerissen werden. 6. Vermeiden Sie logische Brüche, unvermittelte Szenen- oder Perspektivenwechsel. 7. Keine gestellten Fotos, die wie Urlaubsfotos aussehen, sondern Bilder in Aktion. 8. Nehmen Sie Ihren Leser ernst: Geben Sie ihm auch tabellarische Informationen, Fakten in Zahlen, technische Details, die gezielt zur erzählten Story beitragen. 9. Grafiken erhöhen die Aufmerksamkeit. Vielleicht passen die Daten aus Punkt 8 ja in eine tolle Infografik. 10. Vertrauen Sie Ihrer Geschichte, bleiben Sie sachlich und zurückhaltend in Ton und Duktus: die Mittel des journalis­ tischen Storytelling wirken nur ohne den Holzhammer der wiederholten Kernbotschaft glaubwürdig. Wer diese Regeln beherrscht, ruft mit ganz anderen Anliegen in Redaktionen an: „Wir haben da eine Mitarbeiterin in der Entwick­ lungsabteilung, die großartige Dinge schafft. Wäre das nicht eine Geschichte für Euch?“ Der gut trainierte Kommunikationsprofi entwickelt die Geschichte – und lädt im Idealfall die Reporter ein, sie selbst zu schreiben.

Olaf Jahn Joachim Widmann Gesellschafter und Dozenten der Berliner Journalistenschule www.berliner-journalisten-schule.de

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„Made in Germany“ – ein Label in Gefahr? Die ursprünglich von britischer Seite als Warnung vor „deutschen Plagiaten“ eingeführte Herkunftsbezeichnung „Made in Germany“ hat sich im Laufe der Jahrzehnte zu einem Qualitätsmerkmal für die deutsche Exportwirtschaft entwickelt. Germany“ reagieren. Nach unserer Einschätzung haben die genannten Pläne daher kaum Aussichten auf Umsetzung. Ein aktueller Grund zur Sorge besteht somit nicht. „Made in Germany“ Nach Artikel 24 des Zollkodex wird eine Ware dann zur Ur­ sprungsware eines bestimmten Landes, wenn sie dort ihre „letzte wesentliche und wirtschaftlich gerechtfertigte Beoder Verarbeitung“ erfahren hat. Diese muss eine erhebliche qualitative Veränderung bewirken. So wurde die Kennzeichnung mit „Made in Germany“ etwa im Falle eines Messersets als unzulässig angesehen, welches in China produziert und in Deutschland lediglich poliert wurde. Auch die Verwendung deutscher Maschinen in China war nicht maßgeblich. Zudem kann das „Made in Germany“-Label regel­ mäßig dann nicht geführt werden, wenn Einzelteile fremder Herkunft hier lediglich zusammengesetzt werden.

Foto: THesIMPLIFY - Fotolia.com

In der EU-Kommission war angedacht, das Warenursprungs­ recht zu verschärfen: Bei Importen aus Nicht-EU-Staaten in die EU müsse ein Mindestwertanteil von 45 Prozent aus dem Land der Ursprungsbezeichnung der jeweiligen Ware stammen. Hin­ tergrund war die verstärkt auftretende Umgehung von Straf­ zöllen für Waren aus bestimmten Ländern, zum Beispiel China. Die Reaktion der deutschen Wirtschaft und Politik, welche sofort Nachteile auch für die Nutzung des „Made in Germany“Zeichens befürchtete, veranlasste die Kommission zu einer offiziellen Klarstellung: Wenn überhaupt, handele es sich nur um Vorgaben für Importe aus Drittländern, keinesfalls jedoch für Exporte aus EU-Staaten. Eine Einschränkung bei der Verwendung des „Made in Germany“-Labels sei daher nicht beabsichtigt. Ob eine Umsetzung der 45 Prozent-Vorgabe jedoch tatsächlich keine Auswirkungen auf das „Made in Germany“-Label hätte, ist fraglich. So könnten etwa betroffene Nicht-EU-Staaten mit gleichen oder sogar verschärften Bestimmungen in Bezug auf importierte EU-Waren und damit auch Produkte „Made in

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Die möglichen Konsequenzen einer unberechtigten Verwen­ dung des „Made in Germany“-Labels reichen von Unterlas­ sungsansprüchen über Einfuhrverbote und Zollbeschlagnah­ men bis hin zu Schadenersatzansprüchen und strafrechtlichen Konsequenzen für die verantwortlichen Personen. Fazit: Eine konkrete Gefahr für die Herkunftsbezeichnung „Made in Germany“ besteht derzeit nicht. Sollten jedoch durch die EU verschärfte Anforderungen an Drittstaaten gestellt werden, könnten durch „Gegenmaßnahmen“ der betroffenen Staaten Einschränkungen resultieren. In jedem Fall aber sollten die Voraussetzungen der Kennzeichnung genau geprüft werden.

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Der Mittelstand. | 4 | 2012


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Unternehmerpreise

Foto: abcmedia - Fotolia.com

Unternehmerpreise steigern das Prestige eines Unternehmens. Ob besonders sozial, nachhaltig oder innovativ – Unternehmen können für vieles ausgezeichnet werden. An dieser Stelle stellen wir Ihnen einige Unternehmerpreise für verschiedene Branchen vor. Product Placement Award Der Product Placement Award sucht wer­ betreibende Unternehmen, Agenturen, Rundfunkveranstalter und Produzenten, die eine besonders innovative Produktplat­ zierung in Rundfunk, Film oder im Internet umgesetzt haben. Ausgezeichnet werden Produktplatzierungen, die zwischen dem 01.09.11 und dem 01.10.12 veröffentlicht wurden.

Gründerwettbewerb IKT Innovativ Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie prämiert gute Ideen für eine Unternehmensgründung im Bereich IKT. Die Prämien sind mit bis zu 30.000 Euro dotiert. Interessierte Bewerber können eine Ideenskizze über ihre Ge­ schäftsidee im Bereich IKT einreichen.

Immobilienmanager Award Der Immobilienmanager Award zeichnet in 14 Kategorien erfolgreiche Persönlich­ keiten, Unternehmen und Projekte der Immobilienwirtschaft aus. Ausgezeich­ net wird unter anderem sozial verant­ wortliches und nachhaltiges Handeln in der Immobilienwirtschaft.

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Ideenschmieden

Mach doch mal was Verrücktes

Die innovativsten Unternehmen im Mittelstand

Be stupid – die Erfolgsphilosophie des DIESEL-Gründers

Innovationen sind der Garant für eine zukunftsfähige Wirt­ schaft – und der Mittelstand liefert diese stetig und zuver­ lässig. Benchmarker Compamedia und Herausgeber Ranga Yogheswar vergleichen, prämieren und porträtieren die inno­ vativsten mittelständischen Ideenschmieden des Jahres 2012. Dazu beschreibt Bestsellerautor Hermann Simon (u. a. »Hidden Champions«) die sechs wichtigsten Trends unserer Wirtschaft und warnt vor einer zu kurz greifenden Trendforschung. VDIDirektor Willi Fuchs plädiert für ein qualitatives Wachstum ohne Steigerung des Ressourcenverbrauchs. Günter Greßler und Stephan Rahn gewähren einen Blick hinter die Kulissen von 3M und erläutern, woher all deren Ideen kommen. Dr. Ludwig Hasler, Publizist und Philosoph, beleuchtet Ansätze der Inno­ vation in einer turbulenten Welt.

Konventionen brechen, anders sein, mal etwas riskieren, gegen den Strom schwimmen, selber Trends setzen: Nur so kommt man wirklich weiter. Jeder weiß es, keiner tut es. Es sei denn, er heißt Renzo Rosso. Es sei denn, er ist Gründer eines Modeimperiums. Und es sei denn, er folgt seinem Instinkt, seiner Leidenschaft, seinem Lebensmotto. Renzo Rosso, Modeunternehmer und Gründer der Marke DIESEL, hat zeitlebens intuitiv das Richtige gemacht, statt lange kompli­ ziert gedacht. Kein Wunder, dass sein Lebensmotto selbst Kampagne wurde. »Be stupid« war 2010 der Slogan einer weltweiten, aufsehener­ regenden Markenkampagne: frech, originell, mutig, erfolgreich – wie DIESEL eben, wie Renzo Rosso eben.

Fazit: Dieses großformatige Buch stellt eine Auswahl der inno­ vativsten Unternehmen im Mittelstand dar und bietet zahlreiche Informationen und Input für die Themen Ideenentwicklung und Innovation.

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Fazit: „Mach doch mal was Verrücktes – be stupid“ ist mehr als ein Slogan, es ist ein Manifest. Renzo Rosso ermutigt uns, seinem Beispiel zu folgen. Übertriebenes Sicherheitsdenken ab­ zuschütteln, und stattdessen seiner Inspiration zu vertrauen und einfach mal zu improvisieren. In Zeiten blankpolierter Musterlebensläufe und optimierter Karriereplanung ist das Credo »Herz statt Hirn« mehr als erfrischend cool, es ist Kult.

Ranga Yogeshwar (Hrsg.)

Renzo Rosso

Ideenschmieden

Mach doch mal was Verrücktes – be stupid

Redline Verlag 180 Seiten

FinanzBuch Verlag 192 Seiten

19,99 €

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Worldwatch Institute

Andrea Lütthans, Iriana Zlotina

Nachhaltig zu einem Wohlstand für alle

Russenversteher

oekom verlag, München 289 Seiten

Kiel Verlag 192 Seiten

19,95 €

Marc Ehlbeck, Jörg Funder, Thomas Natkowski und Jochen Strähle

Peter Baumgartner Geniale Grenzgänge

Online gewinnen: Shop und Marketing erfolgreich optimieren Deutscher Fachverlag 348 Seiten

24,80 €

Böhlau Verlag Wien Köln Weimar 272 Seiten

78,00 €

29,90 €

Katy Albrecht

Michael Maar

Der Wert des Lobes

Hexengewisper: Warum Märchen unsterblich sind

Gute Gesellschaft Verlag 120 Seiten

Berenberg Verlag 80 Seiten

14,90 €

Die digitale Zukunft des stationären Handels

20,00 €

Bitte richten Sie Ihre Bestellungen an: BVMW-Servicegesellschaft mbH, Berlin edda.mueller-molsig@bvmw.de, www.shop.bvmw.de Tel. 030-533206-26 Alle Bücher erhalten Sie versandkostenfrei!

Auf allen Kanälen zum Kunden E-Commerce boomt. Wird es deshalb ein Artensterben im sta­ tionären Handel geben? Die Antwort ist genauso einfach wie schmerzhaft: Ja. Denn Läden „zum Anfassen“ können bald ihre Andreas Haderlein Die digitale Zukunft des stationären Handels MI Verlag 176Seiten

34,99 €

Türen schließen, falls sie sich nicht auf eine mit Smartphone be­ waffnete Kundschaft sowie neue Ansätze im Handelsmarketing einstellen. Multi-Channel-Strategien gehören ebenso dazu wie eine zeitgemäße Positionierung als Arbeitgeber. Doch dieses Buch des Innovationsberaters Andreas Haderlein ist kein Ab­ gesang auf „Brick & Mortar“, auf den handfesten Verkaufsort in der Fußgängerzone. Vielmehr liefert der Autor stationären Händlern, Shop-Betreibern und Dienstleistern wichtige Impulse und erfrischende Ideen, sich erfolgreich am Markt zu bewähren und Alleinstellungsmerkmale auszubauen. Fazit: Die Grenzen zwischen „Nur-Online“ und „Nur-Stationär“ verschwimmen zunehmend im Handel. Nur wer das akzeptiert, kann die Chancen nutzen und seinem Wettbewerber die ent­ scheidende Nasenlänge voraus sein.

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Win-win-Lösung Wirtschaftsmediation

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Im Mediationsverfahren schneller, preiswerter und chancenreicher als vor Gericht

In einer Mediation erarbeiten die Kon­ fliktparteien mit Unterstützung eines neutralen und allparteilichen Mediators und aufbauend auf ihrer unternehme­ rischen und wirtschaftlichen Interessenlage selbst die Lösung ihres Konflik­ tes. Die Frage, wer in einer bestimmten Situation Recht hatte, spielt dabei nur noch eine untergeordnete Rolle. Dabei können die Konfliktparteien das Ergeb­ nis ihrer Bemühungen in vollem Umfang beeinflussen, sie behalten – anders als vor Gericht oder einem Schiedsgericht – die Herrschaft über das Verfahren und das Ergebnis des Mediationsverfahrens. Dieses ist oft eine zukunftsorientierte Win-win-Lösung, bei der beide Partei­ en wichtige Vorteile für sich verbuchen können. Dies gelingt insbesondere dann, wenn die Parteien vom Mediator dazu gebracht werden, sich nicht nur Gedan­ ken zum ursprünglichen Konfliktstoff zu machen, sondern ihre gesamte Ge­ schäftsbeziehung im Rahmen der Suche nach Lösungsoptionen zu betrachten und so den „verteilungsfähigen Kuchen“ zu vergrößern. Denn durch diese Kuchen­ vergrößerung gelingt es viel leichter, sich auf einen Lösungsweg zu verständigen, weil dann jede Partei bestimmte wichtige

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Punkte für sich verbuchen kann, umge­ kehrt aber so auch eher bereit ist, ge­ wisse Zugeständnisse zu Gunsten eines Kompromisses zu machen. Der Weg der Wirtschaftsmediation kann beschritten werden, wenn es sich um Konflikte zwischen Unternehmen han­ delt (also etwa zwischen Lieferant und Kunde oder innerhalb einer Kooperation zwischen Unternehmen) oder innerbe­ triebliche Konflikte aufgetreten sind (beispielsweise zwischen Vorgesetztem und Mitarbeiter, innerhalb eines Teams, zwischen Abteilungen oder gar zwischen Konzerngesellschaften). Gekennzeichnet ist das Mediationsverfahren dadurch, dass es vertraulich nur zwischen den beteiligten Konfliktparteien und dem Mediator stattfindet. Die Phasen der Mediation Nach Unterzeichnung der Mediationsver­ einbarung und Einführung der Parteien in die Besonderheiten des Mediations­ verfahrens durch den Mediator stellen die Konfliktparteien jeweils abwechselnd den aktuellen Sach- und Streitstand dem Mediator dar. Anschließend erörtert der Mediator die konkrete Interessenlage der jeweiligen Parteien, die sich primär an wirtschaftlichen und unternehmeri­ schen, weniger an rechtlichen Gesichts­ punkten orientiert. Im Anschluss suchen die Parteien in einer kreativen Phase nach verschiedenen Lösungsansätzen, ohne diese zu bewerten. Die Bewer­ tung erfolgt erst in der folgenden Phase, nachdem zuvor die Bewertungskriteri­ en gemeinsam festgelegt worden sind. Die gefundene Lösung wird dann in der

Foto: Bambory - Fotolia.com

Seit etwa 15 Jahren wird ein Konflikt­ lösungsverfahren in Deutschland und Europa immer bekannter, das Konflikt­ parteien den Weg vor Gericht oder das Schiedsgericht erspart: das Mediati­ onsverfahren, das zu den alternativen Konfliktlösungsmethoden gehört. In Kürze wird es hierzu auch in Deutsch­ land ein eigenes Gesetz geben, das eine EU-Richtlinie umsetzt.


SERVICE

letzten Phase in einer von den Parteien zu unterzeichnenden Abschlussvereinba­ rung festgehalten. Ein besonderes Stilmittel in der Media­ tion ist der „caucus“, also die Einzelsit­ zung zwischen Mediator und einer Partei. Eine solche findet in Abhängigkeit von der Situation in bestimmten Phasen der Mediation statt, etwa wenn Emotionen eine geordnete Gesprächsführung zu behindern drohen, oder dem Mediator von den Parteien besondere (Betriebs-) Geheimnisse mitgeteilt werden müssen. Das Erfolgsgeheimnis der Mediation liegt zum einen darin, dass die Konfliktparteien mit Unterstützung des Mediators ihre bis dahin eingenommenen Verhandlungspo­ sitionen zu Gunsten einer interesseno­ rientierten Betrachtung ihrer Gesamt­ beziehung zur Disposition stellen. Zum anderen ergibt sich durch diesen inter­

essenorientierten Ansatz und die damit verbundene Einbeziehung wesentlicher zusätzlicher Aspekte, die bisher in dem Konflikt höchstens eine nur untergeord­ nete Rolle gespielt hatten, die beschrie­ bene „Vergrößerung des zu verteilenden Kuchens“, die eine Lösung des Konflikts wesentlich vereinfacht. Der große Vorteil dieser alternativen Konfliktlösungsmethode liegt darin, dass die Parteien gemeinsam ihre Lö­ sung erarbeiten und wieder zu norma­ len Gesprächsmustern zurückfinden. Dies erlaubt nach dem Abbau bis dahin aufgestauter Emotionen und durch die Zukunftsorientierung der erarbeiteten Lösung die Fortsetzung oder gar In­ tensivierung der Geschäftsbeziehung, während nach Durchführung eines Ge­ richtsverfahrens oder Schiedsgerichts­ verfahrens die Beziehung der Partei­ en meist zerstört ist. Weitere Vorteile

sind: geringere Kosten (der Stundensatz des Mediators liegt zwischen 150 und 450 Euro, und es wird nur der tatsächliche Aufwand abgerechnet, weitere Kosten müssen je nach Einzelfall nicht anfallen) und die Kürze des Verfahrens. Bis zur Abschlussvereinbarung dauert es bei ge­ meinsamer Anstrengung aller Beteiligten meist nur einen Monat. Die Erfolgswahr­ scheinlichkeit liegt in Deutschland bei über 80 Prozent. Der Weg zu einem Ge­ richt oder einem Schiedsgericht ist dann nicht mehr erforderlich.

Rechtsanwalt und Mediator Prof. Dr. Ulrich Sick Prof. Dr. Sick Rechtsanwalts GmbH Mitglied im IBWF und im BVMWExpertenring Rhein-Ruhr www.RA-Dr-Sick.de

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Mit der Wissenbilanz zum Geschäftserfolg

Mit dieser Wirkungsanalyse werden diejenigen Faktoren bestimmt, die am ehesten zum Erfolg führen, und anschließend Maßnahmen zur Erfolgsmaximierung definiert.

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Der Erfolg einer Firma hängt davon ab, ob es gelingt, sich beständig den neuen Anforderungen des Marktes zu stellen und diese Veränderungen zu managen. Er ist eng an Motivation, Identifikation, Kompetenzen und den persönlichen Ein­ satz der Mitarbeiter gekoppelt. Es müssen die richtigen Entscheidungen getroffen werden, denn ein Unternehmen ist ein zielgerichtetes System aus Faktoren wie Belegschaft, Wissen, Prozesse, Struktu­ ren, Maschinen, Lieferanten, Kunden, Um­ welt und in vielfältige Austauschprozesse eingebunden. Daran hat das intellektuelle Kapital den größten Anteil – und es ist das Zukunftskapital jedes Unternehmens. Um zu erkennen, was von diesem kom­ plexen Potenzial gestärkt oder verbessert werden kann, müssen die Wirkungen der vielfältigen Faktoren untereinander be­ kannt sein. Erst auf dieser Basis können die richtigen Entscheidungen für den an­ gestrebten Erfolg getroffen werden. Mit Hilfe der Methode InCaS (Intellectual Capital Statement) made in Europe gelingt es, die Komplexität eines Unternehmens in acht Schritten zu erfassen, zu bewerten und zu dokumentieren. Mit dieser Wir­ kungsanalyse werden diejenigen Fakto­ ren bestimmt, die am ehesten zum Erfolg führen, und anschließend Maßnahmen zur Erfolgsmaximierung definiert. Daraus ergibt sich der Wert des Firmenpotenzials und der Grad der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Abschließend wird die Wissensbilanz erstellt.

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Ohne die Einbeziehung der Betroffenen lässt sich der angestrebte Erfolg jedoch nicht verwirklichen. Die InCaS-Methode bietet dafür an, ein Workshopteam aus allen Funktions- und Hierachieebenen zusammenzustellen, das unter Anleitung von erfahrenen InCaS-Moderatoren aus den Analyseergebnissen konkrete Maß­ nahmen erarbeitet und deren Umsetzung in den Unternehmensalltag unterstützt. Der Nutzen von InCaS ist immer unter­ nehmensspezifisch zu betrachten. Dabei spielen vor allem folgende Faktoren eine wichtige Rolle: • Transparenz der Einflussfaktoren auf den Erfolg und Strategieprüfung • Darstellung des Zukunftswertes durch das Potenzialportfolio • A ufdeckung von Verbesserungspoten­ zialen • schnelle Verfügbarkeit der Ergebnisse • abgesicherte, bessere Entscheidungen zur Erfolgsentwicklung Wie sich der unternehmensspezifische Nutzen aus den definierten Projektzielen erzeugen lässt, zeigt folgender Anwen­ derbericht.

Boje Dohrn Unternehmer, InCaS-Moderator und IBWF-Vorstandsmitglied

Foto: alphaspirit - Fotolia.com

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InCaS als Zukunftskapital für Unternehmen


SERVICE

Verblüffender Erfolg in 15 Tagen Wie das intellektuelle Kapital systematisch genutzt werden kann

Die INnUP Deutschland GmbH, eine Bre­ mer Online-Druckerei, entschied sich für das Instrument InCaS aus drei Gründen: • zur Verbesserung des Ratings bei der Hausbank, • zur Überprüfung der eigenen Geschäftsstrategie und • vorrangig zur Vertiefung des Verständnisses der Mitarbeiter, welche Ziele das Unternehmen anstrebt, um dadurch mehr Eigen­ verantwortung bei den Mitarbeitern im Tagesgeschäft zu erreichen. Um das firmeninterne intellektuelle Ka­ pital nachhaltig und systematisch zu analysieren und maximal zu entwickeln, durchlief INnUP in der Rekordzeit von nur 15 Tagen eine vom Moderator methodisch klar moderierte Wissensbilanzierung. IN­ nUP hat damit die bisher schnellste InCaSWissensbilanz in Deutschland erstellt. Das Unternehmen fungiert als kompeten­ ter Dienstleister in den Bereichen Druck und Druckvorstufe als Einkaufsgemein­ schaft für seine Kunden. Durch das sehr technische Arbeitsfeld und unterschied­ lich aufgestellte Lieferanten hat INnUP eine erhebliche Komplexität in der Spe­ zifizierung von Druckaufträgen und der Lieferanten-Interaktion zu bewältigen. InCaS half, das schwer greifbare intel­ lektuelle Kapital von INnUP sichtbar und messbar zu machen, daraus Maßnahmen zu seiner gezielten Entwicklung abzuleiten

und systematisch zu managen. In nur drei Workshops gemeinsam mit Geschäfts­ führung und Mitarbeitern gewährleistete der Moderator in offenen Diskussionen eine Bewertung des Ist-Zustandes. Die individuellen Stärken und Schwächen des Unternehmens wurden nachvollziehbar abgebildet und die Wechselwirkungen zwischen erfolgskritischen Einflussfak­ toren entdeckt. Anschließend wurden gemeinsam passgenaue Maßnahmen ge­ funden, um das Unternehmen zukunfts­ sichernd weiterzuentwickeln.

war. InCaS hat sich als überragend für den Geschäftserfolg erwiesen. Die beteilig­ ten Mitarbeiter werden dieses Jahr durch eine Neubewertung der Wissensbilanz ihre bisherige Entwicklung überprüfen, um die Erfolgsgeschichte des Instruments InCaS fortzusetzen.

Phillip Bock Geschäftsführender Gesellschafter, INnUP Deutschland GmbH www.innup.de

Diese Maßnahmen müssen nicht kosten­ intensiv sein. Schon durch „kleine Hebel“ stellte sich ein deutlicher Erfolg ein: Ge­ genseitig erbetene und akzeptierte Tisch­ feedbacks der Mitarbeiter untereinander zum Beispiel bildeten einen unmittelbar wirkenden Hebel für gemeinsames Ler­ nen. Die Intensivierung der Lieferanten­ besuche seitens der Mitarbeiter war eine weitere als elementar erkannte Maßnah­ me zur Kompetenzsteigerung. Die Mitar­ beiterqualifikation hat sich als strategisch extrem wirksam gezeigt, was zwar erwar­ tet, aber im Ausmaß doch überraschend

InCaS hat sich als überragend für den Geschäftserfolg erwiesen. Der Mittelstand. | 4 | 2012

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SERVICE

IBWF-Zertifizierung von der BAFA anerkannt Seit dem 1. Juli 2012 müssen Unterneh­ mensberaterInnen, die für ihre Klienten Beratungskostenzuschüsse beantragen wollen, einen Qualitätsnachweis vor­ legen. „Für alle Anträge, die nach die­ sem Zeitpunkt gestellt werden, ist eine Förderung ohne Vorlage des Qualitäts­ nachweises nicht möglich“ (Merkblatt der BAFA, Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle zur Berater-/Ver­ anstaltereigenschaft). Den geforderten Nachweis können sie entweder durch eine externe Zertifizierung (zum Bei­ spiel nach DIN ISO-Normen wie ISO 9001, 29990) oder durch die „wirksame Anwendung eines geeigneten, dokumen­ tierten Qualitäts­sicherungssystems“ er­ bringen. Das IBWF-Institut fordert seit jeher von seinen Mitgliedern eine hohe Bera­ tungsqualität und nimmt nur diejenigen UnternehmensberaterInnen in sein Be­ raternetzwerk auf, die einerseits durch Ausbildung und Berufserfahrung Grund­ voraussetzungen erfüllen und darüber

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hinaus das Zertifizierungsverfahren des IBWF durchlaufen haben und die Bera­ tungsrichtlinien des IBWF anerkennen.

ausreichend, wenn diese uns lediglich nachweisen, dass sie zum Beraternetz­ werk gehören.“

Erfolg für das IBWF Es galt also, das IBWF-interne Zertifizie­ rungsverfahren mit der BAFA abzustim­ men und im Sinne der IBWF-BeraterIn­ nen zu erreichen, dass der Nachweis der Zertifizierung im IBWF von der BAFA als „wirksame Anwendung eines geeigneten, dokumentierten Qualitätssicherungs­ systems“ anerkannt wird. Dies wurde in intensiven Gesprächen mit der BAFA vorbereitet, die IBWF-Beratungsricht­ linien sowie das Aufnahmeformular für das Beraternetzwerk wurden von einem Arbeitskreis des IBWF-Vorstands dem BAFA-Leitfaden angeglichen. Diese nur geringfügig ergänzten Zertifizierungsun­ terlagen des IBWF wurden der BAFA zur Prüfung übermittelt. Mit Bescheid vom 4. Juni 2012 erfolgte die Freigabe: „Wie mit Herrn Thor besprochen, ist es daher für die in Ihrem Beraternetzwerk orga­ nisierten BeraterInnen nunmehr völlig

Das ist ein großer Erfolg für das IBWF und eine enorme Erleichterung für die Mitglieder des Beraternetzwerks. Der Nachweis kann jetzt durch die Zertifizie­ rungsurkunde des IBWF erbracht werden (Download von IBWF-Homepage). Au­ ßerdem sollten die Antragsteller in ihrem Briefkopf das IBWF-Logo mit dem Zusatz „Mitglied im IBWF-Beraternetzwerk“ führen. Zusätzlich erhält die BAFA vom IBWF jeweils aktuelle Listen der zertifi­ zierten Mitglieder.

Der Mittelstand. | 4 | 2012

Karl-Heinz Thor Präsident des IBWF-Instituts für Betriebsberatung, Wirtschafts­ förderung und -forschung www.ibwf.org

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Künftig reicht die Urkunde als Qualitätsnachweis für BeraterInnen aus


Wagen Sie den Qualitätssprung! Als Unternehmensberater* Rechtsanwalt / Notar / Patentanwalt Steuerberater / Wirtschaftsprüfer im IBWF-Beraternetzwerk genießen Sie das Vertrauen in Ihre Erfahrung und Zuverlässigkeit als Mittelstandsberater – bei Beraterkollegen und Klienten. * Die IBWF-Zertifizierung der Unternehmensberater wird vom Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) als Voraussetzung für geförderte Beratung anerkannt.

Gestaltung: www.modus-vm.de

www.ibwf.org

www.mittelstandsberater.de

IBWF Institut für Betriebsberatung, Wirtschaftsförderung und -forschung e.V. im Verbund mit dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft e.V. Bundesgeschäftsstelle: Leipziger Platz 15 · 10117 Berlin · Tel. 030 /53 32 06 11 · ibwf@ibwf.org


BVMW

Kurz vorgestellt Brunel GmbH

CO2concepts Messebau GmbH

Deutsches Institut für Kreditmediation (IKME)

Leistungen: Seit über 15 Jahren bietet Brunel Ingenieurdienstleistungen für anspruchsvolle Technologieunternehmen. Mit 2.500 Ingenieu­ ren, Informatikern und Technikern im deutsch­ sprachigen Raum löst das Unternehmen komplexe Aufgaben in allen technischen Be­ reichen entlang der Prozesskette. In eigenen Prüf-, Test- und Entwicklungseinrichtungen übernimmt Brunel die Abwicklung von Pro­ jekten oder Teilprojekten nach zertifizierten Prozessen.

Leistungen: CO2concepts GmbH ist ein Dienstleister für Messe- und Veranstaltungs­ kommunikation. Unser breites, innovatives Leistungsspektrum umfasst u. a. die Beratung, Konzeption und Umsetzung für Messe- und Bühnenbau, Events, Veranstaltungslogistik, Displays und Sonderlösungen – ausgerichtet nach den Bedürfnissen der Kunden. Unsere Leistungen in den diversen Angebotsvarianten haben zudem den Fokus auf Nachhaltigkeit und CO2-Neutralität.

Leistungen: Das Institut für Kreditmediation gilt als bundesweit führender Kreditmedi­ ator bei schwierigen Verhandlungen zwi­ schen Unternehmen und Banken. Mit unse­ rer langjährigen Erfahrung unterstützen wir Mittelständler erfolgreich in Problem- und Konfliktsituationen mit Financiers. Jeder Un­ ternehmer kann die eigene Finanzierungssi­ tuation auch sofort mit unserem Stresstest 2012 überprüfen. Gerne bieten wir ein kos­ tenfreies Erstgespräch an.

Hauptsitz: Bad Nauheim (Hessen)

Hauptsitz: Erlangen (Bayern)

Hauptsitz: Kronberg im Taunus (Hessen)

www.brunel.de

www.co2concepts.de

www.ikme.de

easytrans24

EPC Engineering Consulting GmbH

Pfaff die Maskenmanufactur / Nasenpfeifen

Leistungen: Der Hamburger Sprachdienstleis­ ter bietet B2B-Kunden Übersetzungsleistun­ gen in 115 Sprachen und 31 Fachkategorien. Unter Einsatz zertifizierter Muttersprachler wird normkonform nach DIN EN 15038 über­ setzt. Easytrans24.com beschäftigt hunder­ te Übersetzer und kann auf ein zehnjähriges Know-how zurückgreifen. Über den innovati­ ven Online-Preisrechner auf der Website ist es möglich, sich in wenigen Sekunden eine Preisauskunft einholen.

Leistungen:Die EPC Group ist weltweit im Engineering und Industrieanlagenbau aktiv. Mit über 180 qualifizierten Mitarbeitern an verschiedenen Standorten blickt das Un­ ternehmen der Familie Henkel auf eine über 120-jährige Ingenieurtradition zurück. Die Symbiose aus Erfahrung, Forschung und Ent­ wicklung macht eine Reihe von Innovationen möglich, die wirtschaftlich, ökologisch und gesellschaftlichen Ansprüchen gerecht wer­ den. EPC - IDEAS INSIDE

Leistungen: Die 1950 gegründete Pfaff Mas­ kenmanufactur hat sich auf die Produktion von Kunststoffmasken für Fasnacht und Karneval spezialisiert. Das Familienunternehmen hat sich zu Europas führendem Hersteller in dieser Branche entwickelt. Neben der Maskenproduktion hat Inhaber Bernd Kaltenbach ein neues Produkt zur Marktreife entwickelt und patentiert: Die „Nasenpfeife“ aus dem Schwarzwald wurde 2011 als Weltneuheit auf den Markt gebracht.

Hauptsitz: Hamburg (Hamburg)

Hauptsitz: Rudolstadt (Thüringen)

Hauptsitz: Schonach im Schwarzwald (Baden-Württemberg)

www.easytrans24.com

www.epc.com

www.pfaff-masken.de

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Foto: José Carlos Pires Pereira - istockphoto.com

Hier bieten wir Mitgliedern unseres Verbands die Möglichkeit, ihr Unternehmen vorzustellen.


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IT-Sicherheit für den Mittelstand Bundeswirtschaftsministerium fördert BVMW-Projekt

Stellt mein Informationssystem (IT-System) ein Unternehmens­ risiko dar? Wie kann ich das IT-Sicherheitsmanagement effektiv in meinem Unternehmen einsetzen? Diese und andere Fragen stellen sich viele mittelständische Unternehmen, die wichtige Unternehmensdaten über ITSysteme verarbeiten. Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) gehört der Einsatz von IT mittlerweile zum Geschäfts­ alltag, zahlreiche, zum Teil vertrauliche Daten werden über IT verarbeitet. IT-Sicherheit ist eine Grundvoraussetzung für unternehmerischen Erfolg und somit für den BVMW ein zen­ trales Anliegen.

Foto: Mademoiselle Bézier - Fotolia.com

IT-Sicherheit ist eine Grundvoraussetzung für unternehmerischen Erfolg und somit für den BVMW ein zentrales Anliegen. In einem bundesweiten Projekt des BVMW, das vom Bundes­ wirtschaftsministerium von Juni 2012 bis Dezember 2013 geför­ dert wird, befasst sich der BVMW mit der Frage, welches Maß an IT-Sicherheit möglich und welches tatsächlich nötig ist – letztlich also mit der Frage, in welchem Umfang IT-Sicherheits­ maßnahmen zur Wirtschaftlichkeit von Unternehmensabläufen beitragen. Warum die Kooperation mit Banken? Das Projekt verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz und wird über alle Ebenen des Verbands umgesetzt werden. Der BVMW mit seinen Repräsentanten vor Ort fungiert dabei als Multiplikator. Zur Verstärkung dieser Multiplikatoren-

Funktion wird der BVMW auf Bundesebene mit Bankenver­ bänden und mittelständisch geprägten Branchenverbänden kooperieren. Auf regionaler Ebene werden die Repräsentan­ ten als Scout und Impulsgeber das Thema IT-Sicherheit in Gesprächen mit Unternehmern, Veranstaltungen und BestPractice-Beispielen aufgreifen. Banken sind wegen der Verarbeitung sensibler Daten zu akti­ vem Sicherheitsmanagement verpflichtet und verfügen über fundiertes Know-how beim Einsatz sicherer IT. KMU bauen direkt auf diese Kompetenz zum Beispiel bei der Kontenver­ waltung. Das Projekt führt die vorhandene Expertise in den Banken gezielt zur Unterstützung von KMU zusammen. Der BVMW engagiert sich hier als Brückenbauer. Folgende Ziele verfolgt das Projekt: • B ewusstsein für IT-Sicherheit bei KMU schaffen • Unterstützung der KMU bei der sicheren Nutzung von IT-Systemen • m öglichst viele KMU bundesweit durch Aktionen im Bereich IT-Sicherheit langfristig für das Thema sensibilisieren • B est-Practice-Erfahrungen von Banken nachhaltig in KMU tragen Über alle Branchen hinweg ist das Thema IT-Sicherheit von großer Bedeutung. Daher wird der BVMW als die Stimme des Mittelstands auch die mittelständisch geprägten Branchen­ verbände in das Projekt mit einbinden und somit den Wir­ kungskreis des Projekts voll ausschöpfen.

Alexandra Horn, Arifé Yildiz LL.M. www.bvmw.de www.it-sicherheit-in-der-wirtschaft.de

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Block – ein Name verpflichtet Der Hamburger Unternehmerin Christina Block liegt der Erfolg im Blut

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Für das Unternehmen sind die Mitar­ beiter das Herzstück des Unterneh­ mens. Es soll auch in Zukunft alles dafür getan werden, um ein tolles Be­ triebsklima, wirtschaftliche Sicherheit und die Möglichkeit zur Fortbildung zu garantieren. Block House Restaurant­ betriebe AG wurde 2011 als Hamburgs bester Arbeitgeber ausgezeichnet.

Christina Block trägt einen großen Na­ men – sie ist die Tochter des Hamburger Steakhauskönigs Eugen Block. Zu dem Familienimperium gehören 42 BlockHouse-Restaurants im In- und Ausland, das Hotel Grand Elysée sowie weitere Firmentöchter. Seit dem letzten Sommer halten Christina Block und ihre Brüder Dirk und Philipp Block je acht Prozent des Unternehmens, das 2011 mit seinen 2000 Mitarbeitern einen Jahresumsatz von rund 215 Millionen Euro erzielte. Mit diesem Hintergrund hätte sich die 38-jährige eigentlich für ein bequemes Leben im Schoße der Familie entschei­ den können. Stattdessen beschloss die erfrischend natürliche junge Frau, aus eigener Kraft vorwärts zu kommen. Allein die Fakten von Christina Blocks Vita beeindrucken: Bevor sie das Unternehmen Prima Pane gründete, absolvierte sie in München eine Lehre zur Hotelfachfrau, arbeitete in der Küche eines Sterne­ restaurants in Paris, sammelte Berufser­ fahrungen in Atlanta (USA) sowie Peking und machte in Schottland ihren Master of Business Administration (MBA). Noch imponierender wird ihre Leistung jedoch, wenn man weiß, dass sie dabei auf die Unterstützung der Familie verzichtete. Der Vater riet ihr sogar davon ab, eine Karriere in der Gastronomie anzustreben. Doch die harte Arbeit konnte die bodenständige Frau nicht schrecken. Nachdem sie den

Job von der Pike auf gelernt hatte, machte sie sich im Jahr 2000 selbstständig. Auch an diese Herausforderung ging sie kompe­ tent, professionell und ohne Sponsoring des Vaters heran. Bestens präpariert mit einem ausgearbeiteten Konzept und ei­ nem Businessplan, beantragte sie einen Bankkredit, für den ihr Vater nicht einmal bürgen sollte. „Mein Unternehmen sollte vollkommen losgelöst entstehen“, so die Selfmadefrau.

Der Vater riet ihr sogar davon ab, eine Karriere in der Gastronomie anzustreben. Bistro und Bank In ihrem ersten eigenen Betrieb, dem italienisch geprägten Bistro Prima Pane, stand sie zunächst täglich selbst hinter der Theke und bediente ihre Gäste. Der Aufwärtstrend setzte sich fort: Schon zwei Jahre später eröffnete Christina Block eine weitere Bistro-Filiale. Später kam dann noch die Bewirtschaftung des Betriebscafés der Berenberg Bank hinzu.

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• gegründet 1968 • 1115 Mitarbeiter • 35 Restaurants in Deutschland • 7 Restaurants im europäischen Ausland • ca. 6500 Steak-Menüs pro Tag • ü ber 2 Millionen Steak-Menüs im Jahr

Sie ist aber nicht „nur“ erfolgreiche Un­ ternehmerin, sondern auch glücklich ver­ heiratet und Mutter dreier Töchter. Auf die Frage „Wie schaffen Sie das?“, gibt sie offen zu, dass es oft eine Herausforderung ist, dem eigenen Anspruch, der Familie und dem Beruf gleichermaßen gerecht zu werden. „Die Energie dafür steckt den Blocks aber im Blut“, meint sie. Trotz aller Eigenständigkeit fühlt sich die erfolgreiche Unternehmerin aber mit der Block-Gruppe ihres Vaters eng verbunden. Um sich dort im Beirat mit ihren Brüdern mehr engagieren zu können und im Sinne der Familie und des Unternehmens zu handeln, wird sie noch in diesem Sommer ihre Selbstständigkeit teilweise aufge­ ben. Lediglich das Bistro in der Berenberg Bank wird sie weiterführen. Parallel dazu wird sich die Powerfrau in die Details der Firmengruppe einarbeiten. Denn natürlich will sie ihren Sitz so effektiv wie möglich nutzen. „Es geht darum, das Unternehmen in enger Kooperation mit dem Management voranzubringen", so Christina Block. Und dass sie dieses Ziel erreichen wird, steht für jeden, der sie einmal kennenlernen durfte, schon jetzt außer Frage.

Ingrid A. Hausemann BVMW-Pressereferentin

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Gelungene Übergabe des Staffelstabs

Unternehmen im Süden Sachsen-Anhalts lebt vom Zusammenhalt der Familie Eigentlich habe sie Lehrerin werden wol­ len, sagt Elke Simon-Kuch. Die Weichen waren Ende der 1980-er Jahre gestellt, und an eine Perspektive als Unterneh­ merin hätte sie damals in der DDR nicht geglaubt. So studierte die junge Frau an der Martin-Luther-Universität in Halle Germanistik und Anglistik. An ihrer eins­ tigen Schule in Weißenfels im Süden Sachsen-Anhalt war ihr ein Arbeitsplatz sicher. Alles schien klar. Dann kam der 9. November 1989. Nach der Grenzöffnung wurden die Karten neu gemischt. Mutter Annerose feierte an diesem historischen Tag ihren 50. Geburtstag. Sie arbeitete damals im Forschungsinstitut der DDR-Schuhindus­ trie. „Mit Leib und Seele habe ich Leisten modelliert, mich mit Grafik beschäftigt”, erinnert sich die stets gut gelaunte Senio­ rin. Trotzdem, die Euphorie dieser Zeit ließ ungewöhnliche Entscheidungen reifen. Neben der eigentlichen Arbeit wagte sich die Grafikdesignerin an die Gründung des eigenen Unternehmens. Die Familie legte ihr Begrüßungsgeld für einen Kopierer und andere Technik zusammen. Im Eigenheim am Stadtrand von Weißenfels wurde die Veranda zum ersten Firmensitz. Schnell gingen Grafikaufträge ein und für das Kopieren von ein paar Seiten standen die Kunden Schlange. „Es war eine turbulente Zeit”, erinnert sich Elke Simon-Kuch. Allabendlich setzte sie sich nach Seminaren und Vorlesun­ gen in den Zug, um mit anzupacken. Das Häuschen platzte aus allen Nähten. Va­ ter Richard erledigte die Buchhaltung in der Küche, Bruder Uwe übernahm in der Garage das Kleben von Werbeschildern.

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Entscheidungen wurden von einer auf die andere Sekunde getroffen. Die junge Frau ließ sich exmatrikulieren, um im Familien­ betrieb ihren Platz einzunehmen. Das geschah aber mit Weitsicht: eine solide Ausbildung musste sein. Berufsbegleitend studierte sie Grafikdesign, ihr Bruder ab­ solvierte eine Lehre als Drucker. Dieses Miteinander, die verlässliche Arbeitstei­ lung und das spezielle Fachwissen jedes Familienmitglieds sehen die Weißenfelser als ihr Erfolgsrezept an.

Es muss in Deutschland wieder chic werden, Unternehmer zu sein. Für den neuen Firmensitz der Simon Werbung GmbH wurde ein benachbartes Wohnhaus gekauft. „Schritt für Schritt erweiterten wir den Betrieb, achteten immer auf eine solide Finanzierung”, sagt Annerose Simon. Knapp zwei Millionen Euro flossen bis heute, Fördermittel ein­ geschlossen, in das Unternehmen. Um die Nachfolge als „Firmenchefin” war ihr nie bange. 2007 übernahm Elke Simon-Kuch den Staffelstab von ihrer Mutter. Das habe keinen Moment infrage gestanden, man müsse Vertrauen haben und loslas­ sen können. „Muttis Rat ist oft gefragt”, zeigt sich die heutige Geschäftsführe­ rin zufrieden darüber, dass die einstige Firmenchefin nach wie vor aktiv ist. Im Alleingang und ohne klare Konzepte


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Mutter Annerose Simon mit ihrer Tochter Elke. Der Übergang der Firmenverantwortung gelang ihnen ohne Komplikationen.

konnte der Übergang von einer auf die an­ dere Generation aber nicht funktionieren, erzählt Elke Simon-Kuch. „Wir machten uns lange Gedanken um eine zukunfts­ fähige Struktur, eindeutige Mehrheits­ verhältnisse, den Erhalt der Arbeitsplätze und eine gesicherte Altersvorsorge für die Eltern”, skizziert sie die entscheidenden Punkte. Engagiert für Azubis Heute beschäftigt die Simon Werbung GmbH zwanzig Mitarbeiter, davon drei Lehrlinge. Die wichtigsten Kunden sind vor allem mittelständische Firmen aus Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen und Berlin. Das Geschäft floriert. „Wir setzen auf unkonventionelle Ideen”, berichtet Matthias Simon, der Ehemann der „Che­ fin”. In seinen Händen liegen die Personal­ entwicklung und der Bereich Fotografie. Vor allem dann, wenn es um das Firmenen­ gagement für junge Leute geht, sprudeln seine Gedanken nur so. Das Unternehmen wurde 2011 als „Top Ausbildungsbetrieb”

ausgezeichnet. Eine firmeneigene Akade­ mie steht für die Azubis bereit, aber auch für Mädchen und Jungen verschiedener Schulen aus der Region, die unter ande­ rem trainieren können, wie man sich um eine Lehrstelle bewirbt. Schließlich brau­ chen die Schüler früh „Wissen über den Berufsalltag”, führt Elke Simon-Kuch aus. Sie selbst absolviert gerade eine Zusatz­ qualifikation als „International Business Coach”. Die rastlose Firmenchefin bringt sich mit ihren Erfahrungen auf unterschied­ lichen Ebenen ein: Im BVMW leitet sie den Unternehmerbeirat in der Region Süd von Sachsen-Anhalt und sie gehört dem „Netzwerk der Botschafterinnen für weibliches Unternehmertum” an, das auf Initiative der EU-Kommission europaweit geknüpft wird. Leidenschaftlich plädiert Elke Simon-Kuch für den Mittelstand: „Es muss in Deutschland wieder chic werden, Unternehmer zu sein. Wir brauchen ein Umdenken in der Gesellschaft”.

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Simon Werbung GmbH wurde von der Grafik-Designerin Annerose Simon im Mai 1990 als One-(Wo) man-Unternehmen in Weißenfels (Sachsen-Anhalt) gegründet. Frische und innovative Ideen, ein Gespür für die Wünsche der Kunden und Einsatz „rund um die Uhr” fanden viel Zuspruch und verlangten nach einem stetigen Geschäftsausbau. Simon Werbung entwickelte sich kontinuierlich und beständig zu ei­ nem erfolgreichen mittelständischen Unternehmen in der Werbebranche. Das Unternehmen wurde 2007 an die nächste Generation übergeben.

Klaus-Peter Voigt BVMW-Pressesprecher Sachsen-Anhalt

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Patenteschmiede tüftelt in der Altmark Bundesverdienstkreuz für gesellschaftliches Engagement

Dass Deutschland bislang gut durch die Krise gekommen ist, verdankt das Land zehn Tausenden mittelständischen Innova­ tionsschmieden zwischen Flensburg und Passau. Ein solcher High-tech-Betrieb ist die Firma Zorn Instruments im altmärki­ schen Stendal. Inhaber und BVMW-Wirtschaftssenator Bernd Zorn setzt auf Innovationen. Alle Prüfgeräte aus seinem Unternehmen wurden in der Altmark entwickelt und brachten ihm fast ein Dutzend Patente ein. Er holte sich das Magdeburger Fraunhofer Institut, die Otto-von-GuerickeUniversität und die Hochschule Anhalt mit ins Boot. Denn sein Anspruch ist hoch, und ohne Neuheiten wäre auf dem Weltmarkt nicht zu bestehen. Das Fertigungsspektrum von Zorn Instruments beeindruckt durch seine Vielfalt. Härteprüfer für Gummi gehören dazu: Kondome beweisen ihre Festigkeit an Stendaler Geräten. Eines der jüngsten „Kinder“ aus dem Unternehmen ist ein Dosier­ gerät für Flüssigkeiten, und als weiteres Geschäftsfeld entwickelt sich seit 1997 die Herstellung von Medizintechnik. Dazu gehören ein aktives Skalpell für die Mikrochirurgie oder mechanische Teile für künstliche Hüftgelenke. Auf Initiative von Zorn Instruments hat die Standardisierungsor­ ganisation ASTM International aus den USA in diesem Jahr den dynamischen Lastplattendruckversuch als Standardtestverfahren anerkannt. Dabei wird mit Hilfe eines Präzisionsmessgerätes die Belastbarkeit von verdichteten Böden festgestellt. Es entstand vor 20 Jahren bei Zorn, wurde ständig verbessert und perfektioniert.

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Nach dem Fall eines zehn Kilogramm schweren Gewichts dauert es nur Millisekunden, bis der erste Messwert ermittelt ist. Drei Minuten später liegen die exakten Daten vor. Weltweit im Einsatz Die Hochtechnologiegeräte aus Stendal bewähren sich weltweit, wenn es darum geht, die Stabilität von Fundamenten, Straßen oder Gleisanlagen zu testen. „Sie wurden in Afrika bei der Gründung von Fundamenten für Mobilfunkmasten eingesetzt. Und in der 120 Meter tiefen Argyle Diamond Mine in Australien wurden damit die Auf- und Abfahrten für die größten LKW der Welt untersucht", berichtet Zorn stolz. Alle Geräte besäßen außerdem ein GPS-System, mit denen der Standort des Prüfers exakt festgehalten werden kann. Der 59-jährige Zorn, selbst Diplomingenieur und Mechanikermeis­ ter, setzt auf seine 40 Mitarbeiter, nennt sie nüchtern und dennoch voller Anerkennung sein Humankapital. Der Firmenchef weiß um den Fachkräftemangel. Deshalb bildet er Lehrlinge aus, bietet Stu­ denten Praktikumsplätze oder die Möglichkeit, Abschlussarbeiten anzufertigen. Export ist die Seele seines Geschäfts. Bernd Zorn reist viel. In über 100 Länder wird die Technik aus Sachsen-Anhalt geliefert, 60 Prozent des Umsatzes gehen auf Auslandsaufträge zurück. Diese waren nach der Wende weggebrochen, berichtete er. Zuvor hatten 90 Prozent aller Erzeugnisse ihre Reise ins (westliche) Ausland angetreten. „Unsere Devisenrentabilität war fast unschlagbar",

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Der Firmenchef weiß um den Fachkräftemangel. Deshalb bildet er Lehrlinge aus, bietet Studenten Praktikumsplätze oder die Möglichkeit, Abschlussarbeiten anzufertigen. erinnert sich der Firmenchef. Für eine Ostmark gab es vier D-Mark, was eher die Ausnahme im DDR-Außenhandel war. Aus diesem Grund war das Zornsche Unternehmen ein Exot in der Planwirt­ schaft – und wurde nicht in Volkseigentum überführt. Auf den Prüfgeräten stand „Zorn DDR“.

Bande verliehen. In der Laudatio von Ministerpräsident Dr. Reiner Haseloff, der ihm die Auszeichnung überbrachte, hieß es: „Der frei­ willige Einsatz für Gesellschaft und Mitmenschen ist Ausdruck von Verantwortung und Solidarität.“ Dieser halte unsere Gesellschaft zusammen und mache sie menschlich und lebenswert.

Investitionen in die Zukunft Die Ernüchterung kam 1990: Für die Kunden im Ostblock wurden die Geräte zu teuer, im Westen wollte man Rabatte. „Es galt umzu­ denken, sich von Erzeugnissen zu trennen. Ich hatte nur eine Idee, wollte produzieren“, sagt Zorn. Fast 16 Millionen Euro sind seit­ dem in das Familienunternehmen investiert worden, das von Zorn mittlerweile in vierter Generation geführt wird und überlebt hat.

Seit 2008 ist Zorn Senator des BVMW. Der Ministerpräsident nannte ihn „eine große Unternehmerpersönlichkeit“. Seit vielen Jahren helfe er bei der Pflege von Wirtschaftskontakten ins Ausland mit. Auch BVMW-Landesgeschäftsführer Dr. Dieter Kapell lobte Bernd Zorn als einen offenen und ehrlichen Partner, der seine Meinung ebenso geradlinig wie hartnäckig vertritt.

Fotos: Klaus-Peter Voigt

Der Unternehmer Zorn gilt nicht nur in Sachsen-Anhalt als Mann, der anpacken kann und sich auf vielen Gebieten engagiert. Dafür bekam er nun vom Bundespräsidenten das Verdienstkreuz am

Meßgerät von Zorn Instruments im Einsatz.

Klaus-Peter Voigt BVMW-Pressesprecher Sachsen-Anhalt

Blick in die Fertigung von Zorn Instruments.

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Berliner Herz für die Welt

Foto: www.berlinheart.de

Produkt-Innovation als Schlüssel zum Erfolg

Die Herzpumpe INCOR wird implantiert und soll dem Patienten Lebensqualität zurückgeben.

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Kein Arzt würde unsere Produkte einsetzen, wenn sie in dem Ruf stünden, unzuverlässig oder fehlerhaft zu sein. Bevor man die Produktionsräume des BVMW-Mitgliedsunternehmens Berlin Heart im Südwesten der Hauptstadt be­ tritt, muss man blaue Plastiküberzieher über die Schuhe streifen. Die Produktion ist luftdicht von der Außenwelt abgerie­ gelt; alles und jeder, der hier rein oder raus möchte, muss durch eine Luftschleu­ se. Durch Glasscheiben kann man den Mitarbeitern bei der Arbeit zusehen, sie tragen weiße Kittel. Alles sieht ein wenig nach Labor aus. Wenn schon die Fertigung imposant ist, dann sind es die Produkte umso mehr. Ber­ lin Heart stellt Herzunterstützungssyste­ me her. Vereinfacht gesagt: Pumpen fürs Herz. Patienten erhalten hier entweder eine Unterstützung für ein krankes Herz oder zur Überbrückung, bis ein Spender­ herz verfügbar ist; bis sich das Herz allein regeneriert hat, aber auch als Alternative zur Transplantation. Dreifache Sicherheit Dass die Produkte des Berliner High-TechUnternehmens einwandfrei funktionieren müssen, versteht sich von selbst. Ge­ schäftsführer Dr. Dirk Lauscher betont: „Fehler können wir uns nicht leisten. Ers­ tens geht es um Menschenleben und zwei­ tens verzeiht der Markt keine Fehler. Kein Arzt würde unsere Produkte einsetzen, wenn sie in dem Ruf stünden, unzuverläs­ sig oder fehlerhaft zu sein. Deshalb wird bei uns jede einzelne Pumpe ausgiebig getestet, bevor sie ausgeliefert wird.“ Berlin Heart hat verschiedene Systeme im Angebot. Da gibt es Herzpumpen, die implantiert werden, und solche, die ge­ wissermaßen extern an das Herz ange­ schlossen werden. Als einziger Anbieter der Welt stellt Berlin Heart auch Herz­ pumpen für Kinder her. Sogar Säuglinge können damit behandelt werden. Die Antriebssysteme der Pumpen von Berlin Heart haben eine dreifache Redundanz. Das bedeutet, dass bis zu drei Einzelteile ausfallen können, ohne dass die Funktion des Systems insgesamt lebensbedrohlich beeinträchtigt wird.

Das im Jahre 1996 aus einer Forschungs­ gruppe des Deutschen Herzzentrums hervorgegangene Unternehmen gehört zu den Pionieren der Branche. Neben den Berlinern gibt es nur noch in den USA zwei weitere Hersteller von Herzpumpen. Die­ se haben jedoch keine Pumpen für Kinder im Angebot. Stellte Berlin Heart zunächst nur externe Herzpumpen, das sogenannte EXCOR-System, her, wurde ab 1998 das INCOR-System, also implantierte Herzpum­ pen, entwickelt und 2002 zum ersten Mal erfolgreich eingesetzt. Mit der Behandlung von Kindern begann 2004 ein regelrechter Nachfrageboom, vor allem aus den USA. Um den Bedürfnissen auf diesem Markt nachzukommen, wurde 2005 die Tochter­ gesellschaft Berlin Heart Inc. in den USA gegründet. Goldschmiede gefragt Der Schlüssel zum Erfolg des Spitzenun­ ternehmens sind seine Innovationen. So arbeiten 45 der rund 220 Mitarbeiter in der Forschung und Entwicklung, vor allem In­ genieure und Chemiker. Dazu Dr. Lauscher: „Wir stecken gut ein Drittel unseres Um­ satzes in Forschung und Entwicklung. Be­ sonders wichtig ist dabei der Forschungs­ drang unserer Mitarbeiter, die natürlich produktbezogene Forschung leisten. Wir wollen schließlich marktfähige Produkte entwickeln.“ Probleme hat das Hochtech­ nologieunternehmen, wenn es darum geht, Fachkräfte zu gewinnen. „Vor allem für unser Unternehmen wichtige Fachkräfte, wie Strömungsmechaniker, sind schwer zu finden. Wir müssen unseren Mitarbeitern also schon etwas bieten. Ein Vorteil für uns ist aber definitiv der attraktive Standort Berlin.“ Für die Produktion sind Mitarbeiter mit ei­ ner ruhigen Hand gefragt, selbst die kleins­ ten Teilchen für die Pumpen müssen unter dem Mikroskop bearbeitet und kontrolliert werden. „Wir brauchen Leute, die diffizile Tätigkeiten über Stunden hochkonzentriert ausüben können. Vor allem Goldschmiede, Uhrmachermeister oder Zahntechniker haben sich dabei bewährt. Doch auch die müssen sechs bis neun Monate lang ein­

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gearbeitet werden, bevor sie zufriedenstel­ lende Ergebnisse liefern.“ Vorbestellungen gibt es bei Berlin Heart selten. Die meisten Geräte werden für Akutfälle geliefert. Dr. Lauscher ist stolz auf seine logistische Meisterleistung: „Mit unseren Vertriebsstellen sorgen wir dafür, dass die Patienten weltweit innerhalb von kurzer Zeit versorgt werden.“ Und auch nach der Auslieferung kümmern sich die Berliner weiter um ihre Produkte. Die An­ triebe für die Pumpen werden regelmäßig gewartet, und falls es Komplikationen gibt, ist der Service rund um die Uhr erreichbar. Auch die Trends in der Branche sind für Dr. Lauscher klar: „Wir arbeiten an einer wei­ teren Miniaturisierung unserer Geräte. Das macht die Implantation weniger aufwendig. Außerdem muss die Infektionsrate sinken. Infektionen sind leider immer noch ein Hauptproblem beim Einsatz von Herzpum­ pen.“ Vor allem in Asien sieht Dr. Lauscher einen Markt, der sich noch entwickelt. So behauptet sich Berlin Heart bereits heute erfolgreich in Wachstumsländern wie China, Taiwan oder Südkorea. • 1996 Gründung als Mediport Kardiotechnik GmbH durch das Deutsche Herzzentrum Berlin und private Investoren • 2 000 Gründung der Berlin Heart AG durch einen Zusammenschluss mit der Vorgängerfirma • 2 005 Gründung der Tochtergesell­ schaft Berlin Heart Inc. in den USA • Distributoren auf allen Kontinenten • 2 20 Mitarbeiter – etwa 45 davon sind in Forschung und Entwicklung tätig Für Forschung und Entwicklung wird ein gutes Drittel des Umsatzes verwendet.

Jonas Stoll Journalist

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Alles auf Nougat

Foto: Sascha Bühner

Erfolgreiches Marketingkonzept der Marke „Viba“

Die „Gläserne Pralinenschachtel“ in Schmalkalden.

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Zu den gezielten Marketingaktivitäten gehörte die Steigerung des Bekanntheitsgrades in ganz Deutschland – zum Beispiel mit der größten Nougatstange der Welt: Guinness-Rekord.

Viba Verkaufsraum.

Aus der Nische in die Nougat-Welt – BVMW-Wirtschaftssenator Karl Heinz Einhäuser hat in zwanzig Jahren gemein­ sam mit Geschäftsführer Holger Storch ein im Mittelstand nahezu einmaliges Marketingkonzept an den beiden Stand­ orten in Floh-Seligenthal und Schmalkal­ den in Thüringen verwirklicht. Mit der Marke „Viba“ konnte bei der Herstellung und dem Verkauf von Nougatriegeln mit 63 Prozent Marktanteil in Deutschland die Marktführerschaft erreicht werden. Wie war diese Erfolgsgeschichte möglich? Vor etwa hundert Jahren begann die Fami­ lie Viebahn, in Thüringen Nougat herzustel­ len. Im Zweiten Weltkrieg wurde die Pro­ duktion eingestellt, in der DDR wurde die Süßwarenproduktion wieder aufgenom­ men. Nach der Wende regierte zunächst die Treuhandanstalt. Einem Glücksumstand ist es zu verdanken, dass sich der von der Treuhand vorübergehend eingesetzte Ge­ schäftsführer Karl Heinz Einhäuser und der ehemalige Produktionsleiter des Betriebes Holger Storch zusammenfanden. Sie er­ warben die Geschäftsanteile der „Viebahn

Viba sweets hat sich als innovatives und modernes Mittelstands­ unternehmen im Bereich Süßwarenherstellung etabliert. Die geschäftsführenden Gesellschafter Karl Heinz Einhäuser und Holger Storch leiten seit 1992 erfolgreich das Unternehmen. Über 140 engagierte Mitarbeiter stehen für 100 Jahre Viba-Tradition. www.viba-sweets.de

GmbH“, erweiterten die NougaterzeugnisPalette und schufen die Marke „Viba“. Die ständige Berücksichtigung der Kunden­ wünsche und die Wiedereinführung in der DDR bekannter Markenprodukte sicherten den kontinuierlichen Umsatzanstieg. Zu den gezielten Marketingaktivitäten gehörte die Steigerung des Bekanntheitsgrades in ganz Deutschland – zum Beispiel mit der größten Nougatstange der Welt: Guinness-Rekord. Im Jahr 2002 präsentierte sich dann die neue Viba sweets GmbH mit einer ver­ änderten Produktionspräsentation, durchgängig mit neuem Firmen-Outfit, neuem Verpackungsauftritt und einer Vielzahl neuer Produkte. Erstmals wur­ den Geschenkpackungen entwickelt. Er­ folgreich verlief der Messeauftritt 2005 auf der ANUGA in Berlin. Danach inves­ tierte Viba weiter in neue Technologien und entwickelte mehrschichtige NougatSchoko-Pralinen von hoher Qualität sowie Fruchtschnitten, Müsliriegel, ZartbitterNougat, Viba-Bio-Nougat, Schicht-Nou­ gat, Nougolade – eine einzigartige Ver­ schmelzung aus Nougat und Schokolade.

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Um näher am Kunden zu sein, setzt Viba seit acht Jahren auf den konzentrierten Aufbau eigener Süßwarenfachgeschäf­ te sowie auf Kooperationen, etwa im Blumenversand. Der Höhepunkt der Marketingaktivitäten gelang mit dem Aufbau der „Viba-NougatWelt“ in Schmalkalden. Das gläserne Ge­ bäude erinnert in seiner Form an eine Pra­ linenschachtel. Es vereint eine interaktive Ausstellung über Rohstoffe, Herstellung und Geschichte der Viba, eine Schaupro­ duktion feinster Nougat- und Schokola­ denartikel als Erlebnisfertigung sowie ein Einkaufsparadies, welches täglich geöff­ net ist. Gefragt nach dem Erfolgskonzept, antwortet Karl Heinz Einhäuser: „Wer auf ausgetretenen Pfaden seinen Weg sucht, wird keine Spuren hinterlassen.“

Günther Richter BVMW-Landesgeschäftsführer Thüringen

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BVMW-Mitglied vermittelt spanische Fachkräfte für Deutschlands Arbeitsmarkt Pilar García ist Geschäftsführerin von EU Labourexperts España und wirbt im Mittelstand-Interview für spanische Fachkräfte am deutschen Arbeitsmarkt. Der Mittelstand: Was macht Ihr Unternehmen? García: Wir suchen, wählen aus und qualifizieren spanische Fachkräfte, insbesondere Ingenieure und Techniker für den Arbeitsmarkt in Deutschland. Der Mittelstand: Warum führt der Firmenname die Buchstaben EU? García: Wir wollen die Mobilität in der Arbeitswelt Europas weiterentwickeln. „Arbeitsmarkt Europa” sollte mehr sein als eine politische Vision. Arbeitsmobilität ist die Zukunft, sowohl für die Arbeitnehmer als auch für Unternehmen. Die Idee für EU Labourexperts wurde in Deutschland geboren – nicht zuletzt durch zahlreiche Gespräche mit Mitgliedsfirmen des BVMW zum Fachkräftemangel. Der Mittelstand: Wie steht es um die Ausbildung der spani­ schen Ingenieure? García: Spanien hat heute die wohl bestausgebildete Generation seiner Geschichte. Das gilt für viele Branchen, auch im Ingeni­ eurwesen. Das Ingenieurstudium in Spanien ist sehr intensiv und breit ausgelegt.

Der Mittelstand: Welche deutschen Firmen interessieren sich besonders für ihre Fachkräfte? García: Das sind vor allem Marktführer aus den mittelständisch geprägten Bereichen Maschinenbau, Autoindustrie und Erneu­ erbare Energien, um nur einige zu nennen.

Spanien hat heute die wohl bestausgebildete Generation seiner Geschichte. Der Mittelstand: Wie finden Sie die besten Kandidaten für diese Firmen? García: Wir haben einen sehr strengen Assessmentprozess, von der ersten Kontaktaufnahme, über Interviews, Persönlich­ keitstests bis hin zur Vorbereitung der Bewerbungsgespräche. Der Mittelstand: Bieten Sie auch Weiterbildungskurse an? García: Ja. Wir organisieren beispielsweise Deutschkurse, die speziell auf technische Berufe zugeschnitten sind. Denn die Erkenntnis, mit Deutsch punkten zu können, ist in Spanien heute so klar wie niemals zuvor. Zur Zeit legen wir ein Programm auf für technische Kurse, wie CNC-Programmierung, Steuerung und Automatisierung. Hier ist die DEKRA unser Kooperationspartner. Alle diese Kurse finden vor Ort in Spanien statt.

García: Wir beraten auch deutsche Firmen, die in Spanien aktiv werden wollen, zum Beispiel durch Kontakte zu Institutionen, Be­ hörden und anderen Unternehmen. Wir bieten Hilfe bei der Suche nach geeigneten Produktionsgebäuden, Büros, Wohnungen für Angestellte und vieles mehr. Zudem organisieren wir natürlich auch Spanisch-Kurse für deutsche Mitarbeiter. Das Interview führte Wolfgang Herrmann. www.eulabourexperts.eu

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Foto: Vahe Katrjyan - shutterstock.com

Der Mittelstand: Welche anderen Serviceleistungen bietet EU Labourexperts España deutschen Mittelständlern?


Die Reihe – Forum Führung „Forum Führung“ will Impulse geben, für zündende Dialoge sorgen und eine Neuorientierung ermöglichen. In einem insgesamt 3-stündigen Vortrag eines hochkarätigen Referenten erhalten Sie wertvolle Information zur Führung Ihres Unternehmens und nutzen Sie das hervorragende Netzwerk des BVMW beim Get-together für den wichtigen Erfahrungsaustausch.

Pro Person ab

159,– EUR

Leistungen: Vortr

*

ag, Getränke un

d Buffet

Mw St. p. Per s. 9,0 0 EU R, zzgl. * Teilnehmergebühr: 29 l. Mw St. p. Per s. zzg R, EU ,00 er: 159 BV MW-Mitglied

Jens Corssen Ein erfolgreicher Unternehmer bewältigt bedrohliche Veränderungen, schwierigste Herausforderungen und verkörpert Ausstrahlung und Durchhaltevermögen. Vor allem: Er hört nie auf, sich selbst zu entwickeln. Jens Corssen hat die Philosophie und Praxis des Selbst-Entwicklers® erschaffen. In seinem gehalt- und humorvollen Vortrag vermittelt Jens Corssen die Quintessenz seiner 40-jährigen Erfahrung als Psychologe, Konfliktberater und Coach. Sein Thema: Der Selbst-Entwickler® – die Persönlichkeit macht den Unterschied.

Veranstaltungstermine und -orte

René Borbonus René Borbonus gehört zum renommierten Kreis der Top 100 Excellence Speakers and Trainers und bewegt sich – als Buchautor, Vortragsredner und einer der führenden Kommunikationstrainer im deutschsprachigen Raum – bewusst an der Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis. Sein Thema: Respekt! Ansehen gewinnen bei Freund und Feind – Wie erreiche ich Wertschöpfung durch Wertschätzung / Respekt?!

19. September 2012 in Mönchengladbach Boris Grundl – Wirkungsvoll Führen

Klaus Kobjoll Klaus Kobjoll, einer der bekanntesten und erfolgreichsten Autoren und Referenten zu den Themen Total Quality Management und Mitarbeitermotivation. Er ist zudem Inhaber eines der bekanntesten Hotels Deutschlands, dem Schindlerhof. 14 Auszeichnungen, einschließlich dem European Quality Award, bestätigen, was mit Planung, einer klaren Vision und im Team machbar ist. Sein Thema: Wa(h)re Herzlichkeit Prof. Dr. Arnold Weissmann Als Erfolgsstratege ist Prof. Dr. Weissmann besonders bei inhaber- und familiengeführten Unternehmen gefragt. Weissmanns Leidenschaft für den Mittelstand und seine Besonderheiten machen ihn zu einem der führenden Experten der strategischen Entwicklung – insbesondere auch deshalb, weil er in seinen Ansätzen theoretisches und praktisches Wissen vereint und bündelt. Sein Thema: Strategische Unternehmensführung Boris Grundl Der Erfolgs-Coach im Rollstuhl ist eine beeindruckende Persönlichkeit: Als 25-jähriger Spitzen-Athlet brach er sich durch einen Unfall die Halswirbelsäule. Heute ist Boris Grundl der Top-Experte zum Thema Menschenführung, ein gefragter Referent und Autor zugleich. Durch sein Führungs-System haben viele Unternehmen gelernt, wie sie systematisch das Potential ihrer Mitarbeiter entfalten. Sein Thema: Wirkungsvoll Führen

(zzgl. Mw St.)

Forum Führung. Impulse – Dialoge – Orientierung.

12. September 2012 in Bielefeld René Borbonus – Respekt! Ansehen gewinnen bei Freund und Feind – Wie erreiche ich Wertschöpfung durch Wertschätzung / Respekt?!

5. November 2012 in Hamburg René Borbonus – Respekt! Ansehen gewinnen bei Freund und Feind – Wie erreiche ich Wertschöpfung durch Wertschätzung / Respekt?! 7. November 2012 in Erfurt Prof. Dr. Arnold Weissmann – Strategische Unternehmensführung 13. November 2012 in Berlin Boris Grundl – Wirkungsvoll Führen 14. November 2012 in Oldenburg Boris Grundl – Wirkungsvoll Führen 22. November 2012 in Münster Jens Corssen – Der Selbst-Entwickler® – die Persönlichkeit macht den Unterschied 26. November 2012 in Nürnberg Klaus Kobjoll – Wa(h)re Herzlichkeit 6. März 2013 in Osnabrück René Borbonus – Respekt! Ansehen gewinnen bei Freund und Feind – Wie erreiche ich Wertschöpfung durch Wertschätzung / Respekt?!

Die Veranstaltungsreihe „Forum Führung“ wird unterstützt von unseren Partnern

Weitere Informationen und Anmeldungen unter www.forum-fuehrung.bvmw.de BVMW - Bundesverband mittelständische Wirtschaft · Unternehmerverband Deutschlands e.V. Leipziger Platz 15 · 10117 Berlin · Tel.: 030 533206-0 · Fax: 030 533206-50 · E-Mail: forum-fuehrung@bvmw.de

www.bvmw.de


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Gemeinsam für die Gesundheit Die BVMW-Gesundheitskommission geht neue Kooperationen ein Chronische Erkrankungen und Allergien belasten immer mehr Menschen – und damit auch die Wirtschaft. Die Schulmedizin behandelt die Symptome der Patienten oft nur mit altherge­ brachten Rezepturen. Die Ursachen der Leiden und die Wechsel­ wirkungen mit anderen Baustellen im menschlichen Organismus werden vernachlässigt. An diesem Punkt setzt die Alternativund Komplementärmedizin an. Besteht die Möglichkeit, die Selbstheilungskräfte des Menschen zu aktivieren, verfügt diese über die besseren Instrumente.

• B ei der dritten Kooperation stehen die besonderen Belas­ tungen für ältere Mitarbeiter in Forschungsabteilungen im Mittelpunkt. Im Rahmen eines Projekts, das vom Bundes­ forschungsministerium gefördert wird, untersucht Dr. Nils Altner von den Kliniken Essen Mitte die Bedürfnisse von For­ schern, die älter als 45 Jahre sind. Das Ziel sind praktische Anregungen, wie innovative Menschen ihre schöpferische Kraft erhalten und möglichst lange für ihre Unternehmen einsetzen können.

Diese Überzeugung teilt auch die Gesundheitskommission des BVMW unter Leitung von Dr. med. Hans-Joachim Petersohn. Für die Mitglieder der Kommission ist Gesundheit kein Zu­ stand, sondern ein ständiger Prozess. Dafür muss bei Ärzten und Unternehmern das Verständnis geweckt werden. Mit drei aktuellen Kooperationen will die Gesundheitskommission den Informationsaustausch zwischen Medizinern und Unterneh­ mern weiter stärken:

Unternehmer und Mitarbeiter, die bei diesen Projekten mitwir­ ken wollen, erhalten über die BVMW-Gesundheitskommission weitere Informationen. Die Ergebnisse der Untersuchungen werden selbstverständlich anonym behandelt.

• In diesem Zusammenhang ist eine weitere Kooperation mit den Oberärzten der Kliniken Essen Mitte, Dr. Felix Joyonto Saha und Dr. Sabine Rezwanian, geplant. Das Ziel sind gemeinsame Projekte für Mitarbeiter mittelständischer Un­ ternehmen. Mögliche Ursachen chronischer Erkrankungen sollen erfasst und wissenschaftlich ausgewertet werden.

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Krankenkassen in Deutschland schlagen Alarm: Deutsche Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer melden sich immer häufiger krank. Im Schnitt lag der Kranken­ stand im vergangenen Jahr bei 3,6 Prozent, was zu 13,2 Fehltagen je Beschäftigtem führt und gerade kleinere Unternehmen vor eine große Herausforderung stellt. Der deutsche Mittelstand erlebt in diesen Tagen den höchsten Krankenstand der vergangenen 15 Jahre.

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Foto: Kathrin39 - Fotolia.com

• Z wischen der Universität Essen, die sich als einzige Uni der ganzheitlichen Naturheilkunde widmet, und dem BVMW soll eine Kooperation ins Leben gerufen werden, um größere Falldaten bei häufig in Unternehmen auftretenden Krank­ heitsbildern zu erhalten.

Kontakt: gesundheit@bvmw.de


BVMW

Rückenwind für den Mittelstand BVMW schmiedet neue Innovationsallianz

Neben Disziplin und einem unbändigen Willen entscheiden modernste Techno­ l­ogien darüber, wer am Ende die Nase vorn hat. Ein Paradebeispiel dafür ist die deutsche Segelnationalmannschaft Sailing Team Germany. Sie überlässt nichts dem Zufall: Strömungen werden analysiert und die Trimm-Einstellungen der Boote in einer weltweiten Datenbank festgehalten. Mit GPS-Systemen wird der Rennverlauf auf­ gezeichnet, um dann die individuellen Leis­ tungen zu analysieren. Unterstützt werden sie dabei von SAP. „Wir wollen Deutsch­ land wieder zu einer Top-Segelnation ma­ chen. Und wir wissen, das geht nur über Ausdauer und mit neuesten Technologien“, sagt Oliver Schwall, Geschäftsführer des Sailing Team Germany. Eine Einstellung, die man eher in der Wirt­ schaft als im Sport erwarten würde. In der Tat stellt der Bundesbericht Forschung und Innovation 2012 dem deutschen Mit­ telstand in Sachen Innovationsleistung ein gutes Zeugnis aus. Aber: Noch immer wird zu wenig in zukunftsweisende Technolo­ gien investiert. Oft fehlt es an Zeit, einer konsistenten Strategie oder den richtigen Partnern. Vernetzung kann dabei helfen. Deshalb hat der BVMW zusammen mit Audi und SAP die Innovationsallianz „Weiterdenken“ ins Leben gerufen. Ein Netzwerk,

das Unternehmern bei der Entwicklung und Umsetzung frischer Ideen zur Seite stehen will. „Innovationsmanagement lebt vom Austausch. Und d ­ afür schaffen wir eine Plattform“, betont Dr. Stefan Dittrich, Bundesgeschäftsführer des BVMW. Startschuss der Innovationsallianz ist die Roadshow „Hart am Wind: Von Spit­ zensportlern inspiriert“ ab Herbst die­­­ses Jahres. In Audi-Autohäusern bundes­weit demonstrieren die Weltklasse-Segler, wie sie dank neuester Technologien im­ mer leistungsfähiger werden. „Wir wol­ len aufrütteln und zeigen: Innovati­onen machen Spaß, brauchen aber Ehrgeiz und System“, so Stefan Holland von SAP, über die Roadshow. Um den Anschluss an die Spitze nicht zu verpassen, ist es gerade für Unter­ nehmen elementar zu wissen, wo sie im

Wettbewerb stehen. Mit dem Business Performance Index (BPI) haben sie jetzt genau so ein Werkzeug an der Hand. Auf der Roadshow haben Besucher die Ge­ legenheit, dieses neuartige Instrument auszuprobieren. Die Teilnehmer lernen außerdem Technologien und Partner ken­ nen, mit denen sie flexibler werden. Jede Menge Rückenwind also für den Wirt­ schaftsstandort Deutschland – powered by BVMW, SAP und Audi.

Die Webseite www.innovationweiterdenken.de stellt aktuelle In­ formationen rund um die Veranstal­ tungsreihe bereit und präsentiert Förderprogramme der Bundesre­ gierung, die Innovationen im Mittel­ stand finanziell unterstützen.

Foto: Christophe Favreau

Was für ein sportlicher Sommer: Fußball­ Europameisterschaft, Leichtathletik-EM und die Olympischen Spiele. Athleten haben wieder zahlreiche Rekorde ge­ brochen und neue Maßstäbe gesetzt. Was Unternehmer von diesen Erfolgs­ geschichten lernen können, das zeigt eine neue Allianz aus dem BVMW und führenden deutschen Unternehmen.

Hart am Wind: Unter Anleitung des deutschen Sailing Teams nehmen SAP, Audi und BVMW gemeinsam Fahrt auf.

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BVMW

Preisverleihung bei n-tv: Wolfgang Ohem (Mitte) nimmt den Preis entgegen.

www.oni.de

Binderoptik unter den drei besten Optik-Filialisten Führende Optik-Filialisten wurden vom Deutschen Institut für Ser­ vicequalität (DISQ) unter die Lupe genommen. Das Familienunter­ nehmen Binder-Optik – mit BVMW-Vorstandsmitglied Dr. Helmut Baur an der Spitze – wurde gleich in allen vier Kategorien mit dem Qualitätsurteil sehr gut ausgezeichnet: beliebtester Augenoptiker, Service, Preis-Leistungs-Verhältnis und Filialgestaltung. Insge­ samt wurden vom DISQ 1.712 Kunden zur Zufriedenheit mit ihrem Augenoptiker befragt, bei dem sie in den letzten zwölf Monaten Leistungen in Anspruch nahmen.

Das Flaggschiff: Binder-Optik in Stuttgart am Marktplatz.

www.binder-optik.de

Foto: Binder Optik

Mittelstandspreis an ONI-Wärmetrafo GmbH Der deutschlandweite Mittelstandspreis von n-tv wurde in der Kategorie „Gesellschaftliche Verantwortung (CSR)“ an ONIWärmetrafo verliehen. Geschäftsführer Wolfgang Ohem machte sich im Jahre 1983 mit der ONI-Wärmetrafo GmbH im Bergischen Land selbstständig. Das Unternehmen mit über 300 Mitarbeitern widmet sich der Umsetzung energiesparender Wärmerückgewin­ nungstechnik und der Energieeffizienz bei Kunststoffmaschinen und Kältemaschinen.

Foto: Jens Braune (Maleki Group)

Ausgezeichnete BVMWMitgliedsunternehmen

QUERDENKER-Kongress Mit frischen Ideen ausgefallene Innovationen und zukunfts­ weisende Märkte nachhaltig gestalten, darum geht es beim QUERDENKER-Kongress. Er findet vom 22.­– 23. Novem­ ber 2012 in München statt. BVMW-Mitglieder erhalten bei

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Anmeldung einen Preisvorteil von ca. 20 Prozent. Schirmherr der Veranstaltung ist BVMW Präsident Mario Ohoven. Anmeldung unter www.querdenker.de Kontakt: Julia Niewel Tel.: 089 / 12 23 89 420

Foto: vege - Fotolia.com

interdisziplinär. konträr. visionär


BVMW

Zu einem Meinungs- und Gedankenaus­ tausch mit der Thüringer Ministerpräsi­ dentin Christina Lieberknecht trafen sich in der Landeshauptstadt Erfurt Mittel­ standspräsident Mario Ohoven, BVMWBundesgeschäftsführer Stefan Beißwen­ ger und Landesgeschäftsführer Günther Richter. Im Mittelpunkt des Gesprächs in der Staatskanzlei standen Fragen der Energiepolitik sowie das Thema Fach­ kräftemangel. BVMW-Präsident Ohoven stellte dabei das Modell einer dezentralen Energieversorgung vor und erläuterte die Vorschläge des Verbandes zur Sicherung des Fachkräftebedarfs im Mittelstand, wie Arbeitgeberzusammenschlüsse und eine einjährige zusätzliche Berufsausbildung. Christine Lieberknecht zeigte sich ausge­ zeichnet informiert und getragen von der großen Verantwortung richtiger politischer Weichenstellungen.

Foto: Michael Voigt

Präsidiales Treffen

Im Amtszimmer der Ministerpräsidentin (v. li.). BVMW-Landesgeschäftsführer Günther Richter, BVMW-Präsident Mario Ohoven, Ministerpräsidentin Christine Lieberknecht.

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Impressum Der Mittelstand. Unternehmermagazin des BVMW Herausgeber BVMW – Bundesverband mittelständische Wirtschaft, Unternehmerverband Deutschlands e.V. Präsident Mario Ohoven Mosse Palais, Leipziger Platz 15 10117 Berlin www.bvmw.de Redaktion Tel.: 030 / 53 32 06-16 Fax: 030 / 53 32 06-50 mittelstand@bvmw.de

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Eberhard Vogt (Chefredakteur) Rotger H. Kindermann (Korrespondent) Friederike Pfann Frithjof Siebert Jonas Stoll Titelbild: Cocoon/gettyimages Verlag mattheis. werbeagentur gmbh Kastanienallee 4 10435 Berlin Tel.: 030 / 34 80 633-0 Fax: 030 / 34 80 633-33 info@mattheis-berlin.de www.mattheis-berlin.de

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Ausgabe 05/12: ET Mitte Oktober 2012 Anzeigenschluss 03.10.2012 Schwerpunkte: Mittelstand und Arbeitsmarkt Ausgabe 06/12: ET Mitte Dezember 2012 Anzeigenschluss 03.12.2012 Schwerpunkte: Mittelstand und Recht Die blätterbare page2flip-Ausgabe des Magazins „Der Mittelstand.“ wurde von der wissenswerft GmbH erstellt (www.wissenswerft.net) und ist abrufbar unter: www.bvmw.de

Layout und Gestaltung, Mediadaten, Vermarktung v. Anzeigen & Beilagen mattheis. werbeagentur gmbh Tel.: 030 / 34 80 633-0 Fax: 030 / 34 80 633-33 bvmw-anzeigen@mattheis-berlin.de Rechnungsstelle BVMW Servicegesellschaft mbH Mosse Palais, Leipziger Platz 15 10117 Berlin Tel.: 030 / 53 32 06-26 Fax: 030 / 53 32 06-50 edda.mueller-molsig@bvmw.de Druckerei enka-druck GmbH Großbeerenstraße 2, 12107 Berlin

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Das Magazin „Der Mittelstand.” ist das of­ fizielle Organ des BVMW. Mitglieder des Verbandes erhalten das Magazin im Rah­ men ihrer Mitgliedschaft. Die Redaktion übernimmt keine Haftung für unverlangt eingesandte Manuskripte, Fotos und Il­ lustrationen. Namentlich gekennzeichnete Beiträge sowie Selbstdarstellungen von Unternehmen müssen nicht der Meinung der Redaktion entsprechen. Nachdruck und Verbreitung mit Angabe der Quelle gestattet.

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Offizieller Kooperationspartner des BVMW und Förderer des Innovationsforums

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Weitere Informationen und Anmeldungen unter www.bvmw.de oder per E-Mail unter innovationsforum@bvmw.de Veranstaltungsort: Hauptstadtrepräsentanz der Deutschen Telekom AG · Französische Straße 33a-c · 10117 Berlin Veranstalter: BVMW - Bundesverband mittelständische Wirtschaft, Unternehmerverband Deutschlands e.V. · Leipziger Platz 15 · 10117 Berlin · Tel: 030 533206-0


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DER MITTELSTAND Ausgabe 4-2012  

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