Page 1


Contents Executive summary 2 Bakgrund 2 Syfte: 2 Mål 2 Metod 2 Branschdefinition 3 Vad är en upplevelse? 3 Kritiska framgångsfaktorer 3 Marknadsanalys 4 Ekonomi 4 Socialt 4 Teknik 4 Femkraftsmodellen: 5 Strategisk karta 9 Marknadsundersökning (Kundanalys) 9 Enkätundersökning 10 Trender i upplevelsebranschen och samhället som kan hanteras av ICEHOTEL 11 Scenarioanalys - fokus torsdag 13 Fallstudier: 14 Benchmarking 17 Analys/slutsats: 19 Handlingsplan 19

Executive summary Syftet med rapporten är att utveckla konceptet för ICEBAR by ICEHOTEL i Stockholm till att bli ett föredöme för de internationella franchisetagarna och deras isbarer. Rapporten grundar sig på en omvärlds- och marknadsanalys som bygger på information insamlat från interna och externa källor. Informationen har sedan använts till bland annat en kontext- och arenaanalys samt en konkurrensanalys för att undersöka hur upplevelsebranschen fungerar och vilka möjligheter och hot som bör uppmärksammas på för att utveckla isbarskonceptet. Vi har även genomfört en fokusgrupp och en kundanalys för att se vilka krav som finns på denna typ av upplevelser från de som tidigare besökt isbaren och från potentiella nya kunder. Resultatet av rapporten visar att hoten från substitut är störst medan mellan specifika isbarer är konkurrensgraden relativt låg då konceptet är så pass nischat. Två konkurrenter vi dock lyckats identifiera är Spritmuseet och Sky View. Ur kundanalyserna har vi kunnat identifiera en hög grad av kundnöjdhet bland turister men att vetskapen om ICEBAR by ICEHOTEL bland lokalbefolkningen i Stockholm är låg. Konceptet ses som mer attraktivt för besökare från varmare länder där kylan ses som exotisk medan nordbor uppfattar kylan som en del av sin vardag vilket bidrar till att konceptet inte stimulerar till spontana barbesök bland lokalbefolkningen och som mer ses som en upplevelse för turister och företag. Av de trender vi har identifierat finner vi bland annat globaliseringen med en växande medelklass som en möjlighet till att kunna exportera denna typ av unika upplevelser. Energieffektiva lösningar är en annan ökande trend som kan nyttjas av ICEBAR by ICEHOTEL då vikten av ett hållbart och miljöinriktat företagande går hand i hand med verksamheten och isbarskonceptet. Utifrån detta har vi presenterat en handlingsplan med visionen att ICEBAR genom sitt ursprung från ICEHOTEL effektivt och helhjärtat ska ses som ett benchmark för ICEBARs internationella expansion. Exempel på hur konceptet kan utvecklas är att bland annat förstärka upplevelsen redan innan besökarna kommer in i baren genom att skapa ett upplevelserum utanför baren som på ett starkt visuellt sätt berättar historien om ICEHOTEL meda själva baren ska inspireras av de olika sviterna och återskapa samma atmosfär som finns uppe på hotellet. Ytterligare ett exempel på konceptutveckling är att aktivt kommunicera ”Made & Powered by Nature” för att påvisa och rättfärdiga ICEBAR by ICEHOTELs existens i en miljökontext som skiljer dem från sina konkurrenter.

1

2


Introduktion Bakgrund

1994 byggdes världens första ICEBAR i Juk- Utöver detta vill vi utveckla konceptet ICEkasjärvi och åtta år senare togs konceptet BAR i Stockholm med målet att på bästa till Stockholm. Idag drivs den Stockholms- sätt attrahera fler besökare. Vidare är tanken baserade baren av Nordic Sea Hotel och har att Stockholms-baren ska bli ett föredöme och flaggskepp för resterande barer inom cirka 150 000 besökare om året. ICEBAR koncernen. by ICEHOTEL är ett franchisekoncept utvecklat av ICEHOTEL och består i dagsläget av fem barer i fem olika städer: Jukkasjärvi, Metod Stockholm, Oslo, Köpenhamn och London. Denna rapport grundar sig på en omvärldsSamtliga barer ligger i anslutning till antin- och marknadsanalys som bygger på insamgen ett hotell eller en restaurang. Konceptet lat material från interna och externa källor. har utvecklats för att tillgodose efterfrågan En fokusgrupp på fem personer har genompå upplevelser associerade med ICEHOTEL förts, där vi ställde frågor kring upplevelser och för att ge människor från hela världen i Stockholm och om deras egna krav på möjligheten att uppleva en del av hotellet. upplevelser när de själva är turister. För att Barerna erbjuder en komplett isbarsupplev- utföra konkurrentanalyserna har vi samlat else där all interiör från väggar till bar, konst material från konkurrenternas egna hemsidor och dricksglas är skapade av is hämtad och de online-recensioner som gjorts av från Torne Älv i Lappland. I lokalen hålls en tidigare besökare. konstant temperatur om -5°C och erbjudVidare har en viktig källa i vår rapport varit er upp till 60 besökare en 40 minuter lång det material vi kunnat samla in från de envistelse där man kan avnjuta en iskall drink. käter vi delat ut till människor som precis Entrépriset för att besöka baren, inklusive en besökt ICEBAR Stockholm. drink, är 180 kronor. För att göra upplevelsen än mer lockande ger ICEBAR by ICEHOTEL barerna ett nytt designutseende en gång om Branschdefinition året med hjälp av internationellt kända kon- Branschen består av företag med ett kulturellt och kreativt förhållningssätt som stnärer. skapar och erbjuder unika upplevelser i Stockholm.

Marknadsanalys

Syfte

Syftet med rapporten är att utveckla koncepVad är en upplevelse? tet för ICEBAR by ICEHOTEL i Stockholm till att bli ett föredöme för de internationella Det som skiljer en tjänst från en upplevelse är att upplevelser är minnesvärda. En tradiICEBARs. Vi vill finna: kompletterande varumärkesförstärkare tionell tjänst utförs för kundens räkning mot betalning. Kunden betalar för en upplevelse för att höja ICEBARs image för att aktivt delta i en aktivitet och skapa trender som förstärker den totala upplev- minnen. För att ett företag ska kunna difelsen som miljö, historisk substans och ferentiera sig mot sina konkurrenter är det viktigt att lagra en upplevelse i den vara eller unikhet. tjänst kunden köper. Alla företag strävar efter att erbjuda så unika upplevelser som möjligt Mål till sina kunder (O’Dell 2002). Vårt mål är att ta reda på hur upplevelsebranschen fungerar och vad människor har för krav på dessa typer av aktiviteter.

3

4


Kontext

Femkraftmodellen 1.2

Politik

Socialt

Ekonomi

Socialt

Att ta hänsyn till faktorer i den politiska Med högre inkomster och en växande mesfären är vitalt för ICEBARs verksamhet. Den delklass ökar hushållets budget för resor, politiska inverkan kan ske på två plan i ICE- upplevelser och kulturella evenemang. DetBARs fall, på nationell samt regional nivå. ta kan innebära en större och mer frekvent Ändringar i alkohollagar som görs på natio- tillströmning av människor som har råd och nell nivå eller till och med på EU-nivå kan är villiga att betala för en upplevelse. Med allt komma att påverka priser samt skärpa lagar- fler aktörer gör branschen konkurrensutsatt na kring hur, i vilken mängd samt var alkohol och alternativen för kunden ökar. Men i motfår serveras. sats till det monetära välståndet är idag tid På regional nivå kan beslut om ICEBARs an- en bristvara. Det är svårt att få tiden att räcvändning av Torne älvs vatten samt marken ka till. Branschen gynnas därför av att kunna där ICEHOTEL finns påverka ICEBARs erbjuda korta, tidsbegränsade upplevelser primära resurs samt monetära källa. med hög positiv påverkan på kunden.

ICEBAR Stockholm har idag en kundbas Samhället blir mer och mer digitaliserat vilket bestående av cirka 70 % turister. Majoriteten har stor inverkan på branschen. Det ökar av dessa är turister ifrån länder inom EMU. transparensen i branschen samt allmänMed hänsyn till den rådande eurokrisen hetens påverkanskraft. Branschen måste är det flera valutor som har försvagats i av den anledningen förhålla sig till flera yttre förhållande till den svenska kronan. Det kan faktorer samt leverera en enhetlighet kring innebära att många av besökarna kan upsin verksamhet. Det sätter även höga krav pleva ICEBAR som dyrt och därmed söker på företagens relationen till kunden då spridsig till en billigare konkurrent, alternativt ett ningen av information sker i stor skala och i substitut. Branschen som ICEBAR är aktör realtid, vilket gör det vitalt att skapa positiv i är vidare väldigt konjunkturskänslig. Det “word of mouth”. betyder att människor i lågkonjunkturens tider tenderar att bli mer sparsamma vilket innebär att ICEBAR och liknade upplevelser prioriteras bort.

Branschkonkurrenternas rivalitet

men konkurrensen om människors lediga tid och extra pengar är extremt hög och substituten är många såväl inom som utanför Branschkonkurrenterna är svåra att identibranschen. ICEBAR påverkas i hög grad fiera och definiera i kulturella och kreativa av konkurrerande upplevelser. Dock är det näringar. Branschen spänner över vitt skilda viktigt att nämna att synergier kan uppstå när områden som arkitektur, kultur, bar, restaukonkurrenter i branschen slår sig samman för rang och hotell. Konkurrensen ligger i hur väl att utvidga den totala upplevelsen för kunen verksamhet lyckas engagera kunden eftden. Konkurrensen mellan specifikt isbarer ersom kunden är villig att betala mer för en som koncept i världen är dock inte speciellt viss upplevelse än för en annan. Den höga hög på grund av konceptets snäva nisch. tillväxten för kreativa näringar med upplevelsebaserade verksamheter är en respons till den ekonomiska utvecklingen – från råvaror Leverantörers förhandlingskraft till produktion, tjänster och unika upplevelser. ICEBARs (franchisetagaren) primära leverBranschkonkurrenterna till ICEBAR är mån- antör är ICEHOTEL Creative Experience AB ga om vi definierar ICEBAR enligt den breda (franchisegivaren). De levererar naturisen från branschdefinitionen. Praktikst kan man dock Torne älv och franchisekonceptet ICEBAR by avgränsa ICEBARs konkurrenter ytterligare ICEHOTEL. Leverantören är franchisegivartill; unika upplevelser i upp till ett par timmar en och har därför hög påverkan på ICEBAR. Leverantören och ICEBAR har gemensamma med en kostnad av ett par hundra kronor samt med anknytning till kultur och förtäring ekonomiska intressen och kan ses som en av mat och dryck. Det eliminerar upplevelser vertikalt integrerad värdekedja. I ett fransom normalt kräver en längre tid och högre chiseförhållande har franchisetagaren norkostnad. Det vill säga nöjesfält, konsthallar malt ingen möjlighet att fritt välja leverantör. samt aktiviteter utanför stadskärnan. Varje Dock finns det andra leverantörer av is (ej upplevelse i branschen är till sin karaktär dif- naturis) till en lägre kostnad, vilket innebär att ferentierad och unik och inte direkt utbytbar, franchisegivaren måste påvisa mervärdet av sin is gentemot andra leverantörer.


Femkraftmodellen 2.2 Kunders förhandlingskraft

Hotet av att en ny etablerare antar sig isI upplevelsebranschen är en god upplevelse barskonceptet finns och det är inga större en subjektiv värdering hos brukaren. En unik etableringshinder att rent praktiskt bygga en upplevelse är något man upplever en gång. isbar. Dock är hotet inte speciellt stor när det Branschen stimulerar inte till återbesök om kommer till att nya isbarer ska etablera sig på grund av den annorlunda nischen. inte upplevelsen förändras påtagligt över tid. Branschen är idag koncentrerad kring två målgrupper. Dels grupper av personer Hot från substitut som vill uppleva något unikt och annorlunda Substituten till ICEBAR är många. Det finns tillsammans i en turistsituation, dels grupper ett stort antal barer med olika teman som som blir inbjudna av arbetsgivare eller kund kunder kan besöka om syftet är att dricka alför att skapa en social gemenskap. Individu- kohol. Det finns även ett stort antal olika upella kunder är relativt få och har ingen direkt plevelser i Stockholm att besöka där alkohol förhandlingsstyrka mot företagen eftersom inte är det primära erbjudandet. Exempel på dessa troligtvis inte återkommer oavsett hur dessa upplevelser kan man finna på boxexbra upplevelsen är. Köpare för turistarrange- perience.se och livit.se. mang eller företagsarrangemang har dock en relativt stor förhandlingsstyrka eftersom de Kommunikationsmålgrupp kan byta aktivitet om inte lönsamheten blir ICEBAR by ICEHOTEL är ett internationellt god nog. Dock är det ackumulerade positifranchisekoncept som har en expansiv tillva/negativa kundintrycket extremt viktig för växtstrategi. Kommunikationsmålgruppen är upplevelsens överlevnad. ”Word of mouth”, således världen, eller de internationell städer hur den subjektiva bilden av upplevelsen förs ICEBAR väljer att etablera sig i. I konceptet över från en kund till en ny potentiell kund ICEBAR by ICEHOTEL är ICEHOTEL det är en viktig faktor i branschen. I den digitalstarka varumärket som ska bära ICEBAR. iserade världen, där vi i realtid kan dela med ICEHOTEL som varumärke är dock kanske oss av våra erfarenheter från upplevelser för svagt i ett internationellt sammanhang för till människor vi inte känner, har skapat en att lyfta ICEBAR. kraftigare påverkan från kunder mot företag. Dock är det ett ringa intresse för en kund att recensera ett enskilt företag om det inte finnsMålgrupper kraftiga incitament. Kunderna i branschens Branschen är idag koncentrerad kring två målgrupper. Dels grupper av personer som har ingen större påverkan på priserna för en unik upplevelse då en upplevelse inte är vill uppleva något unikt och annorlunda kostnadsdriven utan värdedriven. För sammatillsammans i en turistsituation, dels grupper upplevelse kan en kund vara villig att betala som blir inbjudna av arbetsgivare eller kund för att skapa en social gemenskap. Slottider, 1000 kronor medan en annan kund vill ha inträde och det onaturliga klimatet i baren är 1000 kronor för att uppleva det. faktorer som gör att ICEBAR inte stimulerar till ett spontant barbesök. Det krävs således Hot från nya aktörer planering innan besöket vilket gör att ICETillväxten är hög i branschen och nya aktörer BAR som koncept passar bäst för turister kan relativt enkelt etablera sig på grund av och företagskunder där en arrangör agerar små etableringshinder. Det stora etablermellanhand. ingshindret för nya aktörer är att finna ett tillräckligt unikt upplevelsekoncept som är intressant för konsumenten att spendera sin lediga tid och pengar på.

Konkurrentanalys

I enlighet med branschdefinitionen befinner sig ICEBAR och dess konkurrenter i en bransch som innefattar företag med ett kulturellt och kreativt förhållningssätt som skapar och erbjuder unika upplevelser. För att avgränsa vår konkurrentanalys har vi valt att ta fram konkurrenterna utifrån ett antal parametrar. Närmare bestämt fem stycken. Priset för upplevelsen är den första, det krävs att kostnaden ligger mellan 100-250 kronor. Vidare är tidsåtgången för upplevelsen viktig, då ICEBAR tar cirka 40 minuter måste deras huvudsakliga konkurrenter också erbjuda upplevelser som rör sig inom ett liknande tidsspann. Det krävs också att konkurrenterna befinner sig i Stockholms för att de ska vara relevanta. Till sist måste det röra sig om upplevelser som är konstanta, det får inte enbart finnas under en kortare tid. Utefter dessa parametrar har vi kommit fram till två huvudsakliga konkurrenter gentemot ICEBAR; Skyview och Spritmuseet.

Spritmuseum

Utöver detta är det möjligt att styrkan ligger i att turister gärna besöker museet för att I juni 2011 beslutades det att ett nytt mudet finns olika saker att upptäcka, det är inte seum skulle öppnas i Stockholm. Det tidigare museet, Vin och Sprithistoriska skulle bara ett museum, det är också en bar och restaurang som är starkt sammankopplat stängas ner och det nya Spritmuseet på Djurgården öppnades. Syftet var att sätta ett med atmosfären inne i museet. Motiveringen till att Spritmuseet är en huvudstörre fokus på mänskliga beteenden och den lust och det lidande som alkohol för medkonkurrent till ICEBAR grundar sig i de parasig. Konst är idag en viktig del av Spritmu- metrar vi tidigare diskuterat. seet, bland samlingarna kan vi se ”Absolut Art Collection”. Den huvudsakliga utställnin- Stockholm Globe Arenas gen heter ”Spritlandet Sverige” och handlar Sky View är den andra attraktionen vi kunom, som de själva uttrycker det; ” Svenskar- nat urskilja som ICEBARs huvudkonkurrent. nas bitterljuva förhållande till alkohol”. Den Detta då det är en tidsbegränsad aktivitet är uppbyggd kring våra årstider i Sverige och som lockar både turister och svenskar som sätter fingret på saker som många själva har vill uppleva något unikt. Sky View består av erfarenhet av, nämligen snapsvisor, normer, två specialdesignade glasgondoler som åker attityder och värderingar kring alkohol. Underlängs Ericsson Globes utsida. Gondolerna de senaste tre månaderna har museet haft rymmer 16 personer vardera och erbjuder 50.000 besökare. Museet erbjuder också sina besökare utsikt över hela Stockholm. provningar av olika typer, whiskyprovning, En tur tar cirka 20 minuter, kostar 130 kr per vinprovning för nybörjare, ölprovning och ett person och avgång sker sex gånger i timantal liknande koncept. För att ge besökar- men. Under de två åren Sky View varit i drift na ytterligare en möjlighet att utforska hela har attraktionen haft 300 000 besökare. konceptet så erbjuds också restaurang, fik, Sky View ägs av Stockholm Globe Arena bar och festvåning. Spritmuseets inträde Fastigheter AB (SGA Fastigheter) som ägs ligger på 100 kronor och därefter kan grup- till 100 % av moderbolaget Stockholm Stadper bokas in för egna visningar och guider. shus AB, Stockholms stad. SGA Fastigheters För inträdet på 100 kronor får kunden själv huvudsakliga uppgift är att administrera och botanisera sig i museet och dess olika ututveckla evenemangsarenorna Ericsson ställningar. Det finns en del styrkor bakom Globe, Hovet, Annexet och Söderstadion, konceptet för Spritmuseet. Det geografiska attraktionen SkyView samt omliggande miljö. läget är ett, Djurgården är en attraktiv plats SGA har har idag 16 anställda och är därför för turister och det finns andra upplevelser i ett relativt litet fastighetsbolag. 2011 omsatte närområdet som också kan öka trafiken av SGA fastigheter cirka 403 miljoner kronor. besökare.


Den främsta styrkan vi kunnat urskilja hos Sky View är dess geografiska läge som attraherar både turister och stockholmare. Sky View ligger i anslutning till Globen, som är en av de mest välkända och välbesökta platserna i Sverige, vilket innebär att folkströmningar till platsen är stora. Med detta ökar även chanserna för spontanbesök. Utöver Sky View förvaltar SGA många evenemangsarenor, vilket ger företaget ett stort utbud av kanaler att nå sitt kundsegment på. Globen går dock att ses som den mest centrala kanalen då den är så pass stor att den syns på långt håll från många platser. En annan styrka vi identifierat i organisationen är de samarbeten som de har med upplevelseföretag såsom Live it och Visit Stockholm. Dessa bidrar med att stärka bilden av Sky View som en unik och sevärd upplevelse. En annan styrka som kan bidra till den uppfattningen är att Stockholm Stadshus AB står bakom koncernen.

test2  

test2æljfdlæsjfds

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you