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Marcos Gonçalves T. de Farias,

Luiz Henrique P. Nascimento,

Matheus Nerosky,

22 anos, solteiro e brasileiro. Atua há 4 anos no mercado publicitário, com experiência em agências valeparaibana e no exterior.

23 anos, brasileiro. Atua há 4 anos no mercado publicitário valeparaibano tendo executado diversos trabalhos para muitas empresas.

Estagiou na Nogali Comunicações, Agência de Comunicação Integrada da Unitau, Guess Comunicação, Publicarte Comunicação Total.

Estagiou nas seguintes agências: M&R Comunicação e Nogali Comunicações. Prestou serviços de marketing na Esatta Engenharia e na IFF Essências e Fragâncias.

No período que esteve na Colômbia, estudou no Instituto Departamental de Bellas Artes de Cali e estagiou no escritório da McCann-Erickson Colômbia em Cali. Junto com Luiz Henrique, criou o Projeto Casa das Meninas, trabalho universitário de comunicação para a instituição que cuida de garotas carentes de 6 a 12 anos, que atualmente está em estudo sua implantação. Hoje trabalha na Embraer. Desenvolve animações e apresentações em Flash, além de materiais de apoio a instrutores e da venda de treinamentos. Acompanhou a implantação do e-learning dentro do Aerochain, portal de negócio dedicado ao mercado aeronáutico, que está gerando novos recursos à empresa.

Trabalhou na Fundação Cultural Cassiano Ricardo de São José dos Campos onde desenvolveu trabalhos de design gráfico. Atualmente é autônomo e designer da TS1 - Total Software 1ntelligence (SJC), empresa especializada no desenvolvimento de Soluções de Comunicação para Web. Foi vencedor do Concurso de Cartazes para a 21ª Secom, finalista do Concurso de Cartazes do 14º Fest´up. Participou de inúmeras palestras, fóruns e cursos de criatividade e propaganda. (Matheus@clubedecriacao.ppg.br)

22 anos, solteiro e brasileiro. Atua há 4 anos no mercado publicitário valeparaibano tanto na área de publicidade quanto no setor de Marketing de empresas. Estagiou na agência Nogali Comunicações como assistente de arte, na Concessionária Vita Fiat de Pindamonhangaba como assistente de Marketing. Realizou algumas campanhas e serviços publicitários como free-lancer para empresas como Yamaha Regional Vale do Paraíba e ATS Consultores e Associados. Atualmente é Diretor de Arte da PH Publicidade, agência especializada no marketing farmacêutico que atende a FEBRAFAR Federação Brasileira das Redes Associativistas de Famácias, situada na cidade de Taubaté, desde abril de 2002., Atende clientes regionais de diferentes ramos como Comevap, Farma&Cia, Olga Óculos, Cemitério Parque da Paineiras. Junto com Marcos Gonçalves T. de Farias, desenvolveu o Projeto Casa das Meninas, trabalho universitário de comunicação para a instituição que cuida de garotas carentes de 6 a 12 anos. Conquistou o 2° lugar no Concurso de slogans para a escola de idiomas Pró-Línguas na Secom de 1999. Participou de inúmeras palestras, fóruns e cursos de criatividade e propaganda. (Luizhenrique@clubedecriacao.ppg.br)

Participou de inúmeras palestras, fóruns e cursos de criatividade e propaganda. Teve sua frase finalista na Promoção Estação da Propaganda no iBest. (Marcos@clubedecriacao.ppg.br)

Autores


DEDICATÓRIAS

Putz,

Este trabalho não seria possível sem o apoio da minha família, bem, minha existência seria impossível sem eles.

Graças a Deus vivo cercado por pessoas especiais. São pessoas que em várias fases

Obrigado Seu Farias, meu pai, que sempre

da minha vida me oferecem incentivo,

deixou claro, desde o berço, que a vida

carinho, amor, amizade e muito mais.

não é fácil. Obrigado minha irmã Juliana, graças a você, ainda sei o que é ser criança. Obrigado Vô Teles e Vó Dina, você são pessoas maravilhosas. Obrigado Samara, pelo amor, atenção e paciência. Este projeto é dedicado a minha família, mas não poderia deixar de citar uma pessoa especial, a minha mãe Araceli, um exemplo de mulher, mãe e profissional. Este projeto é dedicado especialmente a você. Não poderia deixa de agradecer aos jedi que me acompanharam nesta jornada: Luiz Henrique e Matheus. Obrigado Deus por me cercar de pessoas tão bacanas. Marcos Teles

Dedico esse projeto a todos vocês que sempre acreditaram no meu trabalho e na minha sinceridade. Papai e Mamãe - se não fosse aquele “acidente” há 23 anos. Onde eu estaria? Marcos e Mariana, meus queridos irmãos que sempre estiveram ao meu lado, mesmo por força da vontade. D. Albertina, minha avó maravilhosa, que com sua simplicidade me mostra coisas complexas sobre a vida. Lilian, você é vital. Muito obrigado. Ao Pupu (Marcos) e Pindaba (Luis Henrique) sem comentários Amo todos vocês. Matheus Riemma Nerosky


AGRADECIMENTOS Primeiramente agradecemos a Deus por ter nos dado forças para concluirmos esse projeto. Agradecemos aos livros que foram os nossos “guias”, não só durante o desenvolvimento do nosso projeto, mas também no início nas nossas carreiras. Ao Luiz Henrique, o primeiro a acreditar no clube e na nossa amizade. Ao nosso orientador Josué Brazil. Ao nosso mestre de som Gerson. Aos jedis da fotografia: Ismael, Ferpa, João Rangel, e Tiago. Aos professores Amaury, Gustavo, Renata e Aline por esclarecerem nossas milhares infinitas dúvidas. Agradecemos aos nossos atuais chefes e colegas de trabalho que entenderam, ou pelo menos mostraram entender os motivos de nossas faltas e nos apoiaram. Também agradecemos aos nossos antigos chefes, pois foram eles que nos deram as primeiras oportunidades de trabalho. A Samara Garcez, excelente revisora e namorada. A Lilian Alarça, namorada, amiga, e revisora. Aos entrevistados que contribuíram muito com nosso projeto. À Rua do Colégio, o local mais propício para o nascimento de novas idéias na volta para casa. Ao Felipe suas lições de actions scripts. (putz, que puxação de saco, hein?) Ao jornalista David Wells pelas informações sobre David Ogilvy e Bill Bernbach. E não podemos esquecer:

A very special thanks Para aqueles que nunca confiaram no nosso trabalho e muito menos no projeto. (Não poderia haver incentivo melhor).

Agradecemos a você que está dando audiência ao nosso projeto.


1- Introdução

08

- Introdução para o Mercado - Introdução para os Estudantes - Clubes de Criação

2 - O DNA da Propaganda Criativa

3 - Mercado Regional

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4 - CCVP, Clube de Criação do Vale do Paraíba 5 - Estatuto

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- Cenário Econômico - A Propaganda no Vale

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39

6 - Identidade Visual

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- Bill Bernbach - David Ogilvy - A Publicidade Hoje, a Vantagem da Criatividade

- Logo

- Finalidades e Propósitos do CCVP - Atividades e Produtos do CCVP - Estrutura


7 - Site

- Introdução - Breve Histórico da Internet e seu Funcionamento - Nome de Domínio e Endereço Web - Objetivos

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69 113

8 - Pesquisa Qualitativa/ Entrevistas 9 - Planejamento de Comunicação

10 - Peças

123 132 143

11 - Bibliografia 12 - Anexos

- Estrutura - Política de Comercialização e Publicidade do Site - Orçamento - Mapa do site

- Planejamento - Entrevistas - Conclusão

- Briefing 1.histórico 2.público-alvo 3.atividades do clube (produtos e serviços) 4.estrutura 5.mercado regional 6.concorrência 7.pontos positivos do ccvp 8.pontos negativos do ccvp 9.influências externas 10.problemas 11.motivos de acesso ao site

- Plano de Comunicação 1.objetivos de comunicação 2.objetivos de marketing 3.metas 4.posicionamento 5.definição de problemas e oportunidades 6.estratégias de comunicação 7.tática de comunicação 8.plano de ações 9.planilha orçamentária 10.cotas de apoio

- Plano de Mídia 1.objetivos de mídia 2.estratégia de mídia 3.táticas de mídia


Introdução para o

MERCADO

O Brasil possui uma das melhores propagandas do mundo e, nos dias de hoje, assistimos às propagandas de TV sempre esperando seu novo capítulo, como aconteceu no caso do Tio da Sukita.

Introdução para os

UNIVERSITÁRIOS

A propaganda brasileira conquistou espaço porque seus publicitários amam o que fazem e, como se isso não bastasse, eles ainda têm o apoio de milhões de outros

Neste projeto você encontrará todo o nosso aprendizado ao longo dessa

espectadores brasileiros. Como profissionais, espectadores e apaixonados pela

temporada na universidade. Nós, universitários, não devemos nos resumir

propaganda, chegamos à conclusão de que chegou o momento do Vale do Paraíba participar mais ativamente da evolução da propaganda brasileira. A propaganda regional ainda tem muito a mostrar.

somente aos horários das aulas. Cada livro, cada palestra, cada conversa, cada estágio e cada coxinha da cantina do Américo são um grande aprendizado.

Esse é o momento de incentivar cada criativo a dar o seu sangue pela propaganda e

Ao longo deste projeto, você terá um pouco de Pesquisa Monográfica, Fotografia,

não apenas “murros em ponta de faca”. Foi para que isso passasse de ideal à realidade,

Identidade Visual, Planejamento de Campanha e Internet. Esperamos que você

que criamos o Clube de Criação do Vale do Paraíba. O CCVP é uma proposta singular de valorização do mercado profissional de propaganda, comunicação, design e afins. Visa a valorização e promoção do profissional de criação dentro e fora das agências, ou seja, pretendemos valorizar as

possa extrair o melhor das entrevistas e dos bate-papos com os profissionais que inserimos no projeto. Foi uma experiência muito boa para nós e, com certeza, será para você.

idéias criativas que trazem retorno aos mais diferentes clientes por meio da

Por último, você conhecerá a realidade do mercado publicitário do Vale do

propaganda, design, etc. e, com isso, mostrar que a propaganda criativa vende muito

Paraíba. Esperamos que você, que esteja lendo este projeto cinco anos depois de

mais que um produto ou uma marca, vende também um conceito, uma personalidade desta mesma marca ou produto. Hoje, muitos consideram que a propaganda regional está a quilômetros de distância da propaganda de São Paulo e do Rio de Janeiro. A diferença entre o possível e o impossível está no grau de nossa determinação. ”Alimentar” esta determinação,

estarmos escrevendo esta introdução, encontre uma realidade bem diferente da realidade de hoje. E você, que estará lendo daqui a dez anos, encontre algo bem diferente do que o seu colega que leu cinco anos antes. Muito Sucesso.

ousadia e criatividade dos profissionais de propaganda do Vale é o que pretendemos. O Clube de Criação do Vale do Paraíba é uma iniciativa de poucos, que pretende atrair muitos, despertando o que há de mais criativo dentro de cada um.

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Com o desenvolvimento da atividade publicitária houve o advento dos conhecidos “Clubes de Criação”. Esses clubes são entidades sem fins lucrativos que visam principalmente a valorização individual e coletiva dos profissionais de criação. Entre eles há redatores, diretores de arte, designers gráficos, designers multimídias, fotógrafos, ilustradores e produtores. A denominação “Clube de Criação” tem sua origem nos “Art Directors Clubs” que, apesar da tradução literal ser “Clube dos Diretores de Arte”, não impede que outros profissionais façam parte deles. Prova disso é o fato de Walt Disney (1901-1961), criador da Disney, uma das maiores empresas de entretenimento do mundo, e Leo Burnett (1892-1971), famoso redator criador das campanhas do cigarro Marlboro e fundador da agência global Leo Burnett, estarem no “Hall of Fame” (rol da fama) do “Art Directors Club New York”. Esse é o reconhecimento do clube àqueles que se destacam graças à inovação na indústria de comunicação (www.adcny.com, 2002). Vale destacar que, em menor número, em alguns lugares existem os “Copywriters Clubs”, traduzindo significa Clube dos Redatores. Sua função é a valorização de peças produzidas pelos redatores publicitários. A história dos “Clubes de Criação” caminha paralelamente à história da propaganda. Como não poderia deixar de ser, os Estados Unidos, terra da propaganda, são os pioneiros dos “Art Directors Clubs” e geralmente há algum nas principais cidades americanas. O principal e mais conceituado clube é o “Art Directors Club New York”. Fundado em 1920, serviu e ainda serve de modelo a diversos clubes nos Estados Unidos e no mundo. Dentre suas atividades, há exibições mensais de peças publicitárias de toda parte do mundo, que vão desde propaganda, multimídia, até “design” de embalagens. Promove palestras, “workshops” e edita um anuário com os melhores trabalhos realizados.

Clubes de CRIAÇÃO Uma das principais atividades é a realização de trabalhos voltados a estudantes. Isso para incentivar e descobrir novos talentos para a indústria da comunicação, já que o mercado de trabalho está em constante renovação e os estudantes são o futuro dele. Na Europa temos o ADCE (Art Directors Club of Europe), fundando em 1990. Muitos consideram sua premiação intrigante, pois somente os trabalhos premiados de cada país europeu podem concorrer ao prêmio anual, um verdadeiro pente fino. Existem na Europa clubes mais antigos como o D&AD da Inglaterra que foi fundado em 1962. Uma das prioridades do D&AD é a área estudantil que recebe, anualmente, investimentos em torno de £ 1,4 milhões (1 milhão e 800 mil dólares aproximadamente) em programas de treinamento, concursos e suporte às faculdades. (www.eurocreative.net, 2002). No Brasil, a maior e mais conceituada instituição que representa os criativos é o CCSP (Clube de Criação de São Paulo). Ele surgiu em 1975 a partir da necessidade de valorizar e preservar a

criatividade da propaganda brasileira. Segundo Carlos Righi, atual presidente do CCSP (vide o capítulo de pesquisa deste projeto), foi uma reação dos criativos contra o Prêmio Colunistas, cujo júri era formado apenas por jornalistas. Entre seus fundadores estão verdadeiros ícones da propaganda nacional como José Zaragoza, Antonio A. Batista, Hans Dammann, Sergino A. O. de Souza, Carlos Wagner e João Augusto Palhares Neto. O clube tem sede própria e todas as atividades estão em torno da premiação anual que escolhe as melhores peças publicitárias e as editam em livro anuário. Até a presente data, o clube tinha quatro funcionários que trabalhavam em tempo integral no escritório, além dos cargos de presidência e diretoria, ocupados por profissionais que trabalham em agências. Recentemente, o clube contratou um Diretor Executivo, publicitário Gilberto dos Reis para viabilizar as ações do clube e uma jornalista para tratar da assessoria de imprensa. O CCSP é uma entidade sem fins lucrativos, portanto a maioria dos trabalhos desenvolvidos é em permuta com gráficas, fotógrafos, criativos e colaboradores. Em época de festival e lançamento do anuário, chegam a estar envolvidas com o projeto até cinqüenta (50) pessoas. Nesse caso, todas são remuneradas para que não haja nenhuma falha e os prazos sejam cumpridos. Outro dado importante é a verba. Apenas 15% do

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faturamento são anuidades dos sócios. O quadro associativo do clube é composto, em sua maioria, por pessoas físicas. O CCSP evita que pessoas jurídicas associem-se ao clube, isso impede o chamado favorecimento e jogo político. Isso mantém o bom funcionamento do Clube de Criação sem que se perca o objetivo principal do seu trabalho. A maior fatia da verba vem das inscrições de peças para a premiação do anuário. O "apoio" das agências, inscrevendo milhares de peças, eleva o nível do clube. O anuário do CCSP é um dos mais respeitados e reconhecidos internacionalmente graças aos prêmios que a publicidade brasileira conquista no exterior. Um fato curioso que marcou a história do Clube de Criação de São Paulo foi a criação do Clube de Diretores de Arte do Brasil durante o ano de 1988. Entre os fundadores estavam José Zaragoza, Ana Carmen Longobardi, Magy Imoberdof e outros. O clube durou pouco mais de um ano e produziu um único anuário. A iniciativa gerou polêmica no mercado e o Clube de Criação de São Paulo publicou um manifesto no jornal Meio&Mensagem de 29 de agosto daquele ano afirmando ser totalmente a favor do novo Clube.

“Ao contrário do que se tem comentado por aí, o Clube de Criação não antipatizou, em nenhum momento, com a criação do Clube dos Diretores de Arte. Concebido e dirigido por expressivos diretores de arte e profissionais afins, o AD brasileiro tem tudo para dar certo. Grande cabeças, grandes idéias. Aliás, é do que todos nós criadores, precisamos e utilizamos para viver: idéias (...)”

[CCSP NO JORNAL MEIO & MENSAGEM]

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No Rio de Janeiro, os profissionais cariocas contam com o CCRJ (Clube de Criação do Rio de Janeiro). Após dez anos sem editar o anuário, o CCRJ resgatouo em 2001. O anuário de 2001, em formato de bíblia, marca a nova fase do clube. “A recuperação econômica do Rio nos últimos 10 anos, os novos mercados de trabalho que surgiram com a privatização das “Teles”, a promessa futura de desenvolvimento na área de petróleo e as instalações de novas empresas na cidade são algumas das razões que nos levam a crer no crescimento do Rio" explicou Fernando Campos, presidente da entidade e redator da Giovanni/FCB até a presente data, em entrevista ao jornal Meio&Mensagem de 18/10/2001, a respeito do renascimento do clube carioca. O trabalho do CCRJ tem se destacado aqui e no exterior e vai além da edição do anuário. Estão sendo realizadas ações que visam resgatar a auto-estima dos profissionais cariocas. O clube realizou uma exposição com tema “Eu quero trabalhar no Rio”, em que diversos fotógrafos e publicitários interpretaram o tema. Também foi dada uma atenção aos estudantes cariocas. O projeto “Clube do Futuro” premia os melhores trabalhos universitários com estágios nas principais agências cariocas.

Cartaz solidário do Clube de Criação do Rio feito logo após o incidente de “11 de setembro”

Mesmo não tendo sede física (até a presente data), o CCRJ tem alcançado grandes resultados. O site “www.ccrj.com.br” recebe mais de 150 mil “pages view” mensais (segundo o site de notícia Advertica). É o principal canal de comunicação do clube e realiza-se grande intercâmbio de informações. Há colunas, entrevistas, notícias e na seção “portifólio” o profissional pode enviar seus trabalhos para serem expostos no site. Os Clubes de Criação também não são privilégio apenas das grandes metrópoles. A cidade de Juiz de Fora, a população não ultrapassa os 450 mil habitantes (segundo o portal www.jfservice.com.br), também tem seu Clube de Criação. Fundado no final de 2001, após três meses, o clube já contava com 75 integrantes. Entre as propostas dos fundadores está o intercâmbio de informações com outros clubes, realização de palestras, edição de um anuário e confecção de uma tabela de preços. Juiz de Fora, com um mercado consumidor menor que o do Vale do Paraíba, mostra como tornar possível uma iniciativa dessa em nossa região. Outras cidades como Salvador, Brasília e Belo Horizonte também contam com associações similares. O mais recente que se tem notícias é o lançamento do Clube de Criação de Santa Catarina. O CCSC é resultado da parceria com o Sindicato das Agências de Propaganda de Santa Catarina para a realização do 1º Prêmio Catarinense de Propaganda. Segundo o publicitário Rogério Alves, presidente do CCSC, o lançamento do prêmio é exatamente uma das razões para a criação do clube. As peças finalistas e premiadas serão publicadas no 1º Anuário do Clube de Criação de Santa Catarina. Os “Clubes de Criação” tem forte papel, não só na propaganda, mas também no mercado de comunicação. Eles valorizam o trabalho criativo, tanto coletivamente, como individualmente; elevam a cada ano o padrão de qualidade da indústria publicitária e servem como documentação histórica dos valores culturais da sociedade. O mais importante é que os clubes são o verdadeiro combustível para a comunicação, pois são uma das grandes fontes de inspiração para os profissionais da área. Um Clube de Criação pode ser considerado “a propaganda da propaganda”.

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D. N. A. da Propaganda Criativa

A linguagem, a estética e a forma da propaganda evoluíram muito ao longo da história, principalmente com o surgimento de variados meios de comunicação. O primeiro passo para compreender a importância da propaganda criativa é conhecer sua história. No final do século XIX, a publicidade se estabelece concretamente como uma atividade profissional, graças ao ingresso de diversos artistas na nova profissão. Era uma forma de ganhos extras e de sobrevivência. Se hoje Nova Iorque é a capital mundial da propaganda, no século XIX, Paris era o centro da arte de produção de cartazes. A publicidade foi muito influenciada pela Arte Nouveau no período que vai do final do século XIX e se estende até o inicio do século XX (Souza, 2001). Nessa época de febre artística nasceram diversas atividades como decoradores de paredes e fachadas, pintores de móveis, cristais, louças e porcelanas, ilustradores, cartunistas, gráficos e os nossos publicitários. Toulouse Lautrec, Kint, e Picasso foram apenas uns dos muitos artistas que chegaram a se dedicar à arte dos cartazes, embalagens e vitrôs. Eles mesmos faziam suas próprias litos, talhadas em pedras ou chapas, além de acompanhar as tiragens. Sem fugir da arte, essa foi a maneira encontrada para sobreviver (Hollis, 2000).

Pedras para impressão litográfica. [DESIGN GRÁFICO, UMA HISTÒRIA CONCISA]

“Pantominas Luminosas”, pôster de 1892 feito por Jules Chéret [DESIGN GRÁFICO, UMA HISTÓRIA CONCISA]

O cartaz “Moulin Rouge”, de Lautrec, pode ser encontrado na internet por $1.100 [VINTAGE LITHOGRAPH CARTELES RARO]

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Na década de 20, a propaganda estava consolidada. Era uma atividade de vanguarda, uma nova linguagem atinge as massas. Enquanto na Europa cada anúncio era considerado arte e, depois de usado, ia para os museus. Nos Estados Unidos a atividade era encarada mais “comercialmente” e os anúncios não se diferenciavam uns dos outros (Petit, não consta data). O Brasil, no começo do século, recebeu grande influência francesa na criação. A publicidade acompanhava a arte. A ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing, nasceu, em 1951, no MASP, Museu de Arte Moderna de São Paulo. A idéia de sua criação foi de Pietro Maria Bardi, então diretor do MASP, que sonhava com uma escola de “arte publicitária”. A estrutura original, com currículo mais abrangente, foi implantada pelo publicitário Rodolfo Lima Martensen, com a ajuda dos melhores profissionais de propaganda da época (ESPM, 2002).

MASP, berço da primeira escola de propaganda no Brasil [DIVULGAÇÃO]

A influência da arte sempre foi presente na publicidade brasileira também. Olavo Bilac (1965-1918) chegou a escrever alguns anúncios publicitários. Parte da população era analfabeta e os versos eram uma solução para a memorização: “Aviso a quem é fumante/ Tanto o príncipe de Gales/ Como o Dr. Campos Sales/ Usam fósforos Brilhante” (ric.com.br, 2002). Monteiro Lobato (1882-1948) escrevia histórias do personagem Jeca Tatu para o Almanaque Fontoura, que acompanhava a embalagem do Biotônico Fontoura. O personagem já fazia parte da Campanha de Sanitarização do Rio de Janeiro, que tinha como propósito instruir a população a prevenir-se de doenças como a esquistossomose. A estratégia do fabricante conseguiu que sua imagem fosse vinculada a campanha de sanitarização (Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo, 2002). A Arte-nouveau, a Arte-decô e a Bauhaus foram alguns dos movimentos artísticos que marcaram a propaganda no mundo, inclusive, no Brasil. Mesmo assim, até a década de cinqüenta, a criação não era muito valorizada nas agências e os menores salários eram os desses profissionais. Foi quando os donos de agências descobriram e começaram a dar importância aos redatores. Eram eles que tinham uma linguagem mais próxima do cliente, porém, os diretores de arte ainda não passavam de meros coadjuvantes. Redatores e diretores de arte trabalhavam em salas separadas, algo impensável em grande parte das agências de hoje (Petit, não consta data). É impossível negar a influência norte-america e inglesa na propaganda. Foi nessa época que surgiram dois publicitários que, junto com suas agências, revolucionariam e influenciariam a propaganda, até os dias de hoje, com suas idéias.

Bill

Bernbach Nascido em 13 de agosto de 1911, Bill Bernbach vivenciou de perto a depressão da economia americana. Filho de um desenhista de roupas, estudou em escolas públicas e formou-se em letras pela Universidade de Nova Iorque. Seu primeiro emprego foi no correio interno da Destilaria Schenley ganhando $16 por semana. Com a facilidade de informações que tinha em mãos, Bill aproveitava o tempo livre desenvolvendo idéias de anúncios para a companhia. Certa ocasião, mandou um desses anúncios para a agência ANÚNCIO PARA APPLE CRIADO PELA TBWA/CHYAT DAY, de propaganda da Schenley. CUJO O SLOGAN É : THINK DIFFERENT (PENSE DIFERENTE) Surpreso, dias depois, viu seu anúncio publicado, sem nenhuma alteração, no New York Times. Rapidamente Bill exigiu os créditos por sua criação e em resposta ele foi promovido para trabalhar no departamento de Marketing e Publicidade da Schenley. É dado o início à carreira de um dos maiores profissionais da propaganda mundial O emprego na Schenley proporcionou-lhe diversos contatos políticos. Bill se transformou em ghost-writer e escrevia 17


discursos para vários políticos. Anos mais tarde, depois de servir na segunda guerra mundial, Bill começa a trabalhar na Grey Propaganda. Em apenas quatro anos, passou de redator a diretor de criação. O crescimento da Grey assustava Bill, pois, segundo ele, a agência estava perdendo sua essência. Em sua carta aos dirigentes da agência Bernbach escreve: “(...) Eu não quero acadêmicos, eu não quero cientistas, eu não quero pessoas que façam as coisas certas. Eu quero pessoas que façam coisas inspiradoras (...)” (Leveson, 1983). Não obtendo resposta, Bill mais Ned Doyle, vice-presidente da Grey, juntamse a Mac Dane, que já operava uma pequena agência em Nova Iorque, para fundar a Doyle Dane Bernbach Propaganda, a tão famosa DDB, em 1949. “Nada vai ficar entre nós, nem mesmo pontuação” (Refkalefsky, 1999).

David Wells, jornalista da revista colombiana “P&M, Publicidad e Mercadeo”, afirma que Bernbach, desde cedo, já admirava o trabalho de Raymond Rubicam, mas foi com Paul Rand que aprendeu sobre Bahuaus e valores estéticos. “Bill Bernbach distingue-se de seus antecessores por ser capaz de atingir os “insights” mais profundos do consumidor, estimulando novas soluções às necessidades, às percepções e aos sentimentos ocultos à própria pesquisa”. Ao contrário de seu contemporâneo David Ogilvy, para Bernbach a pesquisa poda a criatividade. “Lógica e análise podem imobilizar e esterilizar uma idéia. É como o amor, quanto mais se analisa, mais rapidamente desaparece”, afirmava Bernbach. A Ohrbach, loja de departamentos que estava insatisfeita com a Grey, foi um dos

clientes que encorajou Bill a abrir sua agência (Leveson, 1983). A DDB foi uma das primeiras agências a ser comandada por um redator (Petit, não consta data). Durante sua carreira, Bill tinha muita admiração pelo trabalho dos diretores de arte e foi a DDB a primeira agência a implantar o revolucionário sistema de duplas de criação, em que cada diretor de arte trabalhava ao lado de um redator (Periscinoto, 1995). É iniciada a revolução criativa implantada pela DDB. A Ohrbach´s era uma loja de departamento que não era bem vista pelo consumidor por causa de seus baixos preços estarem relacionados a produtos de má qualidade, o que não era uma realidade. A DDB conseguiu elevá-la à categoria de loja de moda com preços baixos (Leveson, 1983).

“Sentimos muito em informá-lo, seu material escolar está pronto na Ohrbach´s” (DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK)

“Eu odeio Ohbach´s!” No texto o pequeno cachorro lamenta que sua dona não tem dado mais atenção para ele por causa da loja. Era primeira vez que o público percebia uma propaganda que “agredia” o próprio produto. (DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK)

“Traga a sua esposa e apenas um pouco de dinheiro ... nós te daremos uma nova mulher” (DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK)

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Mesmo com apenas um cliente até o

quem nunca comeu este pão. A

momento, Bill acreditava que a melhor

campanha “You don´t have to be Jewish

maneira de obtê-los era fazendo o

to love Levy´s” (Você não precisa ser

melhor trabalho para os clientes que já

judeu para amar Levy´s) alavancou as

tem. O sucesso de Ohrbach trouxe até a

vendas de pães de centeio e de carona,

recém-criada agência a conta de Levy´s

alavancou a DDB no mercado. Os

Jewish Rye (empresa de pães de centeio

cartazes da campanha mostravam

de origem judia). A pequena conta deu a diversas pessoas, de diversas etnias, oportunidade a DDB de mostrar seu

desfrutando Levy´s (Leveson, 1983).

“Você não precisa ser judeu para amar Levy´s” [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK],

potencial. Bill viu a chance de introduzir a questão étnica na campanha. A estratégia inicial era atingir os judeus de Nova Iorque, mas Bill discordou da estratégia. Por mais fresquinho e bem feito que o o pão

Durante esse período, assim como o Brasil, os EUA

produzido pela Levy´s fosse, ele nunca

recebiam grande quantidade de imigrantes. Imagine-se

se compararia ao pão judeu feito na

recém-chegado a América e encontrar um cartaz da Levy´s

hora, artesanalmente, nas padarias.

Jewish Rye. Não poderia haver boas-vindas melhor.

Portanto, o público-alvo deveria ser

Seguindo essa filosofia, fazer um trabalho criativo e de resultados para os atuais clientes, a DDB cresceu, atraindo novos clientes. Os “posters” de metrô logo passaram a ser objetos de colecionadores. A DDB criou para a Volkswagem um anúncio com o título “Think Small” (Pense Pequeno) vendendo o Fusca, numa época em que os EUA pregavam a filosofia do “Think Big” (Pense Grande) e os anúncios de automóveis eram dominados por modelos “rabos de peixes” e belas mulheres. O pequeno automóvel tinha a desvantagem de sua imagem estar ligada ao nazismo. O Fusca foi posicionado de maneira diferente na mente dos consumidores (Refkalefsky, 1999). Pequeno, feio, econômico, ter um Fusca dava oportunidade para você comprar outros produtos. Na realidade “Pensar Pequeno” é “Pensar Grande”. O trabalho desenvolvido para Volkswagem foi considerado uma das campanhas mais brilhantes de todos os tempos. A agência tirou vantagens da “feiúra” do carro, transformou-o em um esnobismo às avessas (Hurlburt, 1980). Tanta honestidade foi digna da confiança do consumidor. 19


“Pense pequeno”. A DDB mostrou as vantagens do pequeno Fusca. Fundo branco, foto pequena, ausência de modelo junto ao carro, o anúncio do Fusca fugia de todos os padrões da época. Bill escolheu a dupla Julian Koenig (redator) e Helmut Krone (dir. de arte) para a difícil tarefa. [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

“A economia está tentando dizer algo a você?” [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

“Lemon”, expressão norte-americana para denominar produtos rejeitados. O texto fala sobre o rigoroso processo de qualidade da Volkswagem. [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

“É feio, mas leva você lá.” [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

“Ou compre um Volkswagem.” [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

BERNBACH’S GALLERY “Tem muito para carregar? Pegue uma caixa.” O sucesso do Fusca abriu as portas para a empresa alemã investir nos EUA com novos produtos. [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

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Para Bill, a publicidade tinha que ser diferente, verdadeira e atingir o consumidor no coração. A campanha para Avis, em 1963, não poderia ser mais honesta. O mercado de aluguel de carros sempre foi dominado pela Hertz. Bill, de forma ousada, propôs ao cliente que assumisse a posição de nº 2 do consumidor e mostrasse que é por esta razão que a Avis se esforça mais (we try harder). Detalhe: a DDB só pegou a conta com a condição de que o cliente fizesse o que a agência recomendasse (Leveson, 1983). O curioso é que a campanha da Avis tinha sido rejeitada em um pré-teste, mas Bill

“Quando você é apenas o número 2, esforça-se mais.Ou e n t ã o . ” [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

“Avis é apenas a número 2 no aluguel de carros. Então porque ir com a gente?” [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

Bernbach insistiu para que ela fosse

“Em que você pensa primeiro quando se trata de aluguel de carros? Certamente não é a Avis”. Este aviso mostra a imagem de um cheque com o nome da Hertz, número um do mercado, rasurado.” [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

veiculada (Refkalefsky, 1999). Até hoje, mesmo a agência perdendo e retomando a conta em seus diversos escritórios, o slogan “We try harder” é usado pela Avis no mundo.

Em dois anos, a Avis ganhou 28% de participação de mercado e em três aumentou o faturamento de 1 milhão e 200 mil dólares para 5 milhões (Refkalefsky, 1999). A agência não só posicionou a empresa na mente do consumidor como também mudou a forma de pensar de toda a organização com o “Nós nos esforçamos mais” (We try harder). Em 1965, a DBB foi procurada pelo presidente da Mobil Oil Corporation, para produzir uma campanha para os seus 100 anos de existência. Foi até desenvolvido um cartaz internamente com os seguintes dizeres: 1865 1965 Bernbach olhou durante um minuto para o cartaz e questionou: “I think it means you died” (Penso que isso significa que você morreu). Foi a partir daí que a DDB voltou semanas depois para o cliente com uma campanha com o slogan “We want you to live” (Queremos você vivo). A DDB apostou que a Mobil deveria anunciar algo realmente relevante para os seus consumidores. A campanha enfatizava a segurança no trânsito, que há muito tempo matava milhares de clientes (Leveson, 1983). 21


“Perdemos muitos clientes dessa maneira.” [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

“Até que a morte nos separe.” [DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

Além de publicitário, Bernbach era um

revista. Apesar das críticas, o padrão de

Usar a propaganda para anunciar um péssimo

verdadeiro filósofo e conseguia extrair

qualidade da Doyle Dane Bernbach era

produto é o caminho mais rápido para o

o máximo da observação do

elevado e durante muito tempo a

fracasso, já que o consumidor insatisfeito irá

comportamento humano e utilizá-lo em

Exposição Anual do Arts Directors Club

difamá-lo.

seus anúncios.

foi dominada por seus anúncios

“A criatividade praticada corretamente deve

A maior qualidade não era sua

(Hurlburt,1980).

gerar mais vendas de forma mais econômica.

criatividade, ou sua visão geral da

Muitos dos seus pensamentos

A criatividade praticada corretamente destaca

atividade publicitária, ou ainda um

inspiraram e servem ainda hoje de

o produto dos outros mediante uma

administrador de egos. Ele procurava

referência para muitos profissionais da

comunicação mais rápida, mais crível e mais

descobrir o talento individual dos

propaganda.

persuasiva.”

novos profissionais e dava liberdade

Suas frases (P&M,2002) fazem sucesso

A propaganda só terá sucesso se ela for

para que pudessem se desenvolver

até hoje e mostram a maneira e a

criativa.

naturalmente. (Refkalefsky, 1999).

filosofia de trabalho da DDB.

“A vida é muito curta para se trabalhar ao lado de um bastardo.” (utilizamos um

Como criativo de uma agência de

eufemismo por se tratar de um trabalho

publicidade, há décadas já gerenciava

“Não é o que você diz que comove ao

sua equipe com o conceito “moderno” e

público e sim como diz.”

tão divulgado nas revistas de

A propaganda deve falar com o coração.

administração de hoje em dia, o

“Na propaganda, não ser diferente é

”Coaching”. Segundo esse conceito, o

um suicídio.”

administrador de hoje deve gerenciar o

A propaganda criativa é a mais eficaz.

seu pessoal como se fosse um treinador

Anos antes de Al Ries e Jack Trout, Bill já

e aproveitar o máximo das

utilizavam conceito de Posicionamento

características individuais de cada

de Marketing.

você publica, apenas lembram do impacto

integrante do grupo.

“Regras são o que os artistas quebram;

que você causou.”

Ele seguiu trabalhando até 1982, ano de

o memorável nunca surgiu de uma

“Não é o tão curto você faça, é como você o fez

sua morte e não publicou qualquer

fórmula.”

curto”

livro, por isso é bem menos lembrado

O criativo não deve se prender a

“Adapte suas técnicas a uma idéia e não uma

que David Ogilvy.

fórmulas.

idéia a suas técnicas.”

A Revista Haper escreveu que William

“Para manter seus anúncios frescos

Para Bill Bernbach a publicidade é a arte da

Bernbach certamente criou mais

(atuais), você deve manter-se fresco.”

persuasão.

impacto na cultura americana que

A liguagem da propaganda deve falar a

“O estilo publicitário que mais se distingue

qualquer outro escritor ou artista, nos

liguagem do consumidor de hoje.

hoje será o modelo de amanhã.”

últimos 133 anos, nas páginas da

“Propaganda boca-a-boca é o melhor de

O bom publicitário, além de acompanhar as

todos os meios.”

tendências, deve fazer parte dela.

universitário) Frase que serve para todos, já que em nossos empregos passamos a maior parte de nossas vidas. Acima de tudo, tratar os colegas de trabalho com respeito é o caminho para manter o ambiente agradável. “Ninguém conta o número de anúncios que

22


No Brasil, durante os anos 60, o responsável

“Alguma agência contrataria este

por implantar as técnicas de trabalho da DDB foi Alex Periscinoto (Pericinoto,1995).

homem? Ele tem 38 anos e está

Durante o tempo que trabalhou na loja de

desempregado. Não terminou seu curso

departamentos Sears, ele admirava o

universitário, foi cozinheiro, vendedor,

trabalho feito pela DDB para Ohrbach. Alex chegou a visitar a DDB em Nova Iorque e quando foi chamado para trabalhar na

diplomata e fazendeiro. Ele nada sabe

Alcântara Machado Propaganda, atual

sobre marketing e jamais redigiu um

Almap/BBDO, só aceitou o convite quando lhe foi dado carta branca para aplicar o

único anúncio. Declara estar

método de trabalho da DDB. Além da

interessado em propaganda como

Almap, a DDB também inspirou outras

carreira (com a idade de 38 anos) e está

agências como a DPZ (Petit, 1991).

pronto para começar a trabalhar por 5.000 dólares por ano.”

David OGILVY “Anúncio criado pela Almap para a Volkswagem” [ALMAP EM “MAIS VALE O QUE SE APRENDE DO QUE O QUE TE ENSINAM”]

Esse trecho faz parte de um memorando que Ogilvy

Jovem, Ogilvy seguiu para Paris, onde trabalhou na

enviou para um de seus parceiros trinta e três anos

cozinha do hotel Majestic. Foi dando duro, ao lado do

após ter fundado a Hewitt, Ogilvy, Benson &

chef Pitard, que Ogilvy aprendeu disciplina e

Mather. (posteriormente a agência seria chamada

gerenciamento. Felizmente Ogilvy soube o momento

apenas de Ogilvy).

certo de mudar.

David Mackenzie Ogilvy nasceu na Inglaterra em 23

De volta a Inglaterra, em 1931, Ogilvy vendeu fogões

de junho de 1911, curiosamente, no mesmo ano de

Aga de porta em porta. Durante esta época, escreveu

seu contemporâneo Bernbach. Um dos seus maiores

um manual de vendas que seria considerado pela

arrependimentos foi não ter completado os seus

revista Fortune, 30 anos mais tarde, o melhor manual de

estudos (www.ogilvy.com.br, 2002)

vendas já escrito (Ogilvy, 1997). 23


David emigra para os EUA em 1938, onde trabalha

liderada por Claude Hopkins. Segundo ela, a

construir estão Dove, American Express, IBM e Rolls

para o Instituto Gallup de pesquisa. George Gallup

publicidade não era baseada em fórmulas e sim em

Royce.

foi um dos maiores influenciadores em sua forma de

princípios, que eram quase como mandamentos

“(...) Cada anúncio deveria ser concebido como

pensar. A pesquisa e a devoção pela realidade se

imutáveis. Esta corrente buscava sempre a resposta

uma contribuição para o símbolo complexo que é a

transformariam na base de seu trabalho na

rápida e direta do consumidor. Para ela o anúncio

imagem da marca. Se você adotar essa visão de

propaganda. Segundo David Wells, jornalista

deveria conter a promessa básica do produto (USP

longo prazo, muitos dos problemas do dia-a-dia se

colombiano da revista P&M, Publicidad e Mercadeo,

Unique Selling Proposition) e a imagem não tinha

resolverão por si mesmos” (Ogilvy, 1963).

Ogilvy se encanta com o país que tem a publicidade

nenhuma importância. Ogilvy aproveita esta

Strunk, em seu livro “Como criar Identidades

como um dos pilares de sua cultura.

corrente e outra chamada de “Image School” para

Visuais para Marcas de Sucesso”, diz que Ogilvy

Depois de passar pelo Instituto Gallup, Ogilvy ainda

formular seus próprios princípios. Segundo a “Image

definia: “Marca é a soma intangível dos atributos

trabalharia para o serviço secreto inglês. Lá

School”, que tem entre seus fundadores Tec

de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua

aprenderia escrever grandes conteúdos com poucas

MacManus e Raymond Rubicam (ex-funcionário de

história, reputação e maneira como é promovido. A

palavras. Após a guerra mudaria para o campo,

Hopkins e contrário as suas idéias e que mais tarde

marca é também definida pelas impressões dos

onde conviveria com vizinhos da seita Amish. Essa

daria o nome a agência global Young&Rubicam), o

consumidores sobre as pessoas que a usam; assim

foi sua última experiência antes de criar sua agência,

apoio da imagem ao texto era vital, ambos deveriam

como pela sua própria experiência pessoal”.

o que mudaria sua vida e marcaria a forma de fazer

ser emotivos, impactantes, capazes de mover os

Muitas de suas campanhas utilizavam pré-testes, em

publicidade.

sentidos, para o consumidor executar a compra.

que parte do público-alvo era exposta a diferentes

Um “mix” de experiências de administração,

Ogilvy junta tudo isso, buscando resultados nas

apelos publicitários e a partir daí se escolhia o mais

vendas, pesquisa e redação foi a “formação” que

vendas, mais que prêmios, buscando imagens de

eficiente. Outra maneira que Ogilvy usava, era

Ogilvy teve para mudar a Madison Avenue.

marca que refletem estilos de vidas em que o

medir o retorno de cupons. Na época, muitas

Em 1948, David Ogilvy fundou sua agência britânica

consumidor se espelha. Para o jornalista colombiano

empresas realizavam vendas e distribuíam brindes

em Nova Iorque com apenas $6.000. Em seguida, a

é justamente neste ponto que os pensamentos de

por meio de cupons que acompanhavam seus

agência Mather & Crowther de Londres, onde seu

Ogilvy e de Bernbach se aproximam.

anúncios.

irmão trabalhava, também investiu na nova agência.

A marca é um dos ativos mais valiosos de uma

Para Ogilvy, o conceito criativo tinha quer ser bom o

Seus sócios britânicos e mais um americano, juntos,

empresa e Ogilvy é considerado o pai do

suficiente para ser usado pelo período mais longo

chegaram a ter 90% da recém fundada agência

“branding”. Segundo essa disciplina, as empresas

possível. Quanto mais você mudar a linguagem de

Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, hoje,

não devem se preocupar somente com as vendas,

um cliente, além de jogar dinheiro fora, menos

mundialmente conhecida como Ogilvy (Basso em

elas devem preocupar-se em criar uma identidade

definida será a personalidade da marca.

sonria.com, 2002).

que seja coerente com seu trabalho. O “branding” é

Ele era um forte defensor do uso de pesquisa para

David Wells afirma que desde sua

gerenciar todos os aspectos para construção dessa

conhecer o comportamento do consumidor e

chegada aos EUA, Ogilvy já se

imagem, considerar a marca como um ativo

algumas vezes criticou aqueles que pregavam

interessava por uma escola

estratégico e um patrimônio da empresa (Strunk,

obsessivamente a criatividade sem critério. Mesmo

denominada Publicidade Científica,

2001). Entre as marcas que a agência ajudou a

assim, soube associar pesquisa e criatividade para 24


criar campanhas que geraram um imenso sucesso (Basso em sonria.com, 2002). Podemos citar a campanha para atrair investimento e turistas para Porto Rico ou o uso de Elenor Roosevelt, primeira dama dos EUA, para anunciar as margarinas Good Luck.

Ogilvy usou a primeira dama dos EUA para anunciar margarinas. [CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]

“Os computadores IBM pousaram um homem na Lua.” [CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]

Uma das principais características de Ogilvy era

“A incrível história de um Zippo que funcionou depois de ser tirado da barriga de um peixe.” [CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]

24

OGILVY´S GALLERY

expor em seus anúncios fatos surpreendentes para o consumidor. “Quanto mais fatos e dados você

comunicar, mais você venderá” (Ogilvy, Confissões de um Publicitário, 1963)

“Como a Sears ajuda a sua filha a escolher o primeiro sutiã.” [OGILVY EM “MAIS VALE O QUE SE APRENDE QUE O QUE TE ENSINAM”]

“Como ter seu dinheiro de volta na Sears.” [CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]

"A 100 quilômetros por hora o ruído mais alto no novo Rolls-Royce é o de seu relógio elétrico". [CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]

25


“O processo criativo exige mais do que a

largo consumo, em que se espera que a agência

outra possível solução para o problema é a remuneração

razão. O pensamento mais original não é

dê conselhos objetivos sobre a divisão das

“homens/hora”. Este tipo de remuneração é muito

nem mesmo verbal. Exige “uma

despesas de marketing entre publicidade

comum em empresas de tecnologia e tem sido utilizada

experimentação que apalpe as idéias no

comissionada e promoções não comissionadas.

por agências especializas em internet, como é o caso da

escuro, governada por toques intuitivos e

Não é realista esperar que a agência seja

inspirada pelo inconsciente”. A maioria dos

imparcial quando seus interesses particulares

homens de negócios são incapazes de pensar

repousam totalmente no incremento da

com originalidade porque são incapazes de

publicidade comissionada.”

escapar da tirania da razão. Sua imaginação

“(...) Profetizo que a opinião de Madison Avenue

está bloqueada.” (Ogilvy, 1963).

mudará. Aliás, espero ser lembrado como o

Em sua autobiografia, ele afirma que cometeu

herege que foi o pioneiro numa atitude que

alguns erros graves como na ocasião em que

confere status profissional aos agentes de

lhe ofereceram a conta de uma empresa que

publicidade.” (Ogilvy, 1963).

ações da recente empresa. David Ogilvy recusou a proposta (Ogilvy, 1997). Em um de seus discursos, desagradou o mercado publicitário ao criticar o sistema de

comunicações, o que, para ele, limitava o negócio da propaganda. Em 1963, no livro “Confissões de um Publicitário”, David Ogilvy afirmava:

bolsa em 1966. Em 1989, foi adquirida pelo grupo britânico WPP, também dono da rede global de agências J.W.Thompson. Na época, aposentado, David Ogilvy ficou ressentido com a decisão, já que havia relutado em vender a empresa diversas vezes. Martin Sorrell, chefe

aceitou e permaneceu durante 3 anos. Ele faleceu anos Clássico da Publicidade, David Ogilvy esperava inicialmente 4000 exemplares do livro. Anos depois, transformou-se em um best seller e foi traduzido para catorze idiomas. [CAPA EDITADA PELA DIFUSÃO EDITORIAL]

depois, em 21 de julho de 1999, em Touffou, França (Basso em sonria.com, 2002). David Ogilvy publicou três livros ao longo de sua carreira como publicitário. Muitos de seus pensamentos coincidiam com os de Bill Bernbach, mas baseou sua técnica de trabalho em cima da pesquisa, ferramenta

remuneração das agências baseado em comissões dadas pelos veículos de

A agência de Ogilvy começou a negociar suas ações na

ofereceu-lhe a direção do grupo, cargo que David Ogilvy

nunca ouvira falar, a Xerox, que hoje, a marca mundo. Foi oferecida a chance de comprar

clientes estão o Banco Itaú e a loja de roupas C&A.

executivo do grupo WPP, para evitar desavenças,

produzia maquinário de escritório e que ele é sinônimo de fotocópia em várias partes do

AgênciaClick, agência interativa de São Paulo. Entre seus

Hoje, 30 anos depois da primeira edição do livro “Confissões de um Publicitário” esse sistema está em “cheque”. Cada vez mais a verba de comunicação do cliente está sendo direcionada

“A experiência me ensinou que os

para outras ações diferentes da propaganda como

anunciantes conseguem melhores resultados

a promoção de vendas e em alguns países, as

quando pagam à agência um fee

agências concorrem com os “bureaus de mídia”,

determinado. O sistema convencional de

que são empresas que compram grande

comissão de 15% é um anacronismo,

quantidade de espaços e revendem diretamente

particularmente na contas de produtos de

aos clientes. Além da remuneração através de fee,

essencial para conhecer o comportamento do consumidor. Entre suas frases de sucesso (Ogilvy, 1963) destacam-se: “A menos que sua campanha contenha uma grande idéia, ela passará como um navio na escuridão da noite.” “Se contratarmos pessoas menores que nós, construiremos uma empresa de anões. Se contratarmos pessoas maiores do que nós, seremos uma empresa de gigantes.” Em qualquer oficio, a melhor maneira de se crescer 26


profissionalmente é trabalhando com pessoas melhores que você.

PUBLICIDADE hoje,

com o que fazem, raramente estão fazendo boa

A a vantagem da

propaganda.”

Do papel ao monitor, do pincel ao

Assim como Bernbach, Ogilvy também

mouse, a evolução das ferramentas

acreditava que um bom ambiente de trabalho

de trabalho foi grande. Porém o enorme salto foi

“Como eles chegaram lá”, o publicitário Nizan

refletia no sucesso da empresa.

dado por David Ogilvy e Bill Bernbach. Suas idéias

Guanaes, ícone da publicidade brasileira e sócio-

ainda servem de parâmetros para muitos

proprietário da agência DM9DDB, afirma: “Eu sou

profissionais.

completamente influenciado por David Ogilvy e pelo

David Ogilvy trabalhava o “hard sale”, além de

Bernbach. Costumo achar que deveríamos evoluir um pouco,

valorizar a pesquisa do comportamento do

agora, para chegarmos à década de 60”.

consumidor junto aos seus anúncios, foi um dos

Muito do que é discutido no mundo dos negócios e da

pioneiros da técnica de construção de marca. Já

propaganda, já era empregado por esses dois pioneiros.

“Quando as pessoas não estão se divertindo

“Mantenha pressão constante sobre os padrões profissionais de seus funcionários. Em nosso negócio, de alta competitividade, é suicídio aceitar como padrão uma propaganda medíocre.”

CRIATIVIDADE

Bernbach, além de introduzir as duplas de criação

A teoria aclamada do Posicionamento, o que elevou os

A visibilidade conta muito na construção da

no negócio da propaganda, é considerado o mestre

nomes de Al Ries e Jack Trout, não dá crédito e nem cita

marca.

da persuasão. Ogilvy e a DDB cresceram com seus

o nome de Bill Bernbach, porém, muitos dos exemplos

clientes.

citados em seus livros são de campanhas criadas pela

“Você não pode chatear as pessoas para que elas

Enquanto para um, o pré-teste e a pesquisa eram o

DDB (Refkalefsky, 1999). Segundo Al Ries e Jack Trout, a

comprem seu produto. Você tem que fazer que

segredo para o triunfo, o outro acreditava que isto

estratégia de marketing deve ser orientada para que a

elas se interessem em comprá-lo.”

poderia podar a criatividade. David Ogilvy

marca diferencie-se do concorrente na mente do

A propaganda não deve ser mal-educada a ponto

discutia abertamente os conceitos de criação com

consumidor.

de chatear o consumidor

seu amigo, mas somente vinte anos depois, em seu

O conceito de “Coaching” também foi usado pelas duas

livro “Ogilvy na Propaganda”, reconhece que os

agências, não há como ser criativa sem respeitar a

trabalhos da DDB são exceções à regra.

particularidade de cada um. “O departamento de

Ambos tiveram influência de Raymond Rubicam.

criação da DDB chegava a ser comparado com a Escola

Em certa ocasião, durante um discurso nos anos 70,

de Summerhill, onde as crianças tinham liberdade

“A consumidora não é uma idiota, ela é sua esposa. Tente não insultar a inteligência dela.” “Nunca escreva um anúncio de que você não

Bernbach afirma: “Já imaginou Ray, o que teria

quase total para desenvolver seu potencial criativo”

gostasse que sua família lesse.”

acontecido se desde 1925 vocês tivessem

(Refkalefsky, 1999). Nos anúncios para Levy´s e Mobil, a

Acima de tudo, a ética é o fator principal para

transcendido com sua revolução criativa”. (Wells,

DDB tratou de questões éticas anos antes dos tão

que a profissão não perca credibilidade.

2002).

controvertidos anúncios de Olivero Toscani para a

De fato a revolução criativa na publicidade

Benetton. Quanto à remuneração comissionada das

começou em 1959 e terminou em 1972. No livro

agências, David Ogilvy já criticava esse modelo nos 27


anos sessenta.

Mercado da Guess Comunicação, defende: “(...)

seja lembrado durante uma decisão de compra.

Hoje, não há como crer somente em um tipo de

Uma pessoa que more aqui em São Paulo, por exemplo, é

Já o uso de anúncios baseados em imagens vem do

pensamento, apesar de parecerem contrários, no

atingida, entre o período que está em casa, no trânsito,

fato de eles obterem prêmios em festivais

fundo se complementam. A pesquisa é, cada vez

no trabalho, durante o almoço, por 3 mil mensagens

internacionais, a imagem é uma linguagem universal.

mais, usada como “input” para o departamento

durante o dia. Em quem ela vai prestar atenção? No

Entre a escolha de um texto ou uma imagem, não há

criativo, e não podá-lo.

catálogo de produtos? No homem que grita o varejo? Ou

regras, o que vale de fato é a idéia criativa.

Num mundo cada vez mais concorrido, com

numa coisa agradável que talvez a faça sorrir, achar a

A verdadeira importância da propaganda criativa não

produtos cada vez mais parecidos buscando a

mensagem inteligente, etc?(...)”.

está nos prêmios que alimentam o ego dos

atenção do consumidor, a propaganda é apenas

A convergência dos meios tem oferecido um

profissionais de criação e sim na capacidade de ser

uma das ferramentas capazes de gerar vendas. A

grande desafio e oportunidades para a criação. A

notada, lembrada e de provocar a venda com o

propaganda sozinha não garante o sucesso, pois

internet permite interagir com a marca do cliente.

mínimo de veiculação. O anunciante não pode dar-se

está inserida em um mix de marketing, porém

Além disso, hoje em dia, a propaganda, quando é

o luxo de investir na mesmice.

precisa ser bem gerenciada.

criativa e admirada, além de passar de boca em

As agências devem trabalhar dentro de um ambiente

Uma pesquisa feita pela Talent revelou que o

boca, está na caixa de e-mail do consumidor.

saudável para poder gerar boas idéias para seus

índice de percepção e lembrança de um anúncio

Quem nunca recebeu de um amigo um comercial

clientes e para ela mesma. Os profissionais de

variava de 80% a um mínimo zero. Coitado do

ou anúncio interessante pela internet? Isso acaba

atendimento devem defender com unhas e dentes as

anunciante que não consegue que seu anúncio

gerando mídia espontânea para a marca.

propostas de suas agências junto ao cliente e não

seja registrado na mente do consumidor.

Uma das questões mais discutidas hoje em dia é a

considerar o profissional de criação um rival dentro

Segundo Ana Carmen Longobardi, diretora de

linguagem aplicada a propaganda de varejo e o

da agência. O mesmo vale para o cliente. A satisfação

criação da Talent, justamente um anúncio cheio

uso cada vez maior de imagens nos anúncios em

de ver grandes campanhas serem produzidas e

de informações, racional e sem emoção é

detrimento do texto publicitário.

veiculadas é tão importante para o profissional

desapercebido. A verba do cliente é, certamente,

Desprezada por muitos profissionais, a

quanto o seu salário. Perdê-lo pode ser tão ou mais

pulverizada.

propaganda de varejo tem características próprias

importante que perder um cliente. O Vale do Paraíba

O consumidor pode ver a marca da empresa, mas

e visa principalmente esvaziar as prateleiras. Sua

já perdeu muitos profissionais, seja para outros

somente com o talento criativo ele será capaz de

estética é diferente da propaganda institucional

mercados, seja para outras atividades profissionais.

enxergá-la. A criação deve usar uma linguagem

que geralmente é mais elaborada. Mesmo assim,

Por último, há uma grande diferença entre uma

persuasiva, atraente, coerente com a marca.

muitos profissionais de criação concordam que no

agência grande e uma grande agência. Uma agência

Ana Carmen Longobardi afirma ainda que a

varejo, onde há anúncios tão parecidos, é possível

de propaganda é como qualquer empresa e deve

lembrança se torna mais fácil quando há emoção,

se destacar no mercado com peças mais criativas.

seguir um dos princípios básicos da administração,

eis o motivo pelo qual muitas pessoas não

Muitas vezes a principal barreira é convencer o

satisfazer os clientes, proprietários e funcionários.

conseguem guardar o número de seu CPF, mas

próprio cliente e neste caso a solução é a própia

Valorizar a criatividade não é um luxo, e sim, questão

guardam com facilidade inúmeras músicas.

argumentação. O ideal é trabalhar o varejo sem

de sobrevivência. E isso, certamente, pode ser

O presidente do Clube de Criação de São Paulo,

esquecer de agregar valor à marca. Nem sempre o

estendido para a sobrevivência do mercado

Carlos Righi, em entrevista à revista Estudos de

cliente poderá oferecer o melhor preço ao seu

publicitário da região.

consumidor e uma marca forte fará com que ele 28


serviços. Este setor é um dos que mais cresce, principalmente as empresas de tecnologia que aceleradamente se desenvolvem na região. Graças aos executivos de várias partes do mundo que vêm trabalhar nas multinacionais

CENÁRIO ECONÔMICO

instaladas na cidade, o setor hoteleiro está em franca expansão em São José dos Campos. A região, um dos cinco maiores pólos industriais do país, trilha rumo ao setor de serviços. A área de serviços tende a consolidar-se como uma alternativa econômica. O setor industrial é o que gera mais tributos à região, porém é o que menos emprega. Hoje, o anunciante, além dos meios tradicionais como o jornal e rádio, conta com portais de notícia na internet, emissoras de TV e revistas voltadas para o público regional. Os dados econômicos são absolutamente favoráveis:

O Vale do Paraíba é uma das regiões mais ricas e -

prósperas do país. Segundo a revista Exame (edição

3,8 milhões

de dezembro de 2001), cinco das 100 melhores

de turistas visitam o Litoral Norte Paulista a cada verão;

cidades para se fazer negócios no Brasil estão na região: São José dos Campos (10º lugar), Taubaté(39º), Guaratinguetá (70º), Jacareí (75º) e Pindamonhangaba (76º). Também podemos destacar a região de Bragança Paulista (80º), onde a TV Vanguarda Paulista e o SBT possuem escritórios

7 milhões de turistas visitam Aparecida por ano;

comerciais para atender a toda região Bragantina, um mercado potencial para as agências da região. Somente São José dos Campos, conhecida como

Fonte: Guess Comunicação

capital do Vale tem mais de 580mil habitantes, possui um potencial de consumo em torno de 2 bilhões de dólares e consumo anual por habitante estimado em 3.832 dólares segundo a pesquisa

Com a instalação da TV Vanguarda Paulista, a primeira TV regional do Vale, proliferaram as agências. Segundo a própria emissora, São José dos Campos e Taubaté concentram 89% das agências e 84% dos anunciantes.

realizada pela Revista Exame e a Simonsen Associados. As empresas estão divididas em três

Então porque será que o mercado publicitário não apresenta melhores índices de crescimento e profissionalização?

segmentos distintos: 55,3% comerciais, 7,5% industriais e 37,1% relacionadas à prestação de

31


A PROPAGANDA NO

Opinião de Maure Negrão, diretora da Propaganda e Cia: (...)“Sentimos que os estudantes estão com vontade de

fornecedores.

trabalhar, vivenciar o dia-a-dia profissional e buscar

O CENP, Conselho Executivo das Normas Padrão,

mais do que a faculdade oferece, mas, infelizmente, não

disponibiliza em seu site na internet uma relação de

há espaço para todos. Recebo muitos currículos, até de

agências certificadas. Uma busca feita em agosto de

pessoas que nem saíram da universidade”(...)

2002, a somatória de agências certificadas que atuam

(...)”Muita gente batalha por uma vaga em agência, mas

no vale chegou a totalizar 49 (São José dos Campos 31,

é obrigada a abandonar este sonho e procurar outro

Taubaté 8, Jacareí 4, Caçapava e Guaratinguetá com 2

campo de atuação, mesmo que seja temporário”(...)

O mercado publicitário do Vale do Paraíba ainda está

e Cruzeiro e Tremembé com uma agência cada.) Isso

Nelson Campos, diretor da BC&C e atual vice-

em desenvolvimento e apresenta uma série de

mostra a grande concentração de agências em São José

presidente da APROVA (Associação dos profissionais de

problemas que serão analisados adiante. Grande

dos Campos.

propaganda do Vale do Paraíba)

VALE parte da verba está concentrada nas mãos dos pequenos e dos médios anunciantes, porém os maiores valores são pagos pelas universidades regionais e órgãos públicos como prefeituras. A profissão, cada vez mais, exige formação acadêmica para os novos profissionais. Acima dos 30 anos, geralmente os proprietários de agências, os profissionais têm outras formações. O perfil do profissional de criação do Vale do Paraíba é jovem. Muitos deles ainda cursam a universidade e são estagiários de agências. Outros trabalham em casa, como free-lancers, por falta de opção. Apenas uma pequena parcela tem um padrão de vida estabilizado. O único encontro periódico voltado e freqüentado por parte desses profissionais é o Whisky Amigo,

Segundo a Tv Vanguarda Paulista, somente São José dos Campos possui mais de 170 (cento e setenta) “agências de publicidade” cadastradas, o que torna o mercado muito disputado e resulta, na maioria das vezes, na falta de profissionalismo em busca da sobrevivência. A revista RECALL publicou, na edição de agosto de 2002, uma matéria referente a superlotação profissional na região, titulada da seguinte maneira: Publicitários “saem pelo ladrão” no Vale do Paraíba. A reportagem destaca o grande número de escolas de nível superior com formação em propaganda, mas a economia local não consegue absorver tantos profissionais. Segue abaixo um pequeno trecho de uma das entrevistas realizadas com profissionais da Região.

(...)Vivemos um período de retração e de fracos negócios. Obviamente, há muitos profissionais para poucas vagas, como em qualquer outra atividade.” A matéria da revista Recall mostra claramente a situação pela qual as agências passam. Outra conseqüência dessa explosão de empresas é o fechamento de agências que já estavam estabelecidas no mercado há mais tempo, como foi o caso da Publicus Propaganda dirigida por Josué Marcos Brazil, um dos grandes nomes da publicidade regional. Seguem abaixo trechos da carta aberta, elaborada por Josué e publicada na Coluna da Aprova de 07 de agosto de 2002 no jornal Valeparaibano. (...) “Após doze anos de vida, luta, sucessos, insucessos, parcerias e realizações no mercado publicitário regional a Publicus se despede.”(...)

promovido pela APROVA para as agências, veículos e 32


Segundo uma pesquisa

(...)”A decisão é tomada com uma certa dor no

probabilidade de se fazer negócios neste

coração, mas com a convicção de que esta é a melhor

mercado são enormes. Outras empresas,

decisão para o momento atual. Um momento de

como a Embraer, Petrobrás e GM têm um

redução brusca da carteira da Publicus, de

número tão grande de funcionários que

dificuldades com nossa economia de maneira geral e

os departamentos de comunicação

de oferta exagerada de agências e "agências" no

interna têm recorrido com mais

mercado regional.”(...)

freqüência às agências para que

(...)“Mantenho minha fé que este será um grande

contribuam com o delicado processo de

mercado, mas mantenho também a convicção de que

comunicação entre a empresa e seus

precisamos rever nossas práticas caso queiramos

funcionários.

efetivamente um cenário melhor para todos: veículos,

Este desenvolvimento torna

anunciantes e, principalmente, agências. E que isso só

necessária a criação de órgãos regulamentadores

será possível via diálogo franco e honesto entre os três

justamente para que esse crescimento ocorra de forma

vértices do nosso mercado.” (...)

organizada. Atualmente, com forte atuação em nossa

Fica evidente, depois dessa declaração, a selvageria e

região, contamos com o CENP Conselho Executivo

Levando em consideração esta importância dada pelo

a falta de união do mercado na busca do grande

de Normas Padrão, a SAPESP Sindicato das Agências

público-alvo à propaganda criativa, e o fato de que o Vale

impulso para a profissão na região que integra a

de Publicidade de São Paulo e a APROVA Associação

do Paraíba está localizado geograficamente entre os dois

proposta do Clube de Criação.

dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba

maiores mercados publicitários do Brasil, país do

As grandes indústrias de bens de consumo tendem a

que tem colaborado substancialmente para o

futebol e da propaganda, consideramos que está mais do

concentrar suas verbas em agências da capital. Uma

crescimento e regulamentação da atividade

que na hora de iniciar as operações estratégicas do Clube

das alternativas pouco exploradas na região pelas

publicitária no Vale. A fundação de um Clube de

de Criação do Vale do Paraíba.

agências é a propaganda B2B (business to business), em

Criação fortaleceria esse desenvolvimento e também

que empresas costumam vender seus produtos e serviços

despertaria a necessidade de uma propaganda

para outras empresas; comunicação interna de grandes

criativa e eficiente para os clientes regionais.

empresas e assessorias de comunicação. Na região, há diversas empresas que produzem bens industriais e a

“Mantenho minha fé que este será um grande mercado”

“Vivemos um período de retração e de fracos negócios. Obviamente, há muitos profissionais para poucas vagas, como em qualquer outra atividade.”

realizada pela ABP, Associação Brasileira de Propaganda, e divulgada pelo jornal M&M de 16 de setembro de 2002, para 70% dos entrevistados, quando o anúncio é bom estimula a vontade de comprar o produto. “Dois terços (65%) disseram que lembram, por meio da propaganda, de produtos ou

marcas já esquecidos. Percentual semelhante (63%) faz dos anúncios tema de conversas entre amigos e familiares e se diverte vendo propaganda.”.

A propaganda criativa é valorizada em todo mundo e o povo brasileiro é um dos mais receptivos a ela. 33


28


CCVP Clube de Criação do Vale do Paraíba

obrigado a exercer além de suas atribuições, o papel de redator (responsável pelo texto) ou mesmo produtor gráfico (fechamento de arquivos e acompanhamento de material gráfico), já que a agência não dispõe de

Muito se questiona sobre a Propaganda no Vale do Paraíba. Questiona-se sobre sua qualidade, investimento, interação e equilíbrio entre agências, veículos de comunicação e clientes. Atualmente existe a APROVA - Associação dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba - que visa regulamentar e organizar a propaganda deste mercado, mas e quanto à criatividade, será que somos produtores de peças altamente criativas e eficazes? A existência de Clubes de Criação em mercados publicitários de alto padrão, como São Paulo e Rio de Janeiro, é uma excelente prova da qualificação de seus profissionais, pois foram criados a fim de aprimorar, catalogar e profissionalizar ainda mais o exercício da profissão de publicitário. Analisando o desenvolvimento econômico do Vale do Paraíba e seu mercado publicitário, concluímos que com o desenvolvimento, tornou-se necessária a fundação de um Clube de Criação do Vale do Paraíba, que zelará pela propaganda criativa e seus criadores (profissionais da área de criação das agências de nossa região). A desvalorização do trabalho publicitário por parte do mercado valeparaibano acaba refletindo dentro e fora das agências. Muitas vezes o trabalho criativo não é coerente com o planejamento estratégico da agência, mas é conveniente para o horário da reunião.

profissionais encarregados para essas várias funções. Isso faz com que eventuais erros, sejam gramaticais ou de fechamento de arquivos, ocorram e também impede que se explore o que cada profissional criativo tem de melhor, já que ele estará desviando seu foco de trabalho. Não só a propaganda criativa sai perdendo, mas também as agências que têm seus nomes vinculados; os veículos de comunicação, afinal poderiam apresentar peças muito melhores e atraentes; e principalmente o cliente, pois a propaganda abordará seu público-alvo e poderia obter um “feedback” ainda mais positivo. O modelo administrativo de divisão de tarefas já é sucesso há muito tempo, desde Henry Ford e sua linha de montagem. Mesmo a propaganda sendo uma atividade popularmente conhecida como criativa e exigir que o profissional tenha conhecimento geral de diversas áreas, a divisão de tarefas faz-se necessária.

Quanto menor for a remuneração de uma agência e a verba investida pelo cliente, menor será a remuneração do profissional da área e do montante empregado na produção das peças, o que afeta diretamente a qualidade final da comunicação. Uma verdadeira reação em cadeia. A grande maioria dos clientes só recorre à propaganda em casos emergenciais e quando não obtém resultados nas vendas, culpam as agências pelo mau serviço prestado, sendo que a propaganda é apenas um dos itens do mix de marketing. Em vez de investimento, o cliente passa a crer que a propaganda é um gasto. A redução da verba implica na dificuldade da produção de peças publicitárias e muitas vezes um profissional é obrigado a executar tarefas que deveriam ser divididas com outras pessoas. Como exemplo, podemos citar o fato do diretor de arte (responsável pelo visual, layout e designer) ser 36


Isso gera conseqüentemente a insatisfação em todas

Finalidades e Propósitos do CCVP

pelos clientes, fazendo com que o mercado publicitário

as partes envolvidas com o negócio: Agência,

O projeto tem como finalidade aplicar as técnicas de

apresente cada vez mais qualidade em seus trabalhos.

profissional de criação e cliente. Talvez essa seja uma

comunicação adquiridas no decorrer do curso de

Organizar, valorizar, reconhecer, integrar e incentivar o

das grandes razões para que os grandes clientes

Publicidade e Propaganda, organizando,

trabalho criativo dos profissionais e das agências de

concentrem suas verbas em grandes agências das

reconhecendo e valorizando o profissional de criação

Publicidade do Vale do Paraíba em busca da maximização dos

capitais brasileiras (que em sua maioria, são mais

publicitária e seu trabalho no mercado do Vale do

resultados, visando à qualidade da criação e o fomento da

estruturadas), salvo somente em alguns casos onde

Paraíba. Somente com essa força e união proposta pelo

profissão publicitária no Vale do Paraíba será o foco do CCVP.

agências regionais executam tarefas de comunicação

CCVP é que as agências e profissionais terão melhores

O clube atenderá profissionais de criação publicitária como

interna.

condições de negociação com os clientes, que, na

O “grosso” das verbas ainda está nos pequenos e

Redatores, Diretores de Arte e Diretores de Criação, Designers

maioria dos casos, desvalorizam a criatividade, pois

Gráficos, Webdesigners, Arte Finalistas, Produtores Gráficos;

não têm parâmetros para julgar uma peça publicitária.

Agências de Propaganda; Veículos de Comunicação;

Outro fator importante será fazer a distinção entre os

Profissionais de Comunicação; Estudantes e demais

cargos de Diretor de Arte, Redator, Arte Finalista e

interessados.

médios anunciantes, que deveriam ser reeducados empresarialmente por não possuírem, na maioria dos casos, cultura de marketing. Muito deles ainda consideram a comunicação como um gasto e não como investimento. Não têm noção de como

Produtor Gráfico, todos de vital importância, mas, por

construir uma marca e só recorrem à propaganda

razões culturais, ainda são muito confundidos nas

em último caso. Para piorar a situação o mercado

agências da região.

de agências regionais é “predatório” pois para se

A pretensão de organizar o mercado criativo é não só

empresas e multinacionais é apreciada por todos, o clube está

extrair o melhor de cada profissional de acordo com

disposto a provar que o mercado regional não está tão distante

sua aptidão, mas também minimizar as falhas. A partir

desses resultados quanto se pensa. É preciso apenas que se dê

do momento que exista um redator responsável pelos

ao profissional de criação e às agências de publicidade

mercadológicas regionais contribuam para o

textos, isso reduzirá consideravelmente os erros. A

incentivo e reconhecimento do seu merecido valor. A partir de

desenvolvimento e proliferação desta mentalidade.

presença de um Arte Finalista diminuirá a

futura catalogação (o anuário), criar-se-á uma referência para o

probabilidade de equívocos na finalização do material

julgamento de peças publicitárias.

obter clientes apresentam orçamentos com valores cada vez mais baixos. Talvez a proliferação de cursos de propaganda, associações profissionais como a APROVA e CCVP, revistas e pesquisas

O CCVP não pretende atuar como um sindicato e sim como órgão que promova os melhores

A grande quantidade de agências na região torna o

agências e profissionais de criação, a importância

mercado predatório o que resulta na falta de

do trabalho criativo bem feito.

profissionalismo. Fala mais alto a busca da

(Autor desconhecido)

demonstrar ao mercado valeparaibano o potencial real do trabalho criativo. Atualmente a propaganda de grandes

e assim por diante.

trabalhos e seus autores, despertando nos clientes,

Para quem não sabe onde ir qualquer lugar serve.

O CCVP pretende, por meio dos serviços prestados,

sobrevivência. O Clube trará reconhecimento às agências e aos profissionais que se prezam com um trabalho sério e ético, tanto pelos profissionais como

Atividades e Produtos do CCVP ANUÁRIO DE PROPAGANDA do Clube realizará a premiação das peças mais criativas do meio impresso, eletrônico e ações promocionais e produzirá um anuário que

37


manter-se nesta categoria por no máximo 4 anos.

divulgará as peças mais criativas do mercado

em parcerias e com patrocínios. O primeiro curso

publicitário do Vale do Paraíba. Isso valorizará a

pretendido pelo CCVP será o de Portifólio,

propaganda, as agências, os profissionais e

direcionado a estudantes e profissionais que

qualquer área relacionada à propaganda e atue em

inclusive as marcas dos clientes que acreditam na

desejam obter melhores resultados na apresentação

agências de publicidade, design, veículos e

propaganda criativa pela sua eficiência;

de seus trabalhos.

fornecedores.

EXPOSIÇÕES buscando referenciais e tendências

ENCONTROS mensais visando a integração entre os

para o profissional. O CCVP trará exposições de

profissionais. Nesses “happy hours” serão discutidos

anuários de São Paulo, Rio de Janeiro e outros que

o rumo do clube.

colaborem para a expansão intelectual do

ESTUDANTES terão uma oportunidade formidável

profissional;

de promover seus talentos na região por meio de

PALESTRAS E SEMINÁRIOS serão realizados por

“workshops” que desenvolverão campanhas e

profissionais regionais e de outros centros

estratégias para instituições, sem fins lucrativos do

criativos, incentivando a troca de informações na

Vale do Paraíba. Além de proporcionar experiência

valorização do profissional. O CCVP também

profissional, os estudantes terão a oportunidade de

promoverá palestras para o empresariado, visando

se aproximarem do mercado de trabalho e terem

conscientizá-los do importante papel da

consciência do papel social da propaganda.

propaganda e do marketing criativo por

Até a edição do primeiro anuário, não será cobrada

intermédio, principalmente, das várias associações

nenhuma anuidade, já que nesta primeira fase de

profissionais;

implantação, as ações do clube se resumirão em

O CCVP atualmente não conta com nenhuma estrutura

BIBLIOTECA TÉCNICA será futuramente

aproximação e integração dos profissionais via site.

física e nem local de instalação por ainda ser um projeto,

montada com publicações como revistas, anuários,

O cadastro será gratuito, buscando aproximar o

mas já existe a necessidade do espaço para a execução das

jornais, mídias eletrônicas, fitas VHS e Dvd's -

maior número de interessados e a partir disso

tarefas, atividades administrativas e culturais

nacionais e internacionais - para serem consultadas

começar a definir valores das anuidades.

desenvolvidas pelo clube. Atualmente a maior estrutura do

pelos associados,.

Para a associar-se ao Clube e acesso aos privilégios

Clube de Criação ainda é a força intelectual de seus três

que ele oferece criamos três categorias, são eles:

fundadores. O primeiro passo do CCVP será a criação de

-

Sócio-Estudante - Direcionado aos alunos

uma sede virtual, o site, que além de promover a troca de

de escolas de comunicação, que, de alguma forma

idéias integrando profissionais da região e dos quatro

comprovem matrícula em cursos relacionados a

cantos do mundo, será o principal canal de comunicação do

Comunicação, Publicidade e Propaganda,

clube com seus associados.

Já para a primeira fase do projeto, o site contará com uma

part e dedicada a sugestões de livros e

referências, que será o embrião da futura biblioteca. CURSOS específicos para aprimoramento profissional. Esses cursos poderão ser ministrados

-

-

Sócio-Comum Para o profissional que trabalha em

Sócio-Criativo

Para o profissional de Criação

publicitária do Vale do Paraíba: Diretor de Arte, Redator, Diretor de Criação, Diretor de Cinema e Vídeo, Fotógrafo, Produtor de Som, Cenógrafo, Designer, etc. É indispensável que a efetivação para “Sócio-Criativo”, nesse caso, seja comprovada a atuação nesta área. Além disso o clube criará o “Rol da Fama”, que, como o Arts Director Club of New York, nomeará e premiará anualmente o profissional que mais contribuiu com a atividade publicitária durante o ano.

Estrutura

Marketing e Design. O “Aprendiz de Jedi” poderá 38


Estatuto é uma palavra originada do latim: statutu. O estatuto é uma uma lei orgânica que expressa formalmente os princípios que regem a organização de uma associação. É um código ou regulamento que tem valor de lei ou de norma. A elaboração de um estatuto para o Clube de Criação do Vale do Paraíba tem como finalidade manter e regulamentar as atividades administrativas e operacionais da organização. As normas são baseadas nos Estatutos de outros clubes de criação e associações correlatas à propaganda e publicidade. O principal modelo seguido foi o do estatuto do Clube de Criação de São Paulo que já serviu de base para outros clubes. Tais modelos foram adaptados em determinados e peculiares aspectos regionais e mercadológicos, sem o fim de favorecimento a apenas uma parte, mas ao conjunto entre afiliados e dirigentes a fim de conceder continuidade ao clube por intermédio dos bons modos estabelecidos no estatuto.

CAPÍTULO I Art. 1 - O Clube de Criação do Vale do Paraíba, abreviadamente CCVP, associação civil de caráter cultural, sem fins lucrativos, de duração indeterminada, fundado em XX de xxxxx de 2002, congrega profissionais especializados em criação publicitária em torno do princípio de que a criatividade na concepção das idéias constitui o fundamento da comunicação publicitária. São objetivos do CCVP: a) integrar e coordenar seus associados, imprimindo unidade à sua ação, no sentido de apoiá-los em suas questões profissionais; b) preservar a criatividade e valorizar a propaganda criativa; c) publicar um Anuário com os anúncios selecionados em concurso promovido anualmente pelo CCVP; d) promover o aperfeiçoamento dos profissionais de criação publicitária,

ESTA TUTO

organizando debates, conferências, seminários, fóruns e outras atividades congêneres; e) organizar um arquivo de filmes, vídeos, material gráfico e sonoro, de acesso público, no sentido de preservar a memória da propaganda valeparaibana; f) constituir-se num espaço cultural, aberto a exposições, apresentações de filmes e vídeos, de espetáculos musicais e outras atividades culturais; g) publicar, além do Anuário, periódicos, livros, cds, dvd's, filmes, fitas sonoras e de vídeo, e outras obras de interesse geral dos associados.

Art. 2 - São condições para o funcionamento do CCVP: a) observância das leis e dos princípios da moral; b) abstenção de qualquer propaganda ideológica; c) gratuidade do exercício de cargos eletivos; d) aplicação integral de todos os recursos obtidos nos objetivos sociais; e) desvinculação de exclusividade de quaisquer pessoas física e/ou jurídica.

41


Diretoria.

CAPÍTULO II Dos direitos e deveres dos associados

Art. 6 - São direitos dos associados: a) votar e ser votado para cargos de Diretoria do CCVP;

Art. 3 - Podem ser sócios do CCVP os profissionais publicitários, diretores de arte e redatores

b) exercer quaisquer funções para que tenham sido nomeados ou designados;

(bem como diretores de arte e redatores que exerçam funções de diretores de criação),

c) freqüentar as dependências da sede social;

brasileiros ou estrangeiros que exerçam suas atividades legalmente na região do Vale do

d) participar das atividades promovidas pelo CCVP;

Paraíba; podem ainda se associar, a critério da Diretoria, profissionais de cinema, vídeo e

e) receber as publicações do CCVP;

som, fotógrafos, webdesigners e ilustradores que exerçam atividade criativa ligada ao setor

f) representar o CCVP contra os atos lesivos dos presentes Estatutos.

de criação publicitária. São procedimentos indispensáveis para associar-se: a) assinar proposta de admissão, endossada por um associado e aprovada pela

Art. 7 - Os associados estão sujeitos às penalidades de suspensão e eliminação do quadro social. Parágrafo 1 - Serão suspensos os direitos dos associados que deixarem de cumprir

Diretoria, fazendo constar nome, nacionalidade, data e local de nascimento, estado

as resoluções da Assembléia Geral ou da Diretoria;

civil, profissão e residência, o estabelecimento onde exerce a sua profissão, número

Parágrafo 2 - Serão eliminados do quadro social os que:

e série da respectiva carteira profissional, números da cédula de identidade e do

a) contrariarem os princípios e os objetivos do CCVP, nestes Estatutos;

CPF;

b) sem motivo justificado se atrasarem no pagamento de contribuições por dois

b) pagar taxa de matrícula.

anos consecutivos.

Parágrafo único: Ficam resguardados os direitos de todos os associados já inscritos

Parágrafo 3 - As penalidades serão impostas pela Diretoria, com audiência prévia

e daqueles que se filiarem antes destes Estatutos entrarem em vigor.

do associado, que deverá aduzir por escrito sua defesa, no prazo de 10 (dez) dias;

Art. 4 - Perderá seus direitos o associado que, por qualquer motivo, deixar o exercício das

Parágrafo 4 - Da penalidade imposta caberá recurso para a Assembléia Geral

funções mencionadas no artigo terceiro.

convocada para este fim, dentro do prazo de 30 (trinta) dias.

Parágrafo único: Só terão direitos a votar ou serem votados os sócios que tiverem no mínimo seis meses de inscrição no quadro social e que estiverem com as suas contribuições em dia. Art. 5 - São deveres dos associados: a) cumprir e zelar pelo cumprimento dos presentes Estatutos; b) acatar as decisões da Diretoria; c) cooperar para a conservação e o aumento do patrimônio do CCVP;

Art. 8 - Os associados que tenham sido eliminados do quadro social poderão reingressar no CCVP desde que se reabilitem, a juízo da Assembléia Geral ou liquidem seus débitos, quando se tratar de atraso de pagamento. Art. 9 - A demissão deverá ser solicitada por escrito à Diretoria e só será concedida ao sócio quite. Art.10 - O valor das contribuições sociais será estabelecido pela Diretoria.

d) comparecer aos atos para que forem convocados, especialmente às Assembléias Gerais; e) apoiar o CCVP na consecução de seus fins; f) efetuar os pagamentos a que estiverem sujeitos nos prazos estabelecidos pela

CAPÍTULO III Do processo eleitoral e das votações Art.11 - São condições para o exercício do direito de voto, bem como para investidura em 42


cargo administrativo: a) ser maior de 18 (dezoito) anos;

Art.19 - O voto será livre e secreto e as impugnações serão resolvidas pelo Presidente da Mesa.

b) ter o associado mais de 6 (seis) meses de inscrição no quadro social;

Parágrafo 1 - Os eleitores depositarão, pessoalmente, em urna própria, o seu voto e

c) estar no gozo de seus direitos associativos.

assinarão o livro de presença.

Art.12 - Não podem ser eleitos para cargos administrativos os que:

Parágrafo 2 - Os associados residentes fora do município remeterão seu voto pelo

a) não tiverem definitivamente aprovadas suas contas de exercício em cargos de

correio, em duplo envelope. O envelope interno deverá conter a cédula de votação;

administração;

o externo trará no verso a sua assinatura e o seu endereço.

b) não estiverem no exercício de seus direitos políticos;

Art.20 - A apuração será feita na sede do CCVP ou em local determinado anteriormente,

c) possuem algum tipo de cargo político ou que de alguma forma sejam fortemente

imediatamente após o encerramento da votação.

vinculados a partidos.

Art.21 - Finda a apuração, o Presidente da Mesa proclamará os nomes dos eleitos e os

Art.13 - A eleição para a Diretoria será realizada no mês de março, em data coincidente com

considerará automaticamente empossados, suspendendo os trabalhos pelo prazo necessário

o término do mandato que estiver em vigor.

à lavratura da ata.

Art.14 - A convocação da Assembléia Geral para eleição da Diretoria será feita pelo Presidente em exercício de acordo com o disposto no artigo 27 destes Estatutos. Art.15 - O prazo para registro das chapas será de 15 (quinze) dias, contados da data de

CAPÍTULO IV Dos órgãos de administração

publicação do edital de convocação. Art.16 - O registro das chapas será feito na secretaria do CCVP por meio de requerimento

Art.22 - O CCVP exerce sua ação pelos seguintes órgãos:

dirigido ao Presidente em exercício, apresentado em 2 (duas) vias devidamente assinadas

I - Assembléia Geral

por qualquer dos candidatos.

II - Diretoria

Parágrafo 1 - A secretaria do CCVP fornecerá recibo da documentação apresentada;

I - DA ASSEMBLÉIA GERAL

Parágrafo 2 - O requerimento deverá ser acompanhado de uma relação contendo,

Art.23 - A Assembléia Geral‚ é o órgão supremo do CCVP, cabendo-lhe deliberar livremente

os seguintes dados: nome de cada candidato, número de matrícula e data de

sobre tudo que diga respeito aos interesses da entidade, sem outros limites que os da Lei e

admissão no CCVP, cargo pleiteado, cópia da Cédula de Identidade e do CPF, razão

dos presentes Estatutos.

social e endereço da empresa onde trabalha e cargo ocupado.

Art.24 - São membros da Assembléia Geral todos os associados que estiverem no pleno

Art.17 - Cada chapa, seguindo a ordem de registro, receberá um número e nesta ordem será

exercício dos seus direitos.

mencionada na cédula única. O eleitor assinalará a chapa preferida.

Art.25 - A Assembléia Geral se reunirá , ordinariamente:

Art.18 - A mesa coletora será constituída pelo Presidente em exercício até 2 (dois) dias antes

a) uma vez por ano para discussão e votação do relatório, balanço e contas

do pleito. Será formada por um presidente, um secretário e um escrutinador.

referentes ao exercício anterior;

Parágrafo único - Poderá , a critério da Diretoria, ser constituída mesa coletora

b) a cada dois anos para eleição da diretoria do CCVP.

itinerante. 43


Art.26 - A Assembléia Geral se reunirá, extraordinariamente, sempre que se fizer necessário,

1 Diretor de Cultura;

mediante convocação do Presidente ou por uma quarta parte dos membros em condições de

1 Diretor de Divulgação;

constituí-la.

1 Diretor de Relações Sociais.

Art.27 - A Assembléia Geral ordinária para a eleição da Diretoria será convocada com

Parágrafo único - A Diretoria será eleita bienalmente em Assembléia Geral, que se

antecedência mínima de 45 (quarenta e cinco) dias; as demais ordinárias ou extraordinárias,

realizará no mês de março, sendo permitida a reeleição consecutiva apenas uma vez

serão convocadas com mínima de 10 (dez) dias. A convocação, em todas as situações se fará

do presidente e do vice-presidente, para qualquer destes cargos. Nos demais cargos

mediante edital publicado na imprensa local, do qual conste a indicação do dia, hora e local

da Diretoria não há restrição quanto à reeleição.

da reunião, bem como um sumário dos assuntos para que for convocada.

Art.30 - Compete à Diretoria:

Parágrafo único - A Assembléia Geral somente poderá tratar dos assuntos para que

a) administrar o CCVP e seu patrimônio;

for convocada.

b) cumprir e fazer cumprir todos os objetivos do CCVP, estes Estatutos, as suas

Art.28 - A Assembléia Geral se instalará , em primeira convocação, se contar com a presença

resoluções e as resoluções da Assembléia Geral;

de, no mínimo, 50% (cinqüenta por cento) dos associados quites.

c) reunir-se ordinariamente, uma vez por mês e, extraordinariamente, sempre que

Parágrafo 1 - Na falta de quórum exigido neste Artigo, a Assembléia Geral se

for necessário, sendo suas decisões tomadas por maioria dos presentes;

instalará com a presença de uma quarta parte dos associados quites, em segunda

d) constituir e dissolver comissões especiais, com o objetivo de realizar as

convocação, uma hora depois;

finalidades do CCVP;

Parágrafo 2 - A Assembléia Geral será presidida pelo Presidente do CCVP e, na sua

e) nomear e demitir delegados ou representantes do CCVP;

falta ou impedimento, pelo seu substituto legal;

f) decidir sobre admissão, readmissão, suspensão e eliminação de sócios;

Parágrafo 3 - A cada membro da Assembléia Geral caberá um voto;

g) orçar, regular e autorizar as despesas do CCVP, bem como a receita;

Parágrafo 4 - De cada reunião da Assembléia Geral será lavrada, em livro próprio,

h) submeter à Assembléia Geral balanço e relatórios anuais;

uma ata circunstanciada.

i) executar os orçamentos e planos de trabalho aprovados pela Assembléia Geral; j) convocar a Assembléia Geral; l) elaborar os regulamentos que se fizerem necessários;

II - DA DIRETORIA

m) interpretar normas estatutárias, regimentais e decidir sobre casos omissos; n) organizar o quadro de funcionários, atribuindo-lhes funções e fixando-lhes

Art.29 - A Diretoria, órgão executivo e administrativo do CCVP, tem a seguinte constituição: Presidente;

salários. Art.31 - Compete ao Presidente:

Vice-Presidente;

a) convocar e presidir as reuniões da Diretoria e das Assembléias Gerais;

1 Diretor Secretário;

b) exercer a direção geral do CCVP, fiscalizando e supervisionando os seus diversos

1 Diretor Administrativo;

setores;

1 Diretor Editorial; 44


c) representar, ativa e/ou passivamente em juízo ou fora dele, o CCVP, podendo constituir procurador com poderes "ad judicia";

a) divulgar junto aos associados e meios de comunicação as atividades do CCVP. Art.38 - Compete aos Diretores de Relações Sociais:

d) constituir, juntamente com outro Diretor, procuradores com poderes especiais e por

a) possibilitar aos associados a discussão de questões profissionais;

prazo limitado;

b) manter permanente contato com as associações similares, no sentido de

e) contratar e demitir funcionários.

ampliar as possibilidades de atuação do CCVP.

Art.32 - Compete ao Vice-Presidente: a) auxiliar o Presidente no que for necessário;

CAPÍTULO V

b) substituir o Presidente em seus impedimentos. Art.33 - Compete aos Diretores Secretários:

Da perda do mandato Art.39 - Os membros da Diretoria perderão seu mandato nos seguintes casos:

a) superintender os serviços gerais da Secretaria;

a) malversação ou dilapidação do patrimônio social;

b) secretariar as reuniões da Diretoria, assinando com o Presidente as respectivas atas;

b) grave violação destes Estatutos;

c) redigir e assinar a correspondência do CCVP;

c) abandono do cargo.

d) elaborar o relatório anual da Diretoria;

Parágrafo 1 - A perda do mandato será declarada pela Assembléia Geral.

e) supervisionar os serviços gerais da Biblioteca e do arquivo de filmes, material

Parágrafo 2 - Toda suspensão ou destituição de cargo administrativo será

sonoro e gráfico do CCVP.

precedida de notificação que assegure ao interessado o pleno direito de defesa.

Art.34 - Compete aos Diretores Administrativos:

Art.40 - Havendo renúncia ou destituição de qualquer membro da Diretoria, o cargo

a) superintender e fiscalizar as atividades de administração geral do CCVP, tais como

vacante será ocupado por um outro diretor escolhido pela diretoria.

as de conservação do patrimônio e das instalações sociais;

Art.41 - Se ocorrer a renúncia coletiva da Diretoria, o Presidente, ainda que resignatário,

b) superintender os serviços gerais da Tesouraria e da Contabilidade;

convocará a assembléia Geral a fim de que esta constitua uma junta Governativa Provisória

c) receber, dar quitação e assinar, juntamente com o Presidente, cheques, procurações e

que, por sua vez e dentro de 90 (noventa) dias, convocará eleições.

demais documentos relativos ao seu cargo;

Art.42 - No caso de abandono de cargo, o membro da Diretoria que assim proceder não

d) elaborar e apresentar à Diretoria as previsões orçamentárias, balancetes mensais e o

poderá ser eleito para qualquer mandato de administração no CCVP durante 4 (quatro)

balanço anual;

anos.

e) autorizar a contratação de funcionários e serviços e a compra de materiais

Parágrafo único - Considera-se abandono de cargo a ausência não justificada a

solicitados pela Diretoria.

três reuniões ordinárias consecutivas da Diretoria.

Art.35 - Compete ao Diretor Editorial: a) organizar e supervisionar a edição do Anuário e das demais publicações do CCVP. Art.36 - Compete ao Diretor de Cultura: a) promover e dirigir as atividades culturais do CCVP; Art.37 - Compete ao Diretor de Divulgação:

CAPÍTULO VI Do patrimônio do CCVP Art.43 - Constituem o patrimônio do CCVP: a) as contribuições dos associados; 45


b) as doações e legados;

Art.54 - O CCVP manterá escrituração de suas receitas e despesas em livros revestidos de

c) os bens e valores adquiridos e as rendas pelos mesmos produzidos;

formalidades capazes de assegurar sua exatidão.

d) os juros de títulos e depósitos;

Art.55 - O CCVP prestará à repartição lançadora do imposto as informações determinadas

e) as receitas auferidas de qualquer atividade ou realização sua.

em lei.

Art.44 - Os bens imóveis só poderão ser alienados mediante permissão expressa da

Art.56 - Os presentes Estatutos entrarão em vigor depois de devidamente registrados e

Assembléia Geral.

publicados na forma da lei.

Art.45 - A dissolução do CCVP só poderá ser resolvida em Assembléia Geral Extraordinária, que conte com a presença de, no mínimo, dois terços dos sócios quites e que tenha sido

Vale do Paraíba, ____de _____ de 2002.

convocada especialmente para este fim, através de edital publicado com antecedência de 30 (trinta) dias.

Luiz Henrique Pereira Nascimento

Parágrafo único - No caso de dissolução, o patrimônio do CCVP, pagas as dívidas legítimas decorrentes de suas responsabilidades, será aplicado em obras de

Marcos Gonçalves Teles de Farias

assistência social, a critério da Assembléia Geral. Matheus Riemma Nerosky CAPÍTULO VII Disposições Gerais

Fundadores do Clube de Criação do Vale do Paraíba

Art.46 Os sócios do CCVP, assim como seus diretores, não responderão, principal ou subsidiariamente, pelas obrigações contraídas em nome do CCVP. Art.47 - Não poderão ser admitidos como funcionários do CCVP os parentes de Diretores, consangüíneos e/ou afins até o terceiro grau. Art.48 - O exercício social coincidirá com o fim do ano civil, quando será levantado o balanço das operações sociais. Art.49 - O CCVP não remunerará seus dirigentes. Art.50 - O CCVP não distribuirá qualquer parcela de seu patrimônio ou de suas rendas, a título de lucro ou participação do resultado. Art.51 - O CCVP aplicará integralmente no país os seus recursos para a manutenção e desenvolvimento de seus objetivos institucionais. Art.52 - O CCVP recolherá os tributos devidos sobre os rendimentos por ele pagos ou creditados. Art.53 - O CCVP entregará anualmente sua declaração de isenção na forma da I.N.S.R.F. 71/80.

46


Para iniciar o processo de criação de uma marca

Já Newton César, em seu livro “Direção de Arte em

é preciso conhecer alguns conceitos. Maria Luísa

Propaganda”, a logomarca de uma empresa é a sua

Peón, no livro Sistemas de Identidade Visual,

representação gráfica por intermédio um símbolo

define que a marca é um conjunto formado pelo

ou figura. Como exemplo podemos citar a Shell e a

símbolo e logotipo. O símbolo é “um sinal

sua concha estilizada. Já o logotipo é a

gráfico que substitui o registro do nome da

representação por meio de letras e o melhor

instituição” e o logotipo é “a forma particular e diferenciada com a qual o nome da instituição é registrado nas aplicações”. O sistema de identidade visual não precisa necessariamente

Ele ainda afirma que os princípios da criação de um logo são originalidade, significado e lembrança. Quando o logotipo é “original”, ele mostra que a organização não é apenas mais uma. O

exemplo neste caso é a Coca-Cola. Apesar da

“significado” está muito relacionado com o item

diferença dos termos, segundo Newton César, no

originalidade, porém, reflete toda a filosofia da

dia-a-dia das agências, quando se trata da

instituição. Já o item “lembrança” refere-se ao fato

identidade de uma empresa, dificilmente se fala

de que toda vez que se cria um logotipo, deve-se ter

logomarca, e sim logotipo, ou somente logo.

em mente que ele durará anos.

conter todos esses elementos, pois existem

Muitos Clubes de Criação têm sua representação

marcas que são formadas apenas pelo logotipo.

baseada apenas em tipologia. Talvez isto esteja

Maria Luísa Peón afirma ainda que os símbolos

relacionado ao fato de que um Clube de Criação ser

têm grande capacidade de síntese e que

formado por pessoas que estão constantemente

podemos classificá-los em quatro grupos:

avaliando o seu próprio trabalho e o dos

tipográficos, figurativos, ideogramas e abstratos.

companheiros, característica comum de quem

iniciais do nome da instituição; os figurativos

trabalha nesta área. Isso não é uma regra, pois

são representados por figuras que representam

podemos constatar que diversos clubes têm sua

explicitamente sua atividade; os ideogramas

representação feita através de símbolos gráficos. No

representam uma idéia com uma figura

Brasil temos dois exemplos que ilustram bem isso.

estilizada, ele transmite a idéia desejada, mesmo

O Clube de Criação de São Paulo com suas famosas

não tendo nada a ver com a aparência do

iniciais CCSP e o Clube do Rio, cuja representação é

produto ou serviço prestado pela empresa; por

a ilustração de um rosto, sendo que a cabeça remete

último o símbolo abstrato não objetiva nenhum

o leitor a lembrar-se do Morro do Pão-de-Açúcar,

representação figurativa, muitas vezes nascem

um dos ícones característicos da cidade do Rio de

[FIAT.COM, 2002]

Os tipográficos são aqueles derivados das

1968

de uma representação figurativa que pela estilização evoluiu tanto até se tornar um símbolo abstrato.

Evolução da marca Fiat nos últimos anos:

1991

Janeiro.

1999

49


O desenvolvimento da marca para o Clube de Criação do Vale do Paraíba levou Gilberto Strunk, no livro “Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso” também defende a diferenciação dos termos logotipo e símbolo. “Logotipo é a particularização da escrita de um nome. (...) Símbolo é um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos”. Para analisar se o símbolo ou o logotipo é bom, Strunk defende que se deve fazer algumas perguntas quanto a:

em consideração todos estes fatores citados anteriormente. O clube deveria trazer consigo algo regional e ao mesmo tempo representar a mudança que a propaganda sofre constantemente. O símbolo escolhido foi o próprio mapa da região em forma de um líquido. O formato líquido foi escolhido por ser um material que não tem forma definida e a propaganda é algo que está em constante transformação. O líquido também representa o sangue novo que entra a cada dia nesta profissão e é o futuro dela. Segundo a classificação mostrada por Maria Luísa Peón, podemos classificá-lo como um ideograma. Definido o símbolo, houve a escolha da cor levando em conta toda a simbologia e a influência psicológica exercida pelas cores. A principal cor escolhida para representar o clube foi o verde. Esta cor está

Conceito:

relacionada à natureza,

O desenho é compatível com o conceito que deve

algo facilmente encontrado no Vale do Paraíba; à

ser transmitido?

energia, como nas embalagens do Guaraná Antártica; à juventude, especialmente pela tonalidade verde-limão e segurança, como o caso

Legibilidade:

dos planos de saúde. Contém a dualidade do impulsivo ativo dado

O desenho tem características óticas perfeitas?

pelo amarelo e a tendência ao descanso e ao relaxamento vinda do azul. Por estar simbolicamente ligado à natureza, passa a sensação de

Contemporaneidade:

segurança.

O desenho será ainda bom daqui a uns três ou

Apesar da cor preta estar ligada a aspectos negativos, na publicidade,

cinco anos ou está relacionado a algum modismo

está associada a nobreza e a seriedade, por isso ela foi utilizada na

gráfico?

tipologia.

Pregnância: É fácil sua memorização?

Uso: O desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de processos e custos?

50


Logomarca

51


Negativo Cromรกtico

52


Cromia e Tipologias

53


Positivo Acromรกtico

54


Negativo Acromรกtico

55


Comportamento de Redução (cromático)

100%

70%

50%

25%

56


Comportamento de Redução (acromático)

100%

70%

50%

25%

57


Diagrama

X X

58


Estudo de Tamanho 135

82

4,4

41,2

53

4,9

84,5

43,6

65,1

77,3

21,5

4,1 12,2

8,1

4,4

130,6

Cotas em mm

59


50,5

43,6

84,5 2

19,2

19,2

0,5

1,2

21,6

20,8

77,3

21,5

4,1 8,1 4,2 1,5 3,4 3,7 3,9

0,85 4,4

4,4

0,85

0,97

3,7 3,9

3,10 0,54

4,2

3,10 0,74

2,6 1,4 3,6 3,5 3,6 3,9

0,25 0,95 0,75

0,55

3,7 3,9

0,55 0,56

8,0

0,74 3,10

1,5 3,9

0,90 2,7

0,60

3,7 3,9

3,10

3,5 3,6 2,6 3,6 1,9 3,7

3,31 0,74

0,93 0,27

0,64

0,30

3,6

0,60

0,71

130,6

135

Cotas em mm

60


1 - INTRODUÇÃO A Internet surgiu no mercado como uma nova mídia e com muitos diferenciais. Sua utilização é recomendada

Principais características dos meios

pelas vantagens que agrega como mídia, pois é a única que integra interatividade aos recursos multimídia das mensagens publicitárias. Ela permite que o o acesse imediatamente, ao recebimento da mensagem, o site do anunciante

públic

Meio

Prós

Alta cobertura Televisão Alto impacto criativo CPM baixo

para conhecer seus produtos, serviços

1 - Introdução 2 - Breve Histórico da Internet e seu Funcionamento

e realizar inclusive a compra do produto. (Publicitário Interativo, 2002) Segundo Fernado Campos, presidente

Rádio

Apenas áudio Risco de dispersão Poluição Não permite venda imediata

Revistas

Alta segmentação Grande conteúdo informativo Longevidade

Longo tempo de resposta Apenas visual Não permite venda imediata

Jornais

Cobertura local Baixo custo Baixo tempo de resposta

Pequena vida útil Baixo impacto Não permite venda imediata

Outdoor

Localização específica Alta freqüência Baixo custo

Restrições para períodos menores Poluição Restrições de locais

Internet

Grande conteúdo informativo Baixo custo Interatividade Venda direta Alta segmentação Personalização

Baixo impacto Poluição

FCB/Rio, em entrevista a

3 - Nome de Domínio e Endereço Web

revista About, o renascimento do CCRJ se deu a partir de seu site.

4 - Objetivos 5 - Estrutura

“Através desse site, faríamos o clube renascer inicialmente num espaço virtual e, a partir daí, seria

6 - Política de Comercialização e

possível criar outros

Baixa segmentação Custo absoluto alto Risco de dispersão Poluição Não permite venda imediata

Cobertura local Baixo custo/CPM baixo Alta freqüência

do CCRJ (Clube de Criação do Rio de Janeiro) e diretor de criação da Giovanni

Contras

projetos no plano real.”

Publicidade do Site 7 - Orçamento

A Internet não é apenas uma extensão das mídias antigas, os dois modelos oferecem recursos de informação e entretenimento para grandes

8 - Mapa do site

públicos, de maneira conveniente e a preços competitivos. A chegada da Internet e seu rápido crescimento entre os consumidores fez com que grandes empresas investissem pesado na criação de canais de comunicação e de vendas para o mundo virtual. 63


2 - BREVE HISTÓRICO DA INTERNET

surgir várias empresas provedoras de acesso e

assustador, alcançando 1.310.001 usuários. O nível de

conteúdo à Internet e centenas de milhares de

aceitação, portanto, já se mostrava elevadíssimo.

2.1 - Surgimento

pessoas já começaram a colocar informações pessoais

Agora, sete anos após a entrada da Internet,segundo

Os primeiros passos da Internet surgiram nos EUA,

e científicas na rede tornado uma mania mundial e

pesquisa divulgada no site do IBOPE eRatings.com em

no auge da Guerra Fria, quando pesquisadores e

levou as empresas a darem uma atenção especial a

outubro de 2002, esse número chega a 14 milhões de

cientistas desenvolviam uma sistemática para o

essa nova mania.

cidadãos que já possuem acesso à Internet, ou seja, quase 10% da população brasileira. Uma característica

Departamento de Defesa Norte-americano com o intuito de proteger-se de possíveis ataques e

2.b - Brasil

interessante e peculiar sobre a internet brasileira é que

bombardeios. Destes estudos surge então o primeiro

A consolidação da Internet no

a maior parte das conexões com a Internet são

conceito do que vem a ser hoje a Internet. Na época

Brasil levou aproximadamente

originadas dos domicílios, ao contrário de muitos

desenvolveram uma rede em que todos os pontos

dois anos, a partir de 1995

países desenvolvidos onde as conexões são originárias

eram equivalentes e trocavam informações

quando a rede foi liberada para

de empresas.

independentes de um computador central. Assim, se

uso comercial. O CG - Comitê

levarmos em conta os computadores A, B e C, se B

Gestor da Internet no

deixar de funcionar, A e C continuam se

Brasil -, dispõe em seu

comunicando. Hoje isso parece uma simples besteira

site uma estatística

três anos o número de conectados aumentou

diante de toda a tecnologia já desenvolvida, mas foi

da evolução de

de 7 milhões (7% da população) para 23

o que deu origem e força ao que conhecemos por

usuários na

milhões (19%), considerando-se os que tem

Internet.

Internet entre

14 anos ou mais e que usam a rede

A nomenclatura Internet surgiu anos depois, a partir

janeiro de 96 e

eventualmente.

de uma expressão inglesa “INTERconnection between

dezembro de

A abrangência da Internet atinge números

computer NETworks”, quando a tecnologia passou a

97. Na primeira

ser utilizada para conectar universidades,

data, o Brasil contava

na projeção feita pelo IDC/CSFB, sobre a

laboratórios e cientistas dentro dos EUA e

com 170.429

tendência de crescimento do universo de

posteriormente para outros países.

usu

internautas no Brasil nos próximo ano.

O número de internautas que acessam a Internet no mundo e no Brasil tem crescido muito desde sua chegada, segundo o Instituto Datafolha em

cada vez mais elevados como podemos perceber,

Hoje a Internet é formada pelas milhares de redes de computadores conectadas em diversos países de todos os continentes compartilhando informações e recursos computacionais por todo o mundo. A utilização comercial só foi liberada em 1987 nos EUA e já em 92 a rede era uma grande mania. Foi quando começaram a

ári os. Em dezembro de 97 esse número já era 64


Sobre o perfil do internauta brasileiro,segundo pesquisa realizada pelo Media Metrix em novembro de 2001 especialmente para o provedor UOL, conclui-se: - os internautas tem alto poder de consumo: 99,7% são das classes A e B; - O número de homens ainda é maior: 55,8% são homens e 44,2% são mulheres;

A Fapesp Fundação de Amparo à Pesquisa do

para localizar e identificar conjuntos de computadores na

Estado de São Paulo e o Comitê Gestor Internet

Internet. O nome de domínio foi concebido com o objetivo

do Brasil implantaram um sistema de

de facilitar a memorização dos endereços de computadores

gerenciamento para os domínios no Brasil,

na Internet e sem ele teríamos que memorizar uma

em1998.

seqüência de grandes números. Os domínios que não estão

No site Registro.br, existe uma seção chamada de FAQ (Frequentily Asked Question) ou Perguntas Freqüentes, onde

- a composição etária é de um público

é possível tirar várias dúvidas

economicamente ativo: 75,8% estão na faixa entre 18

sobre o que é, para que serve e

e 54 anos.

como registrar um domínio na Internet. Segundo o site, um domínio serve

registrados, não podem ser encontrados na Internet. Todos os domínios na Internet com a extensão .BR são registrados, exclusivamente, no Registro.br, ou seja, nenhum outro órgão tem o controle desses registros. Qualquer nome pode ser registrado desde que ninguém o tenha registrado. Os domínios com terminação .BR são dispostos em três grupos: pessoas jurídicas, profissionais liberais e pessoas físicas. As tabelas abaixo relacionam o Grupo com a extensão do registro permitidos:

3 NOME DE DOMÍNIO E ENDEREÇO WEB Registrar um domínio consiste em registrar a patente de um endereço para um domínio da web. Comparativamente, assim como uma marca pode ser registrada para se ter direitos exclusivos e legais sobre a Internet, deve-se registrar um domínio para que tenha exclusividade sobre o endereço escolhido. 65


Como o Clube de Criação do Vale do Paraíba não foi

desperdício de tempo e verbas.

mercadológica.

fundado e, portanto não tem uma numeração de

Como objetivo secundário, valorizar o papel da

O site do Clube de Criação do Vale do Paraíba será a

CGC válida para registrar seu domínio com a

propaganda no Planejamento de Marketing das

sede da associação, portanto deve trazer o público-

extensão .COM.BR ou .ORG.BR, optamos por

empresas. Os clientes de agências de propaganda

alvo a interagir com o seu conteúdo, cadastrar e

classificar-nos no grupo de profissionais liberais com

também terão a oportunidade de acessarem e

fazer da "nossa casa" um lugar freqüentemente

a extensão .PPG. Portanto, o site do CCVP poderá ser

entenderem um pouco mais sobre a importância da

visitado.

acessado pelo seguinte endereço:

criatividade na propaganda.

A melhor forma de se medir o sucesso do site e do

www.clubedecriacao.ppg.br.

Na seção de “artigos” haverá textos retirados de

Clube será através de contadores em todas as

livros e que incentivem a utilização da atividade

páginas do site. Mensalmente o provedor de

publicitária criativa.

conteúdo emitirá um arquivo ao Clube mostrando

O site visa responder as peças criadas para Plano de

as estatísticas de visitação como, por exemplo, de

Comunicação da instituição. Deve fortalecer os

onde vêm os principais acessos, quantos minutos

esforços de mídia sempre sugerindo ao visitante que

permanecem nas páginas internas e muitos outros

o CCVP é o remédio para a propaganda sem

que serão utilizados em novas estratégias do Clube.

qualidade.

Outra forma de medição e talvez a melhor, para

Optamos pelo endereço do clube estar escrito por extenso para reforçar o que é o CCVP e por ser um nome genérico. É muito mais fácil para qualquer pessoa que deseje visitar um site de um Clube de Criação fazer uma busca na internet utilizando as palavras “Clubes de Criação” do que simplesmente adivinhar que existe um Clube de criação do Vale do Paraíba e que ele se chama CCVP. Esse endereço por extenso será fácil de ser encontrado, principalmente

mostrar que os objetivos estão sendo cumpridos, é o

5 - ESTRUTURA

Banco de Dados formado pelo cadastro. O cadastro

Há uma distinta diferenciação sobre Home-Page e

será feito através de uma página que conterá alguns

Site. Muitas pessoas ainda confundem como sendo a

campos com os principais dados pessoais e/ou

mesma coisa, mas não é. Como o próprio nome diz,

comerciais do internauta. Cada cadastro bem

4 - OBJETIVOS

uma Home-Page (Página de Entrada ou Porta de

sucedido nos fornecerá uma proximidade com o

O site do CCVP tem por objetivo atingir e reunir os

Entrada), é a principal cara de um site. Se

público visitante, permitindo também orientar novas

criativos, agências, profissionais e estudantes da

compararmos os sites da Internet com uma revista

ações para o Clube.

região. Todo o site será desenvolvido a fim de

impressa, a Home-Page seria a capa e o Site todas as

As informações oferecidas deve atrair o público-alvo

estabelecer um canal de comunicação entre estes

páginas internas. A Home Page do CCVP será

e criar uma comunidade de visitantes fiéis. O

profissionais, mercado e agências, desenvolvendo

desenvolvida com a tecnologia “Macromedia Flash”.

conteúdo gráfico deve utilizar recursos da

por profissionais que estão fora do perímetro do Vale.

tecnologia Flash buscando a interatividade do

conexões e troca de informações entre eles. A partir da integração, estimular o público-alvo e

Outro fato que justifica a essa “introdução” é a

internauta com o site. A manutenção das páginas,

freqüentadores do Site do Clube a se cadastrarem.

necessidade de tratar de um assunto ainda

conteúdos e dos recursos utilizados deverão ser

O cadastro tem grande importância para o Clube,

desconhecido na região, difundindo o respeito dos

fáceis para que futuramente qualquer pessoa que se

que poderá utilizá-lo futuramente nas definições de

profissionais envolvidos na elaboração e

torne responsável pelo site possa atualizá-la sem

novas ações estratégias tornando o direcionamento

participação do CCVP e nas vantagens de se

utilizar muito tempo.

da mensagem muito mais efetiva e evitando o

trabalhar a propaganda criativa como ferramenta 66


6 POLÍTICA DE COMERCIALIZAÇÃO E PUBLICIDADE DO SITE

O Site será dividido em quatro seções distintas e subdivididas, dependendo do caso, em vários subníveis. São elas:

O Clube, por ser uma instituição que está sendo lançada no mercado, não se beneficia de qualquer apoio financeiro. Portanto, o único produto

5.1 Estrutura para Lançamento do Clube

comercializável do CCVP é seu site, de onde será gerado os valores para permuta.

O CLUBE: Serão abordados os objetivos da Instituição, O que é o CCVP, as propostas de

NOTÍCIAS: Todas as notícias pertinentes ao

1.

atividades e como nasceu o Clube.

mercado Valeparaibano de comunicação,

O site do CCVP comercializará apenas espaços no

publicidade e criatividade. As notícias

rodapé, ao lado esquerdo, destinados as marcas das

divulgadas nessa seção deverão obedecer aos

empresas apoiadoras do projeto. Optamos por não

O CLUBE MURAL NOTÍCIAS CADASTRO

Política

seguintes critérios: Clipping de

utilizar os padrões comuns de comercialização de

notícias de outros veículos

banneres para preservarmos a estratégia adotada no

especializados, links para outros

Planejamento de Campanha, onde as peças

sites, livros interessantes,

publicitárias têm reservadas cinco espaços para o

revistas interessantes e outros.

apoio de empresas. A comercialização dos espaços

As notícias serão atualizadas

para o site, em forma de cotas de apoio, terão um

semanalmente.

formato semelhante a de um botão, com a condição da empresa apoiadora divulgar apenas seu logotipo, com

CCVPSHOP

CADASTRO: em todo o site o

a inserção de um link para o site referente a sua

cadastro será estimulado. A

empresa.

princípio, para estimular o

Segue abaixo o exemplo dos espaços utilizados no

cadastro do nosso público-alvo,

site:

MURAL ou Weblog. O Mural terá o mesmo formato

sortearemos mensalmente, alguns produtos

de um Blog, que é um diário digital que será

do CCVP Shop.

alimentado diariamente contando com a participação dos visitantes do site do Clube. As mensagens

CCVP SHOP: Comercialização dos produtos

enviadas pelos internautas serão pré selecionadas

do CCVP. Caneca, camisetas e outros.

pelo(s) responsável (is) do site a fim de evitar

Quinzenalmente será sorteada algumas

constrangimentos aos usuários do site.

camisetas para os profissionais que se cadastrarem no site.

Valores Os valores para o apoio ao site do CCVP serão em forma de Cotas de Apoio. Essas cotas consistem na troca da verba onde as empresas receberão espaços determinados nas peças veiculadas pelo Clube, sendo apresentadas como apoiadoras da instituição. No total, serão cinco cotas quadrimestrais.

67


Com essa ação teremos verbas para estarmos produzindo as peças das campanhas, comprando espaços em veículos e promovendo eventos do Clube, além de estar sustentando a criação e manutenção do site. Veja mais detalhes no capítulo “Plano de Campanha”.

7 Orçamento

uma variação do valor entre R$ 10,00 e 70,00. em uma média consideraremos 35 reais a hora/trabalho. Estima-se que seja investido cerca de 70h para a idealização do site, desde os primeiros trabalhos de desenvolvimento de layouts até seu completo funcionamento. R$ 35,00 x 70h = R$ 2.450,00 Esse valor deve ser reembolsado através das negociações dos espaços para apoio e revertido em verbas para ações estratégicas e realizações de eventos do CCVP.

8- MAPA DO SITE

O orçamento para concepção, manutenção e funcionamento do site foi dividido em três partes distintas:

Registro de Domínio Para registrar um domínio da Internet é necessário que se pague a FAPESP (Fundação de Apoio a Pesquisa do Estado de São Paulo), uma taxa, referente a inscrição do novo nome mais o valor da anuidade de manutenção. - Fapesp:R$ 45,00 anuidade referente a 2002. Vencimento: junho de 2003 - R$ 23,33 Valor de manutenção da Fapesp para 2002

Hospedagem do Conteúdo: - R$ 35,00 mensais Provedor de hospedagem do conteúdo das páginas e do gerenciamento dos e-mails do Clube.

Produção das Páginas: O custo para a produção das páginas e do site será estipulado conforme média do valor de mercado para hora de trabalho. Essa média, feita através de alguns orçamentos via pesquisa na Internet mostra 68


público-alvo; -

Identificar as razões da busca intensa pela propaganda criativa;

-

Conhecer os pontos de vista dos profissionais do recente mercado regional, o Vale do

Planejamento de

Pesquisa

Paraíba, e dos criativos de um dos maiores e mais conceituados mercados criativos do mundo, São Paulo; -

Saber qual a importância da criação publicitária na construção de uma marca.

4 Justificativa: A pesquisa é importante porque orientará as atividades, o planejamento e as ações do Clube de

1 Tema: A importância de um Clube de Criação no Vale do Paraíba e sua representatividade junto ao mercado na opinião de publicitários que atuam na região e na cidade de São Paulo, em

Vale do Paraíba.

Criação do Vale do Paraíba junto a seus associados,

A falta de união dos profissionais de

visando a qualificação, o crescimento e a união do

comunicação gerou um distanciamento entre

mercado, principal objetivo deste trabalho de

concorrentes e, conseqüentemente, uma

conclusão de curso.

competição agressiva e pouco saudável para o desenvolvimento da atividade publicitária. A pesquisa pretende analisar e ressaltar o

5 Metodologia

seguinte problema:

A pesquisa será feita com profissionais de criação

Qual o papel e a importância do Clube de

publicitária de diferentes mercados utilizando-se do

Criação para o mercado em que atua, segundo

método qualitativo e adotando a técnica de entrevista

2 Problema:

opinião de profissionais regionais e da capital

semi-estruturada. As abordagens serão pessoais e

Os Clubes de Criação são entidades que visam

paulista?

realizadas em datas, horários e locais pré-determinados

setembro e outubro de 2002.

pelos entrevistados ou feitas por e-mail. Os

a valorização e a promoção do trabalho

entrevistadores serão os próprios membros do grupo.

publicitário de determinada região. A proposta

3 Objetivos:

do Clube de Criação do Vale do Paraíba é

-

desenvolver ações voltadas para profissionais,

ser trilhados para aceitação e direcionamento

6 Público-Alvo da Entrevista

estudantes e agências da região. Além da edição

do CCVP por parte dos profissionais de

Profissionais com grande representatividade e

de um anuário, a principal atividade do clube

propagada do Vale do Paraíba;

reconhecimento nos mercados em que atuam. Cinco do

será a integração dos profissionais de criação do

Perceber quais os caminhos que devem

-

Identificar quais ações o Clube de

Vale do Paraíba e cinco de São Paulo.

Criação deve adotar perante seu 71


Eduardo Spinelli Araújo Redator da Página Comunicação. Spinelli já atuou em agências de diversas cidades do Vale do Paraíba, como Caçapava, Taubaté e, atualmente, São José dos Campos. Graduado pela Unitau, Pós-Graduado em Leitura e Produção de Textos e com Pós em Marketing pela fundação Getúlio Vargas, já teve passagem pela PH Publicidade e tem experiência em marketing político e licitações públicas.

Gustavo Gobbato Diretor de Arte da Publicarte Comunicação Total. Começou sua carreira como estagiário da ACI Agência de Comunicação Integrada da UNITAU, onde chegou a ser premiado na Expocom com o encarte de CD do Grupo Paranga. Em maio de 2002, foi responsável pelo projeto gráfico e pela identidade visual da revista Vogal. Formado pela UNITAU, hoje é responsável pela criação nos escritórios da Publicarte em São José dos Campos e Taubaté.

Luciano Urizzi Diretor de Arte da Regional Marketing. Iniciou sua carreira na Vector Propaganda. De protutor gráfico, assumiu o cargo de diretor de arte. Teve uma passagem de 2 anos como Diretor de Arte no Marketing da Tecsat e em seguida, ingressou na Regional Propaganda, onde atua até hoje. Formado em Arquitetura e Urbanismo pela UMC, faz projetos para diferentes segmentos, desde embalagens e relatórios empresárias até cenografia.

72


Marco Bonito

Nelson B. Campos Jr.

Webmanager e Professor de Sistemas de Informações e Técnicas on-line da FATEA. Em 1998 fundou junto com mais dois sócios a INFO2000 Comunicação & Internet. Hoje a empresa é o braço interativo da Guess Comunicação. Já desenvolveu projetos para Iconet, Shopping Colinas e Unimed. Foi finalista no I-best com o site www.euqueroajudar.com.b r, que visa ajudar famílias carentes no nordeste. É formado em Jornalismo pela UNITAU e é colunista do Jornal Vale Paraibano, da resvitas Estudos de Mercado e outras publicações.

Sócio Diretor da BC&C Comunicação e Design e vice-presidente da APROVA (Associação dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba). Formado em Engenharia pela UNIVAP e com especialização em Administração e Marketing. Trabalhou 23 anos na Embraer, onde desde cedo, interessou-se por design e propaganda. Na empresa, adquiriu vasta experiência internacional atuando na parte de pós-vendas e posteriormente na divisão de marketing, onde era responsável pela produção de vídeos e todo material gráfico, fotográfico e publicitário. Hoje, a BC&C tem entre seus grandes clientes a Embraer e diversas empresas de tecnologia.

73


Adriana Cury

Carlos Righi

Gilberto dos Reis (Giba)

Vice-presidente nacional de criação da Ogilvy e vicepresidente do CCSP Clube de Criação de São Paulo. Em 2001, representou o Brasil no Festival de Cannes como jurada na área de Press & Poster. Foi a única mulher do júri e terceira mulher brasileira a representar o país neste festival. Formada pela FAAP, já teve passagens por agências como Leo Burnett, Almap/BBDO, Lintas e Colucci.

Diretor de Criação da Giacometti e Presidente do CCSP Clube de Criação de São Paulo. Durante seus 19 anos de carreira, sempre acompanhou as atividades do clube. Em 2001 foi eleito presidente do CCSP. Formado pela FAAP, teve passagens pela MPM, Young & Rubicam e DPZ. Antes de ser convidado para ser Diretor de Criação da Giacometti, já havia exercido o cargo na Carillo Pastore Euro RSCG e na QG Comunicação.

Diretor Executivo do CCSP - Clube de Criação de São Paulo. Foi presidente do clube entre 1987 e 1989. Durante seu comando, o clube fez uma mostra de propaganda brasileira no Art Directors Club de Nova York. Hoje, como Diretor Excutivo do Clube, tem dedicado grande parte de seu tempo para viabilizar as ações do Clube. Teve passagens pelas principais agências do país como a MPM, a Almap/BBDO, a Publicis-Norton e outras. Tem vários prêmios, entre eles, cinco Leões de Cannes nas costas.

74


Julio Andery

Leonardo Macias

Vice-presidente de Criação da Lowe. Começou na propaganda como boy de studio quando tinha 15 anos. Teve passagem por diversas agências, entre elas a Young&Rubicam, a Almap/BBDO e a F/Nazca. Ganhador de vários prêmios, entre eles um Grand Prix no New York Festival, foi o primeiro colocado no ranking do Clube Brasileiro de Criação de São Paulo/2000. Em 2001 foi jurado no Festival de Cannes.

Diretor de Arte da Salles. Trabalhou na Ogilvy Colômbia antes de vir para o Brasil. Sua primeira escala na publicidade brasileira foi no mercado de Goiânia, onde venceu o desafio de trabalhar com pequenas verbas. Chegando em São Paulo, trabalhou na Light antes de ser chamado por Marcelo Giannini para trabalhar na Salles. Hoje, entre os clientes que atente estão a Embraer, Bradesco e Procter & Gamble.

75


Na sua opinião,

7 Roteiro de Entrevistas

6 6

qual é o PAPEL dos

O ANUÁRIO

?

de criaçãodeve ser o

CLUBES DE CRIAÇÃO para o mercado publicitário

Num mercado sem tradição criativa, um clube de criação é UM REGULAMENTADOR ou apenas

Como você define

“PROPAGANDA

1 1

7 7

CRIATIVA” ? 2 2

e a PROPAGANDA

CRIATIVA QUE GANHA PRÊMIO

?

do clube? JUSTIFIQUE.

O que é necessário para

os clientes,

?

UM INCENTIVADOR Comente.

que não acreditam em comunicação,

11 11

Que tipo de

Você crê que há um distanciamento entre a

PROPAGANDA QUE GERA RESULTADOS

10 10

carro chefe

O que leva os profissionais de criação

8 8

associarem-se a um

Clube de Criação

? 9 9

AÇÕES deve esperar-se de um CLUBE DE CRIAÇÃO

?

apostem no

REAL VALOR DA propaganda

?

Ações como o anuário, eventos e outros ajudariam?

O que deve mudar,

a postura DAS AGÊNCIAS ou a postura DOS CLIENTES,

12 12

para que a PROPAGANDA

?

CRIATIVA seja VALORIZADA

Justifique sua resposta.

Para você,

COMO É PERCEBIDO por parte das grandes agências

o MERCADO publicitário

13 do INTERIOR, ? 13 mais especificamente do Vale do Paraíba

Na sua opinião, para o CLIENTE,

Com a CONVERGÊNCIA das mídias e a REDUÇÃO da média de IDADE dos profissionais de criação das agências,

qual é o valor dado à

PROPAGANDA 3 CRIATIVA? 3 É possível construir

UMA GRANDEapenas MARCA fazendo PROPAGANDA

?

DE VAREJO

4 Por quê? O que leva 4

os CRIATIVOS

a participarem de

CONCURSOS

5 PUBLICITÁRIOS ? 5

quais são as

14 14

PERSPECTIVAS para o profissional de CRIAÇÃO para os próximos anos

?

Segue a tabulação da pesquisa qualitativa. Para evitar qualquer questionamento, informamos que o grupo não hesitou em manter termos considerados academicamente como “chulos” para evitar interferência no significado e na autenticidade de cada um. Mantivemos a fidelidade das palavras dos entrevistados com apenas a transcrição delas e o mínimo de interferência possível para o seu entendimento.

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Como você define

“PROPAGANDA

1 1

CRIATIVA”?

Eduardo Spinelli Propaganda criativa é uma propaganda que surpreende, supera expectativas. Vejo-a como algo que desperta o interesse de forma a não subestimar a inteligência do público. O primeiro exemplo que me vem a mente é aquela propaganda da Skol do garçom que come o rótulo e a tampinha. Vejo como uma forma simples de falar dos benefícios do produto usando uma simbologia de forma trivial para pegar o consumidor pelo inusitado.

Gustavo Gobbato Propaganda criativa é aquela que rompe padrões, que consegue impactar e fazer você lembrar sempre dela. Existe uma frase que diz o seguinte: “Existem dois tipos de propaganda que você lembra, a propaganda boa e a propaganda ruim”. Portanto, boa é aquela que depois de 10 anos, ainda está em sua mente. Quem é que não se lembra da Pipoca com Guaraná? E aquilo era do final dos anos 80 e começo dos 90. Com uma idéia simples, conseguiu impactar e fazer-se até os dias de hoje, lembrarmos dela. Essa é a verdadeira propaganda criativa.

Luciano Isso é uma coisa que é legal. Eu penso o seguinte: criatividade é uma coisa ligada com a marca, o produto, de maneira que o cara possa lembrar

disso. Às vezes você comenta sobre aquele puta anúncio, super legal, daquele carro que era assim...mas qual aquele carro mesmo? “Ah, não lembro”. Você lembra do anúncio, lembra do filme, mas você não lembra do produto, da marca. Aquilo não fixou legal. Foi criativo, teve uma boa sacada, alguma coisa assim, mas não fez o efeito. Qual é o efeito? Fazer você lembrar do produto, ir lá querer comprar o produto, lembrar daquela marca, ou se você não comprar, pelo menos lembrar da marca para quando precisar. Quando você fala em Cofap, todo mundo lembra do cachorrinho, não tem jeito, foi uma coisa sacada. O primeiro sutiã da Valisére que são aqueles clássicos antigos. A própria Skol, desce redondo. Eu acho que a criatividade pode existir sempre, é bem vinda, mas o consumidor tem que lembrar disso. Já aconteceu de você fazer coisas que nem eram tão criativas, mas você consegue colocar a marca na cabeça do cara.

desenvolver o banner. A pessoa que vai brifar precisa saber o limite da tecnologia disponível.

criativa, principalmente, quando ela é voltada para o humor e para algo mais descontraído.

O que acontece às vezes é que quem planeja é muito criativo, mas foge da tecnologia e torna a coisa inviável, portanto, a criatividade limita-se à tecnologia.

Nelson Campos

Essa é uma característica da propaganda brasileira. Mas é muito difícil você conseguir fazer um negócio desses, principalmente no nível de clientes que atendo. É quase impossível. Não tem jeito, porque os caras são realmente quadradinhos. Se você não fizer uma abstração, você não consegue. É mais ou menos por aí.

Bom, hoje em dia, como foi comentado no nosso bate papo, é obvio que a propaganda brasileira é vista como uma das mais criativas do mundo.

Adriana Cury

Acho muito legal usar criatividade na propaganda, só que nem sempre o cliente permite que você faça isso.

Propaganda criativa é uma idéia fora do comum, é uma nova visão de uma verdade e que gera resultados para o cliente.

Hoje, o mérito da propaganda criativa é muito mais do anunciante do que da agência, pela coragem do cara permitir que você faça.

Não adianta só ser criativa, se a propaganda não é adequada, não é pertinente e não gera resultados.

Eu, por exemplo, não tenho clientes que deixam você fazer. Nem em coisas que não são publicidade, como um design arrojado.

Propaganda criativa é aquela que tira o produto das gôndolas, faz o produto girar, faz o serviço se destacar dos outros e que tem um olhar diferenciado, que possa impressionar o coração das mentes das pessoas.

Sabe, você faz uma proposta arrojada de material gráfico, mas o cara não quer fazer e tal. É bacana, é importante, mas é muito mais mérito do cara que deixa você fazer, entendeu?

1

Se o cara dá liberdade para fazermos, é muito mais legal, mas hoje o que acontece, é que ele fica cheio de medo e o que você observa hoje é que se cria para atender um desejo pessoal dele. Você faz a coisa para contentar o que o cara quer ver, cria para ele gostar. Isso é uma prática bastante normal. Você faz o negócio já sabendo: “Bom, não adianta fazer isso aqui, o cara não vai aceitar de jeito nenhum”. A Carla, minha filha sempre falava: “Pô, vamos tentar!”, “Pô Carla, vamos perder tempo”, “Não, vamos fazer, vamos fazer”.Fazíamos e pá!

Marco Bonito

E tempo é dinheiro, não é?

Se levarmos para o lado da web, não tenha dúvidas, é a propaganda criativa aliada à tecnologia. Hoje em dia a criatividade está totalmente ligada à tecnologia que está disponível a você.

É. Então porque a gente conhece o eleitorado, de vez em quando temos que dar baixada de bola no pessoal: “Pô, pode parar, não vai dar certo”. De vez em quando eu ainda: “Não, agora vamos tentar”.E pumba, não deu certo.

A maioria dos banners são feitos em Flash.

É um jogo assim. Realmente é isso que acontece.

Existem milhares de possibilidades, mas isso depende de quem brifa, a pessoa que vai

A propaganda criativa é muito legal e marca muito. Temos tradição da boa propaganda

1

Carlos Righi

Propaganda criativa é aquela que ajuda a vender porque ela, em sua essência, tem ousadia e se destaca. Hoje em dia as pessoas estão expostas a milhares de informações publicitárias e a propaganda criativa muitas vezes se destaca pela sua ousadia, seu humor, sua originalidade e para ajudar o cliente a vender a sua marca. Basicamente essa é a função e por isso precisamos da criatividade na propaganda.

Gilberto dos Reis Basicamente, é a propaganda inteligente, que tem o produto como "herói", que informa, chama a atenção e faz o consumidor lembrar dela.

77


Julio Andery

para ver como ela é boa mesmo.

Propaganda criativa são soluções diferentes para os problemas comuns. É como você se comporta diante do problema. Você tem que fazer com que as pessoas descubram que elas precisam de um determinado produto. Coisas que nem elas faziam idéia do quanto seriam necessárias para a vida delas.

É a propaganda do cara que, mesmo sabendo que ser criativo é ser claro e didático (porém não babaca e de uma maneira interessante, ela não é.

É contar uma história de uma forma diferente. O óbvio? O simples. É você trabalhar algo de verdade de uma maneira diferente, seguramente.

Leonardo Macias É aquela que sua mãe se lembra. Porque de alguma maneira, a propaganda foi criativa a fez se lembrar. Ela não vê muita coisa todos os dias? A gente não vê um monte de coisas todos os dias?

1

Somos invadidos por propaganda todos os dias e todas as horas, nas ruas, nos ônibus, no metrô, no sinaleiro, etc.

De repente fico vendo as Casas Bahia, que era sinônimo de propaganda de “merda”, e vejo uma campanha ótima. No mês passado, estava mostrando o dia-a-dia das pessoas nas casas delas com os produtos comprados nas Casas Bahia. Mostrando a humildade das pessoas e como esses produtos, que elas levaram para casa, viraram um membro a mais da família. Achei do “caralho”. Vejo na mesma categoria de varejo a Marabrás, que conseguiu encontrar um ícone interessante para ser lembrado, mas mesmo assim, não tem a simplicidade de assumir o ícone, aquela dupla sertaneja que bate palmas quando finaliza o comercial. Todo mundo se lembra disso. E começam a fazer Men In Black. Eles saem de preto com metralhadoras matando os preços, aí surge um carro de Batman e sai com uma metralhadora...

1

Isso faz com que a propaganda criativa seja o que é: um construtor de vendas.

Assim começa-se a inventar aquilo o que já foi inventado, que já estava feito. Quanto mais simples fosse, melhor. Isso é criativoso. Querer inventar onde não precisa disso. Não precisa de uma volta tão grande.

O que às vezes a gente concorda ou discorda do que é criativo numa peça vai do gosto pessoal de cada um.

Onde preciso ser popular e tento sofisticar de uma maneira imbecil, é estar fazendo uma propaganda criativosa.

Se o anúncio for diferente, vai conseguir que se lembrem dele.

A propaganda criativa foi aquela que de algum jeitinho conseguiu convencer e surpreender você. Aquela que convenceu você, que foi bom assistir um brake comercial. Aquela que quando você lê uma revista, desperta um sorriso e acaba despertando um desejo. Isso é a propaganda criativa. Propaganda não criativa é aquela de que não me lembro, que pulo a página ou mudo o canal. Só me lembro do preço, mas não me lembro de quem anuncia o preço. A propaganda criativa é fácil de reconhecer, pois basta você lembrar dela

Você crê que há um distanciamento entre a

Propaganda criativosa é uma divisão da propaganda criativa. É aquela idéia que quer ser boa, mas não é.

2 2

PROPAGANDA QUE GERA RESULTADOS

e a PROPAGANDA

CRIATIVA QUE GANHA PRÊMIO

?

Justifique sua resposta.

Eduardo Spinelli Infelizmente o que se tem visto é uma dissociação da propaganda criativa da que gera resultados. O ideal não seria isso. Vimos recentemente o episódio do KY, que venceu Cannes e foi produzido pela DPZ, o que considero o maior mico do ano (a agência não tinha a conta desse produto). Era um anúncio fantasma e o próprio cliente falou que aquele anúncio nunca havia sido veiculado. Acredito que dá para conciliar uma idéia criativa que todo mundo gosta e sai comentando na rua.

Gustavo Gobbato É bem complicado. Cada vez mais o cliente t4m em mente quatro coisas: A primeira é: resultados, a segunda é: resultados, a terceira é: resultados e a quarta bem lá longe, é resultado. Ele espera que suas vendas sejam alavancadas, que seus serviços sejam divulgados, que as pessoas lembrem-se do seu produto e que, conseqüentemente, gere lucro para o seu negócio. Não existe outro sentido na propaganda senão o de estimular o consumo.

A propaganda criativa deve ser ao mesmo tempo criativa e gerar resultados, não deixando de ser efetiva. Como o foco no cliente é a venda, ele cada vez mais vai procurar valorizar o que chamamos de “varejão”. Você valoriza o preço com o “IPI REDUZIDO”. Cada vez mais o cliente está buscando valores intrínsecos aos produtos. Um atributo ligado a ele e à propaganda criativa valoriza aquilo que está além do que você compra. Pegamos o exemplo do creme dental “Close Up”. Você não compra simplesmente aquele creme porque vai limpar mais seus dentes, e sim porque as pessoas estão na balada, beijando na boca. Portanto, você acaba comprando por esse algo mais. Nós, profissionais de criação, devemos tentar sempre aproximar a propaganda criativa e atingir resultados porque somente por meio da propaganda criativa é que os produtos irão se diferenciar. Infelizmente o que temos observado é o distanciamento da propaganda criativa da propaganda vendedora. O que você vê nas premiações são anúncios fantasmas. É um festival de assombração. Porque o publicitário tem uma

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coisa de exteriorizar idéias e ousar. Nem sempre o cliente está disposto a ousar e a criatividade está exatamente aí: na ousadia. Um ótimo exemplo é a campanha “What´s up”, da “Budweiser” em que prova que o cliente utilizou a ousadia proposta pela agência, gerou resultados e hoje, nos EUA, não há quem esqueça o tal de “What´s up” que ganhou o Grand Prix em Cannes. Mas isso vai também um pouco da visão do cliente. O que se vê então é uma valorização da propaganda vendedora e não da criativa. Cabe aos criativos fazer a junção delas.

Luciano Tem para tudo quanto é coisa e todas as possibilidades. E o que acontece? Pode ter varejo básico com resultado, que é o caso da campanha “Oitentação Jô” e “Aniversário da GoldFinger”. Nós, como criativos, não gostamos porque é super alltype e mega-varejo, aquela coisa de “agora”. Bicho, a gente já fez pesquisa com toda a rede de gerentes da GoldFinger e o Aniversário GoldFinger é a campanha mais barata, mais básica e a que mais vende. O público chove. Todos os gerentes são unânimes “A venda é absurda!”.

2

A gente concluiu que durante o ano todo a gente passa conceituando a marca GoldFinger e no aniversário é o dia que mais vende. É incrível, mas lotam todas as lojas do vale. E o “Oitentação” da Jô Calçados é a mesma coisa. É um exemplo de varejo, sem a menor criatividade, e que dá um maior resultado. E tem campanha criativa que gera resultado, como a do Omo. E tem aquela que a DPZ fez só pra ganhar prêmio e é criativa, mas não aconteceu, não teve efeito. Então acho que tem para tudo quanto é possibilidade.

tinham dois banners na página. Quando a pessoa clicava no banner superior, ele caia na imagem de um carro que estava no banner abaixo e soava o alarme. Era sensacional, porém impossível. Eles não tinham tecnologia para isso na época e você vê que os prêmios foram para essas propagandas. Hoje sim, você tem tecnologia suficiente. O próprio e-vanguarda, o carro-chefe da internet da região, utiliza muito das tecnologias, principalmente “flashs transparentes”, que a gente vê na entrada do portal. É possível ganhar prêmios com anúncios úteis e viáveis e não desenvolver banners somente para ganhar prêmios. Nós não trabalhamos dessa maneira, primeiramente porque a gente não tem esse aspecto e não tem buscado esse tipo de coisa. Eu também tenho “know-how” suficiente para chegar ao cliente e dizer que a gente vai desenvolver banners para ele buscando status da agência, etc.

2

Por que o cara faz propaganda? Para melhorar, para posicionar melhor a marca dele e no final das contas, para remunerar aquilo que ele tem. Ela sendo efetiva, de bom tamanho. Ela não precisa ser altamente criativa. Precisa ser vendedora.

Adriana Cury Não deveria existir. Acontece que tem muita gente hoje produzindo única e exclusivamente para festivais, o que gera um tipo de linguagem muito específica, muito voltada para os signos que o festival valoriza e que não tem compromisso com resultados. Mas para mim, a propaganda vencedora é a que une as duas coisas. “O que vale o leão falso? Leão feito?”.

Essa é uma coisa que todos sabem. A propaganda não precisa ser necessariamente um arraso. Propaganda vendedora é o que interessa para o cliente e ponto final. Esse é meu foco. Propaganda é bussiness. A finalidade é fazer o cara vender mais. Existem casos clássicos, cuja propaganda era um lixo, vendeu pra cacete e ponto final. Tá bom, para o cliente estava uma maravilha. Agora é óbvio. Propaganda estilosa, para ganhar prêmio... Eu, por exemplo, não tenho nenhuma pretensão de ganhar prêmio. Não entro em concurso.

Na internet temos casos curiosos. Se pegarmos uns dois anos atrás, as propagandas que ganhavam prêmios na internet eram inviáveis. Existe um caso de uma seguradora em que

Acho que o objetivo fundamental da propaganda

2

Põe na prateleira, e daí?

Nelson Campos

O pessoal da ADG (onde somos associados), fala: “Pô, você não entra nas bienais, tem um material bom pra caramba”. Não vou entrar. Cabeça de juiz é negócio e depois vou ficar chateado porque entrei, não ganhei e vi coisa pior que a minha ser premiada porque o cara é amigo do juiz, sabe?

Marco Bonito

é vender, atender aquilo a que ela se propõe. No fundo é isso. A propaganda cada vez mais é business, está certo?

Carlos Righi

Não acho que há um distanciamento. Há sim, mas na cabeça dos mais puritanos. Não deveria ser assim. A função da criatividade é vender. A criatividade pela criatividade não ajuda ninguém, porém a criatividade a serviço da venda e do bom resultado é importantíssima. É fundamental, num mundo onde você lê jornal, revista, assiste à televisão, passa na rua e vê quinhentos outdoors a propaganda não tem um mínimo de criatividade. Ela não chama a sua atenção. É como se ela pegasse a verba do cliente e jogasse no lixo. As pessoas têm que parar, pensar e olhar. Hoje existe um cuidado maior com a verba do cliente, pois não se pode jogar dinheiro fora em nenhuma hipótese. O dinheiro é todo rastreado e a criatividade é muito mais importante.

Gilberto dos Reis Não. Uma coisa não exclui a outra. Propaganda tem que dar resultado e ser criativa. Ganhar prêmio é uma conseqüência.

Julio Andery Existe? Acho que não. Uma propaganda criativa dá resultado. Ela gera resultado. Por exemplo, fizemos um anúncio de “Nissan” que nunca foi feito. A revista para os assinantes de “ISTO É” ia aberta. O anúncio dizia: “Até tentamos fechar a revista, mas não conseguimos”. O “carro” é tão duro que o anúncio não fecha, é uma placa. A revista foi aberta: “Nova Nissan Frontier, forte até no design”. Veiculou no sábado. No domingo eles tiveram 120% a mais de venda por causa de um anúncio. Venderam todos os carros. Não tem prazo de entrega.

2

Isto é um anúncio super criativo, uma ótima solução de mídia criativa e é propaganda de resultados. É claro que existem trabalhos de publicitários para publicitário ver e não para o consumidor ver. Existe uma diferença. Eu gosto de fazer trabalho que eu chamo de “trabalho bom para todo mundo”. É bom para o cliente, que vende e gera resultados; para agência, que gera negócio e conceitos criativos e é bom para o consumidor, que gera conforto. No anuário que estou desenvolvendo este ano para clube, o tema é: “Nossas idéias alimentam”. Porque a idéia que sai da sua cabeça, passa por nossos corações. Quer dizer, que sai de nossos corações, passa pelas nossas cabeças, faz com que nossos clientes gerem negócios. Eles contratam, nós contratamos, nossos fornecedores contratam. Essas contratações fazem com que as pessoas tenham emprego e vida digna. Tenham comida na mesa.

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Resumindo, faz com que as pessoas tenham comida na mesa. É muito sério. Dependendo de como você se comporta, do exemplo que você dá, você mobiliza as pessoas por aí, a fazerem coisas boas, coisas positivas ou coisas ruins. A boa comunicação mobiliza. A gente vê isso não só com a propaganda. Você vê o exemplo de Jesus; o exemplo das Diretas Já; o Impeachment do Collor; o Nazismo. Dependendo do que você fala e da forma como você fala, você pode estar fazendo um grande bem ou prestando um desserviço. Eu acho que a propaganda criativa só gera resultados. Faça o teste básico do menino com a menina. Se você fizer uma bela cantada, “bicho”, come fácil. Namora, casa e conquista os pais. Você faz o que você quiser. Não estou falando para ser falso, mas dependendo dos argumentos que você usa, você não ganha uma multa. Quantas vezes você já conversou com o guarda e o cara te liberou porque o guarda entendeu o seu argumento?. Ele foi suscetível ao teu argumento porque você tinha razão, foi realmente um acontecimento que merecia ser levado em consideração e isso era bom para a família.

2

Leonardo Macias Fazer anúncio para ganhar prêmio é bico. Basta pegar um cliente que não existe, um problema de comunicação que não existe. Talvez com um cliente que eu nem tenho, como aconteceu em Cannes com o anúncio do KY. Fazer anuncinho para doação de órgãos com mensagens babacas “pra caralho”, "Doe não sei o que porque amanhã pode ser você". Fazer coisinhas assim é baba, e não precisa ser um gênio para solucionar isso. Não adianta nada fazer um anúncio para vender camisinha, se todo mundo já fez, tem na pasta e conseguir fazer um negócio completamente diferente. Propaganda criativa mesmo é aquela que nasce de uma verdade, de um problema e gera uma solução criativa.

Um filme que acho muito bacana para vender camisinhas é aquela das camisinhas que tem os logotipos dos times. Esse filme não vai ganhar prêmio nenhum. Ser criativo é solucionar um problema. Querem coisa mais brega que usar uma camisinha com o logotipo do time? Mas eles conseguiram fazer uma coisa bacana, divertida e com um ícone, que para quem gosta de futebol e do time se identifica com o gesto de abaixar o gorro na cabeça associado ao ato de colocar a camisinha. É simples, toda torcida que é fiel tem um gorrinho desses. A propaganda que ganha prêmio é maravilhosa, são coisas nos alimentam. Ser reconhecido quando alguém bate palmas para você. É o grande combustível que nos faz, cada vez mais, procurar melhores soluções em tudo. Mas não podemos nos esquecer do dia-a-dia. Não podemos lembrar somente da revista Archive e esquecer se da revista Veja. Não podemos só lembrar do anuário e esquecer se do jornal Valeparaibano.

2

Temos que ser brilhantes, na hora de trabalhar, encontrar as melhores soluções da maneira mais criativa. O maior prêmio é vender o produto e, principalmente, de maneira criativa. Esse é o grande distanciamento. Propaganda para ganhar prêmios que só serve para ganhar prêmio e propaganda criativa mesmo, que gera resultados, que faz barba, cabelo e bigode.

Na sua opinião, para o CLIENTE,

qual é o valor dado à

3 3

PROPAGANDA CRIATIVA ?

Eduardo Spinelli A minha experiência é de pouco tempo de trabalho, pois estou no mercado há pouco mais de um ano e mostra que o cliente valoriza a propaganda criativa. Ele não está mais satisfeito somente com uma idéia convencional, pois se fosse assim, dependendo do porte da empresa, seria muito mais fácil para ele ter um departamento de comunicação e marketing responsável pela propaganda dentro da própria empresa. Mesmo porque se a idéia não for criativa, ele não se posiciona diante de seus concorrentes. Então essa realidade já está mudando até o nosso mercado. Vejo não somente pelos nossos clientes, mas pelos clientes das agências concorrentes. Você, que já teve experiências tanto em São José dos Campos como em Taubaté, percebe alguma diferença? Sim. Em Taubaté os clientes precisam amadurecer mais. Em São José vemos clientes de maior porte que estão mais abertos às idéias, mesmo não tanto quanto a gente gostaria, como em São Paulo ou Rio, mas está melhorando.

Gustavo Gobbato “Quanto que isso aí vai me fazer vender?” Uma vez eu ouvi isso de um cliente. Fui a uma reunião em que apresentamos dois conceitos de

campanha: um tendia mais para o varejo e a segunda proposta tinha uma concepção mais emocional relacionada à família. Ele olhou as duas campanhas e perguntou: “Quanto isso aí vai me fazer vender?” E o que você disse? É claro que nessa hora você defende a idéia mais criativa e ousada, ainda mais que o cliente era do setor imobiliário e a coisa que você mais recebe hoje são panfletos e folders com apartamentos, casas para vender, entre outros. São propagandas muito parecidas que sempre apelam para “dois dormitórios”, “duas vagas na garagem”. Parecem todas iguais. É o que eu disse anteriormente: a mensagem está atrelada ao produto em si e não para o “tchan” do produto. E nesse caso, a escolha foi pela opção à propaganda que falava mais do produto em si. O cliente tem muito medo de ousar, principalmente aqui no Vale onde a propaganda ainda é relacionada como despesas e não como investimento. Se cliente enxerga como despesas vai dizer: “Vou colocar o meu dinheiro aqui; será que terei retorno disso?”. Ele não vê que em um prédio com mais de 30 apartamentos a venda de apenas uma unidade, já recuperará o retorno do investimento. É uma questão do cliente valorizar os custos/benefícios. Na verdade ele estará pagando a mesma coisa para ousar ou não, mas infelizmente opta por não

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arriscar. O que para nós a criatividade e ousadia nunca é um risco, e sim uma oportunidade.

Luciano Estou falando mais em função do nosso mercado. A gente tem vários níveis de cliente, mas em média eles gostam de campanhas criativas. Eles querem mostrar para os amigos, para os parentes e até para a amante. Ele quer essa aprovação das pessoas mais próximas dele e fica super angustiado, ansioso, com medo, com receio das pessoas não gostarem. Na primeira semana que está veiculando o material dele no jornal, na tv e etc, ele fica meio apreensivo. Quando o pessoal começa a falar “Porra cara, legal aquele comercial que você fez!”, aquele “recrame”, aquela “vinculação” que você fez. Se eles gostam, o cara fica feliz. Mas para ele, bixo, se você está ou não sendo criativo, o que importa são os números. Às vezes também acontece o seguinte. Fui numa apresentação de campanha, o Atendimento estava lá apresentando e o cara: “ Tá bom, tá bom, agora me fala, quanto é que vai custar?”.

3

E o Atendimento: “ Mas nem te falei do conceito e da idéia!”. E o cliente: “Não, não precisa disso, fala aí quanto que custa que já está bom.”. Quer dizer, a preocupação do cara é com os números porque ele é um empresário e, como todo o nosso mercado, ele está engatinhando, se desenvolvendo. Mas tem clientes super preciosíssimos, exigentes, como o caso do Poliedro. São contas que a gente chama de super complicadas porque eles exigem muita criatividade e questionam tudo. Eu acho isso super importante em termos de exercício. Quando vamos criar para o Progressão é legal, agora sim vamos criar e vamos ter que saber tudo na ponta da língua para falar pro cara e conceituar o porquê dessa cor, o porquê do menino negrinho, o porquê da foto e vira uma sabatina, é complicado mas legal. Normalmente, o que vocês propõem para o cliente é aceito? Existe aquele tipo de alteração como aumentar o logo, trocar a cor, etc?

Tem muita reclamação. Quando você vai ao médico você tem uma certa tendência, se você é cético, a procurar outro médico. “Ah, eu quero saber se o cara está certo e se o que ele está falando é legal”. Agora, todo mundo é publicitário! Se eu coloco o logo mais para esquerda o cara te fala: “Ah não, eu quero mais pra direita”, e sem o menor motivo e conceituação. Agora, psicologicamente falando, o cara sente a necessidade de mudar: “Ah, queria que essa vírgula ficasse pro outro lado”. O nosso redator fica puto. Aí quando você fala assim: “Não, isso daí não dá para mexer”, você bate o pé e briga, mas tem coisa que não tem jeito. Já aconteceu do nosso Atendimento falar assim: “Cara, não vai alterar em nada o que você está pedindo” e o cliente responder: “Já que não vai alterar em nada, então faz”. Mas é normal, faz parte até da ansiedade do cara, da carência e da necessidade de estar participando do processo: “Pô, é a minha conta, meu negócio”. Ele quer mexer.

3

O Progressão tem um produto voltado pra jovens. E como é que funciona. Eles sabem valorizar e enxergam que podem ser ousados ou são quadradões? Não. O Progressão tem uma linguagem jovem, dinâmica. Mas e o cliente? Ele é super atual. É um cara novo, super exigente, questiona tudo e absorve bem as nossas idéias. A preocupação dele, lógico, é ver como é que está a marca dele, o negócio dele em relação aos concorrentes. Às vezes a casa do vizinho é mais gostosa que a nossa e ele quer, por exemplo, copiar o Anglo, mas não deixamos e ele acaba seguindo nosso caminho. Até existe aquela preocupação de querer correr atrás e de seguir o mesmo caminho, mas a gente tenta não deixar e fica aquele joguinho até que, via de regra, o cara aceita super bem e fica legal para trabalhar. O Poliedro também (são duas contas em uma, o colégio Progressão e o cursinho pré-vestibular do Poliedro). Quando o Poliedro começou nós fomos a primeira agência, nós fizemos a marca, criamos e nos envolvemos. O nosso trabalho de difundir a marca do Poliedro está bem legal porque hoje,

você pode ver que vem neguinho de tudo quanto e lugar do país só para estudar no Poliedro. Porque sabem que aprova mesmo no ITA e se você estiver a fim, você passa mesmo.

Você usa a criatividade com o objetivo de vender e, eventualmente até ganhar prêmio. Tem que estar totalmente afinado, senão não funciona. É mais ou menos assim.

Eles fazem campanhas regionais ou nacionais? Anunciam no Guia do Estudante e tem muita coisa para revistas especializadas em educação. Eles divulgam bastante. E a marca cresceu de uma maneira assustadora e agora o prédio está sendo ampliado. Isso é legal porque a gente vê tudo crescer junto e a exigência vai ser cada vez maior. Portanto, se ela está se desenvolvendo a gente tem que crescer junto.

Marco Bonito A Guess fez recentemente uma pesquisa junto aos seus clientes e futuros prospects e, detectou que hoje isso é primordial. Na verdade cai no senso comum de que a propaganda tem que ser criativa, mesmo que eles não saibam o que é a criatividade na propaganda.

3

A gente percebe que a forma de ganhar o cliente é mostrando um diferencial criativo, embora na hora de fechar o negócio, os custos vêm em primeiro lugar. Aí sim, você mostra a criatividade adaptada aos valores.

Nelson Campos

Adriana Cury Para o cliente a criatividade é bem mais do que um olhar diferenciado. É um raciocínio inteligente que gera resultados efetivos. Se não gerar esses resultados, o cliente está pouco se lixando se ganhou prêmio, se vai ganhar, ou se deixou de ganhar. Acho que o nosso grande desafio como criativos está cada vez mais em unir as duas coisas, em conseguir um resultado do ponto de vista criativo, que possa funcionar efetivamente para atingir as metas dos clientes.

Carlos Righi

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Acho que existem clientes que valorizam muito, entendem e sabem da sua necessidade e existem outros muito conservadores. Às vezes, a propaganda fica muito informativa ou fica propaganda de moda e essa é fadada a ninguém lembrar ou perceber. A propaganda criativa, que é comentada nos bares, escolas, etc, é a propaganda que realmente vende.

Depende do cliente. É como falo em algumas palestras, é o casamento de cliente/agência. É que nem casamento mesmo. Tem que ter uma afinidade danada de conceito e ousadia. Não adianta você ter uma empresa totalmente quadrada com uma agência criativa, ou um cara super porra-louca com uma agência quadrada. Não funciona. Tem que ter um equilíbrio, como te falei na primeira pergunta. É dar liberdade para você trabalhar legal, afinado com o cara e a proposta. “Não, vamos fazer um negócio ousado”. Aí funciona pra caramba.

Gilberto dos Reis A Propaganda criativa prende a atenção do espectador, entretém, vende e cria marcas fortes. Portanto, propaganda é um bem inestimável para as empresas que sabem usar.

Julio Andery O valor, bem, eu não sei como responder esta pergunta. Acho que a propaganda criativa gera resultados.

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A melhor coisa para o cliente é propaganda criativa. Ninguém quer mesmice. Todo mundo quer algo diferente. Todos nos sentimos especiais, certo? Você não se olha no espelho de manhã e fala: “Putz, hoje estou parecendo um dos 160 milhões de pessoas que tem neste país”. Você pode estar se achando um merda (desculpe o termo), você pode estar se achando o bacanão, mas você sempre se acha especial e você é. Você tem personalidade que diz isto, uma digital que te diz isto, você tem uma vida que te diz isto.

Leonardo Macias Vou falar especificamente do Vale do Paraíba pela minha experiência em Goiânia. O cliente, está cagando para a criatividade. Por ser um mercado carente, o cara fez crescer o negócio dele e nunca precisou de propaganda para chegar ao tamanho que está. Ele é o diretor de marketing sem entender nada disso. Muitas vezes não conhece o consumidor. Talvez o produto dele é o que mais vende porque o consumidor vai atrás por causa do preço razoável ou outras coisas. Então, para ele chegar onde chegou hoje, ele acredita que vai continuar não precisando disso.

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Mas o mercado mudou, o consumidor mudou. O consumidor pesquisa mais, observa mais preços, liga mais para o Procon, tem mais poder de escolha e de identificação muito grande. O consumidor passou a se identificar com as coisas que ele quer para ele. Muitas vezes, ele nem quer saber se é mais caro ou mais barato, apenas que se identifique com eles. A C&A colocou as patricinhas dentro das lojas colocando a Gisele Bündchen na sua propaganda. É uma menina que todo mundo queria ser. E quem não queria ser, adoraria ter. Eu sou um que queria ter. (risos) Nós temos que começar a incentivar os produtos, o atendimento, a marca e a comunicação ser mais criativa, pois ela é o reflexo do que você é e do que você quer passar. É o cartão de visitas e aí que o bicho pega.

Temos que conscientizar os empresários, que às vezes são o diretor de marketing a acreditar. Porque estão chegando novas empresas, está chegando uma geração. Empresários de sessenta anos estão passando seus negócios a seus filhos. Eles estão assumindo o comando. O que aconteceu? Esses filhos são os mesmos que compram Coca-Cola porque gostam da propaganda da Coca, são os mesmos que usam Nike porque gostam da propaganda da propaganda da Nike e compram Honda porque gostam da propaganda da Honda. São vários avais que começam a mudar. “A empresa que meu pai me deu agora está velha, e agora quero uma empresa que se pareça comigo”. E começa a querer um pouco a sua propaganda, a empurrar de trás para frente. Chegam novas empresas, grandes redes de loja, etc. Para o cara que tinha uma vendinha de colchão, chega uma Probel e coloca uma propaganda muito agressiva. Para aquele cara que tinha uma vendinha de som, chega o Ponto Frio e se instala na frente da loja com uma propaganda massiva.

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Você tem que começar a construir sua marca desde cedo para que, quando comecem a chegar as grandes marcas, você seja tão forte quanto. Isso acontece muito nos mercados pequenos onde os negócios são herdados. Tenho um exemplo de Goiás, a Mabel, empresa de biscoitos. Há vinte anos era líder de mercado, todo mundo comia os produtos dela e era um produto da cesta básica. E hoje, cadê eles? Sumiram, desapareceram. Chegaram produtos mais modernos. A criançada quer ter uma bolachinha que joga no chão e faz um brilho. A molecada quer aquele salgadinho que o tigre fala para ele: “Você é do caralho, vamos andar de skate”. Então você vê: os produtos e a comunicação ficaram modernos. Quem ficou para trás, ficou de fora mesmo. Tem que se conscientizar disso, acreditar na propaganda criativa, diferente e que surpreende. Ou se quiser ser mais uma Mabel da vida que caiu do 95% para 5%? As portas estão abertas. Os jornais e as TVs estão cada vez mais abertos.

É possível construir

UMA GRANDEapenas MARCA fazendo PROPAGANDA

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Por quê?

Eduardo Spinelli Até um tempo eu não acreditava nisso, mas depois a gente começa a conhecer novos conceitos, etc. Hoje em dia tem se falado muito no varejo de marca, portanto eu acredito que aquela forma básica de apresentar uma peça com oferta e preço, pode funcionar em curto prazo. Mas se não tiver aquela coisa que caracteriza a propaganda institucional, que tenha o conceitual de falar um pouco da filosofia da empresa, os verdadeiros benefícios para o consumidor e que não esteja ligado às características físicas dos produtos, não ficará segmentado na mente do consumidor. Chegará a um ponto que mesmo sendo uma empresa de comércio e varejo, vai haver a necessidade de fazer algo além da propaganda de varejo com a mesma abordagem que a empresa sempre acreditou que era o que atraia o consumidor. Temos que ter algo que o consumidor guarde em suas mentes.

Gustavo Gobbato Por que não? Casas Bahia é um grande “case” de sucesso em suas campanhas de varejo. O Ponto

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DE VAREJO

Frio também. São campanhas de varejo bem lembradas. Mal e mal, não se tratando de qualidade das peças. Quem há quatro anos conhecia as Lojas Marabrás e Magazine Luiza? Alguém conhecia? Acho pouco provável. Acho possível construir uma boa marca somente com propaganda de varejo e quando se faz um varejo diferenciado, melhor ainda. No final do ano passado (2001), quem diria que as Casas Bahia fariam um anúncio falando um pouco sobre a história de seu fundador? Pela primeira vez eles fizeram um institucional e depois pegavam somente um trecho da história e em seguida colocavam as ofertas. Pergunto: Constrói-se uma marca com propaganda de varejo? É só perguntar a ele. Com certeza. E vende? Claro que vende. Olha o exemplo do Zezé de Camargo e Luciano na Marabrás, a Ana Maria Braga no Ponto Frio dizendo “vai lá e compra a minha geladeira”. Realmente vende-se muito.

Luciano Carrefour é o maior exemplo. Ele conquistou, pelo segundo ano consecutivo, o Top of Mind entre o Omo e outros. É um puta varejo, pois você não vê o Carrefour fazendo campanhas conceituais. É oferta e varejo. Tem um "Cabeça”

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que fala que é mais barato e ponto. Vende aquela idéia e acabou. Então, todo mundo compra no Carrefour mesmo. É o hipermercado que mais tem circulação em São José, mesmo tendo o WalMart, o Pão de açúcar, a rede Cooper que está super grande não assustam os caras do Carrefour. Eles sabem que estão bem mesmo e é um exemplo bacana de varejo, super básico, agressivo, sem criatividade, mas que está na cabeça do povo.

Marco Bonito A internet, hoje é a mídia mais poderosa e está servindo de reforço às outras. É só ver os grandes sites de sucesso que, como ferramenta de marketing utilizam outros meios de comunicação para atrair o consumidor para a internet. Até o ano passado, o meio mais utilizado para as “chamadas” eram as revistas. Neste ano já mudou e utilizam o jornal para atrair.

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Mesmo os banners tendo ultrapassado os e-mails como ferramentas de marketing, a gente observa que a internet para anúncios tem baixíssimo retorno. Em números, menos de 3% clicam em banners e dentro desse número, menos ainda procuram se informar melhor sobre o anúncio. Ainda assim os banners ainda ganham pelo seu impacto visual e servem como ferramenta institucional de construção de marca. Se for utilizar a internet para construção de marca, é uma excelente ferramenta e um canal excelente para divulgação, mas não para vendas.

Nelson Campos Não. Hoje em dia o posicionamento da marca é uma coisa tão séria, mas tão séria, que começa no atendimento do telefônico do porteiro, manja? O conceito de branding é tão amplo que você tem que mexer na estrutura da empresa como um todo.

Não só no discurso, mas na prática mesmo. Marca não é aquilo que você quer que seja e sim o que o consumidor acha de você. Esse é o conceito que você passa para o consumidor. Ele não aceitará que você mude de comportamento ao longo dos anos. A propaganda de varejo pode, eventualmente, ser um dos elementos usados para fazer o posicionamento da marca. Hoje, as ações são muito diversas, principalmente no-media (ações que não usam veículos tradicionais como rádio, tv e jornal) . Há outras disciplinas como marketing social, marketing de relacionamento, fidelizações que são usados pra caramba, tanto que inverteu.

O varejo pode ser possível quando o produto realmente entrega o que ele promete (produto ou serviço). Se o Abílio tivesse feito todo um investimento em comunicação e tivesse mantido as lojas do jeito que estava há um tempo (lojas sujas, pessoas mal arrumadas, etc) iria jogar dinheiro fora. Quando você vê um esforço na tentativa de construir uma imagem (principalmente no varejo que você sente muito mais no dia-a-dia das coisas), se o produto não entrega, se o serviço não foi cumprido, não adianta. É preço e qualidade de forma equilibrada. A C&A, por exemplo, dentro do varejo, é uma marca vencedora. Na minha opinião, é o varejo de moda mais bem feito que tem no Brasil.

Os caras deixam de investir pesado em mídia para fazer outras ações como marketing esportivo e marketing social.

Carlos Righi

As empresas estão engajadas em ações sociais, 3º setor. São coisas que estão crescendo e isso é um tremendo trabalho de posicionamento de marketing.

Acho que não. A propaganda de varejo tem uma função específica, mas a construção de marcas é fundamental. Confiar e agregar valores importantes à marca é fundamental.

A publicidade, ainda sim é uma ferramenta importante, porém, hoje, ela não é mais o “must”. Tem muitas outras ações que você pode trabalhar.

Você pode fazer propaganda de varejo de uma cadeia de lojas. Se essa rede não cumpre seu papel de entregar nos prazos, é uma espelunca e etc. Será muito mais difícil alguém voltar lá e fazer uma compra.

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Adriana Cury Claro que é. Existem vários cases importantes. Cases de sucesso. A marca Pão de Açúcar, por exemplo, é uma marca que há uns 6 ou 7anos estava totalmente desacreditada, precisando de uma reformulação de imagem. O Abílio Diniz estava fazendo aquela briga toda com a família. E então começou a fazer um trabalho de reformulação da imagem. Trabalho de reconstrução, na verdade, da própria marca. Isso passou por reformulação física das lojas, um novo planejamento estratégico e hoje a marca é um sucesso. E foi fazendo varejo, trabalhando basicamente o varejo (imagem/varejo).

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Propaganda também significa isso: você reformar a loja, dar atendimento de qualidade, pois a propaganda tem muitas ferramentas que não são somente aquelas que saem no jornal ou na televisão. Há o relacionamento, a distribuição, a cara da loja, a logotipia, ter como você dispor os produtos nessa loja, a forma como você ilumina, etc. Isso tudo é propaganda, é martketing. E, percebendo que você tem milhares de coisas a serem feitas e fazendo um pouco de cada uma delas, talvez a última seja a propaganda que nós estamos discutindo agora: propagandas visíveis, glamourosas, que dão anuários, prêmios e muito mais do que isso, portanto, a construção da imagem de um cliente é muito importante. Um exemplo que posso dar são as Lojas Marisa. Desde que ela entrou na Giacometti ela diminuiu as verbas dos veículos tradicionais de mídia para

investir em iluminação das lojas, reforma, treinamento de funcionários, distribuição de produtos diferentes nos pontos-de-venda e, com isso teve um aumento de 30% nas vendas. E o que é propaganda? É tudo, é muito mais do que nós, criativos fazemos todos os dias. Hoje as pessoas entram nas lojas reformadas e acham que os produtos são melhores, mas afinal, os produtos continuam os mesmos. Eles apenas estão colocados em ordem, mais iluminados, as etiquetas de preços foram redesenhadas, as lojas estão mais sinalizadas, menos poluídas e isso faz uma grande diferença. Essa iniciativa foi uma idealização da agência? Sim, foi uma constatação da agência. A Giacometti trabalha um pouco diferente das outras agências. Ela mergulha no cliente e vai detectando o que ele precisa. Em geral o cliente não precisa de uma coisa, precisa de um monte de pequenas coisas. A agência tem que perceber onde estão os erros e, às vezes é difícil.

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Fazemos pesquisas com funcionários e clientes; mergulhamos e vamos atrás para começar a agir no mix de produtos. Por que tem cliente que entra na loja e não compra? Por que tem cliente que é fiel? Por que tem cliente que não é fiel? Quem são as pessoas que passam nas portas das lojas? Por que tem cliente que passa na porta e não entra?” É um grande trabalho que a agência vem fazendo há um ano e meio e vem apresentando resultados. Nesse caso, quando você faz uma propaganda criativa onde você promete uma coisa e pode entregar, é muito mais fácil. A propaganda na TV é o último recurso onde você pode entregar o que prometeu. Quando a propaganda é dirigida para essa promessa, o resultado sai muito melhor. É esse o raciocínio da nossa agência. E quem participa na decisão de novas propostas para a loja? O criativo entra nesse processo? A agência inteira participa, todos se envolvem. As pesquisas ajudam a detectar os problemas e nós começamos a bater bola na agência para ver o que pode ser feito, de quanto é a verba, o que é

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mais urgente e etc. Tem uma coisa que é fundamental, não falando de lojas Marisa, mas falando de produtos. Produtos hoje são grandes commodities. “O que diferencia um copo de outro?” Absolutamente nada. Você pode, com pesquisas, informações de mercado e de consumidores, começar a pensar em informações que diferenciem esse produto do outro. Buscar diferenciais competitivos melhores. Um exemplo claro é a TAM. Um dia percebeu que ela não era melhor que a Varig e não iria ser, em curto prazo, melhor que a concorrente. Em nenhum sentido era melhor, nem na sua apresentação, no seu logotipo e nem no seu serviço, e pra piorar era menor e pior. Até que um dia alguém teve a brilhante idéia de colocar um tapete vermelho com o presidente da TAM cumprimentando os passageiros. Isso é fantástico, um case genial.

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Quando você se hospeda num hotel, chega à noite, toma um banho, vai dormir e encontra debaixo do seu travesseiro um bombom. É fantástico, é divino e custa muito pouco. A agência procura fazer isso dentro da verba do cliente e que seja um diferencial competitivo para que no futuro você possa anunciar isso e entregar ao consumidor. Assim a propaganda fica muito mais fácil. Existem agências de todos os tipos, mas a Giacometti é diferente, pois busca uma forma de se envolver e poder entregar outras coisas. Percebi nos clientes que, com o tempo, eles aprendem a confiar e ver que a agência está interessada em ajudar. O cliente percebe que você não está somente interessado no dinheiro dele. Começa a perceber que as ações provocam resultados. Para isso é muito importante que você remunere as agências de outra maneira. Antigamente você pagava a comissão do que se colocava na Globo, na Veja e etc. Era um negócio rentável. Hoje em dia estão sendo discutidas novas formas de remunerar essas agências. O dono da agência pode ser “louco” o suficiente

para falar: “Não ponha na Globo, vamos reformar a loja.” E ele não ganha comissão do arquiteto e do engenheiro para reformar a loja. Precisamos estudar uma maneira de remunerar as agências de outra forma para que as recomendações sejam feitas de maneira responsável. Não que colocar na Globo seja irresponsável, mas antigamente a agência só ganhava dinheiro quando ia para mídia. E mídia não é tudo, é apenas uma parte da propaganda.

uma relação comercial, é prostituta. Desculpa, você pode até sair uma vez ou outra, você pode fazer isto quando você não tem muita consciência, mas ninguém quer viver com uma. Você quer ter uma relação desta? “Puta, está aqui o seu dinheirinho”. Pô gente, não é assim. Isso é só a minha opinião, não quer dizer que isto seja um fato, é só o que acredito.

Gilberto dos Reis

Temos experiências de grandes contas de varejo como o Carrefour e a GM.

Claro.Valores de marca independem se a propaganda da empresa é de varejo ou não.

O consumidor tem certas coisas para determinados segmentos que quer escutar. E têm determinados tipo de criatividade que funciona muito bem. Aliás, tem uma dupla aqui na Salles que cuida da GM e são brilhantes, são bons pra caralho.

Os consumidores confiam mais numa loja que em outra. Se sentem melhor comprando aqui do que ali. Por que? Dentro da comunicação de varejo podemos e devemos também explorar valores da marca.

Julio Andery

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Pode. Acho que até pode dependendo do jeito como se trabalha. Se você faz só varejo, varejo, varejo, você constrói uma marca de varejo. É uma marca mais frágil. Você tem que trabalhar o institucional. Não é só o que você vende. Se você deixar de vender, se não tiver sempre o preço mais baixo, por que as pessoas vão querer? Se você falar que “Eu sou Fulano de Tal e trabalho mais barato, trabalho mais barato, trabalho mais barato...” o dia que você deixar de trabalhar mais barato, ele vai ver que não está mais barato, tchau, acabou. Você não construiu nada. Você nem falou ”Puta, sou legal, tenho bons valores, íntegro, sou um puta cara bacana, eu gosto de poesia”. Os caras se comovem. Ninguém quer só o comercial, ainda mais num país como o nosso. As pessoas são mais amistosas, mais envolvidas. Você tem que estar trabalhando imagem, sempre. Até para que as pessoas te ouçam melhor, para que você tenha credibilidade. Porque senão fica

Leonardo Macias

Tenho que dar o crédito. Chamam-se Hugo e o outro não me lembro. Eles fizeram um filme para a GM que era um cara que encontra com um amigo na rua e o cumprimenta. Depois pede cem reais emprestados, o cara não tem, ele pede cinco reais, o cara diz que não tem também, depois pergunta o que ele está comendo e ele diz que está mascando chiclete, e finalmente pergunta o que ele tem no bolso, ele diz que é um colírio. Nossa, me dá uma pingadinha no olho. Fecha o comercial e entra a chamada:

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“É assim que você quer tirar proveito das coisas, venha tirar proveito na GM”. Era um filme fantástico, bacana, divertido, engraçado pra caramba.

dia da reabertura venderam 1600 carros. Ele foi criativo da maneira que ele fez. Hoje não é mais, virou uma fórmulazinha de mercado. Não tenho a menor fidelidade para marcas de varejo. Saio da minha casa com o que eu quero comprar na cabeça e vou perguntando em todos os lugares. Jogo um contra o outro falando que o concorrente dele me faz isso, aquilo e tal. Se você me perguntar hoje, onde eu comprei meu DVD, não sei lhe dizer. Não tenho a menor idéia. Só sei que comprei onde tinha o menor preço e as melhores facilidades. E se amanhã a loja não tiver facilidades, você irá se lembrar dela? Não, mas você pode lembrar da marca. É por isso que temos que construir marcas, mesmo que essa construção de marcas seja do tipo: “eu tenho o menor preço porque sou Casas Bahia” e o consumidor se lembre disso. Tenho que construir a marca de alguma maneira. E a marca tem que ser construída com criatividade. Quando falo em criatividade, não estou falando em fazer gracinhas, não precisa ser criativoso, mas tem que ser criativo na maneira de vender. Isso funciona com a certeza, desde vender som, macarrão até vender a própria mãe.

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O mercado está cada vez mais comercial, cada vez mais marcas, mais produtos parecidos com tipos de pessoas e cada vez mais a propaganda vai ser importante no dia-a-dia para ajudar o consumidor a identificar realmente os produtos que se parecem com o seu jeito de ser.

Nós fizemos uma média e vendemos quatrocentos carros. É carro pra caramba. Um mês depois fizeram um filme sem piadas, com outro tipo de criatividade e dizia assim: “Você está querendo comprar um carro? Não compre carro amanhã! Fique esperando, calma, que a gente está trabalhando pra caramba para fazer uns planos que você vai achar um absurdo e depois de amanhã a gente estará reabrindo com oportunidades incríveis para você sair de carro zero com prestações superfacilitadas. Aguarde. Não compre carro amanhã”. No dia seguinte não vendeu carro nenhum e no

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papel.

O que leva os CRIATIVOS a participarem de

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CONCURSOS

PUBLICITÁRIOS

Eduardo Spinelli Existem criativos e criativos. Uns desejam ganhar prêmios e mostrar a suas famílias e pouco se preocupam em mostrar resultados aos clientes. Acho que isso está mudando um pouco. A própria formação do criativo está diferente do que era antigamente. O prêmio é algo importante, agrega status, mas não é o fim, é o meio. Ele valoriza a profissão dele, o marketing pessoal para o profissional, mas um cara que trabalha para ganhar prêmios não tem a postura correta do profissional de criação.

Gustavo Gobbato O prêmio é sempre bom para ter o reconhecimento do seu trabalho. É ótimo quando você sabe que alguém valorizou aquilo tanto quanto você. Costumo brincar na agência que meus trabalhos são minhas crianças. Digo que tenho uma imensa família e que cada um dos meus trabalhos é realmente um filho, pois para cada um você dedicou tempo, pensou nele, trabalhou e cuidou para que ele saísse da melhor forma possível. É sempre bom ver seu trabalho reconhecido e é uma ótima oportunidade para você ganhar mídia espontânea, porque o prêmio sempre será divulgado e você estará aparecendo. As pessoas acabam lhe reconhecendo por isso. Recentemente a Publicarte criou rótulos para a

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“PRIMADONNA” (cliente do setor alimentício) e a gráfica que rodou os rótulos recebeu da ABIGRAF (Associação Brasileira da Indústria Gráfica) o Troféu de Excelência Gráfica. Resolvemos colocar isso em nosso portfólio, pois é um endosso do trabalho que você desenvolve. É um bom sinal de que você está no caminho certo e pode se esforçar ainda mais para ganhar novos prêmios. Elogios sempre são bons.

Luciano Em São Paulo é mais freqüente do que aqui. O que acontece: o cara precisa de posicionamento profissional, precisa de qualidade e de reconhecimento do público especializado. Se o cara ganha um prêmio ou se ele participa de um concurso, terá uma grande possibilidade de aparecer mais do que os outros. É uma luta saudável. Nós, aqui da Regional, sempre que podemos estamos concorrendo ou participando de concursos. É interessante sim. E você, participaria?

Toda vez que tem um concurso e eu acho que uma peça minha vale a pena, eu me inscrevo. A Regional ganhou prata no balanço social da CSPE - Comissão de Serviços Públicos da Energia de São Paulo que foi um trabalho que a gente fez. Tem muita coisa que a gente acaba fazendo e que vale essa menção, como o anúncio da Johnson&Johnsons, que foi o Jair que fez e ficou do caralho. Toda vez que achamos que ficou legal a gente inscreve mesmo. Não sei se vocês têm condições de ver mas sempre sai umas peças na Recall, onde a gente sempre manda trabalhos, independente de premiação ou de qualquer coisa, e sempre acaba sendo publicado. Tem uma gráfica que vocês atendem e fazem permuta. Certa vez vimos um anúncio de página dupla com uma cerca no meio dizendo, “pule a cerca”. Foi da Regional? Tem sim, a Makro Kolor. Esse trabalho, inclusive, a gente ganhou o prêmio Pinni de criatividade. A Makro Kolor queria brigar mais forte na região de São Paulo, queria atender e atacar os diretores de arte e os produtores gráficos da capital. Esse público-alvo geralmente não costuma mudar de gráfica, aquela coisas de que “em time que está ganhando não se mexe”, e tem certa fidelidade com os fornecedores. E começamos a mexer com a cabeça destes caras na questão de “pular a cerca mesmo”, seja infiel. Tinha uma série de peças que a gente propôs que tinha isso, foi uma campanha mesmo. Uma delas foi uma carta escrita a mão em que a gente até usou um verniz com cheiro para parecer que era perfume de mulher e tinha até marca de batom. O cara recebia uma carta cheia de segundas intenções e somente no final dela que ele percebia que era um texto profissional. Mas desde o início dava impressão que o cara estava mesmo lendo uma carta.

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Sim, tanto que eu já participei.

E enviaram uma carta para cada um? Não era anúncio?

Aqui na agência o Jair gosta muito de vídeo e principalmente webdesign o que não é minha praia. Eu sou mais papel mesmo. Gosto da terapia de rasgar e mexer com as tintas tanto que quando eu começo a conceituar um trabalho eu faço um puta rought, refaço, pinto. Depois eu parto comigo e quando já está tudo mais ou menos montado na minha cabeça, coloco no

Não era anúncio, era carta mesmo, pelo correio, direcionada. “Eu venho te olhando faz um tempo...” e o cara fica com uma pulga atrás da orelha. Pô, marca de batom, perfume e letra de mulher? Logo em seguida o cara ganhava um kit da Makro Kolor. Conseguimos passar a idéia de que “se você quer pular a cerca a gente garante que você vai ser feliz e não vai se arrepender”.

Então a gente defendeu a idéia da campanha MakroSorrisos, onde tinha um bloquinho e um calendário do ano. No MakroSorrisos a gente usou fotos do ImageBank e todas eram caríssimas, mais caras até que trabalhar com modelo e fazer produção. Caprichamos, colocamos verniz, laminação fosca e a gente viajou na batata. A gente fez um kit para a campanha do Makro Sorrisos com uma pequena necessaire e dentro de uma caixinha tinha escova de dente, toalhinha, fio dental, e todos com rótulos da Makro Kolor, tudo direitinho. Deu um puta resultado, muita gente pulou cerca. Esse ano a gente não sabe ainda o que vai acontecer. E para fechar com chave de ouro ainda ganhamos o prêmio Pinni com esse material.

Marco Bonito Hoje o maior prêmio da internet brasileira é o Ibest. A ADG começou no ano passado algo para web, mas ainda muito tímida. Os concursos voltados para web, assim como nas mídias off-line, são questões muito pessoais de cada profissional buscar status e valorização na própria empresa.

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Ele acaba sendo mais visto pelo mercado. Acredito que na própria região fosse necessária uma premiação. Neste ano, o Ibest premiou os melhores sites de cada estado, separados por regiões, e acabamos entrando com o site WWW.EUQUEROAJUDAR.COM.BR como um dos melhores do Ceará. Se estivéssemos aqui seria muito difícil de competir com o mercado de São Paulo. Eles deveriam abrir novas premiações regionais como Campinas, Vale do Paraíba e Ribeirão Preto que, com certeza são mercados muito mais fortes que o próprio Ceará inteiro e com certeza os profissionais desses mercados gostariam de participar.

Nelson Campos Ego. Você já viu a propaganda da ABP (Associação Brasileira de Propaganda)? (risos)

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Normalmente tem tudo isso. A publicidade tem essa briga de egos. O ego do cara é maior do que cabe no corpo. Por isso o comercial teve essa idéia: o corpo do diretor de criação é uma canequinha e do “ego” é enorme. (risos) É com certeza isso. O cara querer aparecer num veículo, ganhar troféu, ganhar isso, ganhar aquilo. Basicamente, é polimento de ego. Já sou de uma linha diferente. Acho que isso não é muito importante.

Adriana Cury A necessidade de expor seu talento criativo, sua capacidade. A possibilidade de seu trabalho ser reconhecido e levar novas propostas de emprego, mais fama, mais reconhecimento no mercado. É uma abertura maior de possibilidades na carreira. A busca de um bom reposicionamento dentro da própria agência onde ele está inserido. É a busca pelo reconhecimento.

Carlos Righi

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As premiações são muito interessantes para as pessoas, pois é uma forma de valorizar o trabalho. É uma maneira de ter um trabalho reconhecido. As pessoas da criação adoram e eu percebo que os clientes também. Existem muitos prêmios que são caça-níqueis e existem outros que procuram valorizar o que é legal. O lance de se inscrever em uma premiação é legal. Saber quem vai julgar ou se é apenas um caça-níquel. Tem muita gente ganhando dinheiro com isso, virou um mercado. As premiações também são importantes para estabelecer critérios e parâmetros de julgamentos para outras peças. “Por que uma peça é melhor que a outra?”, “Porque a idéia criativa é mais forte, a solução de layout é mais interessante, a oportunidade mercadológica que ela conseguiu estabelecer é bem melhor?”. Prêmio não é só para fazer bem ao ego. Faz também, mas não é só isso.

Gilberto dos Reis

Na sua opinião,

Ver seu trabalho reconhecido. Tendo seu trabalho reconhecido eles podem trabalhar em lugares melhores, com melhores condições, clientes e melhores salários.

Julio Andery Existem vários aspectos aqui. O primeiro deles é o “Ego”. Quem não gosta de ganhar prêmios, de submeter-se à opinião pública? Eu gosto de saber o que as pessoas acham do meu trabalho, gosto de estar participando. Sou uma pessoa absolutamente competitiva. Gosto de estar fazendo uma puta imagem que ninguém nunca fez e de ter uma idéia que foi inovadora. Gosto. Todos gostamos. Você ter produzido alguma coisa já é maravilhoso. Conseguir aprovar a idéia, materializar e no fim disso tudo, ainda ficar legal pra cacete, puta que o pariu! Você quer mostrar, é igual a um filho. Quem que não passeia com um belo sorriso, orelha a orelha, empurrando um carrinho de bebê? Você fez. E deu certo. Porra, que do caralho. Você quer mostrar para todo mundo.

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(É impressionante como estes termos só saem quando se está falando com publicitário.) Mas acho que é assim. Você quer registrar o que você fez. O anuário, se a gente pensar bem, ele representa o comportamento das empresas da indústria da comunicação naquele período econômico, período político e período social. Você tem a história do teu país pela história do que comove as pessoas, pelo que motiva as pessoas: a propaganda. Está tudo escrito ali. É propaganda. A propaganda é assim. Então é um sentimento do teu país naquele ano, é importantíssimo.

Leonardo Macias (vide questão 2)

qual é o PAPEL dos

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CLUBES DE CRIAÇÃO para o mercado publicitário

Eduardo Spinelli Os clubes de criação unem vários perfis de profissionais de criação muitas vezes para estar avaliando a performance do nosso mercado. É uma forma de estar identificando a nossa própria profissão. Teríamos espaços para discussão, etc. É como se fosse um segmento de dentro da Aprova, mas que envolvesse somente os criativos. É o material com o qual estamos mais ligados. Seria uma forma de melhorar todos os segmentos da agência resolvendo problemas da criação. Toda agência seria beneficiada.

Gustavo Gobbato Os Clubes de Criação são bastante conhecidos pelos seus anuários. O próprio Art Directors Club NY vem expor na Escola Pan-americana. Tem os do CCSP, CCRJ, etc. Eu não acho que o Clube de Criação deva ser simplesmente uma forma de editar anuários senão você pode recortar anúncios de uma Archive e montar um livrão. E o objetivo não é esse, pois os Clubes devem ser um meio de integrar os profissionais de criação. No Vale isso é bem perceptível. Por exemplo, a gente conhece o Luciano da Regional, vocês que vieram aqui e eu. Mas quem são os outros diretores de arte? A gente nunca sabe, ou mesmo, um redator. O Clube de Criação seria uma forma das pessoas se conhecerem e trocarem idéias. Em parte o Whisky Amigo (realizado pela

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Associação dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba), da Aprova, consegue fazer isso. Mas vejamos que o evento começa às 19h e nesse horário ainda estou aqui na agência. Fica um pouco inviável ter que ir pra casa, tomar um banho, pegar mais 40 minutos de Dutra. Até chegar lá o melhor da festa já acabou. Por isso o Clube de Criação deve prolongar esses ideais de integração e fazer exposições de propaganda que seria uma forma de trazer conhecimento pra cá. A nossa matéria-prima na criação está lá fora. Você consegue criar em cima de algo que sua empregada disse pela manhã, antes de sair de casa, mas não é só isso, é necessária uma base. Quanto mais água tiver seu copo, mais água você pode beber. Quanto mais conhecimento acumular, mais você poderá produzir. O Clube de Criação deve ser uma forma de integrar, fazer o anuário e de trazer conhecimento para a região como forma de intercâmbio.

Luciano Eu acho que serve como termômetro. Ele acontece como divisor mesmo. O cara que participa de um clube de criação, no mínimo está interessado ou em projeção, ou preocupado em discutir idéias. Porque têm profissionais de todas as linhas: tem o acomodado que “Ah, para quê Clube de Criação? Bobeira, quero é mais trabalhar”; tem o cara que acha legal “e porque não? Quero conhecer os caras e discutir” e tem ainda aquele que vai por obrigação “eu vou

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porque senão vai ficar chato, é ruim ficar de fora”. Tem de todos os níveis. Na minha opinião eu acho super importante sim e estou dentro, claro. E por dois simples motivos: Porque eu quero discutir e aparecer. Assumo isso sossegadamente.

Marco Bonito Ele tem que servir como incentivador de melhorias para o profissional. Você vê muito daqueles profissionais que acham que já sabem tudo, mas nunca é assim. Quando você vê que tem alguém melhor, você procura se aproximar para aprender mais. O Clube de Criação pode vir a quebrar essa barreira de colocar os profissionais frente-a-frente a fim de descobrir e adicionar informações aos profissionais criativos. Eu acabo passando por esse tipo de coisa, pois na escola onde dou aula acabo ensinando profissionais de outras agências e acredito que eles vêem o meu trabalho e eu vejo o trabalho deles. Isso é saudável e é o tipo de coisa que o Clube de Criação deve incentivar: a integração.

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Nelson Campos A importância é, principalmente, a possibilidade de você enfatizar os fatores positivos e tentar minimizar os negativos. Ética, esse tipo de coisa.(Sou um cara que acredita que a ética, em qualquer profissão, é muito importante). O clube tem que agir dessa forma. Pô! Vamos criar outros parâmetros éticos, mas sem aquela propaganda com segundas intenções, aquele negócio chulo e tal. Acho que o clube tem essa finalidade, de premiar peças bem sacadas. Nós fazemos muita coisa boa pra caramba e falamos: “Puta, como é que não pensei nisso!” Coisa simples, bonita e bem feita. A criatividade não implica, necessariamente, em grandes gastos. Às vezes você tem peças extremamente criativas com layouts

absolutamente simples, filmes muito simplórios e que fazem coisas esplendorosas. A função do clube é disciplinar isso e até ser o segurador de ego. É colocar uma carapaça nos caras e: “Olha, não é por aí, vamos tentar...” E, obviamente, fazer com que o pessoal possa ter atualização técnica. Isso é fundamental. Trazer cursos, palestras, seminários, novos softwares para área.

Adriana Cury

encarar esse desafio. Convidamos profissionais de várias agências (da Giovanni, Almap, da DM9, acho que das principais agências) e montamos a chapa. Os sócios são obrigados a votarem se querem ou não a nossa chapa. E existiam outras chapas? Não, mas mesmo assim tem que ter votação. Porque se não atingirmos um número mínimo, teremos o aval para estar representando o Clube.

Acredito que o papel do Clube de Criação, modéstia à parte, é exatamente o que nós estamos fazendo, que é transformar o Clube justamente numa entidade representativa da classe. Até ontem, o clube era um editor do Anuário de Criação de São Paulo e eu acho que a função não é só essa. Eu diria que você tem uma contribuição que é razoavelmente cara, e o que você tem a mais para oferecer ao associado? Acredito que o Clube tem que ter uma atuação mais próxima do mercado, a todos os segmentos de mercado que se ligam à criação, sejam eles fornecedores, produtores de cinema, gráficas, marketing, mercado, clientes, trainees, gente que está querendo emprego.

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Tanto é que a gente tem um site enorme - não sei se vocês já entraram que é um canal de comunicação, uma ferramenta. O Clube tem que ser o grande “link” desse criativo com o mundo e com o mercado publicitário em geral. Tem que promover atividades, fazer palestras, criar pontos de comunicação entre esses criativos e o resto do mercado, entre outros Clubes de Criação, enfim, ele tem um papel muito mais abrangente e eu acho que nessa administração a gente está conseguindo fazer tudo isso.

O Clube nasceu para preservar a memória da propaganda brasileira. É por isso que o Clube edita um anuário.

Nós temos um negócio paralelo que são nossas atividades. E agora tem um profissional específico, pago só para tocar o Clube.

O clube serve para isso mesmo, para preservar, manter e editar um livro. É um órgão cultural, quase uma ONG.

A idéia é colocar o anuário nas livrarias e comercializar; fazer gerar lucro para que o Clube não fique só dependendo da contribuição dos sócios.

A segunda missão do Clube é servir aos seus associados, promover encontros, palestras, reuniões, discussões, debates e prestar serviços. O Clube serve para isso, para ajudar os sócios a terem uma profissão mais digna, mais “fácil” e mais valorizada.

6

É uma forma de promover exposições fora do Brasil, ter estandes dentro de Cannes. É realmente ter uma atuação que represente e valorize a classe. Fugindo um pouco da entrevista, qual a possibilidade de levarmos uma exposição dessa, pelo menos uma parte, para o Vale do Paraíba? Questão de conversar. Como nós já temos esse Diretor Executivo, basta vocês entrarem em contato com ele, o Gibinha (Gilberto dos Reis) e conversar. Antes, dependíamos de uma reunião da diretoria toda para tomar as decisões e acabávamos acumulando funções. Ficava muito complicado e o resultado não atingia nunca o esperado porque não tinha uma pessoa focada num único assunto.

Quem faz parte? O Righi e eu montamos a chapa. Nós resolvemos

Tirando os funcionários do Clube, há uma remuneração para diretoria?

Tem mais esse ano. São 2 anos. Nós assumimos no ano passado.

Dos Clubes eu não sei, mas posso dizer do CCSP.

Agora entrem no site e vejam. Nós, inclusive contratamos um diretor executivo, quer dizer, uma pessoa que não dependia da gente para ficar tocando o clube.

Sim, os sócios. Para sim ou para não.

Até que tivemos a brilhante idéia de pagar alguém para se responsabilizar, ver o que está sendo feito, fazer um “follow-up” das coisas. Alguém com tempo hábil para se dedicar e acho que dessa forma vamos conseguir muitas coisas.

Vai ter esse ano e ano que vem, certo?

Carlos Righi

Hoje, o clube já editou o 27º e agora vai para o 28º anuário. Na opinião dos criadores que trabalham nas agências da cidade de São Paulo, ele preserva a melhor propaganda, porém é feito para o Brasil inteiro, mesmo sendo julgado somente pelos profissionais de São Paulo. Esse é o estatuto do clube.

Todos os sócios que votam?

Sou suspeita para falar. Sou vice-presidente do Clube.

Não. Mas o diretorexecutivo é pago pelo clube. Ele vai atuar profissionalmente.

6

Gilberto dos Reis Preservar a memória da criação e valorizar o trabalho criativo, já que esse é o produto final da agência e principal motivador de compra e ativação da economia .

Julio Andery Na minha opinião é organizar toda informação. Acho que nosso Clube está melhorando agora. Não que antes fosse ruim, mas estão sendo incorporadas novas coisas; O clube de criação deveria estar junto da Fiesp para estar organizando negócios, exposições e ndo comunicação. Deveria ter um membro um membro da Fiesp que participasse para saber o que a indústria da

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comunicação poderia estar fazendo, onde poderia estar atualizando-se, organizando-se e não só ficar “o que era a propaganda”, que é uma coisa de coloridos, bichos-grilos e maconheiros.

Num mercado sem tradição criativa, um clube de criação é UM REGULAMENTADOR ou apenas

Era o que se dizia antigamente. Cansei de ouvir: “ou é viado, ou é drogado” (risos). Ué, o que eu faço? Vou me drogar, porque dar a bunda que não vou. Se você observar, hoje os profissionais de criação lêem muito, têm uma vida super regrada. Metade da minha equipe não fuma, não bebe, pratica esportes, salta de pára-quedas, corre de carro ou outra coisa. Só praticam coisas super saudáveis, superalto astral. O Clube de Criação tem que organizar toda informação. Ser um centro para estar discutindo novas idéias, estar melhorando a categoria e desenvolvendo ações. Por exemplo: Aqui não sabemos fazer logotipo, vamos trazer um cara de logotipo. Ah... Mas e tipologia? Produção? Traz a produtora... Trazer informação, gerar informação, ajudar, fazer com que a classe se eleve. Essa é, na minha opinião, a função.

6

Leonardo Macias (...).

Não é para fazer anuário, porque se fizermos um anuário de merda, com coisa de merda, não vai adiantar. Vemos nossos anuários de propaganda de São Paulo e tem merda pra caralho porque o cara só entra porque é amigo e tudo mais. A grande iniciativa de tudo isso é tentarmos valorizar um pouco mais a criatividade local. É o mais importante.

7 7

?

UM INCENTIVADOR Comente.

Eduardo Spinelli De certa forma seria regulamentador e incentivador. Quanto a regulamentação, temos visto que com a APROVA, nossos negócios e os publicitários estão se profissionalizando e um Clube de Criação estaria preenchendo essa lacuna que temos. Seria tão bom quanto ter um clube de atendimento, planejamento, etc. Todos os profissionais de propaganda devem se associarem. Isso só vai beneficiar a própria profissão.

Gustavo Gobbato Incentivador. É sempre bom ouvir elogios e ter endosso. Dessa forma todo mundo vai querer participar e ganhar um prêmio desses, principalmente se houver o mesmo destaque que se tem em outras cidades onde há têm o Clube de Criação. Acredito que só incentiva e é uma busca por valorizar o ideal criativo dentro da região e, também possibilitar um incentivo a cada trabalho. Os meios (veículos de comunicação) que temos para que possamos fazer nossa propaganda aparecer dentro do Vale são escassos e todos acabam vendo e recebendo as mesmas coisas. Temos apenas jornais de grande abrangência: A Folha e o Vale Paraibano; Revistas: Vogal e Perfil Mulher; TVs: Vanguarda, Band e Setorial. Se um

anúncio fantasma for publicado no anuário, todo mundo vai saber que é falso e não seria muito bem recebido pelo mercado. Sendo assim terei que enviar peças que efetivamente foram publicadas e veiculadas e que todos tenham visto. E como conseguirei isso? Só se conseguir veicular e publicar essas peças. O Clube de Criação pode, e muito, incentivar isso. O que se vê muito por aqui é a busca, em cima do cliente, para fazer algo mais ousado e diferenciado. O Clube de Criação acaba incentivando o Atendimento também, pois ele vai querer que seu anúncio seja premiado, vai querer ir a festa de premiação, etc. Afinal de contas, a agência toda sai ganhando e deixa de ser um estopim somente para o criativo, mas valendo para toda a agência.

Luciano Ele incentiva. Tudo que é novo é polêmico. Se você lembrar da Aprova no começo, ninguém acreditava e foi um parto para criá-la. Por várias vezes discutíamos criar a Aprova; os profissionais concordavam e nada acontecia. A primeira gestão da diretoria da Aprova foi super comentada, todo mundo opinava, metia o dedo, mas ninguém queria assumir. Era muito mais fácil você ficar de fora e “Ah, mas eles só fazem as festinhas do Apareça, de ano em ano, e não fazem mais nada”. Porra, está começando galera. Vamos fazer. Tanto é que a Aprova conseguiu reconhecimento do CENP e da SAPESP. A

Aprova traz a SAPESP para São José e faz diversas palestras voltadas para Mídia, para Criação, para o Atendimento e até para o Financeiro. Portanto o Clube de Criação também vai ter os mesmo problemas. Vai ter neguinho que vai meter o pau, mas que na hora do “obaoba” diz que vai e depois murcha, o que é normal até se criar uma identidade e um ritmo, demora mesmo. Mas eu acho importante, principalmente para a nossa região, que ainda não tem. É favorável mesmo. Quantos diretores de arte você conhece na região? Tem a Patrícia que trabalha com o Nélson da BC&C, que por sinal é muito boa e competente. Aqui, a agência tem o Jair e eu. Na Página, há o Júlio e o Árison, que é diretor de Criação. Na Atempo temos o Cristiano, um cara bacana que tem um trabalho legal. A Onda tem uma política diferente de trabalho, cada um cuida do seu cliente do princípio ao fim. Não tem funções específicas. Então o cara cria o anúncio, leva o anúncio para o cliente aprovar, faz as alterações, faz a mídia, leva pro jornal e faz toda a função do cliente dele. Por um lado é bom porque ele está super por dentro de tudo o que acontece com a conta dele. É um processo completamente diferente do que eu estou acostumado a trabalhar, mas eu não conheço os diretores de arte de lá, somente o Nélson, o proprietário. Fora essa galera tem um povo por aí, tem muita gente nova acontecendo.

7

Você tem alguma idéia de quantas agências a gente possui aqui no Vale? Bom, posso verificar para vocês mas a gente tem mais de 30 agências cadastradas na APROVA. Fora as “Eugências” e aquelas que não querem se cadastrar porque não acreditam na associação. Tem muita diversidade. A Teaser era uma empresa específica de promoção e agora, devagarinho ela está tomando um lado mais voltado para a publicidade em função dos clientes que ela tem alavancado. Mailing e atividades promocionais eram as funções e agora já está atendendo outras coisas. Então a gente vê essa diversidade. A própria Regional que é agência de propaganda e acaba fazendo trabalhos de estúdios de Design, por exemplo.

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Marco Bonito O Clube de Criação poderia ajudar até para ser professor na área. Sinto falta de workshops com profissionais melhores do que eu. Tenho bastante interatividade com meus alunos e percebo que eles esperam de mim um conhecimento que eles ainda não tem, mas falta encontrar alguém com quem eu possa buscar fontes para repassar aos alunos. De repente, devem existir outros profissionais que trabalham de forma diferenciada da que eu trabalho. Aqui mesmo no Vale percebemos que as informações chegam atrasadas, se comparadas com o que acontece em São Paulo, embora não devesse ser assim. Deveríamos estar no mesmo ritmo, embora isso não aconteça por uma questão de diversos fatores, até mesmo de mercado. Seria legal demais e um dos pontos primordiais, principalmente para mim.

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Mesmo não participando de nenhuma associação, não sei lhe dizer exatamente se seria regulamentador, mas creio que não.

O clube nesse ponto ajuda pra caramba. Retransmite os códigos e informa tudo. Tem muita gente que tem boa sacada. Pô, a molecada sai da escola: “Vou fazer isso” e você diz que não pode, pois há um código de ética. Você pode fazer um anúncio de uma clínica sem conhecer um pouco do código de ética médica. Tem que botar o CRM do cara. Médico é um negócio enjoado pra caramba. E esses detalhes, só o associado teria, o cara que recebe noticias, vai a palestras, cursos e seminários. Acho que é por aí.

Adriana Cury Acho que ambos. É uma forma de estimular a criatividade, de fazer, apurar critérios, reunir pessoas que trabalham naquela região para terem oportunidade de se encontrar e estarem trocando informações e até aprender, porque cada vez que você participa de um júri, você aprende também. Você troca experiências, informações, confronta a sua visão com a do outro.

7

É assim que você vai aprimorando seu critério.

Ainda mais por se tratar de pessoas de criação, que são mais abertas e não vão ficar impondo regras fechadas ao mercado e participantes.

Formar um Clube de Criação para promover esse encontro, essa troca de experiências, de informações é absolutamente saudável e interessante do ponto de vista de negócio mesmo, de resultado. Ele faz o papel de regulamentar e, basicamente incentivar.

Nelson Campos

Carlos Righi

Sim, os dois. Um incentivador, com certeza e um regulamentador por necessidade.

Ele não é regulamentador, é um parâmetro do que se faz de melhor na propaganda naquele mercado.

É mais ou menos o que estamos tentando fazer na APROVA (Associação dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba): botar disciplina no mercado. É o que eu falei. Colocar os caras para conhecer os códigos de ética. Muita gente não sabe o que é CONAR, não sabe como fazer propaganda de clínica. Nunca viram um código de regulamentação na vida. Vai fazer propaganda de remédio? O que você pode falar, e o que não pode?”Isso tudo temos que conhecer”.

A idéia é que ele seja incentivador para que a classe se proteja, se ajude e trabalhe cada vez melhor. Um bom profissional quando aparece no anuário é bem mais valorizado. Ele pode receber uma proposta, passar a ganhar mais, viajar com seu próprio salário, ter influências externas e participar de outros festivais. Isso é muito saudável. O Clube valoriza o profissional dessa forma estimulando o bom trabalho.

Gilberto dos Reis O Clube de Criação não existe para regulamentar nada. Como disse na resposta anterior, ele deve existir para valorizar o profissional e seu trabalho.

Julio Andery Num mercado sem tradição criativa, um clube de criação não é nem regulamentador, nem incentivador. Acho que ele é a junção dos dois, porque, é um registro e acho que a gente só apreende com os erros. Seguramente, depois de impresso, vocês já expuseram todos os trabalhos feitos. Já vão ter uma noção da massa crítica. Todos acham que você está fazendo um puta trabalho ali. Fui para Cannes julgar trabalho de propaganda do mundo. Você começa a olhar e vai mudando suas referências. Elas vão melhorando, piorando, a cada segundo. É impressionante. Uma quantidade de informação absurda. É importante a gente estar olhando não para o trabalho, e sim para a obra. Ver o que está acontecendo, para aonde está caminhando, para aonde não está e aprender. “Puta, está todo mundo fazendo anúncio igual, está todo mundo fazendo a linguagem X. Puta olha este cara aqui, conseguiu uma linguagem diferente”. Como é que é? O que a gente pode estar buscando? O que a gente pode estar agregando.

7

E no ano seguinte, estar dando uma olhada nas coisas que já foram feitas para você não cair no erro de estar cometendo uma produção simples que poderia ser melhor. É olhar para o trabalho. Na minha casa estou começando a ter uns móveizinhos. Eu restauro, desenho móveis e tudo. Tenho uns protótipos espalhados pela casa. Então o que eu tenho? Todos os trabalhos que eu faço, abro no chão e quando vou ao banheiro, ou vou tomar água, ou fazer “sei lá o que”, eu passo, olho para o trabalho, e falo: “Puta, eu errei aqui, isto aqui poderia ser melhor. Putz olha isso aqui”. Você vai aprendendo com seus erros. Não é que estava ruim. Vai ficar melhor da próxima vez. Você aprender a não errar o que você já errava e não vai errar mais aquilo.

É igual à solda. Você solda o ferro, onde você soldou nunca mais quebra. Quebra de um lado, quebra do outro, mas onde você soldou não quebra mais. Acabou. Fica super resistente. Você vai começando a inibir e faz com que você erre menos, tenha mais agilidade, porque aí você já sabe: “Puta, se eu demorei 10 horas para fazer esta imagem, hoje aprendi com aquele trabalho, que se eu tivesse feito assim e assado, eu demoraria três”. Você faz mais rápido, mais barato e melhor. No fim, você vê que aquele tipo de trabalho é mais compatível com aquele outro fotógrafo que tem um estilo parecido. Vê outra referência que tem um tipo de luz que casaria melhor com aquele trabalho, que ficaria melhor na mão daquele fotógrafo, que ficaria melhor se fosse impresso daquele jeito, com aquele tipo de tinta. Você junta tudo isso na sua cabeça e da próxima vez que tiver um trabalho, você faz assim (estalo de dedos). Rápido. Você tem que ficar atento.

7

Leonardo Macias (...).

No tempo que estive em Goiânia, havia uma premiação, que para nós era muito significativa, pois era um termômetro de tudo aquilo que você estava fazendo durante o ano. Um deles era o prêmio da Rede Globo, que era o mais interessante, mas existia também um prêmio que eu chamava de “Jerimum de Bronze”. Era um prêmio local que premiava o melhor do pior da propaganda, no qual a gente dava um baile em todas as outras agências. Eram com essas idéias de merda um pouco melhor que a dos outros. O desafio não acaba. O desafio era querer fazer o melhor, não querer ficar nessa historinha para sempre e querer fazer o mercado crescer. Porque se você faz o mercado amadurecer, as oportunidades do trabalho que você gostaria de fazer aumentarão.

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O que leva os profissionais de criação

associarem-se a um

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Clube de Criação

Eduardo Spinelli Acho que todos gostam de fazer parte de um Clube. Não de uma forma isolada de outros publicitários, mas sempre unindo e fazendo com que haja um intercâmbio de informações que vai enriquecer a profissão. Se houvesse um clube de criação aqui no Vale, eu gostaria de fazer parte, pois acho que eu teria muito a contribuir e aprender. Gostaria muito de conhecer outros profissionais de outras agências concorrentes. O próprio Whisky Amigo tem aproximado bastante os profissionais de criação e também os outros profissionais das agências. Essa é uma forma de diminuir um pouco essa competição que não é tão benéfica ao mercado profissional. A união é importante.

?

Sabemos que isso é o que mais acontece no mercado e ele se movimenta, nos setores da propaganda, pela indicação. Ninguém tem coragem de colocar alguém em sua agência sem ter alguma referência. O que moveria a afiliação, seriam as oportunidades de conhecimento, intercâmbio entre profissionais, as premiações e alavanca profissional.

Luciano Já respondi essa. É aquela coisa de status, desempenho, idealismo ou mesmo porralouquice. (vide questão 06)

Lembro-me de uma campanha da Electrolux, “casamento por interesse”. As mulheres odeiam, mas eu amo aquela campanha que fala do casamento por interesse e retrata bem isso. O criativo tem que encontrar algum benefício e sentir-se motivado, mesmo que, para o clube, os associados sejam a sua sobrevivência. É necessário que o criativo seja estimulado da seguinte forma: trazer projeção profissional através da premiação, a capacidade de conhecer materiais externos ao Vale e mesmo sentir a possibilidade de promoção de emprego.

Não tem mercado para tanta gente. Isso já acontece, porque os outros mercados estão menos maduros. O próprio Rio de Janeiro não dá pra comparar com São Paulo.

É uma bola de neve. Se você tem mais associados, você tem mais dinheiro e com mais dinheiro você consegue fazer alguma coisa. É mais ou menos por aí.

Você já trabalhou fora de São Paulo?

O início de qualquer associação é muito complexo. Você vai ter que convencer as pessoas do propósito. Vai ter que vender seu peixe. As pessoas têm que acreditar que você, como diretor da associação, não quer se autopromover ou coisas desse tipo. “Pô, aquele clube só tem panela”. Só que a panela são aqueles seis que seguram a alça do caixão. Você marca reunião, não vai ninguém. Você pede notícia e ninguém manda. É complicado. Não esperem uma puta adesão, não vai ter. Você vai ter que vender o peixe. A APROVA levou quase dois anos, na gestão do Zé Renato, só organizando a associação. Fazendo o estatuto e não sei o quê. Registrando estatuto. Sem dinheiro. Fazendo o Whisky Amigo.

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As atividades sociais da APROVA foram o que permitiu que ela se tornasse uma associação mais suave. A turma vai tomar whisky e se conhecer. Teve um chamariz. Fora festinhas, churrasco e as outras ações sociais. É por aí.

Adriana Cury Marco Bonito

Gustavo Gobbato

Não tem vantagem nenhuma por enquanto”. Só tem desvantagens. Você vai pagar uma mensalidade para ela tentar se manter e fazer alguma coisa.

Para me associar tenho que sentir que é um negócio sério, saber que as pessoas envolvidas são pessoas preocupadas, que têm credibilidade. Tem que ter um site para discussão, informações sobre cursos, palestras, workshops e, acima de tudo ter seriedade e ter credibilidade.

Nelson Campos Toda associação tem um atrativo. No começo é uma encrenca. Ainda estamos nessa fase na APROVA. “Qual é a vantagem de ser sócio da APROVA?

Razões óbvias. Você tem exemplos muito bonitos. Tem o Clube de Criação de Belo Horizonte que é maravilhoso. O clube foi crescendo e hoje eles estão fazendo um trabalho muito bom. O anuário deles está muito bom. Eles nos convidam para ir lá julgarem as peças. O trabalho deles é muito bacana. Não podemos considerar somente o mercado de São Paulo porque fica congestionado. Acho que, quanto mais regiões do Brasil estiverem sendo estimuladas a terem seus próprios núcleos e cultivar seus próprios mercados, melhor, porque senão vem todo mundo afunilar aqui em São Paulo.

Não. Acabo viajando pelo Brasil e tendo contato com os problemas e necessidades dessas regiões por conta da minha própria atividade. Nunca saí e nem pretendo sair de São Paulo.

Carlos Righi O Clube nasceu aqui em São Paulo, há 28 anos, e na época existia um prêmio, se não me engano era o “Colunistas”. Naquela época a propaganda brasileira estava ganhando muita importância. As pessoas achavam estranho que somente colunistas e jornalistas especializados julgavam a propaganda feita, mas nem sempre o julgamento feito naquela época era idôneo. Houve uma reação do mercado publicitário. Havia alguns encontros daquelas pessoas importantes e atuantes da época se reuniram e surgiu a idéia de fundar o Clube com o interesse de manter as peças na memória da propaganda.

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O Clube virou o prêmio mais importante da propaganda. Hoje todos os profissionais valorizam como o mais importante prêmio da propaganda brasileira o anuário do CCSP (Clube de Criação de São Paulo).

Gilberto dos Reis Espírito coorporativo. Entender e abraçar o objetivo de valorização do seu trabalho e dar os parâmetros do que é realmente criativo.

Julio Andery Como eu te falei, é estar participando, dividindo, apresentando seus trabalhos, é estar organizando. Se bem que se associar é uma coisa. O sócio hoje apesar de que você pode inscrever trabalhos no clube sem que seja sócio - tem acesso ao anuário e

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às palestras mesmo não tendo muitas, mas vão acabar acontecendo.

Que tipo de

Nem é um grande benefício ser “sócio do Clube de Criação de São Paulo”. É por isso que tem que participar do Clube do Clube de Criação, inscrevendo, dando suas opiniões, mandando idéias, é só assim que você estabelece alguma coisa diferente.

Leonardo Macias As ações que o Clube tem a oferecer ao mercado.

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AÇÕES deve esperar-se de um CLUBE DE CRIAÇÃO

Eduardo Spinelli

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Logicamente o anuário é importante, mas uma coisa que tenho pensado muito é que o anuário valoriza as peças mais recentes, mais especificamente do ano anterior. Mas o que eu acho legal é que não sejam colocadas somente as peças do ano passado, e sim que houvesse um Museu da Propaganda, que contasse um pouco da nossa cultura publicitária regional. Seria interessante se fosse criado um site para facilitar o intercâmbio de informação entre os profissionais de criação e também gerar eventos específicos, que é uma das coisas que a gente sente muita falta. Ainda mais no meu caso, os redatores, que é um caso à parte. Você vê que há bastante coisa relacionada à direção de arte e etc, mas os redatores ficam um pouco esquecidos. O ideal seria agregar esse conjunto de serviços buscando melhorias para os nossos trabalhos.

Gustavo Gobbato Espera-se um prêmio anuário, mas que seja realmente um anuário, pois tem muito anuário que sai de dois em 2 anos, e, espera-se também uma regularidade dentro das atividades, pois não basta ao clube promover ações e sim fazer ações regulares para que ele sempre se faça presente junto a seu público.

?

É assim que nós falamos para o cliente. Ele não deve fazer propaganda somente uma vez e, sim sempre, para que ele gere mais movimento dentro de seus objetivos.

Luciano Na realidade eu não vou saber dizer. Quando comecei a pensar nisso eu comecei a me basear na ADG, que é a Associação de Designer Gráfico de São Paulo, onde estou cadastrado. E por que estou cadastrado lá? Porque eu não sou publicitário, por que eles têm preconceito. Para eles, os arquitetos têm condições de serem designer gráfico e os publicitários devem fazer propaganda, cada macaco no seu galho. Mas eles não entendem que no Vale do Paraíba a gente agrega as duas coisas. E quando a ADG conseguiu ter a sua sede, começou a ter uma série de benefícios em função de workshops, palestras, mostra de design, exposição de caras de fora, shows de tipologia, cursos, debates e etc. Sempre tem coisa por lá e com um puta desconto. Às vezes são cursos super caros e dão descontos ótimos, mesmo porque a ADG já conseguiu um certo prestígio. Acredito que o Clube de Criação do Vale teria que galgar tudo isso. O mais importante do Clube, inicialmente é fazer as pessoas se conhecerem, saberem quem são os diretores de arte, redatores, criativos. O que eles

esperam do Vale do Paraíba? Tem que juntar esse pessoal pra se verem, se tocarem, se falarem, se conhecerem. Isso é o mais importante, pois às vezes ninguém sabe quem é quem. Eu sou antenado porque eu sou “festinha” mesmo e aonde eu vou já chego fazendo amizades, descobrindo as pessoas e procuro saber quem é quem no mercado. Mas muita gente não se conhece e então o Clube de Criação seria legal para isso. Via de regra, todos temos as mesmas necessidades, o nosso mercado é igual e, portanto todos sofrem do mesmo mal. Inicialmente seria para isso mesmo, trocar essas informações, até do tipo: “Qual o fornecedor legal para fazer tal coisa?”, “Qual o melhor fotógrafo e porque eu não estou acertando na luz?”. “Poxa, tem um cara fera assim e assado”, é legal trocar essas idéias. A partir daí vai crescendo e tomando corpo, aí traz caras de fora, consegue um local, uma sede para fazer reuniões, eventos e etc. E mais pra frente sim, o anuário.

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Marco Bonito

Workshops e palestras. Cada vez mais eu vejo profissionais muito talentosos chegando ao mercado de trabalho. Se você ficar parado, achando que já conhece tudo, o pessoal te atropela. De repente o Clube de Criação pode começar a ser uma fonte para empresas que procuram profissionais na área. Um banco de currículos e vagas, onde tanto agências e profissionais divulgariam suas ofertas, sem deixar a parte acadêmica de lado assim como o Whisky Amigo, que só reúne o pessoal pra tomar umas bebidas, jogar sinuca e acabam não discutindo a profissão em si. O clube poderá apresentar discussões de alto nível visando sempre a melhoria.

Nelson Campos É justamente o que falei anteriormente. Promover o crescimento profissional e a ética. (vide questão 6 e 7).

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Adriana Cury

Leonardo Macias

Já falei. Acho que respondi umas duas ou três questões numa só.

(...).

(vide questões 6 e 7)

Carlos Righi Qualquer tipo de ação que o clube faça, deve ser voltada para o interesse dos seus associados. Valorizar a classe criativa aos olhos do mercado. Hoje, o CCSP é um exemplo, pois está tentando melhorar promovendo exposições, aproximandose de outras categorias como a ABA (Associação Brasileira de Anunciante), ABRAFOTO (Associação Brasileira de Fotógrafos) e até ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). Nós vamos começar a fazer eventos e encontros para discutir isso e a idéia é: “Por que temos tentado fazer as coisas criativas?” Não é porque gostamos ganhar um premiozinho, de aparecer, ou porque gostamos de usar uma gravatinha. Existe um por quê disso tudo.

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Acreditamos que propaganda criativa vende mais que a não criativa. É simples assim. E, às vezes torna-se um preconceito em cima disso causado até mesmo por nós, por prepotência e desvalorização de personalidades. A própria quantidade de prêmios absurda faz com que todos os prêmios percam importância, é um tiro no pé. Mas uma entidade muita séria e muito bem intencionada tem o dever de resgatar os valores e o por quê da existência do Clube

Se o CCVP levar gente bacana para conversar com o pessoal, levar um cara de mídia bom para conversar com os caras de lá, para conseguir ajudar a viabilizar que aquele seu anúncio de página dupla no jornal regional seja mais fácil de negociar. E por que não mostrar o que é propaganda boa para os empresários do Vale do Paraíba, que nem sequer sabem o que significa? Para muitos, Cannes deve ser o nome de uma loja veterinária. Temos que ter paciência. Não se pode esperar que a freira com que se casaste, no dia seguinte, já use um piercing no umbigo ou no nariz. Isso leva um tempo. Aos poucos ela vai mudando da maneira que você acha que é melhor. É um amadurecimento. Leva um tempo para entender que pode fazer melhor, que a criatividade vende e marca as pessoas.

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O ANUÁRIO de criaçãodeve ser o

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carro chefe do clube? JUSTIFIQUE.

Eduardo Spinelli

Marco Bonito

O Anuário é importante. É uma vitrine do mercado e dos trabalhos que estão sendo feitos, uma forma dos publicitários e dos anunciantes estarem avaliando como está o mercado criativo e as campanhas. Tem muita coisa segmentada que não é tão criativa, mas que está sendo veiculada. O anuário também pode estar mostrando isso.

O anuário é fundamental. Embora seja poderoso, vejo que enquanto o anuário não tiver condição de sair no material que se está esperando, ele pode ser publicado na web, assim.O custo será bem menor, de fácil acesso, como no formato PDF ou até mesmo CD.

Gustavo Gobbato Normalmente a principal função do clube é unir um júri para eleger peças e publicá-las, mas essa não deve ser a única ação do clube, pois se ficar restrito a isso, é melhor que ele compre uma Archive, um anuário do ONESHOW e de outros clubes. Não deve ser a única atração, mas deve existir com certeza senão é melhor que vire uma editora.

Luciano Gilberto dos Reis Estimular e promover ações que encorajem o pessoal de criação a desenvolver um trabalho cada vez melhor. Ressaltar a importância que ele tem no processo econômico e preservar a memória desse trabalho.

Julio Andery Acho que já respondemos essa. (vide questão 8)

Na realidade ele não precisa ser. Ele verbaliza e mostra o que a galera está fazendo. É um livro de referência do que há de melhor. É um registro mas não deve nortear o Clube de Criação justamente até para não gerar aquela dependência do Clube. Na ADG, do primeiro ano para cá, nós temos milhões de associados no Brasil inteiro porque dá um puta prestígio você sair num anuário da ADG, fazem exposição no Sesc Pompéia. Tem todo um “ôba-oba” e você fica aparecendo. É legal e importante mas não é o eixo principal da história.

Não dá para lançar algo com menos qualidade do que já existe. Tem que ser algo para chocar. Se não for dessa forma, acho poderia achar-se outras alternativas.

Nelson Campos Sim, acho que o anuário pode ser a motivação para você ter um clube. E para o mercado, como ele vê isso? O mercado é como eu falei, precisa ser aculturado. Nós tentamos fazer o primeiro festival de vídeo publicitário e parou no primeiro. “Nós vamos fazer o segundo esse ano?” Puta, não dá. Você não consegue jurado. E há um monte de gente para criticar. Para ajudar montar o festival não tem. Tem que ter uma produtora para editar todo o rolo. Um monte de coisa e quem vai fazer? Alguém vai ter que se dispor a fazer, bater papo com um monte de gente para tentar arrumar jurado. E tem que ser, normalmente, jurado de fora da região. Entendeu? O clube vai chamar o Nelson, o Zé Renato, o Sérgio, Oswaldinho para julgar as próprias peças desses profissionais?

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É importante, e é o que acaba sendo o mais famoso.

O que é necessário para

No mínimo você tem que pagar uma hospedagem para o cara. E quem vai arrumar dinheiro? Patrocínio? Quem irá atrás? É por aí. É complicado.

Mas eu não acho que seja o mais importante. Na minha opinião, acho que as ações, as palestras, o desenvolvimento dos trabalhos do dia-a-dia de estar criando possibilidades, criando informação, são tão importantes quanto, porque o anuário é passado.

os clientes,

Adriana Cury

As informações são o presente e o futuro. Acho que se você não tem passado, não tem presente e não tem futuro. Uma coisa depende da outra.

Não, Tem que pegar gente de fora. Pegar o pessoal dos clubes de criação de São Paulo e do Rio. E como vocês vão fazer para eles virem para São José ou Taubaté?

Também acho que já respondi. Acho que o anuário é o produto básico do Clube, é a materialização do que já foi feito de melhor na propaganda no último ano. Mas eu acho que o papel do Clube é muito mais do que isso. (vide questões 6 e 7)

Carlos Righi O anuário é o carro-chefe do Clube e é o objetivo principal onde gastamos mais tempo e dinheiro.

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É um produto muito caro. Isso porque a primeira função do Clube é preservar a memória da propaganda brasileira dentro dos anuários. O anuário sempre será o carro-chefe do clube. O Clube agora está deixando de ser apenas um anuário, mas ainda é o filho predileto.

Gilberto dos Reis Não sei se deve. No nosso existe porque o Clube nasceu para fazer o Anuário antes de qualquer coisa, já que queríamos nós mesmos julgar o trabalho que produzíamos.

Julio Andery Acho que deve e não deve. É algo paralelo, mas não é o carro chefe, ele vêm junto. Para mim, as ações são tão importantes quanto, É óbvio que o anuário é o que fica mais famoso, pois é o registro de toda comunicação do ano, que, aliás, é o grande: “Ah, fui o mais premiado”, “Ah, fui o menos premiado”, “Ah, olha só!”. Todos vão olhar e vai ficar para sempre. Você entrou na história da comunicação. Você está lá.

que não acreditam em comunicação,

11 11

Leonardo Macias No Vale do Paraíba especificamente, o anuário de criação deve ser o último passo a ser dado. Primeiro é encher de informação, de vontade e tesão para gente fazer coisas do caralho. Coisas que a gente abra o anuário e se orgulhe, para dizer: “Porra, a gente fez isso e olha o que era”. O intuito do anuário do Clube de Criação é melhorar a criação. Um anuário começa a documentar o que você faz.

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Se você continuar fazendo aquele mesmo trabalho que já vem sendo feito e se faz muito no mercado do interior e que às vezes é um trabalhinho de merda, trabalhamos para melhorar, todos trabalham para mudar. Isso faz com que o mercadinho de merda fique bacana. Como com certeza hoje deve ser e cada dia vai ser melhor. Para que serve colocar aquele monte de trabalho que a gente não gosta só para documentar? Para depois alguém abrir e a gente passar vergonha? Acho que não é o caso e o anuário é para gente se alimentar, abrir, ver e analisar como foi boa aquela solução e que ótimo texto solucionou aquele problema. “Olha que bom título de varejo. Olha que diagramação linda, mesmo sendo um anúncio de varejo”. Isso sim que alimenta a gente. Agora, se a gente abre e observa aquele anúncio de merda que aquele amigo fez quando trabalhava naquela agência e pensa: “Será que ele não teve vergonha de mandar para o cliente e ainda veicular?”. Vamos aprender a fazer bem que depois a gente entra com o anuário e ele vira o desafio de só colocar coisas filés.

apostem no

REAL VALOR

DA propaganda

?

Ações como o anuário, eventos e outros ajudariam?

Eduardo Spinelli Com certeza. Esse é um dos caminhos para que o cliente comece a ver a seriedade da propaganda. Lógico que só esta ação isolada não resolveria nosso problema. Como a mentalidade está mudando, quando ele vê que as fórmulas de varejo estão estagnadas e não estão dando resultados, ele começa a enxergar que as sacadas e a criatividade começam a ser um fator determinante e o que atrai o consumidor. São as chamadas “sacadas diferentes”. O consumidor não gosta de receber informações mastigadas, gosta de mensagens inteligentes em que ele pare, olhe e pense sobre o anúncio. Claro que não com vários processos cognitivos. Essa é a sacada que pega o consumidor, e, o cliente está começando a achar isso fundamental na propaganda.

Gustavo Gobbato O Clube de Criação está voltado para profissionais de criação e não para clientes. Para o cliente seriam muito mais valorizados eventos como o Liderança 2002, que está mais relacionado ao Marketing, porque às vezes o cliente não está estruturado na base. A propaganda é algo da porta pra fora. Se o cliente não estiver estruturado da porta pra dentro de nada adianta a propaganda. Se levarmos em conta os fundamentos de marketing, conceitos de Administração e Gestão, automaticamente irão

valorizar a propaganda. Acho muito difícil alguém não ter conhecimento básico de Marketing, que não valorize a propaganda como uma ferramenta eficaz. Claro que não é a única do composto, mas é importante dentro de um conjunto que é o seu negócio. O cliente deve ter em mente e estar interado com o Marketing e não tanto em criação, porque uma coisa puxa outra e naturalmente vai acabar valorizando. Uma coisa que observamos nos clientes é que as empresas por muito tempo foram comandadas pelos pais e agora os filhos estão assumindo os negócios com outra visão e estão valorizando. Na Publicarte temos como cliente a HD,uma rede de três farmácias de Taubaté. A rede era administrada pelos pais. Hoje três irmãos tomam conta da rede e vemos que começam a valorizar. Conheceram a agência por meio do congresso da ACIT (Associação Comercial e Industrial de Taubaté) no meio de 2001 e no congresso receberam nosso folder e correram atrás para mudarem a identidade visual. Agora com a nova identidade estão fazendo novas divulgações da marca Farmácias HD. Nesse movimento de troca de geração, muito comum aqui na região do Vale, são negócios de família e essa mudança gerou uma nova postura de comportamento e novas atitudes. A própria farmácia mudou de nome depois que uma de suas lojas fora aberta no Shopping de Taubaté, pois até então se chamava Farmácia Desembargador (nome dado por causa do primeiro endereço) e, a partir do momento em

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que abriram a nova loja, já não teria sentido utilizar o nome desembargador. Outro motivo para essa mudança foi à possibilidade de expansão da rede para outras cidades.

traumatizadas porque em experiências anteriores não tiveram um bom suporte profissional, começaram a perceber que existem outras agências com outros tipos de trabalhos. Acho que isso pode melhorar muito o nosso mercado.

Ele precisa acreditar que o medicamento que estamos receitando é tão bom quanto aquele que o médico receitou para o coração.

marketing, porque há muita gente envolvida no grande mercado com interesse em ganhar com isso.

Se você tem que tomar duas pastilhas dessas para baixar a sua pressão, você toma.

Luciano

É interessante também que o anuário conte não somente a peça, mas também a história da campanha. Que mostre que além do outdoor do site, exista uma campanha de comunicação para ele.

Agora, quando o cliente contrata o nosso serviço, propomos a ele mudar a marca, e ele diz: “Não vou fazer nada disso”. Então, por que o senhor não retruca quando um médico manda você tomar um remédio que custa R$150, mas não topa fazer uma ação que eu recomendo para a sua empresa e para sua marca pelo mesmo preço.

Os clientes precisam amadurecer, porque já sabem que a comunicação (eu digo todas as ferramentas disponíveis) é uma ferramenta importantíssima para alavancar vendas.

Não acredito. Para o cliente pouco importa se o cara é ou não do Clube de Criação ou se existe um Clube de Criação. Para ele é uma coisa muito vaga, ele não visualiza direito o que seria isso pra ele. E quanto traria de benefício financeiro para ele. O cliente pode até achar legal mas se você perguntar pra ele para que serve o Clube de Criação ele não vai entender e nem saber responder. Para ele,a princípio não vai mudar nada. Não consigo ver essa ligação. E quando o cliente pega o anuário e observa o que o concorrente dele está fazendo de bom. Isso não estimula a investir em mais comunicação? Na realidade, o cara poderia achar bonito ver o material e a empresa dele lá, somente por ego. Assim como o diretor de criação se orgulha em ver sua peça lá, o cliente também terá orgulho de sua empresa, mas passa cinco minutos e acaba. Ele não vai usar isso como referência. Isso é muito do público do Vale.

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As ações não poderiam fomentar o mercado e abrir caminhos para novos clientes estarem investindo na propaganda a partir do momento em que eles teriam referências positivas do caminho que deve ser feito para atingir o sucesso? Eu ainda não consegui entender direito como isso chegaria na mão do meu cliente. Porque para mim, o anuário e os materiais são coisas que o mercado publicitário terá muito acesso assim como os veículos e as pessoas que convivem e consomem nesse meio. Mas pode ser que talvez dê certo.

Marco Bonito Existem clientes e clientes. Clientes que acordaram para perceber que a comunicação seja, talvez, a parte mais importante da empresa. Esses investem, e muito e existem aqueles que acreditam pouco, mas mesmo assim investem. Outras empresas, que são um pouco

Outro tipo de coisa que acontece muito é que às vezes os sites foram premiados, mas o cliente não teve nenhum retorno. Tem que ressaltar que foi premiado e que obteve resultado.

A finalidade dessas instituições é ajudar a mudar isso.

É válida uma premiação que vai além do status que o prêmio dá e focaliza os resultados nos recursos utilizados.

Adriana Cury

Nelson Campos

Não existe só o interesse do Clube, existe o interesse do ponto de vista de mercado, marketing, dos veículos de comunicação, eles também dependem da gente.

Ajudam. Tudo que pode somar ao aprimoramento do mercado no que diz respeito à divulgação de como devem ser feitas as coisas e toda contribuição são válidos.

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É como falei: o mercado precisa justamente desse tipo de noção. Ele não sabe o que é importante. Ele procura uma agência, pois é ela que vai mostrar como ele irá fazer a coisa do jeito certo, pelo menos é isso que é proposto. É igual à relação médico e paciente. Você procura o médico, pois ele entende como funciona o seu corpo. Você vai ao dentista. Quando você tem um problema, procura um advogado.

Ajudam. Mas não adianta somente o Clube. É um mix de atividades, profissionais trabalhando.

Não é só o “advertising”, é marketing direto, o B2B, o 1to1, o RP, a Internet, o marketing esportivo, seja lá o que for. Existem milhares de ferramentas hoje para você fazer uma marca ganhar destaque.

Carlos Righi As ações do Clube ajudam sim, mas é importante ter uma agência de comunicação por trás disso tudo que mostre isso ao cliente. O cliente quando confia na agência começa a perceber que o negócio funciona. Uma ação bem feita, planejada e bem executada traz resultados.

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Ás vezes a propaganda ruim também traz resultados. Ás vezes ela é tão mal feita que é lembrada. Porém o anunciante precisa saber o que ele precisa agregar à marca dele. Se é chique, brega, legal, etc.

Os fornecedores em geral, todos lucram e todos têm interesse em fazer com que cada vez mais clientes estejam apostando em propaganda e investindo seus “budgets” em comunicação.

O cara precisa pensar quais atributos quer dar à marca como durabilidade, confiança, tradição, elegância, modernidade.

Para eles é importante que se divulgue a nossa atividade, até para captar anúncios para sobrevivência deles.

E não são só os criativos e o Clube de Criação que lucram. Todos lucram. As áreas ligadas ao setor, a economia, claro que é importante.

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Enfim, os recursos da propaganda colhem esses atributos à marca dele, daí a construção de marca, que é a imagem que a marca carrega consigo.

É por isso que coloco, cada vez mais, a atividade da agência de propaganda como uma parceira de negócio.

Mas não são somente as ações do Clube, acho que cada vez mais você lê na mídia que alguém ganhou um prêmio, que uma conta passou de um lugar ao outro. Você está de uma certa forma formando, incentivando e ajudando o mercado a aparecer e crescer.

Não existe uma pessoa que não acredite em comunicação, todos acreditam. Agora, a forma de comunicação é a discussão. Não dá para se fazer qualquer coisa, temos que saber como queremos ser vistos. Isso sim é importante para a marca.

Não é aquela visão de caras de chinelão e cabelos compridos ou um bando de mauricinhos. É assim que muita gente enxerga a nossa profissão.

Acho que o Clube também, obviamente, tem interesses, mas interesses extrapolam a ação do Clube.

Gilberto dos Reis

A contribuição que temos que dar ao mercado é mostrar que a coisa é séria, que você tem profissional treinado, que há uma estratégia de mídia, etc.

O Clube é muito voltado para o criativo, e toda essa ação tenta privilegiar porque é um Clube de Criação.

O cara precisa entender que ele precisa procurar um profissional para ajudar no negócio dele.

Agora, tem que haver ligações com clubes de

É difícil imaginar alguém no século 21 que não acredite em propaganda, sendo que as marcas mais valorizadas do mundo não abrem mão dela: Coca-Cola, Marlboro, Microsoft, McDonald's, GE, etc. Estariam elas todas erradas?

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Julio Andery Acho que ajudam, porque a partir do momento que o cliente tiver consciência da qualidade dos profissionais que estão envolvidos, da seriedade desses profissionais, seguramente eles se sentem mais à vontade. Sentindo-se mais à vontade, eles participam mais, isto é lógico na minha opinião. Se o cara achar que não é sério, ele nunca vai se envolver. Ele sempre estará achando que pode fazer melhor, e não é assim. Você não contrata uma agência para definir se o layout é esse, se o conceito é esse. Isso é muito do que eu passo aqui dentro hoje; o cliente achando que sabe mais do que a gente. Ou a mulher dele. Ou o sobrinho, whatever. Tem muito disso, mas às vezes o cara não te conhece; não conhece a agência direito; ou o cara tem uma cisma. Você tem que, não só ser bom, tem que parecer bom; não só ser sério, tem que parecer sério. Minha mãe já dizia isto: “não basta ser engraçado, não basta você ter graça. Você tem que parecer engraçado, porque senão acabou”.

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Se você vê um funcionário que faz tudo em silêncio, esse cara é estranho. Agora, se o cara “parece” que está fazendo, “ele está fazendo”, “Mexe, bate, pá”. O cara está trabalhando. A empregada que está na casa da sua mãe sem fazer nada está lá fazendo o trabalho dela em silencio. “Opa, esta mulher está dormindo. Esta mulher está encostada. Esta mulher não está fazendo nada!”. Agora se ela está batendo panelas, derrubando coisas e depois varrendo, você está ouvindo. “Ela está por aí. Ela está acontecendo”. Acho que é assim, a partir do momento que os caras entendem a seriedade, o compromisso com a comunicação, com a venda, com o cliente, os caras relaxam e começam a te ouvir mais. Eles não te põem do outro lado da mesa. Eles te põem do mesmo lado da mesa. É o que importa. Cara, se eu vou ganhar um leão a mais ou não, mas não me importa. E se eu soubesse o que eu sei hoje, certamente não me importaria antes de

ter o primeiro, o segundo, antes de ter todos os que eu tenho, porque não é isso.

O que deve mudar,

Quando você vê que tem uma família na rua, que uma fábrica fechou, o que é mais importante? Você ter um leão na sua prateleira e uma fábrica fechada? Se você puder ter os dois, isso aí é uma benção, a glória. Agora senão(...) Amigo, a gente tem que fazer a venda, fazer “criativo” é uma opção nossa. “Nós queremos ser criativos”. Vamos, FAZER, esta é a nossa opção, nossa missão. Independentemente de qualquer coisa, a gente tem que gerar negócio. É o que faz com que sejamos publicitários e não artistas. Não só artistas, porque o publicitário tem um pouco disso. Na minha opinião tem. Faço escultura, fotógrafias, um monte de tranqueiras aí que eu gosto muito, minha mãe também. Porra, eu me sinto um pouco disso. Você pode estudar a técnica do fotografo “X”, do “Y” e discutir sobre tudo.

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Isso é arte, você usa na propaganda, é uma forma de ter os dois. Mas nós não vendemos quadros, nós publicamos anúncios que vendem produtos. É um pouco diferente.

Leonardo Macias (...). Acho que deve ser um clube para o mercado como um todo. Para o atendimento saber a importância da criação em um veículo, os próprios veículos saberem reconhecer a importância da criatividade, os anunciantes reconhecerem que um anúncio criativo vende de fato, Até porque propaganda ruim não tem desconto. Uma idéia brilhante tem o mesmo preço de uma idéia de merda. Então, como iniciativa, acho do caralho e é um caminho certo para correr.

a postura DAS AGÊNCIAS ou a postura DOS CLIENTES,

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para que a PROPAGANDA

?

CRIATIVA seja VALORIZADA

Eduardo Spinelli A relação cliente/agência de propaganda é um relacionamento comum. As duas partes devem ceder um pouco. A agência não pode pensar que qualquer idéia criada possa ser a melhor, afinal ele está pagando o anúncio, mas mesmo assim não pode se intrometer muito sobre a peça, pois quem é especializado em criação é a agência. O que eu vejo é que existe um meio-termo, uma certa flexibilidade dos dois lados para que os anúncios sejam criativos, fujam do convencional para se destacarem entre diversos outros anúncios e peças publicitárias, não fugindo dos objetivos do cliente que, normalmente é vender ou posicionar um produto e, às vezes até mesmo vender um conceito, no caso de uma propaganda de marca/institucional.

Gustavo Gobbato Os dois devem mudar. Tanto a postura do cliente de ser mais ousado, aceitar novas idéias quanto à postura da agência. A agência fica naquela sinuca de bico, “Se eu disser não para o cliente, ele vai tirar a conta daqui e eu tenho as minhas despesas para pagar”. Então as agências acabam fazendo exatamente o que o cliente pede. Em alguns casos, óbvio. Acredito que as agências como deveriam fazer um trabalho de educação do cliente. Não simplesmente chegar e oferecer algo que vai ser bom simplesmente porque será bom. O cliente deve saber porque que ele está investindo

naquilo. Aqui no Vale, nós temos aquela cultura do próprio veículo ou fornecedor de comunicação produzir as peças publicitárias, portanto, tanto a postura da agência, quanto do cliente e do próprio fornecedor devem mudar. Tivemos um caso no ano passado. Um pintor chegou até a TV Vanguarda e queria anunciar. A postura da TV Vanguarda foi excepcional. Eles informaram que o pintor precisaria de uma agência. A Vanguarda nos indicou e ele acabou anunciando em outros meios além da TV. Com isso geramos para esse cliente novas possibilidades de comunicação, arrumamos exposições, anúncios em outras mídias, etc. A postura deve ser a seguinte: o veículo deve veicular, o fornecedor deve fornecer, a agência deve criar e o cliente aprovar. Ele deve ser mais ousado e confiar mais. Ter uma postura mais profissional, se colocar como um profissional de verdade, saber daquilo que ele está falando. Alguém gripado ousa questionar a receita de um médico? Ninguém, pois confiam no profissionalismo dele. Ou você chega numa lanchonete, olha o cardápio e quer experimentar cinco ou seis lanches para conhecer o sabor antes de fazer a escolha? Ninguém faz isso, mas em propaganda acaba-se fazendo. Não sei se porque é um trabalho que a matéria-prima é subjetiva e os valores que não são concretos. Fica mais difícil o cliente sentir e compreender aquilo que nós estamos fazendo. A agência também tem que ser ética e não ficar propondo a comunicação para o cliente pensando somente na bonificação que

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receberá do veículo posteriormente. Deve haver respeito e parceria no relacionamento. O ruim é quando as agências geram uma expectativa no cliente e não podem atende-los. Isso é pior. Prazos têm que ser cumpridos. Quando você alia vários fatores éticos e supera a expectativa deles é o melhor caminho.

Luciano Acredito que as duas coisas caminhem juntas. Para conseguir uma propaganda com um material criativo você precisa que o cliente esteja a fim ou que esteja desenvolvido para isso. E para que isso aconteça a gente tem que estar caminhando juntos. Quando a GoldFinger começou era uma marca completamente diferente do que existe hoje em termos gráficos, tinha um visual tosco.

sentiu muito a perda da Tony que foi bem complicada. A Futurekids foi outra conta que a gente atendeu mas perdemos. Era uma época muito áurea tanto que a gente fazia comunicação nacional da franquia. Era uma conta super legal e super bacana, mas não sei o que aconteceu. Perdemos as duas, DataPro e Futurekids, que eram a mesma empresa. Já aconteceu de clientes pequenos como “Ao farmacêutico” que era uma rede de farmácias de manipulação e a gente fez uns trabalhos só que depois nunca mais apareceram. A relação é como um namoro, cliente x agência, você dá uns beijos e depois discute. Se não gostou vai procurar outra pessoa para se acertar melhor.

Marco Bonito

A Jô Calçados, a gente fala isso abertamente, parecia uma travesti com chapéu e flor na cabeça, que era o fim da picada. E hoje a gente conseguiu desenvolver aquela bola vermelha escrita Jô. Pode ser simples, mas é de fácil visualização e qualquer “anta” enxerga aquela bola. Então é fácil de se entender e a nossa preocupação era essa, de facilitar a assimilação. É um processo lento. Não dá pra chegar no segundo dia de conta e falar para o cliente que nós iremos mudar aquela travesti.O cara dá na minha cara. Você tem que ir devagar, galgando, engolindo sapos. Mas tem a hora certa de chegar e falar com o cliente. Com o tempo você vai desenvolvendo, criando intimidade com o cliente e ele vai acreditando em você. É um processo de caminhar juntos.

É uma mistura das duas coisas, mas principalmente do cliente.

A Regional já perdeu alguma conta grande da região?

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Nós tínhamos uma conta muito boa que era da Tony veículos. O Tony tinha a PiazzaVale, Pádua Veículos e a Tony veículos, tinham um volume muito grande em termos de veiculações de jornal e TV. Tanto que, com a Pádua, nós conseguimos ser finalistas do Profissionais do Ano da TVGlobo daquele ano em Ribeirão Preto. E o Tony achou que tínhamos que ser mais ágeis para ele, e com razão. Então encontrou outra agência que trabalharia totalmente em função dele, e não tínhamos condições nem estrutura para isso, a velocidade que ele precisava era outra. E a gente

Se fossemos colocar em porcentagem, 40% seria das agências e 60% dos clientes.

Nelson Campos Hoje, todos têm uma parcela de culpa. Há muita gente fazendo caca no mercado assim como em qualquer profissão. Tem médico bom, médico ruim, tem advogado bom e advogado picareta. Nossa profissão não poderia ser diferente, mas o que precisamos é que o conjunto funcione bem. O próprio mercado dá origem as porcarias. É por isso que o cliente tem que conhecer como as coisas funcionam. Hoje percebemos que temos clientes que não conseguem distinguir o que é bom do que é ruim. Não há parâmetros.

automobilística. É uma briga saudável. Para você comprar o carro, estão, cada vez mais, oferecendo novas coisas, por um preço e uma qualidade cada vez melhor. O cara investe pra caramba e melhora a produção. Ele investe em qualidade da produção, em robótica e baixa o custo. Por isso ele vende um carro cada vez melhor por um preço mais baixo. É uma briga constante e saudável. O concorrente não quer ficar atrás. No final, todos crescem. Se você fizer uma bela campanha, o cara enche o rabo de tanto ganhar dinheiro.

Cada vez mais, a finalidade das entidades é trabalhar em conjunto. Fazerem com que as prestadoras de serviços também cresçam e melhorem.

Da próxima vez, os caras voltam e pensam: “Pô, esses caras são bons mesmo”. E acabam gerando mais empregos. Compram um monte de coisa. É uma bola de neve para cima, não para baixo. Uma verdadeira avalanche de melhorias. É por aí.

Melhorarem o lado da agência e seus profissionais. O cliente tem que saber que a agência está tentando prestar o melhor serviço para ele. Isso só se consegue em conjunto.

Adriana Cury

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Acho que tem de haver um amadurecimento comum entre as partes. A agência não pode só empurrar um produto criativoso - que é diferente de um produto criativo - porque o profissional quer ganhar um leãozinho em Cannes.

A criatividade é assim também, quantas vezes você apresenta uma campanha criativa e o cliente acha aquilo uma imbecilidade e é inacreditável que uma agência possa apostar naquela “imbecilidade”? Depois de um tempo, você vê aquela mesma “imbecilidade” em questão de conceito, fazendo um enorme sucesso para outro cliente.

Hoje em dia não tem jeito. Ou você melhora a sua qualidade, sua informação, seu padrão, ou você cai.

O cliente não pode nunca não querer sair da caixa por medo, insegurança de tentar, de ousar. Tem muito cliente que não faz nada além da pesquisa, daquilo que é concretamente palpável para se garantir.

Tem muito cliente que tem a visão muita quadrada, logo as agências deixam de atender aquele cliente como deveriam, pois sabem que não vale a pena perder tempo investindo em criatividade se aquele ele não vai aprovar a idéia.

Enquanto houver guerra de preços, estaremos ferrados. Quando a guerra é pela busca de qualidade, aí sim fica legal trabalhar.

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Criatividade e gosto são coisas subjetivas. Quantas vezes o cliente não quer utilizar um roxo com amarelo e se você diz que não funciona, ele fica ofendido?

O cliente e a agência acabam entrando numa fôrma, fabricando anúncios. Isso também vai da filosofia de cada agência, sempre estar mostrando trabalhos criativos e lutando para vender as idéias mais criativas e não estagnar anúncios em fórmulas.

Ações isoladas nunca fazem resultados. As associações servem para isso. Quanto mais pessoas estiverem falando disso nas universidades, na aprova, nos clubes, será melhor.

Você quebra porque não tem lugar para picareta no mercado. Só que, o que acontece? Quando você quebra, você já quebrou uns 4 ou 5 junto com você. Principalmente quando há guerra de preços.

O cliente chega e fala: “Vamos fazer uma campanha melhor que a dele”. Pô! Vamos lá. Mas hoje, o cara chega e fala: “Quanto custa fazer isto? Pó! Está caro”. Chega o outro e faz pela metade do preço. Fudeu Enquanto a coisa estiver nesse terreno, não vamos crescer. O mercado só cresce com qualidade. Quer um exemplo disso? Pega a indústria

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Isso é falta de amadurecimento. Ambas as partes precisam estar maduras para chegar a um denominador comum, que consiga conciliar aquilo que eu já falei: “A propaganda criativa que gera resultados”. Às vezes o amadurecimento deve vir dos próprios profissionais das agências quando querem só vislumbrar o prêmio em detrimento do que é mais adequado ou menos para o cliente. Em muitos casos, a limitação é do próprio cliente que tem medo de ousar e tem pouco conhecimento. Eles acabam achando que a nossa profissão é só uma coisa intuitiva e não é. Ou eles migram da intuição pura para a pesquisa pura, que é o oposto. 96


É o tempo que vai dar amadurecimento. E a Ogilvy, ela é uma agência voltada somente para a pesquisa? Não. A Ogilvy tem uma postura e um “positioning” no mercado que, modéstia parte, nenhuma agência tem tão completa, que é o 360º Branding. Ela oferece dentro de casa a maioria das disciplinas, ferramentas de comunicação para que o cliente não migre daqui ou não divida sua verba, seu investimento com outras agências e possa fazer tudo aqui, integrado, otimizando tempo e custo. Otimizando tudo mesmo. Nós trabalhamos integradamente com o marketing direto, com comunicação na Internet que é muito mais do que banners e pop-ups. É criar cases de Internet, trabalhar e explorar melhor essa mídia. Trabalhamos com data base. Temos a Ogilvy Resource. Trabalhamos com a Health Care para o mercado farmacêutico, saúde e bem-estar e, temos associados na área de promoção e eventos. Então o que acontece?

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A gente trabalha os 360º, ou seja, cerca o produto, a marca ou o serviço de todas as ferramentas possíveis para que o cliente tenha tudo dentro de casa e consiga otimizar qualidade, tempo e preço, tudo junto. Acho que é a agência que está com todas estas áreas mais maduras e num nível de equilíbrio porque senão, você não consegue implantar os 360º. Esta é a agência que tem a fórmula mais completa e mais madura do mercado, sem dúvida alguma. Os profissionais de uma determinada área, que trabalham com criação para health-care, podem também estar trabalhando com propaganda? Não. Na verdade esses núcleos são específicos. Na Ogilvy nós temos um úcleo que é de marketing direto. A Ogilvy Interactive é de internet e tudo que se relaciona com essa mídia. Há também, Ogilvy Health Care e a Ogilvy Advertising. O que acontece quando nós temos um produto, serviço, algo a lançar, ou um “job” importante, nós tentamos fazer com que os trabalhos sejam operacionalizados em 360º, ou seja, nós sentamos, conversamos e vemos o que podemos

fazer dentro de cada uma dessas disciplinas para que essa marca consiga mais “brand” no mercado, consiga atingir suas metas, se destacar, enfim, isso envolve pesquisa também. A Ogilvy tem uma série de técnicas maravilhosas de pesquisa e está lançando uma agora que é fantástica. Nós temos muitas ferramentas para ajudar o cliente na sua estratégia.

Não é fácil você implantar essa filosofia que é um “modis operandi” muito complexo. Essas áreas têm que estar se falando o tempo todo. A Ogilvy é uma das agências que mais treinam profissionais. Estagiário não entra aqui sem treino. Tem curso, treinamento para pesquisa, para mídia. A gente traz profissionais da área para falar para os estagiários.

Essas unidades funcionam também de forma isolada. Elas podem atender sozinhas. Por exemplo, a Ogilvy One não tem necessariamente os mesmos clientes que a Ogilvy Advertising tem. Ela pode trabalhar dentro do 360º, mas pode até atender uma marca conflitante porque é uma unidade de negócio isolada e conjunta ao mesmo tempo.

Para você estagiar, tem que ter noção primeiro de onde você está entrando. As agências normalmente enfiam o cara e vai tentando aos tropeços.

Um exemplo, nós temos clientes conflitantes na área de internet e na Advertising que convivem perfeitamente porque aquilo é uma outra unidade de negócio. Mas por outro lado, ela também passa a ser uma grande única unidade de negócio quando eu quero trabalhar o 360º porque todas as ferramentas estão aqui.

Primeiro têm o contato com os profissionais das áreas, que falam e explicam como a coisa funciona.

A Health Care é uma coisa mais especifica. Então, quando tem um trabalho mais de dia-a-dia temos, duas duplas específicas trabalhando material para médicos e toda essa literatura mais específica.

É só para estudantes ou também é para jovens recémformados?

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Quando entra, por exemplo, filme ou alguma coisa, a gente muitas vezes ajuda. A Advertising entra para ajudá-las. Então ficamos integrados, é muito interessante. Uma troca de experiências. É muito rico. Você nunca havia trabalhado numa agência que tivesse tudo isso? Assim, de forma tão completa, não. Já trabalhei em agências que tinham uma ou duas áreas bacanas, mas desta forma não. A Ogilvy está muito mais desenvolvida nesse quesito. Existem muitas agências querendo migrar para isso, mas esquecem que demanda um tempo de amadurecimento. Não é fácil operacionalizar tudo isso. Isso é o mundo Ogilvy World Wide. As coisas estão acontecendo aqui e eles já estão prevendo 5 ou 6 anos na frente. Já estão começando a trazer para hoje as coisas que serão tendências. O mercado acorda e você já se operacionalizou.

E aproveitando a deixa, como funciona o programa de estágio? Há um programa anual onde eles são selecionados para diversas áreas.

A RedeTV veio, deu uma palestra para eles e na semana retrasada e convidou um diretor de cinema para falar também. Somente depois que eles vão para suas áreas.

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Recém Formado é outra história. Estagiário tem que ter convênio com o CIEE recebe uma ajuda de custos, tudo programadinho, tudo bonitinho. Quando não é estudante tem que ser contratado como Trainee. É muito interessante, existe um certo aproveitamento aqui dentro, porque claro, se a Ogilvy investiu tanto em treinamento e se essa pessoa se destacar, existe a chance dela crescer aqui dentro. Acabei de contratar um estagiário, mas o cara fica aqui ralando. A Ogilvy é uma agência interessante para o profissional. Mesmo para nós quando não entendemos algumas técnicas, algumas coisas de Internet. Sempre tem cursos para aprender uma ferramenta, um jeito novo de operar, um programa diferenciado, etc. Para tudo tem curso. Você está sempre se renovando e hoje cada vez mais o mercado precisa de profissionais multifacetados.

Não adianta aquele cara que é específico para aquilo. Tem que ser bom em criação se o negócio é criar, mas você tem que ter uma “expertise” em outras áreas. Tem que ser multifacetado porque o mercado está muito competitivo. Em vez de ter três, eu prefiro ter um que faça as três coisas. Infelizmente é assim. Quanto mais informado e mais experiência você tiver adquirido, melhor será para sua carreira. Se tiver duas pessoas para contratar, as duas tocam piano, as duas redigem bem, as duas falam inglês, as duas falam francês, eu vou acabar optando pela que toca também violão. É sempre uma qualidade a mais. Obviamente estou exagerando, mas é isso que acaba definindo. Você tem que ser bom na sua especialidade. Tem que ser completo no genérico. Eles chegam a ver pastas? Não só a pasta. Se for criação tudo bem. Mas quando não é, como é que você vê pastas? Quando é atendimento, existe o processo de préseleção que eu vou me certificar exatamente como é e aí eu passo direitinho para vocês.

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Carlos Righi

As coisas crescem juntas. A agência cresce junto com o anunciante. Acho que depende do trabalho bom dos dois lados. Se o cara não quer a agência não consegue. Se a noiva não quer casar, você não a leva para o altar. É uma questão de amadurecimento, convencimento, bom trabalho, mostrar caminhos certos, trabalhar com honestidade e firmeza. Sempre haverá clientes bons, ruins, turrões. Existirão aqueles que querem que a esposa veja e mexa, pois a esposa faz melhor que você. Há gente conservadora, inovadora, de todos os jeitos e então o mercado cresce junto. A sociedade precisa ser um pouco melhor e quando um anunciante melhora sua comunicação ele também melhora a concorrência. Isso aconteceu no varejo na década de 80. A C&A e a Pernambucanas começaram a inovar na comunicação e outros anunciantes passaram a 97


querer também. A sociedade tem que estar pronta para isso senão você vai morrer sendo o teimoso, o chato, e não vai evoluir.

Gilberto dos Reis Acho que as agências têm que se esforçar em mostrar para os clientes que propaganda criativa vende e custa mais barato, pois uma propaganda que passa despercebida custa a mesma coisa que uma que marca na primeira vez. E, no fundo, propaganda criativa serve para isso: conseguir mais resultado com menos dinheiro O cliente tem que ser convencido de que é ele quem mais tem a ganhar com isso.

Julio Andery Acho que tem que mudar os dois. As agências têm que ser menos fúteis, mais comprometidas. Parecer mais comprometidas. E os clientes têm que ser menos duros e se sentirem menos duros. Acho que a partir do momento que todos se entrosarem e conversarem mais, fica muito mais gostoso.

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básico. Depois resolver o básico, vai para o intrínseco, para o filosófico. Você vai para aonde quiser, mas resolva o básico. Arrume. Faça o dever de casa, aprenda primeiro a fazer arroz e feijão, depois você vai pensar em um prato mais sofisticado. Aprenda o básico, aprenda a temperar, a organizar a lição de casa, porque senão meu amigo, não adianta aprender o clássico. Você tem que aprender o popular, o que te dá desenvoltura, movimentação. Essa é a minha opinião, pode ser que eu esteja redondamente equivocado, sei lá. Não há certo, nem errado, existem modos de se fazer as coisas.

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do INTERIOR, ? mais especificamente do Vale do Paraíba

Existe uma grande oportunidade aí, e lógico, tem que levantar a bunda da cadeira. Não adianta esperar que o mercado fique bacana por ordem grande do Espírito Santo que isso não vai acontecer, tem que correr atrás.

Vou começar pelo que senti. No começo, ainda na universidade, muitos colegas e eu tínhamos aquele sonho de ir pra São Paulo, pois lá é o melhor mercado, etc. Vejo que essa utopia está mudando um pouco, mesmo porque a gente vê o início de um interesse das empresas de grande porte por São José. Se você entrar no site da Regional, verá que ela é uma afiliada da Salles/Darcy. Acho que a Onda também é filiada à outra agência de grande porte. Está havendo o interesse, até mesmo por aquela máxima de que aqui nós temos que ser mais criativos, não que sejamos os mais criativos, mas temos jogo de cintura. Os empresários e megas grupos de propaganda estão vendo novas oportunidades de investir por aqui, pois sabem que existem grandes talentos, boas soluções de varejo, principalmente nesse segmento que tem crescido bastante e, que os criativos têm que fugir um pouco daquele lugar comum. Nós temos muito que caminhar para chegar ao nível criativo que desejamos. Mas a gente vê bastante motivação dos criativos para o Clube de Criação. Tem muita coisa daqui que podemos ensinar aos grandes centros comerciais.

É óbvio que as pessoas querem trabalhar numa empresa em que consigam, com mais facilidade, colocar as suas idéias na rua.

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Independentemente da agência que você trabalhe, seja na agência do Vale do Paraíba ou numa do Vale da Puta que o Pariu, você tem que fazer dessa agência a sua F/Nazca.

Você pode ter bom senso. O David Ogilvy tinha um personagem que se chamava “Ads Obvious”. Era um cara que resolvia problemas com obviedade. Ele ia lá, via o ponto de vista das coisas e resolvia o

o MERCADO publicitário

Eduardo Spinelli

E funciona?

Então corrigimos já no começo. É inteligente. Mas é aquela coisa, as pessoas esquecem a obviedade. Para ser inteligente parece que você tem que ser superlativo. Ficar de cabeça para baixo.

por parte das grandes agências

Não é porque é do Vale que não vai entrar na Archive ou no anuário do Clube de Criação.

Só que não existem dez F/Nazca, existe uma só. Não existem dez Almaps, existe apenas uma e na qual as chances de trabalhar por lá são pequenas, ainda mais com essa dificuldade de mercado. Você deve agradecer por estar empregado, pois há muita gente boa na rua.

É aquela história, se você errar um grau no vértice é uma coisa. Se você errar um grau daqui um 1 km..., meu amigo. Lá na frente é muito longe.

COMO É PERCEBIDO

Leonardo Macias

Estamos inovando uns pontos de como trabalhar com o cliente. Assim, se chegarmos com uma campanha que demorou um mês, chega com um rought, faz uns putas rought na mão e “Olha, o conceito é este”. Fizemos uma reunião dessas na terçafeira. Funciona. Está funcionando super bem. O cliente está mais satisfeito, mais tranqüilo. Participa do começo até o fim.

Para você,

Na sua cabeça ela tem que ser a F/Nazca. Ela não é o tamanho da agência que você trabalha, mas o tamanho da agência que você quer trabalhar. Se não começar assim, você nunca chegará na F/Nazca. Esperar para fazer um bom trabalho somente quando chegar numa grande agência é uma grande mentira.

Gustavo Gobbato Onde é Taubaté? Monteiro Lobato é de lá? As pessoas não sabem e não tem informações sobre o mercado daqui, principalmente pelas

grandes agências. Poucas percebem que a Salles tem um acordo com a Regional e que dá frutos positivos tanto para Regional quanto para Salles. Uma parceria que já dura anos. Da mesma forma que as agências brasileiras se associam com as agências do exterior, pode ser viável ao Vale se associar com agências de São Paulo. Mas são poucos que percebem o ninho de ouro que existe por aqui. Acredito que uma boa saída para viabilizar esses acordos e fazer com que as agências passem a olhar pra cá é mostrando quantas indústrias existem no Vale e quantas dessas indústrias entregam suas contas para grandes agências? Em Taubaté nós temos a Ford(JWT), a Volks(Almap/BBDO) e a LG (Fisher América). O que impede que uma dessas agências faça uma associação com uma agência da região para que eles possam estar mais próximos do negócio do cliente e entenderem mais o cliente? Hoje em dia, as agências estão muito distantes dos departamentos de marketing e da própria empresa. É impossível para uma agência manter uma conta de uma grande empresa sem estar presente e conhecer a fundo a filosofia dela, desde o profissional de atendimento até o boy que passa de mesa em mesa dentro da agência. Todos têm de saber quais são os objetivos, e estarem integrados no negócio do cliente. A visão que ainda existe em São Paulo é que o mercado é muito restrito. Ainda não se tem uma real visão. Ao mesmo tempo, as agências (os profissionais

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delas) daqui têm visão diferente das agências de São Paulo. As agências de São Paulo produzem anúncios mesmo. Aqui produzimos comunicação visual, internet, marketing de relacionamento, diagnóstico de marketing, etc. O trabalho de marketing executado aqui é um diagnóstico, até mesmo pela falta de verba para o cliente pagar pesquisas de mercado. Há também uma certa diferença entre os trabalhos executados pelas agências daqui e de São Paulo. O melhor exemplo que podemos ter é o seguinte: muitas vezes quando o profissional de São Paulo olha seu portfólio, se assusta ao ver que as agências do interior fazem identidade visual, e outras tarefas que as de São Paulo não fazem. Às vezes até o próprio profissional que está dentro da agência não sabe o que o próprio colega que está do lado faz. O profissional de criação de São Paulo muitas vezes não sabe e nem entende o que os profissionais de atendimento, planejamento e produção estão fazendo. E nós acabamos sendo profissionais de muito mais visão, pois nos envolvemos em todos os departamentos da agência muitas vezes executando todas as tarefas. Outro dia tive a oportunidade de conversar com um redator da Talent que não sabia que as agências certificadas pelo CENP são subdivididas conforme seus faturamentos. Que visão o cara tem de negócios? Não sei. E olha que é uma coisa que para nós é uma coisa corriqueira. Se você quer dar um salto você sabe que precisará de outra certificação. E é uma visão bem diferente da visão do Vale sobre o negócio da propaganda. É complicado não saber onde fica Taubaté, São José dos Campos, etc.

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Luciano Nos sentimos marginalizados. Estávamos participando de uma série de cursos em São Paulo há algumas semanas atrás quando conhecemos um pessoal de agências que, quando você fala que é de São José dos Campos até a cara muda, um total desdém. A primeira impressão é essa. Para outras agências a gente incomoda. Por exemplo, Prefeitura de São José dos Campos, estávamos concorrendo com a Guess, com a

Onda, Propeg, Engenho Novo da Bahia e tinha uma outra gigante que não me lembro. E ganhamos dos caras. Aí o cara pensa: “quem é essa agencinha de merda para ganhar da gente?”. E eles pensam que na mínima tem xabú, que por ser uma agência de São José tem jogo de carta marcada. Mas eu desafio qualquer um, pode falar isso para qualquer um, a olhar as peças. Eu vi toda a concorrência. Vi os trabalhos um a um e posso dizer, com toda a segurança, que a nossa proposta estava muito boa. A nossa proposta estava consistente em termos visuais, de proposta e no conceito. Tínhamos que ganhar sim, não foi jogo de cartas marcadas. Nessas horas estamos incomodando as agências grandes. E tem agências de São Paulo e de cidades grandes que tentam vir para cá. A Agnelo Pacheco tentou vir para São José só que não deu certo porque trouxe o cara errado para cá e deu maior zica. Mas a Salles tem coligação com a Regional, a DPZ tem ligação com a Tupy Company. Então existe esse olhar para o Vale porque é promissor.

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O que é a Tupy Company?

É uma agência de propaganda voltada para marketing político que na minha opinião tem a melhor e mais completa profissional do Vale do Paraíba: a Gil Castilho. Ela foi da LBK do Sul, trabalhou comigo na Vector. Ela é multi. Se você toca piano, você só toca piano. Agora ela toca piano, toca Sax, toca não sei o que, chupa cana, super redatora, sabe direção de arte, dirige um filme muito bem e ainda sabe atender um cliente. A mulher é uma agência.

(Prefeitura) e Unitau. Portanto são seis concorrências pesadíssimas. Como é trabalhar com contas públicas? É muito legal porque a gente conversa com o povo. A linguagem é super popular, tem que ser barata, principalmente dinâmica. É gostoso porque é ágil. Falar de varejo o tempo todo também cansa. A gente faz campanha de Aids, de camisinha no carnaval, Centro de Zoonoses, Campanha do Trabalhador, Campanha para desenvolver a Polícia Militar e Civil, Pichação e Campanha anti-drogas e é um trabalho muito legal que a gente faz.

Marco Bonito O mercado de São Paulo é impressionante, heterogêneo e, talvez, nem tenha mais espaço para mais uma grande agência. Não tenho dados concretos, mas acredito nisso. Pode ser que as grandes agências de São Paulo possam pensar em vir para o Vale em função da grande quantidade de indústrias e serviços gerados na região.

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Acredito que até um dia possam montar filiais por aqui, mas atualmente o mercado anda meio estagnado, separado por agências que trabalham de forma profissional e agências muito amadoras. A gente vê, distintamente, que umas 9 agências prestam um trabalho sério e mais de 40 que são aventureiras.

2 tem interesse no mercado, e;

O Vale do Paraíba ou o interior têm um poder aquisitivo muito mais alto, mas não significa que consumam mais. Os benefícios da região são imensos, mas não acredito que as agências tenham um interesse imediato por aqui, talvez posteriormente, quando o mercado estiver mais desenvolvido.

3 outras que se incomodam quando acontecem situações como a concorrência da Prefeitura de São José.

Nelson Campos

Então tem três situações de agências de São Paulo: 1 algumas não se preocupam;

Com a Unitau a gente teve uma concorrência pesada. Com a Prefeitura de Mogi também. De contas públicas nós temos Mogi das Cruzes (Prefeitura e Câmara Municipal), Guararema (Prefeitura), tínhamos de Caçapava mas agora venceu o contrato, São José dos Campos

Cara, não sei. Eles até sabem que existe gente boa, certo? Mas você sempre será um profissional do interior. Você vai ter que conviver com isso. Mesmo que você seja um cara bom pra cacete numa agênciazinha de São José e tal.

Existe uma grande tendência de descentralização das ações de marketing nas grandes empresas, principalmente o governo federal está tentando descentralizar. O que isso significa? Se você tem uma agência grande, pode precisar de uma agência local para assessorar aquele mercado. Seria ótimo que isso acontecesse, já que privilegia o profissional daquela região. Mesmo você estando no interior de São Paulo, a 29ª economia do mundo e em São José, o segundo PIB do estado, isso é incompatível. Uma grande empresa, instalada e com sede aqui, acaba contratando um profissional de São Paulo. E isso é uma coisa que vai ter que mudar com o nosso trabalho. Não é algo para 1 ou 2 anos, é trabalho de décadas, a longo prazo. Estamos começando. Semana que vem tem eleição e vai entrar gente nova. Tem que ter renovação. É obvio que tem que haver pessoas da velha guarda indicando qual é o foco para não desvirtuar.

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Tem que ter gente no conselho e como membro da diretoria da APROVA, mas tem que ter gente nova para apitar. Isso é saudável. Não tem saída, temos que mostrar para que viemos. Temos a sorte que hoje em dia há muitos recursos que facilitam. Temos trocado coisas com a agência americana da Embraer. Nós mandamos peças para eles e eles mandam peças para cá. Se amanhã estou fazendo a decoração do stand do cliente na China, a gente faz aqui e manda para eles via FTP. Eles pegam o que criamos e mandam imprimir. Esse tipo de facilidade é importante. Ter bom equipamento de informática, boa telecomunicação. Nada impede que uma agência pequena do interior um dia se torne uma grande agência. Existe uma grande procura pelo interior. O que eu recebo de currículos de caras de São Paulo não é brincadeira. Há muita gente que prefere largar mão de um bom salário nas capitais, para trabalhar em São

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José, Campinas, Ribeirão, etc. Eles estão em busca de qualidade de vida. Se as agências daqui conseguirem crescer com boas contas e remunerando bem os profissionais, elas conseguem atrair esses profissionais de São Paulo, Rio, etc. Isso também é crescimento de mercado. Trazer profissionais com experiência. O mercado regional sempre irá sofrer, mas sempre haverá uma grande possibilidade de crescer. Há vários casos de agências do interior com contas de grandes anunciantes. O Magazine Luiza é um caso típico. Ele é atendido pela ETCO, de Ribeirão Preto. Outra agência de Campinas tem a conta da Bosch. Também existe o problema de alinhamento de contas, grupos se fundindo e todos se aglutinam. Uma agência que atendia uma conta, agora não pode mais, pois o grupo internacional não quer.

região promissora, que concentra um grande número de empresas e que justifica o mercado ali. E das outras regiões do interior Paulista? Olha, interior de São Paulo, assim não sei. Conheço alguns trabalhos de Minas Gerais, até por causa do próprio Clube de Criação Publicitária de Minas Gerais e também porque temos uma coligada em Belo Horizonte. Conheço o trabalho de Curitiba porque o mercado do Sul vem se movimentando e São Paulo acabou “importando” muita gente. Tem muito Redator e Diretor de Arte de sucesso que veio de Porto Alegre, tem uma geração portoalegrense aqui.

Carlos Righi Honestamente, não sei lhe dizer, pois tenho poucas informações. Quando recebi aquela Revista da Guess fiquei super impressionado, pois estava arrumada, bonitinha e bem feita. Achei super legal, mas eu não conhecia. Vocês citaram umas três ou quatro agências que eu nunca ouvi falar e também nunca vi nenhuma peça veiculada de lá. Infelizmente não posso omitir minha opinião.

Gilberto dos Reis

Quanto á Bahia, por razões óbvias, já incrementou pra caramba o mercado daqui com o próprio Duda Mendonça, um puta profissional.

Não é muito claro, temos poucas informações, conhecemos muito poucas agências e profissionais locais.

Sou partidário de que deveríamos desenvolver outros anunciantes. O cara que nunca fez nada. Existem empresas no Vale que você nunca ouviu. Às vezes o cara te chama e você se depara com uma puta empresa, uma fábrica, mas que nunca ouviu dizer.

Conheço algumas agências no Nordeste bacanas, às vezes de festivais, ver trabalhos e acabar encontrando pessoas.

Julio Andery

Ele está escondido numa biboca, no meio do mato. Você chega e vê mais de 300 funcionários. Ele tem um puta potencial para exportar, desenvolver novos negócios, mas muitas vezes não tem ambição. Ele não quer crescer. A nossa função é desenvolver e trabalhar esses caras.

O próprio “Profissionais do Ano da Globo”, tenta valorizar essas regiões e eu acho importante, pois não pode se voltar todo o mundo para São Paulo. Você tem que ter na sua região o seu mercado para você poder morar lá, se fixar por lá, e ganhar seu dinheiro. Não adianta todo mundo vir para São Paulo, não comporta.

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E não deixa de desenvolver a região, não é?

Consigo ter uma visão um pouco mais clara do que está acontecendo em mercados maiores, agora mais específicos, já não tenho esses dados.

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Com certeza. Esses novos anunciantes movimentam ainda mais nossa economia. É nosso dever incentivá-los. Isso gerará mais empregos. Na verdade, o processo é muito mais amplo e está em nossas mãos.

A própria necessidade de desenvolver publicidade regional tem obrigado as agências a terem extensões por todo o Brasil. Por exemplo, a Ogilvy é obrigada pela conta da FIAT a ter agências coligadas nas várias regiões onde a marca atua.

Adriana Cury

Se tiver um mercado regional onde a FIAT precisa vender, nós somos obrigados a ter essa atuação. Atuamos em Minas, em Curitiba, no Sul, na Bahia e em Brasília. O mercado vai criando a necessidade.

O mercado publicitário, eu não sei te responder, não tenho dados específicos para opinar. Acho que a região está crescendo e tornando-se próspera o suficiente para comportar publicidade ali. Agora, o quanto essas agências estão se desenvolvendo, eu não sei dizer porque eu não conheço o trabalho delas. Só acho que é uma

A Salles tem uma coligada na região. Talvez seja única. Certamente porque deve ter clientes que precisam. Existe essa necessidade.

No Vale do Paraíba, especificamente como diz sua pergunta, eu nunca pensei.

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O mercado do interior é muito rico porque grandes empresas, anunciantes, uma das maiores economias, estão no interior. Existem grandes empresas com sede no interior como a Ultrale e a Sadia. Mas como você disse, elas estão centralizando aqui a grande comunicação. Isso é uma questão “está acontecendo aqui”. Você tem nesse mercado emergente, grandes empresas que estão se mudando e começando vida nova no interior. É um mercado de oportunidades para todos. Hoje em dia você tem concorrência aqui, em todos os lados. Uma das coisas que esta fundação vai fazer é ser “padrinho” de todos os Clubes de Criação. “Você quer montar um Clube de Criação?”, a gente ajuda com o primeiro anuário. Dá uma força, vê como imprimir, de fazer, de organizar os profissionais para estar lá.

Tem um monte de projetos sociais envolvidos, vai ser um puta negócio bacana. Acho que o mercado do interior é rico, que ele tem espelho. Você pode olhar para o que a gente está fazendo aqui e levar para lá. É um bom exemplo de como estar trabalhando e estar de olhos abertos às oportunidades. Se você está fazendo um folheto, você pode ter uma idéia de um anúncio assim, ou de uma campanha assado e sugerir, qual é o problema, se for uma puta idéia? É o que eu chamo de alinhamento de planetas. Se tudo tiver certo, você está com um puta trabalho, porra, porque não? Os caras só querem uma grande agência, ou uma agência assim por conta do que você dá de retorno. Qualidade de trabalho, qualidade operacional. Se você consegue ter uma coisa, depois a outra, depois a outra, depois a outra, por quê não ser você? É claro que é um caminho um pouco mais árduo, mas e daí? Porque nunca fizeram, não quer dizer que não vai ser feito. Porra, isso é histórico.

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Os caras que tiveram êxito porque que fizeram coisas que ninguém nunca fez e por isso se destacaram. Alguém sabe aqui o primeiro cara que andou de avião? Quem fez o primeiro avião todo mundo sabe. Quem fez o segundo? “Porra”, não me interessa quem fez o segundo avião. É legal, pela história, você ir lá e desbravar. Porque depois que você desbravou, o cara pega todas as suas informações, todo o conceito de fazer aquilo que você estava fazendo, vai lá e faz. Pode não ser tão difícil quanto, mas ele nunca vai ter as mesmas pistas. Não sei, penso assim. Quem é o segundo Walt Disney? O cara desenvolveu um mundo de sonhos. Outros desenvolveram. Mas do que? A partir do que o cara fez, não é? Acredito um pouco nisso. Sei lá, é o meu jeito, não sei se falei bobagem. (risos)

Puta, que legal! Mas tudo isso vai acontecer passo-a-passo para não fazer meia-boca. Tem que fazer uma parte e se ambientar. “Está tudo certo?” Vai para segunda, para terceira, para quarta. Porque senão...

Leonardo Macias Para ser bem honesto, nunca me passou pela cabeça questionar o nível publicitário do Vale do Paraíba, aliás, acho que seria uma das últimas

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coisas que eu faria na minha vida seria questionar isso.

Com a CONVERGÊNCIA das mídias e a REDUÇÃO da média de IDADE dos profissionais de criação das agências,

Mas em compensação, vivi no meu “Vale do Paraíba” (Goiânia), como contei no começo dessa entrevista. Imagino que seja do mesmo jeito. Acho que é um mercado com potencial para crescer porque, como nada foi feito, o mercado só vive de feijão com arroz. A gente coloca uma lingüicinha para temperar, depois coloca um pouquinho de tempero para ficar um pouco mais amarelinho, e fica melhor ainda, melhora a "carinha" do arroz. As coisas vão mudando, daqui a pouco você “entra na feijoada e logo você estará fazendo lasanha”. Vamos pegar esse “feijão com arroz” e dar uma temperada, deixar bom e cheiroso. Você abre a panela como abre o jornal e sente aquele cheiro gostoso. Você põe o dedo e está bom. Acho que isso é o principal fato que deve acontecer no Vale do Paraíba.

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quais são as

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PERSPECTIVAS para o profissional de CRIAÇÃO para os próximos anos

Eduardo Spinelli Essa é uma realidade e, como o próprio mercado está se tornando seletivo, além da idade do profissional estar diminuindo, nós vemos pessoas de vinte e poucos anos em áreas estratégicas da agência e sentimos que o mercado ficou muito cruel. O salário do profissional de criação foi enxugado. O perfil do criativo não é mais aquele que conhecíamos como na época do Washington Olivetto, aquele estereótipo de Bicho-Grilo que ficavam trancados nas salas tendo idéias mirabolantes. O profissional de hoje é aquele que tem uma formação muito genérica. Ele além de ser muito bem informado, que é uma das matérias-primas da criação publicitária, tem que ter uma boa formação em Marketing, saber discutir mercado com o cliente e ter um pézinho no Planejamento. Não podemos pensar somente em área criativa e ganharmos prêmio. O profissional tem que ter uma visão global do negócio. E com essa conversão das mídias, o profissional deve continuar a ampliar a capacidade de flexibilidade e adaptação, sabendo falar com cada público diferente, cada mídia com sua linguagem específica e isso é intrínseco a nossa profissão. Graças a Deus o perfil do profissional está mudando e falo isso por eu mesmo, porque sou redator e tenho que ter uma boa formação, boa noção de estética, de direção de arte, porque

?

criamos em duplas ainda não extintas. Às vezes participo de reuniões com clientes e minha formação da pósgraduação em Marketing contribui nessas reuniões. Temos que ter umas informações prévias, e claro, saber digerí-las melhor. O profissional ficará cada vez mais global. Passará a ler mais, estará mais atento, estará na internet, ouvirá o consumidor e saberá de tudo mesmo.

Gustavo Gobbato Grande parte da população brasileira é analfabeta e falar em convergência de mídia, por exemplo, para minha empregada é um absurdo. DVD? O que é isso? “Mexer no forno microondas é complicado”. Acho que você precisa rever seus conceitos sobre o que é a população em geral. Não adianta pensar numa casta só das pessoas que tem acesso a tudo, sendo que a maior parte da população não tem. Os meios convencionais irão continuar existindo. Na nossa região, por exemplo, precisaremos crescer muito para que se venha falar em convergência. É algo que acontecerá no todo, mas será um processo demorado. Temos que ter em mente quem é o povão que adora a Ana Maria Braga, o Zezé di Camargo, o Ratinho, etc. O que essas pessoas têm de espetacular?

Tem aquele camelô do Rio que dá palestras a empresários de como vender. É impressionante e mostra o quanto o empresariado se cega diante da nossa realidade. Isso mostra que a nossa própria história ainda está ligada as Pamonhas de Piracicaba, que está ligado ao grito do camelô, que entende melhor do que muitos a nossa população. Acho ainda um pouco cedo para se falar em convergência de mídia se nem entendemos esse mercado direito. Vender AUDI e JAGUAR para quem tem dinheiro é fácil. Quanto à perspectiva do profissional de criação, ser cada vez mais jovem é uma faca de dois gumes, pois de um lado a propaganda pode se renovar e, ela sempre está se renovando, mas basta saber qual a mentalidade deste profissional? Ele quer resultado a qualquer preço? Se ele tiver voltado para a ética a propaganda só tem a crescer, mas se ele não estiver voltado a esses objetivos, principalmente aqui no Vale o que precisamos é que a propaganda ganhe respaldo e respeito por parte do cliente.

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Se existem profissionais jovens que cometem os mesmos erros do passado, tudo continuará do jeito que está e ainda corre o risco de piorar. Por outro lado, as agências do Vale ainda são muito cercadas pela figura do dono, então o publicitário jovem deve escutar não só aquilo que o dono transmite, mas também ter uma atitude forte para que a agência também seja beneficiada pelos seus valores ou então ele virará mais um executador de layouts e acabará fazendo o que o cliente da agência quer e tudo continuará do mesmo jeito. Se nos próximos anos o profissional não estiver voltado a atitudes pró-ativas, de acrescentar ao trabalho da agência, nada vai adiantar e só vai acabar cometendo os mesmo erros de antes.

Luciano O Vale está crescendo. Tem muita agência e muito profissional de criação que é a molecada nova mesmo. Acho muito legal porque temos que estar muito 101


perto deles até para estar aprendendo, consumir, pegar hábitos e costumes, entender essa linguagem sem perder o pé do passado. Hoje você vê carinha de São Paulo com 20 anos pegando estágio em agências grandes de São Paulo, porque o mercado precisa dessa reciclagem. É importante mesmo ter cabeça nova, sangue novo. Tem que vir cheio de tesão. Aqui, eu tenho 13 anos de propaganda. O Jair trabalhou na KS e está aqui na Regional há mais de 7 anos. A Andréia trabalhou comigo na Vector, saiu por um tempo, veio pra Regional e já tem anos de casa também. Nós sentimos falta de sangue novo, gente nova, gás. Por isso estou muito presente e acho que o Clube de Criação seria perfeito nesse sentido, de aproximar a galera, absorver o tesão desse povo mesmo, porque é muito legal você passar pra eles as suas vitórias, seus insucessos, o que é uma troca mesmo. Eles têm muito mais bagagem do que imaginamos. O mercado é deles, com certeza. Sinto-me esquisito falando isso, mas há um tempo atrás o Maurinho Galvão do Vale Paraibano falou que eu era um dinossauro. Para mim dinossauro era o Lelo da Office Mídia e o Nélson da Onda. Eles sim eram super antigões.

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Quando comecei na propaganda o Osvaldinho era nada ainda. O Marcelo Weiss era só fotógrafo. Então você tinha a Marília da Encol que era sócia do Marcelo na Vector, o Lelo da OfficeMídia, o Dorado, o Bassiti, enfim, os papas da publicidade do Vale. O Nill, que agora virou artista mesmo, quer montar um livro com referências fotográficas e falar da história da publicidade no Vale. Acho fantástico. É legal você ver esse povo todo aí e que ainda continua. E eu vejo que já sou um dinossauro e acho horrível, pois eu tenho cabeça jovem, absorvo muito o que está acontecendo mas o mercado é da galera. Fui dar uma palestra na Univap há uns quatro meses e dá pra você perceber nos caras somente pelas perguntas que eles te fazem. Tive que falar sobre produção gráfica, os vários tipos de papéis, utilização do papel, quando usa couchê ou quando não usa, quando vai fazer uma

impressão em Silk, quando usa revelo americano e tal. Tem cada pergunta que você percebe que os caras estão super antenados. Tem gente que não sabe nem o que está fazendo ali, claro, mas você vê uns caras que têm futuro. Acho isso perfeito. Só lamento não haver tanta agência para atender essa demanda. A Regional não faz programas de estágio? Nós fizemos um projeto chamado Caça-Talentos. Estava pronto. Só não tínhamos estrutura. O que acontece é que você precisa ter tempo para o estagiário. Não adianta mandar o cara ficar arrumando a mapoteca, deletando e-mails ou ficar refilando os materiais. Não é assim. Nós estamos com um novo assistente de arte novo que veio para ajudar o Edo (Eduardo Griskonis) e que a gente decidiu desenvolver. Pegamos um carinha cru, micreiro, formado em informática e resolvemos ensinar tudo porque o cara precisa ter noção de produção gráfica, photoshop, aplicação e etc. É uma vida.

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Se você pega um cara já treinado ele vem com vícios do local que trabalhava e é difícil você pegar o cara e reformatar. Para pegar um estagiário nós teríamos que ter alguém para treinar. Teria que ter espaço físico. Aqui não dá, tem produção e estúdio. A casa está pequena. E eu sempre defendi com o Mário Sérgio a idéia de ter estagiários para todos os setores porque eu acho importante estar pulverizando a casa de sangue novo. É só uma questão de tempo mesmo.

fica desempregado. É só você ver e se perguntar se conhece alguém extremamente talentoso que está fora do mercado. Não existe.

agência investir num funcionário perto dos trinta anos pensando que com toda essa idade a pessoa não se consolidou.

Cada vez mais as pessoas estão entrando mais cedo na faculdade. As agências estão pegando alunos cada vez mais jovens para trabalhar, para que se possa moldá-los ao perfil da empresa. Não estão querendo pegar alunos viciados do último ano. Fica óbvio que o mercado está mais jovem.

Preocupo-me demais com planejamento de carreira, desde o colegial. Até mesmo por eu ter sentido falta desse tipo de orientação.

Se me perguntarem se estou comparando e dizendo que uma pessoa em torno de 40 anos não tem a mesma capacidade criativa das pessoas de dezoito, digo que não tem. Existe um “timing” das pessoas de 15 a 20 anos que tem hábitos diferentes porque conseguem captar informações muito diferentes do pessoal mais velho. As pessoas de 30 e 40 anos começam a gerenciar essas equipes novas. Dificilmente você verá uma área de criação com um monte de caras com 50 anos. Imagine você levando o cliente para conhecer sua agência e ele encontra por lá aquele senhor grisalho, etc.. Ele logo pensará: “Idéias velhas”.

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Agora se você vê um pessoal jovem, você tem a impressão de uma renovação de idéias. Não que seja uma verdade absoluta, mas é o tipo de coisa que é uma realidade de mercado. Não penso isso, é apenas uma realidade que ocorre dentro das agências. Chega a ser engraçado, entre o pessoal das agências daqui, que ainda são meio tradicionais.

Marco Bonito

Quer um exemplo? Fui à entrega do prêmio Ibest, engravatado, todo alinhado e quando cheguei por lá vi uns caras “punks”, cheios de piercings e acabei me sentindo meio “out”.

Hoje em dia tudo mudou mesmo. É bem mais difícil para uma pessoa com mais de 40 anos, por exemplo, ter o perfil do profissional de criação.

Dificilmente você vê aqueles “porra-loucas” nas agências da região. Incrivelmente esses estilos passam para o cliente uma posição diferente.

Cada vez menos existem locais estratégicos para se trabalhar. Se pegarmos São José dos Campos, temos apenas uns 50 lugares para se trabalhar em criação e, se levarmos em consideração que as universidades valeparaibanas soltam em torno de 250 profissionais por ano no mercado, já é um número absurdo.

Ao contrário daquele departamento que todos trabalham de terno e cabelos engomados com gel. É uma imagem diferente e não combina com o departamento de criação. Às vezes essa descontração das agências é até legal.

Mas uma coisa é verdade, quem tem talento não

Uma pessoa que está nos 30 anos e até agora não conseguiu se consolidar numa carreira, dificilmente conseguirá. É até difícil para uma

Seria legal se, no início do colegial o jovem saísse preparado, com conhecimentos específicos para o vestibular que deseja fazer. Saindo do colegial o jovem deveria entrar na faculdade no máximo em um ano, para estar formado em 2 ou 3 anos para o mercado de uma boa forma. Depois de formado, o jovem faz especializações e chega aos 30 anos com uma excelente titulação em mestrados, pós-graduações e, talvez tenha construído dentro deste período uma carreira consolidada, que agrega valor. Se você observar, ninguém te orienta a isso e pouca gente se interessa. A revista Você S.A. ajuda muito nesse processo da formação de carreira e, para quem gosta do tema, é sensacional, mas as pessoas também não estão preocupadas com isso.

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Elas pensam da seguinte maneira: “Ah, estudei minha vida inteira, agora vou parar uns 2 anos descansando. Depois eu faço vestibular”. Quando você vê, a pessoa está se formando com 27 ou 28 anos. São exatamente essas que depois reclamam que não tem emprego. Muita gente escolhe o caminho errado e depois fica jogando a culpa no governo ou em fatores externos. Cada um é livre para escolher seus próprios caminhos e depois fica fácil dizer que o mercado não absorveu ou que não teve oportunidades. Porque na verdade é você que precisa abrir suas portas. Depois fica difícil mesmo chegar em uma agência com uns trinta anos e querer colocação. Você vê que somente em São José temos mais de cento e setenta “agências”. Você acredita que essas pessoas mais velhas, por não conseguirem uma colocação no mercado, acabam abrindo seus próprios negócios em propaganda? Não acho que seja somente por isso. É um fenômeno que começa no início dos anos 90, quando o presidente Collor abre o mercado e dá a possibilidade de se ter um PC em casa. Você tendo um computador em casa sabe como

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se virar sozinho. É uma coisa que passa a ser real. Você adquire uma máquina que lhe torna uma empresa. Um computador de 700 dólares te abre um leque enorme de opções. Você pode trabalhar com digitação, fazer cartões de visitas e até mesmo virar uma agência. O leque é tão grande que gera um imenso mar de pessoas amadoras. Em uma palestra que ministrei em São José, alguém me perguntou se tem muita gente fazendo home-pages. Eu disse que sim, que havia muitos e devolvi a pegunta: “E você, acha isso bom ou ruim?”. Ele naturalmente respondeu que era ruim e me posicionei como sendo bom. Pense bem, hoje, qualquer macaco retardado sabe fazer site. É só apertar botões e o site está pronto. E é essa massificação de trabalhos ruins que fez com que a internet chegasse onde ela está hoje. Funciona tudo como se fosse um monte de bolinhas brancas e você é a bolinha vermelha, pois você tem diferencial, sabe trabalhar com comunicação visual, comunicação escrita, com design e tecnologia e o concorrente com programas automatizados que montam sites.

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Você tem mais é que incentivar as pessoas a fazerem, pois quanto mais sites ruins existirem, mais seu site se destacará. Não importa que a pessoa diga: “Qualquer um faz uma página na internet”, pois não é assim. Qualquer um coloca uma página no ar, isso realmente é muito fácil, mas com diferenciação, projeto, planejamento e criação, poucos fazem. Quantas vezes o cliente não fala que o sobrinho da vizinha da tia Maricota faz site por R$ 150 e você quer cobrar tão caro? Pode ter certeza que vai sair muito mais caro que investir 10 vezes mais no trabalho de uma agência. É o tipo de coisa para se incentivar. Foi assim que a Microsoft fez o Front Page e automatizou a fabricação de sites. É aquilo que eu disse anteriormente, qualquer macaco aperta os botõezinhos e faz um site. Poucos sites sobreviveram dos milhões que saíram. A proporção dos que sobreviveram foi mínima em relação ao que foi feito. Acho que devemos incentivar esse tipo de trabalho amador para que cada vez mais aqueles

profissionais sérios se valorizem.

área.

emprego se as agências não crescem?

Nelson Campos

Não sei se é possível isso nos currículos das faculdades, mas seria uma boa. Seria uma visão diferenciada.

Como as agências vão crescer se não houver anunciantes? Se os empresários não têm cultura de marketing, ele não vai contratar a agência e elas não vão contratar vocês. Não tem jeito.

Para a profissionalização sempre vai ter espaço. As escolas precisam se preparar e estar antenadas no mercado, ver o que está acontecendo e dar uma bagagem. Na realidade, todos que saem da escola têm aquela idéia de que é legal ser cara de criação.

Bem, tenho alguns estagiários e às vezes oriento o pessoal da Univap. O pessoal sabe pouco de mídia. “Pô, o que é mídia?” Você precisa saber como usar uma pesquisa, como planejar, calcular, etc. Isso também depende do interesse deles...

Isso tem que acabar. Você também tem que formar profissionais de mídia, de atendimento, de planejamento.

Com certeza. Minha filha é uma pessoa típica de criação. Ela detestava ficar estudando psicologia, sociologia. Não quis saber disso.

Claro que a escola te dá uma formação básica, mas a forma como são dadas as coisas é um pouco falha.

Talvez sejam matérias indispensáveis para o cara que vai para outra área e não de criação. Talvez precisamos de uma mexida no currículo para dar um direcionamento melhor.

Ela precisa ser modificada. O profissional de criação precisa entender como trabalhar no mercado regional. A escola te forma para trabalhar numa DM9, numa Salles, ou seja, para você trabalhar com uma puta verba de um puta produto para um puta cliente. Você cai no mercado e vê que não existe nada disso. Não tem verba, não tem orçamento, não tem porra nenhuma.

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Você tem que ser muito mais criativo com uma verba pititica. Nem sempre você conseguirá fazer um filme, nem sempre você conseguirá criar para jornal, pois a melhor opção é fazer um folheto. No nosso mercado de atuação, a produção gráfica é muito importante e a formação de artes gráficas nas universidades é trágica. Os caras saem da faculdade sem saber nada, sem saber se aquilo dá para executar. O profissional de criação tem que ser formado para essa diversidade de coisas. Não sei se seria possível, mas acho que deveria ser como no curso de Engenharia. Você primeiro aprende o básico até o terceiro ano. Aprende tudo sobre matemática, física, mecânica de fluidos, etc. Depois você escolhe a área que quer seguir, se é engenharia elétrica, se é mecânica e se especializa. Publicidade deveria ser a mesma coisa para você aprender mídia, criação, planejamento, etc.. Começar a ver ferramentas mais específicas da

Tem tantas oportunidades, tantas coisas legais que já comentamos. Por causa da minha formação básica, planejo e adoro interpretar gráficos. Pô! Acho legal pra caramba. Deveria haver uma melhor distribuição dentro da formação na escola. Eu vejo dessa maneira.

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O que mais estranho é que a universidade realmente forma o cara para trabalhar numa puta agência. Então, quando você chega numa agência de 8, 9, 10, ou até mesmo 4 pessoas, onde cada um tem que fazer um pouquinho de tudo. Ele acaba ficando perdido, tendo que aprender como funciona, pois talvez amanhã ou depois ele trabalhará numa agência grande. Talvez tenha que ter um tropicalismo no curso, o cara saber como funciona trabalhar com clientes pequenos. Ainda mais pelo fato do CENP ter contado que das 3200 agências do Brasil, 80% pertencia ao grupo seis.

Então, o que nós temos que fazer? Cada vez mais, disciplinar o anunciante para fazer a coisa do jeito correto. E, mais uma vez, não é somente o anunciante, as agências também têm que se aprimorar. Melhorar e pagar melhor os caras. Especializar-se. Isso é um compromisso também. Se você quer que o cara compre o seu serviço, você tem que oferecer o melhor para ele. Não vejo uma saída diferente dessa. Pode ser que eu esteja totalmente enganado. É como as propostas dos candidatos à presidente da República, para tirar o Brasil do atolo: tem que fazer a economia girar. Se a economia não gira, não tem emprego, não tem dinheiro, o cara não compra, o comércio não vende e a indústria não produz.

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Acabamos todos na rua. Como eu disse, é uma bola de neve. Tudo está integrado. Temos que batalhar para inverter tudo isso. E eu tenho fé, sem dúvida que com a união do mercado através dessas associações, possa-se promover essa mudança.

Adriana Cury A convergência das mídias não é impedimento nenhum. As mídias convencionais continuarão existindo, seja de uma forma ou de outra. Acho que o mercado está precisando cada vez mais de pessoas que trabalhem na área de comunicação, que tenham uma especialidade, mas que pensem no todo.

Acabaram criando o grupo sete e descobrindo que dentro desses 80%, havia agências cujo seu faturamento não alcançava 200 mil anuais. Você entende? Criaram um grupo sete! É o universo que temos no Brasil e que emprega mais de 70% de toda a mão de obra envolvida. São essas pequenininhas que mais empregam no país.

Essa idéia vai continuar sendo necessária, o diferencial vai continuar sendo necessário, a questão é como aplicar esse diferencial. Para o bom profissional multifacetado - mais completo na sua especialidade, mais completo para poder gerenciar, exercer funções convergentes - sempre existirá espaço.

Imaginem, vocês formados, onde vão arrumar

Já com relação à idade, num primeiro momento é

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muito importante, mas não é o que define a permanência e a vida desse publicitário no mercado e sim o quanto ele consegue se reciclar, se adaptar, se informar e conviver com as constantes mudanças, porque se ele for bom e conseguir se reciclar, conviver com as constantes mudanças, adaptar-se, esse profissional vai ter sempre espaço.

Carlos Righi

Fica óbvio que num primeiro instante, você acaba contratando gente mais nova. Aquelas pessoas que estão saindo das faculdades e que estão começando a seguir uma carreira, mas essas pessoas não têm maturidade para estarem exercendo cargos mais altos. Isso é com o tempo.

A remuneração está sendo discutida e hoje há uma crise em São Paulo por causa disso.

Não adianta só talento. Tem que ter uma boa experiência e vivência para estar assumindo determinadas funções. Por isso que acho que o mercado tem espaço para as diversas idades. O mercado não tem espaço para o profissional que não se atualiza, não se informa, não está disposto a ser pró-ativo e arregaçar as mangas. A economia, do jeito que está, acaba fazendo uma seleção natural, e, muitas vezes injusta. Se você analisar, de uma certa forma, as agências tinham muita gordura. Na necessidade de enxugar custos, você acaba tendo que selecionar de forma muito mais criteriosa e dolorida, porém eu acho que se aquele cara que for bom, terá sempre seu espaço.

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Em alguns casos você acaba cortando “gorduras necessárias”, mas esse cara que é bom profissional, que acaba saindo por uma questão de que a agência naquele momento não estava comportando o salário dele, etc, não dura muito tempo na rua. As pessoas sabem: “O fulano está na rua e o fulano é bom”. Agora, não tem espaço para cara folgado, que não é pró-ativo, não sabe tomar decisões, não tem um pouco de agressividade e de ousadia. E nem tem espaço para o cara que fica só debaixo da pesquisa, do número, do que é pré-estabelecido. Estamos caminhando para o homem pensador, porque o resto já temos. A “função” do homem está acabando. Você tem computador, máquinas, tudo, então o que sobra para nós? A criatividade, a inteligência e o pensar.

Não é esse o problema. O problema está na remuneração das agências. Como ela era e como será feita. Tem toda essa discussão dos bureaus de mídia, se vão entrar ou não, pois os clientes não querem mais pagar essas taxas e comissões.

anunciantes bons que estão brigando por custos, começam a tomar posições terríveis para a criação. Tem anunciante fechando diretamente com o produtor. O que está acontecendo é terrível. Você não pode comparar uma tela de dois pintores diferentes pela tinta, pelo pincel e pela moldura gasta. Isso é um absurdo. É isso que eles estão tentando fazer. A coisa está tão feia que não vejo muita volta.

muito triste. As grandes corporações multinacionais acabaram comprando bons anunciantes nossos. Por exemplo, a Kibon não anuncia mais nada depois que a Gessy Lever comprou a empresa. Esses caras entram e devoram a sua identidade. A Kibon faz parte da história do Brasil. Eles vão matar o Chicabon para colocar uma merda que eles comem na Holanda. Para mim, a Kibon era um patrimônio da minha infância, estava ligada a uma marca, a um logotipo e eles mataram isso.

As agências estão passando por dificuldades financeiras.

E essa reação se deve a que? Crise econômica?

O primeiro passo foi tirar a gordura da agência, como, por exemplo, ter três recepcionistas e tirar uma, ter oito secretárias tirar quatro.

Hoje a briga por custos através dos clientes é muito grande. Eles ficam discutindo como fazer uma tampinha mais barata para poder competir. O capitalismo é selvagem e cada vez mais selvagem. Chegará uma hora em que eles discutirão a comunicação. É algo reacionário e verdadeiro. Pergunta-se: porque se gasta 100 mil reais para fazer um filme se dá pra fazer por 90?

A Gessy Lever comprou a Best Foods e hoje em dia você liga a televisão e não tem propaganda de comida, não tem biscoito, não tem massa de tomate, a Cica foi comprada, a Etti sumiu, só tem Lojas Marabrás.

Você explica que este diretor cobra um cachê diferenciado e o cliente te manda fazer com aquele que ele conhece, pois cobra mais barato. Diretor não é tudo igual, e como provar isso?

A queda da qualidade criativa seria conseqüência desse mercado?

O segundo passo não é mais essa gordura, é tirar a carne, o que é bem pior, cortar fundo. Começa-se a discutir os salários dos funcionários. Por exemplo: tem um diretor de criação ótimo, três duplas ótimas e três duplas juniores. Uma Junior já foi mandada embora. Agora tem que tirar uma dupla grande que ganha muito.

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Esse processo está acontecendo. A Talent mandou embora mais de 40 funcionários, gente importante de alto valor agregado. Profissionais excelentes, com grande experiência e que se forem montar uma agência terão o mesmo nível da Talent. Isso é muito ruim. Acho que a Talent nunca vai recuperar isso. Portanto, aqueles profissionais com um pouco mais de idade, que possuem um pouco mais de salário, só se recolocam no mercado ganhando a metade. Acho que o país nunca mais terá o nível criativo que teve nos últimos anos. Sentiremos isso nos próximos festivais de Cannes, na qualidade do próximo anuário. Mesmo que o mercado retome o volume de investimentos, isso será feito de outra forma. As agências precisarão se adaptar a isso, mas a qualidade criativa já desabou. O Brasil não terá mais aquele brilho em Cannes. Lembro-me da época em que o Brasil só tinha filmes e voltava com onze ou doze leões. Hoje ganha dois de bronze nos filmes e faz bonito nos cartazes, mas boa parte das peças são fantasmas. O Brasil vai cair numa real e geralmente

Não é uma discussão brasileira, é mundial.

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O meu gosto e o seu podem ser parecidos, mas e o gosto de um burocrata, um contador? Não tem comparação, é muito complicado. O cara fala assim: “faz o filme em 32mm”, e ele manda você fazer de 16mm porque é mais barato. Você explica que é por causa da luz e ele discute que a luz é subjetiva. Um filme que poderia ser memorável vai ser apenas mais um filme. Outro dia fiz uma reunião com o presidente da ABRAFOTO (Associação Brasileira de Fotógrafos). Estávamos discutindo um projeto com o Clube e ele me falou que os fotógrafos estão sofrendo muito. Ninguém quer pagar 10 mil reais por uma foto. Preferem pagar a foto de um catálogo. O cliente não entende. As produtoras de som estão se ferrando também. É difícil, tem que convencer com paciência até o cliente confiar em você. Propaganda não é gasto, é investimento. Veja o portifólio desse fotógrafo e de outro. São diferentes. Cada um tem uma valorização de trabalho. Isso acontece também em Londres. O que acontece hoje faz parte de um processo

É muito triste, pois estamos perdendo anunciantes e perdemos a competitividade que tínhamos há anos atrás.

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Você vê que as coisas não andam sozinhas. Não dá pra chegar aqui sozinho e falar: “Vou mudar a propaganda sozinho”. A sociedade está mudando e provoca essa crise na propaganda. O que você acha do nosso projeto de montar o CCVP com propostas de integrar o mercado? Se você conseguir bons parceiros, donos de agências interessados em valorizar qualidade e mídia local, pode tentar o apoio da Globo do Vale. Um jornal e uma rádio também são importantes. Vocês deveriam buscar esse tipo de parceria para mostrar que vocês são sérios, que suas intenções são as melhores. E quais são suas intenções? Valorizar criatividade, preservar a memória, promover encontros? Não se fechem em um círculo de criativos, pois o Clube não é isso e as pessoas criticam, porque fica parecendo que vocês vão querer apenas ganhar prêmios, aumentar o salário. Mostrem que suas intenções e suas preocupações são afinadas com o mercado. O Clube de Criação de Belo Horizonte fez uma coisa muito interessante. Eles têm um acordo com o maior grupo de comunicação de região. Eles têm rádio, jornal e televisão. É um senhor

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grupo, pena que nesse momento não me lembre do nome deles. O clube deles acaba patrocinando todos os festivais, festas, portanto dão muita força e ajudam até a pagar o livro e boa parte das despesas. Eles estão sempre presentes nas comemorações, festas, eventos e palestras. Você olha o anuário e percebe que é um grande trabalho. Isso é importante para que vocês não sejam vistos como os “esquisitinhos que fazem criação”. É uma brecha que acabamos abrindo. Na própria pergunta de vocês, tem: “Por que prêmio é importante? Por que publicitário adora ganhar prêmios?”. Existem essas coisas, de acharem que queremos somente ganhar prêmios e sei que não é verdade. Tanto não é verdade que vocês precisam da seriedade da sociedade para apoiar vocês. Quando os caras participam, entendem, o caminho fica muito mais fácil. O Clube está aberto. Ele tem que se apoiar e discutir. Só existe mudança quando ela é coletiva, não existe mudança individual. Você tem que mudar coletivamente.

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Vá, faça visitas e peça apoio. Mesmo que esse cara, hoje, não aceite, ele vai conhecer vocês e, quem sabe daqui uns dois anos ele não apóie o Clube em um projeto muito maior, ajuda a editar um anuário, ou te dê espaço na rádio. As pessoas precisam ser motivadas. Vocês estão no último ano e provavelmente vai ter gente de agências que trabalham há mais tempo que vão ficar se perguntando: “Como que dois carinhas, saindo da faculdade, querem montar um Clube?”. Vocês vão precisar justamente do apoio dessas pessoas. Em alguns bate-papos informais os entrevistados demonstraram interesse. Há uma excelente receptividade do mercado. Vocês precisam saber quem é o cara que trabalha na área de criação e já está no mercado há mais tempo para presidir o Clube. Você podem propor à ele que vocês façam parte de uma diretoria executiva e que corram atrás das coisas, mas vocês precisam de um nome que seja a “Rainha da Inglaterra”. Têm que ter um projeto onde podem ter um

concurso entre todas as agências e criativos para uma creche ou entidade local, onde o melhor filme terá uma produtora local para idealizar, a globo para veicular e assim por diante. Nós temos uma idéia para o CCVP, onde utilizaremos os estudantes de propaganda da região para que desenvolvam campanhas para o terceiro setor através de uma agência Júnior. O que você acha disso? Acho que a primeira coisa a fazer é envolver o mercado. Fazer algo agora, no início do Clube, que seja voltado para os estudantes pode dar uma conotação de Clube dos Estudantes e, isso faz com que toda a função do CCVP se perca, podendo ainda serem tachados de Grêmio Recreativo ou Escola de Samba.

Gilberto dos Reis Convergência das mídias? O que é isso? Quanto à idade, quando eu comecei, os mais velhos já se faziam essa pergunta. No entanto, 90% deles estão aí, trabalhando.

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Julio Andery

Com a reengenharia da propaganda, o que aconteceu? Você pegava o chefe, mandava embora e promovia o assistente. Ou o chefe saía e ia montar um negócio próprio. Esse assistente acabou ficando caro, caía fora e ficava o assistente do assistente. O assistente do assistente caía. Você pode estar trabalhando com o assistente do assistente do assistente. Ou porque o chefe saiu, ou porque foi mandado embora, ou o que for. Esses profissionais não têm a puta experiência que eu tive. Não é porque eu sou bom, mas porque na minha época tinha um ilustrador, um escultor, um cara que te ensinava a marcar letra com pincel, outro que estava no laboratório fotográfico e te ensinava a fazer cópia preta e branca, te ensinava a fazer cópia em alto contraste, ensinava um monte de coisa que se você ficar olhando ali, vai ter um “puta aprendizado absurdo” e isso hoje você não tem. O que você faz? Hoje você entra na agência e te

dão uma mesa e um computador. Você vai ficar lá fazendo recursos do computador, olhando anuários, umas coisas. É legal, mas não é tão rico. Você sabe como se comporta a luz de um ferro em cima de uma madeira fosca? Ou em uma madeira brilhante? Tem diferenças. Você começa a construir as idéias em cima de toda a experiência que você tem. Hoje, as estruturas são enxutas, ou seja, você não tem tempo de estar com as pessoas, já não tem pessoas com tanta experiência assim que possam estar passando “Ohh maravilhas”. E você faz o que? Sai à luta, busca a informação onde quer que elas estejam. Assim eu construí minha carreira. “Puta, eu preciso ir para a agência tal porque preciso aprender”. Não, primeiro de tudo: “Preciso conseguir uma agência”. Fui lá consegui um estágio, 11 meses ganhando nada. Tudo bem, tinha um segundo emprego para poder obter minhas coisas. Sempre fui independente. Depois consegui um empreguinho melhor. Fui para um outro aprender a ser laboratorista. Voltei para aquela agência. Aprendi a ser fotógrafo, produtor gráfico, fui aprendendo coisas.

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“Bom, agora já sei um pouco. Vou para aonde?” “Ah, Chamaram-me na Young”. Fui trabalhar com o Fábio Fernandes que era um puta redator na época. Fui lá, entrei como terceira dupla, tinham três. Em pouquíssimo tempo eu fazia dupla com o diretor de criação. Foi uma loucura de trabalho, aprendendo, aprendendo e aprendendo. Quando ele saiu e foi montar agência própria, pensei: “Porra, cacete, o cara tem uma puta experiência e vai fazer um puta trabalho por lá”. Fui com ele. Foi a melhor coisa que fiz. Aprendi e me virei muito. Consegui buscar informação e tudo mais. Passaram-se dois anos: “Quem é o melhor diretor de arte do país? Marcelo Serpa. Vou trabalhar com o cara”. Dei sorte, fui lá, falei, apresentei o trabalho, ele curtiu. Fui trabalhar com o cara. Não foi tão simples como eu estou contando, mas foi o que aconteceu. “Esse é o cara mais bacana? É o cara mais bacana!” Chorei por oito meses. É “o diabo” trabalhar lá os primeiros oito meses,

depois eu amei e não trocava por nada na vida como estar na ALMAP. É o que eu falo para o Marcelo até hoje. Se eu vejo que o Marcelo vai tomar um tiro, eu pulo na frente e pulo mesmo. É um puta cavalheiro e é um puta profissional. Virei-me, aprendi muito com os meus erros, com as atitudes de todos e com o trabalho em equipe. Foi muito legal, mas é aí que está, também não era o que eu queria. Eu queria algo mais. “Bom, tudo bem, agora o que tenho que fazer?”. Se eu estava numa agência média, sem estrutura na época, que era a F/Nazca, consegui fazer um puta trabalho. Fui para a maior agência do país e fiz um puta trabalho, ganhei muitos prêmios que encheram minha prateleira. “O que tenho que fazer agora?” Fui para uma agência média que não tinha tradição em mídia impressa, que é o que eu gosto de fazer. Voltei para F/Nazca, fiquei um ano e dois meses. Fui o diretor de arte mais premiado do país. Ganhei três leões no ano que fiquei lá. “O que falta agora? Ir para a pior agência do país”.Qual é a pior agência do país? Têm várias, mas uma das piores, das grandes piores era a Lintas na época (que virou Lowe Lintas e agora é Lowe). “Vou para essa agência”. Falando com o presidente, vim para cá como vice-presidente. Peguei essa agência (não só eu, todos, do officeboy ao presidente) e fizemos, nos 6 primeiros meses uma das mais criativas. Putz, fui jurado em Cannes, finalista no Caboré. Fui um dos “3 mais” profissionais de propaganda.

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No fim me indispus com o presidente da agência e com 3 vice-presidentes (eram 5 vicepresidentes), porque não acredito que “eu estou bem e os outros que se danem”. Acho que todos têm que estar bem, muito mais que publicitário, sou cristão. Não respondo ao presidente, respondo a Deus. Isso é o que eu acredito. Fui criado assim, sintome bem assim e obrigado. Todos têm que ser tratados como seres humanos dignos, certo? Vi um monte de besteiras e cagadas que os caras estavam fazendo. “Eu não compactuo com isso”. Demiti-me. Usei esses 6 meses para velejar, fui relaxar e fui montar a fundação. Fiz três furos no teto, três

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furos no chão. Estiquei um lençol e desenhei tudo isso que estou contando para vocês aqui. Fui bater em portas. Ia fazer o caminho de Santiago, mas não consegui. Em setembro explodem as torres. Todos os planos de montar agência ficaram muito difíceis. Você não vai se comprometer com dinheiro num momento como esse, concorda? Para que você vai montar uma agência? Deslocar pessoas de seus empregos numa situação tão incerta? Não quero sofrer. Quero fazer um bom trabalho. Desenhei a fundação. Os profissionais dessa agência de fora (Lowe) me ligaram. Quiseram saber por que eu tinha saído e tudo que estava havendo aqui. Eles disseram: “Porra, a gente quer que você volte”. “Com aquele presidente e aqueles caras eu não volto e outra, tenho uma fundação e quero montar isso”. Deixei de ser sócio de duas agências e ter emprego em outras agências para ganhar muito mais do que eu ganho aqui, até o dobro. Não fui. Por conta de montar essa bendita de fundação. Acreditem se quiser.

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O que eu fiz? O Stéfano, atual presidente da Lowe, um homem generoso (por sorte, europeu), tem visão do fim do mundo e não do fim do mês (o cara é preocupado com a humanidade e não com a conta de luz) é uma visão mais à frente. Ele topou, curtiu a fundação e eu apresentei para o CEO internacional, Peter Minnium que, aliás, acabou virando meu amigo. Mandaram embora o presidente, os três vice-presidentes e me chamaram de volta. Se isso não é fé, você não tem fé. Sofri 6 meses. Podia ter me divertido, descansado e namorado. Sofri muito. Por quê? Por absoluta falta de fé. Se eu tivesse fé, saberia que tudo iria dar certo no final. Agora demora um pouco mais, um pouco menos, é marrom ou é branco, é de pé ou é deitado. Você vai ajustando, afinando. O que importa é que você esteja na ativa. Quando você pensa que algo dá errado, não deu errado. Você está olhando pequeno, num círculo de certo e errado. Um “sim” e um “não” não são

o resultado de tudo, se você olhar um pouco mais de cima. Se olho para isso aqui, eu tenho o que? Uma folha de papel e um telefone. Se abro o meu campo de visão, já entra este cinzeiro. Se abro ainda mais o campo de visão, tenho mais elementos. Eu tenho, você (Matheus), você (Marcos) e tenho eu. A gente tem mania de ficar olhando pequeno. Sonhamos grande, mas olhamos pequeno. Muitas vezes, nós somos pequenos na essência. Se a gente se solta, se liberta, temos condições de fazer trabalhos muito maiores. Nós temos condições de estar colaborando com muito mais gente e fazer com que todas as coisas converjam para um sentido único que é fazer direito, fazer com paixão. É fazer com amor, cara. É assim que acontece. Não adianta. Acho que a perspectiva do profissional de criação nos próximos anos é a seguinte: Se todos lutarmos para quem tem experiência, poder dividir (é o que eu luto, é o que eu prego, mais do que tudo hoje). Se amanhã, qualquer agêncioca XPTO disser: “A gente vai montar a fundação hoje”, putz, eu largo tudo o que for, vou ganhar um décimo do que eu ganho. Não interessa.

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Não porque EU preciso, mas porque todos precisam. Quanto mais eu falo para vocês, vocês falam disso para outras pessoas - Você tem uma idéia, outro tem uma idéia, outro tem uma idéia a gente consegue fazer isso muito mais fácil. Acho assim, se todos colaborarmos, vai ser muito positivo para o futuro, senão vai ser uma caca. Nós especificamos no projeto a possibilidade do CCVP promover workshops com profissionais do mercado e estudantes para desenvolver trabalhos para o terceiro setor. Antes de fazerem as coisas para o terceiro setor, antes de ajudar alguém, se ajudem. Tenham estrutura para estar fazendo o que vocês estão fazendo. Primeiro organizem o clube, façam tudo direitinho, comecem a ter participação para que todos tenham consciência e tudo comece a fluir.Quando estiver pequenininho você começa a implementar. Não adianta você começar a fazer muitas coisas, porque no fim, você não faz nada. De repente você se vê com um monte de afazeres,

fora o seu dia-a-dia. Você fica louco.

bem pensado e muito bem organizado.

Estou fazendo uma puta loucura agora. Estou ajudando a reconstruir a agência, montando a fundação, fazendo uma revista para a Casa do Vaticano, fazendo o anuário e restaurando um carro.

Pense muito e faça pouco nesse processo. Você organiza, esquematiza, procura falhas, já vê como todo mundo pode estar colaborando para que tudo aconteça na prática e não gere frustração. Porque ninguém tem tempo e paciência para se decepcionar. Existem tantas coisas ruins. Tem que ser prazeroso, gostoso. Chega, falei pra caralho, falo muito.

São coisas que eu fico fazendo o tempo todo. O tempo todo estou no telefone resolvendo, resolvendo, resolvendo. Isso é o meu tempo livre. No horário comercial, trabalho para a agência e para os meus clientes. Fora isso, fico louco, não sobra tempo para nada. É uma puta irresponsabilidade gostosa, prazerosa. Mas tenho uma puta experiência e uma equipe muito experiente. Por isso dá certo. Se você não tem estrutura, você dança. Dança fácil, porque você vai fazer tudo meia boca. Você pega seus 100% e faz somente 25% de cada um dos itens. Se você tem uma puta equipe, que é o que eu tenho, concluímos 100% de tudo, pois não é somente você. Eu entro com os meus 25%, o outro entra com 60%, outro entra com 10% e outro entra com 1%. Não interessa. Juntos faremos um puta trabalho. Para isso você tem que ter um a puta equipe.

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Se invertesse tudo e eu fosse assistente deles, eu estaria feliz da vida. É um puta cara, é um puta profissional. Valeria a pena também, ainda assim valeria. Está nas nossas mãos, o que nós fizermos é o que dará fôlego para caminhar. Sabe aquele vídeo game que você está quase morrendo, você passa pela fase e ganha o bônus? É o que a gente está fazendo aqui. Se não alimentarmos nossas cabeças, nossos corações, não vai dar em nada. E o que acontece? O cliente se retrai e volta para o padrão. Não adianta. Se você cai no buraco, entra no trilho, acabou, nunca mais sai. É preferível você nunca ter entrado, ou nunca ter saído, do que ter saído, se frustrado e voltado para o trilho. Porque já vira aquela coisa. O cara já está magoado, chateado, dolorido. Então vamos fazer devagar. É o que eu digo. Faça devagar, mas dê passos muito bem pensados para que um ventinho não te balance. Construa um projeto, uma carreira, seja lá o que for, muito

Só depende de nós, só depende de nós, só depende de nós. Eu tive um chefe que hoje é diretor de criação de uma agência. Ele vivia dizendo que eu não tinha talento. Eu, na boa, tenho 5 ou 6 vezes mais prêmios do que ele e projeção também. Acho que ele ganhou bem mais dinheiro do que eu - minha mãe diz que sou o único libanês que quem ganha dinheiro é aquele que faz negócio comigo. Não tenho saco para minhas coisas, tenho saco para as coisas dos outros. O cara dizia que eu não tinha talento e era o meu diretor de criação. Durante 4 ou 5 anos eu não tinha para onde correr, tinha que ficar do lado daquele cara. E ouvindo tudo aquilo.

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Imagina o que seria se eu tivesse acreditado nele. Se eu tivesse acreditado no ano em que tentei estágio e não conseguia, não consegui, não conseguia. Se eu tivesse que trabalhar de manhã e não acreditasse que se eu fizesse o estágio à tarde eu não iria ganhar alguma coisa. Se eu não tivesse feito. Acho que deixei de fazer muitas coisas e talvez eu esteja muito pior ou muito aquém do que eu poderia estar. Mas também não posso reclamar. Acho que a temos que ir adiante. Se vocês têm uma idéia, curtem e estão afim, façam. Se virem, mas façam. É o que vocês vão deixar. Senão vai ser uma vida medíocre como a de qualquer outro. Para quê isso? Para que serve vocês passarem a existência pela Terra? A gente tem ar, água, amor. Para que levar uma vida medíocre? Chegar em casa, ver televisão e contabilizar o que você tem no banco. Para que isso? Isso é coisa de medíocre. Acho assim, se vocês estão com um puta plano, vão fazendo, porque as coisas vão sair. Se vocês precisarem, puta, vamos conversar, vamos bater

106


bola, vamos falar. Acho que é assim, tem que se falar, movimentar energia, atitude. Tem que ter ação. Só pensar não serve para nada. Tem que organizar para que não faça besteira. É igual a uma arte marcial: você aprende a técnica, aprende o movimento. Você vai lá, executa e vai praticando. Se você não souber nada, vai dar um nó na coluna que não te valerá de nada. Vá aprender. Tudo é assim. Você passa por vários estágios, um aprendizado, até que um dia você possa executar uma profissão. Execute qualquer coisa que você queira. Da mesma forma é o seu curso, seu clube de criação e a minha fundação. Tudo. Isso é óbvio. Isso é da vida, da natureza. Bom senhores, chega de ficar olhando para cara de vocês aqui.

Leonardo Macias Serei bem honesto. O mercado publicitário é um mercado bem filho da puta. Faço parte dele.

Disso depende a sua permanência nele. Se você continuar sendo bom, presente e se o mercado começar a se conscientizar um pouco a partir das universidades, só temos a ganhar. O que estão fazendo é uma puta sacanagem. Veja só, quantos alunos tem na sua sala de aula e se formam nesse ano? Em torno de quarenta, mas o Vale em si joga para o mercado cerca de 250 profissionais publicitários todos anos. Goiânia deve soltar quase que a mesma coisa, Piracicaba também. Mogi idem, São Paulo umas quinze vezes mais. Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Bahia também soltam profissionais pra caramba. E onde tem agência para essa molecada toda? O que acontece é que as universidades dão uma passadinha em todo o processo da propaganda, mas a ênfase está na criação. Os moleques que entram numa faculdade querem ser Nizan Guanaes.

Nós vemos como a pessoa inevitavelmente é valorizada pelo que ela é no momento, pelo o que ela foi no passado e dependendo como o cara se vende, até consegue sobreviver alguns anos. Mas tem gente brilhante, valiosíssima e que ajudou a construir a propaganda no Brasil e que está sem emprego.

14

Por que ninguém quer ser um Júlio Ribeiro, um planejamento perfeito? Por que ninguém quer ser um Daniel Bárbara, um gênio da mídia? Por que ninguém quer ser um Burti, um brilhante produtor? Porque está todo mundo focado na criação, no textinho, no anunciozinho, nas coisinhas e tal e não dão opções para o mercado se profissionalizar como um todo.

Existe muita gente que ganhou uma porrada de prêmios, mas não consegue emprego porque tem quarenta anos. E tem uma molecada louca, cheia de amor, para ganhar um terço do que o cara ganha, mas com um décimo da experiência.

Tem muito cara bom na criação e não tem nenhum cara bom no atendimento. Nenhum na mídia, que também está ruim pra caramba. Existem vários segmentos do mercado que estão carentes de novos profissionais, de sangue novo.

Muitas vezes, o mercado opta por isso, por ter um carinha mais bacana, que ganhou um leão no ano passado, e não sabe nem porquê. Não vendeu porra nenhuma, mas ganhou.

Todos querem ser Nizan Guanaes, Marcelo Serpa da vida. Começa por aí. O mercado publicitário está saturado, o país, o mundo está em crise, as torres caíram junto com as bolsas e uma porrada de coisas que você tem que se tocar desde agora.

Para o mercado, você sempre precisa estar ativo, ser moderno, sempre estar pesquisando novos caminhos e sempre tentando fazer com que as rugas do seu trabalho não apareçam. Essas rugas são as marcas da sua idade. Às vezes, vê um layout e vê os cabelos brancos de quem fez. Você olha e vê que é uma coisa velha. Mas muitas vezes você se engana. Pode ser um anúncio velho feito por um cara novo e vice-versa.

14

O negócio é não deixar envelhecer o seu trabalho.

107


Pesquisa Qualitativa,

CONCLUSÃO De fato os Clubes de Criação têm um papel muito importante no mercado publicitário e a pesquisa visava responder a seguinte questão: “Qual o papel e a importância do Clube de Criação para o mercado em que atua, segundo as opiniões de profissionais regionais e da capital paulista?”. O público pesquisado mostrou-se muito receptivo ao tema e com certeza forneceu um rico material sobre a experiência de cada em seus mercados. A principal dificuldade encontrada pelos entrevistadores foi contatar e marcar um encontro com os profissionais da capital paulista. O diretor executivo do Clube de Criação de São Paulo pôde somente conceder a entrevista via e-mail.

Quer queira ou não, houve um certo “ar de desprezo” de alguns profissionais por ser um trabalho universitário, ainda mais por se tratar de uma região desconhecida por eles. A pesquisa, realizada nos meses de setembro e outubro, tinha os seguintes objetivos: -Perceber quais os caminhos que devem ser trilhados para aceitação e direcionamento do CCVP por parte dos profissionais de propagada do Vale do Paraíba; -Identificar quais ações o Clube de Criação deve adotar perante seu público-alvo; -Identificar as razões da busca intensa pela propaganda criativa; -Conhecer os pontos de vista dos profissionais do recente mercado

108


CONCLUSÃO acreditam que a integração do mercado é o primeiro passo para consolidação do clube. Ela gera a troca de informações, que é bemvinda para o mercado. No mercado paulistano, o anuário é carro chefe. Ele documenta toda a história da indústria da comunicação, mas existe a percepção de que o clube não deve Quanto aos caminhos a serem se limitar a isso e também ser uma trilhados para a aceitação do ferramenta de informação. Há um CCVP, a pesquisa revelou que ele deve ser percebido consenso sobre o papel informativo do clube. como algo sério, pois A pesquisa permitiu conhecer um somente assim poderá ser pouco mais da história do Clube de aceito pelo mercado e atrair os primeiros sócios. Outro fato Criação de São Paulo. Um dos O clube é visto como um incentivador observado é que essa motivos de sua implantação foi o e também como um regulamentador implantação deverá ser feita fato de que a premiação mais passo a passo, para não gerar importante que existia na época, o no sentido de elevar o padrão Prêmio Colunistas, era julgada por expectativas que o clube não da propaganda local. jornalistas, e não por publicitários. O possa cumprir. nascimento do clube foi uma reação No Vale do Paraíba, a falta de a isso. Era ter publicitários julgando integração entre os profissionais de trabalhos de publicitários. criação de diversas agências é uma O fato de ter o nome impresso em realidade. Mesmo assim, eles regional, o Vale do Paraíba, e dos criativos de um dos maiores e mais conceituados mercados criativos do mundo, São Paulo; -Saber qual a importância da criação publicitária na construção de uma marca.

um anuário como o do Clube de Criação de São Paulo tem um grande valor para o profissional de criação. Ao mesmo tempo em que satisfaz o ego, seu nome é valorizado no mercado, ampliando as oportunidades de uma promoção ou troca de emprego. O clube é visto como um incentivador e também como um regulamentador no sentido de elevar o padrão da propaganda local. Carlos Righi, presidente do CCSP, citou o exemplo do Clube de Criação Publicitária de Minas Gerais, que se associou a um grupo forte de comunicação local para estar 109


CONCLUSÃO realizando suas ações. Julio Andery acredita que o próprio CCSP deveria ter um membro ou uma ligação com a FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo) para que houvesse um intercâmbio de informações. Nelson Campos ressaltou o trabalho que vem sendo feito pela APROVA, a catequização dos empresários sobre a importância do marketing e da propaganda. Nos próximos meses ela estará lançando uma cartilha para os empresários da região. Nada impede que ações parecidas sejam feitas pelo CCVP buscando valorizar a propaganda e a criatividade local. Quanto ao varejo, é uma ótima oportunidade para se destacar, já que a comunicação nesse segmento é muito parecida. Alguns vêem que o ideal é trabalhar o varejo e o institucional juntos, mas a maioria crê que é possível construir uma marca somente com varejo. O exemplo mais citado foi a C&A, que usou uma topmodel em sua comunicação para atrair consumidores. O anunciante que usa o varejo

não pode esquecer de trabalhar os valores de sua marca. Julio Andery e Leonardo Macias afirmam que no dia em que a empresa não puder oferecer o melhor preço, ela só será lembrada pelo consumidor se tiver uma marca forte. A propaganda criativa é importante, mas o que vale para o cliente são os resultados que a agência gera para ele. O mérito de uma propaganda criativa também é do cliente que aprova e dá liberdade para agência trabalhar. Já para os profissionais de internet, a criatividade está muito ligada a tecnologia para torná-la possível. A entrevista permitiu discutir com alguns entrevistados a crise da propaganda mundial. Cada vez mais o cliente tem buscado opções que não sejam a veiculação na mídia. Desde promoção de vendas até uma reforma na loja. A redução da verba tem obrigado as agências a reduzirem seus custos. Há uma diferença tremenda entre os dois mercados. Foi comentado o exemplo de Goiânia, cujo “bolo publicitário” de 30 milhões

O mérito de uma propaganda criativa também é do cliente que aprova e dá liberdade para agência trabalhar. pode ser comparado ao faturamento de uma única agência em São Paulo. Foi observado o fato do profissional do Vale, justamente por não contar com um mercado publicitário forte, acaba vivenciando mais de perto outras disciplinas de comunicação. Desde o design até as ações promocionais. As maiores agências do Vale do Paraíba acabam diversificando suas ações para oferecer aos clientes opções diferentes que não sejam veicular na mídia. A produção gráfica acaba sendo o carro 110


O briefing, que é um documento no qual estão descritos todos os itens pedidos e que serve como defesa, tanto para o criativo, como para o atendimento no caso do famoso “eu disse que não disse”, muitas vezes é ignorado.

chefe da publicidade local. Outro item percebido pelo mercado regional foi o distanciamento da formação que o universitário recebe em relação à realidade da propaganda no Vale do Paraíba. Nem sempre as agências da região são tão estruturadas como ele espera. Já para alguns profissionais de São Paulo, as universidades não deveriam dar tanta ênfase à criação enquanto outros setores necessitam de bons profissionais. Nelson Campos mostrou a importância de um bom planejamento financeiro das agências. Na opinião do próprio grupo, as universidades carecem de uma ênfase maior na disciplina de administração, já que há uma estagnação e mortalidade de agências na região por serem justamente mal administradas. Como o próprio Prof. Arcione Ferreira Viagi, que ministra a disciplina de Administração no Departamento de Comunicação Social da Unitau, afirma, muitas sabem estabelecer o planejamento estratégico do cliente, mas não fazem um planejamento interno de suas ações. Os prazos e os custos de um projeto são mal estabelecidos. O briefing, que é um documento no qual estão descritos todos os itens pedidos e que serve como

O ingresso de profissionais cada vez mais jovens é visto em São Paulo como uma parte do processo de redução de custos das grandes agências.

defesa, tanto para o criativo, como para o atendimento no caso do famoso “eu disse que não disse”, muitas vezes é ignorado. O planejamento de uma agência e seus clientes não é diferente de um planejamento financeiro de uma indústria. No Vale, segundo a percepção das agências regionais, grande parte dos clientes não tem uma cultura de marketing, mas há um imenso potencial na região para o desenvolvimento de uma forte indústria publicitária. Aquele empresário que fez fortuna sem propaganda está passando as empresas para seus filhos. Uma nova geração está assumindo os negócios num contexto totalmente diferente de anos atrás e precisaram ter um bom conhecimento do poder do uso da comunicação para poder se manter no mercado. Os profissionais de São Paulo têm poucas informações a respeito do mercado publicitário do Vale, mas tem consciência do potencial econômico da região. O que surpreendeu o grupo foi constatar que parte das dificuldades enfrentadas pelo profissional de criação do Vale, o profissional de São Paulo também

passa. O fato de clientes acertarem custos diretamente com o fornecedores, de clientes interferirem nas peças publicitárias entre outras coisas, não é uma dificuldade exclusiva do Vale do Paraíba. Para Julio Andery, o cliente só dá valor ao trabalho quando percebe que se trata de um trabalho sério. Quanto ao futuro do profissional de criação, a pesquisa mostrou que para profissional do Vale, o jovem é visto como um futuro agente de mudança, o combustível que alavancará a publicidade na região. Porém, deve haver um bom preparo e ter iniciativa. O ingresso de profissionais cada vez mais jovens é visto em São Paulo como uma parte do processo de redução de custos das grandes agências. O profissional experiente e bem remunerado está custando caro para elas. Marco Bonito citou a importância de se planejar a carreira desde cedo. Leonardo falou da importância do criativo não deixar aparecer rugas em seu trabalho, ou seja, seu trabalho, suas idéias, tem que ser jovens e atuais. 111


Por último, vale citar um trecho da entrevista com Adriana Cury: “Agora, não tem espaço para cara folgado, que não é pró-ativo, que não sabe tomar decisões e não tem um pouco de agressividade e de ousadia. E nem tem espaço para o cara que fica só debaixo da pesquisa, do número, do que é préestabelecido. Nós estamos caminhando para o homem pensador, porque o resto a gente já tem. A “função” do homem está acabando. Você tem computador, máquinas, tudo, então o que sobra para nós? A criatividade, a inteligência e o pensar”.

O Clube de Criação do Vale do Paraíba só existirá, se ele estiver presente na cabeça e nos corações dos profissionais de propaganda da região.

112


113


Plano de

Briefing 1.histórico 2.público-alvo 3.atividades do clube (produtos e serviços) 4.estrutura 5.mercado regional 6.concorrência 7.pontos positivos do ccvp 8.pontos negativos do ccvp 9.influências externas 10.problemas 11.motivos de acesso ao site

- Plano de Comunicação 1.objetivos de comunicação 2.objetivos de marketing 3.metas 4.posicionamento 5.definição de problemas e oportunidades 6.estratégias de comunicação 7.tática de comunicação 8.plano de ações 9.planilha orçamentária 10.cotas de apoio

- Plano de Mídia 1.objetivos de mídia 2.estratégia de mídia 3.táticas de mídia 115


BRIEFING

e, portanto, em cada número exibido deve-se colocar

evitar e prevenir falhas no processo impressão de

a palavra “estima-se” ou “acredita-se”.

materiais.

1 - Histórico

Sexo: 75 % homens, 25% mulheres.

Nesse acompanhamento, detectamos que poderemos

Classe Social: os criativos que pretendemos atingir

utilizar os bureaus de pré-impressão para divulgar o

O CCVP nasceu em uma conversa de “los tres

abrangem várias classes sociais, e normalmente estão

trabalho e informativos do CCVP.

amigos”, no ano de 2001, após longa discussão sobre

entre as classes A e C, predominando sua grande

Como não há uma pesquisa que reúna os hábitos dos

as formas de fortificar a criatividade no mercado

maioria na letra mais baixa da escala.

profissionais de criação das agências valeparaibanas,

publicitário do Vale do Paraíba. A proposta surgiu

Faixa-Etária: Como o CCVP atinge diversos

detectamos, pela própria experiência no meio, que

como uma idéia revolucionária tanto de mercado

profissionais de propaganda, não segmentará a

como qualquer outro consumidor, o criativo é muito

como de projeto de conclusão do Curso de

afiliação pela idade e sim pela categoria, se é

compulsivo. Mesmo tendo seus graus de

Publicidade e Propaganda. Em uma “pré-pesquisa”

estudante, profissional ou criativo.

peculiaridades, a venda sempre é um sucesso se bem

realizada entre colegas de profissão, sentiu-se um

Escolaridade: Como a profissão atualmente exige a

explorada na sua emoção.

grande entusiasmo por parte deles motivando assim o

experiência acadêmica, a maior parte dos novos

O clube de criação é, por si só, um objeto de desejo

nascimento do projeto e da implantação do Clube.

profissionais tem até 30 anos de idade e nível superior

dessas pessoas. Basta “cutucar” aquele desejo latente

em comunicação.

de status de mostrar aos companheiros de agência

2 - Público Alvo

que ele é sócio do Clube de Criação do Vale do

O público-alvo primário do clube é formado pelos

2.2. Hábitos

Paraíba, mesmo que alguns lhe perguntem: “Mas

profissionais de criação das agências de publicidade,

Os criativos possuem hábitos de vida peculiares às

para que serve isso?”.

designers, fotógrafos, webdesigners, estudantes de

suas profissões. Assim como o artista plástico, o

Para motivar o cadastramento, primeiro passo da

comunicação e demais interessados do Vale do

designer, o escritor, etc.

futura associação ao clube, a campanha deve

Paraíba.

Eles são, normalmente, pessoas com alto grau de

apresentar características racionais e emotivas.

Estão incluídos no público-alvo secundário os

conhecimentos gerais e específicos e podem ser

anunciantes e outros profissionais envolvidos na

divididos em duas partes: uma mais intelectualizada

2.3

propaganda.

e aprofundada nos estudos acadêmicos e outra mais

A decisão de associar-se ao CCVP é extremamente

vivenciada pelas “curtições”. Ambos perfis têm

particular, porém muitas vezes pode ser incentivada

2.1. PERFIL

tendências ao extremo bom gosto e freqüentam

pelo seu círculo social (amigos, colegas e

Não existem estudos específicos que determinem o

lugares como cinemas, teatros, exposições, shows,

companheiros de trabalho).

perfil do publicitário do Vale do Paraíba, mas

bares, boates, reuniões de amigos, eventos da área,

Num primeiro momento, o clube fará somente o

traçaremos um perfil segundo opiniões coletadas em

etc.

cadastro. O interessado procurará o clube através do

eventos, junto a veículos de comunicação e

Como de costume, todos os profissionais de agências,

site e preencherá sua ficha para formar um banco de

prestadores de serviços.

produtores e free-lancers têm o costume de

dados para o CCVP.

Os dados não têm um valor científico, apenas fazem

acompanharem seus trabalhos em gráficas e bureaus

parte do senso de observação de colegas profissionais

de fotolitos. Esse acompanhamento acontece para

Decisão de Associação

A formação do banco de dados será de extrema importância para as futuras ações do clube, 116


5 Mercado Regional

de Propaganda do Vale do Paraíba).

fim de atingir com a maior exatidão possível o seu

O mercado do Vale do Paraíba é composto por 35

Como concorrentes indiretos, contamos com outros Clubes

público-alvo.

cidades que se espalham pelas margens da

de Criação como os de São Paulo, Rio, Minas Gerais e da

Rodovia Presidente Dutra (BR-116), Rodovia Dom

Bahia que também permitem a afiliação de profissionais de

Pedro, Tamoios, dentre outras. Neste amplo espaço

outras regiões. Porém, foi detectado, através da pesquisa

encontramos cidades de diferentes tamanhos, com

qualitativa com profissionais regionais, que não existe um

diferenciados tipos de população e costumes.

elevado conhecimento sobre outros clubes de criação e

(Valedoparaiba.com, 2002).

suas formas de atuação.

O Vale conta com uma população de 1.631.994

Os clubes concorrentes não promovem suas marcas na

Futuramente, o CCVP promoverá o Anuário de

habitantes urbanos, totalizando 4,77% de toda a

região e, portanto não fortalecem uma imagem na cabeça

Criação Publicitária com a seleção dos melhores

população com relação ao estado de São Paulo e

dos profissionais regionais.

anúncios veiculados no Vale no último ano;

tem uma área total de 14,230 km2.

exposições “importadas” de outros clubes;

(Valedoparaiba.com, 2002).

7 - Pontos Positivos do CCVP

encontros regionais com profissionais para

Não existe uma pesquisa que revele o tamanho do

-

Inovação do projeto para a região;

intercâmbio de informações; projetos sociais

“bolo” publicitário do Vale do Paraíba, mas

-

Aceitação do mercado. Em uma prévia pesquisa

focalizando ações para estudantes; cursos, palestras

algumas associações disponibilizam números que

informal com profissionais da região relatou-se uma

e seminários contribuindo com a formação do

podem dar-nos uma pequena noção dessa

excelente aceitabilidade do mercado para a criação do

profissional regional.

proporção.

Clube;

O CENP Conselho Executivo das Normas Padrão

-

disponibiliza em seu site que as agências

iniciativa como essa.

onde direcionará seu material de comunicação a

A opção de associar-se ao clube também está fortemente ligada às ações do clube.

3 Atividades do Clube Produtos e Serviços

4 Estrutura O CCVP não possui estrutura física. Sua sede é virtual e pode ser acessada através da internet pelo endereço: www.clubedecriacao.ppg.br. O Clube conta também com a força de seus três idealizadores: Luiz Henrique Nascimento, Marcos

Necessidade e carência do mercado por não haver

certificadas na região totalizam 49 empresas de publicidade. A TV Vanguarda, mais próxima do mercado regional, constata em seu cadastro de clientes, cerca de 170 agências de propaganda em todo o Vale. Já a APROVA, em seu quadro de agências associadas, soma um total de 45 agências.

G. Teles de Farias e Matheus R. Nerosky.

8 - Pontos Negativos do CCVP -

Desconhecimento, por uma parcela do mercado

regional, sobre os idealizadores do clube; -

Falta de recursos e verbas;

-

Mercado não tem tradição criativa;

-

Disponibilidade de tempo por parte dos membros

Atualmente, não há verba para a realização de

6 Concorrência

interessados em participar de reuniões, fóruns e debates;

campanhas e eventos.

O CCVP não tem concorrentes diretos, pois seus

-

As ações tomadas sempre serão negociadas através

objetivos de atuação no mercado regional

sindicato regulamentador e não como uma associação

de permutas.

complementa-se ao da única associação existente

incentivadora.

Alguns profissionais vêem o Clube como um

no Vale, a APROVA (Associação dos Profissionais 117


9 - Influências Externas O mercado está saturado e concentra-se em São José dos Campos e Taubaté.

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 1 Objetivos de Comunicação

5 Definição de Problemas e Oportunidades O principal problema do Clube é a falta de verba para suas ações.

A distância dessas cidades das demais existentes no

1º - Estimular o público-alvo a se cadastrar no site da

Conseqüentemente, a estrutura virtual é a mais enxuta

Vale, faz com que o mercado concentre-se todas as

instituição;

para o funcionamento do clube, além do site ser uma

atenções apenas nas duas maiores cidades.

2º - Tornar o Clube de Criação do Vale do Paraíba uma

ótima ferramenta de marketing de relacionamento.

Esse distanciamento exclui aqueles profissionais

organização conhecida e respeitada pelo mercado

Quanto à falta de recursos para a campanha, a solução

próximos do Rio de Janeiro e de São Paulo. Isso

regional;

encontrada foi a venda de cotas de apoio visando

pode ser um fator decisivo para que os

arrecadar recursos e espaços nos veículos de

profissionais não se associem ao CCVP e dêem

2 Objetivos de Marketing

importância somente ao CCSP e CCRJ, que são

Transformar o CCVP efetivamente em uma ONG, uma

mercados extremamente desenvolvidos por razões

instituição regulamentada, que valorize a atividade de

óbvias.

6 Estratégias de Comunicação

criação publicitária no Vale do Paraíba.

A sede virtual será uma ótima ferramenta de marketing

comunicação.

de relacionamento. O lançamento do clube pretende

10 - Problema

3 Metas

tornar o CCVP uma instituição conhecida no Vale do

O CCVP é uma instituição que será lançada no

Engajar o mercado regional na valorização da

Paraíba e chamar o público para o cadastramento no site.

mercado e não tem uma imagem formada perante

criatividade como uma ferramenta capaz de

A campanha deverá resolver o problema de

o público-alvo.

potencializar os investimentos em comunicação.

desconhecimento do CCVP e minimizar os pontos negativos detectados anteriormente neste plano de

Faz-se necessária à utilização da comunicação forte, ousada e criativa, a fim de incentivar a participação e o cadastramento do público-alvo no site do clube.

11 Motivos de Acesso ao Site

4 Posicionamento

campanha, e o principal: conscientizar o mercado da importância da valorização da criatividade junto aos

Posicionar o CCVP como uma instituição respeitada e

anunciantes do Vale. O preço pago pelo cliente é o

séria na visão dos profissionais do mercado

mesmo. A diferença está nos resultados.

publicitário regional, veículos, fornecedores e

- informações sobre o mercado criativo na região;

principalmente clientes das agências de propaganda,

- mural, onde o internauta participa mandando

visando estimular o potencial criativo.

suas mensagens;

O clube não é um regulamentador e sim um

Promessa Básica: O Clube será lançado com o intuito de

- cadastramento motivado pelo sorteio de

incentivador que elevará os padrões de qualidade da

mostrar a importância da criatividade publicitária dentro

camisetas.

propaganda regional.

e fora das agências de propaganda.

A campanha deverá posicionar a propaganda “sem

Imagem: Transmitir uma imagem de modernidade,

criatividade” como um desperdício de verba.

seriedade e criatividade, ressaltando que a propaganda

Conceito: “A propaganda criativa gera resultados”.

criativa merece ser reconhecida. 118


7 Tática de Comunicação A verba virá da venda de cotas de apoio. A campanha lançamento do Clube de Criação do Vale do Paraíba irá de janeiro até abril de 2003 e incluirá ações na mídia e ações “no media”.

Fevereiro de 2003

Mesmo não tendo dados estatísticos sobre o

Aproveitando o “embalo” do início das aulas, serão

público-alvo, o CCVP visará atingir 70% dele.

afixados cartazes nas universidades.

Dentre as ações “no media” estão o sorteio de

Janeiro de 2003

camisetas no site (uma por quinzena), que motivará

No mês de fevereiro haverá mais uma inserção em

Na primeira semana de janeiro, serão enviados

o cadastramento; displays que serão colocados

revista e será iniciada a veiculação em rádio.

releases para a imprensa especializada informando

estrategicamente em bureaus gráficos, onde o

sobre o nascimento do Clube de Criação do Vale do

criativo acompanha as impressões de seus

Paraíba e o porquê de sua existência.

trabalhos e palestras em universidades, já que uma

Enquanto isso serão preparadas as impressões e

boa parcela dos universitários trabalham em

montagens dos displays promocionais que ficarão

Março de 2003

agências, veículos e anunciantes, e releases para

localizados estrategicamente em bureaus de

Neste mês as ações de mídia intensificam-se. Haverá

imprensa, que provável gerará mídia espontânea

serviços gráficos, onde o criativo tem o hábito de

inserções em rádio, tv, jornal, internet e revista.

para o clube.

acompanhar seus trabalhos.

Nas universidades, haverá palestras e oficinas do CCVP

As ações de mídia incluirão jornal, revista, rádio,

Haverá também a impressão de cartazes que serão

visando divulgar as propostas do clube. Muitos

internet e TV. Serão peças de impacto, que além de

posteriormente, no mês de fevereiro, afixados nas

universitários já atuam em agências, veículos,

chamar para o cadastramento dentro do site,

universidades da região e banners que serão usados

fornecedores e anunciantes.

mexerão com o ego do criativo e despertará o

futuramente em eventos e palestras.

anunciante da importância da criatividade na

O site iniciará uma pequena ação promocional

comunicação.

sorteando quinzenalmente uma camiseta para motivar o cadastramento durante toda campanha.

8 Plano de Ações

Neste mês será iniciada a primeira ação na mídia, a

Antes do início da campanha, serão prospectados

veiculação de anúncios em jornal. Está ação se

Abril de 2003

os possíveis apoiadores. Assim como o Clube de

estenderá até a primeira quinzena de março.

O site convidará os primeiros cadastrados para a

Criação Publicitária de Minas Gerais tem o apoio

primeira reunião social. As ações de mídia neste mês

de um forte grupo de comunicação local, o CCVP

resumir-se-ão à internet e à revista. Será feita averiguação

buscará apoio junto aos principais veículos de

da eficiência da campanha de comunicação através do

comunicação.

número de cadastros do banco de dados formado através

119


10 Planilha Orçamentária 11 Cotas de Apoio Ao todo serão cinco cotas que permitirão que as empresas sejam reconhecidas como apoiadoras do projeto. Todas as peças terão suas marcas impressas ou citadas. O site terá um espaço onde disponibilizará as marcas e um “link” para os sites dessas empresas. O banner do clube, que estará presente em todos os eventos, trará consigo a marca dos apoiadores, além de ser citada pelos organizadores desses eventos. Com base no valor total estimado do plano de comunicação, as cotas de patrocínio serão vendidas pelo valor de R$ 3755,64 (Três mil, setecentos e cinqüenta e cinco reais e sessenta a quatro centavos) e poderão ser pagas integralmente 15 dias após a primeira veiculação da peça ou em até quatro vezes no valor de R$ 938,91 (Novecentos e trinta e oito reais e noventa e um centavos).

120


PLANEJAMENTO DE MÍDIA

considerar a ADG (Associação dos Designers

1- Objetivos de Mídia

propaganda e não o considera um designer gráfico.

2-

Estratégia de Mídia

Gráficos), porém ela despreza o profissional de Algo incoerente com a realidade regional, onde a

Público Alvo

maior parte do faturamento de nossas agências vem

Primário:

das artes gráficas.

Diretores de arte, redatores, designers gráficos, webdesigners, produtores gráficos, fotógrafos e

Verbas:

estudantes de publicidade e propaganda da

A verba virá da venda de cotas de apoio. Será dada

região do Vale do Paraíba, interessados em

prioridade aos principais grupos de comunicação na

criatividade publicitária. Classes B e C.

região. No total, a verba destinada às ações na mídia está estimada em R$ 17.727,00 (dezessete mil e

Secundário:

setecentos e vinte e sete reais). Vale lembrar que um

Profissionais de comunicação que atuem em

clube de criação traz benefícios para todo o mercado,

outros departamentos de uma agência de

portanto, é de interesse dos próprios veículos

propaganda, departamentos de Marketing,

apoiarem a iniciativa.

Imprensa, Veículos de Comunicação ou similares.

O restante da verba, R$ 1.051,20 (hum mil e cinqüenta

O anunciante que acredita ou não na força da

e um reais e vinte centavos) será voltada para

criatividade. Classes A, B e C.

produção de material gráfico.

Mercado-Alvo

Período:

O Vale do Paraíba não possui nenhuma

Com início em Janeiro e término em Abril de 2003.

instituição que valorize a criação publicitária

Estratégia básica A campanha terá duração de 4 meses. Todos os esforços de mídia serão acompanhados por outras ações de comunicação. Durante todo o período da campanha, o CCVP estará na mídia. Haverá uma grande pulsação no meio da campanha, próxima as datas das palestras nas universidades e da primeira reunião social.

Meios Utilizados a) Internet (mídia básica) A internet tem excelente penetração no público-alvo que por muitas vezes utilizam-na para adquirir referências criativas e informações. b) Jornal (mídia complementar) Grande penetração, principalmente no público que gosta de manter-se informado. c) Rádio (mídia complementar) Pode atingir o público-alvo onde quer que ele esteja, seja no local de trabalho, em casa ou na rua.

regional. Muitos profissionais têm uma vaga

Metas:

idéia do que seja o clube. É uma iniciativa única.

Os esforços de mídia devem atingir todo o Vale do

d) Revista (mídia complementar)

Paraíba, Litoral Norte de São Paulo e Serra da

Concorrência:

A revista tem como vantagem a sua apresentação e

Mantiqueira. O número de profissionais é incerto, pois

aparência. Os anúncios têm vida longa devido a sua

O CCVP não tem concorrente direto, pois seus

inexiste uma pesquisa precisa. Sabe-se que nas cidades

periodicidade e a quantidade de leitores é sempre

objetivos de atuação no mercado regional

de Taubaté e São José dos Campos está concentrada a

maior que a tiragem e por fim, são mais seletivas e

complementam-se ao da única associação

maior parte do público-alvo da campanha. Pretende-se

segmentadas.

existente atualmente no Vale, a APROVA

atingir 60% do público-alvo prioritário e 10% do

(Associação dos Profissionais de Propaganda do

secundário.

Vale do Paraíba). Indiretamente, podemos 121


e) TV (mídia complementar) O meio de comunicação que abrange a maior parte da população. Além desses meios, os realeases para impressa poderão gerar mídia espontânea logo após o lançamento do clube e ações como cartazes, displays e sorteios de

Banner de Internet O banner de internet será veiculado provavelmente no site “Tônafoto”, conhecido no meio publicitário por cobrir eventos publicitários como o Whisky Amigo promovido pela APROVA (Associação dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba), durante os meses de março e abril. Formato: 468px X 60 px Jornal O jornal é um veículo presente nas agências de propaganda do Vale, já que elas acompanham a veiculação dos anúncios de seus clientes neste meio. O jornal proposto é a Folha Vale. O anúncio sairá todas segundas-feiras, a partir da segunda quinzena de janeiro até a primeira quinzena de março. Segunda-feira é o dia mais propício, já que não há a “concorrência” com o jornal Vale Paraibano, que não tem circulação no inicio da semana. Formato: 3col X 24cm

camisetas apoiarão às peças de mídias da campanha.

3 Táticas de Mídia Conceituação da Tática O CCVP é desconhecido pelo mercado. O principal meio utilizado será a internet. Sua comunicação não se limita somente a mídia tradicional. A campanha contará com uma grande pulsação que acontecerá no período pós-carnaval, conhecido pelos brasileiros o verdadeiro “início do ano”.

Revistas Página na revista Estudos de Mercado Guess Comunicação que é segmentada para o mercado publicitário, anunciantes e professores. A Estudos de Mercado é quadrimensal e tem tiragens previstas para março/abril de 2003. A página dupla causará impacto no público-alvo. Formato: 42 cm x 28 cm TV Esta mídia entrará em ação no mês de março. As ações incluem uma veiculação no Jô Soares todas as terças-feiras e uma no Jornal da Globo todas as quartas-feiras durante quatro semanas. O Jô Soares é um programa voltado para um público mais intelectualizado como jovens profissionais e estudantes. Já o Jornal da Globo é direcionado para um público que busca informações atuais como o empresariado da região. Formato: comercial de 30 segundos. Rádio Muitos profissionais escutam rádio na hora do expediente, quando estão relaxando ou a caminho do local de trabalho. Os spots serão veiculados na Jovem Pan durante 2 meses. A cada dois dias, serão cinco spots na programação da rádio. É um

Indicações Táticas

Formato

Para atingir os objetivos propostos, as ações de mídia seguirão o seguinte cronograma:

Janeiro 1

Banner de Internet

468 px X 60 px

Jornal

3 col X 24 cm

Rádio

45 s

Revista

42 X 28 cm

TV

30 s

2

Fevereiro 3

X

4

X

1

2

3

Março 4

Abril

1

2

3

4

1

2

3

4

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

122


123


TV

1.

2.

Plano médio: Um senhor, próximo a terceira idade, senta-se num banco de praça para ler jornal. Esperando encontrar paz e tranqüilidade, ao abrir a primeira página, surge o barulho insuportável de um caminhão de gás. O barulho somente para quando o homem fecha a página. O evento sucede-se por três vezes.

5.

Locutor: “Propaganda chata, tem rémédio. WWW.CLUBEDECRIAÇÃO.PPG.BR CRIATIVIDADE É O REMÉDIO.”

6.

LOGOMARCA DO CLUBE SEGUIDA DA MARCA DOS APOIADORES

www.clubedecricao.ppg.br

3.

7.

4.

8. 125


Rádio

Locutor: alô?

Locutor: alô?

Locutora: Com quem falo?

Locutora: Boa noite com quem falo?

Locutor: João.

Locutor: Paulo (voz de sono)

Locutora: Olá Seu João. Você ganhou um final de semana no hotel de praia.

Locutora: Oi Paulo. Você já tem curso de ingrês?

Locutor: E o que eu faço? Locutora: Só tem que comparecer aqui, preencher uns formulários e, com uma pequena taxa, pode escolher quando viajar.

Spot1

Locutor: Taxa? Mas não é prêmio.

Locutora: Simbólica. S’ão só 200 reais. Locutor: Tô fora.

Locutor: Ingrês? Sou professor Locutora: Ah, mas você não gostaria de conhecer nossa oferta.

Spot2

Locutor: Muito obrigado. Tenho que ir.

Locutora: Sabe o que é? Na realidade queria saber se você tem curso de windows, pois este mês estamos ... Locutor: Não. Não. Não. Você sabe que horas são? Locutora: Você não teria o nome de dez amigos para indicar?

Locutora: E um cafezinho?

Barulho de telefone: “TUU TUU”

Barulho de telefone: “TUU TUU”

Assinatura: Propaganda chata tem remédio. www.clubedecriação.ppg.br Criatividade é o remédio.

Assinatura: Propaganda chata tem remédio. www.clubedecriação.com.br Criatividade é o remédio.

Apoio: Apoio marca X.

Apoio: Apoio marca X. (A cada veículação, haverá rodizio entre os 5 apoiadores)

(A cada veículação, haverá rodizio entre os 5 apoiadores)

126


MĂ­dia Impressa Jornal

www.clubedecricao.ppg.br

14,6X 24cm

128


MĂ­dia Impressa Revista

www.clubedecricao.ppg.br apoio:

42 X 28cm

129


Displays em bureau gráficos

Frontal

Hoje, muitos consideram que a propaganda regional está a quilômetros de distância da propaganda de São Paulo e do Rio de Janeiro. Mas estas um dia também estiveram muito longe de serem as melhores do mundo.

Lateral

O Clube de Criação do Vale é uma proposta única de valorização em nossa região. A criatividade é lembrada. Se é criativo, é lembrado e se é lembrado, obtém resultados.

Frente

www.clubedecricao.ppg.br

39X22,5cm

Verso Volante: 9 X 21cm

130


Produtos do CCVP shop

Banner para Eventos

Z z

Z z

Propaganda chata tem remédio

www.clubedecriacao.ppg.br

c om p

re Propaganda chata tem remédio

www.clubedecriacao.ppg.br

Propaganda chata tem remédio www.clubedecriacao.ppg.br

1,3mX1m

131


BIBLIO GRAFIA

Sites

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A pesquisa empregada foi baseada em livros, revista, sites e

Biografias

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Ad Age, Top 100 People of the Century:

Arts Directors Club of New York:

toda a nossa experiência profissional e acadêmica. A realização

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137


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Editora, 1998.

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TAMBÉM NÃO PODERIA FALTAR

LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 1 - 2002, Frankfurt, jan 2002 LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 1 - 2001, Frankfurt, jan 2001 LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 2 - 2001, Frankfurt, mar 2001 LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 5 - 2001, Frankfurt, set 2001

CCSP, CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO. Estatuto do Clube de Criação de São Paulo

141


Blade-pro Apresentamos a você o nosso Blaid-Pro. Este nome foi dado ao nosso Bloco da Anotações e Idéias do Projeto. Um making off impresso. Reunimos alguns dos emails com anotações de idéias, contatos feitos com outros Clubes de Criação e profissionais da área, tanto no Brasil quanto no exterior. Também há, como não poderia faltar em nenhum Projeto Experimental, alguns surtos e a “marcação cerrada” do nosso orientador. Descubra o que passa pela mente de quem está fazendo um projeto de conclusão de curso.

Anexos

-----------------------------------------------------------------------------------------------De: Marcos Gonçalves Teles de Farias [mailto:MARCOS] Enviada em: quinta-feira, 18 de abril de 2002 08:44 Para: MATHEUS; LUIZ Cc: MARCOS Assunto: Trabalho CCVP E aí Jedis, Estou mandando o nosso CCVP, dêem uma olhada. Matheus, se der adicione suas referência bibliográficas ao trabalho. Depois que tiver tudo OK, mandem para o Josué também. publicus@fastec.com.br vou tá no icq! até mais e um grande abraço! Marcos ------------------------------------------------------------------------------------------------From: Luiz To: Marcos Gonçalves Teles de Farias ; MATHEUS ; LUIZ Sent: Thursday, April 18, 2002 9:23 AM Subject: RES: Trabalho CCVP Segue o trabalho para última verificação antes de mandá-lo para o conselho Jedi. Vê o que vocês acham, está com novas referências. dê o OK que eu mando pro Josué.

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T+ Luiz -----------------------------------------------------------------------------------------------De: Matheus Nerosky Enviado em: quinta-feira, 18 de abril de 2002 15:01 Para: Luiz; Marcos Gonçalves Teles de Farias;; matheus nerosky; Assunto: Re: Trabalho CCVP Por mim, OK!!! Precisamos entregar hoje né?? bom, se conseguirmos negociar, entregaremos amanhã!! Tá ficando legal. abraços matheus Desculpem-me a ausência pois só agora consegui receber o e-mail do UOL. Os caras estão com problemas há mais de uma semana. Quando for assim, peço a gentileza de enviarem uma cópia para matheus@ts1.com.br e Valeuzzzz... T+.. Matheus ---------------------------------------------------------------------------------------------De: Marcos Enviado em: quarta-feira, 8 de maio de 2002 22:48 Para: ccrj@ccrj.com.br; alvaro_rodrigues@vscom.com.br Assunto: Estatuto do Clube? Prioridade: Alta Olá Fernando e Álvaro, Bom dia, meu nome Marcos, tenho 22 anos, e além de profissional de propaganda, também sou Universitário. Sou de São José dos Campos e estudo na Unitau, em Taubaté. Em primeiro lugar vão os nossos parabéns, dos meus colegas e meu, ao CCRJ. Graças a trabalhos como os seus é que surgiu a idéia de propor como nosso projeto de conclusão de curso o "Clube de Criação do Vale do Paraíba".

Assim como todo projeto, precisamos de uma base para começar a moldá-lo e aplicá-lo à realidade da nossa região. É por isso que estamos contatando alguns clubes (do Brasil e do exterior) para poder ter acesso ao estatuto deles. Por favor, se possível, gostaríamos da ajuda de vocês, pois o CCRJ nos parece ir mais além da proposta de ser simplesmente um concurso. Aguardamos retorno, Marcos, Luiz (carioca, mas com cara de mineiro) e Matheus.

-----------------------------------------------------------------------------------------------De: Publicus [mailto:publicus@fastec.com.br] Enviada em: quinta-feira, 9 de maio de 2002 14:37 Para: Luiz Assunto: Re: Texto Jedi do CCRJ Muito legal!!! Aproveitou o contato para conseguir o estatuto? E que tal tentar uma entrevista com um deles para descolar idéias sobre o projeto de vocês??? O tempo está passando, moçada e eu juro que a última fama que eu quero ter é de orientador relapso, portanto... NÃO ME SACANEIEM PÔ!!!! Comecem a produzir! Josué Brazil

---------------------------------------------------------------------------------------------From: matheus nerosky <MATHEUS> To: Marcos ; Marcos Gonçalves Teles de Farias; Luiz Henrique <LUIZ>; matheus nerosky <MATHEUS> Sent: Friday, May 10, 2002 1:07 AM Subject: CCVP - conversa com diretora do CCSP Caras, A conversa que tive com a Vera, uma das diretoras do CCSP animou-me e muito. Ela deu muitas dicas que podem ser muito importantes e VITAIS para o nosso tão querido projeto. O CCSP mantém um pequeno escritório com sede em sampa (meio óbvio) contendo apenas 4 funcionários: A diretora administrativa, uma pessoa para atendimento e contato e outras 2 (duas) responsáveis pela área financeira. É uma estrutura absolutamente enxuta durante todo o ano e

trabalham arduamente para manter sempre um evento. Ao contrário do que se pensava o CCSP trabalha o ano todo em função de um único evento: A premiação do anuário. O CCSP é uma entidade sem fins lucrativos, portanto a maioria do trabalho desenvolvido é em permuta com gráficas, fotógrafos, criativos e colaboradores. Em época de festival e lançamento do anuário, chegam a estar envolvidas com o projeto até umas cinqüenta pessoas. Nesse momento todas são remuneradas para que não haja nenhum tipo de falha e para que a cobrança dos prazos possa ser cumprida. Outro dado importante é a verba. Apenas 15% do faturamento são oriundas das anuidades dos sócios. A maioria do quadro associativo é de pessoas físicas. O CCSP evita que pessoas jurídicas associem-se ao clube, pois evita o chamado favorecimento e jogo político sobre as normas o que mantém o bom funcionamento do CC sem que perca o foco principal do seu trabalho. A maior fatia da verba vem das inscrições de peças para a premiação do anuário. É esse tipo de "apoio", das agências, inscrevendo milhares de peças, que elevam o nível do clube. Outra regra do clube é que para ser sócio o cara não precisa ser publicitário e nem somente de criação, basta interessar-se e querer associar-se. Por outro lado para ser dirigente, tem-se que, no mínimo, trabalhar em alguma agência e na área de criação. *(Acabei de ter um questionamento: será que o Vale produz peças tão boas a ponto das pessoas comprarem o anuário como referência? Será que as agências daqui têm tanto interesse em divulgar seus trabalhos? Esse questionamento faz-me pensar em uma coisa interessante. Que o CCVP terá em seu princípio a finalidade de reunir os criativos e talvez aumentar a capacidade criativa dos profissionais do Vale. Apesar de o anuário ser absolutamente importante para o crescimento do clube, talvez nem dê para formar um catálogo tão criativo quanto gostaríamos...)* (continuando...) A Vera deu umas dicas que podem valer-nos. _ Vocês podem começar com algo simples mesmo. Não precisam fazer nada tão estrondoso logo de cara. Comecem timidamente e com parcerias bem tratadas, na forma de agradecimento, pois no início do clube não haverá verbas para tanto. É importante que vocês façam algo que possam manter e melhorar no ano seguinte. Será muito ruim começar com algo muito grande no primeiro ano e no seguinte perder 145


na qualidade. Isso mata qualquer empresa. Outro ponto que achei superinteressante é a possibilidade e trazer as peças finalistas para uma exposição no Vale, ela disse que há possibilidade desde que façamos a coisa com muita clareza como informar onde será exposto, período, responsável, etc. Mas alertou que o CCSP não pode gastar um tostão com isso apenas ceder a exposição para nós... *(quem sabe a gente não consegue vincular essa exposição com a Semana de Artes Gráficas do Vale?? Não seria interessantíssimo?? Só não sei se haveria interesse dos caras da Abigraf em ceder-nos este puta espaço. Bom, mas para eles seria até mais um grande atrativo, não?) * Bom, a história foi essa. Espero que, de alguma forma, seja de grande utilidade para nós. Abraços Matheus Nerosky

-----------------------------------------------------------------------------------------------From: "ccba" <ccba@ibahia.com> To: MARCOS Subject: Resposta CCBA Date: Mon, 27 May 2002 12:48:22 GMT Marcos, Nós do CCBA ficamos muito felizes em saber que nosso trabalho pode ajudar vocês. A história do CCBA começa na década de 80, quando um grupo de publicitários fundou o Clube. Porém nunca fizeram nada e o CCBA acabou desativado no início da década de 90. Agora uma nova geração de publicitários, que entraram no mercado em meados da década de 90, assumiu o Clube e está tocando um projeto que visa fazer mais que o anuário. Nosso objetivo é devolver à criação o papel de destaque que ela merece e é justamente essa a nossa principal tarefa. Fazer o que a geração anterior não fez e abrir perspectivas de um futuro com mais respeito para os profissionais de criação da Bahia. Quanto ao nosso estatuto, em breve ele estará disponível no nosso site. Mas já adiantamos que o nosso modelo foi o estatuto do CCSP, que adaptamos à nossa realidade e adicionamos alguns itens.

Obrigado a vocês e estamos à disposição para ajudar, Diretoria do CCBA

To: Marcos Gonçalves Teles de Farias Subject: Re: Bill bernbach in Spanish. Al fin!!! Date: Wed, 4 Sep 2002 02:44:01 +0000 Hola apreciado Marcos Gonçalves

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------From: chris <chris@codesigned.com> To: Marcos Gonçalves Teles de Farias Subject: Re: En: Clubs around the world Date: Mon, 17 Jun 2002 07:55:45 -0500 Marcos, Looks like a great start on your website, good job!! The secret to our club's success is our events. I would recommend that you put someone in charge of event planning that is very knowledgeable about design/direction/marketing; and someone who will have the time to see things through. We hols monthly meetings for our board of directors, and that's where all the big decisions get made. We don't really have a charter, other than our commitment to our creative statement. But, like I said, it's the events that will make or break your club. Living in Brazil, it might be difficult to bring in speakers from outside your country, but it wouldn't hurt to try; last time I checked, people seemed to like going to Brazil. Another avenue for you to explore is corporate sponsorship and affiliations with other organizations near you. This is a great way to spread the word about your group, and to raise money for your events. Almost half the cost of our events is payed for by corporate sponsorship. We give them a banner on our website, a table at the events, and many thanks along the way. We also have partnered with other related organizations to help spread the word. If there is a local group that is more marketing centric, I would hook up with them ASAP. Creatives and marketers need each other, and your membership base will compliment each other. I hope that helps you out! I'll pass on your contact info to the rest of our board to see if anyone else could help you out. Keep me posted on how things develop! Best always, Chris

-----------------------------------------------------------------------------------------------From: opusbws@epm.net.co

Os respondo vuestra pregunta: ALGO DE HISTORIA Al llegar Ogilvy a USA, al final de los 1930's se encuentra maravillado con un continente capaz de tener como un de los pilares de su cultura a la publicidad. David Ogilvy se interesa por dos corrientes de las cuales se convertiría en discípulo: la Escuela de Claude Hopkins, Publicidad Científica, como bien ya sabes, basada no en fórmulas sino en principios, en casi que mandamientos, inamovibles. Esta escuela perseguía la respuesta dura y directa del consumidor para que así se cumpliese lo que Ogilvy más tarde expresaría "O lo vendemos o lo dejamos." Era una filosofía que aborrecía la estética del diseño (por eso Rubicam odiaba a Hopkins, su exjefe en L&T). Para ellos, todo aviso tenía que poseer una propuesta de vtas (promesa básica) además que la imagen era un elemento decoroso pero no sustancial. Y es ahí donde Ogilvy hace su propio aporte entre esta y la otra corriente que él estudia: la Image School, fundada por maestros como Raymond Rubicam y Ted MacManus.Para ellos, el apoyo de la imagen al texto era vital, el texto y la imagen debían ser emotivos, impactantes, capaces de llegar a mover los sentidos hasta ejecutar una acción de compra. Es aquí donde David O. decide manejar la estética de la imagen con un eje visual raro (recordás el parche en el ojo Hattaway) y un apelativo interesante en el titular. Todo esto, buscando resultados en ventas, más que premios de creatividad, buscando imágenes de marca, persiguiendo estilos de vida que el consumidor emulase (imitase). Es desde esta òptica que el Pionero Oglivy se aproxima a Bill Bernbach. Bill, admiraba el trabajo de Rubicam desde 1925 hasta bien entrados los 1930's. Además, su primer maestro fue un Bauhauser, Paul Rand, quien le imprimió la estética del diseño que aún era tímida en el clásico estilo americano de diagramar avisos (¿recordás la serie de Coca Cola de los 1940's y 1950's?). Pero Bill, se distingue de sus predecesores porque es capaz de elevar los insights más profundos del consumidor estimulando nuevas soluciones a necesidades sentidas, a percepciones encontradas, a sentimientos ocultos por la propia investigación. Es ahí donde más se diferencia 146


de Ogilvy, para quien el test y el pretest eran garantía de triunfo, de control sobre resultados previos, de lógica y razón; mientras que para William, era garantía de aplanamiento creativo, "Lógica y sobreanálisis pueden inmovilizar y esterelizar una idea. Es como el amor, mientras más se analiza, más rápidamente desaparece," expresó Bill alguna vez. Por eso el Maestro apuesta por la ilógica, la irreverencia, el humor, los títulos cortos (sin beneficio aparente), no a las falsas promesas, no a los textos largos. Sí al diseño rectangular tipo Bauhaus. Sí a la diferenciación de marca (recorás VW, Avis, American Airlines, Chivas...). Bill apunta hacia las emociones humanas que no han variado en millones de años sobre la tierra: miedo, poder, gloria, reconocimiento, alegría, satisfacción, plenitud, ambición, etc. Por esto que años más tarde, durante plena Revolución Creativa de los 1960's (que en realidad comenzó en 1959 y finalizó en 1972), mientras Burnett se va por el lado del folk y los íconos populares, Ogilvy trabaja el hard sale y Bernbach la persuasión. De hecho, David O. discute abiertamente los puntos conceptuales de su amigo. Pero veinte años después, en su libro Ogilvy on Advtg, reconoce sus trabajos como las excepciones de la regla. Ya para finales de la década de 1990's entrega a Bill toda la confianza de un mesías que salvó la profesión del abismo de la técnica y la formulación paso a paso, gracias a la chispa creativa que tanto se empeñó en preservar en su DDB. Algún día Bernbach en un discurso de despedida en los 1970's le dice a Rubicam, "Te has puesto a imaginar Ray, lo que habría pasado si desde 1925 uds hubieran trascendido con su revolución creativa." Recuerda Marcos, los contrarios no se repelen sino en la forma porque en el fondo son complemento. Hay que ver más allá de lo evidente para encontrar dicha complementación. Pero existe tal y como hoy existe el sol que te quema la piel y la nube que os da sombra.

Sent: Thursday, October 03, 2002 12:08 PM Subject: Pamonhas Segue anexo os Story boards e mais uma trilha de pamonha. O custo de inserção na jovem pan é R$ 20 p/ 30". De outdoor da Kaman varia de 250 a 450. mas a maioria é de R$ 250 a quinzena. a produção é R$ 105 fundo branco e 4 cores, e R$ 160 fundo de outra cor. << Roteirojornal.doc >> << Roteirorádio.doc >>

----------------------------------------------From: "Matheus Nerosky" <MATHEUS> Reply-To: "Matheus Nerosky" <MATHEUS> To: "Luiz CCVP" <luizhenrique@clubedecriacao.ppg.br>, "Marcos" Subject: Re: Pamonhas Date: Thu, 3 Oct 2002 13:14:52 -0300 Legal.... cara, ficou louco... Fiz umas pequenas modificações nos roteiros de TV... Na ordem das musiquinhas chatas inverti e coloquei a pamonha na última vez, como uma forma de chamar o consumidor de pamonha, que é o que a propaganda chata faz... que tal? as outras mudanças foram pequenas... No Filme do Rádio modifiquei a camera dando detalhe na mão do cara da sintonia. Coloquei a câmera dando detalhe no "Dial" do rádio, movimentando-se da esquerda para a direita, acompanhando a sintonia... !!! bom, são sugestões.....

Un inmenso saludo publicitario, David Wells

Putz... Muito legal, gostei... só tem duas coisinhas!!!! O spot de rádio é ótimo. É uma ótima utilização do meio. Transportando essa idéia para TV, acho que perde força, sem contar que pode parecer que a gente só está falando do meio rádio. Já o leitor de jornal sentado na praça, consegue convergir todos os meios em um só comercial: jornal, rádio e TV. É um ótimo comercial de TV. É muito mais forte. Resumindo, não precisamos usar a mesma idéia do rádio na TV. A do rádio perderia sua força! É a minha opinião! Já o slogan, ainda não temos o que mostrar de nossa propaganda. Eu acho que deveríamos puxar para o lado de "irradiar" a revolução criativa no vale, convidando as agências a participarem do processo! Incentivar a inovação no nosso minúsculo mercado de comunicação. Mostrar para o coitado que rala continuar acreditando no poder da idéia criativa, é mostrar para o bunda colada que se ele continuar sendo um mero fazedor de layout´s, vai ficar para trás, é mostrar para o atendimento que se ele não acreditar na criatividade de seu colega do lado (e na dele), ele não vai conseguir vendê-la para o cliente e o cliente não vai conseguir vender-se para o consumidor. bem... é isso! t+ Marcos

-------------------------------------------------------From: "Matheus Nerosky" <MATHEUS> To: "Marcos Gonçalves Teles de Farias" <MARCOS>; <luizhenrique@clubedecriacao.ppg.br> Sent: Thursday, October 03, 2002 2:47 PM Subject: Re: o criticão

abraços matheus

----------------------------------------------From: Luiz CCVP To: Marcos ; Matheus

To: <MATHEUS>; <luizhenrique@clubedecriacao.ppg.br> Sent: Thursday, October 03, 2002 1:58 PM Subject: o criticão

--------------------------------------------------------From: "Marcos Gonçalves Teles de Farias" <MARCOS>

Analisando as peças: O filme da pamonha já mostra duas coisas: A utilização da TV e do jornal (acredito que seja o maior bolo publicitário do Vale). O Spot valoriza somente o rádio, que também tem uma 147


excelente participação no mercado regional. Ok, ficamos então somente com o filme do cara da praça... Ah, tem que ser naquela praça de Taubaté, a Dom Epamilondas.. Ela é perfeita... e tem um puta movimento. (detalhes) Quanto ao slogan aí vai a primeira proposta: - CCVP, criatividade é o remédio. (assim a gente completa a chamada) sei lá... abraços Matheus

----------------------------------------------------------From: "matheus nerosky" <MATHEUS> Reply-To: "matheus nerosky" <MATHEUS> To: Marcos Gonçalves Teles de Farias Subject: AVISO IMPORTANTE Date: Sat, 12 Oct 2002 00:37:46 -0300 Hoje,sábado, dia 12 de outubro de 2002 me ausentarei durante o dia todo para cuidar um pouco de mim. Espero que compreenda pois realmente estou precisando de um pequeno descanso. Vou dar uma passeada, ainda nem sei por onde, mas vou. Preciso sair um pouco... respirar. Talvez ache que esse não seja o momento certo, mas por outro lado pode definir muita coisa... Bom.... Você sabe, a gente pensa a cada segundo nesse projeto... e vou pensar nele por lá..

Matheus

mercado de trabalho. ----------------------------------------------------------From: "Marcos Gonçalves Teles de Farias" To: <MATHEUS> Sent: Saturday, October 12, 2002 3:56 PM Subject: Re: AVISO IMPORTANTE

Como disse, apenas um pequeno tempo para eu enxergar um pouco do mundo... Espero que tenha compreendido.. Abraços - Tenha um feliz dia das Crianças -

Eu comecei numa agência como boy de estúdio. Boy de estúdio é um cidadão que tinha nas agências antigas, por volta de 1983/84. As agências tinham departamentos muito maiores. Mais layers de departamentos e maior quantidade de pessoas. O boy de estúdio era um cidadão que servia para apagar lápis e lavar pincel. Era o que se

CARA, TO VENDO SEU E-MAIL SOMENTE AGORA, 15:56 DE MANHÃ EU LIGUEI PARA SUA CASA E O SEU IRMÃO ATENDEU E DISSE QUE VOCÊ SAIU PARA VER O MUNDO! AH... MAS ME DIZ UMA COISA... ESTE SEU E-MAIL PARECE UM TESTAMENTO! ONTEM EU CHEGUEI, NUM AGUENTEI E FUI DORMIR!

fazia o dia inteiro. Apagava lápis e arte-final (naquele tempo era feita em schueler 3G ou 4G, não me lembro mais). Traçava-se lápis primeiro, depois passava nanquim (azul na medida e o pretinho em volta para a faca de corte). Você apagava lápis, trocava os papéis das pranchetas, desencapava as pranchetas, limpava as

APROVEITE O DIA, SE NÃO É QUE JÁ NÃO APROVEITOU!

réguas(...). Fazia o trabalho básico da logística do estúdio

QUANTO AO SITE, FIZ A CARA DO NAVEGADOR! ESTÁ DA HORA... ADIVINHA O NOME DA EMPRESA! ----------------------------------------------------------------------

assim até virar vice-presidente dessa agência em 20 anos.

(falta material, pega a borracha, a caneta ....). Comecei Por conta dessa experiência toda, fui fotógrafo, laboratorista, produtor gráfico, arte finalista, chefe de estúdio, produtor, fui assistente, diretor de arte júnior, diretor de arte (...). Fiz de tudo. Até esculturas eu fazia, tinha que fazer make-up, uma coisinha para a foto (...).

BATEPAPO

Especializei-me em um monte de coisa para que eu pudesse saber tudo o que acontece dentro da agência e poder administrar com maestria. Certo?

JULIO ANDERY

Se você por acaso faltar, eu não vou ter que ficar esperando. Eu vou lá e faço a tua parte. Não é que eu vá

Por favor, me entenda !!! Quando voltar, hoje (sábado) a noite já pegarei pra valer no projeto.

mercado de trabalho e para nós, que teremos vocês no

(...) fiquei seis meses fora para desenhar uma fundação que estou montando agora. Aí, voltei para cá em janeiro. E para que seria voltada esta fundação? Para vocês. Ah, lemos algo sobre ela na internet.

* All Happy Day !!!! *

Não é “para vocês”, é para nós. Para vocês que irão para o

tomar o seu lugar. E até para saber o que eu posso estar tirando de melhor. Eu olho para uma foto e sei como ela poderia ficar melhor. Eu sei que está faltando um detalhe, um reflexo no vidro, porque eu já estudei projeção de luz, refração e o cacete. Você vai vendo até onde você pode tirar o máximo do trabalho. Só assim você pode faz as coisas com competência. Se você não conhece, você não faz. É básico. Por conta disso, uma das coisas que eu aprendi também é o que frustra um profissional, o que faz ele feliz, o que faz 148


com que o trabalho seja melhor ou pior, o que faz com

trabalha. Mas enfim, a fundação vêm para isso, para estar

Não. Ter conhecimento. Conhecimento profundo e não

que o cliente tenha mais vontade de trabalhar, menos

colaborando com cases reais de propaganda. Como você

noção. Porque se você tiver noção, sempre vai estar

vontade de trabalhar com você, ele confie mais ou

deve se comportar, o que cada cargo tem a ver com o

fazendo o superficial. Se você não tiver o conhecimento

confie menos.

processo de trabalho, como funciona o processo de

da técnica, você nunca vai desenvolver uma ação

Por conta disso eu desenhei essa fundação. Ela vem

trabalho. Para que todos conheçam, tenham essa

inusitada, um trabalho diferenciado, nada. Você não

para ensinar com cases reais como que se faz um grande

experiência antes de entrar nas agências. Para amanhã,

saberá a limitação e vai acabar trilhando caminhos já

processo de criação. Do começo ao fim. A importância

você que seja cliente, fornecedor, agência, o que for, você já

trilhados. Você vai ter a mesma vista que todo mundo já

do trabalho em equipe, a importância do respeito, do

saiba quem são os profissionais, como eles trabalham, o

teve. Você pode ver um pouco diferente, um pouco mais

custo, do prazo, o tempo que se leva para fazer as

que exigir de cada cargo. Às vezes, você está interessado

alto, um pouco mais baixo, um pouco mais de lado, mas

coisas. Então você vai ter de cabo a rabo como funciona

por um cargo que não faz aquilo que você está interessado

será o mesmo cenário. Se você descrever, muda um pouco

o case.

que ele faça. Existe muita confusão, pois eles se

as palavras, mas o grosso é o mesmo.

Sábado agora eu vou fazer uma palestra no Fest´Up e

intersecionam muitas vezes. É fácil se confundir, é muito

Agora estou fazendo uma revista, a Casa do Vaticano.

vou apresentar isso, mas de uma forma muito mais

fácil.

Cara, a gente vai para lá às 4 da manhã, 1 da manhã, 3 da manhã, meio dia, meia noite, não interessa! Eu até já estou

suave ainda, pois não deu tempo para se preparar direito. Bem superficial, mas já dá para se ter uma idéia

Uma vez que você tenha “propriedade” do que é seu

com um jalequinho e um crachá de operador de rotativa.

de como vai ser. Era para estar começando no mês que

ambiente de trabalho, fica mais fácil desempenhar a

Veja só. Estão usando técnicas de impressão que nunca foi

vêm, mas por conta do momento econômico e mundial,

função, não é?

usado. Os gráficos ficaram bobos: “Ih, será que dá? Puta, nunca vi isso. Vamos tentar. Vamos fazer testes”. Os

as coisas estão um pouco retraídas(...). O Vale tem muitas agências pequenas, muitas não tem

Gráficos Burti, uma das maiores gráficas da América

As ações da fundação vão abranger somente São

estrutura e economizam pessoal. O cara é muitas vezes

Latina, estão fazendo testes porque nunca se depararam

Paulo ou também o Brasil?

diretor de arte, redator e produtor gráfico.

com o tipo de impressão que sugeri. E não sou eu, pois aprendi isso com o técnico deles. Você junta uma coisa

Primeiro lugar São Paulo. Por um simples motivo: a

Isso você sempre será. Eu tive que cortar pessoas aqui por

com outra e vai ver. É muito gratificante.

minha idéia é que não se cobre. Todos possam

causa de dinheiro. Não é diferente de uma grande agência.

Enfim, temos sempre que ir atrás. “Falta estrutura?”.

participar, eu acredito ainda numa democracia. Se você

Obviamente, várias cabeças pensam melhor. Óbvio, mas

Sempre vai faltar alguma coisa. Sua ambição por

envolve dinheiro, envolve limitações, nem todo mundo

não esqueça de uma coisa, você tem que saber de tudo.

qualidade, por desempenho, sempre vai ser grande.

tem isso. Quando comecei a trabalhar, eu pegava 6

Se o seu produtor gráfico comer bola, se o seu assistente

A partir do momento que estou aqui, eu olho para essa

ônibus, bem, eram 4 ônibus e 2 metros. Era de matar.

comer bola, você vai comer bola também.

agência e penso: “Cara, falta tanto, falta tanto...”. E não

Aos 15 anos eu tinha 2 empregos e estudava a noite.

É claro que se você tiver profissionais ali em que um cara

falta porque a “agência falta”, falta porque a sua ambição

Isso é uma coisa que foi querido mesmo. Foi super

fique pensando 24h por dia em produção gráfica, o outro

por conhecimento, por técnica, por estar produzindo fica

batalhado. É suado. Cada coisinha que consegui. Cada

24h por dia em fotografia e você 24h por dia em criação,

cada vez maior. Não adianta.

“prêmiozinho”, cada “trabalhinho”. Foi suado. É suado

você junta e dá 72h. Não vai dar 8h em que você pensou

O cara que bater o recorde mundial de velocidade, vai ser

até hoje, cara. Hoje eu não consigo mais produzir tanto.

uma parte do dia em uma coisa, outra parte em outra e

superado por um outro atleta por apenas um milésimo. E

Faz-se muita coisa, mas você não produz tanto assim.

outra em outra. Seguramente.

outro o superará por 2 milésimos. O que é isso? É a

Quase ninguém está produzindo muito. Está todo

Mas acho que tem que estar preparado para fazer tudo.

ambição de estar melhorando e afim de desafios. Faz com que você vai indo, indo, indo como um videogame. Você

mundo fazendo, fazendo, fazendo, mas produzir que é bom, ... poucos. Em relação ao que se faz, ao que se

Ter noção?

faz cada vez mais pontos. 149


Então proporcionalmente as dificuldades ficam maiores.

caralho. Você tem como ter uma idéia com uma fotona do

Ao mesmo tempo, é um desafio maior. O que acontece é o

produto em que você consiga fazer mais baratinho, com

seguinte: sempre ficamos com aquela história de “eu

uma foto de produto do que com foto de modelo, com

Cara, vicia porque o processo é prazeiroso, tem gente

morei numa cidade pequena, com pouco dinheiro, e os

cachê, com maquiador, etc. Você tem que mentalizar que

bacana e inteligente. Há tecnologia intrigante. Quando

clientes são foda, só tem cliente ruim, o cara é muito chato,

existem limitações e o que vai reinar em tudo isso será a

você perceber meu amigo... É como um rio, quando

o cara não aprova, etc”. Aqui, em São Paulo, a gente tem os

sua idéia.

você percebe, está a quilômetros de distância do ponto

mesmos problemas, só que maiores.

Nesse tempo que estive em Goiânia, havia uma

de partida. Sabe ... , é muito prazeroso.

Os mesmos clientes, que são pequenos pra caralho e não

premiação, que para nós era muito significativa, pois era

aprovam porque querem um desconto na foto, aqui

um termômetro de tudo aquilo que você estava fazendo

Isso vicia.

Leonardo Macias Tem que estar interessado em aprender, principalmente o estudante, aquele que está começando. Inevitavelmente estamos sempre aprendendo. Precisamos ser um pouco de aviador, um pouquinho de diretor de arte, um dia ser cozinheiro chefe para atender a Walita e outro dia ser engenheiro aeronáutico ou pelo menos atender alguma bobagem em relação a isso e no dia seguinte, você precisa menstruar porque tem que vender absorventes. Termina que você tem que fazer um monte de coisas numa coisa só. E outra, a gente estando em São Paulo fica parecendo que tudo é absurdamente mais fácil, mas não. Talvez comparado a outros mercados facilita um pouco, mesmo com dificuldades de verbas, nós conseguimos trabalhar melhor. Em Goiânia, por exemplo, o bolo publicitário total do mercado é de 30 milhões de reais. Estamos falando que um cliente médio ou pequeno para o mercado daqui (São Paulo) é todo o bolo de lá. Tem muita agência em São Paulo que fatura isso, o que significa todo o bolo de Goiânia.

A Regional, considerada a maior agência do Vale, é minúscula se comparada com uma agência de São Paulo. Quando fomos a Giacometti, falaram-nos que era uma agência pequena. Mesmo assim, ela é bem maior as grandes agências do Vale.

também tem. O mesmo cara que quer produzir um filme e

durante o ano. Um deles era o prêmio da Rede Globo, que

indica a produtora porque é amigo do cara e consegue um

era o mais interessante, mas existia também um prêmio

esquema mais barato, tem também aqui. Então, para atuar

que eu chamava do “Jerimum de Bronze”, que era um

num mercado como Goiânia, você tem que trabalhar com

prêmio local que premiava o melhor do pior da propaganda,

as unhas e sem dinheiro, com as dificuldades de ter

no qual davamos um baile em todas as outras agências. E

clientes que são os donos das empresas e onde todos,

eram com essas idéias de merda só que um pouco melhor

sejam de serviços, de varejos, ou mesmo de governo, são

que a dos outros. Mas o desafio não acaba aí, o desafio era

pobres.

querer fazer o melhor, não querer ficar nessa historinha

É um mercado muito pobre. Você tem que ter idéias boas,

para sempre e querer fazer o mercado crescer. Porque se

que você possa conseguir produzir barato e a tempo, pois

você faz o mercado amadurecer, as oportunidades dos

no dia seguinte tem que ter uma fila de gente comprando.

trabalhos que você gosta irem para as ruas aumentam.

Se você consegue fazer isso com centavos, você faz

Acho que a idéia de ter um Clube de Criação numa região

qualquer coisa com os pés nas costas.

como o Vale do Paraíba é do caralho, é boa pra caralho. Não

Por exemplo, tinhamos o maior cliente de varejo do estado,

é para fazer anuário, porque a gente fazer anuário de

a Fujioka, uma rede do tipo Fotóptica. Mas aqui você tem

merda, com coisa de merda, não vai adiantar. Nós mesmos

como produzir um filme, colocar um burro de batom

vemos nossos anuários de propaganda de São Paulo e

dizendo: “Estou apaixonado por você” e produzir bem pra

tem merda pra caralho porque o cara só entra porque é

caramba e fazer um puta filme. Lá, um filme caro tem que

amigo e tudo mais. A grande iniciativa de tudo isso é a

custar no máximo, mas no máximo uns 8 mil reais. Tem

gente tentarmos valorizar um pouco mais a criatividade

que fazer em vídeo. Nós colocamos uns grãozinhos para

local. É o mais importante. O CCVP deve levar gente

parecer “mandraquemente” que foi feito em filme. O cara

bacana para conversar com o pessoal. Leva um cara de

reclama que só tem trezentos reais para produzir uma

mídia bom para conversar com os caras de lá, para

foto. Aí você tem que tentar fazer o melhor possível

conseguir ajudar a viabilizar que aquele seu anúncio de

sabendo que você não poderá ter idéias mirabolantes, e

página dupla no jornal regional seja mais fácil de

sim idéias boas. As idéias realmente boas não precisam ser

negociar. E por que não mostrar o que é propaganda boa

relativamente caras.

para os empresários do Vale do Paraíba, que nem sequer

Não estou falando que as mídias caras sejam melhores que

sabem o que significa Cannes e para muitos deve ser o

as mídias baratas, não é isso, mas você tem como ter um

nome de uma loja veterinária? Temos que ter paciência.

equilíbrio disso. Você tem como ter idéias alltype do 150


Não se pode esperar que a freira com quem se casaste,

chegar numa grande agência é uma grande mentira.

nosso mercado era muito bom. Chegou um momento que me chamaram para ir para uma outra agência, ser diretor

no dia seguinte, já use um piercing no umbigo ou no nariz. Isso leva um tempo. Aos poucos ela vai

Lembro-me muito bem de uma vez que você disse que

de criação. Era uma agência um pouquinho maior, com

mudando da maneira que você acha melhor, mas leva

existe uma grande diferença entre uma Grande Agência e

um pouquinho a mais de dinheiro e o dono me deixou

um tempo. É um amadurecimento. Leva um tempo

uma Agência Grande.

tocando toda a agência. O cara viajava e eu ficava no comando da agência. Eu discutia mídia, fazia texto,

para entender que pode fazer melhor, que a criatividade vende e que a criatividade marca as

E isso é uma grande verdade.

direção de arte, contratava gente, levava bronca do cara no

pessoas.

Vou contar a história da minha vinda para o Brasil. Vou

telefone, negociava com o cliente e até batia na mesa. Você

O Vale também deve ter varejo pra caramba, não?

começar a contar desde o Brasil porque a história fica bem

sabe, toda aquela merda. Em oito meses, conseguimos tirar

mais comprida quando começa da Colômbia. Fazendo

quatro clientes daquela agência onde eu trabalhava e

Sim, e muito. Porque as grandes empresas utilizam as

escala em Goiânia, e eu achando que Goiânia era o Brasil

viramos o jogo para virar a agência mais premiada,

grandes agências de São Paulo, que muitas vezes são

no sentido de ser o Brasil que eu imaginava, o Brasil da

profissional do ano, agência do ano e toda aquela coisa, e

multinacionais e têm estrutura para atender essa

Propaganda, eu achava que o Marcelo Serpa morava em

a outra agência não ganhou nada. Então tudo ficou

indústria. As agências locais são pequenas acabam

Goiânia e que iria encontrar com o Nizan Guanaes

associado que onde eu estava, era onde aconteciam as

atendendo varejo e a comunicação interna dessas

passeando na praça Tamandaré. É uma grande mentira

coisas. Isso começou a ficar bom para os clientes e para o

grandes empresas.

aquela coisa que todo mundo acha que em toda esquina

pessoal que queria trabalhar em agências que eu

do Brasil há uma morena dançando samba. E eu cheguei

trabalhei. Era um mercado muito carente mesmo, não

Legal, chegamos num tema que eu adoro muito falar.

em Goiânia com a intenção de que em todo o jornal, eu

estou dizendo que eu sou muito bom, mas o mercado era

Aquele negócio de: “As agências pequenas viram as

veria um bom anúncio, que eu veria aquela puta

carente. Se você conseguir fazer um feijão com arroz um

desculpas das coisas pequenas”.

propaganda brasileira. Aí que eu vi que cheguei num

pouco mais temperadinho e todo mundo vai querer

É óbvio que as pessoas querem trabalhar numa

estado do Brasil em que fica a 900km do mar e a 500km de

comer. Não precisa comer caviar, é só jogar uma

empresa em que consigam, com mais facilidade,

uma boa idéia. Tudo lá é muito mais limitado. Tentei virar

lingüicinha no feijão e todo mundo quer. Chegou um

colocar as suas idéias na rua. Mas só que não existem

a mesa pensando em fazer disso uma oportunidade. “A

momento que eu estava ganhando um salárinho, que para

dez F/Nazca, existe uma só. Não existem dez Almaps,

oportunidade já começou, eu estou falando uma língua

a cidade era interessante. Eu era respeitado pelos clientes,

existe apenas uma e na qual as chances de trabalhar por

que eu não conheço, estou morando num país onde não

projetando me dentro do mercado com pessoas que

lá são pequenas. Ainda mais com essa dificuldade de

tenho a menor idéia do que é, estou comendo feijoada que

gostavam do meu trabalho.

mercado. Você já deve agradecer por estar empregado,

é bom pra caralho e que não tem no meu país, tem

Chegou uma hora que eu sentia que minha cabeça já batia

pois há muita gente boa na rua, mas muita gente boa

mulheres maravilhosas e mesmo assim eu consigo

no teto e eu pensava: ou tiro o teto e acima não tem mais

mesmo.

comprar os anuários de São Paulo muito mais baratos”.

nada ou vou para uma casa mais alta. Aí fiz uma loucura,

Independente da agência que você trabalhe, seja na

Cheguei por lá, fiz o meu trabalho direitinho naquela

mesmo tendo o lugar dos sonhos que todos queriam

agência do Vale do Paraíba ou numa do Vale da Puta

agência. A gente estava montando uma agência na qual eu

trabalhar, decidi pedir demissão. “Vou pedir emprego em

que o Pariu, você tem que fazer dessa agência a sua

não era sócio, mas era uma pessoa de inteira confiança do

São Paulo”. Cheguei em São Paulo e pensei que com

F/Nazca. Na sua cabeça ela tem que ser a F/Nazca. Ela

cara. Eu estava ajudando-o a criar. Nós conseguimos uma

aquele meu portifólio era batata, em meia hora estou

não é o tamanho da agência que você trabalha, mas o

coisa muito bacana para um mercado muito pequeno e tão

contratado. Aí que a gente percebe que as proporções

tamanho da agência que você quer trabalhar. Se não

limitado. Ganhamos agência do ano, profissional do ano,

mudam. Que aquele trabalho que você achava do caralho

começar assim, nunca você chegará na F/Nazca.

agência mais premiada, Pequi de bronze, Pequi de ouro,

lá, não é tão do caralho assim. Aí você começa a ver que

Esperar para fazer um bom trabalho somente quando

Jerimum de prata, todos aqueles premiozinhos que se você

passam quinze, vinte, trinta, cinqüenta dias... O extrato só

colocar no currículo, todos vão rir da sua cara, mas que no 151


diminuindo e o pé só aumentando de tanto andar para

tenho para dizer que é VOCÊ QUE FAZ O TAMANHO

nos mercados pouco desenvolvidos. Num mercado como

cima e para baixo. Chegou um momento que fui

DA AGÊNCIA QUE VOCÊ QUER TRABALHAR. Quem

o Vale do Paraíba tem que haver uma comunicação muito

contratado por uma agência que nunca tinha escutado

disse que amanhã não poderá ter um puta de um anúncio

mais direta, só de promoção, do tipo compre agora, cheias

falar. Era pequeníssima, tinha quinze pessoas incluindo a

do Marcos e do Matheus na revista Archive? E é um

de splashs, etc.

mocinha do café, a secretária e o boy e se colocar o

anúncio do Vale do Paraíba, de uma empresa de não sei o

Àqueles que querem vir trabalhar em São Paulo,

dono da agência, o atendimento e a esposa do dono,

que. Não é porque é do Vale que não vai entrar na Archive

primeiro, não se iludam. Venha querendo mostrar o que

cada vez fica menor. Essa agência, por mais que

ou no anuário do Clube de Criação. Existe uma grande

você sabe fazer. Vinha na boa. Por exemplo, o estagiário, é

ninguém conheça, eu gosto muito dela, tenho muito

oportunidade aí. E lógico, tem que levantar a bunda da

o cara que menos ganha, um dos caras que trabalham pra

carinho, pois foram os caras que apostaram em mim.

cadeira. Não adianta esperar que o mercado fique bacana

caralho, é um dos primeiros a chegar e um dos últimos a

Chama-se Light, do Hermes Ursini. A Agência já tinha

por ordem grande do Espírito Santo que isso não vai

sair (a não ser que estude). Esse é um cara que tem uma

quinze anos, o cara é um ótimo diretor de arte e criador.

acontecer, tem que correr atrás.

oportunidade que poucos tem, mesmo os que estão

Eu cheguei e em seis meses ganhamos dois prêmios

E uma das coisas é o que vocês estão fazendo, montar o

pagando uma universidade tem, de ver a propaganda

colunistas, três ouros no festival do não sei o que, grand

Clube de Criação. Eu acho uma puta iniciativa. Acho que

nascer, mesmo que seja parto natural ou cesariana, mas

prix no festival da puta que o pariu, finalista no caralho a

deve ser um clube para o mercado como um todo. Para o

nascer todos os dias. Isso não tem preço que pague.

quatro. Coisas que nunca tinha acontecido nos anos de

atendimento saber a importância da criação em um

Alguns têm a sorte de que o diretor de arte estar muito

existência da Agência do cara. Foi isso que permitiu

veículo, para os próprios veículos saberem reconhecer a

ocupado e pede para você fazer algo assim, assim e

montar uma pasta um pouco mais decente para eu

importância da criatividade, para os próprios anunciantes

assado.Você começa a pegar uma porrada de macetes e em

mandar para um cara chamado Marcelo Gianinni, que

reconhecerem que um anúncio criativo vende de fato. Até

determinados momentos você ganha a confiança do cara.

trabalhava aqui na Salles. E ele me chamou, curtiu o

porque propaganda ruim não tem desconto. Uma idéia

Ele te pede para criar uns anúncios. Você não terá a

meu trabalho, fez uma proposta irrecusável e estou

brilhante tem o mesmo preço de uma idéia de merda.

pretensão de acertar. É uma coisa que os profissionais não

aqui até hoje.

Então, como iniciativa, eu acho do caralho e é um caminho

tem mais, que é a chance de errar. O estagiário pode se

Mas aí eu fiquei com o compromisso com o cara da

certo para correr.

dar ao luxo de errar. Faça um estágio, o cara vai pelo

Light de conseguir alguém bacana que fosse no meu

Olha, esse projeto de vocês é uma experiência de vida

menos saber o seu nome e amanhã, você liga para ele e

lugar. Até como um agradecimento pelo cara ter sido

mesmo, pois você nem imagina o que pode servir para

pede te recomendar para aquele outro que você vai

tão bom comigo. Chamei um excelente diretor de arte,

você amanhã, porque você não pensa só no “anunciozinho”,

mostrar a sua pasta. O cara vai te recomendar.

também colombiano. Ele me pediu o portfólio, viu e

você pensa no processo todo. O “anunciozinho” é só uma

Faça sua pasta do jeito que você acredita e não do jeito

achou o máximo aquela agência. Ele topou. Passaram-

das formas da propaganda de se expor ao público.

que foi publicado. Tem muita pasta que o cara chega com

se quinze dias e ele não estava agüentando mais

Nem sempre a propaganda tem cara de propaganda. São

um anúncio horroroso recortado do jornal. Tem muita

trabalhar naquela agência porque a agência que eu

os merchandisings que você percebe e os que não percebe,

gente que faz isso. Aí você pergunta: “Por que em

tinha trabalhado e a agência que ele estava trabalhando

os diretos e os indiretos. Tem aquele filme do Michael J.

jornal?”. E te respondem: “Ah, porque veiculou”. E só

era outra completamente diferente. Mesmo sendo a

Fox, De Volta para o Futuro. Na cena, o cara estava só de

porque veiculou é melhor que o não veiculado? Não

mesma, pois a agência que estava na minha cabeça era

cueca quando a garota pergunta se o nome dele era

quero saber o tão bom vendedor de idéia você é. Se você

diferente da agência que tinha na cabeça dele. Três

Calvin. A câmera focaliza e, para surpresa de todos,

fizesse mídia, eu até gostaria de saber o quanto você fez

meses depois, ele voltou para a Colômbia e eu paguei

mostra a marca Calvin Klein na cueca. Sabe, desde a

veicular ao ano, mas você é criador. Quero ver o que é que

um puta mico, pois havia sido eu quem recomendou o

maneira bacana até a maneira boba da Mercedes

sai da sua cabeça, o que essa cabeça de merda consegue

cara e ele não cumpriu sequer o prometido ou pelo

arrastando um negócio no Jurassic Park II. Então a

fazer, se é só merda ou se consegue fazer alguma coisinha

menos o esperado. Esse é um grande exemplo que eu

propaganda está aí, a gente respira e nem percebe que está

que presta. É o que a gente faz o dia inteiro. É óbvio, a

consumindo propaganda. Isso acontece até muito, menos 152


gente tem um monte de idéia de merda. (se alguém gravasse isso estaríamos fudidos - risos) “Mas o anúncio veiculou”. Mas e esse preço desse tamanho, e esse título, e esse texto enorme? Não adianta falar que foi por culpa do cliente e que ele mudou. Então porque a sua idéia está tão pequenina no anúncio? “Ah, porque o cliente foi mudando e deixou a idéia deste tamanho”. Esquece. Tem que ser do jeito que você acredita, do jeito que você acha que é bom e imprima. “Logotipos?” Se você quer ser um designer, coloca. As chances de uma agência de propaganda (realidade de São Paulo) fazer um logo é mínima e as habilidades que você tem para isso são talvez o poder de síntese que o logo possa ter. Uma das coisas que a logomarca tem é o seu nível de sinteticidade, a idéia de que possa passar a marca. Então não ponha logo. “Panfletinho?” Não ponha palfletinhos, ninguém quer ver panfletinhos, mesmo que veiculado. “Não, é que o scanner estava ruim no dia que escaneei a foto!”. Se for para ser meu assistente, vejo detalhes como uma fotinho mal escaneada, meio ruinzinha, fotos estouradas. Aí você pegou e recortou a cabeça de um para colar em outro e eu vejo a remenda. A idéia pode ser do caralho, tudo bem, mas o seu trabalho neste momento não será ter idéias, será em produzir as minhas idéias. E eu não quero ver minhas idéias reproduzidas desse jeito. Então faça direito e apresente bem. Não custa tão caro fazer uma “provinha”. É isso.

Atendimento acham que isso é um gasto a mais para o cliente e então acabam optando por uma imagem de um catálogo ou pior, utilizando outros caminhos para que você não “perca tempo” nem “dinheiro”. Gostaríamos de saber se essa é a política de trabalho da agência e ao que se deve essas conquistas? Toda agência começa de uma evolução. A Regional, por exemplo, já tem mais de dez anos na cidade e quando ela começou, iniciou suas atividades também do basicão. O José Renato é,Atendimento e já vivenciou situações em que ele foi o modelo do filme. Eles trabalhavam com o Santana Informática que nem existe mais e ele acabou sendo o cowboy do filme. Era um filme de pistoleiros e ele se vestiu de cowboy, dava uns tiros, etc. Então nós também já passamos por isso e ele foi o cara que precisou fazer para baratear o custo do ator ou modelo. Acredito que todas as agências começam por esse patamar. É muito raro você ver isso por aqui o que é bem diferente de São Paulo. Por lá, se uma agência se desfaz e nascem outras novas, essas já crescem com um puta cabide de contas super legais, uma carteira super bacana. A Regional não. Quando ela chegou de São Paulo, começou do zero e tudo foi muito demorado. Não dá pra chegar e falar que quando chegamos no mercado que tivesse modelos, profissional pra isso, profissional pra aquilo. Não usávamos produtora, não tinha finalizadora, existia apenas um microcomputador na casa, que era um PC, e todos os nossos layouts (que a gente fazia para o Carrefour), eram feitos em impressora matricial, em outline e eu pintava todos com canetinha, um a um. Tudo

Luciano Urizzi

muda, o processo muda e a gente vai evoluindo. Hoje temos os equipamentos e conforme vão crescendo as

A Regional tem uma imagem que se diferencia das outras agências do Vale até mesmo em matéria de criatividade. Talvez vocês sejam uma das poucas agências que conseguem produzir uma fotografia para um anúncio, fato raro quando se trabalha em outras agências regionais, onde o próprio

exigências dos clientes também vai crescendo a nossa exigência. É uma briga. Os Atendimentos vão se aperfeiçoando, a gente vai aprendendo e o cliente vai aprendendo com a gente. Quando entram novos clientes já entram com, vamos

dizer, as ordens da casa. Se o cara chega e diz que não quer economizar e tal, a gente fala que tudo bem, mas vamos ver o que iremos fazer dentro das necessidades dele e talvez sem que ele gaste tanto. Há situações em que a gente faz trabalho Alltype e barato por que não tem necessidade de gastar, então a gente tem que ter bom senso. Mas se o cara quer enxugar no custo, enxugar na impressão, enxugar no texto, quer questionar o custo da criação e custos da agência a gente pede para ele procurar uma agência que o atenda dentro das suas necessidades. Em São José e no Vale tem muito disso, há agência pra tudo. Tem agência pra propaganda legal que é só aquela coisa de edital, editais de concorrência pública, coisas de abandono de emprego, de procurados, etc. Tem agências que só fazem isso, trabalham com outro tipo de situação. A Regional já esteve numa posição muito sossegada, agora não mais porque está todo mundo correndo atrás. A Página é uma agência super competente, fazem produção de foto, contratam modelos, correm atrás. Eles estão com a mesma condição técnica que a gente, inclusive de estrutura. Eles têm assistente de arte, redator, tráfego, produtora, mídia e os caras estão com tudo em cima. Estamos morrendo de medo, lógico, porque não dá pra falar que estamos com tudo, nunca dá. A concorrência está forte. Quando tem alguma concorrência pública que participamos, a Página participa, PPC&M participa. A Onda Sete está aí com tudo, super competente. A Guess concorre também com um monte de coisas porque os caras são ousados e têm um atendimento super agressivo. Portanto não dá pra gente dizer que a Regional está bem, está bonita, é a melhor. Não dá mais pra dizer isso. Agora, em termos de produção a gente briga muito, muito mesmo, mas é comum em todas as agências. A turma da criação exige a melhor foto, o melhor ator, a melhor qualidade, o melhor tempo, o Atendimento quer prazo e o pessoal da diretoria quer que a gente atenda da melhor 153


um todo. São nossas preocupações, são nossas metas

segmentos mas tem muita agência que está fazendo a

pensarmos nele. Deu um super resultado. E uma idéia

porque a gente nunca quis ter uma postura arrogante.

mesma coisa. Eu não sei quanto a Onda mas a Página é

“babaca” assim pela sua puta simplicidade.

Quando eu vim da Vector para a Regional, eu tinha

sempre uma boa referência pra mim, sempre estou

E esse trabalho da Johnson foi uma feliz coincidência,

uma impressão de que nunca iria ser contratado. A

olhando o que eles estão fazendo. É sempre bom estarmos

vem de encontro a uma das perguntas de vocês. A DPZ

Regional e a Vector, na época, eram arquiinimigas

antenado, ver o que o povo faz e também o que não faz.

criou um anúncio pra Johnson e ganhou o festival de Cannes. O que aconteceu? O anúncio era fantasma. Aí

número um, aquela coisa bem típica dos anos oitenta (risos). Não existe mais isso e quando eles me

E quanto à preocupação com o conceito criativo, como

queimou pra cacete o filme da agência e a gente já vinha

chamaram pra fazer uma entrevista eu fiquei

fica? Há muita briga com o cliente? Pelo que vemos

namorando a Johnson há muito tempo em razão de um

apavorado. Fiquei maluco com a idéia da Regional

vocês têm um trabalho muito legal e que se diferencia

balanço social que a gente apresentou pra eles, mesmo

Marketing me chamar e eu não sabia nem qual roupa

passando muita coisa boa pro mercado em termos de

sem pedirem. Eles gostaram e a qualidade do material

vestir para fazer a entrevista. Sabe aquele mito? Aquela

conceituação e criatividade.

ficou na cabeça deles. Uns dias antes, eles ligaram pra cá e perguntaram se a gente toparia fazer um anúncio em

coisa do outro mundo que ninguém sabia como que era? Agora não, as portas estão abertas, vem quem quer

A gente sofre um pouco, mas tem situações em que a gente

comemoração ao aniversário de São José. Porra, todos os

conhecer, ver o dia a dia, ver o trabalho. Todo mundo

consegue ter tempo para pensar em conceito e

anos é a DPZ que faz esse anúncio e pediram pra gente.

está liberado. Abrimos as portas para todo mundo. Não

desenvolver. Assim como o pessoal da Talent, a gente

Nos sentimos super honrados e um desafio fudido.

tem mais aquela história de “inatingível” ou “pessoal

acredita que tudo é baseado em pesquisa. É legal ter uma

Fizemos o anúncio e com ele fomos chamados para o

arrogante”, “metido”. Acabou. Estamos super

referência para onde correr. Por que tem que ser assim? O

Short-list da Recall, aquela revista de Ribeirão Preto. A

acessíveis e a política da casa é essa.

que o consumidor está pensando? Quem é esse

Regional e a Atempo estão concorrendo com anúncio de

consumidor? E a gente corre muito atrás da mídia e das

jornal. A Atento com o Valeparaibano e a gente com esse

Na verdade a Regional é uma referência porque ela

referências que a gente recebe da Internet. Tem que

anúncio da Johnson. Nessa semana ainda estaremos indo

tem as maiores contas, atende a Prefeitura de São

pesquisar. Tem hora que não dá pra fazer isso como na

pra Ribeirão pra tomar um chopp no Pingüim. (risos)

José, a GoldFinger e a Jô Calçados que estão

maioria das vezes. Quase tudo é pastel. Não adianta. O

freqüentemente na mídia.

Atendimento chega aqui e fala assim: puta, o cara quer o

Fale um pouco da sua vivência no mercado.

negócio pra agora e é agora mesmo, nem adianta falar que Sim, porque se você for parar para pensar, a Gold

não vai dar. Então, desliga o piloto automático e corre para

O dia-a-dia não é tão maravilhoso assim. A gente sofre e

Finger é uma puta conta legal, mas se for pensar

o que a gente chama de pastelaria. Então sai pastel de

rala bastante. Todo mundo tem problema de grana e as

também tem a Universal e a S.Stein que em termos de

carne, de queijo e de palmito. Todo dia sai pastel e gente

produções são baratas mesmo. A média das produções

mídia é a mesma coisa. A Jô Calçados é uma conta legal

fica infeliz. Não estamos pensando em prêmios, como

giram em torno de 2 e 3 mil reais e a gente tem que

de trabalhar porque tem um varejo super agressivo e às

vocês até perguntaram. Não temos essa preocupação mas

enxugar. A vida não é de sucessos. A gente fez algumas

vezes se torna até meio difícil, porque a Oscar está

queremos fazer um negócio que vai dar certo e que vai

ousadias furadas como o Gold Friends, por exemplo, que

super mais em cima e a gente que corre atrás deles. Nós

funcionar. Só que tem hora que a gente sabe que ficou

não deu certo. A gente tenta fazer um planejamento anual

temos a prefeitura de São José, mas a Página tem a

capenga e aí a gente fica de pinto mole.

para a Gold Finger. O Gold Friends era um deles e não deu certo porque foi cortado. A gente queria fazer uma

Prefeitura de Jacareí. A gente tem o Carrefour, mas a galera tem o WalMart, tem o Pão de Açúcar ou sei lá o

Vimos um anúncio legal, da Regional, que brincava com

série de anúncios que seriam veiculados semanalmente e

que. Então não dá pra falar que a gente tem as

aquele J da Johnson&Johnsons, em comemoração ao

a cada semana uma nova história onde seriam filmes de

melhores contas.

aniversário da cidade de São José dos Campos.

dois minutos. Na época, o cliente amou e adorou porque a gente detectou, através de pesquisas, que a maioria dos

Temos uma carteira legal para trabalhar, vários Era um Alltype, era simples, mas demorou três dias para

154


consumidores são os jovens. Isso surpreendeu, pois

especializei na área de marketing e publicidade. Fiz pós-

Saiu uma matéria na Exame falando dessas empresas de

sempre imaginávamos que era a mulher que comprava,

graduação em marketing. É algo a qual me dedico de

tecnologia que nasceram em torno dela.

o marido, etc, mas é a molecada mesmo. A galera de 25

longa data. Assim, como autodidata, eu vivia em

E é basicamente o que nós fazemos. Nós temos desde a

a 30 anos. E quem é esse povo? É o povo que está

concursos de logotipos (...)

Associação das Indústrias Espaciais do Brasil, que criamos desde a marca ao primeiro consócio de

morando sozinho, que está começando a trabalhar agora ou que está começando a namorar e ficar noivo. É

Agora está tendo uma exposição lá. Expuseram os

exportação de material aeronáutico, que fizemos a marca,

o pessoal que está começando a viver com um pouco

primeiros desenhos da marca.

filme, material de divulgação, promoção interna e tal (...).

mais de fôlego e aí a gente parte pro gol de frente. Só

A marca dos 30 anos da Embraer fui eu que fiz. A marca

Nós trabalhamos muito nesse negócio e acabamos

que mesmo assim foi uma furada porque não dava pra

dos 25 fui eu que fiz. A marca de muitos produtos da

especializando, né? A BC&C tem pouca mídia. Nós não

contratar ator, aí tivemos que desenvolver modelos

Embraer fui eu que fiz e aí os caras falaram: “Poxa, você

fazemos muita mídia e não atendemos muito varejo

locais, que tinham pouca desenvoltura. Selecionamos

enche tanto o saco dos caras de Marketing. Você não quer

mesmo. Somos meio seletivos nesse seguimento,

cinco pessoas, mas não deu certo porque eles não eram

chefiar o Marketing?”

entendeu? Porque o mercado já está uma b_ _ _ _. Uma

atores e não seguraram a onda e o cliente, na hora H,

Eu tinha uma estrutura bem grande. Tinha todinha a parte

dificuldade desgraçada e esperar ganhar dinheiro com

começou a se assustar. Achou que não iria dar conta até

de produção gráfica, criação, cinema, área de vídeos,

varejo, com mídia e tal (...) É uma coisa complicada.

o final do ano. Sabe aquela coisa? “Vamos cortar!”. E aí

fotografia, estúdio de fotolito, serigrafia (...) Era uma

Viemos para o mercado com a mentalidade um pouco

fizeram uma vez por mês e o público já perdia, e nem

estrutura bem verticalizada. Quando privatizou, nós

diferente das agências. Eu vim de grande empresa,

lembrava mais o que tinha acontecido no último

ficamos ainda uns 6 ou 7 meses. Não era o objetivo da

grande contratos, grandes negociações. Você vem com

episódio do último mês. Depois o cliente ainda decidiu

empresa continuar mantendo esse tipo de coisa. Eu já

uma noção muito acima da média. Somos chatos com

que só iríamos fazer campanhas de varejo tipo dia das

estava com 23 anos de empresa e um estado muito brabo

algumas coisas como qualidade e fornecedor. Nós

mães e dia dos pais. Isso mudou toda a estratégia, tudo

de stress. Lá eu ganhei uma hipertensão, tive problema de

pegamos pesado nesse ponto, né? (...) Pelo próprio fato de

se perdeu, tanto é que perdeu até o mês de dezembro e

gastrite e tudo mais porque a pressão é muito forte. E um

trabalharmos direito com a Embraer, pelas coisas que

tudo foi por água abaixo. Então é uma pena, mas a

dia eu falei: “Olha, quer saber de uma coisa? Chegou a

produzimos (lá tem que ser top linha mesmo), acabamos

gente tem esses sofrimentos também, em função de

hora. A gente pode continuar prestando esse serviço? Tudo

tendo um grau de exigência acima da média e isso acaba

custos e produção.

bem então...”

sendo bom porque o mercado acaba levando em conta.

Hoje a Embraer ainda é o meu maior cliente. Trabalho

Nós acabamos ficando dentro desse segmento.

quase 80% do meu tempo para Embraer. Apesar de não

Normalmente o trabalho que fazemos nesse segmento

sermos a principal agência da Embraer, toda aquela parte

acaba sendo indicado. Um indica para o outro. “Pô, do

promocional de material de feiras, exposições e catálogos,

jeito que você fez para outro faz para mim”. Tem sido

Quanto tempo que você está no mercado?

somos nós que fazemos. Material vip, convites para feiras

mais ou menos assim. Então tenho mantido um perfil

Nossa agência tem 8 anos. Antes disso eu era de

internacionais, tudo é a gente que faz.

bem light. Muita gente não conhecia nosso trabalho e não

indústria. Trabalhei na Embraer por 23 anos.

Nós estávamos fazendo a campanha do trainee para o RH.

conhece até hoje. Não temos uma visibilidade forte. Nisso

Sabe (...) oscila muito.(...).

também tem uma certa estratégia. O tipo de estratégia

Você pegou o começo da Globo aqui ....

Por conta de alguns clientes que adquirimos depois, por

profissional que nós montamos é uma postura bem

Peguei (...)

conta da Embraer, nós temos uma forte atuação no

empresarial. Uma coisa bem estilo indústria mesmo. As

(...)Eu sou pioneiro da Embraer. Entrei na Embraer em

segmento aeroespacial. É ...nós atuamos basicamente em

coisas bem certinhas, capacitação (...) estamos firmes

1972 e saí em 95, quando fundamos a agência.

todas as empresas que são prestadoras de serviço da

nesse negócio. Tudo certinho, em cima de tecnologia,

Minha formação principal é Engenharia, mas me

Embraer.

equipamento e tal. Aqui, investimos pesado, não abrimos

Nelson Campos

155


coisa certa para não ter problemas. É algo que não é todo

Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba) vai

mundo que faz. O cara começa a praticar preços mais

entrar firme agora é a cartilha. Nós elaboramos uma

Você cuida do atendimento também? Planejamento?

baixos e daqui a pouco quebra porque não sabe sobre

cartilha que finalmente vai sair, provavelmente na Festa

Faço. Eu faço um pouco de tudo. Fui um profissional

gestão de negócios.

do Apareça estaremos lançando. Ela está pronta, foi feita

mão disso.

e editada toda aqui. O pessoal palpitou. O sindicato de

de criação e até hoje faço o conceito. Hoje, eu não tenho tempo, não consigo mais sentar e fazer um trabalho no

Todas reclamam, mas é o que falta nas agências, não é?

São Paulo palpitou. As agências daqui tiveram a

computador. Já perdi a mão. Não tenho mais mão para

Pela minha própria formação, anos de vivência eu sei

oportunidade de palpitar. Uns palpitaram, outros não,

isso. Ainda tenho mão para a mão. Eu venho do tempo

disso. Sempre ocupei cargos de chefia na Embraer,

mas no final das contas ficou mais entre eu, o Zé Renato,

de fazer tudo na mão. Desenhar na mão com régua e

trabalhei muitos anos na área de atendimento a cliente, de

o Oswaldo, Zé Antônio, o pessoal que estava com a mão

compasso. Ainda tenho toda a minha parafernália de

suporte ao produto, negociando contratos e gerenciando

na massa mesmo. Nós mandamos o protótipo lá para São

criação. Tenho minhas tintas e minhas aquarelas. O

custos. Dentro da minha estrutura eu tinha que cuidar de

Paulo, o sindicato viu, gostou da idéia e falou: “Vamos

conceito das marcas ainda faço, rafeio muito e dou para

custos e da parte de garantia. Acabei pegando uma

bancar!”. Vão bancar o projeto. A finalidade específica da

a molecada trabalhar. Sento do lado e digo se está

bagagem desgraçada. Isso tudo eu trouxe para cá, é

cartilha é catequizar o mercado, mostrá-la para o

ficando bom ou não. “Ficou bom, mas puxa aqui, estica

inerente, veio junto. Quando a gente fez a empresa, optou

anunciante. Quer queira ou não, o CENP deu uma

ali”. Isso eu ainda faço, mas ficar com a “bunda” no

por alguns parâmetros, coisa que iríamos fazer e coisas

mexida no mercado. As agências tiveram, de uma

computador não dá mais. Não tenho mais condição. E

que não faríamos.

maneira ou de outra, que se adaptar as condições do CENP. Equiparam-se e estruturaram-se melhor.

eu ainda faço a parte de direção da empresa. Redação e sacada de conceito eu faço, mas aí a gente passa para a

Optaram por uma postura?

equipe de produção.

“Marketing político?”. Pô, é legal, mas tô fora. “Conta

Deu uma “peneirada”, não é?

A parte de atendimento não tem como deixar de lado.

oficial?”. Não quero. “Conta de prefeitura?”. Tô fora. O

É... não é muito assim, mas deu. Os veículos, por seu lado,

O tipo de pessoa com que lidamos são, quase sempre,

nosso negócio não é esse. Não é legal. Não é o nosso perfil.

também melhoraram. Quem ficou fora do esquema foi

os donos das empresas. Não tem como abrir mão de

Você tem que achar o seu perfil e nós gostamos muito de

justamente o anunciante. Ele não tem cultura de

atender esse pessoal. Eles fazem questão de serem

trabalhar com marca. Trabalho bastante nesse segmento de

marketing. Não tem cultura de procurar uma agência. Ele

atendidos pelo dono, então tenho uma pessoa que

gestão de marca e posicionamento. Nós estamos nos

acha que agência é um negócio caro. Ele toma as ações

trabalha para atendimento do dia-a-dia, de clientes

posicionando no mercado com o emprego da gestão de

sem consultar. É a auto-medicação. O cara acha que sabe

menores, de cara que liga, de pessoas que querem

marca. Estamos tentando mostrar para o público que

fazer e então ele erra, gasta muito dinheiro, faz coisas que

orçamento, essas coisas. Ela vai visitar clientes

existem outras disciplinas para atuar. Planejamento de

não precisa. Ele acha que fazendo comercial na Globo, ele

menores, mas o grosso do atendimento é comigo

ações, estratégia são coisas inerentes para um cara que nem

vai entupir a loja. “Pô, apareci na televisão. Pô, não deu

mesmo.

eu. Sou engenheiro. O planejamento é o mínimo, não pode

retorno”. É lógico que não deu retorno, você não fez

Tem ainda toda a parte financeira e administrativa

faltar. Ajuda bastante. É a parte de conceito, você acaba

planejamento, não sabe qual é o público da sua loja. Não

geral da agência que é comigo. Arrumo a parte de

envolvendo-se no negócio do cliente e interessando-se em

definiu público, não definiu nada, sabe? Ele poderia ter

planejamento desse negócio e tudo mais. Planejamento

saber como funciona e como não funciona.

feito um outdoor, uma mala-direta, uma ação de relacionamento que teria dado muito mais resultado. Eles

financeiro é algo extremamente importante numa agência. Se você não tiver, você está “ferrado”. Então,

É uma parte importante e não se pode ignorar, né?

não estão nem aí. Acham que a agência é muito cara.

geramos a coisa como um verdadeiro negócio. Uma

Hoje em dia, não se pode ignorar. Nós temos que analisar

Vêem a coisa como uma despesa. Algumas agências

empresa tem que dar lucro, entrar dinheiro, pagar bem

as características do nosso mercado. Ele é danado de ruim.

realmente já fizeram muita bobagem. Se o “cara” foi mal

os funcionários e ter os impostos em dia. Fazemos a

Hoje estava conversando sobre isso com o pessoal do

atendido por uma agência, pega bronca de todo mundo.

Cinemark. Uma coisa que a APROVA (Associação dos 156


Ele acha que todos são iguais e acaba denegrindo toda categoria. E o trabalho da APROVA é reverter essa realidade. E os clientes? Eles recebem a coluna da APROVA? Alguns. Nós mandamos mais para o meio mesmo. Agora tem cliente que eu mando, mas uso o meu próprio e-mail para isso. O pessoal da Embraer, algumas pessoas e alguns clientes recebem e gostam. Mas não são todos. Quanto a equipe, estou com um pessoal bom. Uma equipe. E equipe é somatória. Como falei, a parte de conceito nasce comigo e a partir daí vamos discutindo. “Ah, vamos mexer ali? E aqui, que tal?”. Acaba dando uma somatória legal, mas existe uma turminha boa. Nós atuamos muito na parte de design gráfico. Então toda essa parte de produção gráfica é um negócio muito legal. E quanto a esse quadro na parede? É uma foto laminada. A gente que fez. Faz uma saída em negativo, gera um aquivo eletrônico. E onde foi feito? Em São Paulo. Ah, eu quase não faço nada por aqui. Nós ainda fazemos muita coisa fora.

157


CCVP  

Este é o projeto experimental que estudou o mercado do Vale do Paraíba e resultou no Clube de Criação.

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