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FUNDAMENTOS DE MARKETING AULA 03 O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE

AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE

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O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE Empresas excelentes possuem visão de fora para dentro de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente oferecendo novas oportunidades, apresentando novas ameaças e que é de importância vital o monitoramento e a adaptação contínua às mudanças ambientais. Porém, a principal responsabilidade de identificar as mudanças ambientais significativas recai sobre os profissionais de marketing da empresa. Mais do que qualquer outro setor da empresa, eles devem ser os rastreadores das tendências e descobridores de oportunidades. Por tendência entende-se uma direção ou sequência de eventos que vêm ocorrendo ao longo do tempo e promete durabilidade. Muitas oportunidades são encontradas pela identificação de tendências. No entanto, é preciso fazer distinções entre modas passageiras, tendências e megatendências. Diferente de uma tendência, a moda passageira é imprevisível, tem vida curta e não é significativa em termos sociais, econômicos e políticos. As tendências são mais previsíveis e duradouras do que as modas passageiras e revelam a configuração do futuro. Quanto às megatendências, entende-se que são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas de desenvolvimento lento que, depois de implantadas, exercem influência durante algum tempo sobre a vida das pessoas – entre sete a dez anos, ou mais. A última década do século XX foi marcada por megatendências interessantes no curso da história como:

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Crescimento expressivo da economia globalizada;

Renascimento das artes;

Surgimento do socialismo de mercado livre;

Estilos de vida globalizados e nacionalismo cultural;

Privatização do sistema de seguridade social;

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Ascensão dos países da orla do Pacífico;

Década de consolidação da liderança das mulheres;

Evolução acelerada das ciências biológicas;

Essas tendências e megatendências merecem atenção intensa das empresas. Muito provavelmente, um novo programa de marketing ou de produto terá mais sucesso se estiver alinhado com as fortes tendências em vez de ser contrário a elas. Cenários futuros também dão aos profissionais de marketing muito material para análise. Em uma empresa, esses profissionais são os principais responsáveis por identificar e prever mudanças significativas no ambiente. Mais do que qualquer outro grupo na empresa, eles devem rastrear as tendências e buscar as oportunidades. Apesar de todo administrador de uma empresa precisar observar o ambiente externo, os profissionais de marketing dominam duas competências essenciais: têm métodos sistemáticos – inteligência de marketing e pesquisa de marketing – para coletar informações sobre o ambiente de marketing e também passam mais tempo com os clientes e os concorrentes. Conduzindo exames ambientais contínuos e estruturados, esses profissionais são capazes de rever e adaptar estratégias de marketing para que elas se ajustem aos novos desafios e oportunidades no mercado. O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um macroambiente. O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender a clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente é constituído de forças estruturais e conjunturais maiores que afetam o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Examinaremos primeiro o microambiente da empresa. O MICROAMBIENTE DA EMPRESA As tarefas da administração de marketing são: atrair clientes e construir relacionamentos por meio da criação de valor e da satisfação desses clientes. Entretanto, os gerentes de marketing não podem efetuar essas tarefas sozinhos. O sucesso deles depende de outros participantes do microambiente da empresa – outras áreas da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários segmentos de público, que se unem para constituir o sistema de geração e entrega de valor da empresa. Na empresa, ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com outros grupos da empresa, como o alto escalão e as áreas financeira,

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de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Todos esses grupos, inter-relacionados, formam o ambiente interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos pelo alto escalão e os planos de marketing são aprovados pelo alto escalão antes de serem implementados. Os gerentes de marketing também devem trabalhar estreitamente com outras áreas da empresa. A área financeira tem como preocupação encontrar e utilizar fundos para que o plano de marketing seja efetuado. A área de P&D se concentra em desenvolver produtos seguros e atraentes. A área de compras se preocupa em conseguir suprimentos e materiais. A área de produção é responsável por produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade esperada pelo cliente. A área de contabilidade tem que mensurar as receitas e os custos para ajudar o marketing a saber se seus objetivos estão sendo alcançados. Juntas, todas essas áreas geram um impacto sobre os planos e ações da área de marketing. De acordo com o conceito de marketing, todas essas funções devem pensar no consumidor e trabalhar em harmonia para oferecer valor e satisfação superiores ao cliente. Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Problemas com fornecedores podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento – escassez ou demoras, greves e outros eventos que possam prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. Eles devem também monitorar as tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa. Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários de marketing estão revendedores, empresas de distribuição, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros. Os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Atacadistas e varejistas são revendedores, pois eles compram a mercadoria e a revendem. Selecionar revendedores e trabalhar com eles não é fácil, e hoje os fabricantes não têm muitos revendedores pequenos e independentes para escolher. Eles se deparam com grandes organizações de revenda que, muitas vezes, têm poder suficiente para impor condições ou mesmo excluir o fabricante de grandes mercados. Os operadores logísticos ajudam a empresa a estocar e a transportar bens de seus pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com organizações de armazenamento e transporte, a empresa deve determinar as melhores maneiras de estocar e entregar os bens, considerando fatores como custo, entrega, rapidez e segurança.

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As agências de serviços de marketing são as empresas de pesquisa de mercado,

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as agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos. Quando decidir utilizar os serviços de uma dessas agências, a empresa deve escolher cuidadosamente, porque a criatividade, a qualidade, os serviços e os preços dessas empresas variam muito. Entre os intermediários financeiros estão os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados à compra e venda de bens. Assim como os fornecedores, os intermediários de marketing constituem um importante componente do sistema de entrega de valor da empresa. Na busca de criar satisfação nos relacionamentos com os clientes, a empresa deve fazer mais do que simplesmente aperfeiçoar seu desempenho: ela deve firmar parcerias eficientes com os intermediários de marketing, a fim de aumentar o desempenho de todo o sistema. Assim, os profissionais de marketing de hoje reconhecem a importância de ter seus intermediários como parceiros e não simplesmente como canais por meio dos quais seus produtos são vendidos. Os clientes: a empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes. Os mercados consumidores são formados por indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. Os mercados de negócios compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro. Os mercados governamentais são constituídos de órgãos governamentais que compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem de compradores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor. Os concorrentes: de acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes. Desse modo, os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvo. Devem ganhar vantagem estratégica, posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores. Os concorrentes: de acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes. Desse modo, os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvo. Devem ganhar vantagem estratégica, posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores.

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Os públicos: o ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos. Um público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Mostraremos seis tipos de públicos: • Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas de investimento e acionistas constituem os principais públicos financeiros. • Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem frequentemente consultar os advogados da empresa para se informar sobre questões relacionadas à segurança do produto, à propaganda enganosa, entre outras. • Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por associações de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritários, entre outros. A área de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos. • Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa. Grandes empresas nomeiam um funcionário para lidar com a comunidade, comparecer a reuniões, responder a dúvidas e contribuir com causas importantes. • Público geral: a empresa necessita preocupar-se com o posicionamento do público geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas. • Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público interno. Quando os funcionários se sentem bem na empresa, isso é percebido pelo público externo. Uma empresa pode preparar planos de marketing para esses públicos principais, assim como para seus mercados de clientes. Suponhamos que ela queira uma resposta específica de determinado público, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações de tempo e dinheiro. A empresa tem, então, que desenvolver uma oferta para esse público que seja atraente o suficiente a ponto de produzir a resposta desejada.

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Para ser um hospital de êxito, uma instituição deve seguir o ambiente, suas tendências e desenvolvimentos, sabendo responder adequadamente aos acontecimentos ou até antecipar-se a eles. Fazem parte do microambiente de um hospital a comunidade em geral, a mídia, clientes internos - acionistas, diretores, médicos e funcionários -, fornecedores, intermediários ou distribuidores, concorrentes. Vejamos alguns desses elementos: A empresa: uma instituição hospitalar deve ser administrada como qualquer outra organização. A área de marketing deve trabalhar em conjunto com as outras áreas do hospital, uma vez que todos têm influência sobre os planejamentos de ações do setor de marketing. Os fornecedores: constituem-se em pessoas e/ou organizações que vendem bens ou serviços aos hospitais, tais como vendedores de maquinário, medicação, material de consumo, etc. Como os fornecedores podem afetar o bom funcionamento da instituição, a área de marketing deve acompanhar a disponibilidade e prazo de entrega de suprimentos, tendência de preços, entre outros. É importante destacar que esse procedimento se encaixa também para a área médica e a não médica terceirizada, como segurança, laboratório, radiologia e grupos médicos em cooperativa. Os médicos, por indicarem os hospitais aos usuários, tanto para pacientes particulares como para clientes conveniados, são considerados os clientes principais dentro do microambiente hospitalar. Os clientes: os clientes devem ser acompanhados detalhadamente, pois qualquer tipo de alteração de comportamento tem impacto direto nos planejamentos de marketing da instituição. Apesar de os médicos serem considerados por muitos os clientes principais, ainda são os pacientes que realmente escolhem o hospital, mesmo não sendo a fonte pagadora, chegando às vezes ao extremo de trocar de médico para mudar de hospital. Para ter êxito, a instituição hospitalar precisa corresponder às carências e desejos dos pacientes de forma mais eficiente e eficaz que os concorrentes. Portanto, a função do hospital é entender e satisfazer com superioridade as expectativas do público-alvo e adaptar as estratégias de marketing às da concorrência que atende ao mesmo mercadoalvo. O público: é todo e qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial no consumo de bens e serviços, ou que provoque impacto na competência da instituição em atingir os objetivos. É muito importante ressaltar que o público não é composto somente por pacientes, mas também por fornecedores, que podem influenciar sobremaneira no sucesso da instituição. O hospital deve se preocupar em conservar e administrar uma boa imagem frente ao seu público. Os doadores: para o caso de organizações como hospitais, especialmente os que

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trabalham com comunidades étnicas ou religiosas, muitos têm como doadores pessoas e/ou organizações que contribuem financeiramente ou de outras formas. As organizações regulamentares: são constituídas de órgãos, governamentais ou não, que possam influenciar de alguma forma o funcionamento do hospital. Entre eles, podemos citar o Ministério da Saúde, as Secretarias estaduais e municipais de saúde, todas as suas áreas e divisões e também Associações, Conselhos Profissionais, Sindicatos, entre outros. As entidades pagadoras: são compostas pelas agências governamentais pagadoras, como o SUS, assim como pelas entidades do sistema supletivo, planos de saúde e seguradoras, que têm interesses diretos nos serviços prestados pelos hospitais, dada a elevação dos custos nos serviços médicos e hospitalares. Isso resulta na criação de sistemas sofisticados de controle e auditoria das contas hospitalares, face aos procedimentos padronizados. Os diretores: a diretoria dos hospitais no Brasil ainda tem como incumbência recolher fundos para o hospital. Já existe uma lenta profissionalização das tarefas de direção, mas também acontece o movimento, no corpo clínico, de eleição de representantes na direção (o Diretor Clínico), tendo esse diretor domínio político nas decisões gerenciais. Os funcionários: esta classe é formada de funcionários assalariados, enfermeiros, média gerência, assistentes sociais, técnicos, área administrativa, entre outros. Os médicos podem ser assalariados ou não, dependendo da característica do hospital, mas normalmente são prestadores de serviços dos hospitais, constituindo-se em outro tipo de clientela. O cliente interno é um elemento fundamental dentro da instituição hospitalar, pois se ele não estiver capacitado, motivado e devidamente equipado, pode provocar um impacto negativo tanto na imagem como na qualidade dos serviços prestados, comprometendo a representação do hospital frente ao público-alvo.

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Principais forças do microambiente

Cliente Entidades

Diretores

Pagadoras

EMPRESA

Doadores

Funcionários

Organizações regulamentares

Fornecedores Público

O MACROAMBIENTE As contínuas e aceleradas mudanças nos ambientes social, tecnológico, cultural, demográfico, político, legal, concorrencial, governamental e psicológico que caracterizam o macroambiente de marketing da empresa moderna, associadas às contínuas mudanças internas nas empresas por ganhos e perdas de capacitações, aquisições, fusões, incorporações e vendas, mudanças organizacionais, alterações nas estratégias e nas políticas, disponibilidade ou não de recursos de vários tipos, dificuldades momentâneas, etc. fazem com que a tarefa da administração se torne extremamente complexa, notadamente a administração de marketing, que está voltada prioritariamente para o ambiente externo.

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O envolvente ambiente de marketing de uma empresa consiste no conjunto dos agentes e das forças exteriores a ele que afetam a habilidade da administração dessa área de desenvolver e manter relações bem-sucedidas com os consumidores-alvo. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças. As empresas bem-sucedidas conhecem a importância vital da observação e adaptação constante ao ambiente, cuja mudança é frequente. O fracasso de outras empresas ocorre por não pensar na mudança como oportunidade. A administração de marketing da empresa assume a principal responsabilidade na identificação de mudanças significativas de ambiente. Mais do que qualquer outro grupo da empresa, o de marketing deve perseguir as pistas da tendência e das oportunidades. O macroambiente é constituído pelas forças sociais mais amplas que afetam todo o ambiente, como forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais, as quais descreveremos a seguir: AMBIENTE DEMOGRÁFICO Por demografia entende-se o estudo estatístico das populações humanas, não só no que concerne às suas características numéricas (tamanho, densidade, idade, sexo, raça, ocupação, localização), mas também à fenomenologia que condiciona aquelas características. O ambiente demográfico é de interesse primordial para os administradores de marketing, visto que envolve elementos constituintes dos mercados: as pessoas. Os profissionais de marketing têm de acompanhar as tendências de mudança de idade, estrutura das famílias, mudanças geográficas da população, características educacionais e diversidade populacional. População em crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso também pode significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: para conter o alto crescimento de sua população, o governo chinês aprovou leis que limitam o número de crianças por família. Outras alterações, como mudanças nos padrões familiares, alterações geográficas na população, aumento no nível de instrução e da diversidade étnicas e raciais, também podem significar oportunidades de mercado e merecem atenção dos profissionais de marketing. AMBIENTE ECONÔMICO As pessoas, para poderem adquirir bens ou serviços no mercado, necessitam de poder de compra. O ambiente econômico engloba os fatores que afetam o poder aquisitivo do consumidor e os seus padrões de gasto.

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Esses fatores variam muito de país para país. Alguns países, por exemplo, têm

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economias de subsistência, consumindo em grande parte a sua própria produção industrial e agrícola. Logo, esses países oferecem poucas oportunidades de mercado. Por outro lado, temos as economias industriais que são atraentes mercados para uma grande diversidade de produtos. Além de conhecer a economia do país, interessa conhecer as tendências e padrões de gastos. Por exemplo: nos últimos vinte anos do século XX, os consumidores norteamericanos entraram em frenesi de consumo gerado pelo aumento da renda, pelas reduções dos impostos federais, pelo rápido crescimento no valor dos imóveis e pela explosão dos empréstimos. Eles compravam e compravam, aparentemente sem pensar duas vezes, acumulando níveis recordes de dívidas. AMBIENTE NATURAL Há quatro tendências que os administradores de marketing têm que considerar quanto ao ambiente natural: escassez de matérias primas, aumento do custo de energia (elétrica, petróleo), aumento da poluição e intervenção governamental. O ambiente natural abrange os recursos da natureza que fazem parte das ações da organização como um todo. Não se tolera mais a falta de cuidado com o meio ambiente e aos recursos naturais. As instituições devem agir corretamente em relação a esses recursos, uma vez que suas ações são observadas por todos os públicos e existem riscos de multa pelos órgãos responsáveis. AMBIENTE TECNOLÓGICO O ambiente tecnológico compreende fatores que envolvem as novas tecnologias geradoras de novos produtos e oportunidades de mercado. Também envolve: aptidão de adquirir novos conhecimentos, resultado do ritmo acelerado de inovações, formas de comercialização, prestação de serviços, custo de produção, tempo de atendimento aos clientes, entre outros. O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados. O ambiente tecnológico é a força mais significativa que atualmente molda o destino das empresas. A tecnologia tem gerado maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e computadores portáteis, mas também horrores, como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a outras armas de destruição em massa. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. A atitude das empresas com relação à tecnologia oscila entre a ousadia e a resistência. Mas, toda vez que as indústrias antigas lutaram contra as novas tecnologias, ou as ignoraram, seus negócios declinaram. As tecnologias novas tendem a substituir tecnologias de sucesso ainda em uso. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas,

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a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas ferrovias, os CDs prejudicaram os áudios e vídeos-cassetes, assim como os CDs já estão sendo afetados por novas tecnologias. Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos e regulamentação crescente. AMBIENTE POLÍTICO As decisões de marketing são fortemente afetadas pelos desenvolvimentos das leis, medidas governamentais e pelos grupos de pressão que influenciam e limitam as ações a tomar pelas organizações e indivíduos. Mesmo os maiores defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema funciona melhor com algumas regulamentações. Quando é bem concebida, a regulamentação pode intensificar a concorrência e assegurar amplos mercados para bens e serviços. Dessa forma, os governos desenvolvem políticas públicas para orientar o comércio, como um conjunto de leis e regulamentações que limitam os negócios para o bem da sociedade como um todo. Toda atividade de marketing está submetida a uma ampla gama de leis e regulamentações. AMBIENTE CULTURAL O ambiente cultural é composto por instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade. Quando solicitadas a falar sobre as suas atitudes, as pessoas respondem habitualmente com a indicação do grau de sentimentos positivos, negativos, neutros ou ambivalentes. As atitudes, frequentemente boas preceptoras do comportamento, estão intimamente associadas às nossas crenças e aos nossos comportamentos. Por crenças entende-se como as coisas que sabemos, ou pensamos saber, sobre algo em particular. As crenças não são diretamente avaliativas, mas podem contribuir para a avaliação que fazemos dos objetos. A importância de uma atitude ou crença é avaliada pelo conceito de centralidade. Alterar uma crença central requer grandes mudanças psicológicas e comportamentais. A reconstrução de todo o sistema cognitivo requer grandes esforços, logo as crenças centrais são muito difíceis de mudar. A centralidade de uma crença aumenta se as pessoas próximas do indivíduo também a partilharem.

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Outro conceito importante refere-se a valores: são as atitudes centrais sobre o que é desejável ou o que é certo e errado. Os valores constituem o ponto central de muitas crenças, atitudes e comportamentos do indivíduo. As pessoas crescem numa sociedade que modela as suas crenças e os seus valores básicos. Elas absorvem uma visão do mundo que define a sua relação com os outros. Nas decisões de marketing, devem ser conhecidas as características culturais porque algumas podem influenciar a tomada de decisões de marketing, como a persistência de valores culturais e mudanças dos valores culturais secundários. As pessoas pertencentes a uma dada sociedade têm muitas crenças e valores em que as atitudes centrais têm um elevado grau de persistência. Os portugueses, por exemplo, acreditam em casar-se e comprar casa. Essas crenças modelam atitudes e comportamentos mais específicos encontrados no dia-a-dia. Como as crenças e os valores centrais são transmitidos de pais para filhos, reforçados pelas escolas, igrejas, negócios e governo, são difíceis de serem alterados. As crenças e valores secundários, por outro lado, estão mais abertos à mudança. Acreditar em casar-se é uma crença central enquanto que a de casar cedo é secundária. A alteração de valores secundários por parte dos profissionais de marketing pode ser conseguida, mas dos valores centrais pode-se considerar praticamente impossível. Por exemplo, é muito mais fácil argumentar que as pessoas deveriam se casar mais tarde do que não casar em absoluto. Apesar de os valores centrais serem muito persistentes, existem oscilações culturais. Veja o impacto exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir, cabelo e hábitos de relacionamento. É desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanças culturais de forma a reconhecer ameaças ou, pelo contrário, novas oportunidades.

Muitos povos acreditam no trabalho, no casamento, na caridade e na honestidade. Essas crenças moldam atitudes e comportamentos mais específicos do dia-a-dia. As crenças e os valores centrais são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, pela igreja, pelas empresas e pelo governo.

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Principais forças do macroambiente Forças

Forças

Tecnológicas

Demográficas

Forças

EMPRESA

Políticas

Forças Econômicas

Forças

Forças

Culturais

Naturais

Faça uma lista dos itens modificados nos novos celulares para atender aos ambientes tecnológicos, demográficos e culturais dos modernos consumidores.

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RESPONDENDO AO AMBIENTE DE MARKETING Muitas vezes, as pessoas utilizam o termo marketing nas mais variadas situações, como na política: “ele está fazendo uma jogada de marketing para conquistar o cargo de senador”; ou na empresa: “você participou daquela reunião? Ele só fez o próprio marketing, não falou de mais ninguém”. A Internet revolucionou a forma de acesso à informação e, consequentemente, criou mais uma forma de aplicação do marketing chamado web marketing. Podemos dividir as ações de marketing em quatro segmentos, conhecidos como composto de marketing: produto, preço, distribuição e comunicação. Assim, tudo que a internet disponibilizar em termos de melhoria ou influenciar o processo desse composto pode ser tomado como ações de web marketing. Conceitua-se web marketing como uma nova ferramenta de comunicação e distribuição realizada por meio de recursos digitais, em que organizações e consumidores buscam interatividade nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca com satisfação rápida, personalizada e dinâmica. Esse conceito torna a internet uma ferramenta essencial para as ações de marketing. Se alguém lhe perguntar quem é a sua concorrência, a resposta mais simples e comum encontrada nos livros de marketing tradicional aponta que são todos aqueles que oferecem produtos e serviços similares ao seu, a preços também similares. Com a web marketing, é preciso esquecer essa ideia. A Sony lançou o videogame Playstation. Muitos podem imaginar que os concorrentes desse videogame tenham sido os produtos similares do seu segmento. Não foram. Para desenvolver esse aparelho, são necessários tempo e muito dinheiro. Tudo começa com pesquisa de mercado, tanto para mensurar a demanda de pessoas que desejam comprar um equipamento de entretenimento, como para buscar fornecedores e tecnologia. Após esse longo e oneroso processo, vem o desenvolvimento do produto, envolvendo milhares de colaboradores, como pesquisadores científicos e engenheiros. Em seguida, tem início a produção em escala, partindo para ações de marketing, buscando representantes no mundo inteiro, criando programas de comunicação global e uma infinidade de ações comuns ao lançamento de um produto desse porte. Mas, afinal, quem foram, então, os concorrentes desse complexo processo produtivo? Dois meninos de 16 anos. Esses pequenos jovens utilizaram a força da disponibilização de informação da internet para criar um software que, ao ser executado, transforma o seu computador em um potente e maravilhoso Playstation. Esses meninos vendiam o software por US$15,00 e, por muitas vezes, esse era disponibilizado de graça na internet. O preço de um videogame Playstation é aproximadamente US$130,00. Para criar um software que transforme o seu computador

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em Playstation, esses garotos não precisam gastar sequer 0,5% do que a Sony gastou para desenvolvê-lo. Sabemos que isso é pirataria também. A Sony processou os dois meninos, que foram obrigados a fechar o seu website. Mas é preciso reconhecer que esses meninos, além de piratas, são gênios. O que se aprende dessa história é o seguinte: não basta ter milhões de dólares para conquistar o mundo, quando dois jovens de 16 anos podem fazer a mesma coisa, sem depender de um tostão. Equipamentos como DVDs e similares e ligações internacionais pelo telefone convencional já se tornaram vítimas da concorrência da internet, pois seus produtos estão sendo substituídos de forma rápida por soluções digitais. Qualquer empresa pode utilizar ações de web marketing para obter redução dos seus custos. O envio de documentos pelo correio convencional está diminuindo de forma considerável, pois o e-mail pode realizar esse processo com sucesso, na maioria das vezes. A área de compras alcança muito mais agilidade e velocidade na aquisição de produtos e serviços, pois os orçamentos são enviados por e-mail e, em alguns websites, o fornecedor cria o orçamento de forma on-line. A contratação de funcionários, por sua vez, exigia uma energia significativa por parte da área de recursos humanos. Hoje existem empresas de altíssimo nível que podem fazer esse serviço de busca de profissionais de forma rápida e com muita qualidade. A própria criação de material de comunicação acaba tendo uma redução significativa, pois, além de cara, demanda despesas de envio. A criação de uma página na internet para demonstrar produtos e serviços aos seus atuais e futuros clientes, além de proporcionar alta qualidade de imagens, não impõe limitação de tamanho, cor e formato, podendo, inclusive, inserir fotos, sons e vídeos. Hoje, no Brasil, existem mais de 20 milhões de usuários de internet. Comparativamente com a população brasileira, esse número não é muito significativo. Mas, é preciso ter cuidado com essa visão equivocada, pois são alguns milhões de brasileiros que possuem capacidade de compra real, inseridos na sua maioria entre as classes média e alta, com alto nível de escolaridade. Para alguns produtos, o uso da internet como ferramenta de venda pode ser inútil, mas para outros segmentos pode significar sua sobrevivência. O consumidor da internet é diferente, possui um comportamento exigente, não aceita demora, seja para visualizar uma página ou para receber um produto. Quando decide reclamar não poupa palavras. Pesquisa muito antes de comprar, busca normalmente o menor preço, enfim, é um consumidor extremamente ligado aos seus direitos. Para muitos, esse consumidor normalmente recebe o estereótipo de chato. Existem milhões de situações em que a web marketing proporciona mudanças na forma de comprar e vender produtos em todo esse processo, envolvendo fornecedores, empresas, concorrentes, intermediários de marketing e clientes. Nesse processo de mudança, é necessária a consciência de que há algo de novo no mundo do marketing

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e que esse caminho é irreversível. Preparar-se diariamente, estar sintonizado com as novidades e observar o comportamento do consumidor é a melhor forma de estar pronto para a revolução. Há três tipos de empresa: as que fazem as coisas acontecer, as que observam as coisas acontecerem e as que se perguntam o que aconteceu. Muitas empresas veem o ambiente de marketing como um elemento incontrolável ao qual devem se adaptar – aceitam passivamente esse ambiente e não tentam mudá-lo. Essas empresas analisam as forças ambientais e desenvolvem estratégias que as ajudam a evitar ameaças e a tirar vantagem das oportunidades oferecidas pelo ambiente. Outras empresas assumem uma perspectiva de administração ambiental. Em vez de simplesmente observar e reagir empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing. Contratam lobistas para influenciar as leis que afetam seus setores e organizam eventos para obter cobertura favorável da imprensa. Essas empresas publicam informes publicitários em revistas e jornais para formar opinião, abrem processos e prestam queixas para manter seus concorrentes sob pressão e assinam acordos para controlar melhor seus canais de distribuição. É comum as empresas encontrarem maneiras positivas de superar as aparentemente incontroláveis restrições ambientais. A Cathay Pacific Airlines, por exemplo, concluiu que muitos passageiros estavam evitando Hong Kong devido aos cansativos atrasos na imigração. Em vez de admitir que esse era um problema que não poderia resolver, a Cathay perguntou ao governo de Hong Kong como esses atrasos poderiam ser evitados. Depois de longas conversas, a companhia aérea concordou em fazer uma subvenção anual para o governo em troca da contratação de mais agentes – mas esses reforços deveriam atender primeiro aos portões da Cathay Pacific. A redução do período de espera aumentou o valor para o cliente e consequentemente fortaleceu a vantagem competitiva da Cathay. Nem sempre a administração de marketing pode controlar as forças ambientais. Em muitos casos, deve simplesmente observar o ambiente e reagir a ele. Uma empresa teria pouco sucesso se tentasse influenciar as mudanças sociais da população, o ambiente econômico ou os principais valores culturais. Entretanto, sempre que possível, profissionais de marketing inteligentes utilizam uma abordagem proativa, e não reativa, para o ambiente de marketing. As organizações e seus fornecedores, intermediários de marketing, consumidores, concorrentes e públicos operam em um macroambiente mais amplo de forças e tendências que molda oportunidades e apresenta ameaças. Essas forças representam fatores não controláveis que a empresa deve monitorar e responder. Na arena econômica, as empresas e os consumidores são crescentemente afetados por forças globais. Entre elas, incluem-se as seguintes: • Agilização substancial do transporte, comunicação eletrônica das transações financeiras internacionais, levando a rápido crescimento do comércio e dos

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investimentos mundiais, principalmente, na América do Norte, Europa Ocidental e Extremo Oriente. • Erosão gradual do domínio internacional e da competitividade dos Estados Unidos e ascensão do poder econômico do Oriente nos mercados mundiais. • Ascensão de blocos econômicos como a União Européia e o NAFTA para fomentar a cooperação econômica em suas regiões. • Movimento crescente dos países ex-socialistas em direção à economia de mercado, acompanhado da rápida privatização de empresas públicas. • Rápida disseminação de estilos de vida globais, resultantes do crescimento da comunicação global. • Abertura gradual de novos mercados importantes, como China, Europa Oriental e países Árabes • Crescente tendência de empresas multinacionais transcenderem suas características locais e nacionais, transformando-se em empresas transnacionais. • Crescimento de marcas globais nos setores automobilístico, de alimentação, vestuário, produtos eletrônicos e assim por diante. Dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve monitorar seis forças importantes: demográfica, econômica, natural, tecnológica, político/legal e sociocultural. Embora essas forças sejam estudadas separadamente, é preciso entender que elas apresentam respostas muitas vezes de interações causais, uma vez que em conjunto apresentam tanto novas oportunidades como ameaças. O crescimento explosivo da população (força demográfica) ocasionam maior poluição e depredação dos recursos (força natural), que levam os consumidores a exigir mais leis (força político/legal). As restrições impostas estimulam novas soluções tecnológicas e produtos (força tecnológica), que, se forem viáveis (força econômica), podem, realmente, mudar as atitudes e comportamento das pessoas (força sociocultural). Dessa forma, não há como negar a influência do macroambiente sobre as organizações. Quanto ao ambiente demográfico, as empresas devem estar conscientes do crescimento da população mundial, da mudança na composição etária e dos níveis

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educacionais e, consequentemente, da alteração cultural da sociedade de consumo ocasionada pelos avanços tecnológicos. No cenário econômico, as empresas precisam analisar a distribuição de renda e os níveis de poupança, gastos e disponibilidade de crédito. Quanto ao ambiente natural, necessitam estar conscientes da escassez de matérias-primas, aumento do custo de energia e dos níveis de poluição e do papel dos governos na proteção ambiental. No ambiente tecnológico, as empresas devem considerar a alta velocidade das mudanças bem como do crescimento da legislação governamental (ambiente político/ legal) sobre as alterações tecnológicas. Por fim, quanto ao ambiente sociocultural, as empresas precisam entender a visão das pessoas sobre si mesmas, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo. É preciso atender aos valores principais e secundários da sociedade e de subculturas diferentes dentro da sociedade. Mais que isso, é preciso entender o movimento para o micromarketing em substituição ao marketing de massa, sobretudo pelo avassalador crescimento da web marketing.

A Natura Cosméticos, desde a sua criação, optou pela venda de seus produtos através do sistema marketing direto - venda pessoal - por meio de suas consultoras. A empresa exige que seus vendedores diretos cumpram um código de conduta e que obedeçam aos padrões estabelecidos. Entre os itens que fazem parte do código de conduta estão orientações de que a empresa e seus vendedores não devem usar práticas enganosas, dúbias ou injustas quanto à abordagem. Isso demonstra uma preocupação com o cliente e a manutenção do relacionamento com ele. A empresa mantém um canal direto via telefone - call center, em que seus vendedores podem, além de efetuar seus pedidos, dirimir dúvidas quaisquer sobre produtos, formas de pagamento, prazos de entrega, etc. A Natura demonstra estar atenta ao seu ambiente. Há algum tempo, a empresa criou um site, estreitando ainda mais sua relação com o consumidor. Através dele, a empresa mantém um banco de dados que contém informações geodemográfica, psicográficas, hábitos de mídia e histórico de compra dos produtos de cada um de seus consultores. Assim, a empresa pode identificar os usuários das suas diversas linhas de produtos e enviar-lhes cupons de desconto para serem descontados na compra da próxima fatura.

AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE

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Através do site, a empresa também disponibiliza informações de artigos e entrevistas além de um contato direto com o cliente para responder a dúvidas mais frequentes dos consumidores. Todas as operações realizadas pelo telefone (0800) também podem ser feitas pelo site. No entanto, nem todas as facilidades acessíveis no site estão disponíveis no call center.

Descreva como as mudanças nos ambientes demográfico e econômico afetam as decisões de marketing. Que tipo de respostas podem ser esperadas para o segmento de telefonia celular?

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“Marketing de massa está obsoleto. Isso decorre da mudança de hábitos dos consumidores, dos produtos complexos baseados em tecnologia, das novas formas de comprar e pagar, da competição intensa, dos novos canais de venda e do declínio da eficácia da propaganda. Marketing individualizado é o que os consumidores desejam”. Jeff Snedden

CONCLUSÃO: No estudo desta aula, verificamos a importância de se conhecer o ambiente de marketing e que esse ambiente é dividido em microambiente e macroambiente. Identificamos diversos fatores pertencentes aos dois ambientes e a necessidade de os profissionais de marketing estar sempre atentos a eles. Também conhecemos a web marketing e identificamos como essa ferramenta alterou sobremaneira a forma de atender às necessidades e desejos dos consumidores. Verificamos que essa nova forma de comprar e vender produtos alterou todo o processo, envolvendo fornecedores, empresas, concorrentes, intermediários de marketing e clientes. Compreendemos que nesse processo de mudança é necessária a consciência de que há algo de novo no marketing e que esse caminho é irreversível. Então, prepararse diariamente, estar sintonizado com as novidades e observar o comportamento do consumidor é a melhor forma de estar pronto para a revolução. A partir desses conceitos, poderemos agora compreender melhor as funções mercadológicas de administração de produtos e preços. Esses conceitos serão amplamente abordados na aula 4.

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BASTA, D. Fundamentos de Marketing. São Paulo: Ed. Fundação Getúlio Vargas, 2003. CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. DIAS, Sérgio R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, A. L. Marketing – Conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 2004.

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Fundamentos de Marketing - aula 03  

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